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RESUMEN
Son muy escasos los estudios empíricos que aborden la influencia que ejerce el simbolismo de los
productos en el consumidor, así como la utilización que éste hace del simbolismo para representar
identidades. Este trabajo analiza los efectos de la actitud hacia la imagen social de la publicidad, la
exposición a la televisión, la actitud hacia los medios de comunicación y la influencia de los “otros”
en el consumo simbólico. En concreto, hemos analizado el consumo simbólico como forma de
interacción social. El presente estudio pretende contrastar si los símbolos que transmiten los medios
de comunicación y la publicidad son instrumentos útiles para la interacción social a través del
consumo.
PALABRAS CLAVE
comportamiento del consumidor, consumo simbólico, significado
1
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad de Economía y Empresa. Universidad de
Murcia, Campus de Espinardo, 30100 Espinardo, Murcia. fenollar@um.es
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Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad de Economía y Empresa. Universidad de
Murcia, Campus de Espinardo, 30100 Espinardo, Murcia. salvruiz@um.es
P. FENOLLAR, S. RUIZ DE MAYA
1. Introducción
En la cultura del consumo el mundo de los bienes y sus principios de estructuración son
decisivos para comprender la sociedad contemporánea (Featherstone, 1998). En este contexto, la
cultura y el consumo interactúan creando un sistema de significados (McCracken, 1989). Por tanto, el
consumo, como una práctica social, es un proceso dinámico y relativamente autónomo que supone la
construcción simbólica del “yo” (self) a través de la acumulación de capital cultural y simbólico
(Elliott y Ritson, 1997).
Esta forma de entender el consumo es lo que lleva a autores como Schau (2000) a afirmar que
los consumidores son actores sociales que usan ideas, imágenes, símbolos y productos comerciales
para (re)configurar elocuentes proyectos de identidad, o utilizan los bienes con el objeto de ganar
oportunidades sin precedentes para la difusión pública de su propio estilo de vida, patrones de compra
y uso de los productos (Holbrook, 2001), o crear límite sociales o distinción (Featherstone, 1998). Por
todo esto el consumo no puede ser entendido solamente bajo la concepción del valor de intercambio y
el cálculo racional. Es necesario comprender la dimensión simbólica del consumo si queremos
explicar mejor el comportamiento de los consumidores.
Los productos son apreciados no sólo por el confort material que proporcionan, sino también
por la información que expresan de su propietario y de las relaciones que éste mantiene con los demás
(Zinkhan, 1994). Esta información la provee el significado simbólico de los productos, significado que
opera en dos direcciones: hacia el exterior, construyendo el mundo social (simbolismo social), y hacia
el interior construyendo nuestra auto-identidad (Elliott, 1997; Latimer, 2001).
Con esta investigación pretendemos acercarnos al consumo simbólico examinando las
principales variables que le preceden, planteando un modelo donde también se consideran las
relaciones entre estos antecedentes. Para ello abordamos una revisión de la literatura existente sobre
consumo simbólico y simbolismo social, así como la identificación de los principales factores que
afectan al consumo simbólico, con la consiguiente formulación de hipótesis. Finalmente se presenta la
metodología que se va a seguir, así como las aportaciones previsibles del estudio y la bibliografía
consultada.
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EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN, LA PUBLICIDAD Y LOS “OTROS” ...........
FIGURA 1
Auto-conciencia
Pública
(influencia H1
de los otros)
A
Actitud hacia la
imagen social de H2
la publicidad
Consumo
simbólico
H3
H4
Exposición
a la televisión
H5
Actitud
hacia
los medios
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P. FENOLLAR, S. RUIZ DE MAYA
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EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN, LA PUBLICIDAD Y LOS “OTROS” ...........
3. Metodología
Las hipótesis se han testado con una muestra de 302 individuos mediante encuestas telefónicas
por el sistema CATI. Todas las variables incluidas en este trabajo se han medido utilizando escalas
multi-ítem procedentes de anteriores estudios, todas ellas tipo Likert. El intervalo de respuesta de las
escalas fue de 0 (muy en desacuerdo) a 10 (totalmente de acuerdo), decisión tomada tras el pre-test por
su mejor comprensión.
La auto-conciencia pública o influencia de los otros se ha medido usando la escala de 7 ítemes
desarrollada por Fenigstein et al. (1975); la actitud hacia el contenido social de la publicidad se ha
medido con una escala de 3 ítemes generada por Pollay y Mittal (1993); la exposición a la televisión se
ha medido con una escala de 4 ítemes usada por Morgan (1984), Richins (1987) y Sirgy et al. (1998),
por último, la actitud hacia el contenido simbólico o ideología de la televisión se ha medido con una
escala de 10 ítemes de Murphy (2000).
El consumo simbólico, o búsqueda de aceptación social por medio del simbolismo de los
productos, se ha realizado utilizando la escala desarrollada por Bearden et al. (1989), pero teniendo en
cuenta las tres dimensiones obtenidas por Auty y Ellioot (2001). Con el objeto de mantener la
multidimensionalidad de la escala, se han calculado tres indicadores a través de la media de los ítemes
de cada dimensión, siguiendo las indicaciones de Siguaw et al. (1998) para las mediciones en modelos
de ecuaciones estructurales.
Aunque todas las escalas utilizadas han sido obtenidas de la literatura, realizaremos la
validación de las mismas utilizando (1) el análisis de la correlación interítemes, (2) el análisis de
correlación ítem total, (3) análisis factorial exploratorio, y (4) análisis factorial confirmatorio (CFA).
La intención perseguida con estos análisis es identificar y eliminar ítemes con bajo rendimiento. De
igual modo en todas las medidas serán analizadas su fiabilidad, validez convergente y discriminante a
través de un modelo de medida utilizando LISREL 8.50 (Jöreskog y Sörbom, 1996), y se tendrán en
cuenta las recomendaciones de Fornell y Larcker (1981), Anderson y Gerbing (1989), Bagozzi y Yi
(1988).
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P. FENOLLAR, S. RUIZ DE MAYA
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