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REVISTA ICONO 14, 2009, Nº 13, pp. 125-151. ISSN 1697-8293.
Madrid
(España)
MªCruz Alvarado López: ¿Publicidad Social?
Recibido: 01/07/2009 – Aceptado: 07/10/2009
Nº 13 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293
¿PUBLICIDAD SOCIAL?
Palabras clave
Usos y abusos de “lo Sociedad, Publicidad social, Comunica-
ción publicitaria, Dimensión social de la
social” en la publici- publicidad
Key Words
dad Society, Social Advertising, Advertising
Theory, Social dimension of advertising
MªCruz Alvarado López Abstract

Profesora de Lenguaje Publicitario The “social thing”, understood like the set
Universidad de Valladolid. Campus de Segovia of thematic which they form the map
characteristic of our postmodern societies
western (social agenda of the governments
and of mediate them), has become last the
two decades in one of the arguments more
Resumen used by the advertising, independently
even of the aims and causes to which this
chameleonic communicative modality
“Lo social”, entendido como el conjunto de temáticas que configuran
lends its technique and its knowledge.
el mapa característico de nuestras sociedades occidentales postmoder-
This fact, and its contextual coincidence
nas (agenda social de los gobiernos y de los media), se ha convertido with the emergency and consolidation in
en las últimas dos décadas en uno de los lugares temáticos más utiliza- our country of the phenomenon that the
do por la publicidad, con independencia incluso de los fines y causas a social advertising is today, are one of the
los que ésta camaleónica modalidad comunicativa presta su técnica y su causes that explain, as much the termino-
saber. Este hecho, y su coincidencia contextual con la emergencia y logical and conceptual confusion that at
consolidación en nuestro país del fenómeno que la publicidad social es theoretical level exists in this territory,
hoy, es una de las causas que explican, tanto la confusión terminológi- like the profusion of communicational
ca y conceptual que a nivel teórico existe en este territorio, como las practices in which they converge emitting,
profusión de prácticas comunicacionales en las que convergen emiso- diverse aims and sorts; with the consequent
determined dissolution of the importance
res, fines y géneros diversos; con la consecuente disolución de la tras-
of thematic in ephemeral fashions and,
cendencia de determinadas temáticas en efímeras modas y, con ello,
with it, of the social action it jeopardize
de la acción social comprometida en puro consumo. in pure consumption..
# 13 REVISTA ICONO 14 - Nº 13 – pp. 125/151 | 11/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 125
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MªCruz Alvarado: ¿Publicidad Social? Usos y abusos de “lo social” en la publicidad
Introducción
Es un principio ya aceptado que la publici- la sistematización de la actividad publicita-
dad y la sociedad (al menos la que domina ria como la proliferación de la fábrica. Las
en los entornos occidentales, sociedades sociedades de lo que algunos han calificado
desarrolladas y opulentas) forman un bino- de hipermodernidad o “nueva modernidad”
mio inseparable, una simbiosis perfecta de (Lipovetsky, 2006) se están construyendo
la que ambas son interdependientes y mu- también sobre la base de una nueva publici-
tuamente necesarias para subsistir. dad en la que “lo social” no es algo acceso-
Las sociedades modernas se construyeron rio o anecdótico, sino el elemento nuclear
históricamente sobre la base de la extensión de las estrategias y, por ende, de los discur-
del consumo y, para ello, fue tan necesaria sos que las implementan.
Objetivos
El principal objetivo de este texto es con- cativas en el ciudadano de las sociedades
tribuir a la incipiente reflexión sobre el desarrolladas al que se dirigen. Así mismo,
doble fenómeno constituido por la publici- se pretende aportar un mínimo de claridad
dad social al uso y la publicidad comercial en la delimitación y en la definición teórica
y/o corporativa que emplea temáticas o de las distintas modalidades publicitarias a
apelaciones sociales, y sobre las consecuen- las que ha dado lugar este boom de “lo
cias que en el medio y largo plazo tiene la social” en su interacción con los objetivos y
profusión de este tipo de acciones comuni- fines de la publicidad actual.
Metodología
La metodología aquí empleada se basa en el Publicidad en construcción, entendiendo la
análisis discursivo de los mensajes publici- publicidad como una forma de comunica-
tarios que configuran el panorama mediáti- ción social, y aproximándose a ella desde
co de la primera década del siglo XXI, así una doble dimensión diacrónica y sincróni-
como en la ubicación de estos mensajes en ca; así como desde el marco más amplio
su contexto inmediato, propiamente publi- que ofrecen la Teoría de la Comunicación
citario, pero también económico, político, y la Sociología.
social y cultural. Se trabajará para ello
desde los parámetros de una Teoría de la
1. Aproximación conceptual
La clarificación del concepto de publicidad 1.1. La publicidad
social, así como su delimitación de otras
modalidades publicitarias con las que a Definir un fenómeno tan amplio, complejo
menudo se relaciona, se funde o se confun- y cambiante como el publicitario es al mis-
de, exige, aunque sea de modo sucinto, mo tiempo un problema y un reto. Y más
precisar la noción misma de publicidad, aún si se contemplan las distintas variedades
siempre escurridiza y actualmente en per- que, a modo de infinito muestrario de co-
manente e inquietante redefinición. Es lor, se despliegan hoy ante nuestros ojos
necesario poner algo de orden en el caos con etiquetas tan diversas como: publicidad
terminológico que actualmente impera en “social”, “con causa”, “divulgativa”, “educa-
el terreno profesional, pero también en el tiva”, “institucional”, “corporativa”, “res-
de la reflexión teórica sobre el fenómeno ponsable”, “viral”, “ambiental”, “de guerri-
publicitario (síntomas claros de un caos aún lla”, etc., incluso hasta llegar a la paradójica
peor, el conceptual), para favorecer el etiqueta de “contrapublicidad”.
asentamiento y la definitiva consolidación
Desde sus orígenes como actividad sistemá-
de una modalidad publicitaria que, como
tica hasta nuestros días, la publicidad ha
sería el caso de la auténtica publicidad so-
pasado:
cial, tiene reservado un papel crucial en el
contexto de la nueva modernidad del siglo - De estar simplemente ahí, a ser omni-
XXI. presente;
Asimismo, habrá que concretar a qué se
- De instrumento de la modernidad, a
alude con la expresión “lo social”, aquí
adalid de la “nueva modernidad”;
empleada, ya que, como sucede también
con el término “sociedad”, en nuestros días - De ser una actividad bien delimitada y
parece estar sufriendo una extensión o definida, a ser un fenómeno multifor-
deformación semántica abusiva, gracias a la me que se extiende y se expande hasta
cual se emplea con enorme ligereza para lo impensable;
referirse a fenómenos tan distintos como
- De técnica comercial, a fenómeno
son los ecos derivados de la crónica rosa o
cultural e institución social;
las políticas de educación, sanidad e igual-
dad promovidas por los decadentes Estados - De ser necesaria sólo para las grandes
del Bienestar. industrias de consumo a ser impres-
cindible para cualquier tipo de entidad plo, los cuerpos legales) se dan tres posibi-
social viviente; y lidades: el reconocimiento explícito de esta
amplitud en la misma definición (Prat Ga-
- De ser criticada por sus efectos negati-
ballí, 1917 y 1934; González Martín, 1982,
vos en la sociedad, a ser plenamente
1990 y 1996; Russell y Verril, 1988,
integrada como herramienta comuni-
Arens, 2000, Welles, Burnett y Moriarty,
cacional básica por los mismos agentes
1996; etc.) ; su reconocimiento implícito,
sociales de procedencia más diversa.
es decir, a través de una clasificación o
tipología de la actividad, o de la explicación
de sus funciones, (Dyer, 1982, Aaker y
A tenor de estos cambios y dando por Myers, 1989, Ortega, 1987, etc.) ; y, por
hecho que existen tantas definiciones de último, la restricción en la consideración
publicidad como autores se han interesado del fenómeno publicitario a los límites de la
profesional o teóricamente en ella, nos venta y del consumo (presente en fuentes
interesa adoptar aquí una noción de publi- tan diversas como la clásica aportación de
cidad que cumpla un requisito básico: ser lo Hopkins de 1923, la ley que regula la acti-
suficientemente amplia como para acoger vidad en España desde 1988 o el más re-
las acciones publicitarias que trascienden los ciente Diccionarí de comunicació empresarial,
fines estrictamente comerciales. Es decir, publicitat, relacions públiques, màrqueting de
una definición que trascienda lo comer- 1999) 2.
cial/informativo para ira a lo so-
cial/político/cultural/semiótico 1. Algo Adoptando un enfoque claramente integra-
que no depende tanto del hecho de que la dor, el concepto de publicidad que aquí nos
definición sea más o menos reciente o del interesa se va a situar en la intersección
lugar de procedencia de la misma (dentro o formada por:
fuera del sistema publicitario), sino de la
- Su consideración sistémica y comuni-
visión más o menos restringida que se tenga
cacional, entendida como <<...sistema
del fenómeno.
de comunicación pagada, intencional e in-
Así, revisando un gran número de manuales teresada que sirve siempre a causas comer-
y documentos diversos (como, por ejem- ciales, sociales, o políticas concretas. >>
(González Martín, 1990: 1177).
1
- Su consideración cultural y semiótica,
Ver una en Eguizabal Maza, R. (2007): Teoría de la
entendida como <<…operación por la
Publicidad, Ed. Cátedra. Madrid, p. 31-41 y Alvarado
López, M.C. (2003): La publicidad social, una modalidad
2
emergente de comunicación, Tesis Doctoral dirigida por Ver análisis exhaustivo de las tres posibilidades en
Raúl Eguizábal, Diciembre de 2003 UCM. Sin editar. Alvarado López, M.C., 2003, op.cit.
cual una organización desarrolla y comuni- producir la sociedad de la que parte, repre-
ca significados que, debidamente atribuidos sentar el contexto en el que se desenvuelve
a sus producciones, aumentan el valor de y contribuir a la creación de consenso so-
éstas >> (Eguizábal Maza, R., cial.
2007:41).
La publicidad es, entonces, una herramienta
- Su consideración social entendida comunicacional de enorme trascendencia
como << representación del espacio so- social y uno de los elementos básicos que
cial, económico, político y cultural>> es contribuye a la creación de la cultura en la
decir, como << un nuevo modo de crear nueva sociedad global de la comunicación y
consenso>> (Mattelart, A., 1989: 23- del conocimiento, pero también de la para-
24). doja y de la incertidumbre. En el significa-
do, estará siempre su poder; en la forma, su
fuerza; y desde aquí deber ser entendida
Este triple posicionamiento teórico implica cualquiera sus múltiples manifestaciones.
el reconocimiento explícito de la capacidad
de poner su sistema y su mecanismo semió-
tico al servicio de causas comerciales y 1.2. “Lo social”
sociales; pero también el reconocimiento Una vez aclarado el concepto de publicidad
de su dimensión social, es decir, su papel es necesario también matizar lo que se
como institución socialmente legitimada, entiende aquí que engloba la etiqueta de “lo
no sólo para representar los parámetros de social” y para ello hay que aproximarse
bienestar económico, político, cultural y ahora al estudio del contexto socio-cultural
social considerados idóneos para las socie- más amplio en el que la publicidad se di-
dades actuales, sino también para influir en funde y al que en última instancia se debe.
su aceptación por parte de los ciudadanos.
Desde un punto de vista sociológico, el
La publicidad es, por tanto, una operación estudio de los valores de los sujetos de un
por la cual las organizaciones de carácter contexto determinado es una de las claves
comercial, político, social o cultural, cons- para entender los modelos de conducta, las
truyen y comunican significados para atri- actitudes, los intereses, los gustos, las pre-
buirlos a sus producciones (ya sean éstas ocupaciones y los comportamientos domi-
marcas, productos, servicios o ideas) y nantes de ese contexto en un momento
aumentar su valor, a través de un sistema determinado3.
de comunicación pagada, intencional e
interesada, y desempeñando un papel pri- 3
De ahí que las investigaciones de los mismos que se
mordial en el espacio público actual al re-
llevan a cabo en nuestras sociedades sean regulares y
Los cambios en los valores de los sujetos tes en los medios de comunicación, como
suelen ser lentos y, a ellos, contribuyen se deriva del lugar ocupado por la preocu-
muchos factores: acontecimientos sociales o pación por la paz, consecuencia del pre-
políticos de gran alcance y la trascendencia ponderante papel que ocupan en los medios
que estos adquieren en los medios de co- las numerosas guerras abiertas en el mundo
municación, así como la creación de un y sus nefastas consecuencias, cada vez más
estado de opinión dado. patentes en las sociedades acomodadas en
De este modo, por ejemplo, según las es- forma de terrorismo o inmigración.
tadísticas recientes sobre valores de los En el caso de España, y si se tiene en cuenta
ciudadanos europeos 4, los tres valores el retraso en nuestra incorporación a las
sociales considerados más importantes son: sociedades democráticas europeas, aún se
la paz (valor más importante para el 45% está lejos de haber adquirido un nuevo
de los encuestados), los derechos humanos sistema de valores 5. Sin embargo, sí es
(para el 42%) y el respeto por la vida posible constatar ya aquí algunas de las
humana (para el 41%). Y en puestos infe- tendencias que han estado detrás de estos
riores aparecen otros valores sociales im- cambios en otros países.
portantes como: la igualdad (19%), la tole- La principal tendencia, en este sentido es la
rancia (16%) y la solidaridad (13%). evolución que se está produciendo en todas
Es significativo el corpus de valores sociales las sociedades industrializadas desde el
que se ofrece al encuestado, condicionado materialismo hacia el posmaterialismo. Así,
seguramente por una realidad social media- ya en los años ochenta del siglo XX, se
da, es decir, por las temáticas más presen- hablaba de valores materialistas de tipo
económico muy arraigados en los sujetos y
de cómo a ellos, se estaban añadiendo otros
constantes. Por ejemplo, en España son realizadas por postmaterialistas como: la participación de
el Centro de Investigaciones Sociológicas cada año y, a los ciudadanos en todos los ámbitos, la
nivel europeo, se hace el Eurobarómetro, alguno de
humanización, la libertad de expresión, etc.
cuyos estudios comentaremos más adelante. Estos
estudios sirven para conocer los valores y preocupacio-
5
nes dominantes y las posibles tendencias al cambio en No es que España careciese de valores, precisamen-
los mismos. te, y de forma irónica, se consideró siempre que nuestro
4
Ver en país era “la reserva espiritual de Occidente”. Son los
http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/eb/eb69/eb6 nuevos valores de la modernidad los que no habíamos
9_values_en.pdf En concreto, según el Eurobarómetro adquirido al carecer de una Revolución Industrial que no
69 publicado en Noviembre de 2008 en el que se sólo modificó el tejido económico de otros países de
intentaban conocer los valores económicos y sociales nuestro entorno sino, fundamentalmente, los valores
de los europeos (su idea de felicidad y su opinión sobre ligados a la nueva concepción del mundo que tal revo-
la justicia, la libertad, la inmigración o el ocio), lución conllevaba.
En definitiva, una mayor sensibilidad social ción han realizado de problemas como: el
y personal. deterioro de la capa de ozono, el hundi-
No es tanto un cambio radical, sino una miento de petroleros, el calentamiento de
reconversión. Los valores nuevos o emer- la atmósfera7o el riesgo de extinción de
gentes (entre ellos el altruismo, la vida algunas especies; la presencia más activa en
sana, el exotismo o el riesgo), más que nuestra sociedad de instituciones dedicadas
sustituir rápidamente a los valores tradicio- al cuidado del medioambiente; el esfuerzo
nales y más arraigados, que guían el com- realizado por algunos ayuntamientos para la
portamiento de los sujetos en nuestra so- recogida selectiva de basuras; determinadas
ciedad o constituyen sus aspiraciones (como campañas publicitarias de información y
el materialismo, el conformismo, la compe- sensibilización, e incluso la apelación en los
titividad, el individualismo, o el consumis- mensajes publicitarios comerciales a "lo
mo); se añaden a ellos, los van sustituyendo verde", etc., han contribuido enormemente
poco a poco o van cambiando su posición a la posibilidad de incluir este valor en la
en la jerarquía mayoritariamente aceptada. jerarquía antes existente.
En España, el paso de una sociedad desen- Lo mismo parece estar sucediendo ahora
cantada con los valores dominantes (antes con los temas sociales, sobre los cuales
mencionados) y caracterizada por la pérdida parece haber cada vez una mayor preocupa-
de referencias morales, de ilusiones e ideo- ción general, tanto por parte de los ciuda-
logías, a una sociedad que necesita nuevos danos como de las instituciones. En el caso
valores entre los cuales pueden estar la español es evidente el aumento en la misma
solidaridad y la ecología, se inició en la
última década del siglo XX. (Felipe y cambio climático. Conocimientos, valoraciones y com-
Rodríguez, 1995: 82). portamientos en la sociedad española”, según el cual si
bien el 95,6% de los españoles han oído hablar del
Así, por ejemplo, si bien es cierto que entre
cambio climático, solo un 37,3 de los encuestados
las preocupaciones de los ciudadanos espa-
afirma haber adoptado cambios en su vida en relación
ñoles el medioambiente cada vez ocupa un con el problema. (Ver en
lugar más elevado, esto no se corresponde http://www.mapfre.com/fundacion/es/prevencion-
con una acción real del conjunto de los ma.shtml)
ciudadanos ni con un compromiso directo 7
De todas ellas, la acción más notoria a nivel mundial
6 ha sido, sin duda, el documental de 2006 Una Verdad
. La difusión que los medios de comunica-
Incómoda, conducido por el pope mediático Al Gore,
que gracias a ello obtuvo el premio Nobel de la Paz en
6
Ver, por ejemplo, los datos que ofrece el reciente 2007, y que gracias a la millonaria campaña de promo-
informe de la investigación del Ministerio de Medio ción mundial con la que se promocionó, consiguió una
Ambiente y Medio Rural y Marino, y la Universidad de elevada notoriedad para la temática y astronómicos
Santiago de Compostela, titulado “La Sociedad ante el beneficios para la iniciativa.
agenda mediática 8de este tipo de temáticas de las empresas de determinados sectores,
que se ha producido desde la última década en especial automóviles y energía. En el
del siglo XX, concretado en la apertura de caso de las televisiones, en los últimos
secciones sobre el tema en periódicos y lustros se han generado numerosas iniciati-
revistas e incluso en la aparición de nuevos vas como: programas para recaudar fondos
títulos como Planeta Humano o Voluntarios. en favor de determinadas causas (como los
A pesar de lo cual, Ana de Felipe y Lilo ya clásicos telemaratones navideños), amplia-
Rodríguez de Rivas, en la introducción de ción de la cobertura a noticias sobre catás-
su Guía de la Solidaridad publicada en 1995, trofes ecológicas o humanitarias (guerras
no consideraban que la solidaridad fuera del Golfo, Ruanda, Yugoslavia, Afganistán,
entonces un valor dominante y se apoyaban Irak, Congo, etc.); nuevos espacios sobre
para ello en la acertada reflexión de Victo- ecología y solidaridad en los informativos, e
ria Camps: << hablamos mucho de solidaridad incluso, la colaboración con determinadas
y de tolerancia pero precisamente porque son causas como parte de sus estrategias de
valores que se nos hacen necesarios y que no son responsabilidad corporativa como han sido
frecuentes>>. (Felipe y Rodríguez, 1995: las acciones: 12 meses doce causas de Tele
84). Cinco, Ponle Freno de Antena 3 TV o Un
A ello han contribuido, sin duda, los me- anuncio incómodo de Digital+.
dios de comunicación en general y espe- En definitiva, y dado que por las limitacio-
cialmente las cadenas de televisión, además nes de este trabajo no cabe extenderse más
aquí en esta cuestión, se entenderá que “lo
social” no es otra cosa que el conjunto de
8
Es la conocida “agenda setting” que, desde el criterio
temas relacionados con los parámetros de
de los sociólogos, se analiza como la imposición de
temas de interés para la masa social derivada del efecto
bienestar y mejora establecidos por las
de los medios de comunicación de masas. La “agenda
instituciones dominantes en un determina-
setting” es una jerarquía de referentes sociales políticos do contexto, vinculados a su vez a los valo-
y culturales que determina, por ejemplo, la importancia res sociales compartidos por los ciudadanos
de tales contenidos en los periódicos nacionales y que viven en ese determinado espacio-
demás medios de comunicación social. Tal jerarquía
tiempo.
temática es, asimismo, utilizada por los políticos para el
diseño de sus intervenciones públicas, y se supone Así, en las sociedades llamadas hipermo-
relacionada con la jerarquía de intereses de los ciuda- dernas serían cuatro los ámbitos temáticos
danos, bien porque deriva de éstos, bien porque se les que compondrían ese panorama de cuestio-
impone vía discurso hegemónico y que, en alguna
nes sobre las que giran las políticas sociales
medida sería aplicable también a los contenidos de la
de los estados y que ocupan las agendas
publicidad. La “agenda setting” es considerada desde
hace tiempo por los analistas sociales como un efecto
sociales de los medios:
cultural amplio de la comunicación (Saperas, 1987).
- La salud y el bienestar público; quizá sea lo uno la consecuencia natural de

- El cuidado del entorno y del medio- lo otro.
ambiente; Al fin y al cabo, esa felicidad paradójica que
- Las cuestiones relacionadas con la sienten los hiperconsumidores (Lipovetsky,
igualdad, la integración y la margina- 2006), en la era del hommo consummens
ción; (Cortina, 2002), se debe a su mayor con-
ciencia ecológica y social. Nunca antes tan
- La cooperación con países y colectivos
informados de los problemas de su entorno,
menos desarrollados o perjudicados
de las necesidades de otras sociedades me-
por alguna catástrofe.
nos desarrolladas y de las soluciones necesa-
rias para construir un mundo mejor; nunca
Esta clasificación mínima entronca básica- antes tan concienciados, pero nunca antes
mente con los ejes centrales en torno a los tan consumistas.
que se estructura el contenido de la Decla- Una paradoja que, como muy recientemen-
ración Universal de los Derechos Humanos, te ha señalado Lipovetsky, se refleja perfec-
y también con las preocupaciones y valores tamente en el caso de algunos nuevos gru-
que, según los datos ofrecidos por las en- pos de consumidores, como serían los “fans
cuestas, tienen los ciudadanos del siglo de los productos biológicos” de los que
XXI. dice: << ¡Son hiperconsumidores! El que re-
Por lo tanto, en nuestro contexto ese con- chaza tener coche, puede que sea un hiperconsu-
junto de temas que constituyen el panora- midor de música o de los spas… >>9
ma de social, ya sea entendido como con-
junto de valores incipientes o como simple
moda, está siendo configurado y definido
por dos agentes básicos: los estados, a
través de las políticas; y los medios de co-
municación, a través de las agendas infor-
mativas y los contenidos de la publicidad.
Pero no hay que olvidar que, con indepen-
dencia de la mayor presencia de estos temas
en los medios de comunicación, el hedo-
nismo es el valor más asentado y caracterís-
tico de los ciudadanos de las sociedades
occidentales desarrolladas: mejorar la cali-
dad de vida, vivir mejor aquí y ahora. Y 9
Entrevista del 20 de marzo de 2009, realizada por
Nuria Navarro en El periódico.
2. La publicidad y “lo social”.

Como es obvio para cualquier estudioso de valores y estilos de vida, que dio lugar al
la actividad publicitaria, ésta es desde sus conocido sistema V.A.L.S10 , en cuya pri-
orígenes consecuencia y causa del contexto mera investigación, allá por 1979, se desta-
social en el que nace y se consolida en res- caba ya la emergencia de ciertos tipos de
puesta a las necesidades comunicacionales consumidores que encarnaban una serie de
del mercado. La publicidad necesita de valores emergentes alineados con las nuevas
modo imperativo partir del conocimiento motivaciones altruistas que aquí nos intere-
exhaustivo de la sociedad en la que ha de san: los identificados como “sujetos movi-
difundirse y, más en concreto, de los valo- dos por el interior”11 , y en especial dentro
res sociales compartidos por los consumi- de ellos los llamados “socioconscientes”.
dores a los que se dirige para garantizar así Es una consecuencia de los denominados
su comprensión, su efectividad y su efica- Estados del Bienestar, que, como su nom-
cia. Sin esta conexión latente entre la sobre indica, han satisfecho las necesidades
ciedad y la publicidad, ésta no se habría básicas de la mayoría de los individuos y
convertido en la herramienta comunicacio- hecho visible, como consecuencia de ello,
nal que es hoy, al servicio de las necesida-
des no sólo del mercado, sino del estado, la
cultura y la sociedad misma. 10
Creado en 1978 por el Stanford Research Institute
(hoy SRI Internacional) y actualizado sucesivamente,
Por ello, el punto de partida de toda publi-
este sistema está basado en los principios de la seg-
cidad (y del diseño de sus mensajes) es, sin mentación psicográfica.
duda, el estudio de la cultura dominante en 11
Son aquellos que necesitan una causa que justifique
los receptores y contextos a los que preten- sus consumos, quizá debido a su procedencia, muchos
de dirigirse, y específicamente, de la jerar- de ellos antiguos hippies, que fueron los primeros en la
quía de valores derivada de ella. La publici- modernidad americana en participar en una revolución
social donde las causas eran múltiples y lideradas por
dad, trata de conocer los valores imperan-
intelectuales. Los tres grupos que constituyen el seg-
tes en el público objetivo al que se dirige y mento: asertivos, experienciales y socioconscientes,
los refleja en sus mensajes asociándolos al son la base de emergencia de ciudadanos para las
producto, servicio o idea a transmitir. nuevas modalidades de consumo de orientación social.
Utilizaremos aquí esta etiqueta para referirnos a las
De la importancia de este principio da bue-
apelaciones y predicaciones sociales que utiliza la
na cuenta el intento de los estadounidenses publicidad, entendiendo que lo hace para conectar con
por clasificar a los consumidores según sus esa mala o buena “conciencia” del receptor.
otras necesidades de orden superior, sean

estas de autorrealización o de “egotrascen- - La extensión del sistema publicitario a
dencia”, como empieza a explicitarse en las nuevos sujetos procedentes del entor-
sociedades hipermodernas 12. no social (agentes sociales como las
Sea por estas evidencias de la investigación ONG’s, Fundaciones, etc.), que lo
más directamente relacionadas con el con- han comenzado a utilizar sistemática-
sumo, y por las tendencias sociales en las mente para alzar la voz de sus causas,
que se basan, por la existencia de valores ya que se han dado cuenta del poder
incipientes o por la simple moda de ser de la publicidad y han llegado a la
solidario, sostenible o eficiente; la publici- conclusión de que la necesitan, per-
dad es quizá el discurso que más rápida- diendo los escrúpulos y reticencias
mente, y quizá con mayor notoriedad y que solían mantener hacia ella.
eficacia comunicacional ha integrado estas - La búsqueda constante de diferencias
tendencias en su discurso, contribuyendo y valores añadidos para la construc-
con ello a reafirmarlas o consolidarlas. ción de imágenes de marca, en un ca-
Así, la dimensión de la publicidad como pitalismo de ficción en el que, en mu-
instrumento de comunicación y reproduc- chas categorías de producto, el con-
ción social se ha hecho más fuerte, hasta sumo se ha vuelto extremadamente
derivar en cierta apropiación publicitaria simbólico..
del discurso social, algo que, si bien ya
2.1. Publicidad social
había sucedido en el discurso de los medios
versus publicidad comer-
de comunicación en general, a través del
cial de apelación socio-
lenguaje publicitario se ha hecho más visi-
consciente.
ble. Y ello en virtud de dos mecanismos:
Y es en relación con los dos mecanismos
que se acaban de señalar como nace el tipo
12
Estas necesidades estarían más allá de las que
de comunicación publicitaria que nos inter-
Maslow llama de autorrealización, (necesidades de esa aquí, aquella que hace de los temas y
orden superior que emergen una vez satisfechas todas causas sociales su fin (su objetivo y su obje-
las necesidades básicas, e incluso las sociales, pero to) o su medio (su tema o su argumento).
que tienen un componente egoísta que intenta satisfa-
cer una carencia manifiesta en el individuo); ya que
La primera sería la publicidad que puede
tendrían un afán genuinamente altruista, como por llamarse social, es decir, aquella en la que
ejemplo en el caso de que un individuo colabore en lo social se integra como fin. Sería ésta una
alguna causa que no le incluya a él mismo como bene- modalidad específica de publicidad (y por lo
ficiario en ningún sentido.
tanto comunicación pagada, intencional e en el otro con el entorno, se emplea como

interesada), que sirve a causas 13 de interés fin (publicidad social del Ministerio de
social, se plantea objetivos relacionados con Sanidad o de WWF)
alguno de los cuatro ámbitos temáticos
antes señalados (alejados del ánimo de lu-
cro), buscando efectos que contribuyan, ya
sea a corto o a largo plazo, al bienestar y al
desarrollo social y/o humano, y formando
parte, o no, de programas de cambio y
concienciación social.
La segunda, sería la publicidad comercial o
corporativa que utiliza “lo social” como un
medio para satisfacer otros fines: es la que
aquí se va a entender como publicidad co-
mercial o corporativa de apelación socio-
consciente.
Imagen 1: Campaña Ministerio se
Así, en los dos pares de mensajes presenta- Sanidad para concienciar sobre el
dos a continuación, la misma temática so- problema del abuso del alcohol en los
cial, en un caso relacionada con la salud y jóvenes. 2007
13
Las causas son objetivos sociales que los agentes de
cambio creen que proporcionarán una solución para un
determinado problema social (Kotler y Roberto, 1992).
Es decir, son formas de concretar esos problemas (“El
tabaquismo”), en objetivos abarcables por las institucio-
nes (“Conseguir que los fumadores de una comunidad
sean conscientes de los riesgos que fumar les supone”).
Se entiende que una causa es de interés social cuando,
además de afectar directa o indirectamente a la mayoría
de los miembros de una comunidad, tiene que ver con Imagen 3: Campaña de la entidad WWF para alertar
las condiciones humanas de vida y el bienestar de la sobre el calentamiento global mediante la visualiza-
sociedad. Quedan fuera de este ámbito otras causas ción de sus consecuencias para la vida urbana y
vinculadas con aspectos comerciales y políticos, aun- natural..
que sean de interés público y general y sus emisores
pertenezcan a la Administración Pública, como por
ejemplo la publicidad turística, las campañas de incenti- o como medio (J&B o Diesel) (Imágenes 1-
vo del voto en períodos electorales o las campañas
4).
para informar de los plazos para el pago a Hacienda.
parten la definición de base que con

anterioridad se ha establecido.
- En ambos casos se puede afirmar
que no es un tipo de publicidad to-
talmente novedosa, sino que cada
una tiene su peculiar historia. En
primer lugar, se puede mencionar
la inquietud que ha existido siem-
pre en algunos de los más em-
Imagen 2: Anuncio de la marca J&B blemáticos profesionales del sector
con el mismo tema que el mensaje de por la dimensión social de la publi-
la imagen anterior, 2007
cidad y el uso que de esta herra-
mienta hicieron para causas memo-
rables (ver, por ejemplo, los casos
de Prat Gaballí en España con la
pionera campaña de higiene bucal
promovida por el dentífrico Dens
en los años treinta o las acciones del
H.L. Gossage parel Sierra Club)
(Imágenes 5-6).
Imagen 4: El mismo tema reinterpretado como
“macabro” escenario de un típico posado por la
empresa de moda Diesel. 2007
Dada la profusión de acciones de uno u otro

tipo que inundan la publicidad actual y la
igualación formal a la que tienden (como
sucede en los dos ejemplos anteriores don-
de las imágenes sería prácticamente inter-
cambiables), es necesario delimitar clara-
mente las peculiaridades de cada una de
estas modalidades publicitarias en las que, Figura5. Uno de los anuncios de prensa de la campaña
por otro lado coinciden algunos aspectos de higiene de la boca promovida por Perfumería Gal para
esenciales: instaurar el hábito de higiene en los niños y aumentar las

ventas de su producto la pasta Dens. En la imagen se
- En ambos casos hablaríamos de pu- reproduce el cartel pedagógico, pieza central de la
campaña firmada en su concepto por Prat Gaballí y en su
blicidad, es decir, que ambas com-
forma por Federico Ribas. Blanco y negro, 22 Noviembre
1931
Figura 6: Este anuncio de la entidad Sierra

Club, firmado por H.L.Gossage consiguió en
Figura7: En 1960 Transportes Ochoa ya
1966, junto con otros anuncios de la misma
utilizaba su publicidad para recomendar
campaña paralizar un proyecto de ley con un
prudencia en la circulación (En Satué, E.
plan hidroeléctrico que pretendía anegar el
El libro de los anuncios III
Gran Cañón.
- En el caso de la publicidad social, yendo las “pioneras” acciones publi-

más concretamente su historia estar- citarias iniciadas por la empresa Be-
ía vinculada a las consecuencias de la netton a comienzos de la década de
primera Guerra Mundial (War Ad- los noventa del siglo XX de mano
vertising Council y sus derivaciones del fotógrafo Oliviero Toscani).
posteriores). - Por último, cabe señalar como ele-
- En el caso de la publicidad comercial mento de relación que, en ambos ca-
o corporativa de apelación socio- sos, puede darse un buen uso de “lo
consciente, puede recogerse aquí el social” o un abuso, ya que éste no
fenómeno que fue conocido como dependerá, como parece lógico, de
Controversy Advertising (publicidad la bondad presupuesta para el emi-
para la controversia o para el debate sor por ser empresa o institución so-
publico) (ver imagen 7) y cuya defi- cial, sino de la estrategia, el conte-
nición encaja bastante bien en mu- nido y la forma en que se plasme la
chas de las acciones que actualmente temática en cada ocasión..
se englobarían en la publicidad de
apelación socioconsciente14 (inclu-
Ya sea por una de estas dos vías, y gracias a
la extensión de las temáticas sociales que
14
Ver el libro editado por el Instituto Nacional de la
Publicidad, en 1981, traducción de una investigación
realizada en 1977 por la IAA en todo el mundo sobre sobre asuntos públicos. (Ver INP (1981): Publicidad
este tipo de publicidad que presenta sus puntos de vista para la Controversia. Ed. INP, Madrid).
ambas conllevan, la publicidad se ha con- más conscientes de su dimensión social

vertido en un elemento clave en la configu- y empiezan a asumir responsabilidades
ración de los valores y creencias de nuestra directas en ese ámbito, bien sea de
sociedad ya que, al mismo tiempo que forma egoísta o altruista.
refleja en sus mensajes los comportamien- Dado que en trabajos anteriores se ha abor-
tos, roles y valores sociales vigentes y/o dado en mayor profundidad la descripción
emergentes, representando así el contexto diacrónica y sincrónica de la publicidad
mismo al que va dirigida, contribuye, me- social, como fenómeno característico de las
diante esa difusión, a reafirmarlos, ponien- sociedades occidentales hiperdesarrolladas,
do en marcha su imparable mecanismo y que, a pesar de las críticas que a menudo
semiótico consistente en asociar esos valo- reciben algunas acciones publicitarias de
res a todo tipo de productos, servicios, este tipo, ésta modalidad publicitaria parece
ideas, marcas, empresas e instituciones. estar bien asentada y aceptada por emisores
En este sentido es posible justificar la nece- y receptores; a continuación se aborda lo
sidad de una actividad publicitaria al servi- que aquí se ha etiquetado como “publicidad
cio de causas sociales y humanitarias por- comercial o corporativa de apelación socio-
que, a pesar de que los problemas vincula- consciente”. Un tipo de publicidad que se
dos a lo social siguen presentes en la actua- extiende en nuestros contextos con la mis-
lidad, y ante los cuáles las Administraciones ma profusión y rapidez que cualquier ten-
de todo el mundo parecen impotentes: dencia de moda, pero también generadora
- Cada vez hay una mayor sensibiliza- de no pocas polémicas relativas a sus estra-
ción de la opinión pública hacia temas tegias de base, sus contenidos y su forma.
de interés social y humanitario, y
- Existen todo tipo de entidades, con
muy distintos fines, que cada vez son
3. La Publicidad de apelación sociocons-

ciente
En los últimos años se ha producido un La difusión de mensajes que demuestran
cambio en el tipo de apelación utilizada por preocupación social rodea de valores positi-
los publicitarios responsables de la comuni- vos al emisor, de ahí que cada vez más,
cación de muy diversos productos, servicios empresas y entidades procedentes del ámbi-
y/o instituciones. to público o privado, vayan a recurrir en
sus campañas de publicidad a temas de 15); y que hoy se ha confirmado con cre-
interés común o van a mostrar su solidari- ces.
dad con los problemas sociales. Tratan, así, Una forma más de concretar, a través del
de hacernos ver la utilidad social de su mecanismo básico del mercado, la ya co-
producto o servicio, o su preocupación mentada emergencia de algunos valores
general por problemas que nos afectan, vinculados con lo que podría considerarse
pero su objetivo prioritario es empresarial. una dimensión ecológica y/o social del
Este tipo de publicidad se fundamenta en la sujeto, para satisfacer objetivos comunica-
necesidad que existe en la actualidad de cionales relacionados con la comercializa-
diferenciar, a través de la comunicación, ción de productos o servicios, o con la
productos y servicios que son objetiva y creación, refuerzo o cambio de la imagen
físicamente muy similares. En muchos casos de sus emisores.
lo mensajes publicitarios han llegado tam-
Estas acciones, que se iniciaron dentro del
bién a parecerse, apelando la mayoría de las
concepto global de esponsorización con
marcas de una categoría en los mismos
fines sociales, hoy forman parte de la Res-
valores, y utilizando los mismos elementos
ponsabilidad Social Empresarial y, en con-
y códigos.
creto, en la mayoría de las ocasiones, de la
De manera que, para diferenciarse en el Responsabilidad Social Corporativa (en
mercado global es necesario rodearse de adelante RSC), es decir, que están clara-
valores que hagan, tanto a los mensajes, mente vinculadas con la imagen corporativa
como al producto y al emisor, únicos y de las empresas e instituciones y no con su
diferentes. Es aquí, y coincidiendo con los dimensión filantrópica. Es por ello que casi
cambios de valores antes relatados, cuando siempre derivan en acciones de comunica-
los anunciantes comienzan a hacerse eco de ción más o menos complejas en las que casi
la mayor preocupación social por temas siempre se incluye la publicidad, valorándo-
como la ecología, primero, y después la se sus resultados para la institución funda-
solidaridad, y a utilizarlos como argumento mentalmente en términos de imagen.
básico y diferenciador para la venta de sus
Esta es una de las formas en que se ha mani-
productos.
festado la toma de conciencia por parte de
Algo que ya adelantaban en 1990 los exper- las empresas del principio según el cual su
tos en mecenazgo: << Entre dos empresas que imagen es parte esencial de su capital (del
ofrecen el mismo producto o el mismo servicio, es que habló Armand Mattelart hace ya dos
hacia aquella que defiende causas de interés décadas) (Mattelart, 1989: 195), incorpo-
general hacia donde se acercará el compra- rando a ésta imagen un significado cívico o
dor...>> (Szybowicz y Magistrali, 1990: social.
En los últimos años, muchas empresas se objetivo mejor planificado), mientras que
han manifestado a través de apelaciones los objetivos sociales pueden ser secunda-
socioconscientes en su publicidad con inde- rios, estar peor definidos o, incluso, dejarse
pendencia de su grado real de implicación. al azar.
Y, aunque se dan casos de empresas real-
mente concienciadas y dispuestas a asumir
Así, dependiendo del tipo de apelación
de forma desinteresada su responsabilidad
socioconsciente utilizada, así como del
social, la mayoría de las que se han unido a
enraizamiento o no que ésta tenga en la
esta tendencia actúan basándose en móviles
política corporativa de la empresa, los obje-
pragmáticos, es decir, por sus legítimos
tivos sociales se diseñan con mayor o menor
intereses comerciales o de imagen.
claridad.
Así, se ofrecen todo tipo de productos y
Esto desde el punto de vista del emisor, ya
servicios que incorporan un valor añadido
que si se atiende al del receptor, la percep-
de tipo “social”, por el que determinados
ción de los mensajes derivados de estas
consumidores están dispuestos a pagar,
acciones puede ser confusa o, incluso, equi-
incluso, a pagar más. En estos casos, el
vocada, dándose la impresión, no ya de que
sujeto actúa movido por una doble motiva-
muchos de estos emisores son entes socia-
ción, ética y pragmática a la vez. Satisface al
les, sino de que son los agentes sociales más
mismo tiempo una necesidad de consumo y
legitimados para ejercer la labor de sensibi-
otra personal, a través de la que manifiesta
lización o concienciación de los ciudadanos.
su concienciación o predicación por la causa
o temática correspondiente. Este mecanismo se traduce al menos en tres
tipos de manifiestos publicitarios de apela-
En general, el objetivo publicitario mayori-
ción socioconsciente considerados sobre la
tario y más evidente de estas acciones:
base de un único criterio: la procedencia
comunicar al receptor que el producto,
de la apelación utilizada.
servicio o institución posee un determinado
valor social o ecológico; subyace a una En primer lugar, estarían las acciones en las
combinación simbiótica de objetivos de que la apelación socioconsciente procede
marketing, corporativos, empresariales y del producto, servicio o empresa, mani-
sociales previamente diseñados por el emi- festándose a través de predicaciones basadas
sor o emisores. en un atributo físico o funcional preexisten-
te en ellos. Algo que, en el caso de que ese
Sucede así en muchas de las acciones deri-
atributo sea empresarial, indudablemente
vadas de los programas de largo plazo de
tendría que proceder de la existencia de un
RSC en los que, y desde el punto de vista
programa de acción social o de RSC previo
del emisor, el objetivo prioritario es siem-
(empresa que cuida al máximo el reciclaje o
pre el corporativo (lo que implica que es el
el ahorro energético en sus procesos de Se reproducen aquí algunos ejemplos co-

producción, o que colabora de modo esta- mo, un anuncio que ofrece al consumidor
ble con determinados grupos sociales desfa- una lavadora cuya tecnología incorpora un
vorecidos a través de algún programa so- sistema para permitir el ahorro de agua y
cial, como por ejemplo las Cajas de energía, en función de la carga; un perfume
Ahorro, etc.)15 con envase reciclable, o una empresa que,
como Basf, recicla “más veces el papel”.
Todos estos ejemplos son de finales de la
década de los noventa del siglo XX (imáge-
nes 8-10), pero esta es una tendencia que
continua en la actualidad en sectores muy
diversos: desde los más directamente afec-
Imagen 8: Ejemplo de apelación socioconscien-
te procedente del producto. (El País Semanal,
1998)
Imagen 10.: Publicidad comercial que incluye

las características “ecológicas” del envase
como apelación.(revista Planeta Humano, 2003)
tados o implicados con un determinado

Imagen 9: Publicidad corporativa de Basf basada
en su contribución al medio ambiente. (eps)I problema, como por ejemplo la sostenibili-
dad en el caso de las empresas energéticas
como Iberdrola o Endesa, hasta los más
15
alejados como sería el caso de la empresa de
O incluso que posee una fundación específica dedi-
queso “El Ventero” que, como Rabanne en
cada a alguna causa social, aunque este tipo de funda-
ciones de granes empresas no suelen emplear la
su día, desplaza el atributo ecológico del
publicidad como forma de comunicación habitual, producto al envase (imagen 11).
podríamos encontrar ejemplos de anuncios firmados por
Quizá uno de los sectores que más está
una empresa en los que se utilice una apelación social
utilizando este tipo de apelaciones sea el
basada en la actividad de la fundación
(Audi); o la “transfiguración” de CO2 en

música, sólo posible en la ficción propuesta
por Volkswagen (Imágenes 12 y 13).
Una segunda posibilidad es que la apelación
“socioconsciente” proceda de la asociación
entre varias entidades, una de ellas de
carácter comercial y la otra de naturaleza
social (ONG, fundación, institución públi-
ca, etc.). Tal asociación puede ser puntual,
Imagen 11.: Publicidad gráfica de El ventero en

la que, tras la falacia del titular “…saludable
para el Amazonas…”se esconde una estrate-
gia basada enuna apelación ecológica tomada
de la empresa pero desplazada retóricamente
hacia el producto. Julio 2008)
sector de la automoción, en el que por un

lado los imperativos legales y, por otro, la
paulatina incorporación de tecnologías a los
vehículos ha permitido ejercicios publicita-
rios para todos los gustos. Desde la tosca Imagen 13.: Ejemplo de apelación socioconsciente
procedente del producto en la que se va por una vía
atribución directa de la cualidad de “ecoló-
ficcional mucho más sutil según la cual el vehículo
gico” al vehículo (Renault), hasta ejercicios emite más música y menos CO2
de gran sutileza, como la transposición de para llevar a cabo algún proyecto concreto,
esta cualidad a la conciencia del consumidor o ser más estable y duradera, estando in-
cluida o no (como en la categoría anterior),
en un programa de RSC. Los mensajes
publicitarios que de este tipo de colabora-
ciones se pusieron de moda en la segunda
mitad de la década de los noventa del siglo
XX, y no sin polémica, solían denominarse
“publicidad con causa”16 y derivarse de la
Imagen 12.: Ejemplo de apelación socioconsciente

procedente del producto en la que se extrema la 16
Etiqueta que aquí consideramos poco correcta desde
predicación hasta el punto de integrarse en el
nombre (Eco2) y de venderse “ecología al alcance
la definición misma dada de publicidad, ya que en ella
queda claro que la publicidad sea comercial, social o
aplicación del llamado “marketing social

corporativo” (Guardia, 1998). Es el caso
del anuncio de la asociación entre RAM y
UNICEF, en el que se comunicaba a los
consumidores que, comprando una deter-
minada marca de leche, se estaba colabo-
rando con la causa del hambre en el mundo
(ya que un porcentaje del precio de venta
de la leche será destinado por la empresa, a
un proyecto de ayuda promovido por una
ONG en un determinado país, o la acción
de Fontvella con WWF para un proyecto Imagen 15.: Apelación basada en la asociación
puntual entre Fontvella y Adena wwf : “Por cada pack,
similar, en este caso para recaudar fondos 5 pesetas de ayuda”. Se cae aquí en la evidente
para la ONG) (imágenes 14 y 15). contradicción éntrela causa defendida y el problema
ocasionado por la sobreexplotación de los acuíferos..
estables entre empresas y organizaciones

sociales, como es el caso de las acciones
llevadas a cabo por Cruz Roja, primero con
Coca-Cola para promover la donación de
sangre (imagen 16), y después con Danone
para el proyecto “Juntos sembramos vida”,
“Un Danone = una semilla” para contribuir
a dos proyectos en Angola y Mozambique.
Los dos tipos de publicidad de apelación
socioconsciente hasta aquí señaladas pueden
Imagen 14.: Ejemplo de apelación socioconsciente, también convivir, en un mismo mensaje
basada en el consumo, procedente de la asociación
entre una empresa del sector de la alimentación y
publicitario, como sucede en el anuncio en
UNICEF para realizar una acción concreta en Maurita- el que Skip y Balay, además de comunicar
nia.
que han diseñado un envase reciclable y un
En la actualidad siguen realizándose este sistema de lavado más eficiente, respecti-
tipo de campañas publicitarias basadas en vamente, comunican su compromiso con el
proyectos de colaboración más o menos entorno iniciando un proyecto de repobla-
ción forestal de la mano de la Fundación
Medioambiental (imagen 17).
política siempre sirve a una causa. Por lo que se puede
afirmar que toda la publicidad es “con causa”.
de hacer desaparecer toda huella del pro-

ducto, para dejar sólo la marca como
rúbrica.
De este modo, los anunciantes aparecen así
asociados a determinadas temáticas, por
mediación de las que logran, ya sea una
atribución simbólica a sus productos y mar-
Imagen 16.: “El autobús de la felicidad” ejemplo de cas, o una notoriedad social gracias a la que
apelación socioconsciente, basada en una iniciativa logran rodearse de un halo de bondad social
concreta fruto de un acuerdo entre Coca-Cola y Cruz
sin la necesidad previa de poner en marcha
Roja Española: un autobús que pretende fomentar la
donación de sangre entre los jóvenes. 2007.. un proyecto o de incorporar atributos físi-
cos nuevos a sus productos, disponiendo de
un universo de temáticas que conectan con
el debate social y con las preocupaciones de
los sujetos de nuestras sociedades.
En este caso, los objetivos de notoriedad
para la marca son prioritarios y se acompa-
ñan, como no, de la consiguiente polémica
social sobre la ética de este tipo de mensajes
o la legitimidad de las empresas para ejercer
como emisores sociales, consiguiendo, de
Imagen 17: Publicidad cooperativa con apelación paso, llamar también la atención de los
ecológica basada en características de los productos
y en la asociación con una entidad del sector para un
medios sobre la temática en cuestión (en
proyecto concreto (eps). definitiva, “publicidad para la controver-
sia”).
En tercer lugar, habría que señalar el caso
Así lo han hecho marcas de tabaco o alcohol
de los mensajes publicitarios en los que la como Fortuna o Cutty Sark (imágenes 18 y
apelación socioconsciente procede, sim-
19), o de moda como Moschino, Diesel o
plemente, de la realidad social. Aquellos Nolita y, como no, Benetton. Si bien, el
anuncios en los que una marca comercial ejemplo paradigmático de este tipo de
aprovecha para denunciar un problema publicidad sería, sin duda, la publicidad
social determinado o, simplemente, mani- realizada por esta empresa italiana durante
festar su opinión sobre él. la década de los noventa, en la
Aquí, la temática o problema elegido de actualidad hay que advertir que esta marca
esa realidad puede colonizar en mayor o se ha pasado a la publicidad de apelación
menor medida el mensaje, hasta el punto
Imagen 20: Uno de los anuncios de la época dorada

de la publicidad de Benetton que sirve como ejem-
plo de apelación socioconsciente procedente de un
tema de debate social como es el racismo.
Imagen 18: Ejemplo de apelación socioconsciente
procedente de una dramática realidad social, el SIDA, cas y los receptores, un tipo de vinculación
para favorecer otra dramática realidad: el tabaquismo.
sin la que parece difícil sobrevivir en los
(Revista quo, 2003).
mercados actuales.
Pero, como sucede siempre para todo tipo
de predicaciones publicitarias, en el mo-
mento en que se generaliza su uso en una
determinada categoría de producto, la
predicación se desgasta y pierde su perti-
nencia diferenciadora. Si bien, en el caso de
lo social, puede seguir interesando utilizar
Imagen 18: Ejemplo de apelación socioconsciente
este tipo de apelaciones para mantener o
procedente de una dramática realidad social, el reforzar la imagen positiva conseguida hasta
SIDA, para favorecer otra dramática realidad: el
el momento, siempre y cuando el abuso de
tabaquismo. (Revista quo, 2003).
basada en la existencia de un programa

social de colaboración con la ONU (ver
imágenes 20 y 21 respectivamente).
Lo ideal sería que en todos los casos, y con
independencia del origen de la apelación
social, estas acciones respondieran a una
verdadera concienciación, a compromisos
reales de las empresas, y no a un lavado de Imagen 21: En la actualidad Benetton colabora con
conciencia institucional o a modas o ten- diversas entidades y programas como es el caso del
World Food Programme de la ONU y lo hace saber en su
dencias fugaces. publicidad. (Elle, 2003)).
Ya que, bien sea por una u otra de estas

vías, las apelaciones sociales en la las mismas no haya derivado en cansancio y
dad pueden conseguir establecer un víncu- rechazo a los ojos del receptor.
lo o una conexión emocional entre las
4. Conclusiones finales
Analizando en su conjunto la cuestión de Además, y con independencia de los objeti-
partida, y una vez delimitadas las dos moda- vos de cada caso, también es cierto que con
lidades publicitarias en las que la relación estas acciones publicitarias, se contribuye
publicidad-sociedad se patentiza, se puede de algún modo a la difusión de causas y
afirmar que siempre y cuando este tipo de temáticas sociales y, en algunos casos, con
acciones publicitarias se lleven a cabo desde una credibilidad mayor que la que ofrecen
la responsabilidad, será positivo que alguien determinadas instituciones públicas (algunas
nos recuerde que, además de consumidores veces muy desacreditadas) ante la mirada
hay que ser conscientes de que es posible del hiperconsumidor, seguidor o amante de
mejorar nuestra calidad de vida y la de ciertas marcas en las que cree fielmente, sea
otros colectivos menos favorecidos. cual sea el mensaje que le ofrezcan.
Por un lado, la publicidad social es hoy un Aún así, si se considera la dimensión tras-
instrumento imprescindible y fuertemente cendental de algunas de estas temáticas
consolidado de los agentes sociales más sociales, se podría considerar la banaliza-
modestos para dejarse ver sistemáticamente ción y frivolización que de ellas supone no
entre los contenidos de los medios y de las ya este tipo de mensajes, sino la apropiación
grandes ONGs y los Estados para dirigirse a del discurso sobre estas temáticas y causas
los ciudadanos tratando de establecer y por parte de la publicidad. Ésta, en virtud
condicionar las pautas de bienestar social y de determinados intereses corporativos,
público que interesan en un determinado comerciales o incluso sociales, se está apro-
momento a la sociedad. piando del discurso sobre “lo social” y lo
Por otro, no se debe olvidar que las empre- está devolviendo a la sociedad, convenien-
sas están perfectamente legitimadas para temente tamizado por su lenguaje, es decir,
comunicar a la sociedad a través de sus simplificado, retorizado, estereotipado,
mensajes publicitarios las ventajas sociales o magnificado, etc., con la consecuente
ecológicas de sus productos o su implica- pérdida de trascendencia de determinadas
ción en causas y proyectos sociales, y bene- temáticas.
ficiarse del prestigio o la imagen que de ello Y, de ahí es de donde pueden llegar las
se derive, siempre que se haga desde el críticas más duras hacia este tipo de publi-
principio de veracidad. cidad, incluida la publicidad social, porque
puede estar haciendo creer al receptor que
valores fundamentales del hombre como la
solidaridad o el altruismo sólo se adquieren la publicidad, hay que señalar un proceso

o sólo se ejercen comercialmente. Median- paralelo e inverso por el cual las entidades
te la difusión y asunción de esta creencia sociales se han apropiado del discurso pu-
según la cual a través del consumo se con- blicitario con todas sus virtudes y lacras, y
tribuye a la solución de determinados pro- ha pasado a emplear sistemáticamente en
blemas sociales, se desvía la de la solución algunos casos el miedo, la amenaza, el shock,
estructural del problema y, sobre todo, de etc., amparándose demasiado en el modelo
la necesidad de una mayor implicación mercantil que sustenta el sistema publicita-
personal de los individuos con las causas. rio. Sobre esta cuestión habría se comparte
Además, el constante desfile de problemas aquí la idea del profesor de la Universidad
sociales a los que se alude en estos mensajes de Málaga Marcial García López de que
es un arma de doble filo de cara a la con- quizá sea hora de que la publicidad social
cienciación real del ciudadano ya que, por busque su propio camino.
un lado le sirve de conciencia, pero por
otro, le lleva a seguir consumiendo como Cabe apelar a la Responsabilidad Social
forma de escapar a esas realidades negativas Publicitaria para evitar los abusos de “lo
que le ofrece. social” en la publicidad sin mermar los
Un problema que se agrava en el caso de la buenos usos que, sin lugar a dudas, son
publicidad comercial de apelaciones sociales más. Y ello supone apelar a la inteligencia
que, sobre todo en los receptores más de los receptores, a la capacidad reguladora
jóvenes generar cierta confusión sobre de los estados y autorreguladora del siste-
quiénes son en nuestra sociedad los verda- ma, a la autocrítica y a la crítica ejercida
deros agentes sociales, si el Estado y el desde el profundo conocimiento de la dis-
resto de organizaciones sociales, o las em- ciplina. Todo un reto para la nueva publici-
presas. dad y para la nueva universidad que se dibu-
Además de esta apropiación del discurso jan.
social por parte de las empresas a través de
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-ma.shtml)
Cita de este artículo

MªCruz Alvarado López. (2009) ¿PUBLICIDAD SOCIAL?
Usos y abusos de “lo social” en la publicidad.. Revista
Icono14 [en línea] 1 de junio de 2009, Nº 13. pp. 125-
151. Recuperado (Fecha de acceso), de
http://www.icono14.net

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REVISTA ICONO 14, 2009, Nº 13, pp. 125-151. ISSN 1697-8293.

Nº 13 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

MªCruz Alvarado López Abstract

- La salud y el bienestar público; quizá sea lo uno la consecuencia natural de

2. La publicidad y “lo social”.

otras necesidades de orden superior, sean

tanto comunicación pagada, intencional e en el otro con el entorno, se emplea como

cial, en un caso relacionada con la salud y jóvenes. 2007

parten la definición de base que con

Imagen 4: El mismo tema reinterpretado como

“macabro” escenario de un típico posado por la

empresa de moda Diesel. 2007

Dada la profusión de acciones de uno u otro

esenciales: instaurar el hábito de higiene en los niños y aumentar las

Figura 6: Este anuncio de la entidad Sierra

- En el caso de la publicidad social, yendo las “pioneras” acciones publi-

ambas conllevan, la publicidad se ha con- más conscientes de su dimensión social

3. La Publicidad de apelación sociocons-

el ahorro energético en sus procesos de Se reproducen aquí algunos ejemplos co-

Imagen 8: Ejemplo de apelación socioconscien-

te procedente del producto. (El País Semanal,

Imagen 10.: Publicidad comercial que incluye

tados o implicados con un determinado

(Audi); o la “transfiguración” de CO2 en

Imagen 11.: Publicidad gráfica de El ventero en

sector de la automoción, en el que por un

Imagen 12.: Ejemplo de apelación socioconsciente

aplicación del llamado “marketing social

estables entre empresas y organizaciones

de hacer desaparecer toda huella del pro-

Imagen 20: Uno de los anuncios de la época dorada

basada en la existencia de un programa

Ya que, bien sea por una u otra de estas

solidaridad o el altruismo sólo se adquieren la publicidad, hay que señalar un proceso

MATTELART, A. (1989): La Internacional Publicita- SAPERAS, E. (1987): Los efectos cognitivos de la

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