Mara Cristina Mata De la cultura

masiva a la
cultura
meditica

M.C. Mata
Docente e investigadora en la Maestra en Comunicacin y
Cultura Contempornea del Centro de Estudios Avanzados de
la Universidad Nacional de Crdoba.
Direccin: Adolfo Orma 1354, Barrio Parque Tablada,
5009 Crdoba. Telefax: (5451)814024
E-mail: mmata@mail.agora.com.ar

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dilogos de la comunicacin

80 81

Mara Cristina Mata
De la cultura masiva a la cultura meditica
Toda profeca generalizada
que parte de un solo sector de
lo social, aun cuando se trate
de un sector tan espectacular
como el de las tecnologas de
la comunicacin, es evidente-
mente una profeca impruden-
te porque subestima por fuer-
za la pluralidad y la compleji-
dad sociolgicas de la innova-
cin en un conjunto planeta-
rio que an est en gran medi-
da diversificado...
... La cuestin particular se re-
fiere al hecho de saber cul es
nuestra relacin con lo real
cuando las condiciones de la
simbolizacin cambian
Marc Aug,
La guerra de los sueos
dilogos
de la comunicacin
1.
La aparicin de la nocin de
cultura meditica o de las
equivalentes y/o contiguas
nociones de mediatizacin de
la cultura o sociedades me-
diatizadas (o incluso en vas
de mediatizacin) en textos de
diverso carcter disciplinario
-sociolgicos, antropolgicos,
semiticos- tuvo la preten-
sin, o al menos sembr la ilu-
sin de proveer un nuevo prin-
cipio de comprensin acerca
de los fenmenos de produc-
cin colectiva de significados
en las sociedades actuales, ca-
lificadas al mismo tiempo
como post-industriales.
Esa pretensin o ilusin ha-
bl, consecuentemente, de la
insuficiencia de anteriores
categoras para dar cuenta de
tales fenmenos. En particu-
lar, aludi a la insuficiencia de
la nocin cultura masiva o
cultura de masas, bajo cuyo
genrico campo se haban
analizado los intercambios de
productos culturales elabora-
dos de manera industrial y
destinados a grandes masas
de la poblacin. Sin embargo,
y creo que este es el primer
rasgo interesante en la apari-
cin de esas nociones, ellas
revelaron que esa insuficien-
cia no slo se deba a trans-
formaciones materiales en los
modos de produccin cultu-
ral, sino a una transformacin
de los puntos de vista adop-
tados para el anlisis de la co-
municacin y la cultura. En
otras palabras, si la nocin de
cultura masiva ya no alcanza-
ba era porque ella fue enten-
dida bsicamente como un
conjunto de objetos, produci-
dos para las masas y consu-
midos por ellas.
De todos modos, no era esa
la nica perspectiva -descrip-
tiva y clasificatoria- desde la
cual se construy y utiliz
dicha categora. Planteos
como el de Franco Rositi,
ampliando su alcance no slo
a un conjunto de objetos cul-
turales sino a un conjunto de
modelos de comportamien-
to operantes que le habilita-
ron para plantear la unidad
de dicha cultura tras su apa-
rente indeterminacin 1 o
proposiciones como las for-
muladas por Jess Martn
Barbero, planteando que la
cultura masiva es el modo en
que se producen las significa-
ciones en las sociedades don-
de todo (las relaciones so-
ciales) se ha masificado2 , in-
trodujeron una dimensin di-
nmica a la nocin y la vol-
vieron apta para dar cuenta
de particulares configuracio-
nes de sentido caractersticas
de situaciones y momentos
determinados: valores, mo-
dos de vincularse entre los
individuos, divisiones del
tiempo, organizacin del es-
pacio pblico y el espacio
privado, modos de legitima-
cin, etc. y no slo de un con-
junto de mensajes produci-
dos estandarizadamente y
consumidos ms o menos
indiscriminadamente.
Desde perspectivas de ese
tipo fue posible hipotetizar y
analizar empricamente cier-
tos rasgos que dotaban de
unidad a esa cultura colecti-
va en el marco de la cual eran
pensables -todava- ciertos
islotes subculturales -en ter-
minologa de Rositi- o modos
particulares de vivir lo masi-
vo, en trminos de Martn
Barbero, para seguir con esos
autores. No detallar aqu la
totalidad de rasgos pero re-
sultar til sealar algunos
que, a ttulo indicativo, pue-
den situarnos en el tipo de
caracterizaciones que nos
permitieron reconocer la cul-
tura masiva como un estadio
del desarrollo de la moderni-
dad.
Podemos, por ejemplo, reco-
nocer la centralidad que fue-
ron adquiriendo los medios
masivos de comunicacin en
la vida cotidiana como fuen-
tes de informacin y entrete-
nimiento, como fuentes de la
construccin de imaginarios
colectivos entendidos como
espacios identitarios nacio-
nales, epocales, generacio-
nales. El saber al mismo tiem-
po y el compartir modos de
ser a travs de ciertos relatos
estuvieron en la base de la
constitucin cultural de los
estados nacionales latinoa-
mericanos; la informacin
acerca de las innovaciones
estilsticas y la difusin de un
modelo de cuerpo estuvieron
en la base de la instauracin
de la moda como regulacin
vestimentaria Pero tam-
bin pueden reconocerse pa-
peles equivalentes en la con-
figuracin de los modos de
accin pblica: el diseo de
reglas del decir que constitu-
yeron hablantes legitimados
y atentos oyentes; dirigentes
y dirigidos; variadas formas
de intermediacin ante el po-
der poltico.
Se tematizaron de ese modo,
las diferentes zonas de lo real
que las tecnologas y medios
de produccin y trasmisin
de informacin y mensajes
cubrieron con estrategias
que, en trminos de resulta-
dos, bien podran definirse
como de extensin o multipli-
cacin. En otras palabras, los
medios alcanzaban donde la
interaccin personal y la in-
fluencia institucional no llega-
ban. Y no aludimos slo a la
dimensin espacial sino al
terreno del poder hacer. Los
medios -y ese era el carcter
ms estructural de la cultura
masiva- se hacan cargo de
una serie de tareas confina-
das anteriormente a una di-
versidad de instituciones y
modos de vinculacin perso-
nalizados, los completaban y
complementaban, conflictiva
o congruentemente.
Los anlisis ms agudos acer-
ca de la cultura masiva fueron
permitiendo constatar que
ese hacerse cargo no poda
ser asumido de manera ins-
trumental, desconociendo la
capacidad configuradora de
las tecnologas y los lengua-
jes. Superando justamente
ese tipo de visiones que redu-
jeron los canales a instancias
transportadoras de significa-
dos, fue posible pensar la cul-
tura articulada en torno a
medios y tecnologas como
una nueva matriz para la pro-
duccin simblica dotada de
un estatuto propio y comple-
jo en tanto funda anteriores
modos de interaccin con
nuevas formas expresivas,
anteriores circuitos de pro-
duccin con nuevas estrate-
gias discursivas y de recep-
cin.
En ese sentido, lo masivo se
impona como forma cultural
dominante. Un dominio fun-
dado bsicamente en datos
cuantitativos vinculados a la
esfera del consumo -desde la
cantidad de horas que los in-
dividuos pasaban frente a la
pantalla del televisor, por
ejemplo, o la cantidad de in-
formacin que recogan a
travs del conjunto de me-
dios masivos consumidos- o
a la esfera de la produccin -
la dimensin de las inversio-
nes en el sistema de medios
y su articulacin con otras
esferas de la produccin-, y
en la fuerza que adquira la
M.C. Mata
realidad construida desde los
medios como agenda pblica
y espacio de legitimacin de
nociones.
De todos modos, lo predomi-
nante en el campo de los es-
tudios sociolgicos fue con-
siderar que esa forma cultu-
ral se vinculaba con el con-
junto de lo social a travs de
relaciones de funcionalidad -
Rositi planteara la necesidad
de establecer cunta reali-
dad social son capaces de
comprender y organizar los
discursos que entienden la cul-
tura de masas como fuente y
reflejo de modelos reales de
comportamiento (1980:37).
Fue justamente la voluntad de
encontrar otro camino de
comprensin que superase 83
dualismos y visiones instru-
82 83
 mentales la que estuvo en el
De la cultura masiva a la cultura meditica
origen de otras nociones que
enriquecieron y compleji-
zaron el campo. As, por ejem-
plo, la de mediaciones, acu-
ada por Jess Martn Barbe-
ro, planteara la articulacin
entre los procesos de produc-
cin de sentido en torno a los
medios masivos de comuni-
cacin y otras prcticas coti-
dianas de significacin; aludi-
ra a los dispositivos a travs
de los cuales los medios ad-
quirieron materialidad insti-
tucional y espesor cultural
(1987:177); a las complejas
interacciones e interseccio-
nes entre variadas y plurales
temporalidades sociales y
matrices culturales (Id. 203);
a la articulacin entre las tc-
nicas y procedimientos de
produccin de una cultura
para todos -y en ese sentido
masiva- y las transformacio-
nes de las culturas subalter-
nas; a los dispositivos a tra-
vs de los cuales la hegemo-
na transforma desde dentro
el sentido del trabajo y la vida
de la comunidad (Id. 207); a
los lugares de los que provie-
nen las constricciones que
delimitan y configuran la ma-
terialidad social y la expresi-
vidad cultural de los medios
masivos (Id. 233).
Lejos estbamos entonces,
de un pensamiento que haca
de la cultura masiva una es-
tructura, un sistema dentro
del orden social y, como tal,
aislable y estudiable en sus
mutuas interacciones e inter-
dependencias con el todo o
alguna de sus partes. Por el
contrario, enraizada en el
proceso histrico de la cons-
dilogos
de la comunicacin
titucin de la modernidad la-
tinoamericana, la cultura ma-
siva llegaba a confundirse
con ciertas nociones de la he-
gemona: todo un cuerpo de
prcticas y expectativas en
relacin con la totalidad de la
vida: nuestros sentidos y do-
sis de energa, las percepcio-
nes definidas que tenemos de
nosotros mismos y de nues-
tro mundo [] un vvido sis-
tema de significados y valo-
res -fundamentales y consti-
tutivos- que en la medida que
son experimentados como
prcticas parecen confirmar-
se recprocamente [] en el
sentido ms firme [] una
cultura, pero una que debe
ser considerada asimismo
como la vvida dominacin y
subordinacin de clases par-
ticulares (Williams 1980: 131-
132). Y si llegaba a con-fundir-
se con esa nocin era porque,
de diversos modos, la
tematizacin de la cultura
masiva provena de una inte-
rrogacin bsica acerca del
poder, de sus mecanismos de
produccin y reproduccin,
de las posibilidades de resis-
tir a l o de subvertirlo.
En ese sentido, hablar de cul-
tura masiva era nombrar las
masas: las clases sociales
pretendidamente reunificadas
sin conflictos en el campo del
consumo; hablar de cultura
masiva era nombrar lo que se
produca como efecto de igua-
lacin en sociedades atravesa-
das por las diferencias; reco-
nocer en el campo de la pro-
duccin de sentido los efectos
de la industrializacin y la
mercantilizacin capitalista
que, entre otras cosas, haba
supuesto el desarrollo cre-
ciente del sector de las tecno-
logas de comunicacin y su
paulatina y notoria institucin
como espacios significativos
de la trama social. Los abor-
dajes ms fructferos dentro
de esta perspectiva general
fueron, sin dudas, aquellos
que transitando distintas vas
metodolgicas, intentaron re-
componer la homogeneidad
sin desconocer las particula-
ridades y diferencias dando
cuenta de la compleja trama
en que se articulaban las ins-
tituciones, los textos, las prc-
ticas y los actores.
Pero hubo un momento -tem-
poral y terico deberamos
entender- en que ello ya pa-
reca no alcanzar.
2.
Las sociedades preindus-
triales son sociedades en vas
de mediatizacin, es decir,
sociedades en que las prcti-
cas sociales (modalidades de
funcionamiento institucional,
mecanismos de toma de deci-
sin, hbitos de consumo, con-
ductas ms o menos rituali-
zadas, etc.) se transforman por
el hecho de que hay medios
Una sociedad en vas de me-
diatizacin [] no por eso es
una sociedad dominada por
una sola forma estructurante,
lo cual explicara la totalidad
de su funcionamiento. La me-
diatizacin opera a travs de
diversos mecanismos segn
los sectores de la prctica so-
cial que interese y produce, en
cada sector, distintas conse-
cuencias (Vern 1992: 124).
Con esa nocin -equivalente
en otros textos a la de cultura
meditica e incluso a las de
sociedad informatizada o so-
ciedad de la informacin-,
Eliseo Vern nos coloca en un
escenario temporalmente
nuevo: el del tiempo de lo
post: tiempo que habla en
ciertos casos de superacin
o en otros, como constitui-
ran los trminos moderni-
dad reciente o sobremoder-
nidad de realizacin plena
de lo que en ciernes estaba en
el proyecto mismo de la mo-
dernidad.
Pero la cultura meditica no
se concibe slo como un es-
tadio ms avanzado en el in-
tercambio de productos cul-
turales: un estadio en el que
se han incrementado las tec-
nologas e instituciones des-
tinadas a la produccin de
mensajes y en el que se ha
incrementado el uso y consu-
mo de esas tecnologas y me-
dios. Constituira, en cambio,
un nuevo modo en el diseo
de las interacciones, una nue-
va forma de estructuracin
de las prcticas sociales, mar-
cada por la existencia de los
medios. En ese sentido, la
mediatizacin de la sociedad
-la cultura meditica- nos
plantea la necesidad de reco-
nocer que es el proceso co-
lectivo de produccin de sig-
nificados a travs del cual un
orden social se comprende,
se comunica, se reproduce y
se transforma, el que se ha
rediseado a partir de la exis-
tencia de las tecnologas y
medios de produccin y
transmisin de informacin y
la necesidad de reconocer
que esa transformacin no es
uniforme.
Ello no slo nos habla de un
cambio epocal; remite tam-
bin a un modo de pensar
que, de alguna manera, pone
de manifiesto la necesidad
de recuperar la materialidad
de los procesos significantes
o, si se quiere, de reponer la
centralidad de los medios en
el anlisis cultural pero no ya
en su carcter de transpor-
tadores de algn sentido aa-
dido -los mensajes- o como
espacios de interaccin de
productores y receptores,
sino en tanto marca, mode-
lo, matriz, racionalidad pro-
ductora y organizadora de
sentido.
Al reflexionar sobre los aspec-
tos constitutivos de la moder-
nidad, Anthony Giddens sea-
lara que una de las caracte-
rsticas ms evidentes que la
separan de cualquier otra
poca anterior, es su extre-
mo dinamismo, su carcter
de mundo desbocado, en
tanto no slo implica una ace-
leracin de los cambios sino
que alude a la profundidad
con que afecta a las prcticas
sociales y a los modos de
comportamiento antes exis-
tentes (1995: 28). Ese dina-
mismo constitutivo de la mo-
dernidad est dado, bsica-
mente, por lo que denomina
la separacin entre tiempo y
espacio -la condicin para la
articulacin de las relaciones
sociales no mediadas por los
lugares-; el desenclave de las
instituciones sociales -opera-
da a travs de seales simb- prximo, nos anunciaba es-
licas y mecanismos expertos
que extraen las relaciones
sociales de sus circunstan-
cias particulares y la reflexi-
vidad, vale decir, la utiliza-
cin regularizada del conoci-
miento de las circunstancias
de la vida social en cuanto
elemento constituyente de su
organizacin y transforma-
cin (Id.: 34). En la moder-
nidad reciente el desarrollo
interrelacionado entre me-
dios impresos y comunica-
cin electrnica potenciar,
segn Giddens, ese dinamis-
mo.
Analizando un conjunto ms
o menos vasto e incluso con-
tradictorio de textos3 que,
ms all de la casustica, in-
tentan exponer con alguna
sistematicidad los rasgos de
la cultura llamada meditica,
lo que se encuentra es, ni ms
M.C. Mata
ni menos, la exacerbada mos-
tracin de esos aspectos
tematizados por Giddens.
Nos detendremos en algunos
de ellos.
Una de las constantes
remarcadas es la transforma-
cin de dos nociones funda-
mentales en la constitucin
de la modernidad: las nocio-
nes de tiempo y espacio.
Los cuentos infantiles ocurren
en pases muy lejanos... Y por
eso son cuentos Porque nin-
gn lugar es muy lejano.
De ese modo, Telecom, una de
las compaas que detentan el
monopolio telefnico en Ar-
gentina, y que se autopro-
mociona como un mundo
85
tar preparada para el futuro.
84 85
 La copresencia e intercam-
De la cultura masiva a la cultura meditica
biabilidad discursiva de la es-
pacialidad y la temporalidad,
de la irrealidad y la lejana no
son casuales. Si uno de los me-
canismos productivos de la
modernidad fue la desarticu-
lacin del tiempo y el espacio
de situaciones o lugares espe-
cficos mediante el vaciamien-
to -la abstraccin- de ambas
nociones, facilitando de ese
modo su recombinacin sin
referencias obligadas a luga-
res precisos, requisito para or-
ganizar las acciones de mu-
chos seres humanos fsica-
mente ausentes entre s (Id.:
30), el perfeccionamiento de
las tecnologas de informacin
ha permitido construir un nue-
vo rgimen espacio-temporal:
el de la coexistencia, el de la
cohabitacin.
Se trata de un rgimen que,
entre otras cosas, impone la
inmediatez, en tanto acelera-
cin del saber, como nueva
categora valorativa (Virilio,
1996) que altera las jerar-
quas establecidas en los sis-
temas informativos y cog-
noscitivos.
Jueves 26 de julio: Domin-
go Cavallo se entera a travs
del Rotativo del Aire que ya no
era Ministro.
Viernes 16 de agosto: En pre-
sidencia se enteran por el Ro-
tativo del Aire que se haba
convertido en Ley el proyecto
que eximir a diputados y se-
nadores del pago del impues-
to a las ganancias.
Martes 21 de agosto: se con-
firma lo adelantado por la Oral
dilogos
de la comunicacin
Deportiva en das anteriores,
Menotti es el nuevo tcnico de
Independiente.
USTED NOS ESCUCHA POR-
QUE NOS ENTERAMOS ANTES
QUE OTRAS RADIOS. LOS
PROTAGONISTAS NOS ESCU-
CHAN PORQUE NOS ENTERA-
MOS ANTES QUE ELLOS.
RIVADAVIA, ANTES LA VER-
DAD.4
Tradicionalmente el periodis-
mo fue constituyndose en
torno de la valoracin de la
primicia: los medios compe-
tan por la novedad y ella
pas a identificarse con la
propia nocin de estar infor-
mado. Hoy, de lo que se trata
no es ya de saber inmediata-
mente, sino de saber antes plicada por las trasmisiones
y es esa capacidad de antici-
pacin la que otorgar a los
medios y las tcnicas de in-
formacin un carcter perfor-
mativo, instaurando una nue-
va dimensin de lo real: lo
real informativo. Un real que
no es asociable con una cons-
truccin fantasiosa o imagi-
naria, sino con una realidad
anterior, que, incluso operar
como instancia de contras-
tacin con los hechos efecti-
vamente acontecidos pero en
cuya produccin intervendr
activamente. Hasta el cansan-
cio se ha dicho que esperba-
mos la Guerra del Golfo, ms
all de las evaluaciones
geopolticas, como relato
anunciado; hasta el cansan-
cio vemos producir resulta-
dos electorales en funcin de
su modelacin paulatina por
los sondeos de opinin.
Ese saber antes va a ligarse
estrechamente con otro con-
junto de modificaciones espa-
cio-temporales que vienen de
lejos y hoy resultan potencia-
das por las tecnologas de
trasmisin a distancia. Si el
telfono habilit las comuni-
caciones ms ntimas o
personalizadas sin importar
la lejana, si fue capaz de man-
tener y crear comunidades
afectivas, comerciales o pol-
ticas con slo una llamada, el
celular deviene hoy la prte-
sis ineludible para asegurar el
contacto permanente: no im-
porta dnde se est; siempre
se est: al alcance y pudien-
do ser alcanzado, informn-
dose e informando; en co-
nexin. La idea del acceso y
del acceso inmediato, multi-
en directo y por las redes
informticas, aceleran la ne-
cesidad de conocer o, mejor,
tornan obsoletas y poco efi-
caces las apropiaciones dife-
ridas.
Por ello la relevancia de otro
de los aspectos destacados
de esta nueva cultura, lo que
se ha dado en llamar la me-
diatizacin de la experien-
cia. Eduardo Subirats re-
flexiona sobre el particular
aludiendo al confinamiento
de lo real y a la exclusin de
la experiencia frente a una
sola instancia que goza del
privilegio absoluto de atrave-
sar impunemente las barre-
ras: En las situaciones ms
ntimas o en la ms letal de
las guerras, en los eventos
polticos o en los accidentes,
slo los media parecen tener
acceso universal (1995: 55).
Ya no se trata, como Giddens
lo postulara, de la siempre
mediada experiencia humana
a travs del lenguaje y los pro-
cesos de socializacin cons-
titutivos de la cultura en tan-
to somos con los otros. Se tra-
ta ahora, de una nueva cir-
cunscripcin poltico-episte-
molgica, al decir de
Subirats, del actuar humano
que, al mismo tiempo, revela
el nuevo carcter ontol-
gicamente privilegiado de los
medios de comunicacin
como productores centrales
de la realidad. Se acrecientan,
de tal suerte, las zonas de la
existencia de los individuos
que se realizan -o prometen
realizarse- a travs de los
medios y tecnologas que, en
consecuencia, se constituyen
en garantes de la posibilidad
del ser y el actuar.
Las autoridades locales ofre-
cen a los ciudadanos la posi-
bilidad de comunicarse direc-
tamente con ellas a travs de
Internet, los productores de
La Biblioteca Total5 prometen
a los usuarios viajar por el
mundo de Borges con un CD-
Rom de muy fcil manejo y
sumamente entretenido; las
hot-lines aseguran excitacin
y placeres sin riesgos ni des-
ilusiones fsicas. Qu se sus-
trae, en medio de las prome-
sas? El cuerpo, la interaccin,
el esfuerzo, la posibilidad de
fracasar por la complejidad
de las situaciones fsicas y
espirituales. En el caso de CD
hasta se valoriza el ahorro de
espacio y su condicin porta-
ble6. Las garantas de como-
didad y xito operan como las
nuevas condiciones de vali-
dacin de las experiencias
mediadas.
Siguiendo a Giddens, puede
reconocerse que la moderni-
dad provey una vida cotidia-
na ms previsible en tanto las
cuestiones existenciales ca-
paces de provocar inquietud
son desarmadas por el con-
curso de sistemas interna-
mente referenciales dotando
a los individuos de una cier-
ta necesaria seguridad onto-
lgica. La delegacin expe-
riencial en los artefactos tc-
nicos constituye un rease-
guro de primer orden en tan-
to aparecen despojados de la
falible condicin de lo parti-
cular-individual, de lo subje-
tivo, para inscribirse en el
marco de los sistemas exper-
tos que restauran la confian-
za que la propia modernidad,
constituida sobre el desen-
cantamiento del mundo y so-
bre la impronta de la duda
metdica, no puede propor-
cionar.
Podramos -como lo venimos
haciendo hasta aqu- precisar
otro conjunto de rasgos y
transformaciones conceptua-
les que no habran hecho sino
ahondar las ideas de alcance
ilimitado, de potencialidad de
las tcnicas de produccin,
procesamiento y distribucin
de informacin para hacer de
los individuos seres sobera-
nos y capaces de superar las
barreras que los alejan entre
s; es decir, para lograr cada
vez ms capacidades de sa-
ber y obrar en un nico uni-
verso interconectado. En tal
sentido, podramos referir-
nos a las posibilidades del
ciberespacio como espacio
democrtico o a las prome-
sas de reconversin laboral
basadas en los sistemas inter-
activos (Maldonado 1998); a
la seguridad que proveeran
las construcciones inteligen-
tes a los ciudadanos acosa-
dos por la violencia urbana o
limitados por la edad o las
enfermedades7; a las redise-
adas experiencias respecto
de lo propio y lo ajeno, del s
mismo y de los otros, de lo
local y lo global, de lo pbli-
co y lo privado.
Para nuestra intencin basta
con lo hasta aqu planteado.
Porque de lo que se trata es
de interrogar estas miradas y,
en consecuencia, la propia
nocin de mediatizacin.
Para ello creemos convenien-
te reponer en el centro de la
reflexin lo que ella ilumina y
oscurece, tal como viene sien-
do asumida en el campo de
M.C. Mata
los estudios de comunica-
cin.
3.
Es evidente que con la nocin
de mediatizacin de las so-
ciedades -y de la cultura
meditica- se hace referencia
a una alteracin sustantiva
que produciran las tecnolo-
gas y medios de produccin
y distribucin de informacin
en dos rdenes que, conver-
gentes, no pueden confundir-
se; el de las prcticas socia-
les y el de su representacin.
Poder comunicarse efectiva y
rpidamente va satelital en-
tre varias personas, por ejem-
plo, y tejer una red que las
acerca superando distancias,
no es lo mismo que experi- 87
mentar el sentimiento de in-
86 87
 terconexin y menos an ha-
De la cultura masiva a la cultura meditica
ber eliminado barreras comu-
nicativas. Asistir a travs de
los medios electrnicos en
tiempo real a una manifesta-
cin callejera no es lo mismo
que experimentar el roce con
los otros, la sensacin de que
la voz particular se funde en
el grito colectivo, el miedo a
los riesgos fsicos. Ser filma-
dos mientras se plantea una
demanda no es lo mismo que
acceder con ella al poder.
Sin embargo, no puedo dejar
de recordar una escena
televisiva que pone de relie-
ve cierta dosis de confusin.
En medio de una jornada de
protesta sindical en la que se
haban organizado ollas po-
pulares, la polica arremeti
contra una de ellas. Mientras
los comestibles rodaban por
el suelo de una cntrica pla-
za, un dirigente manifestaba
ante las cmaras: Lo que su-
cede es que el gobierno no
quiere que se vea por televi-
sin lo que est pasando. La
frase resultaba paradjica ya
que no exista ninguna cen-
sura o restriccin para la la-
bor periodstica. Pero, en
realidad su decir era otro: El
gobierno no quiere que el
hambre se vea por televi-
sin; el hambre que las ollas
populares simbolizaban. Por-
que la visibilidad que otorga
la pantalla -podramos re-
componer as su razona-
miento, que todos entendi-
mos- garantiza la existencia
de lo que padecemos an.
De algn modo nos enfrenta-
mos, en este caso, con la alu-
cinacin-lmite que producira
dilogos
de la comunicacin
la cultura meditica: su capa-
cidad para con-fundir el mos-
trar/ver con el ser/saber en el
orden de las representaciones
pero, al mismo tiempo, l re-
vela la doble transformacin
a que he aludido. Si el dirigen-
te entrevistado confa en la
capacidad configuradora de lo
real de las imgenes tele-
visivas, es esa confianza la que
opera como base para el dise-
o de las modalidades de pro-
testa que significarn modifi-
caciones en las prcticas: la
olla popular, fruto de la re-
unin de lo poco que cada
pobre aporta -el pocillo de
aceite, el hueso, alguna verdu-
ra- organizada en el lugar que
se vive y/o se trabaja, deviene
puesta en escena en la que
los insumos comprados en
abundancia en algn mercado
y trasladados en repletos ca-
nastos hacia las plazas sedes
de la representacin, constitu-
yen toda una utilera.8
Tal -queremos afirmar- la ri-
queza de la nocin. En primer
lugar porque permite y obli-
ga reconocer los modos de
expresin y simbolizacin en
cada zona de lo real, repo-
niendo para la cultura su es-
tatuto de dimensin signifi-
cante de todas las prcticas.
En segundo lugar porque per-
mite y orienta el reconoci-
miento de que en todas ellas,
independientemente de la in-
tervencin que en ellas ten-
gan las tecnologas y medios
de informacin, operan unas
nociones que las incluyen por
cuanto ellas se proponen
como organizadoras de las
interacciones de los hombres
entre s y de ellas con el mun-
do en que viven9. En tercer
lugar, porque reubica a los
medios masivos de comuni-
cacin como una prctica
ms entre aquellas que son
transformadas, aun cuando,
por su propia naturaleza in-
tervengan en la modelacin
social adquiriendo, de tal
modo, un doble estatuto.
Pero esa misma riqueza y la
remisin a los dos rdenes
que antes sealamos pueden
convertir la nocin en un fe-
tiche; dotarla de una capaci-
dad comprensiva y explicati-
va que convierta en medi-
tico todo lo que toque como
ocurre en cierta literatura
ensaystica y algunas que
otras investigaciones que
equiparan a las tecnologas y
medios en nuevos determi-
nantes de nociones y com-
portamientos de manera ge-
neralizada. En ese sentido, no
slo deberamos afirmar que
-como afirma Eliseo Vern- no
todas las prcticas sociales
se mediatizan de manera ho-
mognea, sino que debera
reconocerse que esa capaci-
dad transformadora se reve-
lar en grado desigual y ope-
rando distintas alteraciones
segn los particulares acto-
res de esas prcticas; segn
los desiguales -y profunda-
mente desiguales- universos
materiales en que ellas se
desarrollan.
Ambos resguardos concep-
tuales tienen, evidentemente,
implicancias metodolgicas.
Si para conjurar el poder de
determinacin textual de la
cultura masiva fue necesario
reponer las figuras producti-
vas de la recepcin y el com-
plejo entramado de las me-
diaciones -entre las cuales los
modos de produccin de la
cultura masiva encontraban
su lugar- se impondra ahora
la necesidad de evitar cual-
quier desenclave de las tec-
nologas y medios de trasmi-
sin de informacin. Ello im-
plica, no slo su historizacion
y localizacin como procedi-
mientos de vinculacin a los
procesos econmicos y pol-
ticos que las viabilizan, sino
como procedimientos de vin-
culacin con quienes las usan
en trminos materiales y sim-
blicos, diseadores-produc-
tores y usuarios consumido-
res en peculiares interac-
ciones.
La necesidad de una tarea
semejante se impone, por
otro lado, ante lo que quisie-
ra calificar como la tendencia
a postular una gradual des-
aparicin de la materialidad
individual y social que se
virtualizara hoy en las socie-
dades mediatizadas. Si la cul-
tura de masas nombraba una
sociedad en la cual las mayo-
ras consuman compleja-
mente, desde particulares
condiciones de subordina-
cin, los productos que se
fabricaban desde diversas
estrategias de poder econ-
mico e ideolgico, si ello no
lograba encubrir que su con-
dicin de pblicos y consumi-
dores se entremezclaba con
su condicin econmico-so-
cial, ciertas nociones asocia-
das a la mediatizacin de la
sociedad parecen tornar irre-
levante -insignificante- el es-
tar en el mundo.
No otra parece la perspecti-
va que se encuentra en un
texto como el citado de
Subirats. Junto al proceso
concentracionario de lo real,
y de su confinamiento simb-
lico como package informati-
vo, se constituye la masa elec-
trnica... Una masa inducida,
definida y controlada por las
instancias metadiscursivas del
flujo electrnico... la masa con-
finada dentro del espacio y
tiempo virtuales que estos
medios de comunicacin defi-
nen, desde su disposcin fsi-
ca o biolgica en el asiento
frente a la pantalla, hasta su
produccin metonmica de
imgenes automatizadas
(1995:56). Toda considera-
cin acerca de sus condicio-
nes materiales de existencia
y de su particular vinculacin
con medios y tecnologas re-
sulta para el autor una obje-
cin trivial. La masa produ-
cida por los medios es tanto
ms eficaz instrumental o sim-
blicamente hablando, cuanto
ms invisible y etrea es su
existencia (Idem, 57). Pero lo
que se atribuye a los medios
bien podra predicarse de
este propio modo de pensar-
los: la trivializacin de la ma-
terialidad de las prcticas y
los individuos virtualiza el
poder.
Si algo se ha reclamado con
insistencia como debilidad de
la investigacin comunicativa
es su repentismo terico: la
adopcin poco reflexiva de
perspectivas y categoras que
se prometen reveladoras y
superadoras de aquellas que
no alcanzan para comprender
los procesos, siempre ms
complejos. Doble limitacin,
deberamos decir, en tanto se
elude considerar las perspec-
tivas y categoras como
configuradoras de sus pro-
pios objetos. El riesgo, en el
campo que venimos transi-
tanto, es considerable: per-
der de vista que los sentidos
inscritos en la materialidad
de las tecnologas y medios
pueden disolver la de aque-
llas prcticas que transfor-
man. De ah el requerimiento
de encontrar las proposicio-
nes tericas metodolgicas
que aseguren su articulacin.
Al respecto no sera pertinen-
te postular alguna va privile-
giada en desmedro de otras.
As, las reflexiones sobre el
sentido comunicativo inscri-
to en las tecnologas, pro-
puesto por Hctor Schmucler,
M.C. Mata
las marcas que su imagina-
cin deja en las culturas po-
pulares y letradas y que Bea-
triz Sarlo rastrea, resultan a
nuestro juicio tan producti-
vas e inspiradoras como los
estudios acerca de los consu-
mos tecnolgicos hogare-
os10, o las investigaciones en
torno a la articulacin de las
tecnologas de informacin y
comunicacin y el espacio
urbano11. Lo que todas esas
vas permiten valorizar, en
esta nueva comprensin de la
sociedad y la cultura como
mediatizadas, es que ms
all de lgicas ineludibles y
efectos prediseados, lo que
debemos enfrentar son dispo-
sitivos modeladores, antici-
paciones, tendencias y poten-
cialidades cuya realizacin
hegemnica slo podr com- 89
prenderse en tanto se revelen
88 89
 los conflictos de los que for-
De la cultura masiva a la cultura meditica
man parte, las desigualdades
que refuerzan, las creaciones
desviadas y alternativas que
suscitan. En suma, los nuevos
mundos donde se siguen ma-
nifestando las contradiccio-
nes sociales.
Reflexionando acerca del
Cmo leer desde la periferia
las nuevas relaciones entre
tecnologa y sociedad, Mario
Albornoz se preguntaba, por
ejemplo, por el sentido de
utilizar un concepto neo-
schumpeteriano como el de
innovacin, propio de so-
ciedades organizadas compe-
titivamente, para aplicarlo a
sociedades de marginali-
zacin creciente, aparente-
mente destinadas a perder en
la competencia. Se pregunta-
ba hasta qu punto ese con-
cepto permita pensar los pro-
blemas de esas sociedades y
postulaba su redefinicin, su
lectura desde las propias con-
diciones (1998:24). Nuestra
interrogante acerca de la cul-
tura meditica aspira a colo-
carse en esa direccin.
1. Ver Historia y teora de la
NOTAS
cultura de masas, Gustavo
Gili, Barcelona, 1980. Espe-
cialmente la Introduccin y
los captulos X y XI.
2. Todas las citas y referencias corres-
ponden a De los medios a las media-
ciones. Comunicacin, cultura y hege-
mona, Gustavo Gili, Barcelona, 1987.
dilogosde la comunicacin
3. Nos referimos, entre otros, a obras
como las de Paul Virilio, Marc Aug,
Toms Maldonado, Javier Echeverra,
Gianni Vattimo, Regis Debray, Jean
Baudrillard.
4 Aviso aparecido en Argentina, en
diarios de circulacin nacional.
5. Produccin de Nicols Helft rese-
ada y publicitada en la edicin del 6 Gino Germani de la Universidad Na-
de octubre de 1996 del diario La Na-
cin de Buenos Aires. Estudios e Investigaciones de la Uni-
6. Es decir que La Biblioteca Total es
un laberinto lleno de seales S, es
una forma linda de decirlo. Busqu tra-
tar temas muy complejos en una for-
ma simple y agradable y crear un am-
biente de intimidad [] Adems es un
objeto liviano, chico. Lleva un librito
como prlogo
7. Tal como se disean y experimen-
tan en el rea de infraestructuras
adaptables del MIT, dirigido por Chris
Luebkeman, segn se informa en la
Revista de La Nacin de Buenos Ai-
res, 28 de marzo de 1999.
8. Hemos reflexionado en detalle so-
bre esta temtica en Entre la plaza y
la platea en H. Schmucler y M.C.
Mata (coords.) 1992.
9. En ese sentido, Judith Sutz
(1998:41) seala que la probablemen-
te inigualada convergencia tecnolgi-
ca provocada por la informtica deri-
va de aquello a lo que se dirige: no se
trata ya de movimiento o de energa
sino de organizacin, es decir, el
todo.
10. Cabe resaltar entre ellos los apor-
tes realizados por Roger Silverstone
(1996) y por otro conjunto de inves-
tigadores ingleses impulsados por el
Centre for Research into Innovation
Culture and Technologie de la Univer-
sidad de Brunel.
11. Como las realizadas entre otros
por Toms Maldonado o Manuel
Castells y que, a nivel nacional se re-
velan en los aportes que se expresa-
ron en 1996 en la Jornada Innovacin
tecnolgica, ciudad y territorio. Las
redes de informacin y comunica-
cin, organizadas por el Instituto
cional de Buenos Aires y el Centro de
versidad Nacional de Quilmes.
Marc Aug, La guerra de
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