La Nueva Comunicacion - Antonio Lucas Marin

la nueva comunicación
María del Carmen García Galera Que la sociedad actual es, ante todo, una sociedad in-
Profesora Titular de la Universidad Rey Juan Carlos, formacional —donde el intercambio y la acumulación
donde imparte docencia en las asignaturas de Investi- de productos están dejando paso al intercambio y ate-
gación de Audiencias e Investigación de Medios. Cen- Antonio Lucas Marín (ed.) soramiento de información como indicador de poder
tra sus trabajos en el uso, la influencia y las responsabi- y riqueza— es un tópico admitido desde hace tiempo.
la nueva comunicacin
lidades de los medios de comunicación y de las nuevas El de información se ha convertido en un concepto
pantallas en la infancia. abarcador que comprende bajo su dominio desde el
Virginia Linares Rodríguez

María del Carmen García Galera, Virginia Linares Rodríguez, más elemental intercambio simbólico hasta el fenó-
meno de los medios de comunicación de masas o el
Doctora en Ciencias de la Información por la Univer- Antonio Lucas Marín, Miguel Ángel Martín Cárdaba, reciente y trascendental salto producido por las redes
sidad Complutense de Madrid. Co-Directora del Más- José Antonio Ruiz San Román, María Lourdes Vinuesa Tejero de comunicación.
ter Online Comunicación en las Organizaciones de la Esto ha obligado a las ciencias humanas a abordar
Facultad de Ciencias de la Información de la UCM. e d i t o r i a l t r o t t a de forma sistemática el proceso integral de la comuni-
Profesora de Sociología de la Comunicación. cación, cada vez más plural, complejo y diversificado,
en el que se ha tomado conciencia de que «la historia
Antonio Lucas Marín de la humanidad es realmente la historia de la amplia-
Catedrático de Sociología, enseña en la Facultad de ción de la capacidad comunicativa».
Ciencias de la Información de la Universidad Complu- La extensión y presencia de las nuevas tecnologías
tense de Madrid, donde es Director del Máster Online de la información y la comunicación (las TIC) está
Antonio Lucas Marn (ed.)

Comunicación en las Organizaciones. Ha dedicado nu- acelerando el cambio social. Intentar su comprensión
merosas publicaciones a comunicación, organizaciones, y la descripción de sus efectos sociales, especialmente
construcción de la realidad social y teoría sociológica. en el campo de la comunicación, es la tarea que pre-
Ha enfocado recientemente su investigación en los tende acometer este libro.
efectos sociales de las nuevas tecnologías.
Miguel Ángel Martín Cárdaba
Doctor en Ciencias de la Información por la Univer-
sidad Complutense de Madrid. Profesor de Antropo-
logía, Sociología de la Moda, y Psicología Aplicada a
la Publicidad y las RRPP en el Centro Universitario
Villanueva (adscrito a la UCM).
José Antonio Ruiz San Román
Profesor Titular de Sociología en la Facultad de Cien-
cias de la Información de la Universidad Complutense
de Madrid. Profesor de Sociología de la Comunica-
ción, Opinión Pública y Análisis del Entorno Social.
María Lourdes Vinuesa Tejero
Profesora Contratada Doctora en la Facultad de Cien-
cias de la Información de la Universidad Complutense ISBN 978-84-9879-060-3
de Madrid, impartiendo la asignatura de Opinión Pú-
blica. Profesora del Máster Online Comunicación en
las Organizaciones.
La nueva comunicación
La nueva comunicación
Antonio Lucas Marín (ed.)
María del Carmen García Galera

Antonio Lucas Marín
María Lourdes Vinuesa Tejero
E D I T O R I A L T R O T T A
COLECCIÓN ESTRUCTURAS Y PROCESOS
Serie Ciencias Sociales
© Editorial Trotta, S.A., 2009, 2012

Ferraz, 55. 28008 Madrid
Teléfono: 91 543 03 61
Fax: 91 543 14 88
E-mail: editorial@trotta.es
http://www.trotta.es
© Antonio Lucas Marín, 2009
© De los autores para sus colaboraciones, 2009
ISBN (edición digital pdf): 978-84-9879-296-6

CONTENIDO
Presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Parte I
LA NUEVA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN
Y LA COMUNICACIÓN
1. El camino hacia las sociedades industriales avanzadas: Antonio Lu-

cas Marín . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2. Las nuevas sociedades informacionales: Antonio Lucas Marín . . . . . 31
3. Los ordenadores y la evolución de la sociedad informacional: Anto-
nio Lucas Marín . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
4. Internet: la red de redes: Antonio Lucas Marín . . . . . . . . . . . . . . . . 66
5. Las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación: An-
tonio Lucas Marín y Virginia Linares Rodríguez . . . . . . . . . . . . . . . . 95
6. El estudio de las telecomunicaciones: hacia el teléfono móvil: Anto-
nio Lucas Marín y Virginia Linares Rodríguez . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
7. Más allá de un tratamiento crítico de las nuevas tecnologías: los re-
tos del empleo, la igualdad y la educación: Antonio Lucas Marín . . 128
Parte II
EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN
8. La comunicación en las ciencias sociales: Antonio Lucas Marín . . . . 159

9. La comunicación personal: Antonio Lucas Marín y María del Car-
men García Galera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
10. La comunicación mediada: Antonio Lucas Marín y María del Car-
men García Galera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
11. La comunicación en las organizaciones: Antonio Lucas Marín y José
Antonio Ruiz San Román �� 231
Parte III
LA COMUNICACIÓN DE MASAS
12. La comunicación colectiva y sus funciones: Antonio Lucas Marín . . 253

13. Análisis de los medios de comunicación social: Antonio Lucas Marín
y María del Carmen García Galera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
CONTENIDO
14. Teorías generales y críticas sobre los medios: Antonio Lucas Marín,
María Lourdes Vinuesa Tejero y José Antonio Ruiz San Román . . . . 297
15. Estudios generales sobre los efectos de los medios de comunicación:
María del Carmen García Galera, María Lourdes Vinuesa Tejero y
Antonio Lucas Marín . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
16. Teorías sobre los efectos de los medios de comunicación de masas:
María del Carmen García Galera y Antonio Lucas Marín . . . . . . . . 356
17. La comunicación persuasiva: Miguel Ángel Martín Cárdaba y José
Antonio Ruiz San Román . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382
Referencias bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409

Índice de Cuadros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433
Índice general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
PRESENTACIÓN
Este libro es consecuencia de un largo proceso de investigación sobre los

procesos de comunicación en la sociedad desarrollado por un grupo de
profesores universitarios que han realizado sus tesis doctorales en el cam-
po de la comunicación. Nos une la vinculación —de un modo u otro— al
Departamento de Sociología VI de la Universidad Complutense de Ma-
drid y nuestra dedicación docente e investigadora a la comunicación. Por
ello, intereses y perspectivas individuales diversas, han podido confluir
en las consideraciones que presentamos como una unidad coherente.
El texto ha supuesto un notable esfuerzo investigador de puesta al día
de datos empíricos y de reflexiones teóricas recientes aportados por los
numerosos grupos de investigación que han trabajado en materias vincu-
ladas con la comunicación y la sociedad. La tarea de recopilación y or-
denación ha sido sólo un primer paso. Sólo después de esa ingente tarea
ha sido posible acometer la siguiente fase de nuestro proyecto: elaborar
nuestras propias interpretaciones que pretenden aportar a la comunidad
científica modos claros e innovadores de acercarse a algunos de los pro-
blemas sociales contemporáneos que plantea la creciente importancia de
la comunicación en la sociedad.
Aunque los capítulos están firmados individualmente, siguiendo las
aportaciones y tareas de investigación y acopio de información realiza-
das de forma más específica por cada uno, todos hemos participado en
la revisión del producto final conseguido que, en sucesivas versiones,
hemos ido modificando conforme nos ha parecido oportuno para que
los resultados obtenidos fueran lo más claros posibles. Tenemos en co-
mún una clara preocupación por la influencia social y personal de la
comunicación, que no pueden entenderse sin una adecuada comprensión
de la comunicación y de como este proceso está siendo alterado como
consecuencia de la aparición de las nuevas tecnologías de la información
y la comunicación.
En los orígenes de este proyecto está el libro Hacia una teoría de la
comunicación de masas, publicado en 1976 con un cierto carácter pio-
nero en el campo de la comunicación de masas en España. Era la parte
teórica de una tesis doctoral sobre los efectos de los medios, finalmente
aplicados a las organizaciones. Una ampliación y actualización de sus
propuestas teóricas generales se hizo a finales de los años noventa con
las aportaciones de otra tesis, la de Carmen García Galera, que aunque
más centrada en los efectos de la televisión en los niños había realizado
10 ANTONIO LUCAS MARÍN
un gran esfuerzo de actualización teórica. La aportación posterior sinté-

tica de José A. Ruiz San Román supuso un intento de dar coherencia a
lo anterior, con la experiencia de su doctorado más centrado en temas
de opinión pública, y se concretó en el libro Sociología de la comunica-
ción, que fue madurando en sus dos ediciones. El envolvente final de
la preocupación por las nuevas tecnologías proviene sobre todo de mi
experiencia investigadora en Silicon Valley en el curso 1998-1999, que
se hizo pública en el libro La nueva sociedad de la información (2000) y
que posteriormente hemos visto adecuado considerar como preámbulo
para plantear lo que está ocurriendo actualmente en las comunicaciones.
Si añadimos el refuerzo de la visión central de los medios, con la revisión
de todo el material y algunas aportaciones nuevas realizadas por parte
de Lourdes Vinuesa, y la puesta al día final de todo por Virginia Linares,
desde la experiencia de una tesis recién terminada y centrada en el aná-
lisis de contenido, tenemos el libro La nueva comunicación. Conforme
hemos ido avanzando en el proyecto, nos ha parecido necesario, incor-
porar una síntesis de las investigaciones más recientes en comunicación
persuasiva, tarea de la que se ha ocupado Miguel Á. Martín, que viene
trabajando desde hace varios años en la materia.
Nos ha parecido conveniente organizar todo el trabajo de investi-
gación y acopio de información realizado en tres partes, cuyos títulos
definen en términos generales el contenido lógico de nuestro discurso:
La nueva sociedad de la información y la comunicación; El estudio de la
comunicación; y La comunicación de masas.
La primera parte del trabajo pretende ser una explicación de lo que
son las sociedades de la información y la comunicación, en las que se ha
tomado una especial conciencia de que la vida social (familia, descanso,
formas de producción, conflictos o cambios sociales) se basa cada vez
más en la creación y el intercambio de información. Hay un intento, en
primer lugar, de precisar lo que han llegado a ser las actuales sociedades
avanzadas más modernas, en una comprensión de la lógica de la evolu-
ción que va de las sociedades tradicionales a las industriales. La aparición
reciente de esta sociedad informacional se ha caracterizado por la presen-
cia de las nuevas tecnologías que han aumentado de forma clara la capa-
cidad productiva del hombre. Especial importancia tiene la aparición de
los ordenadores, cuyo significado, evolución histórica e interacción con
la sociedad es necesario que conozcamos, por ser un aspecto central y di-
námico del cambio en las sociedades modernas. Igualmente es necesario
estudiar la creación y expansión de Internet y su desarrollo durante la
última década hasta transformarse en mediador potenciado de los proce-
sos comunicativos. De la misma manera hay que tener presente el cambio
reciente por la aparición y extensión de las tecnologías digitales que han
hecho factible la confluencia creciente de los ordenadores, las telecomu-
nicaciones y los medios, paradigmáticamente manifestados inicialmente
en Internet y cada vez más en la explosión del uso de los móviles. Final-
mente, se intentará exponer las posibles consecuencias negativas de la
aparición de los ordenadores y de otras tecnologías informacionales para
PRESENTACIÓN 11
la vida ordinaria, e incluso ir más allá para exponer las consecuencias de

las nuevas tecnologías de la información en el empleo, la desigualdad y
algunos aspectos de la educación.
En la segunda parte, centrada en el estudio de la comunicación, se
parte de la consideración de una creciente valoración de los procesos
comunicativos como elementos esenciales de la vida en sociedad, y se
sitúa el estudio de la comunicación en el amplio campo de las Ciencias
Sociales, sus paradigmas teóricos, y sus métodos y técnicas de investiga-
ción empleados. Se dedica un capítulo a intentar una racionalización de
la comunicación, distinguiendo sus formas fundamentales: intrapersonal,
interpersonal, en las organizaciones y mediada. Centramos especialmen-
te también nuestra atención en la mediación de la comunicación como
característica definitoria de la modernidad. La ampliación de la capaci-
dad comunicativa que ha supuesto el empleo de los medios personales
y colectivos supone un cambio de paradigma, que debe ser entendido
para situarse en la realidad de la sociedad actual, incomprensibles sin las
nuevas tecnologías de la información. El teléfono, el correo electrónico
y otras nuevas formas de comunicación personal merecen una especial
consideración.
La tercera parte, está formada por los capítulos dedicados al estu-
dio de la comunicación colectiva, señalando sus funciones en nuestra
sociedad, analizando las peculiaridades de cada uno de los medios, ex-
poniendo algunos planteamientos teóricos generales y terminando con el
estudio de sus efectos. En todo lo referente a los efectos de los medios de
comunicación de masas se incide de una manera especial en los dos últi-
mos capítulos, primero de forma general, viendo como el cambio inicial
de paradigma está siendo alterado y va insinuándose un nuevo modelo.
Finalmente se ha hecho una enumeración detallada de la investigación
asentada en cada uno de los efectos, intentando valorar sus aportaciones
permanentes. El último capítulo es de reflexión sobre un tema funda-
mental como es la persuasión, que afecta tanto a la comunicación perso-
nal como a la comunicación colectiva en sus diferentes objetivos.
Ha parecido adecuado mejorar el texto con algunos puntos expli-
cativos muy concretos que fueran capaces de acercarnos a la realidad y
mostrarnos experiencias específicas desde sus orígenes. Así, es muy difícil
saber realmente lo que es la sociedad de la información sin comprender el
papel que han tenido y están teniendo en su construcción algunas zonas
geográficas como Silicon Valley, algunos centros de investigación como el
MIT y la Universidad de Stanford, o empresas como Microsoft, Oracle,
Amazon.com, Yahoo, IBM, eBay, Hewlett Packard o Intel. Por eso, al hilo
del discurso principal del libro, se han añadido un conjunto de Cuadros
que han englobado los gráficos y tablas utilizadas y que son como notas a
pie de página o enlaces (links), para intentar dar informaciones puntuales
y actualizadas de estos temas. Espero que la riqueza de matices de estos
cuadros y sus referencias a elementos muy prácticos, más allá de que la
ruptura de la atención que suponen, ayude a mejorar la comprensión de
las exploraciones teóricas generales.
12 ANTONIO LUCAS MARÍN
Se añade al final la bibliografía específica manejada, prescindiendo

de los títulos más generales, a no ser que hayan servido muy directamen-
te de marco intelectual. Aunque mucha de la información manejada es
producto de nuestro trabajo en la red, se han evitado en lo posible refe-
rencias ajenas al material impreso, aunque en alguna ocasión no se haya
tenido más remedio que indicar la página web correspondiente, sobre
todo en temas relacionados con Internet.
En esta sociedad de la información y la comunicación en la que esta-
mos inmersos, y en la que vamos a ir avanzando, la comprensión de la co-
municación y el dominio de sus técnicas es una exigencia individual para
no quedar marginado. Cualquier intento, por consiguiente, de raciona-
lizar el proceso comunicativo tiene la ventaja de añadir conocimientos,
sobre los que los hábitos y la creación de instituciones pueden ayudar a la
mejora personal y colectiva. En definitiva, la difusión de conocimientos,
como los que aquí procuramos transmitir de forma coherente sobre la
comunicación, ayudará a conseguir una sociedad y unos individuos más
participativos.
Este libro es un trabajo colectivo, donde los autores hemos procu-
rado compartir nuestros conocimientos sobre la comunicación, elabora-
dos en sucesivas y acumulativas reformas. Nos sentimos solidariamente
responsables del resultado final conseguido, aunque sabemos que no es
una tarea terminada, definitiva. Lógicamente, en un campo de estudio
tan dinámico como el que nos movemos, tenemos la esperanza de poder
seguir mejorando y actualizando lo elaborado. En cualquier caso, ha sido
un esfuerzo realizado con agrado e ilusión, más allá de la esperanza de
ofrecer unos conocimientos útiles.
En un trabajo realizado por tantas personas y durante tanto tiempo
los agradecimientos son muchos y nos encantaría poder mencionarlos a
todos expresamente. La necesaria concisión de estas palabras lo impi-
de. Pero no podemos dejar de manifestar nuestro homenaje a todos los
investigadores cuyo trabajo hemos utilizado, muchas veces sin valorar
adecuadamente sus esfuerzos y aportaciones.
Madrid, 10 de abril de 2009

Catedrático de Sociología
Universidad Complutense
Parte I

Y LA COMUNICACIÓN
1. EL CAMINO HACIA LAS SOCIEDADES INDUSTRIALES
AVANZADAS
Durante el siglo xviii la sociedad y la cultura europea experimentan sus

tanciales modificaciones respecto a la situación tradicional, centrándose
en un proceso acumulativo de cambios tecnológicos y productivos que
dieron lugar a lo que se ha llamado la Revolución industrial. Estos de
sarrollos se habían ido preparando anteriormente en toda Europa con
descubrimientos en el campo de la cartografía, de la navegación y del
transporte, entre otros. El Renacimiento, en una búsqueda de nuevas
experiencias y perspectivas, está en el origen de la intensificación de este
movimiento, que en su continuo fluir dio lugar a un nuevo tipo de socie
dades, las sociedades industriales. En términos generales este proceso de
cambio se ha llamado modernización y también industrialización, según
se ponga énfasis en las modificaciones en los modos de pensar, plantea
mientos ideológicos y estilos generales de vida, o en las alteraciones en
los modos de trabajar y producir empleando máquinas. La lógica co
rrespondencia entre ambos procesos hace que interesándonos lo prime
ro, utilicemos los dos términos indistintamente. Y en esa misma lógica,
siguiendo el ritmo del proceso de modernización, desde las sociedades
industriales avanzadas se ha llegado a las de la información. Su nombre
procede de la relevancia que tienen en ella los procesos informativos, la
producción y el traslado de la información, que se han hecho cada vez
más importantes en la realidad económica y social. Esta nueva etapa de la
evolución de la sociedad se caracteriza por una extraordinaria valoración
de la innovación, alentada por el cambio tecnológico, que nos explica la
reciente etapa de prosperidad que están experimentando los países más
avanzados, con una especial valoración del conocimiento.
El punto de partida de la evolución, la sociedad tradicional, viene de
finida en términos económicos por su situación de escasez generalizada, o
más precisamente por estar sometida al denominado círculo vicioso de la
pobreza, que es algo más que no disponer de una abundancia generaliza
da de bienes, pues conlleva en sus manifestaciones sociales: estancamien
to (escasez de innovaciones), dependencia de la agricultura, ausencia de
especialización profesional y falta de integración geográfica. En los mis
mos términos económicos, aunque de una forma más precisa, este círculo
vicioso significa ausencia de ahorro (al funcionar a nivel de subsistencia)
16 Antonio Lucas MARÍN
y, por tanto, al ser el capital constante y escaso, el mantenimiento de una

productividad baja, lo que repercute en unos ingresos bajos y sin posibi
lidades de ahorro, y vuelta a empezar el ciclo. Las posibilidades de rom
per el estancamiento e iniciar un proceso de desarrollo pueden provenir,
por ejemplo, de una inversión extraordinaria, generada en el exterior.
También ayuda la existencia de unos factores sociales —las experiencias
mediadas de los medios de comunicación de masas— que hagan que cual
quier aumento de ingresos dé lugar a un ahorro y a un proceso autosos
tenido de inversión, en lugar de terminar generando una mayor demanda
(de artículos de lujo, con frecuencia) (Lucas, 1994: 8).
Veremos, en segundo lugar, que el proceso de modernización es una
transformación de las sociedades tradicionales, basadas sobre todo en la
producción agrícola y en actividades extractivas, en otras sociedades de
nuevo cuño en que la organización y la producción industrial, la fábrica,
tiene inicialmente una importancia fundamental en la organización de
la convivencia, para terminar primando finalmente el manejo de infor
mación. Pero este cambio hay que estudiarlo en su desarrollo histórico
expansivo, en el que se han venido a ver dos momentos de cierta acele
ración: la Revolución industrial y la informacional. La primera de ellas
significa el inicio de la industrialización, es decir, da lugar a la aparición
de las sociedades industriales, aunque éstas evolucionen con la aparición
de algunos signos de madurez institucional que refuerzan el nuevo tipo de
sociedad, patente ya a principios del siglo xx; la revolución informacio
nal viene a significar el cambio que se está dando en la actualidad, en los
países más avanzados, hacia una sociedad post-industrial o post-moder
na, denominada recientemente sociedad informacional.
Dedicar un apartado del capítulo a las sociedades post-industriales
parece interesante. Se podría decir que la Revolución Informacional se
percibe en primer lugar como un cambio a una sociedad que ha dejado de
ser industrial. De esta manera, es interesante referirse a las nuevas socie
dades con el título de postindustriales, siguiendo la tradición académica
hasta los años ochenta, para ver inicialmente el último cambio desde la
perspectiva industrial o como algo que estaba ocurriendo, aunque en los
próximos capítulos se verá todo con más precisión y amplitud, ya como
acontecimiento ocurrido.
Para centrarnos en el estudio de las sociedades informacionales, pa
rece oportuno también plantear una reflexión sobre las dificultades de
percepción del cambio social por los que lo promueven y soportan. Sobre
estos presupuestos, se procurará precisar escuetamente el camino segui
do en las tres últimas décadas hasta la aparición y afianzamiento de las
nuevas sociedades.
1. LA INDUSTRIALIZACIÓN INICIAL:

GRANDES CAMBIOS DESDE EL SIGLO XVIII
La Revolución industrial es la ruptura del estancamiento y la aparición

de un proceso autosostenido de crecimiento económico y aumento de
E L C A M INO H A CI A L A S SOCI E D A D E S IN D UST R I A L E S A V A N Z A D A S 17
la producción. Se inicia por primera vez en el Reino Unido a finales del

siglo xviii y se va contagiando paulatinamente a los demás países, inau
gurando una nueva etapa, radicalmente distinta de las precedentes en la
historia del hombre. Ha sido sintéticamente definida al precisar como
el cambio «consistió en sustituir la base agraria de las sociedades tradi
cionales por otra nueva, de cuño industrial. En términos ochocentistas y
europeos, ese tránsito se ha asentado, a su vez, sobre la hegemonía de dos
sectores básicos —el sector algodonero y el sector siderúrgico— y ha en
contrado su impulso en la energía del carbón de piedra, ya sea utilizada di
rectamente, ya sea convertida en las bombas de vapor» (Nadal, 1974: 10).
Es posible hablar de la aparición de un nuevo tipo de sociedad por la
magnitud de la acumulación de cambios, que en el caso inglés, considera
do como primigenio y modelo, se han llegado a especificar analíticamente
en cuatro revoluciones diferentes: demográfica, agrícola, comercial y de
los transportes (Deane, 1974: 27). Pero la característica económica sobre
saliente de la Primera Revolución es un aumento extensivo de la produc
ción industrial, la aparición de fábricas, que extienden progresivamente
su influencia a todas las ramas de la producción. El nuevo modo de pro
ducción da lugar siempre a un uso más productivo de los factores. De esta
manera, buscando el individuo el propio interés, ante la posibilidad de
atender mercados más amplios, se expande la producción mediante apli
cación de nuevas técnicas y métodos de organización. Hay un incremento
claro de la productividad del trabajo humano, que permite y exige una
acumulación de bienes productivos, con lo que la expansión se realimenta
(Kemp, 1976: 18 y 19).
La Revolución industrial da lugar inicialmente, en términos gene
rales, a un gran desorden social en casi todos los campos de la vida.
Esto es patente en la literatura costumbrista europea y se manifiesta en
la aparición de numerosos reformadores sociales. Frente al orden tradi
cional estable, pero visto como arcaico, aparece el caos del inicio de la
modernidad, que puede resumirse en los siguientes planteamientos: 1. La
transformación de la sociedad estamental o de castas en una sociedad de
clases; 2. Ruptura de las jerarquías tradicionales; 3. Creación de situacio
nes de inadaptación y alienación para los trabajadores; 4. Se provocan
situaciones crecientes de miseria social entre los trabajadores industria
les; 5. Valoración inicial del obrero no como persona sino como relleno
de la máquina; 6. El aumento de la importancia del trabajo en la vida del
hombre; y 7. La oposición creciente de las clases sociales (Dahrendorf,
1974: 68-71; Castronovo, 1975: 130-138).
En los últimos años, buscando una explicación más completa del pro
ceso de modernización desde sus inicios, hemos recogido información de
un conjunto de 27 variables, que nos muestran la evolución concreta de
las sociedades tradicionales a las industriales y de estas a las informacio
nales. El siguiente Cuadro 1.1: Tendencias en el proceso de moderniza-
ción, nos muestra el valor de cada una de estas variables en los momentos
evolutivos señalados. El cuadro nos da una visión minuciosa, polifacéti
ca y evolutiva del proceso de modernización. Para estructurar mejor el
contenido, se han agrupado estas variables en cinco grandes conjuntos

o tipos de variables: evolución demográfica, movilidad, racionalización,
producción y consumo, y conflictividad y complejidad. No parece ne
cesario comentar de forma individual cada una de estas variables, por
exceder el límite del objetivo de estudio propuesto y haberlo hecho en
una publicación anterior (Lucas, 1997: 8-26). Sí merece la pena insistir
en que este cuadro, empleado en versiones más sencillas en anteriores
ocasiones, nos proporciona un marco general adecuado para el estudio
del proceso de modernización.
De esta manera, si nos centramos en el Cuadro 1.1, se puede tener
una definición general muy precisa de lo que son las sociedades tradicio
nales, industriales e informacionales, simplemente repasando los valores
de las variables en cada una de las tres columnas. Así, la sociedad indus
trial vendrá definida por la segunda de las columnas, que señala respecto
a la evolución demográfica: la abundante urbanización, la educación ge
neralizada, el modelo familiar nuclear, los comienzos de la emancipación
femenina creciente. En cuanto al cambio, vemos que la industrialización
se concreta en: la mayor movilidad física basada en la utilización de má
quinas, el aumento de la movilidad social por cambios en el tipo de tra
bajo, la expansión de la movilidad psíquica y la aceleración del cambio.
Respecto a la racionalización, la sociedad industrial, explicitando las tesis
weberianas, vendrá caracterizada por: una valoración de la racionalidad,
una expansión tanto del capitalismo como de la burocracia y de la demo
cracia, y una abundancia de la tecnología. En cuanto a la producción y al
consumo, nos encontramos con: un mercado expansivo de ámbito sobre
todo nacional, en que prima la fabricación de tipo industrial en serie, y
con conciencia de masificación. Finalmente respecto a la complejidad y
conflictividad, estamos en una situación de problemas sociales explíci
tos, con la generalización de la comunicación mediada y colectiva, una
valoración de la puntualidad, claras alteraciones del medio ambiente, un
esquema de gobierno consultivo, una organización burocrática, y una
inicial preocupación por la seguridad. La cabal comprensión de todas
estas características señaladas en las sociedades industriales requiere unos
términos comparativos con la situación de las sociedades tradicionales.
El mismo Cuadro 1.1 indica la evolución de cada una de las variables
en las tres etapas consideradas. De esta manera, es posible referirse a
la evolución paralela de diferentes variables de interés en el estudio de
un tema concreto. Así, por ejemplo, muchas de las características de la
evolución del trabajo y del empleo se hacen evidentes cuando aludimos
a los tipos y formas de producción, pero indudablemente se enriquece
mucho la perspectiva cuando la referencia es también a la emancipación
femenina, la democracia, la tecnología, el gobierno o las organizaciones.
La industrialización inicial tuvo en términos generales un carácter
expansivo. Pero encuentra dificultades para llevarse a cabo en la medida
en que tropieza con resistencias culturales, como ocurre en los países de
la Europa meridional, de industrialización tardía. Incluso se detiene el
proceso al tropezar con una clara oposición cultural; es el caso de los
países islámicos. En sociedades de raíces europeas pero de nuevo cuño,

con poblaciones indígenas mermadas, el ímpetu de las nuevas formas
industriales se hace especialmente patente; es el caso de Estados Unidos,
Canadá, Australia o Nueva Zelanda. La existencia de culturas tradicio
nales, con poco desarrollo tecnológico y una menor influencia de ideas
extranjeras portadoras de la modernidad hace difícil un acceso a formas
de vida y producción industriales, como ocurre en el África subsahariana.
En Latinoamérica, el peso de las culturas indígenas, ancladas en la tra
dición, hace que se encuentre una dificultad adicional para el paso a la
modernidad. En muchos países asiáticos de gran homogeneidad cultural
e incluso racial, enraizados sólidamente en sus propias tradiciones, el
acceso a la modernidad es lento, al ritmo de la aceptación del diálogo
social sobre las consecuencias de sus efectos. Éste es el caso de China o la
India, aunque puede acelerarse con decisiones políticas, como ha ocurri
do con Japón y los dragones asiáticos. Todo ello nos viene a confirmar la
teoría weberiana de las «afinidades electivas», que tiene pleno sentido en
el proceso de modernización, como ha intentado mostrarnos con acierto
posteriormente Berger (1979).
Cuadro 1.1
TENDENCIAS EN EL PROCESO DE MODERNIZACIÓN
SOCIEDAD SOCIEDAD SOCIEDAD
TRADICIONAL INDUSTRIAL INFORMACIONAL
I. EVOLUCIÓN DEMOGRÁFICA
POBLACIÓN ESTANCADA CRECIENTE ESTABLE
URBANIZACIÓN MUY ESCASA ABUNDANTE SUBURBANA
EDUCACIÓN MINORITARIA GENERALIZADA ESPECIALIZADA
MODELO FAMILIAR EXTENSO NUCLEAR INFORMALIZADO
EMANCIPACIÓN INEXISTENTE COMIENZOS EN EXPANSIÓN
FEMENINA
II. CAMBIO
MOVILIDAD FÍSICA POCA: ORGÁNICA CRECIENTE: MUY GRANDE:
MECÁNICA ELECTRÓNICA
MOVILIDAD SOCIAL NULA: ESTATUS POSIBLE: ESTATUS CRECIENTE:
ADSCRITO ADQUIRIDO ACCESO A LA
INFORMACIÓN
MOVILIDAD POCA EN EXPANSIÓN GRANDE
PSÍQUICA
ACELERACIÓN NULA GRANDE MUY GRANDE
III. RACIONALIZACIÓN
RACIONALIDAD POCO VALORADA VALORADA SUPUESTA
CAPITALISMO TESTIMONIAL CRECIENTE GENERALIZADO
BUROCRATIZACIÓN NINGUNA EN EXPANSIÓN FLEXIBILIZADA
DEMOCRACIA INEXISTENTE EN EXPANSIÓN AMPLIÁNDOSE

TECNOLOGÍA ESCASA ABUNDANTE NECESARIA
IV. PRODUCCIÓN Y CONSUMO
MERCADO Y LIMITADO, EXPANSIVO, TOTAL,
CONSUMO REGIONAL NACIONAL BLOQUES
TIPO DE AGRÍCOLA, INDUSTRIAL, SERVICIOS,
PRODUCCIÓN EXTRACTIVA, FABRICACIÓN, NFORMACIÓN,
INDIVIDUAL EN GRUPO EN RED
FORMA DE ARTESANAL EN SERIE ADAPTABLE
PRODUCCIÓN
MASIFICACIÓN INCONSCIENTE TOMA DE EN LA
CONCIENCIA DIVERSIDAD
V. COMPLEJIDAD Y CONFLICTIVIDAD
PROBLEMAS IMPLÍCITOS EXPLÍCITOS INTENTOS DE
SOCIALES SOLUCIÓN
COMUNICACIÓN PERSONAL MEDIADA, GLOBAL
COLECTIVA (INTERNET)
NUEVOS MEDIOS
VALORACIÓN DEL ESCASA GRANDE: MUY GRANDE:
TIEMPO PUNTUALIDAD FLEXIBILIDAD
MEDIO AMBIENTE NATURAL ALTERADO INTENTOS DE
CONTROL
GOBIERNO AUTOCRÁTICO, CONSULTIVO, DEMOCRÁTICO,
TRIBAL, CAPITALISTA O PARTICIPATIVO
ESTAMENTAL SOCIALISTA
ORGANIZACIÓN AFECTIVA BUROCRÁTICA DESREGULADA
CONFLICTOS PERSONALES, DE TRABAJO NUEVOS: SEXO,
TERRITORIALES MINORÍAS,
CULTURALES
SEGURIDAD POCO VALORADA EN APARICIÓN FUNDAMENTAL
2. LA MADUREZ INDUSTRIAL
Debemos insistir, para comprender las nuevas sociedades industriales, en

que si el desorden social es la señal genérica más marcada del comienzo
del proceso de industrialización, la evolución histórica sigue su marcha
en la búsqueda de un cierto orden o institucionalización de los nuevos
procesos y formas de vida. El paso para conseguir un orden industrial
es lo que se ha llamado «segunda Revolución industrial o Revolución
Científico-técnica», consistente en una etapa de aceleración del proceso
que se distingue por un aumento intensivo de la producción industrial
—frente al carácter extensivo que atribuíamos a la primera— con base en
un incremento de la racionalización productiva.
Si la Revolución inicialmente significó el inicio de la industrializa
ción, mediante la aplicación de la ciencia a la producción, con la «segun
da revolución» se viene a confirmar y afianza esta tendencia. De manera
que, siguiendo la feliz expresión de Rostow, se ha hablado de «marcha

hacia la madurez», lo que significa fundamentalmente madurez del indus
trialismo, después de varias generaciones de personas acostumbradas al
crecimiento industrial como estado normal. De esta manera, se consigue
alcanzar plenamente la situación de «sociedad industrial», que Aron ca
racterizaba en los siguientes puntos: 1. La empresa se halla radicalmente
separada de la familia; 2. Existe una división del trabajo en el seno de la
empresa; 3. Supone una acumulación de capital que se renueva; 4. Hay
necesidad de un cálculo racional como consecuencia de la acumulación
de capital en vías de expansión; 5. Da lugar a una concentración obrera en
el sitio de trabajo, con independencia de la cuestión de la propiedad de
los medios de producción que plantea (Aron, 1971: 81-83). Aunque de
alguna manera estamos enumerando un conjunto de situaciones implíci
tas al inicio de la industrialización, después del despegue o take-off, es
ahora cuando se alcanzan de forma definitiva.
La segunda industrialización hace que muchas de las características
mencionadas de las sociedades industriales, que hemos resumido en el
Cuadro 1.1: Tendencias en el proceso de modernización, adquieran nue
vos matices de gran interés. Así, por ejemplo, la movilidad social, que
aparece relevante en el paso de la sociedad tradicional a la industrial, de
manera que el estatus profesional (adquirido) señala la pertenencia a un
nuevo estrato, se explicita después de la segunda Revolución industrial
sobre todo por acceso a grados superiores de educación. Y comentarios
semejantes podrían hacerse con otras características.
Tras este segundo cambio, algunas sociedades empiezan a encontrar
se plena y definitivamente organizadas en torno al eje de la producción y
de la maquinaria para la fabricación de bienes, frente a la sociedad pre-
industrial, dependiente de la fuente de trabajos manuales y de la extrac
ción de los recursos primarios de la naturaleza. «En su ritmo de vida y en
su organización del trabajo, la sociedad industrial es el factor que define
la estructura social —es decir la economía, el sistema de empleo y el de
estratificación— de la sociedad moderna» (Bell, 1976: 8). Y somos capa
ces de distinguir analíticamente la estructura social de las otras dos di
mensiones de la sociedad: la política y la cultural. En este contexto tiene
su pleno sentido la puntualización de que el acontecimiento importante
de nuestra época no es ni la aparición del socialismo, ni del capitalismo,
ni la intervención del estado, ni la libertad de empresa, sino el desarrollo
gigantesco de la técnica y de la industria; esto nos puede llevar a afirmar
que la sociedad industrial es el género, mientras las sociedades occiden
tal o soviética son las especies. Y también es clarificadora la afirmación
de Ferrarotti (1977: 89): el proceso de industrialización, como hecho
o como proyecto, es el rasgo que define a los Estados modernos, desde
Gran Bretaña hasta China y la Unión Soviética.
Por consiguiente, la madurez industrial hace patente la distinción en
tre capitalismo e industrialismo tan entrelazados históricamente en los
inicios de la industrialización y, muy en concreto, en el proceso de indus
trialización inglés. «El industrialismo se caracteriza por el proceso ma
quinista y por la producción en masa. El capitalismo representa un incre

mento del capital debido al ahorro privado. El capitalismo constituyó la
base institucional del industrialismo desde los primeros momentos y des
de la Revolución industrial hasta 1914, pero los desarrollos subsiguientes
revelan que la industrialización acelerada es posible sin capitalismo, de
acuerdo con la definición que acabamos de dar» (Akerman, 1968: 53).
Así, siguiendo con estos planteamientos clarificadores sobre la sociedad
industrial, es necesario hacer referencia a que, más allá de lo que nos
indica el análisis marxista, la obtención de la plusvalía es consecuencia de
la sociedad industrial, no del sistema capitalista, ya que una de las carac
terísticas fundamentales de la sociedad industrial es la necesidad de una
acumulación de capital. De aquí proviene la progresividad de su econo
mía, la necesidad de una racionalidad en las decisiones y en buena parte
la aglomeración de mano de obra en torno a los medios de producción.
En efecto, para Rostow el take-off supone una capacidad de inversión
del 10 % de la renta percibida por una sociedad, pero para llegar a una
situación de madurez industrial todavía este porcentaje de acumulación
de capital debe elevarse al 20 %. De esta manera, el carácter progresivo
de las sociedades industriales depende de que la sociedad no consume
todo lo que produce. Esto es así tanto para sociedades capitalistas como
socialistas. La acumulación del capital es un requisito del desarrollo. Por
tanto, como nos recuerda Aron, la conocida frase de Marx «acumulad,
acumulad, ésta es la ley y los profetas», que intenta sintetizar la ley de
gobierno de la sociedad capitalista, podría haber sido aplicada por Lenin
a su propia sociedad; es, pues, una ley de las sociedades industriales.
En efecto, tanto el obrero particular con su salario, como la masa
obrera considerada globalmente, reciben un valor de consumo inferior
al producido. «Pero no puede ocurrir de otro modo en una economía de
tipo moderno... En una economía totalmente planificada habría igual
mente una plusvalía, es decir, una fracción del valor producido por los
obreros que no les sería restituida bajo forma de salario sino que rever
tiría a la comunidad. La colectividad utilizaría ese valor suplementario
en función de su plan y distribuiría dicho valor suplementario entre los
diferentes sectores para invertirlo» (Aron, 1971: 82). Estamos, pues,
ante dos formas distintas de aprovechar la plusvalía. En un sistema so
cialista, la reinversión del excedente la decide y distribuye el departa
mento del plan, mientras que en un sistema de economía de mercado
dicho excedente deberá ser reinvertido con interposición de los ingresos
industriales. Pero en los dos modelos económicos industriales se necesita
la plusvalía.
En la economía capitalista se corre el riesgo de que los que reciben la
plusvalía la dilapiden en dispendios suntuarios o la dediquen a inversio
nes poco eficaces. En los países socialistas el problema puede estar tam
bién en la ineficacia de los planificadores y en que éstos se aprovechen de
su situación privilegiada. En ambos casos, un remedio fácil para evitar los
privilegios puede venir por el control popular, la democracia. En cuanto
a la eficacia, pensar que es mejor la planificación o la mano invisible del
mercado, nos lleva a un campo electivo posiblemente alejado de la deci

sión científica.
En cualquier caso, la madurez industrial se hace claramente visible
por un crecimiento económico sin precedentes, como consecuencia de la
extensión de los mercados (producida en buena parte por la gran evolu
ción en los transportes) y el desarrollo técnico y organizativo. Y decíamos
que se da en primer lugar en los Estados Unidos, que de tener una po
blación de 50 millones en 1890 pasa a 85 millones en 1905; triplicando
el valor de los productos manufacturados en ese mismo periodo, con un
impulso industrial y comercial creciente hasta la primera guerra mundial.
A partir de este momento el liderazgo económico mundial empieza a
corresponder a los Estados Unidos (Friedmann, 1977: 35). Incluso se ha
hablado de americanización de la economía al referirse al contagio del
fenómeno a los demás países.
También en Francia, por las mismas fechas, el desarrollo económico
es notable, sin alcanzar los niveles norteamericanos, pues en la primera
quincena del siglo hay una fuerte expansión en la extracción de combus
tibles minerales, en la producción de fundición, en el comercio exterior y
en la producción de manufacturados (que prácticamente se duplica). Y lo
mismo ocurre en Alemania, incluso con resultados superiores a los fran
ceses. Sin embargo, Inglaterra tiene un crecimiento menos espectacular,
y, aunque no hay una situación de crisis antes de 1914, sí puede hablarse
de un «estancamiento en el éxito», como dice el mismo Friedmann.
Desde el punto de vista técnico es la energía eléctrica la que da el sello
característico a la segunda industrialización, como la máquina de vapor
lo dio a la primera. Junto a ella, están los motores de explosión y los de
aceite pesado, acompañados por nuevos combustibles líquidos y gaseosos
que se unieron al carbón, que había sido el primer «pan de la industria».
Estamos ante fuentes energéticas más ricas. Y todo ello acompañado de
un complejo de nuevas técnicas entre las que destacan sobresalientemen
te: las máquinas-herramientas automáticas; revolución en los transpor
tes terrestres, marítimos y aéreos; revolución del instrumental agrícola;
penetración masiva de la química en la industria y la agricultura, y en
particular en los procedimientos de la metalurgia y en la producción de
abonos; y el intenso desarrollo industrial de técnicas de comunicación y
de tiempo libre, como la telefonía, la telegrafía, la radiofonía y la cine
matografía. Además, puede decirse, este periodo está marcado por una
fiebre de invención en todos los dominios de la ciencia; se demuestra en
el incremento apreciable del número de patentes registradas. El papel de
las «Exposiciones universales», índice del desarrollo de las técnicas y al
mismo tiempo de la difusión de la idea del progreso a través de las masas,
es enorme, como nos indican los 50 millones de personas en los pabello
nes de la Exposición de 1900 en París (Friedmann, 1972: 28-31).
En el aspecto organizativo, la madurez industrial se basa en la Orga
nización Científica del Trabajo y en la experiencia organizativa acumula
da en el fordismo ya que «no cabe duda que con el taylorismo la división
parcelar del trabajo asume carácter riguroso y cobran fuerza las experien
cias organizativas que en las factorías de Henry Ford debían desembocar,

en torno a 1913, en el trabajo en cadena» (Ferraroti, 1977: 100). Por este
camino, la racionalización de la fase de producción —a lo que se puede
reducir la aportación de Taylor y de Ford— surgida en Norteamérica
inundó rápidamente el mundo industrializado, dando lugar a un desarro
llo de la producción sin precedentes.
Puede decirse que las ideas de Taylor son llevadas a su culminación
práctica por Ford. «El fordismo no se trata de una doctrina que se pre
tenda formal, que reivindica en su base largas investigaciones experimen
tales, que pone en juego la actividad de todo un grupo de técnicos, y que
se discute en las revistas científicas de ambos mundos; si no más bien
de un conjunto de prácticas extraídas de la más asombrosa experiencia
industrial del gran capitalismo moderno y cuyo héroe, una vez llegado al
apogeo, nos comenta la historia del éxito» (Ferraroti, 1977: 125). Para
Ford la llave maestra del sistema es la prosperidad global que debe asegu
rar una producción masiva y altos salarios; su idea general es prestar un
servicio aprotando productos; la producción al crear riqueza dará lugar
a la demanda.
En cualquier caso, no parece muy aventurado afirmar que con la
racionalización del trabajo, introducida en sus diferentes formas, por la
nueva industrialización, hay una planificación de las tareas en la que los
modos de realización y sus tiempos escapan irremediablemente del eje
cutor inmediato. Se cierra así la época del trabajo artesanal a la medida
del hombre, de sus ritmos naturales únicos y se abre la época del trabajo
racionalizado. «Significa la conciencia adquirida de una lesión perma
nente entre tradición y razón, entre cálculo y sentimiento, destinada a
permanecer como característica fundamental de la sociedad industrial: el
precio del bienestar» (Ferraroti, 1977: 101).
La nueva industrialización supone un aumento intensivo de la pro
ducción industrial, frente al extensivo de la primera. En lugar de muchas
chimeneas que llenan todo el territorio, aparece la gran fábrica. Hay un
aprovechamiento más intenso de los lugares de producción, más que
creación de otros nuevos; concentración industrial, en lugar de disper
sión; reorganización de la propia mano de obra para aprovechar inten
sivamente el capital humano; racionalización y economía de los medios
existentes, más que ampliación de estos; importancia creciente de la gran
empresa; aparición de la sociedad anónima, que separa la propiedad y el
control de los medios de producción (Dahrendorf, 1974: 72-74).
Desde el punto de vista de las consecuencias sociales de la segun
da industrialización, debemos hacer hincapié en su sentido integrador o
institucionalizador. De esta manera, la madurez de la industrialización
se manifiesta en nuevas normas sociales. Vamos a pasar a una enumera
ción escueta de las consecuencias sociales de la nueva industrialización,
que podemos resumir en los siguientes puntos (Dahrendorf, 1974: 74-
76): 1. Institucionalización de la movilidad social, sobre todo a través
del sistema de instrucción; 2. Surgen nuevas líneas de estratificación de
los trabajadores por las necesidades de la producción; 3. Se ponen de
manifiesto formas de vida ya específicamente industriales: los bancos o

la burocracia administrativa estatal, por ejemplo; 4. Institucionalización
de la seguridad social, del derecho social a la protección (Estado del Bien
estar); 5. Institucionalización de la oposición de clases, surgen los sindi
catos o los partidos políticos de clase; 6. También se institucionaliza la
separación entre las tareas de pensamiento y ejecución del trabajo; 7. Va
loración definitiva del obrero como relleno de la mecanización; 8. Apari
ción de los grupos en el trabajo; 9. Se perfila lo que podríamos llamar el
sistema de roles de la empresa industrial; 10. La aparición de la sociedad
de consumo (Ibíd.: 74-76). Todas estas consecuencias siguen las mismas
pautas señaladas en el Cuadro 1.1.
En los años setenta empieza a verse que estas formas y modos de
convivencia y de trabajo propios de las sociedades industriales, son si
tuaciones ya pasadas o antiguas en muchos sitios. Las perspectivas de
evolución de las sociedades industriales maduras son ya hacia un nuevo
tipo de sociedades que se denomina de maneras muy diversas, según la
faceta fundamental del cambio que se considere. En cualquier caso, se
tiene conciencia de estar asistiendo a la emergencia de un nuevo tipo de
sociedad que va a representar «un cambio en la estructura social y sus
consecuencias variarán según las diferentes configuraciones políticas y
culturales de la sociedad» (Bell, 1976: 13).
3. LA REVOLUCIÓN INFORMACIONAL
Una vaga conciencia de la aparición de nuevos cambios en la segunda

mitad del siglo xx es lo que lleva a hablar inicialmente de la «tercera
Revolución industrial», con la inseguridad de no saber si la referencia
es a una situación que se vislumbra para un futuro muy próximo, sobre
la que quizás falta perspectiva, o si se está plenamente metidos en ella y
no se es capaz de apreciarla en sus detalles. Esta situación, vista como
previsible, pero real ya en muchas de sus facetas durante la década de
los setenta, se llega a definir como un aumento muy intensivo de la pro
ducción mediante la «automoción», indicándose que no se está más que
ante «extrapolaciones, de hipótesis o previsiones» (Friedmann y Naville,
1975: 368), o, de manera muy precisa, de «prognosis» (Bell, 1975: 18).
Al hablar de esta «nueva Revolución industrial», se considera que la base
energética del cambio estará en la utilización de la energía atómica, aun
que no se desecha el aprovechamiento extensivo y continuo de otras
formas más pobres de energía, pero de fácil acceso, como la solar. Desde
el punto de vista económico, se señala que lo importante va a ser la apa
rición de los procesos de control automático o «uso de las máquinas para
controlar otras máquinas» (Davey, 1959: 291). Hay una propensión a
pensar en un continuo incremento de la productividad basado en la exis
tencia de grandes inversiones de capital, en unos procesos productivos
cada vez más largos y complejos, en el afianzamiento de una economía de
servicios, en planteamientos económicos a cada vez más largo plazo y en
la interacción creciente entre las decisiones económicas y sociales.
A este nuevo tipo de sociedades, que van sustituyendo a las indus

triales maduras y son consideradas como producto de la Revolución In
formacional, es posible referirse de muchas maneras, como han hecho
autores tan distintos como Bell, Etzioni, Touraine, Richta o Brzenziski.
Se les denominará post-industriales, si se pretende señalar la distancia
que las separa de las sociedades de industrialización que las han prece
dido, con independencia de la forma capitalista o socialista del proceso.
Se les llamará tecnocráticas si nos fijamos en el tipo de poder que las
domina. Se les denominará programadas si se intenta definirlas ante todo
por su modo de producción y organización económica. Corporativas, si
hacemos referencia a la hegemonía que en su seno tiene la gran corpo
ración como forma de organización productiva. Activa, para indicar que
es dueña de sí misma, en continua dialéctica con sus resultados. Tecno
trónica, por ser una sociedad conformada cultural, psicológica, social y
económicamente por el impacto de la tecnología y la electrónica, en es
pecial en el área de los computadores y las comunicaciones. Tecnológica,
por ser su característica fundamental la automatización progresiva del
aparato material e intelectual que regula la producción, la distribución y
el consumo. Técnico-científica, por ser la ciencia el factor decisivo en el
crecimiento de las fuerzas productivas de la sociedad. Post-económica,
porque cada vez más los costes directos carecerán de importancia en las
decisiones de producción, llegándose a una cierta desmaterialización de
los activos. También cabrían otros epítetos como post-capitalista, post-
burguesa, post-bienestar y post-ideológica.
Quizás la más afortunada de estas calificaciones sea la que inicia Bell
al llamar a esta sociedad que se vislumbra, sociedad post-industrial, que
caracteriza de una manera muy precisa, pues considera que el concepto
de sociedad post-industrial es una generalización amplia. Se comprende
rá más fácilmente su significado si se especifican las cinco dimensiones,
o componentes, del término, que son en opinión de Bell: 1. Sector eco
nómico: el cambio de una economía productora de mercancías a otra
productora de servicios; 2. Distribución ocupacional: la preeminencia de
las clases profesionales y técnicas; 3. Principio axial: la centralidad del
conocimiento teórico como fuente de innovación y formulación política
de la sociedad; 4. Orientación futura: el control de la tecnología y de las
contribuciones tecnológicas; 5. Tomas de decisión: la creación de una
nueva «tecnología intelectual» (1976: 130).
Touraine utiliza también el nombre de sociedad post-industrial, pero
cree más conveniente todavía la denominación de sociedad programada
por indicar más directamente la naturaleza del trabajo y la acción eco
nómica. En las sociedades programadas, aunque parezca paradójico, las
decisiones y los combates económicos no poseen ya la autonomía y el
carácter fundamental que tenían en un tipo de sociedad anterior. Esta
menor autonomía en las decisiones económicas va acompañada por una
mayor dependencia del conocimiento, de la capacidad de la sociedad
para producir creatividad; por otra parte, las decisiones políticas influ
yen crecientemente, hasta el punto de que las grandes inversiones no se
acuerdan habitualmente por su rentabilidad. En esta situación no tiene

tanto sentido hablar de explotación económica como de dominación so
cial, manifestada en tres formas: 1. Mediante la integración, con una
inducción del aparato de producción a aceptar los objetivos, tanto en el
sistema de trabajo como en el consumo en la formación; 2. La manipula
ción cultural, actuando sobre las necesidades y actitudes ante el trabajo y
ante la vida, los medios de que se dispone conforman una gran «industria
de la conciencia»; 3. El influjo creciente de las grandes organizaciones
económicas, que orientan cada vez más su actividad al control del poder
político. De esta manera la dominación social se manifiesta para Tou
raine en alienación, o reducción del conflicto social por medio de una
participación dependiente (1976: 6-11).
Con los dos ejemplos señalados, de Bell y Touraine, es fácil concluir
que cada uno de los nombres adoptados para señalar el tipo de sociedad
a que dará lugar lo que inicialmente se llamó la «tercera Revolución in
dustrial», incluye una fuerte carga teórica e incluso ideológica. Quizás la
denominación de sociedad post-industrial, para señalar el futuro presen
te que se vislumbraba al final del siglo xx, sea la más generalizada y la que
implique un tratamiento más técnico y neutro.
En cualquier caso, vemos que en los años setenta, hablando del fu
turo del trabajo, ya se nos anticipaba con acierto que sería cada vez más
una actividad de tratamiento de la información. Las consecuencias socia
les en el trabajo de los cambios que se vislumbraban se pueden resumir
en: 1) El trabajo es cada vez más una actividad fundamentalmente sim
bólica y documental; 2) La tarea del obrero se aprecia como relleno de
la automatización; 3) Nuevas formas de separación entre pensamiento
y ejecución de las tareas (programadores, ejecutantes y mantenedores);
4) Pérdida definitiva de peso del trabajo manual; 5) Pérdida de importan
cia del «grupo obrero»; 6) Se desdibuja la lucha de clases; 7) Intentos de
superación de la enajenación a que se ha sometido al obrero y su medio;
8) Disolución progresiva del régimen de salarios; 9) Importancia crecien
te del no trabajo; 10) La red de trabajo sustituye cada vez más al grupo
de trabajo (Friedmann y Naville, 1975: 368-386).
Todo lo dicho sobre la llamada inicialmente tercera Revolución indus
trial, para señalar el cambio a un tipo de sociedades vagamente señaladas
como post-industriales (en una definición mas bien negativa), queda en
entredicho durante finales de los años setenta, quizás como consecuen
cia de la crisis económica que hace aumentar de manera sorprendente
los niveles de desempleo en casi todos los países industrializados. Pero
el proceso señalado de cambio continúa e incluso se hace más patente,
empezando a comienzos de los ochenta a hablarse, en una definición ya
positiva, de las Sociedades de la Información y posteriormente de Socie
dades Informacionales. Pero antes de centrar la atención en este tipo de
sociedades, merece la pena hacer algunos breves comentarios sobre la
tardía incorporación española a la industrialización y sobre el claro éxito
norteamericano para ir más allá de la industrialización.
El acceso tardío de la sociedad española a la industrialización, al
cambio, se ha achacado especialmente a la resistencia de las estructuras

políticas y de poder, que no se adaptaron paulatinamente a la pérdida de
un gran imperio colonial: «El problema básico consistió en la inadapta
ción del sistema político y social a las nuevas realidades económicas plan
teadas después de la pérdida de las posesiones de América… Como telón
de fondo, se ha resaltado la incidencia de los apuros de la Hacienda,
perpetuados por los vicios del sistema político y culpables de bastardear
las leyes desamortizadoras, de restringir el mercado de capitales para la
industria, de imponer una infraestructura (red ferroviaria) inadecuada»
(Nadal, 1974: 227). La apertura generalizada al desarrollo, iniciada en
la segunda mitad del siglo xx, perceptible en la década de los sesenta y
patente en los setenta y ochenta, se rubrica con la amplia aceptación de
la decisión de ligarnos a los destinos europeos a mitad de los ochenta. Las
lógicas resistencias son producto de tradiciones acendradas, que pueden
explicar temas tan diversos como las menores tasas de actividad de su po
blación, la inferior movilidad de la mano de obra, el mayor desempleo, el
escaso espíritu empresarial o los índices superiores de inflación.
Norteamérica, que encabeza en buena parte la segunda Revolución
industrial a principio del siglo xx, se transforma también en adalid del
cambio hacia las sociedades post-industriales, producido a la mitad de
este siglo, seguida muy de cerca por los países occidentales europeos y
algunos asiáticos. El éxito del proceso de modernización norteamerica
no, hasta ponerse en la última centuria a la cabeza del progreso tiene que
ver con la amalgama cultural conseguida (el melting pot que explica su
excepcionalismo). Esta exitosa mezcla, iniciada en la costa Este, se ha ido
desplazando hacia el Oeste donde ha recibido una gran influencia hispana
(el 20 % de la población de California) y asiática (el 10 % en California y
el 20 % en las zonas más dinámicas como Palo Alto). De esta manera, el
carácter emprendedor o innovador presente en los inicios, en la misma
expedición del Mayflower se ha sabido mantener e incluso acrecentar en
la expansión hacia la nueva frontera del Oeste. El espíritu aventurero del
nuevo melting pot, con nuevos ingredientes asiáticos e hispánicos, quizás
explique el actual éxito californiano.
Parece conveniente, para precisar las dificultades de la modernidad,
hacer un breve inciso sobre el proceso de industrialización español, que
iniciándose prontamente, durante el siglo xviii, como en otros países eu
ropeos, no se culmina hasta la década de los sesenta del pasado siglo,
como muestra el Cuadro 1.2: El fracaso en España de la Revolución in-
dustrial. El proceso social de modernización español se acelera en los
setenta y ochenta del siglo hasta alcanzar progresivamente unos niveles
parecidos a los de los países más desarrollados. La plena incorporación
española a las instituciones políticas y económicas europeas ha afianzado
esta situación.
Cuadro 1.2
EL FRACASO EN ESPAÑA DE LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL
Hacia 1910 en casi toda Europa ha terminado ya la Revolución industrial.

Incluso en la mayoría de los países se inicia con el siglo un importante cambio
cualitativo en el proceso de la industrialización que vamos a denominar «se
gunda Revolución industrial». La situación española a principios del siglo xx,
sin embargo, es muy diferente; los síntomas de industrialización son escasos
en amplísimas zonas del país. En una visión genérica y global puede verse que
se continúa en una sociedad de corte tradicional, donde el 80 % de la pobla
ción activa está todavía en el sector primario, con una economía, por tanto,
eminentemente agraria.
La evolución de los acontecimientos que desemboca en el fracaso en Es
paña de la Revolución industrial merece la pena ser estudiada más detenida
mente, pues no es factible pensar que la industrialización nos fuera totalmente
ajena. Como ha indicado el profesor Nadal: «Realmente en la España deci
monónica se intentó, sin regateo de esfuerzos por parte de algunos, ajustar
la marcha del país a la de aquellos otros que, con el Reino Unido al frente,
estaban inaugurando una nueva etapa, radicalmente distinta a las precedentes
en la historia del hombre. El salto, como es bien sabido, consistió en sustituir
la base agraria de las sociedades tradicionales por otra nueva, de cuño indus
trial» (Nadal, 1977: 10). El cambio, ni excesivamente industrial, ni radical
mente revolucionario, se asentó sobre la hegemonía de los sectores básicos
—el sector algodonero y el sector siderúrgico— buscando su impulso en la
energía del carbón, ya sea utilizada directamente o mediante su manipulación
en las bombas de vapor. Pero el intento fue baldío.
Hay suficientes datos para pensar que «la verdadera industrialización en
España es un fenómeno contemporáneo, cuyo inicio se sitúa en la última dé
cada, de 1961 a 1970» (Ibíd.: 23). Y con esta perspectiva deberán juzgarse las
relaciones de nuestro país con nuestros vecinos europeos en las dos últimas
centurias. Pues aunque la Revolución industrial echó muy pronto raíces en
el solar hispánico, por falta de condiciones adecuadas los resultados fueron
francamente raquíticos y dieron lugar a que la vieja potencia colonial quedase
relegada a un lugar secundario. La falta del dinamismo económico adecuado
fue apartando a nuestro país de los centros hegemónicos mundiales, con esta
fuerza de los hechos que a largo plazo impone la Economía.
Hay muy pronto síntomas del inicio de la industrialización español. Pero
el desarrollo industrial europeo y predominantemente el inglés se ha caracte
rizado por una serie de cambios simultáneos en campos tan diferentes como
el económico, el político, el técnico, el ideológico, el comercial, el agrario,
etc.; todos ellos de alguna manera tienen como resultado la implantación del
capitalismo como sistema. El desarrollo español presenta en cambio desde sus
inicios unos caracteres ambiguos: economía tradicional y moderna a la vez, de
subsistencia y capitalista al mismo tiempo. Durante el siglo xix la economía
española era ya propiamente una economía dual y así se ha mantenido hasta
bien avanzado el siglo xx.
A mediados del siglo xix la conciencia de los hombres de estado españo
les sobre la necesidad de la industrialización es clara. La creación en Madrid
en 1814 del Instituto Industrial de España para estudiar e impulsar la produc
ción industrial es un síntoma definitivo; es más, en el informe de una comisión
de su seno se especifica ya «que la nación española debe fomentar la industria,

si ha de ser algo, si ha de ser rica, si ha de ser independiente». Por otra parte,
la idea de que los sectores textil y siderúrgico eran los primordiales es también
generalmente aceptada.
En un plano más concreto, es el aumento de población experimentado en
España en el siglo xix, desde sus inicios, el que nos indica un cambio de ten
dencia histórica importante. A lo largo de los siglos xviii y xix la población es
pañola se duplica y casi triplica, pero todavía en 1900 la natalidad bruta espa
ñola (3,38 %), la mortalidad (28,8 %) y la esperanza de vida al nacer (inferior
a 35 años), sitúan al país en cotas rebasadas en Europa 150 años antes (Ibíd.:
21-22). Por todo lo dicho, es claro que el indicador demográfico constituye en
el caso español una falsa pista, pues los incrementos de población iniciados en
el siglo xviii no van acompañados de cambios económicos fundamentales.
Una explicación más ajustada debería de acudir a: 1. Fallos en la Revo
lución Agrícola; 2. Fracaso de la Revolución Comercial; 3. Revolución en el
transporte inadecuada; 4 Poca fuerza de los sectores siderúrgico y textil. Tam
bién habría que acudir al desajuste entre ambos sectores. Todo ello resume la
inadaptación del sistema político y social español al orden industrial hasta la
segunda mitad del siglo xx.
2. LAS NUEVAS SOCIEDADES INFORMACIONALES
Siguiendo el ritmo del proceso de modernización, desde las sociedades

industriales avanzadas hemos llegado a la situación actual. Puede decirse
que ha ido apareciendo e imponiéndose un tipo de sociedad que se ha
denominado de la información. Su nombre procede de la relevancia que
tienen en ella los procesos informativos, la producción y el traslado de la
información, que se han hecho cada vez más importantes en la realidad
económica y social. Esta nueva etapa de la evolución de la sociedad se
caracteriza por una extraordinaria valoración de la innovación, alentada
por el cambio tecnológico, que nos explica la reciente etapa de pros-
peridad que están experimentando los países más avanzados, con una
especial valoración del conocimiento.
Para centrarnos en el estudio de las nuevas sociedades, parece opor-
tuno iniciar, en primer lugar, una reflexión sobre las dificultades de per-
cepción del cambio social por los que lo promueven y soportan. Sobre
estos presupuestos, se procurará precisar escuetamente el camino segui-
do en las tres últimas décadas hasta la aparición y afianzamiento de las
nuevas sociedades.
Después, se intentará ver de qué manera la creciente disposición de
información está dando lugar a unas situaciones sociales muy diferentes
a las que se daban en las sociedades tradicionales e industriales. La mayor
valoración de la información aparece en concomitancia con su conside-
ración como fuente de productividad y poder, además de ser causa expli-
cativa de muchas de las transformaciones más acusadas de las sociedades
informacionales.
Sobre estas bases, abordaremos un planteamiento más concreto de
interpretación histórica de la evolución social, con las innovaciones tec-
nológicas como impulsoras de los ciclos de crecimiento y cambio. Se
intenta así explicar en un modelo evolutivo la confluencia de las teorías
de la destrucción creativa de la tecnología y de los ciclos económicos.
Se pretende, en definitiva, con este capítulo, por una parte, centrar la
evolución histórica en el momento actual, precisando las consecuencias
de la aceleración de los ciclos de innovación. Por otra, dar una visión
general de cambio, desde donde se pueda analizar con precisión las con-
secuencias del impulso tecnológico iniciado por los ordenadores en la se-
gunda mitad del siglo xx, tal y como intentaremos en el capítulo próximo.
1. LA APARICIÓN DE UN NUEVO TIPO DE SOCIEDAD
Con frecuencia las personas sometidas a los procesos de cambio social

no son capaces de ser demasiado conscientes de ellos. En efecto, «una de
las tragedias de la condición humana es que cada uno de nosotros vive y
muere con poca conciencia incluso de las más profundas transformaciones
de nuestra sociedad» (Beniger, 1986: 1). Sólo en el futuro otras personas
podrán ver ese momento histórico con una cierta objetividad y perspec-
tiva. Sabemos que Arnold Toynbee popularizó la expresión «Revolución
industrial» a partir de una serie de conferencias que dio en 1881, un siglo
después de que el primer proceso de industrialización hubiera tenido lu-
gar en Inglaterra.
La urgencia con que usualmente deben abordarse muchas de las ta-
reas habituales, y la lentitud característica del cambio realizado normal-
mente en las estructuras sociales, hacen que no se alcance una plena con-
ciencia de las modificaciones del entorno. La gente no se da cuenta de los
grandes cambios sociales por ser muchos los factores que se modifican,
difíciles de mantener en la totalidad en su pensamiento. Además, no se
captan los acontecimientos importantes por estar la persona con frecuen-
cia inmersa en pequeños asuntos cotidianos más inmediatos.
Pero la acumulación de continuas modificaciones hace que se vaya
manifestando paulatinamente en toda su magnitud el cambio social. De
esta manera, se puede decir que ya empezamos a tener datos para poder
pensar que en la segunda mitad del siglo xx, debido en buena parte a la
aparición y extensión del uso de ordenadores, ha habido unos cambios si-
milares en profundidad a los que tuvieron lugar en Gran Bretaña a finales
del siglo xviii. Además, todo el proceso ha recibido desde 1990, debido
en buena parte a las posibilidades de interconexión que ha promovido
Internet, un nuevo impulso o aceleración.
En cualquier caso, la percepción de la realidad de estos cambios, que
ahora aparecen con evidencia, no ha sido fácil. Quizás los primeros atisbos
de esta nueva transformación contemporánea se hacen a mediados de los
años setenta, cuando se puso de moda referirse a la aparición de un nue-
vo tipo de sociedad distinto del que hasta entonces se había instalado en
los países más desarrollados. Se empieza a hablar de post-industrialismo,
post-modernismo, post-materialismo y expresiones semejantes para indi-
car que se está iniciando una forma de sociedad diferente; ha quedado atrás
la sociedad industrial y estamos llegando a una de características distin-
tas, todavía no determinadas, se viene a decir. En el campo de las ciencias
sociales es significativo, en este sentido, que en 1974 aparezcan dos libros
de Daniel Bell y Alain Touraine, casi con el mismo título, centrados en el
estudio de la sociedad post-industrial. Desde ambos lados del Atlántico se
habla así del fin de la sociedad industrial, sin ser todavía muy capaces de
saber positivamente por donde se alumbra este nuevo tipo de sociedad.
A finales de los setenta, empieza a verse de forma clara que la di-
rección adoptada por las nuevas formas de producción y las relaciones
sociales que se desarrollan en paralelo tienen que ver con el manejo de
L A S NU E V A S SOCI E D A D E S IN F O R M A CION A L E S 33
información. Pero la expresión «sociedad de la información» no empieza

a usarse con una cierta firmeza hasta el inicio de los ochenta. El libro
de Yonesi Masuda La sociedad de la información como sociedad post-
industrial (1981), en el que se hace una propuesta de comprensión de la
radical evolución social que está teniendo lugar y se plantea un programa
de futuro para el Japón, aparece como un punto de referencia claro en
este cambio. Durante estos años las palabras «información» y «sociedad»,
que raramente aparecían antes juntas, si no era para referirse a las aso-
ciaciones de bibliotecarios y temas semejantes, empiezan paulatinamente
a utilizarse unidas en el campo de las ciencias sociales y sigue haciéndose
de una forma creciente hasta nuestros días, para referirse al nuevo tipo
de sociedad. La organización por parte de la Comunidad Económica Eu-
ropea en Dublín en 1980 de una Conferencia Internacional con el título
Sociedad de la Información, reuniendo a especialistas de diferentes dis-
ciplinas para estudiar el futuro inmediato, es también una muestra del
cambio de sensibilidad. Vemos así como durante toda la década de los
ochenta se da una progresiva toma de conciencia de la nueva situación y
la aparición de publicaciones en el ámbito de las ciencias sociales hablan-
do de un tipo nuevo de sociedad.
De esta manera, puede decirse que al iniciar la década de los ochenta
empieza a evidenciarse la aparición de las sociedades de la información.
Así para Masuda «la civilización de la información, que sucederá a la
agrícola y a la industrial se fundamentará en la productividad de la misma
información, mediante el uso de las tecnologías de la comunicación por
ordenadores». Sus características, que analiza en detalle, pueden sinteti-
zarse en: es invisible; es global, mediante la mejora de los ordenadores y
los satélites; será de conjunción de las civilizaciones oriental y occidental
(Masuda, 1982: 70-72). Como vemos, en un lenguaje que titubeaba en-
tre el pasado y el futuro, entre la realidad y lo deseable, se nos señala con
bastante claridad la aparición de un nuevo tipo de sociedad.
Al inicio de los años noventa la reflexión sobre las nuevas sociedades
se generaliza y se realiza de forma directa y positiva. Así, Burton, siguien-
do los pasos de Masuda, y también los de Bell, sintetiza la evolución hacia
el nuevo tipo de sociedad en: la transformación del conocimiento en un
recurso crucial y en fuente de innovación y acción política; la aparición
de la tecnocracia como una elite dominante; la consideración de que la
cultura de unos pocos no dependerá del trabajo de muchos; el remplazo
de la ética protestante del trabajo por un énfasis en el ocio y la cultura; el
cambio en nuestros valores hacia la individualidad y la autonomía (auto-
actualización); el cambio de base económica de la sociedad, apoyada en
los servicios, no en la manufactura (1992: 16-17).
Intentando concretar estos cambios en un terreno empírico, más cer-
cano a los procesos económicos y sociales tangibles, podríamos ver una
serie de consecuencias tales como las siguientes (Ibíd.: 18-22):
1. Modificaciones en la distribución de la fuerza del trabajo por secto-
res. Hay un crecimiento de la gente que trabaja en el uso de infor-
mación hasta alcanzar casi la mitad de la población activa, mientras
que la industria se sitúa en torno al 20 % y los servicios tradiciona-

les en el 20 %, con muy poca gente trabajando ya en la agricultura.
2. Cambia también la forma de trabajar, por una disminución de la
jornada, pero sobre todo por una gran flexibilidad, que permite
realizar muchas de las labores desde cualquier sitio (también en
casa, si se desea).
3. Frente al modo tradicional de trabajar en torno a la producción
de bienes y servicios, ahora se realizan principalmente tareas de
nuevo cuño, tales como manipular símbolos o crear y procesar
información.
4. El poder, que en las sociedades más tradicionales iba unido a la
posesión de la tierra, y en las industriales a la propiedad de los
medios de producción, se liga ahora a la información y al conoci-
miento necesario para generar innovación y hacer la producción
más eficiente.
5. Adquiere una gran importancia todo lo relativo a las innova-
ciones, especialmente en la adopción de las nuevas tecnologías.
Frente a la natural resistencia al ritmo de cambio, aparecen unos
innovadores pioneros, seguidos de unos primeros adaptadores.
La evidencia de los beneficios conseguidos da lugar a una segun-
da generación de adaptadores y a otra de adaptadores tardíos,
quedando siempre un resto de resistentes al cambio. Entre los
adaptadores más o menos entusiastas de las nuevas tecnologías y
los que la rechazan, e incluso la sabotean, encontramos siempre
una tensión que el tiempo disipa por la asimilación o el rechazo
generalizado de la novedad.
En cualquier caso, en la década de los noventa la expresión «Socie-
dad de la Información» empieza a ser de uso normal, incluso fuera de los
ambientes académicos. Es más, recientemente se ha empezado a hablar
con acierto de «sociedad informacional», para insistir tanto en el carácter
central que tiene la creación y el manejo de información en las nuevas
sociedades, como en su capacidad generadora. De la misma manera que
en las sociedades industriales avanzadas, en las que no sólo hay indus-
trias sino que una parte dominante de las formas de vivir son industria-
les (la comida, el vestido, la vivienda, la formación, el estilo de vida en
general… lo son), en las sociedades informacionales la información y
el conocimiento están presentes en cualquier sitio y tienen un carácter
activo. Como indica Manuel Castells, el término «informacional» nos
viene a caracterizar «una forma específica de organización social en la
que la generación, el procesamiento y la transmisión de la información se
convierten en las fuentes fundamentales de la productividad y el poder,
debido a las nuevas condiciones tecnológicas» (1997: 47).
2. LA INFORMACIÓN COMO CONTENIDO
Puede decirse, de manera rotunda e inequívoca, que las sociedades más

avanzadas tienen en común una creciente valoración de la información.
Esto no es una moda, sino la consecuencia de la importancia cada vez

mayor de la gestión de la información para abordar de forma precisa
multitud de temas técnicos, económicos y sociales. En las sociedades
modernas, tan complejas, tanto la capacidad de poder acometer muchas
dificultades técnicas como algunos aspectos de la productividad econó-
mica o la eficacia en abordar la solución de los problemas sociales, están
unidos a la disposición, organización y manejo de cantidades ingentes
de información. La vieja idea de que la información es poder se hace así
realidad de una forma explícita.
Si nos centramos en el esquema planteado anteriormente del paso de
la sociedad tradicional a la industrial y a la informacional (Cuadro 1.1:
Tendencias en el proceso de modernización), seremos capaces de ver con
precisión las características fundamentales de las sociedades informa-
cionales indicadas en la tercera de las columnas. Para una comprensión
adecuada de estas sociedades informacionales, parece oportuno hacer un
comentario general de la nueva realidad de los cinco tipos de variables en
su conjunto —evolución demográfica, movilidad, racionalización, pro-
ducción y consumo, y conflictividad y complejidad—, que muestra clara-
mente la situación actual. Sobre esta base haremos algunos comentarios
comparativos específicos para dejar de manifiesto la importancia que ha
adquirido recientemente la gestión de la información.
En términos generales, se podría decir que la evolución demográfica
reciente ha dado lugar a sociedades de población estable, suburbanas,
con una educación más especializada, en un modelo familiar cada vez
más informalizado y una emancipación femenina en expansión. Pero la
evolución durante las últimas décadas hasta llegar a la situación descrita
no es comprensible si no se parte de las anteriores situaciones y tene-
mos en cuenta la incesante información acumulada que hace posible las
nuevas situaciones en su conjunto. En términos más específicos, puede
decirse, en efecto, que aparentemente la situación de la población en
las sociedades tradicionales y las llamadas informacionales es similar, de
equilibrio. La diferencia de la estabilidad y del estancamiento, que se-
ñalamos en el Cuadro 1.1, está en el manejo de conocimientos e infor-
mación, que supone la posibilidad de control con base al conocimiento.
Frente al ajuste automático de la natalidad y mortalidad tradicional, el
manejo de información hace posible las capacidades de intervención so-
bre la natalidad en la modernidad. De la misma manera, la disminución
del crecimiento urbano que supone la post-modernidad, hay que enten-
derlo en un entorno de incremento de la información disponible. Aunque
en las sociedades informacionales desaparece el éxodo del campo a la
ciudad, típico de los procesos de industrialización, y se podría pensar
incluso —con los datos estadísticos disponibles— que se vuelve al campo
y a formas de vida rurales, la realidad es que crecen las zonas suburbanas.
Los nuevos asentamientos humanos en expansión están en lugares cerca-
nos a la ciudad y vienen caracterizados sobre todo por tener una buena
red de comunicaciones, y abundantes servicios disponibles, entre los que
debemos destacar, indudablemente, los de información.
Si nos fijamos en el aspecto del cambio en las nuevas sociedades

informacionales, es necesario considerar tanto la gran movilidad física,
social y psíquica, en un proceso de aceleración, también relacionados
con la información. En efecto, en primer lugar, la movilidad física es
muy grande, basada más en la electrónica (aviones, trenes de alta velo-
cidad o automóviles de última generación) que en la mecánica, lo que
supone una importante acumulación de conocimiento científico. De la
misma manera, si nos fijamos ahora en algunos aspectos específicos en
la movilidad en sus diferentes facetas, es fácil deducir que en muchas
de las situaciones señaladas en la tercera de las columnas lo importante
es la disposición de información, como cuando hablamos de educación
especializada, de gran movilidad física o psíquica, y todavía más al re-
ferirnos a la movilidad social creciente, basada en el conocimiento. En
efecto, el nuevo principio estratificador, más allá de los lazos de sangre
y del tipo de trabajo desempeñado, está en las sociedades más avanza-
das en las posibilidades que ofrece el conocimiento, incluso con más
precisión la facilidad de acceso a los procesos de información (nuevas
tecnologías, medios de comunicación de masas, conocimientos de idio-
mas, etcétera).
En cuanto a los avances de la racionalización, en términos genéri-
cos se puede decir que hay un incremento de su valoración, que se da
ya incluso como algo supuesto en las nuevas sociedades informaciona-
les. El capitalismo, considerado por Weber como la racionalización de
la producción, se generaliza; ante la crisis de las economías de los países
socialistas aparece como la única solución posible de forma paralela a
la globalización de los mercados, aunque las críticas parciales no han
desaparecido. La burocratización —considerada como la racionalización
de la administración en términos weberianos— se amplía y hace más
eficiente gracias a los avances de la informática, a la vez que permite
una cierta flexibilidad. La ampliación de la democracia —racionalización
de la política en las tesis weberianas— llega al extremo de la considera-
ción de los procesos políticos democráticos como un valor común de la
humanidad, por una parte, y a los intentos de ampliar la democracia a
otros campos sociales y económicos, más allá de la política. En el caso de
las tecnologías, aparecen éstas ya como algo totalmente necesario para
permitir la racionalidad y eficacia en las sociedades informacionales; lo
importante son ahora las propias tecnologías de la información, que me-
diante la digitalización permiten un uso extensivo, permanente y sencillo
del conocimiento acumulado.
Respecto a la producción y el consumo, la globalización de los dife-
rentes mercados aparece como el rasgo característico de las nuevas socie-
dades. Las posibilidades de las tecnologías de la información, que definen
en primer lugar los bloques como los límites de la circulación de los pro-
ductos del conocimiento común aceptado, van ampliándose hasta llegar
cada vez más a considerar el mundo como una aldea global. Por otra par-
te, la nueva forma de producción es cada vez más mediante la obtención,
elaboración y traslado de la información, cuyo tratamiento en red se va
transformando en la principal actividad económica de la mayoría de las

personas. Estamos así ante una forma de producción adaptable, que per-
mite entre otras cosas ajustar la producción y el consumo de masas a las
diversas circunstancias. La importancia de la información en todos estos
aspectos no necesita comentarios.
Por último, si se intenta ver el tratamiento de la complejidad y la
consiguiente conflictividad en las sociedades recientes, continuando con
el esquema planteado en el Cuadro 1.1, vemos que la tendencia es ha-
cia: propuestas para resolver los problemas sociales; la globalización de
las comunicaciones; la sobrevaloración del tiempo, que hace intentar
esquemas flexibles; la gran inquietud por el medio ambiente; la expe-
riencia de procedimientos de gobierno donde se intenta la democracia
participativa; la desregulación de las organizaciones; un nuevo tipo de
conflictos basados en aspectos como el sexo o la cultura; y un cierto
fundamentalismo en la búsqueda de la seguridad. En muchos de estos
aspectos señalados es fácil concluir que se valora —e incluso se considera
imprescindible— la gestión de la información, desde luego al abordar la
solución de los complicados problemas sociales o al conseguir una comu-
nicación global. Igualmente, no es posible plantear una flexibilidad en el
aprovechamiento del tiempo sin información más que abundante, como
ocurre igualmente con los problemas ecológicos o de seguridad.
Vemos, por consiguiente, que la perfecta comprensión de cada una
de estas características señaladas en las sociedades informacionales es
muy difícil de alcanzar sin seguir su trayectoria histórica. Por otra par-
te, como es lógico, es posible perfilar con frecuencia el papel relevante
desempeñado por la información durante la etapa actual. Por todo ello
decimos que estamos en sociedades informacionales.
3. LA REALIDAD DE LA NUEVA ETAPA:

INNOVACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS
Con frecuencia se ha estudiado la realidad de las nuevas sociedades infor-

macionales insistiendo en la importancia que adquiere en ellas la innova-
ción en los procesos productivos y la aparición de un conjunto de nuevas
tecnologías denominadas de la información. Merece la pena centrar la
atención en ambos aspectos por permitir unos comentarios muy ilustra-
tivos para la comprensión de las nuevas situaciones.
Sobre la importancia social de la innovación es necesario tener pre-
sente que durante los dos últimos siglos ha sido dominante un cierto
ambiente progresista, amante de las novedades, también en lo referente a
planteamientos empresariales y productivos. Esta situación se ha acelera-
do en décadas recientes. En un informe monográfico sobre la innovación
en la industria Nicholas Valéry ha llegado a afirmar que «la innovación se
ha hecho la religión industrial de finales del siglo xx» (1999: 5), de forma
que en buena parte ha sustituido el lenguaje de la economía del bienestar
de la postguerra. A pesar del interés por estos temas, insiste el mismo
autor en que no es fácil saber cuando se está exactamente ante procesos
innovadores. Al intentar precisar en que consiste la innovación se ha lle-

vado a considerar que estamos ante temas tan diferentes como: mejor
producto, mejor proceso, materiales más baratos, mejor distribución, y
en general todo lo más conveniente aparece como innovación.
Sensible a las nuevas ideas y con planteamientos divulgadores, Peter
Drucker (1985) ha enunciado seis fuentes de oportunidad que deben
aprovechar los innovadores: el éxito inesperado, la incongruencia entre
lo que actualmente sucede y lo que se esperaba iba a suceder; la inade-
cuación de un proceso claro, que se daba por cierto; los cambios en el
mercado o en una industria que llegan a todos por sorpresa; los cambios
demográficos imprevistos; los cambios en la percepción o en la moda,
que dan lugar a altibajos en la economía; y los cambios en la conciencia
causados por nuevos conocimientos. Estos son los senderos por los que
ha marchado el cambio en las últimas décadas, de una manera muy clara,
visible y concreta en Norteamérica, donde las empresas que están crean-
do empleo y tirando de la economía, se mueven en campos evidentemen-
te nuevos como la informática o la biotecnología, que apenas existían
hace unos años. Desde 1990 la extensión de este proceso por todos los
países avanzados es patente y parece que va a ir unido al propio progreso
económico.
Con frecuencia el término innovación ha venido unido al de riesgos
y más recientemente al de nuevas tecnologías. En efecto, la introduc-
ción de mejoras en los procesos productivos da lugar a incremento de
productividad, que de no alterarse la demanda podría producir a corto
plazo un descenso de la mano de obra empleada. Pero la experiencia
muestra que la mejora y abaratamiento de los bienes suele dar lugar a una
expansión de la demanda, que puede hacer más bien crecer el empleo.
Los cambios tecnológicos son así los que provocan la nueva situación,
que se ha denominado de «destrucción creativa», al dar lugar en segundo
momento a una nueva creación de empleo apoyándose en la ampliación
de la demanda.
Desde el punto de vista teórico, desarrollando el planteamiento
schumpeteriano de la «destrucción creativa» a que da lugar siempre la
introducción de las nuevas tecnologías, sobre la base de los ciclos largos
Kondratieff, que subyacen en la economía, se puede señalar que en la
última década del siglo xx es posible hablar del inicio de un nuevo ciclo,
basado en las nuevas tecnologías de la información. Por consiguiente, se
está ante la posibilidad de un crecimiento del empleo y de la riqueza. Es
el quinto gran ciclo desde el inicio de la primera Revolución industrial,
como podemos ver en el Cuadro 2.1: Aceleración de los ciclos de innova-
ción, donde se nos muestran las diferentes tecnologías que han actuado
como motores del cambio en cada uno de los anteriores ciclos: la energía
hidráulica, la industria textil y la del hierro en la primera; la máquina de
vapor, el ferrocarril y el acero en la segunda; la electricidad, la industria
química y los motores de combustión interna en la tercera; la electrónica,
la aviación y la petroquímica en la cuarta; y las redes de comunicación, el
software y los nuevos medios en la quinta.
Cuadro 2.1
ACELERACIÓN DE LOS CICLOS DE INNOVACIÓN
Parece ser que estos ciclos se han ido acortando, debido a la acelera-
ción del cambio social, de manera que si el primer ciclo iniciado al final
del siglo xviii duró unos sesenta años (Valéry, 1999: 8), el último —que
está teniendo lugar durante el cambio de siglo— se puede reducir a la
mitad, unos treinta años. Esto plantea unas urgencias importantes en el
momento de aprovechar las ventajas de los ciclos expansivos.
En efecto, el interés de estos presupuestos, bastante fundamentados,
es grande. Sobre todo por alentar a un aprovechamiento rápido de las
ventajas del ciclo económico en alza, sabiendo que hay datos para pensar
que va a ser más corto que los anteriores. Hay que actuar, por consi-
guiente, con rapidez, facilitando la formación de las personas en las nue-
vas tecnologías y haciendo muy asequible la utilización generalizada de
procedimientos comunicativos como Internet. Temas como el de facilitar
unas tarifas planas en Internet a los consumidores no son, en absoluto,
de poca importancia. La introducción de las grandes innovaciones tecno-
lógicas exige tiempo para adquirir soltura y facilidad en el manejo de los
nuevos procedimientos. Los hábitos para utilizar con eficacia y rapidez
los ordenadores o saberse mover con destreza en la World Wide Web son
costosos para el individuo, y se adquieren con frecuencia con naturali-
dad mediante juegos o desafíos personales, que no pueden ser demasiado
onerosos. En este sentido se hace necesaria una actuación política ade-
cuada que facilite el cambio en los sistemas formativos y productivos.
Este planteamiento teórico ayuda, además, a explicar algunos pro-
blemas sociales y económicos recientes. Así, por ejemplo, si el fin de la
crisis del petróleo de los años setenta dio lugar al inicio del problema del
desempleo que ha azotado a los países desarrollados, el inicio del quinto
periodo de los noventa explicaría la excelente coyuntura norteamericana
desde principios de los noventa, fundamentada sobre todo en el auge de
las nuevas tecnologías. También el poco impulso político y social de los

países europeos, para aprovechar las bonanzas del nuevo ciclo, la llamada
«euroesclerosis», nos puede ayudar a entender la situación actual estan-
cada de Europa, intentando mantener a flote y preservar empresas de la
cuarta ola, sin enfrentarse decididamente con el futuro.
La innovación, basada en el conocimiento y en el descubrimiento
científico, se ha transformado en una carrera donde cuenta la investiga-
ción básica y la aplicación industrial de los hallazgos. Los laboratorios
dedicados a la investigación y la universidad se encuentran en el centro,
junto a la propia investigación industrial, y van a la cabeza del proceso.
Todo ello exige en términos macroeconómicos inversiones millonarias,
más de un 1 % del PIB en todos los países avanzados, que los gobiernos
reparten equitativamente entre los centros de investigación estatales, las
universidades y las empresas. Muchas empresas innovadoras emplean
para investigación hasta el 4 % del producto de sus ventas.
La consideración de las Universidades, donde se realiza por defini-
ción una abundante labor investigadora, como motor del desarrollo y del
cambio económico y social está ya firmemente asentada. La extensión
de la nueva sociedad de la información, con una economía basada en
la ampliación y difusión del conocimiento tiene que ver mucho con la
existencia de centros universitarios que cumplan con su propio papel
de creación y transmisión del conocimiento al más alto nivel. Por eso,
evitando planteamientos de exclusividad, no es posible dejar de referirse
a algunos centros como la Universidad de Stanford (Cuadro 2.2) o el Ins-
tituto Tecnológico de Massachusetts (Cuadro 2.3), sin cuya existencia es
muy difícil entender la aparición de las sociedades informacionales. Las
dos instituciones universitarias, situadas en las dos costas norteamerica-
nas, han tenido un papel definitivo en la creación y difusión de las nuevas
tecnologías de la información, desde sus comienzos hasta nuestros días.
Cuadro 2.2
STANFORD UNIVERSITY
La Universidad de Stanford es una de las más prestigiosas universidades nor-

teamericanas, y una de las mejores instituciones del mundo en cuanto a inves-
tigación y docencia. Tiene más de 1.400 profesores y unos 14.000 estudiantes
de los que más de la mitad son graduate students (están haciendo estudios de
segundo ciclo, másters y doctorados). Entre los profesores ha habido y hay
muchas personas de prestigio mundial reconocido (18 Premios Nobel y 4
ganadores del premio de Pulitzer trabajan en ella en el 2006) y también entre
sus alumnos (desde un Presidente de los Estados Unidos, a la actual Secretaria
de Estado).
Fue fundada en 1885 por Leland y Jane Stanford en memoria de su hijo
que murió en un viaje familiar por Europa en 1884, como consecuencia de
unas fiebres tifoideas. Los Stanford, en su deseo de dedicar toda su gran for-
tuna a los jóvenes de California, iniciaron una universidad diferente de las
tradicionales de la costa del Este norteamericano: sin una especial vincula-
ción religiosa, cosa excepcional en las Universidades privadas; coeducacional,

cuando se consideraba que la Universidad era apropiada solo para hombres;
y dedicada a formar ciudadanos cultos y prácticos, en un momento en que las
demás universidades se conformaban sólo con lo primero. Se intentaba man-
tener el espíritu emprendedor del Oeste buscando la excelencia de las mejores
universidades del Este.
Se considera con frecuencia que Stanford es el corazón de Silicon Valley y
que bajo su impulso se ha ido creando un conglomerado productivo especia-
lizado en semiconductores y tecnologías de la información, que caracteriza la
zona central de la península de San Francisco cercana a la bahía. Fiel a sus ob-
jetivos fundacionales se han ido creando instituciones de investigación como
el SRI (llamado inicialmente Stanford Research Institute), fundado en 1946
para aprovechar la investigación científica de la Universidad y su implementa-
ción, o se ha ofrecido suelo industrial en el mismo campus para promocionar
la creación de empresas de alta tecnología.
La política general de promoción de empresas para la puesta en práctica
de las tecnologías desarrolladas en el campus ha dado lugar a la creación
en la zona de numerosas compañías innovadoras. Incluso en 1951 Stanford
University respondió a la demanda de suelo industrial creando el Parque de
Investigación de Stanford, lo que ha sido muy útil para conseguir una impor-
tante ayuda económica. La mayoría de las empresas que se han situado en
el parque trabajan en la industria electrónica, el software, la biotecnología
u otros campos de alta tecnología. Hay también otras empresas dedicadas
a servicios financieros y legales, consultorías e inversoras de capital riesgo.
En 1970 eran ya 70 las empresas en funcionamiento en el Parque con más
de 26.000 empleados, pero en 1998 pasaban de 150. Una buena parte de ellas
realizan un importante esfuerzo investigador y de implantación de innovacio-
nes, en estrecha relación con las actividades de investigación básica llevadas a
cabo en el propio campus y las personas que las efectúan.
Continuando con lo anterior, muchas de las empresas más conocidas en
el campo de la electrónica y la telecomunicación cuentan entre sus fundado-
res con alumnos de la Universidad de Stanford, como Hewlett Packard, Sili-
con Graphics, Sun Microsystems, 3Com, Netscape, Yahhoo o Cisco System.
Resulta así, que a la vez que Jim Clark —luego fundador de Netscape— ter-
minaba su tesis, en el segundo piso de un céntrico edificio de Stanford (Mar-
garet Jacks Hall), y desarrollaba Silicon Graphics, hacían tareas parecidas
Andi Bechtolshem (fundador de Sun) en el piso de arriba y Lean Bosak (fun-
dador de Cisco) en el piso de abajo. Todo ello ha contribuido a su vez al
prestigio y a la buena marcha de la universidad, con la ayuda de los antiguos
alumnos.
Junto al Campus de Stanford, en Sand Hill Road, la carretera que lo se-
para de la ciudad vecina de Menlo Park, ha crecido el conglomerado de oferta
de capital riesgo más importante del mundo. En unas colinas con ambiente
residencial y sencillos edificios rodeados de jardines, con un aspecto absoluta-
mente diferente del que puede encontrarse en Wall Street o en la City londi-
nense, pueden las personas emprendedoras tropezar con numerosas empresas
que ofrecen capital y están dispuestas a financiar nuevas aventuras en el cam-
po de las nuevas tecnologías, participando en sus rápidos y pingües beneficios
y apoyando su gestión. En uno de los complejos que se alinean a lo largo de
Sand Hill Road, concretamente en el Quadrus (a la altura del número 1400),
tiene su sede la Anderson Collection una de las más sobresalientes colecciones
de arte del siglo xx (con más de 800 obras). En las entradas de los edificios
y en los pasillos de las empresas se pueden admirar magníficas obras de arte
como si se estuviera en un museo. Indudablemente es otra forma de trabajar.
www.stanford.edu
Cuadro 2.3
MIT
Una de las organizaciones de referencia en el campo de las nuevas tecnologías

de la información es indudablemente el Massachusetts Institute of Technology,
más conocido por MIT. En esta institución educativa, con una amplia expe-
riencia en investigación tecnológica desde sus inicios en 1865, se han dado
muchos de los pasos importantes para la evolución y aplicación de los ordena-
dores a partir de la segunda mitad del siglo xx. Una buena parte de los avan-
ces tecnológicos necesarios para la construcción de los primeros ordenadores
se hicieron en sus laboratorios, al igual que los necesarios para conectar los
primeros ordenadores en ARPANET, el antecedente inmediato de Internet.
El gobierno americano eligió esta Universidad, preferentemente técnica, para
iniciar una Facultad de Computer Science, junto con las universidades de Stan-
ford, Berkeley y Carnegie-Melon.
Especial importancia en el campo de las nuevas tecnologías ha tenido su
Laboratory for Computer Sciences (LCS), responsable de algunas de las más
importantes realizaciones tecnológicas de las últimas décadas. La lista de inno-
vaciones y acontecimientos en que ha sido muy importante su intervención es
muy larga, pero en términos de dar alguna muestra nos podríamos referir a:
el primer sistema operativo (1956), el primer software con lenguaje para in-
genieros (1962), Ethernet (1973), la nueva implantación de protocolos para
PCs (1982), la encriptación probabilística (1982), la World Wide Web (1989),
la formación del World Wide Web Consortium (1994) o los instrumentos para
construir comunidades virtuales on-line (1998).
El LCS se fundó en 1963 como un laboratorio interdepartamental de
investigación del MIT, con fondos provenientes del Departamento de Defensa
estadounidense, todavía sorprendido por la sorpresa del lanzamiento del saté-
lite soviético Sputnik. Su misión original se dirigió a desarrollar un sistema de
computación asequible a un gran número de gente y explotar los ordenadores
como una ayuda en la educación y en la investigación.
Pero en 2003 se creó el CSAIL (Computer Science and Artificial Intelli-
gency Laboratory) formado por la fusión del laboratorio para la informática
(LCS) y del laboratorio de la inteligencia artificial (AI). Continúa siendo un
laboratorio interdepartamental que incluye la facultad de la ingeniería e infor-
mática eléctrica, las matemáticas, cerebro y ciencia cognoscitiva, aeronáutica
y astronáutica, la división biológica de la ingeniería y la división Harvard-MIT
de las ciencias y de la tecnología de la salud.
A la actividad de investigación y difusión tecnológica realizada por el
MIT y otras instituciones como Harvard University, Boston University o Bos-
ton College, se le ha atribuido la importante actividad empresarial realizada
en el campo de las nuevas tecnologías de la información en el entorno de la
Autopista 128, situada en este entorno de la Costa Este norteamericana. Este

núcleo productivo se ha intentado con frecuencia comparar al creado en Si-
licon Valley en torno a la Universidad de Stanford, aunque no ha conseguido
alcanzar su magnitud por muy diversas circunstancias.
http://www.csail.mit.edu/index.php
La simbiosis entre nuevas tecnologías, empresas e investigación tie-

nen un modelo en la realidad de Silicon Valley (Cuadro 2.4), la zona in-
dustrial más dinámica del mundo. Esta zona ha añadido 250.000 nuevos
empleos para paliar la recensión iniciada en California a principios de la
década de los noventa, con los salarios medios más elevados de Estados
Unidos (más de 50.000 dólares en 1998). Situada entre San Francisco y
San José, a ambos lados del viejo Camino Real español, es el paradigma
inalcanzable de diferentes intentos iniciados en muchas zonas de todo el
mundo, desde Taiwan (Island) a Irlanda (Bog), desde Finlandia (Plain) a
la India (Plateau). Su centro es la Universidad de Stanford, rodeada de
su parque tecnológico, que alberga desde importantes empresas tradi-
cionales como Xerox o Hewlett Packard, hasta no pocas de las 3.500
nuevas compañías que se crean todos los años en la zona, muchas de ellas
promovidas directamente por los hallazgos de algunos de sus profesores.
A pocos metros del Campus de Stanford, en Menlo Park, ha nacido un
distrito financiero (en Sand Hill Road) donde es fácil encontrar abundan-
te capital riesgo, dispuesto a iniciar aventuras con posibilidades de éxito.
Algunos países como Suecia, Finlandia, Irlanda, Canadá, Corea o Is-
rael han apostado por las ventajas que puede suponer este modelo y han
encauzado en este sentido sus inversiones. En cualquier caso, el dominio
de las nuevas tecnologías, la familiaridad con ellas, parece que debe ser
el camino más adecuado para el crecimiento económico y del empleo a
largo plazo.
Cuadro 2.4
SILICON VALLEY
El nombre de Silicon Valley es bastante moderno y se le debe a Don Hoefler,

periodista del Electronic New, que acuñó el término en 1971 y lo aplicó a
toda la zona del condado de Santa Clara entre Palo Alto y San José centrada
en la producción de semiconductores y circuitos integrados, cuyo principal
componente es el silicio. Aunque en sentido estricto Silicon Valley y Valle de
Santa Clara se consideran sinónimos, en sentido más amplio está formado por
toda la zona del sur de la península de San Francisco que da a su bahía, hasta
San José, formando un importante conglomerado urbanizado. La zona tiene
por columna vertebral el viejo Camino Real y cuyos límites externos —fácil-
mente rebasados— son las autopistas 101 y 280.
Esta zona es en la actualidad y desde los años sesenta, posiblemente, una
de las más ricas y dinámicas del mundo, y está centrada en la producción de
nuevas tecnologías. En un espacio de poco más de 40 millas de largo por 10

de ancho, situada 30 millas al sur de San Francisco, se dan los salarios más al-
tos de toda Norteamérica, como consecuencia de una concentración de perso-
nas con un nivel de formación muy alto, centros de investigación innovadores
en altas tecnologías y abundancia de capital riesgo. El carácter excepcional de
Silicon Valley ha dado lugar en las últimas décadas a una «fiebre del silicio»
que realimenta el crecimiento de la población y de la propia riqueza. Los
recién llegados son normalmente personas de alta especialización profesional
—incluyendo con frecuencia doctorados en campos emergentes relativos a las
nuevas tecnologías— y con ideas innovadoras que intentan poner en práctica.
El ambiente multicultural y multirracial de los habitantes del valle, especial-
mente asiáticos (20 % de la población residente de Palo Alto, por ejemplo)
y latinos (10 % de los residentes en esta ciudad pero un 25 % en San José)
es evidente y le da un cierto ambiente de continuidad con la cercana ciudad
de San Francisco, de la que no deja de haber una dependencia cultural y ar-
tística. En 1999, un estudio llevado a cabo por la Universidad de Berkeley
(California) mostraba que en el decenio anterior los emprendedores chinos
y taiwaneses encabezaban la iniciativa con un 17 % de las nuevas empresas,
seguido de los indios con un 7 %. Hoy las cosas han cambiado y en Silicon
Valley la población india ha crecido un 40 % sólo en lo que va de siglo, hasta
constituirse en el grupo étnico más dinámico con un volumen de creación de
empresas tecnológicas superior a los oriundos de China y Taiwán.
Varios estudios coinciden en señalar que el inicio del proceso está in-
dudablemente en la Universidad de Stanford, a uno de cuyos profesores de
«Electrical Engineering» y director durante años de su Escuela de Ingenieros,
Frederick Terman, se le ha adjudicado con frecuencia el título de padre de Si-
licon Valley. Su magisterio, mas allá de la extensión de las enseñanzas que tam-
bién predicaba, llevó a muchos brillantes estudiantes a emprender negocios
que aplicaran los conocimientos que se estaban obteniendo en la Universidad.
Desde la primera gran empresa tecnológica del valle (Hewlett-Packard), crea-
da en 1938 por dos alumnos de Stanford, William Hewlett y David Packard,
hasta muchas de las miles de empresas que se han constituido después en la
zona, dejan explícita la influencia de la Universidad.
En 2005 viven en Silicon Valley casi dos millones de personas. El alto
estándar de vida de la zona, patente por el nivel de las viviendas, los coches y
el comercio, hace que buena parte del personal de servicios —que, por cierto,
en su mayoría habla español— tenga que vivir fuera de la zona y tenga que
venir diariamente a realizar sus tareas. Su crecimiento continúa, sólo en 2005
se han añadido 450.000 nuevos empleos relacionados con las nuevas tecnolo-
gías de la información, el valle del sur de San Francisco ocupa el primer lugar
en proporción de personas empleadas en las TIC, delante de Austin (Texas)
y de Singapur. También es primera en capital de riesgo por habitante, pero
apenas es cuarta en el registro de patentes por persona. Y no hay síntomas
de crisis en el horizonte, mas bien las expectativas son de seguir la expansión
con nuevas innovaciones, debido a la generalización del uso de las nuevas
tecnologías.
Sin embargo, con la recesión económica que comenzó en 2008 se perdie-
ron en Silicon Valley puestos de trabajo, aunque el número ha sido pequeño,
comparado con los 200.000 empleos perdidos cuando estalló la burbuja de
las «puntocom» en 2000; pero los despidos masivos del sector podrían no
ser completamente negativos. De hecho, podría impulsar la innovación si los
ingenieros, científicos y otros trabajadores expertos sin trabajo decidieran tra-

bajar en sus propias ideas.
En cualquier caso, puede decirse que de alguna manera Silicon Valley se
ha transformado en un «modelo» de crecimiento económico basado en las
nuevas tecnologías que se intenta copiar en muchas otras partes, creando par-
ques industriales semejantes, desde Irlanda a Francia, desde Israel a Taiwan.
Pero no es fácil encontrar en ningún sitio las especiales circunstancias, que
aquí son patentes y que realimentan el progreso, dentro de una cultura creada
por emprendedores y donde hay una especial valoración de la calidad del
trabajo.
El secreto de Silicon Valley está en un desarrollo armonizado de impor-
tantes centros de investigación, empresas de alta tecnología que desarrollan
las innovaciones y capital riesgo abundante.
Por todo lo dicho, parece cada vez más claro, en efecto, que los cam-
bios radicales que se están dando actualmente en nuestra vida son conse-
cuencia de las posibilidades abiertas por el manejo de cantidades ingentes
de información, mediante la utilización de los ordenadores, de las auto-
pistas de la información y los modernos medios audiovisuales. Por una
parte, los ordenadores, en versiones progresivamente más cercanas al
hombre corriente, facultan para organizar y crear la información de ma-
nera asequible a las necesidades ordinarias. Por otra, las autopistas de la
información permiten también el traslado rápido de grandes volúmenes
de información. Finalmente, las técnicas audiovisuales son un elemento
imprescindible en la difusión y el tratamiento de la información para
hacerla inmediatamente disponible. Pero es el empleo creciente de las
tecnologías digitales en cada una de estas facetas lo que está permitiendo
la necesaria confluencia y va a dar lugar un crecimiento cada vez más
unitario. Quizás valga la pena hacer un recorrido histórico por la evolu-
ción del cambio tecnológico que nos va señalando las pautas en que son
posibles muchas de las transformaciones sociales.
Estamos hablando de cambios tecnológicos pero también sociales y
culturales, por ello conviene recordar que «una ética de la innovación
suficientemente abierta lleva consigo múltiples promesas de carácter eco-
nómico y humano» (Himanen, 2006: 216). Éste es el desafío al que nos
enfrentamos.
3. LOS ORDENADORES Y LA EVOLUCIÓN
DE LA SOCIEDAD INFORMACIONAL
De la misma manera que hemos hablado de la evolución de la sociedad

tradicional a la industrial y a la informacional, parece interesante refe-
rirnos a unas etapas de desarrollo de la propia Sociedad Informacional
hasta nuestros días, que nos permitan situarnos adecuadamente en nues-
tro pasado más próximo. Para definir estos periodos se han elegido las
pautas evolutivas de la utilización de ordenadores, pues se puede consi-
derar que los cambios tecnológicos son uno de los ingredientes básicos de
las grandes transformaciones sociales, hasta el punto de convertirse con
frecuencia en su representación primordial. De esta manera, hablar de la
primera Revolución industrial nos lleva a pensar en la máquina de vapor,
que se concreta en la hilatura mecánica o en el ferrocarril. Igualmente la
segunda Revolución industrial nos remite a la cadena de montaje para la
producción en serie y al automóvil como su expresión más conseguida.
La tercera Revolución —quizás ya no industrial, como hemos visto—,
centrada en el tratamiento de la información, viene representada por los
ordenadores, considerados la máquina por excelencia de la nueva forma
de sociedad.
Para planear de forma sencilla esta evolución, parece oportuno seguir
en términos muy generales el esquema propuesto por Masuda en 1980
(37-43), interpretándolo y modificándolo con libertad. De esta manera,
es adecuado ceñirse a cinco periodos sucesivos, que ocupan cada uno una
década, y que están relacionados con la propia evolución tecnológica de
los ordenadores y con la demanda social de su uso. Se considera nece-
sario añadir una quinta etapa a la propuesta de Masuda, que este autor
no había podido vislumbrar en su momento, aunque ahora es indudable,
y que tiene que ver con la reciente irrupción impetuosa de Internet du-
rante la última década del siglo xx. Pedagógicamente, y en términos de
claridad expositiva, parece que es mejor ajustarse a la sucesión de etapas
en lugar de superponer los límites —como hacía Masuda—, pero siendo
conscientes de que muchas innovaciones tecnológicas aparecen antes de
que sea patente su influencia, como es lógico. También parece oportuno
referirse a otros aspectos nuevos del cambio tecnológico, como señalar
los modelos típicos de ordenador o los hechos significativos de cada eta-
pa, u otros con un gran valor explicativo.
LOS ORDENADORES Y LA EVOLUCIÓN DE LA SOCIEDAD INFORMACIONAL 47
Vale la pena repasar cada una de las etapas, antes de intentar resumir
todo en un cuadro conjunto, donde se señale de una forma global la evo-
lución de algunos de los aspectos que parece necesario destacar en cada
momento, tales como: la actividad principal, los sujetos principales de la
acción, la base científica, el objeto de estudio, los objetivos propuestos,
etc. Se seguirá el criterio generalmente aceptado de remontarse, en la
búsqueda de antecedentes del nuevo tipo de sociedad, a las consecuencias
de la segunda guerra mundial.
De esta manera se podrá intentar ver cuantitativamente el sentido
que tiene hablar de los ordenadores como la máquina de la modernidad,
al estar presente, cada vez más, en los lugares de trabajo y ocio, e incluso
en la misma vida familiar. Se está haciendo casi imposible manifestar las
ventajas de la vida moderna sin referirse a los ordenadores de una mane-
ra más o menos explícita.
1. EL INICIO DE UNA NUEVA TECNOLOGÍA: PRIMERA ETAPA (1945-1959)
El primer periodo a tener en cuenta va desde el comienzo de los orde-

nadores hasta 1960. Hay un cierto acuerdo en considerar que el primer
ordenador se inicia en 1945 al completarse una máquina denominada
ENIAC (Electronic Numerical Integrator Analyser and Computer). Esta
máquina se construye en la Universidad de Pensylvania por J. Presper
Eckert y John Mauchly, que en 1946 dejan la Universidad para no ceder a
esta institución sus derechos en exclusiva. El artefacto producido, de 100
pies de largo, casi 9 de alto y 3 de profundidad, pesaba 30 toneladas, ocu-
paba una superficie de 1.500 pies cuadrados y estaba hecho con 18.000
lámparas al vacío. Su precio final alcanzó un millón de dólares. Su em-
pleo fue, sobre todo, para resolver problemas balísticos y temas que re-
querían una gran rapidez de cálculo, pero el manejo era muy complicado,
exigiendo un equipo de técnicos que debían de manipular los 6.000 ca-
bles de conexión en sustitución del software. En realidad estamos todavía
más ante una calculadora electrónica que ante un verdadero «computer»,
pero utilizando válvulas o lámparas al vacío que se encienden y se apa-
gan, en lugar de ruedas. Con toda su complejidad y magnitud enorme,
la capacidad de almacenar datos llegaba nada más que a 80 caracteres de
información (Gates, 1960: 29).
Este ordenador tiene sus antecedentes en anteriores instrumentos de
cálculo como el ábaco, utilizado por los chinos desde hace siglos, las má-
quinas calculadoras de Pascal (1623-1662) y Leibnitz (1646-1716) o la
«Máquina analítica» del visionario matemático inglés Charles Baggage a
mitad del siglo xix, con el objetivo de hacer cálculos matemáticos lo más
rápidamente posible. Esta necesidad de operaciones matemáticas rápidas
se vio acrecentada durante la segunda guerra mundial, dando lugar a
diferentes iniciativas en Alemania, Gran Bretaña y Norteamérica, poco
conocidas por el carácter militar reservado de las investigaciones.
En Norteamérica se han citado como antecedentes inmediatos del
trabajo de Eckert y Mauchly las investigaciones de Atanasoff en la Uni-
48 A n t onio L ucas M A R Í N
versidad de Iowa que abandona a finales de los años treinta una máquina
de cálculo muy avanzada sin conseguir su operatividad (Burks, 1990).
Más interés tiene el trabajo del matemático John von Neumann, que co-
noció el funcionamiento del ENIAC y escribió en 1945 un memorándum
en que estableció el modelo de funcionamiento de los ordenadores, pro-
poniendo el principio de que almacenando instrucciones en su memoria
se podría evitar el manejo de cables; al poner en práctica estas ideas
nacen los ordenadores modernos (Fang, 1988; Aspray, 1990). También,
desde el punto de vista teórico, podemos señalar el informe de Norbert
Wiener de 1940 proponiendo al ejército norteamericano un ordenador
electrónico con disco magnético (Masami, 1990; Wiener, 1940).
Otros proyectos paralelos que mejoraban aspectos parciales del
ENIAC y hechos por personas que conocían el funcionamiento de esta
primera máquina de calcular fueron: el EDSAC (Electronic Delay Stora-
ge Automatic Calculator, dirigido por Maurice Wilkes) en la Universidad
de Cambridge, operativo a partir de 1949; el IAS construido en Prince-
ton por Julian Bigelow siguiendo las ideas de von Neumann; el Mark-I
de Howard Aiken en Harvard, seguido por el Mark-II y el Mark III; y el
Whirlwind, proyecto iniciado en 1947 en el MIT, utilizando ya memoria
magnética.
De todas maneras, lo importante del ENIAC es, más que su ope-
ratividad primigenia, su trayectoria para convertirse en un ordenador
comercial. En efecto, a finales de 1946 Eckert y Mauchly firman un con-
trato con la Oficina del Censo de los Estados Unidos para construir en
colaboración con Remington Rand el primer UNIVAC (Universal Auto-
matic Computer), que estaría en funcionamiento en 1951, manteniendo
su actividad hasta 1963 después de 73.000 horas de uso. Su existencia
empezó pronto a ser públicamente conocida, al ser empleado para hacer
predicciones electorales en 1952 por la cadena de Televisión CBS, pues
pudo predecir la elección como Presidente de Estados Unidos de Dwight
Eisenhower con un éxito absoluto, en contra de la opinión de los espe-
cialistas políticos. De esta manera en los años cincuenta la palabra «com-
puter» entra tímidamente en el vocabulario público.
La actividad principal de los primeros ordenadores tiene que ver
con la ciencia y la tecnología, en especial para estudiar temas relativos
a la naturaleza, la defensa nacional o la exploración espacial. Los datos
disponibles nos muestran que en 1955 la utilización de ordenadores es
básicamente para: cálculos de ingenieros (65 %), investigación científica
(30 %) y procesamiento de datos económicos (5 %), aunque todos pen-
saban que iría aumentando la última dedicación (Jacobson, 1957). Las
grandes instituciones estatales y públicas son las que muestran un mayor
interés por su desarrollo, que es visto como una máquina con importan-
te futuro, aunque siempre en actividades circunscritas a la solución de
problemas técnicos complejos y muy concretos. Se valoran mucho las
cuestiones de seguridad.
La extensión del uso de los ordenadores tiene que ver mucho con
las aplicaciones iniciadas por IBM de este tipo de máquinas para grandes
empresas, que continúa las actividades del UNIVAC con un modelo ini-
cial de grandes prestaciones como el 701 (en 1953) o más baratos como
el 650 (en 1954), del que llegó a hacer más de 1.000 unidades. Se podría
decir que el software en estas máquinas es inexistente.
El número de ordenadores en funcionamiento en todo el mundo en
1950 es de 15, de ellos dos del gobierno norteamericano, pero el cre-
cimiento es rápido. Se alcanza la cifra de 200 en 1955, sobre todo en
industrias importantes (80), en organismos oficiales (40) y en universida-
des (30); y distribuidos ya por diferentes países: Norteamérica (80), Gran
Bretaña (25), Alemania (8), Rusia (7), Francia (4), Holanda (4), Japón
(4) y cantidades menores en otra media docena de países (Aspray, 1986:
352-355). En 1958 hay 5.000 máquinas electrónicas tan sólo en Nortea-
mérica. El gobierno norteamericano, que tenía sólo un par ordenadores
en 1950, llega a tener ya en 1960 en su inventario 5.272. Como muestra
del interés que se les empieza a conceder, debemos reseñar que el go-
bierno de Japón acuerda en 1957 darle prioridad nacional a la industria
electrónica, algo que tendrá gran importancia en el posterior desarrollo
técnico y económico del país. En cualquier caso, en 1960 hay ya 9.000
ordenadores en el mundo.
2. EL DESARROLLO HACIA LA MADUREZ: SEGUNDA ETAPA (1960-1969)
Llegamos a esta segunda etapa como consecuencia de la ampliación de

la actividad de los ordenadores a otros ámbitos, sobre todo económicos,
dentro de las grandes organizaciones. El descubrimiento de los transis-
tores en 1958 va a ir permitiendo progresivamente disminuir su tamaño,
pues, aunque éste no es todavía un tema que preocupa demasiado para el
uso administrativo, sí va ser definitivo en su utilización para las aventuras
espaciales. De manera que en los años sesenta empieza a hablarse de una
segunda generación de ordenadores, centrados ya en temas más admi-
nistrativos, buscando sobre todo resolver problemas económicos, pues
se realizan con eficacia actividades muy repetitivas o se controlan activi-
dades con muchas variables, de forma que la rapidez de cálculo permite
reducir la incertidumbre y encontrar pronto los resultados.
Un ejemplo del nuevo uso de los ordenadores en esta segunda etapa
nos lo ofrece la iniciativa del Bank of America con sede en San Francisco.
Con la ayuda de la Universidad de Stanford mandó diseñar un ordenador
para manejar sus cuentas, que se concretó en el ERMA (Electronic Re-
cording Method of Accounting) fabricado por General Electric en 1959.
El interés de esta operación es grande, al mostrar la velocidad de difusión
de la innovación en el propio banco y en la competencia, hasta el punto
de que ocho años después del lanzamiento el 95 % de los bancos norte-
americanos utilizaban ordenadores en su negocio.
Otra nueva e interesante experiencia en el empleo de ordenado-
res fue su utilización en la campaña presidencial de 1960 por John F.
Kennedy, que usó los servicios de Louis Harris, especialista en sondeos.
En la década de los setenta, ya no era concebible una campaña política de
un candidato serio sin que se basara en los resultados ofrecidos por espe-
cialistas en sondeos, que ofrecieran de inmediato las cifras de continuas
encuestas electorales (Roszak, 1994: 213).
En esta segunda etapa IBM domina el mercado con su System/360
de tan solo 33 pies de largo. Lanzado al reducido público de las grandes
empresas, en 1965 disponía de diferentes tipos de accesorios y mejoras
versátiles, distribuidas en seis grandes modelos, en que las realizaciones y
precios variaban en una escala de 1 a 10 para responder a las demandas
de los clientes. Realmente, más que un modelo es una familia de ordena-
dores que le permitió adaptarse a las necesidades de esta nueva etapa y
de la siguiente. En cualquier caso, estamos hablando todavía de grandes
ordenadores cuyos costos (decenas de millones de pesetas, cuando no
cientos) se alejaban de la posible utilización por personas o por pequeñas
empresas.
A pesar de lo dicho, el crecimiento en el número de ordenadores en
uso es imparable. En 1968 se calcula que había unos 50.000 funcionando
en Norteamérica, 5.000 en Alemania, 3.000 en Gran Bretaña y cantida-
des más pequeñas en otros países europeos y en Japón. Y la nueva década
empezará con unos 70.000 ordenadores en todo el mundo.
3. LOS MINIORDENADORES: TERCERA ETAPA (1970-1979)
A la tercera generación de ordenadores se le ha llamado también de los

miniordenadores, por hacerse evidente la progresiva disminución del ta-
maño de las máquinas utilizadas, debido especialmente a la aparición,
a partir de 1969, de los microprocesadores, basados en circuitos inte-
grados. El éxito propagandístico de Sputnik ruso en 1957, y el desafío
posterior de alcanzar la Luna en la década de los sesenta, lanzado por el
Presidente Kennedy en 1961, había ido dando lugar a la necesidad de
reducir drásticamente el tamaño de los circuitos eléctricos. Gracias a la
nueva tecnología de los transistores y circuitos integrados, ahora se tra-
taba de integrarlos en un chip. De esta manera, se disminuye el volumen,
se aumenta la capacidad y es menor el precio.
En 1970 Intel lanza al mercado los microprocesadores, que supo-
nen un cambio radical en la arquitectura de los ordenadores. Su modelo
Intel 8008 tiene ya 6.000 transistores. Son interesantes, en este sentido,
las palabras de Bob Noyce cofundador de Intel al señalar en 1977 que
un microprocesador de 300 dólares era veinte veces más rápido que el
ENIAC, tenía más memoria, era miles de veces más seguro, consumía la
energía de una pequeña bombilla, ocupaba 30.000 veces menos espa-
cio y costaba 10.000 veces menos, y además se podía enviar por correo
(Gates, 1996: 27).
En efecto, durante esta etapa se hace patente lo que había predicho
en 1965 Gordon Moore, antes de fundar Intel con Bob Noyce: que la
capacidad de un chip de ordenador se duplicaría anualmente, aunque
posiblemente no pensaba que duraría mucho tiempo este proceso de
crecimiento en progresión geométrica. Diez años después pensó que su
pronóstico era un poco alto y afirmó que se duplicaría cada dos años,
posteriormente se ha visto que la duplicación se está haciendo cada 18
meses y que todavía continúa: ésta es la famosa Ley de Moore, a la que
nos referiremos más adelante.
Es muy importante señalar cómo las posibilidades técnicas abiertas
por los microprocesadores en 1970 conectaron con una amplia demanda
social, de personas «aficionadas» a los ordenadores (hobbyists y hackers),
que los construían ellos mismos comprando las piezas sin ensamblar. Esta
realidad empezaba a ser habitual, sobre todo en el área de San Francisco
y especialmente en lo que se ha llamado Silicon Valley, donde muchos
deseaban tener su propio ordenador.
En esta línea, debemos reseñar las posibilidades abiertas por Ed Robert
en San Francisco en 1975, al anunciar que se podía comprar el CPU
(Control Process Unit) de un ordenador por 400 dólares (aunque había
que gastarse otros 2.000 dólares en periféricos para que la máquina fun-
cionara). Se hizo patente una gran demanda social y fue el detonante de
un proceso en el que juega un papel importante el movimiento social or-
ganizado en torno a los Homebrew Computer Club. Estos clubes prolife-
raron inicialmente en el área de San Francisco en 1975 y rápidamente en
otras ciudades norteamericanas como Boston, Chicago o Trenton (New
Jersey). Tuvieron ya una primera convención en 1976 en New Jersey a la
que, entre una multitud de personas aficionadas a los ordenadores, asis-
tieron dos que se harían pronto famosos: Steve Jobs y Stephen Wozniak,
que en aquel momento trabajaban en el garaje de su casa en Palo Alto
intentando conectar unas docenas de circuitos para construir el Apple I
(Shurkin, 1996).
Esta inesperada demanda social, y el éxito fabuloso que tuvo el Apple II
en su lanzamiento en 1977, hizo plantearse a algunos constructores de
grandes ordenadores la necesidad de centrar su actividad en el mercado
de los ordenadores más pequeños. Estamos ya en los albores de la cuarta
etapa de la evolución de los ordenadores.
Durante toda la década de los setenta sigue creciendo el número de
ordenadores en funcionamiento. Se calcula que podía haber en 1975
unos 200.000 en todo el mundo y 350.000 al final de los setenta. Más de
la mitad estaban en funcionamiento en Norteamérica, que era además el
productor por excelencia. Al terminar la década la industria de los orde-
nadores era ya la decimosegunda más importante de los Estados Unidos
(Donald, 1984: 3).
4. LOS ORDENADORES PERSONALES: CUARTA ETAPA (1980-1989)
Esta etapa se caracteriza fundamentalmente por la aparición y difusión

de los ordenadores personales, que empiezan a trasformarse en bienes de
uso individual generalizado, podríamos decir que son casi como electro-
domésticos. Esta evolución se impone en contra de las ideas dominantes
en los fabricantes de ordenadores, encabezados por IBM, que pensaban
siempre en unas máquinas de gran capacidad (mainframe computers) para
uso de grandes organizaciones, de forma que el uso individual, cuando

pareciera necesario, vendría más bien por la utilización compartida por
diferentes puestos de trabajo. Frente a esta oferta, la demanda prevalente
empezaba a ser de ordenadores individuales, que cada cual pudiera tener
en su mesa de trabajo para emplear a su antojo. A estos ordenadores
más pequeños se les denominó inicialmente de muy diferentes maneras
—microcomputer, desktop computer, housing computer o personal com-
puter— pero ha prevalecido la de ordenador personal e incluso PC.
Un preámbulo a esta etapa es la fabricación del Altair 8800 en 1975,
considerado por muchos como el primer ordenador personal, aunque
por la dificultad de manejo todavía se le puede ver como instrumento
propio de «aficionados». Pero lo realmente importante es la aparición
del Apple II en 1977. El éxito de su salida al mercado da lugar a una
de las más prodigiosas aventuras económicas de nuestro tiempo: los 7
millones de dólares de ventas de 1978 se transforman en 48 millones
en 1979 y casi llegan al centenar en 1980. En diciembre de este últi-
mo año salen al mercado 4,6 millones de acciones de Apple que fueron
arrebatadas por el público en minutos e hicieron millonarios a unos 40
empleados que habían sido pagados en parte de su trabajo con acciones.
Cada uno de los dos fundadores —los aficionados Jobs y Wozniak de los
que antes hablamos— se encontró de repente con más de 100 millones
de dólares (Ibíd.: 116). El éxito de la operación atrajo la atención de los
medios de comunicación de masas y transformó a los dos aficionados en
celebridades. Todo esto, y la evidencia de una clara demanda social ya
totalmente explícita, dio lugar a cambios estratégicos en la fabricación de
ordenadores.
En el verano de 1980 IBM estaba todavía dudando de la conveniencia
de entrar en el negocio de los ordenadores personales. Dos emisarios de
IBM visitaron la sede de Microsoft para hablar de un ordenador personal
que «podría o no construirse» (Gates, 1996: 52). En agosto de 1981 se
presentaba ya al público el PC de IBM, que se fue transformando en el
estándar de los ordenadores personales; utilizaba como sistema opera-
tivo el MS-DOS (Microsoft Disk Operating System) y el microprocesa-
dor 8086 de Intel. El precio de salida era asequible a todos los públicos
(1.365 dólares en su modelo más barato). Se había consolidado una nueva
etapa con un líder empresarial indudable, como se pudo comprobar en
1984: IBM batió el récord histórico de beneficios de cualquier empresa,
alcanzando los 6.6 billones de dólares, más de la mitad del negocio con
los PCs. Ese mismo año empezó ya a utilizar el microprocesador 80286
de Intel, tres veces más rápido que el anterior. Y en 1985 el Intel 80386
equivalente a 275.000 transistores.
En toda esta trayectoria histórica hemos visto el importante papel
jugado por IBM en la evolución de los ordenadores (Cuadro 3.1).
Otras empresas se fueron sumando paulatinamente al proceso de
fabricación de ordenadores personales hasta hacer de ellos el tipo de
ordenador normal. Es curioso encontrar en la biblioteca de Stanford Uni-
versity un informe realizado por M. Roger y un grupo de colaboradores
en 1982 con el interesante título de «Estudio exploratorio sobre la difu-

sión de ordenadores en casa», estaba financiado en buena parte por la
Fundación Hewlett-Packard, y se veían en plan exploratorio las ventajas
e inconvenientes del uso casero de los ordenadores. Para ese momento la
suerte ya estaba echada.
Cuadro 3.1
IBM
Internacional Business Machine Corporation (IBM) es sin duda la empresa

más conocida en el campo de los ordenadores, cuya evolución ha ido siempre
muy ligada a su propia historia. Sigue siendo el mayor fabricante de produc-
tos y sistemas en el campo del proceso de información, software, sistemas de
comunicación, monitores y diferentes servicios informáticos tanto en Estados
Unidos como en el resto del mundo.
Esta empresa inició sus actividades en 1911 en el campo de la tabulación
para el manejo de datos por fusión de otras compañías más pequeñas. En su
crecimiento absorbió en 1924 a International Business Machine Corporation
y adoptó su nombre. Sus trabajos en el campo electrónico y su colaboración
en el Censo de Estados Unidos le llevó en 1951 a introducirse en la pro-
ducción de ordenadores, campo que dominó ampliamente con su tecnología
en la construcción de grandes ordenadores (mainframe) para el gobierno o
grandes empresas, llegando a tener un cierto monopolio de los años sesenta
a los ochenta.
Violentando su filosofía inicial sobre la utilización de los ordenadores, en
1981 fabricó con gran éxito el IBM PC, que se transformó rápidamente en el
estándar o modelo a seguir de los ordenadores personales, dando lugar a un
crecimiento extraordinario de Compañía. En 1985 IBM fue la empresa con
más beneficios del mundo, al conseguir ganar 6.000 millones de dólares sobre
unas ventas de unos 50.000 millones. Pero la competencia, en especial de los
países asiáticos, en tecnología, calidad y precio se empezó pronto a notar,
como consecuencia de ello a principios de los noventa padeció una gran crisis
económica, que dio lugar en 1992 a que tuvieran que prescindir en su plantilla
de 40.000 empleados, con nuevas reestructuraciones durante los años siguien-
tes. En 1993 las pérdidas alcanzaron los 8.000 millones de dólares.
En los últimos años la Compañía ha logrado estabilizarse organizativa y
económicamente, ampliando su negocio en el área del software, con la com-
pra de Lotus. En diciembre de 2004, alcanzó un acuerdo con la Compañía de
informática líder en China Lenovo que ha adquirido la División de Informáti-
ca Personal de IBM; de esta manera incluye los sistemas personales de Lenovo
en su oferta para clientes. También en el campo de los negocios en Internet
IBM ha hecho la propuesta de un poderoso servidor a un precio asequible
(entre 3.000 y 4.000 dólares) que desafía el predominio en este mercado de
Sun Microsystems. IBM opera en 170 países y cuenta con más de 426.969
empleados. Durante el año 2008 IBM obtuvo una facturación récord de ven-
tas de 103.600 millones de dólares, los beneficios netos alcanzaron los 4.400
millones de dólares.
www.ibm.com
En esta cuarta etapa, el ordenador empieza a utilizarse para activi-

dades individuales de trabajo, de juego, de enseñanza, etc. Comienza a
verse el uso de esta máquina como una ampliación de la capacidad indi-
vidual, que facilita algunas tareas como la de escribir a máquina —u otras
editoriales— transformándola en algo totalmente diferente de lo que se
hacía anteriormente, hasta constituir casi otro tipo de actividad. En defi-
nitiva, aparece una nueva cultura aplicable al uso de los ordenadores con
un carácter mucho más individualista y personal. Esto crea además una
demanda de «interfaces» más asequibles, así, por ejemplo, el Macintosh
de Apple incorpora en 1984 un sistema operativo gráfico, en una línea
buscada también por Microsoft, que facilita mucho su manejo. En cual-
quier caso estamos ante demandas que han intentado satisfacer diferentes
empresas de hardware y software, entre la que debemos destacar por su
originalidad indudablemente Apple (Cuadro 3.2).
Cuadro 3.2
APPLE
Apple Computer Inc. es una empresa muy conocida de ordenadores. Se ha

reconocido con frecuencia su carácter innovador en el campo de las nuevas
tecnologías, que empieza con la construcción del primer ordenador realmente
personal (el Apple I, vendido a 666,66 dólares para gente muy aficionada a los
aparatos electrónicos). Sus innovaciones han ido desde la capacidad de crear
colores gráficos, hasta el empleo de iconos, menús y ventanas, o la generaliza-
ción del ratón para alcanzar con un clic cualquier información. Sus modelos
Apple II (1977) y Macintosh (1984) han incorporado estas tecnologías y han
dado lugar siempre a un modo muy particular de entender los ordenado-
res, sin buscar la compatibilidad con las otras marcas. Recientemente con sus
nuevos modelos como el iMac, iPod, Power Mac G5 o el iPhone, centrados
en Internet, con un colorido original extraordinario y unas magníficas pres-
taciones han continuado en la línea siempre singular de esta marca. Con este
impulso está recuperando en parte la iniciativa innovadora, cuya pérdida le
había llevado a una situación de estancamiento.
Sus orígenes están en el mismo inicio de los ordenadores personales. En
1976 Steven Jobs y Stephen Wozniac montaron un pequeño negocio en el
garaje de la casa de los padres de Jobs en Cupertino, en el corazón de Sili-
con Valley, prácticamente sin medios, para los primeros gastos tuvieron que
vender la calculadora programable que tenía uno y el Volkswagen que tenía
el otro. Los dos provenían del ambiente de los hackers y aficionados a los
ordenadores que se habían organizado en los Homebrew Computer Club,
empeñados en romper la idea de que los ordenadores eran tan solo útiles para
grandes organizaciones y no para los individuos. Cuatro años después los dos
eran millonarios, existía una demanda explosiva de ordenadores personales y
había más de 100 empresas dedicadas a producirlos.
En la actualidad Apple, aunque sigue centrada en la fabricación de or-
denadores personales, su producción es muy variada, desde hardware para
plataformas a tecnologías de sistemas de software, a productos multimedia,
redes y productos de comunicación, o periféricos. Su producción, centrada
básicamente en Silicon Valley atiende a clientes de más de 140 países. En la

actualidad sus empleados son 28.000. Sus ventas han sido, en el primer tri-
mestre fiscal de 2009 (octubre, noviembre y diciembre de 2008), de 10.170
millones de dólares. El margen bruto de la compañía ha sido del 34,7 %, igua-
lando el del mismo trimestre del año fiscal precedente. El 46 % de las ventas
trimestrales las ha realizado Apple fuera de Estados Unidos.
El carácter innovador de Apple, especialmente en la nueva etapa tras «la
vuelta de Steve Job a casa», ha hecho que centre buena parte de su actividad
en elementos comunicativos de los que el iPhone es una apuesta significativa
y decidida por la interconexión móvil.
www.apple.com/
Se generalizan también en esta nueva etapa algunos de los problemas

señalados con la aparición de ordenadores, como los relativos a la pér-
dida de intimidad o a la difusión de informaciones o los temores por la
disminución de puestos de trabajo. A la vez se ve clara la desaparición
de muchas actividades tediosas, burocráticas y repetitivas. En cualquier
caso, la experiencia personal generalizada del uso de ordenadores hace
que se pueda hablar de ellos con más propiedad y sea fácil entender sus
consecuencias para la vida ordinaria.
La aparición de los LSI (Large Scale Integrated Circuit) es el avance
técnico más significativo. Los circuitos integrados a gran escala son la
base técnica que permiten la ampliación de la capacidad de los ordena-
dores y la progresiva disminución del tamaño y del precio.
El número de ordenadores en funcionamiento empieza ya a ser difícil
de calcular, por empezar a ser máquinas de fabricación masiva y por la
rotación que impone la necesidad de rápidas reposiciones tecnológicas.
Los datos disponibles nos indican que en 1981 se vendieron 344.000
ordenadores de tipo personal, en 1982 la cifra es de 926.000, en 1983
se venden 1,5 millones, en 1984 son ya 2,4 millones y en 1985 se llega a
unas ventas de 3,3 millones (Cortada, 1996: 18-29). Vemos que las ven-
tas llegan casi a duplicarse anualmente durante el primer quinquenio de
esta etapa y podríamos pensar que se está casi cumpliendo aquí también
la Ley de Moore. En cualquier caso, se puede pensar que los ochenta
terminan con una cifra de ordenadores en funcionamiento cercana al
centenar de millones.
5. EL ORDENADOR EN RED: QUINTA ETAPA (1990-1999)
La última etapa en el desarrollo de los ordenadores ha venido de la mano

de sus posibilidades de interconexión. El uso generalizado de Internet y
de otros sistemas de comunicación electrónica en red abre posibilidades
inusitadas para el uso de los ordenadores, hasta el punto de que un orde-
nador sin capacidad de conexión a red empieza a parecer ridículo o ana-
crónico. Las redes inicialmente permitían (hasta 1995): comunicarse e
intercambiar información a gran velocidad, compartir recursos, no tener
que estar necesariamente cerca de los recursos informáticos que se usan

(Patterson y Hennessy, 1994: 20). A esto se ha añadido la posibilidad de
interconexión proporcionada por la generalización las páginas web, que
permiten a coste prácticamente nulo resolver muchos de los problemas
informativos de la vida ordinaria: leer centenares de periódicos con no-
ticias actualizadas en los que es posible ver y oír vídeos; búsquedas in-
formativas; consultar enciclopedias; comprar y vender en Bolsa; planear
compras tan diversas como un libro, una casa o un coche; recibir vídeos;
y un largo etcétera, que va creciendo de día en día.
No podemos dejar de resaltar el dinamismo económico que ha carac-
terizado la actividad de este sector productivo, aunque algunas empresas
como Hewlett-Packard (Cuadro 3.3) han sabido mantenerse en el centro
de la expansión, primando la investigación e innovación.
Cuadro 3.3
HEWLETT-PACKARD
Tan sólo con 539 dólares dos ingenieros recién salidos de la Universidad de
Stanford, Bill Hewlett y Dave Packard iniciaron en 1939 un pequeño nego-
cio, Hewlett-Packard, en el garaje de la casa de uno de ellos situada en 367
Addison St. de Palo Alto, CA. Hoy una placa recuerda este inicio de una de
las compañías emblemáticas de Silicon Valley, dedicada a la construcción de
equipos electrónicos.
Hewlett-Packard es actualmente una empresa consolidada, se fusionó en
2002 con Compaq Computer Corporation y fraguó un equipo eficaz y diná-
mico formado por más de 150.000 empleados pertenecientes a 178 países, los
cuales están realizando actividades empresariales en más de 40 divisas y en más
de 10 idiomas, dando lugar a una oferta de más de 20.000 productos como
ordenadores, periféricos, calculadoras o equipos de medicina electrónica. La
empresa matriz continúa en Palo Alto en el Parque de Investigación de Stanford.
El interés de HP, más allá de los logros económicos conseguidos, está
en haber servido de modelo a un nuevo tipo de organización productiva en
trabajos de alta tecnología, intentando iniciar en la zona empresas productivas
para aplicar los conocimientos adquiridos en la Universidad. Siguiendo los
consejos del Prof. Frederick Terman, y con su apoyo, los dos alumnos de Stan-
ford iniciaron un negocio de audio-osciladores que ya se utilizaron por Walt
Disney para realizar su film Fantasía (1940). Progresivamente HP, pionera en
tecnologías digitales, se ha ido centrando en desarrollo de nuevas aplicaciones
para ordenadores, analítica e instrumentación médica.
Durante los años setenta y ochenta HP se transformó en la más pura
expresión de las nuevas empresas de alta tecnología que se iniciaban en Sili-
con Valley. Primero con calculadoras electrónicas (la revolucionaria HP-35,
la primera calculadora científica manual, y la HP-3000 para negocios), luego
con impresoras (laserjet e ink-jet) y ordenadores (personales y portátiles). HP
ha seguido introduciendo innovaciones tecnológicas y organizativas, que le
han permitido mejorar sus productos y enfrentar con éxito la competencia de
otras compañías norteamericanas y asiáticas.
www.hp.com
La aparición de los VLSI (circuitos integrados a muy gran escala)

aumenta mucho más todavía la capacidad y la velocidad de tratar infor-
mación, con lo que el tratamiento gráfico adquiere una nueva dimensión
más aceptable y generalizada. Es significativo que el chip Pentium que fue
ofrecido por Intel en 1995 a 75 MHz fuera ya superado por el Pentium II
y por el Pentium III, aparecido en marzo de 1999 a 500 MHz y con pre-
cios sensiblemente inferiores a los anteriores. Lo importante, además, es
que el procesador Pentium III mejoraba las posibilidades de gráficos en
tres dimensiones y de audio y vídeo introducidas ya por el Pentium II:
resultaba más barato y mejor.
El software adaptado a estas posibilidades, como es el caso de Win-
dows (introducido en 1990) en sus diferentes versiones, permite una gran
facilidad de acceso mediante sencillos «interfaces» (relación hombre-má-
quina) y aumenta, por consiguiente, la facilidad de utilización de los or-
denadores. Es de señalar la importancia creciente del software respecto
al hardware, como se va viendo cada vez más en su mayor aportación al
valor añadido de las máquinas. La mecánica del proceso de crecimiento
continuo iniciado por el nuevo hardware, seguido por el nuevo software y
por la satisfacción de nuevas necesidades, está dando lugar a un derroche
de creatividad que da vida a las zonas económicamente más dinámicas
del mundo, encabezadas indudablemente por Silicon Valley en Califor-
nia. La adecuada interpretación económica de este proceso está todavía
siendo investigada, aunque parece responsable de la mejora económica
de este fin de siglo en los países más desarrollados.
Estamos ante unas nuevas situaciones que difícilmente se podían pre-
decir. En efecto, J. Presper Eckert, uno de los inventores del ENIAC,
hablando en 1991, manifestaba su asombro por la evolución de los orde-
nadores y su influencia. Decía: «Yo pensaba que los ordenadores serían
una idea universal aplicable, como lo es un libro. Pero nunca pensé que
se desarrollaría tan rápido como lo hizo, porque no era capaz de pensar
que podríamos llegar a juntar tan diferentes partes en un chip, como fi-
nalmente se ha hecho. El transistor vino inesperadamente. Todo sucedió
mucho más rápido de lo que nosotros esperábamos» (Patterson y Hen-
nessi, 1994: 21). En efecto, el inicio de los chips y su posterior desarro-
llo ha producido una acumulación de cambios que han hecho posible la
continua aparición de nuevos usos y aplicaciones.
En cualquier caso, lo característico de esta quinta etapa de los orde-
nadores, su actividad principal, puede definirse muy bien por dos aspec-
tos: movilidad y posibilidad de conectar con otros (Ibíd.: 28-40). Ambos
aspectos, que se manifiestan en la expansión de los ordenadores portáti-
les y en la aparición de Internet, merecen un especial comentario.
Respecto a los ordenadores portátiles debemos señalar que su dismi-
nución de tamaño es una consecuencia inmediata de creciente aumento
de la capacidad de los chips. De manera que primero tuvimos los grandes
ordenadores (mainframe) de los años cincuenta y sesenta, cuyo peso se
medía en toneladas; en los setenta los miniordenadores, todavía aparatos
de oficina o laboratorio voluminosos y caros, como para hacer imposible
su uso individualizado; después aparecieron los ordenadores personales

(de sobremesa, desktop) en los ochenta, de unas pocas decenas de kilos;
y, en la última década del siglo xx, aparecen los ordenadores portátiles
(para tenerlos sin dificultad en el regazo, laptop), cuyo tamaño y peso
está limitado por la manejabilidad. Todo ello con un continuo aumento
de capacidad y una generalizada disminución de los precios.
6. ORDENADORES EN RED CON MOVILIDAD: SEXTA ETAPA (2000-2009)
En esta etapa la movilidad adquiere su máxima importancia. Los ordena-

dores, por una parte, han ido haciéndose cada vez más pequeños, dismi-
nuyendo de tamaño hasta el límite que la utilización de los dedos permite
pensar que se está en un portátil tradicional. Hay un momento en que la
evolución minimizadora ha llevado a las PDA, donde las funciones de te-
lefonía son más importantes que la acumulación de datos. Por otra parte,
los teléfonos móviles han ido aumentando su capacidad de tratar datos
y se han transformado en teléfonos inteligentes, en abierta competencia
con los PDA.
La principal actividad del ordenador es de esta manera la comunica-
ción, con una portabilidad máxima, cuando sea necesario. Ya no sólo se
conecta a Internet sino cada vez más el objetivo es la conexión a la Web.
Además, progresivamente se ha ido accediendo a muchos servicios a los
que se llega desde la Web, fundamentalmente a los medios de comunica-
ción. Se puede entrar así a concursos en vivo, a periódicos, a la televisión
o a juegos interactivos.
La Ley de Moore ha seguido cumpliéndose, con nanotecnología que
continúa disminuyendo el tamaño de los artefactos disponibles a la vez
que se aumenta la capacidad de tratamiento de la información. En la lí-
nea del Duo Core de Intel, un microprocesador de sexta generación opti-
mizado para las aplicaciones de subprocesos múltiples y para multitareas
lanzado en el año 2006, todavía nos esperan importantes desarrollos.
Los videojuegos y en general el ocio electrónico ha ido desarrollán-
dose progresivamente hasta alcanzar unas cuotas de consumo muy altas
que hacen casi desaparecer las formas tradicionales de juego en los países
más avanzados. Del mismo modo, el aumento de la capacidad de almace-
namiento de la información, así como de su traslado ha hecho que hayan
tomado importancia las redes sociales y las comunidades virtuales (Tuen-
ti, Facebook, Linkedin...). Igualmente, el uso del vídeo se ha ido impo-
niendo como medio para el traslado de información. En procedimientos
como el utilizado por Youtube hay que buscar nuevas posibilidades para
la docencia presencial y para la expansión de la formación on-line.
El siguiente Cuadro 3.4: Etapas de desarrollo de la sociedad informa-
cional nos puede servir de resumen de los comentarios que hemos ido
haciendo, que en su conjunto nos muestran una sociedad en cambio y
que en la actualidad está en su momento más dinámico. Lo conseguido
en este proceso ya es mucho y es lógico que la influencia de los ordena-
dores sea con el tiempo mayor. Podemos pensar que, con palabras de
Shurking, «ni la primera Revolución industrial ha afectado a nuestra vida

ordinaria lo que la revolución de los ordenadores. De todos los inventos
quizás solo el automóvil y el teléfono hayan tenido una influencia simi-
lar, pero los dos han alcanzado el fin de su evolución —ninguno de los
dos difiere mucho de lo que eran hace cincuenta años—, sin embargo
los ordenadores están empezando. Incluso el ordenador está a punto de
reemplazar el teléfono» (1996: 336). Lo que no está tan claro si lo que se
está imponiendo es el ordenador o el móvil.
60
cuadro 3.4
ETAPAS DE DESARROLLO DE LA SOCIEDAD INFORMACIONAL: UTILIZACIÓN DE ORDENADORES
PRIMERA SEGUNDA TERCERA CUARTA QUINTA SEXTA

ETAPAS
1945-1959 1960-1969 1970-1979 1980-1989 1990-1999 2000-2009
ACTIVIDAD Tecnología Administración Investigación Trabajo individual Intercomunicación Comunicación en

PRINCIPAL de organizacio- social movilidad
nes
SUJETOS QUE Estados Grandes Organizaciones Individuos Redes Todos
CONTROLAN organizaciones medianas
BASE Ciencias Ciencias de la Ciencias Sociales Ciencias de la Ciencias de la Ciencias de la
CIENTÍFICA Naturales administración conducta comunicación comunicación
OBJETO DE La naturaleza Las La sociedad Los individuos La vida ordinaria Empleo para el ocio
ESTUDIO organizaciones
OBJETIVOS Defensa Eficiencia Resolver Ayuda en el trabajo Ayuda en problemas Nuevos usos:
PROPUESTOS nacional, económica problemas cotidianos medio, economía
Exploración sociales
espacial
VALORES Prestigio Mejora Conocimiento Autorrealización Facilidad de Conectividad
DOMINANTES nacional económica social comunicación
POSIBILIDADES Investigación Reducir Manejo de la Mejora individual Interconexión Compañero
tecnológica incertidumbres complejidad individual inseparable
social
USOS Balística, Administración Universidad Cálculos, Procesador Comunicación rápida Comunicación
NORMALES Censo bancaria de textos y barata interpersonal
A n t onio L ucas M A R Í N
PRIMERA SEGUNDA TERCERA CUARTA QUINTA SEXTA
ETAPAS
1945-1959 1960-1969 1970-1979 1980-1989 1990-1999 2000-2009
PROBLEMAS Seguridad Eficiencia Anonimato Intimidad Exceso de Búsquedas fáciles

TÍPICOS productiva información
HECHO Invención del Utilización en Empleo Aparición Páginas web en Generalización de los
SIGNIFICATIVO ordenador sondeos políticos generalizado en de los Ordenadores Internet móviles
y primeras (1960) Universidades Personales
aplicaciones
MODELO TÍPICO Mainframe Mainframe Minicomputer Desktop Laptop PDA
ENIAC (1946) CDD 6660 Cray-1 (1976) Altair (1975) OmniBook HP Teléfono inteligente
UNIVAC (1951) (1963) IBM 360 APLE II (1977) E-Mac
IBM 650 IBM 360 (1965) IBM PC (1981) E-Book
(1954)
LOS ORDENADORES Y LA EVOLUCIÓN DE LA SOCIEDAD INFORMACIONAL
61
7. LA MÁQUINA DE LA MODERNIDAD
La dificultad de seguir el rastro al crecimiento del número de ordenadores

es grande, parece una tarea imposible, tanto por la progresiva ampliación
de la capacidad de producir máquinas en lugares muy diferentes, como
por la rapidez con que estás quedan fuera de uso en función de la Ley
de Moore, que comentaremos en su momento. Con las cifras que hemos
manejado anteriormente, intentando cotejar la fiabilidad de los datos con
diferentes fuentes, se puede elaborar el siguiente Cuadro 3.5 que nos
muestra el Crecimiento del número de ordenadores en el mundo.
Cuadro 3.5
CRECIMIENTO DEL NÚMERO
DE ORDENADORES EN EL MUNDO
1945 1
1950 15
1955 200
1960 9.000
1965 35.000
1970 80.000
1975 200.000
1980 350.000
1985 8.000.000
1990 98.000.000
1995 222.000.000
2000 579.000.000
2005 903.900.000
2008 1.190.100.000
Fuentes: Varias. Computer Industry Almanac Inc. para

años recientes.
Es evidente que estamos ante un crecimiento exponencial de la dis-

ponibilidad de los ordenadores, quizás inicialmente inesperado. Hay, por
tanto, razones cuantitativas para considerar a los ordenadores como la
máquina de la modernidad. Podemos seguir su rápido crecimiento des-
de 1945 hasta el cambio de milenio. Los miles de ordenadores existentes
en los años sesenta se transforman en cientos de miles en los setenta. Los
años ochenta, con la aparición de los ordenadores personales, suponen la
extensión definitiva del empleo de estas máquinas, que empiezan a con-
tarse por decenas de millones, y empiezan a usarse para temas ordinarios.
A partir de este momento se abandona su consideración como costoso
instrumento de investigación que permite la posibilidad de realizar cálcu-
los muy rápidos. Y a comienzo de los noventa se pasa del centenar de mi-
llones de ordenadores disponibles, número que continúa creciendo ace-
leradamente, con amplias duplicaciones en los tres últimos quinquenios,
Cuadro 3.6
PAÍSES CON MAYOR NÚMERO DE ORDENADORES
Orden País Año 2008 Año 2005 Año 2000 Año 1995
Número Número Número Número

(millones) % (millones) % (millones) % (millones) %
1 USA 264,10 22,19 230,4 25,49 164,1 28,32 96,6 37,38
2 China 98,67 8,29 63,5 7,03 15,9 2,75 2,96 1,14
3 Japón 86,22 7,24 73,6 8,15 49,9 8,62 18,8 7,19
4 Alemania 61,96 5,21 50,4 5,58 30,6 5,28 14,2 5,49
5 Reino Unido 47,04 3,95 38,6 4,27 26,0 4,49 12,6 4,88
6 Francia 43,11 3,62 32,4 3,58 21,8 3,77 10,0 3,86
7 Rusia 36,42 3,06 22,7 2,52 9,2 1,59 2,6 1,04
8 Italia 35,69 3,00 25,9 2,87 16,0 3,02 6,7 2,59
9 Corea del Sur 34,87 2,93 28,3 3,14 10,6 1,82 3,5 1,37
10 Brasil 33,30 2,80 22,4 2,46 8,5 1,47 2,4 0,94
11 India 32,03 2,69 16,9 1,88 6,3 1,08 1,5 0,61
12 Canadá 27,63 2,32 23,7 2,63 16,0 2,76 7,2 2,80
13 México 19,13 1,61 12,7 1,41 6,3 1,08 2,5 1,00
14 Australia 17,01 1,43 14,6 1,62 10,6 1,82 5,8 1,87
15 España 16,71 1,40 12,0 1,33 8,1 1,39 3,4 1,34
LOS ORDENADORES Y LA EVOLUCIÓN DE LA SOCIEDAD INFORMACIONAL
Total mundial 1,190.10 100,00 903,9 100,00 579,0 100,00 67,9 100,00
Fuente: Computer Industry Almanac Inc.

63
hasta alcanzar en el año 2005 la cifra de 903 millones. A comienzos del

año 2009 había en el mundo más de 1.200 millones de ordenadores.
Los datos más recientes de la OECD nos muestran que en Nortea-
mérica se ha pasado de 15 ordenadores por cada 100 habitantes en 1987
a 30 en 1994 y a más de 60 en el año 2003. En Europa, y en general en
los países más desarrollados, la introducción de esta tecnología se está
haciendo con un cierto retraso pero también aceleradamente, de 7 or-
denadores por cada 100 habitantes en 1990 se ha pasado a 13 en 1994
(1997: 19) y a 25 en el año 2000. En España, se ha pasado de 18 ordena-
dores por cada 100 habitantes en 2000 a 60 en el 2007 (OECD, 2008).
El número de ordenadores disponibles viene a señalar la potencia
tecnológica que tiene un país. Como puede verse en el Cuadro 3.6: Países
con mayor número de ordenadores, los cálculos realizados para finales del
año 2008 apuntan al funcionamiento de 1.190 millones de ordenadores
en el mundo, más de la mitad repartidos entre Norteamérica y Europa
Occidental. El país con más ordenadores en uso ha sido, desde los co-
mienzos de estas máquinas Estados Unidos, que va a alcanzar en el 2008
la cifra de 264.1 millones, lo que representa el 22,19 % de los existentes
en el mundo. A mucha distancia de estas cifras se mueve China con 98,67
millones de ordenadores, que representan el 8,29 %. A continuación está
Japón.
Igualmente, puede verse en el Cuadro 3.6 que aunque el número de
ordenadores en uso en los países más desarrollados sigue creciendo, este
aumento es superior en los países de industrialización posterior como los
asiáticos emergentes. Es sobresaliente resaltar como en los últimos años
China ha desplazado con creces en el ranking, en términos absolutos, a
cada uno de los países europeos.
España ocupa en el año 2008 el lugar número 15 entre los países con
más ordenadores. A pesar del fuerte incremento que ha tenido su cifra de
máquinas en uso, ha pasado en esta década del puesto decimotercero en
2000 con 8 millones de ordenadores al decimoquinto, con 16 millones,
debido al mayor crecimiento de otros países emergentes más grandes y en
un desarrollo acelerado, como China, Corea del Sur y la India.
En España los datos proporcionados por el mismo Estudio General
de Medios nos señalan que para finales de 2008 el 36,3 % de los hogares
tenía un ordenador en casa, mientras que en 1995 tan sólo lo tenía un
17 %.
Finalmente, se debe considerar que la utilización de los ordenado-
res está cada vez más ligada a Internet. Hasta el punto de plantearse y
diseñarse crecientemente estas máquinas como uno de los instrumentos
auxiliares de acceso individual a la red. El siglo xxi es testigo de la apari-
ción generalizada de otros instrumentos más populares de acceso a la red
como la televisión y el teléfono.
Por otra parte, es necesario insistir en que todas estas cifras que esta-
mos manejando tienen un sentido principalmente orientativo. Hay que
tener en cuenta que la utilización de pequeños ordenadores se está vana-
lizando, en el sentido de aparecer con frecuencia estas máquinas como
importantes elementos auxiliares en otros aparatos o instrumentos: en

coches, en electrodomésticos de última generación, en juguetes, en tele-
visores, en agendas o en teléfonos. La tendencia inicial a la síntesis entre
los ordenadores y los instrumentos de telecomunicación ha seguido acen-
tuándose en esta primera década del nuevo siglo. Su desarrollo lo vamos
a ver como una característica fundamental de las nuevas etapas que se
nos avecinan.
Como iremos viendo en los próximos capítulos, el impulso de In-
ternet ha ido haciendo a los propios ordenadores un instrumento pro-
gresivamente importante como herramienta de comunicación de gran
capacidad y bajo coste. Las múltiples posibilidades del acceso a los mass
media a través de la Red, al igual que las facilidades de comunicación
personal que se han abierto a través de medios como Skype, Youtube o
Facebook, hacen que tener acceso a los ordenadores sea una muestra de
la ampliación de la capacidad comunicativa personal.
4. INTERNET: LA RED DE REDES
Una vez que hemos visto el papel de los ordenadores en el desarrollo de

la sociedad informacional, vale la pena centrarse en el tema de Internet,
que merece una especial consideración por haber supuesto un cambio
extraordinario en la utilización de los ordenadores. Se ha llegado a afir-
mar que es el desarrollo más importante en el mundo de los ordenadores
desde la introducción del PC de IBM en 1981. Y quizás esta aseveración
se quede corta. En la actualidad las actividades realizadas mediante co-
nexión en red son, muy probablemente, el uso primordial que se da a los
ordenadores.
En efecto, Internet ha revolucionado el uso de los ordenadores y
las comunicaciones como ninguna otra innovación lo había hecho antes.
Mediante la red, las invenciones del teléfono, la radio y los ordenadores
consiguen, con la posibilidad de interconexión, un estado de integración
de capacidades sin precedentes. Internet es a la vez una ampliación de
la capacidad de comunicación, un mecanismo de amplia transmisión de
información y un medio para la colaboración e interacción entre indivi-
duos y sus ordenadores, sin tener en cuenta su localización geográfica.
Para una mejor comprensión de Internet como fenómeno social, va-
mos a intentar, en primer lugar, ver el desarrollo de la idea de traslado
de información en red mediante ordenadores, hasta llegar a la situación
actual de Internet, evolución conectada con unas posibilidades técnicas,
unas demandas sociales y una progresiva ampliación del sentido de co-
munidad. A continuación se verá su evolución explosiva, tanto en el nú-
mero de ordenadores conectados a la red, como en el de personas que la
utilizan en todo el mundo, con una desigual distribución geográfica de
su uso y de algunas características demográficas de los usuarios. Después
se harán algunas referencias a las múltiples aplicaciones de Internet en el
trabajo y la producción, pero sobre todo en la vida ordinaria de muchas
personas, que están cambiando las formas y estilos de vida de las socie-
dades más desarrolladas.
Finalmente, se indicarán escuetamente algunos de los problemas que
se plantean como consecuencia del uso de la red tales como la seguridad,
la identidad o fácil circulación de pornografía. También abordaremos,
al final, una escueta referencia a su futuro partiendo de una perspectiva
culturalista, examinaremos los diferentes elementos que intervienen en
INTERNET: LA RED DE REDES 67
la configuración de la cultura de Internet y que por consiguiente nos

muestran el comportamiento actual probable de los internautas y algunos
indicios del futuro de la red.
1. EL NACIMIENTO DE UNA IDEA Y SU EVOLUCIÓN
Como definición sencilla de Internet, se puede decir que consiste en un

grupo de ordenadores conectados entre sí mediante el uso de protocolos
estándar para intercambiar información. En una definición más precisa,
facilitada por Internet Society, la sociedad creada para cuidar del man-
tenimiento de la red, se puede decir que es «un sistema de información
global que: 1. Está lógicamente unido por una serie de direcciones basa-
das en unos determinados protocolos; 2. Es capaz de soportar la comu-
nicación; 3. Hace posible, para uso público y privado unos servicios de
alto nivel, dependiendo de las infraestructuras disponibles» (http://www.
isoc.org/internet/).
La historia del desarrollo de Internet ha sido vertiginosa. Se inicia
a finales de los sesenta con la decisión del Departamento de Defensa de
financiar la creación de ARPANET, siguiendo las ideas de Baranek, Neu-
mann y un grupo de investigadores que trabajaban en el ambiente inno-
vador de MIT. La propuesta era desarrollar un sistema de comunicación
fácil y barato, mediante una «telaraña» de comunicaciones múltiples, que
pudiera seguir funcionando incluso en caso de un ataque nuclear. Su em-
pleo se piensa inicialmente para temas científicos y de defensa.
De todas maneras, los preámbulos de Internet hay que buscarlos
en una necesidad de defensa respecto de la Unión Soviética, sentida en
Norteamérica en plena «guerra fría», al plantearse la búsqueda de un
sistema de comunicaciones seguro. En 1957 el lanzamiento del Sputnik,
primer satélite artificial, provocó la sensación de pérdida de liderazgo
y planteó la necesidad de tomar iniciativas en el campo de la ciencia y
la tecnología. En este ambiente, el Departamento de Defensa empieza
en 1958 un grupo de trabajo llamado ARPA (Advanced Research Project
Agency), uno de cuyos primeros directores J. C. R. Lickleider, del MIT,
estaba trabajando en el concepto de «Galactic Net», un conjunto global-
mente interconectado al que cualquiera pudiera acceder rápidamente
desde cualquier sitio. Por otra parte, desde 1961 Leonard Kleinrock,
también en el MIT, estaba trabajando en la teoría del empaquetado de la
información para su tesis doctoral, y publicó en 1964 su primer trabajo.
Kleinrock convenció a Larry Roberts de la posibilidad teórica de las co-
municaciones «usando paquetes más que circuitos», pues los «paquetes
informativos» pueden alcanzar su meta u objetivo por cualquier ruta; es
decir, de que lo importante no es determinar la ruta en una conexión
de dos puntos, sino que los paquetes informativos lleguen a su destino.
Roberts, que había ya colaborado en 1965 en la conexión de dos orde-
nadores (el TX-2 de Masachussetts y el Q-32 de California) mediante
conexión telefónica y que trabajaran a tiempo compartido, se incorpora-
rá a ARPA en 1966 para desarrollar el concepto de red de ordenadores.
68 A nt o ni o L u c as M A R Í N
De esta manera en 1967 son capaces de publicar un plan para construir

ARPANET.
En 1969, trabajando en un contrato del Departamento de Defensa,
se logra conectar los nodos de la Universidad de California en Los Ánge-
les (UCLA), la Universidad de Stanford, la Universidad de Santa Bárbara
y la Universidad de Utah. Esta primera red de ordenadores, que iría cre-
ciendo rápidamente hasta nuestros días se denominó ARPANET. Éste es
realmente el inicio de Internet.
Durante los años setenta, se van sumando a ARPANET diferentes
universidades e instituciones públicas y de investigación, lo que hace ne-
cesario pensar en el establecimiento de unos procedimientos estandariza-
dos o protocolos para la transmisión de datos en la red. Por otra parte,
durante estos años se crean otras redes por parte de instituciones guber-
namentales y grupos académicos. Todas ellas son capaces desde 1972
de enviar y recibir correos electrónicos, la actividad fundamental de las
redes durante algunos años. Ya en 1973 se hace la primera conexión in-
ternacional de ARPANET, con el University College de Londres.
Ante el creciente tráfico de la red, el Departamento de Defensa nor-
teamericano creó su propio sistema de comunicación, y dejó progresi-
vamente de financiar ARPANET desde la segunda mitad de los setenta.
Un paso importante en la funcionalidad de la red es el inicio en 1983
de los protocolos TCP (Transmision Control Protocol) y el IP (Internet
Protocol), que facilitaron su crecimiento ordenado y la precisión de las
conexiones. Los protocolos TCP/IP son fruto de la investigación de Vin
Cerf y un grupo de colaboradores en California. También en los años
ochenta la red recibe un impulso importante al conectar la NSF (Na-
tional Science Fundation) sus propios «supercomputers» situados en las
principales universidades norteamericanas.
En 1985 Internet estaba ya bien establecido como tecnología que daba
facilidades de comunicación a una amplia comunidad de investigadores
y estudiosos, y empezó, cada vez más, a ser empleado por otras personas
para sus necesidades ordinarias de comunicación. El correo electrónico
tuvo así que ser utilizado para conectar diferentes comunidades con di-
versos sistemas técnicos, que planteaban inicialmente problemas de in-
compatibilidad. El gobierno deja de subvencionar ARPANET en 1989, y
promovió la organización de una sucesión con carácter comercial —en tér-
minos amplios— denominada INTERNET, aunque los usuarios continua-
ban siendo sobre todo científicos, universitarios o técnicos informáticos.
En los años noventa, la progresiva inclusión del sector comercial en
la red trajo una mayor preocupación por la estandarización de los pro-
cesos. La necesidad de mantener unos procesos abiertos y fáciles, donde
no dominara el puro interés mercantilista, dio lugar a la conveniencia de
crear un soporte jurídico y social para encauzar el apoyo por parte de la
comunidad de usuarios. Así, se empieza a pensar en 1991 en la forma-
ción de una organización estable que vele por el desarrollo de la red. Y
en 1992 se constituye Internet Society, que involucra ya al sector privado
en el mantenimiento de la red.
De todas maneras, la utilización de la red se habría quedado en un

interesante medio de comunicación de profesores e investigadores, si no
hubiera sido por el inicio de las páginas web. A principios de los años no-
venta, se empezaron a desarrollar en el CERN (Centro Europeo de Inves-
tigación en partículas de alta energía, ubicado en Suiza) algunos proce-
dimientos para ayudar en la comunicación de numerosos investigadores,
que trabajaban normalmente en diferentes lugares. Se pretendía elaborar
un software que permitiera convertir o traducir material desde cualquier
ordenador y formato, en un lenguaje común de palabras, imágenes y di-
recciones. La consecución de este objetivo supuso una ampliación inusi-
tada de las posibilidades de la Internet. En efecto, Tim Bernes-Lee creó
en 1992 la World Wide Web utilizando tres nuevos recursos: HTML (un
lenguaje con el que se escribirían las páginas web), HTTP (un protocolo
de transferencias) y un programa llamado Web-Browser para navegar por
Internet. Este procedimiento revolucionó el uso de Internet y promovió
su increíble expansión, debido en buena parte a la capacidad de la WWW
para manejar fácilmente documentos multimedia.
Hemos visto cómo se han ido mezclando en la aparición y el desa-
rrollo de Internet unas necesidades y unas invenciones para hacer posible
la satisfacción de públicos cada vez más amplios. De todas maneras, esta
idea no explica toda la realidad de la Red. Desde el principio, ya en
ARPANET, ha existido un especial sentido de comunidad al que se han
ido sumando las sucesivas incorporaciones de investigadores, en el inten-
to de facilitar unas comunicaciones de todo tipo en un sistema abierto y
amplio. Buena parte de los «nerds» (empollones) que han ido construyen-
do la red sabían que no sólo era posible transmitir mensajes científicos,
sino que se podían plantear juegos, gastar bromas y enseñar a aprendices
de «hackers» o aficionados a comunicarse. En cierto sentido, se podría
decir que la formalización exigida por el Ministerio de Defensa y la in-
formalidad de muchas de las prominentes figuras de la construcción de
Internet (es suficiente con ver las fotografías del equipo que consiguió
la primera conexión) hicieron necesario llegar a unos compromisos. Se
produjo una convergencia de la flexibilidad y la estandarización en el
tratamiento de datos, ambas características han sido decisivas en el desa-
rrollo de la red.
En las referencias a las necesidades planteadas y las tecnologías dispo-
nibles o inventadas, no debe dejarse de tener en cuenta el especial sentido
de comunidad que se ha creado en la red. Internet es como es porque han
existido personas con un especial sentido liberal y un acusado altruismo.
Ejemplo de ellos son los citados J. C. R. Lickleider, Leonard Kleinrock,
Larry Roberts, Vin Cerf o Tim Bernes-Lee. Se puede decir que hay una
cultura de la red como organización, que se ha ido desarrollando por
unos individuos concretos, con unos hábitos determinados, creadores de
unas instituciones y afiliados a unas legitimaciones; todo ello explica la
realidad de su funcionamiento.
En una consideración más técnica, no podemos dejar de tener en
cuenta que la red ha sido posible tanto por la mejora en la capacidad
de tratamiento interno de la información por parte de los ordenadores

como, muy especialmente, por la mejora de la las posibilidades de co-
nexión externa, las «autopistas de la información». Esta expresión fue
popularizada por el ex vicepresidente norteamericano Al Gore, cuyo
padre había alentado en 1956 la Federal Highway Act, que planificaba
y extendía el sistema de autopistas en Estados Unidos. El compromiso
político promueve desde 1994 estas autopistas de la información: «un
sistema de redes electrónicas interconectadas que dan un apoyo universal
a comunicaciones y servicios de información básicos y avanzados. Es una
red de redes, apropiada y operada por diferentes servidores que ofrecen
conexión a una variedad de servicios, aplicaciones y fuentes de conteni-
do» (Stentor, 1993: 6-7).
En 1995 se culminó el proceso de privatización de la red iniciado
cinco años antes, en la que han ido perdiendo peso las actividades rela-
cionadas con la investigación y lo han ganado las comerciales en sentido
amplio. Cuando se inició Internet la idea dominante era la utilización
a «tiempo compartido» de las grandes computadoras. La aparición de
los ordenadores personales y posteriormente de los portátiles, así como
los cambios en las tecnologías de transmisión, ha ido marcando nuevos
horizontes, desarrollados por las posibilidades de comercialización. Esto
ha dado lugar en la segunda mitad de los noventa a un crecimiento del
número de ordenadores conectados a Internet y a la correspondiente
congestión en el uso de la red. Las soluciones han venido, por una parte,
mediante la mejora técnica de la capacidad, aumentando el ancho de
banda utilizado. Por otra, a los intentos de una red paralela con más ca-
pacidad y rapidez que pueda seguir sirviendo las necesidades científicas y
de investigación; con este objetivo algunas universidades y otras institu-
ciones están desarrollando Internet 2.
Desde la aparición de las páginas web, que ha sido además la gran no-
vedad tecnológica de los años noventa, el crecimiento de Internet recibe
un fuerte impulso. Éste ha sido posible con la ayuda de la funcionalidad
de los navegadores y de los motores de búsqueda. Sin instrumentos como
Netscape, Internet Explorer, Yahoo o Google no podríamos ni pensar en
la realidad actual de Internet.
En el inicio del siglo xxi la realimentación y el futuro de Internet
ha venido sobre todo con el desarrollo de su uso en movilidad. La po-
sibilidades que ofrecen los móviles conectados, con lo que supone de
facilidad de acceso en cualquier lugar con un instrumento muy flexible y
económico, nos está llevando por unos senderos que están sobrepasando
todas las expectativas.
2. UNA EVOLUCIÓN EXPLOSIVA
El crecimiento de la utilización de la red ha sido vertiginoso, tanto en el

número de nodos (hosts) conectados, como en el de dominios (organi-
zaciones o sub-redes incorporadas), en el tráfico de información, en el
número de páginas web disponibles o en el de personas que la utilizan.
Las dificultades de considerar fiables muchas de las medidas disponibles

en un campo tan amplio como éste, extendido por todo el mundo, son
evidentes. Por eso se manejan las series homogéneas, procurando con-
trastar las fuentes, a la vez que se considera suficiente moverse en un
orden o magnitud de cifras, sin especial atención a los pequeños cambios.
Todo esto es lógico en un campo tan dinámico, donde las cifras se pueden
duplicar en meses.
En 1969 se realiza el primer nodo de Internet, se establece la primera
conexión de cuatro centros universitarios (UCLA, Stanford, Santa Bárba-
ra y Utah), a partir de ese momento empieza la gran aventura de la red.
Su gran expansión la muestra el Cuadro 4.1: Evolución de Internet en el
mundo, que indica algunos de los datos disponibles respecto al creci-
miento del número de host (nodos), usuarios y websites (lugares de web).
En 1971 había 15 nodos, entre 1981 y 1991 el número total de hosts
pasó de 213 a poco más de medio millón, en 1992 se alcanza el millón,
que se transforman en 1995 en 4 millones, en el año 2000 pasan los 70
millones de nodos y en los albores del 2005 a más de 170 millones. Los
usuarios han crecido todavía más rápidamente, pasando de las docenas
iniciales a 40 millones en 1996, a 100 millones en 1997, a más de 300
millones en el 2000, a más de 1.000 millones en 2005 y a más de 1.500 mi
llones a finales de esta primera década del siglo xxi. Si el crecimiento de
la red se estimaba del orden de un 10 % mensual en 1990, en el 2000 el
tráfico (número de mensajes) se ha duplicado cada 100 días.
Cuadro 4.1
EVOLUCIÓN DE INTERNET EN EL MUNDO
(en miles)
Usuarios
Año Nodos Websites
Internet
Inicio 1971 1959 1992

1990 313 4.000 -
1995 4.900 39.000 25
2000 72.400 318.000 5.000
2005 170.000 1.081.000 10.000.000
2008 - 1.463.362 50.000.000
Fuente: Computer Industry Almanac Inc. Para nodos:

Observatorio de la Sociedad de la Información.
Si nos centramos en lo referente a las cifras indicativas del número

de usuarios, que merecen una especial atención de cara a estudiar la am-
plitud de los efectos sociales de las nuevas tecnologías, se puede concluir
que la utilización de Internet se ha extendido muy rápidamente en los
últimos años, hasta alcanzar en el año 2008 la cifra de 1.463 millones

de usuarios en todo el mundo, lo que significa más de 16 usuarios por
cada 100 habitantes. En el Cuadro 4.2: Usuarios de Internet por regiones
del mundo, se puede ver el crecimiento desigual de esta tecnología en
las diferentes regiones. Más de la mitad de los que en el año 2008 están
viviendo en América del Norte (249 millones en Canadá y USA) utilizan
la red, y casi la mitad de los europeos (390 millones) y el resto sobre todo
en Asia (601 millones). La ventaja en términos generales relativos de la
presencia norteamericana en la red es clara, con 74 conexiones por cada
100 habitantes, mientras los europeos tienen 48,8, en Asia hay 15,9 y 25
tienen los latinoamericanos.
Cuadro 4.2
USUARIOS DE INTERNET POR REGIONES EN EL MUNDO
1995 2000 2005 2008
Número %
(miles) población Número % Número % Número %
Cifras totales en
el mundo 39.479 0,69 318.650 5,25 1.093.529 16,6 1.504.027 22,5
Norteamérica 26.217 8,94 148.730 47,91 232.057 69,4 249.367 74,0
Europa 8.897 2,34 96.064 25,02 312.722 38,6 390.499 48,8
Asia 3.628 0,11 57.607 1,66 389.392 10,5 601.354 15,9
Latinoamérica 293 0,06 10.760 2,11 88.778 16,0 144.910 25,2
Oriente Medio y
África 444 0,05 7.482 26,708 52.148 13,5 97.691 27,7
Fuente: Varios. Aportación propia.
Se puede ver, en el Cuadro 4.3: Países más conectados a Internet,

cómo Norteamérica ha mantenido el liderazgo en números absolutos de
internautas hasta muy recientemente, en que ha sido superado por Chi-
na. Es de señalar, también, el crecimiento de personas con conexión a la
red en algunos países emergentes como la India, Brasil, Taiwán y Corea
del Sur.
Cuadro 4.3
PAÍSES CON MÁS USUARIOS EN INTERNET
(en millones)
País 2007 2005 2000
Usuarios % Usuarios % Usuarios

1. USA 210.2 17,3 185.5 19,8 110.8
2. China 131.1 10,8 99.8 10,6 6.3
3. Japón 90.9 7,5 78.0 8,3 18.1
4. India 67.6 5,6 36.9 3,9 --
5. Alemania 50.3 4,1 41.8 4,4 12.2
6. Reino Unido 39.7 3,3 33.1 3,5 13.9
7. Corea del Sur 35.0 2,9 31.6 3,3 5.6
8. Francia 32.0 2,6 25.4 2,7 5.6
9. Italia 31.6 2,6 25.5 2,7 4.7
10. Brasil 29.5 2,4 22.3 2,3 6.7
11. Rusia 27.6 2,3 21.2 2,2 --
12. Canadá 23.3 1,9 20.4 2,1 13.2
13. Indonesia 22.7 1,9 -- -- --
14. México 20.6 1,7 13.8 1,4 --
15. España 17.8 1,5 13.4 1,4 2.9
Total 15 países 829.9 68,3 662.3 70,8 200
Total mundial 1.216.0 100 934.4 100 259
Fuente: Computer Industry Almanac Inc.
Aunque el número de usuarios de un país nos da una idea de la po-

tencia económica y tecnológica del mismo, para saber el grado de moder-
nización hay que acudir a datos relativos, como el porcentaje de usuarios
sobre el total de la población. En este sentido, Estados Unidos tiene una
gran potencia y es un país moderno. Pero es necesario precisar como,
aunque la media europea de utilización de Internet es inferior a la nor-
teamericana, varios países europeos tienen índices de uso de Internet
equiparables e incluso superiores a los americanos, como ocurre en los
Países Bajos o en Suecia. La ventaja de algunas zonas de Europa todavía
se amplía si acudimos a las cifras del número de bandas anchas utilizadas
por cada cien personas que en el año 2007 son en USA 19,8 mientras en
bastantes país europeos es muy superior, así Dinamarca (36,5), Holanda
(33,5) y Finlandia (33,3).
Vemos en el Cuadro 4.4 que en los países desarrollados más de la mi-
tad de la población tiene conexión a Internet y que en todo el mundo una
quinta parte la tiene. Según los datos proporcionados por la UIT el núme-
ro de habitantes con conexión a Internet en Europa se ha triplicado entre
enero de 2000 y septiembre de 2008, momento en que el 48 % —es decir

197 millones— de los ciudadanos de la UE poseía en casa una conexión
a Internet. La tendencia es la de ir transformado el acceso a la Red en un
servicio universal. Con grandes diferencias todavía, en este momento el
número de personas conectadas es elevado y creciente. Nos encontramos
lugares en que casi todos tienen acceso a Internet como los Países Bajos
(87,8 %), Suecia (77 %) o Estados Unidos (73,6 %), mientras que en otros
países como China (19 %) el retraso todavía es considerable.
Cuadro 4.4
PAÍSES CON MAYOR PORCENTAJE
DE USUARIOS DE INTERNET 2008
Países Total usuarios Penetración

(% población)
Austria 4.650.000 56,7
Dinamarca 3.762.500 68,8
Estonia 760.000 57,8
Finlandia 3.286.000 62,7
Francia 34.851.835 54,7
Alemania 53.240.115 64,6
Irlanda 2.060.000 50,1
Italia 33.143.152 57,0
Países Bajos 14.544.400 87,8
Portugal 7.782.760 73,1
Eslovenia 1.250.000 62,2
España 25.623.329 63,3
Suecia 7.000.000 77,4
Reino Unido 41.817.847 68,6
Unión Europea 292.998.821 59,9
Estados Unidos 248.241.969 73,6
Japón 94.000.000 73,8
China 253.000.000 19,0
Mundo 1.463.632.361 21,9
Fuente: UIT.
España, que en 1990 inicio las primeras conexiones a Internet, tiene

en la actualidad el 63 % de su población con acceso a la Red. En efecto,
el número de españoles conectados a Internet ha crecido mucho en los
últimos años (Cuadro: 4.5). Podemos ver, que las 684.000 personas que
indicaban «haber utilizado Internet en el último mes» en 1996 se han
transformado en más de 16 millones en 2008. Es significativo también
que en los últimos doce años se ha casi duplicado la gente que utiliza
ordenador habitualmente.
Los datos disponibles del Estudio General de Medios para 2008 nos
muestran algunas observaciones interesantes sobre el perfil del usuario
español de Internet. Así, por una parte los hombres son claramente los
que utilizan más la red: el 57,6 % de los que afirman que han accedido
en el último mes a la red, mientras que el 42,4 % son mujeres. Lo hacen
sobre todo las clases medias y altas.
Cuadro 4.5
EVOLUCIÓN DE ORDENADORES E INTERNET EN ESPAÑA
Año 1996 2000 2005 2008

Usan 6.543 10.731 15.761 21.034
ordenador (19,4 %) (30.9 %) (42.5 %) (61.0 %)
Usan ordenador 4.473 7.880 11.214 9.520
habitualmente (13,2 %) (22.7 %) (30.2 %) (23.1)
Usan Internet 684 5.486 12.923 16.726
Último mes (2,0 %) (15.8 %) (34.8 %) (43.7 %)
Usan Internet 277 2.375 7.426 10.855
Ayer (0,8 %) (6.8 %) (20.0 %) (28.4 %)
Fuente: EGM.
3. LA EXPANSIÓN DE UNAS APLICACIONES
Las continuas mejoras de los ordenadores en capacidad, las facilidades

de interconexión que ofrece la red y el adecuado soporte del traslado de
información que han facilitado las autopistas de la información han cam-
biado las posibilidades de comunicación entre las personas. Se ha abierto
un panorama casi ilimitado para el empleo de los ordenadores e Internet.
Desde que se realizó la primera conexión de las cuatro universidades
pioneras en 1969, se han ido desarrollando diferentes aplicaciones que
con el tiempo han alcanzado un uso masivo. Ya se ha comentado cómo
en 1972 se inicia el correo electrónico y en 1992 comienzan las páginas
web. De alguna manera, toda la historia de Internet puede interpretarse
como una continua ampliación de aplicaciones, con visos de seguir en
esta tendencia. En Internet se pueden hacer, cada vez más, una ingente
cantidad de actividades que van desde el negocio (compra y venta) a la
diversión; de la educación a la búsqueda de pornografía; desde la co-
municación oral, visual o escrita con amigos a recibir publicidad; desde
hacer un Boletín con las propias ideas y «colgarlo» a disposición de me-
dia humanidad a leer centenares de periódicos de todo el mundo; desde
oír música a ver películas; se pueden buscar informaciones de millones
de asuntos o pedir un mapa que te indique con precisión cómo ir a una
dirección concreta en el otro extremo de la ciudad; comprar acciones

en Bolsa, hacer donativos o entrar en una subasta. Las posibilidades que
ofrece Internet son muy variadas y se van ampliando continuamente al
ritmo de la perspicacia del ingenio humano. Y todo ello va a ir con la
utilización de Internet en los teléfonos móviles.
Como es imposible referirse a todas las actividades ya en marcha en
la red, puede ser interesante intentar dar un panorama de su realidad me-
diante unos cuadros explicativos, que proporcionen información precisa
sobre algunos temas de interés general y usos típicos o representativos.
Se han elegido empresas u organizaciones significativas por ser pioneras
en su campo o por su carácter innovador, que suele muchas veces coin-
cidir. Son todas muy conocidas para los usuarios de Internet, y deben ser
parte de la cultura de cualquier aprendiz de cibernauta. En primer lugar,
se abordarán algunos temas básicos, que ayudarán a los no iniciados en
la red a conocer mejor su funcionamiento: los proveedores de servicio
o servidores (Cuadro 4.6: AOL), los navegadores (Cuadro 4.7: Netsca-
pe; Cuadro 4.8: Internet Explorer); los buscadores (Cuadro 4.9: Google;
Cuadro 4.10: Yahoo), y los difusores de información audiovisual (Cuadro
4.11: Youtube). Estas empresas hacen referencia a un tipo de organiza-
ciones que ayudan a mantener la red.
A continuación los cuadros se centran en organizaciones que pres-
tan servicios específicos para la red como: venta de libros (Cuadro 4.12:
Amazon.com); compra-venta de inmuebles (Cuadro 4.13: Baynet); lec-
tura de un periódico (Cuadro 4.14: New York Times); o intervención en
una subasta (Cuadro 4.15: e-Bay). Estos ejemplos concretos no agotan
las posibilidades, pero nos muestran algunos de los usos más frecuentes,
indican estándares concretos del funcionamiento de Internet y pueden
servir para su mejor comprensión.
Cuadro 4.6
AMERICA ON LINE (AOL)
AOL es la principal empresa de servicios on-line en Norteamérica. Es un ser-

vidor que ofrece diferentes productos a sus clientes tales como correo electró-
nico, software, publicaciones interactivas, ayuda con los ordenadores y clases
on-line, igualmente ofrece un acceso fácil y asequible a Internet.
El fundador de AOL, Stephen Case estaba ya interesado por los servicios
electrónicos mientras trabajaba en Pizza Hut al principio de los años ochenta.
En 1983 se unió a una empresa denominada Control Video dedicada al juego
on-line. En 1985 empezó a trabajar en Quantum, dedicado a temas relativos
a servicios en línea de los ordenadores Commodore, que poco a poco fueron
ampliándose a otros usuarios de ordenadores personales en general. Sobre
esta base se lanzó en 1989 America Online, como empresa de ámbito nacional
especializada en ofrecer servicios en línea que permitían recibir noticias e in-
formación de una manera sencilla en un formato gráfico. La nueva compañía
cargaba al principio sus servicios mensualmente, en función del número de
horas empleadas por los usuarios.
A partir de 1991 la compañía inició un plan agresivo de expansión con

propaganda y ofertas de uso gratuito durante una temporada de prueba, que
mantiene todavía regalando una conexión de cien horas durante un mes. De
esta manera fue popularizando el uso de la red, haciéndola asequible, median-
te procedimientos gráficos, a muchas personas sin una especial competencia
técnica. En la filosofía de AOL tiene gran importancia estar cerca del consu-
midor y prestar atención a lo que le gusta y desagrada.
En cualquier caso, el crecimiento de AOL, que se puede considerar fun-
dada en 1985, desde Dulles (Virginia), una pequeña ciudad de la Costa Este
norteamericana ha sido prodigioso. A finales de 1993 tenía ya medio millón
de abonados, que se habían duplicado en agosto de 1994 y llegaron a ser
más de tres millones a finales de 1994. A partir de este momento se ha ido
transformado en el mayor servidor del mundo, en continua expansión por
América, Europa y Asia, con más de ocho millones de usuarios en 1997, a
los que ya ofrecía la posibilidad de utilizar tarifas mensuales planas. En junio
de 1999 AOL tenía ya 17,6 millones de suscriptores (a los que hay que añadir
los casi dos más de CompuServe, comprada por AOL) mientras los dos ser-
vidores siguientes en importancia, MSN y AT&T WorldNet llegaban apenas
a dos millones cada uno, consiguiendo sumar tantos clientes como los veinte
siguientes servidores de la competencia juntos. Hoy en día cuenta 19 millones
de suscriptores después de haber llegado a tener más de 30 millones de abo-
nados en 2001, el estrepitoso descenso en la cartera de clientes se debió a la
fusión con la empresa de comunicaciones Time Warner.
Su estrategia ha sido siempre el perfil bajo, la creación de un servicio
poco problemático, divertido y asequible, sin una especial preocupación por
la perfección tecnológica. Aunque su reciente absorción de Netscape, su alian-
za temporal con Sun Microsystem, los acuerdos con Microsoft o su expansión
por Europa, Asia y Latinoamérica, pueden hacer pensar que el pequeño David
está empezando a ser un Goliat.
Con la fusión AOL-Time Warner las ventas del último año de AOL (hasta
finales de 2008) fueron de 4.100 millones de dólares, lo que supuso una de-
preciación del 20 % con respecto a los ingresos obtenidos el año anterior. La
deuda principalmente fue la disminución de ingresos del 31 % (859 millones
de dólares) en suscripciones y el 6 % (135 millones de dólares) en publicidad.
El descenso de los ingresos en las suscripciones resultó de una disminución de
abonados, que refleja sobre todo la estrategia de AOL para ofrecer su webmail
y ciertos otros productos gratuitamente a los consumidores del Internet.
La aparición de proveedores de servicio on-line gratuitos parece que
puede seguir afectando los próximos años en su ritmo de crecimiento, que
esperan hacer su negocio tan solo con la publicidad y el encauzamiento del
tráfico generado. De todas maneras, hay algo difícil de entender en AOL y
que la hace tan fuerte, quizás sea su especial sensibilidad para entender las
necesidades de los consumidores, algo no siempre común en la industria de
los ordenadores. Además la posible expansión del mercado plantea unos hori-
zontes casi ilimitados. En los países en que la conexión está más generalizada
apenas, siguen faltando millones de personas por conectar, en un servicio que,
como la televisión o el teléfono, aspira a la universalización.
www.aol.com
Cuadro 4.7
NETSCAPE
En informática se llama navegador o browser a un programa que hace capaz

al ordenador de localizar, bajar y mostrar documentos que contienen textos,
sonidos, gráficos o fotografía localizados en una red de ordenadores. Los na-
vegadores permiten moverse por Internet y acceder a informaciones que están
situadas en otros ordenadores que funcionan como servidores de la red. Per-
miten, por tanto, a los usuarios acceder a la red y moverse o navegar a través
de documentos situados en lugares abiertos, de acceso público, en el caso de
Internet, o en redes cerradas llamadas intranet. De esta manera los navegado-
res pueden crear la ilusión de estar viajando a un espacio virtual (ciberespacio)
donde estos documentos tienen existencia.
La aplicación de las páginas Word Wide Web en 1991 dio un gran em-
pujón y vigor a Internet, multiplicando las posibilidades de la red dedicada
hasta ese momento a intercambio de datos científicos y de información entre
profesores. Se multiplicaron las posibilidades de su uso individual, de manera
que empresas, instituciones e incluso familias empezaron a crear sus páginas
web por medio del lenguaje HTML, capaz de traducir tanto gráficos como
textos del servidor al cliente.
Para una apertura definitiva de la red fueron necesarios tres pasos que se
dieron en los años 1991 y 1992: la utilización del software de la red que fue
puesto por la CERN en Internet a disposición de todos; el uso de un «interfa-
ce de usuario» o mecanismo facilitador que hiciera fácil el uso de Internet, este
invento se ha conocido con el nombre de navegador; y el cambio legislativo
estadounidense que abre la red a las transacciones comerciales (Segaller, 295).
De estos tres tiene especial interés la aparición de los navegadores.
La aparición del navegador en la Universidad de Illinois pretendía, en
palabras de Marc Andreessen, uno de sus inventores, hacer fácil el uso de
Internet para personas no especializadas. Nos propusimos, en medio de la
oscuridad, empezar este proyecto que llamamos Mosaic. Lo que tratábamos
de hacer era exactamente poner una cara humana a Internet, que era en esos
momentos un instrumento de investigación para científicos. Tenías que ser un
«hacker» de UNIX si querías utilizarlo. Nosotros deseábamos darle todas las
posibilidades gráficas al «interface», de manera que la gente pudiera conseguir
usarlo con un procesador de texto y un folio y aplicarlo luego a Internet. Es-
tábamos en el lugar adecuado para hacer lo que hicimos.
El crecimiento de la utilización de Mosaic fue fulgurante, sobre todo en
la medida que este software, desarrollado inicialmente para UNIX, se empe-
zó a poder utilizar por los Macintosh y por los ordenadores personales. En
poco más de un año después de su creación, en 1993, ya había un millón de
usuarios, que lo habían bajado de la red de forma gratuita. Ahora todos los re-
cursos de la red se hacían asequibles mediante un simple «click». La red había
dejado de ser utilizable sólo por especialistas.
En 1994 Mac Andreessen y Jim Clark, uno de los iniciadores de Silicon
Graphic, iniciaron en Illinois, pero al estilo de la Universidad de Stanford (con
la ayuda de seis personas recién licenciadas), una empresa para comercializar
un navegador que terminó llamándose Netscape. Para ello reescribieron Mo-
saic y produjeron un software con unas características similares pero 10 veces
más rápido, que se hizo rápidamente el estándar de todos los navegadores.
Aunque se permitía bajar el navegador sin gasto de la red, la compañía cargaba

por versiones comerciales de su producto y a los que precisaban de algún tipo
de ayuda especial.
La comercialización de Netscape, ya instalados en Silicon Valley, fue ver-
tiginosa, de forma que en un año y medio ya se había convertido en una de las
empresas míticas de la zona, al conseguir alcanzar a 65 millones de usuarios.
La oferta pública de sus acciones transformó instantáneamente en multimillo-
narios a todos los fundadores.
Los 75 millones de dólares de ingresos del primer año se transformaron
en 375 en el segundo y en más de 500 en el tercero. Durante estos años
Netscape fue la empresa de crecimiento más rápido de la historia. Y hubiera
continuado así a no ser por la competencia planteada por Microsoft, que
empezó a regalar su navegador, Internet Explorer en el paquete de Windows
95. Por este tema hay un juicio pendiente (desde mayo de 1998) en los tri-
bunales, en que el Departamento de justicia acusó a Microsoft de intentos de
monopolio.
En 1997 Netscape sacó un programa que ha llamado Communicator, que
incluye un conjunto de programas además del navegador, un software para
correo electrónico y otras aplicaciones. Posteriormente la compañía ha sido
comprada por America On Line.
www.nestcape.com
Cuadro 4.8
INTERNET EXPLORER
El proyecto Internet Explorer se inició en el verano de 1994 por Thomas

Reardon y, posteriormente, dirigido por Benjamin Slivka. Fue creado en 1995
tras la adquisición por parte de Microsoft del código fuente de Mosaic, un
navegador desarrollado por Spyglass, siendo rebautizado entonces como In-
ternet Explorer.
Es un navegador web producido por Microsoft para el sistema operativo
Windows y más tarde para Sun Solaris y Apple Macintosh, estas dos últimas
desaparecidas en el 2002 y 2006 respectivamente. Microsoft gastó más de
100 millones de dólares al año en la década de 1990, con más de 1000 perso-
nas que trabajando en IE en 1999.
Actualmente es el más popular y más utilizado en el mundo, rebasando en
gran medida a las competencias existentes, aún cuando algunas de éstas han
incrementado su popularidad en los últimos años. Su éxito es debido a que es
el navegador oficial de Windows, y viene incluido de fábrica en dicho sistema
operativo. Al estar relacionado con el navegador de archivos de Windows, no
es posible desinstalar esta aplicación de forma estándar.
Ha sido diseñado para una amplia gama de páginas web y para propor-
cionar determinadas funciones dentro de los sistemas operativos, incluyen-
do Windows Update. Durante el apogeo de la guerra de navegadores, Internet
Explorer sustituyó a Netscape cuando se encontraban a favor de apoyar las
progresivas características tecnológicas de la época.
Internet Explorer para Mac e Internet Explorer para UNIX (este último
para su uso mediante el sistema X Window en Solaris), y muchas versiones
anteriores de Windows se han suspendido, y ya no están disponibles de Mi-
crosoft. Sólo las versiones de Windows XP, Windows Vista, Windows Mobile
siguen siendo activas en el desarrollo.
Desde la integración de Internet Explorer 2.0 con Windows 95 en 1996,
y especialmente después de la versión 4.0, la adopción fue muy acelerada: por
debajo del 20 % en 1996, alrededor del 40 % en 1998 y más del 80 % en el
año 2000.
Las primeras versiones, basadas en Mosaic, no supusieron ninguna ame-
naza para el entonces dominante Netscape Navigator, ya que eran bastante
simples y no eran compatibles con algunas de las extensiones más populares
de Netscape que dominaban la Web de la época.
Después de haber luchado y ganado la guerra de navegadores de fina-
les del año 2000, Internet Explorer obtuvo casi total dominio del mercado.
Durante 2002 y 2003 alcanzó un pico de casi el 95 %, sin embargo su cuota
de mercado ha disminuido en un lento pero constante ritmo, esto se debe
principalmente a la adopción de Mozilla Firefox, las estadísticas indican que
actualmente es su más importante competencia. Sin embargo, Internet Explo-
rer sigue siendo el navegador dominante, con una cuota de utilización global
de alrededor del 75 %.
http://www.microsoft.com/spain/windows/products/winfamily/ie/default.mspx
Cuadro 4.9
GOOGLE
Google se considera actualmente el mayor motor de búsqueda de Internet.

La empresa Google Inc. fue fundada el 27 de septiembre de 1998 por dos
estudiantes de doctorado de la Universidad de Stanford, Larry Page y Sergey
Brin. Vint Cerf, considerado uno de los padres de Internet, fue contratado por
Google en 2005.
Desde la página principal de Google puede encontrarse información en
un gran número de idiomas, leer titulares de noticias, realizar búsquedas en
más de 880 millones de imágenes y utilizar el mayor archivo del mundo de
mensajes de Usenet, compuesto por más de 845 millones de entradas que se
remontan a 1981.
Aunque su principal producto es el buscador, la empresa ofrece también
un motor de búsqueda para material almacenado en discos duros locales:
Google Desktop Search, y un servicio que ha revolucionado el mundo del co-
rreo electrónico gratuito llamado Gmail, el cual dispone para sus usuarios más
de 2.850 MB de espacio y va aumentando constantemente a razón de 4 bytes
por segundo. También es famoso su programa Google Earth, mapamundi con
imágenes 3D de alta resolución.
En 2006, Google adquirió por 1.650 millones de dólares a la famosa
página de vídeos Youtube, meses después compró DoubleClick, una empresa
especializada en publicidad en Internet, por 3.100 millones de dólares. Du-
rante el último trimestre de 2008 reportó unos ingresos de 5.700 millones de

dólares, un incremento del 18 % comparado con el mismo periodo del año
anterior. Los empleados de Google ascienden a 10.000 en todo el mundo.
Actualmente Google está trabajando en varios proyectos para aumentar
el número de usuarios de Internet y facilitar los recursos para que éstos pue-
dan acceder a la red. Es la única empresa abocada a desarrollar el «motor de
búsqueda perfecto», definido por su cofundador Larry Page como algo que
«comprende exactamente lo que el usuario quiere decir y le entrega exacta-
mente lo que está buscando».
www.google.com
Cuadro 4.10
YAHOO
Como tantas empresas que tienen que ver con Internet, Yahoo empezó siendo
una idea, continuó siendo una afición compartida de unos amigos y ha termi-
nado siendo una aventura apasionante a tiempo completo. Yahoo ha llegado a
ser el portal (página web o lugar de entrada) más visitado de Internet. Se inició
por dos estudiantes de doctorado de ingeniería eléctrica de la Universidad de
Stanford, David Filo y Jerry Yang, que en abril de 1994 diseñaron una base de
datos y un software que les ayudara eficientemente en la utilización de Inter-
net, progresivamente cientos de usuarios empezaron a utilizar esta «máquina
de buscar» (engine machine), como instrumento adecuado para moverse en la
multitud de posibilidades que ofrece la Word Wide Web.
El crecimiento explosivo del número de páginas web en funcionamiento,
con abundante información sobre multitud de temas hacía necesario algún
sistema de clasificación que ayudara en las búsquedas. Esto es lo que hace
Yahoo al organizar en algunos apartados la información contenida en los mi-
les de ordenadores conectados a través de la Web. Como ha dicho el San José
Mercury, un periódico que desde la capital de Silicon Valley presta especial
atención a las nuevas tecnologías, «Yahoo está muy cerca de la esencia de los
trabajos de Linnaeus en el siglo xviii, cuyo sistema clasificatorio organizó el
mundo natural».
Todo empezó en los dos ordenadores que los fundadores utilizaban en la
propia universidad hasta que Marc Andeessen, uno de los cofundadores de
Netscape, les invitó en 1995 a trasladarse a los grandes ordenadores que la
nueva compañía había instalado en Mountain View, a unos pocos kilómetros
de donde ellos estaban. El resultado fue que la red de computadoras de la Uni-
versidad de Stanford volvió a la normalidad y se beneficiaron las dos nuevas
empresas de la simbiosis establecida.
En la actualidad, la página web de Yahoo, grito de guerra que recuerda
sus orígenes informales, nos ofrece tanto un conjunto de servicios a los que
se puede acceder gratuitamente (tiendas virtuales, subastas, páginas amarillas,
búsqueda de persona, mapas, viajes, e-m gratuito, noticias…, así hasta diecio-
cho temas) como un conjunto de 14 grandes entradas (Arte y Humanidades,
Negocios y Economía, Ordenadores e Internet, Educación, Gobierno, Salud,
Noticias y Medios, Recreación y Deportes, Referencias, Regional, Ciencia,
Ciencias Sociales, Sociedad y Cultura) desde las que se puede tener un fácil
acceso a la red. En el mismo portal hay ya algunos anuncios y otras posibilida-
des de entrada menores: grandes zonas geográficas (Europa, Asia o América),
zonas locales norteamericanas (Los Ángeles, La Bahía de San Francisco, Chi-
cago, etc.) y otras guías (desde comprar un coche a encontrar una vivienda).
Si se elige una de las grandes entradas señaladas, aparece una nueva di-
visión de temas, que ofrece varias docenas de posibilidades de elegir. Así por
ejemplo, si se entra en Ordenadores e Internet, aparecen unos cuarenta temas
por donde acceder a la red. A su vez el apartado Gente, al entrar, nos ofrece
90 páginas web ordenadas alfabéticamente, referentes a personas concretas
que van desde Allen, Paul (cofundador de Microsoft) hasta Wozniak, Steve
(cofundador de Apple, con cinco posibles artículos de informativos a elegir).
Vemos, de esta manera, como en varias etapas, cualquier persona puede, con
ayuda de «la máquina buscadora», llegar a buena parte de la abundantísima
información disponible en la red.
La ventaja de un portal está en el tráfico que soporta, que le permite ofre-
cer espacios para publicidad. Los anuncios necesariamente alcanzan a todos
lo que desean tener acceso a la información proporcionada. Esta propaganda
puede ser además muy específica, de manera que a los interesados por un
determinado tema se les puede anunciar al margen «enlaces» (links) que les
permiten comprar un libro sobre el tema o determinados artículos. Los 500
millones de usuarios que tiene Yahoo en la actualidad hacen que esta empresa
haya recibido 6.316 millones de dólares de publicidad. El valor de mercado de
Yahoo a finales de 2008 fue de 7.209 millones de dólares. De todas maneras el
negocio de esta empresa es más bien de futuro, como ocurre con casi todas las
empresas que funcionan en Internet. Yahoo ha informado que en el ejercicio
cerrado el 31 de diciembre de 2008 ha aumentado un 4 % en usuarios y anun-
ciantes. La red global de Yahoo incluye 25 propiedades en todo el mundo y
está disponible en 13 idiomas.
Yahoo al ser la primera engine machine planteó los procedimientos estan-
darizados de búsqueda. También se inició en esta empresa, bajo la dirección
ejecutiva de Timothy Koogle, la idea de ofrecer un servicio gratuito, finan-
ciado mediante anuncios. El modelo de servicio gratuito es ahora universal
en todos los portales, pero inicialmente se pensaba que se podría cargar un
precio por el software utilizado o por las búsquedas. Por otra parte Yahoo ha
mantenido una política que se ha calificado de «obsesivamente independiente,
la Suiza de Internet».
Son numerosas las empresas que ofrecen servicios de búsqueda, como
AltaVista, Olé y Google. Incluso otros negocios de Internet como Netscape,
AOL o Microsoft, dedicados principalmente a diferentes actividades, han to-
mado conciencia del valor económico de ser un «portal» o sitio de paso. De
esta manera son cada vez más las empresas que ofrecen en su página de entra-
da diferentes servicios atractivos como búsquedas, traducciones automáticas
o cuentas de correo electrónico gratuitas.
www.yahoo.com
Cuadro 4.11
YOUTUBE
YouTube es un sitio web que permite a los usuarios compartir vídeos digitales
a través de Internet e, incluso, permite a los músicos novatos y experimenta-
dos dar a conocer sus vídeos al mundo. Pertenece a la Web 2.0. Fue fundado
en febrero de 2005 por tres antiguos empleados de PayPal: Chad Hurley,
Steve Chen y Jawed Karim. YouTube es propiedad de Google, desde su com-
pra, el 10 de octubre de 2006 por 1.650 millones de dólares.
Es muy popular gracias a la posibilidad de alojar vídeos personales de ma-
nera sencilla. YouTube aloja una variedad de clips de películas, programas de
televisión, vídeos musicales y vídeos caseros (a pesar de las reglas de YouTube
contra subir vídeos con copyright, este material existe en abundancia). Los
enlaces a vídeos pueden ser también puestos en blogs y sitios web personales
usando APIs o incrustando cierto código HTML.
La empresa mantiene una logística que permite localizar cualquier vídeo
por medio de los TAGS, títulos y descripciones que los usuarios ponen para
cada vídeo, pero únicamente se restringen a los vídeos de YouTube.
En junio de 2007 dio un importante paso hacia la internacionalización del
sitio, al traducir su interfaz a 15 idiomas diferentes, entre ellos el español.
También ha tenido un gran impacto en la cultura popular, prueba de
ello es haber obtenido el premio al «invento del año» en noviembre del 2006
otorgado por la revista Time. El sitio se convirtió en un medio de difusión tan
popular para la transmisión de fenómenos de Internet de todo tipo, que inclu-
so ha sido utilizado por importantes personalidades como Tony Blair, quien
publicó allí su mensaje de felicitación al presidente de Francia Nicolas Sarkozy
cuando éste resultó elegido como mandatario.
www.youtube.com
Cuadro 4.12
AMAZON.COM
Una de las empresas pioneras en el comercio electrónico es, indudablemente,

Amazon.com, que en julio de 2005 alcanzó la cifra de 50 millones de clientes.
Su negocio inicial era una librería, pero ha ido ampliando el campo de sus
intereses comerciales a otros mercados cercanos como la música, el vídeo, las
subastas, los juguetes o los aparatos electrónicos. Por otra parte, su actividad
ha servido de base para crear diversas empresas afiliadas, dedicadas a tareas de
venta en ámbitos tan diferentes como la droguería, el camping, las verduras o
los animales domésticos.
Estamos hablando de una empresa que inició su actividad en julio de 1995.
Su fundador Jeff Bezos estaba trabajando en 1994 en Wall Street y se asombra-
ba al ver que la Web estaba creciendo cada año un 2.300 %. Ilusionado con
las posibilidades del nuevo campo de trabajo, se marcho a Seattle dispuesto a
lanzar lo que pensaba que podría ser la mayor librería del mundo. Empezó el
negocio, siguiendo la tradición de los emprendedores de Silicon Valley, en su
propio garaje; los primeros clientes fueron sus amigos; los libros, el producto
que ofrecía. Para ese momento se calcula que los usuarios de la World Wide
Web apenas llegarían en total a los tres millones.
El crecimiento del negocio de Amazon.com ha sido fabuloso. En 2002
logró un beneficio de 3,9 millones de dólares, 6,9 millones en 2004, 10,7
millones en 2006 y 19,7 millones en 2008. A la oferta inicial de libros se aña-
dió luego música, después vídeos, libros, alimentos y subastas. Actualmente
tiene nueve compañías a nivel mundial: Austria (Amazon.at), Gran Bretaña
(Amazon.co.uk), Canadá (Amazon.ca), Francia (Amazon.fr), China (se llama
joyo.com), Japón (Amazon.con.jp), España y Estados Unidos (Amazon.com)
y Alemania (Amazon.de).
Para comprar en las librerías virtuales, accesibles desde cualquier lugar
y abiertas las 24 horas, basta con estar conectado a la red y tener tarjeta de
crédito. Así, por ejemplo, en la página de Amazon.com en Internet se ofrece
información actualizada sobre autores y títulos. Una vez consultado el catálo-
go, el cliente, utilizando una contraseña, llena su bolsa de la compra y envía el
pedido, que será procesado en un centro de datos. Desde allí se envía al ma-
yorista, que remite el libro a la librería o lo envía directamente al comprador.
Los descuentos en el precio que se ofrecen (con frecuencia superiores al 30 %)
compensan con creces el precio del envío. De manera que en dos o tres día es
normal que el consumidor tenga en sus manos el libro solicitado.
La compra de libros por Internet acumula ventajas: importantes descuen-
tos, envíos a domicilio y además las relaciones con el cliente tienden a perso-
nalizarse. Nada más entrar a la página web, si se hace desde un sitio habitual,
es fácil que esa página salude con el propio nombre y que ofrezca media
docena de títulos que coinciden con los gustos del cliente, con posibilidades
de ampliar las recomendaciones hasta un par de docenas más. Las recomenda-
ciones que hacen suelen ser bastante acertadas, al basarse en las compras ante-
riores, y se pueden «refinar» en la media en que el cliente se vaya definiendo
en algunos libros que se ofrecen señalando «no para mí». Se puede obtener
además en las páginas web información sobre el libro, el autor, la crítica y la
apreciación de los lectores.
El éxito de esta compañía, que ofrece 4,7 millones de títulos distintos,
CDs de música y otros similares, como hemos visto, reside sobre todo en su
enorme crecimiento, que la hacen número uno mundial en diversos productos
como música, libros o vídeos. Su éxito se debe a las inmensas inversiones que
realiza la compañía en su sistema logístico completamente informatizado, sus
bases de datos, la actualización de su página, las campañas de marketing y
la atención al cliente. Esto hizo que en 2009 Interbrand Newell and Sorrell
coloquen a Amazon.com como la número 14 de su ranking de marcas más
valiosas del mundo, justo por debajo de otras tan conocidas como eBay, Dell
o Coach.
En definitiva, Amazon.com es indudablemente la librería virtual más fa-
mosa del mundo y una de las pioneras de las ventas digitales. Señala un ca-
mino que es seguido de lejos por algunas grandes librerías tradicionales que
tratan de abrirse camino en el comercio electrónico, como Barnes & Noble
en USA o La Casa del Libro en el mercado español. Aunque, cada vez más,
Amazon es algo más que una librería.
www.amazon.com
Cuadro 4.13
BAYNET
Uno de los campos donde se ha visto que puede ser muy eficaz la utilización
de Internet es en el de la oferta y demanda de viviendas, tanto para alquiler
como para compra. El caso de Baynet es interesante por mostrarnos como se
está funcionando ya en el campo del mercado inmobiliario en un área geo-
gráfica muy concreta de California (alrededor de la Bahía de San Francisco).
Voy a centrarme en la compra de casas, aunque hay soluciones similares para
alquileres.
Baynet es una empresa que ofrece sus servicios a las empresas inmobilia-
rias, poniéndolos en contacto con clientes que están buscando una casa. Su
tarea consiste en actuar como intermediarios, ayudando a las inmobiliarias a
hacer uso de Internet para sus compras y ventas, y dándoles todos los servicios
que son necesarios para que hagan un marketing adecuado. Como indica en
la explicación que da en su página web, cada vez más el punto de entrada del
cliente va a ser su ordenador y la competencia está justo un clic más allá.
Todo es muy diferente a como se funciona en España, tanto por el dina-
mismo enorme del mercado, como por la utilización natural y generalizada de
Internet. En toda esta zona de California (con la fiebre de silicio, que da lugar
a una inmigración continua de mano de obra de alto nivel buscando oportu-
nidades) estamos en un mercado inmobiliario muy dinámico: todos los días
se venden y compran un montón de casas. Por otra parte, en las búsquedas
de casas funcionan las nuevas tecnologías de la información, porque la gente
está acostumbrada a utilizarlas habitualmente: a quedar citada a través de In-
ternet, a hacer por el mismo sistema muchas compras ordinarias (desde libros
a artículos electrónicos, billetes o alimentos) y algunas más extraordinarias
(comprar y vender acciones en bolsa o intervenir en subastas).
Cuento algo que puede parecer de ciencia-ficción, pero que es fruto de
una experiencia personal cuyo resultado fue positivo. Todo se inició entrando,
siguiendo los consejos de un amigo, buen conocedor de la zona, en la página
web de Baynet (http://www.baynet.com), que proporciona una adecuada in-
formación de temas inmobiliarios de la Bahía de San Francisco.
Una vez dentro de la página, nada más que hay que seguir las instruccio-
nes que aparecen en la pantalla e ir definiendo o eligiendo las características
de la casa que se busca. Así, en primer lugar, se puede dar ya la orden de que
todos los sábados nos llegue información de las casas que vayan apareciendo,
en función de unas condiciones que se definen (ciudad que interesa, número
de dormitorios y de baños, e intervalo de precios en que se está interesado).
Esta información llegará puntualmente mientras no se dé la orden contraria.
Inmediatamente es posible solicitar —en la misma página web— una in-
formación completa de la situación socioeconómica de la zona elegida, para
hacerse una idea del ambiente social de la zona: distribución de la renta (in-
greso medio por hogar, porcentaje de hogares en diez escalones determinados,
o porcentaje que se consideran están a un nivel de pobreza), precios medios
de las casas y distribución en una escala, tamaños familiares, distribución de
razas, niveles de estudios realizados, etc.). Con estos datos está bastante bien
definido el vecindario, antes de darse una vuelta por la zona.
Se puede pedir también un listado de las casas «abiertas» (en venta y para
enseñar ese fin de semana), en función de esas mismas condiciones, por si in-
teresa ir a verlas. Igualmente, se puede entrar además en las ofertas que tienen
en el mercado cada una de las compañías inmobiliarias en función de las con-
diciones fijadas de antemano; si gusta alguna es inmediato, con un simple clic,
obtener a través de Internet una fotografía y un par de folios de información
general de esa casa concreta escrita por los propietarios, además de un plano
de esa zona de la ciudad y otro en que se indica el mejor modo de ir desde el
lugar donde uno se encuentra (señalando en un gráfico las direcciones, con
instrucciones concretas sobre cómo ir por el mejor sitio y el tiempo normal de
cada trayectoria parcial). Finalmente, dan —si se solicita con otro clic— una
posible distribución de pagos mensuales de esa casa en función de la hipoteca
que se desea pedir.
Antes de salir de la Web todavía se puede también solicitar información
de los colegios de la zona y la distribución de plazas en lo mismo, e incluso
un listado de las casas comerciales que tienen oficinas cercanas. Desgraciada-
mente tan sólo algunas casas, las más caras normalmente, tienen un reportaje
fotográfico —al alcance de un nuevo clic— que muestra como es cada una de
las habitaciones.
El dinamismo del mercado en toda la zona de Silicon Valley es tal que,
una vez vista la casa y conocido el precio, hay que decidir rápidamente, con
frecuencia hay en unos días una pequeña puja y a veces se vende la casa algo
más cara que el precio inicial propuesto. Si a las pocas semanas la casa no se
ha vendido, el vendedor sabe que hay que bajar el precio para atraer a nuevos
compradores.
www.baynet.com
Cuadro 4.14
NEW YORK TIMES
Una de las ventajas que ofrece Internet es la posibilidad de acceder on-line

a multitud de periódicos y revistas. Esto supone que se puede acudir a estos
medios de información desde cualquier lugar en que se tenga acceso a la red,
desde el ordenador instalado en casa o en la oficina, o desde el portátil. Esta
facilidad supone que desde hace unos años se pueden seguir sin dificultad los
medios de información a que uno esta habituado desde cualquier parte del
mundo.
Normalmente las empresas periodísticas hacen una edición especial para
la conexión on-line, con las ventajas e inconvenientes de las ediciones más res-
tringidas. Las ventajas vienen con frecuencia por las posibilidades que ofrecen
los ordenadores, que en función de la calidad de la conexión y del ordenador
utilizado permite una edición en color, búsquedas muy rápidas de la infor-
mación deseada, conexiones instantáneas con otras fuentes de información
dentro y fuera del periódico (mediante enlaces o links), gran calidad de la
fotografía, apropiación individual rápida de cualquier información (mediante
impresión o almacenamiento en el propio ordenador), utilización de multime-
dia, y un largo etcétera. Los inconvenientes provienen sobre todo, dependien-
do mucho del periódico concreto, del hecho de que se vuelve a seleccionar la
información que se proporciona, lo que en cierto sentido podría considerarse
una nueva ventaja. Los hábitos personales son un tema importante a la hora
de elegir la prensa escrita o la que se puede obtener a través del ordenador. Es
indudable que la flexibilidad de manejo de un periódico, para llevar consigo
a cualquier lugar o prestar una sección a otro lector, no la tiene el ordenador.
Pero este permite enviar fácilmente una noticia concreta a otra persona situa-
da al otro lado del mundo y es un medio más limpio.
Todos los grandes diarios del mundo son actualmente asequibles por la
red, la mayoría de forma gratuita, aunque algunos exigen una suscripción
que hay que abonar (caso del Wall Street Journal), y otros, que por ahora
no exigen pago, tienen un requisito de inscripción para acudir a toda la in-
formación, como ocurre con el New York Times. Ciertamente, al hablar de
periódicos gratuitos on-line, lo que se desea decir es que el periódico no cobra
nada, en cierto sentido su beneficio puede venir tan solo de la publicidad que
realiza.
Aunque en España tenemos un magnífico periodismo on-line, parece
oportuno que hagamos referencia concreta al New York Times, que posible-
mente sea el periódico que pone con más esmero sus ejemplares en la red.
Esta publicación es, desde mucho antes de la aparición en Internet, uno de
los grandes periódicos del mundo. Tiene una enorme influencia en toda Nor-
teamérica y en los ambientes cultos de todo el globo, que saben manejarse en
inglés. La solidez de la empresa que lo publica, New York Times Company está
fuera de toda duda, con sus 12.000 empleados en 2008, y unos ingresos tota-
les de 2.904 millones de dólares. Además la Compañía propietaria es también
dueña del International Herald Tribune, Boston Globe, otros 15 diarios y más
de 50 sitios de la Web, incluyendo NYTimes.com, Boston.com y About.com.
La portada del New Yok Times on-line conserva todo el sabor de la pri-
mera página del propio periódico, con sus característica letras góticas y alguna
atractiva fotografía en color. Desde esta portada es posible dirigirse con un
simple clic a los artículos completos anunciados en esta primera página; a
las 17 secciones que contienen toda la información del día en un esquema de
periodismo clásico (Internacional, Nacional/NY, Política, Negocios, Tecnolo-
gía, Ciencia / Salud..., hasta viajes); y otra docena de secciones que permiten
llegar a informaciones de gran interés, por ejemplo con un clic en un cuadra-
dito en que se anuncia la temperatura de Nueva York se introduce uno en un
apartado en el que se puede llegar a saber tanto la temperatura y la nubosidad
de cualquier parte del mundo, como los pronósticos para los siguientes días.
Todo ello salpicado de pequeños anuncios (bastante discretos, por cierto),
que pueden permitirte comprar desde un libro a un coche en la propia red.
Con frecuencia desde la portada puedes alcanzar vídeos que complementan
la información señalada: declaración de presidentes, algún acontecimiento o
simplemente un trozo de la película que se va a comentar.
Cada una de las secciones, vuelve a repetir esta amplitud de posibilidades
de la página de entrada: desde titulares que te llevan a noticias largas, a infor-
mación de interés en ese campo. Así por ejemplo en la página web dedicada
a Negocios, además de las noticias ordinarias del día, se puede preguntar la
situación en Bolsa de valores concretos o una información actualizada de más
de 10.000 empresas de todo el mundo, con posibilidades de ampliar los ser-
vicios recibidos mediante el pago a una empresa especializada. En la sección
de tecnología, además de las noticias, es posible buscar cualquier artículo pu-
blicado sobre temas concretos; así, los interesados por Microsoft tienen a su
alcance los casi 4.000 artículos sobre esa empresa o temas publicados en los
últimos años en New York Times. Todas las secciones del NYT tienen su propia
«personalidad» o características, que las hacen especialmente útiles al lector
habitual y creando un cierto grado de sintonía o dependencia.
En definitiva, las posibilidades de múltiples y fáciles conexiones que ofre-
ce el World Wide Web, permiten una «navegación» en busca de información,
que amplía mediante conexiones la estrictamente disponible en los periódi-
cos. Esto hace que el New York Times o cualquier periódico on-line sea mucho
más que un periódico.
www.nytimes.com
Cuadro 4.15
eBAY
Una de las empresas emblemática de la World Wide Web es indudablemente

eBay. Se autodenomina la mayor comunidad de comercio on-line persona a
persona del mundo. eBay ha creado un nuevo mercado, en el que se subastan a
la vez miles de artículos. Estamos ante algo que podríamos llamar un mercado
virtual, no situado en un lugar físico concreto como los tradicionales, pero en
el que se pueden comprar muchas más cosas. Es posible usar eBay para com-
prar y vender individualmente —no es como un supermercado— artículos
de más de 1.600 diferentes categorías tales como: antigüedades a computers,
juguetes, monedas, fotografías, música o cerámica. De manera que estamos
hablando de un lugar virtual de encuentro de compradores y vendedores que
están asistiendo a unas subastas simultáneas de multitud de artículos.
Actualmente hay 120 millones de artículos en venta cada día en todo el
mundo y se hacen transacciones con más de 500 millones de usuarios registra-
dos en más de 38 países. Desde su fundación eBay no ha dejado de crecer, sien-
do hoy una compañía seria y sólida en el sector de Internet con más de 16.000
empleados en 38 países y que cotiza en el Nasdaq. Los ingresos recibidos du-
rante el tercer trimestre de 2007 fueron de 1.89 millones de dólares, un 30 %
más que los obtenidos el año anterior. Este crecimiento ha hecho necesario
una gran inversión en personal, infraestructura y programas de marketing,
pero la compañía cobra una cantidad muy pequeña por subastar sus productos
(unos 20 dólares).
La historia de este negocio empieza como resultado de una conversación
del fundador de eBay Pierre Omidyar con su esposa, coleccionista empeder-
nida, al comentarle ella lo maravilloso que sería encontrarse en la red con
otras personas con los mismos intereses. En septiembre de 1995 empezó la
empresa con su domicilio en San José, la capital del condado de Santa Clara
y, por tanto, de Silicon Valley. El primer artículo vendido fue un puntero láser
inservible, por un precio de 13,83 dólares.
www.ebay.com
Los casos vistos pueden servir de somera referencia a los múltiples

usos que en la actualidad ofrece la red. Pero es necesario insistir en las
grandes posibilidades de crecimiento que van venir a través del comercio
electrónico, uno de los desafíos concretos de la nueva era. Iniciado con
el desarrollo de las páginas web, el comercio electrónico ha ido conso-
lidándose paulatinamente en algunos sectores específicos. Se ha asistido
durante toda la década de los noventa a la aparición de los estándares
o modos concretos de funcionamiento comercial en diferentes campos
que, en efecto, merece la pena explicar. Lo que hace unos años parecía el
futuro del comercio ya está llegando a ser una realidad cuajada en algu-
nas ramas, y es necesario conocerlo para que todas las personas puedan
aprovechar sus ventajas y no quedar desplazados.
En 1998 el Departamento de Comercio Norteamericano calculaba
que se habían generado unos 300.000 millones de dólares debido a la
economía formada a través de Internet, con un crecimiento del 174 %
respecto al año anterior. El proceso de crecimiento continúa, por ello
parece razonable que el 74 % de los norteamericanos piensen que su vida
va a cambiar por Internet más que la de sus padres con el teléfono y la
televisión. En cualquier caso los trabajos en la red están transformando
muchos sectores de la economía norteamericana, europea y mundial (por
este orden).
4. INTERNET Y EL FUTURO
¿Qué podemos aventurar sobre el futuro de la sociedad como consecuen-

cia de la utilización de los ordenadores y de Internet? El futuro siempre
es incierto, las predicciones son siempre arriesgadas, aunque muchas ve-
ces hay que tener el atrevimiento de exponerse al fracaso. Es curioso, en
este sentido, que en un magnífico libro de Donald Spencer, Computer
and Society, publicado en 1974, cuando piensa en lo importante que van
a ser los ordenadores en la vida del hombre, habla de su uso generalizado
para montones de cosas: hacer la lista de la compra, planear inversiones,
ayudar en las tareas escolares de los niños, etc. Pero ni se le ocurren las
posibilidades de comunicación abiertas por Internet. Es capaz de ver un
futuro a veinticinco años, en el que habrá incluso un ordenador en cada
casa, pero en ningún momento se plantea la gran capacidad de interco-
nexión de la nueva máquina, que está siendo su característica verdade-
ramente importante. Es significativo que los últimos modelos de Apple
para terminar el siglo xx, el i-Mac y el e-Book, estaban pensados sobre
todo para su utilización en Internet.
Es interesante, en esta línea, recordar dos pequeñas anécdotas que
cuenta Bill Gates en la presentación de su libro The road ahead. La prime-
ra hace referencia a un profesor de Oxford, que en 1878 desechó la luz
eléctrica como un truco publicitario. La segunda nos recuerda la perspica-
cia atribuida a la Comisión de Patentes de Estados Unidos, que en el paso
del siglo xix al xx se planteó clausurar su actividad, cerrar la Oficina de
Patentes, porque «todo lo que podía ser inventado ya se había inventado».
Con estos preámbulos, quizás se pueda empezar con la previsión de

que los temas de futuro en la utilización de los ordenadores pueden venir,
como indica Dertouzos (1997): por las imágenes en tres dimensiones, el
reconocimiento de habla, el reconocimiento de la escritura y la puesta en
práctica de la simulación para la solución de problemas de muchos tipos,
sobre todo en la educación y en problemas sociales, y que las aplicaciones
concretas se van a extender todavía más a todos los campos de nues-
tra vida. El empleo generalizado de Internet, como un servicio universal
para todos los ciudadanos, tal y como se está planteando en la actualidad
en los países más avanzados, repercutirá en numerosos cambios de la vida
social y económica. Se va a ir mucho más allá, como es lógico, de lo que
se ha insinuado con los ejemplos anteriores.
Lo más probable, como ocurre con todos los cambios tecnológicos
vertiginosos, es que las proyecciones sobre las nuevas situaciones que se
vislumbran se queden cortas. Tenemos como ejemplo los grandes predic-
tores del futuro que hemos tenido en la literatura de ficción de la primera
mitad del siglo xx. Muchos de ellos han quedado superados por la rea-
lidad al no tener en cuenta los ordenadores. El mundo feliz de Huxley
(1938), La invasión de Marte de H. G. Wells o la clásica trilogía La Fun-
dación de Asimov han quedado anticuados, por no tener en cuenta las
posibilidades de las nuevas tecnologías de la información.
Parece conveniente hacer alguna referencia al papel que se prevé que
van a tener los contenidos y la tecnología en la red. Y puede ser ilustra-
tivo, para ello, ver algunas de las opiniones vertidas sobre el tema por
algunos de los empresarios más dinámicos de Internet en la Conferencia
de Davos, en enero del año 2000. Una vez suscitada la polémica sobre el
tema, aparecieron tres opiniones básicas: los que pensaban que el futuro
estaría en la tecnología, y concretamente en el software; los que vaticina-
ban que el futuro se centraría en los contenidos; y los que adoptaron po-
siciones más eclécticas. Merece la pena hacer un breve comentario sobre
las tres posturas, aunque como veremos, se corresponden con diferentes
tipos de intereses.
Entre los que apostaron decididamente en sus intervenciones por el
papel primordial del software cara al futuro de Internet se encontraba in-
dudablemente Bill Gates. Para el fundador y máxima figura de Microsoft,
son las aplicaciones informáticas la que tienen en cuenta las necesidades
de la industria del entretenimiento, pero también de las de las empresas
en general. Son estas aplicaciones las que se dirigen al gran público facili-
tándoles el empleo de la red. En este sentido, apostó de una manera clara
por la importancia que va a seguir teniendo la evolución del software.
Otras personas, como Red Stone, han defendido la prioridad de los
contenidos en las iniciativas para la red. En su opinión, la creatividad
y no la tecnología será la savia del crecimiento de Internet, como han
intentado los mercados mostrar con algunas de las fusiones y pactos em-
presariales que se han realizado nada más iniciar el nuevo siglo: se ha
buscado la convergencia de la industria de contenidos con las grandes
empresas de Internet. La idea es que las industrias tradicionales de con-
tenidos mantendrán la iniciativa, ya que la gente no «mira» la tecnología,

sino lo que «está representándose» en la televisión, en el monitor o en el
medio de comunicación de que se trate.
Entre los que han manifestado posturas de síntesis en Davos, se pue-
de citar a Steve Case, fundador de AOL, que ha afirmado la necesidad de
buscar un punto intermedio entre el contenido y los programas de apli-
caciones, situación de equilibrio que será definida por el interés de los
consumidores y las oportunidades comerciales. En su opinión, Internet
organiza a los usuarios en torno a comunidades de intereses y va estable-
ciendo unas relaciones de confianza, y tanto en los contenidos como en
los desarrollos tecnológicos están las oportunidades de negocio.
Finalmente no podemos dejar de referirnos muy brevemente a las
nuevas experiencias en la red como los blogs, los wikis, los espacios vir-
tuales o las redes sociales. Por una parte está la blogosfera, el término
blog acuñado en 1997 se refiere a sitios web periódicamente actualizados
que recopila cronológicamente textos; su crecimiento ha dado lugar a
que cualquier persona pueda tener un «periódico» sin ningún costo. Te-
nemos en segundo lugar las redes cooperativas, los wikis, sitios web cuyas
páginas pueden ser editadas por un navegador y en que los usuarios pue-
den crear, modificar o borrar un mismo texto que comparten, el ejemplo
mas claro es Wikipedia, iniciada en el año 2001 y que en el año 2009 ha
hecho que Microsoft haya decidido dejar de editar su enciclopedia on-
line Encarta por no poder competir. Recientemente también han apare-
cido los espacios virtuales como Second Life (2003), y las Redes sociales
como Facebook (2004)… Todos ellos son una muestra de la creatividad
en la Red, de los «inventos sociales» inimaginables de los que vamos a
disfrutar en los próximos años.
5. ALGUNOS PROBLEMAS EN LA RED
Cuando se habla de los problemas más comunes de Internet con fre-

cuencia las referencias son la seguridad del tránsito de la información o
algunas formas de información que pueden considerarse dañinas o crimi-
nales. Los problemas de seguridad nos llevan a dos temas: la defensa de
la intimidad, y la veracidad de los datos en las transacciones comerciales
y el uso adecuado de los datos comunicados (tarjetas de crédito sobre
todo) en una transacción. Entre las formas perniciosas de información en
Internet la más mencionada es la pornografía. Vamos a referirnos escue-
tamente a estos tres problemas.
Respecto a la defensa de la intimidad, debe tenerse en cuenta que la
propia existencia de los ordenadores, con su enorme capacidad de alma-
cenar información e interrelacionarla, constituye un peligro para man-
tener algunos datos como pertenecientes a la intimidad o estrictamente
privados. Las referencias disponibles sobre las personas en distintas enti-
dades públicas y privadas pueden cruzarse con facilidad y dar lugar a unas
bases de datos utilizables contra la voluntad de los interesados.
En casi todos los países desarrollados hay leyes en defensa de la inti-
midad. También son numerosas las instituciones públicas y privadas que

tienen códigos de conducta o compromisos explícitos de utilizar los da-
tos privados que se les comunican en unos ámbitos determinados. Con
frecuencia estas cautelas son necesarias para la seguridad y comodidad
personales.
En cuanto a la seguridad de los datos económicos, puede decirse que
existe un problema general de seguridad en la red. Los datos que se en-
vían pueden ser interceptados y copiados con facilidad en el camino. No
hay, por tanto, seguridad de que la comunicación se haya mantenido en
términos privados. Incluso la propia conexión a la red de un ordenador
hace que la información que se tiene acumulada pueda ser «asaltada»,
apropiada por personas no autorizadas. Sobre estos temas tenemos abun-
dantes casos, que han sido objeto de atención por parte de los periodistas:
desde el asalto a los ordenadores del Ministerio del Interior en España
en 1999, a los realizados al Pentágono norteamericano, o la utilización
indebida de datos de tarjetas de crédito.
Todos estos temas afectan a la seguridad en la red. Por eso, por una
parte, se procura blindar los ordenadores que manejan información con-
fidencial. Y, a la vez, se intenta enviar codificados o encriptados los datos
que se desean mantener confidenciales, de manera que tan solo el recep-
tor que tiene acceso al código empleado puede recibir adecuadamente el
mensaje.
La seguridad y el carácter privado de los datos manejados electró-
nicamente es un objetivo de primer orden para conseguir un adecuado
desarrollo del comercio electrónico. También se están dando pasos im-
portantes en la autenticación de documentos, mediante la firma elec-
trónica y temas similares. Pero el ingenio para el delito también abunda
en la red. Uno de los últimos peligros en este campo es el phishing, un
término informático que se emplea para referirse a los intentos dirigidos
a intentar adquirir información confidencial de forma fraudulenta (sean
contraseñas de información detallada sobre datos económicos personales
u otra información bancaria).
Finalmente, es casi un lugar común considerar la difusión de porno-
grafía como uno de los grandes tráficos de Internet. A poca experiencia
que se tenga de navegar en la red, se sabe que es fácil acceder a fotogra-
fías o vídeos claramente pornográficos, obscenos o que atentan contra el
pudor, en la estricta definición que da a la palabra pornografía la Real
Academia Española. La aparición de estos contenidos obedece a la diná-
mica del mercado: donde existe una clara demanda aparece la oferta. Las
nuevas tecnologías digitales ayudan a la oferta, porque facilitan la repro-
ducción y traslado de imágenes de muy buena calidad, en la mayoría de
los casos, sin costo. De esta manera, cualquier imagen que se vea en la red
puede ser objeto inmediato de apropiación y almacenamiento mediante
un simple «clic».
Una búsqueda de palabras como «pornografía» o «sexo» en cualquiera
de los portales más conocidos, al alcance de cualquiera que tenga acceso a
Internet, puede indicar cientos de miles (incluso millones) de páginas web
con material pornográfico, todas ellas con miles de fotografías y vídeos.

Muchas de las ofertas de la red intentan conseguir un lucro económico,
lo que significa que hace falta hacerse miembro para acceder y pagar unas
cuotas mediante una tarjeta de crédito; esto supone un cierto filtro o con-
trol del demandante. Pero existen otras páginas más o menos gratuitas,
que intentan atraer a la posible clientela mostrando parte del material dis-
ponible. En definitiva, en una oferta tan extensa y en un tema tan «sensi-
ble», en que tan fácil es la adicción, no es difícil encontrar lo que se busca.
La progresiva utilización de Internet por menores ha hecho necesario
acometer este problema. Esto ha llevado a muchas personas, familias e
instituciones a plantearse la posibilidad de utilizar filtros o algún tipo de
censura que impida utilizaciones inapropiadas de la red. No es un pro-
blema nada fácil de resolver, entre otros motivos por la misma estructura
reticular de las transmisiones de información en la red, en forma de tela
de araña.
La pornografía infantil es un caso especial donde es fácil llegar a un
rechazo social, con una formalización legal del abuso. A pesar de todo,
la aparición de redes de pederastas y la circulación de material prohibido
en la red es una noticia bastante repetida, sin que sea nada fácil suprimir
este tráfico.
6. LA CULTURA DE LA RED
Para tener una idea clara sobre el significado y la realidad de la red no

podemos dejar de hablar sobre su cultura. Aunque hablar de la cultura
nos remonta con frecuencia a la antropología social y a pensar en las
sociedades antiguas, en los últimos años el estudio de la cultura se ha
centrado en la sociología. Se habla de que existe la cultura de la sociedad,
definida como comportamiento común adquirido que se transmite, pero
también puede hablarse de la cultura de grupos sociales o subculturas, y
más recientemente es de gran actualidad referirse a la cultura de las orga-
nizaciones (Schein, 1984; Lucas, 2004: 267-290). De la misma manera,
puede decirse que los usuarios de la red tienen una cultura.
Intentando comprender la realidad de la Red, el comportamiento de
los internautas y por consiguiente vislumbrar el futuro que se nos avecina
en este campo, se ha dicho que «La cultura de Internet es una cultura
construida sobre la creencia tecnocrática en el progreso humano a través
de la tecnología, practicada por comunidades de hackers que prosperan
en un entorno de creatividad tecnológica libre y abierto, asentada en
redes virtuales dedicadas a reinventar la sociedad y materializada por em-
prendedores capitalistas en el quehacer de la nueva economía» (Castells,
2001: 77). De manera que puede decirse que la Red tiene un conjunto de
componentes que hay que considerar para entender su funcionamiento.
Estos son: la cultura tecno-meritocrática, manifestada en la búsqueda de
sus inicios de excelencia científica y académica; la cultura hacker, que se
muestra en la búsqueda de la cooperación y libre comunicación, y cuyo
ejemplo más fehaciente lo encontramos en la presencia del software libre
y fuente abierta; la cultura comunitaria virtual: comunicación horizontal

y libre y conectividad autodirigida; finalmente, la cultura emprendedo-
ra, que podemos ver reflejada en muchos de sus máximos potenciado-
res, como por ejemplo los fundadores de muchas de las empresas (desde
Microsoft a Google hay un largo etcétera).
La evolución de Internet está unida a muchas figuras personales que
han marcado su desarrollo en un comportamiento en el que se pueden
ver algunos rasgos comunes. Por eso es posible decir que «la cultura de
Internet se caracteriza por tener una estructura en cuatro estratos su-
perpuestos: la cultura tecno-meritocrática, la cultura hacker, la cultura
comunitaria virtual y la cultura emprendedora. Juntos contribuyen a
una ideología de libertad muy generalizada en el mundo de Internet»
(Castells, 2001: 51). Su desarrollo va a tener que ver con la evolución de
estos estratos mencionados que están superpuestos e íntimamente inter
relacionados en un todo sistémico.
Internet es una construcción social, no es bueno decir por consiguien-
te que «es así», mas bien tendríamos que decir que lo estamos haciendo
así. Como se nos ha explicado con bastante claridad, su realidad actual
es producto de unos hábitos individuales que se han ido cristalizando en
unas instituciones (hábitos mutuos y expectativas cruzadas a fin de cuen-
tas) y, finalmente de unas legitimaciones (planteamientos teóricos que
hacen comprensibles y plausibles los hábitos e instituciones). En este sen-
tido, como muy bien dice Castells (2001) en su libro La Galaxia Internet:
«Internet es el medio de comunicación esencial de la era de la informa-
ción. Por primera vez en la historia permite la comunicación instantánea
de muchos a muchos. Ha penetrado ya profundamente nuestra forma de
trabajar, de informarnos, de relacionarnos, de aprender y de vivir. Pero
¿qué sabemos de los efectos de Internet sobre la sociedad, la empresa y
la vida cotidiana? La futurología, la fantasía y la ideología proyectan una
imagen deformada de lo que es y puede ser un mundo basado en Inter-
net. Y sin embargo, la investigación social puede aportar materiales a un
conocimiento objetivo del alcance real de Internet. Pero, en último térmi-
no, la evolución de Internet depende de su utilización por la sociedad, o
sea nosotros. El desafío que plantea Internet es que amplifica y potencia
la mente humana, tanto en su versión creativa como destructiva. Por eso
el conocimiento de sus usos y efectos es esencial para adaptar la más
poderosa tecnología de información y comunicación a nuestros valores,
intereses y proyectos». Estamos ante una importante construcción social
y una gran responsabilidad social, de todos.
En este contexto es importante considerar que lo que denominamos
construcción social de la realidad (posiblemente deberíamos hablar de la
construcción de la cultura) se realiza a través de actos fundamentalmente
comunicativos, y esto es igualmente válido para las organizaciones. Los
hábitos se manifiestan en diálogos interiores, las instituciones son pro-
ducto de diálogos que permiten transacciones reales y las legitimaciones
son planteamientos en que se comparte una propuesta teórica. En cual-
quier caso, el componente comunicativo es fundamental.
5. LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN
Y DE LA COMUNICACIÓN

Aunque nos hemos fijado anteriormente en los ordenadores como má-

quinas características de las nuevas sociedades y promotoras principales
de su dinamismo, sería más exacto hablar de un conjunto de nuevas tec-
nologías a cuya cabeza están inicialmente los ordenadores, pero donde
han ido infiltrándose progresivamente elementos comunicativos. Me-
rece la pena intentar ver qué suele entenderse por nuevas tecnologías
de la información, cuáles son y cómo han evolucionado. No estamos
interesados en conocer los aspectos eminentemente técnicos. Tan sólo
parece conveniente situarse en términos generales en este campo, para
entender su nomenclatura, sus posibilidades de aplicación en la vida or-
dinaria y, sobre todo, para ser capaces de prever algunos de sus efectos
sociales.
Empezaremos la referencia a las nuevas tecnologías con una re-
flexión general que nos conduzca a clarificar nuestra concepción de lo
que denominamos Tecnologías de la Información y de la comunicación
(las TIC). Veremos a continuación la industria de los ordenados, el sector
de las nuevas tecnologías centrado en ellos, con una primera atención a
las máquinas empleadas, al hardware. Terminaremos con el estudio del
software y de su importancia creciente, clarificando algunos elementos
que lo componen, y sobre todo haciendo someras referencias a las em-
presas que han desarrollado estas facetas y son con frecuencia la parte
más visible de la red; la comprensión del origen, evolución y realidad
actual de estas compañías nos ayudará de una forma clara a situarnos en
el mundo de las nuevas tecnologías.
1. LOS ORDENADORES Y OTRAS MÁQUINAS DE LA MODERNIDAD
Durante la pasada década se hablaba habitualmente de tecnologías de

la información para referirse a las nuevas tecnologías, pero cada vez es
más común decir las nuevas tecnologías de la información y la comunica-
ción. Esto es debido a la creciente importancia de la comunicación en los
últimos años, de manera que si alguien regalara un ordenador con una
enorme capacidad de manejar datos pero sin posibilidad de ser usado
96 A n t o n i o L u c a s M A R Í N - V i r g i n i a L i n ar e s R O D R Í GUE Z
para comunicarse, es posible que nadie aceptara ese regalo, pues para lo
que se utilizan cada vez más los ordenadores es para comunicarse.
El impacto del conjunto de estas tecnologías está fuera de toda duda.
Como ha recordado Popp (1998: 184-197) hay al menos siete tecnolo-
gías a las que se puede calificar como «de la información y de la comu-
nicación», que han permitido grandes cambios en el modo de tratar y
trasladar la información: 1. La fibra óptica; 2. Los ordenadores, como
elemento esencial de todo el proceso; 3. Los sistemas de interacción del
ordenador y el usuario, que permiten (como hace Windows) una fácil re-
lación entre el sujeto y la máquina; 4. La digitalización de la información,
al favorecer la transmisión, el almacenamiento e incluso el uso comprimi-
do de la información; 5. Las comunicaciones vía satélite; 6. Las tecnolo-
gías telefónicas celulares; y 7. Las redes de comunicación. En su opinión,
estas nuevas tecnologías han cambiado paulatinamente las formas perti-
nentes de comunicación humana, permitiendo: una mayor rapidez, una
capacidad superior de manejo de información, un acceso más fácil, unos
tipos diferentes de mensajes y una gran demanda por parte de los sujetos.
Entre estos sujetos están: las organizaciones internacionales, las empresas
multinacionales, las organizaciones no gubernamentales internacionales,
las organizaciones y grupos de todo tipo, y los individuos.
La evolución tecnológica se ha transformado en un proceso social
ampliado al cambiar o afectar a las formas de comunicarse. El carácter
general y omnipotente de la comunicación ha hecho que el cambio tec-
nológico adquiera una nueva extensión inusitada respecto a la creación y
el mantenimiento de las nuevas tecnologías.
Al insistir en la importancia de la tecnología, se hace necesario subra-
yar que hay que alejarse de cualquier tipo de determinismo tecnológico.
En efecto, la tecnología va abriendo nuevas oportunidades, pero están
quedando escondidas y sin influencia si no hay una demanda social que
haga patente su utilidad. Los descubrimientos o la investigación no se
utilizan o no son realmente necesarios si no hay un desarrollo.
En el campo de las ciencias sociales hay que tener presente que in-
teresa la evolución tecnológica en la medida en que se puede considerar
como algo correlativo a un proceso social, pues hay una total interdepen-
dencia entre los aspectos técnicos, económicos y sociales del cambio. Por
una parte, las nuevas tecnologías ofrecen un considerable potencial de
productividad por ser: de fácil aceptación; dan lugar a una disminución
importante de costos; son iniciadoras de una dinámica más productiva en
que se valora la innovación; y favorecen la conexión con otros desarrollos
tecnológicos, en especial en el área de la biotecnología (OECD, 1988: 11).
Por otra, el cambio a las nuevas tecnologías supone unos requisitos edu-
cativos y da lugar a unas estrategias organizativas que requieren también
entrenamiento.
Una vez utilizadas las nuevas tecnologías se inicia un proceso dialéc-
tico que es difícil saber en que parará finalmente. Así, es claro que la con-
ducta genera conducta y la aplicación práctica de una nueva tecnología,
exige o impulsa un desarrollo posterior inicialmente no esperado.
L A S NUE V A S TECNO L OG Í A S D E L A IN F O R M A CI Ó N Y D E L A CO M UNIC A CI Ó N 97
2. LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS: UNA EXPRESIÓN AMBIGUA
La expresión «nuevas tecnologías» se emplea con frecuencia como equiva-

lente a la de «nuevas tecnologías de la información» o incluso «tecnologías
de la información». Es, por tanto, un concepto un tanto amplio y difuso
que conviene precisar en lo posible. Para el hombre de la calle, no especia-
lista, las nuevas tecnologías le sugieren complicados sistemas informáticos
o producción informatizada, pero también televisores de múltiples utiliza-
ciones o lavaplatos de la última generación. Quizás, si se intentara saber lo
que efectivamente puede hacer que en todos estos casos se hable de tecno-
logía de la información, nos encontraríamos con el uso de procesadores.
Como paso previo para abordar una definición, habría que distinguir
entre tecnologías de la comunicación y de la información, considerando
que las primeras hacen referencia necesariamente a conexión o transmi-
sión de información entre diferentes individuos o grupos sociales, sea
de forma personal, cara a cara o mediada, utilizando artefactos para au-
mentar la capacidad en el tratamiento del mensaje. Hemos visto en otro
momento que la comunicación exige un mínimo grado de circularidad,
de existencia de feedback; es una ida y vuelta de contenido informativo;
es un proceso más que un fenómeno (Smith, 1995: 35). Frente a esto «la
información hace referencia tanto al dato en sí (en bruto, aislado) como
al que está incrustado en un sistema en el que ha sido social y cultural-
mente compartido» (Martin, 1995: 27).
Centrándonos ya en las tecnologías de la información, una primera
definición es la de Webster y Rubins en un libro que pretende ser crítico
de estas tecnologías, Information technology: a luddite analysis, en que des
pués de considerarlas como algo benigno, neutral, inevitable y parte del
progreso, dicen que «tecnologías de la información es un neologismo
acuñado para describir una tendencia de las tecnologías de los ordenado-
res y de la telecomunicación a integrarse y converger» (1986: 10). Estos
autores hacen a continuación una descripción amplia de esta tendencia al
indicar cómo se manifiesta en los procesadores de texto, equipos de ofi-
cina, correo electrónico, televisión por cable, videotex, robótica, juegos
televisivos, redes de ordenadores, comunicación vía satélite e incluso
partes significativas de electrodomésticos de consumo.
En la misma idea de afinidad e integración entre distintas invencio-
nes técnicas insiste Burton al decir, ya con más precisión, que nos encon-
tramos con «unas tecnologías de convergencia entre los ordenadores y
las telecomunicaciones para el manejo de información, aplicables a di-
ferentes áreas tales como la dirección, la administración, el gobierno o
la edición» (1992: 2). En su opinión, estamos ante unos planteamientos
convergentes, más allá de las partes diferentes que puedan contemplarse
(ordenadores, líneas de comunicación electrónica o pura información).
Por eso, palabras como «computación», «telemática» o «informática» no
le dan todo su sentido a lo que son las nuevas tecnologías de la informa-
ción, que exigen tanto creación, acumulación y tratamiento de la infor-
mación como traslado de ésta.
La convergencia ha sido posible en buena parte por la creciente digi-

talización, tanto en la producción como en el manejo, almacenamiento y
traslado de la información. Ya se ha visto el aumento de capacidad de los
ordenadores y la aparición de las autopistas de la información. La con-
fluencia entre ambos tipos de tecnologías está unida al empleo de procedi-
mientos digitales: se produce y se transmite información en clave digital.
Por lo que hemos visto hasta ahora, se podría intentar clasificar el
amplio campo de las nuevas tecnologías en tres grandes grupos o «indus-
trias» (en el sentido norteamericano del término): de los ordenadores, de
las telecomunicaciones y de las comunicaciones. Tal y como intenta mos-
trar el Cuadro 5.1: De las TI a las TIC, los tres grupos están en la práctica
muy relacionados y con ámbitos comunes, de forma que con frecuencia
es difícil diferenciar donde se sitúa cada tecnología o fenómeno.
El cuadro nos muestra además el avance de la convergencia tecnoló-
gica. Si inicialmente hay una convergencia entre tecnologías de los orde-
nadores y de las telecomunicaciones y se habla de las Tecnologías de la In-
formación (TI) hasta la última década del siglo xx, cada vez más se acentúa
la confluencia con las Tecnologías de la Información con las de la Comu-
nicación, de manera que aparecen las Tecnologías de la Información y
Comunicación (las TIC).
Cuadro 5.1
DE LAS TI A LAS TIC
Intentando hacer un esquema útil para moverse en el campo que nos

interesa, se podrían distinguir, por ejemplo, las industrias de la informá-
tica y la de la telemática. La primera está centrada en la producción de
información y en su tratamiento, es decir en lo referente a ordenado-
res en general, mientras la segunda se centraría en la telecomunicación,
en los procesos de traslado o transporte de información. La informática
comprende: los ordenadores en sentido estricto (el hardware hablando
técnicamente), el software y los elementos auxiliares; en estos últimos
se pueden incluir: la pantalla, la impresora, el escáner, el CD-ROM y
el módem. Respecto a la telemática, las técnicas a las que nos vamos a

referir muy descriptivamente son: la fibra óptica, la telecomunicación
vía satélite, la tecnología celular y las redes de comunicación (de las que
Internet es el prototipo).
Merece la pena hacer algunos comentarios sobre algunas de estas
tecnologías, para poder a continuación intentar abordar un cuadro evo-
lutivo completo, aunque sea provisional, en que se pueda ver el para-
lelismo en el cambio de todas ellas. Pero primero es conveniente hacer
referencias separadas, pues cada tecnología tiene su propia evolución, en
función de los principios en los que se basa. También deberán ir señalán-
dose las complementariedades, que al final nos darán la utilidad final de
la máquina.
3. LA INDUSTRIA DE LOS ORDENADORES: EL HARDWARE
En cualquier caso, ha habido en la última década grandes innovaciones

tanto en la gestión y traslado de información, como por la aparición de
tecnologías de confluencia debido a la digitalización de la información.
La innovación ha sido principalmente en: 1) los procesadores, que han
permitido una mayor eficacia en las tareas de producir y gestionar la in-
formación; 2) las memorias, que permiten almacenar abundante cantidad
de información a precios aceleradamente decrecientes; y 3) las autopistas
de la información, permitiendo su rapidísimo traslado a cualquier lugar.
Se podría decir que los cambios han sido tanto para enviar como para
recibir información. Esto ha llevado a un cierto equilibrio tecnológico
entre las capacidades del emisor y el receptor, que con el uso de los me-
dios de comunicación de masas se había desequilibrado a favor de los po-
derosos emisores que son los medios.
Ya se han señalado las etapas de la evolución de los ordenadores, ace-
lerada con la aparición de los microprocesadores, que vienen a suponer
un ordenador en un chip. Las distintas partes que forman el componente
central del ordenador en su denominación clásica (Procesador, Memoria,
Unidad de entrada y Unidad de salida) han ido modificándose y amplián-
dose a un ritmo trepidante, que permite nuevas aplicaciones.
Se hizo referencia también, en su momento, a los intentos de conocer
la velocidad de ampliación de la capacidad de los ordenadores. Ahora se
va a precisar un poco más. En efecto, de la aplicación de la Ley de Moore
se deduce el crecimiento progresivo de la rapidez y de la capacidad de
los chips: la rapidez se duplica cada dieciocho meses. Además, el chip,
que al comienzo de los años setenta tenía unos centenares de transistores,
en los años ochenta pasaría del millón y, a finales del siglo xx, llegó a
los 500 millones (por ejemplo el Pentium III de Intel) y con el Pentium IV
a 1,5 GHz. Esto supone, junto con la miniaturización cada vez mayor, un
aumento increíble de velocidad, es decir del número de instrucciones por
segundo que puede computar el procesador, que ha pasado de unos miles
a cientos de millones (Gates, 1996: 35). En este proceso ha tenido una
importancia decisiva la actividad de Intel (Cuadro 5.2).
El almacenado de la gran cantidad de información que se está ma-

nejando tampoco es un problema y sigue la misma ley exponencial, de
manera que los 10 megabytes (diez millones de caracteres) de informa-
ción que podía almacenar en su disco duro el primer ordenador personal
de IBM ahora es insignificante y un ordenador portátil de 2.000 dólares
a final del siglo xx puede almacenar ya más de 4 gigabytes (cuatro mil
millones de caracteres). En definitiva, el portátil que en 2009 se puede
comprar por menos de 2.000 dólares es más potente que el IBM que se
podía comprar treinta años antes por 10 millones de dólares.
Cuadro 5.2
INTEL
Al hablar de los ordenadores es muy difícil que no aparezca la palabra Intel,

el nombre de la empresa que domina el 80 % del mercado de los microproce-
sadores, que son «un ordenador en un solo chip». Por eso muchos consideran
Intel la empresa más representativa de Silicon Valley, aunque en la actualidad
sus plantas estén extendidas por todo el mundo, desde Asia a América Cen-
tral y desde Europa a otros lugares de Estados Unidos. Desde que apareció
el primer PC de IBM, dentro de cada ordenador (inside, en su «corazón») es
fácil que encontremos un microchip, de los que Intel es el primer productor
del mundo. Los chips que fabrica se demandan, además para comunicación,
equipo industrial o utensilios militares de alta precisión.
La historia de Intel es la de Silicon Valley, sobre todo si buscamos sus
orígenes o antecedentes más allá de su estricta fundación en 1968. En efecto,
podemos considerar que todo el proceso tecnológico que acabó en los chips
empezó con el descubrimiento del transistor, un artefacto semiconductor que
podía sustituir con éxito a las lámparas de vacío (más eficaces en el proceso de
digitalización que el interruptor o el relé). Se realizó por William Shockley, Wal-
ter Bratan y John Bardeen, en Bell Labs, y mereció el Premio Nobel en 1947.
El primero de ellos vuelve a su tierra, Palo Alto y funda en las proximidades
de la Universidad de Stanford una empresa Shockley Semiconductor Labora-
tories, que ya podríamos empezar a denominar de alta tecnología, rodeado de
un grupo de brillantes profesionales, muchos de ellos procedentes de la Costa
Este. Ocho de ellos se marchan en 1957 y fundan en el pueblo más próximo,
Mountain View, una nueva empresa, Fairchild, inventando en 1959 el «chip
de semiconductores», el primer circuito integrado, que podía reemplazar a los
transistores con eficacia. De nuevo se marchan tres de los ingenieros fundado-
res, esta vez de Fairchild en 1968, para iniciar su propia compañía en 1968.
La fundación de Intel por Gordon Moore, Bob Noyce y Andrew Grove
dio lugar a una nueva empresa, con domicilio en Santa Clara, muy cerca de
las dos anteriores, centrada en la búsqueda de un semiconductor apropiado
para poder sustituir el núcleo de memoria magnética que se usaba en los pri-
meros ordenadores, pero con la idea de hacer una realidad la tecnología LSI.
Trabajando en estas tareas, un estudiante de Stanford, Ted Hoff, puso todos
los circuitos en un chip, nacen así los microprocesadores, que en su evolución
nos van señalando la historia de los ordenadores hasta la actualidad.
Así apareció el primer microprocesador en 1971, se llamó 4004, por ser
capaz de manejar 4 bits (encendido y apagado) de información a la vez, conte-
nía 2.300 transistores, a pesar de su pequeño tamaño (0,42 cm por 0,32 cm),

y tenía más capacidad de procesado que el ENIAC. En 1974 este chip fue
sustituido por el 8008 con doble capacidad que el anterior, con lo que se
inician la característica duplicación periódica (cada año y medio) de la ca-
pacidad de los ordenadores que ha dado lugar a la historia actual. En 1982
Intel introdujo el chip 80286 (o 286) con 134.000 transistores, en 1985 el
chip 386 con 275.000 transistores, en 1989 el 486 con 1.200.000 transistores
y en 1993 el Pentium, del que ha hecho ya diferentes versiones (I, Pro, II y III).
El Pentium III aparecido en 1999 tiene 10 millones de transistores, una velo-
cidad de 450 MHz a 1,4 GHz y se caracteriza por una arquitectura diferente,
con 70 nuevas direcciones que mejoran los gráficos en 3-D y la capacidad de
audio y vídeo. Lo mejor de la evolución de los microprocesadores es que se
ha hecho no sólo mejorando los precios relativos, sino también en términos
absolutos. Actualmente, los microprocesadores de Intel son de tecnologías
multinúcleo implementadas en los procesadores Pentium D y Core 2 Duo,
la tecnología móvil Centrino desarrollada para el mercado de ordenadores
portátiles y la tecnología HyperThreading integrada en los procesadores Intel
Pentium 4, este último denominado originalmente Willamette, trabaja a 1,4
y 1,5 GHz; y fue lanzado en noviembre de 2000.
En la actualidad Intel es una empresa que continua creciendo. Sus ventas
de 37.600 millones de dólares en 2008, sus beneficios netos de 5.300 millones
de dólares y sus empleados llegan a 100.000. Su competitividad en un campo
tan crucial se mantiene por la innovación y la investigación continua.
www.intel.com
Lo mismo se puede decir de la memoria RAM de los ordenadores,

que ha tenido el crecimiento que señalamos en el cuadro siguiente adjun-
to, que nos muestra como las 16 K (kilobites) de memoria RAM dispo-
nible en la segunda mitad de lo setenta se transformaron en más de 4Mb
(megabites) a finales de los 80 y superaron la 16 Mb en 1992 (Patterson
y Hennessy, 1994: 22), para llegar a 56 Mb a final de siglo. Aunque la
suma de todas las mejoras posibles hace que estén ya disponibles en el
mercado computadoras personales de una giga de RAM (mil megas). El
Cuadro 5.3: Crecimiento de la capacidad de memoria nos muestra la evo-
lución de los chips.
Cuadro 5.3
CRECIMIENTO DE LA CAPACIDAD DE LA MEMORIA
DE LOS ORDENADORES
Número de
transistores
100.000.000.000
10.000.000.000
1.000.000.000
100.000.000
10.000.000
1.000.000
100.000
10.000
1.000
1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010
Año
Duplicando cada 18 meses Ley de Moore Procesadores intel
Fuente: Silveira Neto, 2006.
4. LA CRECIENTE IMPORTANCIA DEL SOFTWARE
Más interés ha tenido la evolución del software o conjunto de instruccio-

nes que indican o programan a la máquina —con un lenguaje determina-
do— cómo debe realizar una tarea, indicándole los pasos consiguientes.
Cada programa indica la realización de una tarea particular para que la
máquina funcione adecuadamente (system software o sistema operativo)
o procese los datos adecuadamente para la utilidad del usuario (applica-
tion software). El software, en cualquier caso, no es estrictamente un
dato, sino que «dice» al hardware cómo procesar los datos. La evolución
del software es una parte importante de la evolución de los ordenadores,
al permitir que funcionen mejor las máquinas y que se adapten más fá-
cilmente a los usuarios. Los programas necesitan cada vez más memoria
para ser utilizados, en especial los que intentan aplicaciones concretas
para usuarios, mediante formulaciones cada vez más gráficas para facili-
tarles su manejo. La evolución de los sistemas operativos, desde el UNIX
(1969) en sus diferentes versiones, al MS-DOS (1973) o a los diferentes
WINDOWS (1990), ha ido dando una mayor flexibilidad a las máquinas.
Todavía es más clara esta evolución en las aplicaciones, al intentar hacer
que los gráficos, el movimiento, las perspectivas tridimensionales o el

color faciliten y hagan agradables la relación con la máquina y faciliten
conseguir el objetivo propuesto. Como los objetivos son múltiples, tam-
bién son innumerables las innovaciones en las aplicaciones: para nego-
cios (compras de coches, de casas, de libros o invertir en Bolsa), juegos,
procesadores de texto, manejo de bases de datos (de una biblioteca o de
los clientes de un banco), enseñanza, comunicación personal, etcétera.
Es necesario considerar que la aparición y desarrollo de los sistemas
operativos, como también de buena parte del software empleado, están
unidos a la existencia de grandes empresas que dirigen su esfuerzo a la
búsqueda de un beneficio económico atendiendo a las demandas del mer-
cado e intentando hacerse con él. Por ello, entender de una forma ele-
mental la existencia de compañías como Sun Microsystems (Cuadro 5.4),
Microsoft (Cuadro 5.5) y Oracle (Cuadro 5.6), parece necesario para
comprender los esfuerzos de implantar un nuevo tipo de sociedad —la
Sociedad Informacional— planteados desde Silicon Valley.
Cuadro 5.4
SUN MICROSYSTEM
Puede decirse que es difícil encontrar un aspecto en el que la trayectoria de

Sun Microsystems no sea brillante, haciendo honor a su nombre. En menos
de veinte años ha conseguido ser uno de los principales productores de or-
denadores basados en UNIX, de monitores que hacen cálculos numéricos y
de servidores para potenciar las redes internas. La empresa fabrica, además,
ordenadores que utilizan sus propios chips (SPARC) y sistemas operativos
(Solaris). Su producto más conocido es Java, un lenguaje de programación
proyectado en 1995 para crear software que pueda ser utilizado sin ningún
tipo de cambios en cualquier tipo de ordenador.
Las actividades de Sun Microsystems, Inc. se iniciaron en 1982 con cua-
tro empleados y su desarrollo ha ido en paralelo al de Internet, cuyas tareas
se ha dedicado a potenciar con éxito. Desde el primer día todos sus sistemas
incluían la posibilidad del trabajo en red y todos sus empleados usaban correo
electrónico. La visión de esta empresa de los ordenadores es que puedan co-
municarse unos con otros, con independencia de quién los haya producido.
Se trata, por consiguiente de intentar productos con una arquitectura abierta,
en que tanto los sistemas como el software empleado tengan las dimensiones y
capacidad necesaria para moverse en un mercado electrónico.
Un paso importante en la actividad de Sun e incluso de todo Internet es
la introducción del lenguaje Java en 1995, que hace posible la primera pla-
taforma universal diseñada para Internet y amplía las diversas posibilidades
de los procedimientos intranet. Este lenguaje de programación orientado al
objeto facilita la distribución de datos y pequeños programas de aplicación
en Internet. Con Java los que desarrollan software pueden escribir aplica-
ciones que funcionan en diferentes sistemas operativos incompatibles, pues
estas aplicaciones no interactúan con la unidad central del ordenador. El uso
de Java ha aumentado las posibilidades de la World Wide Web, permitiendo
que muchos documentos multimedia puedan ser asequibles a los usuarios.
Se hizo famosa por el eslogan «The network is the computer» («La red es la
computadora»).
A lo largo de estos años, la experiencia de Sun Microsystems en la produc-
ción de hardware y software para campos tan diferentes como la telecomuni-
cación, las finanzas, el gobierno, las manufacturas o la educación ha sido muy
valorada. Numerosas empresas como Netscape, AOL u Oracle han llegado a
acuerdos de colaboración con Sun, que progresivamente ha ido adaptando sus
ofertas a las necesidades de empresas más pequeñas.
Como en casi todas las empresas ligadas a la evolución de Internet el
crecimiento de Sun Microsystems ha sido prodigioso, al igual que la expan-
sión de sus actividades por todo el mundo. En 1983 amplió sus operaciones
a Europa y en 1986 a Australia y Asia. En 1988 sus ventas alcanzaban la
cifra de 1.000 millones anuales. Los años noventa fueron aún mejores para
la compañía, con unas cifras de ventas de servidores que la convirtieron en la
compañía de Estados Unidos que más rápido crecía, y en la tercera del mun-
do, por detrás de IBM y Apple, con el lanzamiento de su sistema operativo
Solaris 2.0 y el lenguaje de programación Java. En el segundo trimestre fiscal
de 2009, que finalizó el 28 de diciembre de 2008, sus ingresos netos han sido
de 3.220 millones de dólares (una disminución del 10,9 % en comparación
con el mismo periodo del año anterior). Y sus empleados ascienden a 34.000
en todo el mundo.
www.sun.com
Cuadro 5.5
MICROSOFT
Microsoft Corporation es la primera compañía de software del mundo. Sus

productos incluyen el sistema operativo Windows y una buena parte de los
programas más conocidos tales como la hoja de cálculo Excel, el procesador
de textos Word, PowerPoint para hacer presentaciones, Encarta como Enci-
clopedia multimedia, el navegador Internet Explorer, Hotmail como sistema
de correo electrónico gratuito y otros servicios de uso bastante generalizado.
En cierto sentido Microsoft ha dado lugar a un «estilo de vida» para el uso de
los ordenadores, con lo que tiene sus partidarios y sus enemigos acérrimos.
Desde sus comienzos la empresa ha estado dirigida por Bill Gates, todavía
propietario de un 20 % de sus acciones, que ha conseguido ser con su propio
esfuerzo el hombre más rico del mundo.
La empresa fue fundada en 1975 por Bill Gates y Paul Allen con la visión
de que los ordenadores serían un magnífico instrumento, para los negocios
y para casi todos los aspectos de la vida ordinaria, si se desarrollaban unos
programas sencillos y atractivos que pudieran mediar entre los usuarios y la
máquina. Su éxito ha sido saber adaptarse continuamente a la fuerte innova-
ción tecnológica en este campo, ofreciendo un software que facilitara en todo
momento, poniéndolo en la «punta de los dedos», las grandes posibilidades de
las nuevas tecnologías en la producción y transmisión de información.
Desde sus inicios Microsoft ha estado en la cresta de la ola de los cambios
producidos por el uso de los ordenadores, desde el lenguaje de programación
BASIC para Altair en 1975 a Microsoft FORTRAN en 1977 o una versión

de BASIC para el microprocesador 8086. En 1979 Gates y Allen trasladaron
la empresa a Seattle (Washington), la costa Oeste en la que habían empezado,
donde se instaló definitivamente la empresa matriz. En 1980 se encargó de
realizar el MS-DOS, un sistema operativo para el PC de IBM, que se inició con
un extraordinario éxito al año siguiente. En la medida que se expandió este
estándar de ordenadores personales, Microsoft tuvo un crecimiento extraor-
dinario en los años ochenta.
En 1985 Microsoft puso a la venta Windows, un sistema operativo que
extendía las características de MS-DOS y empleaba unos procedimientos grá-
ficos. Su rápida aceptación hizo que fuera la primera empresa de software
que alcanzara el récord de mil millones de ventas anuales. Continuando su
expansión en 1995 se lanzó al mercado Windows 95, que en sus primeras
siete semanas vendió 7 millones de copias. Poco después, en 1998, Microsoft
sacó una nueva versión de Windows: Windows 98. Microsoft ha sacado a
la venta, cada dos o tres años, nuevas versiones de Windows para distintos
usuarios: Windows ME (2000) (usuarios domésticos), Windows 2000 (2000)
(usuarios profesionales) y Windows XP (2001). También ha sido importante
su penetración en el mercado de los sistemas operativos para PDA y otros dis-
positivos móviles con Windows Mobile. En los últimos años ha reconducido
buena parte de sus negocios al campo de Internet.
A pesar de los problemas legales que han sacudido a la empresa des-
de 1998, Microsoft ha seguido creciendo, en enero de 2007 Microsoft lanzó
al mercado la nueva versión de Windows: Windows Vista que incluye pro-
ductos como Microsoft Office 2007, y Exchange Server 2007. Para el año
fiscal 2008 sus ventas alcanzaron los 60.420 millones de dólares, con un au-
mento del 20 % de ventas respecto al año anterior. Los beneficios netos han
sido de 17.681 millones y los operativos de 22.492 millones de dólares. Los
empleados de Microsoft ascienden a 80.000 en todo el mundo.
www.microsoft.com
Cuadro 5.6
ORACLE
Es la segunda empresa más grande del mundo dedicada exclusivamente al

desarrollo de software. Su actividad está especialmente centrada en todo lo
referente a bases de datos relacionales, especializadas en almacenar grandes
volúmenes de información. Lo que le ha dado una demanda extraordinaria de
sus productos, que resuelven problemas donde hace falta relacionar diferentes
variables. Inicialmente su actividad se centró en las necesidades de organismos
oficiales y grandes empresas, intentando resolver sus problemas para manejar,
acceder y almacenar gran cantidad de datos: desde informes de usuarios hasta
listas de reservas en líneas aéreas. De la necesidad de grandes ordenadores
para utilizar su software se ha pasado a la posibilidad de utilizar los PC para
acceder a los programas a través de Internet.
La organización y el fácil acceso a las bases de datos constituyen una nece-
sidad importante de muchas organizaciones en las sociedades modernas. Los
ordenadores permiten, en la medida que se tiene un software adecuado y un

ordenador con capacidad y suficientemente rápido, hacer consultas sobre es-
tos datos. Muchas tareas realizadas para atender a públicos numerosos, como
las reservas de billetes, la información sobre cuentas corrientes o los libros
disponibles en una biblioteca serían imposibles sin la existencia de bases de
datos. Estas constituyen un campo donde ha habido una creciente demanda,
que la progresiva complejidad de la sociedad moderna va a acrecentar.
Desde su fundación en 1977, Oracle ha tenido un crecimiento extraor-
dinario, que nos muestra el dinamismo de algunas de las empresas de Silicon
Valley, donde está en la actualidad la casa matriz (en Redwood Shores). Los 4
empleados que formaban la empresa en sus inicios (tres de ellos los fundado-
res), con unos cientos de dólares de ingresos, se transformaron 1989 en 4.118
empleados y unas ventas de 583 millones de dólares. Durante los años ochen-
ta la compañía duplicó anualmente sus ventas. En 1991 perdió dinero por
primera vez, necesitando una reestructuración que le llevo otra vez a un creci-
miento notable. En 1999 Oracle tenía 43.800 empleados en más de 55 países,
unas ventas superiores a 8.800 millones de dólares y unos beneficios de 1.289
millones de dólares. En 2008 los empleados ascienden a 86.000, y los ingresos
netos fueron de 22.430 millones de dólares.
Oracle ha procurado desde sus comienzos un software muy flexible, por
eso Larry Elison —el más conocido de sus fundadores y uno de los hombres
más ricos del mundo— se refiere con frecuencia a los productos de Microsoft
como «estalinistas», por operar tan solo en un sistema operativo, mientras los
de Oracle lo hacen en varios.
En los últimos años la empresa ha dedicado sus esfuerzos a temas relati-
vos a Internet, con la idea clara de que Internet lo va a cambiar todo, incluso a
temas tan alejados de su campo fundamental de trabajo como la mejora de las
posibilidades de la televisión interactiva. En la reciente clasificación The 2006
Software 500 correspondiente al año 2006, Oracle ocupa el primer lugar en
la categoría de las bases de datos y el séptimo lugar a nivel mundial de las
compañías de tecnologías de la información. La tecnología Oracle se encuen-
tra prácticamente en todas las industrias del mundo y en las oficinas de 98 de
las 100 empresas Fortune 100.
Actualmente todos los productos de Oracle son asequibles por Internet,
lo que le da una cierta ventaja sobre competidores como IBM, Microsoft y
SAP. Se está intentando llevar a la vida práctica de la empresa la teoría, cada
vez más admitida, de la ventaja comparativa del uso de la red en la solución
de muchos problemas de las organizaciones, desde el acceso a la información
interna (intranet) a la venta y relación con los clientes (Internet).
www.oracle.com
Hemos visto que un elemento a tener en cuenta en el software es el

lenguaje en que está escrito. Los primeros ordenadores no necesitaban
software, las instrucciones se le daban a la máquina manualmente, co-
nectando personalmente unos cables. Para darle unas instrucciones muy
elementales se empezó a utilizar el «lenguaje máquina», que pronto fue
complementado con dispositivos para conseguir programaciones automá-
ticas. Ante la necesidad de crear sistemas lógicos que dieran unidad a las
instrucciones, aparecen los lenguajes, entre los que tiene carácter pionero
el FORTRAN (1957), un lenguaje muy adecuado para propósitos cientí-
ficos. En los años sesenta empiezan otros muchos lenguajes de alto nivel,
intentando acercarse al lenguaje humano. Algunos lenguajes informáticos
se inician incluso con un fin específico: como el COBOL (1960), para pro
cesamiento de datos y para uso en los negocios; el LISP (1960), para in-
teligencia artificial y manipulación de símbolos; y el BASIC (1964), sen-
cillo y didáctico (Patterson y Hennessy, 1994: 9). En los setenta aparecen
el Pascal (1970) y el C (1975). En los ochenta comienza el C++, como
mejora del C (Sammet, 1991: 38). En los noventa tenemos el Java, que
es un lenguaje móvil, puede viajar por la red y se plantea la posibilidad
de una interacción entre ordenadores. También desde el punto de vista
práctico ha sido importante el HTML, creado por Tim Berners-Lee; su
puesta en práctica en 1991 ha hecho posible las páginas web y el desarro-
llo de la Red. Pero siguen surgiendo nuevos lenguajes, así por ejemplo, el
XML (Extensible Markup Language) ha surgido en 1998 para mejorar el
almacenaje y distribución de información en la Red. Acaba de aparecer
un metalenguaje, que puede tener un gran interés, el lenguaje Maude,
que se inició al comienzo de nuestra década como continuación del OBJ
(de la década anterior), se implementó en 1985 y se está distribuyendo
en 1999; con este nuevo lenguaje reflexivo, que pretende ser móvil, se
intenta abordar problemas lógicos y ecuacionales, permitiendo las tra-
ducciones entre lenguajes; es por consiguiente un metalenguaje (http://
maude.csl.sri.com).
Hay dos tipos de tecnologías periféricas de los ordenadores que han
tenido gran importancia en su desarrollo, a pesar de su carácter auxiliar,
por facilitar la necesidad de mostrar los resultados del trabajo efectuado
y su relación directa con los usuarios. Se trata de las pantallas y de las
impresoras. Respecto a las pantallas, el proceso de mejora se dirige, de
forma similar a las empleadas en los televisores, a conseguir una mayor
calidad (por supuesto en color), cada vez más planas (un cuadro, que
puede estar en cualquier pared), con múltiples ventanas y gran versatili-
dad (intercambio con la televisión). Las impresoras han sido un instru-
mento muy práctico para el uso de los ordenadores, al permitir expresar
el resultado de la tarea realzada en imágenes (en color o blanco y negro)
o textos impresos. Su evolución desde las formas iniciales de impacto
por caracteres, muy parecido a una máquina de escribir, a la impresión
por líneas o páginas enteras, nos señala la búsqueda de la rapidez. Las
impresiones de «no impacto» (láser, chorro de tinta, electromagnética,
etc.) nos señalan avances tecnológicos concretos en la búsqueda también
de la calidad y la economía. Las impresoras vienen permitiendo desde los
años setenta el uso de los ordenadores como procesadores de texto y han
ayudado a hacerlos una máquina muy útil para muchas personas.
Algunos procedimientos de tratar o almacenar la información digital,
tales como el CD-ROM o el escáner, han tenido igualmente importancia
al facilitar el uso de los ordenadores por la gente. El CD-ROM (Compact
Disk-Read Only Memory) es un procedimiento sencillo y barato de alma-
cenar gran cantidad información de modo asequible y permanente (tex-

to, gráficos, imágenes fotográficas, dibujos animados, música y vídeo).
Su versatilidad permite un uso en campos muy diversos, desde los video-
juegos interactivos a cursos o enciclopedias multimedia. Su ampliación a
través de los DVD (Digital Video Disk) con diez veces más capacidad y
las mejoras en el tratamiento de la información almacenada, le dan un
futuro esperanzador (Gates, 1997).
Los scanners leen las páginas impresas y las convierten en una imagen
gráfica para el ordenador, pero mediante el uso de un adecuado software
de reconocimiento óptico de caracteres (OCR) nos dan digitalizado un
texto que puede ser utilizado y transformado. Su evolución, mediante la
mejora de la resolución óptica, la distinción de colores, la flexibilidad de
su tamaño y los precios asequibles ha hecho de esta tecnología un auxiliar
imprescindible.
Un tipo de tecnología interesante, y de desarrollo muy reciente, es
la referente a los módem (Modulador-Demodulador). Aunque es una
tecnología externa o periférica al ordenador, se ha incorporado plena
y progresivamente a él, incluso materialmente. Consiste en un artefacto
que adapta un terminal de ordenador a la línea telefónica mediante la
transformación de las señales digitales en frecuencias. Cuando recibe una
señal telefónica hace lo contrario. Este instrumento tecnológico marca,
contesta y controla la velocidad de transmisión. Esta velocidad ha ido
progresivamente incrementándose, desde los 300 bits por segundo inicia-
les a los 1.200, a los 14.400, a los 28.800 actuales o los 56.000 normales
en el cambio de centuria. La gran demanda actual para la conexión a
Internet y su fácil aplicación en aparatos portátiles (PCMCIAS) lo hace
un instrumento imprescindible.
Conviene dejar constancia de que la iniciativa llevada en la investi-
gación y producción de las nuevas tecnologías por las compañías norte-
americanas ha sufrido, progresivamente, una dura competencia por parte
de grandes empresas de todo el mundo. Especial interés tiene el esfuerzo
realizado por algunas compañías asiáticas (de Japón y los «dragones» fun-
damentalmente). Las actividades de estos países se han especializado con
frecuencia en tecnologías muy concretas como la memoria o el escaneado
(caso de Taiwan, que ha llegado a acaparar más del 50 % de la produc-
ción específica), o bien en algún tipo de ordenadores como los portátiles,
tal y como hizo en un momento determinado la empresa japonesa Tos-
hiba (Cuadro 5.7). En cualquier caso es necesario destacar la potencia
productiva en estos campos de los países asiáticos.
Cuadro 5.7
TOSHIBA CORPORATION
Toshiba es una de las grandes empresas japonesas centradas en la producción

electrónica. Sus productos se pueden encontrar en todo el mundo e incluyen
un amplio abanico: ordenadores personales y otros sistemas de información;
electrodomésticos, como televisores, vídeos o aparatos de aire acondicionado;
semiconductores; teléfonos celulares y otros sistemas de comunicación; plan-
tas generadoras de energía; equipos de transporte y sistemas de alta velocidad
para trenes; y equipo médico avanzado. Junto con otras grandes empresas
japonesas como Hitachi, Matsushita y Sony, representa el esfuerzo japonés
para estar presente en los mercados de alta tecnología.
Nace en Tokio en 1939 por la fusión de dos empresas japonesas más
antiguas dedicadas a la producción de equipo eléctrico pesado y a produc-
tos eléctricos de consumo respectivamente. En los años cincuenta dedicó su
actividad a producir los primeros equipos de radio y ordenadores digitales
de Japón, cuyo mercado en expansión en los setenta le lleva a transformarse
en 1967 en el primer productor de grandes aparatos electrónicos de Japón y
el cuarto a escala mundial. La fuerte competencia en el mercado interno du-
rante los años setenta de Sony e Hitachi hace que Toshiba pierda la posición
preferente. En los ochenta su investigación y desarrollo se centra en los semi-
conductores, la fabricación de ordenadores y equipos de telecomunicación.
En 1985 produjo el primer ordenador portátil (laptop) con unas prestaciones
equivalentes a los personales (desktop), lo que le dio el liderazgo en un cam-
po emergente que ha procurado mantener. En 1987 sufrió una crisis muy
costosa al ser acusado de vender a la URSS tecnología clasificada, cambiando
como consecuencia el equipo directivo. En 1997 introdujo su primera línea
de ordenadores personales, con otros accesorios como el DVD (digital video
disc). Actualmente ocupa el 9.º puesto en la lista de grandes compañías mun-
diales de su campo.
Sus actividades en el campo de la electrónica son patentes en la atención
al mercado de los laptops y de Internet, por una parte, y por el esfuerzo en la
investigación que esta realizando junto con Fujitso para conseguir una nueva
arquitectura de la memoria que le permita hacer las operaciones tres veces
más rápido, mientras recorta el consumo de energía.
A pesar de la palpable crisis de las grandes corporaciones japonesas du-
rante los últimos años, Toshiba ha intentado mantener una cierta expansión
de su mercado. Sus ventas netas en 2008 fueron de 54.770 millones de dóla-
res, lo que supuso una pérdida del 10 % respecto al año anterior. Los emplea-
dos ascienden a 180.000 en todo el mundo.
La especial atención de Toshiba al mercado norteamericano desde hace
años le ha llevado a la realización de diferentes alianzas con IBM, Siemens y
General Electric. Por otra parte, ha dado lugar a la creación en 1965 de Toshi-
ba America, una empresa que en 2005 producía un ingreso de 6.500 millones
de dólares y aproximadamente 8.000 empleados en Estados Unidos.
www.toshiba.com
5. UNA EVOLUCIÓN EN SU CONJUNTO DE LAS TECNOLOGÍAS

DE LA INFORMACIÓN
Hemos visto, que el campo de las TI es muy complejo, con diferentes

tecnologías evolucionando de una manera bastante independiente, aun-
que están íntimamente interrelacionadas. Por otra parte, los intentos de
intentar sistematizar sus cambios de una forma paralela no es una tarea
vana, nos ayudan a tener una visión más completa del proceso general
evolutivo y del de cada una de las tecnologías. Este proceso es bastante
dinámico y más fácil de dibujar en sus diferentes rasgos en las tecnologías
con una trayectoria más amplia, lo que permite tener claro el progre-
so de algunos elementos más concretos y específicos. En ese sentido no
abordamos las peculiares evolutivas de los móviles, considerándolos en
el contexto más amplio de las telecomunicaciones. Por el mismo motivo,
la reciente incorporación a la síntesis señalada en las TI de las tecnologías
puramente comunicativas, hace que parezca oportuno estudiarlas separa-
damente en su momento.
En cualquier caso, merece la pena resaltar que los cambios que he-
mos visto tanto en el campo de los ordenadores como de las telecomu-
nicaciones afectan a diferentes planteamientos técnicos, que han ido am-
pliando la capacidad de las diferentes tecnologías empleadas. Aunque las
hemos visto separadamente, con frecuencia tan solo tienen sentido en
su evolución conjunta. Así, por ejemplo, si el ordenador es muy bueno y
de la última generación, pero la conexión a la red es de poca capacidad,
la velocidad de transmisión de datos vendrá limitada por el módem. Se
puede decir que la tecnología más antigua empleada en el proceso es, casi
siempre, la que limita la capacidad del sistema.
El Cuadro 5.8: Evolución de las nuevas tecnologías de la informa-
ción, aunque sea provisional por la rapidez del cambio tecnológico seña-
lado, especialmente en sus últimas etapas, nos puede servir de resumen
y de esquema explicativo ampliado de las posibilidades abiertas y de la
necesaria complementariedad evolutiva.
Se puede ver que aunque inicialmente se ha centrado especialmente
el interés en los ordenadores en sentido estricto, la capacidad real de esta
tecnología está supeditada al avance de otras que la apoyan y le dan utili-
dad. La confluencia en los cambios es siempre importantísima, de forma
que la tecnología menos avanzada es la que presenta el problema y da los
límites de la correcta utilización de todas las demás. De nada serviría, por
consiguiente, tener un microprocesador de última generación si no fuera
acompañado de una pantalla que permitiera ver con una buena calidad,
un módem que hiciera posible una conexión a alta velocidad o si la red
telefónica, a la que finalmente se debe conectar, permite una banda muy
estrecha de transferencia con el exterior.
En definitiva, los ordenadores tienen una complejidad tecnológica
ampliada. Su evolución no es suficiente para explicar todo el cambio
tecnológico, en especial en la medida que ha ido tomando cada vez im-
portancia el aspecto comunicativo de las nuevas tecnologías.
cuadro 5.8
EVOLUCIÓN DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
ETAPAS DE PRIMERA SEGUNDA TERCERA CUARTA QUINTA SEXTA
DESARROLLO 1945-1959 1960-1969 1970-1979 1980-1989 1990-1999 2000-2009
ORDENADORES
HARDWARE
Tipo Electrónico Gran ordenador Minicomputer Personal Portátil PDA, Smart-phone,
Válvulas Transistores Circuito integrado Circuito integrado Integración a muy gran escala Procesadores Multi-núcleo
a gran escala
Tarjetas perforadas HD, Blue-Ray, Discos duros
Almacenamiento Disco duro Disquetes 5 ¼ Disquete 3,5 (1984) CD-ROM (1991) sólidos
Cinta magnética Disquete 8’’ (1967) DVD (1997) DVD (1997)?
Memoria RAM 32-64 KB 10-16 MB 128-256 MB 512 MB-8 GB
ORDENADORES
SOFTWARE
Lenguajes Máquina COBOL (1960) Pascal (1970) C++ HTML (1991) D (2007)
FORTRAN (1957) LISP (1960) C (1975) Java (1996)
BASIC (1964) XML (1998)
Maude (1999)
Sistema operativo UNIX (1969) MS-DOS (1971) Windows Windows 95, 98, NT, 2000, Windows 2000, Xp, Vista, 7
MAC-OS LINUX
Aplicaciones Word-Star Lotus Word, Excel, Netscape, Web 2.0, cloud computing,
Word-Perfect Explorer redes sociales, Mozilla firefox
PERIFÉRICOS
Impresoras Impresora matricial Mini impresora Impresora láser Inyección a tinta Impresora color Tarjeta inalámbrica integrada,
para calculadoras (1977) (1981) Cámara y video digital
Módem
14b/s 28.800-56.000 b/s 1.024.000 b/s
COMUNICACIÓN Primer satélite INTELSAT (1965) INTELSAT V Cientos de satélites en órbitas 3.000 en servicio
VIA SATÉLITE (1958) órbita estacionaria (1985)
(1969)
TELEFONÍA Walky Talky (1940) MTB Ericsson 1.ª Generación 2.ª Generación TM (1991) 3ª Generación
INALÁMBRICA 1.er telf. móvil: MTA (9 kg) Telefonía móvil Telefonía global (Iridium, 1998) WCDMA, GPRS, HSCSD,
Ericsson (40 kg) (1982) (0,79 kg) Telefonía en Internet, SMS videollamadas (100 gr)
L A S NUE V A S TECNO L OG Í A S D E L A IN F O R M A CI Ó N Y D E L A CO M UNIC A CI Ó N
REDES DE ARPANET, Primera conexión Protocolo TCP/IP, Páginas web (1992) Blogs, redes sociales, YouTube,
COMUNICACIÓN interconexión de 4 internaciones (1973) RSDI Redes de banda ancha generalización ADSL, Wifi
ordenadores (1969)
111
6. EL ESTUDIO DE LAS TELECOMUNICACIONES:
HACIA EL TELÉFONO MÓVIL

El capítulo anterior centrado en el inicio de las nuevas tecnologías ha

prestado una especial atención a los ordenadores, que han sido muy po-
siblemente el elemento esencial del cambio a las nuevas sociedades de la
información. Pero, como se ha ido viendo detenidamente, interesa tam-
bién lo referente a las telecomunicaciones y al amplio campo de la comu-
nicación, cuyo estudio abordaremos más tarde. Ahora nos fijaremos en
las telecomunicaciones.
Aunque la preocupación por las telecomunicaciones puede ya per-
cibirse desde casi la mitad del siglo xix, su importancia y expansión es
ya en el siglo xx. Es más, nuestro interés se centra en la evolución más
reciente, casi en el siglo xxi con la aparición de los teléfonos móviles y
las posibilidades abiertas de integración con otras tecnologías a través de
la digitalización.
Haremos primero una breve referencia a la aparición de las teleco-
municaciones y su evolución hasta nuestros días a través de lo que po-
dríamos llamar los teléfonos fijos. Veremos a continuación su ampliación
tecnológica, que ha ido dando a una realidad bastante distinta incluso
de lo que inicialmente se pensaba. Centraremos a continuación nuestra
atención en los teléfonos móviles.
1. LA INDUSTRIA DE LAS TELECOMUNICACIONES
Ya hemos comentado el gran cambio experimentado con la interco-

nexión de los ordenadores, que les dan una utilidad insospechada y en
expansión. La tradicional forma de comunicación telefónica, iniciada
hace más de un siglo en Norteamérica, y transformada recientemente en
un servicio universal en los países más avanzados, ha sufrido importantes
cambios tecnológicos que le dan una capacidad extraordinaria en su con-
junción con los ordenadores.
Quizás parezca oportuno hacer referencia a cómo desde la primera
conexión telefónica realizada por Alexander Graham Bell en Massachu-
setts en 1876, de unas pocas millas, entre Cambridge y Boston, ha habido
una incesante ampliación de la interconexión telefónica. Así la primera
EL ESTUDIO DE LAS TELECOMUNICACIONES 113
conexión entre Nueva York y Chicago se consigue en 1892, y entre las

dos costas norteamericanas (el Pacífico y el Atlántico) se hace ya en 1899.
Pero desde la segunda guerra mundial el ritmo de crecimiento de los
canales de comunicación a larga distancia ha sido imparable. En 1956 se
lanza el primer cable telefónico en el Atlántico Norte.
Para situar la realidad de las telecomunicaciones merece la pena que
hagamos alguna referencia a algunos datos que nos muestra la utilización
de los teléfonos. Mencionamos en primer lugar a la telefonía tradicional
fija para señalar posteriormente a los móviles.
El desarrollo de la telefonía fija pareciera haber llegado a una situa-
ción de saturación en los países avanzados, de manera que en términos
globales tendría que ver sobre todo con la expansión de países en desa-
rrollo, con tendencia a ir transformándolo en un servicio universal. El
Cuadro 6.1 nos muestra la reciente evolución explosiva de la telefonía
por Continente en números absolutos. Podemos ver que en los últimos
años la tendencia de las cifras por regiones es hacia la estabilización.
Cuadro 6.1
INDICADORES DE LA EVOLUCIÓN DE LOS TELÉFONOS FIJOS
EN EL MUNDO
2002 2003 2004 2005 2006 2007

África 22.7 24.6 26.3 27.4 29.0 30.5
América 298.2 295.4 293.5 292.0 285.0 283.0
Asia 428.2 481.1 543.8 600.9 630.9 630.0
Europa 320.6 320.9 326.9 326.2 330.5 428.2
Oceanía 12.4 12.6 12.6 12.2 12.1 11.9
Total mundo 1.082.4 1.134.8 1.203.3 1.258.9 1.287.4 1.284.5
Fuente: International Telecommunication Union, 2008.
Los datos disponibles de número de teléfonos por cada 100 habi-

tantes nos señala que la cantidad de líneas fijas ha pasado en el mundo
de 14 a 20 en la última década y que la tendencia es hacia una ligera es-
tabilización. La evolución en desigualdad si distinguiésemos en los países
desarrollados y los que están en vías de desarrollo, para los primeros,
las 54 líneas de media existentes en 1997, por cada 100 personas, se han
transformado en una década en 50. Sin embargo, los países en desarrollo
han continuado creciendo, las 6 líneas de teléfonos fijos, por cada 100
habitantes, existentes en 1997 se han transformado en 16 en 2007.
En cualquier caso, el número de líneas fijas disponible es una muestra
de la potencia económica y social de un país, de la misma que su cifra
relativa (teléfono fijo por 100 habitantes) es todavía buen indicativo del
grado de modernidad.
114 A ntonio L ucas M A R Í N - V ir g inia L inares R O D R Í G U E Z
Cuadro 6.2
LÍNEAS DE TELÉFONO FIJO POR CADA 100 HABITANTES, 1997-2007
Desarrollados
En desarrollo
Mundo
Cuadro 6.3
PAÍSES CON MAYOR NÚMERO DE TELÉFONOS FIJOS (2007)
Líneas disponibles por 100

Países N.º de teléfonos
habitantes
Alemania 53.750.000 65,0
Austria 3.407.000 40,7
Dinamarca 2.825.100 51,9
Estados Unidos 163.170.400 53,3
Reino Unido 33.682.100 55,8
Países Bajos 7.334.100 44,6
Francia 34.800.000 56,4
Finlandia 1.740.000 32,9
Italia 26.890.300 46,2
Irlanda 2.112.000 49,1
China 365.448.000 27,5
España 20.328.400 45,9
Portugal 4.170.700 39,2
Japón 51.232.000 40,0
Suecia 5.506.000 60,3
2. UNA EVOLUCIÓN TECNOLÓGICA RECIENTE HACIA NUEVOS HORIZONTES
Visto los datos anteriores, es necesario tener en cuenta que la evolución

tecnológica ha dado lugar en la última década a una modificación total
en la utilización del teléfono. La enorme ampliación de las posibilidades
de utilización abiertas por el paso del teléfono fijo al teléfono móvil, se
ha ido viendo cada vez más con una perspectiva más clara, hasta el pun-
to de que la misma nomenclatura ha ido cambiando. Cada vez se habla
menos de teléfonos móviles y más simplemente de móviles o de celulares
La aparición de los móviles ha supuesto así un cambio radical reciente
en la ampliación de la capacidad comunicativa, cuyas consecuencias son
actualmente ya visibles y muy importantes, pero que con toda seguridad
irán más lejos de lo que en la actualidad podemos vislumbrar.
Dado que el proceso de cambio en la telefonía ha sido con unas bases
principalmente tecnológicas, es necesario destacar muy brevemente las
tres nuevas tecnologías que han incrementado la capacidad, rapidez y
calidad de la transmisión. Son estas la fibra óptica, las comunicaciones
vía satélite y la tecnología celular. No entraremos en las redes de comuni-
cación (Internet), a las que ya reseñamos en capítulos anteriores, aunque
es patente que la mediación de Internet sobre la telefonía ha abierto un
campo de desarrollo cuyas consecuencias en continuo aumento —con
experiencias como Skype— no es posible abordar en estos momentos.
La fibra óptica es una tecnología reciente para la transmisión de in-
formación, debido a su gran índice refractivo, que le permite transferen-
cias digitalizadas a un ancho de banda grande. Pasamos así de los 64.000
bites por segundo que deja pasar el hilo de cobre a los miles de millones
que es posible enviar por la fibra. De manera que las transmisiones de
información a larga distancia —las denominadas autopistas de la infor-
mación— se están haciendo con base en canales de fibra óptica.
Las comunicaciones vía satélite se realizan mediante artefactos esta-
cionados en órbitas alrededor de la tierra que permiten la comunicación a
larga distancia, reflejando y relanzando señales de radiofrecuencia. Se reci-
ben así señales de una estación terrestre, se amplifican y a continuación se
envían con diferente frecuencia a otra estación. La energía utilizada para
la recepción y la emisión es solar. De esta manera, desde el lanzamiento
del primer satélite norteamericano de comunicación en 1958 se vio las
posibilidades que se habían abierto. En 1965 INTELSAT lanzó al mundo
la primera operación de comunicación vía satélite (Early Bird). Tenía la
capacidad de unos 240 circuitos telefónicos o de una televisión en blanco
y negro. Se doblaba así la capacidad de conexión atlántica y se permitía la
conexión televisiva. En 1969 la interconexión Norteamericana con el Pa-
cífico por esta vía es una realidad y 500 millones de personas son capaces,
por primera vez, de asistir simultáneamente a un acontecimiento como el
aterrizaje de Neil Armstrong en la Luna. A partir de este momento ha ido
creciendo exponencialmente la capacidad de recepción y emisión, que ha
dejado de ser de un punto a otro para ser de varios puntos a varios puntos.
Así en 1984 INTERSAT V multiplicaba por mil la capacidad del primero.
A principios de los noventa ya eran 15 los satélites de comunicación en

órbita y a finales de siglo son cientos, lo que permite la realidad de la glo-
balización comunicativa que estamos viviendo. En 1998 Iridium —expe-
riencia fallida por motivos económicos— empieza a ofrecer sus servicios
de telefonía global, gracias a 66 satélites en órbitas bajas que permiten
mantener la conexión con cualquier punto del planeta. En 1999 el WAP
Forum, formado por 80 compañías, permite mediante un protocolo co-
mún acceder a distintas redes —incluida Internet— a través de teléfono
móvil. El crecimiento exponencial ha continuado hasta nuestros días.
El desarrollo de la comunicación celular ha permitido la individuali-
zación y traslado de mensajes sin necesidad de una conexión alámbrica.
Motorola produjo en 1940 un teléfono, el Hardy Talky, para la armada
de Estados Unidos, que es el embrión del Walky Talky y, posteriormen-
te, del teléfono móvil. La telefonía celular ha permitido la recepción de
mensajes por parte de un receptor-emisor móvil. El territorio está ahora
distribuido en celdas que tienen una cobertura local y pueden recibirse
así señales individualizadas.
3. ENTRE LA INDUSTRIA DE LAS TELECOMUNICACIONES

Y LA DE LA COMUNICACIÓN
Hablar de las telecomunicaciones en la actualidad es sobre todo hacerlo

de los teléfonos móviles, cuya utilización en la última década han tenido
una explosión sin precedentes. Los móviles han pasado en muy pocos
años de ser un artefacto similar al de la telefonía tradicional con el ali-
ciente de no necesitar una conexión fija, es decir, con posibilidades de
movilidad, a ser prácticamente ordenadores y cada vez más un «medio»
que soporta otros medios. Por ello, los móviles pueden considerarse tan-
to en el apartado de la industria de las telecomunicaciones como en el
de la industrias de las comunicaciones, aunque cada vez más en el de las
comunicaciones. La digitalización del teléfono móvil, y su confluencia
con los ordenadores en los «teléfonos inteligentes», ha ido incrementan-
do las posibilidades de feedback y facilitando, en gran medida, que sea un
medio de comunicación y no sólo de información.
Hay que tener en cuenta, con los móviles, que se trata de un campo
con una evolución tecnológica acelerada además de la gran expansión
de su uso. En el Cuadro 6.4 se puede resumir su cambio progresivo, las
cuatro generaciones que se han considerado en la evolución de esta tec-
nología. Cada una de ellas supone utilidades muy diferentes que van de
una simple charla nacional a poder ver televisiones de todo el mundo o
a la vídeo conferencia.
La flexibilidad de su uso ha potenciado su expansión en ambientes
muy diferentes. En los últimos años los móviles se han ido transforman-
do en un servicio universal. Son bastantes los países que tienen más móvi-
les que habitantes y el crecimiento de su uso se ha generalizado por todas
partes, más allá de las identidades nacionales, sin distinción de edad, sexo
o estatus.
Cuadro 6.4
TECNOLOGÍA MÓVIL: UN CAMPO EVOLUTIVO EN EXPANSIÓN
– Desde 1940 (Hardy Talky, Armada USA).

– 1.ª G: Experiencias analógicas nacionales, sólo voz: radioteléfono (1973),
comercial (1982).
– 2.ª G: GSM: Digital, voz y datos, internacional (1987).
– 3.ª G: UMTS: voz de calidad, contenidos multimedia (2001).
– 4.ª G: Wimax y otros: más de 4 Mbps. Para Internet (protocolos TCP/IP)
(2007), 100 Gb memoria, videocámara.
En el Cuadro 6.5 podemos observar que muy recientemente, desde el

año 2002 al 2007, se ha triplicado el número de móviles a nivel mundial,
se ha duplicado en Europa y África, y se ha triplicado su disponibilidad
en Asia y América. El crecimiento proviene del abaratamiento de los ter-
minales y las tarifas de consumo, las continúas utilidades que van apa-
reciendo, cada vez más con un carácter mediado como medio de pago,
acceso a la información y otros medios vía Internet, seguridad, etcétera.
Cuadro 6.5
EVOLUCIÓN DEL USO DE LOS TELÉFONOS MÓVILES EN EL MUNDO
(en millones)
2002 2003 2004 2005 2006 2007

África 37.0 53.1 80.5 138.2 200.7 271.9
América 255.4 300.5 375.6 472.4 569.8 657.1
Asia 443.9 575.7 716.3 888.6 1.153.9 1.475.2
Europa 405.4 469.6 570.4 697.1 808.3 882.7
Oceanía 15.4 17.3 20.0 22.6 24.4 26.9
Total mundo 1.157.3 1.416.4 1.763.0 2.219.3 2.757.4 3.313.9
La difusión de su utilización va, en efecto más allá de la riqueza de los

usuarios, aunque los países desarrollados lleven claramente la delantera
en los usos. Así, el Cuadro 6.6 muestra que si en el mundo se ha multipli-
cado por 10 el número de móviles por cada 1.000 habitantes, los países
desarrollados han multiplicado por cinco y los países en desarrollo por
45. Los datos globales disponibles nos muestran que en los países desa-
rrollados hay tantos móviles como habitantes y en el resto la situación
es que prácticamente la mitad están muy cerca de poder disponer de él.
Pero, en cualquier caso, la disposición de un móvil ha dejado de ser un
símbolo de riqueza para ir transformándose en un utensilio práctico y
visto como necesario, al menos psicológicamente.
Cuadro 6.6
TELÉFONOS MÓVILES POR 100 HABITANTES, 1997-2007
Desarrollados
En desarrollo
Mundo
De la misma manera, como vemos en el Cuadro 6.7, el número de

móviles es una clara muestra de la modernidad y potencia del país. En-
contramos que China es el país con más móviles, aunque si nos fijamos
en el número por 100 habitantes, tenemos una situación más moderada
en términos relativos. Las cifras nos muestran que hay muchos más mó-
viles que habitantes en casi todos los países ricos, con algunas diferencias
que pueden explicarse en términos culturales, su modo de acceso a la
modernización y las disponibilidades tecnológicas anteriores. Tenemos
así que Italia desde el comienzo del empleo de los móviles ha sido un país
vanguardista, donde en el año 2007 había ya 125 aparatos por cada 100
habitantes.
Cuadro 6.7
PAÍSES CON MAYOR NÚMERO DE MÓVILES
N.º de móviles Por 100 % total de

Países
(2007) habitantes suscriptores
Alemania 97.151.000 117,6 64,4
Austria 9.912.000 118,5 74,4
Dinamarca 6.230.300 114,4 68,8
Estados Unidos 255.395.600 83,5 61,0
Reino Unido 71.992.500 118,4 68,1
Países Bajos 17.300.000 105,9 69,9
Francia 55.358.100 89,8 61,4
Cuadro 6.7 (continuación)
N.º de móviles Por 100 % total de

Países
(2007) habitantes suscriptores
Finlandia 6.080.000 115,2 77,7
Italia 78.571.000 135,1 74,5
Irlanda 4.940.000 114,8 70,1
China 547.286.000 41,1 60,0
España 48.813.000 110,2 70,6
Portugal 13.450.900 126,6 76,3
Japón 107.339.000 83,8 67,7
Suecia 10.371.000 113,7 65,3
Cuadro 6.8
TASAS DE PENETRACIÓN DE LAS TIC POR 100 HABITANTES, 2007
África América 110 A finales de 2007 en el mundo había:

3.300 millones de líneas de telefonía móvil
100 Asia Europa 1.300 millones de teléfonos fijos
1.500 millones de usuarios de Internet
Oceanía Mundo 336 millones de suscriptores de banda ancha
80 78
72
60
49
45
41 41 42
40 33 36 37
27
19 22
17
20 16 14 17
10
3 5 3 5
0.2
0
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a s de s c ripc óvil Us uario c r ip c
Líne Su m Sus an
Para tener una idea más equilibrada de la penetración de las TIC en

las diferentes áreas vale la pena considerar el Cuadro 6.8. Podemos ver
que en la actualidad los móviles tienen en el mundo la máxima penetra-
ción (3.300.00 de teléfonos móviles) entre todas las nuevas tecnologías
comunicativas, seguidos de Internet, de los teléfonos fijos y en último
lugar de la banda ancha. Hay en el mundo más del doble de personas
con móviles que de usuarios de Internet o de teléfonos móviles. Lógica-
mente la situación es muy diferente entre los continentes, donde hay más
penetración tecnológica es en Europa y donde menos en África, pero la
situación es más equilibrada si consideramos los móviles que fijándonos
en las otras tecnologías.
Para terminar de situarse en la importancia de los móviles hay que

tener presente que su crecimiento explosivo es recientísimo, casi se inicia
con el nuevo siglo y que su futuro está lleno de promesas. Para atisbar
que va a tener la utilización de los móviles, hay que tener en cuenta que
no estamos tan solo ante una posibilidad de comunicación interpersonal
con grandes prestaciones, fácil e incluso en movilidad. Continuamente
están apareciendo nuevos usos, que suponen nichos de mercado, com-
pras y pagos, autorizaciones, reuniones… Con el ejemplo de lo que está
ocurriendo en algunas zonas apartadas de África, incluso sin electricidad,
donde con mucha dificultad llega el progreso, es fácil pensar que este
instrumento digital, tan omnipresente, puede hacer de punta de lanza de
la modernidad. En algunos lugares el móvil, cargado con artilugios me-
cánicos o manuales está siendo el instrumento para tener acceso al banco
de la capital cercana, situado a cientos de kilómetros y poder disponer
así de una cuenta personal bancaria, se emplea como sistema seguro de
pagos y transferencias, etcétera.
4. EL MÓVIL Y LA APERTURA DE NUEVAS POSIBILIDADES
Más importante que todo lo dicho sobre la extensión sin precedente de

este pequeño instrumento de comunicación, es necesario hacer algunas
consideraciones sobre las posibilidades abiertas por el móvil como medio
de otros medios. Con los móviles está ya ocurriendo lo mismo que empe-
zó a suceder hace unos años con Internet, que fue transformándose en el
modo de acceso habitual a la prensa, las revistas, los libros, la televisión
e incluso el cine. Al ir aumentando la amplitud de la banda utilizada por
los móviles para recibir información y a la vez abaratándose el costo,
con interfaces cada vez más amables, ya es posible acceder a casi todos
los medios de masas, y su progresiva extensión y adaptación es una nue-
va experiencia de nuestro tiempo. En definitiva, ahora Internet es sobre
todo un medio de medios y lo mismo está empezando a ocurrir con los
móviles.
No podemos dejar de señalar que una buena parte del negocio de
las compañías telefónicas tradicionales está cada vez más en los móviles.
Pero, además siguen apareciendo otras nuevas compañías, que unidas a
los operadores virtuales están dando lugar a un mercado muy dinámico
(por la facilidad de la portabilidad) y cada vez más transparente. Muchas
de las empresas especialmente innovadoras, como DoCoMo, Apple o
Google están procurando estar presentes en un mercado tan promete-
dor. El éxito reciente de la Blackberry (Cuadro 6.9) y del iPhone (Cua-
dro 6.10) señala la fuerza del sector emergente de las PDA.
Cuadro 6.9
BLACKBERRY
Una BlackBerry es un dispositivo manual inalámbrico introducido en 1999

que admite correo electrónico, telefonía móvil, SMS, navegación web y otros
servicios de información inalámbricos. Fue desarrollado por la compañía ca-
nadiense Research In Motion (RIM), y transporta su información a través de
las redes de datos inalámbricas.
La BlackBerry ganó mercado en primer lugar centrándose en el correo
electrónico. Actualmente RIM ofrece servicios de correo electrónico interno,
a otros dispositivos no BlackBerry, a través del software BlackBerry Connect.
Estos servicios actualmente son muy utilizados en las grandes compañías, ya
que permite una sincronización casi instantánea entre el organizador perso-
nal de e-mail y el dispositivo BlackBerry, llegando a convertirse en la oficina
móvil por excelencia.
RIM estuvo implicada en una disputa de patente con NTP, Inc., que po-
dría haber forzado a RIM a suspender el servicio a la mayor parte de los
usuarios de Estados Unidos. La disputa fue resuelta con un acuerdo extraju-
dicial en marzo de 2006. En cualquier caso, su capacidad en I+D constituye
el factor fundamental en su posicionamiento estratégico en el mercado y su
constante renovación de la gama de dispositivos convergentes.
La verdadera popularidad de los dispositivos BlackBerry, se inicia a fina-
les de 2004, cuando RIM anunció que tenían más de dos millones de usuarios
en todo el mundo. Había tardado cinco años en conseguir el primer millón,
y sólo 10 meses en tener el doble de usuarios. Evidentemente el sistema em-
pezaba a ser todo un éxito. Y ya en mayo de 2005, menos de un año después,
tenía 5 millones de usuarios. El índice de crecimiento ha sido cada vez mayor,
hasta alcanzar en 2009 la cifra de 14 millones de abonados en todo el mundo.
El primer modelo de la familia BlackBerry fue el 850, que en realidad era
lo que se conoce como un buscapersonas. En 1999, en la época de Internet de
AOL, apenas estaba implantada la telefonía móvil, pero la necesidad de una
mano de obra menos dependiente de un puesto de trabajo fijo hizo que este
aparato empezara a cobrar sentido, ofrecía un organizador, calendario, correo
BlackBerry, y acceso inalámbrico a Internet (WAP). Su siguiente actualización
fueron los modelos 5790/5810, con soporte Java pero que no tuvieron espe-
cial éxito.
El prestigio mundial de la compañía canadiense empezó en Estados Uni-
dos a partir de las series 5000 y 6000, modelos inicialmente preparados para
redes GSM, las siguientes versiones continuaron en la serie 7200 (con pan-
talla a color). Estos fueron además los primeros modelos de BlackBerry con
Bluetooth.
El gran avance de la empresa fue en 2006, con el lanzamiento de la Black
Berry Pearl, fácil de operar. Pero, antes del éxito de la Pearl, y cuando el
mundo se estaba llenando de smartphones, BlackBerry sacó al mercado otra
serie, la 8700-8800. Estos dispositivos de aspecto elegante, que se dieron a
conocer en 2005, ayudaron a llegar a la cifra de 5 millones de usuarios. Pero
vieron que tenían algunas lagunas frente a la competencia, como por ejemplo
la ausencia de cámara, la idea inicial era no incluir cámaras, porque desde el
punto de vista profesional no estaba bien visto, podría considerar a la Black
Berry un elemento incómodo en determinadas circunstancias. Sin embargo,
en 2007 se decidió poner en el mercado un modelo con cámara de 2 Mega

píxeles, la Curve.
Blackberry ha conseguido, gracias al presidente estadounidense Barak
Obama, una campaña publicitaria que jamás esperaría, cuando el mandatario
—recién electo en 2008— dijo que «nunca podría separarse de su Blackbe-
rry». Era consciente de una situación que resulta difícil de llevar en la Casa
Blanca ya que las comunicaciones de un presidente de Estados Unidos deben
ser controladas de manera oficial y puestas a disposición del público. Es llama-
tivo que la premisa de abandonar su dispositivo personal más preciado suene
difícil para un hombre que ha incorporado la tecnología a su vida, a la campa-
ña electoral (Obama solía recibir resúmenes de prensa y blogs especializados
en su dispositivo, pero también sorprendía a sus colaboradores con informa-
ción nueva que él mismo encontraba buscando por la Web) y finalmente a la
vida presidencial.
www.blackberry.com
Cuadro 6.10
iPHONE
En Abril del 2003, el presidente de Apple, Steve Jobs comentó que no creía
que los tablet PC y PDAs fueran buenas opciones para conseguir una alta
demanda, a pesar de que muchos solicitaron a Apple el desarrollo de una
nueva PDA. Jobs creía que los teléfonos móviles iban a hacerse dispositivos
importantes para el acceso a la información de forma portátil, y que los mó-
viles debían tener una sincronización de software excelente. Por ello, en lugar
de dedicarse a evolucionar su Newton PDA, los empleados de Apple pusieron
todas sus energías en el iPod, y el software iTunes, había sido puesto ya a la
venta en el 2001.
El 9 de enero de 2007, los empleados de Apple anunciaron el iPhone,
recibiendo una atención sustancial de los medios de comunicación, posterior-
mente anunciaron que el iPhone soportaría aplicaciones de terceros que usan
el navegador Safari y que los usuarios tendrían acceso vía Internet. Tales apli-
caciones aparecieron antes de la puesta en venta del iPhone. Posteriormente
salió la versión 7.3 de iTunes para coincidir con la puesta en venta del iPhone.
Esta revisión contiene el soporte para los servicios de activación y sincroniza-
ción del iPhone.
El iPhone se puso a la venta en Estados Unidos el 29 de Junio de 2007,
con miles de clientes congregados en las tiendas. Se vendieron 270.000 uni-
dades en las 30 primeras horas del lanzamiento. En 2007, 8 millones de iPho-
nes se vendieron en Estados Unidos. Inicialmente se puso a un precio de 599
dólares, y 499 dólares para modelos de 8 GB y de 4 GB. En noviembre
de 2007 fue lanzado oficialmente el iPhone en Europa y posteriormente en
otros países.
El nuevo iPhone es compatible con las redes de tercera generación (3G),
que permiten navegar por Internet a una velocidad mayor y por lo tanto, des-
cargar contenidos de manera rápida. También soporta UMTS, GSM, Wi-Fi,
EDGE, y Bluetooth 2.0, entre otros.
El sistema de posicionamiento global o GPS es otro de los alicientes del

iPhone 3G. Esto permite determinar en todo el mundo la posición de un obje-
to, una persona, un vehículo o una nave, con una precisión hasta de centíme-
tros, aunque lo habitual son unos pocos metros. Como los mapas de Google
Maps incluso es posible hacer el mismo zoom que permite la aplicación de
Google.
Una de las aplicaciones estrella para el modelo 3G del teléfono es MI-
Mvista, con la que se pueden revisar miles de imágenes del cuerpo humano.
Igualmente tiene el software Soporta Microsoft Exchange ActiveSync que
consiste en un servicio de suscripción que permite tener correo electrónico
actualizado al momento (push email) a todos los usuarios, así como sincro-
nización de la agenda y almacenamiento de fotografías y otros documentos
on-line. Es lo que comúnmente utilizan los teléfonos BlackBerry, al menos en
la característica del email móvil. La pantalla táctil del iPhone es, desde el prin-
cipio, uno de sus atractivos para convertirse en el «gadget» más deseado.
www.apple.com/iphone
Cuadro 6.11
Cuadro 6.11
COMPAÑIAS
COMPAÑÍAS DEDE INFRAESTUCTURAS GLOBALES
INFRAESTRUCTURAS GLOBALES
EN
ENEL 2006
2006
(en
(enmiles
milesde
de millones dedólares)
millones de dólares)
0 50 100 150
Vodafone 1
EDF 2
Telefónica 3
E.ON 4
Suez 7
Hutchinson Whampoa 8
Ferrovial 10
Liberty Global 14
China Ocean Shipping 35
América Móvil 37
Canadial National
Railways
Rango 46
Macquarie Airports
Fuente: UNCTAD
Una muestra muy significativa de que el futuro está ligado a los mó-
viles nos la da el hecho de que en la actualidad una buena parte de la
inversión en infraestructuras internacionales o mundiales (no nacionales)
está capitaneada por empresas cuyo negocio se mueve en el campo de
las telecomunicaciones y cada vez más enfocadas a la telefonía móvil. El
Cuadro 6.11 no señala que tres de las grandes compañías que han hecho
las mayores inversiones globales en el año 2006 están en este campo. Po-
demos ver que Vodofone está en primer lugar y Telefónica en el tercero.
5. EVOLUCIÓN DE LAS TIC
Para ver en su justa medida la importancia o valoración social de cada

una de las tecnologías, así como su prevalencia y las dificultades de su
desarrollo, puede ser oportuno hacer una referencia general a la evolu-
ción de los gastos corrientes que se calcula son realizados en cada una
de ellas. Su análisis detallado nos puede mostrar también los campos en
que la evolución es más favorable. Podemos observar en el Cuadro 6.12:
Gasto creciente en servicios y telecomunicaciones, con referencia al hard-
ware de las computadoras, el software, los servicios de TI, los equipos de
Cuadro 6.12
GASTO CRECIENTE EN SERVICIOS
Y TELECOMUNICACIONES
Hardware
Computerdehardware
ordenador Telecoms
Equipos de
telecomunicaciones
equipment
Software
Software
IT seervices
Servicios de TI Telecoms
Servicios deservices
telecomunicación
4
0
2006 07 08* 09*
Fuente: Gartner * Previsión

telecomunicación y los servicios de ésta, que la consideración de los da-

tos disponibles desde el año 2006 muestra un crecimiento conjunto que
previsiblemente va a continuar hasta el año 2009 y además crece propor-
cionalmente de manera similar en cada uno de ellos. El peso de cada uno
de los elementos considerados es diferente, destacando el valor de los
servicios de telecomunicación, en primer lugar, por un importe similar al
gasto de los otros cuatro juntos. Los servicios de TI están en un segundo
lugar, con un valor aproximado de la mitad de los anteriores. El software
es el último gasto de los cinco considerados, aunque su crecimiento es
más significativo que el del hardware.
Finalmente, merece la pena hacer una referencia escueta a las pro-
puestas más recientes y sugerentes en el campo de las TIC, especialmente
a las comunicaciones inalámbricas y el denominado cloud computing. La
representación gráfica hecha por The Economist (Cuadro 6.13) muestra
de forma especialmente didáctica y comprensible la mencionada funcio-
nalidad de ambas aportaciones.
Cuadro 6.13
EL FUTURO INMEDIATO DE LAS TIC
How WIFI Phones Work

WIFI Phone Wireless
Router
Analog
Telephone
The
Internet
Public Grid Infrastructure

Switched
Computer VolP Telephone
Phone, or Wireless Network
Router/WIFI Phone
Cell Phone Cell Phone
Network
Por una parte hay que mencionar la tendencia a potenciar las co-
nexiones inalámbricas a Internet. El crecimiento continuo de artefactos
conectados y la experiencia de que de esta manera se multiplican las
funcionalidades hacen cada vez más complejo y difícil el cableado. La
solución es clara y se están realizando en la actualidad numerosas expe-
riencias en este sentido. Es fácil pensar que en un futuro cercano desapa-
recerá el cableado y las conexiones serán totalmente inalámbricas. Son
significativos, en este sentido, los intentos que ya están en marcha para

suprimir incluso la conexión material con la fuente de energía, de la red
eléctrica.
En segundo lugar, hay que destacar la evolución hacia un modelo de
funcionamiento de los ordenadores denominado de cloud computing. La
necesidad de tener que instalar en cada ordenador todos los programas
que puedan ser útiles en cualquier momento es una solución cara y cos-
tosa, especialmente cuando una buena parte de lo instalado no se va a
utilizar. Hay un costo y una utilización de espacio en la memoria que no
tiene sentido. De esta manera se han resaltado las ventajas de no tener
que utilizar continuamente el hardware, sino que pueda bajarse cuando
sea necesario del servidor o de otras plataformas. Es especialmente útil
tener la «nube» a disposición, por un módico precio o gratis. La utiliza-
ción de esta tecnología es ya usual, alcanzando en algunos casos a más de
la mitad de los usuarios, como podemos ver en el Cuadro 6.14. El orden
de utilización de más a menos es: en los servicios de e-mail a través de
la Web, para los archivos fotográficos, en general muchas aplicaciones
on-line, para guardar vídeos personales, con vistas a acumular ficheros
on-line o tener copias seguras almacenadas fuera del propio ordenador.
La experiencia, muy reciente todavía, hace prever que empiece a ser
utilizado en especial por los usuarios más jóvenes, con la importancia que
tiene para la evolución futura. Tenemos así que un estudio reciente sobre
los usuarios de ordenadores portátiles nos muestra que entre los jóvenes
(de 19 a 29 años) la utilización del servicio mail por web supera el 75 %,
mientras que entre los mayores de 65 años la utilización de este servicio
baja a casi el 25 %. Con el almacenamiento de fotografía ocurre algo si-
milar, lo hacen el 50 % de los jóvenes y los demás estratos lo realizan en
menor medida. Las cifras de utilización del cloud computing van bajando
en las otras aplicaciones en el orden señalado pero siempre siguiendo las
mismas pautas en relación con la edad, de manera que las personas que
hacen back up por seguridad en lugares on-line son muy pocos en todas
las cohortes de edad.
Cuadro 6.14
ACTIVIDADES CLOUD COMPUTING, 2008
(por edad, % de usuarios)
Edad 18-29 50-64 Todos los usuarios

65 + de Internet
30-49
0 25 50 75 100
56
Webmail (64)
Almacén personal 34
de fotos (44)
Aplicaciones online 29
(38)
Almacén personal 7
de vídeos (13)
Pagos para 5
almacenar archivos (10)
on-line
Copia online del 5
disco duro personal (9)
Alguna vez ha 69
realizado al menos (79)
una actividad
Alguna vez ha 40
realizado al menos (52)
dos actividades
* Revisión basada en 1.553 usuarios de Internet
+ 35% de los usuarios de Internet, que se conectan a través de
red inalámbrica desde la casa o el trabajo
Fuente: Pew Internet & American Life Project.

7. MÁS ALLÁ DE UN TRATAMIENTO CRÍTICO
DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS: LOS RETOS DEL EMPLEO,
LA IGUALDAD Y LA EDUCACIÓN
Resulta obligado referirse a los planteamientos críticos que han ido sur
giendo respecto a la utilización de las Tecnologías de la Información y
Comunicación. Las tecnologías, en términos generales, han mostrado
con frecuencia su ambivalencia a lo largo de la historia, se les ha visto
con sus ventajas e inconvenientes, han sido admiradas y criticadas, y no
podría ocurrir de otra manera con las TIC. Quizás no pueda ser de otra
manera. Los grandes descubrimientos, que permitieron en los años trein
ta la extensión de los procedimientos de refrigeración a los alimentos
y a la lucha contra el hambre, se ha visto que afectan a nuestra capa de
ozono; de la misma manera, la energía eléctrica barata producida por las
centrales nucleares da lugar a peligros radiactivos y a residuos difíciles de
eliminar; o la libertad individual, que nos da el coche, tiene su contrapar
tida en la polución que amenaza nuestras ciudades. Son muy numerosos
los ejemplos que podríamos poner.
Por todo ello, para completar estas consideraciones sobre las nue
vas sociedades informacionales, parece adecuado acompañar la visión,
ciertamente optimista, hasta ahora planteada, con la referencia a dos de
sus principales problemas (el desempleo y la desigualdad). Se considera
oportuno también perfilar e insinuar las posibilidades abiertas con las
TIC en la educación, como forma de ir más allá y no comentar solo as
pectos negativos.
Así, en primer lugar, es oportuno hacer referencia a una perspecti
va crítica general centrada en una reflexión cautelosa, incluso negativa,
de la aportación de la tecnología al progreso humano. Se ha utilizado
el título «nuevo ludismo» para resaltar la coincidencia de fondo de las
opiniones críticas sobre la implantación de las nuevas tecnologías con el
movimiento social iniciado en el siglo xix que perseguía la destrucción
de las máquinas.
Sobre estas iniciales apreciaciones críticas, parece oportuno estudiar
dos consecuencias atribuidas con frecuencia a la introducción de las nue
vas tecnologías: el crecimiento del desempleo y el aumento de la des
igualdad. La primera de estas consecuencias conecta directamente con
el esquema ludista, y se procurará estudiar en su perspectiva histórica,
MÁS ALLÁ DE UN TRATAMIENTO CRÍTICO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS 129
para poder extraer algunas conclusiones aplicables a la situación actual.

Sobre la influencia de las nuevas tecnologías en los procesos que generan
desigualdad y pobreza, las referencias se centrarán en algunos aspectos
teóricos y en la situación norteamericana y europea en la última década
del siglo xx.
Finalmente, se harán algunos comentarios relativos a la educación
en este nuevo tipo de sociedades complejas, donde el conocimiento ad
quiere una importancia decisiva, no sólo en el aspecto económico, sino
también social, y por consiguiente donde las tareas educativas se han
transformado en la característica esencial de la modernidad. Las posibili
dades abiertas por la enseñanza on-line a todos los niveles nos muestran
un futuro esperanzador.
1. EL NUEVO LUDISMO
Posiblemente la perspectiva reflexiva y crítica sea más necesaria en el

tratamiento de las tecnologías de la información por el carácter amable
y atractivo presentado, que puede llevar a hacer perder el rigor cientí
fico. Por una parte, la utilización de lo nuevo se ha transformado en un
componente psicológico más y más acusado de la modernidad. Por otra,
hablando de los grandes incrementos de productividad, la mayor velo
cidad, la mayor acumulación y numerosas mejoras cuantitativas, todas
importantes o significativas, se ha caído con frecuencia en un optimismo
excesivo. Como ocurrió en sus inicios con la televisión, destinada por
algunos a regir los destinos de la sociedad, parece que las nuevas tecnolo
gías de la información tienen un cierto efecto narcotizante.
Es importante recordar, aunque sea una consideración general, que
no se puede esperar de la tecnología o de la ciencia la solución de los
grandes problemas del hombre, como ya planteó Max Weber a principios
del siglo xx, en su ensayo La ciencia como vocación (1978). Lo mismo
ha manifestado, más recientemente, Roszak, en un ensayo crítico sobre
el papel de los ordenadores, al decir que no deben ser objeto de un es
pecial culto aunque estemos en la era de la información: «es importante
recordar que la mente humana no ha necesitado nunca de la máquina
para alcanzar sus grandes realizaciones» (1994: XX). Si se llevan estos
planteamientos al extremo, se acabaría por retomar el aspecto radical del
viejo ludismo, en su propuesta antimaquinista, ya reflejada poéticamente
en el siglo xix, como muestra el Cuadro 7.1.
En efecto, quizás el planteamiento reciente más crítico sobre las nue
vas tecnologías tenga que ver con el posible desplazamiento del hombre
en su trabajo. En esta línea argumental suelen ser frecuentes argumentos
catastrofistas como los del propio Roszak, cuando plantea que «el hecho
económico brutal de la vida actual en el mercado de trabajo es que po
dríamos generar mayores empleos prescindiendo de los ordenadores que
multiplicándolos» (1994: XXVIII). Lo mismo podríamos decir, en una
visión estrecha, de los sistemas de riego o de los fertilizantes. Es induda
ble que «la alta tecnología viene rodeada con un aura de caballo ganador
130 A ntonio L ucas M A R Í N
Cuadro 7.1
LUDISMO
A los «ludistas» se les puede señalar como un preámbulo histórico a los plan
teamientos críticos respecto al maquinismo. Este movimiento de carácter po
pulista proponía destrozar los telares mecánicos, las cosechadoras y todas las
máquinas que permitían aumentar la producción disminuyendo el número
de las personas empleadas. Con sus planes de romper las máquinas, reflejan
el clima de frustración y desesperanza que en los inicios del industrialismo se
produjo en una amplia capa de la población inglesa. La instalación de los pri
meros talleres dio lugar a un descenso inmediato y considerable en los precios
de los productos manufacturados, dejando fuera de competencia a los traba
jadores artesanos, que se veían obligados a dar su trabajo al mercado según la
ley de la oferta y la demanda. «La fase culminante del ludismo, que tuvo su
centro en el Nottinghamashire entre 1811 y 1842, acabó con la promulgación
en el Parlamento (febrero de 1812) de la ley que castigaba la destrucción de
los telares con la pena de muerte» (Castronovo, 1974: 117 y 118).
Reproducimos a continuación una canción de principio del siglo xix que

cita Castronovo:
«El culpable puede temer, pero él (el general Ludd) no se propone nin
guna venganza
sobre la vida o sobre los bienes del hombre honrado;
su cólera está enteramente limitada a los anchos telares
y a aquellos que rebajan los viejos precios.
Estos instrumentos de daño fueron condenados a muerte
por el unánime voto del Oficio
y Ludd, que puede desafiar cualquier imposición,
fue constituido el gran justiciero.
Puede censurar la falta de respeto del gran Ludd por las Leyes
aquel que no reflexione ni siquiera por un momento
que una vil imposición fue la única causa
que produjo aquellos deplorables efectos.
Haced que los soberbios cesen de oprimir a los humildes
y Ludd enfundará la espada victoriosa,
haced que sus agravios encuentren inmediato remedio
y la paz será prontamente restaurada.
Haced que los sabios y los grandes presten su ayuda y consejo
y no retiren nunca la palabra asistencia
hasta que un trabajo de obra de arte y al precio convenido
sea establecido por la costumbre y por la Ley;
y el Oficio cuando la ardua contienda haya terminado
alzará la cabeza en todo su esplendor,
y el colting, el cutting y el squaring no privarán ya más de su pan a los
honrados trabajadores».
y que precisamente cualquiera que desea un trozo de pastel multimedia

está dispuesto a venderlo barato» (1994: XLXI). Pero eso no nos puede
llevar a pensar que las nuevas tecnologías de la información no generan,
con frecuencia, incrementos muy convenientes de productividad y, por lo
tanto, deba mantenerse e incluso aumentarse su uso en una perspectiva
histórica a largo plazo.
Roszak en su búsqueda de apoyos al anterior esquema ludista se hace
eco de las consideraciones de Norbert Wiener, matemático y uno de los
teórico iniciales de la construcción de máquinas electrónicas para el trata
miento de la información: «No se puede uno imaginar una máquina que
recoja este o aquel tipo de información, como por ejemplo la informa
ción sobre la producción y el mercado, y luego determine en función de
la media psicológica de los seres humanos, en la medida que sea posible
medir una determinada instancia, cual podría ser el desarrollo más pro
bable de una situación. ¿Podría uno incluso concebir un aparato del Es
tado cubriendo todo tipo de decisiones políticas? ¿Podríamos soñar con
un tiempo en que la máquina de gobernar pudiera llegar a suplir —para
bien o para mal— la actual inadecuación de la mente humana en cuanto
se refiere a la maquinaria tradicional de los políticos?» (Roszak, 1994:
223; Wiener, 1978: 180). No se sabe si estamos ante una descripción
—bastante acertada y en consecuencia factible— de las posibilidades de
la irracionalidad humana o ante el uso retórico de casos extremos y lasti
mosos para intentar influir afectivamente en el lector.
Wiener, refiriéndose a los posibles abusos de las tecnologías de la in
formación, pensaba que se podrían utilizar con dos fines perversos: para
usos militares y como elemento de explotación industrial, que daría lugar
a desempleo y pérdida de destreza de los trabajadores. Para evitar ambos
problemas se negó a hacer investigaciones que estuvieran financiadas por
los militares y actuó como consejero del movimiento obrero norteameri
cano. El mismo Wiener escribió a Walter Reuter, presidente del sindicato
del transporte, «avisándole de la clara amenaza de una sustitución a gran
escala de la mano de obra por máquinas…». Creía que la cibernética po
dría «llegar a una fábrica sin empleados» (Roszak, 1994: 203). Pero esta
situación parece que describe una gran utopía, algo imaginario hoy por
hoy, y no un futuro previsible a evitar.
En conexión con este esquema remozado del ludismo han aparecido
diferentes publicaciones preocupadas por las consecuencias de los exce
sos de la productividad y sus repercusiones en la escasez de trabajo. Entre
ellas están El futuro del trabajo humano (1984) de Charles Handy y El fin
del trabajo. Nuevas tecnologías contra puestos de trabajo: el nacimiento
de una nueva era (1995) de Jeremy Rifkin. Ambos libros han dado lugar
a una amplia polémica al pretender situar el tema de la conexión entre
desempleo y nuevas tecnologías con una cierta universalidad, aunque el
primero se fija en la experiencia inglesa y el segundo está imbuido de los
problemas y cifras típicamente americanos.
Handy (1986) plantea que cada vez se necesitan menos horas de
trabajo. En su opinión, las tradicionales 50 horas semanales de traba
jo del inicio de la industrialización han pasado a 32 en muchos países

avanzados. Las vacaciones generalizadas, los inicios del trabajo tardío
por ampliación de la formación y las jubilaciones tempranas han acor
tado considerablemente las horas de trabajo por persona. Las 125.000
horas (50 horas en 50 semanas durante 50 años) esperadas de un obrero
tradicional se han transformado en 50.000 de un obrero moderno (32
horas en 45 semanas durante 35 años). Señala Handy algo patente ya
para todos, que dentro del sector servicios el crecimiento está siendo en
servicios de información en detrimento del peso relativo de los servicios
tradicionales (1986: 45). En cualquier caso, la disminución de la gente
que trabajaba en la agricultura y la industria no puede ser compensada
con la que se incorpora a los servicios, a pesar de la disminución del
número de horas trabajadas por persona. En definitiva, considera que
las nuevas concepciones del trabajo, la reorganización empresarial, la
mayor importancia de la educación, inciden en un aumento progresivo
del desempleo.
Por su parte Rifkin argumenta que el trabajo se está transforman
do en un bien escaso, con tendencia a ir disminuyendo de importancia
como consecuencia del cambio tecnológico. No es sólo un problema del
sector agrícola, también en el sector industrial disminuye el número de
trabajadores al aumentar su productividad; así, en Norteamérica «des
de 1979 a 1992 la productividad en el sector secundario se incrementó
en un 35 %, mientras la masa laboral se redujo en un 15 % como conse
cuencia de la automatización y el empleo de ordenadores en la produc
ción» (1996: 29). Su tesis es que los avances tecnológicos hacen innecesa
rio trabajar y lo van a hacer todavía más en un futuro próximo.
Sin entrar en este momento en una crítica a fondo sobre esta visión
del futuro del trabajo disponible, hay que admitir que los autores men
cionados se plantean preguntas interesantes, aunque no aportan propues
tas para una solución. Las especulaciones acerca del futuro del trabajo se
mueven frecuentemente en un abanico demasiado amplio, que va desde
escenarios de futuro que exageran lo que las tecnologías podrían hacer
posible, hasta lo que, de hecho, está actualmente ocurriendo. La visión
de los ordenadores organizando y ejecutando todos los trabajos, a través
de tecnologías de la comunicación que median todas las transacciones,
es, con frecuencia, muy lejana a lo que ocurre en la realidad. Las predic
ciones más prudentes confían en la interacción entre tecnologías y mer
cados, con tecnologías de costo reducido desplazando a sus antecesoras
más caras, pero sólo dentro de los límites de la demanda del mercado.
«Aunque estamos de acuerdo en que la innovación técnica y la reorgani
zación del mercado continuarán influyendo sobre el trabajo, como lo han
hecho anteriormente, nuestro análisis indica que los requerimientos de las
organizaciones canalizan la adopción de las nuevas tecnologías y la trans
formación de rutinas de trabajo para acomodarse a ellos. La mayoría de
los futuros técnicamente posibles no se materializan» (Tilly, 1998: 263).
Es evidente que la idea generalmente aceptada de que los ordenado
res están dando lugar a un nuevo tipo de sociedad (Drucker, 1993), sien
do sugerente, hay que demostrarla con datos. Hay que ver si el tremendo
cambio de la productividad que tuvo lugar en la primera industrialización
con el maquinismo tiene visos de ser comparable con la situación actual.
En definitiva, se trata de saber si la rápida expansión de la tecnología de
los ordenadores, y en general de las TIC, ha dado lugar a grandes mejoras
en el precio o la calidad de la comida, el vestido, la vivienda, el transporte
o las posibilidades de descanso. Ésta es la tarea a abordar, a pesar de las
dificultades que se derivan de la plasticidad y ubicuidad de las nuevas
máquinas, aplicables a campos tan diferentes, que hace difícil la medida
de su concreta aportación al incremento de productividad. El reto se
centra en ser capaces de saber la aportación de las nuevas tecnologías a
la economía global.
Es indudable que en el uso y abuso de las nuevas tecnologías hay mu
cho de búsqueda de la novedad y de mentalidad tecnológica. La novedad
del empleo de estas tecnologías, su dinamismo, que hace que queden ob
soletas en meses, da lugar a que resulte muy difícil una medida de su apor
tación económica real, incluso su costo. Es necesario cuantificar su aporta
ción al proceso productivo y a la mejor utilización del conocimiento y de
los medios materiales disponibles. Éste es el camino a seguir.
Para terminar estas primeras consideraciones, merece la pena consi
derar que el desarrollo de los nuevos medios, de las nuevas tecnologías,
del teléfono a los ordenadores, los satélites o los CD-ROM, es producto
de un constante juego dialéctico entre la aparición de necesidades socia
les y de ofertas que las satisfagan. Se crean tecnologías para satisfacer
necesidades y se crean necesidades que pueden ser satisfechas por existir
las tecnologías adecuadas. En cualquier caso, la relación entre las nuevas
tecnologías y la sociedad es un tema importante para la historia de las
ciencias. Son muchas las preguntas sobre si las tecnologías crean o res
ponden a las necesidades de la sociedad (Mahoney, 1988: 117). Pero la
respuesta parece clara: la relación entre la técnica y la sociedad es dialéc
tica: la tecnología es una construcción social y construye a su vez la rea
lidad social, por eso tenemos que acudir a explicaciones pormenorizadas
para entender su desarrollo.
2. NUEVAS TECNOLOGÍAS Y EMPLEO
Entre los aspectos más criticables de las nuevas tecnologías, se suele argu
mentar que generan un crecimiento del desempleo. Merece la pena dete
nerse en esta relación sabiendo que el estudio del empleo y del desempleo
es una materia estudiada por la ciencia económica desde sus inicios, aunque
progresivamente ha sido centro de la atención de otras ciencias sociales.
El proceso de industrialización, con la consiguiente división del tra
bajo, la generalización de la mano de obra asalariada y la mecanización,
dio lugar a grandes aumentos de productividad. Apareció enseguida, en
el mismo cambio de las sociedades tradicionales a las industriales, la si
tuación del desempleo generalizado. Igualmente se planteó el problema
de la distribución de ese cuerno de la abundancia, centrándose la discu
sión en la relación entre cambio tecnológico y desempleo. Por ello se ha

dicho que el debate sobre la relación entre cambio tecnológico y desem
pleo no es nuevo (Voriol, 1996), aunque se ha acentuado en diferentes
situaciones: en la medida en que las tasas de desempleo crecen más de lo
que se considera conveniente hay que buscar explicaciones. En el instante
en que estas tasas disminuyen, o se consideran socialmente aceptables,
desaparece el debate.
Podríamos hablar de tres momentos en que el debate entre tecnolo
gía y desempleo ha despertado más interés: 1) En los inicios de la indus
trialización; 2) Durante la Gran Depresión de los años treinta; 3) En la
crisis del petróleo de mitad de los setenta.
Aunque nos interesa especialmente este último periodo, es conve
niente que se siga, aunque sea muy brevemente, la trayectoria histórica,
porque puede servir tanto para situar la realidad actual de la influencia
de las nuevas tecnologías como para ir alcanzando algunas conclusiones
teóricas.
Respecto al primer momento, la industrialización inicial, la reflexión
característica no es directamente sobre la influencia de las tecnologías
en el empleo, sino sobre las consecuencias del maquinismo, que afectaba
de una manera clara al empleo en general. Los primeros economistas,
testigos de los inicios del maquinismo, vieron la creación de riqueza que
estaba transformando el mundo como consecuencia de los nuevos méto
dos de producción. Aun así, se pueden encontrar posturas críticas, que
sostienen como estos cambios irán en perjuicio de los trabajadores y pro
ducirán paro.
Interesa resaltar tres aspectos de este primer debate, visto desde la
perspectiva actual, en que se plantea un tema muy parecido al que ha
supuesto la introducción de las nuevas tecnologías de la información (Vi
varelli, 1998):
1. La aparición de la idea del pleno empleo como objetivo, que
emerge con la industrialización y urbanización, en la medida en
que el mercado de trabajo se hace una parte esencial de la existen
cia. Incluso, con el tiempo, esta idea se transforma para los más
críticos en una tarea a la que debe comprometerse el Estado.
2. La visión de que el progreso técnico lleva a una evidente mejora
de riqueza, del nivel de vida general de la población. El problema
es la distribución de los beneficios a toda la población. Incluso los
críticos del sistema, como Marx, son optimistas sobre sus posibi
lidades, si se efectúan algunos cambios.
3. La relación entre cambio tecnológico, productividad y creación
de empleo se hace patente, al menos desde una perspectiva ma
cro-económica. La introducción de nuevas tecnologías conduce,
por una parte, a procesos de producción más eficientes, reducien
do costos mediante el ahorro de trabajo, capital, materias pri
mas, energía o cualquiera de los ingredientes necesarios para la
producción. Por otra parte, las nuevas tecnologías generan nue
vas demandas y dan lugar al desarrollo de nuevos productos, en
consecuencia se genera más trabajo. En cualquier caso, se crea

mayor bienestar: en el primer caso, a través de una mejor com
binación de los recursos empleados, se consigue una producción
más eficiente; en el segundo, mediante la satisfacción de nuevas
necesidades.
El segundo momento de debate, donde el empleo ocupa directamen

te el centro de atención del diálogo entre los economistas, es en el perio
do que hay entre las dos Guerras Mundiales, concretamente en los años
inmediatamente siguientes al crac de Wall Street de 1929. La recesión
que siguió fue, indudablemente, la más profunda y generalizada que ha
bían sufrido las economías industrializadas (Galbraith, 1988). La crisis,
iniciada en los mercados financieros de Estados Unidos, fue dramática
para este país y para todo el mundo. En Norteamérica, el producto inte
rior bruto disminuyó un 9,9 % en 1930, un 7,7 % en 1931 y un 14,8 %
en 1932. Este año el desempleo llegó al 25 % de los trabajadores y la
producción industrial era el 59 % de la que se había conseguido en 1929.
La desastrosa situación económica norteamericana se extendió como la
pólvora por toda Europa. En Gran Bretaña el desempleo llegó al 22 %
en 1932. Peor todavía fue en Alemania que en 1933, cuando Hitler fue
nombrado Canciller, registró un desempleo oficial de 9 millones de per
sonas, con una producción industrial que llegó a ser el 40 % más baja que
la alcanzada en 1929.
Las respuestas a la crisis fueron muy diferentes en cada país, en todas
partes con medidas muy extraordinarias, desde la reducción de las horas
de trabajo a programas de empleo público y de nacionalizaciones. En
cualquier caso en Norteamérica la reacción económica es evidente con
una subida del PIB en 1935 del orden del 20 %. También la situación
económica empezó a mejorar en Alemania, donde el número de desem
pleados se situó por debajo de los tres millones en 1934 y en 1938 el
desempleo prácticamente desapareció, momento en que la producción
era un 29 % superior al nivel de 1929. En cualquier caso, para final de
la década, la renovación de armamento y los preparativos de la guerra
fueron un catalizador del crecimiento económico y resolvieron por com
pleto el problema del desempleo en casi todos los países industrializados
(Gaffikin y Morrisey, 1992: 6-7).
Se pueden sacar también algunas consecuencias de la experiencia de
desempleo en este segundo momento: 1. La valoración del pleno empleo,
por las nefastas consecuencias económicas, políticas y sociales a que da
lugar el desempleo hace que se empiece a considerar el pleno empleo
como un objetivo prioritario para cualquier comunidad política, al que
deben subordinarse otras propuestas. 2. La aparición de nuevas formas
de resolver los problemas, con mayor capacidad aparente de enfrentar
se al desempleo masivo, en especial las formas autoritarias corporativas
(Alemania e Italia), las socialistas (Rusia) o las socialdemócratas (Gran
Bretaña o Francia). 3. Un nuevo desarrollo teórico, basado en las teorías
intervencionistas de Keynes, parece imponerse.
El tercer momento llega cuando entra en crisis el importante creci

miento económico que disfrutaron todos los países industrializados tras
la segunda guerra mundial. La causa desencadenante de la disminución
del crecimiento y del aumento del desempleo se atribuye a la crisis del
petróleo de 1973, aunque análisis posteriores destacan la importancia de
la expansión de las nuevas tecnologías de la información. En cualquier
caso, la subida del precio del petróleo dio lugar a dificultades económicas
para poder absorber la nueva factura energética generada, que con los
cambios en el comercio internacional y en el sistema financiero dieron
lugar a un crecimiento del desempleo hasta tasas de dos dígitos. Las cau
sas de la elevación del desempleo durante estos años han sido estudiadas
exhaustivamente y se podrían concertar en (ILO, 1995): menor creci
miento económico, rigidez general del mercado, excesiva subida de los
salarios; situación de alta protección al empleo, cambios en el comercio
internacional, barreras a la competencia en los mercados, introducción
de nuevas tecnologías, cambios en la estructura del empleo, incremento
de los costes extrasalariales.
En un comentario sobre este tercer debate, todavía vivo, que tiene
que ser provisional y un tanto general, al referirse a una etapa que no ha
terminado, pueden sacarse las siguiente consecuencias: 1. La capacidad
limitada de resolver los problemas de desempleo sobre la base de unos
esquemas keynesianos. 2. Ha habido una cierta vanalización de la idea de
pleno empleo, que ha sido marginada ante las necesidades de contener la
tasa de inflación. 3. Se han perfilado diferentes modelos de lucha contra
el desempleo que pueden afectar a la distribución de la riqueza genera
da (caso europeo y norteamericano). 4. Parece necesario una política de
consenso del Estado con las partes que forman el mercado de trabajo.
5. La flexibilidad aparece como uno de los medios necesarios para fo
mentar el empleo.
En definitiva, se ha visto que la aplicación de las nuevas tecnologías de
la información nos introduce en un esquema semejante al anteriormente
descrito, quizás con otras referencias terminológicas y algunas pequeñas
precisiones. En efecto, la OECD en un estudio sobre empleo y creci
miento en una economía basada en el conocimiento (1996) precisa que
«las consecuencias del proceso de cambio tecnológico y la acumulación
de conocimientos actuales no se pueden explicar de forma sencilla. Ha
bría que describirlo como un proceso de destrucción creativa que afecta
al funcionamiento regular de las actividades económicas y requiere la
adaptación de las estructuras económicas, de muchas formas de conducta
y la relocalización de recursos entre sectores, empresas y ocupaciones»
(OECD, 1996: 7).
Los estudios comparativos muestran que en los países desarrollados
la adaptación a las nuevas tecnologías puede ser costosa y requerir bas
tante tiempo. Y que, aunque los beneficios globales superen al costo,
algunas empresas e individuos se encontrarán con dificultades. Pero los
estudios destacan que las empresas creativas y las industrias de alta tec
nología, caracterizadas por una conducta innovadora y por el uso de las
tecnologías más avanzadas tienen una productividad y una capacidad de

creación de empleo superior a la media, promoviendo puestos de trabajo
para personal de elevado nivel de formación y entrenamiento. Hay tam
bién pruebas empíricas de que la difusión tecnológica tiene un elevado
impacto sobre la productividad y el empleo en diferentes partes de la
economía, especialmente en los segmentos de tecnologías de la informa
ción (OECD, 1996; Fioussi y Luna, 1995: 307-320).
En resumen, hemos hecho referencia a cómo desde la primera in
dustrialización los economistas vieron la compleja relación entre cambio
tecnológico y empleo. En la teoría económica clásica se hace referencia a
unos mecanismos compensatorios para estudiar esta relación. Y, una vez
repasados los tres momentos de especial interés en el debate señalado,
se puede concluir afirmando que la aparición de nuevas tecnologías más
productivas hace que sobre mano de obra, que podrá absorberse, inclu
so con creces, por medio de cinco mecanismos de compensación: 1. La
fabricación de nuevas máquinas; 2. La bajada de los precios, que por
consiguiente aumenta la demanda y hay que aumentar la producción;
3. La acumulación de capital, que permite mejoras en la productividad
mediante nuevas formas de producción, hace posible nuevas inversiones
y da lugar a una creciente demanda de mano de obra; 4. Las nuevas nece
sidades de comercialización, también con los nuevos productos, debido
al cambio tecnológico, que dan lugar a nuevos empleos; 5. La disminu
ción relativa del coste de los salarios, al aumentar la productividad, hace
que aumente la demanda de asalariados (Vivarelli, 1995: 26-39).
De todas maneras, se podrían hacer dos precisiones sobre los niveles
de desempleo que van a caracterizar a cada tipo de sociedad: la primera
es que la evolución del desempleo tiene que ver con la capacidad de adap
tación a los cambios en la estructura productiva, lo que está muy unido al
momento del proceso de desarrollo; la segunda es que hay otras variables
muy importantes, políticas, culturales e históricas, que van a tener como
consecuencia un resultado diferente en la lucha contra el desempleo. Para
confirmar estas dos precisiones, puede ser suficiente mostrar gráficamen
te, sin entrar en un análisis detenido, la evolución de los sectores produc
tivos y del desempleo en Estados Unidos de América, Europa y España.
Como puede verse en el Cuadro 7.2 la fuerza laboral en el sector
primario en USA (sobre todo la agricultura) ya es en la primera década
del siglo xx inferior a la de los otros dos sectores (industria y servicios),
mientras en los países europeos se consigue esta situación durante la dé
cada de los cincuenta y en España casi en los setenta. Por otra parte el
decrecimiento de sector industrial se inicia en USA en los años cincuenta,
en Europa en los setenta y en España en los ochenta. En consecuencia,
puede verse que más de la mitad de la mano de obra está en USA en el
sector servicios durante los años cincuenta, mientras en Europa esta si
tuación se da en los ochenta, incluso avanzada esta década en España. El
punto de partida para abordar la crisis del petróleo, y sus consecuencias
en el desempleo en los setenta, es muy diferente en cada una de estas
áreas geográficas, según se muestra en el Cuadro 7.3.
Cuadro 7.2
EMPLEO POR SECTORES DE ACTIVIDAD ECONÓMICA
Año Primario Secundario Terciario

Estados Unidos
1900 38 36 26
1950 12 41 47
1960 8 38 54
1970 5 36 59
1980 3 33 64
1990 3 27 70
2000 2 25 73
2005 2 19 79
Unión Europea
1950 38 33 29
1960 23 41 36
1970 17 44 39
1980 10 39 51
1990 8 32 60
2000 2 31 67
2005 6 28 66
España
1900 70 15 15
1950 52 24 24
1960 42 31 27
1970 29 34 37
1980 19 36 45
1990 11 33 56
2000 7 32 61
2005 5 30 65
Fuentes: Para USA la Oficina Norteamericana del Censo; para Europa, Eurostat; para
España, INE. Elaboración propia.
En este Cuadro 7.3 se puede ver como hay una distinta evolución de
la tasa de paro en Norteamérica, en la Unión Europea (las cifras son en
continuación con las cifras del núcleo inicial, E-12) y en España. La situa
ción a principios de los setenta es que Europa duplicaba las tasas de des
empleo españolas y USA las europeas, pero esa situación se va invirtien
do. En los noventa, tras las sucesivas crisis del petróleo, la tendencia es
Cuadro 7.3
EVOLUCIÓN DEL DESEMPLEO
AÑO EE.UU. EUROPA ESPAÑA

1970 4,9 2,4 0,9
1980 7,1 6,1 11,2
1990 5,6 8,2 15,8
2000 4,0 9,1 14,1
2008 5,8 7,5 11,3
Fuentes: Elaboración propia.
que Europa duplica las tasas de desempleo norteamericanas y España las

europeas. En cualquier caso, puede decirse que con unos niveles de desa
rrollo económico no muy diferentes, los elementos culturales y sociales
pueden explicar la diferente eficacia en la lucha contra el desempleo.
En la década actual se puede hablar de una disminución desde su
comienzo del desempleo, a pesar del uso cada vez más intensivo de las
nuevas tecnologías. Durante toda la década ha habido una estabilidad del
desempleo en Estados Unidos (entre el 5 y el 6 %), mientras en Europa el
paro estaba distribuido desigualmente, pero con unas cifras más elevadas
en el sur que en el norte. Las cifras españolas, las más altas de Europa,
han ido progresivamente igualándose a las dos series consideradas, a pe
sar de su fuerte aumento de población por la inmigración (casi 5 millones
en la última década) que va a unido a una creación de empleo superior al
de los otros países. Esta tendencia general positiva se rompe con la crisis
financiera de 2008, con subidas suaves de paro en USA y Europa y muy
altas y persistentes en España, hasta el punto que se calcula que pueda
terminar el 2009 con más del 20 % de desempleados. Como último co
mentario en este ámbito, habría que señalar su cierta independencia de
evolución en el uso de las nuevas tecnologías, incluso parece sugerirse
que la situación de mayor desempleo español parece paralelo a la inferior
utilización de nuevas tecnologías.
En cualquier caso, es evidente que una buena parte del trabajo rea
lizado se basa cada vez más en las nuevas tecnologías, que permiten un
rápido intercambio de información. El trabajo consiste cada vez más en
elaborar información, enviarla y recibirla. A modo de ejemplo El Cua-
dro 7.4: Una tarde real de trabajo en la actualidad, muestra las tareas
realizadas durante una tarde real de trabajo de un profesor universitario
(mientras se completaba este capítulo). Lo más interesante es que a la
vez que se hacía la revisión se iba reformando también un PowerPoint.
Todas las actividades simultáneas realizadas son posibles, sin grandes in
terferencias, al estar trabajando continuamente sobre la pantalla de un
ordenador: en un solo puesto de trabajo, que permite atender diferentes
Cuadro 7.4
UNA TARDE REAL DE TRABAJO EN LA ACTUALIDAD
Vamos a ver en síntesis una posible tarde de trabajo ordinario, concretamente

la realizada el 7 de abril de 2009 por un profesor de la Universidad Complu
tense. Se han resumido al día siguiente los registros del conjunto de mails que
han quedado en su ordenador. A la vez pudo haber media docena de llamadas
telefónicas. Todo ello mientras terminaba de repasar este capítulo de este mis
mo libro. Una tarde de trabajo moderna.
Éste es el horario de los mail recibidos y enviados desde el ordenador en

una tarde:
16:15 Desde China: contando su nueva situación profesional y personal
(al llegar).
16:15-16:30 Lectura de un periódico on-line.
16:26 Desde Perú: Rector de una Universidad: propuesta de una visita
académica.
16:43 A Perú: agradecer la invitación al Rector. Propuesta de fechas con-
cretas.
16:32 Desde Chile: recordar la fecha de una visita: temas académicos y
personales.
16:49 A Chile: Confirmar mis deseos de ir y posible combinación con
viaje a Perú.
17:08 Desde Argentina: colega preocupado con fechas de un libro común
en elaboración.
17:19: A Argentina: envío de fechas de entrega y le animo a enviar a
tiempo.
17:33 De una Universidad on-line española: consulta del perfil propuesto
de alumnos
17:43 A la Universidad on-line: Propuesta de nuevo perfil: interés en pá-
gina de entrada.
17: 52 Desde Chile: pide una aclaración sobre la fecha de mi viaje.
17:56 A Chile: Aclaro mi propuesta de posible fecha de llegada.
17:59 De la Universidad on-line. Agradecimientos. Necesidad de grabar
un vídeo.
18:24 Desde Argentina: ve posible enviar el libro: ya me hará llegar el
índice.
18:25 A la Universidad on-line: propuesta de fechas para grabar los vídeos.
18:28: A la colaboradora; envío las fechas de grabación para que se or-
ganice.
18:33 De la Universidad on-line: propone cerrar fechas de grabación.
18:34: A Argentina: le adjunto el índice que ya presentó y le recuerdo
instrucciones.
18:35: A la Universidad on-line: le indico que estoy a la espera de su
decisión.
18 36: A la colaboradora: la propuesta de su aparición en el vídeo.
18:38: A la colaboradora: situación del libro del profesor argentino.
18:57 De la Universidad on-line: fecha de la reunión: jueves de la semana
próxima.
19:09 A la Universidad on-line: de acuerdo con las fechas de grabación.
19:28 De la profesora de Alcalá: envía una comunicación para unas Jor

nadas.
19:59 A la profesora de Alcalá: comento su comunicación y que enviaré
a otro profesor.
20:12 A la colaboradora: le indico que acabo de terminar el capítulo de
un libro.
20:46 De la profesora de Alcalá: agradece respuesta y comentarios.
Los mail recibidos están en letra ordinaria, los enviados en cursiva.
temas muy diversos sin importar la distancia. Un conjunto de tareas como

éstas hace diez años habría necesitado varios de meses y ahora pueden
quedar cerradas en unas pocas horas.
3. DESIGUALDAD Y NUEVAS TECNOLOGÍAS
Un aspecto interesante de las consecuencias de la introducción de las nue

vas tecnologías es su aportación para conseguir una sociedad más igualita
ria. Hay algunas razones para pensar que el gran crecimiento económico
que acarrea la introducción de las nuevas tecnologías de la información
viene acompañado de un crecimiento paralelo de la desigualdad. Merece
la pena hacer algunas referencias concretas a los planteamientos teóricos
subyacentes, como también a las realidades concretas en este aspecto.
Posiblemente los datos disponibles sobre la situación norteamericana,
paradigma de la nueva sociedad informacional, puedan sernos ilustrati
vos, así como una somera referencia comparativa a la situación europea.
Se puede decir que el cambio tecnológico ha traído un crecimiento
económico y una mejora general del nivel de vida continuados durante
los últimos años. En un proceso de destrucción creativa, las nuevas tec
nologías destruyen empleos, especialmente en aquellas actividades poco
cualificadas y fácilmente convertibles en automáticas, mientras lo crean
en otras que requieren, con frecuencia, mayor formación profesional.
Pero históricamente hay que insistir que ha habido una creación neta
de empleo y de riqueza. La rapidez del cambio exige una creciente ca
pacidad de adaptación para no sufrir personalmente las consecuencias
perniciosas de las nuevas situaciones (OECD, 1998).
En los países industriales el crecimiento del empleo ha sido en el
ámbito de actividades especializadas y con exigencias de un alto nivel de
formación profesional, mientras se han destruido empleos de bajo nivel.
El sector servicios, que ha sido el que realmente ha crecido, lo ha hecho
sobre todo en actividades que podríamos calificar como innovativas y de
alta tecnología.
Transformar la riqueza o el bienestar producidos por las nuevas tec
nologías en empleo depende del grado en que las empresas trasladen
los incrementos de productividad en precios más bajos y en nuevas in
versiones, y de que los consumidores respondan a los precios más bajos
aumentando la demanda. Aunque los efectos generales de estas tecnolo

gías sobre la creación de riqueza son positivos, será muy diferente su dis
tribución entre sectores, empresas o categorías de trabajadores; algunos
pueden salir perdiendo en el proceso de cambio.
La distribución de la riqueza creada no se ajusta a mecanismos auto
máticos, se realiza a través de la oferta y la demanda, también en el caso
del mercado de trabajo. Por eso tiene interés considerar la globalización
de los mercados en esta «economía abierta» internacional que se ha ido
imponiendo en las últimas décadas. Las empresas que adoptan las «mejo
res prácticas» en orden a mantenerse competitivas reciben más y mejores
empleos (salarios más altos). El premio se consigue cada vez más, en
este ambiente global, por el papel ejercido gracias al conocimiento y la
instrucción profesional, que nos dan las diferencias en el ámbito interna
cional. De manera que en términos de empleo, es muy importante la ca
pacidad de innovar y absorber las nuevas tecnologías a través del cambio
estructural (OECD, 1998: 17 y 18).
No podemos dejar de referirnos a una importante faceta del cambio
social en Norteamérica durante la segunda mitad del siglo xx, paralela al
crecimiento económico y del empleo, especialmente vigorosos durante la
década de los noventa. Se trata del crecimiento de la desigualdad. Uno de
los argumentos empleados para explicar el aumento del empleo y de la
riqueza ha sido la consideración de que la productividad se ha mantenido
desde 1950 superior al crecimiento de los salarios. En una explicación
más rigurosa de este «milagro americano», comparado con la realidad
europea, se ha comentado que puede estar en los salarios reales: en Es
tados Unidos han decrecido, Mientras en la Unión Europea han crecido
tendencialmente, tal y como puede verse en el Cuadro 7.5.
Cuadro 7.5
EVOLUCIÓN DEL EMPLEO Y DE LOS SALARIOS REALES EN EE.UU.
Y LA UNIÓN EUROPEA
EMPLEO
(Índice 1970 = 100)
Fuente: Servicio de Estudios BBV, 1998.

Estos planteamientos han llevado a una idea dominante en los úl

timos veinte años del siglo xx: en los mercados más flexibles, como el
norteamericano, la desigualdad salarial crece y facilita que no disminuya
el empleo. Al contrario, en los relativamente inflexibles mercados de tra
bajo europeos se han mantenido parecidos niveles de desigualdad salarial
mientras hay un crecimiento dramático del desempleo. En este sentido
se ha dicho que las desigualdades norteamericanas y el desempleo euro
peo son dos caras de la misma moneda (Channells y Van Reeman, 1999;
Krugman, 1996). Estas ideas, que concuerdan con las vistas en el capítulo
anterior a propósito de la introducción reciente de nuevas tecnologías,
nos llevan a una dicotomía cuya solución resulta difícil.
La introducción de las nuevas tecnologías da lugar a que se creen
empleos, pero una parte importante de ellos de bajos salarios, lo que
hace posible un fácil acceso de todos al mercado de trabajo, aunque
sea en empleos de baja productividad y remuneración. Esto permite,
además, en términos globales, tener unos costes de producción bajos y
poder plantear una competencia con otras áreas internacionales en el
comercio. Si a esto añadimos un adecuado manejo de la relación real de
intercambio, que permita importaciones relativamente baratas de mate
rias primas y de artículos de consumo, tenemos una buena descripción
del opulento mercado norteamericano del que todo el mundo pretende
obtener ventajas.
Parece necesario hacer referencia a una experiencia sorprendente
durante la década de los noventa en la sociedad estadounidense. Los al
tos niveles de empleo han llevado a los políticos de este país, imbuidos
de ideas liberales, a intentar acabar con la pobreza y el desempleo re
forzando la lógica del propio sistema liberal. En los últimos años se ha
ido reduciendo el presupuesto del «welfare state», administrado además
restrictivamente por los estados, no gastando el presupuesto que tienen
asignado, con el argumento de que ellos conocen mejor que la admi
nistración federal cómo gastar en beneficio de su gente pobre. De esta
manera, el número de familias que recibieron ayuda en Norteamérica
en 1998 fue tan solo de 2.896.000, con una reducción del 42 % respecto
a las existentes en 1993.
En algunos estados como el de Wisconsin, la reducción ha llegado
a ser del 87 %. De manera, que las casi 100.000 personas que recibían
ayuda en 1987, han llegado a ser en 1999 tan solo 9.600 (hay otras 8.700
personas que reciben otras pequeñas ayudas). Esto se ha realizado, de
forma semejante a los planes de otros estados, a través de un programa
llamado Wisconsin Work (WW), para sustituir al anterior AFDP (Ayuda
Familiar con Hijos Dependientes). El nuevo programa, según la informa
ción de los propios políticos, se basa en la participación en lugar de la
asistencia. Para participar se debe de comprometer el receptor (con hijos
dependientes) a dedicar un mínimo de 30 horas (más 10 de formación),
por las que se recibe un salario, muy cercano al mínimo, en empleos
subsidiados o en trabajos comunitarios. Los que no lo aceptan, o hay una
situación objetivamente justificable, quedan fuera de toda ayuda.
En estudios dados a conocer en 1999 sobre los que han abandonado

el programa de asistencia pública y se han acogido al nuevo, se ha com
probado que un 62 % había conseguido un nuevo empleo, un 21 % llegó
a tener un trabajo pero estaba en ese momento desempleado y un 17 %
no había sido capaz de encontrar empleo. Del total que había sido obli
gado a abandonar el AFDP: un 68 % declaró que encontrar un empleo
era más fácil que vivir del «welfare»; el 60 % dijo que posiblemente no
necesitaría «welfare» otra vez; el 29 % pensaba que su vida era mejor
cuando recibía el «welfare» (W2, Preliminary Report, 1999).
En medio del debate público sobre la reforma de la Seguridad Social,
que como vemos afecta al desempleo, la realidad es que las minorías y los
niños están sufriendo de una manera especial las situaciones de pobreza,
tanto más en la medida en que se insiste en la idea de que las ayudas
públicas alientan la irresponsabilidad. Sin entrar en la consideración de
las horribles situaciones personales puestas de manifiesto por la prensa,
algunos datos facilitados en 1999 por el propio Departamento de Sa
lud Norteamericano nos pueden situar en la gravedad de la situación:
el 31 % de los niños de la minoría hispánica no tiene seguro médico que
los cubra, mientras esta cifra es del 12 % para los niños norteamericanos
en general; el 40 % de todos los niños hispánicos viven en una situación
de pobreza (http://www.hhs.gov/).
En el mismo sentido que lo anterior, por lo que puede significar de
aumento de la fractura o desigualdad social, en una situación de mejora
de los índices económicos y del empleo, vamos a hacer una referencia a
las personas en prisión, que ciertamente afectan al desempleo calculado.
Estos argumentos sensibilizadores nos debe llevar a preguntarnos por los
costes del progreso. El número de personas en prisión alcanzó en Nor
teamérica a finales de 1998 la cifra de 1.800.000. Ha crecido en 1999
un 4,4 %, por debajo del crecimiento medio de 7,3 % en el último quin
quenio del siglo xx, sugiriendo una tendencia a desacelerarse. En 1999
había 668 presos por cada 100.000 residentes, mientras en 1985 eran
tan solo 313, esto significa que las cifras relativas se duplicaron sólo
en los últimos trece años. A comienzos del año 2000 se llegó a la cifra
de 2.000.000 de ciudadanos en prisión. Estas cifras —en términos rela
tivos— son entre cinco y diez veces las de los países de Europa Occiden
tal, seis veces las canadienses y veinte veces las japonesas. En términos
absolutos la población reclusa se ha multiplicado por seis desde 1972.
Las mujeres son tan solo un 6,4 % de la población reclusa, mientras los
afroamericanos constituyen el 41,2 % (una proporción relativa seis veces
superior a los blancos). Como podemos ver en el Cuadro 7.6 las tenden
cias generales se han mantenido en los últimos veinte años.
De esta manera, es importante tener en cuenta que la mejor situación
norteamericana en la lucha contra el desempleo se equilibra con un me
nor acierto en la lucha contra la desigualdad, la exclusión y la pobreza.
En efecto, en la última década se está haciendo patente el relativo descen
so de oportunidades para los trabajadores de menor formación, lo mismo
que la mayor dispersión o desigualdad salarial, especialmente en Estados
Cuadro 7.6
POBLACIÓN RECLUSA POR PAÍSES Y Periodo
1987 1990 1995 2000 2005 2006 2006

Población %
Bélgica -- 6.642 7.478 8.688 9.330 9.573 0,09
Dinamarca 3.190 3.205 3.421 3.240 4.132 3.957 0,07
Alemania 52.395 51.122 61.108 70.252 79.519 77.166 0,09
España 26.905 33.035 45.198 45.309 60.707 64.215 0,14
Francia 50.639 47.449 53.178 48.835 59.197 59.522 0,09
Italia 34.383 32.588 49.102 54.039 59.523 39.005 0,06
Países Bajos 5.408 6.892 10.330 11.760 17.600 16.223 0,99
Austria 7.419 6.527 6.180 6.896 8.955 8.780 0,10
Portugal 8.424 9.169 11.829 12.728 12.687 12.446 0,11
Suecia 4.776 5.300 6.285 5.678 7.054 7.175 0,07
Gran Bretaña 47.422 45.649 51.265 65.666 76.896 79.085 0,13
Estados Unidos 856.906 1.148.702 1.585.586 1.935.753 2.183.152 2.245.189 0,75
Fuente: INE.
Unidos, Gran Bretaña, Canadá y Australia. En otros países de la OECD,

en especial en Europa, hay una menor evidencia del crecimiento de la
desigualdad salarial, pero el desempleo parece afectar especialmente a
los trabajadores con menor formación. La explicación usual ha sido que
en los imperfectos mercados de trabajo, en que los precios no se ajustan
plenamente, debido a la rigidez o falta de flexibilidad, las diferentes tasas
de empleo reflejan las mismas fuerzas subyacentes que las desigualdades
salariales. En cualquier caso, es evidente el deterioro de la situación de
los trabajadores con menor formación (OECD, 1997: 18).
Más allá de todo lo dicho, las razones últimas para explicar el alto
desempleo en muchos países europeos, como para comprender que 30
millones de norteamericanos carezcan de seguro de enfermedad o de
cobertura médica son, en buena parte, culturales. Mientras en Europa
se ha enfatizado en una cultura de la solidaridad y de ayudas mínimas
generalizadas, para evitar la pobreza y las dicotomías o polarizaciones,
en Norteamérica se ha insistido en la autosuficiencia y en una autonomía
del propio esfuerzo para plantearse el futuro.
Las políticas de solidaridad pueden haber llevado, en el caso euro
peo, a que no se ponga todo el esfuerzo personal en salir de una cultura
asistencial. De la misma manera, el exceso en la autosuficiencia ha lle
vado a una ampliación del abanico salarial y a unas bolsas de pobreza
que difícilmente se pueden admitir en una sociedad rica. En definitiva,
la «desregulación del mercado laboral» no es fácil ni puede ser absolu
ta. Parece necesario llegar a un balance armonioso en las demandas de
eficiencia económicas y las de una eficaz protección social para todos

(Sen, 1997).
Son los diferentes sistemas de valores, sobre todo, los que explican
la posibilidad de dualización del mercado de trabajo estadounidense y
sus dificultades en Europa, donde se ha acudido con más facilidad al
desempleo subsidiado. En efecto, los empleos de baja productividad y
bajo salario tienen dificultades de ser aceptables en la situación europea
por varios motivos: 1. Chocar con la filosofía igualitaria del «estado de
bienestar», generalmente aceptado; 2. Por la no aceptación del carácter
«estigmatizante» que tienen los propios empleos, sobre todo para per
sonas que anteriormente han trabajado en puestos con mejores salarios;
3. Pueden dar lugar con facilidad a la exigencia de subsidios, lo que lleva
a complicaciones administrativas (Paqué, 1998: 36-40). No deja de ser
significativo que sea precisamente Gran Bretaña, más cercana cultural
mente a Estados Unidos (al igual que Canadá, Nueva Zelanda o Austra
lia), el sitio en Europa donde más se ha dado esta apertura del abanico
salarial o donde se puedan plantear medidas inspectoras más radicales
por parte de la Seguridad Social.
De la misma manera, es cultural la aceptación de los niveles de po
breza señalados en Norteamérica. La falta de fe de los estadounidenses en
el Gobierno Federal, una oposición creciente a los impuestos y la idea de
que las ayudas económicas alientan la irresponsabilidad han debilitado
el apoyo a los programas de asistencia social en Estados Unidos. Esto ha
dado lugar a que casi uno de cada cuatro niños norteamericanos vivan
por debajo del umbral de la pobreza, el porcentaje mayor de todos los
países desarrollados. Esta situación contrasta con la europea. Así, por
ejemplo, el compromiso político francés de ayuda a la infancia, hace que
el gasto per cápita de Francia para ayuda directa a los niños (comple
mentos económicos y atención sanitaria) es un 59 % más elevado que en
Estados Unidos (Bergmann, 1996).
Es significativo, en este sentido, el apoyo de la opinión pública esta
dounidense a los recientes planteamientos legislativos para disminuir los
programas de bienestar para los pobres. Según los datos de una encuesta
realizada por el New York Times (1996: 315) al 54 % de los norteameri
canos le parece una «buena idea» disminuir esos programas, mientras la
idea le parece mala tan sólo a un 37 %. La supresión del seguro de enfer
medad para los ancianos, le pareció una buena idea en esa misma encues
ta al 22 % de la población, aunque al 75 % le pareció una mala idea.
En concordancia con estos planteamientos, de un liberalismo acen
tuado, no es de extrañar que al ser preguntados sobre la conveniencia
de que el gobierno actúe sobre el cierre de empresas y las pérdidas de
empleos, un 47 % opina que debe hacer algo, mientras un 46 % piensa
que no debe de hacer nada. Podemos concluir que tiene que ver con la
propia seguridad en el empleo (tan solo un 9 % manifiesta que se siente
muy inseguro económicamente), pero hay referencias en la misma en
cuesta que muestran cómo estamos ante un tema cultural, más allá de los
propios intereses. Son datos absolutamente diferentes de los que podría
mencionarse en el caso español, con búsqueda de la seguridad a través

del acceso a la situación de funcionario.
En definitiva, «en Estados Unidos la revolución económica propulsa
da por la tecnología, que comenzó en los sesenta, ha aumentado espec
tacularmente los niveles de desigualdad social (medida por el índice de
Gini) y exclusión (medida por las tasas de encarcelamiento que refleja
cuantas personas viven sin más opción que el delito para sobrevivir). En
Finlandia, la revolución de la tecnología de la información produjo una
caída y un bajo nivel continuado de desigualdad y exclusión» (Himanen
y Castells: 83 y 84).
Estamos ante dos modelos de convivencia, como hemos visto, en
que tras unas cifras y una situación económica encontramos sistemas
diferentes de valoraciones sociales, historia compartida y, quizás, dife
rente suerte o tino al abordar los problemas, que llegan con frecuencia
inesperadamente, e incluso en el momento menos oportuno. El caso del
desempleo es una manifestación de la diversidad a la que puede llegarse
en la búsqueda de soluciones. Estamos hablando de culturas próximas, la
realidad en el resto del mundo es todavía más amplia.
4. EDUCACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS
En distintos momentos se han hecho referencias a la importancia de la

educación en las nuevas sociedades informacionales, para terminar pare
ce oportuno centrarse en su consideración, como corresponde al papel
decisivo que tiene en estas sociedades el conocimiento y su transmisión.
En efecto, se puede decir con Castells (1993: 15-20), que desde co
mienzos de la última década del siglo xx las sociedades avanzadas se
caracterizan en lo económico por cinco aspectos: 1. Las fuentes de pro
ductividad están cada vez más en la aplicación de la ciencia y la tecnolo
gía; 2. Lo importante es la producción y proceso de la información, más
que la producción material; 3. La organización es cada vez más flexible y
adaptable; 5. La globalidad, con una organización más allá de las fronte
ras nacionales; 5. Su corazón está formado por las nuevas tecnologías de
la información y sus aplicaciones. Es por todo ello que se ha elegido para
las nuevas sociedades el título de informacionales.
Por otra parte, se da una tendencia creciente a hablar de la «econo
mía basada en el conocimiento» (OECD, 1995: 27). Se ha acuñado esta
expresión para describir la proclividad de los países de economía más
avanzada hacia una gran dependencia del conocimiento, la información
y altos niveles de instrucción. Lo que ha llevado a la necesidad de estar
cada vez más alerta a la formación, de cara a un adecuado acceso a los
nuevos puestos de trabajo creados. De esta manera, se confirma la expre
sión de que la información es poder, pero sólo para los que tienen la ca
pacidad de trasformarla en conocimiento (información organizada). Tan
sólo la información bien interpretada —veraz y relacionada con otras
informaciones— puede ser utilizada con eficacia, para esto es necesaria
una educación previa.
Esta economía está basada en el conocimiento, que se ve como un

bien objeto de consumo, aunque es necesario tener en cuenta algunas
características que lo hacen un bien o un objeto diferente a otros: 1. Su
uso crea unos retornos crecientes; 2. El conocimiento crea obsolescencia
de otro conocimiento de una manera automática, con lo que estamos en
el proceso denominado por Schumpeter de «destrucción creativa»; 3. Su
empleo es diferente del de los bienes de capital, pues no se intenta pro
ducir más bienes a un coste más bajo (como en el caso de un proceso de
pura innovación), sino producir bienes que no existen (Howitt, 1996).
De esta manera, el empleo, que podría servir como un motor del creci
miento en términos reales, está relacionado con la producción de bienes
y servicios no estandarizados ni rutinizados y especialmente comerciales,
frente a la idea tradicional, precisamente basada en estandarizar lo que se
produce y rutinizar el proceso productivo. Los nuevos países o sectores
que desean llegar a esta nueva economía deben conformarse con ir de
productos simples a productos complejos, aunque sean estandarizados
(Storper, 1998: 14-15).
Lo que hay que intentar fabricar, en esta nueva economía, son pro
ductos basados en el aprendizaje tecnológico. Los que pueden aprender a
hacerlos más rápido, para una calidad dada, o de mejor calidad son com
petitivos, por ser el conocimiento del proceso un bien escaso. Por otra
parte, no pueden ser inmediatamente imitados por otros, ni transferida
su producción a otras regiones. Lo importante aquí es el aprendizaje, que
permite una economía de creación de empleo con altos y medios salarios.
La experiencia nos muestra que las pérdidas de empleos se concentran en
las industrias manufactureras, que producen bienes estandarizados sus
ceptibles de mecanización y de ser realizados en áreas de bajos salarios.
Estos empleos de bajos salarios se concentran sobre todo en ciertas ocu
paciones que producen artículos y servicios de gran consumo, frecuentes
en toda la economía, y en los que solo los directivos tienen altos salarios.
El crecimiento de empleos de altos salarios se localiza en ciertas ocu
paciones, la mayoría para realizar una tarea intelectual, distribuidas en
diferentes sectores, pero sobre todo en productos avanzados y servicios
financieros, intensivos en tecnología y diseño, o en servicios de consumo
con un alto valor añadido.
En definitiva, la emergencia de un tipo de economía basada en el co
nocimiento hace necesario tener algunos criterios para conseguir un desa
rrollo sostenible, unos altos ingresos y un proceso de creación de empleo.
La OECD ha concretado estos criterios en: 1. Cambios institucionales y
organizativos para fortalecer los incentivos de inversión en conocimiento;
2. Políticas tecnológicas e industriales que contribuyan a mejorar la eficacia
de las empresas; 3. Asegurar el aprendizaje y la formación de los emplea
dos en las nuevas tecnologías; 4. Atención a los mercados emergentes, es
pecialmente a los que proporcionan las redes de comunicación (Internet);
5. Favorecer a las empresas con conductas innovadoras (1996, V. I: 27).
Junto a ello se han perfilado diferentes propuestas políticas concre
tas, que se mueven con vistas a conseguir estos objetivos, tales como:
1) Aumentar la productividad a través de la mejoría en la creación,

acceso y distribución del conocimiento; 2) Promover el cambio en las
organizaciones para conseguir una dirección basada en el conocimien
to; 3) Coordinar el desarrollo humano y tecnológico; 4) Estimular las
nuevas demandas; 5) Fomentar el potencial creativo y de promoción de
empleo de las empresas pequeñas y medianas; 6) Responder al desafío de
mantener la cohesión social (OECD, 1996: 23-25).
En cualquier caso, la emergencia de una nueva economía basada en
el conocimiento, el aumento de la globalización y la expansión de las
nuevas tecnologías de la información, nos da unas grandes posibilidades
de crecimiento económico y hace necesario afrontar importantes desa
fíos, en especial para comprender los grandes cambios en que estamos
inmersos.
Por consiguiente, parece cada vez más claro que los cambios radicales
que se están dando actualmente en nuestra vida son consecuencia de las
posibilidades abiertas por el manejo de cantidades ingentes de informa
ción, mediante la utilización de los ordenadores, de las autopistas de la
información, de las telecomunicaciones y de los modernos medios au
diovisuales. Por una parte, los ordenadores, en versiones progresivamen
te más cercanas al hombre corriente, facultan para organizar y crear la
información de manera asequible a las necesidades ordinarias. Por otra,
las autopistas de la información permiten también el traslado rápido de
grandes volúmenes de información. Los avances en la telecomunicación
permiten la fácil interconexión desde cualquier lugar, sin necesidad de
un cableado que lleve la información hasta el lugar de conexión. Final
mente, las técnicas audiovisuales son un elemento imprescindible en la
difusión y el tratamiento de la información para hacerla inmediatamente
disponible, debido a la facilidad y generalidad de uso de «interfaces» grá
ficos. Pero es el empleo creciente de las tecnologías digitales en cada una
de estas facetas lo que está permitiendo el avance en el tratamiento de los
problemas económicos y sociales.
Todo lo dicho, hace oportuno procurar ampliar, de acuerdo con el
esquema general visto del proceso de modernización, los temas referentes
a la educación o formación que interesa estudiar. Para conseguirlo se po
dría intentar clarificar los distintos aspectos o variables que concretan los
modos de formación con referencia a la evolución en las tres etapas antes
señaladas. Son estas variables a considerar de la formación: la extensión,
el periodo, la edad, el procedimiento seguido, el sistema educativo, la
necesidad, la forma de atención característica, la institución generalizada
y el tipo de educación, tal y como se resume en el Cuadro 7.7: La forma-
ción en el proceso de modernización.
Sin entrar en un análisis detenido de cada una de las variables, el
interés creciente de la formación continua a distancia en el ámbito pro
fesional, aconseja realizar algunos comentarios sobre las tendencias for
mativas que se vislumbran en la nueva Sociedad Informacional. No es
necesario insistir en la total interrelación de este conjunto de aspectos,
cuyos calificativos deben además entenderse en una evolución histórica
Cuadro 7.7
LA FORMACIÓN EN EL PROCESO DE MODERNIZACIÓN

Universal,
EXTENSIÓN Poca Creciente
obligatoria
Periodo Corto En ampliación Toda la vida
EDAD Infantil Infantil y juvenil Todas
PROCEDIMIENTO Personal Colectivo Adaptable
SISTEMA EDUCATIVO Informal Formalizado Flexible
NECESIDAD Escasa En aumento Imprescindible
FORMA DE ATENCIÓN
Tutorial Presencial A distancia
CARACTERÍSTICA
INSTITUCIÓN
La escuela La universidad Abiertas
GENERALIZADA
TIPO DE EDUCACIÓN General Especializada Profesional
comparativa, como puede verse en el Cuadro 7.7, donde tan sólo se le

debe considerar separadamente a efectos analíticos. Incluso, para una
comprensión adecuada de la evolución del proceso de formación, puede
ser interesante hacer comentarios transversales.
La extensión de la educación quizás sea uno de los signos más llama
tivos del proceso de modernización, hasta el punto de que la enseñanza
se ha convertido en un proceso que nos afecta y obliga a todos, sin que
ningún individuo tenga capacidad de substraerse. La complejidad de la
vida cotidiana ha dado lugar a que la formación se haya transformado en
una necesidad de la que no se puede prescindir.
El periodo de formación se ha ido ampliando hasta abarcar toda la
vida. Cada edad ha ido conformándose como un momento en que es ne
cesario conseguir unos conocimientos en expansión, hábitos o actitudes,
que requieren cada vez más tiempo de aprendizaje. Desde el punto de
vista estrictamente productivo tradicional, y en términos económicos, se
podría hablar de una reducción del ciclo de trabajo (menos horas) y de la
consiguiente necesidad de maximizar la utilización de los recursos huma
nos en el corto periodo de tiempo productivo disponible. En términos de
productividad social o funcionalidad hay un consenso sobre la utilidad
general del tiempo dedicado a formación.
Los procedimientos de formación han tenido que adaptarse a una so
licitud masiva de educación, con lo que la enseñanza se ha visto obligada
a adoptar los procedimientos de la producción en serie. Aunque, paulati
namente, hayan intentado ajustarse a una demanda cada vez más indivi
dualizada. De esta manera, el carácter informal y personalizado, que per
mitía en las sociedades tradicionales atender a la educación de unos pocos
individuos concretos, ha ido primero formalizándose y posteriormente

adoptando unas formas más flexibles y menos burocráticas.
Los nuevos procedimientos de transmisión de información permiti
dos por las nuevas tecnologías han hecho innecesaria la relación personal
cara a cara, y en la medida en que se han centrado en la transmisión de
conocimientos, permiten aumentar la distancia física entre profesor y
alumno. Las escuelas tradicionales cerradas (intelectualmente) han adop
tado formas progresivamente menos encasilladas, en un procedimiento
más típico de la enseñanza universitaria (en que la realidad permite dife
rentes interpretaciones), para transformarse y hacer posible la existencia
de aulas abiertas, con programas muy dispares.
Por otra parte, el carácter educativo, general, de comprensión del
mundo, ha ido abriendo paso a la necesidad de unos aprendizajes espe
cíficos, especializados, de manejo de complicados submundos institucio
nales en que los sujetos tienen que moverse. De esta manera, el enfoque
profesional —de conocimientos intelectuales y sociales que permiten una
adecuada realización de tareas complejas— ha ido acentuándose. Lógica
mente, la formación abierta, de personas en edad productiva e integradas
en un trabajo, se dirige especialmente al campo profesional.
Todo lo dicho viene a señalar la necesidad de hacer posible, quitar
trabas institucionales e incluso potenciar, los procedimientos de forma
ción con algunas de las características señaladas. Los procesos de apren
dizaje deben ser cada vez más: permanentes, a distancia, abiertos y con
especial incidencia en lo profesional. Las nuevas tecnologías de la infor
mación pueden resultar de gran ayuda para conseguir este objetivo.
Especial interés tiene todo lo referente a la formación profesional.
En efecto, ya Elton Mayo, entre las conclusiones del Experimento de
Hawthorne, señalaba que el mundo social del adulto se caracterizaba
fundamentalmente por su trabajo. El interés de esta afirmación es grande
por el momento en que está hecha (entre las dos guerras mundiales), en
el que se vislumbra, con la aparición del Movimiento de Relaciones Hu
manas, una posible salida humanista a la imposición de la racionalidad
mecánica de la industrialización según la experiencia de las sociedades
más avanzadas. De hecho, la formación profesional se ha transformado
en uno de los grandes campos de batalla de las políticas sociales de casi
todos los países, convencidos de que el futuro se juega en esta arena. Por
este motivo puede ser interesante hacer algunas consideraciones sobre
la formación profesional y sus tendencias, antes de abordar algunos co
mentarios sobre las ventajas que las nuevas tecnologías han traído para
acometer otros problemas.
La clásica definición de la formación, que vale con matices para re
ferirnos en términos generales a la educación, la socialización o el apren
dizaje, nos indica que estamos ante un «proceso por el que el individuo
se hace miembro funcional de una comunidad adquiriendo la cultura
que le es propia» (Lucas, 1996: 99), recibiendo de esta manera el saber
(principalmente las creencias, modelos, valores y normas), la habilidad
(fundamental para desempeñar los propios roles) y la motivación. La
adaptación de esta definición a la formación profesional nos lleva tanto

a la consideración de la «cultura de las organizaciones» como a la de la
«cultura profesional», en función de las cuales la persona debe adquirir
conocimientos específicos, modelos concretos de la realidad, sistemas de
transmisión simbólica adecuados y un mundo normativo determinado.
Las características fundamentales de cualquier proceso de integra
ción del individuo en un grupo o en la sociedad se pueden resumir en
los siguiente puntos básicos: es un proceso continuo, se basa fundamen
talmente en la recepción de modelos, supone siempre una cierta simpli
ficación de la realidad aprendida, se realiza a través de procedimientos
comunicativos y está vinculado a un sistema de premios y castigos. Y
parece oportuno hacer unos ajustados comentarios en cada uno de estos
puntos pensando en la formación profesional.
En primer lugar, esta formación es un proceso continuo. Se inicia
con el nacimiento del individuo y durará hasta la muerte, es decir, toda
persona está siendo continuamente socializada. Lógicamente este proce
so tiene especial importancia en las etapas centrales de la vida, pero no
deben minusvalorarse las iniciales (con la familia y el ambiente de trabajo
familiar percibidos como naturales en las primeras experiencias) en que
se da la interiorización valorativa e incluso la imaginativa. La posibilidad
de imaginarnos lo que podemos ser profesionalmente nos la da también
la sociedad. El Informe Coleman, que fue decisivo en Norteamérica para
la instauración de las escuelas interraciales, insistía en este aspecto: los
niños de color en escuelas de color se planteaban de entrada unos ho
rizontes más limitados (Coleman, 1966). Hay también, por supuesto,
unos límites biológicos a la socialización, que nos señalan el nivel que
puede conseguirse (coeficientes intelectuales), pero es más importante la
influencia externa, en especial cuando son posibles procesos formativos
sistematizados y adaptados a las propias necesidades. En cualquier caso,
debemos destacar que la insistencia moderna en el carácter continuo de la
formación profesional conecta con una disposición natural, aunque viene
urgida por la aceleración del cambio sobre todo en el mundo del trabajo.
En segundo lugar, es necesario tener en cuenta que este proceso de
formación se lleva a cabo también mediante la recepción de modelos.
Aunque en la formación profesional la presencia de modelos no es im
prescindible como en la educación infantil, vale la pena insistir en el gran
poder que tienen los individuos constituidos en autoridad y los modelos
que nos dan, por su situación privilegiada para la recepción y por la igno
rancia que se tiene de otros modelos alternativos. Quizás con el tiempo
se plantee el individuo dudas sobre el carácter absoluto de algunos de
los modelos que ha recibido, procurando flexibilizarlos y ajustarlos a sus
necesidades.
También se caracteriza el proceso de formación profesional por par
tir de una simplificación de la realidad, más acusada por su carácter es
pecializado. Al restringirse el aprendizaje a unas pocas opciones se hace
posible dar el salto cognitivo en una dirección marcada por la sociedad.
Nos transforma las grandes sorpresas en rutina. Nos da los modelos de
nuestra actuación, los senderos en que debemos movernos. Se facilita

así la utilización de la experiencia social acumulada, lo que nos permite
con más seguridad llegar a la meta, aunque con frecuencia impide coger
otros senderos alternativos, que un día descubriremos como igualmente
posibles.
Igualmente, es necesario tener presente que el aprendizaje profesio
nal se basa en un lenguaje y consiste en buena parte en dominar a fondo
tanto ese lenguaje, como los modos de comunicación característicos de
algunas organizaciones, colectivos profesionales, etc. Los conocimientos
documentales (información sobre la información) van teniendo una im
portancia creciente, de la misma manera que el dominio de lenguajes en
un sentido amplio (desde idiomas a procedimientos informáticos bási
cos). El conocimiento técnico del uso y las consecuencias de la mediación
comunicativa adquiere un valor especial.
Finalmente, la formación profesional está siempre unida de forma
directa al sistema de sanciones, positivas (premios) o negativas (castigos).
Y está conectada a través de éstas con el sistema normativo, que refleja a
su vez los valores distintivos de la sociedad y sus creencias. Los avances
del positivismo y del empirismo han dado lugar a unos procedimientos
más materialistas, que en su persistencia han terminado vanalizándose.
El Cuadro 7.8: Formación profesional y modernización resume en
términos generales las formas de la modernización en la formación profe
sional que hemos ido comentando, mostrándonos su panorama evolutivo
desde las sociedades tradicionales a las industriales e informacionales.
Para aproximarnos a temas de más calado teórico y práctico, no po
demos dejar de a hacer unos escuetos comentarios de la incidencia de las
nuevas tecnologías de la información en la formación profesional como
consecuencia de su superación de las barreras espaciales y temporales.
Cuadro 7.8
FORMACIÓN PROFESIONAL Y MODERNIZACIÓN

PROCESO Familiar, Escuelas de
Escuela virtual
CONTINUO Gremial formación
RECEPCIÓN DE Natural, Reglada, Ajustada,
MODELOS La experiencia Reforzada Flexible
SIMPLIFICACIÓN
Localista Universalista Individualista
DE LA REALIDAD
COMUNICACIÓN Personal, Mediada, Global,
DOMINANTE Cara a cara Colectiva Circular
SISTEMA DE
SANCIONES Usual Materialista Postmaterialista
SOCIALES
La eficacia modernizadora de la movilidad física (de la generaliza

ción de los viajes) —que caracterizó la primera industrialización— ha
sido superada, o mejor dicho ampliada, por la utilización de los medios
de comunicación de masas —típicos de la segunda— y su consiguiente
capacidad de aumento de la experiencia de las personas, ayudándolas a
adaptarse con más facilidad a las demandas de su ambiente, es decir de su
movilidad psíquica. Podría pensarse que la revolución informacional está
permitiendo expandir nuevamente la movilidad psíquica.
De manera concreta, la superación de las distancias ha permitido
aumentar el número de personas que pueden atender procesos formati
vos. Esto ha tenido especial incidencia en las pequeñas empresas de lu
gares alejados que están pudiendo acudir, por ejemplo, a procedimientos
como la Tele-educación, entendida como «el desarrollo de procesos de
formación a distancia (reglada o no reglada), basados en el uso de tec
nologías de la información y las telecomunicaciones, que posibilitan la
realización de un aprendizaje interactivo, flexible y accesible a cualquier
receptor potencial... La conveniencia de un curso de Tele-educación debe
decidirse sopesando cuidadosamente los costes de producción y explo
tación frente a las ventajas que reporta, fundamentalmente en cuanto a
la posibilidad de acceso a información, la eliminación de los tiempos de
desplazamiento por parte de los receptores de los cursos y a una mayor
calidad del método formativo sobre la base de la utilización de las nuevas
tecnologías» (DGT, 1996: 4-1).
Tan importante como la superación de las barreras espaciales es la
flexibilidad que permiten las nuevas tecnologías, adaptándose a un uso
más manejable del escaso tiempo disponible y cada vez más valorado.
Ciertamente, la mayoría de las personas activas en el trabajo se encuen
tran en una situación de saturación, con muchas horas ocupadas por la
jornada laboral en un horario todavía rígido, pero que sin embargo cada
vez ofrece más momentos disponibles para otras tareas. De manera que
la única posibilidad de tener la formación continua que se necesita pasa
por encontrar ofertas de formación flexibles, algo muy sencillo con las
nuevas tecnologías.
No podemos dejar de referirnos, finalmente, a la necesidad de apro
vechar el propio potencial formativo de las empresas y organizaciones.
En los últimos años han aparecido numerosos estudios centrados en lo
que se ha denominado organizational learning (Cohen y Sproul, 1997),
que ven a la propia organización como una fuente de primer orden de
aprendizaje continuo para sus miembros y para la organización en su
conjunto. Aprovechar este «fondo cultural» es un problema de estrategia
de la propia organización, que debe tener en cuenta que «se aprende, no
secuestrado en esa caja constituida en clase, sino lo más cerca posible
de los contextos de la vida real, en la que la gente quiere que lo que se
aprenda sea útil» (Aubrey y Cohen, 1995: 184).
La sociedad en que vivimos (en ininterrumpido cambio) requiere una
continua adaptación del individuo en un proceso que hemos denomina
do de socialización, que consiste fundamentalmente en hacerse funcional
mediante la adquisición de su cultura. Este mismo proceso se da en los

grupos a los que se pertenece y en especial en las organizaciones. La
formación de las personas se hace una necesidad continua, que afortu
nadamente pueden satisfacer de una forma bastante precisa las nuevas
tecnologías de la información, superando los problemas espaciales y tem
porales señalados. Es posible referirse a tres campos concretos en que las
nuevas tecnologías han abierto perspectivas interesantes en el aprendi
zaje: el traspaso de experiencias y conocimientos de forma autocontro
lada, la modificación de actitudes y conductas a través del modelado y
la adquisición de hábitos difíciles a través de la simulación (Martínez y
Lucas, 2000).
Ciertamente, en el campo de la educación, todavía más que en el de
los cuidados médicos, se espera una expansión importante de las apli
caciones de las nuevas tecnologías. Hay suficientes indicios para poder
pensar que los nuevos procesos formativos, desde la escuela a los campus
virtuales, cambiarán los métodos didácticos tradicionales. Lógicamente la
enseñanza on-line será de más difícil utilización exclusiva en las primeras
fases de la formación, en que priman elementos afectivos, el fomento de
unas motivaciones y la consecución vigilada de hábitos; por ello con fre
cuencia tendrá en este periodo inicial un carácter auxiliar. Pero conforme
se va aumentando la edad de los alumnos y toma más importancia la pura
transmisión de conocimientos racionales y el fomento de la investigación
y la innovación, los planteamientos on-line se irán imponiendo.
Es muy significativo y esperanzador que en España se hayan aproba
do desde 2005 varias universidades on-line, que pretenden seguir la este
la de UOC, basada en la vanguardia tecnológica y el empleo de modelos
innovadores para la enseñanza y la investigación al más alto nivel. Están
especialmente adaptadas a la nueva sociedad del conocimiento, en que el
empleo intensivo de las TIC permite una educación exigente y flexible,
mucho más adaptada a las exigencias personales.
Parte II
8. LA COMUNICACIÓN EN LAS CIENCIAS SOCIALES
Para valorar lo importante que han llegado a ser la comunicación es ins-

tructivo imaginar qué pasaría en la sociedad si desaparecieran de repente
todas las formas de comunicación que tenemos en la actualidad. Incluso
sería imposible concebir tal y como ha llegado a ser si no existieran los
medios de comunicación de masas o, tal vez, cómo sobreviviría nuestra
sociedad tal y como la conocemos. De lo que hablamos, en definitiva, es
de la importancia que la comunicación tiene en la sociedad actual.
El presente capítulo pretende introducir las líneas de trabajo e inves-
tigación que se han desarrollado en las últimas décadas en las ciencias
sociales. Aunque el texto no puede extenderse en las distintas ciencias, si
pretende dar una imagen de unidad que permita al lector ver un conjunto
de las principales tendencias. Igualmente veremos como la investigación
en la comunicación recurre a determinados métodos de estudio social
entre los que se encuentran la experimentación, el método de campo o
por propios métodos casuísticos.
1. LA COMUNICACIÓN EN LAS CIENCIAS SOCIALES
A pesar de que la comunicación es una de las claves de la vida en socie-

dad y de la existencia humana, su estudio con pretensiones científicas es
relativamente reciente. La aparición de una sociología especial centrada
en la comunicación todavía, puede decirse que en nuestro entorno está,
en proceso de construcción. Sin embargo, no han faltado en las ciencias
sociales desde sus inicios, autores —como Cooley o Mead— centrados
en la investigación de algunos de los problemas de la comunicación hu-
mana, incluso dando lugar a escuelas específicas como el interaccionismo
simbólico.
Posiblemente ha sido la aparición y extensión de la comunicación so-
cial, de los medios de comunicación de masas, y su creciente importancia
lo que ha procurado que desde distintas disciplinas se aborden cada vez
con más frecuencia estudios o propuestas sobre la comunicación.
Puede decirse que la preocupación por el estudio de la comunicación
se ha puesto en marcha a tres niveles diferentes: físico, semántico y so-
ciocultural. El primero, propio de ingenieros y físicos, ha dado lugar a
un impresionante desarrollo en el campo de las telecomunicaciones; el
segundo queda de manifiesto en el desarrollo de la lingüística y socio-

lingüística; el tercero, será el estudio de la comunicación como fenóme-
no social en el que centraremos nuestra atención, propio de las ciencias
sociales.
Los psicólogos, los sociólogos, los politólogos y los antropólogos han
sido los que han prestado mayor atención a la comunicación dentro de
las ciencias sociales. Aunque, progresivamente, y siempre en torno a las
necesidades teóricas de la práctica comunicativa —el periodismo, la co-
municación, el cine, la televisión, la publicidad o las relaciones públicas—
han ido apareciendo comunicólogos o especialistas en comunicación.
En cualquier caso, es necesario insistir en que los medios de comuni-
cación social han sido acicate y el elemento esencial en la promoción del
estudio de la comunicación. La existencia de los medios de comunicación
de masas es una característica indudable de la sociedad moderna. Estas
sociedades, de gran dinamismo, tienen además en los medios uno de sus
elementos distintivos. Los medios constituyen por otra parte una institu-
ción con unos papeles claramente definidos: emisores, público receptor
y mediadores.
Puede ser conveniente precisar lo que entendemos por comunicación
para no confundirla con otros procedimientos de transmisión simbólica
o con el aprendizaje. En realidad, la comunicación está tan presente en
todos los procesos sociales, que se corre el peligro de considerar todo
acto humano, o al menos todo acto social, como comunicación.
En un sentido amplio los científicos sociales se han referido a que la
«comunicación ocurre cuando un organismo (la fuente) codifica una infor-
mación en señales que pasa a otro organismo (el receptor) que decodifica
las señales y es capaz de responder adecuadamente» (DeFleur, 1993: 10).
Curiosamente, esta formulación es aplicable a la relación entre animales.
Así, la comunicación entre personas tendrá sus peculiaridades por la es-
pecial capacidad del emisor y del receptor que permiten un intercambio
más rico a través de la utilización de símbolos. Sin entrar a fondo en la
distinción entre símbolo y señal, debemos aclarar que lo que les separa
es la mayor distancia del objeto de referencia del símbolo, más abstracto,
y con un sentido preciso por el acuerdo de los sujetos que lo utilizan. La
comunicación humana es un proceso interactivo que envuelve el inter-
cambio de símbolos significantes. Precisando un poco más, podemos de-
finir la comunicación como «el proceso a través del cual un conjunto de
significados que han tomado cuerpo en un mensaje es trasladado a una o
varias personas de tal manera que el significado percibido sea equivalente
a lo que los iniciadores del mensaje intentaron» (Smith, 1995: 33).
No obstante, entender adecuadamente esta última definición requiere
tener en cuenta las siguientes aclaraciones: 1. Aunque lo que se transmite
entre participantes puede concebirse como una simple unidad de signi-
ficado (un «bit»), normalmente es un conjunto complejo de significados
compuesto por muchos «bits»; 2. Hay conductas u objetos que parecen
comunicación, pero no lo son necesariamente; 3. La nueva información
para satisfacer una necesidad individual no tiene que ser obtenida necesa-
L A CO M UNIC A CI Ó N E N L A S CI E NCI A S SOCI A L E S 161
riamente a través de la comunicación; 4. La recepción de la información

produce necesariamente algún tipo de cambio en el receptor, alguna re-
acción, aunque no sea la deseada.
En estos planteamientos de la comunicación, antes de intentar hacer
un cuadro completo de la interacción social en términos de su carácter
comunicativo, no conviene olvidar dos elementos importantes. En pri-
mer lugar, la necesidad o no del feedback (comunicación de retorno)
para que haya o no comunicación, y en segundo lugar, la distinción entre
comunicación y acción social.
Respecto al feedback, hay que tener en cuenta que un acto de comu-
nicación debe entenderse como algo más que una simple transmisión de
información sobre algo a otra persona, se transmite sentido, que solo
puede darse en un conjunto elaborado y complejo de elementos de in-
formación. Además, algunos autores han precisado que no hay comuni-
cación si el receptor no se mueve como resultado de este acto, al con-
siderar que la comunicación debe afectar al receptor (Berlo, 1960: 11
y 12), pero no tiene porque ser en el sentido que el emisor desea. Por eso
parece más exacto decir que si bien es necesario decir que se necesita que
haya «un emisor que envíe un mensaje a un receptor, la comunicación
requiere alguna reacción del receptor». De todas maneras, como argu-
menta Smith (Ibíd.: 35), de los tres propósitos que se puede plantear el
emisor en un acto comunicativo —transmitir, significar (querer decir o
ser entendido) y afectar— solo los dos primeros son significativos en un
análisis de la comunicación como tal, aunque el último es el que ordina-
riamente motiva al comunicador. Pero tan solo el intento de significar
y de transmitir por parte del emisor y la respuesta específica de recibir
y entender por parte del receptor nos manifiestan que estamos ante un
acto comunicativo.
Por su parte, es importante ser capaz de diferenciar entre acción
social y comunicación. Por definición, la acción social —acto con una
significación subjetiva orientado hacia el otro— se distingue de la co-
municación en que está menos orientada al cambio de receptor. En este
sentido el concepto de acto social es más amplio e incluye al acto de
comunicación como un subtipo. La comunicación, por definición, se dis-
tingue por una prioridad del actor para transmitir una cierta cantidad de
información con éxito. En la acción social se considera que es suficiente
con una orientación del sujeto más allá de la presente situación.
Podemos, pues, diferenciar los actos de comunicación real y aparente
en que sólo en la primera el actor intenta significar (por ejemplo, formu-
lar un mensaje) y transmitir (por ejemplo, hacerlo disponible al otro).
Si intentamos una comunicación, por otra parte, lo será o no según la
información elaborada sea o no recibida por el receptor con el sentido
deseado por el emisor.
El Cuadro 8.1: Interacción social y comunicación nos puede servir
para dejar bien claro, dentro de las posibles interacciones entre un emi-
sor y un receptor de un mensaje, lo que entendemos por interacción en
este contexto. Podemos ver que de las nueve situaciones de interacción
contempladas, solo la primera de ellas es verdaderamente comunicación,

pues hay una relación interactiva en que el emisor intenta transmitir y
significar, a la vez que por parte del receptor hay una comprensión del
mensaje. Para las tres primeras situaciones podemos hablar de envío de
información no trivial, quedando solo por verificar la actividad del re-
ceptor. Observamos, pues, situaciones de traslado de información no
comunicativas.
Cuadro 8.1
INTERACCIÓN SOCIAL Y COMUNICACIÓN
EMISOR
Acto de enviar Acto de no enviar
Interacción Interacción
Comunicante Acomunicante
Interacción 1 2 3
Comunicativa Comunicación Información Comprensión
Acto de recibir
Interacción 4 5 6
Acomunicativa Desinformación Acomprensión
RECEPTOR
77 88 99
Acto de no recibir Fallo Inacción
}
Intención de Sin intención

transmitir de enviar
significados
}
}}
Intención de
enviar significados Sin intención
de transmitir
Por último, y para entender aún mejor lo que es la comunicación,

vale la pena referirse a alguna de las situaciones concretas a las que hace
referencia el cuadro anterior. Estaríamos en el caso 2 cuando una perso-
na que no desea que una información llegue a otra se la envía por error y
ésta se da cuenta. En el caso 3 no hay envío de información propiamente
dicha pero el receptor que conoce la situación del emisor infiere (por
ejemplo, está en mi ciudad y no me ha llamado por teléfono). El caso 4
es el del que recibe un fax pero no se da cuenta de que es para él y si ade-
más el emisor no tenía intención de trasmitirle estaríamos en el caso 5.
Estaríamos en el caso 6 si no se recibe la llamada del amigo el día del
cumpleaños, pero no interpreto el enfado que tiene. El caso 7 tiene lugar
cuando se escribe una carta para informar de un asunto pero ésta no lle-
ga. En el caso 8 la carta no llegó, pero además no se transmitía nada. En
el último caso no hay envío de información ni interés o preocupación por
recibir, hay una mutua inacción.
2. LA COMUNICACIÓN DE MASAS COMO OBJETO DE ESTUDIO
Uno de los campos más importantes de estudio en las ciencias sociales

ha sido, evidentemente, el de la comunicación humana. La existencia de
la sociedad va aparejada a la de la comunicación, que, recientemente, ha
adquirido dimensiones nuevas en su forma de comunicación colectiva.
La evolución histórica de la humanidad ha dado lugar a un sistema de
interrelaciones cada vez más complejas que han exigido una ampliación
del sistema comunicativo. De la comunicación personal propia de los
grupos primarios vamos a la exigencia de una comunicación más amplia
en los grupos secundarios, que podemos denominar colectiva, cuando
una persona necesita comunicarse con gentes situadas fuera de sus grupos
más íntimos.
Las primeras ciudades, los manuscritos, la imprenta y la era elec-
trónica son sucesivas ampliaciones de la posibilidad de comunicar. Pero
la captación de la comunicación colectiva como un hecho social en sí
que rebasa la mera comunicación es, como veremos después, un acon-
tecimiento actual. Es precisamente en nuestra era electrónica cuando se
toma la comunicación en su aspecto colectivo como objetivo directo de
estudio, quizá unido al hecho indudable del paralelismo entre el proceso
de modernización de una sociedad y el aumento de una comunicación
más de masas.
El estudio de la comunicación colectiva debe realizarse preferente-
mente desde una perspectiva sociológica, para centrar adecuadamente su
influencia real en la sociedad moderna. Es indudable, que la existencia de
medios de comunicación de masas, distintos de los medios habituales de
comunicación personal, cara a cara, es una de las características más des-
tacadas de la época en que vivimos. Nos interesa ir conociendo las posi-
bles relaciones entre los medios de comunicación y otras partes de la es-
tructura social así como también las funciones de estos medios en la
sociedad actual (Carey, 1988).
Como punto de partida, podemos afirmar que la sociedad moderna
difiere de otras sociedades en dos aspectos: 1. El poder de la tecnología;
y 2. La existencia de un sistema de comunicaciones. Si bien existe una
clara interrelación entre ambos, nos centraremos fundamentalmente en
la existencia del sistema de comunicaciones. En efecto, si examinamos
las características de la sociedad actual, una de las más sobresalientes es
la de poseer unos medios colectivos de comunicación. Y la impronta de
estos medios de comunicación masivos o mass media necesita un análisis
determinado que la sitúe en su justa realidad en el medio social.
Un gran número de científicos sociales ha ido, desde distintos cam-
pos, centrando su trabajo en el fenómeno mass media y en sus influen-
cias, creándose así un cuerpo de conocimientos que algunos autores han
llamado Mass Communication Research (MCR), intentando darle un
cierto ambiente de ciencia independiente (Thompson, 1994; Meyrowitz,
1985; Eisenstein, 1979; Lull, 1990). Tomando como objeto de investi-
gación el proceso de comunicación y siguiendo métodos más analíticos
que históricos (Telelowska, 1970), han acudido principalmente de otros

campos como la ciencia política, la sociología y la psicología a crear una
nueva disciplina.
En el contexto sociológico, podemos remontarnos a Marx quién
habló de la prensa escrita relacionándola con el fin del sistema feudal,
o a Weber, quien veía en la escritura e incluso en el telégrafo, algunos
elementos, que irían dando paso a la burocracia. No obstante, hay auto-
res que lamentan la escasez de una reflexión sistemática y extensa sobre
los mass media por parte de los teóricos sociales (Thompson, 1994). En
esa línea, Thompson considera que cuando estos teóricos han prestado
atención a los medios de comunicación, lo han hecho en relación con
cuestiones ideológicas. Así, teóricos influenciados por el marxismo veían
los medios de comunicación como elementos importantes desde el punto
de vista ideológico en tanto que se les consideraban como mecanismos
que ayudaban a sostener y reproducir a la sociedad de clases de la que
hablaba Marx.
No obstante, autores como Kafel (1963), dicen que la MCR es una
ciencia independiente porque su objeto le lleva a unos campos de estu-
dios propios que resume en: 1. Funciones de la prensa, radio y TV; 2. Sus
métodos; 3. Sus caminos y su «rol» de influencia; y 4. Sus posiciones en
el sistema social y político. Según aclara el propio Kafel, estos objetivos
no pueden ser completados solamente con la ayuda de la sociología, la
psicología o las leyes, ya que esto conduciría a una simplificación y no
sería apreciado el rol específico de los mass media.
Pero no todos los autores están de acuerdo en considerar a la MCR
con el carácter de ciencia independiente. Así, Sanabria (1966: 12) se con-
forma, tácticamente, con decir que estamos «ante un cuerpo de nociones
positivas que dan precisión a la discusión, guían el juicio y disminuyen las
posibilidades de especulación, error y exageración». Smith (1995), con-
sidera que seguir hablando de comunicación de masas resulta fuera de
lugar porque nos estamos acercando al fin de la comunicación de masas,
ya que tanto los medios de comunicación como su contenido están alcan-
zando altas cotas de especialización, y la especialización es la antítesis de
la comunicación de masas.
De todas formas es innegable que la MCR se mueve dentro del cam-
po de la ciencia social entendida como una gran disciplina que estudia
diferentes aspectos de la conducta humana (Robertson, 1987) y cuyo
objetivo último es desarrollar un cuerpo de conocimiento científico que
pueda explicar, y en algunos casos predecir, determinados acontecimien-
tos o hechos sociales (Popenoe, 1989). Otra aproximación a la ciencia
social es la que aporta Mack (1965: 8), quien la define como «los cuerpos
de conocimientos compilados merced al método científico que se refie-
ren a las formas y contenidos de la interacción humana». Porque lo que
se intenta es comprender objetivamente las consecuencias de la comuni-
cación de masas sobre la vida social de los individuos.
Es más, si aceptamos que estudiar las formas de relación social es el
contenido distintivo de la sociología, al analizar los medios de masas esta-
mos metidos de lleno en el campo de la sociología; nos estamos refirien-

do a una forma concreta de la relación social. De modo que, al estudiar
los medios de comunicación muchas veces estamos haciendo sociología.
Por otra parte, el análisis sociológico aplicado a los mass media ha
sido desde el principio muy fructífero (Lazarsfeld y su escuela), aunque a
este campo de investigación y de teoría se aboca también desde otras mu-
chas perspectivas. El carácter interdisciplinario, muy frecuente en otros
campos de la sociología (como, por ejemplo, la familia), no debe ir en
menoscabo de enmarcar, con toda la independencia que sea precisa, la in-
vestigación en medios de comunicación dentro del campo de la sociología.
En la medida de lo posible, vamos a intentar situar la investigación
en medios de comunicación dentro de la sociología como uno de los
elementos de control y de cambio social. Es desde una perspectiva como
ésta, de donde se pueden obtener consecuencias de gran interés, y don-
de confluyen por caminos muy distintos un gran número de estudios
(DeFleur y Ball-Rokeach, 1993; Pearl, Bouthilet y Lazar, 1982). En este
sentido, Beneyto (1970: 28) nos indica que «el análisis de los medios de
información... se encuentra dentro de la problemática del proceso de
control social... El primer esfuerzo se relaciona directamente con el pro-
blema de la integración social y viene a completar el papel que representa
la información como ingrediente».
El sociólogo, al encontrarse con el fenómeno de la comunicación de
masas se interesará por saber en qué medida afecta a la interrelación per-
sonal, saber cuál es su contribución, al control y a la dinámica de la socie-
dad, etc. Siempre partiendo de la necesidad de su existencia para la so
ciedad moderna, en que un sistema tan débil de asociación, con escasa
desintegración social, sólo parece alcanzable con la ayuda de un comple-
jo sistema de comunicaciones de masas.
En este sentido, Thomson (1994) nos dice que antes de la existen-
cia de los medios de comunicación de masas, el sentido que tenían los
sujetos del pasado o del mundo en general era el que se intercambiaba
en las relaciones interpersonales mediante la comunicación oral. Con el
desarrollo de los medios, sin embargo, los sujetos fueron capaces de ex-
perimentar hechos, observar circunstancias y conocer nuevos mundos
reales o imaginarios. En definitiva, los medios consiguieron ampliar el
horizonte espacial y temporal de los sujetos.
3. PARADIGMAS TEÓRICOS GENERALES
Las relaciones entre los medios, la sociedad y los individuos no pueden

ser estudiadas en un vacío teórico. La investigación sobre los procesos
y efectos de la comunicación de masas debe ser guiada por algún grupo
de supuestos básicos sobre la naturaleza de la sociedad, de la persona
humana o de la relación entre ambas. El término paradigma es utilizado
a menudo como denominación de tal grupo de supuestos básicos. En la
ciencia de la comunicación actual, el término paradigma combina la idea
de un modelo de comparación con la idea más compleja de un grupo de
supuestos fundamentales sobre la naturaleza de algún aspecto de la reali-

dad social o psicológica (DeFleur y Ball-Rokeach, 1994).
Los paradigmas más importantes asequibles al científico de la comu-
nicación incluyen grupos de supuestos, extraídos primordialmente de la
psicología, la psicología social y la sociología. Entre estos últimos, los
postulados de mayor importancia para el estudio de las relaciones entre
los medios, la sociedad y el proceso de la comunicación de masas son
aquellos que atribuyen un papel central a: a) los procesos por los que una
sociedad mantiene su estabilidad social; b) los procesos por los que ésta
se modifica a través del tiempo; y c) la naturaleza e importancia del con-
flicto social o d) las formas de interacción personal con las que los seres
humanos comparten significados.
Veremos a continuación los siguientes paradigmas: el funcionalismo
estructural, la perspectiva evolucionista, el modelo de conflicto social y
el interaccionismo simbólico. Cada uno de los paradigmas nos da una
visión general de la comunicación, que ha servido de soporte a diferentes
planteamientos teóricos.
3.1. El funcionalismo
Una forma de afianzar la proposición de que la comunicación de masas es

objeto directo de la sociología es ver la utilidad del análisis sociológico al
aplicarlo a este fenómeno social y sus consecuencias en la sociedad. Sabe-
mos que dentro de las «teorías propuestas para el estudio de la sociedad
el funcionalismo ha constituido una influencia de la mayor importancia
en el desarrollo de la sociología como disciplina científica. Se ha llegado
incluso a afirmar que el análisis funcional es el análisis sociológico y no
sólo un modo particular de éste» (Green y Johns, 1969: 107). Debemos
ver, por tanto, el análisis estructural funcional y su aplicación al estudio
de los medios de comunicación de una forma más específica.
Para comenzar, podemos decir que para Merton «el análisis funcional
es al mismo tiempo la más prometedora y tal vez menos codificada de las
orientaciones contemporáneas en los problemas de interpretación socio-
lógica», a pesar de la confusión terminológica (1963: 29). De alguna ma-
nera el funcionalismo implica la aceptación de tres postulados, muy dis-
cutidos, que podemos llamar de la unidad funcional, del funcionalismo
universal y de la indispensabilidad. Por este motivo, el análisis funcional
ha sido considerado por algunos como una perspectiva conservadora de
la sociedad y por otros como una postura crítica y radical, confundiéndo-
la, en definitiva, con una ideología. Cuando en realidad «la orientación
funcional no es nueva, desde luego, ni se limita a las ciencias sociales...
la orientación central del funcionalismo —expresada en la práctica de
interpretar los datos sentando sus consecuencias para grandes estructuras
en que están comprendidos— se ha encontrado virtualmente en todas las
ciencias del hombre». Esto, incluso nos dará la experiencia de la lógica de
un procedimiento en ciencias empíricamente más manejables (por ejem-
plo, la biología).
Veamos, pues, un resumen de la tipología conceptual utilizada por

Merton (1972) que debemos aplicar al estudio de la comunicación: 1. En
el análisis funcional el requisito fundamental es que el objeto del análisis
represente una cosa estandarizada (es decir, normada y reiterada), tal
como: papeles sociales, normas institucionales, procesos sociales, normas
culturales, emociones culturalmente normadas, normas sociales, instru-
mentos de control social, etc.; 2. Un concepto fundamental es el de fun-
ción, distinto de la categoría subjetiva, de motivo o móvil. Las funciones
son las consecuencias observadas que favorecen la adaptación o ajuste de
un sistema dado. Igualmente tenemos en todo sistema las disfunciones
que son las consecuencias observadas que aminoran la adaptación o ajus-
te del sistema. También puede hablarse de consecuencias afuncionales
que son simplemente ajenas al sistema de estudio; 3. Todo sistema tiene
unas exigencias funcionales que Parsons, Bales y Shils (1953) consideran
necesarias para que un sistema pueda vivir como unidad coherente. Po-
demos resumirlas en: a) el logro de objetivos; y b) el mantenimiento del
modelo de estructura.
No debemos olvidar que el análisis funcional se centra sobre todo en
examinar las consecuencias de los fenómenos sociales que afectan a las
operaciones normales de adaptación o ajuste de un sistema dado: indivi-
dual, de subgrupos, cultural y social, y veremos la funcionalidad de los
elementos de la MCR referidos a estos cuatro sistemas.
Un interesante trabajo sobre análisis funcional y comunicaciones de
masas realizado por Wright (1986: 114) parte de una definición extensa
del término mass communication que transcribimos: «En su uso popular,
el término se refiere a medios de masas particulares, tales como televi-
sión, cine, radio, periódicos y revistas. Pero tales instrumentos técnicos
no siempre significan comunicación de masas. Para ilustrar, un programa
nacional de TV de un discurso político, es comunicación de masas; una
sesión en circuito cerrado de televisión, en que un pequeño grupo de
estudiantes de Medicina observa una operación, no lo es. La moderna
tecnología, entonces, parece ser un componente necesario pero no su-
ficiente en la definición de comunicación de masas, que es distinguible
también por la naturaleza de la audiencia, la misma comunicación y el
comunicador. La comunicación de masas se dirige hacia una audiencia
relativamente grande y heterogénea, que es anónima para el comunica-
dor. Los mensajes son transmitidos públicamente, con vistas a alcanzar
la máxima audiencia rápidamente, con frecuencia simultáneamente, y
usualmente son medios para ser pasajeros más que grabaciones perma-
nentes. Finalmente, el comunicador tiende a ser, o a operar, en una orga-
nización compleja que puede requerir un gran gasto».
El mismo Wright ve cuatro tipos de fenómenos a los que se puede
aplicar con eficacia el análisis funcional y que tienen, además, el carácter
de elementos estandarizados, es decir, normados y reiterados. En primer
lugar, la comunicación de masas misma, como proceso social, fenómeno
normado y repetido de diversas sociedades modernas. Aquí nos podría-
mos preguntar ya: ¿cuáles son las consecuencias para el individuo, el
subgrupo, la sociedad y la cultura, de esa forma de comunicación dirigida

a una audiencia grande, heterogénea, anónima y pública; utilizando una
organización formal, compleja y cara para su realización? Muchos de los
estudios realizados en la MCR siguen este nivel de abstracción elevado,
sobre todo en plan especulativo y teórico; así tenemos, por ejemplo, a
los críticos sociales.
Un segundo tipo de análisis funcional se centra en cada uno de los
modos concretos de comunicación de masas. Así, por ejemplo, se intenta
saber las funciones que cumplen los periódicos en los distintos niveles.
Otras veces, el estudio puede ser comparativo entre los distintos medios
(Head y Sterling, 1987; Mirabito y Morgenstern, 1990; Wolfe, 1973).
En tercer lugar, tenemos lo que Wright denomina análisis institucio-
nal de cada medio u organización de comunicación de masas, que exa-
mina la función de alguna operación repetida y normada dentro de esta
organización. Normalmente, son estudios sencillos en los que el manejo
y obtención de los datos no acarrea serias dificultades ni su verificación
empírica. Finalmente, un cuarto tipo de análisis se puede dirigir a tratar
el problema de cuáles son las consecuencias de manipular las actividades
de comunicación básicas.
Por su parte, Wright, siguiendo a Lasswell, nos indica que las cuatro
actividades más importantes de los medios de comunicación son las si-
guientes: 1) la vigilancia o supervisión del ambiente (noticias); 2) la corre-
lación o concordancia de los componentes de la sociedad en respuesta al
ambiente (selección de editoriales, interpretación y prescripciones sobre
la conducta); 3) la transmisión de la herencia social de una generación a
la siguiente (actividad educativa); 4) la diversión o entretenimiento de la
gente. Por supuesto, cada una de estas cuatro actividades puede realizarse
también por cauces ajenos a los mass media, pero es fácil suponer que las
consecuencias serán distintas.
Combinando las categorías que nos da el análisis estructural funcio-
nal con las cuatro actividades que hemos considerado básicas en la co-
municación, podemos encontrar una fórmula que nos sirve de esquema
aplicable al estudio de cada una de las unidades vistas, Wright plantea
la fórmula con la siguiente pregunta: ¿Cuáles son: 1) las funciones y
2) disfunciones; 3) manifiestas y 4) latentes de la masa; comunicada por
medio de la 5) vigilancia (noticias); 6) correlación (actividad editorial);
7) transmisión cultural, 8) entretenimiento para los sistemas: 9) socie-
dad, 10) subgrupos, 11) individual y 12) cultural? Como vemos, refunde
las categorías de Merton con las de Lasswell para llegar a una tipología
amplia ya que para Lasswell (1948: 130) «el proceso de comunicación
en la sociedad realiza las tres funciones de vigilancia, correlación y trans-
misión, y pueden ser encontrados equivalentes biológicos en asociaciones
humanas y animales y en la economía de un organismo singular».
El resultado práctico de las respuestas a los interrogantes planteado
por Wright puede resumirse en el Cuadro 8.2: Inventario funcional de los
medios, que en conjunto nos da una descripción completa del panorama
existente para el estudio de los medios desde una perspectiva funcionalista.
Cuadro 8.2
INVENTARIO FUNCIONAL DE LOS MEDIOS
Sociedad Individuo Subgrupo Cultura

1. Actividad de los medios: Dar noticias
Funciones Avisos: Avisos: Instrumental: Ayudas a los
(manifiestas y contactos
latentes) culturales
Peligros naturales, Instrumental Información útil
ataques, guerra para el poder
Instrumental: Añade prestigio: Detector: Ayudas al
crecimiento
cultural
Noticias Opinión del líder Conocimiento
esenciales a la de conductas
economía y a subversivas
otras instituciones y desviadas.
Legitima el
poder: confiere
«estatus»
Eticidad Confiere Dirige la
«estatus» opinión pública:
monitores,
controles
Disfunciones Amenaza a la Ansiedad, Amenaza al Permite
(manifiestas y estabilidad: privación, apatía, poder: Noticias invasión
latentes) Noticias narcotización de la realidad, cultural
de mejores propaganda
sociedades enemiga,
exposición
2. Actividad de los medios: Editorial, interpretación y descripción
Funciones Ayuda a la Proporciona Ayuda a preservar Impide
(manifiestas y movilización eficiencia: el poder invasión
latentes) asimilando cultural
noticias: Impide:
excitación,
ansiedad, apatía,
privatización
Dificulta las Mantiene
amenazas a la el consenso
estabilidad social: cultural
Impide el pánico
Disfunciones Crece el Debilita las Crecimiento de la Impide el
(manifiestas y conformismo facultades críticas responsabilidad crecimiento
latentes) social: Impide el cultural
cambio social si
evita el criticismo
Cuadro 8.2 (continuación)
Sociedad Individuo Subgrupo Cultura

3. Actividad de los medios: Transmisión cultural
Funciones Crece la cohesión Ayuda a la Extiende el Estandariza
(manifiestas y social: Amplía integración. poder: Otro
latentes) las bases de las Expone a normas agente de
normas comunes, comunes. Reduce socialización
experiencias, la idiosincrasia.
etcétera Reduce la anomia
Reduce la Mantiene
anomia: el consenso
Continúa la cultural
socialización.
Alcanza a adultos
que han dejado
instituciones
como la escuela
Disfunciones Aumenta la Despersonaliza Reduce la
(manifiestas y masificación de la actos de variedad de
latentes) sociedad socialización subculturas
4. Actividad de los medios: Entretenimiento
Funciones Respiro para las Respiro Extiende el
(manifiestas y masas poder: Control
latentes) sobre otra área
de la vida
Disfunciones Divierte al Crece la Debilita la
(manifiestas y público. Evita la pasividad. Mal estética:
latentes) acción social gusto: permite el «Cultura
escapismo popular»
3.2. La perspectiva evolucionista
El paradigma evolucionista se formuló en los primeros años de la socio-

logía partiendo de un supuesto básico y es que la naturaleza básica de la
sociedad se centra en el cambio. La idea fundamental reside en el hecho
de que cualquier sociedad se organiza y se desarrolla como un organismo
biológico; es más, se asemeja a tal organismo en su estructura y procesos
de cambio. La mayoría de las ideas del paradigma evolucionista fueron
formuladas por Darwin, dando lugar a lo que se conoce como Darwinis-
mo social (Penisoff, 1974).
El paradigma evolucionista podría quedar resumido en los siguientes
supuestos: 1) La sociedad puede ser concebida como un conjunto de partes
interrelacionadas; es una organización de actividades interconectadas, re-
petitivas, acordes a un esquema. 2) Esta sociedad sufre cambios continua-
mente, en los que las formas sociales se hacen cada vez más diferenciadas
y especializadas. 3) Nuevas formas sociales son inventadas o tomadas en

préstamo de otras sociedades por quienes procuran maneras más efectivas
de alcanzar objetivos que consideran importantes. 4) Las formas sociales
que ayuden, de hecho, a que las personas consigan más eficazmente sus
objetivos y que no choquen con los valores existentes, pasan a ser adop-
tadas, conservadas y consideradas como partes estables de la sociedad
en desarrollo; a la inversa, las formas menos eficaces son abandonadas.
La pregunta, pues, es: ¿en qué sentido son importantes esos supuestos
sobre el desarrollo social para el estudio de la comunicación de masas?
Su importancia se pone en evidencia cuando se estudia la historia de los
medios. En esa historia, numerosas personas vieron la necesidad de con-
seguir sistemas de comunicación que fueran más veloces y que pudieran
alcanzar a públicos más amplios. Para conseguir estos objetivos, se proba-
ron diferentes formas o medios de utilizar las tecnologías en desarrollo.
Algunas de esas formas fueron abandonadas; otras fueron seleccionadas,
perduraron y pasaron a generaciones posteriores.
En otras palabras, el desarrollo de la comunicación de masas ha sido
un proceso evolucionista, tanto en los términos de su tecnología me-
cánica y científica como en las formas sociales necesarias para que se
hiciera un uso social eficaz de esa tecnología, alcanzando los objetivos
que fueran considerados importantes por quienes estaban en posición de
adoptar decisiones (DeFleur y Ball-Rokeach, 1994).
3.3. El modelo de conflicto social
Un tercer paradigma ampliamente utilizado por los científicos sociales

supone que el conflicto —y no la estabilidad o la evolución— es el pro-
ceso social más importante. La idea de que una sociedad se compone de
elementos sociales en conflicto, o la noción de que el conflicto social
constituye el proceso principal de una sociedad, son algunas de las ideas
que se pueden encontrar entre los defensores de este paradigma.
El conflicto social, como proceso humano básico, ha jugado también
un papel principal en la filosofía social. Hobbes lo utilizó como parte
esencial en su análisis de los orígenes del poder soberano, en su obra
Leviathan (1881), si bien fue con los textos de Hegel, Marx y Engels con
los que las ideas del conflicto social y del proceso dialéctico se agruparon
en un análisis del cambio social (Marx y Engels, 1947; Marcuse, 1960).
No obstante, el modelo contemporáneo de conflicto se puede sim-
plificar de acuerdo con las premisas siguientes: 1) Una sociedad puede
concebirse como integrada por categorías y grupos de personas cuyos
intereses difieren marcadamente entre sí. 2) Todos estos componentes de
la sociedad intentan imponer sus propios intereses, en competencia con
otros, o conservar sus intereses resistiendo los esfuerzos competitivos de
otros. 3) Una sociedad así organizada experimenta constantemente el
conflicto, cuando sus componentes procuran obtener nuevas ganancias o
conservar sus intereses; en otras palabras, el conflicto es oblicuo. 4) Tras
el proceso dialéctico de intereses competidores y conflictivos surge un
continuo proceso de cambio; las sociedades no están en equilibrio sino

que son continuamente cambiantes.
La importancia de este paradigma para el estudio de la comunicación
de masas reside en que los medios de comunicación existentes en la ma-
yoría de los países desarrollados son empresas competitivas, dedicadas a
conseguir beneficio. Compiten entre sí y apoyan sus intereses dentro de
una compleja red de limitaciones que les vienen dadas desde los tribu-
nales de justicia, los códigos éticos o morales de la sociedad, las propias
estructuras organizativas o los mismos anunciantes que les apoyan. Se
puede leer en esta clave la relación entre la prensa y el poder político.
Existen también otros escenarios de conflicto donde pueden encontrarse
las controversias relativas a los derechos de la prensa frente a los de-
rechos del ciudadano a su intimidad; los derechos de los ciudadanos a
recibir un juicio justo; los derechos de los consumidores a ser protegidos
contra las falsas informaciones que pueda formular la publicidad, etc. En
definitiva, el modelo de conflicto social ofrece un fructífero paradigma
teórico para conceptualizar y estudiar temas significativos que concier-
nen a un sistema de comunicación de masas cambiante.
3.4. El interaccionismo simbólico
Otra forma de entender el orden social consiste en enfatizar el papel crí-

tico del lenguaje, tanto en el desarrollo y mantenimiento de la sociedad
como en la conformación de las actividades mentales del individuo. Esto
constituye un enfoque de carácter socio-psicológico subrayando las rela-
ciones existentes entre las actividades mentales individuales y el proceso
social de la comunicación.
Podemos destacar dos autores como fundadores del interaccionis-
mo simbólico contemporáneo: el sociólogo Charles Horton Cooley y
el filósofo George Herbert Mead (1982). Cooley desarrolló toda una
argumentación a favor de la opinión de que las personas adquieren sobre
todo su naturaleza humana mediante la interacción, no mediante la he-
rencia. Las ideas de Cooley sobre la naturaleza subjetiva de la vida social
—y de los procesos con que las personas desarrollan creencias sobre sí
mismas y sobre otros, como guías para la conducta social— fueron de-
cisivas para oponerse a las creencias sobre el papel de los instintos en la
conducta humana. Mead, por su parte, presenta un elaborado análisis so-
bre la naturaleza esencial de los símbolos del lenguaje en la vida humana
individual y colectiva.
En esta línea, los supuestos esenciales de este paradigma pueden que-
dar resumidos como sigue: 1) La sociedad puede ser entendida como un
sistema de significados. Para el individuo, la participación en los signifi-
cados compartidos, que están vinculados a los símbolos de un lenguaje,
es una actividad interpersonal, de la que surgen expectativas estables y
comúnmente entendidas, que guían la conducta hacia esquemas previsi-
bles. 2) Desde la perspectiva de la conducta, tanto las realidades sociales
como las físicas son construcciones de significados, ya definidas; como
consecuencia de la participación de las personas, individual y colectiva-

mente, en la interacción simbólica, sus interpretaciones de la realidad pa-
san a ser socialmente acordadas e individualmente interiorizadas. 3) Los
lazos que unen a las personas, las ideas que tienen de otras personas y sus
creencias sobre sí mismas, son construcciones personales de significados
que surgen de la interacción simbólica; por tanto, las creencias subjetivas
que unas personas tengan de otras y de sí mismas son los hechos más
importantes de la vida social; 4) La conducta individual, en una situación
dada de acción, está guiada por las etiquetas y los significados que las
personas vinculan con esa situación; por tanto, la conducta no es una
respuesta automática a los estímulos de origen externo sino un producto
de las construcciones subjetivas sobre uno mismo, sobre otros y sobre las
exigencias sociales de la situación.
Así pues, nos planteamos de nuevo cómo podemos relacionar estos
temas con el estudio de la comunicación de masas. Los medios son parte
esencial de los procesos de la comunicación de las sociedades modernas.
En sus descripciones e informes aportan interpretaciones de la realidad,
que son interiorizadas por sus públicos. Las personas pueden desarrollar
construcciones subjetivas y compartidas de la realidad, a partir de lo que
leen, escuchan o ven. Por tanto, su conducta personal y social puede ser
moldeada en parte por las interpretaciones aportadas por los medios ante
hechos y temas sociales, respecto a los cuales las personas tienen pocas
fuentes alternativas de información. Por último, convendrá subrayar que
este paradigma es esencial para comprender las influencias indirectas y a
largo plazo que la comunicación de masas ejerce sobre los individuos y la
sociedad (DeFleur y Ball-Rokeach, 1994).
4. PRINCIPALES LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
A mitad del siglo xx es clara la existencia de un campo de estudio inter-

disciplinar centrado en la comunicación. Puede decirse que la investiga-
ción en medios de comunicación nace de un hecho tecnológico (la rapidez
con que se desarrolla la expansión de los medios de comunicación de
masas) y en un ambiente intelectual que viene enmarcado por distintas
escuelas y que podríamos concretar en los siguientes: 1) La sociología del
lenguaje y sociología del conocimiento, con autores tales como Simmel,
Oppenheimer y Wiese. Con una visión negativa de la masa, considerada
como la suma de los fragmentos coincidentes de los individuos, normal-
mente lo más bajo y primitivo (Simmel, 1950). 2) La teoría de la sociedad
de masas, estudiada por Mannein, Eliot y Ortega, que con más o menos
nostalgia del pasado nos hablan de un mundo lleno, denso. 3) Los estu-
dios de Gabriel Tarde y Gustavo Le Bon, sobre el fenómeno de la muche-
dumbre y el comportamiento colectivo. 4) Los trabajos de Cooley, que en
1909, antes de que se pudiera pensar en consumos audiovisuales masivos
(cine o TV), nos habla de la revolución de las comunicaciones, que están
creando un mundo nuevo cuya comprensión es exigencia imprescindible
para entender la era moderna. 5) Las ideas de Mead, que entendía que la
realidad social se concentra en un sistema de comunicaciones interindivi-

duales. La sociedad, para él, sólo se comprende por los papeles sociales
que surgen de la comunicación, y, de aquí, el paso siguiente serán los
medios de comunicación que ahogarán la influencia de la comunicación
interindividual y se convertirán en el elemento dominante de la nueva
sociedad (Mead, 1934).
Por otra parte, junto a este ambiente intelectual, tampoco debemos
olvidar que una de las características más importantes de la MCR se
puede concretar desde su nacimiento en su carácter pragmático: estos
estudios se iniciaron por demanda del medio. Así, en Norteamérica se
planteó, por una parte, la necesidad de culturizar a los emigrantes y, por
otra, una necesidad, unas exigencias extracientíficas de medir los efectos
de la comunicación colectiva. Los hombres de acción, al encontrarse con
los medios de comunicación han pedido un conocimiento científico de
sus posibilidades y efectos, y han exigido un perfeccionamiento de los
medios técnicos de medida con un planteamiento teórico más amplio.
La teoría elaborada, en realidad muy poca, siempre ha ido precedida de
multitud de estudios positivos. El pragmatismo ha sido y sigue siendo
todavía una constante de los estudiosos de la comunicación colectiva.
Con todo lo anterior, podemos afirmar que los estudios sobre la co-
municación de masas se iniciaron seriamente en los años treinta en Nor-
teamérica. Al igual que en las demás ciencias sociales empíricas, los inves-
tigadores americanos se adelantaron a sus colegas europeos. Como indica
Martén Brower (1979), la razón de esta ventaja puede explicarse porque
en América los medios modernos de comunicación de masas se desarro-
llaron más rápidamente que en el viejo continente. Y, por otra parte, las
consecuencias de la segunda guerra mundial fueron diversas en ambos
sitios, favoreciendo las investigaciones en el primero e impidiéndolas en
el segundo.
Puede ser interesante hacer aquí una referencia al estudio compara-
tivo que hace Merton (1964) entre «Wissensociologie» y las investigacio-
nes sobre comunicaciones de masas (americanas). Es un análisis crítico
y lleno de humor de las diferencias que hay entre la investigación so-
ciológica europea y la americana. Todo lo que se dice es especialmente
aplicable a las investigaciones realizadas en los dos continentes en nues-
tro campo de estudio. De todas maneras no podemos olvidar que estas
apreciaciones de Merton se refieren a los años anteriores a 1949 y desde
entonces el panorama ha cambiado mucho, aun manteniéndose la crítica
en lo sustancial.
Para Merton, los estudios europeos de mass media podrían englobar-
se más bien en lo que llama «sociología del conocimiento», los investiga-
dores son «teóricos globales» y su bandera en general dice: «no sabemos
si lo que decimos es cierto, pero por lo menos es importante». Contra-
riamente, los sociólogos de la comunicación de masas —más bien norte-
americanos— son más «empiristas» y su bandera se podría concretar en
«no sabemos si lo que decimos es particularmente importante, pero por
lo menos es verdad».
Los europeos centran su interés en las «raíces sociales del conoci-

miento; los norteamericanos se interesan en el estudio sociológico de la
creencia popular, en las opiniones. También ocurre que la variante euro-
pea llega a hablar de materias importantes de una manera empíricamente
discutible, mientras el norteamericano habla de materias tal vez triviales,
de una manera empíricamente rigurosa. El europeo imagina y el norte-
americano mira; el norteamericano investiga a corto plazo, el europeo
especula a largo plazo...» (Merton, 1964: 443).
No debemos tampoco olvidar que un gran número de los grandes
pioneros norteamericanos de las investigaciones sobre medios de comu-
nicación son de origen europeo (es el caso de Lazarsfeld y Lewin, de Vie-
na). Por otra parte, muchos de los descubrimientos y teorías son alcanza-
dos simultáneamente en ambas zonas, aunque con distinta nomenclatura
y perspectiva. Así, el mismo Brower nos indica que la hipótesis lanzada
del «two step flow» por Lazarsfeld y Katz en las elecciones presidencia-
les de 1940 fue ya tocada por el especialista alemán Kurt Bvaschwitz
en 1938. Igualmente ocurre con la teoría de la disonancia cognoscitiva
de Festinger (1957) que también Bvaschwitz había tratado desde un pun-
to de vista menos psicológico, más histórico, en su noción de «necesidad
de equilibrio» (Brower, 1979).
Las líneas más importantes de investigación podríamos concretarlas
en una serie de autores —llamados por algunos padres de la investiga-
ción en comunicación—, representantes característicos de una tendencia
y que han hecho escuela.
1) Harold Laswell, especialista en ciencia política, preocupado por
los medios de información, por la propaganda, las votaciones, etc. Sus
investigaciones son de carácter político, por eso se ha llamado a su línea
«macroscópica». Es el autor del esquema: «quién dice, qué, en qué canal,
a quién, con qué efectos», que ha servido de base para tantas investigacio-
nes posteriores, pues para Laswell un camino conveniente para describir
un acto de comunicación es contestar a las siguientes preguntas:
¿Quién (análisis de control)
dice qué, (análisis de contenido)
en qué canal, (análisis del medio)
a quién, (análisis de audiencia)
con qué efecto? (análisis de efecto)
Cualquier estudio científico se concentrará sobre una de estas pre-
guntas o intentará combinar dos o más de ellas.
2) Paul Lazarsfeld es posiblemente el investigador que más ha contri-
buido a la expansión de los estudios de este campo. Podríamos calificarle
como sociólogo de las comunicaciones de masas. Sus investigaciones se
han centrado especialmente en encuestas, estudios de opinión por son-
deos y sondeos sucesivos a una misma muestra (panel). Fundador del
«Bureau of Applied Social Research» de la Universidad de Columbia, ha
promovido una línea muy fructífera que ha enmarcado la evolución pos-
terior de esta disciplina.
Cuadro 8.3
176
LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN DE CUATRO INNOVADORES DE INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN DE MASAS
INNOVADORES TÍTULOS BASE INTERÉS CATEGORÍAS MATERIALES Y PROPOSICIONES

REPRESENTATIVOS TÍPICAS MÉTODOS TÍPICAS
LASSWELL World Revolutionary Ciencia Amplia Declaraciones Documentación «La propaganda empuja
Propaganda aproximación valiosas y hechos la intensidad de la situa-
político-histórica ción hacia los extremos:
facilita la catarsis si el
The Language of Política Relativo al poder Símbolos de Análisis de interés es bajo y precipita
Politics identificación (por contenido la crisis si el interés es
ejemplo, políticos) alto. Los símbolos polí-
ticos que circulan entre
los que tienen el poder
corresponden más bien
a hechos de poder que a
otros símbolos presenta-
dos a dominio».
LAZARFELD The People’s Choice Psicología Problemas Categorías Respuesta de «La gente tiende a ex-
(después de 1940) social con empíricos demográficas masas; entrevista ponerse a las comunica-
Communication tendencia a la específicos de cuestionnaire de campo; ciones cuyo contenido
Research Sociología corto plazo, investigación de congenia con sus predis-
se unen a la prueba posiciones».
investigación de
Voting mercados Posición social Marco natural «La exposición de la
del que responde aproximado comunicación empuja
Relativo a la y sus actitudes a la gente a decidirse,
audiencia de los (por ejemplo, pero principalmente en
efectos sociológicas) la misma línea que sus
actitudes latentes».
Antonio Lucas MARÍN
LEWIN Informal Social Psicología Relaciones Dirección Conducta «La presión a comunicar
(después de 1930) Communication experimental personales en autocrática y individual bajo dentro de un grupo so-
con tendencia grupos pequeños democrática, presiones del bre un tema dado crece
a la Psicología empuja a la grupo con las discrepancias
social uniformidad en el dentro del grupo, la co-
grupo hesión del grupo y la re-
Relativo a la levancia del asunto para
influencia y Marcos la moral del grupo.
comunicación experimentales La presión a comunicar a
interna cuasi-naturales un individuo dado den-
tro de un grupo disminu-
ye en la medida en que el
miembro no es querido
dentro del grupo».
HOVLAND Communication and Psicología Análisis Características Procesos «Las comunicaciones
(a principio de la Persuation experimental psicológico de del mensaje psicológicos unidireccionales son
década de 1940) con tendencia efectos y efecto. Por más efectivas con aque-
a la Psicología ejemplo, tipos de llos que inicialmente se
social apelación, fuente disponen a la posición
unidireccional tomada; las comunica-
L A CO M UNIC A CI Ó N E N L A S CI E NCI A S SOCI A L E S
de credibilidad ciones en ambas direc-

durmiente, Experimentos en ciones son más efectivas
bumerang laboratorios con aquellos que se han
opuesto inicialmente.
El recuerdo de hechos
materiales se pierde con
el tiempo, pero los cam-
bios de opinión inicial se
hacen más fuertes, espe-
cialmente cuando están
en línea con las actitudes
prevalentes del grupo
(Sleeper effect)».
177
En esta misma línea sociológica se ha movido Robert K. Merton, que

trabajó muy unido a Lazarsfeld estudiando la influencia interpersonal
y el proceso de comunicación. De todas formas, Merton es mucho más
conocido como teórico social.
Entre los discípulos de Lazarsfeld podemos destacar a J. Klapper, que
ha originado una corriente muy actual en Estados Unidos, de fuerte base
conductista. También podemos citar a Elihu Katz y a Hebert Menzel.
Otro discípulo sobresaliente es Bernard Berelson, conocido sobre todo
por sus trabajos de análisis de contenido.
Podríamos indicar que la escuela sociológica (especialmente Lazars-
feld y Merton) basa sus estudios en tres funciones fundamentales en la
actividad informativa: control social, información y deterioro (Beney
to, 1970). Aquí se ha aplicado con eficacia el análisis funcional.
3) Kurt Lewin estudia preferentemente la información interpersonal
en grupos pequeños y el dinamismo de los grupos. Puede considerársele
más bien como psicólogo social. Dejó como discípulo más destacado a
Leon Festinger, iniciador de la teoría de la disonancia cognoscitiva. Otro
discípulo de Lewin es Alex Babelas, que trabajó sobre las relaciones de la
conducta entre el pequeño grupo y el modelo de comunicación en que
operaba. También trabajaron con él S. Scharter y M. Deutchs.
4) Carl Hovland, se interesa fundamentalmente por el análisis psico-
lógico de los efectos de los mass media, inclinándose por la investigación
experimental y en especial por los procesos cognoscitivos. Forma un gru-
po amplio con sus numerosos discípulos y colaboradores; muchos se han
salido del campo de estudio de la investigación en comunicación.
A partir de los años setenta y sobre todo en los ochenta, las insisten-
tes denuncias de masificación de los teoricistas empiezan a ser respetadas
por las nuevas conclusiones de los positivistas, teniendo mucho que ver
la aportación de una corriente intermedia calificada como esencialismo
ecléctico (Dader, 1993). Dicho enfoque consiste en describir las rutinas
o las reglas de funcionamiento de las instituciones mediáticas y de las
relaciones estructurales más constantes entre la industria de producción
de mensajes y el resto de las instituciones sociales. A partir de tales des-
cripciones, basadas en datos empíricos y experiencias de campo, los cien-
tíficos deducen teóricamente una serie de consecuencias o repercusiones
para la sociedad contemporánea, sin necesidad de recurrir a la verifi-
cación causalista, tan querida por el positivismo cientifista, y al mismo
tiempo tan difícil de lograr en las ciencias sociales.
Como representantes de este nuevo enfoque, podrían citarse desde
la publicación de News from Nowhere por E. J. Epstein, a trabajos como
los de Altheide (1974), Schudson (1978), Gans (1979), Gitlin (1980) o
Dader (1983). En esta línea, no puede olvidarse la aportación de la escue-
la del Análisis del Cultivo de Gerbner (1976; 1980; 1990) y las investi-
gaciones de Noelle-Neuman y su equipo (1973; 1984) que sin renunciar
a las metodologías positivistas clásicas han procurado complementarlas
con esfuerzos intelectuales de profundización teórica.
5. MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

EN COMUNICACIÓN DE MASAS
Hemos intentado situar la investigación en comunicación dentro de la

Sociología como uno de los elementos de control y de cambio social.
Ahora vamos a intentar ordenar los métodos aplicados en las investiga-
ciones sobre comunicaciones de masas, que, se podrá observar, no son
más que pequeñas variantes de los empleados en Sociología. La inclusión
de este apartado dedicado a los métodos es esencial para poder interpre-
tar adecuadamente las aportaciones de algunas investigaciones a las que
después nos referiremos.
Como indican Green y Johns (1969: 5), la investigación en comuni-
cación, como la Sociología, «no pueden definirse únicamente en térmi-
nos de su objeto, o de su terminología, o de sus métodos, sino mediante
una combinación de esas cosas». Por este motivo es siempre interesante
tratar el tema de la metodología; es más, a través de ella, se verá clara-
mente el carácter científico de los estudios sobre los mass media. Nos
dicen Goode y Hatt que «tanto el sentido común como la experiencia
científica sugieren que es posible crear métodos para regular las observa-
ciones, para abstraer en forma adecuada y para disminuir la variabilidad
y complejidad, a fin de que así la Sociología pueda ser más científica»
(1967: 11). Son los métodos empleados los que dan a una disciplina el
carácter científico.
En este sentido y siguiendo a Kerlinger (1986), podemos entender
el análisis científico como una investigación sistemática, controlada, em-
pírica y crítica de proposiciones hipotéticas sobre las posibles relaciones
entre fenómenos observados. Desde un punto de vista metodológico,
es también necesario precisar que en la MCR, como en la Sociología,
podemos trabajar a partir de la existencia de correlaciones y no nece-
sitamos manifestar la causalidad ontológica propia de la Filosofía. In-
sistimos así en que nos movemos en el campo de las ciencias sociales,
donde la interrelación entre los fenómenos muchas veces impide la clara
distinción entre causa y efecto y hace necesario recurrir al concepto de
correlación.
Por otra parte, toda forma de investigar la realidad, se lleva a cabo
mediante un procedimiento. La mayoría de las investigaciones realiza-
das en el campo de la Sociología y, por supuesto, en todas las ciencias,
y que pasamos a resumir a continuación (Robertson, 1987; Wimmer y
Dominick, 1994): 1) definición del problema; 2) revisión de la literatura;
3) formulación de hipótesis; 4) selección del método de investigación;
5) recogida de datos; 6) análisis de los resultados, y 7) conclusiones.
Asimismo, en un intento de sistematizar los métodos empleados en la
investigación en comunicación vamos a seguir el siguiente esquema refe-
rido a tres sistemas básicos de aproximación al estudio de los mass media:
a) Estudios experimentales, de laboratorio y cuasilaboratorio; b) Análisis
basados en entrevistas o cuestionarios; y c) Estudios casuísticos en los que
se recurre a la observación, entrevistas colectivas y espontáneas, docu-
mentos humanos y otras fuentes de documentación. Añadiremos también

el análisis de contenido y estudios de panel como otras de las aportacio-
nes de los estudiosos de los medios de comunicación en lo que se refiere
a técnicas de análisis. Como podremos ver, las técnicas empleadas se han
ido perfeccionando, pero la metodología básica es la misma que la utili-
zada en los viejos estudios de la Fundación Payne sobre películas en los
años treinta (Hiebert, Ungurait y Bohn, 1988). Las tres metodologías
básicas: experimentación, método de campo y estudios de casos han sido
ampliamente utilizados en la investigación en comunicación.
5.1. La experimentación
Podemos definir la experimentación en el campo de las comunicaciones

de masas, siguiendo a Tannebaum (1958: 67), como «aquéllas formas de
investigación en la que una o más variables independientes, que se supo-
ne que son importantes, son manejadas sistemáticamente, y sus efectos,
tanto independientes como interactivos, sobre ciertas variables depen-
dientes, son observados bajo condiciones objetivas junto con el posible
efecto contaminativo de variables independientes que son mantenidas
constantes».
En efecto, debemos afirmar que las observaciones experimentales no
son más que las experiencias planeadas por anticipado, y ordenadas para
formar una base segura de conocimiento nuevo. Todo experimento va
precedido de un conocimiento previo muy amplio del problema (Wim-
mer y Dominick, 1994).
En cualquier planteamiento de comparación de dos o más grupos de
sujetos que hayan sido expuestos a distintos tratamientos experimentales,
es preciso partir de una suposición de equivalencia entre los grupos antes
de ejercer el tratamiento, poniendo todos los medios a nuestro alcance
para asegurar que las diferencias en el desarrollo temporal de la varia-
ble dependiente no precisa de posiciones iniciales, al margen del efecto
inducido. Esto es en primer lugar asegurar la validez de las inferencias
realizadas sobre la base de la experimentación. También debemos poner-
nos un segundo propósito: «el aumento de sensibilidad del experimento,
es decir, el aumento de su capacidad para registrar pequeños efectos del
tratamiento experimental que podrían estar oscurecidos por otros facto-
res» (Selltiz, 1965: 120).
La garantía de validez la aseguramos por medio del empleo de azar
en la elección de los grupos experimental y de control. Por procedimien-
tos de contraste nos aseguramos la sensibilidad. El empleo de la «rando-
mización» (procedimientos de azar) es necesario a toda inferencia experi-
mental, el contraste es conveniente (Wimmer y Dominick, 1994).
El problema principal que se nos plantea es que, en la investigación,
son difíciles las formas de experimentación controlada. Normalmente,
sólo se da el fenómeno en una instancia, de manera irrepetible. Por eso,
Tannenbaum da como característica y necesidad de una investigación ex-
perimental el hecho de centrarse en un pequeño problema, de modo
que se pueda conseguir, un alto grado de control. En cuanto al segundo

aspecto, puntualiza que, en primer lugar, las observaciones son más ob-
jetivas en una investigación experimental; y, en segundo lugar, la posible
contaminación de la experiencia por variables externas debe ser contro-
lada. Por último, existe normalmente una sistemática manipulación de las
variables específicas bajo observación.
En efecto, en las investigaciones no experimentales ocurre con fre-
cuencia que las observaciones se realizan muy subjetivamente, el inves-
tigador introduce sus estereotipos y predisposiciones, y las conclusiones
adoptadas se basan en gran medida en la propia interpretación de los
datos obtenidos. Así, por ejemplo, se puede dar el caso de que dos inves-
tigadores, manejando distintas categorías, analicen el mismo mensaje y
obtengan diferentes resultados, e incluso con las mismas categorías ob-
tienen distintas frecuencias de un cierto tipo de contenido. También suele
afirmarse que la experimentación es más objetiva por conducir a datos
cuantitativos, aunque claramente podemos ver que la cuantificación da
precisión pero no objetividad; en un análisis de contenido, por ejemplo,
podemos expresarnos en términos cuantitativos pero derivando los datos
de unos juicios subjetivos.
Indudablemente la clave y la eficacia del método experimental está
en el control, porque muchas de las variables dependientes (variable efec-
to) que el investigador sobre comunicaciones de masas desea estudiar,
son susceptibles de ser influidas por una amplia variedad de variables
independientes (variable causa). Es necesario que se enfoque la atención
en una o más de las variables independientes actuantes y controlar la
influencia de las otras, porque los efectos de las variables no controladas
pueden anular los resultados que obtengamos de la experiencia.
En este sentido, podemos referirnos a tres modos de realizar un con-
trol eficaz. En primer lugar, al aislamiento del efecto. Así, cuando por
alguna razón concreta nos parece que una variable ocupa una situación
relevante en el proceso realizado, intentamos controlar sus efectos tra-
tándola como variable experimental, centramos toda nuestra atención en
esta variable, de modo que procuremos que actúe solamente ella.
En segundo lugar, podemos hacerlo procurando la constancia del
efecto. Es decir, para controlar el efecto de las variables que acompañan
a la experimental, las conservamos a un nivel constante, en el grupo de
referencia y en el grupo de control. La inducción de un nivel común de
las variables contaminativas es el procedimiento más fácil y usualmente
el empleado.
Por último, podemos emplear la reducción al azar de los efectos que
se utilizan para controlar las variables que suponemos pueden contami-
nar el experimento, cuando no somos capaces de hacer que tomen un
valor constante. Consiste en aceptar el principio de la distribución ho-
mogénea de tales variables en los grupos tratados, debemos comprobar
que tanto en los grupos experimentales como en los de control se cumple
este principio, en ese caso no hay efecto contaminativo. Esto nos permite
ampliar el concepto de «laboratorio».
Algunos autores, basándose en que en las ciencias sociales como mu-

chos fenómenos sólo se dan una vez sin posibilidades de una repetición
con las mismas condiciones (por ejemplo, sólo hubo una Revolución in-
dustrial), han afirmado que este método es inaplicable, olvidándose que
la irrepetibilidad del fenómeno se da en otras ciencias tan exactas como
la Astronomía y, a pesar de todo, se puede predecir en ellas. Estos han
propuesto la «Investigación controlada», basándose en la reducción al
azar de los efectos, en que el investigador no maneja las variables con-
cretas, sino sólo datos, indicando que: 1) no tenemos que conocer todos
los elementos que intervienen sino sólo las variables relevantes; 2) la
utilización de la estadística nos puede indicar si las demás variables se
distribuyen al azar.
Cuadro 8.4
VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA EXPERIMENTACIÓN
VENTAJAS INCONVENIENTES
Posibilidad de establecer relación Artificialidad
causa-efecto
Control sobre los sujetos y las Riesgos de parcialidad en el diseño
circunstancias ambientales
Subjetividad en las respuestas de los
sujetos integrantes de la muestra
Control sobre la/s variable/s
dependiente e independiente
Bajo coste económico
5.2. El método de campo
Si bien el método de campo ha sido definido en las ciencias sociales des-

de distintos puntos de vista (Babbie, 1989; Carter, 1970), en líneas ge-
nerales, podemos entenderlo como aquella forma de investigación que
comprende el estudio de las relaciones características entre los medios y
su comportamiento, que lo realiza el investigador fuera de la biblioteca o
del laboratorio y dentro del campo, en donde se pone en contacto con la
gente. Por el método de campo lo que hacemos es acudir a estudiar el fe-
nómeno al mismo campo de realización ordinaria, sin conformarnos con
un experimento, que cambia las condiciones o un estudio casuístico que
pierde la visión general del acontecimiento. Nos empeñamos en observar
por procedimientos adecuados el fenómeno en su totalidad.
El primer problema que nos encontramos en los métodos de campo es
que, normalmente, la extensión del campo lo hace inabarcable; y para es-
tudiar el fenómeno que nos interesa, debemos delimitarnos a estudiar una
parte, poniendo las condiciones adecuadas para que en esa especificación
no se pierda generalidad. Así pues, el primer problema que se nos plantea
es el de representatividad de la parte analizada en sustitución del todo.
Una vez que el investigador de campo ha formulado su problema y

designado su procedimiento de muestreo, deberá desarrollar unos ins-
trumentos de medida y aplicarlos al campo objeto de estudio. El pro-
cedimiento de recogida de datos planteará una serie de problemas que
irán referidos sobre todo al entrevistador (el investigador en el último
término) y el entrevistado (cada elemento de la muestra). En el caso de la
investigación en comunicación, sobre el que estamos centrados, se plan-
teará de manera especial la necesidad de la formación especial de los
entrevistadores, con capacidad de captar procesos incluso inconscientes
o envueltos en un cúmulo de influencias sociales.
Un problema importante que debe solucionarse siempre es la adecua-
ción del cuestionario confeccionado con la información que el investiga-
dor necesita. En los últimos años las investigaciones de mercado y sobre
la opinión pública han dado lugar a técnicas cada vez más precisas. Exis-
ten guías muy apropiadas para el diseño de cuestionarios, que indican,
con ejemplos, los principales defectos que debe evitarse para conseguir
respuestas válidas (Dader, 1991; Rodríguez, 1991; Sierra, 1981).
En la investigación en comunicación nos encontramos también con
que la representatividad de la muestra exige con frecuencia una gran dis-
persión y es necesario utilizar técnicas imprecisas y anónimas, como los
cuestionarios por correo y las llamadas telefónicas. Las desventajas de es-
tos procedimientos se manifiestan, sobre todo, en la imposibilidad de
controlar circunstancias como las que se enumeran a continuación: 1) la
misma representatividad de la muestra (la movilidad de la población, la
apatía, etc., conducen a muchas abstenciones); 2) los códigos del diseña-
dor de la encuesta y el entrevistador suelen ser muy distintos (por estatus
socioeconómicos, educación, sexo), y no es posible conseguir la adecua-
ción; 3) no hay ningún procedimiento adecuado para controlar las con-
secuencias del estímulo; 4) los cuestionarios pueden ser cumplimentados
por sujetos distintos a los previstos por el investigador, y 5) no se pueden
obtener contestaciones profundas, caemos siempre en la superficialidad.
En el Cuadro 8.5 podemos ver algunos de los criterios que deben seguirse
para realizar un cuestionario que nos sea útil para el estudio.
Cuadro 8.5
ALGUNOS CRITERIOS PARA ELABORAR UN CUESTIONARIO
1. Plantear preguntas muy claras.

2. Las preguntas deben ser cortas.
3. Recordar las hipótesis del estudio.
4. No plantear «preguntas dobles».
5. No utilizar palabras o términos subjetivos u orientativos.
6. No utilizar preguntas que impliquen información detallada.
7. Evitar preguntas «embarazosas».
8. Utilizar secuencia lógica.
9. Longitud del cuestionario.
5.3. El método casuístico
El tercer gran procedimiento empleado en la investigación en comuni-

cación ha sido el estudio de casos, donde se han empleado fundamental-
mente la observación y la documentación.
Este método de estudio puede clasificarse dentro de las técnicas de
investigación cualitativas, cuyas características son las siguientes: a) Una
activa participación del investigador en la recogida de los datos. b) El
diseño del estudio se determina durante el desarrollo del mismo; puede
ajustarse o cambiarse mientras tiene lugar. c) El estudio tiene lugar en
un contexto real, intentando captar los hechos o circunstancias que se
producen normalmente en esa situación concreta, sin necesidad de con-
trolar variables externas. d) Todos los seres humanos son diferentes, por
lo que no trata de establecer categorías rígidas de antemano (Wimmer y
Dominick, 1994).
El estudio de casos se utiliza cuando el investigador desea compren-
der o explicar un determinado fenómeno y se emplea frecuentemente en
Medicina, Antropología, Psicología o Historia. En un intento de aproxi-
mación a lo que puede entenderse como el método de estudio de casos,
Yin (1989) nos dice que se trata de una investigación empírica que utiliza
múltiples fuentes de información para estudiar un fenómeno actual o
contemporáneo en un contexto real en el cual las fronteras entre el fenó-
meno y su contexto no están claramente establecidas.
Respecto a las características del estudio de casos, Merriam (1988)
establece cuatro fundamentalmente: a) Particularidad: es decir, en cada
investigación mediante el estudio de casos, la atención se centra en una
situación, hecho, programa o fenómeno particular y concreto, convir-
tiendo así este método en un buen procedimiento para el estudio de pro-
blemas de la vida real. b) Descriptivo: el resultado final de un estudio de
casos es una descripción profundamente detallada del tema que ha sido
estudiado. c) Heurístico: un estudio de casos ayuda a la gente a com-
prender qué es lo que está siendo estudiado. Nuevas interpretaciones,
nuevas perspectivas o nuevos significados son objetivos prioritarios de
los estudios de casos. d) Inductivo: la mayoría de los estudios de casos
dependen de un razonamiento inductivo. A raíz de un examen detallado
de los datos, surgen toda una serie de principios y generalizaciones. En
muchos casos, este método de estudio intenta descubrir o establecer nue-
vas relaciones entre variables en lugar de verificar las ya existentes.
Cuadro 8.6
VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LOS ESTUDIOS DE CASOS
Proporciona información detallada Existe un cierto vacío de rigor científico
sobre la materia investigada. en algunos estudios de casos.
Especialmente útil para quienes Requiere tiempo, tanto su realización
busquen ideas o campos de estudio como el análisis de los resultados.
donde investigar.
Sugiere por qué suceden algunos Dificultad de generalizar los
acontecimientos. resultados.
Proporciona la posibilidad de trabajar
con diversas fuentes de información:
observaciones directas, documentos
históricos, entrevistas, etcétera.
5.4. El análisis de contenido
Desde el punto de vista de las técnicas de análisis, la aportación más im-

portante de los estudiosos de la investigación en comunicación ha sido el
análisis de contenido. Es una técnica que nació, en cierta forma, por el
estímulo que supuso el creciente aumento de volumen del material pro-
ducido por los medios de comunicación, e intentando una descripción
del contenido de las comunicaciones de manera más sistemática.
Siguiendo a Kerlinger (1986), podemos definir el análisis de conte-
nido como un método de estudio y análisis de la comunicación de una
forma sistemática, objetiva y cuantitativa con el propósito principal de
medir distintas variables. Esta aproximación lleva implícita tres concep-
tos importantes. En primer lugar, se dice que el análisis de contenido
es sistemático, es decir, de manera estricta, se sigue una única forma de
evaluación a lo largo de todo el proceso. Por ejemplo, el contenido que es
objeto de análisis se selecciona de acuerdo con unas reglas o normas ex-
plícitas e invariables; o la selección de la muestra sigue un procedimiento
adecuado, asegurando que todos tienen la misma posibilidad de formar
parte del estudio.
En segundo lugar, el análisis de contenido es objetivo, es decir, se
dejan a un lado prejuicios o ideas subjetivas del investigador. Deben esta-
blecerse una serie de normas y definiciones de los conceptos o variables
utilizadas de forma que posteriores investigadores entiendan con clari-
dad los conceptos y, en caso de repetirse el estudio, los resultados fueran
los mismos.
Por último, el análisis de contenido se ha calificado como cuantitativo
ya que la cuantificación permite a los investigadores resumir los resulta-
dos y exponerlos con mayor claridad, además de proporcionar herra-
mientas estadísticas adicionales que pueden ayudar en la interpretación y
en el análisis.
Aunque la técnica del análisis de contenido ha sido primariamente

elaborada en relación con los medios de comunicación, también puede
utilizarse en otros campos para investigar sobre documentos personales,
test, entrevistas, etc. Además muchos de los conceptos y supuestos en que
descansa esta técnica son mucho más antiguos que la ulterior sistemati-
zación hecha por la investigación en comunicación. Actualmente, con su
ayuda se consigue una adecuada integración del contenido de la comu-
nicación, con vistas a la investigación, mediante la aplicación de técnicas
elaboradas para la cuantificación del material.
El análisis necesita para su realización adecuada una serie de con-
troles que le den el carácter sistemático y objetivo, que le distingue. En
este sentido, podemos citar los siguientes controles: 1) Las categorías de
análisis utilizado para clasificar el contenido deben ser claras y estar defi-
nidas explícitamente, de tal forma que otros individuos pueden aplicarlas
al mismo contenido para comprobar las conclusiones. 2) El análisis no
consiste en la libre selección de lo que le llama la atención por interesan-
te, sino que debe clasificar metodológicamente todo el material significa-
tivo. 3) El procedimiento utilizado debe proporcionar una medida de la
importancia de los materiales de las distintas ideas halladas, de modo que
sea posible la comparación con otras muestras.
De igual forma y siguiendo a Merton (1975), podemos enumerar los
siguientes tipos de análisis de contenido:
1) Cuenta de símbolos clave: consiste en encontrar los símbolos que
estuvieron en el foco de atención de los auditorios. Esto se hace
frecuentemente con películas, revistas o periódicos.
2) Análisis de símbolos: no se queda en un mero cómputo, sino que
intenta resaltar las informaciones que pueden condicionar la es-
tructura percibida. Igualmente, pueden descubrirse consecuencias
que van contra los objetivos de los productores del mensaje. Así,
la repetición de un cliché acerca de la «perversidad» del pueblo
alemán, en lugar de atribuirla a los nazis, puede dar lugar a una
posterior existencia de conflictos a pesar de acabar con los nazis.
3) Clasificación unidimensional de los símbolos: clasificamos los
símbolos según aparezcan en un contexto positivo o negativo.
Igualmente nos podríamos referir a otra clasificación más amplia,
con más apartados. Análisis de este tipo fueron realizadas por el
entonces llamado Instituto Español de la Opinión Pública para
medir el trato que dan los periódicos más importantes del mundo
a los temas españoles.
4) Análisis de conceptos: requiere una previa división de los con-
ceptos en importantes y no importantes, basándose en una teoría
psicológica del «valor atención».
5) Análisis temático: que clasifica los temas implícitos en el material
de la propaganda.
6) Análisis estructural: referido a las interrelaciones de los diferentes
temas de la propaganda, que pueden ser complementarios (el ene-
migo débil y yo fuerte); unificados (el enemigo es cruel y embus-
tero); e interferentes (la finalidad de los temas se entrecruzan; por

ejemplo, la fuerza nazi produce inquietud y mueve a superarse).
7) Análisis de campañas: que trata de las interrelaciones de diferen-
tes documentos destinados en su conjunto a un propósito gene-
ral. Estudia la continuidad, la duración y la importancia relativa,
etcétera.
Aunque con el análisis de contenido enfocamos nuestra atención en

el producto comunicado, no debemos perder de vista la totalidad del
proceso que da esa consecuencia. Por eso, Gerbner ha elaborado el si-
guiente cuadro ilustrativo de «algunas de las relaciones envueltas en el
análisis de contenido», aplicación de su modelo general de comunica-
ción, y que nosotros interpretamos.
Cuadro 8.7
MODELO GRÁFICO ILUSTRATIVO DE ALGUNAS RELACIONES
ENVUELTAS EN EL ANÁLISIS DE CONTENIDO
E’ E
Hombre o
máquina
Cualidades
físicas y sociales
de M
Significados Validez de la
Punto de selección del
vista contexto
Forma
S E
Contenido
El modelo propuesto nos muestra que un acontecimiento E es acep-

tado por un sujeto institucionalizado M, mediante una relación que con-
diciona su verdadera percepción en la forma E’, que es comunicada a
otros receptores a través de unos canales también institucionalizados.
La comunicación tiene forma S y un contenido E que van unidos en el
mensaje. Pues bien, el análisis de contenido se interesa por estudiar todas
las relaciones del mensaje final con los elementos anteriores y esto es lo
que nos indica el modelo propuesto.
Con todo ello, el modelo nos indica claramente las distintas inferen-
cias que da como consecuencia el producto acabado de los mass media, y
como a través de este producto acabado podemos intentar inducir carac-
terísticas de los influyentes. Así se abren «montones de interrogantes para
que ambos aspectos, «forma» y «contenido» del producto comunicado

sean estudiados respecto a todos los otros elementos de la secuencia de
la comunicación de la que se es una parte»; por este motivo la técnica de
análisis de contenido ocupa un lugar central en la MCR.
Finalmente, podemos concretar con Danielson las tendencias del
análisis de contenido: 1) Hay una tendencia doble que va por una parte
a darle unidad y simplicidad a todos los estudios y por otra a una com-
plejidad de las medidas. El libro de Pool Trend in content Analysis es un
ejemplo en que se nos muestran los métodos más complejos de análisis
de contenido en los últimos años. El análisis de Gerbner, en que plasma
en una figura todos los elementos envueltos en el análisis de contenido es
un ejemplo de simplificación. 2) Los estudios se están centrando más bien
en contrastar hipótesis que en la realización de investigaciones descripti-
vas. De esta manera adquiere más importancia la validez de las medidas
y nos vamos centrando en los efectos de los mass media. 3) Hasta ahora
muchos de los primeros estudios están realizados por hombres «moral-
mente ultrajados» por alguna cosa que los medios «habían hecho». Pero
la preocupación tiende a centrarse más en conceptos abstractos y menos
en asuntos morales concretos. Tienen un enfoque más científico aunque
sean menos interesantes en su lectura. Paulatinamente, se abandonan los
prejuicios respecto a los medios como impulsores de mal gusto, el ero-
tismo y la violencia. 4) Gracias a las aplicaciones informáticas se pueden
acometer recopilaciones de datos más complejas. 5) Una última tenden-
cia observada es la creciente utilización del análisis de contenido en la
experimentación.
Cuadro 8.8
PASOS PARA REALIZAR UN ANÁLISIS DE CONTENIDO
1. Formulación de hipótesis.
2. Definir la población objeto de estudio.
3. Seleccionar una muestra adecuada de la población.
4. Selecciona y definir la unidad de análisis.
5. Establecer las categorías de contenido que serán analizadas.
6. Establecer un sistema de cuantificación.
7. Preparación de los codificadores y realización de un estudio piloto.
8. Codificar el contenido de acuerdo con las definiciones establecidas.
9. Analizar los datos recogidos.
10. Extraer conclusiones de los resultados.
5.5. La técnica del panel
La técnica del panel empezó a utilizarse seriamente en nuestro campo,

para extenderse después en aplicaciones a toda la Sociología. Las bases
esenciales de esta técnica consisten en, una vez elegida una muestra de la
población, repetir las entrevistas con el mismo grupo de personas. Los
sujetos que participan en este tipo de estudios son llamados miembros del
panel. Por medio de esta técnica se intenta llegar a una precisión mayor
que la conseguida cuando, para saber las consecuencias de una campaña
política, se ven las opiniones de una muestra representativa tanto al co-
mienzo como al final de la misma.
No obstante, no podemos olvidar que el objetivo inmediato del panel
es poder seguir el desarrollo de los acontecimientos durante un periodo
de tiempo. No se interesa solamente por el principio y el final, sino tam-
bién por cada uno de los pasos intermedios. Singularizamos los cambios
en unas personas concretas; en este sentido, esta técnica puede conside-
rarse intermedia entre los métodos de campo y casuístico. Su empleo es
aconsejable cuando interesa conocer los procesos de cambio cuantitativa
y cualitativamente. Así pues, dependiendo del propósito del estudio, los
investigadores pueden utilizar un panel continuo, es decir, se entrevista
de forma regular a determinados sujetos para conocer sus actitudes o
comportamientos o un panel a intervalos, lo que significa que los miem-
bros integrantes del panel están de acuerdo en completar un determina-
do número de instrumentos de medida (normalmente cuestionarios) tan
sólo cuando se necesite la información que ellos puedan proporcionar.
Lazarsfeld, que ha utilizado con gran acierto el panel, nos indica que
con él se pueden realizar dos tipos de investigación. La primera consisti-
ría en averiguar la evolución de la influencia de un determinado aconteci-
miento en un grupo social, por ejemplo, una campaña informativa sobre
una institución como la ONU. Éste es el tipo de investigaciones en que el
panel se emplea con más frecuencia. El segundo sería ver la evolución de
un grupo sometido a las presiones de alguna situación. Lo que se inten-
taría con el panel sería establecer con precisión analítica la influencia de
unos factores de personalidad (formación, sexo, pertenencia a la Iglesia
o no, etc.) en el proceso de cambio. En líneas generales, la técnica del
panel sigue siendo una de las más populares en el estudio, por ejemplo, el
impacto de la violencia televisiva en la infancia (Singer, Singer, Desmond,
Hirsch y Nicol, 1988; Rosengren y Windahl, 1989).
Entre las ventajas del panel encontramos la posibilidad de una acu-
mulación de información en las sucesivas entrevistas con la misma gente.
Gracias a ello, en bastantes ocasiones pueden irse orientando las hipótesis
originales y precisándolas con el desarrollo de los acontecimientos. Los
resultados se han convertido algunas veces en hallazgos insospechados.
Por otra parte, los paneles son siempre fuente de abundantes hipótesis su-
plementarias, ya que con frecuencia no se notan cambios externos debido
a los cambios internos compensatorios en el grupo.
Las dificultades del panel provienen en primer lugar de una mayor
complejidad comparada con otras técnicas, lo que lleva aparejado una
serie de problemas de análisis. Y por otra parte, puede suceder que la
gente cambie de actitud ante una campaña por el hecho de ser entrevista-
da sistemáticamente, por ejemplo. Para conocer si hay alguna influencia
en la misma técnica utilizada, lo que suele hacerse es elegir un grupo de
control que se entrevista sólo al principio y al final, cuando el panel ha
terminado; si los resultados finales coinciden en ambos grupos es que no

hubo influencia.
Fundamentalmente, lo que se consigue mediante un panel es rela-
cionar la información obtenida en un primer momento con la que se
consigue posteriormente. De esta forma, se pueden conocer los cambios
e intentar explicarlos. Nos encontramos, por tanto, con una técnica de
investigación de la dinámica social.
Cuadro 8.9
VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LOS ESTUDIOS DE PANEL
Especialmente útil en estudios Rechazo a participar en este tipo de
relacionados con los cambios de estudios.
conductas o actitudes de los sujetos.
Permiten la comparación de datos a Problemas relacionados con la

lo largo del tiempo. mortalidad de las muestras.
Subjetividad en las respuestas de la

muestra. Preparación previa sobre el
tema a tratar.
Alto coste económico y temporal.

9. LA COMUNICACIÓN PERSONAL

No parece necesario insistir más en la importancia de la comunicación en

la vida humana, si bien llegados a este punto, es preciso centrar nuestra
atención en la comunicación personal, con especial atención a las comu-
nicaciones cara a cara y la comunicación no verbal.
Haremos referencia a la comunicación intrapersonal, a la comuni-
cación interpersonal, y a la comunicación en las organizaciones. Poste-
riormente, procuraremos diferenciar con una cierta precisión la acción
comunicativa de diferentes tipos de acción social, intentando una com-
prensión del proceso comunicativo desde un esquema lineal simple a
un proceso transaccional que nos permita entender la complejidad de la
comunicación.
Intentaremos también precisar lo que entendemos por modelos li-
neales, en los que se asume una concepción de la comunicación como
mero transporte de información de un sujeto a otro, y circulares de co-
municación en los que la comunicación es considerada como ida y vuelta
de contenidos informativos que produce cambios. Nos detendremos en
las características de ambos modelos.
1. FORMAS DE COMUNICACIÓN: INTRAPERSONAL, INTERPERSONAL,

EN LAS ORGANIZACIONES Y DE MASAS
El estudio y enseñanza de la comunicación comenzó hace más de dos mil

años. En un principio, la atención se centró de manera casi exclusiva en la
comunicación pública. Aristóteles creía que un discurso efectivo era esen-
cial para convencer a los ciudadanos de la importancia de su participa-
ción en los asuntos públicos. El propio filósofo enseñaba a sus estudiantes
cómo desarrollar y presentar discursos de forma persuasiva y efectiva con
el fin de influir en la vida pública. No obstante, en la actualidad, si bien
sigue siendo un campo importante dentro de la comunicación no es el
único foco de interés para los científicos de la comunicación. En estos
momentos, y teniendo en cuenta una perspectiva global de la discipli-
na que nos ocupa, podríamos establecer las siguientes áreas o formas de
comunicación: comunicación intrapersonal, comunicación interpersonal,
comunicación organizacional y comunicación de masas.
192 A n t o n i o L u c a s M A R Í N - M A R Í A D E L Carme n G ar c ía G A L E R A
La comunicación intrapersonal, es la comunicación que cada uno

mantiene consigo mismo. Esta forma de comunicación es un proceso
cognitivo que ocurre en nuestro interior y se puede decir que es otra
forma de pensar (Vocate, 1994). Si bien el interés que se le ha prestado a
esta forma de comunicación es bastante reciente, se ha demostrado ya la
importancia de la comunicación intrapersonal en la vida de las personas.
Estudios como los realizados por Seligman (1990) han conseguido, por
ejemplo, una mayor autoestima en los sujetos, cambiando, incluso, la
forma en que se hablan a ellos mismos.
En realidad, todos estamos en constante conversación con nosotros
mismos con diferentes finalidades: planear nuestras vidas (elegir una ca-
rrera o profesión), decidir una determinada forma de actuar (conducir
más deprisa) o controlar los impulsos (calmarse antes de hablar).
Por otra parte, como han expresado diversos autores, la conducta
humana podría ser descrita a través de tres de sus componentes: pensa-
miento, sentimiento y acción (Hutchins y Cole, 1992). Está claro que es-
tos elementos no actúan independientemente, sino que tienen tal interre-
lación que la alteración de uno de ellos implica un cambio en los otros.
Así, de cómo pensemos sobre un determinado acontecimiento dependerá
el impacto que dicho acontecimiento nos produzca afectivamente, con-
siguientemente, facilitará una acción determinada. No son los aconte-
cimientos los que nos mueven en una u otra dirección. La codificación,
idea o valoración que se haga de los acontecimientos es lo que realmen-
te impacta emocionalmente. Somos nosotros mismos los que tenemos
la capacidad de impactarnos a través de nuestros propios pensamientos
(Marroquín y Villa, 1995).
Nuestros pensamientos están constantemente fluyendo, se encuen-
tran en un constante ir y venir que se manifiesta en un diálogo interno
constitutivo, precisamente, de la intracomunicación. Este diálogo inter-
no o intracomunicación personal tiene, sin embargo, unas características
peculiares. En concreto, la mayor parte de las veces está constituido por
frases internas que nos repetimos («ya está bien», «no valgo para nada»...)
y de las que en ocasiones somos conscientes, mientras que en otras dilu-
yen en el ajetreo de los acontecimientos externos.
Pero las frases internas no constituyen la única manifestación de la
intracomunicación. En ocasiones, las imágenes que se agolpan en nuestra
imaginación constituyen otro medio de comunicación con nosotros mis-
mos. En este caso, son imágenes mentales las que nos hablan a través de
su lenguaje significativo.
Existe otro medio intracomunicativo del pensamiento, de mayor im-
portancia aún que los precedentes a causa de su difícil control, denomi-
nado pensamiento automático. No son frases las que nos comunicamos,
sino más bien palabras aisladas, o fragmentos de frases, que surgen de
pronto en nuestro firmamento psíquico y que dejan unas secuelas emo-
cionales, cuyo origen nos es muy difícil atribuir. Actúan, en ocasiones,
como palabras-estímulo de difícil percepción consciente, por la nece-
sidad de una reflexión minuciosa y metódica para su constatación. Es
L A CO M UNIC A CI Ó N P E R SON A L 193
conveniente, sin embargo, realizar el esfuerzo de intentar traducir esta

comunicación taquigráfica en una frase completa que interprete y mani-
fieste su origen. Esta traducción nos proporcionará la base para el cambio
constructivo en nuestra programada intracomunicación.
La importancia de la adecuada constatación y evaluación de ese diá-
logo interno existente en todos nosotros se manifestará claramente si
pensamos en que precisamente dicho diálogo es el desencadenante de
muchos de nuestros sentimientos y emociones. Ahora bien, si este len-
guaje y diálogo es preciso y se ajusta a la realidad no se convierte en
problemático; lo es, sin embargo, cuando es exagerado, fantasioso e irra-
cional, puesto que un diálogo de esas características llevará consigo una
interpretación de la realidad generadora de sufrimiento inútil y baldío.
Según señalan Marroquín y Villa (1995), muchas de estas distorsio-
nes no son fáciles de detectar, puesto que nos han sido transmitidas desde
nuestra infancia y han quedado de tal manera incorporadas a nuestro
sistema de creencias que su existencia, racionalidad y credibilidad nos
parecen incuestionables. En este sentido, los padres, la sociedad, los me-
dios de comunicación, las subculturas propias de determinados grupos
juveniles, la moda, etc., pueden ser otras tantas fuentes fomentadoras de
una intracomunicación distorsionada.
Parece preciso añadir también que en la raíz de todo pensamiento
irracional se encuentra la suposición de que las cosas se hacen para uno
(Davis, 1985). Así podemos tener pensamientos como «esa persona no
me traga»; «su presencia me pone nervioso»; «los espacios cerrados me
aterrorizan», etc. En realidad, nada se hace intencionalmente; hay cosas
en el mundo que simplemente suceden y nosotros experimentamos esos
acontecimientos. Por ejemplo, mientras se realiza cualquier tarea, entra
una persona y se pone a observar el trabajo. Yo experimento el aconteci-
miento de la entrada (A), inicio el diálogo interior conmigo mismo (B) y
consiguientemente experimento una emoción (C), de signo agradable o
desagradable, efecto del diálogo interior. A, es decir, el acontecimiento,
no es la causa de C, la emoción; sí, en cambio, lo es B, es decir, el diálogo
interior que he mantenido conmigo mismo. Si este diálogo no se ajusta a la
realidad y es irracional, creará una problemática emocional desagradable.
Por otra parte, y como decíamos, si la comunicación intrapersonal
es un campo de interés bastante reciente, no ocurre lo mismo con la co-
municación interpersonal. La comunicación no es una tarea opcional por
la que el ser humano pueda decantarse o no libremente, puesto que su
misma naturaleza social le impulsa necesariamente a ella. Ser es, por tan-
to, comunicarse. Siguiendo los principios propuestos por Scolt y Powers
(1985), hay que decir en primer lugar que las personas se comunican
porque esa comunicación es totalmente necesaria para su bienestar psico-
lógico. En segundo lugar, estos autores afirman que la comunicación no
es sólo una necesidad humana, sino el medio de satisfacer otras muchas.
Finalmente, el tercero de los principios nos dice que la capacidad de co-
municación interpersonal no debe medirse exclusivamente por el grado
en que la conducta comunicativa ayuda a satisfacer las propias necesida-
des, sino también por el grado en que facilita a los otros la satisfacción
de las suyas.
Watzlawick, Beavin y Jackson (1967) definieron con claridad lo que
denominaron como primer axioma de la comunicación al considerar a
ésta como un proceso esencial a la persona humana, y por tanto, su acom-
pañante inseparable. Así pues, como emisor comunicativo el ser humano
puede elegir el modo concreto para comunicar mediante un amplio y sur-
tido abanico de medios y modos puestos a su alcance. Su utilización será
ya, por tanto, un acto individualizado, en concordancia con las propias
características psíquicas y en interacción con el contexto ambiental en el
que aquella tenga lugar.
Los estudiosos de la comunicación interpersonal se ha centrado en
diversos aspectos entre los que podríamos mencionar, por ejemplo, cómo
la comunicación crea y sostiene determinadas relaciones de carácter per-
sonal (Canary y Stafford, 1994), considerándose éstas como un com-
promiso voluntario entre individuos irremplazables (buenos amigos, por
ejemplo) que se ven influenciados por determinadas reglas sociales. El
estudio realizado por Argyle y Henderson (1984) intenta recopilar las
principales reglas para mantener una buena amistad y quedan recogidas
en el Cuadro 9.1. La comunicación cara a cara o la comunicación no
verbal pueden englobarse también dentro de las formas de comunicación
interpersonales y las veremos con más detenimiento en este capítulo.
Cuadro 9.1
REGLAS PARA MANTENER UNA BUENA AMISTAD
Compartir éxitos y fracasos.

Dar apoyo emocional.
Confiar y ser sincero cada uno con el otro.
Ayudar al amigo cuando lo necesite.
Respetar la vida privada.
Intentar crear un sentimiento de amistad.
Tolerar a los amigos del amigo.
No criticar al amigo delante de otros.
No contar las confidencias del amigo a otras personas.
No obsesionarse con los fallos del amigo.
Otra forma de comunicación de gran interés y que en la actualidad

se encuentra en creciente auge es la comunicación en las organizaciones.
Como veremos en este capítulo 9, el estudio de la comunicación en las
organizaciones se ha centrado, fundamentalmente, en las formas de co-
municación entre los componentes de la misma, es decir, comunicación
ascendente (desde la base de la estructura organizacional a la jerarquía),
comunicación descendente (desde la jerarquía a la base de la estructura
organizacional) y comunicación horizontal (entre los miembros que se
encuentran a un mismo nivel dentro de la estructura).
Dentro de este contexto, no puede olvidarse la importancia de la

cultura organizativa. Es necesario tener presente que la cultura, como
marco de interpretación completo de una sociedad, se apoya siempre
en el lenguaje como elemento básico. De aquí la importancia de la es-
tructura comunicativa de la organización: modelos de comunicación y
medios concretos utilizados. La comunicación es tanto el modo de recibir
la cultura, como el instrumento utilizado en su construcción. La cultura
de cada organización vendrá definida por la propia atención general a
la comunicación, la complejidad del modelo de comunicación manejado
(especialmente por los directivos), la atención a la comunicación de re-
torno (transporte de información o proceso transaccional), a los medios
de comunicación de masas, a la distinción entre la comunicación interna
y externa o a la formal e informal.
Refiriéndonos a los atributos claves de la cultura organizacional,
Kreps indica que son cuatro: 1) Los valores: filosofía y creencias com-
partidas de la actividad de la organización, que ayudan a los miembros
a interpretar la vida organizativa y están frecuentemente plasmados en
eslóganes. 2) Los héroes: miembros de la organización que mejor perso-
nifican los valores sobresalientes de la cultura. 3) Los ritos y rituales: las
ceremonias que los miembros de la organización realizan para celebrar
y reforzar sobre los valores y héroes de la vida organizativa. 4) Las redes
de trabajo de la comunicación cultural: canales informales de interacción
que se usan para la indoctrinación de los miembros en la cultura de la
organización (Kreps, 1992: 128-129).
Es necesario tener en cuenta que una parte importante de la cultu-
ra de una organización está formada por el conjunto de técnicas e ins-
trumentos que se utilizan para manejar la realidad y adaptarse a ella,
que constituyen en su conjunto el know how de la organización. Este
know how está, por supuesto, constituido por conocimientos técnicos
muy concretos, susceptibles incluso de ser motivo de patentes de fabri-
cación, pero puede aparecer a veces formado por una lista de elementos
intangibles que caracterizan de forma clara esa organización: del tipo de
cómo vestirse, cómo saludar a los clientes o cómo vigilarlos. Este con-
junto de elementos del know how constituyen la parte principal de una
«franquicia», es lo que venden fundamentalmente Starbucks, Benetton,
McDonald’s o tantas empresas multinacionales.
Por último, si existe un campo de estudio de especial interés dentro
de la comunicación, sin duda este campo es el de la comunicación de
masas. La comunicación de masas, cuyo estudio ampliaremos más ade-
lante, incluye cualquier medio de comunicación audiovisual o escrito que
implique una audiencia cuantitativamente significativa. Sin duda, en la
actualidad, la comunicación de masas es una de las principales fuentes de
información, entretenimiento y compañía, afectando de manera impor-
tante a nuestras conductas, actitudes y formas de pensar. Como veremos,
los medios de comunicación de masas, en especial, la televisión, se han
convertido en un agente de socialización que han llegado incluso a susti-
tuir o, al menos, a ocupar la misma posición en rango de importancia que
la familia o la propia escuela.
2. LA COMUNICACIÓN COMO PROCESO
Partiremos de una definición genérica de la comunicación que ya co-

mentamos en el capítulo anterior y que nos habla de la misma como un
proceso de ida y vuelta de contenido informativo que produce cambios.
Esto significa que la consideramos algo más que simple información o
transmisión de conocimiento. En este sentido, pues, el modelo lineal de
comunicación sencillo y elemental en el que se da una información como
podría darse un objeto (Cuadro 9.2), está todavía muy alejado de la rea-
lidad y tiene una utilidad escasa. De todas formas, nos sirve de punto de
partida para ir enumerando y prestando atención individualizada a los
elementos fundamentales que la componen: el emisor, el mensaje y el
receptor. Asimismo, este modelo nos muestra las etapas progresivas de
las actividades más importantes a realizar (decisión de emitir, la codifi-
cación del mensaje, la transmisión de la información, la recepción y la
decodificación).
No debe olvidarse que la comunicación humana es un proceso a
lo largo del cual fuentes individuales inician mensajes usando símbolos
convencionales, signos no verbales y señales contextuales para expresar
significados por transmisión de información, de tal manera que otro pro-
ceso similar o paralelo de comprensión se construye por la parte o partes
receptoras a las que se dirige el mensaje. En este proceso tiene especial in-
terés el lenguaje, entendido como un complejo de palabras compartidas,
signos no verbales y reglas para su uso e interpretación según acuerdos
dentro de un particular grupo humano o sociedad. Su importancia pro-
viene del significado que transporta.
En este sentido, el significado puede ser definido como la respuesta
subjetiva que los individuos aprenden a realizar mediante objetos, acon-
tecimientos o situaciones reales que experimentan mediante sus sentidos.
Estamos, pues, ante símbolos socialmente compartidos y utilizados para
marcar estos aspectos de la realidad. En el significado se pueden distin-
guir los aspectos connotativo y denotativo, entendiendo el significado
connotativo como el personal e incompartido que un individuo único
asocia con un referente a causa de su experiencia pasada. Mientras que el
significado denotativo es el que por una convención establecida surge y
se experimenta por un símbolo particular (DeFleur, 1993). En cualquier
caso, el significado es siempre asignado por el individuo o la sociedad de
forma más o menos expresa.
Lo que caracteriza al lenguaje es ser el medio de una transacción
o transmisión simbólica y es que por ello tiene interés diferenciar los
signos, las señales y los símbolos. Así, entendemos por signos aquellos
acontecimientos en el ambiente que los animales aprenden a asociar y se
usa para anticipar subsiguientes elementos. Las señales, por su parte, son
ruidos o patrones de movimientos que los animales pueden hacer para
que otros de su especie puedan responder. Por último, son marcas usadas
por los participantes de una lengua o comunidad para despertar signifi-
cados estandarizados por aspectos de la realidad (Ibíd.: 62).
Cuadro 9.2
ETAPAS Y ACTIVIDADES BÁSICAS EN EL PROCESO
DE COMUNICACIÓN
3
2 4
Se transmite
la información Recepción del
Se codifica CANAL mensaje
el mensaje
RUIDOS:
- Físico
1 - Social 5
- Cultural Se
Se decide decodifica
el mensaje e interpreta
el mensaje
«Buen trabajo, Juan»
EMISOR MENSAJE RECEPTOR
Así pues, se asume que hay comunicación humana cuando una per-
sona responde a un mensaje y le asigna significado, siendo el mensaje:
unos símbolos o cosas materiales a los que la gente está atenta y crean
significados en el proceso de comunicación, sea esta interna (para sí mis-
mo) o externa (para los demás). Donde conviene destacar: la importancia
del contexto; la idea de que los efectos son difícilmente retroactivos; y
la existencia de muchos componentes (transactional approach). La insis-
tencia en un enfoque transaccional de la comunicación es importante,
porque implica que ésta se considera como un proceso compuesto por
muchísimos componentes que interactúan simultáneamente: mensajes,
significados que la gente crea y contexto (tiempo y lugar de la comuni-
cación, relaciones entre comunicadores, experiencias pasadas, personali-
dad y objetivos de los comunicadores, etcétera).
Sobre estas ideas algunos autores como DeFleur, Kearny y Plax
(1993), intentando acercarse a la realidad de la comunicación analizando
sus componentes, han expuesto un Modelo de transacción simultánea en
la comunicación interpersonal (Cuadro 9.3), definido por las siguientes
proposiciones, consideradas básicas en la relación:
1. La codificación y decodificación al mismo tiempo en las dos
partes.
2. El role-taking y el feedback en la doble relación entre ambos suje-
tos (ida y vuelta de la información).
3. La influencia del ambiente físico donde la transacción tiene lugar
es evidente.
4. La importancia de las anteriores interacciones comunicativas.
5. La influencia de la situación sociocultural en que la comunicación
tiene lugar.
6. Debe considerarse siempre la influencia de la relación social exis-
tente entre las partes.
7. Todos los intercambios se realizan de forma continua y simulta-
nea.
Cuadro 9.3
MODELO DE TRANSACCIONES SIMULTÁNEAS
Influencia de
(Ambiente social) (Situaciones socioculturales) (Relación social)
Codificación de Recepción de mensajes

mensajes usando Transmisión y codificación de
role-taking y feedback respuesta
Role-Taking simultáneo
Decisión
sobre el Decodificación
mensaje y e interpretación
respuesta y decisión de
anticipada respuesta
«Buen trabajo, Juan»
Feedback simultáneo
COMUNICADOR MENSAJES COMUNICADOR
Influencias de la comunicación anterior
En definitiva, se propone, por tanto, una visión más amplia de co-

municación con una concepción temporal que describe cómo esta tie-
ne lugar de una forma más realista. El nuevo modelo de transacciones
simultáneas es una descripción de la comunicación humana que tiene
lugar mediante la interacción. «El modelo de transacciones simultáneas
es complejo porque representa el proceso cara a cara de la comunicación
humana como una serie de actividades recíprocas en las cuales cada par-
te se compromete al mismo tiempo. Ellos simultáneamente codifican y
decodifican mensajes, se los transmiten mutuamente, poniéndose uno en

el lugar del otro y en una comunicación de retorno, y se formulan res-
puestas mientras que la otra persona está transmitiendo. Por otra parte,
en los procesos se producen influencias significativas que provienen de
lo que se han dicho antes, del espacio físico en que se encuentran, de la
naturaleza sociocultural de su actividad y del tipo de relación existente
entre ellos» (DeFleur, 1992: 24).
De especial importancia en el modelo descrito son el role‑taking y
el feedback. Mediante el role-taking (tomar el papel del otro) se da «una
actividad de una fuente o emisor por la que se asegura la probabilidad de
que un receptor será capaz de interpretar las intenciones y significados de
un mensaje concreto». Con el feedback (comunicación de retorno) tiene
lugar un «mensaje dado, en una determinada manera, por un receptor,
en respuesta a un mensaje transmitido por un emisor, puede ser verbal o
no verbal» (Ibíd.: 29).
Como atractiva novedad de este esquema conceptual hay que consi-
derar la importancia que se da a la actividad receptiva, de escuchar. Con
frecuencia suele pensarse en la recepción como una actividad pasiva, sin
tener en cuenta su carácter esencial en una comunicación completa y
eficaz. La falta de atención a este aspecto de la comunicación ha dado
lugar a que hayan pasado desapercibidos muchos de sus problemas. Así,
en el Cuadro 9.4, se recogen algunos de los obstáculos que dan lugar a
interferencias en el proceso de la comunicación.
Cuadro 9.4
OBSTÁCULOS AL PROCESO COMUNICATIVO
Es importante conocer los principales obstáculos que originan diversos blo-

queos o interferencias en la comunicación. Podemos resumirlos en torno a
tres núcleos fundamentales (Francia y Mata, 1997):
Culturales: En tanto que puede dificultar el mensaje su deficiente:

- Conceptualización del mismo.
- Formulación.
- Selección semántica de los términos empleados.
- Inteligencia y comprensión.
- Conocimiento del código de comunicación de la propia cultura.
Personales:
- Manera de ser o estar, el talante o estilo personal.
- La falta de convicción.
- El rol desde el que se comunica o se recibe la comunicación.
- El marco de referencias, la imagen social...
Psico-sociales:
- Su estatus social y cierta defraudación de las expectativas de su rol.
- La situación, clima psicológico desfavorable.
- El lenguaje rebuscado, inadecuado.

- Experiencias y culturas muy diversas.
Estos obstáculos suelen ser comunes al emisor y al receptor, con todo, puede
añadirse en el caso de este último, tres más específicos de su función:
- La intensidad de la proyección recibida del emisor.
- Los intereses y la motivación.
- El umbral de saturación a que se haya llegado en el tema de que se trata.
3. LA COMUNICACIÓN CARA A CARA
Puede considerarse que la forma más sencilla y elemental de comu-

nicación es la que se da entre dos personas que hablan cara a cara, tal
y como ha sido predefinida en el Cuadro 9.3: Modelos de transacciones
simultáneas. Cuando se analizan detenidamente las relaciones diádicas
interpersonales no deben perderse de vista los actos de habla de los dos
sujetos, así como tampoco podemos olvidar que la transmisión de men-
sajes y los significados compartidos por medio de símbolos va más allá
de unos intercambios de sonidos. En cualquier caso, la comunicación
cara a cara se da habitualmente en las díadas, en las tríadas y en los gru-
pos pequeños. Vamos a hacer algunas consideraciones sobre esta relación
interpersonal.
No obstante, resulta de interés conocer, en primer lugar, que en los
estudios de la conducta humana suele indicarse que la actividad personal
viene movida por el impulso para satisfacer unas necesidades o lograr una
meta. Como hemos señalado en otros momentos, el modelo de conducta
puede simplificarse en los siguientes términos: «la situación inicial (ne-
cesidad) corresponde a un estado interno de desequilibrio, que el sujeto
procura reducir (comportamiento) mediante la consecución de una meta
(motivo)» (Lucas, 1992: 196-198). Los motivos considerados básicos (es-
pecialmente aplicables a la actividad laboral) son: fisiológicos, afiliación,
poder, autorrealización, logro y competencia (Genesca, 1977: 8-39). En
estos ámbitos se mueven los diálogos interiores del sujeto que lo llevan a
romper la inactividad y pasar a la acción.
Aun en la forma más compleja de la comunicación interpersonal es-
quematizada en el Cuadro 9.3 debemos insistir en que la comunicación
entre las personas está muy influida por el ambiente físico y social en que
tiene lugar. El ambiente físico donde se desenvuelve el sujeto no es indife-
rente a la relación comunicativa, elementos arquitectónicos, decoración,
distribución de espacios, limpieza, etc., pueden dar lugar a obstáculos o
facilidades a la comunicación entre las personas. También el ambiente
social, que nos define los fines que deben alcanzarse y las reglas de con-
ductas admisibles.
Como se ha señalado acertadamente (DeFleur, 1993: 133-135), para
entender las relaciones de comunicación diádicas típicas entre compa-
ñeros de mismo o diferente rango, deben tenerse en cuenta las siguien-
tes características: es importante la consideración que uno tenga de sí

mismo; las relaciones son totalmente transaccionales, basadas en el in-
tercambio instantáneo y simultáneo de muchos mensajes, reforzados en
una proximidad física; habitualmente se comparte el mismo grado de
conocimiento del rol del otro; es una relación irreversible, pues no es
posible volverse atrás en la información transmitida; se podrá como mu-
cho intentar rectificar; y finalmente de continuo irrepetible. Todas estas
características dan en su conjunto una configuración propia a la comuni-
cación cara a cara.
Especial interés en las relaciones diádicas son las que se dan, por
ejemplo, entre superior y subordinado en las organizaciones, pues de la
forma, calidad y confianza suscitadas depende en buena parte la satisfac-
ción que se tenga en el trabajo (Goldhaber, 1993: 224). Se han sugerido
incluso una serie de normas comunicativas que pueden ayudar a resolver
los conflictos interindividuales, mediante «encuentros de confrontación»
en los que se manejan unas mismas reglas, se recoge información, se com-
parte la información, se acuerda unas prioridades y un plan de acción, se
proponen unas reuniones de seguimiento y, finalmente, se ve la forma de
revisar los progresos (Ibíd.: 227). Ésta es una forma práctica de resolver
los conflictos entre dos personas o en el interior de grupos pequeños.
Se han desarrollado también algunas técnicas que pueden servir para
fomentar las relaciones entre sujetos a cualquier nivel. Éstas van desde
propuestas experimentadas para escuchar a otro con efectividad, distin-
guiendo entre personas que escuchan bien y los que escuchan mal, tal y
como recogemos en el Cuadro 9.5 (Ibíd.: 129), a pasos para reducir el
stress y el conflicto (la Job Expectation Tecnique de Goldhaber) (Ibíd.:
130).
Cuadro 9.5
DIEZ CLAVES PARA ESCUCHAR CON EFECTIVIDAD
LAS 10 CLAVES EL MAL OYENTE EL BUEN OYENTE

1. Encontrar áreas de Desconecta ante temas Está atento a las
interés. áridos. oportunidades.
Pregunta: ¿Qué puede
haber de interesante para
mí?
2. Juzgar el contenido, Desconecta si la forma Juzga el contenido,
no la forma. es aburrida. pasa por alto errores de
forma.
3. Mantener la Trata de comenzar No juzga hasta una
atención. discusiones. comprensión completa.
4. Escuchar las ideas. Escucha hechos. Escucha los temas
fundamentales.
5. Ser flexibles. Toma muchas notas Toma pocas notas,

utilizando un único utiliza 4 o 5 sistemas
sistema. diferentes, dependiendo
del conferenciante.
6. Esforzarse es Su atención es falsa. Trabaja con intensidad;
escuchar. muestra actividad
corporal.
7. Evitar distracciones. Se distrae fácilmente. Evita distracciones: sabe
cómo concentrarse.
8. Ejercitar la mente. Se resiste ante materias Utiliza materias difíciles
difíciles. Busca materia con el fin de ejercitar su
fácil. mente.
9. Estar abierto a Reacciona ante palabras Va más allá de las
nuevas ideas. que afectan a su palabras. Interpreta su
sensibilidad. significado.
10. Prestar atención Tendencia a distraerse Pesa la evidencia;
al hecho de que con los premiosos. escucha entre líneas.
pensar es más
rápido que hablar.
También es muy importante destacar las posibilidades de análisis

abiertas en la comunicación personal por la clasificación de los mensajes
en verbales y no verbales. Tienen especial interés las referencias a la co-
municación no verbal, definida como el uso deliberado o intencional de
cosas, acciones, sonidos, tiempo y espacio para indicar a los otros unos
significados. Como veremos en el siguiente apartado, se realiza en concre-
to esta actividad mediante la utilización de objetos determinados; la apa-
riencia física; el movimiento del cuerpo y gestos (kinesis), ya sea mediante
gestos que ilustran la acción o por medio de gestos de adaptación (para re-
ducir el stress, por ejemplo); los usos no verbales de la voz (vocalización);
el contacto ocular (oculesis); el uso del espacio y la distancia (proxemis
y territorialidad); la invasión espacial (flight or fight); la comunicación
táctil; e incluso la valoración del tiempo dedicado (Ibíd.: 81-90). La sola
enumeración que acabamos de realizar, puede hacernos tomar conciencia
de la gran cantidad de significados que están presentes en mensajes consi-
derados simplemente como no verbales.
Además, habría que insinuar algunas consideraciones teóricas sobre
la importancia de la comunicación espontánea en la dialéctica social. En
efecto, en la mutua relación constructivista entre el hombre y la socie-
dad, es decir si consideramos al hombre como producto de la sociedad
(proceso de socialización), a la vez que artífice de la misma (proceso de
objetivación social o de construcción social de la realidad) (Berger y Luck
mann, 1978), la forma de relación es pura comunicación. Todo proceso
de socialización es de transmisión y asimilación de una cultura, que no
puede realizarse más que a través de la comunicación; en este sentido
sabemos que la existencia de problemas de comunicación en el individuo

se manifiesta en una socialización deficiente o malograda. Igualmente, la
realización de los tres procesos que superpuestos dan lugar a la objeti-
vación social no se entiende sin la comunicación; la habituación (comu-
nicación interior), la institucionalización (comunicación interpersonal)
y la legitimación (comunicación común elaborada), son ida y vuelta de
transmisión de información que produce cambios.
4. LA COMUNICACIÓN NO VERBAL
Diversos científicos de la comunicación están convencidos de que nues-

tras acciones, posturas o expresiones faciales contienen más significado
que aquello que se expresa con palabras (Fast, 1970; Burgoon y Walther,
1990). Si bien podría considerarse como una exageración, no cabe duda
de que existen toda una serie de señales que enviamos mediante la comu-
nicación no verbal y que proporcionan significados que pueden cambiar,
ampliar o limitar el significado de la comunicación verbal.
Se puede considerar como comunicación no verbal aquella que acom-
paña en la comunicación al lenguaje verbal (gestos, posturas, etc.), que
comunica, manifiesta algo sin ser lenguajes. Puede entenderse también
la comunicación no verbal como el uso deliberado o inintencionado de
objetos, acciones, sonidos, tiempo y espacio que produce en otros un sig-
nificado (DeFleur, Kearney y Plax, 1993). Otra de las formas de aproxi-
mación al lenguaje no verbal es la denominación de paralenguaje y puede
(Francia y Mata, 1997): a) expresar y comunicar estados emocionales no
verbalizados, incluso difícilmente verbalizables; b) dar información sobre
el sujeto emisor más fiable que la palabra; c) sustituir la comunicación
verbal, en cualquiera, pero en algunos de difícil expresión oral, encuen-
tra cauce de participación más rica; d) reforzar o completar la comuni-
cación verbal; e) comunicar la respuesta (feedback) a la comunicación e
interacción que se está dando; f) servir para autopresentarse en grupo,
para comunicar expresamente multitud de mensajes.
Es, precisamente, en la actividad no verbal cara a cara donde tiene
especial relevancia el Principio de inmediación (Immediacy principle).
Este principio «es una generalización de la experiencia habitual de que
la gente tiende a acercarse a las cosas y a las personas que les gustan, o
prefieren, y evitar a los que no les gustan o no prefieren» (Ibíd.: 91). El
uso deliberado de señales no verbales y acciones puede dar lugar a una
mayor proximidad física y psicológica a los otros. El acercamiento pro-
duce acercamiento. La distancia entre el sujeto y el objeto y la forma de
relacionarse ambos dan lugar a unos procedimientos distintos de interac-
ción comunicativa.
Como indica el modelo de transacciones simultáneas explicado an-
teriormente, los procesos de comunicación verbal y no verbal se utilizan
al mismo tiempo. De hecho, científicos de la comunicación han identi-
ficado cinco formas en las que la conducta no verbal interactúa con la
comunicación verbal (Malandro y Barker, 1983): 1) La comunicación
no verbal puede repetir los mensajes verbales. Por ejemplo, decir que sí
y afirmar con la cabeza. 2) En segundo lugar, la comunicación no verbal
enfatiza la comunicación verbal. 3) La comunicación no verbal com-
plementa o añade algo más a la comunicación verbal. Así, por ejemplo,
cuando decimos a alguien que nos alegramos de verle y sonreímos al
mismo tiempo. 4) La comunicación no verbal puede contradecir a los
mensajes verbales. 5) La comunicación no verbal se utiliza, simplemente,
en lugar de la comunicación verbal, sustituyéndola.
Cuadro 9.6
La comunicación no verbal
La persona se comunica y la persona comunica. Todo es comunicación, in-

tencional o no: el vestido, los gestos, la compostura, etc. Hemos desarrollado
el lenguaje oral y escrito como vehículo adecuado de comunicación y hemos
ido, progresivamente descuidando el primer elemento transmisor: el cuerpo.
Hay que decir que existen contabilizados unos 700.000 gestos corporales que
expresan y transmiten significados.
La postura
Importa observar e interpretar la postura general del cuerpo, la postura de
algunos de los miembros y la postura del cuerpo con relación a otros. Algunas
posturas muy universales suelen llevar una determinada carga o mensaje:
- Acercamiento o inclinación hacia adelante (atención, interés, intimidad).
- Distanciamiento de otro u otros (rechazo, marginación).
- Espaldas extendidas, cabeza y tronco levantados (orgullo, arrogancia).
- Cabeza flexionada sobre el tronco, espaldas caídas (depresión, disgusto, de-
caimiento).
La mirada
Entre los elementos no verbales más expresivos está la mirada. Con ella
- Damos y recogemos información.
- Canalizamos la conversación.
- Damos prioridades, jerarquizamos a personas, creamos líderes y margi
nados.
- Expresamos nuestra actitud ante el otro.
- Reflejamos el grado de atención al otro y del otro hacia nosotros.
Conviene decir también que el lenguaje no verbal proviene de tiem-

pos ancestrales y en ocasiones ha supuesto la propia supervivencia del
hombre. Asimismo, existen signos del lenguaje no verbal que tienen la
característica de ser transculturales, es decir, que estarán presentes en
todas las culturas con un mismo significado. En este sentido, hay que
hablar principalmente de las emociones, la risa, el llanto, el gozo o el
sufrimiento, el asco y el gusto, o el miedo y la seguridad.
Otra de las características del lenguaje no verbal es que se encuentra
en los genes de las personas, no se trata de algo aprendido (el niño no
aprende a llorar, por ejemplo). Así, determinados signos del lenguaje no

verbal a veces no pueden controlarse y se les puede considerar incons-
cientes. Por último, puede considerarse también característico del lengua-
je no verbal tanto su asimilación cultural como el hecho de que puedan
cambiar su significado con el tiempo.
5. LOS MODELOS LINEALES DE COMUNICACIÓN
Al intentar una primera aproximación de lo que es la comunicación veía-

mos que es un proceso en el que pueden distinguirse unos elementos
fundamentales (emisor, mensaje y receptor) que intervienen de una for-
ma secuencial. Los primeros intentos de estudiar este proceso utilizaron
unas concepciones generales o modelos que se han denominado lineales,
aunque mejor sería llamarlos rectilíneos, por considerar una serie de con-
ceptos encadenados en una sola dirección y sentido.
Un ejemplo típico de una concepción lineal de la comunicación es
la formulación de Laswell, al considerar que la pregunta que debería
responderse para describir de forma completa un acto comunicativo es:
¿quién dice, qué, con qué canal, a quién, con qué efecto? Esta fórmula,
con todas las críticas que deseemos hacer, ha sido en su elementariedad
muy eficaz para orientar en un primer momento los estudios sobre la
comunicación, especialmente la comunicación colectiva, al señalar los
posibles campos de investigación más o menos independientes (sobre los
emisores, los mensajes, los medios, los receptores o los efectos), como
nos señala el Cuadro 9.7 (McQuail, 1984: 45).
Cuadro 9.7
FÓRMULA DE LASWELL PARA ESTUDIAR LA COMUNICACIÓN
Quién dice qué por qué a quién con qué

canal efecto
Comunicador Mensaje Medio Receptor Efecto
Siguiendo esta fórmula, hablar de problemas en la comunicación es

referirse a las dificultades de transmisión eficaz de información en cada
uno de los pasos del proceso. Haremos una breve referencia a cada uno
de ellos.
Por un lado, los problemas de la eficacia del emisor se plantean de
manera especial en los inicios del estudio científico de la comunicación.
La personalidad y características de la persona que envía el mensaje apa-
recen como un elemento clave, tanto de la comunicación personal como
de la colectiva. Hay personas con más capacidad de comunicar que otras,

su caracterización es difícil y sobrepasa nuestros objetivos, aunque sí vale
la pena señalar la importancia de elementos auxiliares como el tono de
voz, la capacidad de empatía e identificación con el otro, y en general un
conjunto de elementos que podrían entrar en el apartado de simpatía. En
cualquier caso, veíamos en el modelo general de comunicación plantea-
do, que el emisor no debe emitir en vacío sino que debe de ponerse en el
lugar de los receptores, resultando difícil en ocasiones este role-taking,
sobre todo en la medida que la audiencia es dispersa o desconocida, por
aquí vienen muchos problemas de efecto Boomerang, que explicaremos
en los últimos capítulos.
Por otra parte, la forma de la comunicación, su contenido o mensaje,
se ha estudiado también con frecuencia, atribuyéndole una gran impor-
tancia. El primer problema del mensaje es que suele ser complejo. Así, por
ejemplo, en un acto de comunicación fundamentalmente verbal pueden
transmitirse, con los gestos o con el énfasis, mensajes complementarios
de superioridad o subordinación, que den un sentido diferente al aparen-
temente manifestado; esto puede dar lugar a las llamadas interferencias
psicológicas. En términos prácticos, y con referencia a los aspectos más
materiales de la comunicación, suele hablarse de dos problemas típicos
de los mensajes: conseguir el volumen adecuado (que no sea ni demasia-
do ni poco) y la calidad (grado de contaminación).
Refiriéndonos a los problemas típicos atribuidos al receptor, debe-
mos de tener en cuenta que, en primer lugar, ante un mismo mensaje las
percepciones son diferentes. En segundo lugar, que hay una tendencia a
oír lo que se quiere oír y que, por último, debe tener en cuenta que se
evalúa la fuente. Por otra parte, es importante considerar que es habitual
la existencia de problemas ante la falta de coincidencia de los códigos
utilizados por el emisor y el receptor. El esfuerzo inicial que debe hacer-
se en el inicio de toda comunicación para asegurarse de la coincidencia
de códigos no siempre es eficaz, por ello la atención a la comunicación
de retorno, el feedback, resuelve muchos problemas de adecuación. En
términos generales se puede hablar de cinco elementos que impiden una
escucha efectiva: las condiciones físicas, las diferencias culturales, la exis-
tencia de problemas personales entre los comunicantes, los prejuicios y
los significados subjetivos o connotativos dados a los mensajes (DeFleur,
1993: 13-16).
Otro de los componentes de este modelo de comunicación, el canal,
es el vehículo por el que se traslada la información y debe ser asequible
por igual al emisor y al receptor. Con frecuencia se trasladan cantidad
de contenidos informativos adicionales que producen «ruidos» y pueden
dificultar la recepción del mensaje previsto y ocasionar interferencias
físicas. Conseguir la utilización del medio general más adecuado para
enviar un mensaje —personal o colectivo— y del medio concreto más
eficaz —entrevista personal o reunión de grupo, prensa o televisión, por
ejemplo— es un problema sobre todo de experiencia, y muchas veces de
intuición, que no es fácil resolver.
Otro ejemplo de modelo de comunicación lineal ha sido paradigmá-

ticamente expuesto por Shannon y Weaver. En él, tal y como se indica en
el Cuadro 9.8, la fuente de información transmite un mensaje codificado
a través de un canal a un destinatario que recibe el mensaje previa desco-
dificación. El problema fundamental que se presenta es el de los ruidos
que impidan una perfecta transmisión, en un esquema general que nos
hace pensar sobre todo en una transmisión física o mecánica de informa-
ción. Se ha considerado que la ventaja del modelo lineal de comunicación
está en la insistencia de la necesidad de precisión por parte del comuni-
cador, que por otra parte tiende a considerar unidas la comunicación y la
acción. Otras desventajas que presenta el modelo quedan reflejadas en:
la confusión de comunicación e información, la visión del receptor como
pasivo, y la visión del mensaje como el propio significado.
Cuadro 9.8
MODELO DE COMUNICACIÓN LINEAL DE SHANNON Y WEAVER
Fuente de
información Emisor Receptor Destino
Señal
Mensaje Señal recibida Mensaje
Fuente de
ruido
Podemos ver, por tanto, que en un modelo lineal las etapas básicas
en el proceso de comunicación humana pueden quedar resumidas como
siguen: 1) decisión sobre el mensaje; 2) codificación del mensaje desea-
do; 3) transmisión de información; 4) recepción del mensaje, y 5) des-
codificación e interpretación del mensaje. De esta manera, «un acto de
comunicación humana puede ser visto con el propósito de análisis dentro
de una perspectiva lineal básica y así entender qué está pasando en cada
etapa. Dentro de esta perspectiva, un mensaje se decide y formula por los
emisores. Se transmite después de su conversión en la información que
puede moverse desde el emisor al receptor. Se descodifica e interpreta
por un receptor, que hace uso de significados acumulados en la memoria»
(DeFleur, 1992: 13).
Este modelo, en su sencillez, insiste en la necesidad de ser preciso a
la hora de emitir un mensaje, ya que centra casi toda la atención en aque-
llo que se comunica, como si la eficacia del mensaje fuera instantánea e

incontrovertible. Y es que el modelo lineal de la comunicación parte de
dos ideas generales de gran interés: la primera es la consideración de la
comunicación como un mero transporte de información, y la segunda es
pensar que el significado está en el propio mensaje y no en las personas.
Con frecuencia se tiene una concepción general de la comunicación
como si fuera una cinta transportadora de conocimiento y de informacio-
nes de una persona a otra. En la práctica, el transporte nítido de la infor-
mación es condición necesaria pero no suficiente de una comunicación
eficaz y es por tanto compatible con fallos en el proceso comunicativo.
Esta idea de la comunicación como transporte efectivo de información
va unida a la idea general de que el significado está en las palabras, en
el mensaje que se envía, sin pararse a pensar en que el significado está
solamente en las personas. La interpretación de un mensaje puede ser
diferente en el emisor y receptor en función de las diferentes expectativas
planteadas, de la experiencia de cada uno y de la situación psicológica y
social en que se encuentran.
En definitiva, nunca dos personas quieren decir la misma cosa con
idénticas palabras. Por ello la discusión cuando hay un fallo en la comu-
nicación del tipo «ya te dije yo», «lo que tú me dijiste», «yo sé lo que te
dije»... suele ser inútil, además de muy nocivas por la pérdida de confian-
za mutua y personal que suponen. Así pues, no debe perderse nunca de
vista que el significado está en las personas y no en los mensajes.
Asegurarse de la coincidencia del significado en el emisor y en el
receptor nos lleva al modelo circular de comunicación, lo que significa
dejar de lado esta nítida diferencia entre emisor y receptor, y la utiliza-
ción de nuevos conceptos que complican el modelo pero lo hacen más
adaptable a la realidad.
6. LOS MODELOS CIRCULARES
Más allá del transporte unidireccional de información no debe perderse

de vista que existe un proceso de ida y vuelta de ésta. La relación entre
dos sujetos que se comunican no se puede reducir a una secuencia recti-
línea, se expresa mejor de una manera circular, en la que desaparece en
buena parte la distinción entre emisor y receptor.
En efecto, el modelo circular de comunicación, subraya que hay que
prestar una especial atención al movimiento tanto de ida como de vuelta
de la información producida; es más, la comunicación de retorno siem-
pre existe, pues no hay realmente comunicación si el receptor no se sien-
te afectado por el mensaje. Esto es además así porque la relación general
que se establece entre dos personas al comunicarse debe tener en cuenta
las siguientes relaciones específicas: 1) la relación social establecida entre
ambos sujetos; 2) la influencia de las anteriores comunicaciones estable-
cidas; 3) el role-taking; 4) el feedback. El Cuadro 9.9 nos muestra un Mo-
delo circular de comunicación, con las cuatro relaciones que nos señalan
básicamente la circularidad.
Cuadro 9.9
MODELO CIRCULAR DE COMUNICACIÓN PERSONAL
Ambiente físico, socio-cultural, y relación social establecida
- Cara a cara: de uno a uno

Role-taking instantáneo
• Conversación
Mensaje • Transacciones
1
Codificar Decodificar
Interpretar Interpretar
Decodificar Codificar
Mensaje
2
Feedback instantáneo
Influencia de las comunicaciones anteriores
•Realidad realísima: yo, aquí, ahora •Siempre contextual

•Role-taking y feedback espontáneos •Cierta confusión de emisor y receptor
•Ineludible •Insiste en la importancia de escuchar
•
Este esquema general del proceso comunicativo nos precisa cómo en

la comunicación entre dos sujetos, A y B, hay que tener presente que ésta
se instala en el marco más amplio de una interacción social, en la que hay
también intercambios no comunicativos. Así, por ejemplo, es importante
tener en cuenta la relación social establecida previamente: A sabe que B
es su jefe o un subordinado o un colega. Y esta relación, que define sobre
todo la conexión entre los roles ocupados por A y B, marca la conducta
de las personas. Si A es el director general de una empresa, por ejemplo,
y B es un empleado de rango inferior, se puede predecir que se llamarán
de usted cuando se encuentren por primera vez, aunque si se hubiesen
relacionado inicialmente en la playa (en ausencia de todo símbolo de es-
tatus) posiblemente se hubieran tuteado. Las relaciones sociales definen
unas expectativas de conducta firmemente establecidas por la sociedad
de las que los individuos difícilmente pueden prescindir.
De una manera más cercana aunque menos firme, la comunicación
actual entre A y B tiene en cuenta las comunicaciones anteriores estable-
cidas entre ambos sujetos. Se han iniciado unos hábitos que con el paso
del tiempo se pueden ir transformando en expectativas firmes de conduc-
ta, es decir en instituciones en statu nascendi. El momento actual de la
comunicación tiene su pleno sentido en una anterior trayectoria comuni-
cativa, en la que cualquier relación de A y B debe también de inter
pretarse.
Como comentamos anteriormente, el role-taking es también un nue-

vo concepto a tener en cuenta en el estudio de la comunicación. El sujeto
A en la medida en que puede prever el efecto de la comunicación por él
iniciada sobre B, en buena parte como consecuencia de los elementos
anteriores, la tiene en cuenta. Toma imaginativamente el papel del otro
antes de transmitir la información y actúa en consecuencia. El role-taking
supone un ensayo mental del proceso de comunicación con los datos dis-
ponibles por A, antecede los efectos en B y actúa en consecuencia.
Por último, uno de los elementos más estudiado de los modelos cir-
culares de comunicación es, sin duda, el feedback, expresión inglesa im-
portada del lenguaje de la cibernética que ha sido traducida de una mane-
ra un tanto ambigua como comunicación de retorno o retroalimentación.
En teoría de la comunicación, el feedback es la información de vuelta
recibida por el emisor como resultado del envío de un mensaje que afecta
al receptor. De esta manera el feedback permite una cierta autorregula-
ción de la actividad del emisor.
Si hablamos de ventajas e inconvenientes de este modelo, respecto a
las primeras encontramos que la gran ventaja de este modelo circular es
que parece conectar con una predisposición natural del sujeto normal,
atento siempre a los cambios producidos por su influencia y dispuesto
a reaccionar ante ellos, para conseguir mediante una tarea continua de
prueba y ensayo una mayor precisión en sus propósitos informativos. Por
su parte, el gran inconveniente reside en que puede hacer creer que la
sola comprensión produce los cambios. Por este motivo, además, se hace
de la comprensión el fin de la comunicación; todo esto sumado a la len-
titud y complejidad adicional que la ida y vuelta de información apareja.
Por último, cabe decir que los modelos circulares rompen la nítida
distinción entre emisor y receptor propia de los modelos lineales y se
adaptan mejor a la comprensión de las relaciones personales cara a cara.
Pero no debemos olvidar que en muchas comunicaciones los procesos
como el feedback son inexistentes. Por otra parte esta idea de igualdad
entre las partes en el proceso de comunicación puede llevarnos a una
idea muy distorsionada de la realidad, donde lo normal es una patente
desigualdad. Igualmente la circularidad no puede llevarnos a pensar en
una continua relación simétrica emisor-receptor; el emisor inicial, cuan-
do recibe la información de retorno, ya está en una nueva situación que
le llevará a una nueva posición de emisión... Por eso se han utilizado
muchas veces modelos en espiral, para indicar la irrepetibilidad de cual-
quier acto comunicativo y el cambio continuo acumulativo implícito en
cualquier proceso de comunicación (McQuail, 1984: 53).
7. COMPARACIÓN DE MODELOS LINEALES Y CIRCULARES
Estamos, por tanto, ante dos concepciones muy diferentes de la comu-

nicación. Así, en el modelo lineal se considera que la efectividad de la
comunicación proviene sobre todo de la perfecta expresión por parte del
emisor; por el contrario, en el modelo circular, la eficacia en la comu-
Cuadro 9.10
MODELOS DE TRANSMISIÓN DE INFORMACIÓN
LINEAL CIRCULAR
Transporte Ida y vuelta de contenido
ASUNCIÓN BÁSICA Expresión efectiva= Comprensión=
comunicación efectiva Comunicación efectiva
Hace ser precisos al dar Conecta con una
la información. predisposición natural.
VENTAJAS
Une comunicación y Es más precisa la
acción. comunicación.
Confunde la Hace creer que la
comunicación con la comprensión lleva al
información. acuerdo.
INCONVENIENTES Se ve al receptor como Hace a la comprensión el
pasivo. fin de la comunicación
Se ven los mensajes como Lentitud.
significados.
Sobre la audiencia: Sobre emisor y receptor:
EFECTOS
Modelo: E ---> R Modelo: E <---> R
Lasswell (Descriptivo) Schramm (Personal y de
AUTORES Shannon y Weaver masas)
(Matemático) DeFleur (Simultáneo)
nicación se supone que consiste en una perfecta comprensión, de la que

debe asegurarse el emisor.
El Cuadro 9.10 ofrece una comparación de los modelos de comuni-
cación lineal y circular.
La diferencia fundamental entre los modelos lineales y circulares de
comunicación podríamos concretarla en la atención al otro, concretada
en que el emisor se pone en su lugar (role-taking) y busca la comunicación
de retorno (feed-back), como en las Figuras 1 y 2 vistas al principio. Pode-
mos decir que en el modelo circular hay más atención a la gente y sus res-
puestas y en consecuencia al role-taking y feedback. Es fácil entender que
«al añadir el proceso de retroalimentación se modifica el modelo lineal
básico. Sin embargo, el proceso así resultante es aún lineal. Esto es, en la
retroalimentación el mensaje se envía desde el receptor (quien ahora ac-
túa como un emisor) de vuelta al emisor (quien ahora actúa de receptor)
a través de las mismas cinco etapas, como en el modelo básico. Añadien-
do el role-taking se modifica el modelo llevándolo a ser más interactivo.
Con estas adiciones, sin embargo, el modelo lineal es útil principalmente
para analizar cada etapa de la comunicación humana separadamente, y no
como una exacta representación de los procesos en su plena complejidad»
(DeFleur, 1992: 21).
En cualquier caso es inmediata la consideración de que el tipo au-

toritario de participación está unido a la puesta en práctica del modelo
lineal, mientras que el tipo democrático lo está al circular. De manera
que ir cambiando de un estilo autoritario a paternalista, a consultivo, a
participativo o a democrático, significa mayor atención a los otros y, por
tanto, unos modelos más circulares de comunicación. Este debería ser
el presupuesto básico de cualquier propuesta realista para aumentar la
participación en las organizaciones, buscar una comunicación eficaz por
medio de una especial atención al esfuerzo para tomar el lugar del otro y
el empeño en conseguir la comunicación de retorno.
Así, desde el punto de vista puramente comunicativo, al intentar ir
más allá de las clásicas relaciones duales a las que nos hemos referido en
el apartado anterior, la investigación sobre los modos de comunicación
personal o en grupos pequeños nos ha señalado cuatro grandes procedi-
mientos que pueden denominarse circular, en rueda, en cadena y total,
según podemos ver en el Cuadro 9.11 adjunto sobre Los modos de comu-
nicación (Rogers, 1976: 120).
Cuadro 9.11
LOS MODOS DE COMUNICACIÓN
D B
B C
E C A C A
A B C D E
A B D E D E
CÍRCULO RUEDA CADENA TOTAL
Para finalizar, vale la pena realizar una recapitulación de todo lo

visto sobre la comunicación personal en los anteriores apartados, con
una serie de propuestas sobre la naturaleza de la comunicación humana
(Cuadro 9.12).
Cuadro 9.12
25 PROPUESTAS SOBRE LA COMUNICACIÓN
A continuación se plantean una serie de propuestas a tener en cuenta sobre la

naturaleza de la comunicación humana:
1. La comunicación humana ocurre cuando una persona responde a un

mensaje y le asigna un significado. Exige la interacción al menos de dos
personas, ambas con una mínima actividad.
2. La comunicación es un proceso dinámico y continuo. Es una ida y vuelta
de contenido informativo que produce cambios. La múltiple circularidad
permite que la información disponible en la mente de una persona vaya

coincidiendo o ajustándose con la que hay en la mente de la otra.
3. Los seres humanos no pueden no comunicarse. Los intentos de no comu-
nicarse suponen una cierta comunicación.
4. En la comunicación humana, enviamos y recibimos simultáneamente mu-
chos mensajes en diferentes niveles.
5. La comunicación está ligada al contexto físico y social, al igual que a la
relación social establecida entre los comunicantes, y es irreversible.
6. La comunicación humana es un proceso de negociación, donde hay tran-
sacciones. Hay un toma y daca que supone acuerdos.
7. La comunicación humana es la herramienta básica que utiliza la gente
para desarrollar un sentido de comprensión acerca de las personas y las
situaciones.
8. Todas las personas son únicas, y también lo son sus percepciones de la
realidad y sus creaciones de significado.
9. Los significados están en las personas, no en las palabras, los objetos o las
cosas.
10. Los significados que creamos tienen valor de información para nosotros,
hasta el punto de que nos ayudan a comprender, interpretar y predecir
los fenómenos.
11. La información se deriva de las experiencias que tenemos y los significa-
dos que creamos al responder e interpretar mensajes.
12. Cada mensaje que las personas se envían entre sí tiene una dimensión de
«contenido» y una de «relación».
13. La comunicación personal muestra respeto por la persona y tiende a ser
una forma humanizadora de interacción.
14. La comunicación «objetiva», considerada como tal, muestra una falta de
respeto por la persona y tiende a ser una forma de interacción deshuma-
nizadora.
15. La retroalimentación, comunicación de retorno o feedback ayuda a clari-
ficar o ajustar el contenido de la comunicación entre las personas.
16. Las reglas de interacción se aprenden a través de la «metacomunica-
ción».
17. La comunicación verbal se podría decir que es una forma «digital» o pre-
cisa de comunicación y es más efectiva para comunicar información de
«contenido».
18. La comunicación no verbal es una forma «analógica» o bruta de comuni-
cación y es más efectiva para comunicar información de «relación». Con
frecuencia es muy precisa, estandarizada y rápida.
19. El idioma es un fenómeno o instrumento comunicativo emergente, que
se perfecciona.
20. La comunicación verbal y la no verbal se dan juntas, en una unidad in-
separable, aunque puede predominar una de ellas en una comunicación
concreta.
21. En el estudio de la comunicación se puede considerar la existencia de
diferentes niveles jerárquicos más complejos y amplios de comunicación:
intrapersonal, interpersonal, de grupos pequeños y grandes, multigrupos,
y toda la sociedad.
22. Al iniciar la comunicación el emisor de un mensaje busca la eficacia de su
mensaje tomando el papel del otro (role taking), se pone en su lugar.
23. La comunicación se apoya, con frecuencia, en comunicaciones anterio-

res.
24. En toda comunicación se envían mensajes, pero también se reciben, hay
que escuchar. No tenerlo en cuenta es una importante fuente de proble-
mas.
25. La comunicación es un elemento fundamental tanto en el proceso de so-
cialización, por el que se adquiere la cultura, como en la construcción de
la realidad social. Por eso los problemas o las dificultades individuales de
comunicación son siempre importantes.
10. LA COMUNICACIÓN MEDIADA

Este capítulo pretende ser un acercamiento a la mediación en la comuni-

cación, como distintivo de la sociedad contemporánea. En primer lugar
nos detenemos en el fenómeno de la ampliación de la capacidad comu-
nicativa producida por cambios de tanta trascendencia como la aparición
de la imprenta, el traslado masivo del campo a la ciudad, la aparición de
nuevas tecnologías, etcétera.
Nos referiremos, igualmente, al impacto social de la mediación de
la escritura en la comunicación (cartas, libros, periódicos, revistas, telé-
grafo, teletexto) y otros medios donde se utiliza la imagen y/o el sonido
(teléfono, fax, radio, cine, televisión, Internet). No obstante, no se trata
de hacer una disección tecnológica de los medios de comunicación, sino
más bien de introducir las cuestiones básicas que plantean a la Sociología.
Por último, el capítulo concluye con la selección de medios con la que
se nos plantea una cuestión de interés porque, como fácilmente puede
intuirse, no siempre el medio más rápido es el adecuado para una comu-
nicación eficaz.
1. LA AMPLIACIÓN DE LA CAPACIDAD COMUNICATIVA
Para intentar buscar las bases para el estudio de la comunicación, se

puede partir de la importancia creciente de la transmisión de signos
y símbolos de nuestra sociedad. Como se ha afirmado recientemente:
«No es una exageración decir que la comunicación es el corazón de la
existencia humana...» Hace unos 40.000 años nuestros directos antece-
sores, los hombres de Cromañón, desarrollaron la habilidad para hablar.
Otros homínidos, como el hombre de Neardenthal, fueron incapaces de
hacerlo a causa de la estructura fisiológica de su lengua, músculos facia-
les y caja bucal. El desarrollo del habla y el lenguaje separó al hombre
de Cromañón de otros homínidos y de otras especies animales cercanas.
Con la habilidad de pensar, razonar y comunicarse por caminos com-
plejos, la especie humana inventó la escritura, luego la imprenta y, en
los tiempos modernos, nuestros sofisticados medios electrónicos. Desde
la segunda mitad del siglo xx estamos profundamente inmersos en lo
que hemos llamado Sociedad de la Información, porque empleamos más
esfuerzo elaborando y transmitiendo información que en los procesos

productivos.
La ampliación de la capacidad comunicativa puede verse como una
tendencia de la evolución histórica impulsada por la técnica, con dife-
rentes etapas entre las que encontramos la aparición de la ciudad, la di-
fusión de la letra impresa, de los libros, y el empleo generalizado de los
medios electrónicos. Sin duda, así, por ejemplo, el paso de la vida rural
a la urbana supone fundamentalmente una multiplicación inaudita de
las posibilidades de comunicación en todos los campos de la vida, como
por ejemplo el paso de la Galaxia tribal —en lenguaje macluhaniano—,
dominada por los medios orales de comunicación, a la Galaxia Gutem-
berg, con el alfabeto fonético como nuevo medio de intercambio de ex-
periencias y significados. El advenimiento de la electricidad hizo posible
la Galaxia Marconi, donde primero la radio y el cine y posteriormente la
televisión han ampliado nuevamente las posibilidades de comunicación.
En estos momentos hablamos de la Galaxia electrónica, caracterizada por
el ordenador en red y una capacidad de intercambio y acumulación de
mensajes sin fronteras.
Podemos ver la ampliación de la capacidad comunicativa en sus as-
pectos más cuantitativos: mayor número de emisores, un número su-
perior de receptores y muchos más mensajes. Esta ampliación, que ha
multiplicado los mensajes disponibles gracias a la utilización de las tecno-
logías informáticas, ha conducido a problemas nuevos por la limitada ca-
pacidad de los receptores, que ante la saturación a que parecen abocados
tal vez no tendrán más remedio que poner unos filtros para seleccionar lo
que les interesa. Por otra parte, se exigen nuevas fórmulas para aumentar
la bidireccionalidad y que no tenga que pensarse en el ciudadano normal
como en un sujeto pasivo.
Es conveniente y significativo destacar los aspectos cualitativos de
esta ampliación, en concreto la creciente importancia de la opinión pú-
blica y el aumento de la movilidad psíquica. Es indudable que la diferen-
te situación psicológica que supone la simultaneidad entre la emisión y
recepción de un mensaje, y las posibilidades técnicas que nos permiten
la ubicuidad de los medios en la transmisión informativa con respecto
a acontecimientos lejanos, modifican substancialmente sus posibilidades
de influencia. La conciencia de la gran extensión y permeabilidad de la
información hace posible hablar tanto de la «opinión pública mundial»
como de «opinión pública» o colectiva en el interior de las grandes orga-
nizaciones. Más llamativas son las consecuencias sobre el conocimiento
de la realidad social, como veremos más adelante.
Es necesario destacar la movilidad psíquica que proporcionan los
medios de comunicación social a los individuos en la sociedad moderna,
dando lugar a una enorme expansión de las experiencias mediadas. Se
ha señalado que la movilidad —física, social y psíquica— es el distintivo
de cualquier proceso de modernización, aunque lo realmente importante
parece ser la movilidad psíquica. En efecto, podemos pensar que la movi-
lidad física —la generalización de los viajes— aparece como un requisito
L A CO M UNIC A CI Ó N M E D I A D A 217
de la modernidad, como también la movilidad social, al permitir a los

sujetos nuevas experiencias de la vida ampliando su percepción de la
sociedad, haciendo posible el desempeño de roles adquiridos con prefe-
rencia a los adscritos, como era normal en las sociedades tradicionales.
Es decir, que quizás lo verdaderamente importante de la movilidad física
y de la social sea el enriquecimiento interior o ensanchamiento de hori-
zontes en la experiencia social de los individuos que la viven. Pero con
los medios de comunicación de masas la movilidad psíquica producida es
general e inmediata, se amplia directísimamente la experiencia mediada
y se permite a casi todos los sujetos experimentar, aunque sea vicaria-
mente, multitud de roles antes difícilmente asequibles a la mayoría de
las personas. Todo esto significa referirnos a los medios como grandes
manipuladores de la conciencia, al dar lugar a un aumento de entalpía o
movilidad interior de las personas, permitiendo una inusitada ampliación
del repertorio de roles y, en definitiva, al hacer posible un gran enriqueci-
miento de las experiencias de todos los miembros de la sociedad.
Hablamos de la Sociedad de la Información porque la información
(datos organizados, refinados en conocimiento y combinados en sabi-
duría) es ahora nuestro «recurso crucial», sobre el que debemos dirigir
nuestra reflexión. Esto nos permitirá señalar algunas vías centrales por
donde va a discurrir la sociedad del futuro.
En este sentido Claveland expone las siguientes proposiciones: 1. La
información se expande. Los límites al crecimiento del conocimiento que
impone el tiempo disponible no tienen sentido si hablamos de la humani-
dad, capaz de integrar toda su experiencia colectiva a través de individuos
relevantes. 2) La información no es un recurso escaso. 3) La información
es sustituible. Puede reemplazar de forma creciente al capital, al trabajo y a
los materiales físicos. 4) La información es transportable, tan rápidamente
como la velocidad de la luz. En consecuencia, lo remoto es ahora más una
elección que un tema geográfico. 5) La información es difusiva. Tiende a
ser permeable, más permeable cuanto más se tiene. 6) La información es
compartible. Más que intercambiar se comparte. No se ajusta a los acuer-
dos o pactos suma cero del mercado o de las relaciones internacionales.
Suele crecer en la medida en que se tiene en común (Cleveland: 329-330).
En todo caso, podemos referirnos a un cambio fundamental que se
localiza en la era industrial donde las organizaciones se centran funda-
mentalmente en el control de recursos tangibles y en la nueva era de la
información, los recursos —el conocimiento— son difícilmente controla-
bles y fácilmente compartibles. Éste es un punto fundamental dentro del
marco general de cambio al que hicimos referencia más extensamente en
el primer capítulo.
2. LA COMUNICACIÓN MEDIADA: UN NUEVO MODELO
Ante la ampliación de la capacidad comunicativa, no podemos pasar por

alto la importancia de la mediación comunicativa haciendo algunas con-
sideraciones generales sobre los medios.
En teoría de la comunicación, un «medio» es un simple artefacto

que manipula información, permitiendo con facilidad su acumulación y
traslado. La utilización de los medios es tan antigua como la sociedad,
así podemos referirnos a la escritura como uno de los medios clásicos
empleados históricamente, aunque los avances de la tecnología han dado
lugar a un aumento creciente de la utilización de procesos de comuni-
cación mediados. Pero, además de la mediación a través de la escritura
(cartas, libros, periódicos y revistas, telégrafo o teletexto), tenemos otros
procedimientos donde se utiliza la imagen o el sonido (el teléfono, el
fax), la radio, el cine, la televisión o las redes de computadoras (DeFleur,
1993: 236).
Vale la pena resaltar la importancia que ha tenido el avance tecnoló-
gico en la expansión de la comunicación mediada. La confluencia en tec-
nologías digitales de la informática y la telecomunicación ha permitido
una integración adecuada entre la producción de información y su trans-
misión. Puede pensarse que el futuro se avecina expansivo y unificado.
No podemos dejar de referirnos a la evolución en los modos de trans-
misión y la amplitud del proceso comunicativo que ha afectado a toda la
sociedad. Es necesario tener en cuenta como la comunicación personal
directa, cara a cara, ha ido ampliándose, mediante la comunicación per-
sonal mediada y mediante la comunicación social. Hay un cierto «conti-
nuo» histórico en esta ampliación: personal-mediada-social. Pueden pa-
recer, desde el punto de vista teórico, especialmente interesantes los dos
extremos, pasando muy por encima en el tema más general de la media-
ción. Pero en la práctica, pensando sobre todo en las organizaciones y en
la sociedad post-moderna, lo fundamental es el hecho de la mediación.
La tan significativa ampliación física de la capacidad de comunicación
sólo es posible cuando ésta se realiza a través de unos medios técnicos
que multipliquen o amplíen los mensajes y hagan asequible a un mayor
número de receptores conectar con un sujeto emisor determinado. Estos
medios facilitan los contactos personales o hacen posible una relación
social limitada con una masa de sujetos receptores de la información,
dando lugar a la comunicación de masas.
Para entrar más a fondo en el estudio de la comunicación mediada,
conviene recordar que los medios, no sólo son dispositivos que mueven
la información a distancia, de manera que sea posible la comunicación
entre personas alejadas, sino que alteran de alguna forma el sistema co-
municativo. En efecto, los medios modifican el proceso de comunicación
cara a cara, esquematizado en el modelo transaccional antes explicado.
Estos cambios tienen que ver con la modificación de la relación social
que vincula al emisor y al receptor del mensaje, por las nuevas relaciones
emisor-medio y medio-receptor.
La utilización de los medios cambian el modelo de comunicación
empleado, en la medida en que se considera necesario fijar como ade-
cuada una distancia (física, psíquica o social) entre emisor y receptor. De
esta manera, aunque se escriba una carta o se hable por teléfono a una
persona que está en la habitación de al lado, debe emplearse el mismo
tono que si estuviera en las antípodas. La consecuencia de esta distancia

es sobre todo que se limitan las posibilidades de adecuación efectiva del
role-taking y del feedback, tan importantes en la eficacia comunicativa.
En la adaptación del mensaje al medio, aparecen una nueva codifica-
ción y decodificación, que tiene que ver con el propio medio con el que
hay que integrarse. La anterior secuencia de las comunicaciones cara a cara
Emisor-Codificación-Mensaje-Descodificador-Receptor (E-C-M-D-R), se
transforma en E-C-M-(C’-m-D’)-D-R. Podríamos pensar que el entorno
de la transmisión del mensaje se complica, haciéndose necesaria una nue-
va adaptación del receptor y del emisor al medio (m) con las correspon-
dientes nuevas Codificación (C’) y Decodificación (D’), de manera que se
siga manteniendo la correspondencia entre lo que desea emitir el emisor
y lo recibido por el receptor o receptores. Es casi inmediato pensar en que
el medio tiene, por tanto, algo de mensaje. Adquiere así una gran impor-
tancia la relación del emisor y del receptor con el medio tecnológico; hay
emisores y receptores más adaptados al medio respectivo, lo que puede
suponer alguna ventaja para ser eficaz en la comunicación. El Cuadro
10.1: La comunicación mediada, intenta plasmar gráficamente estas ideas.
La utilización de un medio dificulta u oscurece de alguna manera el
mensaje emitido, complica el proceso emisor, hace necesario una doble
Cuadro 10.1
LA COMUNICACIÓN MEDIADA
Role-taking
•Posible de uno a varios
•Escritura
Mensaje
1 •Teléfono
Codificar Decodificar
Interpretar Interpretar
Medio
Decodificar Codificar
Mensaje
2
Feedback
•Importancia del medio o canal •Se dificulta el role-taking y el feedback

•Se altera el yo, aquí y ahora •El medio exige una propia codificación
codificación y decodificación. Pero sobre todo el oscurecimiento o la

dificultad añadida en torno al mensaje hacen referencia al feedback. La
comunicación de retorno, siempre más complicada de obtener, debe atra-
vesar muevas barreras utilizando procedimientos extraordinarios.
Así pues, lo que parece ahora realmente importante es el medio uti-
lizado. En la comunicación mediada es muy importante el aspecto au-
ditivo, pero en el intercambio de señales intervienen la vista, el tacto e
incluso el olfato; todo ello desaparece, por ejemplo, en una conversación
telefónica.
En cualquier caso, vemos como la comunicación natural tradicional,
en relaciones personales cara a cara, se extiende continuamente median-
te los medios o dispositivos que permiten los avances de la tecnología.
En función de que los objetivos de la mediación se dirijan a ampliar, de
alguna manera la interrelación personal escueta, en su sentido estricto, o
propicien la posibilidad de comunicarse con muchas personas, estamos
ante los medios personales y los medios sociales o de masas. Los medios
personales más usados en la actualidad son: la carta, el informe (o me-
morándum), el teléfono, el fax, las redes de computadora y el correo
electrónico. Los medios clásicos de comunicación social son: los libros,
la prensa, el cine, la radio y la televisión.
El Cuadro 10.2 nos indica, con algunos ejemplos, las formas bási-
cas de comunicación personal y social cruzadas con las calificaciones de
directa o mediada. Lógicamente, por el carácter un tanto ambiguo o in-
termedio de la comunicación mediada, los ejemplos de tipos concretos
empleados pueden ser objeto de matizaciones, pues no es fácil diferenciar
una clase o un seminario de una conferencia, ni ésta de un mitin o un
discurso.
Cuadro 10.2
TIPOS BÁSICOS DE COMUNICACIÓN
DIRECTA MEDIADA
Conversación, Telegrama,
reunión, teléfono,
seminario, fax,
Personal clase carta,
informe,
correo electrónico,
red de trabajo
Conferencia, Tablón de anuncios,
discurso libro,
prensa,
Colectiva
radio,
televisión,
teleconferencia
3. LA MEDIACIÓN EN LA COMUNICACIÓN PERSONAL
El proceso de comunicación mediada, tal y como acabamos de definirlo,

se lleva a cabo mediante el empleo de unos elementos tecnológicos anó-
nimos en los que está inmersa la transmisión del mensaje, lo que supone:
1. Separación física entre emisor y receptor. 2. Utilización de elementos
tecnológicos para el contacto. 3. El material expandido lo puede reforzar
el medio. 4. No hay ajuste continuo en la comunicación. 5. Se puede
retrasar fácilmente la transmisión (comunicación diacrónica).
No podríamos entender nuestra sociedad contemporánea sin cartas,
sin teléfonos y en general sin los medios. Su empleo individual ha ido
generalizándose, popularizándose, desde el inicio de la industrialización,
llegando a ser el porcentaje de personas que los utilizan uno de los índi-
ces más claros del grado de modernidad de una sociedad.
No obstante, la generalización de los medios ha requerido grandes
organizaciones económicas que los diseñen, produzcan, distribuyan,
mantengan, planifiquen su futuro, etc. Por otra parte la existencia de los
medios ha hecho posible tanto el aumento de tamaño de las mismas or-
ganizaciones como su expansión geográfica sin límites. Sin los medios no
podrían entenderse las grandes empresas o las empresas multinacionales
surgidas ya a finales del siglo xix al amparo de la segunda Revolución
industrial. Y, por supuesto, que no podría entenderse una organización
moderna sin los medios. Las organizaciones son, por tanto, las impulso-
ras de las grandes tecnologías de la información y también sus principales
consumidores. Vale la pena que nos refiramos escuetamente a algunos
de los medios empleados en la sociedad, intentando ver en cada uno las
ventajas y desventajas de su empleo.
3.1. Los medios tradicionales escritos
La utilización de la escritura es quizás el modo más antiguo y tradicional

de mediación. Podemos pensar que algún tipo de cartas o informes se
han empleado siempre en sociedades muy primitivas, una vez que han
alcanzado el estado literario, para relaciones personales a distancia con
familiares o amigos y en otras relaciones más formalizadas (políticas o
de negocios). La materia prima sobre la que se escribía ha ido cambiando
(piedras, pergamino, papiro, etc.) hasta llegar al uso generalizado actual
del papel, material barato, flexible, duradero y de fácil transporte. Y
es posible pensar que la utilización de la escritura ha hecho posible el
mantenimiento de la civilización y la cultura en el mundo durante los
últimos siglos.
El advenimiento de la sociedad moderna ha hecho posible la multi-
plicación de los medios escritos, con las nuevas tecnologías mecánicas o
electrónicas para la transmisión, pero ha mantenido como un elemento
básico de comunicación interpersonal las cartas. En las sociedades in-
dustriales el analfabetismo se considera una de las grandes lacras de la
sociedad, por reducir crecientemente la funcionalidad de las personas
afectadas. Las cartas se han mantenido hasta fechas muy recientes como
un medio de uso creciente, aunque puede pensarse que la revolución
tecnológica acelerada terminará por afectar su empleo, al menos en su
forma actual. La consideración del transporte de correo como servicio
público básico muestra su importancia, y la actual aparición de servicios
privados que dan mayor seguridad y rapidez al traslado es una manifes-
tación de su vitalidad.
En el contexto de las organizaciones podemos pensar como ventajas
de la cartas: 1) La simplicidad y economía de la tecnología utilizada, ase-
quible a casi todos los públicos y en casi todas las situaciones, sólo hace
falta saber escribir y un papel y un lápiz. 2) Dejan constancia del tema
tratado con la precisión que se desee, con la posibilidad de ser releídas
y estudiadas minuciosamente, más allá del ambiente en que se reciba.
3) Esta misma estabilidad del mensaje enviado hace que el emisor pueda
dedicarse a otra cosa, quedando a la expectativa de la respuesta. 4) El
emisor puede tomar con calma el inicio de la comunicación. 5) Permite
un grado de confidencialidad elevado. 6) La incorporación a este medio
de algunas tecnologías de fácil uso personal (máquina de escribir o más
recientemente los ordenadores personales o las fotocopias) le ha dado un
alto grado de formalidad (cartas de negocios o formularios).
Las desventajas que podemos señalar están frecuentemente unidas a
los motivos de conveniencia señalados. Así, ser un medio tranquilo puede
llevarnos a hablar de lentitud del proceso. Tenemos también, además de
la inseguridad de la recepción señalada, los pequeños requisitos indis-
pensables para el envío de una carta: sobre adecuado, buzón de recep-
ción cercano, sello de correos, etc. Todo esto hace que se impongan con
frecuencia otros medios personales inmediatamente disponibles como el
teléfono.
En las empresas, por ejemplo, las cartas requieren apariencias muy
determinadas y formalizadas, con vistas a conseguir sus objetivos y evitar
al mínimo las incertidumbres: clara localización del emisor (membrete
con símbolos de estatus y remite), lugar de localización y fecha de emi-
sión, formas adecuadas de saludo inicial, modos definidos de iniciar el
tratamiento de los temas, formas estandarizadas de despedirse, legitima-
ción personalizada (firma), indicación de las personas que intervienen en
el mensaje (secretaria u otras personas informadas)... Todo ello ha dado
lugar a dificultades de dominio del medio, con la consiguiente profesio-
nalización (servicios de secretaría), la aparición de una bibliografía con
modelos diferentes, según las necesidades, etcétera.
Un nuevo grado de formalización de las cartas se da en la comu-
nicación interior de estas mismas empresas, en que adquieren el nom-
bre de informe o memorándum. El emisor, el destinatario, la fecha, una
breve descripción del tema a tratar y el espacio que se dispone, están
ahora perfectamente esquematizados e incluso, en parte, impresos. Su
diseño está pensado para conseguir comunicaciones cortas y eficaces. El
máximo grado de formalización son los impresos, típicos en las relacio-
nes con organizaciones burocráticas, en los que el contenido básico de
la comunicación está ya escrito de forma previa y permanente, sólo es

necesario añadir algunos pocos datos personales del emisor o receptor
antes de enviar.
3.2. El teléfono
Es un medio de comunicación personal moderno, ya que su aparición y

extensión es relativamente reciente. Se inventó en 1875 por Alexander
Graham Bell, permitiendo un traslado prácticamente instantáneo de voz
mediante un cable. La evolución de su consumo como elemento de co-
municación interpersonal ha sido exponencial y se ha unido al grado de
desarrollo económico. Así, se calcula que en 1990 el número de teléfo-
nos en el mundo era de 400 millones, de los que 155 millones se habían
instalado en Estados Unidos. En la actualidad, la red telefónica cubre
prácticamente todo el mundo, con una densidad apreciable en todos los
países desarrollados, que lo consideran un requisito normal e indispensa-
ble de la vida familiar, al igual que otros electrodomésticos (frigorífico o
televisor, por ejemplo). A finales del siglo xx, la telefonía móvil supuso
un importante impulso a este medio al ampliar la permeabilidad y flexi-
bilidad de su empleo y las posibilidades de su utilización.
La mayor ventaja de este medio y su amplia acogida social viene del
carácter inmediato y sencillo de la transmisión, con feedback instantáneo,
si bien hay que puntualizar que no tan completo como en las relaciones
cara a cara. Muchas de sus dificultades (no dejar rastro físico de lo trata-
do, falta de conexión en las ausencias o la conexión exclusiva entre dos
personas), están siendo superadas por la evolución tecnológica mediante
sistemas de grabado, formas de ampliación de voz, conexiones múltiples,
avisos de llamadas en espera, etcétera.
El paso de los años ha generado diversas reglas sociales de manejo.
Muchas veces no se encuentran claramente definidas, aunque ya son nu-
merosos los autores que han hecho recomendaciones sobre los modos
eficaces de utilizar este medio (DeFleur, 1993: 233-234; Bell, 1992: 441-
442). Pueden ser útiles algunas recopilaciones de normas de experiencia
como la que recogemos en el Cuadro 10.3 en el que se dan algunos con-
sejos para conseguir una eficaz comunicación telefónica.
La confluencia en el teléfono de otras tecnologías ha dado lugar a
numerosos medios mixtos como el fax, que permite enviar documentos a
través de una línea telefónica. El empleo del fax como medio de «correo
instantáneo» transformó en su día, los modos de comunicación en el
mundo empresarial.
Cuadro 10.3
TRECE CONSEJOS PARA UNA COMUNICACIÓN
TELEFÓNICA EFICAZ
1. No grite, ni susurre: El amplificador del equipo telefónico está prepara-
do para un tono medio y distorsiona los volúmenes extremos.
2. Repita la llamada si la conexión no es buena: Los negocios no van a nin-
gún sitio si el cliente no escucha claramente lo que le proponen.
3. No interrumpa a la persona con la que habla, espere a que haga una
pausa.
4. No se quede callado: Muestre que está atento a la conversación con pa-
labras de estímulo como «si...», «claro...», «de acuerdo...».
5. Modifique de vez en cuando el tono de voz, para que su conversación no
resulte monótona. Si está solo no le importe gesticular incluso, para dar
más naturalidad a su conversación.
6. Mantenga conversaciones cortas y vaya al grano. Si precisa más tiempo
pregunte a la otra persona si es posible alargar la charla.
7. Evite que un ambiente excesivamente ruidoso dificulte la conversación.
8. Sea amable por teléfono, especialmente al despedirse. No debe empezar,
ni concluir una conversación de negocios de un modo excesivamente
brusco.
9. Llamar a un domicilio particular para hablar de negocios puede resultar
de muy mal gusto o interrumpir cualquier actividad considerada más
importante.
10. Nadie es suficientemente famoso. Identifíquese siempre al llamar y averi-
güe el nombre de la persona con la que habla.
11. No se deje invadir por el teléfono. No lo considere el único medio de co-
municación, dándole prioridad para quitarse de encima el molesto ring-
rineo. La continua interrupción de una entrevista personal por llamadas
telefónicas hace a las conversaciones cara a cara ineficaces.
12. Tenga en cuenta la hora en que llama, poniéndose en el lugar del recep-
tor, especialmente en las llamadas a larga distancia, que pueden suponer
cambios horarios o de hábitos sociales.
13. Una conversación telefónica no debe considerarse estrictamente privada,
por el lugar en que están los interlocutores y por el propio proceso de me-
diación. Sea discreto, por tanto, en los temas que trata.
4. NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LA COMUNICACIÓN MEDIADA
Si hubiéramos pensado hace años que podríamos encontrar juntas en un

único lugar las siguientes informaciones: el tiempo que hace en Brasil;
las últimas variaciones de la Bolsa; el mensaje de un amigo desde Estados
Unidos; los libros que puedes encontrar en la biblioteca de la Sorbona;
las asignaturas de cualquier licenciatura universitaria del país... hubié-
semos pensado que o estábamos soñando o estábamos locos. Hoy, es
sin embargo, una realidad y la respuesta es Internet. Internet es una red
internacional de ordenadores que se conectan los unos a los otros utili-
zando unos protocolos específicos para acceder y participar en dicha red.
Las nuevas tecnologías que han permitido la creación y transmisión

rápida de información han sido, sin duda, las que han dado paso a una
revolución en el mundo de la información y con ella, a la era de la infor-
mación. Cualquier esfera de la vida —desde la propia amistad al mundo
de los negocios— implica en la actualidad, y cada vez más, tecnologías
de la comunicación que han surgido, la mayoría de ellas, en los últimos
años. Sin irnos más lejos, atrás han quedado, casi, las máquinas de es-
cribir, útiles básicos hasta los años ochenta o el entonces indispensable
fax.
Una transformación importante en el mundo de la tecnología de la
comunicación se produce cuando tecnologías individuales, como pue-
de ser un teléfono, comienzan a interactuar con otras (Straubhaar y
LaRose, 1995). Así, el teléfono y el ordenador o el teléfono y el televisor
han transformado y multiplicado las posibilidades de intercambio de in-
formación entre sujetos que se encuentran separados geográficamente.
No cabe duda de que han sido los ordenadores los protagonistas de
la revolución tecnológica que se ha llevado a cabo en los últimos años en
el campo de la comunicación. Desde los años ochenta en que apareció
el primer ordenador personal o PC, los cambios han sido asombrosa-
mente rápidos. En la década de los noventa, se perfeccionó hasta límites
insospechados tanto el diseño como todo el sistema interno del ordena-
dor. En 1994 aparecería en el mercado el chip Pentium y con él un casi
ilimitado mundo de intercambio y procesamiento de información a una
velocidad casi inimaginable hasta entonces. Tan sólo dos años después,
Intel anunciaba que había diseñado el ultra-super-odenador que podría
realizar más de un trillón de cálculos por segundo (Richards, 1996). Se
podría decir, pues, que nos encontramos en una revolución de los orde-
nadores que afecta e influye en nuestras formas de vida y trabajo.
Cuadro 10.4
EJEMPLOS DE LAS POSIBILIDADES DE INTERNET
Internet juega un papel decisivo en la revolución tecnológica y en la trans-

misión de información. Tan sólo algunos ejemplos de las posibilidades que
ofrece:
- Se pueden leer libros enteros desde el propio ordenador.
- Se puede conseguir cualquier tipo de noticia, desde las condiciones climáti-
cas a las últimas decisiones gubernamentales.
- Se puede «hablar» con otras personas, intercambiando ideas e información,
o con los propios amigos.
- Se pueden transferir cualquier tipo de información o documentos que se
tengan en el ordenador.
- Se pueden incluir anuncios y responder a los ya existentes en la red.
4.1. Las redes de trabajo por ordenador
Las nuevas formas de mediación de la información están relacionadas en

la actualidad con el desarrollo de los ordenadores personales y su inter-
conexión. En las dos últimas décadas asistimos a un boom tecnológico
que está cambiando de forma acelerada los modos de comunicarse y de
trabajar. Estos cambios son tan actuales que nos falta perspectiva para
considerar adecuadamente su sentido y sus consecuencias. La confluencia
de instrumentos personales muy potentes para crear y manejar informa-
ción, y de «superautopistas de la información», que permiten su traslado
casi instantáneo, está dando lugar a que podamos realmente vivir en la
sociedad de la información.
Desde que en 1960 se instaló la primera red de ordenadores, conec-
tados por línea telefónica, en el Departamento de Defensa norteameri-
cano, a la situación actual ha habido muchos cambios. Actualmente nos
encontramos vía Internet con la posibilidad de conectar con casi todo el
mundo. El medio universal que empezaba a ser el teléfono ha multipli-
cado sus posibilidades hasta unos extremos insospechados. Las tarjetas
de crédito nos señalan a nivel personal algunas de las posibilidades en el
comercio, de la misma manera que el E.D.I. (Electronic Data Interchage)
nos indica las posibles conexiones entre organizaciones.
Sin duda, el correo electrónico es uno de los usos más frecuentes de
Internet. Nos permite tener conversaciones con otras personas sin ne-
cesidad de que la otra esté presente. En su forma más sencilla, el correo
electrónico es simplemente un mensaje de texto mandado de un ordena-
dor a otro. Para enviar un mensaje de un ordenador a otro lo único que
necesitamos es establecer una conexión entre ellos, por ejemplo un en-
lace telefónico vía módem, lo que supone que ambos ordenadores estén
activos simultáneamente. Si varios ordenadores están conectados a una
red y a este red le añadimos la capacidad de almacenar y retransmitir los
mensajes tenemos un servicio de correo electrónico.
De esta manera, el usuario envía y recibe mensajes cuando lo desea,
y esto equivale, usando el símil del servicio de correo ordinario, a dis-
poner de un buzón, en este caso un buzón electrónico, para depositar o
retirar el correo cuando cada usuario quiera, por supuesto un requisito
indispensable es que cada mensaje lleve la dirección inequívoca del des-
tino. El procedimiento de mediación tiene la ventaja de que el equipo
informático, la velocidad de conexión e incluso el juego de caracteres de
cada usuario no tienen por qué ser totalmente de la misma especie, lo que
facilita la interconectividad.
El gran desarrollo e implantación de las redes de ordenadores, desde
redes locales en el ámbito de empresas y organizaciones pasando por
redes nacionales e internacionales, ha propiciado la rápida expansión del
correo electrónico como un servicio de valor añadido a la red. En 1977,
había menos de 10.000 usuarios de correo electrónico en el mundo y una
década mas tarde la Electronic Mail Association estimaba en 1 millón los
usuarios de servicios de correo electrónico públicos y en casi 4 millones
los de correos privados solamente en Estados Unidos. Hoy en día pode-

mos hablar de decenas de millones en el mundo. De todos es conocido
el éxito y la difusión que está teniendo el correo electrónico asociado a
la red Internet.
Entre las razones para este rápido crecimiento podríamos citar:
1. El ahorro de tiempo en la preparación del mensaje.
2. La transmisión casi instantánea e independiente de la distancia.
3. La posibilidad de mensajes multidestino.
4. Permite al usuario controlar el momento de la entrega.
5. Reduce la factura telefónica.
6. Mejora las comunicaciones entre las diversas zonas horarias.
7. Mejora la interacción y coordinación de tareas en un grupo así
como la toma de decisiones.
8. Es una extraordinaria herramienta de gestión.
Nos parece interesante incluir en el Cuadro 10.5 algunos consejos

para usar adecuadamente el e-mail.
Cuadro 10.5
SUGERENCIAS PARA UN USO ADECUADO
DEL CORREO ELECTRÓNICO
1. Identificar el tema o asunto a tratar. Con ello se permitirá al receptor reco-
nocer el asunto que se va a tratar y le llevará bien a leerlo inmediatamente
o bien a posponerlo.
2. Ser breve. Hay que recordar que muchos usuarios pagan por el uso de In-
ternet, con lo cual, cuanto más largo sea el mensaje, más costará.
3. Darse cuenta de que los mensajes pueden durar siempre. Hay que ser cau-
teloso con la información que se transmite.
4. Utilizar el estilo piramidal para componer el mensaje. Con ello, se escribirá
lo más importante al principio y se dejarán los detalles de menor impor-
tancia para el final.
5. Pensar antes de responder. La información transmitida puede causar en el
receptor determinados sentimientos o creencias a veces equivocados por
no haber sabido explicar con claridad aquello que queríamos verdadera-
mente decir.
6. Revisar el nombre del receptor. En ocasiones, un mismo mensaje se trans-
mite a numerosos receptores. Cuando se contesta a ese mensaje, todo el
mundo que recibió el primero recibirá también la contestación, a no ser
que demos las instrucciones adecuadas para que esto no ocurra.
7. Verificar la transmisión. No se debe asumir que el mensaje ha llegado sim-
plemente porque se ha enviado. En ocasiones, los servidores no funcionan
o están desconectados, con lo cual el mensaje no se transmite. Si ante un
mensaje que hemos enviado no tenemos respuesta, sería interesante hacer
un seguimiento telefónico o por algún otro medio de comunicación.
5. TEORÍA DE LA SELECCIÓN DE LOS MEDIOS
Hemos visto los diferentes medios de comunicación personal que la tec-

nología permite utilizar, y nos hemos referido a sus ventajas e inconve-
nientes. Es fácil concluir, por tanto que la selección del medio a utilizar
deberá ser apropiada para el mensaje que se desea transmitir. Con el fin
de facilitar esta elección, puede ser útil la clasificación de los mensajes en
las categorías de «sensible, negativo, complejo y persuasivo» (Smelzer y
Leonard, 1994: 425). En cada una de estas categorías el mensaje puede
considerarse en el continuo bajo-alto.
Los mensajes sensibles son los que evocan una reacción emocional
del receptor, frente a otros mensajes en que la respuesta esperada es más
intelectual. En tales casos, la experiencia parece aconsejar la comunica-
ción cara a cara. Así, por ejemplo, nos parece lógico que el Ministerio de
Defensa comunique personalmente a su familia la muerte de un soldado.
Si la entrevista personal no es posible, parece conveniente acudir a un
medio lo más rico posible, que permita el máximo de feedback.
El carácter positivo o negativo del mensaje puede influir también
en la elección del medio. Si la noticia transmitida evoca sentimientos
de satisfacción o placer será diferente de la que lleve a sentimientos de
abatimiento, enfado o desacuerdo. En los dos extremos parece que la
riqueza del medio es importante, mientras que no lo es tanto en las infor-
maciones ordinarias o rutinarias. También parece lógico que las buenas
noticias apetezca darlas cara a cara y las malas se tiendan a esconder en
el anonimato de los medios.
Respecto a la complejidad del mensaje, lo importante es la amplitud
y precisión de la información que pueda manejarse. La propia ayuda de
la tecnología (películas, proyecciones, tablas, etc.) ayudará a que se com-
prenda con más facilidad el problema. Y en cada caso habrá de pensar en
la adecuación de un medio o de otro.
En cuanto al carácter persuasivo del mensaje, es decir que se intente
o no inducir a una acción específica en el receptor, debe considerarse la
influencia del emisor (factores afectivos o de confianza en el que envía el
mensaje), la forma del mensaje y en el mismo influjo del medio (presen-
taciones audiovisuales atractivas).
En el desarrollo de este esquema Smelzer y Leonard (1994: 425-458)
llegaron a la conclusión de que la elección de la tecnología comunicativa
debe tener en cuenta, además del tipo de mensaje que se desea transmitir,
siguiendo las categorías vistas, la importancia de la interacción recíproca,
el número de personas envueltas en la comunicación, la valoración del
tiempo, la necesidad de programación y la importancia y el simbolismo
que aporte la propia tecnología.
Por todo lo dicho, parece claro que la necesidad de un adecuado uso
de los medios es una de las habilidades requeridas para desenvolverse en
cualquier organización moderna. Se ha llegado a afirmar, por ejemplo,
que la selección de los medios de comunicación que empleamos en cada
ocasión es una de las destrezas básicas de los ejecutivos, que deben cono-
cer la relación entre los medios empleados, sus costos y su efectividad.
En esta línea, Lengel y Daft (1991: 202) realizaron una investigación

sobre la comunicación mediada a nivel directivo y llegaron a la conclusión
de que había que prescindir de algunas ideas generales muy extendidas
sobre las comunicaciones de las personas que ocupan puestos directivos,
pero de comprobación empírica dudosa e incluso falsa. El primer mito
es considerar que los ejecutivos prefieren las relaciones personales orales
siempre que sea posible. El segundo es pensar que un ejecutivo buen co-
municador puede usar para sus mensajes cualquier medio.
Para comprobar estas afirmaciones se basaron en primer lugar en una
clasificación jerárquica de los medios en cuanto a su riqueza. Un medio
sería más rico en la medida en que permitiera manejar mejor múltiples
informaciones, facilitara un feedback rápido y ayudara a establecer un en-
foque personal. La jerarquía establecida de más a menos riqueza sería en
cuatro niveles: la presencia física (comunicación cara a cara); los medios
interactivos (teléfono y medios electrónicos); los medios estáticos per-
sonales (cartas, memoranda o informes enviados por ordenador); y los
medios impersonales estáticos (boletines y hojas informativas enviadas
por cualquier procedimiento).
Por otra parte, consideraron los problemas de dirección de dos tipos:
de rutina y de no rutina. Entre estos dos extremos hay un continuo, de
manera que las situaciones ordinarias de trabajo están entre ambas situa-
ciones. Las comunicaciones no rutinarias llevan con frecuencia a que haya
malentendidos y usualmente se caracterizan por una presión por escasez
de tiempo, ambigüedad y sorpresa; los sentimientos personales y las creen-
cias subjetivas pueden influir fácilmente en la interpretación de los mensa-
jes. Los mensajes no rutinarios requieren un intercambio de información
rico para superar la ambigüedad y los diferentes esquemas de referencia,
así se consigue la coincidencia de pensamientos entre receptor y emisor.
Las comunicaciones rutinarias, por el contrario, son simples (se han
simplificado), directas (fórmulas muy experimentadas), racionales (se
han abandonado los elementos emotivos), lógicas (se han acumulado ra-
zones), y no contienen sorpresa (se han rutinizado). «Los directores han
establecido previamente un marco común de referencia sobre el tema, de
manera que la comunicación de rutina no requiere un intercambio tan
rico de información para llegar a alcanzar la mutua comprensión entre
emisor y receptor» (Ibíd.).
De esta manera, si hacemos una tabla de doble entrada donde, por
una parte, distingamos entre medios ricos y menos ricos, y por otra entre
problemas de rutina y de no rutina, tenemos cuatro situaciones definidas
como nos muestra el Cuadro 10.6 (Ibíd.: 203), que nos da un Marco de
selección de los medios. Vemos aquí que, en los problemas rutinarios, em-
plear medios muy ricos puede llevar a fracasos en la comunicación, por
exceso de información, mientras que en los problemas no rutinarios la
riqueza del medio es muy efectiva. Igualmente en los problemas de rutina
un medio que da una información ajustada, la imprescindible, es de gran
eficacia; sin embargo, en temas no rutinarios la información escasa lleva
al fracaso, al no poder captarse toda la complejidad del problema.
Cuadro 10.6
MARCO DE SELECCIÓN DE LOS MEDIOS
PROBLEMA DE DIRECCIÓN
RUTINA NO RUTINA
Abundante Fallo en la comunicación Comunicación efectiva
Sobreabundancia de datos. Éxito comunicacional

Medios ricos usados para mensajes porque los medios
rutinarios. ricos se corresponden
Excesivas señales causan confusión con mensajes poco
y excesivos significados. rutinarios.
RIQUEZA
DEL MEDIO Comunicación efectiva Fracaso en la
comunicación
Éxito en la comunicación porque el
medio de menor riqueza se corres- Escasez de datos. Un
ponde con mensajes rutinarios. medio pobre es utilizado
para mensajes no rutina-
rios. Muy pocas señales
para comprender la com-
Escasa plejidad del mensaje.
En este esquema de razonamiento, frente al mito de que los buenos

ejecutivos prefieren las comunicaciones cara a cara y el teléfono siempre
que sea posible, habría que concluir que el tipo de medio más adecuado
depende del tipo de mensaje que se va a comunicar, y así se ha compro-
bado empíricamente (Ibíd.: 204). Igualmente, frente a la idea de que los
ejecutivos son excelentes comunicadores, poseyendo una gran habilidad
para los medios orales y escritos, puede decirse que la eficacia de los eje-
cutivos proviene de saber manejar el medio que conviene a cada tipo de
mensaje (Ibíd.: 205-206).
Como consecuencia de las ideas planteadas, pueden darse a los ejecu-
tivos los siguientes consejos en el empleo de los medios:
1. En los problemas no rutinarios las dificultades de comunicación
hacen preferible medios ricos, si es posible cara a cara.
2. En temas rutinarios es suficiente la comunicación con un medio
no muy rico.
3. Utilice los medios ricos para extender su presencia en toda la or-
ganización.
4. Use los medios ricos para llevar a cabo la estrategia de la organi-
zación.
5. No permita que el medio le censure la información en temas im-
portantes.
6. Evalúe las nuevas tecnologías de la comunicación como simples
canales en el espectro de los medios (Ibíd.: 207-211).
11. LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES

Las sociedades más avanzadas han sido llamadas sociedades informa-

cionales y también sociedades de las organizaciones. Lo primero por la
importancia social y económica del traslado de información y la diver-
sificación y extensión de las formas de comunicación. Lo segundo por
la generalización de las organizaciones para resolver los problemas bási-
cos de subsistencia y desarrollo. De aquí se deduce la oportunidad de la
existencia de un campo de estudios centrado en la comunicación en las
organizaciones. En efecto, los seres humanos han aprendido de forma
creciente a coordinarse para la realización de muchas tareas arduas en
nuestro mundo complejo y lo logran mediante procesos comunicativos.
De una forma más precisa se nos ha indicado que «la gente coordina ac-
tividades unos con otros para alcanzar sus objetivos, y en último término
la supervivencia y la prosperidad es la principal actividad de la organi-
zación, que está basada en la cooperación. La cooperación no siempre
se logra fácilmente. Hay que persuadir a la gente para que coopere, y la
comunicación es una herramienta que ayuda para obtenerla. A través de
la comunicación, la gente recoge información de otros, y se la propor-
ciona a otros. La información puede determinar el que la gente coopere»
(Kreps, 1990: 11).
Sabemos que las organizaciones —también las económicas o empre-
sas— son agrupaciones de personas relacionadas con la realización de
funciones básicas de la sociedad. Los fines que se propone la organiza-
ción están determinados con precisión y definen el tipo de relación do-
minante entre las personas que la componen. La comunicación entre las
personas e instituciones es el modo fundamental de acción social y vale
la pena estudiarla y racionalizarla.
Desde un punto de vista analítico se puede distinguir dos modos di-
ferentes de comunicación en las organizaciones, interna y externa, en
función tanto de los sujetos que intervienen como de los objetivos pro-
puestos, aunque como veremos ambos modos son difícilmente separables
al referirse a un mismo fenómeno. También en la comunicación interna
de las organizaciones vale la pena diferenciar la comunicación formal y
la informal, por usar canales diferentes y dar lugar a unas consecuencias
muy diversas. La referencia a estos diversos planos de la comunicación
232 A n t o n i o L u c a s M A R Í N - J o s é A n t o n i o R u i z S A N R O M Á N
en la empresa y en las organizaciones nos dará una visión más profunda

del fenómeno estudiado, y nos ayudará también a comprender lo que
significa la comunicación en las ciencias sociales.
1. UN NUEVO CAMPO DE ESTUDIO
La aparición del estudio sistemático de la comunicación en las organi-

zaciones tiene su origen en necesidades prácticas y teóricas de las orga-
nizaciones, que se encauzan académicamente por una doble vía: en los
intentos de mejorar las habilidades comunicativas de los que intervienen
en los procesos económicos y en la evolución de las teorías de la organi-
zación cada vez más centradas en la cultura de las organizaciones.
La disciplina Organizational Communication tiene una historia muy
reciente. Ha aparecido inicialmente en Norteamérica, donde se inicia el
estudio de la «comunicación organizativa» como un área especializada del
«speach communication», y ha experimentado un crecimiento rápido en
las últimas décadas. Muchas universidades americanas con programas en
«speach communication» (enseñar a hablar en público, sobre todo), emi-
nentemente prácticos, empezaron a ofrecer progresivamente al menos un
curso en esta nueva área con un cierto interés teórico. En la actualidad,
se puede obtener un master en Organizational Communication en 75 ins-
tituciones norteamericanas y en unas 35 universidades se ofrecen docto-
rados. El departamento donde se inicia esta tarea en 1050 estaba situado
en Pardue University, basándose en los trabajos de P. E. Lull. Podemos
hablar, por tanto, de un origen práctico del estudio de la comunicación
en las organizaciones, intentando ya en sus inicios, en 1920, enseñar a
hablar bien a los directivos, que ha seguido marcando la investigación
posterior. La realización de «auditorias de comunicación» y la búsqueda
de consejos para que funcionen adecuadamente las comunicaciones en
una organización es una buena parte de la actividad de consulting priva-
dos, dirigida a los miembros de «elite» de las organizaciones (Putman y
Cheney, 1983: 46-61).
Vemos así que al introducir el área del «speach communication» en la
Universidad, y por tanto en el amplio campo de investigación de las cien-
cias sociales, fueron emergiendo seriamente los estudios de «organizatio-
nal communication». Pero aunque el crecimiento inicial de la preocupa-
ción por la comunicación en las organizaciones es concomitante con el
desarrollo de la psicología industrial, la psicología social y sobre todo de
las teorías de la organización, recientemente hay una gran influencia de
otras disciplinas tales como la sociología, la retórica, la antropología, la
filosofía, la ciencia política y la lingüística. En todo caso la nueva disci-
plina ha intentado moverse siempre en el ámbito de las ciencias sociales,
centrándose en cinco áreas que podemos denominar «tradicionales»: 1) la
comunicación como medio (iniciada en 1920 y popularizada en los escri-
tos de Dale Carnegie); 2) el estudio de los canales de comunicación; 3) el
clima comunicativo; 4) el análisis de las redes de trabajo; y 5) el estudio
de la comunicación entre superiores y subordinados.
L A CO M UNIC A CI Ó N E N L A S O R G A NIZ A CION E S 233
En este ambiente habría que enmarcar los estudios recientes sobre

la comunicación en las organizaciones, que han dado lugar a un campo
de investigación y docencia perfectamente establecido denominado «Or-
ganizational Communication». Este campo empieza a desarrollarse lógi-
camente con la prevalencia de las teorías sistémicas de la organización,
que consideran la comunicación como su elemento fundamental. En la
historia de la aparición de estos estudios se tienen como importantes,
en primer lugar, los trabajos de H. A. Simon, en especial Administrative
Behavior (1945), donde habla de «los sistemas de comunicación de las
organizaciones» y considera la comunicación como absolutamente esen-
cial para la organización. Otro hito a tener en cuenta es la publicación de
Bavelas y Barret —dos investigadores de orientación matemática— del
artículo Una aproximación experimental a la comunicación organizacio-
nal (1951) donde se considera que «la comunicación es la esencia de la
actividad organizada y el proceso básico del que otras funciones derivan»
(Reading, 1989: 19).
En esta nueva perspectiva de la organización se asume que hay comu-
nicación humana cuando una persona responde a un mensaje y le asigna
significado, siendo el mensaje: unos símbolos o cosas materiales a los que
la gente está atenta y crean significados en el proceso de comunicación,
sea esta interna (para sí mismo) o externa (para los demás). Donde con-
viene destacar: la importancia del contexto; la idea de que los efectos son
difícilmente retroactivos; y la existencia de muchos componentes (trans-
actional approach). La insistencia en un enfoque transaccional de la co-
municación es importante, porque implica que ésta se considera como un
proceso compuesto por muchísimos componentes que interactúan simul-
táneamente: mensajes, significados que la gente crea y contexto (tiempo
y lugar de la comunicación, relaciones entre comunicadores, experiencias
pasadas, personalidad y objetivos de los comunicadores, etcétera).
De esta manera, la comunicación es el proceso que permite a la gen-
te coorientar sus conductas. La comunicación da fuerzas a las personas
para trabajar juntos hacia la consecución de los fines propuestos; más
concretamente, la gente mediante las actividades sociales establece acuer-
dos mutuos de relaciones aceptables a través de modelos ritualizados de
comunicación con los otros. Estos acuerdos relacionales se dirigen hacia
modelos interdependientes de interacción, para coordinar sus esfuerzos
hacia objetivos comunes. El desarrollo de las relaciones es, por tanto, la
clave para la coordinación interpersonal, y las comunicaciones humanas
son el instrumento que la gente usa para establecer y mantener unas re-
laciones efectivas.
En la misma perspectiva, la comunicación en las organizaciones es el
proceso por el que los miembros juntan la información pertinente acer-
ca de su organización y de los cambios que ocurren en ella. Las orga-
nizaciones aparecen como entidades más o menos estáticas porque sus
miembros están afectivamente coordinando sus conductas y exhibiendo
con éxito las actividades conjuntas de la organización. Las organizaciones
están organizadas mientras sus miembros cooperan. Los miembros están
en continuos procesos de organización y reorganización. La comunica-

ción es el proceso por el que estos miembros acostumbran a facilitar la
realización de actividades coordinadas. De esta manera, la comunicación
se ha desarrollado como un mecanismo adaptativo para la humanidad;
es decir, como un instrumento que la gente usa para ayudarse con ello a
reconocer y responder a los desafíos de su existencia. La comunicación
ayuda a la gente a sobrevivir dándoles información acerca de las dificul-
tades de la convivencia y la forma de evitarlas. También usamos la comu-
nicación para desarrollar alianzas con otros que nos ayudan a sobrevivir:
por la comunicación, los individuos se adaptan a su ambiente.
Por otra parte, como indicábamos al principio, la preocupación por
la comunicación en las organizaciones ha ido acompañada de la evolu-
ción teórica realizada en el campo de la «Teoría de las organizaciones»,
que, como sabemos, ha ido moviéndose de las concepciones de la Escue-
la Clásica a la Escuela de Relaciones Humanas y, finalmente, a la Escuela
Sistémica. En esta misma perspectiva ha ido cambiando la importancia
concedida al fenómeno, el propósito otorgado, la dirección estudiada de
los flujos y los principales problemas considerados, como puede verse en
el Cuadro 11.1, comparativo adjunto (Rogers, 1976: 56).
La creciente preocupación actual por la comunicación en las organi-
zaciones es también producto de la fijación teórica que ha tenido lugar
en la última década en torno a los problemas de la cultura de las orga-
nizaciones. Hablando de la sociedad, lo que distingue siempre una cul-
tura es su idioma y, en términos más generales, sus modelos y prácticas
comunicativas. De la misma manera, si hablamos de la cultura de una
organización, todos los problemas de comunicación de la organización
se ponen en primera línea.
2. LA COMUNICACIÓN INTERNA: ESTABILIDAD Y EQUILIBRIO
Las personas necesitan coordinar sus actividades para alcanzar los pro-
pios objetivos personales, y en último término para conseguir sobrevivir
y prosperar. Ésta es la principal actividad de las organizaciones, basadas
en la conveniencia de la cooperación, aunque sabemos que no es algo que
siempre se logra fácilmente. Hay que estar conjuntamente persuadidos
de las ventajas de la cooperación, y la comunicación es la herramienta
que ayuda a conseguirlo. A través de la comunicación, se recoge y pro-
porciona información para lograr que la gente coopere. La comunicación
es el medio que permite orientar las conductas individuales y establecer
relaciones interpersonales funcionales que ayuden a trabajar juntos para
alcanzar una meta. De manera más concreta, en los grupos se establecen
acuerdos de relación mutuamente convenientes para coordinar los es-
fuerzos hacia objetivos comunes.
Cuadro 11.1
COMPARACIÓN DE LA NATURALEZA DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES
1. ESCUELA CLÁSICA 2. ESCUELA DE RELACIONES HUMANAS 3. ESCUELA SISTÉMICA

Relativamente poco importante Relativamente importante, pero principal- Muy importante, la comu-
y bastante restringida a la co- mente limitada a la comunicación entre nicación es considerada
Importancia de la
municación descendente de los iguales; alguna atención a la comunicación como el cemento que man-
comunicación
directivos. de las necesidades de los trabajadores a la tiene unidas las unidades
dirección. en una organización.
Para transmitir órdenes e infor- Para satisfacer necesidades de los trabajado- Para controlar y coordinar,
mación sobre tareas laborales res, para conseguir interacción lateral entre y para dar información a
y para lograr obediencia y iguales en grupos de trabajo, y para facilitar los que toman las decisio-
Propósito de la
coordinación para llevar a cabo la participación de los miembros en la toma nes; y para ajustar la orga-
comunicación
dicho trabajo. de decisiones organizativa. Un alto grado nización a los cambios en
de orientación receptora en la comunica- su entorno.
ción por parte de la dirección.
L A CO M UNIC A CI Ó N E N L A S O R G A NIZ A CION E S
Hacia abajo (vertical), de la di- Horizontal, entre iguales que pertenecen a En todas las direcciones del
rección a los trabajadores, para grupos de trabajo informales; vertical, entre sistema, incluyendo hacia
persuadirlos o convencerlos los trabajadores y la dirección para valorar abajo y hacia arriba a tra-
Dirección de los flujos
para seguir las instrucciones. las necesidades de los trabajadores y para vés de los niveles jerárqui-
de comunicación
hacer posible la participación en la toma de cos, y a través de los límites
decisiones. de la organización con el
entorno.
Rupturas en la comunicación Rumores, que son comunicados de manera Sobrecarga, distorsión y
debido a saltos de nivel jerár- informal; una estructura de comunicación omisión; irresponsabilidad
Principales problemas
quico, y a una extensión del formal parcialmente inefectiva que es hacia el feedback negativo.
de comunicación
control demasiado amplia. de ese modo suplida por comunicación
informal.
235
Por medio de la comunicación las personas reúnen información perti-

nente acerca de las organizaciones en las que participan y de los cambios
que están ocurriendo en las mismas. La comunicación ayuda a los miem-
bros de la organización, permitiéndoles discutir experiencias críticas y
desarrollar información relevante que hace comprensible actividades
complejas de la organización; facilita los intentos de alcanzar tanto sus
metas individuales como las de la organización, al permitirles interpretar
los cambios y, en último lugar, animándoles a coordinar la satisfacción de
sus necesidades personales con el cumplimiento de sus responsabilidades
específicas con la organización, siempre cambiantes. La comunicación en
las organizaciones tiene una función crucial de reunión de datos para los
miembros, proporcionándoles información con sentido, y es también el
vehículo principal a través del cual los miembros de la organización pue-
den ayudar a dirigir cambios en la misma, influyendo en las actividades
de otros individuos con los que coopera.
En la Teoría de la organización se tiende recientemente a considerar a
la organización como un sistema, es decir, algo así como un organismo o
conjunto de partes interrelacionadas en equilibrio dinámico. Este sistema
es abierto, en el sentido de que hay unas relaciones con el exterior, con
la sociedad, de la que se reciben unas influencias o inputs y a la que se da
unos resultados, ouputs. De esta manera, podemos hablar de dos proce-
Cuadro 11.2
MODELO INTEGRATIVO DE LA ORGANIZACIÓN
Canales externos
Innovación
os
rn
nte
si
nale
Ca
Estabilidad
Organización
Ambiente pertinente
dimientos de relacionarse en las organizaciones, la comunicación interna

que hace referencia a la que mantienen los miembros de la organización
entre sí y la comunicación externa que nos lleva a ver la transmisión de
información con personas y grupos del exterior.
La comunicación, que sirve como un mecanismo para que los indivi-
duos se adapten al entorno de la organización, también ayuda a la propia
organización a integrarse en su entorno relevante dentro de la sociedad
global. Los esquemas de comunicación interna y externa de una organi-
zación no podemos considerarlos absolutamente independientes, por eso
es útil el modelo integrativo de la comunicación organizativa utilizado
por Kreps (Cuadro 11.2), donde se pone énfasis en la necesidad de alcan-
zar un equilibrio entre los canales de comunicación internos y externos
para que se produzca la adaptación organizativa.
En este cuadro entendemos la comunicación interna como el conjun-
to de mensajes compartidos por los miembros de la organización en orden
a conseguir una estabilidad; es la interacción humana que ocurre dentro
de las organizaciones y entre los miembros de las mismas. El estudio de
la comunicación interna centra su interés en los procesos y subprocesos
por medio de los que se procura que los miembros de la organización
cumplan las tareas encomendadas, y en cómo los canales de informa-
ción la facilitan, de acuerdo con los objetivos propuestos para el grupo.
La comunicación se desarrolla aquí entre un grupo específico de ac-
tores entre los que la acción social interna tiene sentido. El siguiente
Cuadro 11.3 nos muestra a los tipos característicos de actores. Nos en-
contramos ante un conjunto de roles definidos socialmente. Los actores
de la comunicación interna en una organización típica muy instituciona-
lizada y estudiada como la empresa son: el conjunto de sus empleados
o trabajadores, los propietarios, los sindicatos y los representantes de los
trabajadores o comités de empresa. En cuanto a los empleados puede ser
suficiente a efectos comunicativos considerar los roles básicos o tipos de
actores de la empresa industrial ya conocidos: directivos, técnicos, man-
dos intermedios, trabajadores de cuello blanco y trabajadores de cuello
Cuadro 11.3
ACTORES DE LA COMUNICACIÓN INTERNA EN LA EMPRESA
- Empleados:
· Directivos
· Técnicos
· Mandos intermedios
· Trabajadores de cuello blanco
· Trabajadores de cuello azul
- Propietarios
- Representantes de los trabajadores:
· Sindicatos
· Comités de Empresa
azul. Los papeles directivos son muy importantes en todo el proceso co-
municativo porque crean y manejan toda la red de comunicaciones. A los
demás empleados hay que tenerlos presentes en cuanto tipos de actores,
en cuanto a su representación colectiva concreta (comité de empresa) y a
su condición de asalariados (sindicatos).
Al estudiar cualquier organización puede vérsela como una superpo-
sición de planteamientos o aspectos formales e informales. En efecto, en
la realidad de la organización existen unas relaciones sociales fruto de un
plan formalmente establecido para alcanzar los objetivos propuestos. Es-
tas relaciones son —al menos teóricamente— racionales y claramente es-
tablecidas por la dirección o por los fundadores de la misma. Sobre ellas
se superponen otras más espontáneas o informales donde tienen cabida
los aspectos más afectivos y difícilmente racionalizables de la conducta
humana. De manera, que la organización real tal y como la conocemos se
puede considerar como producto de una organización formal y otra in-
formal, además de otros factores sociales y subjetivos, como puede verse
en el Cuadro 11.4.
Cuadro 11.4
COMPONENTES DE LA ORGANIZACIÓN REAL
ORGANIZACIÓN ORGANIZACIÓN
FORMAL + INFORMAL +
ORGANIZACIÓN
REAL =
ESTRUCTURA DE
NECESIDADES
POSICIONES + INDIVIDUALES
SOCIALES
En la medida en que las relaciones sociales se manifiestan y son pro-

ducto de los canales de comunicación existentes, en nuestro estudio del
flujo informativo en el interior de la empresa debemos distinguir entre la
comunicación que sigue los esquemas formales y la informal. La comuni-
cación formal viene perfectamente dibujada en las líneas del organigra-
ma, que nos da una visión clara del armazón planeado para la empresa.
La comunicación informal se manifiesta fundamentalmente en los ru-
mores que continuamente funcionan en la organización de manera in-
controlada. La definición o el «dibujo» de los procesos de comunicación
informal es difícil de hacer, por definición, aunque podrían insinuarse
mediante el estudio cuidadoso de un «sociograma», siguiendo la técnica
de las elecciones personales de Moreno.
Vamos a referirnos de modo separado a la comunicación formal y a

la informal, aunque en la práctica constituyen dos visiones puramente
analíticas de una realidad comunicativa que se da en el interior de la
organización no siempre fácil de distinguir.
3. LA COMUNICACIÓN FORMAL
Entendemos por comunicación formal la que viene planeada y propues-

ta por la dirección en términos de contribuir racionalmente a la efica-
cia racional de la organización. En las empresas, los canales formales de
comunicación interna sirven para promover el desarrollo de las tareas
productivas, su coordinación y cumplimiento. «Por ejemplo, los canales
de comunicación interna se utilizan para proporcionar a los trabajado-
res mensajes con instrucciones y evaluación de los trabajos; para com-
partir mensajes acerca de la coordinación de actividades laborales entre
los miembros de la organización; y para llevar retroalimentación de los
trabajadores a la gente que ocupa los lugares más altos en la jerarquía
de la organización, como por ejemplo mensajes que registran quejas o
sugerencias de los empleados en las organizaciones de negocios. Todos
estos sistemas de mensajes de comunicación interna proporcionan a los
miembros de la organización una información relacionada con las tareas
que les ayuda a realizar importantes actividades y procesos organizativos.
Los canales formales de comunicación interna son herramientas extrema-
damente importantes para la dirección, coordinación y reestructuración
de las actividades organizativas» (Kreps, 1990: 20).
En los canales internos se transportan los mensajes que informan a los
miembros de la organización de objetivos, tareas, actividades y problemas
actuales de la misma. Estos mensajes ayudan a las personas interesadas a
comprender el estado actual de la organización y sus roles en la misma.
Más aún, los canales internos se utilizan para dirigir a los miembros de
la organización a realizar actividades asignadas por la organización para
cumplir tareas específicas, las cuales eventualmente ayudarán a la organi-
zación a moverse hacia la consecución de sus objetivos. En definitiva, los
canales de comunicación interna facilitan el cumplimiento de las tareas de
la organización, dirigiendo las actividades de sus miembros a un fin común.
La organización formal, plasmada en el organigrama, verdadera co-
lumna vertebral de la organización, nos señala las líneas legítimas de co-
municación. Si observamos un organigrama típico de una empresa, como
el del Cuadro 11.5, vemos que se pueden distinguir dos tipos de líneas,
horizontales y verticales, y si distinguimos dentro de éstas el sentido as-
cendente y el descendente, tenemos los tres tipos a tener en cuenta para
el estudio de la comunicación formal en la empresa: horizontal, descen-
dente y ascendente.
La comunicación horizontal es la que se da entre personas considera-
das iguales en la jerarquía de la empresa. Como es lógico esta situación
puede darse a distintos niveles, aunque la más estudiada es la que se da en
las relaciones entre pares a niveles directivos, por la mayor repercusión
Cuadro 11.5
ORGANIGRAMA DE UNA EMPRESA
D.
D. GENERAL
GENERAL STAFF
STAFF
Comercial
Comercial Finanzas
Finanzas Personal
Personal Producción
Producción Mantenimiento
Mantenimiento
Staff
Staff Staff
Staff
para toda la empresa y porque hasta ciertas posiciones jerárquicas una

buena parte del trabajo consiste casi exclusivamente en comunicarse. En
estas relaciones horizontales es especialmente importante la atención a
los problemas de estatus, de manera que cualquier comunicación en la
que, de manera verbal o no, se rocen temas relativos a la categoría de los
implicados tiene grandes posibilidades de ser mal interpretada. Por ello
el acompañamiento de buenas relaciones informales con sus correspon-
dientes cauces de comunicación es casi necesario para conseguir la efica-
cia. Pequeños detalles como quién tiene la iniciativa en la comunicación,
la interposición de personas de otra categoría, como el personal de servi-
cio, de secretaría o de protocolo o el uso de algunos símbolos de estatus
aparentemente insignificantes —espacio, tiempo dedicado, etc.— alteran
profundamente el sentido de la información.
La comunicación descendente tiende a ser considerada como la forma
natural o espontánea de transmitir información en las organizaciones,
aunque sólo sea por el carácter ordinariamente piramidal del organigra-
ma. Es más fácil que el subordinado esté atento a recibir información del
jefe —una sola persona— que lo contrario. Por otra parte, más allá de
las propias tareas, la comunicación desde la dirección tiende a ser consi-
derada más interesante. Por todo ello el problema puede ser el exceso de
información descendente, sin que se haya realizado la necesaria selección
y adecuación a los receptores.
En sentido similar, la comunicación ascendente suele ir acompañada

de multitud de pequeñas dificultades que la hacen en la práctica inexis-
tente si su forma no está claramente prevista. En cada nuevo escalón
de ascenso de una información se encuentra con una competencia de
mensajes, que intentan subir por un cauce progresivamente más estrecho,
con lo que hay una continua criba. La apertura de la vía comunicativa
ascendente, sin colapsos, está basada en una adecuada planificación y en
la existencia explícita de un método de selección de la información de
interés. Su mantenimiento exige una cierta institucionalización: buzones
de sugerencia, concursos de ideas, participación en los beneficios de las
mejoras, etc. En cualquier caso, se precisa una filosofía de la dirección
participativa.
4. LA COMUNICACIÓN INFORMAL
De la misma manera que nos hemos referido a los aspectos formales de la

organización real y a sus correspondientes cauces comunicativos, vamos
ahora a centrarnos en los informales. La organización informal ha sido
definida, por una parte, de manera negativa, la no formalizada, la que
está al margen de la racionalidad planeada para conseguir los fines pro-
puestos. Por otra, en un intento positivo, se considera organización infor-
mal a la fundada en relaciones espontáneas de simpatía, que dan lugar a
una interrelación personal de naturaleza afectiva y duradera. La creación
de ésta es espontánea; surge de unas relaciones psicológicas y sociales no
previstas, sin objetivos muy definidos, con una estructura elemental en
que se aprecian normas de conducta y situaciones de poder de las que
no hay una plena conciencia individual. Los agrupamientos informales y
sus formas correspondientes de comunicación surgen: 1) por razón de la
permanencia constante en un lugar de trabajo común, por ejemplo, entre
los trabajadores de una línea de ensamblado (círculo I); 2) por razón de
la igualdad de posición jerárquica, a pesar de la separación espacial en el
local de trabajo, por ejemplo, entre mandos intermedios similares (círcu-
lo II); 3) por razón de posiciones de igual prestigio, pese a la separación
espacial en el lugar de trabajo, por ejemplo, entre soldadores y torneros,
etc. (círculo III), y 4) por razón de conocimientos o de intereses comunes
fuera de la empresa, por ejemplo, entre vecinos o conocidos a través de
sociedades deportivas, partidos políticos, etc. (círculo IV) (Dahrendorf,
1974: 104-105).
La existencia de los grupos informales, y de sus correspondientes lí-
neas de comunicación, se considera positiva, pues la organización formal
se manifiesta en unos planes de actuación demasiado esquemáticos, sin
tener del todo en cuenta a las personas, y sus fallos y lagunas deben ser
rellenados de alguna manera por la propia organización de una manera
informal. Pero con más frecuencia se ha hablado también de las aporta-
ciones disfuncionales que provienen de la existencia de los grupos infor-
males en la industria podemos referirnos a las que facilitan el descontrol
de la comunicación o del mando por parte de la jerarquía: los rumores y
Cuadro 11.6
GRUPOS INFORMALES EN LAS ORGANIZACIONES
I
AC ABADO
ACABADO
MONT AJE
MONTAJE
III
II
IV EMPAQUETADO
EMPAQUET ADO
T RANSPORT E
TRANSPORTE
el problema del frenado de la producción. Es indudable que la existen-

cia de grupos informales facilita canales numerosos e incontrolados de
comunicación por los que es fácil hacer llegar informaciones inexactas,
inconvenientes o imprecisas, tema importante por las consecuencias que
puede tener para la moral de la empresa y para la misma eficacia de la
producción.
Por tanto, además de los sistemas de flujo formal de mensajes esta-
blecidos en el organigrama, continuamente emerge de manera natural a
través de la interacción humana espontánea dentro de la organización un
flujo informal de mensajes. Este sistema complementario se refiere a la
comunicación que se desarrolla entre los miembros de la organización y
no está necesariamente establecido por la estructura formal y la jerarquía
de la organización, sino que crece debido a la curiosidad de los miembros
de la misma, la atracción interpersonal, y la misma interacción social. Tal
y como señalamos anteriormente, el flujo informal de mensajes no sigue
necesariamente los canales establecidos por la jerarquía sino que desa-
rrolla su propia estructura social, manifestada en asociaciones tales como
grupos de amigos o pandillas, miembros de clubes, relaciones familiares
y otras posiciones informales que se desarrollan entre los miembros de
la organización.
El principal motivo de desarrollo de los sistemas de comunicación
informal es la necesidad de información sentida por los miembros acerca
de la organización y de cómo les afectan los cambios que se produzcan.
Las organizaciones son a menudo sistemas grandes, complejos y multifa-
céticos y, para comportarse de manera adecuada en ellas, los miembros
necesitan de información sobre lo que ocurre detrás de los bastidores

y lo que están planeando otros miembros de la organización. Los seres
humanos poseen un apetito insaciable de conocimientos que consiguen
compartiendo información relevante, fiable y profunda con otros miem-
bros. Generalmente, los canales formales de comunicación fallan a la
hora de proporcionarles información suficiente para satisfacer su curio-
sidad acerca de la vida en la organización, por lo que la deben buscar en
otras fuentes. La comunicación informal proporciona a los miembros
una información que les interesa sobre lo que se está haciendo y sobre
qué cambios se están produciendo dentro de la organización que les pue-
da ayudar a comprender la vida en la organización y a dirigir estratégica-
mente sus propias actividades.
Además, los canales informales diseminan la información rápidamen-
te porque transportan con frecuencia mensajes que pueden calificarse de
interesantes, actuales y sobresalientes. Los miembros de la organización
están motivados más por la curiosidad que por la necesidad cuando se co-
munican por medios informales. Si la información comunicada les resulta
interesante, es probable que se la pasen a otros, que la pasarán a otros,
formando una cadena. Pero resulta menos probable que los canales de
comunicación informales distorsionen la información, debido a que exis-
ten muchas más oportunidades de feedback que en las redes formales; se
reduce así la influencia distorsionadora de la comunicación en una sola
dirección; además existen menos discrepancias de estatus entre los comu-
nicadores informales, lo que hace menos peligroso buscar feedback. Exis-
ten también más oportunidades de redundancia de mensajes en las redes
informales, lo cual permite a los miembros de la organización escuchar la
misma información de varias fuentes. De esta manera, debido a las opor-
tunidades de redundancia y feedback asociadas con muchos canales in-
formales, la comunicación informal no adolece de los problemas de la co-
municación en serie, como a menudo ocurre con la comunicación formal.
Especial interés dentro de la comunicación informal se ha dado al
estudio de los rumores, que podemos definir como la información vaga y
confusa, procedente de fuentes no claramente identificadas, que corre a
través de los canales informales, dando lugar a un conocimiento genera-
lizado sobre temas que afectan a la organización. Se atribuye la noticia a
«radio macuto» o a «fuentes generalmente bien informadas», pero es pro-
ducto de una cascada de personas que han ido corriendo la voz aportando
sus propias interpretaciones. La procedencia del rumor es muy difícil de
identificar, más fácil es reconocer la existencia de personas con posiciones
claves en la difusión de rumores por su situación central en la organiza-
ción informal.
El rumor se contempla generalmente como un aspecto funesto o des-
viado del sistema de comunicación de la organización. Mucha gente cree
que el rumor sirve para pocas funciones útiles y que está relacionado
básicamente con el cotilleo y la pérdida de tiempo, promoviendo noticias
falsas y dando como resultado reputaciones arruinadas y sentimientos
heridos e información desafortunada. Debido a estas interpretaciones
negativas, que en buena parte se atribuyen también a todo el sistema de

comunicación informal, muchos teóricos y prácticos han estado cons-
pirando contra el rumor durante bastantes años. Sin embargo, resulta
interesante observar que la mayoría de los esfuerzos para erradicarlo han
conseguido atrincherarlo aún más. Restringir el flujo de información in-
formal tan solo sirve para incrementar su ambigüedad y restringir entre
los miembros de la organización la información relevante disponible.
Cuanta mayor información se necesita, más se busca desarrollar redes de
comunicación informal. Existe una relación directa entre la necesidad
de información y el crecimiento del rumor. El rumor florece en climas
de gran incertidumbre. Los sistemas de comunicación informal sirven tam-
bién para que se lleve a cabo la muy importante función de diseminar
información en las organizaciones.
Cuadro 11.7
PROBLEMAS EN EL HOSPITAL
Había problemas en el Hospital Glenview County. La moral de los emplea-

dos estaba bajo cero. Varios miembros clave de la plantilla habían presentado
su dimisión, y estaba circulando el rumor de que se estaba preparando una
amplia reestructuración. La baja moral estaba afectando al cuidado médico,
debido a la pobre actitud de los empleados y a las peleas internas. Bob Wilson,
administrador jefe del hospital, estaba preocupado. No sabía qué estaba suce-
diendo en el hospital ni qué era lo que debía hacer.
Bob Wilson había sido contratado hacía tres meses por el último adminis-
trador del hospital, Frank Hyatt, que se había retirado después de trabajar 14
años en el mismo. Antes de venir a Glenview, Bob había sido administrador
ayudante en un hospital cercano durante algo menos de dos años. Previamen-
te, había hecho un máster en administración de salud en la universidad estatal.
Ni su empleo anterior ni su educación le habían preparado para la baja moral
de Glenview.
Bob decidió llamar a sus dos ayudantes para discutir la situación moral y
encontrar dónde estaba la raíz del problema. Estos corroboraron el hecho de
que había un problema y le dijeron que habían escuchado de varias «fuentes
fidedignas» los despidos administrativos venideros. Cuanto más negaba Bob
los despidos, más sospechaban sus ayudantes. Querían saber por qué no podía
confiar en ellos y contarles lo que «realmente» estaba sucediendo. Finalmente,
empezaron a asumir que ambos eran víctimas potenciales de la reestructura-
ción administrativa que estaban seguros sería llevada a cabo.
Bob estaba si cabe más preocupado acerca de la situación moral después
de hablar con sus ayudantes. Parecía que hiciera lo que hiciera, la gente que
trabajaba para él se estaba volviendo cada vez más paranoica. Llamó por te-
léfono a Frank Hyatt (el anterior administrador del hospital) y le preguntó
si tenía idea de lo que estaba sucediendo en el hospital. Frank le respondió
que nunca se había enfrentado a un problema serio de moral en los años que
estuvo de administrador en Glenview; es más, siempre le había parecido que
la moral del hospital era excelente, como la de una gran familia feliz. Esta
conversación no sirvió para que Bob se sintiera mejor.
Desesperado, decidió llamar a uno de sus antiguos profesores de la uni-

versidad, que era experto en conducta organizacional y le contrató como ase-
sor para solucionar el problema de la moral. El profesor empezó a trabajar
entrevistando a los miembros de la plantilla del hospital. Una y otra vez escu-
chó la misma historia: los miembros de la organización creían que el nuevo
administrador del hospital, Bob Wilson, estaba proyectando una gran reorga-
nización administrativa, que incluía despidos masivos. Cuando se les pregun-
tó de quién habían escuchado la historia, los empleados mencionaron varios
nombres. Sin embargo, uno de los nombres fue identificado como fuente de
información por casi toda la gente con la que habló el asesor: se trataba de
Horace Jackson, un conserje del hospital.
Horace tenía 64 años y llevaba en el hospital más de 30. Caía bien en la
organización y pasaba mucho tiempo cada día empujando un gran contenedor
de plástico por todo el hospital y visitando a miembros de cada uno de los
departamentos. Cuando el profesor entrevistó a Horace, éste aseguró que no
había oído nada sobre el tema de los despidos. El profesor estudió las contra-
dicciones entre el informe de Horace y el de otros miembros de la plantilla del
hospital, y llegó a la conclusión de que éste era probablemente la fuente inicial
del rumor de los despidos.
Cuando el profesor informó a Bob Wilson de sus hallazgos, éste reaccio-
nó airadamente y quiso despedir a Horace. El profesor le previno para que no
tomara una decisión tan apresurada y le aseguró que despedir a Horace sólo
serviría para confirmar el falso rumor de los despidos. Si Horace, que llevaba
en el hospital 30 años, era prescindible, los empleados del hospital se con-
vencerían de que el rumor era cierto. En vez de eso, el profesor sugirió a Bob
que reconociera que Horace era un líder informal de la organización, a quien
podía cultivar como aliado en vez de tratarlo como un enemigo.
Bob llamó de nuevo a Frank Hyatt y le preguntó qué era lo que sabía de
Horace Jackson. Éste le respondió que Horace había sido uno de sus emplea-
dos de mayor confianza a quien invitaba de vez en cuando a venir a su oficina
y le preguntaba acerca de cómo iban las cosas. Horace le había proporcio-
nado información sobre lo que estaba ocurriendo detrás de los bastidores
del hospital, y Frank le dijo a Bob que normalmente pedía consejo a Horace
ante problemas del hospital y decisiones administrativas, y que éste siempre le
había aconsejado bien. Cada navidad, Frank le regalaba a Horace una botella
de whisky.
Bob comenzó a darse cuenta de lo importante que era Horace en el hospi-
tal. Recordó lo seco que había estado cuando éste se presentó en su despacho
durante su primera semana en Glenview y le brindó su ayuda. Bob estaba
ocupado y rechazó descuidadamente la oferta de ayuda de Horace. Ahora
comprendió que probablemente Horace se sintió insultado por la forma brus-
ca con la que le había tratado, y tomó represalias, quizás inconscientemente,
empezando el rumor sobre los despidos.
Bob siguió los consejos del profesor y empezó a alimentar su relación
con Horace. Le invitó a comer con él en la cafetería del hospital y le pidió
ayuda para mejorar la moral. Compartió con Horace algunas de sus ideas para
mejorar la calidad de la atención sanitaria y durante el mes siguiente animó a
Horace a ir a su despacho para discutir cualquier problema o idea que tuviera.
Durante ese mismo mes, el falso rumor de los despidos comenzó a evaporarse
y la moral empezó a mejorar. Horace estaba diseminando nueva información
a través de la organización acerca de cómo había intercedido ante el nuevo

administrador en favor de los empleados. Dispersó por el hospital el rumor
de que había convencido al nuevo administrador para que conservara a la
plantilla actual. Y lo que es más, empezaba indicando que Bob Wilson era un
hombre prudente y un excelente administrador.
(Kreps, 1995: 212-213)
Todo lo dicho hace que los responsables del funcionamiento de la

organización vean, con frecuencia, la necesidad de plantear una política
de comunicación de la organización. Asegurar la buena marcha del flujo
de información es algo clave que debe conseguirse con la dedicación de
las personas e instrumentos necesarios: directores de comunicación con
sus departamentos correspondientes, medios disponibles, valoración de
cada proceso, etc. Todo ello manifiesta un aspecto muy importante de la
cultura de la organización y por tanto de su estabilidad.
Desde el punto de vista de la planificación de la comunicación es
necesario recordar la conveniencia de tener unos servicios especializados
cuyo tamaño dependerá de la dimensión de la organización, y de la im-
portancia que se le dé para lograr los fines propuestos. Con frecuencia se
ha hablado de la dirección de comunicación en una empresa como servi-
cio necesario. Las formas concretas y posibles de llevar a la práctica los
planes de comunicación son: personal y en cascada; reuniones de grupo;
revistas generales y especializadas; tablones de anuncio; entrevistas de
entrada y salida; el empleo de medios electrónicos.
5. LA COMUNICACIÓN EXTERNA Y LA INNOVACIÓN
En el modelo integrativo general visto de la comunicación en una orga-

nización (Cuadro 11.2), nos hemos referido a la necesidad de tener en
cuenta la continua acomodación entre comunicación interna y externa.
Hablar nada más de la interna nos llevaría a ir considerando a la organi-
zación como un sistema cerrado, algo totalmente alejado de la realidad.
Por ello nos parece procedente la afirmación clara de que es necesario
coordinar los sistemas de comunicación interna y externa en las orga-
nizaciones. Las funciones de estos dos sistemas primarios de mensajes
están relacionadas, y los canales son mutuamente dependientes. Los sis-
temas de comunicación interna y externa deben estar armonizados. Los
responsables de la organización deben propiciar el desarrollo de ambos
canales de mensajes y coordinar sus funciones, que no son independien-
tes. De esta manera, se consigue tener no solo una cierta estabilidad or-
ganizativa mediante la comunicación interna, sino también una continua
adaptación al ambiente externo, con lo que los canales de comunicación
internos y externos ayudan a la organización a mantener un equilibrio
productivo entre la estabilidad y la innovación en las actividades de la
organización.
En efecto, la comunicación que interesa a una organización no es

solamente la que se produce entre los miembros de la misma. Hay in-
formaciones compartidas entre diferentes organizaciones. También hay
procesos de comunicación de los miembros de la organización con el
exterior que tienen relevancia para la organización. Para ello es muy im-
portante localizar el conjunto de actores que hay que tener en cuenta. Tal
y como vemos en el Cuadro 11.8.
Cuadro 11.8
LOS ACTORES FUNDAMENTALES
DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA
- El Departamento de Comunicación
- Clientes
- Comunidad Local
- Gobierno Central
- Gobierno Local
- Instituciones educativas
- Proveedores: bienes y servicios
- Grupos financieros
- Medios de comunicación social
- Otras empresas del entorno
- Organizaciones empresariales
- Competencia
La idea básica es que una organización no está nunca aislada sino que
funciona en un campo interorganizacional, debe coordinar, por tanto,
sus actividades con otras entidades con las que comparte algún tipo de in-
tereses. Una empresa productora de determinados bienes, dependerá de
otras empresas que le suministran materias primas, servicios o informa-
ción, o le comercializan sus productos, además de otras organizaciones
públicas municipales o del estado (como las de recaudación de impuestos,
Cámaras de Comercio, sindicatos, etc.). Estas organizaciones e individuos
con los cuales tienen contacto directo los representantes de la organiza-
ción, se conocen como entorno relevante de la organización. La comu-
nicación externa permite a los miembros de la organización coordinar
sus actividades con los de su entorno relevante (Lucas, 1997: 203-207).
La necesaria atención por parte de la organización a las informacio-
nes provenientes del exterior es paralela a su apertura. La creciente inter-
dependencia de las organizaciones ha dado lugar a un mundo en el que
existe una extremada necesidad de coordinación y cooperación efectiva
entre los miembros de los diferentes campos interorganizacionales. Cada
vez es más importante establecer buenas relaciones de comunicación con
otras organizaciones nacionales e internacionales, desarrollando canales
claros, aminorando diferencias interculturales y promoviendo prácticas
éticas compartidas.
En definitiva, en el estudio de la comunicación externa podemos

considerar a la organización como receptora o emisora de información,
lo que da lugar a un intercambio de información entre las organizaciones
y sus entornos relevantes. De esta manera se subraya la consideración
de dos actividades de la comunicación externa que están interrelacio-
nadas: 1) envío de información de la organización a los representantes
del entorno relevante; 2) búsqueda de la información pertinente para la
organización del entorno relevante.
En cuanto receptora, debe tenerse en cuenta que la información ex-
terna afecta a la cultura de la organización, que deberá procurar mantener
una actitud adaptadora, al saber las posibilidades limitadas de la partici-
pación de la organización en la dialéctica social general. Esto no significa
que no deba mantenerse más o menos empeñada en la defensa de las
situaciones que mejor corresponda con los objetivos de la organización.
Como emisora, puede considerarse el problema de la imagen general
que se transmite desde la propia organización, diferenciando la imagen
corporativa, más expresiva de los propios fines, de la publicitaria, más
dirigida a la persuasión o a la venta. Hablar de relaciones públicas, de
comunicación corporativa, de marketing o de publicidad, es referirse a
dos diferentes niveles de la comunicación externa.
En un intento de integración teórica, ante la diferencia de uso en
una nomenclatura muy extendida, se ha propuesto recientemente un es-
quema que parte de la consideración de las «relaciones públicas» como
el concepto más amplio de los indicados, que en cierto sentido identi-
ficamos con comunicación externa de la organización. De manera que
la comunicación corporativa, la publicidad y el marketing forman parte
del plan de relaciones públicas de una organización, con unos objetivos
más específicos, como pueden ser el conocimiento de la organización (de
su identidad e imagen), el reconocimiento de la organización y de los
bienes y servicios que ofrece (la publicidad), o conseguir que los clien-
tes adquieran concretamente los servicios mediante los actos y estudios
concretos pertinentes (el marketing). Así, el estudio de las actividades
dirigidas a funciones relacionadas con la identidad y el prestigio social
de una organización se puede considerar que es objeto de la comunica-
ción corporativa. Habría otra comunicación general publicitaria dirigida
sobre todo al mercado, dentro de la que se deberían catalogar la publici-
dad propiamente dicha y el marketing. La publicidad en sentido estricto
se dirigiría más bien a conseguir el reconocimiento de la organización
y de su imagen pública. Mientras que el marketing estaría atento a los
problemas concretos del mercado y a la expansión de las ventas de las
organizaciones económicas, aunque a veces se lo considera como algo
más amplio que puede incluir la publicidad. No vamos a referirnos a cada
una de estas facetas de la comunicación externa que pueden encontrarse
en otros trabajos recientes (Ibíd.: 210-213).
Por su carácter novedoso vamos a hacer unos breves comentarios
sobre la comunicación corporativa, por la que entendemos en el esquema
visto: la comunicación externa de las organizaciones que tiene que ver
con sus planteamientos globales, con lo que auténtica y realmente es, sea
visible o no. Esto nos lleva a hablar de la identidad corporativa, conjunto
de facetas que nos define lo que es la corporación y es reconocido por los
demás. También a referirnos a la imagen corporativa que es la expresión
pública de la identidad corporativa.
La relación entre imagen e identidad puede expresarse en la fór
mula:
IMAGEN = IDENTIDAD + COMUNICACIÓN
De esta manera, la definición de imagen corporativa es clara: «la re-

presentación isomórfica de la identidad de la empresa» (Villafañe, 1993:
28). Y una de las tareas de la comunicación corporativa será la de com-
pletar esta identidad, hacerla comprensible, más aceptable, tratando de
transformar la línea incompleta y un tanto amorfa que nos señala la iden-
tidad en el círculo perfecto que tiene que captar el mercado o el público
en general. Todo esto se puede resumir en el Cuadro 11.9, que intenta
mostrar la Relación entre identidad e imagen corporativa.
La comunicación corporativa, por tanto, se mueve en el contexto de
la comunicación externa pero relacionada con la identidad corporativa.
Se diferencia del marketing, centrado en la venta del producto, y de la
publicidad, más general pero también dirigida directamente al mercado,
son evidentes. Lo distintivo de la comunicación corporativa es su carác-
ter general o global, que se manifiesta de maneras muy diferentes.
Cuadro 11.9
RELACIÓN ENTRE IDENTIDAD
E IMAGEN CORPORATIVAS
Parte III
12. LA COMUNICACIÓN COLECTIVA Y SUS FUNCIONES
Trataremos ahora de reflexionar sobre la comunicación colectiva. Seña

laremos las peculiaridades de un tipo de comunicación con naturaleza y
elementos propios. Una comunicación que requiere un emisor técnica
mente competente e institucionalizado y códigos específicos que se adap
tan a un conjunto muy amplio de receptores.
Nos ocuparemos de las funciones que la investigación ha ido atribu
yendo a la comunicación de masas: conferir estatus, reforzar las normas
sociales, la llamada disfunción narcotizante, la función informadora, in
terpretadora, etcétera.
Junto a esto nos ha parecido conveniente añadir una introducción al
papel que juega la comunicación de masas en los países no occidentales
y las contribuciones que los estudios de comunicación pueden hacer al
desarrollo de los pueblos.
1. LA COMUNICACIÓN COLECTIVA
El estudio de la comunicación mediada exige reflexionar sobre la comu

nicación colectiva, social o de masas, que de todas estas maneras ha sido
denominada por los investigadores. Debemos tener en cuenta algunas
cuestiones previas que pueden ser útiles para enmarcar el estudio de la
comunicación colectiva: a) No deben confundirse el proceso (la propia co
municación colectiva) y el sistema en que ocurre (los medios de comuni
cación). b) En la comunicación colectiva, mediante el mismo estímulo se
consigue por un lado dar información y por otro entretener. Las dos ex
periencias —dar información y entretener— son claramente diferencia
bles. Del mismo modo, consideramos distintos los contenidos informati
vos y los de entretenimiento. c) Emitir un mensaje que contenga una idea
y lo que ocurre a continuación no son acontecimientos necesarios o pre
visibles. Hasta el punto de que las intenciones del que envía el mensaje y
los efectos en el que lo recibe pueden aparecer como incoherentes, inclu
so contradictorios. d) Buena parte de la literatura sobre los medios de co
municación de masas insiste en las intenciones del productor, en los roles
del consumidor o en las características textuales que les dan significado,
y apenas se refiere a la conjunción e interacción de las tres facetas señala
das. No hay distinción entre texto y audiencia (Smith, 1995: 13).
Las peculiaridades de la comunicación a través los medios masivos

han convertido muchos estudios sociológicos de la comunicación de ma
sas en una sociología «de los medios» (Ibíd.: 20). Sin embargo, no nos
interesa entrar en discusiones terminológicas, sino más bien destacar el
cambio de modelo que hay que tener en cuenta cuando se generaliza el
uso de los medios industriales de comunicación como consecuencia de
los procesos de industrialización y las posteriores renovaciones tecno
lógicas. En todo caso, parece claro que la comunicación social es, po
siblemente, el tipo de comunicación más sobresaliente de las modernas
sociedades. Su estudio, especialmente en lo que se refiere a los efectos
de los medios, puede considerarse necesario para una descripción de la
sociedad contemporánea.
Debemos considerar la comunicación social como un proceso de ida
y vuelta, al igual que hicimos al referimos a la comunicación personal. Un
proceso de contenidos informativos orientado a conseguir unos cambios
en los receptores. La comunicación social es más que transmitir infor
mación, en este caso pública, a mucha gente. Es preciso abandonar el
esquema simplista de considerar a todas las personas de la audiencia en
una supuesta relación personal, más o menos cercana, con el emisor,
con la consiguiente influencia directa. En ese planteamiento el emisor
aparece como elemento dominante de la comunicación. Se dirige a una
audiencia sobre la que tiene dominio. Su estímulo, su emisión de infor
mación, tendría una respuesta inmediata. Por el contrario, sabemos que
en la realidad existe un entramado de relaciones sociales, tanto en la
audiencia como en el emisor, que convierten la relación emisor-receptor
en algo bastante más complejo.
Puede ser útil acercarnos al concepto comunicación de masas (mass
communication) siguiendo a Dexter y White que lo definen como «una
comunicación secundaria, cualificada por su multiplicación a través de
los instrumentos técnicos, a fin de afectar a gran número de gente, que
se aperciben a su vez, de que otras muchas personas también están ex
puestas a ella» (1968: 9). De esta forma, quedan delimitados los campos
de la comunicación de masas y de la personal, aunque mantengamos la
experiencia de la conexión entre ambas, pero calificando la primera de
«indirecta, unilateral, pública, por medios técnicos de comunicación, di
rigida a un público disperso o colectividad» (Maletzke, 1964: 16).
A partir de las numerosas sistematizaciones llevadas a cabo para el
estudio de la comunicación social, podemos referir como sus principales
facetas las siguientes: existencia de un sujeto emisor institucionalizado;
dificultades del role-taking del emisor, que debe realizar estudios previos
de audiencia, manejándose, a pesar de todo con unos márgenes de error
en sus apreciaciones; necesidad de un mensaje ampliado en intensidad,
amplitud y código utilizado; presencia de gran cantidad de obstáculos
(físicos y sociales) para que los mensajes alcancen la audiencia a la que se
dirigen; existencia de procesos de selección de la información recibida;
audiencia receptora compleja, cuya situación viene definida principal
mente por una red de relaciones sociales; dificultades para conseguir un
L A CO M UNIC A CI Ó N CO L E CTI V A Y SUS F UNCION E S 255
feedback adecuado porque la comunicación de retorno deja de ser un

proceso natural, hay que organizarla para que se lleve a cabo con un mí
nimo de precisión.
El conjunto de todas estas facetas hace que tengamos que prescindir
de los modelos utilizados para el estudio de la comunicación personal
cara a cara o mediada en general, y también que no podamos emplear
modelos simples en que se parte de la inmediatez del efecto (estímulo-
respuesta). Así llegamos al Esquema gráfico de la comunicación colectiva
del Cuadro 12.1 siguiendo las pautas del modelo de Schramm, aunque
intentando completarlo con algunos elementos propios.
Cuadro 12.1
ESQUEMA GRÁFICO DE LA COMUNICACIÓN COLECTIVA
gate keeper L
Codificar
Codificar
L De uno
•De
• uno aamuchos
muchos:
:
Interpretar
Interpretar •Periódicos
•Periódicos
•Cine
•Cine
•Radio
•Radio
Decodificar
Decodificar
•Televisión
•Televisión
L •Libros
•Libros
•¿Internet?
•¿Internet?
Feedback
Institucionalizado
Input de la fuente de noticias
•Emisor
•Emis institucionalizado
or ins titucionaliz ado •Muchos receptores,
•Muchos receptores , cada
cada uno
uno decodifica,
decodifica, interpreta
interpretay ycodifica
codifica
•
•CCódigo ampliado
óigo ampliado La audiencia
•La
• audiencia estructurada
es tructurada socialmente
s ocialmente
• Emisor
•Emis poderoso:
or poderos controla la
o: controla la •R
• Recepción
ecepción en en grupo,
grupo, con
con líderes
líderes .
información
inform i ón yy la la hace escasa
hace es cas a El m
•El
• mensaje
ens aje sse reinterpreta yy vuelve
e reinterpreta vuelve aa actuar
actuar
• Monomedio
•Mono medio • Posibles
•Pos efectos directos yy cognitivos
ibles efectos cognitivos
• Información casi
•Información cas i lineal • Se dis
•Se distribuye
tribuye información
información
Conviene tener presente que la generalización de los medios de co

municación colectivos ha dado lugar a investigaciones sobre las funciones
asignadas a estos medios de masas, es decir, las consecuencias objetivas
observables de su actividad. Aunque más adelante nos extenderemos so
bre ellas, podemos considerar las siguientes:
a) Función de conferir estatus (o prestigio). La experiencia común y
la investigación testifican que la posición social de personas, acciones y
grupos se eleva cuando atraen la atención favorable de los medios masivos.
b) Función de reforzar las normas sociales, con tendencia a convertir
los públicos masivos en públicos conformistas.
c) La llamada «disfunción narcotizante», al disminuir el tiempo dedi

cado a la acción social organizada.
d) Función informadora, que intenta dar conocimientos suficientes
sobre la sociedad para que los ciudadanos no se sienten extraños en ella.
e) Función interpretadora que ayuda a la valoración y comprensión
de los acontecimientos.
f) Función de transmisión cultural, de formas de vida y de las expli
caciones que las hacen plausibles.
g) Función de entretenimiento, como satisfacción vicaria de la dure
za de la vida en las sociedades industriales.
h) Función de refuerzo de las actitudes personales previas, al refor
zar y dar mayor consistencia a las tendencias compartidas con los distin
tos grupos primarios a los que se pertenece.
2. COMUNICACIÓN Y MASS COMMUNICATION
La comunicación ha sido estudiada desde perspectivas tan variadas como

la cibernética, la teoría matemática de la información, la psicología, el
psicoanálisis, la psiquiatría, la sociología, la psicología social, la peda
gogía, la antropología filosófica, la filosofía del lenguaje o la semiótica.
Todas estas disciplinas se ocupan de la comunicación como un problema
(Bullaude, 1968: 51). Para nosotros la comunicación y su proceso ocu
pan el objeto central del trabajo.
Bullaude distingue tres niveles de análisis de la comunicación: un
nivel meramente físico del proceso, dado por el sistema telefónico que
los interconecta; este nivel interesa al ingeniero en telecomunicaciones;
un segundo nivel, que es el semántico, dado por la lengua que usan para
dialogar, y todas las otras formas del lenguaje (transmisión de símbolos);
y el tercer nivel, que podríamos considerar como socio-cultural y en el
que se pueden englobar los distintos aspectos de la comunicación huma
na (Ibíd.: 97).
En este apartado nos ocupamos exclusivamente del tercer nivel y
sobre todo en su carácter colectivo, la mass communication. Pero inten
tando seguir una concepción de la comunicación que sea distinta de la
«mera información de ida y vuelta del mensaje, sino como determinante
de cambios entre los comunicantes. De tal manera que en este aspecto,
el concepto de comunicación será inseparable del de cambio» (Ibíd.: 94;
también Sanabria, 1971). O sea que la comunicación entre seres humanos
debe ser entendida como cambio y no como transmisión de información.
Esto es un desarrollo de la idea primitiva de Cooley (1953: 145) para
quien la comunicación es «el mecanismo a través del cual las relaciones
humanas existen y se desarrollan».
La comunicación es definida por Hovland (1953: 183), para que
pueda servir de base a una posterior investigación, como «el proceso por
el que un individuo (el comunicador) transmite estímulos (símbolos) para
modificar la conducta de otros individuos (receptores)». E indica que
cualquier tabla de investigación debe centrarse en el análisis de cuatro
factores: 1) el comunicador que transmite; 2) los símbolos transmitidos;

3) los individuos que responden, y 4) la respuesta del receptor. También
Schramm (1961: 1-12), como casi todos los autores interesados en este
campo, insiste en la consideración de la comunicación como proceso, tal
y como puede verse en los abundantes gráficos que propone.
Partimos, por tanto, de un concepto de comunicación como proceso
determinante del cambio social. Concepto del que participa la comuni
cación de masas porque consiste en el mismo proceso y participa de un
mismo objetivo, aunque los elementos que lo lleven a cabo no sean los
mismos. De esta manera encontramos una adecuación de la MCR (Mass
Communication Research) al campo de investigación sociológico que
conocemos como «Control y cambio social».
Los estudios sobre comunicación de masas (mass communication) no
deben olvidar que la existencia de la sociedad se basa en la comunicación
interpersonal, no en las comunicaciones de masas. La sociedad ha existi
do y puede existir todavía, sin que ningún sistema de comunicaciones
de masas intervenga en su configuración. Y aunque «las comunicaciones de
masas tienen una importancia sociológica evidente» (Mendelsohn, 1968:
35), procuraremos mostrar de modo sistemático las funciones sociales
que desempeña. Para ello, intentaremos analizar primero la naturaleza y
elementos que componen la comunicación de masas.
Así, Dexter (1968: 9) explica que la comunicación de masas es «una
comunicación secundaria, cualificada por su multiplicación a través de
los instrumentos técnicos, a fin de afectar a gran número de gente, que se
aperciben, a su vez, de que otras muchas personas también están expues
tas a ella». Con esta definición delimitamos los campos de la comunica
ción de masas y de la personal aunque algunas hipótesis, como la del two
step-flow, hayan indicado que la separación no es tan nítida.
Delimitar un concepto de comunicación de masas ha sido objeto de
las investigaciones de un buen número de autores. Es el caso de Maletzke
(1965: 20) quien partiendo de la comunicación como transmisión de
significados entre seres vivientes, propone como factores fundamentales
el comunicador, el mensaje y el receptor y caracteriza a la comunicación
colectiva como «indirecta, unilateral, pública, por medios técnicos de co
municación, a un público disperso o colectividad». Janowitz y Schulze en
tienden por comunicación de masas «el proceso mediante el cual grupos
sociales especializados emplean medios técnicos masivos (mass techno-
logical devices como prensa, radio, cine, etc.) para discernir contenidos
simbólicos en públicos grandes heterogéneos y ampliamente dispersos».
Como puede verse, el concepto general está básicamente precisado.
En la comunicación de masas, la fuente del mensaje es una persona
institucionalizada (Schramm, 1961: 18-21). Se requiere un grupo organi
zado que actúa como emisor para que el mensaje tenga calidad. Igualmen
te, debemos destacar que «la comunicación organizada» tiene un «ratio»
muy elevado de entradas y salidas. Por otra parte, existen unas dificulta
des para la «comunicación de retorno» que deben suplirse mediante el
estudio de audiencias.
En la comunicación de masas, los mensajes, numerosos, van del emi

sor (fuente institucionalizada) a un público que los recibe directamen
te. A continuación el público los extiende a su alrededor por medio de
comunicaciones interpersonales, siguiendo cauces naturales establecidos.
En cada receptor se dará el mismo proceso de descodificación e interpre
tación que señalábamos para la comunicación personal.
Wright (1969: 9-15) refuerza la postura de Schramm, siguiendo a
Maletzke, y después de definirnos la comunicación como proceso de
transmisión de significados, nos da las siguientes características de la co
municación de masas:
1. Naturaleza del auditorio: grande, heterogéneo y anónimo.
2. Naturaleza de la experiencia: pública, rápida y transitoria.
3. Naturaleza del comunicador: organizado.
Podríamos sintetizar lo expuesto en los siguientes puntos:
1. La comunicación de masas requiere un emisor institucionalizado
que disponga de los elementos técnicos imprescindibles para que
el mensaje se transforme en colectivo.
2. La comunicación de masas utiliza un código mucho más amplio,
de manera que se adapte a las posibilidades decodificadoras de un
público extenso y heterogéneo.
3. En la comunicación de masas, la recepción se multiplica por pro
cesos de comunicación personal (cara a cara) posteriores.
4. En la comunicación de masas, la comunicación de retorno necesi
ta una institucionalización, el emisor deberá preparar unos cauces
para saber los efectos de su mensaje.
3. FUNCIONES DE LAS COMUNICACIONES DE MASAS
Con la brevedad requerida por una obra general, proponemos en las

próximas líneas una aproximación a las principales funciones de la co
municación de masas.
3.1. La función de conferir estatus (o prestigio)
En la sociedad de masas, que tiende a condenar al individuo al anonima

to, los mass media desempeñan la función relevante de atribuir prestigio
y realzar la autoridad de individuos y grupos, otorgando a su estatus
legitimidad social. La investigación científica confirma lo que el sentido
común intuye: la posición social de personas, acciones y grupos se eleva
cuando consiguen un tratamiento favorable por parte de los medios ma
sivos (cf. entre otros, Jiménez Blanco, 1963: 58). Hasta el punto de que
se puede afirmar que se adquiere prestigio por el solo hecho de que los
medios de comunicación se fijen en una persona o grupo.
Este fenómeno da lugar a que se generen procesos de agresiva com
petencia por llamar la atención de los medios de comunicación. Llegando
a producirse situaciones patológicas de personas dispuestas a realizar ac
ciones criminales con el objetivo de conseguir eco mediático.
3.2. La función de reforzar las normas sociales
Los medios de comunicación de masas suelen informar sobre la aparición

de conductas no conformes con las normas sociales establecidas. La pu
blicidad de esas conductas «desviadas» en los medios obliga a los indivi
duos e instituciones a tomar partido a favor o en contra de las propuestas
de cambio en las normas sociales. Durante la toma de postura, los no
conformistas suelen atraerse la sanción del grupo por la fuerte presión de
las mayorías. Por tanto, en buena medida, el proceso tiende a que existan
unas normas sociales compartidas y estables, y a convertir en pasivos y
conformistas a los receptores.
Paradójicamente también podríamos incluir aquí la «función» de
transformar normas sociales. Aunque habitualmente los medios suelen
afianzar las normas sociales prevalentes, en ocasiones se convierten en
motores de un cambio normativo, transformando una opinión minori
taria en una sólida corriente de opinión que puede originar la modifi
cación de la norma social. Para algunos estructuralistas estaríamos ante
una disfunción frente al papel generalmente integrador de los medios de
comunicación.
3.3. La llamada «disfunción narcotizante»
La utilización de medios masivos «disminuye el tiempo dedicado a la

acción social organizada; el ciudadano realmente interesado e informado
acerca del mundo que le rodea, puede felicitarse del elevado estado de
su interés e información, pero no se da cuenta de que se está absteniendo
de decidir y actuar; no es lo mismo pensar en resolver un problema que
hacer algo por resolverlo» (Lazarsfeld y Merton, 1948: 462-464).
Lazarsfeld y Merton prefieren denominarla «disfunción narcotizan
te» (en lugar de «función») debido a que el estado de pasiva apatía que se
produce en el público resulta indeseable para la salud social. Clara mani
festación de la disfunción narcotizante es la disminución de la capacidad
crítica del público. El receptor, sostienen algunos autores, se identifica
indiscriminadamente con el mensaje emitido.
Para reforzar la teoría de la «disfunción narcotizante» algunos auto
res suelen atribuir a los medios masivos gran parte de la culpa del escaso
valor cultural y estético de la denominada cultura de masas. Los medios
de comunicación de masas tratan de hacerse asequibles «a todos» diri
giendo sus contenidos al público de menor formación cultural, esto es,
rebajando la complejidad y variedad de los mensajes. Tácita o expresa
mente se parte de la idea de Simmel de que «la masa no es una suma de
individualidades, sino un fragmento común a ellos, que a veces coincide
con lo más bajo y primitivo». Buena parte de la actitud negativa ante los
medios de comunicación masivos, «tiene una causa inconsciente en el
fracaso que los movimientos de reforma social, tendentes a proporcionar
cada vez más horas de ocio al obrero, han experimentado al comprobar
que esas horas de ocio, tan trabajosamente obtenidas, no se han dedicado
a la Columbia University, sino al Columbia Broadcasting System» (Jimé

nez Blanco: 57-58).
3.4. La función informadora
La función informadora es básica en la comunicación de masas. Se supone

que mediante el proceso de comunicación colectiva se provee de suficien
te información a los miembros de la sociedad para que puedan sentirse
parte integrante del entramado social. Pero la función informadora no se
limita a facilitar información general necesaria para la comprensión del
propio papel dentro de la sociedad, también da una amplia variedad de
informaciones puntuales, ni generales, ni imprescindibles, pero de interés
para un número amplio de individuos.
El aumento de los flujos informativos en las sociedades contemporá
neas obedece a tres factores fundamentales: por una parte, lo que Ortega
llamaba «llenarse el mundo» (que no es, ni más ni menos, que la rebe
lión de las masas ante un ostracismo impuesto); por otra, al progresivo
refinamiento cultural y mayor inquietud social del hombre actual, y, fi
nalmente, a las posibilidades técnicas propiciadas por la tecnología de la
comunicación.
3.5. La función interpretadora
Para una buena parte de los receptores, las comunicaciones colectivas sir
ven como clave de interpretación y comprensión de la realidad, tanto de
las grandes transformaciones sociales, como de los pequeños fenómenos
cotidianos.
Es necesario contar con comunicadores especializados en la función
interpretadora. La creciente complejidad de las sociedades contemporá
neas hace que actividades sencillas, como el aprovisionamiento o el trans
porte, necesiten gestores y técnicos cualificados para su funcionamiento.
Del mismo modo, las tareas de interpretación de la realidad requieren
especialistas capaces de informar a los demás de modo breve y asequible
sobre situaciones complejas largamente trabajadas.
Conviene poner de manifiesto la tendencia a unificar interpretaciones
que generan los medios de comunicación de masas. Como indica Dexter
(1968: 9), el individuo conoce que «otras muchas personas también están
expuestas a esa comunicación». De esta manera, pierde soledad y hace
masa. A través de la comunicación colectiva conocemos una determinada
noticia y una o varias interpretaciones, pero sabemos algo más: las perso
nas que nos rodean disponen de esa misma información.
Aprovechando una huelga de prensa en Nueva York, Berelson in
vestigó en 1945 las consecuencias de una vida sin periódicos en la gran
ciudad. Dedujo que sobre todo se extrañaba una herramienta para el
vivir cotidiano. Existían un montón de sucesos de rutina —programas de
radio, transportes, anuncios, moda—, en los que el periódico jugaba un
papel orientador.
3.6. La transmisión cultural
La transmisión de valores culturales que tradicionalmente se centraba en

la enseñanza reglada y en los intelectuales, sin abandonar del todo los
cauces antiguos, parece centrarse ahora en los medios de comunicación
de masas. La mayoría de los ciudadanos recibe buena parte de su bagaje
cultural a través de los medios. Las posibilidades culturales y didácticas
de algunos mass media están comenzando a desplegarse. Su desarrollo
irá muy relacionado no sólo con los avances de la técnica, sino con la
capacidad creativa de científicos sociales, pedagogos y especialistas en
comunicación.
Es conocida la influencia de los hábitos televisivos en muchos aspec
tos culturales. No resulta novedoso referirse a una cultura iconográfica
o a una globalización cultural y siempre el punto de apoyo está más en
la comunicación colectiva que en la comunicación interpersonal como
transmisora de pautas culturales (Lasswell, 1948).
3.7. Función de entretenimiento
El ocio es el tiempo que el hombre ha ido conquistando a las necesidades

de subsistir y trabajar. Para muchas personas, los contenidos de los me
dios de comunicación suelen ser uno de los principales modos de ocupar
el tiempo de ocio. Y gran parte del consumo de medios se realiza como
diversión, como entretenimiento.
Las mayores críticas respecto al empleo de los mass media han ve
nido por considerar que esta función no tiene planteados objetivos de
mejora de la condición humana. Basan esta afirmación en la baja calidad
de la mayoría de los contenidos.
Frente a esto, cabe responder que los medios masivos han introdu
cido una notable elevación de la categoría intelectual de determinados
entretenimientos. Eco (1968: 317 ss.), por ejemplo, cita el caso de la
influencia positiva de la televisión en la calidad de las canciones de gusto
popular. Además, no podemos olvidar que los medios son un factor más
entre otros muchos. Achacar en exclusiva a la comunicación colectiva las
consecuencias negativas, producto de toda la sociedad, no sería riguroso.
Con todo, habrá que procurar el estudio de la influencia real que los
medios ejercen en el proceso.
3.8. La función de refuerzo de las actitudes previas
La función de refuerzo de las actitudes previas está en estrecha relación

con la función de refuerzo de normas sociales. Esta función centra su
interés en las consecuencias de refuerzo que se dan en el individuo con
creto. Los efectos de la comunicación colectiva tienden a reforzar y dar
mayor consistencia a las actitudes ya poseídas y compartidas con los dis
tintos grupos primarios del propio entorno.
Los grupos primarios someten al individuo a un control que hace
difícil el cambio de actitudes, y cuando se da, el cambio sólo suele afectar

a los aspectos marginales de la conciencia y/o a nuevos problemas ante
los que el individuo no esté aún definido.
La función de refuerzo se acrecienta por la autoselección de conteni
dos que realizan los receptores entre la oferta propuesta por los medios.
El receptor suele escoger los medios con los que se identifica. Y, en ge
neral, realiza una interpretación acomodaticia a su propia visión de toda
comunicación recibida.
4. PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS
Toda comunicación colectiva tiene unos elementos y cumple unas fun

ciones que la diferencian de cualquier tipo de comunicación personal.
Mediante el estudio de los elementos y las funciones hemos conseguido
delimitar lo que entendemos por comunicación de masas y su interés
para la sociología.
Además de estudiar elementos y funciones de la comunicación de
masas, Klapper (1960) propone que puede hablarse de tres principios
básicos de la comunicación de masas:
1. La influencia de la comunicación está afectada por factores tales
como las predisposiciones, los procesos colectivos, la pertenencia
a grupos, etcétera.
2. Estos factores sirven a la comunicación colectiva como agentes
reafirmativos (por ejemplo, se lee lo que está de acuerdo con las
propias opiniones).
3. Los factores indicados pueden, bajo ciertas condiciones, convertir
a la comunicación colectiva en un agente que favorezca el cambio.
Las posibilidades de cambio profundo por medio de la comunicación

colectiva son —para Klapper— muy dudosas. Las posibilidades de cam
bio aumentan cuando los medios tratan asuntos poco arraigados en el
público receptor, ya sea por la novedad de los planteamientos o porque
se trate de aspectos marginales de la realidad. Por otra parte, los «niños
son especialmente aptos para experiencias de cambio, precisamente por
que cambian por naturaleza».
En la búsqueda de los principios en que se fundamenta la comu
nicación de masas son interesantes los trabajos realizados por Stephen
son (1953). Con base en investigaciones empíricas previas, concreta dos
principios, que señala como básicos en comunicación de masas: 1) «El
aumento de la estimación propia» en el individuo, y 2) «La selectividad
convergente» en el grupo: o sea, el papel que ellos esperan juegue en su
provecho un determinado medio de comunicación.
Los medios masivos pueden ejercer su mayor influencia mediante
los procesos de identificación, pues no debemos olvidar que aprendiza
je e identificación están íntimamente unidos. Sobre este punto inciden
las técnicas de publicidad y propaganda consiguiendo sus resultados en
la medida que ambientan la identificación con el modelo propuesto.
En buena medida se puede sostener que las posibilidades de cambio

se reducen a las posibilidades de identificación. Por esto, al estudiar
los procesos psicológicos en la comunicación, algunos autores sostienen
que el gran papel de los medios de masas estriba en que «la comunica
ción colectiva ofrece mayores y distintas posibilidades de identificación
que el campo de ambiente real del hombre» (Maletzke, 1965: 123).
Siguiendo las ideas de Freud y R. Heiss, Maletzke define la identifica
ción como «aquella compenetración sentimental y aquella unificación
con otra persona en que el propio yo ocupa la posición de esta última y,
por consiguiente, se hace cargo de su papel. Es, por tanto, una especie
de trueque del propio yo con un extraño más o menos conocido por
nosotros [...]. En la identificación, el hombre logra una satisfacción sus
titutiva del impulso frustrado que en caso de ser excesiva tendría efectos
nocivos» (Ibíd.: 124).
También el grado de absorción por los medios indica sus posibili
dades de influencia. Para Maletzke (Ibíd.: 170) «la distancia psíquica
mínima de vivencia se da en el cine», pues la experiencia demuestra que
en una proyección cinematográfica las condiciones (comodidad, oscuri
dad, acústica) llevan a la completa captación de forma que, como indica
Eco (1968), incluso los mismos críticos necesitan una segunda sesión
para poder desligarse en la captación envolvente y ver un film desde
fuera. También «en los niños la distancia para los objetos es mínima»
(Maletzke, 1965: 170) y la vivencia de identificación, mucho mayor.
En definitiva, además de los principios señalados por Klapper como
característicos de la comunicación de masas, podemos indicar que exis
ten tres principios de orden psicológico; los dos primeros nos indican la
motivación personal de la búsqueda de los mass media (aumento de la
estimación propia y selectividad convergente en el grupo), y el tercero
(la identificación) el proceso mediante el que se da la influencia.
5. COMUNICACIÓN DE MASAS Y DESARROLLO
Todas las funciones de la comunicación de masas que hemos visto están

referidas a la sociedad occidental, en la que los mass media se iniciaron
y han conseguido su desarrollo más completo. Pero estos países son una
minoría; la mayor parte de las sociedades están todavía en desarrollo, en
proceso de modernización.
Por esto mismo, para ampliar la visión de las funciones de la comuni
cación colectiva, es muy interesante ver estudios realizados en el Oriente
Medio y Asia sobre la influencia de los medios de masas en el desarrollo
de los países. Nos referimos principalmente a los trabajos de Lerner y de
Rao. El primero ve la comunicación como el gran multiplicador de ideas
e información para el desarrollo nacional; el segundo la ve como la gran
allanadora de la transición (Schramm, 1967: 114).
5.1. Tres modelos de países subdesarrollados
Como indica Galbraith, a quien seguimos en este epígrafe, es un error

considerar a todas las naciones que están en un proceso de desarrollo
como un grupo uniforme; cada pueblo tiene una identidad que conduce
a distintos problemas y a diferentes escalas de prioridad. El mismo autor
realiza la siguiente clasificación de países en vías de desarrollo: el mode
lo I del Sub-Sahara, el modelo II Latinoamericano y modelo III del Asia
del Sur.
Tales modelos están caracterizados por las barreras contra el desarro
llo que actúan en cada caso. Como es lógico, la adaptación de la realidad
a la tipología propuesta presenta dificultades y, a veces, incluso es impo
sible; por otra parte, se darán más los casos intermedios o combinados
que los modelos puros.
Las dificultades en el modelo I (Sub-Sahara africano), se centran so
bre todo en la carencia de técnicos, directores y administradores forma
dos. Para el modelo II (Latinoamericano) la barrera para el desarrollo
está en la «disfuncionalidad del ingreso»; de manera que «muchos de los
demandantes: terratenientes, miembros de las fuerzas armadas, funcio
narios gubernamentales y pensionados no rinden ningún servicio en el
aspecto económico, y resulta que el hombre de negocios que obtiene los
mayores beneficios no es el que presta los mayores servicios». Para el mo
delo III tenemos una población «numerosa y densa... con aumento de po
blación continuo... en que la escasez de capitales ha retardado, a su vez, y
sigue retardando, el desarrollo industrial». Aquí, la disfuncionalidad del
ingreso o la falta de personal capacitado no es el problema fundamental.
Es el modelo de subdesarrollo más fácil de entender y el más estudiado,
hasta el punto de que muchas veces al hablar de países subdesarrollados
es fácil que nos refiramos sólo a este tipo.
En nuestro estudio, al intentar ver el papel de la comunicación en el
desarrollo, nos vamos a fijar, conscientemente, en este modelo III, por
que es el caso más generalizable y por otra parte, al resolver los proble
mas económicos de los modelos I y II abocaríamos al modelo III.
En primer lugar es necesario ampliar el concepto expuesto por Gal
braith de desarrollo, para ello, seguiremos las ideas de Gunnar Myrdal
en su obra «Asiam Drama» (1968), en que se refiere a los problemas de
desarrollo en los países que hemos catalogado antes como pertenecientes
al modelo III.
Myrdal sostiene que el desarrollo no es un proceso mecánico que
consiste en aumentar los bienes de capital, pericia humana, conocimien
tos tecnológicos y técnicos, sino que es un asunto de cambios institucio
nales, de actitudes y tendencias; en fin, de todos esos elementos intangi
bles que distinguen a una sociedad humana de un conjunto de átomos o
de una colonia de hormigas. Por esto, para ver en qué medida es posible
el cambio de esos elementos intangibles, es necesario comprender los
móviles que inspiran la conducta humana en los países subdesarrollados.
«Lo que en realidad queremos decir cuando hablamos de desarrollo, es el
movimiento ascendente de todo el sistema social. No podemos prescindir

de esto si queremos ser realistas» (Myrdal, 1968: 1868).
Por otra parte, puesto que cada sociedad crea sus instituciones te
niendo en cuenta los valores que quiere conseguir, según Krishnaswamy
(1969: 48), Myrdal intenta agrupar los «ideales de modernización» en:
1) búsqueda del racionalismo o desarrollo planeado; 2) mejoramiento de
los sistemas de producción y de los niveles de vida; 3) lucha por lograr
la igualdad; 4) aumentar la eficiencia de la mano de obra y el espíritu
de empresa; 5) independencia nacional; y 6) descentralización y planea
miento democrático.
Estos son los ideales perseguidos por los dirigentes de las comunida
des, aunque no todos los sectores de cada uno de los países agrupados
en el modelo III los acepten: habrá progreso en la medida en que estos
ideales se generalicen.
Por ello, para producir un auténtico desarrollo en estos países de
Asia son necesarios algunos cambios radicales en una estructura social e
institucional que obstaculiza el desarrollo. Myrdal, refiriéndose al aspec
to económico sobre todo, agrupa los cambios necesarios; los divide en
seis categorías: 1) producción e ingreso; 2) condiciones que imperan en
la producción; 3) niveles de vida; 4) actitudes hacia la vida y el trabajo;
5) instituciones; 6) políticas. Todas interrelacionadas y que en la actua
lidad se oponen al cambio. Teniendo en cuenta que todo cambio en una
condición produce en las otras un efecto paralelo, es operando sobre la
estructura, ordenadas en las citadas categorías, como deberá inducirse el
cambio.
Se puede apreciar que existe una barrera psicológico-cultural opuesta
al desarrollo. Es necesario para sobrepasarla un examen atento de los
fundamentos materiales y sociológicos de la conducta individual o del
grupo y realizar una política coherente, que cuente como uno de sus
instrumentos de penetración con los medios de comunicación de masas.
Tenemos una serie de actitudes frente al trabajo, las riquezas, el ahorro,
los inventos, los hijos, las personas extrañas, profundamente arraigadas
en el hombre, y las posibilidades de cambio vendrán a través de la comu
nicación de otras actitudes. Debemos tener presente que en el Asia meri
dional, más que la falta de oportunidades, el factor decisivo es la falta de
voluntad para aprovechar tales oportunidades.
La necesidad de la participación de los medios de masas en una estra
tegia eficaz para realizar el desarrollo es evidente. Son los que tienen una
misión allanadora y multiplicadora que posibilite el cambio de actitudes.
Así, se ha visto que existe un alto grado de correlación entre una actitud
existente favorable al cambio de una sociedad, y los estímulos que pue
dan motivarlas y que se encuentran ya en los medios para niños. De ma
nera que se ha podido comprobar que los cuentos para niños en el Japón
contienen más estímulos que en el Líbano (Heinz Otto Luthe, 1969).
Estamos viendo que el papel de los medios está en crear las «precon
diciones» necesarias para realizar lo que Rostow llama el «despegue eco
nómico». Condiciones que podemos concretar en: «la formación de una
nueva generación de hombres y mujeres entrenados y motivados ade

cuadamente para manejar una sociedad moderna...; una revolución de
la productividad en la agricultura...; una creación masiva de servicios y
facilidades de transporte y de fuentes de energía..., y el desarrollo de una
capacidad para ganar más divisas» (Rostow, 1961). Pero estas «precon
diciones» podrían concretarse mucho más en el campo de las actitudes
sociales, y en especial en el modelo de socialización propuesto (Mosel,
1969); sobre éste y sobre aquéllas deberán actuar los mass media.
En esta dirección tiene gran importancia la obra de McClelland (1961)
The Achieving Society, en que procura probar la hipótesis de que a un ele
vado interés por las realizaciones en una nación va unido su más rápido
desarrollo económico. Esta hipótesis, que se inició al estudiar conductas
individuales fue utilizada también para diagnosticar la preocupación de
toda una cultura por las realizaciones. Se había visto que a los indivi
duos cuyas pautas de pensamiento, reflejadas en las historias de fantasía
que dejaron escritas, mostraban un interés frecuente por las realizaciones
(por ejemplo, hacer un buen trabajo y descubrir nuevas formas de resol
ver un problema), se les asignó un elevado coeficiente de realización, y
se demostró que son los que llegan a tener más éxito como directores o
ejecutivos de empresas (Ibíd.: 193-194). Aplicando la misma técnica a las
historias publicadas en libros de texto de distintos países para hacer un
estudio comparativo «se vio que los países con un coeficiente de realiza
ción más alto, demostraron a continuación un crecimiento económico
más rápido que los que tenían un coeficiente inferior en el mismo perio
do» (Ibíd.: 195).
Por tanto, concluye el mismo autor, «si un alto nivel de realización
facilita el desarrollo económico, las políticas dirigidas directamente al
aumento de este nivel deberían acelerar la tasa de incremento económico
más que las políticas de ayuda no específicamente centradas en este ob
jetivo» (Ibíd.: 224).
5.2. Modernización y desarrollo
Antes de pasar a ver la teoría de la modernización de Lerner, debemos

hacer unas precisiones respecto a los términos modernización y desarro-
llo, que limitarán el alcance de las teorías.
Podemos indicar tres tipos de actitudes mentales en relación con los
procesos de transición social: la vivencia, la conciencia y la ciencia. Pero
sólo «cuando una sociedad, tomando conciencia de la transición, pasa
a promoverla y no sólo a tolerarla, es cuando comienza a presentar las
características de lo que legítimamente se llama desarrollo» (Costa Pin
to, 1969). Si el concepto de transición social añade al de cambio el im
plicar el paso de un modelo histórico de estructura social a otro, el desa
rrollo se caracteriza esencialmente por el hecho de producir los cambios
intencionadamente.
Nos precisa Costa Pinto que desarrollo «se refiere a una serie de trans
formaciones introducidas intencionadamente en diferentes esferas y sec
tores de aquellas sociedades nacionales que se atrasaron en relación con

el ritmo de adelanto de la Revolución industrial». Y esto es muy distinto
de lo que el mismo autor entiende por modernización, que «es un proce
so que consiste, sobre todo, en la adopción de patrones de consumo, de
conducta, de instituciones, de valores e ideas típicos de sociedades más
avanzadas, sin suponer necesariamente la transformación de la estructura
económica y social. Por otro lado, desarrollo supone cambios estructura
les que alteran básicamente el perfil de la estructura de dentro hacia fue
ra. La modernización puede ser, al menos durante cierto tiempo, compa
tible con una estructura económica y social de tipo colonial; el desarrollo
por definición supone un cambio en esta estructura colonial...» (Costa
Pinto, 1969: 23 y 37).
Vemos que no podemos identificar desarrollo y modernización. Por
que mientras que el proceso de modernización es el resultado de factores
espontáneos actuando a largo plazo, el desarrollo es un cambio esencial
mente provocado, intencional, casi racional.
En casi todas las situaciones históricas concretas en que se realizó
la modernización, «supuso, como uno de sus requisitos necesarios, la
conservación de un sector de la sociedad a un nivel atrasado y arcaico
[...], mientras una superior posición dentro de la escala modernizaba u
occidentalizaba sus estilos de vida» (Ibíd.: 39). Pero en contra de lo que
parece indicar Costa Pinto, igual retraso se ha notado en las experiencias
históricas de desarrollo. La intencionalidad, con lo que supone de mayor
rapidez en su extensión y búsqueda de la máxima eficacia, es lo que dis
tingue un proceso de desarrollo de uno de modernización.
Por esto, a largo plazo, si el proceso de modernización se instituciona
liza, estamos ante una búsqueda intencional y, por tanto, ante un proceso
de desarrollo. Con estas salvedades debemos entender todas las ideas que
a continuación se expondrán de Lerner, que identifica en sus teorías mo
dernización y desarrollo.
6. TEORÍA DE LA MODERNIZACIÓN Y COMUNICACIÓN
La teoría más general y rigurosa sobre las funciones de la comunicación

de masas en el desarrollo nacional ha sido expuesta por Lerner (1958) en
su libro The Passing of Traditional Society: Modernizing the Middel East.
Intenta Lerner estudiar el proceso de modernización que se está llevando
a cabo en la actualidad en tantos países, situando su problema en los
países de Oriente Medio.
6.1. Expansión de la movilidad psíquica
Para Lerner la modernización es un fenómeno que ha dado lugar a un

nuevo tipo de sociedad «la sociedad participante», que es la tomada
como modelo por todos los países en desarrollo y conseguida de alguna
manera por los países occidentales. El proceso ha dado lugar en todas
partes a una serie de tensiones que podríamos resumir en: «la ciudad
frente al campo, la ambición frente a la resignación; la excitación frente a

la piedad» (Ibíd.: 44). Pero el proceso alcanza a los pueblos en diferentes
situaciones e induce a diferentes dilemas de elección personal.
Lo que se propone Lerner es la creación de un modelo del proceso
de modernización, de cómo se alcanza el objetivo de una sociedad par
ticipante, como muevo estilo de vida. Pero todo proceso de moderniza
ción, como el de desarrollo, vendrá definido por una movilidad y una
estabilidad. Y partiendo de una situación de relativa estabilidad secular,
se plantea analizar más detenidamente la movilidad.
La modernización ha ido, al menos en la experiencia occidental que
conocemos, unida al incremento de la movilidad física, social y psíquica.
La evolución de la movilidad se inició en su sentido físico (el hombre se
desligó del suelo), dando lugar a una movilidad geográfica. La segunda
etapa fue de movilidad social, mediante la liberación de su estatus nativo.
La tercera etapa fue de movilidad psíquica en que el hombre se sintió
obligado a cambiarse a sí mismo. Esta última etapa, unida sistemática
mente a las anteriores, ha dado lugar a un hombre habituado al cambio y
con una gran capacidad de adaptación. «La adquisición y la difusión de la
movilidad psíquica bien puede ser la más grande transformación caracte
rológica de la historia moderna. Es éste, en todo caso, el factor humano
fundamental que debe ser comprendido por todos aquellos que planean
un rápido crecimiento económico por medio de un rápido cambio so
cial». Además, la movilidad psíquica o empatía «es el mecanismo con el
que los individuos se transforman con suficiente amplitud y profundidad
para obrar un cambio social autosostenido» (Ibíd.: 397).
Lerner, al intentar ver la función que desempeñan los medios de ma
sas en el proceso de modernización, parte del hecho de que el cambio so
cial de modernización ha ido siempre acompañado de lo que denomina
«movilidad psíquica», que consiste en esa capacidad de adaptabilidad que
acompaña al hombre occidental, «esa gran capacidad de identificación
con los aspectos nuevos de su medio, equipada con los mecanismos nece
sarios para incorporar las nuevas demandas de sí mismo que se plantean
fuera de su experiencia habitual». Y observa que la expansión de la «mo
vilidad psíquica» proviene de la experiencia recibida por la gente a través
de los viajes y, sobre todo, de la «experiencia mediada» recibida a través de
los medios de comunicación masiva, que multiplican la experiencia, y
por este proceso, el «hombre de hoy» domina en mayor medida la capa
cidad de imaginarse en situaciones, lugares y tiempos extraños.
Los medios dan experiencias insospechadas, millones de personas
que no han salido de su aldea son capaces de conocer e imaginar la vida
en pueblos de costumbres muy diferentes a las suyas. Los mass media son
los instrumentos más aptos que tenemos en la actualidad para dar movi
lidad psíquica a sociedades enteras.
6.2. La modernidad como sistema
Esta movilidad psíquica parece estar conectada con las demás condicio
nes de movilidad física y social. De manera que la difusión de la moder
nidad por los medios de masas sólo se realiza en sociedades modernas en
los otros contextos. Esto es lo mismo que decir que todas las condiciones
que definen la «modernidad» forman un sistema, de manera que la difu
sión de la modernidad supone ya un cierto grado de modernidad. O sea,
que la multiplicación de la empatía realizada por los medios está amorti
guada por los otros elementos del sistema social.
Distingue Lerner dos sistemas de comunicación pública; el oral y el
de medios. Y al intentar distinguir los diversos elementos que intervie
nen en cada sistema aplica el esquema de Lasswell y obtiene la siguiente
distribución:
SISTEMA DE MEDIOS SISTEMA ORAL

Canal Radiodifusión (mediada) Personal (cara a cara)
Público Heterogéneo (masa) Primario (grupos)
Contenido Descriptivo (noticias) Prescriptivo (reglas)
Fuente Profesional (capacidad) Jerárquico (estatus)
Afirma Lerner que la dirección del cambio es siempre desde el sis

tema oral al de medios y, por otra parte, que el grado de cambio hacia
el sistema de medios es correlativo con los cambios en otros sectores
claves del sistema social. Para que la hipótesis sea verificable, selecciona
índices en los tres principales sectores —socioeconómico, cultural y po
lítico— que puedan ser comparados en el sistema oral y en el de medios
y saca el siguiente esquema:
SECTOR SISTEMA DE MEDIOS SISTEMA ORAL

Socioeconómico Urbano Rural
Cultural Literario Aliterativo
Político Electoral Designativo
Considera Lerner como variables dependientes los índices de urbani

zación, analfabetismo, participación en los medios y participación polí
tica y estudia su interrelación en 54 países. Obtiene de esta manera unos
coeficientes de correlación múltiple lo suficientemente elevados como
para poder afirmar que «la relación entre los cuatro sectores es sistemá
tica» (Ibíd.: 52-63).
Como nos indica Jiménez Blanco (1963: 62) el mayor interés de este
trabajo proviene de la formulación de un modelo o sistema en que el pro
ceso de comunicación masiva se relaciona con el proceso social general.
Nos encontramos así con una orientación plenamente sociológica del
problema de la comunicación colectiva.
De todas maneras, no podemos olvidar que la expansión de movili

dad es una condición necesaria para un proceso de modernidad, pero no
es suficiente. En todo proceso de desarrollo la movilidad debe ir unida
a un cierto equilibrio o estabilidad que evite una expansión de las frus
traciones como resultado de un profundo desequilibrio entre objetivos
mentales y logros materiales.
La satisfacción, tanto del individuo como de la sociedad, puede venir
medida por la siguiente fórmula, según nos indica Lerner (1958: 398):
Logros L(A)
Satisfacción = ____________ = _____
Aspiraciones A
Aquí se indica que el nivel de satisfacción queda determinado por

una relación entre lo que se aspira y lo que se logra. La sociedad moderna
buscará maximizar la satisfacción y para ello tendrá que romper el equi
librio establecido en la sociedad tradicional, procurando lograr otro en
que el incremento relativo del nivel de aspiraciones no supere en ningún
momento al de logros. Debemos tener en cuenta que el nivel de aspira
ción parece el factor más manejable, al menos con vistas a su elevación y
a través de los medios de comunicación de masas, y que el nivel de logros
es función del de aspiraciones.
La gran preocupación de la política estará en utilizar adecuadamente
el motor de la elevación de las aspiraciones y conseguir mantener un
equilibrio en la proporción entre deseos y logros. Así se plantea Lerner el
estudio de las instituciones que pueden afectar al nivel de aspiraciones, al
nivel de logros y a la relación entre ellos. Y concreta que «existen institu
ciones que funcionan como agentes principales de cambio social (o de su
inhibición): la economía, la policía, la familia, la comunidad, la escuela y
los medios» (Ibíd.: 399-400).
Es fácil ver que de todas estas instituciones son los medios, el ins
trumento principal de cambio social en el proceso de modernización. El
cambio social exige una nueva socialización y son los medios el instru
mento más adecuado para provocar su realización.
Como hemos visto, es a través de los medios como llegan a los pue
blos en desarrollo las nuevas posibilidades, pues «antes que se empiece la
nueva transformación durable del círculo vicioso de la pobreza, la gente
tendrá que conocer algo de los medios evolucionados de vida de otras so
ciedades» (Ibíd.: 408). Pero este proceso es expansivo y puede dar lugar a
un incremento creciente del nivel de frustración si no va armonizado con
una política práctica del papel de la comunicación.
6.3. Un modelo de desarrollo social
Como nos indica Lerner «la década de 1950 fue testigo de la expansión
de los proyectos de desarrollo económico en gran parte del mundo. Este
proceso de revitalización de las culturas, de surgimiento de naciones y
de nuevos estados, se caracterizó de modo amplio como una «revolución

de esperanzas nacientes». Pueblos de las zonas atrasadas y empobrecidas
del mundo adquirieron repentinamente el sentido de que podían aspirar
a una vida mejor. Surgieron líderes que alentaron a sus pueblos a creer
en la inmanencia del progreso y en el cumplimiento de sus nuevas y a
menudo milenarias esperanzas. Una gran oleada impulsora de esperanzas
y aspiraciones, de deseos y peticiones se despertó en la pasada década
en los pueblos que durante siglos habían permanecido inertes y sin espe
ranza. Este sentimiento alentador fue compartido por aquéllos de entre
nosotros cuya inmutable tarea es comprender» (Ibíd.: 395). Pero algunas
de las hipótesis que sustentaban este planteamiento optimista se demos
traron inoperantes; se vio que no era verdad que cualquier inversión de
capital en factores claves de la economía daba lugar a un proceso espon
táneo de modernización. Las primeras experiencias demostraron que no
era posible romper el círculo vicioso de la pobreza con una simple ayuda
de capital exterior. El círculo: no inversión, no aumento de capital, no
aumento de productividad, no aumento de ingresos (a nivel de subsisten
cia), no ahorro, no inversión, para ser roto y dar lugar a la creación de
la espiral del desarrollo requiere la participación de una serie de factores
sociales que hicieran productiva la inversión exterior y que no se trans
formara —en último término— por ejemplo, en un incremento de la
demanda exterior de bienes de lujo.
El aumento de la pobreza deberá convertirse en un aumento de la
demanda y en un ahorro que se invertirá (Cuadro 12.2), dando lugar así
a una revitalización del ciclo de desarrollo (Ibíd.: 413 y Meier y Bald
win, 1957: 319-320). El mismo gráfico explica también la posibilidad de
iniciar el desarrollo con ahorro forzoso.
El ciclo de desarrollo como nosotros lo hemos plasmado, requiere
unos valores sociales, tales como la conexión del esfuerzo con la recom
pensa, de la aspiración con la obtención. Estas asociaciones se hacen en
la vida cotidiana mediante un proceso de socialización, donde la comu
nicación pública ocupa un lugar destacado. La incidencia de los factores
sociales se da en todo el ciclo de desarrollo, pero especialmente en el
reparto del ingreso.
El mismo Lerner ve que muchas de las bases para el desarrollo des
cansan en factores extraños a la economía, «en los valores, creencias e
instituciones y especialmente en su capacidad de cambiar estos factores
psicológicos a medida que el desarrollo sostenido pueda requerirlo». Por
eso, se centra en la comunicación como «el mayor instrumento de socia
lización, como a su vez la socialización es el agente principal de cambio
social» (Lerner, 1958: 414-415). Y, a imitación de los modelos del ciclo
económico, el cuadro nos indica gráficamente el inicio del progreso de
modernización a través de la nueva comunicación pública, que por la di
fusión de nuevas ideas e informaciones estimula a la gente a comportarse
de modo diferente (Lerner, 1958; Almond y Coleman, 1969).
El proceso de modernización iniciado con la nueva comunicación
pública, difusión de nuevas ideas y nuevas informaciones, da lugar a que
Cuadro 12.2
MODELO DE DESARROLLO
Aumento de Mayor
capital productividad
Mayor
Mayor ingreso
inversión Ahorro real
Mayor
demanda Factores
sociales
la gente quiera comportarse de manera diferente; hay así una nueva ex
presión de intereses. (Esto sería como la demanda en el modelo econó
mico del Cuadro 12.2.)
Igualmente, la nueva comunicación estará promoviendo una nueva
generación que acogerá esos intereses y los superará (como el ahorro en
el Cuadro 12.2, el factor que hace posible las nuevas inversiones). «La so
cialización, produce así idealmente, un hombre nuevo, con ideas nuevas
en cantidad y calidad suficientes como para estabilizar en el tiempo las
innovaciones» (Lerner, 1958: 415-416).
Por medio de esta nueva socialización, se llegará a una nueva clase
política, de manera que puede sostenerse el nuevo conjunto de intereses.
Y estos nuevos intereses iniciarán otra vez el ciclo de la nueva comuni
cación pública.
Con todo lo dicho, queda claro el papel importante que Lerner asigna
a los medios: ser multiplicadores del proceso de modernización, intervi
niendo en el interior del hombre, cambiándole por dentro, multiplicando
su entalpía. Y es así como dan lugar a un nuevo hombre a la medida de
una nueva sociedad, la sociedad moderna.
Cuadro 12.3
MODELO DE EXPANSIÓN DE LA MODERNIZACIÓN
Nueva
Nueva suma comunicación
de intereses pública
Nueva
expresión de
intereses
Nuevo Nueva
reclutamiento socialización
político
6.4. La comunicación como allanadora de la transición
Rao (1966) en su obra Communication and Development ha realizado

una síntesis de las interrelaciones entre comunicación y desarrollo en
tres áreas: política, social y económica, sin perder nunca de vista la inte
gridad de todo el proceso social, y que «el cambio de estas tres áreas, lo
hemos notado, ha afectado al proceso de comunicación; pero también el
proceso de comunicación ha afectado al desarrollo en todas estas áreas
(Rao, 1966: 97). Todo su trabajo se centra en el estudio de dos aldeas
indias, Pathuru y Kothuru y su proceso de modernización.
Rao utiliza el concepto de «comunicación, referido al proceso social,
como flujo de información, de circulación de conocimientos e ideas en la
sociedad humana, de propagación e internacionalización de pensamien
tos. A través de la comunicación, la gente puede aprender nuevas ideas,
puede ser estimulada al cambio que se le participa o ser consciente del
cambio y de lo que significa, y pueden entender lo que acontece a su alre
dedor» (Ibíd.: 6). En definitiva, la comunicación es para este autor lo que
da la «cuarta dimensión», que da la posibilidad de orientarse en el cambio
realizable, participar y no perder la oportunidad. Esta concepción de la
comunicación engloba a lo que aquí llamamos comunicación de masas,
ampliando un poco su sentido, pero todo lo que dice de «comunicación»

es aplicable de manera directa a «comunicación de masas».
Por desarrollo se refiere Rao a «los complicados modelos de cambio
económico, político y social, que tiene lugar en una comunidad como
progreso de un estatus tradicional a otro moderno» (Ibíd.: 7). Este cam
bio incluye aspectos tan distintos como la concienciación política, la ur
banización, la división del trabajo, la industrialización, la movilidad, el
consumo de medios de masas y una amplia participación, en general, en
las actividades de edificación nacional. Así que nos valen perfectamente
el modelo y la tesis teórica de Myrdal.
Siguiendo estas ideas, resume las funciones de la comunicación en
una comunidad en desarrollo de la siguiente manera (Ibíd.: 98-110):
A) La comunicación en la esfera económica: 1) la comunicación ayu
da a cada persona a encontrar distintas formas de ganarse la vida; 2) la
comunicación reduce la presión del campo sobre la ciudad; 3) la comuni
cación ayuda a elevar el estatus económico familiar; 4) la comunicación
crea demanda de bienes; 5) la comunicación motiva iniciativas locales
para encontrar elevaciones de la demanda; 6) la comunicación ensancha
la base empresarial; y 7) la comunicación ayuda a que el desarrollo eco
nómico se haga un proceso continuo.
B) La comunicación en la esfera social: 1) la comunicación ayuda
en el proceso de cambio de estatus de la herencia al mérito; 2) motiva el
paso del analfabetismo a la alfabetización; 3) ayuda a cambiar la influen
cia de la edad y el estatus tradicional al conocimiento y la habilidad; 4) la
comunicación fuerza a los líderes tradicionales a competir para retener
su estatus y los motiva para adquirir conocimientos y adaptarse a los
cambios; 5) induce a las familias a enviar a sus hijos a la escuela; 6) ayu
da a la gente a encontrar nuevas formas de vida y conseguir estabilidad
durante un periodo de cambio rápido; 7) ayuda a que se imponga una
mayor igualdad y respeto por la dignidad humana; y 8) la comunicación
hace que el cambio cultural y social se perpetúe por sí mismo. Al ser muy
distintos los modelos de comunicación y autoridad en las sociedades tra
dicionales de los de las modernas, la potencia de los medios dará lugar al
cambio de los primitivos modelos.
C) La comunicación en la esfera política: 1) La comunicación ayuda
en el proceso de cambio de poder de la herencia a la eficacia (informa
ción es igual a poder); 2) motiva que los líderes tradicionales defiendan
su poder elevando su nivel de información; 3) ayuda a la masa a reco
nocer su propia importancia en la estructura del poder y actúa como un
estímulo a la participación política; 4) ayuda a que el gobierno sepa las
necesidades del público y planee sus programas («feed back»); 5) ayuda
a que el público conozca los planes y programas del gobierno; 6) ayuda a
que una comunidad o nación logre poder a través de la unidad; 7) cola
bora en instaurar una mayor igualdad y respeto por la dignidad humana
en el terreno político; y 8) la comunicación hace del crecimiento político
un proceso propio y perpetuo (McQuail, 1969: 63).
Toda esta interacción funcional es una manifestación de las ideas de

Rao, que siguiendo a Rostow, opina que las sociedades son organismos
interactivos y que el cambio económico tiene consecuencias políticas y
sociales, de la misma manera que el cambio económico es consecuencia
de otras fuerzas políticas, sociales e incluso económicas. Y es aquí donde
debe verse el papel específico de cualquier comunicación que suscita el
cambio, que puede ser proseguido con la ayuda de otros elementos o
ahogado en su inicio por fuerzas contrarias.
Parte Rao de una aldea tradicional aislada. Y sobre este modelo ve
que la comunicación «crea la fuerza, capacitando para enterarse de la
posibilidad del cambio y algunos de los posibles premios, y es la comuni
cación también la que aprovechará la necesaria información para llevar a
cabo la tensión» (Rao, 1966: 111). De todas formas hay muchos factores
que intentarán impedir el cambio, incluso evitando que la comunicación
inicial tenga lugar.
La introducción de una comunicación dará lugar a que la gente más
aventurera busque ampliar su información contraviniendo a «los más
viejos», que se inclinan hacia la seguridad, y también en contra de la
«élite tradicional» que, con la continuidad, buscan mantener su posición.
Que prospere el deseo de mayor información que conducirá al cam
bio depende de la permanencia y penetración de la fuente «natural» de
información.
Si vemos el desarrollo del modelo a través del tiempo se hace más
patente la interrelación entre el sistema económico y el sistema de co
municaciones. Los crecimientos son paralelos y muy acumulativos. Por
todo esto, es «imposible aislar la causa del efecto y también es imposible
hablar de comunicación, economía, política y cambio social como fac
tores separables y aislados en la totalidad de un proceso de desarrollo»
(Ibíd.: 114).
La comunicación, y por tanto la comunicación colectiva, permanece
como un escalón fundamental en el supuesto del modelo para un proceso
de desarrollo. Su misión es traer a la comunidad la información que hará
posible y más fácil el camino de la transición.
La contribución de los medios en el crecimiento de las instituciones
de participación económica, política y social viene acompañada por el
papel de conseguir lo que Lerner llama situación mental de modernidad.
Y también, no podemos olvidarlo, por la efectividad de las campañas
para mejorar las técnicas agrícolas, la educación y el estado sanitario.
13. ANÁLISIS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL

La capacidad de difundir un mismo mensaje de manera instantánea y

simultánea a un grupo muy numeroso de personas ha dejado de sorpren-
dernos. Sin embargo, si tenemos en cuenta la vida humana en épocas
primitivas, lo que hacemos hoy cuando leemos el periódico, ponemos la
radio o miramos la televisión representa un cambio de magnitud extraor-
dinaria en cuanto al comportamiento humano.
En este capítulo, nos proponemos una aproximación al fenómeno de
los medios de comunicación de masas: tanto a las peculiaridades de sus
mensajes y sus audiencias como a los propios medios de comunicación en
sí mismos: su evolución, sus perspectivas de futuro y sus consecuencias
para la sociedad.
1. EL MENSAJE
Partimos del mensaje como conjunto de los significantes, en cuanto ela-

borados sobre la base de uno o más códigos para transmitir ciertos sig-
nificados, y en cuanto interpretado o interpretable sobre la base de los
mismos o de otros códigos (Eco, 1968). Vemos pues, que cualquier men-
saje comunicado sobrepasa su situación momentánea (actual, puntual),
en cuanto tiene un significado dado por alguien e interpretado.
No obstante, para Belson (1961) es necesario tener en cuenta tres
facetas en el mensaje: su código, su contenido y el tratamiento. Y cada
uno de estos factores tiene unos elementos y está estructurado de una
manera. Podemos desmenuzar el estudio de cualquier mensaje, aparente-
mente sencillo. De esta forma, estamos así afirmando que todo mensaje
tiene sentido en cuanto colocado en un marco de referencia; y esto no
es cosa distinta de lo visto al establecer los esquemas de comunicación,
que el mensaje se aloja en el campo de experiencia común entre emisor
y receptor.
Aplicando lo anterior para mensajes que en el campo de la comunica-
ción humana son complejos, podríamos afirmar que todo mensaje tiene
dos formas generales de significado: denotación y connotación. Denota-
ción es el significado que todo el mundo atribuye al mensaje. Connotación
será el significado emocional o evaluativo que las personas, individual-
ANÁLISIS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL 277
mente, agregan al mensaje y que variará en los individuos y en los gru-

pos. Todo esto es especialmente aplicable a los mensajes emitidos por los
medios.
La densidad de mensajes en cualquier contexto es enorme, incluso si
nos referimos a los mensajes dirigidos a una persona cualquiera concreta.
Los medios de masas, al multiplicarse y tener una tan gran capacidad de
emisión, intentando la máxima captación de todas las personas de su
campo de influencia, producen esta saturación. Por eso podemos hablar
de que los mensajes lanzados por los medios deben vencer una serie de
obstáculos para ser percibidos.
Según Schramm (1965) el mensaje debe vencer dos obstáculos: en
primer lugar ser captado entre otros mensajes competitivos, y en segundo
lugar ser aceptado por el individuo y esto lo cifra en respetar sus normas
y creencias. Vamos a centrarnos primeramente en la captación.
Para que un mensaje sea considerado en un proceso de comunicación
debe ser captado, elegido, consciente e inconscientemente entre otros
que inciden sobre el individuo. Entendemos por percepción aquella ac-
tividad mental mediante la cual determinados estímulos sensoriales se
clasifican dentro de determinadas categorías y significados (DeFleur y
Dennis, 1991). Así, por ejemplo, cuando percibimos una palabra, en pri-
mer lugar la identificamos como símbolo de un lenguaje conocido. Ello
implica alguna respuesta específica por nuestra parte y que, en cierta
forma, está esperando el emisor. Una vez que se ha percibido el símbolo,
comenzamos el proceso de interpretación o asignación de un significado
al mismo.
Para que un mensaje sea recibido es necesario que tenga una serie de
condiciones estudiadas por los psicólogos, alentados sobre todo por la
publicidad y la propaganda en su intento de máxima efectividad. Estos
factores que determinan la percepción son agrupados en dos categorías
que pueden denominarse factores estructurales y factores funcionales.
Los factores estructurales se refieren sólo a la naturaleza del estímulo
físico y al efecto que produce en el sistema nervioso individual (color,
distribución, forma, etc.). Mientras que los factores funcionales son los
que derivan principalmente de las necesidades, estados de ánimos, expe-
riencias pasadas y memoria del individuo.
Por otra parte, y llegados a este punto, nos interesa poner de ma-
nifiesto las investigaciones de Kretch y Crutchfield sobre la percepción
de los mensajes, si bien analizaremos más adelante y en profundidad la
realidad de la percepción de los mass media. Sus aportaciones pueden
sintetizarse en cuatro proposiciones: 1) El campo de la percepción y el
conocimiento en su estado natural es organizado y significativo. 2) La
percepción es funcionalmente selectiva. Está determinada en cada indi-
viduo por los aspectos dinámicos de su conducta (fundamentalmente las
necesidades y el estado mental), así como por su cultura y sus factores
estructurales. El individuo sólo utiliza alguno de los estímulos físicos que
encuentra en su camino, sólo escoge funcionalmente alguno de los men-
sajes que se le proponen. Y esta elección depende de un numeroso grupo
278 A n t onio L ucas M A R Í N - M A R Í A D E L C armen G arcía G A L E R A
de factores individuales ligados a la conducta y a otros factores sociales

como la cultura y el ambiente que rodea a la persona. 3) Las propiedades
perceptivas y cognoscitivas de una subestructura son determinadas en
gran medida por las propiedades de la estructura de la que forma parte.
4) Los objetos y acontecimientos, que están vinculados unos a otros en el
espacio o en el tiempo, tienden a ser aprehendidos como partes de una
estructura común.
En cualquier caso está claro que el individuo selecciona los men-
sajes recibidos según unos criterios no totalmente determinados y, por
tanto, no conocidos por los manipuladores del mensaje. Los motivos de
la selección tendrán gran importancia tanto para los publicistas como
para los educadores. Puede indicarse en plan genérico que las noticias
de los medios son seleccionados buscando una recompensa. Y existen
en este sentido dos clases de noticias: las que pueden proporcionar una
compensación inmediata (relativas a crímenes, deporte, corrupción, de-
sastres y situaciones sociales) y las que ofrecen una compensación poste-
rior (asuntos públicos, problemas sociales, ciencia y educación). De esta
forma, el interés por cada noticia y por cada tipo de noticias estará muy
relacionado con el estatus social y económico, intereses profesionales o
personales, etcétera.
2. EL CONCEPTO DE AUDIENCIA
Cuando se habla de los medios de comunicación sociales no puede de-

jarse a un lado el término audiencia, en tanto que implica uno de los ele-
mentos más importantes del proceso comunicativo. No obstante, podría-
mos empezar por establecer una diferencia entre el concepto de público
y el concepto de audiencia.
El término «público» se utiliza para hacer referencia a todo un conjun-
to de sujetos disponibles, mientras que el término «audiencia» se refiere a
los individuos que utilizan en realidad el contenido producido por cual-
quier medio de comunicación. Para el medio de comunicación en cues-
tión, el público es una abstracción, mientras que la audiencia es la realidad
debido a que son efectivamente los miembros de la audiencia los consu-
midores del producto de los media. Un individuo, por el hecho de existir,
forma parte del público, mientras que para formar parte de la audiencia
tiene que involucrarse, es decir, leer, escuchar la radio o ver la televisión.
Siguiendo a Hiebert, Ungurait y Bohn (1988), podemos establecer
cinco características básicas de la audiencia de cualquier medio de comu-
nicación de masas:
1. La audiencia tiende a estar formada por individuos que presentan
ciertas aptitudes que les permitirían compartir determinadas expe-
riencias y que se ven afectados por relaciones sociales parecidas.
Estos individuos eligen aquello que ven en los medios de comuni-
cación de manera consciente, ya que cualquier miembro integran-
te de la audiencia permanece como un individuo (no como masa)
a lo largo de todo el proceso comunicativo.
2. La audiencia tiende a ser cuantitativamente significativa. No obs-

tante, el tamaño de la audiencia es relativo, ya que lo que puede
ser una audiencia muy numerosa para un libro, puede ser insig-
nificante para un programa de televisión. Wright (1986), en este
sentido, considera una audiencia grande aquella que se expone
durante un corto periodo de tiempo a un medio de comunicación
y que su dimensión es tal que el comunicador no podría mantener
una comunicación cara a cara con cada uno de sus miembros.
3. La audiencia suele ser heterogénea. Los sujetos que forman parte
de una audiencia determinada representan a una amplia variedad
de categorías sociales. Algunos medios de comunicación buscan
una audiencia concreta, específica, con unas características deter-
minadas, si bien y a pesar de todo, esta audiencia está constituida
por grupos heterogéneos de personas. Es lo que se denomina he-
terogeneidad selectiva.
4. La audiencia suele ser relativamente anónima. La comunicación
tiene lugar con el desconocimiento por parte del emisor de a
quién está comunicando. No obstante, los estudios de audiencia
permiten conocer el perfil profesional, intelectual, personal, etc.,
de los receptores. De igual forma, la mayoría de los profesiona-
les de la comunicación asumen que gran parte de su audiencia:
a) presenta una capacidad de atención limitada; b) prefiere el
entretenimiento; y c) pierde interés en aquellos contenidos que
exigen especial concentración o demanda intelectual (DeFleur y
Dennis, 1991).
5. La audiencia se encuentra físicamente separada del emisor. Esta
separación no es solamente espacial; en ocasiones, se produce
también una separación temporal entre el emisor y el receptor de
la comunicación.
Por otra parte, cuando se aborda el término audiencia, hay que tener
en cuenta otra serie de clasificaciones que se hacen de la misma. Así,
por ejemplo, se habla de las audiencias televisivas (aquellas que tienen el
televisor encendido) frente a las audiencias reales (aquellas que ven un
determinado programa). Ocurre algo parecido con los lectores de perió-
dicos (aquellos que los compran) y los lectores adicionales (los que leen la
publicación que otros han comprado). En el Cuadro 13.1 observamos, a
título de ejemplo, los datos de audiencia de los medios de comunicación
españoles en 2008.
Por otra parte, no podemos olvidar que la audiencia tiende a utilizar
todos sus sentidos para percibir los mensajes que se transmiten a través
de los mass media y que consigue interponer una serie de filtros entre
todos los mensajes emitidos desde los medios y aquello que realmente
interesa por una u otra causa. DeFleur y Dennis (1991) nos hablan de
cuatro condiciones básicas que producen un determinado impacto en
nuestra habilidad para filtrar los mensajes de los media: 1) informacional
o lingüística: en la que se trata de ver si entendemos el código o lenguaje
utilizado; 2) psicológica: cómo nos exponemos de manera selectiva para

retener y/o responder los mensajes de los mass media y cómo están esas
conductas relacionadas con nuestra situación psicológica-emocional;
3) cultural: cómo nuestra trayectoria o situación intelectual influye en la
recepción y comprensión de los mensajes de los medios, y 4) física: cómo
influye nuestro estado físico en la respuesta a los mensajes de los medios.
Cuadro 13.1
AUDIENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ESPAÑOLES, 2008
MEDIOS TOTAL VARONES MUJERES

(MILES DE PERSONAS) % %
Diarios 15.943 58,8 41,2
Suplementos 9.235 46,5 53,5
Revistas 19.776 45,3 54,7
Radio 20.533 53,5 46,5
Televisión 33.979 48,7 51,3
Exterior (publicidad) 19.872 51,9 58,1
Cine 1.932 54,1 45,9
Internet 10.403 57,0 43,0
Fuente: EGM.
3. LA REALIDAD PERCIBIDA DE LOS MASS MEDIA
Cada una de las aproximaciones teóricas sobre la influencia de la tele-

visión en la audiencia, que veremos con más detalle en capítulos poste-
riores, aporta elementos interesantes para explicar el modo en que los
sujetos construyen su realidad a partir de las interacciones con los mass
media. Por ejemplo, la teoría de la agenda-setting (McCombs, 1981)
considera que los medios de comunicación de masas ofrece a la audien-
cia temas sobre los que pensar. La teoría social del aprendizaje (Bandu-
ra, 1977) examina el modo en que los receptores aprenden las diversas
normas de conducta a partir de esa realidad. La teoría del cultivo (Gerb-
ner, Gross, Morgan y Signorielli, 1986) se centra en la importancia de la
televisión como constructor de la visión del mundo de la audiencia. La
teoría de los usos y gratificaciones (Palmgreen, 1984) examina el modo
en que los receptores utilizan los medios de comunicación y las gratifi-
caciones que estos les reportan. La teoría de la socialización (McLeod y
O’Keefe, 1972) enfatiza cómo este conocimiento adquirido a través de
los medios de comunicación determina la manera en que los individuos
aprenden a ser adultos en la sociedad. La teoría del esquema (Luke, 1987)
estudia las estructuras de conocimiento que se crean en los receptores a
partir de la exposición a los mass media.
Así pues, todas estas teorías nos demuestran que cuando se habla de
la realidad percibida de los mass media, hablamos de algo más complejo
de lo que pudiera parecer en un principio. Según Potter (1988), están
implicados, por lo menos, tres componentes:
a) La concepción de los medios, especialmente de la televisión, como
una ventana mágica. Es decir, la creencia en la realidad literal del mensaje
de los medios. Esta realidad viene expresada tanto a nivel de estilo como
de contenidos. Así, el estilo de un determinado emisor en un contexto
específico puede transmitir un mismo mensaje con más fuerza que otro
emisor con un estilo y contexto distintos (Altheide, 1976). De igual for-
ma, y respecto al contenido, el argumento de cualquier película en la que
se muestren diversas escenas de un mundo peligroso puede hacer surgir
un punto de vista del mundo tal y cómo se ha percibido en esa película
(Signorielli, 1990), o bien seguir manteniendo el punto de vista inicial.
b) La concepción de la televisión como una herramienta útil que
nos ofrece la posibilidad de aplicar lo percibido en la televisión a nuestra
propia vida. Por ejemplo, un receptor que cree ciegamente que las teleno-
velas son un fiel reflejo de la realidad, espera una mayor aplicabilidad de
esas situaciones a su propia vida, que aquel otro receptor que comprende
que el argumento de estos programas es pura ficción y su contenido es
puramente escapista (Rubin y Perse, 1988). En este sentido, y debido a la
poca experiencia con la vida, los niños encuentran una mayor utilidad en
el hecho de ver televisión que los propios adultos.
c) La identificación o modo en que determinados receptores sien-
ten que ciertos personajes son reales fuera de la pantalla. En ocasiones,
puede ocurrir que algún personaje de la televisión represente un papel
importante en la vida del receptor, estableciéndose una relación paraso-
cial entre ambos (Levy, 1982). En casos extremos, puede existir, incluso,
un fuerte sentimiento de solidaridad por alguien que nunca se ha cono-
cido, tal y como ocurrió después de la muerte del Beattle John Lennon
en 1980. En otras ocasiones, no es necesario que el personaje sea real.
Así, por ejemplo, cuando el Coronel Henry Blake de la serie televisiva
MASH murió como parte de la representación, la productora recibió mi-
les de cartas de sus seguidoras protestando y lamentando su desaparición
como si su muerte hubiera ocurrido en la vida real.
Asimismo, es posible que las ideas que están desarrollándose actual-
mente en el campo de la psicología social acerca de las representaciones
internas del ambiente que nos rodea puedan ser aplicadas a la percepción
de determinados programas. Desde otro punto de vista, podría hablarse
igualmente de las teorías relacionadas con el desarrollo de la cognición
social. La adopción de estas teorías podría ayudarnos a obtener más in-
formación sobre la conducta adoptada durante la visualización de los
programas de televisión, y, asimismo, sobre otra variable interviniente
en el proceso de percepción: la identificación del sujeto receptor con los
personajes de los programas. Podría también relacionarse con la teoría
estructuralista, abriendo la posibilidad de obtener conclusiones sobre el
desarrollo de la comprensión de los programas de televisión y, hasta cier-
to punto, sobre los juicios morales acerca de la conducta violenta en los

mismos.
En relación con la identificación del sujeto receptor con los persona-
jes de los programas, existen diversos estudios que se han aproximado a
estos dos conceptos en un intento de aportar mayor claridad en el campo
de la percepción de la televisión.
En este sentido, existe un importante número de investigadores que
están de acuerdo en que los conceptos sobre la realidad de la televi-
sión son multidimensionales (Dorr, 1983; Potter, 1988; Wright, Huston,
Reitz y Piemyat, 1992), distinguiéndose dos niveles principalmente. En
un primer nivel, están las preguntas acerca de la realidad de los perso-
najes, es decir, si las personas mostradas son reales fuera del mundo de
la televisión; si estas personas se representan a ellos mismos o si, por el
contrario, son actores. En este primer nivel, se enmarcan las preguntas
acerca de la realidad de los hechos, es decir, si las historias que se cuen-
tan suceden realmente en el mundo o son argumentos de un mundo de
ficción. Hawkins (1977) describe esta dimensión como una creencia en
la televisión como una ventana mágica sobre la vida.
Por otra parte, en un segundo nivel, se encuentran ciertos interrogan-
tes acerca del realismo social, es decir, si las personas, lugares y hechos
presentados en la pequeña pantalla son iguales a los de la vida real, sin son
creíbles o si se puede aprender algo de la información y las personas que
aparecen en la pantalla. La diferencia fundamental entre ambos niveles
reside en que mientras que el primero se refiere a aquellos contenidos de
televisión ciertamente reales, que pueden ocurrir en la vida diaria de cada
individuo, en el segundo, el contenido puede ser real pero los recepto-
res deben comprender que son circunstancias representadas por actores.
Por otra parte, podemos analizar dos tipos de conocimiento especial-
mente relevantes para la formación de impresiones sobre los personajes
de la televisión: 1) la familiaridad con las situaciones descritas; 2) las
experiencias anteriores de los receptores.
Respecto a la familiaridad de los receptores con las situaciones descri-
tas y con las normas sociales más relevantes, influyen, sin duda, en las per-
cepciones de los personajes. Diversos estudios indican que la familiaridad
con los roles, circunstancias y situaciones presentados en los programas
de televisión afectan a la comprensión de los receptores de los retratos
presentados en la pequeña pantalla (Collins, 1984). Así, por ejemplo,
en el estudio realizado por Collins y Wellman (1982) se concluye que
el conocimiento general por parte de los sujetos sobre la policía, deter-
minados crímenes y las leyes facilitaba la comprensión de los personajes
y circunstancias en una película o serie policíaca. Es decir, cuanto más
variado y detallado era el conocimiento anterior de los receptores, más
precisas eran sus interpretaciones. Por este motivo, estos autores defien-
den que aquellos receptores que no tienen una determinada formación
no son capaces de interpretar algunos elementos o detalles del programa.
Un segundo elemento cognitivo de gran relevancia es la experiencia
anterior de los receptores con determinados personajes y ambientes. En
este sentido, el estudio desarrollado por Newcomb y Collins (1979) trató

de examinar la relación existente entre el estatus socioeconómico de los
sujetos y su comprensión de personajes pertenecientes a las clases media
y baja que aparecían en determinadas comedias. Pues bien, los resultados
mostraron que la propia experiencia de los receptores facilitaba la com-
prensión de las conductas y de las emociones de los personajes.
4. LOS MEDIOS Y SUS CARACTERÍSTICAS
Cuando analizábamos en capítulos anteriores la naturaleza y los elemen-

tos de la comunicación de masas, indicábamos la utilización de unos me-
dios técnicos en complejidad creciente y el hecho de que no se estable-
cía contacto personal entre emisor y receptor del mensaje. Además, el
comunicador se dirige de una manera impersonal a una audiencia «en
masa», o público de una manera más exacta. En definitiva, entendemos
los mass media como aquellos medios de comunicación que transmiten
o envían mensajes a una audiencia amplia y diversa (DeFleur, Kearney y
Plax, 1993). Entre estos medios, se encuentran en sus diversas formas: la
televisión, la radio, los periódicos y revistas, y los libros.
Respecto a las principales características de estos medios, podemos
indicar las siguientes: 1) Normalmente requieren complejas organizacio-
nes formales para sus operaciones, con lo que significa esto de personal
formado, recurso de capital y control financiero. 2) Los medios se diri-
gen hacia grandes audiencias, que no pueden ser especificadas. 3) Las co-
municaciones de masas son públicas, siendo su contenido abierto a todos
y la distribución relativamente instructurada e informal. 4) La audiencia
será heterogénea en su composición, formada por personas que estarán
en diferentes culturas, niveles de vida, educación y esfera de poder, etc.
5) Los medios pueden establecer contacto simultáneamente con un gran
número de personas, distantes de la fuente y muy separadas unas de
otras. 6) En las comunicaciones de masas, las relaciones entre comunica-
dor y audiencia son impersonales, de forma que una audiencia anónima
es dirigida por personas conocidas solamente en su papel público de co-
municadores. 7) La audiencia de los medios es un agregado de individuos
unidos por un foco de interés común, cogidos en una forma idéntica de
conducta y abiertos a activarse hacia a unos fines comunes.
Cada uno de los medios tiene unas características técnicas propias
que dan lugar a unas cualidades específicas de comunicar el mensaje y lo
hacen más apto para unas tareas que para otras. Incluso, podemos afir-
mar que cada persona, cada público, por motivos muy variados, a veces
inexplicables, tiene su propio medio. Como vemos en el Cuadro 13.2, los
sujetos integrantes de la audiencia relacionan la satisfacción de una serie
de necesidades con un determinado medio.
A continuación, vamos a aproximarnos a los principales medios de
comunicación de masas, siguiendo un enfoque que nos muestra las posi-
bilidades específicas de cada medio, sobre todo en cuanto a su evolución
y funciones en la sociedad.
Cuadro 13.2
NECESIDADES Y PREFERENCIAS COMUNICATIVAS
NECESIDADES/PREFERENCIA 1.º 2.º 3.º 4.º 5.º

Necesidades personales:
1. Autocomprensión L P R T C
2. Diversión C T L R P
3. Escape L C T R P
Necesidades sociales:
1. Conocer el mundo P R T L C
2. Estrechar relaciones con la familia T C R P L
3. Estrechar relaciones con los amigos C T P R L
T: Televisión; R: Radio; P: Periódico; L: Libro; C: Cine
Fuente: John Fiske, 1990.
4.1. La prensa
Cronológicamente la prensa es el primer medio de comunicación de ma-

sas. Podemos afirmar que a principios del siglo pasado empezamos ya a
encontrarnos con este medio con las características actuales. A los perió-
dicos, en una definición contemporánea, se les puede considerar como un
medio escrito que se publica con determinada regularidad, que contiene
noticias y reportajes de interés general y que está al alcance del público
por un importe determinado y sin necesidad de una capacidad intelectual
especial (Ibíd.).
Remontándonos históricamente, podemos ver que el nacimiento de
los periódicos tiene lugar en Inglaterra en el siglo xvi con los denomina-
dos corantos considerados como una primera versión de lo que será un
periódico posteriormente. En 1665 vería la luz The Oxford Gazette que
llegaría hasta nuestro siglo y que reunía todas las características de un au-
téntico periódico. Es decir, se publicaba regularmente (dos veces por se-
mana); estaba disponible a todos los públicos (mediante pago); contenía
noticias de interés general (contrariamente a aquellos que se dedicaban a
un sólo tema como era la religión o el comercio); era accesible a personas
de cualquier nivel intelectual.
La relación de Inglaterra con las colonias americanas fue sin duda
uno de los factores que ayudó al desarrollo de la prensa colonial, además,
entre otros, del incremento del comercio. No obstante, en un principio,
la prensa escrita tuvo bastantes dificultades para asentarse en las colonias.
El primer intento vino de la mano de Benjamin Harris quien en 1690 pu-
blicaría Publick Occurrances Both Foreign and Domestick. Su primer nú-
mero fue también el último; en él se dedicaba a insultar al rey de Francia,
a los americanos que se aliaban con los británicos o al propio gobernador
de Massachusetts. Siguientes publicaciones corrieron el mismo éxito, ya
que existía por parte de la corona británica un incesante intento de con-
trolar todas antes de que vieran la luz. Esto, sin duda, ayudó a reforzar
la creencia en una libertad de prensa entre aquellos colonos que querían
romper con Inglaterra. Adelantándonos en el tiempo, vemos que existían
importantes diferencias entre los periódicos de hace apenas un siglo y
los actuales. Así, en el siglo pasado, los periódicos eran más cortos, con
una media de cuatro páginas. Sin embargo, su coste era muy superior
al actual (el coste de la suscripción era el equivalente actual a setenta
u ochenta mil pesetas). No obstante, el New York Sun cambiaría esta
tendencia, abriendo paso a la denominada penny press. Este periódico
ofrecía noticias de interés humano y social. Si a ello se le suma la llegada
del telégrafo en 1844, se puede decir que el desarrollo y evolución de
este medio de comunicación escrito no ha parado y que de los ocho mil
ejemplares que lograba vender el New York Sun, la prensa, en general, ha
pasado a vender más de 65 millones en todos los Estados Unidos.
En la actualidad y entre las ventajas de la prensa escrita, podemos
sintetizar las siguientes:
1. Goza del gran prestigio de la letra impresa. Esto la convierte en
el medio preferido por muchas personas que no buscan sólo el
entretenimiento, sino también formación e información.
2. Permite unos tratamientos más complejos de los problemas, sin el
acoso del tiempo, traducido en otros medios en unos grandiosos
costos. Esto la hace un medio muy apto para tratar los problemas
con profundidad.
3. El lector controla la exposición. Los receptores del mensaje pue-
den consumirlo en el momento más oportuno, según sus gustos,
interrumpirlo cuando deseen, etc. Además, da la posibilidad de
volver en otro momento a profundizar sobre lo recibido.
4. La comunicación recibida tiene un carácter frío e impersonal que,
junto al consumo individual de que es objeto, la hace muy apta
para ser recibida con naturalidad. Por este sistema se pueden adop-
tar con mucha facilidad las opiniones de otros como propias.
5. Es un medio muy adecuado para la recepción especializada, sobre
asuntos concretos, con una determinada visión.
A esto habría que añadir las posibilidades artísticas y de expresión

de contenido que las nuevas técnicas de impresión están permitiendo,
cada día con más perfección y rapidez. Igualmente una especificación
típica del medio prensa es la identificación ideológica entre el lector y su
medio habitual. Se establece de esta manera una unión íntima entre cada
periódico y su público, muy superior a la que puede establecerse en la
radio o en la televisión.
4.2. La radio
En 1840 se consiguió sin duda uno de los más interesantes inventos de la

humanidad. Samuel F. B. Morse consiguió enviar un mensaje a 40 millas
de distancia de Washington D.C. a una velocidad de 186.000 millas por
segundo. Algo tan sorprendente e incomprensible para el público de la

época alcanzaría en pocos años un éxito sin precedentes. Sucesivos expe-
rimentos de científicos como el propio Morse o Hertz fueron abriendo
paso a lo que en la segunda década del siglo xx se convertiría en el medio
de comunicación preferido de un gran número de hogares: la radio.
Su característica más importante es la relativamente pequeña com-
plejidad técnica en sus instalaciones de emisión y recepción. Sus caracte-
rísticas han ido adaptándose al ir variando sus condiciones técnicas (de
emisión y recepción) y la competencia de otros medios. Ha pasado de ser
el más importante medio persuasivo a un medio de carácter complemen-
tario que destaca por la gran velocidad para la distribución de noticias e
información.
Los estudiosos suelen asignarle cuatro funciones psico-sociales, que
podríamos resumir en: 1) la función de dar noticias utilitarias y útiles;
2) la función de ser un activo compañero para el buen humor; 3) la fun-
ción psicológica de relajar las tensiones y presiones del individuo; 4) la
función de ser un acompañante amistoso, evitando las sensaciones de
rutina y soledad.
Junto a esto, y en parte como consecuencia de ello, puede afirmarse
que la radio es de todos los mass media el que dispone de un mayor pú-
blico potencial, no sólo por la mayor amplitud de la audiencia, sino tam-
bién por su carácter poco absorbente. Mientras la televisión se queda en
casa, el cine en sus locales y la prensa o el libro impiden otras actividades,
la radio acompaña al receptor en las tareas domésticas, en el transporte
o en el trabajo.
La radio-transistor, por su rentable economía, por su sencillez de
captación (cualquier público es apto), se encuentra en los mas recónditos
lugares físicos y sociales, que la televisión, el cine o los medios escritos
no han podido colonizar.
4.3. El cine
El cine ha sido el primer medio de información y comunicación que ha

utilizado la imagen como medio de transmisión. Su evolución técnica le
ha permitido la incorporación del sonido y progresivo acercamiento en
sus representaciones a la vida del hombre; pero lo característico del cine
es su propio lenguaje, basado esencialmente en la imagen (Tudor, 1970:
101-102).
Como «en toda aglomeración (en términos sociológicos) se dan dos
corrientes: una vertical —líder a individuo— y otra horizontal práctica-
mente nula, y no aparece sino en los momentos más dramáticos o có-
micos de la proyección. La corriente vertical se desarrolla plenamente.
Comenzando el espectáculo, el espectador se sumerge en el film, des-
apareciendo para el resto de los espectadores. Podemos decir que el cine
influye en la masa a través de los particulares» (Villanueva, 1963). Y es
indudable que su influencia en las modas, las costumbres y el comporta-
miento ha sido y es grande.
El ambiente psicológico que crea este medio (butaca aislada, oscu-

ridad, grandes y luminosas imágenes) favorece los procesos de identifi-
cación, la absorción de la propia personalidad por la del actor. En este
medio, cada espectador puede vivir con una cierta intensidad otra vida.
De aquí su gran papel en los procesos de modernización (teoría de Ler-
ner), y la preocupación por su dominio de todos los regímenes totali-
tarios. Desde el primer momento de la Revolución rusa, por ejemplo,
este medio contó con el máximo apoyo oficial, y fue utilizado como
principal instrumento de adoctrinamiento. Es conocida la frase de Lenin:
«Si queréis cambiar la manera de pensar del mundo, debéis hacerlo por
medio del teatro y, sobre todo, del cine». En el cine el espectador pasa a
ser personaje.
La pérdida de la capacidad crítica motivada por el arrastre del am-
biente y su acción masificadora, ha sido mencionada por muchos autores.
Y muy frecuentemente se cifra en ello su principal efecto (Melich, 1964:
39-61), pues el descuido de las facultades lógicas es aprovechado por el
cine para atacar el subconsciente. En este sentido de dominio es fácil una
manifestación en la conciencia. Un ejemplo claro de pérdida de capaci-
dad crítica nos lo da la costumbre, que tienen muchos profesionales con
misión de juzgar las realizaciones fílmicas, de ver dos veces al menos cada
película.
Otra característica del cine, como consecuencia del proceso de iden-
tificación, es la evasión de la realidad a que conduce al espectador. Para
él, ya no existe su mundo, sino el de la pantalla, que vive con intensidad
creciente, llevado por un ritmo que le impone las excitaciones visuales.
Sufre una metamorfosis en su personalidad, que le lleva a vivir las aven-
turas de su actor preferido.
4.4. Los libros
Aunque no puede considerarse como un medio típico de comunicación

de masas, me parece oportuna su consideración como tal, pues como
indica Escarpit, «el libro, además de objeto de arte, es a la vez medio de
expresión (los sonidos pueden combinarse como una música sin significa-
ción) y un medio de comunicación intelectual (puede percibirse el sentido
independientemente del esquema sonoro original, como ocurre cuando
se lee una traducción)» (Escarpit, 1970: 34). Y esto, además, con carácter
creciente. La revolución experimentada en la concepción del libro con
las grandes tiradas de «libros de bolsillo», reafirma la necesidad de con-
siderarlo mass media. Muchos libros llegan en la actualidad con una sola
edición a públicos más amplios que conocidas revistas y periódicos.
Las dificultades de considerar al libro como mass media, provienen
de su carácter de comunicación individual, en el sentido de que «un li-
bro dado no sustituye a otro, pues cada acto de lectura es algo particu-
lar, individual, que no es posible ni reproducir, ni reemplazar, ni imitar»
(Ibíd.: 177). La lectura implica siempre un contacto mental personal
entre el lector y el autor, aunque esto ocurre también en la prensa en
general. Pero, cada vez más, los libros están dejando de ser escritos para
«individuos» (aunque se les considere anónimos, sin selección previa), y
van dirigidos al público.
Hablando de la naturaleza del libro, nos indica acertadamente Escar-
pit: «ésta es la virtud del libro, que hay que mantener y desarrollar. La
difusión, la comunicación ilimitada y constantemente renovada entre los
hombres; ésa es la función propia del libro. En cuanto deja de desempe-
ñarla, por bello que sea su aspecto, y noble su contenido, sólo es un peso
de papel muerto, un tesoro sin alma. Lo mismo daría poner en su lugar
una piedra» (Ibíd.: 196). Estamos asistiendo a un proceso histórico que
abandona la concepción del libro como objeto decorativo, para conside-
rarlo cada vez más como medio.
El libro, como medio, reúne muchas de las características señaladas
para la prensa. Pero las supera en todo lo referente a posibilidades de
profundidad. De la misma manera, podemos afirmar que los libros son el
medio de más prestigio, «el libro es también objeto de ese culto inconfe-
sado porque ha sido el pan del espíritu, la gran victoria del hombre, algo
menos primitivo contra la ignorancia y la esclavitud» (Ibíd.: 196).
Es indudable que el libro se está transformando en la actualidad en
uno de los grandes medios de información junto al cine, la prensa, la
radio y la televisión. Y está entrando en colisión con ellos, adaptándose y
exigiendo adaptaciones, en su consumo, por parte del público.
Los libros cumplen también la función de entretenimiento, tan propia
de los mass media. Porque cuando leemos nosotros, no hacemos más que
repetir el proceso mental de otra persona que piensa por nosotros; por
esto, un libro descansa después de haber estado ocupado por nuestros
propios pensamientos (McLuhan y Carpenter, 1962: 226). Por supuesto,
en nuestro concepto de libro debemos incluir el cómic, un auténtico gé-
nero de la literatura contemporánea.
4.5. La televisión
La generalización de la televisión es uno de los fenómenos comunicativos

más relevantes del tiempo en que vivimos. Su importancia es enorme por
constituir un mecanismo fundamental en el proceso de socialización de
los individuos. Se ha señalado que en los países desarrollados los niños
emplean hasta llegar a la Universidad más tiempo en ver la televisión
que en ir a la escuela. Y es en este sentido en el que la televisión es la
más importante fuente de experiencia humana en la vida de los niños,
jugando, por tanto, con el hogar y la escuela, un papel predominante en
su socialización (Schramm, Lyle y Parker, 1965: 31).
La característica más importante de la televisión es indudablemente
su recepción en el hogar como un elemento más del grupo primario. En-
tre los medios de comunicación de masas, «la preponderancia de la TV
viene de su carácter de recepción familiar, en la intimidad, muy distinta
de la intimidad crítica del lector, o de la familiaridad superficial de la
radio. En la televisión, la captación psicológica es más fuerte incluso que
en el cine, porque el individuo se encuentra más en familia, sin defensas,

y se facilita la confusión de lo real y o ficticio, entre lo cotidiano y lo
maravilloso» (Cazeneuve, 1967: 67).
La televisión cumple mejor que ningún otro medio la función de re-
expresar, reintegrar o mantener los símbolos comunes. Y puede afirmarse
que «es en nuestra sociedad tecnificada, el instrumento más poderoso
para hacer participar a la masa en sistemas de símbolos cuya difusión
común es necesaria para la cohesión social» (Friedman, 1969: 84). Su
carácter técnico, audiovisual, con posibilidades de comparación y de si-
multaneidad, y las características psicosociales de su utilización, le dan a
la televisión su preponderancia sobre los demás medios.
Los efectos de este medio no provienen sólo de su influencia directa
sobre el público, sino también del «efecto desplazamiento» que ocasiona
sobre las formas precedentes del ocio. No podemos pensar solamente
que la televisión hace algo con el público, sino también que el público
utiliza para algo la televisión. En cualquier caso los efectos son enormes
(cf. Beneyto, 1970: 148). Así, por ejemplo, en una encuesta de la ORTF,
se preguntaba si la TV había cambiado la vida del entrevistado, y un 14 %
afirmaba que había supuesto un cambio enorme y un 45 % que éste era
importante. Idénticos resultados se obtuvieron en España por el Instituto
de Opinión Pública, que muestra en su encuesta nacional que el 48 % de
los contestadores consideraban una influencia favorable de la televisión
en sus vidas, frente al 42 % que la consideraba indiferente. Numerosas
experiencias son capaces de decirnos que «un test audiovisual es recogi-
do un 35 % más que cuando es solamente auditivo y que se retiene en la
memoria un 55 % más» (McHalan, 1957: 17).
4.6. Los nuevos medios
La llegada de la sociedad de la información implica el surgimiento de

nuevos medios de comunicación de masas como consecuencia de los
avances tecnológicos que se van sucediendo y que se materializan en lo
que se ha venido llamando las nuevas tecnologías de la información. La
evolución en las tecnologías que caracteriza a estas nuevas sociedades se
materializa en los ordenadores, teléfonos celulares, fibra óptica, redes de
comunicación, digitalización de la información. Javier Díaz Noci, en la
lección introductoria al seminario sobre Edición Electrónica, organizado
por la Sociedad de Estudios Vascos (Díaz Noci, 1988: 4) habla de redes
telemáticas al referirse a las nuevas tecnologías de la información, y nos
dice que éstas pueden transmitir imágenes —fijas o en movimiento—,
textos y sonidos. Aunque, en realidad, lo que se transfiere es información
en forma digital, a través de números (la información se descompone en
unos y ceros) que, después, son decodificados como imágenes, textos o
sonidos. Este sistema favorece la transmisión, el almacenamiento e inclu-
so la comprensión de la información.
Estas nuevas tecnologías han sido las que han dado paso a una revo-
lución en el mundo de la comunicación y de la información. Aunque no
cabe duda de que han sido los ordenadores los protagonistas de dicha
revolución. Desde los años ochenta, en que apareció el primer ordenador
personal, hasta la actualidad, los cambios percibidos por el público han
sido rápidos y espectaculares.
El proceso de cambio en España está siendo más lento que en los
países del norte de Europa o que en Estados Unidos. El 61 % de los ho-
gares españoles en 2008 tenía ordenador en casa, según el Estudio Ge-
neral de Medios (ver capítulo 4). Del teléfono tradicional o fijo hemos
pasado al móvil y celular (ver capítulo 5) y más recientemente al video-
telefóno.
Straubhaar y LaRose nos dicen que «una transformación importante
en el mundo de la tecnología de la comunicación se produce cuando tec-
nologías individuales comienzan a interactuar unas con otras» (1999: 90).
Pero el medio estrella de estas nuevas sociedades es, sin duda, Internet, ya
que contribuye a que la relevancia de los procesos informativos, la pro-
ducción y el traslado de la información sean considerados como los ras-
gos distintivos de estas sociedades (Vinuesa, 2002). Bernard Miège dice
que Internet es realmente la estructura emblemática de la sociedad de la
información y del mundo globalizado (Miége, 1995). Castells también
se refiere a la relevancia de Internet al que define como «un nuevo sis-
tema de comunicación electrónico, caracterizado por su alcance global,
su integración de todos los medios de comunicación y su interactividad
potencial y que está cambiando nuestra cultura, y lo hará para siempre»
(Castells, 1996: 361).
El interés por este sistema de comunicación es evidente, no sólo
porque en enero del 2000 existían 12.248 medios de comunicación de
masas con presencia en Internet, sino también —y en palabras del presi-
dente de IBM— «porque es un sistema que permite acceder a cualquier
tipo de información digital sin barreras de espacio y tiempo» (ADC Dir-
Com, 2000: 150). Además, es un medio de comunicación diferente a los
tradicionales de prensa, radio y televisión, pues deja de representar un
modelo de comunicación lineal, sin posibilidad de feedback, para pasar
a un modelo donde se interactúa, donde los receptores son más activos,
donde hay una cultura participativa. Es, a priori, un medio más democrá-
tico, aunque esto último es bastante discutible desde el momento en que
el 50 % del total de usuarios de Internet en el mundo están en Estados
Unidos, mientras que Asia meridional, que agrupa a más del 20 % de la
población mundial, registra menos de un 1 % de usuarios.
La expansión de los ordenadores e Internet no quiere decir que los
medios tradicionales de comunicación se hayan quedado obsoletos, sino
que, por el contrario, ellos también se han subido al carro de las nuevas
tecnologías. Así la «televisión ha experimentado una gran transforma-
ción como consecuencia de la aparición de las nuevas tecnologías. [...]
Ha determinado múltiples efectos; muchos de ellos son imposibles de
evaluar, tales como la manipulación de los canales, la mundialización
de la difusión, la interactividad y, en general, una nueva sensación de
instantaneidad y de globalización, compartida al mismo tiempo, con una
demanda de proximidad e identidad» (Giner; Lamo de Espinosa, y To-

rres, 1998: 471).
La digitalización es, por ejemplo, uno de los grandes avances que
se están aplicando a la televisión y a la radio. Y, aunque algunos auto-
res como Enrique Bustamante (2003), casi niegan la revolución digital,
sosteniendo «que los cambios digitales no han supuesto una revolución
porque no pueden borrar la naturaleza de los medios de comunicación
en la sociedad capitalista actual». O algunos artículos periodísticos se
refieren al fracaso de estos medios digitales «la televisión digital terrestre
se frena por la falta de un marco legal» (El País, 2003: 32), nosotros sí
prestaremos atención al caso de la radio digital (ver Cuadro 13.3) para
que pueda servir como ejemplo de los cambios que la nueva sociedad
implica respecto de las formas de comunicación.
Cuadro 13.3
UN CASO DE NUEVO MEDIO DE COMUNICACIÓN:
LA RADIO DIGITAL EN ESPAÑA
La radio digital es el resultado de la aplicación de la informática y las técnicas

láser a las investigaciones desarrolladas en las últimas dos décadas para mejo-
rar la calidad de las emisiones radiofónicas, tanto en la transmisión como en la
recepción de la emisión (Peribáñez y Vinuesa, 2005). Europa siempre ha pro-
curado mantener una política comunitaria sobre el desarrollo y la aplicación
de la radiodifusión sonora digital. La idea de crear un desarrollo tecnológico
que permitiera canalizar la radiodifusión digital nace en 1986 en el seno de
la UER (Unión Europea de Radiodifusión), enmarcada en el proyecto Eure-
ka 147. Aún así, a la hora de abordar este asunto, surgieron divergencias y
diferencias de matices entre sus principales impulsores. Las discrepancias apa-
recieron en torno a los plazos y fases previstas para aplicación del DAB. Tam-
poco existía unanimidad a la hora de decidir si el nuevo sistema DAB debería
desplazar o reemplazar, poco a poco, a la FM. Finalmente, tampoco se veía
con claridad el lugar que el DAB debía ocupar en el espectro de frecuencias.
Bajo este paraguas empezaron a surgir los primeros foros nacionales, en-
cargados de velar por el desarrollo de la radio digital en cada uno de los
países que se iban constituyendo. Fue en 1994 cuando se consideró necesario
contar con una plataforma común europea, que en un principio, se denominó
EuroDAB, y en enero de 1997, pasó a llamarse, definitivamente, WorldDAB
Forum.
A partir de 1990, los países anteriormente mencionados empiezan con-
versaciones sobre el DAB, pero problemas de tipo económico hacen que el
desarrollo se ralentice hasta 1994. La primera demostración del sistema fue
con equipos móviles y se realizó durante la Conferencia Mundial de Radioco-
municaciones de 1998, en Ginebra (Badillo y Cruz, 2002: 3).
En España la aplicación de radio digital tiene su origen en una disposi-
ción adicional de la Ley de Medidas Fiscales, Administrativas y del Orden
Social de 1997, también conocida como Ley de Acompañamiento de los Pre-
supuestos Generales del Estado de 1998. Esta disposición proporciona la base
jurídica para el desarrollo reglamentario de la radiodifusión sonora digital
terrenal, en adelante radio digital o RD —en lugar de las siglas anglosajonas

T-DAB— (BIT, 1999: 40).
Pero la implantación real de la tecnología digital en la radio española tuvo
lugar con la aprobación por parte del Ministerio de Fomento, el 23 de julio
de 1999, del Plan Técnico de Radio Digital Terrestre, que convocaba el con-
curso para la concesión de las diez licencias de cobertura nacional previstas en
el mismo, por un plazo de diez años, y que no serán adjudicadas hasta abril
del año 2000 (Noticias de la Comunicación, 2001: 55).
Fue el 25 de julio de 2000 cuando comenzaron las primeras emisiones
regulares de radio con tecnología digital bajo la norma europea DAB. El 10 de
marzo, dos días antes de las elecciones generales, el Gobierno aprobó las 10
primeras licencias de emisión, adjudicadas a Unedisa Telecomuniciones (El
Mundo), Radio Popular-COPE, Sauzal 66 (Intereconomía), Recoletos Car-
tera de Inversiones (Radio Marca Digital) —las primeras en emitir—, Onda
Digital (Quiero Radio), Sociedad Española de Radiodifusión y Antena3 de
Radio (Unión Radio), Uniprex (Onda Cero Radio), Sociedad de Radio Di-
gital Terrenal, y Prensa Española de Radio por Ondas (Punto Radio). En no-
viembre se adjudicaron otras dos a Comeradisa (Correo-Telecinco) y al Grupo
Godó (Noticias, 2000: 57). Estos grupos de comunicación han ido sufriendo
cambios a lo largo de estos años; cambios como consecuencias de fusiones,
compras, etcétera.
Para acceder a esta tecnología fue y es necesario poseer un receptor de
radio digital, dotado de una pequeña pantalla para la recepción de imágenes,
fotografías y mapas, entre otros servicios. La pantalla ofrece, además, servi-
cios de interés general, como cines y teatros, farmacias de guardia, noticias,
teléfonos de urgencia y resultados de quinielas, entre otras posibilidades.
5. CONCENTRACIÓN DE MEDIOS
Otro fenómeno contemporáneo es la creación de conglomerados multi-

media que agrupan a diferentes medios de comunicación. Según Cristo-
pher Dixon, analista de medios de comunicación para la firma de Inver-
siones PaineWeber, «lo que estamos viendo es la creación de un oligopolio
global. En este siglo ya ocurrió en las industrias del petróleo y de la auto-
moción; ahora ocurre con la industria del entretenimiento» (Chesney,
2002: 234).
Ejemplo claro en el caso español fue la fusión que protagonizaron el
Grupo Correo y Prensa Española y que se materializó en la creación del
grupo Vocento. Esta fusión ha supuesto la unión de 12 cabeceras regio-
nales y las participaciones de cinco diarios, a las siete ediciones regionales
de ABC y a sus acciones en otros siete diarios regionales. Un 20 % del
total de la difusión de la prensa diaria en España, límite máximo tole-
rado legalmente en muchos países occidentales para el poder de un solo
medio. Además de agencias, publicaciones económicas, participaciones
en redes de cable, cuenta con una participación en la cadena COPE (8 %)
(vendida posteriormente) y dos licencias nacionales de radio digital. Par-
ticipación en Telecinco (que se ha visto reducida por la venta del 12 %
de su capital al Grupo Mediaset —Berlusconi—) y su frecuencia digital,
licencia digital terrestre de ámbito nacional (Net TV), licencia digital te-
rrestre de ámbito regional (Onda 6)… (Le Monde Diplomatique, 2001).
También tiene intereses en las productoras audiovisuales Boca Produccio-
nes, Grupo Árbol (El País, 2002: 37).
En el mercado norteamericano tenemos el caso del Grupo Tribune
Company que ha anunciado la fusión con Times Mirror Company. Este
acuerdo engloba a 11 diarios, 22 cabeceras de televisión, 4 emisoras de
radio y uno de los principales canales de noticias on-line y otros servicios
de Internet (Peñafiel, 2003: 68).
Pero las fusiones no se limitan al ámbito nacional, sino que los gru-
pos de comunicación se están moviendo por todo el planeta. En España
se puede comprobar con las salidas al exterior de dichos grupos y con
la entrada de capital extranjero. Hay presencia española en otros países
europeos, pero, sobre todo, en América Latina. El grupo Prisa, por ejem-
plo, llegó a un acuerdo con el grupo CARACOL (Miami, Nueva York,
Panamá, Colombia, Chile); tiene casi el 100 % del diario El País Méxi-
co, y ha comprado una de las más importantes editoriales brasileñas, la
Editorial Moderna (El País, 2001: 27). Prisa ha adquirido, también, el
11 % de Presse Europe Regions, grupo francés que controla Midi Libre.
En este grupo participa Le Monde y Stampa Europe (FAPE, 2001: 28).
Posee, además, participaciones en The Independent (Reino Unido), La
Republica (Italia), la asociación de Agostini para la venta de fascículos en
Italia, intereses en Portugal y alguna que otra incursión menor.
Otro ejemplo podría ser Telefónica Media que tiene también una
división internacional importante (para lo que estamos acostumbrados
en España). Recientemente ha completado la compra de Media Ways a
través del Grupo Bertelsmann, de la sociedad alemana especializada en
servicios de Internet y transmisión de datos. El propósito de telefónica
es desarrollar Telefónica Data en Europa (ABC, 2001: 79). Este Grupo
español tiene también una sucursal en Argentina, Telefónica Argentina.
También es propietaria de la productora holandesa Endemol (El País,
2003: 29).
El Grupo Zeta sigue en la misma línea que los dos anteriores. Posee
intereses en Chile, México, Ecuador, Colombia, Venezuela, Uruguay y
Argentina, a través de Ediciones B y del grupo Editorial Zeta, así como
Ediciones y Publicaciones Zeta.
Podríamos seguir poniendo ejemplos, pero la idea está ya recogida
con lo expuesto. Porque tampoco podemos alardear de la salida de nues-
tros grupos al exterior, pues en comparación con los movimientos que se
están realizando en otros ámbitos (la moda, los bancos, el sector agroa-
limentario, etc.), el sector de la comunicación sigue impasible ante este
despertar o resurgir (Fernández Sanz, 1999: 85).
La expansión es, pues, mucho más evidente en el caso norteameri-
cano y en el caso de algunas empresas europeas como Bertelsmann. Esta
última fue criticada por copar el 15 % de los mercados editorial y musical
de los Estados Unidos, ante lo cual su presidente dijo que «no era una em-
presa alemana sino la empresa más global de medios de comunicación»
(Kirkpatrick, 2000). En la misma línea se han expresado otros miembros

de empresas de medios como Gerald Levin de AOL-Time Warner.
La realidad es que estas fusiones y adquisiciones en el mundo de los
medios de comunicación han alcanzado, en la primera mitad del 2000,
la cifra de los 300 millardos de dólares, cifra que triplicaba la de los seis
primeros meses de 1999 (Mermigas, 2000).
Según los datos que nos aporta Chesney, el mercado general de
medios ha llegado a estar dominado por las siguientes corporaciones
transnacionales: General Electric (propietaria de NBC), AT&T/Liberty
Media, AOL-Time Warner, Sony, News Corporation, Viacom, Vivendi y
Bertelsmann, en cuanto empresas de primer nivel. Luego estarían las de
segundo nivel como Dow Jones, Gannett, Knight-Ridder, Hearst y Ad-
vance Publications que son americanas y el Grupo Kirch, Mediaset, Prisa,
Pearson, Reuters y Reed Elsevier, europeas. En el mercado latinoamerica-
no hay que destacar Televisa (México), Globo (Brasil), Clarín (Argentina)
y el Grupo Cisneros (Venezuela).
En definitiva, todos estos grupos, tanto los del primer nivel como los
del segundo, son los que, en estos momentos, están controlando la mayor
parte de los medios de comunicación del mundo, porque las empresas
pequeñas han sido absorbidas por las medianas y las medianas por las
grandes.
Lo anterior hace que, nos encontremos con redacciones de perió-
dicos que tienen un miniestudio de radio y televisión desde donde se
transmite en directo. De tal manera que los profesionales de los diferen-
tes medios periodísticos (prensa, radio, televisión, Internet) comparten
espacio, recursos informáticos y tecnológicos.
Lo expuesto puede que nos lleve a tener que hablar de una posible
pérdida de identidad de las empresas informativas, especialmente, en dos
aspectos. Por un lado las fusiones, adquisiciones, etcétera, hacen que no
exista una verdadera competencia entre ellas. Muchas de las empresas
tienen accionistas mayoritarios comunes, participan en otras o compar-
ten consejeros con lo que, al final, la competencia realmente no es tal, al
menos en el aspecto económico. Detrás se encuentran los mismos pode-
res políticos y económicos.
Para algunos autores como Alfonso Sánchez Tabernero y Miguel Car-
vajal la realidad es otra, puesto que el sector de la radio y de la televisión
se ha fragmentado en la mayor parte de los países europeos y la liberali-
zación del marco legal y los nuevos sistemas de distribución han actuado
como motores de la pérdida de influencia relativa de las empresas líderes
de cada país, con lo que puede llegar a ser erróneo hablar de que el mer-
cado de comunicación en Europa está cada vez más concentrado.
Pero, al margen de la polémica que pueda suscitarse sobre si hay una
mayor concentración de medios que hace unos años, en nuestra opinión,
en función de las noticias que aparecen diariamente en los medios y de
la consulta de los organigramas de los grandes grupos de comunicación,
nos inclinaríamos más por esa tendencia a la constitución de conglome-
rados multimedia (como ya hemos señalado). Si creemos, y esto supone
cambios en las formas de comunicación, que hay una evidente pérdida de

identidad de las empresas informativas cuando el medio que utilizan para
hacer llegar sus mensajes es el formato Internet. Nos podríamos pregun-
tar: ¿cuál es la diferencia entre un portal y un periódico digital? A simple
vista ninguna, las dos tienen lo mismo. Aunque si el medio en cuestión
defiende a sus sujetos —el universal, el cualificado y el organizado—,
entonces se comprueba que tiene mayor credibilidad el periódico digital
que el portal. Dice Manuel Sánchez de Diego (2001: 607) al respecto que
«la mayor ganancia a medio y largo plazo de las empresas informativas,
es la credibilidad».
6. LA ACUMULATIVIDAD DE LOS MEDIOS
La visión panorámica que acabamos de dar nos permite considerar el

conjunto de los medios de comunicación de masas como un massness
continuum (McQuail, 1969: 10-11), ocupando distintas posiciones según
sus características.
El continuum de los medios tendría un extremo ocupado por la ra-
dio en un momento de máxima utilización, y el otro por los periódicos
con reportajes locales; ocupando situaciones intermedias, la televisión, el
cine, la prensa y las revistas.
Nos planteamos ahora si al tener unos medios con unas característi-
cas, formando un continuum, y un mismo público potencial para todos
los medios, la evolución de la tecnología que posibilita cada medio está
dando lugar a una lucha entre ellos. Dicho de otra forma, si el avance en
la utilización de un medio significa retroceso en el consumo de los otros.
Diferentes investigaciones nos demuestran la complementariedad a largo
plazo de los distintos medios (Grunig, 1976; Naisbitt, 1982). Y esto es así
porque cada medio de comunicación, si sus condiciones se aprovechan
adecuadamente, revela y comunica un aspecto único de la realidad de la
verdad (Carpenter y McLuhan, 1968). De forma que lo normal es que el
consumo de un medio de comunicación, al plantearnos unos problemas
que él no puede solucionar, es fácil que nos lleve a buscar la utilización
de los otros medios. Al recibir una noticia escueta por la radio o la televi-
sión, nos podemos sentir impulsados a ampliar nuestra información con
la prensa o la lectura de algún libro.
Como los medios se utilizan en el tiempo libre y algunos exigen un
consumo exclusivo, la utilización de algunos excluye la de los otros. Pero
no debemos perder de vista que no sólo empleamos un medio por tener
un rato de ocio, sino también por un interés, y normalmente un medio
aumenta el interés de los otros.
Las investigaciones no detectan una gran interferencia entre el consu-
mo de los diferentes medios. Así, Nordenstreng, para aclarar las relacio-
nes entre, de una parte, cada uno de los medios, electrónicos, y de otra,
la letra impresa y los filmes, nos indica que «la prueba de que el uso se
concentra en uno de estos segmentos básicos en tan despreciable que hay,
como regla general, razón para considerar que el uso de los diferentes
medios es independientemente [...] y que el interés por las noticias es

acumulativo» (Nordenstreng, 1969: 252).
Desde los trabajos realizados en España por el Instituto de Opinión
Pública en 1965 bajo la dirección de González Seara hasta los más re-
cientes del ahora Centro de Investigaciones Sociológicas nos confirman
en parte en estas ideas. La lectura de libros, por ejemplo, es favorecida
tanto por la asistencia al cine como por la radio y la prensa; solo la tele-
visión parece quitar tiempo a la lectura. Por otra parte, también influye
en la asistencia al cine (así lo indican el 37 % de los que contestan), pero
de manera negativa (el 75 % de ellos), en especial entre la gente más
instruida.
La influencia mayor para todos los medios ha sido la televisión, no
tanto por sus audiencias masivas, como por el tipo y estilo de información
que los demás medios se ven obligados a proporcionar. Por ejemplo, los
estudios realizados en Finlandia con ocasión de ampliar la red de televisión
a Laponia, nos muestran estos cambios cualitativos. Así, Nordenstreng
nos indica, como resultados preliminares de la introducción de la tele-
visión en Finlandia, lo siguiente: «la televisión emerge como el medio
número uno; se reduce el tiempo de la radio; la televisión sustituye parte
de las funciones asumidas por los periódicos y libros, aunque el material
impreso conserva su importancia notable; la introducción de la televisión
no afectó a las actividades outdoor (deporte, camping, etc.); decreció la
importancia de otras actividades (lecturas ligeras, baile y cine); la llega-
da a la televisión no parece haber tenido efectos cívicos, religiosos o de
actividad política». Más preciso para saber el «efecto desplazamiento»
es el estudio de Tihonen, que llega a las siguientes conclusiones sobre el
desplazamiento que la televisión hace de los libros:
1. la televisión sirve mayormente de entretenimiento, ha sustituido
las funciones creativo-formativas de las bibliotecas;
2. no afectó al número de lectores; sí al comportamiento: se solici-
tan menos los libros de creación;
3. refuerza algunas funciones; así suscita el empleo de libros alta-
mente instrumentales;
4. el nivel educativo y la densidad de población regulan los efectos
de la televisión, siendo su papel sustitucional mayor en las zonas
rurales.
La experiencia finlandesa nos viene a indicar que el consumo de los

medios no se puede afirmar que sea competitivo, aunque la introducción
de un nuevo medio lleve inmediatamente a ajustes en la programación del
tiempo libre, que podrán hacer disminuir el consumo de otro medio. Pero
los medios normalmente se complementan, se acumulan en el consumo.
Los efectos más importantes no se dan en el cambio de tipo de infor-
mación, sino en las relaciones de cada medio con su público (Curan, en
Tunstall, 1970: 131).
14. TEORÍAS GENERALES Y CRÍTICAS SOBRE LOS MEDIOS
Antonio Lucas Marín, María Lourdes Vinuesa Tejero

y José Antonio Ruiz San Román
Este capítulo pretende aproximar al lector a algunos intentos de estable-

cer teorías generales en la investigación de los medios de comunicación.
En la primera parte del capítulo proponemos un estudio de las apor-
taciones de McLuhan. Se describen conceptos clásicos en la teoría de la
comunicación como «el medio es el mensaje», «la aldea global», etc. Ex-
tendernos en el estudio de McLuhan nos ha parecido sugerente porque
las claves de su pensamiento pueden considerarse un ejemplo del modo
de investigar en medios de comunicación y de sus limitaciones. Por ello,
además, junto a la descripción de sus ideas incorporamos elementos para
criticarlas.
El resto del capítulo se hace eco de planteamientos críticos posterio-
res desde diversas perspectivas: la crítica moderna y cultural, crítica a la
industria de la conciencia y a la sociedad de consumo, etcétera.
Hemos procurado recoger los planteamientos más asentados en el
debate doctrinal, sin entrar en los debates científicos de los últimos años,
por considerar que podrían distraer la atención hacia cuestiones impro-
pias de un trabajo introductorio.
1. UNA TEORÍA GENERAL SOBRE LOS MEDIOS: MCLUHAN
Uno de los apartados fundamentales en el estudio de las comunicaciones

de masas ha sido siempre el referente a los medios técnicos empleados.
Los medios —la prensa, la radio, la TV, etc.— son un elemento impres-
cindible para que cualquier comunicación sea de masas.
La necesidad de abordar el estudio de los medios desde un punto de
vista general y en su conjunto, es una aspiración compartida ya por los
padres de la Mass Communication Research. Pero la realidad es que las
teorías generales que surgieron han tenido más bien carácter crítico y por
consiguiente, como veremos al tratar el criticismo a los medios, han sido
poco útiles a la investigación científica. Por esto fueron muy bien acogi-
das en un primer momento las teorías de McLuhan.
Si actualmente la consideración de los medios tiene un relieve espe-
cial, sobre todo debido al planteamiento teórico de McLuhan, que ha
resaltado, en sus estudios sobre el proceso de comunicación, el papel
central e importante que ocupan. La aportación de este científico se ha
298 A n t o n i o L u c a s , M A R Í A L o u r d e s V i n u e s a y J o s é A n t o n i o R u i z
plasmado sobre todo en su conocida frase, «el medio es el mensaje», que

más adelante comentaremos, pero también en un elevado número de in-
tuiciones sobre los efectos de los medios.
1.1. Su obra
McLuhan ha ido a centrar sus estudios en un campo que podríamos de-

nominar sociología de los medios, después de haber dedicado unos años
a explicar literatura. Su preocupación antropológica por la evolución de
la tecnología ha dado lugar a su más conocida dedicación.
De todas formas, la importancia de sus trabajos no proviene del ri-
gor científico con que los realiza como de lo sugerente que resultan. Sus
ideas, más que «crítica» o «filosofía» son «exploraciones», nos amplían
el horizonte sobre la posible influencia de los medios. Bajo el título Ex-
plorations editó una revista con el antropólogo E. Carpenter de la que
salieron ocho números entre 1953 y 1957.
Sus obras más importantes son The Gutenberg Galaxy: the making of
Tipographic Man (La galaxia Gutenberg) (1962) y Understanding Media:
the Extension of Man (La comprensión de los medios) (1964), que a pe-
sar de su popularidad tienen un estilo complicado y muy poco atractivo.
La mezcla entre originalidad y confusión da lugar a dos libros aparente-
mente llenos de contradicciones cuando no son ininteligibles.
Otros libros publicados posteriormente tienen fundamentalmente la
misión de ser ensayos pedagógicos para la transmisión y prueba de las ideas
esbozadas en Understanding Media. Son ediciones francamente originales
en las que se puede encontrar de una manera plástica e intuitiva la con-
firmación de algunas ideas, a la vez que amplían y fundamentan su plan-
teamiento básico.
La búsqueda, dentro de la confusión, parece una constante en la obra
de McLuhan. Por esto, cuando se le pregunta a qué se dedica nos dice, «a
ratos desearía saberlo yo mismo. Hago exploraciones. No sé a dónde me
llevarán. Mi trabajo tiene el pragmático propósito de tratar de entender
nuestro medio ambiente tecnológico, así como sus consecuencias físicas y
sociales. Mis libros constituyen más el proceso que el resultado comple-
to del descubrimiento... Jamás he presentado tales exploraciones como
verdad revelada... Palpo, escucho, pruebo, acepto, descarto, intento dife-
rentes secuencias hasta que los cerrojos caen y se abren las puertas» (en-
trevista en Cuadernos de Documentación de la Escuela Oficial de Radio
Televisión de Madrid, 1969).
McLuhan se centró en nuestro campo de estudios cuando empezó a
enseñar en la Universidad de Wisconsin. «Me enfrenté a jóvenes america-
nos a quienes era incapaz de comprender y sentí una acuciante necesidad
de estudiar su cultura popular a fin de entenderla» (Ibíd.: 1969). Pero
su tarea es de generalizador, no intenta ser especialista en una parcela
olvidada del resto, su idea es que para tratar de estudiar los medios con
eficacia es necesario tratar no sólo su contenido sino también a los mis-
mos medios y al ambiente cultural en que funcionan.
TEO R Í A S G ENE R A L ES Y C R Í TIC A S SO B R E L OS M EDIOS 299
El objeto del profesor canadiense es guardar en sus trabajos la más

absoluta neutralidad, prescindiendo de sus juicios morales sobre las si-
tuaciones con que se enfrenta. Desea lograr la objetividad a través de la
observación empírica, y por eso no suele decir lo que piensa de sus pre-
dicciones, se siente más bien como el coro de las tragedias antiguas, que
estaba allí para comentar la acción, no para modificarla. De ahí que él
mismo no comparta en muchos casos el optimismo que puede resultar de
sus teorías sobre los medios (cf. Entrevista en L’Express, 14-20, de febrero
de 1972).
Es a través de esta neutralidad personal como intenta descubrir la
no neutralidad de los medios, que en cuanto ambiente tecnológico del
mundo en que vivimos, se hacen invisibles.
Intentar sistematizar las ideas de McLuhan es una tarea prácticamen-
te irrealizable, porque el método utilizado por este autor es cíclico y en
profundidad, taladra cuando investiga, repite el mismo proceso pero a
distintos niveles (López Escobar, 1971: 15). Se puede afirmar con razón
que lo que McLuhan realiza no es más que un brainstorming. De todas
formas vamos a intentar una cierta organización de su pensamiento en
categorías que en parte coinciden con algunas de sus frases más repetidas.
El estudio y reconsideración de la obra de McLuhan nos puede inte-
resar en la medida en que nos demos cuenta de que el propósito central
de toda su obra es mostrar «que entendiendo los medios en cuanto am-
plían al hombre, ganamos cierto grado de control sobre ellos... debemos
intentar simplemente comprender los medios y sus revolucionarios efec-
tos sobre los valores e instituciones psíquicas y sociales, entenderlos es
ganar media batalla» (entrevista, 1969: 23). Y en este sentido vale la pena
sintetizar el mensaje macluhiano, simplificándolo e intentando reducir la
curvatura a la linealidad. Una vez entendido es posible que pueda pare-
cernos superficial, pero es indudable que nos dejará la huella de que el
medio no es tan neutral como parece, y esto no es poco.
1.2. Primacía de la tecnología
Al intentar McLuhan una explicación de la historia humana, defiende

una posición que podemos llamar «determinismo tecnológico». Es decir,
que al igual que Marx y otros deterministas económicos creen que la or-
ganización económica de una sociedad moldea todo aspecto importante
de su vida, McLuhan cree que las grandes innovaciones tecnológicas son
la influencia primaria, es decir, que los grandes descubrimientos técnicos
marcan las épocas históricas.
Y para aplicar este criterio de la influencia crucial de la tecnología,
concentra sus esfuerzos en el enorme papel representado en la historia de
la humanidad por la tecnología de la información. Llega a sostener que
todo cambio social está determinado por un cambio en la tecnología de
la comunicación, de ahí que pueda afirmarse que las sociedades han sido
moldeadas más por la naturaleza de los medios por los que comunican
los hombres que por el contenido de la comunicación. De esta manera,
sugiere en La galaxia Gutenberg que la invención de los tipos móviles de

imprenta moldeó la cultura de la Europa occidental de 1500 a 1900. Para
McLuhan la invención de la imprenta destruyó el orden tribal «como
una bomba H de cien megatones. La imprenta fue la última extensión
del conocimiento fonético. Los libros pudieron ser reproducidos en nú-
mero infinito; la alfabetización mundial se hizo, por fin, completamente
posible, aunque realizada gradualmente; y los libros se convirtieron en
una posesión individual portátil. El tipo de imprenta, prototipo de todas
las máquinas, aseguró la primacía de la parcela visual y selló, finalmente,
el destino del hombre tribal. El nuevo medio de tipo repetible, lineal
y uniforme... como enérgica extensión del hombre, moldeó y transfor-
mó todos sus ambientes psíquico y social, y fue directamente responsa-
ble del nacimiento de fenómenos tan dispares como el nacionalismo, la
Reforma, la cadena de producción y sus consecuencias, la Revolución
industrial, todo el concepto de causalidad, los conceptos cartesianos y
newtonianos del universo, la perspectiva en arte, la cronología narrativa
en literatura» (Ibíd.).
Para McLuhan fue la imprenta una gran remodeladora de la sensi-
bilidad del hombre occidental, que consideró la vida como la imprenta:
como una continuidad, a menudo con relaciones causales. Igualmente la
imprenta hizo posible el protestantismo; ahora cada hombre con su pro-
pio libro podría recibir la revelación individualmente. Incluso la mecani-
zación introducida por la Revolución industrial es un producto de la im-
prenta, «que fue la primera mecanización de un oficio complejo. Creando
la secuencia analítica de un proceso llevado paso a paso, se convirtió en
el ensayo de toda la mecanización posterior... La tipografía, el sacar el
primer producto uniformemente repetible, creó también a Henry Ford, la
primera cadena de montaje y la primera producción en masa» (Ibíd.: 25),
desde el siglo xv al xx hay un permanente desarrollo de la fragmentación
de las etapas de trabajo y este fenómeno configura la «mecanización» y
«especialización».
Las innovaciones tecnológicas fundamentales que considera el profe-
sor canadiense son 1) la invención del alfabeto fonético, que inició el pre-
dominio de la vista frente a un mundo auditivo y visual, táctil, propio de
la época tribal; 2) la introducción de tipo de imprenta móvil, que aceleró
el proceso anterior, dándole carácter de explosivo, y 3) la invención del
telégrafo en 1844, que inicia la era eléctrica y restaura el equilibrio sen-
sorial. Tenemos, pues, cuatro épocas perfectamente definidas: tribalismo
prealfabetizado, codificación escrita (después de Homero), la era de la
imprenta (de 1500 a 1900, aproximadamente) y la era de los medios
electrónicos (que se inició el siglo pasado). Cada época está marcada por
su tecnología, que actúa como motor y le dará una forma.
1.3. Modelamiento de la tecnología
McLuhan no se enfrenta con el problema clásico de la bondad o maldad

de la tecnología, porque para él —y ésta es la tesis de su libro La galaxia
Gutenberg— «no es que hay algo bueno o malo en la imprenta, sino que
la inconsciencia de los efectos de cualquier fuerza es un desastre, espe-
cialmente de una fuerza que hemos creado nosotros» (McLuhan, 1962:
343). Por eso debemos intentar conocer a fondo los medios.
Parte de la idea de que las herramientas y máquinas que hay en la
tierra sólo son extensión de las extremidades y sentido del hombre, o sea,
que una pala es una extensión de la mano como el teléfono lo es del oído
y la televisión de la vista y del oído. Es por este camino sobre todo, como
la tecnología influye en el hombre, y por tanto, como de alguna manera
podría dominarlo. Por esto McLuhan insiste en la necesidad de conocer
los medios en toda la amplitud posible, porque en cuanto sepamos cómo
moldean nuestro medio ambiente podremos superarlos definitivamente.
En este sentido, McLuhan se considera a sí mismo más que un determi-
nista tecnológico un «autonomista orgánico», pues ve que una vez sabido
lo que ocurre puede interrumpirse el cambio tecnológico o al menos
moderarlo.
Sólo el artista escapa al modelamiento por la tecnología, porque, aun-
que todos los medios no son más que ampliaciones del hombre y causan
profundos y duraderos cambios en él y en su ambiente, la nueva tecnolo-
gía —ampliación de un órgano— en cuanto se trasforma rápidamente en
ambiental, pasa inadvertida para el hombre, de manera que su influencia
se considera inexistente. «El artista serio es la única persona capaz de ha-
bérselas impunemente con la tecnología, sólo porque es un experto que
se percata de los cambios de percepción de los sentidos» (Ibíd.: 42). El
presente es siempre invisible, porque es ambiental y satura todo el campo
de atención abrumadoramente, y sólo el artista es capaz de vivir en el
ayer, y es capaz de tener una visión objetiva del mundo que nos rodea.
Suele ocurrir, insiste McLuhan, que el hombre, animal capaz de cons-
truir instrumentos como el lenguaje, la escritura o la televisión, ha dado
lugar a través de la utilización de éstos a la ampliación de algunos de sus
órganos sensoriales, «pero lo ha hecho de tal modo que todos los restan-
tes sentidos o facultades han sufrido extorsión. Si bien han pasado por
tal experiencia, los hombres han omitido constantemente, sin embargo,
hacerla seguir de observaciones» (Ibíd.: 15). La nueva tecnología, una vez
aceptada, se transforma en ambiental y se hace invisible.
Los momentos de transición de una tecnología a otra son los únicos
que permiten ver su verdadera influencia, porque una zona opaca se hace
traslúcida sólo cuando hemos entrado en otra fase desde la que podemos
contemplar los contornos de la situación precedente con sosiego y clari-
dad (cf. McLuhan, 1962: 380).
Pero sólo seremos capaces de ver las revolucionarias transformacio-
nes producidas por los nuevos medios en la medida que pongamos el
acento sobre los medios en lugar de hacerlo sobre el contenido. Es por
esto que el medio es el verdadero mensaje. Además, dice McLuhan, «hoy,
en la era electrónica, de la comunicación instantánea, creo que nuestra
supervivencia, o cuando menos que nuestra felicidad y confort, dependen
de la comprensión de la naturaleza de nuestro nuevo ambiente, porque
a diferencia de los anteriores cambios ambientales, los medios eléctricos

constituyen una total y casi instantánea transformación de la cultura,
valores y actitudes» (entrevista, 1969: 16).
1.4. El equilibrio de los sentidos
Pero no podemos perder de vista que los efectos de la tecnología no

transforman, según McLuhan, conceptos u opiniones, sino que consiguen
cambiar las pautas de percepción; cambian la proporción de los senti-
dos. Así, por ejemplo, la introducción del alfabeto rompe el equilibrio
de los sentidos propio del hombre tribal, dando una mayor importancia
al sentido de la vista, y este desequilibrio se acrecienta con el empleo de
la imprenta. Y puede afirmarse que al alterarse la proporción entre los
sentidos, el hombre cambia.
El hombre tribal, anterior a la invención del alfabeto fonético, es un
hombre que vivía en un mundo donde todos los sentidos eran simultá-
neos y estaban equilibrados, un mundo cerrado, de profundidad y reso-
nancia tribal, con una cultura oral estructurada por un dominante senti-
do auditivo de la vida. Como el medio de comunicación era la palabra,
la distribución del conocimiento era parecida entre todas las personas.
La acción y reacción era simultánea, sin separación. El espacio en que se
movían era esencialmente acústico, sin centro ni margen, menos analítico
y lineal que el espacio visual. Por tanto, un mundo más apropiado para
una visión unificada, mágica e iconográfica.
En este mismo espacio acústico se mueven todavía los ideogramas y
la escritura egipcia, que son más bien dibujos de realidades.
Pero la extensión de cualquier sentido, veíamos antes, altera el modo
en que percibimos el mundo, y, por tanto, el modo en que pensamos y ac-
tuamos. Y cuando esos ratios cambian, el hombre cambia. Así, el inicio de
la escritura fonética dio lugar a una ruptura del equilibrio entre los sen-
tidos de percepción que existía en el mundo tribal, y este desequilibrio
fue definitivamente realizado y llevado hasta las últimas consecuencias
por la imprenta. Como nos indica McLuhan en La galaxia Gutenberg, «el
alfabeto fonético con su abstracto significado del sonido y la traslación
de sonidos a un código visual hizo que los hombres se vieran asidos a una
experiencia que los transformaba... les sacó de la red auditiva de interde-
pendencia total» (cf. McLuhan, 1962: 41).
Dentro del mundo tribal los sentidos del tacto, del gusto y del oído
tenían una importancia muy elevada, que se rompió con la asimilación
del alfabeto fonético. El equilibrio sensorial característico de la cultura
tribal se deshizo al colocarse la vista a la cabeza. El espacio acústico,
orgánico e integral, de percepción simultánea de todos los sentidos, se
rompió para dar lugar a un espacio pictórico, racional y uniforme. Para
McLuhan, «nuestros propios conceptos occidentales acerca del espacio y
del tiempo derivan del ambiente creado por el descubrimiento de la es-
critura fonética, lo mismo que toda nuestra concepción de la civilización
occidental» (entrevista, 1969: 68).
Este hombre que ha cambiado el oído por el ojo es llamado por

McLuhan «hombre tipográfico», con una visión más «enfocada» de la vida
(a semejanza con el ojo), capaz de romper con la tribu en su proceso de
formación, individualista, especializado, racionalista. Éste es el proceso
histórico que se ha dado y que continúa dándose actualmente, y es fácil
observar en África cómo una sola generación con capacidad de leer rompe
la red tribal. El hombre fonéticamente ilustrado es capaz de cortar las re-
laciones con su medio social, porque el sentido visual es el único que nos
permite separarnos, mientras los demás envuelven.
El hombre tipográfico empieza a dominar plenamente con Gutenberg
y extiende su dominio hasta nuestro siglo. Como efectos importantes que
tiene la introducción de la tipografía, nos señala McLuhan los siguientes
a título indicativo: 1) favorece la propiedad privada; 2) favorece la seg-
mentación del estudio; 3) da lugar al centralismo y a la unidad nacional;
4) crea el mundo del inconsciente; 5) inicia el proceso de transformación
del hombre en consumidor (cf. McLuhan, 1962: 67).
Pero para nuestro autor esta etapa tipográfica se desmorona con el
advenimiento de los medios electrónicos, con palabras suyas, «la galaxia
Gutenberg está siendo eclipsada por la constelación Marconi. La Edad
Moderna es la edad de los medios electrónicos, que forma ambientes y
culturas antitéticas de la sociedad mecánica de consumo derivada de la
imprenta» (entrevista, 1969: 25).
Desde la invención del telégrafo, el mundo ha ido cambiando de
orientación y bien puede afirmarse, como él lo hace, que «hoy nuestra
ciencia y nuestro método no tienden hacia el punto de vista fijo del espe-
cialista, sino a descubrir cómo no tener punto de vista; no es el nuestro
el método del espacio cerrado y la perspectiva, sino el del campo abierto
y el juicio detenido» (cf. McLuhan, 1962: 57). Tal es hoy el único méto-
do viable bajo las condiciones eléctricas del movimiento de información
simultánea y total interdependencia de los humanos.
En opinión de McLuhan, la radio, como todos los medios electró-
nicos, es una fuerza descentralizada y pluralista con consecuencias dis-
tintas de las de la imprenta. Así, por ejemplo, al enfrentarnos con una
tecnología eléctrica, simultánea, parece anticuado el individualismo y se
hace obligada la interdependencia corporativa (McLuhan, 1962: 12). La
tecnología electrónica rompe con el hombre fragmentado de la imprenta.
Volverá al hombre integral, de percepción unificada, al hombre tribal.
Estamos, pues, ante una segunda era orgánica de la cultura.
1.5. El medio es el mensaje
Cuando McLuhan toma conciencia de la imposibilidad de entender a una

generación que consume otros medios de comunicación, ve enseguida
que el estudio del contenido es un mal camino. Es precisamente el estu-
dio de dichos medios el que nos conducirá a la meta deseada. En ningún
momento afirma McLuhan que el contenido no desempeñe papel algu-
no, sino simplemente que desempeña un papel netamente secundario...
«poniendo toda la fuerza en el contenido y prácticamente ninguna en el

medio, perderemos toda oportunidad de percibir e influenciar el impacto
de las nuevas tecnologías» (entrevista, 1969: 29). En cualquier caso no
podemos afirmar que el medio sea neutral.
Posiblemente la afirmación más conocida y más definidora de McLu-
han, incluso en sus consecuencias prácticas, es la de que «el medio es el
mensaje». En nuestra cultura tipográfica, escindida, acostumbrada a divi-
dir las cosas como medio de control, puede chocar que se nos recuerde
que en los hechos operantes y prácticos el medio es el mensaje, pero es
así, y con esto se quiere decir «que las consecuencias personales y socia-
les de cualquier medio (es decir, de cualquier prolongación de nosotros
mismos) resulta de la nueva escala que se introduce en nuestros asuntos,
debido a cada prolongación de nuestro propio ser o debido a cada nueva
técnica» (McLuhan, 1964: 29).
Vamos a intentar desmenuzar el significado de esta conocida frase
macluhaniana, y seguiremos para ello las ideas de Kostelanetz:
1. En primer lugar, «el medio es el mensaje» podría sugerir que cada
medio desarrolla su propio público, cuya afición por ese medio es
mucho más importante que el interés por su posible contenido. Es
decir, que lo que consume la gente es el propio medio de manera
primordial, una persona se baña en el periódico, consume televi-
sión, por el mero placer de hacerlo; o es aficionado a hablar por
teléfono con sus amigos. Es indudable que esto tendría sentido
en la experiencia cotidiana, en que a la gente le gusta un medio
sobre los otros.
2. El mensaje del medio incluye toda aquella parte de la cultura oc-
cidental sobre la que el medio ha ejercido influencia. O sea, que el
mensaje contenido en el medio no es sólo «tal noticia», sino que
viene acompañado de un aspecto normativo compartido social-
mente con las personas que son de nuestra misma cultura.
3. Finalmente, también nos indica que el propio medio moldea sus
limitaciones y posibilidades para la comunicación del contenido.
De manera que cada medio tiene unas formas y unas posibilidades
consiguientes de utilización óptima. Así, por ejemplo, la televisión
puede ser más oportuna que la prensa para informarnos de una
competición atlética, mientras que la prensa será más adecuada
para informarnos de un debate político. En cualquier caso, para
McLuhan la sociedad ha sido siempre conformada más por la na-
turaleza de los medios que por la naturaleza de la información.
Por esto, el medio es el mensaje: el medio mismo, la manera en
que difunde su información y afecta a la estructura mental y emo-
cional del que lo recibe, es más importante que cualquier mensaje
para el que pueda servir probablemente de vehículo.
De esta manera se puede afirmar que lo que se imprime en un perió-

dico es menos importante, desde un punto de vista social, que el hecho
de que esté impreso incontables veces y que estará simultáneamente a la
vista de muchas personas; la uniformidad y repetibilidad y simultaneidad

del medio rebasa ampliamente su contenido. Y puede afirmarse que «el
contenido o mensaje de cualquier medio concreto tiene más o menos la
misma importancia que el ‘estarcido’ en la envoltura de una bomba ató-
mica» (entrevista, 1969: 14 y cf. McLuhan, 1964: 29-45).
1.6. Temperatura de los medios
Veíamos al analizar el significado de la frase que el medio es el mensaje,

como cada medio posee unas cualidades que favorecen unas experiencias
y rechazan otras. Al estudiar esto, McLuhan está fijándose en un campo
con interesantes consecuencias.
Para analizar las cualidades de los medios de comunicación McLuhan
idea las categorías de «frío» y «caliente», que nos indican la calidad de la
experiencia que comunica y su acción recíproca con la atención huma-
na (McLuhan, 1964: 46-58). Un medio o experiencia caliente podemos
caracterizarlo, desenmarañando y ordenando el pensamiento de McLu-
han, por: 1) Tener una «alta definición», es decir estar bien abastecido
de datos. Así, visualmente una fotografía es una alta definición, frente
a la baja de la caricatura que proporciona muy poca información visual.
2) Tener una cantidad considerable de información detallada, o sea, con
un carácter altamente individualizado. 3) No ser participativo, dando
todo hecho; no exigir participación del receptor.
Como vemos, estas características no tienen sentido separadas, son
distintos puntos de vista de un mismo tipo de medios que podríamos
denominar con el adjetivo de «caliente».
Por el contrario, los medios fríos vendrán caracterizados por una baja
definición e información poco detallada y exigirán, por tanto, una parti-
cipación activa del receptor. Así, hemos visto el caso de la caricatura, que
no lleva a completar, a rellenar, a participar; existe un hueco que exige
nuestra incorporación. Y es que los medios fríos proporcionan un mosai-
co de sensaciones frente a la linealidad de los medios calientes.
La televisión es el medio frío por excelencia. Exige del espectador
una intensa participación, dándole una baja definición. Su funcionamien-
to técnico permite al espectador captar sólo unas docenas de puntos con
los que construye su mosaico.
Pero McLuhan aplica también los vocablos frío y caliente a las perso-
nas y a las experiencias. Y opina que un medio caliente favorece a los rea-
lizadores dotados de una presencia altamente individualizada, mientras
que los fríos, por el contrario, son más aptos para personas «menos defi-
nidas». Así explica el éxito de Kennedy en sus emisiones ante la televisión,
con la imagen de la persona fría, indiferente ante el poder. Igualmente el
medio radio, caliente, fue utilizado con gran eficacia por la figura indivi-
dualizada y «altamente definida» de Hitler.
Por otra parte, el paso del hombre tribal al tipográfico, supuso un
enfriamiento considerable, que el inicio de la era de la electricidad está
abandonando. Pues el «mundo del oído es hiperestésico y caliente, y el
de la vista es un mundo relativamente neutro y frío, el europeo aparece

a los ojos del hombre de cultura oral como un tipo extraño —como un
pez frío— en verdad».
Llevando hasta las últimas consecuencias su teoría de los medios,
McLuhan piensa que en un futuro no lejano será posible un cierto con-
trol de las situaciones políticas y sociales a través del calentamiento o
enfriamiento de los medios. Hitler no hubiera durado mucho tiempo con
la televisión, que necesita hombres fríos, con calma, sin agitaciones.
A través de una estrategia asistida por medios informáticos se podrían
incluso programar los medios para determinar los mensajes que un pueblo
debe escuchar según sus necesidades totales, creando así una total expe-
riencia de medios absorbida y modelada por todos los sentidos. «Podemos
programar cinco horas de televisión más en Italia, promover la lectura de
periódicos durante unas elecciones o aplicar veinticinco horas adicionales
de televisión en Venezuela para refrescar la temperatura tribal aumentada
por la radio en el mes anterior» (Ibíd.: 46-58). Evidentemente, esto em-
pieza a sonarnos a ciencia-ficción.
1.7. La aldea global
Veíamos que la etapa final del gran proceso de desarrollo histórico —siem-
pre según McLuhan— es la era electrónica, caracterizada por un proceso
profundo de retribalización. Y éste es el sentido que tiene su afirmación
de que vivimos en una aldea global, en un happening simultáneo.
Que el mundo se está transformando en una aldea global quiere sig-
nificar, en primer lugar, que hoy día cualquier persona que viva en la más
remota aldea puede llevar, gracias a la simultaneidad y extensión de los
medios electrónicos, una vida tan cosmopolita como en París o Nueva
York. Pero también en un sentido más profundo, nos indica que «las
extensiones tecnológicas de nuestro sistema nervioso central, inducidas
electrónicamente, están sumergiéndonos en una piscina mundial de mo-
vimiento de información, permitiendo al hombre incorporar dentro de si
mismo toda la humanidad» (entrevista, 1969: 32).
Parece lógico que si la imprenta como fase extrema de la cultura
alfabética destribaliza al hombre, por medio de la elevación de las ca-
racterísticas visuales a su más alta intensidad, produce el individualismo;
la cultura creada por la tecnología eléctrica, al restablecer el equilibrio
sensorial, produzca tribalismo (cf. McLuhan, 1962: 224).
Mientras que la imprenta centraliza socialmente y fragmenta psíqui-
camente, los medios electrónicos unen a los hombres en una gran aldea
tribal, «que es una rica y creadora mezcla, donde hay realmente más espa-
cio para la diversidad creadora que dentro de la homogeneizada sociedad
de masas del hombre occidental» (entrevista, 1969: 57). De esta manera,
la sociedad abierta descrita por Popper, basada en el alfabeto fonético, va
dando lugar a una sociedad tribal, cerrada, con una unidad biológica, en
que las relaciones abstractas van perdiendo significado.
El espacio eléctrico como el acústico es total, abierto 360 grados,
resonante y nos hace volver a la sociedad cerrada de la que cinco siglos

de imprenta nos habían separado. La existencia de la aldea global es un
hecho, independientemente de que lo admitamos o no.
El proceso descrito de retribalización se está realizando para McLu-
han de una manera concreta a todos los niveles. Así ocurre en la política,
pues Mussolini, Roosevelt, Hitler y el mismo Kennedy, no son más que
emperadores tribales a una escala desconocida, con un claro dominio de
los medios de comunicación. E igual pasa en muchos valores culturales,
porque nuestro ambiente electrónico lleva a una entrega y a la participa-
ción para colmar las necesidades físicas y sociales del hombre en niveles
profundos.
Pero los medios electrónicos a la vez que producen efectos psíquica-
mente integrantes, dan lugar a una descentralización social que afectará,
está afectando, a las instituciones políticas de los Estados. Así se apunta el
ocaso de la burocracia. Y es en este sentido como se entiende la «balcani-
zación» que acompaña a la tribu global. Estamos ante una descentraliza-
ción social profundamente envuelta por la televisión, la radio y la prensa,
así como por los ordenadores (entrevista, 1969: 45-48).
Puede ser interesante hacer notar la extraña conexión entre las teo-
rías de McLuhan y las de Marx. Ambos piensan que los valores de las
sociedades tribales se han perdido en el curso de las transformaciones
sociales y que deberán reaparecer en la sociedad futura. Para el marxis-
mo, la ruptura con la sociedad primitiva se realiza por la aparición de la
propiedad privada y su dialéctica. Para McLuhan, el fin de la sociedad
tribal ha sido la imprenta, que fue la que dio lugar al individualismo y a
la propiedad privada. En ambas teorías la vuelta al tribalismo está clara,
bien por la propiedad colectiva de la tierra, bien por el hombre integrado
de la era eléctrica.
1.8. Educación y televisión
El planteamiento básico del que ha sacado McLuhan todas sus ideas es

educativo, es un intento de conocer cómo podría hacerse entender por
unos estudiantes de Wisconsin acostumbrados a recibir unos medios dis-
tintos de los que él les estaba dando. En efecto, la crisis de identidad por
la que atraviesan las sociedades y las personas, solamente será soluciona-
ble a través de un proceso educativo adecuado: la superación del hombre
tipográfico que malvive todavía en nuestra era eléctrica sólo puede reali-
zarse a través de una socialización adecuada.
Pero «la educación, que debería ayudar a la juventud a comprender
y a adaptarse a su nuevo y revolucionario ambiente, está, en cambio,
siendo utilizada sólo como instrumento de agresión cultural». E, inclu-
so, se está intentando imponer a los jóvenes retribalizados los antiguos
valores correspondientes a la pasada época visual, especializada y de se-
cuencia líneal. Para McLuhan aquí está la causa creciente del cisma entre
las generaciones, que están separadas fundamentalmente por problemas
culturales.
Deberá verse la manera de que el niño o adolescente de la era elec-

trónica reciba unos medios formativos que no sean fragmentados. Si te-
nemos todos los sentidos envueltos por los medios eléctricos, no se nos
puede exigir de repente una comprensión de la especialización que supo-
ne la lectura, pues ocurrirá que el muchacho leerá como ve la televisión,
y se estará convirtiendo en un cíclope, tratando desesperadamente de
revolcarse en libros como lo hace en la pantalla.
No debe olvidarse la existencia de una cultura eléctrica. Y que el niño
ha sido sometido, y ha asimilado parcialmente, a un montón de noticias
sobre el mundo moderno. Ni tampoco que al llegar a la escuela es muy
posible que el niño haya sobrepasado las 4.000 horas de televisión.
Sin embargo, con los nuevos métodos pedagógicos no debemos caer
en la trampa de limitarnos a poner una televisión en cada aula, para uti-
lizarla después con un carácter repetitivo, visual y lineal. Debemos ver la
forma de utilizar los multimedia de manera que den una formación en
profundidad, envolviendo al receptor, y no podemos olvidar que «la tele-
visión ha cambiado el gusto para toda experiencia en profundidad y esto
afecta tanto a la enseñanza de idiomas como a los estilos de automóviles»
(McLuhan, 1964: 405).
La televisión es para McLuhan «el más significativo de los medios
eléctricos porque permeabiliza casi todos los hogares del país, extendien-
do el sistema nervioso central de cada espectador y moldeando todo lo
sensorial con el mensaje final». Es el principal responsable de la ruptura
con el predominio visual que caracterizó al hombre tipográfico.
Pero en la concepción de McLuhan, la televisión no es en absoluto
un medio visual, aunque pueda creerse lo contrario. Afirma tajantemente
que es una extensión del sentido del tacto. Estamos, pues, ante un fenó-
meno muy distinto del cine o de la fotografía. La imagen de la televisión
es de poca intensidad y definición, exigiendo una activa participación del
espectador, que debe componer constantemente, actuando como panta-
lla, las cuatro o cinco docenas de puntos que se proyectan sobre él. La
contemplación de la televisión exige una intensa participación, que al
unirse al sonido se transforma en una experiencia táctil, y el tacto es el
más global de los sentidos.
La gran participación que exige la televisión en comparación con
otros medios se ha comprobado en muchos experimentos, al dejar claro
la mayor recepción de información de los que atienden a este medio.
McLuhan destaca los efectos de la televisión que vienen determina-
dos por el carácter frío que lo define. Así, por ejemplo, la televisión en su
proceso de tribalización y balcanización ha roto con la preocupación por
adquirir una unidad fonética. Igualmente, ha dado lugar a un proceso
de democratización, de participación. Desde «el niño de tres años que
se sienta junto al papá y el abuelito para ver la conferencia de prensa del
presidente» (Ibíd.) hasta la igualdad del niño rico y del pobre al conseguir
una información en la televisión. En el capítulo que dedica a este medio
en La comprensión de los medios, nos pone abundantes ejemplos del
cambio que la televisión está operando.
2. CRÍTICA A MCLUHAN
Hacer una crítica de las teorías de McLuhan no es una tarea demasiado

difícil. Su despreocupación por la crítica y las peculiaridades de su estilo,
lo hacen doblemente vulnerable. Incluso algunos de sus más fervientes
admiradores, capaces de decir que ningún pensador ha ejercido una in-
fluencia tan grande entre la juventud estudiante de hoy como McLuhan,
nos dicen de una obra tan señalada como La comprensión de los medios
que sólo la mitad del libro posee una penetrante brillantez, otra cuarta
parte contiene hipótesis sugestivas y la cuarta parte restante no son más
que tonterías.
El estilo de La galaxia Gutenberg y de La comprensión de los medios
es complicado, inconexo, repetitivo, con poca claridad. Deja frases corta-
das en repetidas ocasiones; usa constantemente juegos de palabras y fra-
ses coloquiales. Como se ha dicho alguna vez, parece como si el experto
en comunicación no fuera capaz de comunicarse.
En El medio es el mensaje (1967) y en Culture is Our Businness (1970),
ensaya un tipo de libro iconográfico, con mezclas de fotografías, anun-
cios y frases muchas veces sin sentido, que para ser entendidas requieren
una notable familiaridad con las ideas del maestro y una dosis de buena
voluntad.
Pero esto no importa al profesor de Toronto, que responde a R. K.
Merton, al ser preguntado por su forma de conocimiento: «Conmigo no
intentéis conocer una realidad. Podéis conocer mis afirmaciones, pero no
la situación. Y no tengo interés en mis propias afirmaciones. No estoy
de acuerdo con ellas. Las utilizo esencialmente como medio de sondeo».
Parece como si todo el trabajo de McLuhan fuera pura palabrería que ni
él mismo comparte.
Tampoco le importa poner en la contraportada de su obra El medio
es el mensaje la siguiente frase de uno de sus críticos: «Es una combina-
ción caótica de afirmaciones irónicas, conjeturas astutas, falsas analogías,
deslumbrantes penetraciones, desesperados disparates... y mistificaciones
oraculares; todo mezclado íntimamente en un interminable monólogo.
También, en mi opinión, contiene un argumento profundamente serio».
Si queremos apreciar la obra de McLuhan, es necesario saber pasar
por alto no sólo algunas cuestiones formales, sino que debemos aceptar
que la ausencia de formalidad es buscada y trata de ser un elemento más
de lo que el autor quiere compartir.
Quizá la mayor crítica que se puede hacer a toda la obra de McLuhan
es su superficialidad y falta de rigor al tratar ciertos temas. No podemos
negar que aporta ideas brillantes y muy sugestivas, pero la investigación
científica demanda rigor en los métodos. Da la impresión de que nos en-
contramos ante una vulgarización, al nivel de la televisión comercial, de
los grandes temas que preocupan al hombre de hoy sobre la tecnología,
la sociología, la historia, la antropología, las artes y los medios de comu-
nicación; y todo mezclado con un cierto aire de ciencia-ficción. De ahí su
éxito ante el público y su cuestionamiento científico. No sorprende que
Finkelstein (1970) se pregunte si McLuhan es un profeta o un impostor,

en cualquier caso, no un científico.
La falta de carácter científico de toda la obra del autor canadiense y su
genialidad es lo que hace que Miller encuentre una cierta semejanza con
los trabajos de Teilhard de Chardin. Y en este sentido, aunque nos dice
que «sería injusto asimilar McLuhan a Teillard de Chardin», hace una mo-
mentánea comparación entre los dos autores, «para mostrar qué formas
de pensamiento erróneo, que no tiene nada de común, pueden equivo-
carse en ciertas categorías de pensamiento bien definidas» (Miller, 1971).
De esta manera podrá asimilárseles en un tipo idéntico de pensadores
que tratan de dar una visión brillante y sugestiva de los problemas, aun-
que no necesariamente rigurosa. Miller afirma que McLuhan «no sabe
construir un razonamiento lógico e ignora lo que es una demostración»
(Ibíd.: 27).
Otra crítica a McLuhan se cifra en la ambigüedad de los términos que
maneja. Los introduce sin previa definición. Nunca terminamos de saber
si una revista gráfica es un medio caliente (fotografía, alta definición,
linealidad, de letra impresa) o frío (nos da un icono, para sumergirnos
en él).
Paralelamente «explota» con énfasis la ambigüedad del término me-
dio —de una parte es un instrumento dinámico para llegar a una mejor
percepción de la realidad y de otra, un medio de comunicación mecánica
para transmitir no importa qué (verdadero o falso)— de manera que se
elimina la posibilidad de distinguir lo real de lo falso en la discusión re-
lativa a los medios.
La crítica de Finkelstein intenta analizar las bases de todo el plan-
teamiento macluhiano, que descansa sobre el carácter motor de la téc-
nica como modificador del equilibrio sensorial. Y concluye que no es
muy preciso hablar de la extensión de un sentido debido a la técnica,
como hace McLuhan cuando nos define el medio: «cualquier tecnología,
que crea ampliaciones del cuerpo humano y de los sentidos, desde la
radio al computador». Porque «un descubrimiento técnico puede ayudar
a penetrar la realidad en que nos movemos, pero es esta realidad des-
cubierta y no la técnica la que opera la modificación de la sensibilidad»
(Finkelstein, 1970: 31). Al ver la técnica influyendo directamente sobre
los sentidos estamos dejando de lado al hombre integral.
Igualmente podemos afirmar que es demasiado simplista toda la con-
cepción de la evolución histórica en el determinismo tecnológico. Po-
demos aceptar la afirmación «sin papiros no habría existido el Imperio
romano» (McLuhan, 1968: 25-26), pero lo que no es posible aceptar es
que el papiro haya sido el creador del Imperio romano, como concluye
McLuhan. Pasar de un hecho real incontrovertible a una generalización
abusiva es una frecuente deficiencia de sus trabajos.
En el mismo sentido se puede asegurar con Finkelstein (1970: 23)
que McLuhan ignora la verdadera historia al afirmar que «todos los cam-
bios sociales sobrevienen como por encanto a causa de la modificación
del ambiente por el medio, en el caso presente el medio Gutenberg». Por
supuesto, es verdad que sin la aportación de la imprenta, de escritos lar-

gamente difundidos, de libros, de periódicos, las naciones y su economía
industrial no habrían alcanzado el desarrollo al que han llegado. Pero
esto es distinto a decir que la imprenta ha hecho esta revolución.
Vemos cómo la tesis macluhiana de considerar los medios como la
causa decisiva del cambio social padece las mismas carencias argumenta-
les que el determinismo económico presentado por los peores vulgariza-
dores de Marx. No estamos ante una historia mal hecha, sino ante una
teoría con visos de historia que sirve para refrendar a su vez la misma teo
ría; trata de refrendar una teoría con otra teoría (Ibíd.: 24). Parece como
si nuestro autor intentara emular la famosa declaración que abre el mani-
fiesto comunista («la historia de todas las sociedades hasta el presente es
la historia de la lucha de clases»), con otro eslogan que resume bien su
punto de vista: «la historia de todas las sociedades que han existido es la
historia de la lucha de los medios» (Ibíd.: 35).
Además hay que ser verdaderamente habilidoso para conseguir expli-
car la televisión como un medio que exige participación y lleva a la demo-
cracia activa, cuando la realidad sociológica que constatamos es la pasivi-
dad del público narcotizado por los medios. Aunque, partiendo de una
lectura fragmentada de la historia, con una definición ambigua de los
conceptos fundamentales y una cierta dosis de despreocupación en las
formas, puede incoarse una teoría transformadora de la pasividad en acti-
vidad. En resumen, la obra de McLuhan resulta interesante, llena de chis-
pazos sugerentes, pero le falta el rigor metodológico de la investigación
científica.
3. MEDIOS DE MASAS Y SOCIEDAD DE MASAS
Con independencia de la crítica realizada a McLuhan, queda claro que

existe cierto grado de relación entre una sociedad y su sistema de comu-
nicaciones. No es, desde luego, una mera casualidad el hecho de que las
sociedades más avanzadas tengan, todas, un amplio sistema de comunica-
ciones de masas. Nuestra sociedad permite económica y tecnológicamen-
te la posibilidad de los medios de masas, pero a la vez, da la impresión de
no ser capaz de vivir sin ellos (cf. R. A. Bauer y A. Bauer, 1970).
Los estudios sobre la interrelación entre medios de comunicación
masivos y sociedad, han tratado de mostrar el papel integrador y for-
mativo de los medios. También se han puesto de manifiesto los posibles
efectos perversos de los medios sobre la sociedad, como productores de
masificación, pobreza cultural, etc. Estudiaremos a continuación la opi-
nión de los críticos, los que se sienten disconformes con el papel de los
medios en nuestra vida.
Parece claro que la sociedad necesita del crítico para ir enriquecién-
dose. La actitud del crítico cultural, «gracias a la diferencia o distancia a
que se coloca del mal y del desorden, le permite pasar teóricamente por
encima de éstos, aunque, a menudo, no consiga sino quedarse tras ellos.
Lo que hace el crítico es articular la diferencia o distancia en el mismo
dispositivo cultural que pretendía superar y que precisamente necesita

de esa distancia para tomarse por cultura» (Adorno, 1969: 206). Pero
debemos buscar no al crítico competitivo que se mide por su éxito en el
mercado del que él mismo es producto, sino al que tiene entre sus presu-
puestos como objetivo principal el progreso del espíritu.
Los primeros intelectuales que vieron con pesimismo las relaciones
entre los mass media y la sociedad fueron los «teóricos de la sociedad de
masas». La crítica, parte de considerar los medios como promotores y
mantenedores de la sociedad de masas.
Para cualquier crítico cultural el estudio de los mass media y de sus
efectos es una consecuencia directa de su actitud crítica ante la vida; pues,
en la actualidad, los medios —tal y como se organizan y operan— son la
causa más importante de transformación de una sociedad en sociedad de
masas. Y esto es así por dos razones: 1) porque la gente sólo alcanza el
mundo real objetivo a través de los medios de comunicación, y 2) porque
la dependencia del individuo aumenta por su ligazón a individuos y orga-
nizaciones que no tienen recíprocas obligaciones con él y que pueden ser
guiadas por valores ajenos a los suyos (McQuail, 1969: 30-31).
Conviene destacar que la teoría de la sociedad de masas es la que ha
dado lugar al inicio de la discusión sobre el papel de los medios, sobre
todo por su carácter provocativo, por la articulación entre sus partidarios
y por su frecuencia entre los intelectuales.
Hay que advertir el carácter ideológico y no científico de la expre-
sión sociedad de masas (mass society). Así McQuail, al referirse a la inte-
rrelación entre mass society, mass culture y mass media, indica que la pa-
labra mass, a pesar de su utilización abundante en escritos sociológicos,
no tiene un significado preciso y se hace inteligible sólo cuando se usa en
un contexto preciso y relacionado con ciertas clases de conductas, insti-
tuciones y estructuras. Hardman vio en 1933 que es un «epíteto elástico,
vacío de cualquier contenido científico, que revela más bien el punto
de vista de la persona que lo usa, sin clarificar el fenómeno en cuestión,
pues el advenimiento del concepto de ‘masa’ se puede vincular a la lle-
gada de un hasta ahora inclasificado estado, con una nueva ideología»
(McQuail, 1969: 195-201).
Podríamos resumir brevemente con Bell lo esencial de la teoría de
la sociedad de masas de la siguiente manera: «La concepción de la so-
ciedad de masas puede sintetizarse como sigue: las revoluciones en el
transporte y las comunicaciones han llevado a los hombres a un estrecho
contacto entre sí y los ha ligado de nuevas formas; la división del trabajo
los ha hecho más interdependientes; cualquier cambio en una parte de
la sociedad afecta al resto. A pesar de esta mayor interdependencia, sin
embargo, los individuos se han hecho más extraños unos para otros. Los
viejos lazos del grupo primario de la familia y de la comunidad local se
han destruido; la antigua fe parroquial está en un interrogante, pocos
valores unificantes han ocupado su lugar. Más importante, las normas
críticas de una minoría educada no modelan la opinión o el gusto. Como
resultado, las costumbres y normas morales están en constante flujo, las
relaciones entre los individuos son tangenciales o compartamentalizadas

más que orgánicas. Al mismo tiempo, la mayor movilidad espacial y so-
cial intensifica la preocupación por el estatus, en vez de un estatus fijo
o conocido simbolizado por el uniforme o el título, cada persona asume
multiplicidad de roles y constantemente tiene que probarse a sí mismo
en una sucesión de nuevas situaciones. A causa de todo esto, el individuo
pierde el sentido coherente de sí mismo. Su ansiedad crece y continúa
una búsqueda por nuevos senderos. La escena está así preparada para el
líder carismático, el mesías secular, que, concediendo a cada persona la
apariencia de la gracia necesaria y la plenitud de la personalidad, concede
un sustituto para la vieja creencia unificante que la sociedad de masas ha
destruido» (Bell, 1965: 430).
4. CRÍTICA AL MODELO INICIAL DE CRÍTICA A LOS MEDIOS
Como es lógico existen discrepancias con el modelo inicial de crítica a los

medios. Estos desacuerdos vienen de los teóricos de la sociedad de masas.
Podríamos sintetizar en los siguientes puntos:
1. Los medios son el gran poder de coacción de los gobernantes so-
bre la sociedad. Su eficacia persuasiva es absoluta y el que los
domine tendrá en sus manos la opinión pública.
2. Las comunicaciones informales juegan un papel insignificante, si
es que juegan alguno, en la sociedad moderna.
3. La audiencia de los medios es una «masa», en el sentido de ser
individuos socialmente «atomizados».
4. El contenido y el efecto pueden ser igualados (Bauer y Bauer,
1970: 438-443). Esto es, ante un determinado estímulo por parte
de los medios de comunicación de masas, enseguida puede apre-
ciarse un efecto en el público directamente proporcional a los
contenidos comunicados. Violencia en los medios genera violen-
cia en la calle.
Los resultados obtenidos en numerosas experiencias basadas en la

aplicación del método científico, con técnicas cuantitativas y cualitativas
rigurosas, han cuestionado seriamente el modelo. Así, por ejemplo, no
se puede mantener el postulado de la omnipotencia de los medios. El
ambiente existente entre las dos guerras mundiales sobre el arma secreta
y poderosísima de la propaganda, se ha visto con falta de fundamento, se
ha desmoronado este «cuarto poder» que significaban los medios. Las in-
vestigaciones de los primeros sociólogos de los medios, encabezados por
Lazarsfeld concluyeron en otras hipótesis como las de la comunicación
en dos pasos, más fructíferas y constatables en la realidad. La primera
hipótesis quedaba, por tanto, descartada.
Dos ejemplos clásicos fueron definitivos para el abandono de la hipó-
tesis de la omnipotencia de los medios. El primero lo explican Lazarsfeld
y sus colaboradores (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1940) al estudiar
cómo, en la campaña presidencial de 1940, Roosevelt ganó a pesar del
carácter hostil de la prensa, pues la eficacia de las relaciones interperso-

nales superó a los efectos previsibles de los mass media. Otro ejemplo
conspicuo fue el intento realizado en 1947-1948 para informar sobre las
Naciones Unidas al pueblo de Cincinnati, donde se llevó a cabo una cam-
paña de seis meses intensiva (150 spots en radio, en toda la prensa local,
se distribuyeron 58.588 libros y se dieron 2.800 conferencias), intentan-
do llegar al millón y pico de residentes de la zona; los resultados fueron
desastrosos; así, por ejemplo, se vio que si al principio de la campaña
un 34 % de la gente había oído hablar del poder de veto en las Naciones
Unidas y un 7,5 % era capaz de explicarlo, al terminarla los resultados
eran de un 37 % y un 7 %, respectivamente, e igual ocurrió con otros
índices de conocimiento: quedó claro el carácter selectivo de la audiencia
(Bauer y Bauer, 1970: 348).
Hubo que abandonar, también, la segunda hipótesis del modelo, al
demostrarse la importancia que las relaciones informales siguen jugando
en las sociedades modernas. Los estudios realizados durante la segunda
guerra mundial dan abundantes datos al respecto. Igualmente los trabajos
citados por Lazarsfeld y su escuela se concretaron en el modelo de Katz
Two Step Flow Of Communication (Flujo de la comunicación en dos
pasos), por el que se aclaraba la parte jugada por la gente en el flujo de la
comunicación (Katz y Lazarsfeld, 1964). Se descartó la tercera hipótesis,
el supuesto de la «atomicidad» de la audiencia, al resaltar el papel jugado
por los grupos primarios en la selección y en la interpretación de los
mensajes recibidos.
Igualmente se ha visto que la cuarta suposición del modelo, que igua-
laba el contenido de los mass media y sus efectos, tuvo que ser muy
pronto matizada por las dificultades de aportar pruebas empíricas que la
demuestren. Por una parte tenemos todo lo dicho al refutar los supuestos
anteriores y, por otra, que los estudios empíricos, como los centrados en
la influencia social de la violencia presentada en la televisión, requieren
explicaciones más complejas.
Hay que sostener con McQuail que existe fundamento para dudar
de la objetividad con que los teóricos de la sociedad de masas aplican sus
poderosos argumentos, hay fallos que reducen la conveniencia de aplicar
sus teorías al campo de las comunicaciones de masas y, finalmente, existen
inconsistencias entre la evidencia acerca de las comunicaciones de masas,
y los argumentos relevantes. Y esto es así por existir algunas debilidades
en el tratamiento de las comunicaciones de masas que es acometido por
el análisis de la sociedad de masas; podríamos concretarlas en: 1) hay una
tendencia a ver los mass media como un fenómeno totalmente nuevo, en
vez de como un nuevo camino de satisfacer unas preexistentes necesida-
des sociales; 2) insuficiente atención respecto al proceso adaptativo que
desarrollan, en la medida en que se les aplique un control normativo y
regulador, limitando los efectos disfuncionales y analizando su uso hacia
los propósitos constructivos; 3) el exclusivo interés por los aspectos ma-
sivos de la comunicación de masas da lugar a prescindir de otras carac-
terísticas de potencial significado para la sociedad (McQuail, 1969: 34).
Algunos investigadores han arremetido contra los teóricos de la so-

ciedad de masas ya que «muchos hacen a los medios objeto de su crítica
hostil solamente porque se sienten engañados por la marcha de los acon-
tecimientos» (Lazarsfeld y Merton, 1948: 460). Bauer afirma: «Hemos
llegado a la amarga conclusión de que el asunto que inquieta a los teó-
ricos de la mass society es el igualitarismo de la sociedad moderna». Y
este mismo autor insiste en que los encuentra mucho más alienados —a
ellos— por la cultura moderna, que a los consumidores de la cultura de
masas. Es la misma impresión que un observador imparcial puede obtener
leyendo a Ortega, su crítica liberal da la impresión de ir dirigida contra la
cultura de masas; pero en realidad, va contra toda la masa como conjunto
de personas que pueden acaparar unos valores antes sólo privilegiados de
una clase. Parece como si algunos intelectuales estuvieran proponiendo en
su crítica del «hombre medio» actual un modelo que sería el hombre del
Renacimiento y esto no es más que caer en la utopía (McDonald, 1969);
cada época debe tener su hombre, que deberá procurarse tenga, en el
máximo número de personas, la máxima cantidad de atributos positivos.
El desacuerdo entre las proposiciones teoréticas de los críticos y los
resultados empíricos obtenidos en el Mass Communication Research ha
dado lugar a que los estudios se encuentren dispersos y faltos de una guía
teórica que les dé unidad, y por otra parte a una pérdida de fuerza de las
mismas proposiciones críticas (McQuail, 1969: 33).
5. LA CRÍTICA MODERNA Y CULTURAL
Con la experiencia del fracaso de la crítica a los medios realizada por

los teóricos de la sociedad de consumo y masas, Jansen (1960) indica
tres condiciones que debe cumplir cualquier crítica para que sea válida:
1) ser objetiva, evitando proposiciones ideológicas; 2) tener en cuenta la
influencia social, política y cultural que pesa incesantemente sobre los
medios; 3) deben ponerse los medios en su contexto, en su ambiente, con
unos valores, demandas y aspiraciones (Ibíd.: 263). Sólo por este camino
conseguiremos evitar el absoluto desconocimiento entre los críticos y los
investigadores.
Cualquier crítica deberá, por tanto, ser rigurosa, prescindiendo como
los buenos antropólogos del propio bagaje cultural, para ver lo que los me
dios son y por qué lo son. Y también deberá tener presente que los mass
media cumplen unas funciones objetivas, realizadas naturalmente, no
asignadas por nadie, y estas funciones, deseables o no, deben ser entendi-
das (Peterson, 1970).
Superada la crítica utópica, con toda la aportación positiva que ha
hecho a la Mass Communication Research al plantearle problemas que
han forzado muchas investigaciones, no podemos dudar que las conse-
cuencias negativas deducidas del sistema de comunicaciones que tenemos
es inmensa, y contra ellas siguen bramando las críticas sociales.
Podemos sistematizar las actuales corrientes críticas en tres, que,
como vemos, intentan evitar «una actitud incondicionalmente negativa,
y por ello, estéril, frente a los medios... pues sería tan absurdo como una
propuesta de liquidar la sociedad industrial en su totalidad» (Storbom).
Las denominamos crítica cultural, crítica a la industria de la conciencia y
moderna crítica utópica.
Una sistematización típica de esta corriente la hallamos en autores
como Bogart, Eco o McDonald, que indican como acusaciones principa-
les contra los medios:
1. Los mass media se dirigen a un público heterogéneo y se espe-
cifican según «medidas de gusto», evitando las soluciones origi-
nales.
2. Difunden una «cultura» homogénea, destruyendo las cualidades
de los distintos grupos y sus tradiciones.
3. Se dirigen a un público sin conciencia de grupo social caracteri-
zado y, por tanto, no reciben demandas con un grado de exigen-
cia: el público tiene como misión soportarlos.
4. Tienden a secundar el gusto existente, sin promover renovacio-
nes. No rompen tradiciones. Lo más que hacen es transferirlas
de unos grupos a otros. Son conservadores.
5. Intentan provocar emociones vivas y no mediatas. En lugar de
presentar una emoción, la provocan, no sugieren, confeccionan.
6. Están sometidos a la ley de la oferta y la demanda, dan al pú-
blico únicamente lo que desea, pero siguiendo unas pautas de
acción persuasiva exterior fijadas por la publicidad.
7. Ofrecen los productos de cultura sin riqueza, como para cum-
plir una misión.
8. Confunden al público ofreciendo al mismo nivel el arte y lo
chabacano.
9. Alientan una visión pasiva y acrítica, sin estimular el esfuerzo de
la vivencia personal.
10. Dan una sobreabundancia de datos sobre el presente, anulando
la conciencia histórica.
11. Ideados para el entretenimiento y el tiempo libre, son superfi-
ciales, sin interesarse por motivar al hombre en profundidad. Se
conforman con hacer pasar el tiempo.
12. Imponen símbolos y mitos de fácil universalidad, reconocibles con
facilidad y trasplantables, así conducen hacia la uniformidad.
13. Se desarrollan bajo el signo del conformismo. Favoreciendo la
proyección hacia modelos oficiales.
14. Se presentan a sí mismos como modelos educativos de una socie-
dad paternalista, superficialmente idealista y democrática (Eco,
1968).
Las acusaciones enunciadas podrían ampliarse con otras cuantas que

vienen a indicar la baja calidad que tienen estos agentes de transmisión
cultural. Los medios son siempre una imagen vicaria, que pueden ser
nocivos en cuanto no lleven a la gente a la experiencia directa mediante
la búsqueda de lo real. El engaño corriente de ser tomados ellos mismos
como la realidad última, aunque sea de modo inconsciente, trae conse-

cuencias desastrosas, y más cuando su visión del mundo es siempre de
color rosa.
Paralelamente está la poca valoración que los mismos medios hacen
del tiempo de sus consumidores, con la fundamental preocupación de
llenar ese tiempo, sin plantearse muchas veces ninguna meta educativa,
integral.
Igualmente, la captación que hacen de la personalidad de los recep-
tores, especialmente la televisión y el cine, transformándolos en consu-
midores pasivos —«adictos a un medio: medioadictos»—, puede traer a
largo plazo deficiencias en la educación de la voluntad. El estudio de las
consecuencias del hábito de consumo de los medios y su influencia en
el aumento de pasividad, es uno de los temas candentes para una crítica
cultural a los medios.
Vemos que las acusaciones de la crítica cultural —aun siendo profun-
das y verdaderas— no son radicales, en el sentido de que muchos de los
argumentos sobre los efectos negativos de los mass media son transfor-
mables fácilmente en positivos (Ibíd.: 50-57). No son tanto crítica a los
medios como a su contenido, que por supuesto es variable.
En un sentido más descriptivo, algunos intelectuales contemporá-
neos se han ocupado en sus reflexiones de los medios de comunicación y
con frecuencia han destacado los aspectos negativos de los medios, sobre
todo de los más extendidos (la televisión) o los más recientes (Internet);
otros, se fijan en los aspectos positivos, y otros, se limitan a observar y
comentar.
En el primer bloque situamos a Vargas Llosa, quien en 1996, en su
discurso «Dinosaurios en tiempos difíciles», hace una crítica de la cultu-
ra audiovisual subrayando que puede «deslizarnos hacia un mundo sin
ciudadanos, de espectadores, un mundo que, aunque tenga las formas
democráticas, habrá llegado a ser aquella sociedad letárgica de hombres y
mujeres resignados que aspiran a implantar las dictaduras». Se autodefine
así de dinosaurio y se siente impotente porque «las ficciones de la litera-
tura no pueden competir con las que suministran las pantallas, grandes o
chicas. Las ilusiones fraguadas exigen una activa participación del lector,
un esfuerzo de imaginación y, a veces, tratándose de literatura moderna,
complicadas operaciones de memoria, asociación y creación, algo de lo
que las imágenes del cine y la televisión dispensan a los espectadores».
Algunos espectadores pueden llegar a ser esos «indigentes cognitivos»
(Pastor, 1997: 65) porque se presentan como personas muy limitadas
en su capacidad para procesar información, adoptan ante los problemas
complejos estrategias simplificadoras y se pliegan a las soluciones que
los medios ofrecen sin cuestionar las «irrefutables» verdades mediáticas.
Estos «indigentes cognitivos» que van dejando de ser «homo sapiens» o
trabajadores de conceptos para convertirse en «homo videns» o trabaja-
dores de imágenes y futuros seres virtuales (Sartori, 1998).
Por otra parte, Umberto Eco ha recurrido a la paranoia y a la esqui-
zofrenia para explicar la transición entre los efectos de los medios en los
años treinta y definir a los navegantes solitarios de la cultura Internet de

los noventa en su trayectoria al 2000. Eco ha afirmado que mientras la
manipulación clásica era paranoia, la de Internet es esquizofrénica. En
este sentido, se ha calificado también a la cultura de Internet de autista
y también se ha subrayado que la causa directa del cambio mediático,
tecnológico y de conducta humana, al que estamos asistiendo como pro-
tagonistas, es la ausencia de una jerarquía y su reemplazo por el caos,
un caos al que se llega, según Eco, porque las redes interconectadas o
autopistas de la información son capaces de establecer canales de diálo-
go informal, sin control y dispuestos a cruzar cualquier frontera (Pinto
Lobo, 1997).
En el otro extremo se sitúan los que piensan que los medios de comu-
nicación fundamentalmente pueden verse como instrumentos que con-
tribuyen a nuestro bienestar siempre y cuando se utilicen correctamente.
Como ejemplo, podemos apuntar que no cree que Internet genere una
clase social distanciada y aislada en un mundo impersonal de imágenes
digitales, electrones y ondas, sino que este medio multiplica las opciones
de relacionarse con gente que no vive necesariamente en su entorno (Ro-
jas Marcos, 2000: 55).
Otros toman la postura de observadores, tenemos así dos aportacio-
nes en la misma fecha, aunque las observaciones de uno se centran en la
televisión y los del otro en la aparición de Internet. Ander-Egg recoge co-
mentarios tanto a favor («integrados») como en contra («apocalípticos»)
de la televisión y nos viene a decir que ni lo uno ni lo otro; dependerá de
las circunstancias y de las personas el hecho de que tengamos que hablar
de influencias negativas o positivas derivadas del uso de la televisión (An-
der-Egg, 1996: 23-28). Castells (1997: 361) se limita a exponer un hecho
y a intentar analizar sus repercusiones: «el surgimiento de un nuevo sis-
tema de comunicación electrónico, caracterizado por su alcance global,
su integración de todos los medios de comunicación y su interactividad
potencial, está cambiando nuestra cultura y lo hará para siempre».
6. CRÍTICA A LA INDUSTRIA DE LA CONCIENCIA

Y A LA SOCIEDAD DE CONSUMO
La crítica a la industria de la conciencia y a la sociedad de consumo se

podría enmarcar en una serie de preguntas enlazadas que realiza Smithe
(1972) al hablar de la necesidad de una investigación crítica de los mass
media: «¿Es la información el medio a través del cual se desarrollan las
relaciones entre los hombres? ¿Están atrasadas las normas de conducta
de nuestras instituciones educativas? ¿Continúan perpetuando políticas
no críticas derivadas de una época tecnológicamente menos mecaniza-
da? ¿No es cierto que la política de los medios de comunicación de ma-
sas (radiodifusión, cine, prensa, libros y revistas) y la política de las de-
más industrias culturales (considerándose la industria cultural como la
producción y venta de todos los bienes y servicios de consumo) han
reemplazado hoy en día, en medida sustancial, las funciones educativas
que anteriormente eran ejercidas por la familia, la escuela y otras insti-

tuciones no industriales? ¿Se están convirtiendo las fuerzas del mercado
en educadores de nuestros pueblos? ¿No educan las fuerzas de mercado
(por definiciones impersonales y motivadas por el mercado) para adop-
tar una conducta de mercado? ¿No están influidas las normas de con-
ducta de los medios de comunicación de masas y de otras industrias cul-
turales por sus propios propósitos institucionales? Si la industria cultural
dirige en medida creciente nuestra educación, ¿los efectos serán favora-
bles para el bienestar del hombre? ¿No podemos distinguir en el proce-
so de cambio tecnológico-desarrollo, entre las decisiones administrati-
vas y las críticas, para ceder el lugar a las últimas en nuestros procesos
institucionales?».
Vemos, pues, que la esencia de esta crítica a los medios descansa no
tanto en sí mismos, como en su situación actual de dominio de las fuerzas
del mercado. Y es así como, llevados por una ideología dominante a la
que perpetúan, siguen las tendencias antisociales de esa ideología, aun-
que la ideología se vea difícilmente rechazable sin romper el sistema.
En definitiva, los medios son los perpetuadores y divulgadores de
una ideología que los ha constituido y los atenaza. Estamos en los mismos
esquemas de Adorno (1953) al intentar plantear los axiomas para una
crítica social de la radio. Pero que también podrían ampliarse a todos
los medios de masas. Vamos a concretar los axiomas actualizados en los
siguientes: 1) Vivimos en una sociedad en que la producción no se pro-
pone satisfacer las necesidades del consumidor, sino dar un beneficio al
productor. 2) Esta sociedad utilitaria tiene tendencia a la acumulación
de capital y esto supone monopolio y estandarización de los bienes pro-
ducidos y se da especialmente en los medios de masas por su naturaleza
técnica y económica, crecientemente compleja. 3) Los antagonismos son
un rasgo típico del sistema y se ven tanto en la esfera económica como
en la social. 4) El contenido de los mass media se ha hecho un paso inter-
medio, en lugar de un fin; o lo que es lo mismo, como fin, los medios no
son más que entretenimiento.
Aunque la intensidad de cada una de las características puede variar,
en todas partes, en todos los sistemas sociales tecnocráticos desarrolla-
dos, se observa una clara tendencia a utilizar los medios de masas para
controlar y dirigir a los individuos. Esto puede interpretarse como un
intento de perpetuación en el poder de los grupos e ideas dominantes,
que de tener éxito dará lugar a una pobreza espiritual creciente.
Como señalan Stormbom y Enzensberger (1972: 162), en los países
desarrollados, a excepción de una minoría rebelde, todas las personas
son consumidoras de una gran «industria de la conciencia». Tanto en
los antiguos regímenes socialistas como en los capitalistas, lo que se ha
intentado es ahogar los criticismos peligrosos, impidiendo cualquier for-
mación o información que pudiera mover la estructura social establecida.
De esta forma, los mass media están siendo utilizados como medios para
la persistencia de la oligarquía. Los medios serían igualmente culpables
de una extrema simplificación de lo que el hombre representa.
En la sociedad occidental, toda la crítica anterior ofrece marcada

intensidad por la colaboración de la publicidad, pues en nuestras socie-
dades se ha dado por primera vez en la historia humana el cultivo de
«una técnica cuyo esfuerzo está íntegramente dedicado a condicionar la
conducta de los individuos, siquiera que sea en cuanto su papel de con-
sumidores en el mercado» (Navarro Valls, 1971: 224). Es precisamente
a través de esta técnica —la publicidad—, transformada en institución
social, como nuestra sociedad basada en el mantenimiento de la dinámica
producción-consumo provocado, da lugar al consumo de todo lo produ-
cido (Muñoz Alonso, 1969).
Como nos indica Navarro Valls, «la publicidad comercial ha adqui-
rido la facultad de educar a las gentes, pues educar no es otra cosa que
ayudar a fijar actitudes y juicios de valor en las personas». Y si a esto
unimos su carácter de ideología, en el sentido de ofrecer el consumo,
como meta suficiente para la existencia, obtenemos una síntesis aterra-
dora. Y los medios, sustentadores de la publicidad son los que le dan el
carácter dominante sobre la sociedad, amplificando su capacidad frus-
tradora.
De esta misma manera, el clima de desasosiego creado en nuestras
sociedades es atribuible a los medios, en la medida que han potenciado
la publicidad, que «han hecho al hombre más pobre, al ofrecerle mucho
más de lo que podía conseguir y más insatisfecho al excitar continua-
mente sus deseos de poseer» (Navarro Valls, 1971: 229). Debemos huir
de la concepción extendida sobre el carácter neutro de la publicidad. Es
formalista todo intento de segregar en los mass media los componentes
comerciales de los ideológicos (Smithe, 1972: 167). La publicidad es en
sí misma una ideología completa e impone una concepción de la vida con
unas características propias.
En esta corriente de pensamiento, al considerar a los medios como
representantes característicos y máximos potenciadores de la «industria
de la conciencia» y del dominio publicitario, y en cuanto éstos forman
un sistema que tiende a reproducirse, la crítica es más profunda. Es una
crítica al sistema, y para salvar intelectualmente los mass media, no que-
daría más remedio que romper el sistema. Intentar pensar en un papel
positivo y formador de los medios significa trasplantarse a otro sistema,
como hace Ahmavaara (1969).
También podemos pensar que la aplicación de las leyes del mercado
al intercambio internacional de contenidos específicos para los mass me-
dia (programas de televisión, películas, música, etc.), da lugar a un domi-
nio cultural de los países más ricos y a un mercado para verter residuos y
subproductos culturales.
7. UNA CRÍTICA UTÓPICA: BÚSQUEDA DE UNA SOLUCIÓN OPTIMISTA
Algunos autores han intentado salvar el sistema, indicando —aunque sea

con carácter utópico— la posible potenciación de alguna de las funciones
que los medios realizan o pueden realizar. Entre estas teorías podemos
apuntar la de Ahmavvara (1969), que intentaremos sintetizar en los as-

pectos más críticos de su obra.
Parte el profesor finlandés de su concepto de cognición, definido
como el hecho que se experimenta en el sistema nervioso central me-
diante el nacimiento de un pensamiento en la conciencia. Las cogniciones
de un determinado pensamiento pueden ser precedidas por un proceso
nervioso prolongado que establece las bases; dicho proceso nervioso es
lo que todos entendemos por «proceso de aprendizaje».
El proceso de aprendizaje puede realizarse por dos caminos. El pri-
mer tipo de instrucción consiste en aprender por recompensa o castigo,
de manera que la información que se obtiene no tiene valor en sí, sino en
cuanto al premio o castigo. Estamos así ante la instrucción condicionada.
La segunda sería el aprendizaje espontáneo, basado en las mismas condi-
ciones estructurales del que aprende, sin recompensas ni castigos; es el
tipo de instrucción motivada por «curiosidad intelectual». La experiencia
demuestra que el aprendizaje espontáneo es más efectivo cuanto más ele-
vadas son las actividades intelectuales.
Podemos definir el proceso social de cognición como el proceso total
compuesto por los procesos de aprendizaje que se realizan en todos los
individuos de la sociedad y sus mutuas interacciones. Este proceso social
sería igual que el proceso de aprendizaje, condicionado o espontáneo.
Los mecanismos condicionadores o de manipulación actuarán ofre-
ciendo recompensas (títulos, grados, colocaciones, prestigio social, di-
nero, bienes de consumo, etc.) y por medio de sanciones sociales (cár-
cel, multas, castigo a comportamientos desviados, etc.). De esta manera,
puesto que la distribución de recompensas y sanciones depende, en últi-
mo término, del sistema económico fundamental de la sociedad, es preci-
samente este sistema económico el que, a largo plazo, dirige la tendencia
general del proceso social de cognición (Ahmavvara, 1972: 152).
Vemos pues, que los mecanismos manipuladores son los que hacen
que una sociedad de masas se transforme en una sociedad de mercado,
también a nivel de la conciencia.
Pero veíamos también que puede existir una cognición no impuesta,
que puede dirigirse por ideas desviadas de las prevalentes en la sociedad.
Esto sería la cognición crítica espontánea, que comprendería la cognición
de ideas que no coinciden con el modo prevalente de pensar. Este tipo
de cognición sería típico de individuos en conflicto con el sistema y con
capacidad intelectual para un análisis de este conflicto (proletarios, indi-
viduos desviados, estudiantes e intelectuales).
Las instituciones sociales de cognición son fundamentalmente la es-
cuela, la universidad y los mass media. Y tienen por misión realizar el
proceso social de cognición. Pero en la medida en que alguna de estas
instituciones —como las escuelas y las universidades— cumplen servicios
específicos necesarios para el funcionamiento social, el proceso de apren-
dizaje que aplicarán estará integrado por mecanismos manipuladores. O
sea, que la función de servicio, de hacer que haya personas con capacidad
técnica para que la sociedad persista, origina que tanto la escuela como la
universidad deban emplear la manipulación, aunque sea aconsejable que

se favorezca la cognición espontánea.
Quedan así los medios como la institución social que no presta ser-
vicios necesarios para la producción y la subsistencia y puede dedicarse
íntegramente a favorecer a la cognición espontánea. Y en la medida en
que no estén dominados por ningún organismo —en la medida en que la
televisión y los demás medios sean autónomos— nos encontraremos con
unos potenciadores de la cognición crítica espontánea.
El planteamiento a grandes rasgos de Ahmavaara y su solución utó-
pica, nos indica un conjunto por el que, a trompicones, podría intentarse
una solución. Desde luego las dificultades, ya indicadas al precisar antes
el sistema real en que nos encontramos, nos inducen a pensar que es-
tamos ante una solución de laboratorio. En definitiva, es un intento de
salvar a los medios por sus posibilidades potenciadoras de la cognición
crítica.
8. LA DISCUSIÓN TEÓRICA ENTRE JÜRGEN HABERMAS Y NIKLAS LUHMANN
Nos parece interesante completar este capítulo con un breve comentario

de la obra Theorie der Gesellschaft oder Sozialtechnologie. Was leistet die
Systemforchung? (Teoría de la sociedad o tecnología social. ¿Qué resulta
de la investigación sistémica?).
El contenido de esta obra es la polémica establecida entre dos de los
principales representantes de la sociología alemana del final del siglo xx,
Jürgen Habermas y Niklas Luhmann. Ambos pueden considerarse ar-
tífices de la postmodernidad, con el margen ambiguo que la expresión
encierra, pues sus posturas son en lo fundamental divergentes. Sólo coin
ciden en cuanto a la conciencia de la crisis de la Ilustración y de sus cate-
gorías racionalistas, así como el inacabamiento del proyecto ilustrado. Y
ello no se debe a factores externos, sino a las propias deficiencias del mo-
delo; es decir, a que el racionalismo no ha sido superado. Para Habermas
esta crisis reclama una ampliación del paradigma, una superación de la
unilateralidad. Se trata de acoger lo que la razón científica ha excluido: el
mundo vital. Para Luhmann, en cambio, ese mundo vital, efectivamente
excluido por la técnica, no pude ser acogido en ella. Pues la única manera
de acoger la complejidad vital es situarse en un nuevo nivel de racionali-
dad, lo cual supone un progresivo alejamiento de aquello que Habermas
quiere recuperar.
Así, el empeño de Habermas es reinventar las exigencias de la vida
frente al sistema; el de Luhmann, en cambio, es registrar el efectivo pro-
greso de ese sistema en el mundo actual, y el consiguiente retroceso de
la dimensión vital. Los dos autores advierten básicamente un fenómeno
común, pero Habermas reacciona frente a él proponiendo una utopía,
mientras que Luhmann se conforma con describirlo en el momento pre-
sente y en su pronosticable proyección.
Según Luhmann, de la complejidad social sólo puede hacerse cargo
la complejidad teórica. Denomina sistema a todo conjunto organizado
de relaciones tipificadas y dotadas de alguna propiedad capaz de supervi-

vencia y autogobierno. Un todo real que, en parte por su propio orden y
en parte merced a las condiciones ambientales, se mantiene idéntico en el
seno de un ambiente complejo, cambiante y no del todo controlable. Se
trata, por tanto, de un conjunto de mediaciones tecnoestructurales con
un alto nivel de abstracción y generalidad.
El sistema es autopoiético, o sea, se produce a sí mismo evolutivamen-
te, sin que quepa ofrecer una fundamentación ontológica de su proceso,
ya que su ser está autoconstituyéndose en una diferenciación funcional
progresiva que cualifica los elementos en que consiste.
Luhmann coincide con el postestructuralismo en denostar la concep-
ción subjetivista antropocéntrica típica de la Ilustración. También coinci-
de en dinamizar las estructuras, descosificándolas y haciéndolas depen-
der en su constitución del sistema, cuya estabilidad deviene meramente
procesual.
El antihumanismo luhmaniano es el punto esencial de la confronta-
ción con Habermas. Lo que Luhmann describe acríticamente como un
fenómeno típico de nuestro sistema social, Habermas lo proscribe no
sólo muy críticamente, sino hasta con vehemencia. Habermas condena
la planificación administrativa del sentido muy certeramente advertida
por Luhmann en la sociedad actual. Esta planificación es negativa porque
funde técnica y administración, suspende la autonomía de la ciencia y
elimina las diferencias entre la verdad y el poder. Con ello, cancela toda
posibilidad de diálogo intersubjetivo e instaura el dominio universal de
la técnica: tecnocracia. En otras palabras, Habermas procura superar el
craso objetivismo funcionalista de la Systemtheorie mediante un retorno
a la intersubjetividad dialogante del mundo vital. Su meta es reconciliar
teoría y praxis, estructuras formales e informales, sistema y contexto in-
mediato de la vida.
Para ello reivindica la necesidad de retrotraer la investigación socio-
lógica a sus fundamentos, es decir, a aquello sobre lo que se construye el
sistema. En ese sustrato las normas no son mero mecanismo funcional,
como sucede en el nivel intra-sistémico, sino que se configuran objeto de
decisiones racionales. Éstas deben ser adoptadas deliberada y consensua-
damente por los miembros de la sociedad. Sólo así la teoría de sistemas
se abre a una teoría de la acción que otorga posibilidades participativas a
los protagonistas de la historia. La acción social de los sujetos sociales re-
presenta siempre un margen irreducible de indeterminación del sistema.
Ese margen constituye su apertura, su imprevisibilidad y su carácter real-
mente histórico, es decir, inacabado y susceptible de innovación. Dado
que el propio Luhmann ha advertido la necesidad de justificar la no re-
cursividad de la dialéctica sistémica, es decir, su mantenida diferencia con
el entorno (pues sobre ella descansa su misma constitución), Habermas
considera que el mejor modo de hacerlo es garantizar el carácter último,
insustituible y básico de la esfera vital.
15. ESTUDIOS GENERALES SOBRE LOS EFECTOS
DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
María del Carmen García Galera, María Lourdes Vinuesa Tejero

y Antonio Lucas Marín
Desde el principio de la era de la comunicación de masas, los estudiosos

han intentado comprender las influencias que los medios ejercen en el
público. El resultado de esta búsqueda ha sido una serie de formulaciones
que intentan describir, explicar y predecir lo que puede pasar si determi-
nadas categorías de personas se exponen a específicas formas de mensajes
por vía de medios concretos de comunicación de masas.
Las razones que han conducido a este particular análisis han ido cam-
biando a lo largo de los años, si bien puede decirse que, en líneas genera-
les, se trataba de observar hasta qué punto los medios de comunicación
formaban parte del proceso de socialización del sujeto receptor. Es decir,
cómo estos medios ejercían su influencia en las actitudes o comporta-
mientos de los individuos, bien cambiando sus patrones de conducta o de
ideas, bien reafirmando los ya existentes.
A lo largo del capítulo que ahora nos ocupa, podremos ver la evolu-
ción de estos estudios sobre los efectos de los medios de comunicación,
las divergencias de opinión entre los científicos que afirman la relatividad
de la existencia de tales efectos frente a los que confirman empíricamen-
te la presencia de los mismos. Asimismo, veremos las diferencias entre
efectos sociales y efectos individuales, y las consecuencias que las nuevas
tecnologías de los medios tienen sobre la conducta y formas de pensar
de los sujetos.
No obstante, conviene destacar el aspecto ilimitado de estos estudios,
en tanto el tema de los efectos comenzó a estudiarse hace ya casi un si-
glo y parece que seguirá siendo objeto de estudio y preocupación en los
años venideros, si tenemos en cuenta la rápida evolución de los medios
de comunicación y la aparición constante de nuevas tecnologías que in-
volucran, de muy diferentes formas, a sujetos de todas las edades y cuyas
consecuencias continúan siendo continuo objeto de estudio.
1. EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL ESTUDIO DE LOS EFECTOS

El concepto de efecto de los medios de comunicación ha evolucionado a

lo largo de los años. Desde comienzos del presente siglo en que se plan-
LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 325
tearon las primeras teorías e hipótesis relacionadas con este término, un

gran número de científicos sociales, preocupados por los efectos de los
medios de comunicación de masas en la audiencia, han ido desarrollando
sucesivas investigaciones que han dado paso a distintas interpretaciones
del término efecto. Así, se pueden distinguir tres etapas fundamentales en
la evolución del mismo:
Periodo 1920-1940. En esta etapa inicial, se consideraba que los me-
dios de comunicación tenían una fuerte repercusión en la audiencia. Es
en estos momentos cuando los investigadores acuñan el término strong
effects u omnipotencia de los medios. Este punto de vista fue el domi-
nante durante la primera y segunda guerra mundial. Términos como la
teoría de la bala mágica o la teoría de la aguja hipodérmica salieron a la
luz para describir esta primera aproximación a los efectos de los mass
media.
Periodo 1940-1970. La segunda etapa dio comienzo cuando los ana-
listas de los medios de comunicación empezaron a poner en duda la exis-
tencia de los efectos omnipotentes de la etapa anterior, no encontrando
en sus investigaciones evidencias que pudieran justificar la presencia de
este tipo de influencias. Algunos investigadores utilizaron expresiones
como la de la teoría de los efectos limitados (Jeffres, 1986), término que
llegará hasta los años setenta.
Periodo 1970-Actualidad. Las investigaciones realizadas a partir de
la década de los setenta aportaron nuevas conclusiones sobre los efectos
que los medios de comunicación de masas provocan en la audiencia. Los
científicos sociales comenzarán a exponer sus teorías sobre la existencia
de efectos desde diversas perspectivas (conductual, afectiva y cognitiva),
mostrando un especial énfasis en los efectos cognitivos, especialmente
a partir de los años ochenta. En los últimos años, se vuelve a hablar de
nuevo de los efectos poderosos de los medios.
La tendencia, pues, más generalizada sobre el estudio de los efectos
de los medios de comunicación es la que subraya un cierto desarrollo cí-
clico del tema: poderosos, limitados, poderosos… (McQuail, 1983, Tuch-
man, 1988, Roda Fernández, 1989); donde cada modelo que caracteriza
un periodo viene sustituido —al ser superado— por el descubrimiento de
nuevas variables, de otros aspectos del proceso de la comunicación, como
veremos más adelante. Y esto independientemente de que los autores ha-
blen de tres o cuatro etapas.
Por otra parte, otros planteamientos son críticos con la insistencia
en los periodos; sin pretender acabar en el reduccionismo en cuanto a
la presentación de la historia del estudio de los efectos de los medios de
comunicación de masas. Estos mismos planteamientos insisten en hacer
referencia a una versión básicamente continuista de la historia. Así, Ma-
rio Wolf se refiere a los ciclos expuestos para presentar el estudio de los
efectos, si bien considera que se puede detectar algún tipo de continuidad
que localice recorridos que pueden ser más duraderos y significativos;
diferentes de aquellos a los que se consideró sucesivamente los tradicio-
nales protagonistas de estudios y debates de la atención colectiva. Por
326 M . ª C a r men G a r c í a , m . ª L ou r des V inuesa y A ntonio L ucas
tanto, esta interpretación pone en duda la caracterización neta y unívoca

de cada fase y, por ello, trata de demostrar que en los diferentes periodos
nos podemos encontrar con la coexistencia de actitudes, orientaciones y
resultados muy diferentes, algunos de los cuales fueron empujados hacia
el olvido. Esta nueva interpretación es denominada por Wolf (1994: 30)
como Reconstrucción por coexistencia y a la propuesta de la investigación
clásica o tradicional la denomina Reconstrucción por ciclos.
1.1. Primer periodo (1920-1940)
En este primer periodo, los efectos de los medios de comunicación de

masas se consideraban como efectos directos y uniformes. La teoría de
la bala mágica, predominante en este periodo, ha sido resumida por
DeFleur y Dennis (1991) en los siguientes términos: a) los medios de co-
municación presentan mensajes a los miembros de la sociedad, conside-
rada una sociedad de masas, quienes los perciben de forma más o menos
uniforme e igual; b) los mensajes son estímulos que influencian significa-
tivamente las emociones y sentimientos de los individuos; c) los estímu-
los llevan a los individuos a responder de manera uniforme, provocando
cambios en los pensamientos o conductas de ciertos sujetos, similares a
los cambios producidos en otras personas; d) los efectos de los medios
de comunicación de masas son, pues, poderosos, uniformes y directos.
Hay autores que se refieren a estos mismos conceptos con el nombre
de teoría de la bala mágica, según la cual, los medios de comunicación
tenían efectos directos, inmediatos y poderosos sobre aquellos que pres-
taran atención al contenido de los mismos (DeFleur y Dennis, 1990).
Los mensajes llegarían a todos y cada uno de los sujetos receptores de
igual forma, produciendo en ellos los mismos cambios en las conductas
y actitudes.
Esta teoría ha sido denominada también como la teoría de la aguja
hipodérmica, en el sentido de que los medios de comunicación podían in-
yectar efectos en una audiencia pasiva y obtener de la misma una respues-
ta uniforme (Lasswell, 1927: 1948). Como afirman McQuail y Windahl
(1981: 41), «los contenidos de los mass media se veían como una inyec-
ción en vena que hacía reaccionar a la audiencia en la forma deseada».
Estos planteamientos que defendían la aparición de una sociedad de
masas se basaban en algunas hipótesis sobre la naturaleza de las socieda-
des modernas. Así, a comienzos de siglo, un cierto grupo de intelectuales
empezó a proclamar la idea de que la sociedad se había convertido en
una sociedad de masas (mass society), en la cual los individuos estaban
relativa y geográficamente separados los unos de los otros. Asimismo, en
esta sociedad, las bases de solidaridad tradicionales habían desaparecido;
la familia, por ejemplo, había perdido su lugar en el orden social y el ve-
cindario, como entidad social, estaba igualmente desapareciendo.
No obstante, y a pesar de la distancia, estos individuos continuaban
siendo como sus semejantes en términos de emociones y actitudes, por lo
que se entendía que los mass media podían ser una importante y podero-
sa fuente de influencia sobre las formas de actuar de los componentes de

esta sociedad naciente.
Se podían enviar los mensajes a los distintos individuos integrantes
de esta sociedad de modo que estos los comprendieran de manera más o
menos uniforme (Lowery, 1983). Así pues, y según este planteamiento, la
sociedad de masas era una sociedad homogénea en el sentido en que to-
dos sus componentes eran susceptibles a los estímulos procedentes de los
medios de comunicación calificados de impersonales. Es más, el hecho
de que cada individuo estuviera aislado evitaba que la influencia de los
medios de comunicación fuera suavizada por las potenciales relaciones
sociales no existentes (DeFleur y Dennis, 1991).
Esta homogeneidad social planteada por los científicos de la época
sirvió como base para gran parte de la campaña propagandística desa-
rrollada durante la primera guerra mundial. Esta campaña tomó como
punto de partida la idea de que un determinado estímulo (mensaje) podía
llegar a cada uno de los miembros de la sociedad de masas a través de los
medios de comunicación, y que, cada individuo lo percibiría de la misma
forma en que lo harían los restantes miembros de la sociedad. Todo ello
conseguiría provocar una respuesta más o menos uniforme por parte de
todos los integrantes de esta sociedad de masas y los medios conseguirían
sus objetivos en tanto que el aislamiento de los receptores evitaba cual-
quier tipo de interferencia.
Durante el periodo bélico, por ejemplo, los periódicos se encargaron
de hacer creer a los ciudadanos que el enemigo era terriblemente cruel e
inmoral. Las noticias que se divulgaban a través de la prensa de la época
describían la conducta inhumana del enemigo, con el propósito de con-
vencer a todos los lectores por igual de que el enemigo era un auténtico
monstruo.
Los primeros estudios que trataron de comprobar la existencia de
estos efectos uniformes y directos tuvieron lugar entre los años veinte y
treinta. Se reunieron toda una serie de educadores, psicólogos y sociólo-
gos con el propósito de realizar un estudio a gran escala mediante el cual
se pudiera comprobar los efectos de las películas de cine en la juventud.
Genéricamente, recibieron el nombre de los Payne Fund Studies (Estudios
de la Fundación Payne), y se convirtieron en el primer estudio multidisci-
plinar enfocado en los efectos producidos por un medio tan importante
como era el cine en esa época. Si bien en la actualidad las técnicas de estu-
dio utilizadas pueden resultar objeto de crítica, puede decirse que la gran
cantidad de datos recogidos en este estudio muestran aún su validez para
conocer el impacto del cine en los años veinte. Igualmente, es ilustrativo
de cómo las películas ejercían una importante influencia en la conducta
diaria de los jóvenes y cómo ésta cambiaba como consecuencia de la asis-
tencia a estas proyecciones cinematográficas (Lowery y Defleur, 1983).
No obstante, con el paso de los años y las aportaciones de las sucesi-
vas investigaciones, los científicos sociales empezaron a plantear la inefi-
cacia del modelo lineal de comunicación estímulo-respuesta, defendido
hasta entonces por los partidarios de la teoría de la aguja hipodérmica.
Este modelo, según sus detractores, no tomaba en consideración varia-

bles tales como las características de los individuos, el ambiente social,
etcétera.
El planteamiento, pues, comenzaba a ser distinto y se empezaba a dar
los primeros pasos que desembocarían en la segunda etapa de la evolu-
ción de los estudios sobre los efectos de los medios de comunicación de
masas. La audiencia estaba formada por sujetos activos —no por recepto-
res pasivos de información— que se relacionaban los unos con los otros.
Los psicólogos empezaban a enfatizar las diferencias en las necesidades
de las personas, sus actitudes, sus valores y otras variables de la perso-
nalidad. Todo ello les llevaba a concluir que cada individuo percibía el
mundo de manera única y diferente, y que su forma de actuar era distinta
a la del resto de las personas. La naturaleza humana, por tanto, no era
uniforme sino psicológicamente distinta de una persona a otra.
Las nuevas investigaciones dieron paso a un conjunto de teorías di-
ferentes de las planteadas hasta el momento, basadas en el hecho de que
los medios de comunicación no eran los encargados únicos y directos de
producir efectos sobre las conductas de los individuos. Ante la pregunta
«¿qué efectos producen los medios de comunicación?», la respuesta co-
menzó a ser depende de. Empezó así a plantearse la idea de que existen
otras variables, además de los medios de comunicación, que afectan e
intervienen en la conducta de los sujetos.
Fue así como se abrió paso la denominada teoría de la percepción
selectiva. Según ha quedado expuesto por Lowery (1983), las principales
aportaciones de esta teoría fueron las siguientes: a) los medios de comu-
nicación transmiten mensajes a los miembros de la sociedad de masas,
pero estos mensajes son recibidos e interpretados de manera selectiva;
b) las bases para esta «selectividad» residen en las diferencias en los há-
bitos de percepción de los miembros de la sociedad; c) las diferencias en
los hábitos de percepción tienen lugar debido a que cada individuo posee
un conjunto único de creencias, actitudes, valores, necesidades y formas
de gratificación que han sido adquiridas mediante aprendizaje; d) debido
a que la percepción es selectiva, la interpretación, retención y respuesta a
los mensajes de los medios de comunicación es también selectiva y varía
según los individuos; e) así, pues, los efectos de los medios de comunica-
ción no son ni uniformes, ni poderosos, ni directos; sus influencias son
selectivas y limitadas por las diferencias psicológicas individuales.
De esta forma, y a partir de estos planteamientos teóricos, se daba
paso a una nueva etapa en el estudio de los efectos de los medios de co-
municación, en la que los científicos sociales basarían sus investigaciones
en conceptos tales como el de efectos limitados de los medios.
1.2. Segundo periodo (1940-1970)
Según se ha expuesto anteriormente, esta segunda fase se caracteriza, por

un lado, por el planteamiento por parte de diversos científicos sociales
de ciertas dudas sobre la existencia de los efectos directos e inmediatos
de los medios de comunicación mantenidos hasta entonces y, por otro,

por la aparición de nuevas teorías que exponen una visión diferente de
los efectos de estos mass media.
Dos grupos de investigadores serían los encargados de producir el
cambio en el concepto de efecto defendido hasta ese momento, mediante
el planteamiento y defensa de dos modelos de efectos que difieren de
los utilizados anteriormente. El primer paso fue dado por un grupo de
investigación de la Universidad de Yale, encabezado por el profesor Carl
Hovland (1953) que desarrolló un modelo de comunicación denomi-
nado, según DeFleur y Ball-Rokeach (1982), modelo psicodinámico. En
este modelo, la importancia de los mensajes era menor que en el modelo
planteado en la etapa anterior; otros factores como pudieran ser las ca-
racterísticas del receptor juegan un papel decisivo en la comunicación,
interviniendo en el proceso entre estímulo y respuesta.
La segunda base para el planteamiento de esta duda sobre los efectos
inmediatos de los medios de comunicación surge de los estudios reali-
zados por un grupo de investigadores de la Universidad de Columbia,
encabezado por Paul F. Lazarsfeld (1955). Lazarsfeld fue el encargado
de dar una orientación más sociológica al estudio de los efectos de los
medios de comunicación. Sus investigaciones sobre el comportamiento
electoral de los votantes indicaron que la influencia de los mass media en
las preferencias de voto era bastante inferior a lo que era de esperar. Se-
gún Lazarsfeld (1955), al menos dos factores entran en juego respecto a
la influencia de los medios de comunicación en las decisiones de voto de
los ciudadanos: 1) los individuos son selectivos en el uso de los medios; y
2) la comunicación interpersonal es más efectiva que la comunicación de
masas cuando se trata de influenciar o cambiar creencias y actitudes.
Con este estudio se dio paso a un nuevo modelo sobre los efectos
de los medios de comunicación, relacionado, fundamentalmente, con las
informaciones de carácter político o gubernamental. Según este nuevo
modelo, el de comunicación en dos pasos, las informaciones de los me-
dios de comunicación no llegaban directamente a la audiencia, sino que
entre ambos se abría paso un elemento mediador, denominado como los
líderes de opinión.
Por otra parte, y en esta misma línea de razonamientos, Klapper
(1960), autor de The Effects of Mass Communication, uno de los estu-
dios con mayor repercusión en el campo de los efectos de los medios
de comunicación de masas, sintetizó la idea central de esta segunda fase
afirmando que los medios de comunicación, normalmente, no son cau-
sa suficiente y necesaria de los cambios producidos en las conductas o
actitudes de la audiencia. Para Klapper, los medios funcionan como un
eslabón en una cadena de factores mediadores.
DeFleur y Dennis (1991), en su libro Understanding Mass Communi-
cation, recogen una de las investigaciones desarrolladas durante esta fase,
con la cual se demostró cómo las diferencias individuales constituían una
variable clave cuando se trataba de analizar los efectos de los medios de
comunicación en la audiencia. Dicha investigación consistió en la proyec-
ción de una serie de documentales bajo el título de Por qué luchamos a los
miembros del ejército americano durante la segunda guerra mundial.
La serie fue utilizada para explicar a los soldados por qué comenzó la
guerra y por qué sería una lucha ardua y difícil. Se esperaba que el hecho
de ver estos documentales durante el periodo de entrenamiento, no sólo
enseñara a los soldados a coger un fusil, sino que también sirviera para
conseguir cambios en sus actitudes hacia la guerra y hacia el enemigo.
Sin embargo, lo que se observó fue diferente a lo que se esperaba.
Mientras que las proyecciones sirvieron para que las tropas aprendieran
ciertos conceptos bélicos y se formaran algunas opiniones entre los miem-
bros de la tropa, la mayoría de los soldados ni desarrollaron sentimiento
alguno de maldad hacia el enemigo, ni se mostraron más confiados en el
poder de los Estados Unidos. De hecho, los efectos fueron diferentes se-
gún los niveles de educación de los soldados. En líneas generales, aquellos
con un nivel de educación superior aprendieron más de la proyección que
aquellos con un nivel inferior, si bien sus actitudes no sufrieron cambios
apreciables. Así pues, los efectos de estos documentales fueron, según los
investigadores, efectos claramente limitados y sirvieron para poner de
manifiesto cómo los medios de comunicación no eran la única variable
causante de cambios en las conductas y/o actitudes de los receptores.
Estas conclusiones contradecían, pues, las creencias mantenidas du-
rante los años anteriores sobre los todopoderosos mass media. Asimismo,
la afirmación de que los efectos producidos por los medios de comunica-
ción variaban dependiendo del nivel educativo de los sujetos, contradecía
también la noción de que los mensajes eran como balas mágicas que
penetraban por los ojos y oídos de la misma forma en todos los sujetos y
creando efectos similares en sus receptores.
Así, las diferencias individuales llegaron a ser centro de diversos estu-
dios psicológicos, los cuales mostraron que las variaciones en las necesi-
dades de los sujetos, actitudes, valores, inteligencia y otros factores de su
personalidad eran clave para la configuración de sus conductas.
Finalmente, otra de las características de las investigaciones desarro-
lladas en esta segunda etapa es que los investigadores prestan cada vez
mayor atención e importancia a las diversas estructuras sociales en sus
análisis sobre la influencia de los medios de comunicación. Su interés se
centra, entre otros, en la organización de la sociedad en clases, en los gru-
pos raciales o étnicos, en las instituciones sociales tales como la familia,
el gobierno, etc. El objetivo es investigar, por un lado, cómo cambian o
se transforman estas estructuras sociales. Por otro, se trata de analizar el
papel que los medios de comunicación desempeñan en el nuevo diseño
de estas estructuras.
1.3. Tercer periodo (1970-Actualidad)
Los medios de comunicación, especialmente la televisión, experimenta-

ron un importante y significativo crecimiento a partir de la década de los
setenta. En este periodo, los individuos recurren de manera generalizada
a los periódicos, la radio o la televisión como fuente de información,

entretenimiento, etc., lo que lleva consigo el resurgir de la creencia entre
los científicos sociales de que los mass media producen efectos en sus
receptores y que estos efectos son considerados como muy poderosos.
De este modo, la opinión cada vez más generalizada entre los inves-
tigadores a partir de esos momentos empieza a ser que los medios de co-
municación tienen, de hecho, efectos en las audiencias, si bien la analogía
hipodérmica, expuesta en la primera fase, no es utilizada en esta ocasión
como modelo que explique el modo de actuar de estos efectos. Según
Smith (1995), entre otros motivos, el modelo desarrollado en esta tercera
etapa se va a diferenciar del expuesto en los primeros estudios sobre los
efectos de los medios de comunicación en el enfoque dado a las investiga-
ciones por las siguientes razones.
En primer lugar, los defensores de la teoría de la aguja hipodérmica
o bala mágica centraban sus investigaciones principalmente en el estu-
dio del contenido de los mensajes de los medios de comunicación cómo
único causante de efectos en los receptores. En esta tercera fase, sin em-
bargo, son otras las características de los medios que se tienen en cuenta
a la hora de analizar los efectos de los medios de comunicación. Los
investigadores toman en consideración en sus análisis desde el tamaño y
estructura, al estilo u organización de los medios.
En segundo lugar, en esta tercera etapa se da paso a un amplio espec-
tro de posibilidades, que va más allá del simple modelo estímulo-respues-
ta (efecto directo). Así, se presentan algunos planteamientos, como los
de los investigadores marxistas, por ejemplo, quienes mantienen que los
mass media juegan un importante rol en la legitimación de la sociedad
capitalista y burocrática o en el mantenimiento del statu quo (Gandy,
1982).
En las últimas décadas, las teorías sobre la influencia de los medios de
comunicación han sacado a la luz los diversos aspectos de la vida indivi-
dual y social que pueden verse afectados por la presencia constante de los
mass media. Así, se ha identificado a los medios de comunicación como
Agenda-Setters, es decir como agentes que indican a los individuos qué
pensar y sobre qué hablar (Thayer, 1988), pero no qué posición adoptar
(McCombs y Shaw, 1972; Becker, 1982). Igualmente, se han presenta-
do teorías que consideran que los medios tienden a reforzar, estabilizar
conocimientos, actitudes y conductas, en lugar de introducir nuevos ele-
mentos (Parenti, 1986). Todo ello parece conducir a la conclusión de que
los efectos no son únicos ni monodimensionales, sino que pueden ser de
una gran diversidad y que unos son más fáciles de producir que otros.
Por ejemplo, los efectos variarán en función de las características for-
males del emisor (medio de comunicación). Así, la información trans-
mitida a través de la televisión no produce los mismos efectos que la
transmitida en la prensa escrita. De igual forma, la utilización de elemen-
tos formales, como puede ser el color, o de contenido, como puede ser
la ubicación geográfica de cualquier información, influyen en el tipo e
intensidad de los efectos que se producen.
Los estudios realizados en el campo de los efectos de los medios de

comunicación en los niños ilustran la diferencia entre el impacto del con-
tenido y de los aspectos estructurales de los mass media. Por ejemplo, la
mayoría de los estudios sobre los efectos de la violencia televisiva en los
niños están basados en el contenido de los medios de comunicación, si
bien esta relación violencia-medios de comunicación no es la única que
puede establecerse.
En el campo de la publicidad, Michael Jacobson, director del Center
for Science in the Public Interest considera que «hoy los niños pueden te-
ner mayor conocimiento sobre nutrición que los niños de los años seten-
ta, pero también son más gordos y sedentarios, probablemente debido a
la televisión» (Pratt, 1991: B2). Lo que Jacobson sugiere es que los anun-
cios en televisión sobre comida rápida, por ejemplo, inculcan a los niños
malos hábitos alimenticios. Presumiblemente, y volviendo a la analogía
de la violencia, los niños no serían tan agresivos si no fueran expuestos
a la violencia de la televisión. De igual forma, sus hábitos alimenticios
podrían ser mejores si no vieran esos anuncios protagonizados, algunos
de ellos, por personajes con los cuales tienden a identificarse.
En cuanto a los aspectos estructurales de los medios y los estudios
realizados sobre los posibles efectos de los mismos, cabe señalar el rea-
lizado por Suzanne Triplett (1991). En su investigación realizada entre
estudiantes de bachiller, la explicación sobre los pésimos resultados aca-
démicos obtenidos por estos jóvenes llegó a basarla, entre otros motivos,
en la falta de mayor seriedad en los cursos, en la carencia de deberes es-
colares y en la excesiva cantidad de horas que pasaban estos adolescentes
viendo televisión.
No obstante, Triplett no afirmaba que las malas calificaciones se de-
bieran a que los programas de televisión vaciaran las mentes de los estu-
diantes o que la televisión transmitiera la idea de que era una ventaja para
ellos conseguir malos resultados. Creía que la cantidad de tiempo que
estos chicos se pasaban delante del televisor, se lo quitaban a sus deberes
y estudios, al aprendizaje y, en último lugar, a sus calificaciones. Su pre-
ocupación y análisis es estructural —tiempo pasado delante del televisor
que es tiempo perdido para otras actividades— no de contenido.
Sin embargo, en investigaciones más recientes y que veremos más
adelante, se plantea la posibilidad de que existan otros elementos que
determinan el tipo e intensidad de los efectos que los medios de comu-
nicación provocan en la audiencia. Es decir, los medios de comunicación
serían un factor más en toda una serie de factores intervinientes, como
pueden ser la edad, el sexo, la clase social o las características personales
del sujeto receptor. Investigadores como Pamela Dorr (1980) consideran
estas variables como elementos imprescindibles en el estudio de los efec-
tos de los medios de comunicación.
En este sentido, los individuos pasivos son más fáciles de persuadir
que los pensadores independientes, especialmente si se trata de una fuen-
te de información de reconocido prestigio y credibilidad. De igual forma,
las personas con un alto coeficiente intelectual se ven más influenciadas
por argumentos lógicos y menos por argumentos emocionales que aque-

llas personas con un coeficiente intelectual inferior.
La audiencia la integran las personas y los usos que éstas hacen de los
medios de comunicación son muy diferentes, dependiendo de los objeti-
vos que persigan. Pero no sólo la audiencia hace uso de los mass media
con diferentes objetivos en tiempos diferentes; los sujetos tienen también
características personales distintas, lo cual afecta al modo en que respon-
den ante argumentos persuasivos. La audiencia de los mass media está for-
mada por sujetos, no por robots que hacen todo aquello que los medios de
comunicación les transmiten.
Todo el mundo tiene un cierto control sobre la información que reci-
be y la mayoría de las personas buscan la información que más les intere-
sa. Al menos esto es lo que el concepto de selectividad sugiere. Felsenthal
(1976) afirma que la gente trata de evitar mensajes que consideran abu-
rridos o mensajes que entran en conflicto con sus predisposiciones. No
obstante, si bien los mass media no pueden cambiar las opiniones ya esta-
blecidas previamente por la audiencia, pueden formar opiniones en aque-
llas áreas donde no existen previamente puntos de vista definidos (Ulloth,
Klinge y Eells, 1983).
En esta misma línea de estudio se encuentra la teoría de los efec-
tos selectivos basados en diferencias individuales. Según esta teoría, los
medios de comunicación pueden producir efectos significativos en los
receptores, pero, con frecuencia, éstos ocurren bajo determinadas con-
diciones y en una forma menos extrema que la imaginada por los crí-
ticos de este campo. Diferentes individuos perciben el mismo mensaje
de manera distinta y responden ante el mismo de diversas formas. Por
ejemplo, un programa violento no incita a todos los espectadores a co-
ger un arma y disparar como ocurre en algunas series televisivas, pero
puede reforzar las tendencias violentas ya existentes en un número de
espectadores o disminuir la sensibilidad de otros. Ciertos aspectos posi-
tivos o negativos de la televisión pueden igualmente, afectar a niños con
un determinado carácter más que a otros (Sprafkin, Gadow y Abelman,
1992).
El principal esfuerzo en este tipo de investigaciones ha sido descu-
brir otras variables interactivas que median o moderan los efectos de los
medios. Estas pueden ser variables sociodemográficas que clasifican al
individuo, o pueden ser también las propiedades del mensaje o el contex-
to de la recepción.
No obstante, el hecho de que los efectos no sean uniformes y de que
varíen según los individuos no resta importancia a estos estudios. Por
ejemplo, suponiendo que sólo un 0,01 % de espectadores se ve afectado
negativamente por el impacto de determinada programación televisiva,
esto supone un número de 4.000 personas sobre una audiencia de 40 mi-
llones, cantidad que puede resultar mínima para algunos pero que es
realmente significativa en tanto que las conductas o actitudes que pueden
desarrollar estos sujetos pueden tener importantes consecuencias para
ellos mismos y para los que les rodean.
Cuadro 15.1
334
PERIODOS HISTÓRICOS EN EL ESTUDIO DE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS

EN LA AUDIENCIA
PRIMER Periodo SEGUNDO PERIODO TERCER PERIODO

(1920-1940) (1940-1970) (1970-Actualidad)
– Teoría de la bala mágica. – Teoría de los efectos limitados. – Teoría de la Agenda Setting (efectos
– Teoría de la aguja hipodérmica. – Modelo psicodinámico. poderosos de los medios).
– Modelo estímulo = mediación – Teoría de los efectos selectivos
= respuesta. basados en diferencias individuales.
– Teoría del cultivo.
– Teoría de la percepción selectiva.
Teoría/modelo - Carácter activo de la audiencia.
predominante - Se reconoce la existencia de diferencias
entre los sujetos.
- Los sujetos se ven influidos por otras
variables además de por los medios.
- Interpretación de los mensajes de modo
selectivo (influencia selectiva y limitada
de los medios de comunicación).
M . ª C a r men G a r c í a , m . ª L ou r des V inuesa y A ntonio L ucas
– Strong effects; omnipotencia de – Efectos limitados de los – Se estudia no solamente el mensaje,
los medios. medios. sino también la estructura, tamaño,
– Efectos directos y uniformes. – Utilización selectiva de los estilo y organización de los medios.
– La sociedad de masas se ve medios de comunicación por – Los efectos son diversos y dependen
estimulada por los mensajes de parte de los sujetos. de circunstancias variables.
los medios. – Las variables individuales de – La edad, el sexo, la clase social y las
– Carácter pasivo y uniforme de los sujetos también determinan características personales del sujeto
la audiencia. el tipo de efectos que se receptor también influyen.
Características
– El mensaje determina los producen. – Los medios de comunicación
efectos. – Los medios de comunicación refuerzan conocimientos y actitudes
no son causa suficiente y previas, pero muy difícilmente las
necesaria de los cambios modifican.
producidos en la audiencia. – Las variables sociodemográficas, el
– Las características de los mensaje y el contexto determinan los
receptores determinan los efectos.
efectos.
– Fundación Payne. – Hovland (Universidad de Yale). – Greenberg (Center for Social Studies,
– Lazarfeld (Universidad de Michigan State University).
Autores/escuelas
Columbia). – Gerbner (Annenberg School for
representativas
LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
– Klapper. Communication, Universidad de

Pennsylvania).
335
En líneas generales, Asp (1986: 193) mantiene que «el cambio en esta
perspectiva de los efectos ocurre por distintas razones, incluyendo las
alteraciones en la percepción del proceso de influencia. Estas alteracio-
nes o cambios se pueden apreciar en cada una de las fases: en la primera,
los factores de contenido generaban efectos; en la segunda, se daba ma-
yor importancia a las características de los individuos; en la tercera fase,
tomamos en consideración tanto el contenido de los medios como las
características de los sujetos». A continuación, se adjunta el Cuadro 15.1
en el que se resumen los distintos periodos estudiados hasta aquí, con las
teorías predominantes y las características y autores más sobresalientes
de cada uno de ellos.
2. PLANTEAMIENTO DE MAURO WOLF: LA RECONSTRUCCIÓN

POR COEXISTENCIA
La descripción de los tres periodos, en el apartado anterior, recoge sin fisu-

ras la reconstrucción por ciclos: primera etapa, efectos poderosos; segun-
da etapa, efectos limitados; y tercera, vuelta a los efectos poderosos. Pero
la reconstrucción por coexistencia, sin negar lo anterior permite, desde un
análisis exhaustivo de los diferentes periodos, que nos refiramos a otros
resultados y a otras fechas al estudiar la historia de los efectos. Para ello,
Wolf se refiere a tres casos que, a su vez, se corresponden, con cada uno
de los periodos clásicos: la teoría de la aguja hipodérmica, la teoría de los
efectos limitados y la cuestión de los efectos a largo plazo (Wolf, 1994: 33).
Respecto de la primera etapa (aguja hipodérmica) y sin entrar en
críticas del tipo «existió» (Laswell, 1927) o «no existió» (Lang y Lang
1981: 655; Chaffe y Horchheimer, 1985: 75-104) porque a lo largo de
este capítulo ya tratamos esa cuestión, lo cierto es que Wolf se refiere a
dos hechos para avalar la reconstrucción por coexistencia. De una par-
te, nos aporta datos sobre que este periodo no empezó, exactamente,
en 1920, sino habría que remontarse a la primera generación de estudios
de efectos sobre el cine, que son de 1915 (Healey). Sin olvidar que, en
Alemania, Emilia Alentoh publicó su Sociología del cine en 1913.
Por otra parte, están las no coincidencias en cuanto a los avales de
efectos poderosos, como lo recogido en la llamada «segunda generación
de estudios sobre el cine», que se inicia en 1928 de la mano del Consejo
de Investigación sobre Imágenes en Movimiento con la financiación de
la Fundación Payne. Estos estudios, como ya se ha expuesto, concluyeron
que las películas eran potentes focos generadores de información, actitud
y pautas de comportamiento para chicos y chicas, pero matizaban que
había una variada gama de rasgos individuales (edad, sexo, pautas previas
de comportamiento y experiencias personales, etc.) que marcaban una
notable diferencia de repercusiones entre unos casos y otros; o lo que es
lo mismo, diversidad de repercusiones del cine sobre distintos públicos y
personas. De tal forma, que en unos casos se hablaba de efectos podero-
sos, en otros de mínimos e, incluso, de inexistentes (Wolf, 1994: 38-39;
Wartela y Reeves, 1985: 118-133).
Además, Wolf utiliza también el argumento de que la teoría de la

sociedad de masas fue utilizada como justificante de efectos poderosos
de los media. Laswell (1927: 9) concluyó tras sus estudios de mensajes
propagandísticos que había que hablar de impacto directo de las técnicas
de propaganda y, por tanto, de una gran influencia psicosocial de los
mass media. ¿Cómo es posible llegar a estas conclusiones? —se pregunta
Wolf— si en su investigación, Laswell se queda en un trabajo descriptivo
al no comprobar las reacciones experimentadas por las audiencias y basar
sus resultados en el análisis de contenidos de los mensajes propagandís-
ticos (Wolf, 1994: 36-37). El otro gran aval del primer periodo fue la
retransmisión radiofónica de la Guerra de los Mundos de Orson Welles
en 1938, al producir una reacción que llevó al pánico a la sociedad norte-
americana por creer que estaban siendo invadidos por los extraterrestres.
Pero Wolf contrarresta este aval con estudios posteriores, aunque dentro
de la llamada primera etapa, que demostraron que no todos reacciona-
ron de la misma manera, sino que sólo manifestaron pánico las personas
que descodificaron el mensaje en función de un marco de referencia que
era coherente con el contenido del estímulo (Cantril, 1940). Los distin-
tos ejemplos citados aclaran suficientemente la coexistencia, en los años
veinte, treinta y cuarenta, de actitudes, orientaciones y resultados muy
diferentes entre ellos.
Si nos situamos en el segundo periodo, la reconstrucción por coexis-
tencia de Mauro Wolf también tiene cabida. La segunda etapa se sitúa
de 1940 a 1970 y se caracteriza por los efectos limitados de los medios de
comunicación (ya visto). Sin embargo, hay autores (McQuail, 1991) que
consideran que pudo iniciarse hacia 1933 con los estudios de la Funda-
ción Payne (1933-1937), con lo que no estaríamos ante una etapa que se
inició forzosamente en 1940. Pero no sólo se justifica el planteamiento
de Wolf en el marco-tiempo de iniciación de estos estudios, sino que
este autor se refiere, también, al hecho de que existieron otros trabajos
que se centraron en otras premisas, con otros resultados como estudios
realizados desde la Escuela de Chicago, algunos de los cuales se referían
explícitamente a un tipo de efecto contrario al concepto de «limitado»,
al prestar atención al papel de los medios en la configuración de modelos
de vida cotidiana y a la difusión de una cultura nacional (Park, 1940:
669-686 y 1955). Y, además, resalta el hecho de que se tuvieron en el
olvido conscientemente.
El ejemplo más claro de esa coexistencia nos llega a través de uno de
los textos clásicos de este modelo: «Se han ocupado claramente del efecto
como si se tratara de un concepto simple; en realidad hay más efectos po-
sibles de los mass media en la sociedad. [...] Pero los financiadores —cu-
yos intereses condicionan mucho la investigación en las comunicaciones
de masas— han realizado una elección» (Katz y Lazarsfeld, 1955: 6); [...]
lo que no se tendría que perder es sobre todo la idea de que existen otros
tipos de efectos de los mass media —que no se han estudiado mucho—
en los que el impacto de los medios de comunicación de masas en la
sociedad puede ser más notable. [...] Se trata de efectos menos evidentes
pero probablemente más consistentes» (Ibíd.: 101) y; «los media pueden

tener influencia sobre el conocimiento, las actitudes, las opiniones y el
comportamiento de la gente. Tales efectos pueden ser inmediatos o apla-
zados, de corta duración o influencia amplia» (Ibíd.: 250).
En la misma línea se expresa Klapper (1960). En sus observaciones
finales de su trabajo se refiere a otro tipo de efectos que no se tuvieron
en cuenta porque la investigación del momento estuvo dominada por la
idea de los «efectos limitados».
Para concluir con esta lectura que nos aporta Wolf sobre la historia del
estudio de los efectos nos vamos a centrar en el tercer periodo (vuelta a los
efectos poderosos de los medios) donde, de nuevo, se confirma la recons-
trucción por coexistencia, especialmente, en lo referido a la posibilidad
de detectar algún tipo de continuidad que localiza recorridos duraderos y
significativos: «El resurgir del interés hacia el problema de los efectos —la
tercera fase del ciclo— no se puede explicar con nuevos descubrimien-
tos sobre el poder de los media, ni tampoco con nuevos planteamientos
metodológicos en el estudio sobre las influencias de los media que hayan
podido modificar la perspectiva de los investigadores. Se trata más bien
de una reavivación de interés hacia preguntas que alguien había dejado de
hacerse. [...] Después de todo hay una continuidad considerable» (Lang y
Lang, 1981: 662).
Dos son los ejemplos que podemos utilizar para demostrar lo anterior.
El primero se refiere al hecho de que la teoría de los Usos y Gratificacio-
nes fuera el resultado de una serie de investigaciones que se realizaron en
la década de los años cuarenta, como la de Berelson (1949), que ante una
huelga de periódicos que duró 17 días en 1945, quiso conocer si, más
allá de la pérdida física del papel impreso, existía un valor emocional,
sociológico y cultural nacido del contacto cotidiano con el periódico,
cuando aún los diarios eran hegemónicos en los consumos. La conclusión
de éste y otros estudios similares fue que los medios parecían cumplir
funciones muy generales. Pero, la fuerte supeditación de la investigación
del momento al modelo de los efectos limitados (ya comentado) hizo
que esta idea se mantuviera en el silencio hasta que en los años setenta
fue presentada en sociedad por Blumler, Gurevitch y Katz en 1973. Y, el
segundo, nos lleva a una intervención de Weber en 1910 en un Congreso
en Alemania cuando propuso realizar el estudio de la prensa —estudio
sobre base empírica— basado en dos propósitos, uno de los cuales se re-
fería al estudio de las consecuencias a largo plazo de la forma habitual de
presentación de las noticias en los medios. Con lo que Weber nos estaba
presentando la idea de la Teoría de la Agenda, una de las más significati-
vas en esta tercera etapa (Lang, 1979: 83-96).
3. CONTROVERSIA CIENTÍFICA SOBRE LA EXISTENCIA DE EFECTOS

Aunque la mayoría de los estudios, hipótesis y teorías expuestas hasta

aquí parecen llegar a la conclusión de que los medios de comunicación
producen efectos sustanciales y significativos tanto en el individuo como

en la sociedad, todavía hay autores que mantienen cierto escepticismo
respecto a esta afirmación y que no queríamos pasar por alto. Es el caso
de McGuire (1986: 233), distinguido psicólogo social, quién ha reali-
zado diversas investigaciones sobre los efectos de los medios de comu-
nicación, ha concluido que «los efectos de los medios de comunicación
son sorpresivamente insignificantes. Incluso en aquellas áreas en donde
los resultados parecen más impactantes, la intensidad de los mismos es
tan baja que me lleva a plantear ciertos interrogantes y dudas sobre su
significado y efectividad».
En este mismo volumen, el artículo de McGuire va precedido por un
meta-análisis de 1.043 estudios que examinan los efectos de los medios
de comunicación en la conducta social (Hearold, 1986), y seguido, a su
vez, por una síntesis de 11 experimentos que intentan buscar la relación
causa-efecto entre la violencia proyectada por los medios de comunica-
ción audiovisuales y la conducta agresiva en la vida real (Phillips, 1986).
Estos dos autores, Hearold y Phillips, al contrario que McGuire, expo-
nen claramente la importancia de los medios de comunicación en la so-
ciedad actual, el papel que éstos desempeñan y los efectos que producen
en la audiencia.
No obstante, estas diferencias entre los que defienden la tesis de los no
efectos de los medios y los que hablan de efectos catastróficos de los mis-
mos, parecen tener su razón de ser. Hasta cierto punto, estas divergen-
cias, según opina Smith, constituyen un reflejo de las distintas interpreta-
ciones dadas al concepto de efecto. Como se ha expuesto anteriormente,
este concepto va desde la conexión directa causa-efecto producido por
los medios de comunicación, hasta la intermediación de un diverso nú-
mero de variables o factores intervinientes en el proceso de efecto pro-
ducido por los mass media. En el primer caso, las relaciones causales son
siempre cuestionables debido a la tendencia, entre ciertos investigadores,
a considerar causa y efecto como directa e inexorablemente relacionadas,
es decir, según estos, siempre que ocurra la causa, tendría que poder ser
observado el efecto (Smith, 1995).
En el ejemplo de que las informaciones, comentarios u opiniones
divulgados a través de los medios de comunicación durante una campaña
electoral influyen tanto a la campaña como a la audiencia, no cabe duda
por una parte, de la existencia de la relación causa-efecto e, incluso, pa-
rece demasiado obvia. Por otra parte, cuando se afirma que determinados
programas de televisión influyen en la actitud violenta de los adolescen-
tes, esto no quiere decir que todos los jóvenes, después de ver un pro-
grama de televisión violento, se lancen a la calle a imitar lo que vieron
en la pantalla.
La primera conclusión a la que se puede llegar en relación con estas
diferencias de concepto es que las afirmaciones sobre los efectos seguirán
estando en conflicto a menos que pueda establecerse una clara relación
entre los medios de comunicación y los efectos que estos provocan así
como que se puedan delimitar específicamente los tipos de efectos.
Una segunda reflexión relacionada con estas diferencias de opiniones

sobre los efectos de los medios de comunicación está en conexión con
el análisis acerca de los posibles efectos de los mass media (por ejemplo,
si estos efectos son tan «molestos» que deberían ser evitados) y con afir-
maciones tales como si cierta intervención por parte de algún organismo,
institución, etc., pudiera y debiera tratar de prevenirlos. La opinión de
que los efectos negativos deben y pueden ser prevenidos se haya relacio-
nada normalmente con el concepto de los mass media como un cuerpo
extraño que se inmiscuye en la vida normal de los sujetos (Smith, 1995).
Como analogía se podría hablar de un germen que causa una enfermedad
o de un accidente que provoca un daño.
La conclusión que parece obtenerse de ello es que, en condiciones
normales, estas causas podrían no surgir o, en todo caso, podrían ser
evitadas. En este sentido, cabe mencionar las medidas adoptadas por el
gobierno de los Estados Unidos para incorporar en todos los televisores
un chip que permita a los adultos controlar la cantidad de violencia que
los niños ven en la pequeña pantalla. Si bien parece posible la adopción
de medidas que eviten el impacto negativo de los medios en cierto sector
de la audiencia, imaginar la sociedad actual sin la presencia de los medios
de comunicación resulta un tanto difícil, e incluso, utópica.
Finalmente, otro de los puntos polémicos acerca de los efectos de los
medios de comunicación en la audiencia se centra en torno a la discusión
sobre si dichos efectos producirían un cambio en las opiniones, actitudes
y conductas de los sujetos o si, por el contrario, tan sólo reforzarían las ya
existentes. A continuación, se hace un análisis de las principales investiga-
ciones relacionadas con ambas tendencias, comenzando, en primer lugar,
con un clásico de la teoría del reforzamiento de opiniones, Klapper, y,
en segundo lugar, aportando algunas de las hipótesis sobre la naturaleza
de las opiniones y sus cambios en la audiencia, hablando por tanto de la
efectividad de la comunicación.
Comenzando por las teorías de reforzamiento de las opiniones, cabe
decir que los estudios sobre los efectos de los medios de comunicación
tomaron una orientación diferente con la aparición de la televisión a
finales de los años cuarenta y principios de los cincuenta. Una de las
principales preocupaciones de los investigadores comenzó a ser la de
analizar los posibles efectos que este medio de comunicación tan joven
podía tener en la audiencia, al igual que, en su época, lo había tenido la
aparición de la radio.
Así pues, los estudios realizados a partir de ese momento mostraron
una doble tendencia: a) algunos investigadores consideraban que los efec-
tos de este nuevo medio de comunicación eran de reforzamiento de la con-
ducta o actitudes de la audiencia. Klapper es uno de los principales defen-
sores de este punto de vista; b) otros, sin embargo, creían que los efectos
de la televisión se manifestaban en un cambio en las conductas, actitudes
o formas de pensar de los sujetos (Noelle-Neuman, 1973; Phillips, 1976).
Klapper (1960) mantuvo la teoría, a raíz de las investigaciones que
desarrolló en el campo de los mass media, de que la televisión servía
más para reforzar opiniones que para cambiar las ya existentes. Diversos
estudios realizados por este investigador —algunos llevados a cabo en
laboratorios y otros en ambiente real— indicaban que la función persua-
siva de los medios de comunicación actuaba frecuentemente como un
agente de refuerzo más que como un agente de cambio. Es más, conside-
raba que la televisión y cualquier otro medio de comunicación debía ser
considerado como uno más entre la gran diversidad de factores a tener
en cuenta cuando se estudia el proceso de los efectos de los medios de
comunicación de masas en la conducta humana.
En el libro The Effects of Mass Communication (1960), Klapper llega
a las siguientes conclusiones: a) el efecto de los mensajes de los medios
de comunicación que predomina con mayor frecuencia es el de refuerzo
de las actitudes, opiniones y/o conductas de la audiencia; b) el segundo
efecto más común es el de producir un cambio de escasa intensidad o de
poca importancia en las opiniones que los receptores pueden tener sobre
un determinado tema; c) por último, y según Klapper, la conversión o
cambio radical en la forma de pensar o actuar del receptor es la condi-
ción menos común que puede observarse.
Estas tres tendencias han sido documentadas principalmente en es-
tudios sobre los efectos de los medios de comunicación en las campañas
electorales (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1948). El poder fortalecedor
de opiniones de la televisión, tal y como lo define Klapper parece tener
su origen, al menos en parte, en la mediación o intervención de deter-
minados factores y condiciones externas al proceso de comunicación.
Entre estas condiciones encontramos, en primer lugar, la predisposición
individual y los procesos derivados de una exposición, percepción y re-
tención selectivas. Según Klapper (1960), las audiencias utilizan estas tres
estrategias psicológicas, bien para distorsionar, o bien para eliminar la
información no deseable:
— En primer lugar, la audiencia muestra una exposición selectiva
a los mensajes que son de su agrado. Es decir, los individuos tienden a
exponerse, ellos mismos, a determinados contenidos de los medios de
comunicación que coinciden, en la mayoría de las ocasiones, con sus
propias opiniones o puntos de vista. Asimismo, los receptores evitan
prestar atención a argumentos que no están en su misma línea de pen-
samiento.
— En segundo lugar, la audiencia practica la percepción selectiva, es
decir, los receptores, expuestos a un determinado mensaje, tienden a in-
terpretarlo de forma que coincida con sus propias ideas o puntos de vista.
Así pues, parece que la audiencia ve y oye lo que quiere ver y oír.
— Finalmente, la audiencia practica la retención selectiva. Es decir,
aunque comprenda el contenido del mensaje en su totalidad, el receptor
tan sólo recuerda lo que quiere realmente recordar. Asimismo, las per-
sonas tienden a retener mejor aquellos mensajes que son de su agrado o
aquellos que coinciden con sus propias opiniones.
Así pues, se mantiene que aunque los mensajes son codificados y
emitidos por la fuente, la atención, la percepción y la retención selectivas
son los métodos principales que la audiencia puede utilizar para ejercer
su control sobre los mismos. Estos tres conceptos son universales y aña-
den una gran cantidad de ruido o interferencias a cualquier proceso de
comunicación. Según Klapper (1960: 383) «la fuente podrá controlar lo
que se dice, pero no podrá controlar lo que la audiencia escucha y piensa
de lo que escucha».
Otra de las condiciones intervinientes en el efecto fortalecedor pro-
ducido por los medios de comunicación parece ser, según Klapper, el
grupo y las normas del grupo al cual pertenecen los miembros de la au-
diencia. Estas normas grupales parecen, a simple vista, difíciles de cam-
biar. Así pues, los grupos parecen facilitar, por ellos mismos, el reforza-
miento de las normas mediante una exposición selectiva a los medios de
comunicación.
Por último, no podemos pasar por alto a los líderes de opinión. Los
individuos en general parecen mostrar una cierta predisposición a ser
influenciados, en ciertas materias, por los líderes de opinión más que
por los medios de comunicación. El estudio realizado por Lazarsfeld,
Berelson y Gaudet (1948), The People’s Choice, concluye que la principal
fuente de información, y a su vez de influencia, sobre las opiniones de los
votantes respecto a una determinada candidatura era la ejercida por otras
personas. Estas personas constituyen los denominados líderes de opinión,
que se caracterizan principalmente por ser sujetos muy parecidos (social,
económica, políticamente, etc.) a aquellos que les siguen, considerados
como una fuente de información fiable y digna de confianza (DeFleur y
Dennis, 1991). Klapper postula que, con frecuencia, estos líderes ejer-
citan su influencia, principalmente, en favor de la constancia o reforza-
miento de las opiniones.
Debido a que las personas tienden a recordar todo aquello que re-
afirma sus creencias, confirma sus prejuicios y mantiene sus actuales pre-
disposiciones, llega a ser importante conocer cuáles son los factores que
influyen en el desarrollo de sus opiniones. Se ha llegado a determinar
que cuestiones como la inteligencia, el sentido del humor, la educación
o la confianza en sí mismo juegan un papel importante. De igual forma,
las asociaciones, la familia y los amigos determinan el funcionamiento
del proceso de selección en el individuo. La sociología denomina a este
último conjunto de influencias grupo de referencia. Hay que destacar,
también, la importancia que factores como la edad, la educación, el sexo,
el estado civil y otras variables sociodemográficas tienen en los procesos
de atención, percepción y retención selectiva.
No obstante, hay teorías que hasta la fecha mantienen la postura
contraria a la que Klapper expuso en su día. De hecho, gran número de
investigaciones giran en torno al hecho de que los medios de comunica-
ción ejercen una gran influencia en la forma de pensar o actuar de los
sujetos receptores. Para los defensores de estas teorías es indudable que
los sujetos sufren cambios en sus actitudes y comportamientos y que,
en ocasiones, son los medios de comunicación los responsables de tales
cambios.
4. EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACIÓN
Como veremos a continuación, diversos investigadores de los medios de

comunicación consideran que éstos, más que reforzar, cambian opiniones
o actitudes ya presentes en los sujetos o, incluso, forman otras nuevas. El
argumento principal gira en torno al hecho de que determinados tipos
de comunicación pueden ser razonablemente efectivos, es decir, pueden
cambiar conductas o actitudes. Este fenómeno se observa principalmente
cuando se presta atención a las características del receptor, del contenido
y calidad del mensaje, del canal, a las limitaciones para el cambio y a la
cantidad de exposición a la información.
Noelle-Neumann (1973) considera que el conflicto entre aquellos in-
vestigadores que opinan que los medios de comunicación tienen el poder
de cambiar actitudes y conductas y aquellos que consideran que sirven
más como refuerzo, tiene su origen, en primer lugar, en que existe cierta
inclinación a sobrevalorar los datos de las investigaciones que muestran
que no existen efectos de los medios de comunicación en la audiencia o
que estos efectos son poco significativos. No obstante, Noelle-Neuman
señala que en una campaña electoral, por ejemplo, un cambio de actitu-
des en un grupo pequeño de electores puede ser muy significativo.
En segundo lugar, existe cierta tendencia entre los científicos sociales
a poner un énfasis especial en la complejidad del problema. Se ha recono-
cido que la cuestión no es tanto si los medios de comunicación pueden o
no afectar a las actitudes y/u opiniones de los sujetos, sino más bien qué
condiciones y qué factores hay que tener en cuenta para que se produzca
tal efecto. Igualmente, bajo qué condiciones y qué factores son los que
influyen para que no haya efecto alguno.
Por otra parte, los factores que intervienen en el proceso de influencia
o cambio pueden agruparse en cuatro categorías que responden, en cierta
medida, al esquema de la comunicación planteado por Lasswell (1948:
37-51): «Quién dice qué, mediante qué canal, a quién, con qué efec-
tos»: 1) características de la fuente del mensaje (¿digno de credibilidad
o no?); 2) características del contenido del mensaje (¿expone claramente
las ideas?, ¿apela a la razón o a los sentimientos?); 3) características del
canal (¿es la televisión más persuasiva que la prensa?); 4) características
de la audiencia (sociodemográficas, circunstanciales).
Tal vez, la pregunta que más veces se ha planteado entre los investiga-
dores de los efectos de los medios de comunicación es por qué el mismo
mensaje, transmitido a través del mismo canal y procedente de la misma
fuente tiene diferentes efectos en las actitudes de las personas. Noelle-
Neuman explica que las distintas características de la audiencia constitu-
yen un factor relevante a la hora de analizar los cambios en las actitudes.
Entre estas características, las que más tienen una mayor relevancia son
las siguientes: 1) el nivel educativo; 2) las diferentes características de la
personalidad; 3) el ambiente social; 4) el grado de convicción respecto a
una actitud; 5) circunstancias externas.
Si bien se ha llegado a establecer la existencia de efectos de medios
de comunicación en la audiencia (efectos en la agresividad, efectos en

las actitudes, etc.), igualmente se ha llegado a la conclusión de que las
diferencias en la personalidad de los sujetos y el nivel intelectual de los
mismos son dos variables que intervienen significativamente y, en cierta
forma, filtran los efectos de los medios de comunicación (Huesmann,
Lagerspetz y Eron, 1984; Bushman y Geen, 1990).
Para Phillips (1976) y su grupo de investigación, si uno desea predecir
el éxito de un mensaje en el cambio de actitudes u opiniones, es de gran
utilidad conocer el ambiente social en el que se mueven los individuos.
Esto es en cierta manera debido a que los sujetos que pertenecen a un
grupo determinado tienen menos probabilidades de cambiar sus opinio-
nes, si ese cambio de opiniones va a afectar e interferir en sus relaciones
con otros miembros del grupo. Por ejemplo, en un estudio llevado a cabo
en la localidad de Elmira, Nueva York, durante una campaña electoral,
se observó que aquellos sujetos cuyas preferencias políticas iniciales eran
diferentes de sus amistades o familiares, tenían más probabilidades de
cambiar sus intenciones de voto. Durante el transcurso de la campaña,
muchos de los sujetos cambiaron sus opiniones por otras que coincidían
con las de aquellas personas con las que se relacionaban (Berelson, La-
zarsfeld y McPhee, 1954).
Otro factor que influye en las posibilidades de un cambio de opi-
nión como respuesta a la comunicación es el grado de convicción que el
sujeto tiene sobre un hecho. Es decir, si una persona cree en algo firme-
mente, las probabilidades de que se produzca un cambio de opinión es
prácticamente imposible. Esto explica, de hecho, por qué los cambios
que se producen en las intenciones de voto de los ciudadanos durante
periodo electoral son muy escasos entre las personas con fuertes convic-
ciones. Los individuos con dudas, con escasa información, o con convic-
ciones débiles son los que tienen más probabilidades de cambiar sus
opiniones.
McLeod y Reeves (1980) consideran que para contestar algunas
cuestiones sobre los efectos de los medios de comunicación, hace falta
tomar como referencia los siguientes elementos: el número de tipos de
efectos potenciales; la complejidad del estímulo de los mass media; los
problemas específicos relacionados con la verificación de los efectos; la
variedad de estrategias para llegar a conclusiones desde la observación;
la historia propia y estructura actual del campo de la investigación sobre
los efectos de la comunicación.
Por su parte, Hovland, Janis y Kelley (1953) consideran que hay tres
variables muy importantes a la hora de cambiar las opiniones y/o actitu-
des de la audiencia: la atención, la comprensión y la aceptación. Respec-
to a la atención, estos autores reconocen el hecho de que no todos los
mensajes transmitidos desde los medios de comunicación llegan a captar
la atención del receptor. Respecto al segundo factor, la comprensión, es-
tos investigadores reconocen el hecho de que algunos mensajes pueden
ser demasiado complejos o demasiado ambiguos para que la audiencia
llegue a comprenderlos. Por último, el grado de aceptación está relacio-
nado directamente con los incentivos que se ofrecen. Así, el mensaje

puede proporcionar argumentos o razones, incluso algún tipo de recom-
pensa, para aceptar el punto de vista propuesto desde los medios de
comunicación.
En definitiva, el modelo de Hovland y su grupo de investigación su-
giere la existencia de los siguientes pasos en el proceso de cambio en las
actitudes: a) presentación de una opinión (estímulo) a través de cualquier
medio de comunicación; b) asumiendo que los sujetos receptores han
prestado atención y han comprendido el mensaje, la audiencia responde
o reacciona, es decir, piensa sobre sus opiniones iniciales y también so-
bre las opiniones presentadas y/o recomendadas; c) los sujetos cambiarán
sus actitudes si los beneficios que pueden obtener por seguir una nueva
opinión o crear una respuesta distinta son mayores que los beneficios
ofrecidos por continuar con su antigua opinión.
5. DIVERGENCIAS ENTRE EFECTOS INDIVIDUALES Y EFECTOS SOCIALES
El término efectos tiende a ser aplicado a cambios o reforzamientos en

las creencias, actitudes, conocimientos o conductas de individuos como
consecuencia de varios procesos. Todo ello implica la existencia de co-
nexiones entre influencias específicas y consecuencias concretas. Esta
conexión tiende a ser tratada como inamovible e, igualmente, ciertos fac-
tores contextuales tienden a ser ignorados y considerados como de menor
importancia.
En este sentido, el principal interés para algunos investigadores que
veremos a continuación, se centra en analizar cómo los efectos de los
contenidos de los medios de comunicación en los individuos están rela-
cionados con ciertas consecuencias sociales. Al igual que los medios de
comunicación parecen tener efectos a nivel individual, diversos estudios
han intentado demostrar qué efectos producen los medios sobre las orga-
nizaciones y sobre la sociedad en general. Estos efectos pueden ocurrir,
bien debido al impacto de los medios de comunicación sobre ciertos gru-
pos de individuos, o bien debido al uso que las organizaciones sociales
hacen de los mass media.
No obstante, los efectos de los medios de comunicación en la so-
ciedad como un todo son difíciles de estudiar. Según indican Phillips,
Boylan y Yu (1976) no se puede poner a la sociedad (como a un indivi-
duo) en un laboratorio, entre otras cosas porque el número de variables
sería casi infinito y no se sabría cuál medir, si es que pueden ser medidas.
Debido al gran número de efectos posibles a nivel social de los medios
de comunicación, tan sólo pueden ser medidos ejemplos de una tipología
de efectos determinada que pueden observarse en diversos ámbitos de
nuestra sociedad.
En el plano político, por ejemplo, los medios de comunicación jue-
gan un importante y, casi fundamental, papel. La relación existente entre
los medios y el proceso político se ilustra en el hecho de que los cambios
en los mass media pueden producir, incluso, cambios en las prácticas po-
líticas. Muestra de ello es la evolución de la comunicación política en los

Estados Unidos (Smith, 1995). Antes de que todos los ciudadanos tuvie-
ran acceso a la televisión, los candidatos políticos tenían que hablar y dar
mítines en una gran cantidad de lugares y dar la mano al mayor número
de personas posibles. Ahora, aunque continúan viajando, las apariciones
en público son menores; lo importante son sus apariciones en la televi-
sión. Es más, cualquier aparición pública llega casi a carecer de sentido si
los medios de comunicación no están presentes.
Igualmente, los políticos se dan cuenta del poder de los medios de
comunicación y en su mayoría contratan especialistas que les aconsejen y
les enseñen técnicas de persuasión o de cómo conseguir el mayor número
posible de audiencia (Wilcox, Ault y Agee, 1995).
Pero para ilustrar el fenómeno de efecto individual/efecto social del
que venimos hablando, hay una serie de autores con sus consiguientes es-
tudios que han intentado demostrar sus relaciones y, a la vez, sus diferen-
cias: News: The Politics of Illusion (Bennett, 1988), The Early Window
(Liebert y Sprafkin, 1988), Amusing Ourselves to Death (Postman, 1985)
y No Sense of Place (Meyrowitz, 1985).
Bennett (1988) analiza el impacto de las noticias en los receptores y
mantiene la teoría de que éstas son responsables de mantener el statu quo
en la sociedad, el orden social en definitiva. Liebert y Sprafkin (1988), por
su parte, exponen las consecuencias de diversos programas de televisión
(dibujos animados, publicidad, etc.) en los niños y toman en considera-
ción una amplia gama de efectos de los medios de comunicación en este
sector de la audiencia (desde la estimulación de conductas agresivas —in-
dividuales— hasta la puesta en peligro de la salud de todo un colectivo).
Postman (1985) argumenta que, al contrario de la lectura, que es
una actividad racional, ver televisión es incompatible con el aprendizaje
porque el entretenimiento, principal función de la televisión, está direc-
tamente relacionado con un tipo de atención que cambia rápidamente y
que las imágenes de la televisión logran estimular.
Meyrowitz (1985) considera que la capacidad de la televisión para
romper ciertas barreras tradicionales crea conceptos nuevos de los que
uno tan sólo puede conocer a través de éste u otros medios de comunica-
ción. De modo que, la televisión puede ser responsable de un incremento
en la capacidad crítica de algunos miembros de la audiencia.
Sin embargo, la diferencia entre estos cuatro planteamientos no de-
bería ser tenida en cuenta tanto como una crítica a los contenidos de
los medios de comunicación, sino más bien como una consideración del
impacto de los mismos, bien a nivel individual o bien a nivel social. Así
pues, Smith (1995) expone cuatro posibles combinaciones entre los efec-
tos individuales y las consecuencias sociales: a) los cambios en los indi-
viduos pueden no tener impacto a nivel social. Podemos observarlo en
casos en los que las conductas individuales son hechos aislados, que no
interfieren en el desarrollos social; b) los cambios en los individuos son
seguidos por cambios sociales: por ejemplo, cuando el electorado llega a
ser más conservador; c) los cambios a nivel social pueden estimular cam-
bios en el individuo; por ejemplo, si el Gobierno establece que para ver

nuevos canales privados de televisión hay que abonar mensualmente una
determinada cantidad; d) los cambios a nivel social pueden no implicar
cambios en los individuos; por ejemplo, la introducción de determinadas
innovaciones tecnológicas en una organización empresarial, puede impli-
car una reorganización específica de la empresa, si bien no necesariamen-
te de los individuos.
6. LA PERSUASIÓN POR LOS MEDIOS
El estudio de los efectos de los medios de comunicación de masas nos lle-

va directamente al estudio de la persuasión, uno de los grandes apartados
de la investigación en las ciencias sociales.
Los intentos de influir en la vida y en el pensamiento de los demás
son tan antiguos como la convivencia humana. Su estudio sistemático dio
lugar a la retórica o arte de la utilización del lenguaje, de gran importan-
cia en las sociedades tradicionales básicamente orales; así ha ocurrido en
Grecia, en Roma y en toda Europa hasta mucho después del descubri-
miento de la imprenta.
La expansión de los medios de comunicación, primero mediante la
imprenta que posibilitaría los libros y los periódicos, después mediante
los medios electrónicos, la radio, el cine y la televisión, significa una am-
pliación de las posibilidades de influir en los demás.
La comunicación persuasiva se caracteriza por la intención manifies-
ta del emisor de producir efecto en el receptor y modificar su conducta.
De una manera más precisa llamamos persuasión a un tipo especial de
comunicación o proceso de transmisión de significados en el que se in-
tentan conseguir cambios en los receptores, utilizando técnicas coactivas
para cambiar los modos de pensamiento o de conducta. Algunas corrien-
tes en el campo de la comunicación de masas han insistido en que el ob-
jetivo es la modificación real del comportamiento, de manera que otros
cambios tienen importancia en la medida que ayudan a éste (DeFleur,
1992: 351).
Debe diferenciarse la persuasión —por su carácter más general— de
la convicción, en la que el receptor tiene una idea de la veracidad del
mensaje recibido, o de la sugestión en que realmente no se apela a pro-
cedimientos lógicos sino afectivos (Roiz, 1994: 9). De todas maneras, no
estamos ante un planteamiento mucho más sistémico y omnicomprensi-
vo como la educación, la persuasión se dirige a unos objetivos concretos.
El Cuadro 15.2 nos muestra la evolución de los modelos teóricos ma-
nejados inicialmente en el estudio de la persuasión, siguiendo las grandes
pautas establecidas en el estudio de los efectos de los medios. Los mo-
delos psicodinámicos, socioculturales o de construcción de significados
no son pura elucubración, sino que los podemos encontrar plasmados en
fórmulas de propaganda muy conocidas empleadas por un importante
refresco como «X refresca mejor» o «X, la chispa de la vida» o «Estás
loco, bebe X».
Cuadro 15.2
MODELOS DE PERSUASIÓN
DE CONSTRUCCIÓN
PSICODINÁMICO SOCIOCULTURAL
DE SIGNIFICADOS
Paradigma Efectos directos Efectos limitados Efectos cognitivos
teórico
Horizonte Atemporal Corto plazo Largo plazo
Cambio en la Mediante el Mediante la Mediante el cambio
conducta conocimiento presión del grupo de significado
Aprender Aprender Aprender
| | (Significado)
Sentir Conformarse |
Fórmula | (premios y Hacer
Hacer castigos)
|
Hacer
Psicología Psicología social Sociología
Supuestos Sociología Ciencias de la
científicos Antropología Comunicación
cultural
Sentimientos Rol Construcción social
Motivación Relaciones de la realidad
Conceptos Actitud sociales Sociología del
clave Cultura conocimiento
Socialización
Objetivación social
«X refresca «X, la chispa de la «Estás loco, bebe X»
Ejemplo típico
mejor» vida»
Contenido Receptor La estructura del
Atención al
contenido
Ámbito de Interno y Externo y social Global
actuación personal
7. MODELOS DE EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Cualquiera que sea la actitud de la audiencia ante la televisión, parece

ser un hecho que el discurso televisivo provoca realmente toda una serie
de efectos en sus receptores. Pero la pregunta que habría que plantearse
en estos momentos es: ¿qué tipos de efectos? Como veremos a continua-
ción, las investigaciones sobre las consecuencias de la continua exposi-
ción a este medio de comunicación pueden quedar englobadas dentro de
tres niveles fundamentalmente:
a) Efectos conductuales. Estudio del cambio en las conductas de los
sujetos receptores como consecuencia de la exposición a la televisión.
b) Efectos en las actitudes. Estudio del cambio o reforzamiento de

las actitudes de los sujetos receptores tras la exposición a determinada
programación televisiva.
c) Efectos cognitivos. Estudio del cambio o reforzamiento en la for-
ma de pensar o percepción de determinadas realidades de los sujetos
receptores posterior a la continua exposición a determinados discursos
televisivos.
Las investigaciones realizadas en cada uno de estos niveles de efectos
han conducido al planteamiento de una serie de hipótesis que se han
convertido, posteriormente, en teorías sobre la influencia de la televisión
en la forma de ser, actuar o pensar de los receptores. Estas teorías se
expondrán detenidamente más adelante, si bien en primer lugar convie-
ne explicar con mayor detalle los modelos de efectos reseñados en este
apartado.
Uno de los principales esfuerzos en este tipo de investigaciones ha
sido descubrir otras variables interactivas que median o, en algunos ca-
sos, moderan los efectos, encontrándose entre éstas las variables sociode-
mográficas, las propiedades del mensaje y del contexto de la recepción.
Cuando se investigan los tipos de efectos de la exposición a los mass
media, hay que tener siempre en mente la importancia de la exposición
acumulativa. Es decir, la mayoría de los mensajes o de las imágenes emi-
tidas desde los medios de comunicación son vistos o escuchados por los
receptores en un número indeterminado de ocasiones, por lo cual, cuan-
do se habla de efectos, no se toma en consideración una exposición única
y aislada a un determinado mensaje, sino las consecuencias de la continua
exposición del receptor a la repetición en innumerables ocasiones de un
mismo mensaje o argumento.
Así, cuando se habla de efectos conductuales nos referimos a las con-
secuencias que el mensaje televisivo tiene o han tenido en el comporta-
miento individual o social del sujeto receptor. Si bien en algún momento
se pensó que la televisión era la única variable interviniente en este pro-
ceso, cabe decir que determinadas acciones de la audiencia no pueden
llegar a determinarse científicamente si son consecuencia o no del uso
televisivo.
Es decir, la dificultad para llegar a establecer una relación causal entre
el uso televisivo de la audiencia y el comportamiento de la misma es un
hecho, si bien la mayoría de las investigaciones realizadas en este campo
demuestran que la televisión afecta a determinados aspectos de la conduc-
ta humana. Es el caso de la influencia de los anuncios publicitarios, de la
violencia de la televisión o de la importancia de este medio en las decisio-
nes de voto de los ciudadanos durante las campañas electorales.
Al referirnos a los efectos en las actitudes hay que tener en cuenta
que si la conducta es un hecho observable, la actitud es la predisposición
o condición previa hacia esa conducta, si bien no siempre concluye en
acción. Como ejemplo de esta aproximación a los efectos en las actitudes,
podemos ver cómo las noticias bélicas nos llevan a una actitud contraria
a la guerra; sin embargo, no todos realizamos acciones por evitarla; es
también observable la continua exposición a anuncios publicitarios sobre

coches, la cual puede crear en la audiencia un deseo de adquirir un deter-
minado tipo de automóvil (modelo, color, estilo, etc.). Para algunos, esta
actitud hacia los coches se convierte en un comportamiento; si bien para
otros permanece en una actitud.
Hay que decir también en que las actitudes están integrados com-
ponentes racionales y emocionales, siendo estos últimos los que predo-
minan en gran número de ocasiones. Algunas veces, ocurre también que
los componentes intelectuales y emocionales pueden ser inconsistentes
mutuamente, como fue el caso de las elecciones del 3 de marzo de 1996.
Según los medios de comunicación, la mayoría de los españoles parecían
estar en desacuerdo con la política desarrollada por los socialistas en
los últimos años; muchos se quejaban de la pésima situación económica
y social por la que pasaba el país. Sin embargo, la diferencia entre este
partido y el ganador fue de apenas 200.000 votos, lo cual significó un
amplio apoyo social a esta candidatura.
No obstante, según Harris (1994), las actitudes son más fáciles de
medir que las conductas y algunas veces de mayor importancia, ya que
llegan a influir en las conductas que se desarrollan posteriormente.
De igual forma, las actitudes generales pueden influenciar la opinión
de un individuo sobre un tema en concreto. Un conjunto de actitudes
pueden formar un conjunto de imágenes a través de las cuales observa-
mos el mundo, tenemos una visión del mismo. Estas actitudes afectan
a nuestra selección de lo que nosotros percibimos en el mundo y cómo
lo interpretamos. La interacción de este conocimiento obtenido de la
televisión con nuestra propia experiencia en el mundo puede llevar a lo
que Gerbner (1986) denomina cultivo, y que veremos detenidamente
más adelante. Así, por ejemplo, si la televisión presenta constantemente
programas en los que incluye la peligrosidad y la violencia existente en
ciertas ciudades americanas, ese conocimiento que se adquiere afecta a
las actitudes de los receptores sobre estas ciudades, aunque también pue-
de afectar indirectamente a su forma de pensar y a sus conductas.
En relación con los efectos en las actitudes, la televisión produce
también cambios o reforzamientos en las ideas, pensamientos o cono-
cimientos de los sujetos receptores y por ello hablamos de efectos cog-
nitivos. El ejemplo mas claro en este apartado sería el del aprendizaje
de nueva información procedente de la televisión o el del cambio en la
forma de pensar como consecuencia de esta información.
Los primeros estudios sobre los efectos cognitivos de la televisión sur-
gieron a partir de la década de los setenta, cuando los investigadores socia-
les empezaron a darse cuenta del impacto y la importancia que este medio
tenía en el desarrollo cognitivo de la audiencia, es decir, en la adquisición
de nuevos conocimientos o reforzamientos de las ideas ya existentes.
No obstante, en el estudio de los efectos, puede observarse cómo
estas tres tipologías están relacionadas entre sí; de ahí la dificultad para
poder clasificar algunos de los estudios y posteriores teorías relacionadas
con los efectos de la televisión dentro de una única categoría de efectos.
Por último, cabe decir que diferentes medios de comunicación, como

pueden ser la radio y la televisión, pueden estimular el desarrollo de
procesamientos cognitivos diferentes. En un estudio comparativo de los
efectos cognitivos de estos dos medios de comunicación como contado-
res de historias, los niños producían finales más originales para historias
incompletas escuchadas en la radio que para aquellas historias vistas en
la televisión. Esto ofrece a algunas investigaciones la base para afirmar
que la radio estimula la imaginación más que la televisión (Greenfield y
Beales-Roos, 1988).
Así pues, tal y como hemos visto hasta aquí, son tres los principales
modelos de efectos de la comunicación televisiva. Con ello, no se quiere
decir que sean los únicos, ya que puede hablarse también de efectos a
nivel afectivo o, incluso, fisiológico. No obstante, hemos considerado
los efectos en los comportamientos, en las actitudes y en el conocimiento
como los responsables de toda una serie de investigaciones que han dado
lugar a la aparición de teorías fundamentales en el ámbito de los efectos
de la televisión que pasamos a exponer en el capítulo siguiente.
8. LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN

Y LOS EFECTOS EN LA AUDIENCIA
Hoy en día, todo el mundo es consciente de los cambios tan rápidos

que se están experimentando en el campo de las Tecnologías de la In-
formación y de la Comunicación. A pesar de que cuando la televisión se
introdujo en los hogares de todo el mundo parecía como si se hubiera
alcanzado la cima en el campo de los medios de comunicación, para algu-
nos el concepto inicial de televisión ya ha quedado anticuado. La televi-
sión pasó a ser un servicio universal, presente en todos los hogares, pero
hemos visto en la primera parte del libro que lo mismo está a punto de
ocurrir con Internet y también —con mayor rapidez y extensión— con
los móviles, con la particularidad de que estos dos últimos «artefactos»
son medios de medios.
El rápido desarrollo de las TIC provoca, como una reacción casi in-
mediata, cambios en la conducta de los receptores de los medios tradi-
cionales, por eso empieza ha hablarse de los nuevos medios o de medios
de comunicación emergentes. Según los expertos, los efectos que está
provocando el desarrollo de estas nuevas tecnologías en los receptores se
manifiesta tanto de forma directa como indirecta.
De acuerdo con Rice (1984) y su libro The New Media: Communi-
cation, Research and Technology, los cambios producidos por los nuevos
media, más conocidos como multimedia (Elmer-Dewitt, 1993) pueden
ser observados, principalmente, en el canal de la comunicación más que
en el propio contenido. No obstante, si el medio es el mensaje (McLu-
han, 1964), cualquier cambio en el primero producirá de manera inevi-
table un cambio en el segundo.
Las características más destacables de estos medios de comunicación,
que, como en el caso de la televisión o el teléfono, han mantenido su for-
mato pero han cambiado su forma tradicional de comunicar (Williams,

1992), son las siguientes: 1) la velocidad de acceso; 2) la interactividad;
3) la conjunción de distintos sistemas de comunicación; 4) la comuni-
cación en diferentes espacios y momentos; 5) la increíble capacidad de
almacenamiento y organización de información, etcétera.
Williams, Phillips y Lum (1985) exponen los diferentes niveles en los
que quedan de manifiesto los efectos de estos medios de comunicación
emergentes: a) las distancias desaparecen (comunicaciones por satélite;
b) el acceso a la información se produce de forma no-lineal (ordenadores,
video-disk); c) existe una ilimitada posibilidad de comunicación (verbal
o escrita) en ambos sentidos (teléfonos móviles, teleconferencias); d) el
transporte de un número ilimitado de mensajes de forma simultánea se
hace realidad (fibras ópticas).
Rice y Williams (1984) destacan uno de los aspectos más importantes
para comprender el uso de los multimedia y sus posibles efectos en los
usuarios. Para estos autores, la mayoría de las personas tienden a utilizar
los medios de comunicación, principalmente, como una forma de entre-
tenimiento. Por ello, gigantes de la comunicación estadounidenses como
AT&T y Time Warner invirtieron, a mediados de los noventa, miles de
millones de dólares para convertir las actuales emisiones pasivas de tele-
visión en una autopista de información de dos direcciones o interactiva,
capaz de suministrar contenidos audiovisuales como películas, espectá-
culos o noticias siempre que el espectador quiera, y permitir videojuegos
interactivos inimaginables hasta hace muy poco (Elmer-Dewitt, 1993).
Respecto a estos últimos, en 1993 se vendieron videojuegos por valor
de 10.000 millones de dólares lo que equivale a más de diez billones de
pesetas. Los videojuegos no sólo tienen entre sus principales funciones
la de entretener, sino que también cumplen una función social. No obs-
tante, y hasta el momento, no está claro qué efectos a nivel intelectual
o social puede provocar el hecho de pasar largas horas con estos juegos.
Desde un punto de vista positivo, se puede hablar de un incremento en
la coordinación de los ojos y las manos o de una mayor espontaneidad o
preparación para el manejo de ordenadores.
No obstante, la mayoría de estos juegos suelen centrarse en acciones
violentas, con lo que el uso de los mismos puede tener repercusiones
similares a las de la violencia televisiva (Rubinstein, 1983). Científicos
como Silvern y Williamson (1987) han aportado ya datos que confirman
la existencia de efectos negativos de la violencia incluida en los videojue-
gos. Estos investigadores han realizado un minucioso análisis sobre los
efectos de estos juegos en los comportamientos agresivos de los niños,
llegando a la conclusión de que la exposición de niños entre 4 y 6 años
a la violencia de los videojuegos incrementaba la agresividad de estos
sujetos.
Algunos profesores y psicólogos también se han quejado de que estos
juegos son antisociales y convierten a los chicos en perturbados que se
esconden en sus dormitorios, comunicándose tan solo con sus ordenado-
res. No obstante, además de su carácter violento, lo que preocupa tam-
bién es el aislamiento que el juego interactivo promueve frente al mundo

real. El secretario general de la Asociación Británica de Profesores, Jackie
Miller afirma que «algunos niños están escapando de las realidades y
los problemas del mundo refugiándose en esto» (¿videojuegos como el
«Crack»?, 1993).
Pero además de los videojuegos, los multimedia han dado paso a
tecnologías casi inimaginables hace apenas veinte años: el videotexto y
el teletexto, el sistema de cable interactivo, los juegos de ordenador, los
videodiscos, el correo electrónico, las teleconferencias, la comunicación
por satélites, etc. La clave de estos nuevos sistemas de comunicación es
la interactividad entre los usuarios de un sistema o entre un usuario y
la información del sistema. En muchos de estos multimedia, los papeles
de emisor y receptor llegan a ser intercambiables. Strauss (1989: D5)
afirma en este sentido que «los futurólogos están imaginando un mundo
en el que los ordenadores, la televisión, la prensa escrita... se unan como
un todo para mandar la información de una misma forma, mediante el
formato digital. El resultado podría ser una pantalla gigante y delgada en
la cual se hayan fusionado todas las tecnologías. No se hablará de televi-
sión, de teléfonos, de libros... tan sólo de comunicación».
En este mismo sentido se manifiestan autores como Chesebro (1995)
o Gerben (1991), quienes consideran que las nuevas tecnologías han
dado paso a una comunidad global donde todo el mundo puede partici-
par sin barreras geográficas. Así, la comunicación se hace posible entre
sujetos que están separados a miles de kilómetros y la información o
la propia educación están disponibles para personas que anteriormente
eran excluidas por razones de distancia. Otros autores y críticos sociales
como Hyde (1995), mantienen un punto de vista menos optimista y con-
sideran que estas tecnologías incrementarán la distancia social entre los
miembros de cualquier sociedad, ya que el encarecimiento de algunas de
ellas propiciará el acceso de unos grupos determinados y discriminará a
otros menos privilegiados económicamente.
9. UN NUEVO MODELO DE COMUNICACIÓN ADAPTADO A LAS TIC
Con todo lo visto, estamos señalando lo que ya vislumbramos en los

capítulos 5 y 6 del libro, que la convergencia que se está dando ente las
tecnologías de los ordenadores, las de las telecomunicaciones y las de la
comunicación, todo ello en clave digital, está promoviendo una fuerte
expansión de la capacidad de comunicación en general. Esta tendencia
tan acusada es fácil de entender y percibir en muchos aspectos de la vida,
hasta el punto de habernos atrevido a afirmar que la historia de la huma-
nidad es realmente una historia de la ampliación de la capacidad comu-
nicativa del hombre.
Llegados a este punto, se hace necesario intentar proponer un nuevo
modelo de la comunicación que se adapte a las TIC y nos pueda servir de
referencia para intentar racionalizar lo que está ocurriendo y dar cauce
a posibles teorías nuevas sobre los efectos, no ya solo sobre los medios,
sino sobre la misma comunicación. Partiendo de los modelos utilizados

anteriormente sobre la comunicación, que son siempre nociones genera-
les que sirven para dar una primera idea de cómo es un campo de estudio
y sus posibilidades de desarrollo, parece necesario dar un paso más. El
punto de partida son los modelos vistos (Cuadro 10.1) de la comunica-
ción lineal mediada y de masas.
Es evidente que en la nueva sociedad de la información y del cono-
cimiento se han alterado considerablemente los modos de comunicación
por el uso intensivo de las nuevas Tecnologías de la Información y la
Comunicación. En la actualidad, con la expansión creciente de Internet,
las páginas web y los teléfonos móviles, están apareciendo unas nuevas
formas de comunicación más individualizadas, flexibles e interactivas.
Se debe ir por consiguiente hacia un nuevo modelo de la comunicación
que tenga presente características tan diferentes como: 1) la sobreabun-
dancia de información existente, que conlleva importancia del conteni-
do y potencia ilimitada; 2) la frecuente existencia de muchos emisores
diferentes, pero más fácilmente de uno a uno (webs, blogs, wikis, etc.);
3) a mayor confusión entre emisor o receptor, con usuarios en entornos
conectivos, mas que propiamente receptores; 4) lo intentos de vuelta a
la conversación, con instantaneidad y sin costes, más allá de la lejanía,
considerando que el futuro es el mensaje (SMS), y 5) que la realidad de la
comunicación no es necesariamente secuencial (hipertexto).
Cuadro 15.3
MODELO DE COMUNICACIÓN MEDIADA POR ORDENADOR
De muchos a muchos
- Internet
- Páginas web
- Mensajes
- Teléfonos móviles
• Abundancia de información • Confusión entre emisor y receptor

• Importancia del contenido • Muchos usuarios (más que receptores)
• Multimedia • Entornos conectivos
• Muchos emisores de diferente importancia • Posibilidad de funcionar a tiempo real
• Los portales como gate keeper • Hipertexto: no secuencial
• Comunicación flexible y no costosa • Redes
• Necesidad de buscadores
El Cuadro 15.3 nos muestra un primer intento de hacer un modelo,

en el que se reflejan las consecuencias de la comunicación mediada por
ordenador que puede ser útil como una racionalización a completar.
Este nuevo modelo intenta explicar cómo recientemente hemos asis-
tido a cambios en la mediación de la comunicación como consecuencia de
la aparición de las TIC en general y muy concretamente por la extensión
de los ordenadores, de Internet, de las páginas web. El uso creciente de
estas tecnologías ha hecho cambiar las formas de comunicación y nos
urge a ir señalando en términos generales las características de un nuevo
modelo comunicativo, que nos sirva de guía para movernos y ser capaces
de elaborar teorías científicas que deductivamente permitan el contraste de
hipótesis y el consiguiente avance del conocimiento en este campo.
El nuevo modelo, en un contexto de abundancia de información,
insiste en que se acrecienta la confusión entre emisores y receptores, así
como en el ambiente social conectivo y la gran importancia de los pro-
cesos de interacción internos estructurados tanto en emisores como en
receptores. La importancia de elementos como los motores de búsqueda
o los portales corresponde a la necesidad de recibir orientación ante el
marasmo de información de la World Wide Web. El acercamiento al fun-
cionamiento en tiempo real de la comunicación de ida y vuelta permite
hablar sin reparos de comunicación.
Estamos así ante un modelo que parece útil para interpretar los nue-
vos modos de la comunicación interpersonal (en especial con la apertura
creciente que están significando los móviles), los periódicos digitales o
los blogs. La extensión explosiva de los móviles como elemento esencial
y potentísimo de la mediación en movilidad está dando unas posibilida-
des de confluencias nuevas y flexibles que van a tener de inmediato enor-
mes consecuencias. La utilidad añadida puede estar en la continuidad con
otras explicaciones anteriores.
16. TEORÍAS SOBRE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS
DE COMUNICACIÓN DE MASAS

Respondiendo a ciertas necesidades sociales y a una curiosidad científica

que demandaba conocer hasta qué punto los medios de comunicación
influían en el comportamiento o en la forma de pensar de los individuos,
como hemos visto, numerosos científicos y estudiosos de la comunicación
comenzaron, hace ya casi un siglo, los primeros estudios sobre el impacto
de estos medios. La consecuencia inmediata fue que verían la luz, desde
ese momento y hasta la actualidad, toda una serie de teorías que vienen a
respaldar la importancia y la influencia que los medios de comunicación,
especialmente la televisión, tienen en la vida de las personas de los países
desarrollados y de todo el mundo.
La enumeración y desarrollo de todas y cada una de esas teorías nos
llevaría a ocupar más espacio del disponible en este libro, pasamos a
continuación a exponer sintéticamente algunas de las que han tenido un
mayor seguimiento o repercusión en el campo de la comunicación y que
aún siguen siendo referencia obligada en cualquier estudio sobre los me-
dios de comunicación de masas. Así pues, a continuación, veremos las si-
guientes teorías: la de la comunicación en dos pasos, la teoría del cultivo;
la teoría de la socialización; la teoría de la agenda-setting; la teoría de los
usos y gratificaciones; la teoría social de aprendizaje; y la teoría del vacío
de información o gap del conocimiento. Terminaremos con un apartado
general sobre otros efectos ligados a los medios de comunicación que han
sido señalados con insistencia por los investigadores sociales centrados
en la comunicación de masas. Empezamos con la teoría de la comuni-
cación en dos pasos por ser una de las primeras propuestas establecidas
con rigor.
1. TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN EN DOS PASOS
La ruptura con la concepción del auditorio como una masa de individuos

aislados y la paralela revalorización de la comunicación informal se debe
a una serie de investigaciones a las que vamos a referirnos brevemente.
En ellas se vio la gran importancia de los grupos primarios en el proceso
de comunicación en todos sus niveles, desde la selección de la informa-
ción hasta la influencia en el cambio.
TEORÍAS SOBRE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE MASAS 357
Entre estas investigaciones que hacen referencia a la importancia de

las relaciones sociales en el proceso de comunicación hay que señalar el
estudio de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1954) sobre el comportamien-
to electoral durante las elecciones de 1940 en el condado de Erie. Su
realización muestra el primer reconocimiento sociológico de que entre
los medios de masas y el público hay unos individuos con unas relaciones
primarias con los demás. Podemos concretar los rasgos que nos indican
la mayor eficacia de las relaciones personales según el estudio de Erie te-
niendo en cuenta, en primer lugar, que los contactos personales son más
efectivos por evitarse menos que las comunicaciones de masas. No hay
una gran selectividad respecto a ellos (dentro de cada grupo primario), al
contrario que con los medios.
En segundo lugar, la comunicación cara a cara permite una mayor fle-
xibilidad y adaptación del contenido al receptor. Tercero, se puede enfa-
tizar más el aspecto normativo, de castigo o recompensa. En cuarto lugar,
para algunos es más fácil depositar la confianza en algunas personas con
prestigio que en la impersonalidad del medio. Por último, puede obtener-
se un objetivo sin necesidad de llegar al cambio de opinión, o sea, que la
relación personal puede calibrar con más firmeza la forma de conseguir
el objetivo propuesto.
Prácticamente supuso el descubrimiento de la importancia de los lí-
deres de opinión, que daría lugar a muchas hipótesis. Los descubrimien-
tos del condado de Erie llevaron a la realización de un segundo estudio
en 1948, también dedicado a averiguar el modo en que se formaba la
opinión en una campaña presidencial (Lazarsfeld, Berelson y McPhee,
1954). La metodología fue paralela a la de Erie; esta vez se insistía más
en preguntar acerca de las opiniones políticas de sus amigos y sus in-
tenciones de voto, quién inició la conversación, estatus relativo de los
participantes, efectos en el cambio de opinión de las conversaciones, et-
cétera. Llegaron en este trabajo a la evidencia de que los medios de masas
alcanzaban a muchas personas directamente, sin la función mediadora de
los líderes.
Otra de las investigaciones relevantes en este campo fue la de Mer-
ton quién realizó un estudio exploratorio sobre el lugar que ocupan las
comunicaciones de masas en los tipos de influencia interpersonal. Hizo
su estudio casuístico en Rovere (población de unos 11.000 habitantes,
costa oriental de Norteamérica), mediante la entrevista con ochenta y
seis hombres y mujeres de diferentes estratos sociales y económicos de
la ciudad. El propósito del estudio era cuádruple: 1) identificar a los lí-
deres; 2) relacionar los tipos de conducta en las comunicaciones con sus
papeles como personas influyentes; 3) descubrir pistas del modo de ad-
quirir una influencia; y 4) hacer hipótesis para un estudio más sistemático
de la influencia interpersonal en la comunidad local.
Sus descubrimientos se centraron en la especificidad del influyente,
es decir, que parecían existir tipos de influyentes que Merton calificó de
cosmopolitas y locales, según su actitud hacia la propia ciudad. Se vio
que cada tipo tenía una manera de recibir su estatus de líder y ejercer la
358 M A R Í A D E L C arme n G arcía G A L E R A - A n to n io L u cas M A R Í N
influencia interpersonal. Y que la influencia es más probable entre indivi-

duos del mismo estrato social. El liderazgo de opinión parecía distribuir-
se horizontalmente.
Así pues, se pudo observar que la radio y la prensa parecían tener
pocos efectos en las decisiones de los votantes y particularmente en los
cambios de decisión. En efecto, al preguntar a los habitantes de Erie que
habían cambiado los motivos de su nueva decisión, solían indicar a otra
gente como factores colaboradores del cambio; parecía que la influencia
personal era el camino más eficaz para provocarlo.
Por otra parte, se observó que la gente tendía a votar en grupos, las
mujeres como sus maridos, los miembros de un club cultural como sus
compañeros del club, etc. E incluso podía pensarse que dentro de cada
grupo había gente que ejercía una gran influencia en sus opiniones so-
bre los demás; a éstos comenzó a llamárseles «líderes de opinión». Estos
líderes no eran gente señalada sino que se distribuían al parecer en los
mismos niveles económicos y sociales que sus compañeros, eran iguales
a ellos.
Llegados, pues, a este punto, puede ser oportuno hacer algunas con-
sideraciones sobre el concepto de «líderes de opinión» como elemento en
la teoría de la comunicación en dos pasos. En términos generales enten-
demos por líderes de opinión a los individuos que en sus relaciones con
otras personas dan lugar a una influencia en lo que se refiere a sus actitu-
des, opiniones o decisiones ante el mundo que les rodea. Es importante
tener en cuenta que los líderes de opinión no deben ser necesariamente
los líderes formales de la comunidad o personas que ocupan estatus que
confieren prestigio. El concepto de liderazgo de opinión es más bien ho-
rizontal en el interior de cada grupo, sin tener por qué llegar a referencias
externas manifiestas.
Los caminos para señalar a los líderes pueden ser muy distintos: fun-
damentalmente se ha recurrido a la autodesignación, la designación por
los no líderes, o la elección del investigador siguiendo una observación.
Los dos primeros medios son los más objetivos y utilizados. Desde cam-
pos muy distintos de las ciencias sociales se han interesado por esta figura
por su papel relevante en el proceso de toma de decisiones. Podemos
afirmar que el liderazgo es una función continua, en el sentido de que la
mayoría de la gente tiene algo, al menos, de esta cualidad.
Siguiendo a Roger y Shoemaker (1968), quienes consideran el lide-
razgo de opinión como el grado en que un individuo es capaz de influir
informalmente sobre las actitudes de otros individuos, o sobre su con-
ducta, en una dirección determinada, se pueden identificar tres tipos de
liderazgo: 1) liderazgo de opinión estimulador, según el grado en que un
individuo genera una innovación deseable con relativa frecuencia; 2) li-
derazgo legitimador, según el grado en que el individuo es capaz de in-
fluir sancionando nuevas ideas con frecuencia; 3) liderazgo instrumental,
según el grado en que un individuo asume la responsabilidad de animar
sobre la adopción de innovaciones con relativa frecuencia. Estos tres ti-
pos ideales son los que combinados nos dan la realidad del liderazgo. Y el
líder de opinión nos vendrá marcado más especialmente por el segundo

de los tipos.
Por otra parte, se han señalado como características principales del
líder las siguientes: mantener una posición de competencia, ser accesibles
y sociables y tener contacto con personas extrañas y con fuentes de infor-
mación. Asimismo, y referido a otras personas situadas en el mismo estra-
to social, se precisa que sean más consumidores de medios en su campo
de influencia, que cumplan la misión de informar y confirmar en las rela-
ciones interpersonales. Se ha ido ampliando, de esta manera, la primera
especialización enunciada por Merton de líderes cosmopolitas y locales.
Así pues, cuando se vio que los líderes parecían ser más influidos
por los mass media que los no líderes, nació la hipótesis del flujo de la
comunicación en dos pasos. Lazarsfeld, Berelson y Gaudet la enunciaron
de la manera siguiente: «las ideas fluyen frecuentemente de la radio y de
Cuadro 16.1
TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN EN DOS PASOS
Líder
R
Emisor L
R
la prensa a los líderes de opinión y de ellos a la parte menos activa de la

población» (1954: 151).
La hipótesis del two step flow fue posible tras el descubrimiento de
la importancia del grupo primario en el proceso de información. Y los
intentos de confirmación han supuesto aclarar las relaciones en el inte-
rior de los grupos. Especialmente en lo referente a la figura del «líder de
opinión», como elemento que media entre los medios y las demás perso-
nas de su grupo. La hipótesis lanzada fue desde el primer momento un
importante estímulo a la investigación y para muchos llegó a ser el punto
crucial en la conceptuación de todo el proceso de comunicación.
Podríamos formular el modelo del flujo de comunicación en dos pa-
sos de la siguiente manera en el Cuadro 16.1 Teoría de la comunicación
en dos pasos: primer paso: la información fluye de los medios (fuentes
impersonales) a los líderes de opinión; segundo paso: los líderes influyen
sobre los no líderes, comunicándoles los mensajes mediante contactos
personales cara a cara.
Lazarsfeld y Katz (1963) atestiguaron empíricamente que: 1) los lí-
deres de opinión están efectivamente más expuestos a los medios; 2) los
líderes consumen más información, cuyo contenido está en su campo de
liderazgo; y 3) los líderes son más afectados por los medios. Y de esta
manera el modelo gana credibilidad. Por supuesto, que la comprobación
de la hipótesis en casos particulares, referidos a un país concreto, con una
estructura social tan concreta como los Estados Unidos, no significa casi
nada. Hace falta contratarla en otras situaciones sociales en campos muy
distintos del comportamiento.
No obstante, parece preciso también delimitar y definir los concep-
tos con claridad, como, por ejemplo, los conceptos de información y de
influencia. Un mensaje transmitido puede intentar persuadir o solamente
informar. Y es éste un punto preciso donde confluyen la teoría del gate-
keeper, con la de los líderes de opinión, como señalábamos al referirnos
a los roles que mediatizaban el flujo de la información.
La paternidad del término gatekeeper se atribuye a Kurt Lewin (1947),
que lo utilizó aplicándolo a un fenómeno interesante para todos los es-
tudiosos en el campo de los mass media. Así, observó que las noticias las
recibían los individuos dentro de cada grupo por unos canales muy deter-
minados, y que en esos canales había unas posiciones sociales ocupadas
por unos individuos, que podrían actuar como porteros, permitiendo o
no pasar las noticias. El gatekeeper será, pues, la persona o personas que
por su situación social puede regular la información a recibir por un de-
terminado canal de comunicación.
Así, para entender los obstáculos que dificultan la difusión de algunas
noticias, o la rapidez con que otras se propagan, interesa conocer cuáles
son las reglas de conducta del gatekeeper. En este planteamiento se han
enfocado todos los estudios.
El respaldo definitivo al concepto de gatekeeper y la senda por la que
irán los posteriores estudios sobre este tema, fueron dados por White
tres años más tarde. A partir de la publicación de su artículo The gatekee-
per: A case Study in the Selection of News, este término quedó entre los
investigadores para determinar a las personas que controlan el flujo de
noticias con sus decisiones.
Cuadro 16.2
HISTORIA DE MR. GATE
White intentó en su artículo centrar la actuación sobre un gatekeeper concre-

to. Una persona de unos 40 años, con 25 de experiencia en la prensa y en ese
momento editor de un periódico mañanero de unos 30.000 ejemplares de cir-
culación, en una ciudad altamente industrializada del Mid West. La situación
de «Mr. Gate» le permitía seleccionar de entre los montones de noticias que le
llegaban diariamente a través de tres grandes agencias, las que recibirían unas
30.000 familias de la población.
Ese «Mr. Gate» seleccionaba para su público aproximadamente el 10 %
del material que recibía diariamente de acuerdo con unos criterios. A través
de la división en categorías del material recibido (en noticias de interés hu-
mano, crímenes, desastres, política, asuntos internacionales, trabajo y noticias
nacionales), se pudo observar cómo el total de la información que sale tiene
la impronta subjetiva del gatekeeper, medida en otros tantos por ciento de las
mismas categorías. De esta forma, la comunidad obtendrá como información
«sólo los acontecimientos que el periodista, como representante de su cultura,
cree que son verdad». «Mr. Gate» se ha transformado en un censor social.
Con referencia al medio televisión, pero siguiendo los pasos de White, es
muy interesante el estudio de Warner sobre cómo se tomaban las decisiones
de seleccionar las noticias por las 50 personas que, aproximadamente, domi-
nan los canales de la televisión americana. Observó que a los gatekeepers les
interesaba:
1. aumentar el número de gente al que afecte la noticia;

2. sustentar a la audiencia;
3. no favorecer ninguna idea política concreta, manteniendo un equilibrio;
4. dar calidad dramática, y
5. lo que importa al público medio del país, que rara vez son asuntos
extranjeros.
A través de un estudio casuístico, mediante la observación y utili-

zando el análisis de contenido, White señaló un caso de gatekeeper, pero
sólo uno, como indica claramente. Y esto se debería haber entendido en
el sentido de que la función de ser barrera que filtra la comunicación
corresponde no sólo a los poderosos directores de los medios, sino a
un montón de gentes que por sus estatus actúan como censores y legiti-
madores sociales. No sólo los periodistas tienen esta función, sino que
corresponde también a otros profesionales.
La comunicación de masas utiliza, junto a unos canales técnicos, unos
canales de interrelación personal. En todo el proceso que debe recorrer
una noticia para llegar desde el primer emisor al último receptor hay
una serie de relaciones personales implícitas, hay unas posiciones socia-

les conocidas, que pueden cortar el flujo de información. Y el corte de
la corriente se efectuará de dos maneras, materialmente o moralmente,
pues si el gatekeeper no da su legitimación social a la información, puede
haber un corte no material, pero igualmente efectivo.
Es en este punto donde la teoría del gatekeeper se puede confundir
con la de los líderes de opinión, que venimos analizando. Los líderes
de opinión son en muchos casos simplemente gatekeeper, en la medida
en que pueden intervenir en la interrupción del flujo de la información
material o moralmente.
Así, por ejemplo, Stycos (1952) encontró dos líderes de opinión en
su estudio sobre el liderazgo en la planificación familiar en la aldea griega
de Kalos; uno era el maestro y otro el cura. Como la mayoría del pueblo
no sabía leer, ambos líderes acaparaban la información escrita y reinter-
pretaban los mensajes recibidos a través de la radio por todo el pueblo.
Vemos, pues, un caso típico de la transformación de una persona en un
líder de opinión, por ser un gatekeeper.
En definitiva se trata de volver a remarcar el concepto de gatekeeper
manejado por Lewin al estudiar la eficacia de los mass media para cambiar
los hábitos alimenticios de la población. Para Lewin el gatekeeper sería la
madre o la chica de servicio; y para efectuar una campaña de publicidad,
debe intentarse incidir sobre ellos. Pero si aceptamos esto, y es necesario
hacerlo, estamos ante una versión de la comunicación en dos pasos y de
la teoría de los líderes de opinión.
El gatekeeper en cuanto tiene el control de uno de los canales de
comunicación puede o no puede comunicar una información y puede o
no proponerse influir. En este sentido es un concepto más amplio que el
de líder de opinión. Es más, todo líder de opinión, en la medida de que
está más informado y recibe una información que canaliza sólo en parte,
es un gatekeeper.
Podemos afirmar, pues, que efectivamente existen personas que están
voluntariamente mucho más expuestas a los medios de comunicación, y
otras que por su posición social tienen el papel de legitimadores sociales
y de censores. A todos éstos podría llamárseles perfectamente líderes de
opinión, en el sentido amplio, por poseer más información que los demás
en un campo de conocimientos específicos. Pero nunca debemos olvidar
que toda la gente, tanto líderes cono no líderes, están expuestos a la in-
fluencia de los medios.
De entre los líderes potenciales, algunos pasan a la situación de lide-
razgo efectivo al tener un campo propio de influencia dentro del grupo
primario. La mayor información recibida dentro de un campo específico
(por exposición voluntaria o por rol de gatekeeper), hará que estas perso-
nas tengan gran capacidad de informar a otras y de influirlas a través de
procesos interpersonales. Pero el líder influye mediante intercambio, es
decir, siendo influido por los no líderes.
En cualquier caso se ha comprobado la superioridad y eficacia del
consumo colectivo de los medios para conseguir unos objetivos de edu-
cación e introducir innovaciones. Esto es especialmente así cuando son

alentados los procesos interpersonales de comunicación. No obstante,
los primeros estudios dejaron mucho campo para el desarrollo de inves-
tigaciones posteriores:
1. Separar la función informadora y la función de influencia en los
canales interpersonales de comunicación.
2. Ver en qué medida toda persona que consume medios en mayor
proporción que los demás estará abocada a ser líder.
3. Delimitar la figura del gatekeeper como líder.
4. Ver en qué medida el liderazgo implica la toma de un papel ac-
tivo en la difusión de información.
5. Extender el campo de experimentación a más situaciones de la
vida: culturales, religiosas, actitudes sociales, ideas, etcétera.
6. Especificar las cualidades propias de los países subdesarrollados
en el proceso que sigue a un acto de comunicación a través de
los mass media.
7. Intentar clasificar los tipos de información transmitida y reci-
bida en categorías bien definidas, tales como: persuasiva y no
persuasiva, importante y no importante, de bajo y alto interés,
que nos aporten algo en nuestro conocimiento del proceso in-
formativo.
8. Aclarar las posibles consecuencias reales de la verificación de la
hipótesis del two step flow en campos como la política, la publi-
cidad o la educación.
9. V er el papel de realimentadores de los medios y de las relaciones
interpersonales.
10. Con todo lo dicho hacer un modelo más amplio, menos simpli-
ficado.
2. TEORÍAS DEL CULTIVO
Tradicionalmente, la reflexión sobre los mass media como agentes de

socialización se han dividido cronológicamente en dos partes: la prime-
ra representada por la teoría del cultivo de Gerbner; y la segunda, por
estudios posteriores que han centrado su atención en términos más ge-
nerales sobre el papel desarrollado por los medios de comunicación en
el proceso de socialización. Estableciendo una diferencia entre los dos,
podríamos decir que el primero matiza más la fuerza de impacto de la
comunicación, mientras que los segundos valoran más la acumulación, el
proceso de la influencia (Wolf, 1994).
Comenzando con la primera, debemos subrayar que una de las teo-
rías más relevantes relacionadas con los efectos cognitivos de la televisión
es la denominada teoría del cultivo. La Annenberg School for Communi-
cation, institución perteneciente a la Universidad de Pensilvania, ha des-
tacado como uno de los centros universitarios más relevantes en cuanto
al estudio de los efectos de los medios de comunicación en la audiencia.
Las investigaciones puestas en marcha en esta institución han tenido una
repercusión y un seguimiento social muy importante, tanto por el rigor

de sus conclusiones como por las nuevas puertas que han abierto en este
campo de la comunicación.
Entre los investigadores más destacados pertenecientes a esta escuela
se encuentra el profesor George Gerbner, quien, junto a un grupo de
colaboradores, ha definido y desarrollado teórica y empíricamente la de-
nominada teoría del cultivo o teoría de los efectos cultivados. De acuerdo
con esta teoría, la televisión, en su función de narradora de historias,
tiende a transmitir sistemas de mensajes que presentan la misma lección
una y otra vez. La televisión crea y refleja opiniones, imágenes y creencias
que se ven influidas por las necesidades institucionales de la sociedad
en la que se encuentra. Igualmente, este medio motiva o estimula a las
personas a prestar atención continua a sus contenidos, los cuales, proba-
blemente, sirvan para confirmar las creencias, imágenes, etc., presentadas
previamente. Gerbner (1980: 24) mantiene que «no se concibe el cultivo
como un proceso unidireccional sino más bien como un proceso gravi-
tacional... Cada grupo (o espectadores) puede tirar o presionar en una
dirección diferente, pero todos los grupos se ven afectados por el mismo
presente. El cultivo es, pues, parte de un proceso de interacción continuo
y dinámico entre mensajes y contextos».
Así pues, el proceso de cultivo puede quedar resumido en las siguien-
tes etapas: 1) Los espectadores observan en la televisión un mundo que
difiere sustancialmente del mundo real, tanto en lo referente al conteni-
do de los hechos (por ejemplo, predominio de violencia y criminalidad)
como en los papeles sociales (grado de presencia de minorías étnicas, de
los roles sexuales, profesionales, etc.). 2) Los grandes consumidores de
televisión —entendidos como aquellos sujetos que se exponen diaria-
mente a más de cuatro horas de televisión y que por lo tanto viven en un
mundo predominantemente televisivo (Gerbner y Gross, 1980)— expe-
rimentan un desplazamiento de la realidad, es decir, quedan influidos en
su percepción de la realidad social por los contenidos televisivos. 3) Las
representaciones sociales presentes en el universo televisivo no se absor-
ben de manera selectiva (Gerbner, Gross, Morgan, Signorielli y Jackson-
Beeck, 1979).
Los efectos de este proceso de cultivo son múltiples. Uno de los más
destacados se refiere al del mundo que nos rodea. Gerbner (1980) ha
encontrado que las personas que ven la televisión con bastante frecuencia
tienden a ver el mundo como más inseguro y mezquino que aquellos que
la ven con menor frecuencia. En su estudio, se afirma que la televisión
americana muestra a su audiencia gran cantidad de programas de conte-
nido violento y que los adictos a la televisión tienden, según su teoría, a
considerar el mundo real en este mismo sentido.
Es decir, en líneas generales, la teoría de los efectos de cultivo man-
tiene que la visión del mundo de los sujetos que pasan muchas horas
delante del televisor es, con toda probabilidad, la visión del mundo que
presenta la televisión. Por ejemplo, los sujetos que ven demasiadas horas
de programación violenta en la televisión creen que el mundo es un lu-
gar bastante más violento de lo que es en la realidad. Es el denominado

síndrome del mundo mezquino (Signorielli, 1990). Así, pues, el medio
televisivo no cultiva sólo sistemas de creencias, sino que produce también
actitudes emotivas correspondientes a los sistemas de creencias. Es decir,
los grandes consumidores de televisión no sólo sobreestiman la cantidad
de violencia y criminalidad y tienen más desconfianza en las relaciones
interpresonales, sino que subrayan, en su mayoría, también el temor de
ser víctimas de la criminalidad, la sensación de inseguridad y la petición
de fuertes medidas de protección contra la criminalidad generalizada.
Según la teoría del cultivo, el mecanismo se activa respecto a todas
las esferas de la realidad social representadas en el universo simbólico
de la televisión. Por ejemplo, algunos autores han notado que los gran-
des consumidores de televisión manifiestan una amplia gama de estados
emocionales y cognitivos que incluyen una acentuada falta de autoesti-
ma y una mayor sensibilidad hacia los problemas raciales, perciben a los
ancianos como más marginales, débiles o inútiles, tienen unos niveles de
ansiedad más elevados y demuestran una mayor insatisfacción respecto
al propio estilo de vida (Rubin, Perse y Taylor, 1988).
Otro de los efectos que produce la televisión entre aquellos indivi-
duos que pasan largas horas delante de la pequeña pantalla es que estos
sujetos adoptan una visión del mundo intermedia, compartida igualmen-
te por otras personas. Por el contrario, aquellos individuos que ven me-
nos televisión mantienen una visión del mundo más diversa y abierta.
Como ejemplo, y siguiendo en esta misma línea, se ha observado que
las personas que ven la televisión con mucha frecuencia tienen menos
probabilidades de ser extremadamente liberales o extremadamente con-
servadores (Harris, 1994).
En definitiva, lo que esta teoría viene a demostrar es que la expo-
sición continua a los contenidos televisivos configura, a largo plazo, la
visión del mundo de los receptores y la realidad social de los individuos,
especialmente, de aquellos que pasan más horas delante de la pequeña
pantalla. Y es que el término acumulación es importante para compren-
der los efectos de cultivo. Los investigadores de este campo no conside-
ran que sea un único programa el que produzca determinados efectos
en las creencias o formas de pensar de la audiencia, sino que cuanta más
televisión ven los sujetos, más distorsionadas son sus ideas sobre la reali-
dad. En definitiva, la teoría nos viene a decir que la acumulación de tele-
visión cultiva un punto de vista del mundo que se convierte en la realidad
de aquellos sujetos que se exponen durante muchas horas a la televisión.
Una de las principales aportaciones de la teoría del cultivo es el tér-
mino denominado mainstreaming, es decir, la homogeneización de las
percepciones sobre la realidad social de los individuos dentro de una
corriente principal. Esta homogeneización de las percepciones se produ-
ce aparentemente mediante un proceso de construcción, por el cual los
receptores aprenden hechos acerca del mundo que les rodea mediante
la observación del mundo de la televisión. La memoria almacena todo
lo que ve en televisión «casi de forma automática» (Shapiro, 1991: 11).
Las personas, entonces, utilizan la información almacenada para formu-

lar creencias acerca del mundo real (Potter, 1988). Cuando este mundo
construido y el mundo real tienen un alto grado de correlación, se da el
denominado estado de resonancia o prolongación de la visión del mun-
do, con lo cual el efecto de la televisión es, incluso, más fuerte. Esta
resonancia, lo que viene a significar, en definitiva, es que existe cierta
congruencia entre las representaciones de los media y las experiencias
personales de los sujetos. Así, por ejemplo, una persona que haya sido
atracada en alguna ocasión tiene más posibilidades de identificarse con la
violencia emitida en la pantalla.
No obstante, la teoría de los efectos de cultivo no ha estado exenta de
crítica. En primer lugar, diversos estudios muestran que el control de cier-
tas variables sociodemográficas e individuales tiende a reducir o eliminar
los efectos del cultivo (Hughes, 1980; Perse, 1986; Wober, 1986). Así,
este tipo de efectos tiene como principales receptores a personas de más
edad, o a personas que viven en un ámbito rural. En ambos casos, y por
diferentes circunstancias, el contacto con la realidad social es más distan-
te. En segundo lugar, otra de las críticas a los estudios del cultivo se basa,
fundamentalmente, en cuestiones metodológicas. Así, se considera que
existe una errónea utilización de preguntas que encierran respuestas sub-
jetivas en algunos de los estudios realizados además de ciertos problemas
con los instrumentos de medida (Potter, 1986, 1993; Schneider, 1987).
Ha habido igualmente críticas dirigidas a algunas de las hipótesis so-
bre las que se basa la teoría del cultivo. Por ejemplo, Hawkins y Pingree
(1981) afirman que la teoría parece asumir sin poder demostrarlo, que
los mensajes de la televisión son esencialmente uniformes y presentan
una visión única del mundo. Slater y Elliot (1982) también se suman a
estas afirmaciones añadiendo que tampoco se puede demostrar que los
receptores aceptan inexorablemente lo que ven como la realidad per-
cibida. Por su parte, las verificaciones de las hipótesis comprobadas en
contextos nacionales diferentes al de Estados Unidos (inglés, australiano,
sueco y holandés) no han ofrecido su confirmación; se puede suponer
que el proceso de cultivo se pueda circunscribir a un contexto televisivo,
social y cultural bien definido y que no sea generalizable (Wolf, 1994).
3. TEORÍA DE LA SOCIALIZACIÓN
Muy próximo a este planteamiento del cultivo, nos viene dado el de la

teoría de la socialización, que veremos a continuación. En efecto, los in-
tentos de precisar la contribución de los mass media al «proceso durante
el que un individuo aprende a convertirse en miembro de la sociedad»
(Berger y Berger, 1975: 73) no son nuevos ni están vinculados exclusiva-
mente a una conciencia reciente de la relevancia de los efectos. En una
investigación sobre el cine y el comportamiento de los jóvenes, Blumer
(1933) localiza las principales influencias en el impacto sobre los esque-
mas de vida, sobre «imágenes y concepciones estereotipadas concernien-
tes a gentes y a modelos de conducta diferentes» (Blumer, 1933: 194).
Así pues, la teoría del cultivo no agota el tema de la relación entre

medios de comunicación y proceso de socialización. Un gran número de
estudios se han ocupado de la socialización política, del aprendizaje de
los papeles sexuales, de la socialización según la edad, de la interiori-
zación de los papeles vinculados a las diferencias raciales y, más en ge-
neral, de cómo los media socializan el comportamiento asocial y, por
reacción, de cómo pueden también socializar el comportamiento sociable
(Wolf, 1994). Dada la amplitud y heterogeneidad de la investigación, se-
ñalaremos sólo las conclusiones más relevantes.
Partiendo, pues, de una aproximación similar a la teoría del culti-
vo, investigadores sociales como Heath y Bryant (1992) hablan de la
denominada teoría de la socialización, poniendo énfasis en el hecho de
que una prolongada exposición a los contenidos televisivos enseña a sus
receptores el mundo, próximo y lejano, e indica el comportamiento que
se considera adecuado en el mismo. En este sentido, Meyrowitz (1985)
argumenta que los niños son socializados dentro de las reglas de los adul-
tos a una edad más temprana de lo que era habitual hace años, debido a
la influencia de la televisión. Este medio de comunicación es la ventana a
través de la cual los niños aprenden acerca del mundo de los adultos, el
cual deja de ser un misterio para ellos. Así, desde esta aproximación, otro
de los efectos de la televisión sería el de la homogeneización de las etapas
del desarrollo o crecimiento; los niños se comportan como adultos.
Otros autores se aproximan a la teoría de la socialización mediante
el estudio de las condiciones o circunstancias personales y medioambien-
tales que son susceptibles de provocar una mayor influencia de la televi-
sión en su proceso de socialización. Van Evra (1990) argumenta que los
efectos acumulativos de la televisión en los niños son mayores cuando
el objetivo de verla es la diversión y cuando éstos perciben el contenido
como real. Este autor atribuye tales efectos a una falta de pensamiento o
juicio crítico durante el momento de la recepción.
Del mismo modo, los efectos de la televisión en el proceso de sociali-
zación son especialmente significativos en los receptores que ven con bas-
tante frecuencia la televisión y que tienen poca información alternativa
disponible. Por ejemplo, se ha comprobado que aquellos niños que pasan
bastantes horas delante del televisor viendo comedias o series de humor,
perciben como reales los estereotipos de aquellos grupos étnicos con los
que tienen poco contacto personal. En definitiva, son más susceptibles a
verse influidos por los programas televisivos que aquellos otros niños que
ven menos horas de este tipo de programas (Van Evra, 1990).
Así pues, los medios de comunicación en general y particularmente
la televisión, son agentes de socialización extremadamente importantes
(Rosengren, 1992). La percepción de los niños de la realidad cultural en
la que viven es, en parte, una creación de los medios de comunicación.
Como se ha observado en algunas investigaciones, este papel socializador
de la televisión puede ser determinante en aquellos casos en los que el
niño vive en una cultura diferente a aquella en la que nació. En un inte-
resante estudio comparativo entre niños americanos y niños extranjeros
residentes en los Estados Unidos, Zohoori (1988) observó que los niños
extranjeros encontraban la televisión más interesante, pasaban más tiem-
po viéndola, se identificaban más con los personajes que aparecían en la
pantalla y utilizaban este medio como aprendizaje con más frecuencia de
lo que lo hacían los niños nativos americanos.
No obstante, todas estas aportaciones relacionadas con la teoría de
la socialización han recibido también críticas por parte de algunos auto-
res. Las críticas se centran, entre otras, en el hecho de que la teoría de la
socialización aborda el impacto de la televisión en líneas muy generales,
apuntándose la necesidad de una mayor especificidad y de una conside-
ración más seria de las tendencias históricas y sociales que prevalecen en
el mundo actual (Kubey, 1992).
Del mismo modo, una de las controversias más importantes entre
los teóricos de la socialización se plantea cuando se trata la cuestión de
cuánto absorbe el niño de las actitudes y creencias de la familia, amigos
y/o demás agentes de socialización, y cuánto de la televisión. Es decir,
qué peso específico cabe atribuir a la televisión en el proceso de sociali-
zación y cuánto al resto de agentes socializadores. Para muchos, parece
claro concluir que los efectos de la televisión son diferentes en cada niño,
dependiendo de su temperamento, de sus necesidades, de las creencias y
valores ya existentes y de su ambiente social. Para otros, sin embargo, de
lo que no cabe duda es de que todos los niños, al tiempo que se entretie-
nen con la televisión, absorben información que contribuye a conformar
las ideas y actitudes que determinarán su comportamiento futuro (Mac-
coby, 1964).
4. TEORÍA DE LA AGENDA-SETTING
La teoría de la agenda-setting es una de las teorías a las que se hace nor-

malmente referencia cuando se habla de la existencia de los efectos de
los medios de comunicación y, especialmente, de los efectos de carácter
cognitivo. La investigación realizada por McCombs y Shaw en 1972 fue
la que dio paso a la idea de la existencia de lo que se denominó agenda-
setting, si bien el argumento de que los medios de comunicación influyen
de manera decisiva en la agenda pública se había utilizado con anterio-
ridad (Trenaman y McQuail, 1961; Schenk, 1987; Schönbach, 1981;
Weiss, 1982).
La función de agenda-setting de los medios de comunicación se de-
fine como la influencia que estos ejercen (especialmente, radio, prensa y
televisión) sobre los sujetos, de modo que llegan a determinar lo que la
audiencia percibe como importante e, incluso, sobre qué deben pensar.
En este sentido, decir que los medios de comunicación no necesariamen-
te dicen a la audiencia lo que tienen que pensar, sino más bien aquello
sobre lo que deben pensar.
McCombs y Shaw (1972: 177) definen la teoría de la agenda-setting
como «la habilidad de los mass media para estructurar las opiniones de la
audiencia y producir cambios entre las opiniones ya existentes». Por otra
parte, de manera más instintiva, Heath y Bryant (1992: 279) la presen-

tan como «la determinación del conocimiento y preocupación públicas
sobre diferentes temas a través de los mensajes de los mass media». En
definitiva, se define como un proceso de distribución de información
sobre los acontecimientos que ocurren en nuestro entorno de forma que
esta presentación de la información institucionalizada permite el estable-
cimiento de las prioridades que orientan la opinión pública. Es más, los
medios de comunicación, mediante la presentación de temas informati-
vos, determinan la percepción de dichos temas y el establecimiento de su
importancia.
Los primeros estudios realizados a este respecto estuvieron más pre-
ocupados por los efectos de los medios de comunicación respecto a lo
que los individuos pensaban, por ejemplo, en términos de actitudes. Así,
Rogers y Dearing (1988: 556) definen agenda-setting como «el proceso
a través del cual los mass media transmiten la importancia relativa de
diversos temas y los efectos que dicho proceso produce en la audiencia».
Por su parte, McQuail (1987) afirma que el proceso de agenda-set-
ting trata, no con una, sino con tres diferentes agendas, tal y como queda
recogido en el Cuadro 16.3: 1) la agenda de los políticos u otros grupos
de interés; 2) la agenda de los medios de comunicación, la cual está afec-
tada y estructurada por los nuevos valores y preferencias de la audiencia;
3) la agenda pública, supuestamente afectada por la agenda de los medios
de comunicación y por la de los políticos.
Cuadro 16.3
LAS RELACIONES ENTRE LAS TRES AGENDAS
Experiencia personal y comunicación interpersonal

de la élite y otros sujetos
Líderes de opinión, medios de información y
noticias espectaculares
Agenda Agenda Agenda

de los medios pública política
Indicadores reales de la importancia de un asunto o

acontecimiento de la agenda
Así pues, la teoría de la agenda-setting se basa en la afirmación de que

cuanta más importancia dé o preste un medio de comunicación a un tema
u hecho (la agenda de los mass media) más importancia le dará el público
al mismo (la agenda pública). Asimismo, diversos factores, tales como el
tiempo o la naturaleza del hecho en cuestión influyen en la determina-
ción de la agenda pública, si bien no de forma clara y unívoca.
En este sentido, uno de los interrogantes que se plantea en más oca-
siones es el del tiempo que lleva a la agenda de los medios de comunica-
ción a influir en la agenda pública. Rogers y Dearing (1988) han presen-
tado el modelo, recogido en el Cuadro 16.3, para expresar las relaciones
entre estas tres agendas. Este modelo sugiere, igualmente, que la agenda
de los mass media ejerce su influencia tanto en la agenda pública como en
la agenda política; que la agenda pública influencia a la agenda política
y que, a su vez, la agenda política afecta a la agenda de los medios de
comunicación.
Complementando lo anterior, puede decirse que el establecimiento
de la agenda temática afecta también a los tipos de argumentación que ri-
gen la discusión sobre los grandes temas, estableciendo las argumentacio-
nes con mayor sostenimiento público y aquellas que, por su presentación
negativa en los medios de comunicación, no pasan a formar parte de los
criterios de racionalización de las temáticas expuestas.
5. TEORÍA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES
Durante los años cuarenta, la comprensión de las consecuencias de las di-

ferencias individuales y de la diferenciación social para el comportamien-
to relativo a las comunicaciones de masas condujo a una nueva perspec-
tiva de la relación entre el público y los medios. Era éste el cambio que
sustituía la consideración del público como pasivo por la comprensión
de que éste era activo, ya que seleccionaba los mensajes y el contenido
preferido. Las antiguas teorías veían al público como algo relativamente
inerte, que esperaba pasivamente que los medios le transmitieran infor-
mación que ellos iban a percibir, recordar y de acuerdo con la cual iban
a comportarse más o menos de manera uniforme.
Pronto empezó la búsqueda de los tipos de necesidades que se podían
resolver y de las satisfacciones que se iban a proporcionar por parte de los
medios. Así pues, la idea central de esta teoría es que los efectos de la tele-
visión dependen en parte de los usos que la audiencia hace de la misma y
de las gratificaciones que los sujetos reciben. Por ejemplo, ver una película
de terror es muy diferente para alguien que experimenta cierta empatía
con la víctima que para aquel otro que, simplemente, se entretiene con el
suspense del argumento. Según esta teoría, los individuos son selectivos
y eligen conscientemente un determinado medio de comunicación o un
producto del mismo, con las consecuentes funciones (informativa, de en-
tretenimiento, etc.) que tanto el medio como el producto elegido pueden
tener para los sujetos en cuestión.
Esta teoría de los usos y gratificaciones sugiere también la idea de un
individuo sentado en frente del televisor, sabiendo exactamente lo que

quiere ver y que aprecia el valor exacto de lo que está viendo. Asimismo,
se ve al receptor como un ser que elige consciente y deliberadamente los
medios de comunicación que necesita y es capaz de explicar cada una de
sus elecciones. Así pues, esta teoría parte de un concepto de receptor ac-
tivo, al contrario de otras que consideran al receptor como un ser pasivo
y, en cierta manera, indefenso ante lo que ve proyectado en el televisor.
Las razones principales por las que se elige un medio de comunica-
ción en concreto, y especialmente la televisión, suelen venir determinadas
por el grado o tipo de entretenimiento y/o información que ofrece dicho
medio, si bien no son las únicas. La televisión se enciende también con el
fin de sentirse acompañado o para evitar, simplemente, tener que realizar
otra actividad que no es del agrado del receptor. De igual forma, este
medio puede utilizarse como refugio dentro del mundo de fantasía de la
programación televisiva. Por último, si bien no de menor importancia,
los sujetos ven programas que de verdad les disgustan sobremanera sim-
plemente para tener algún tema de conversación y hacerlos sentir menos
solos (Palmgreen, 1984). En esta misma línea de razonamiento, Winick
(1988) habla de seis funciones de la televisión y las enumera según su im-
portancia: 1) información; 2) relax y entretenimiento; 3) conversación;
4) motivos sociales; 5) estar al día; 6) compañía.
Otra de las razones que llevan a la audiencia a ver televisión es la de
la sensación de escape de la realidad que proporciona este medio de co-
municación, si bien esta sensación es una consecuencia de la intervención
de dos variables: humor y personalidad. Según explica Kubey (1986),
pasar muchas horas delante del televisor es más un efecto que una causa
de factores del humor, de la personalidad, o de los dos a la vez. En este
sentido, los individuos tienen sentimientos desagradables o poco placen-
teros y buscan escapar de los mismos mediante la televisión.
Como síntesis, y siguiendo a Katz, Blumler y Gurevitch (1973), po-
demos decir que la perspectiva de los usos y gratificaciones se asienta en
los siguientes cinco presupuestos: 1) el público es activo y se acerca a los
medios para lograr ciertos objetivos; 2) cada miembro de la audiencia
tiene la iniciativa de vincular la gratificación de una necesidad con la
elección de un medio. Ello supone una fuerte limitación a la posibilidad
de efectos directos en la línea de las pretensiones exactas de los emisores;
3) hay una competencia entre los mass media y otras fuentes a la hora
de procurar gratificaciones a los sujetos; 4) los individuos poseen la sufi-
ciente capacidad para reconocer sus motivos de uso o sus necesidades, lo
que metodológicamente hace viable la técnica de la encuesta a los recep-
tores o usuarios, siempre que el cuestionario empleado resulte adecuado;
5) los juicios de valor acerca de la calidad cultural e influencia nociva o
no de los contenidos de los medios resultan inválidos si se renunciara a
conocer lo que declaran al respecto los miembros del público.
Así pues, parece cierto que la televisión cubre unas necesidades con-
cretas de los individuos y que hoy en día no se entiende la vida sin, al
menos, una televisión en cada casa. En este sentido, cabe destacar dos
estudios realizados a mediados de los setenta y que abordaron algunos

aspectos interesantes de los usos y gratificaciones de los medios de comu-
nicación (Winick, 1988). El primero se desarrolló en la ciudad de Mú-
nich. Se trataba de pagar mensualmente a una familia unos 150 dólares
mensuales por no ver televisión. El segundo, de similares características,
tuvo lugar en Inglaterra y, en esta ocasión, a las familias se les pagaba 200
dólares al mes.
Ambos estudios hubieron de concluirse a los dos meses de su comien-
zo, ya que las familias no podían seguir más tiempo sin ver televisión.
Sin embargo, fue interesante observar como las familias cambiaron sus
conductas respecto al uso de los otros medios de comunicación: durante
ese periodo de tiempo compraron más periódicos, los cuales utilizaban
como principal fuente de información, recurrían a la radio como medio
de entretenimiento, etc. Asimismo, realizaron más actividades sociales:
salían de paseo, visitaban a las amistades, etcétera.
No obstante, a pesar de la importancia y de la función que la televi-
sión cumple en la vida de los ciudadanos de cualquier país desarrollado,
tal y como ha quedado demostrado científicamente, hay investigaciones
en las que aún no se tiene en cuenta esta variable. Fenigstein y Heyduk
(1983) argumentan que un gran número de las investigaciones sobre la
televisión se han centrado, principalmente, en los efectos de la televisión
y mucho menos en la atracción de o hacia la televisión. Es decir, a veces
se habla de efectos de la televisión sin tener en cuenta la importancia que
la atracción hacia la programación televisiva tiene en la producción de
estos efectos. De hecho, existen estudios en los que se demuestra que la
atracción hacia determinados programas incrementa las posibilidades de
que éstos produzcan efectos en sus receptores (Conway y Rubin, 1991).
Al igual que otras teorías, la de los usos y gratificaciones no ha que-
dado exenta de crítica. En esta ocasión, viene de la mano de McQuail
(1979). Principalmente es una crítica a aquellos que utilizan este modelo
para aplicarlo a los niños como individuos receptores. Entre otras cosas,
McQuail considera difícil que los niños puedan explicar los motivos que
les llevan a elegir un medio de comunicación u otro. Además, la idea de
que la conducta de selección de un medio esté basada en una elección
consciente y racional es contraria a la conclusiones obtenidas en diversas
investigaciones según las cuales, el uso de los medios de comunicación es
algo no selectivo y habitual (Harris, 1994).
Por su parte, podemos ver toda una serie de razones por las que dis-
tintos autores han puesto en duda la teoría de los usos y gratificaciones.
Así, según el listado que establece Dader (1992), podemos ver que:
1. Existe una vaguedad teórica o conceptual de partida que acepta
la utilización indiscriminada y carente de rigor de las expresiones
uso, gratificación, satisfacción, etc., al no haberse definido previa-
mente el sentido teórico exacto de cada expresión.
2. La estrategia de usos y gratificaciones resulta excesivamente in-
dividualista y psicologista, tanto en concepción como en método
de trabajo.
3. Carencia de profundización crítica respecto a la influencia social

de los medios y método de investigación idóneo para un análisis
conservador.
4. Existen dudas sobre si los medios no crearán las propias necesida-
des que satisfacen.
5. Dudas también acerca de que los entrevistados revelen sus au-
ténticas motivaciones, bien sea por la propia simplicidad de los
cuestionarios, bien por la dificultad de que la audiencia media sea
capaz de objetivar sus necesidades, gratificaciones y motivaciones
auténticas.
6. Dudas acerca de que la audiencia sea en realidad activa, tal y como
presupone esta teoría.
6. TEORÍA SOCIAL DE APRENDIZAJE
La teoría social de aprendizaje se originó a raíz de los estudios sobre los

efectos violentos de la televisión en las conductas infantiles. A lo largo
de los años, además de haberse aplicado en otros campos (conductas so-
cialmente aceptables, por ejemplo), esta teoría ha sido utilizada de forma
más eficiente para interpretar los efectos a corto plazo en estudios rea-
lizados en laboratorio que en la aplicación en estudios realizados en un
ambiente real y a largo plazo (Milavsky, Kessler, Stipp y Rubena, 1982).
Esta aproximación teórica a los efectos de los medios de comunica-
ción procede de los psicólogos behavioristas o conductistas y de su mode-
lo de estímulo-respuesta, siendo desarrollada en el campo de los medios
de comunicación en los años sesenta por el psicólogo social Albert Ban-
dura (1963). Según la teoría behaviorista o conductista, los individuos
aprenden conductas mediante la observación de otros individuos (mode-
los) que realizan esas mismas conductas. Ello dará lugar a un efecto de
imitación de las conductas desarrolladas por esos individuos (modelos).
La importancia de la televisión para esta teoría hace su aparición
cuando este medio de comunicación se convierte en una fuente de apren-
dizaje mediante la observación (o aprendizaje observacional) de los mo-
delos y conductas expuestas en la pantalla. Ahora bien, para que los re-
ceptores aprendan a partir de los contenidos expuestos en la televisión, se
han de seguir una serie de pasos (Jeffres, 1986): a) en primer lugar, el in-
dividuo debe estar expuesto al contenido de los medios de comunicación
e, igualmente, prestar atención al mismo; b) en segundo lugar, el sujeto
en cuestión debe ser capaz de recordar la conducta que ha observado y
pensar sobre ella: es lo que se denomina repetición cognitiva; c) por últi-
mo, la persona debe poseer la habilidad cognitiva y motivación suficiente
para realizar la conducta que ha aprendido. La motivación se mantiene
mediante algún tipo de reforzamiento interno o externo que incita a la
realización o imitación de dicha conducta.
Asimismo, la edad y el sexo son dos variables importantes y que con-
viene tener en cuenta en los efectos de imitación o modelaje. No obstan-
te, los investigadores sociales han analizado otra serie de variables con
el propósito de conocer hasta qué punto influyen éstas en el proceso de

imitación de ciertos modelos aparecidos en la pequeña pantalla, así como
para descubrir qué conductas tienen más posibilidades de ser imitadas.
Entre estas variables se pueden encontrar las siguientes: a) la similitud
entre el modelo representado y el receptor; b) la credibilidad del mode-
lo; c) el contexto en el que se encuentra el receptor; d) las semejanzas
y diferencias entre la vida del modelo y la vida real del receptor; e) el
estado emocional del receptor; f) la percepción de la realidad de lo que
el receptor está observando en la televisión.
Aunque los estudios realizados en este campo suponen una aporta-
ción muy importante a las investigaciones sobre los efectos de la televi-
sión, la crítica no ha pasado por alto algunos de los mismos. Así, Harris
(1994) basa su ataque en que son demasiado artificiales y, por lo tanto, se
cuestiona la generalización de los resultados al mundo real. No obstante,
él mismo afirma que investigaciones más recientes realizadas en ambien-
tes reales han obtenido resultados favorables en torno a la existencia del
efecto modelaje producido por la televisión (Huesmann, Lagerspetz y
Eron, 1984; Joy, Kimball y Zabrack, 1986).
7. TEORÍA DEL ESQUEMA
En un sentido parecido tenemos la teoría del esquema. En efecto, un

importante principio cognitivo es que el procesamiento de información
es constructivo, es decir, los individuos no guardan y almacenan literal-
mente toda la información que han visto, oído o leído en los medios
de comunicación (o en cualquier otro sitio). Los sujetos modifican e,
incluso, adaptan dicha información, de acuerdo con sus creencias y con
el contexto en el cual se ha recibido esta información. Es decir, los indi-
viduos construyen la información.
La forma en que los receptores comprenden lo que ven en la televi-
sión está relacionada tanto con el contenido del programa como con el
conocimiento que tienen sobre el argumento que se expone en el mismo.
La mente piensa en respuesta a lo que vemos y esos pensamientos llegan
a ser una parte importante del proceso constructivo de la comprensión
(Hoijer, 1989).
En este sentido, Brewer y Nakamura (1984) consideran que parte de
lo que guía la comprensión y cualquier recuerdo posterior de la informa-
ción son los esquemas. El concepto de esquema se refiere a las estructuras
de conocimiento que la memoria de los individuos establece para todos
aquellos hechos o personas que le rodean. El esquema es un concepto o
idea general que actúa sobre todas las formas de información, con inde-
pendencia del procedimiento —visual o auditivo, lingüístico o no lingüís-
tico— por el que se adquiere.
La realidad muestra que cada persona tiene esquemas mentales ba-
sados en pasadas experiencias. Una consecuencia de la existencia de es-
tos esquemas mentales sobre experiencias anteriores es que el individuo
tiene probablemente que ir «más allá» de la información que le ha sido
presentada, con el fin de poder obtener conclusiones sobre esas personas

o esos hechos que les sean congruentes con los esquemas previamente
formados (Rojahn y Pettigrew, 1992). Por ejemplo, alguien con un es-
quema negativo sobre los individuos de raza negra responderá de forma
muy diferente ante un programa de televisión sobre negros que aquellos
individuos que no tienen ese tipo de prejuicios.
Según Lasisi y Onyehalu (1992), gran parte del contenido de estos
esquemas es específicamente cultural. El esquema sobre cualquier acon-
tecer histórico o social que los miembros de una cultura poseen puede ser
la causa de una interpretación diferente de un mismo hecho si se compa-
ra con la interpretación aportada por los miembros de otra cultura.
No obstante, y volviendo al impacto de un medio de comunicación
como es la televisión en la activación de un esquema en la mente de cual-
quier miembro de la audiencia, hay que decir que esta activación puede
ser causada por alguna información concreta del programa que está vien-
do. Igualmente puede ser provocada por ciertas características formales
del medio en particular como pueden ser los flashbacks, el montaje o las
repeticiones. Es interesante observar cómo los niños de menor edad no
llegan a comprender el significado real de estas características formales
e interpretan lo que ven de forma literal. De hecho, parte del proceso
de aprendizaje del uso de los medios de comunicación, especialmente de
la televisión, consiste en aprender estas características formales y saber
cómo interpretarlas (Lang, Geiger, Strickwerda y Summer, 1993).
8. TEORÍA DEL VACÍO DE INFORMACIÓN O GAP DEL CONOCIMIENTO
Uno de los efectos de la comunicación que ha creado un mayor interés

entre los investigadores es la denominada «hipótesis del desconocimien-
to o falta de información», introducida por Tichenor, Donohue y Olien
(1970: 159-160), quienes definen el concepto como «La entrada de infor-
mación en un determinado sistema social y, en concreto, en determinados
segmentos de la población con un estatus socioeconómico más alto que
tiende a adquirir esta información de forma más rápida que segmentos
de la población con un estatus social inferior, por lo que la diferencia o
distancia del conocimiento entre estos segmentos tiende a incrementarse
en lugar de decrecer».
Por su parte, Thunbert (1982), describe esta teoría como un pro-
blema de recursos: cuando a todos los individuos se les ofrece la misma
cantidad de información, aquellos que posean un mejor conocimiento
inicial sobre la misma serán los que obtendrán la mejor de las informacio-
nes. Los medios de comunicación funcionan, pues, como muchas otras
instituciones sociales: refuerzan o incrementan las injusticias existentes.
El proceso es ilustrado en el Cuadro 16.4.
Así pues, a la hora de evaluar el vacío de información que se produce
en determinados sujetos, hay que tener en cuenta tres variables: a) el
grado de conocimiento o información previa sobre el tema en cuestión;
b) los recursos, especialmente los de tipo económico, con los que cuenta
Cuadro 16.4
TEORÍA DEL VACÍO O GAP DE INFORMACIÓN
Privilegiados
Nivel de conocimiento
Desfavorecidos
Tiempo (de exposición a la información)
el individuo o el grupo; c) el tiempo, que influirá de manera determinan-

te aumentando la diferencia de conocimiento entre los sujetos.
En el Cuadro 16.4 puede observarse cómo los individuos se distan-
cian en la curva de conocimiento/información. Aquellos que tienen una
mejor posición en el punto de partida obtienen un conocimiento más
rápido que aquellos que tienen un inferior nivel de recursos.
En definitiva, contra la creencia liberal e ingenua de que la simple
divulgación indiscriminada de ideas e informaciones puede contribuir a
la igualación genérica entre los más pobres y los más ricos en informa-
ción y conocimientos, diversas evidencias empíricas como las expuestas
hasta aquí demuestran que una misma campaña de difusión de unos co-
nocimientos es más aprovechada y comprendida con mayor rapidez por
quienes de antemano están más capacitados intelectualmente.
No obstante, es importante indicar que los resultados de algunas in-
vestigaciones acerca de esta teoría no han sido siempre concluyentes. De
este modo, las investigaciones apuntan a que deben tenerse en cuenta di-
versas variables cuando se estudia el gap de conocimiento como un efecto
de la comunicación. Es decir, variables como la educación o el estatus
socioeconómico deberían complementarse con variables como el grado
de motivación (Ettema, Brown y Luepker, 1983), el grado de interés
(Gaziano, 1983) o el acceso a la información (Nowak, 1977). Asimismo,
la utilidad que los individuos dan a la información o conocimiento que
perciben puede ser también un elemento decisivo. Así, Nowak (1977)

concluye que los vacíos de información sobre los temas de cada día pare-
cen ser menores. Por su parte, Donohue (1975) enfatiza igualmente que
cuando la información tiene un carácter conflictivo, el vacío de conoci-
miento tiende también a disminuir.
A lo largo de los años, han surgido diversas críticas al concepto de va-
cío del conocimiento. Una de las críticas está basada en la naturaleza del
conocimiento y de la información que producen estos gaps. Se plantea en
estas críticas si es significativo preocuparse por los vacíos de conocimien-
tos per se en lugar de definir lo que es el conocimiento o la información
útil y relevante para un determinado grupo o categoría de personas.
Igualmente, Dervin (1981) critica el modelo del vacío de conoci-
miento por estar orientado de manera poco adecuada hacia los recep-
tores. Basado en la noción de información objetiva, este modelo ignora
el hecho de que las personas crean sus propios significados a su propia
información. Es decir, las diferencias de conocimiento entre los sujetos
pueden ser relevantes para los investigadores, pero no necesariamente lo
tienen que ser para los miembros de la audiencia. Estos últimos tienden
a buscar la información que necesitan en sus circunstancias actuales de
tiempo y espacio y no consideran importantes aquellos temas que para
los investigadores u otros observadores pueden resultar de importancia.
Por último, añadir que en la sociedad de la información en la que
estamos viviendo, la discriminación informacional es sin duda una de
las más relevantes: la difusión de la televisión por cable y satélite, los
ordenadores, los sistemas de videotexto, etc., conlleva efectos sociales
peculiares, exactamente desde el punto de vista de la difusión desigual de
los conocimientos, de los nuevos estilos y niveles de alfabetización y de
competencias comunicativas (Wolf, 1994). En este sentido, se considera
que las nuevas tecnologías proporcionan un mayor beneficio informativo
para los que ya son ricos (de conocimientos), lo cual los distancia aún
más de los que son pobres en información. Los ricos en información tie-
nen además mayores posibilidades de lograr gestionar los instrumentos y
las tecnologías, y hay que tener en cuenta, también, que «los ya ricos en
información necesitan conocimientos especializados que sólo las tecno-
logías nuevas pueden proporcionar» (Rogers, 1986: 172). Por lo tanto, la
aplicación de nuevas tecnologías de la comunicación ponen de relieve y
actualidad la teoría del knowledge gap en una sociedad en la que ya hemos
comentado que las personas están estrechamente conectadas a un siste-
ma comunicativo e informativo que les permite disfrutar de programas
especializados, acceder a información en tiempo real y comunicar elec-
trónicamente con otras personas directamente, aún a grandes distancias.
9. OTROS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Todas las teorías desarrolladas anteriormente sobre los efectos de los me-
dios de comunicación audiovisuales en la audiencia parecen demostrar
la existencia de toda una serie de consecuencias a nivel cognitivo, fun-
damentalmente, que son provocadas por el continuo uso y la repetida

exposición a este medio. Sin embargo, no se puede olvidar otra serie de
efectos provocados por la televisión que, a pesar de contar con un menor
seguimiento teórico, no disminuye por ello su valor científico. De hecho,
esta línea de efectos demuestra que los mensajes televisivos ejercen su
influencia en muy diversos aspectos de la audiencia, de ahí su interés.
9.1. Efecto fisiológico
Los estudios centrados en este tipo de efectos han tratado de analizar los
cambios o alteraciones producidos en los receptores a nivel fisiológico
como consecuencia de la exposición a determinados mensajes televisivos.
Así, por ejemplo, se ha comprobado que las películas de terror provocan
la aceleración de los latidos del corazón y, por consiguiente, de la velo-
cidad de circulación de la sangre (Malamuth y Check, 1980). De igual
forma, se ha observado que ver una película de violencia o un excitante
partido de fútbol puede tener como resultado cambios físicos que se ven
reflejados en un incremento en los latidos del corazón o en la aceleración
del ritmo respiratorio (Zillmann, 1991). Todas estas influencias de la
televisión pertenecen a un grupo de efectos que no ha tenido tanto se-
guimiento experimental como otros que se han expuesto en el apartado
anterior; sin embargo, se ha producido un mayor interés en los últimos
años por el estudio de este tipo de efectos de la televisión.
9.2. Efecto recíproco
Lang y Lang son dos de los investigadores que han mostrado un mayor
interés y seguimiento de aquellas nociones de efectos de la televisión me-
nos comunes. Precisamente, son estos autores los que hacen referencia al
término de efecto recíproco, definiéndolo como aquel tipo de efecto que
tiene lugar cuando un fenómeno cambia sus características justo porque
es comunicado. Este hecho, que se produce con bastante frecuencia, que-
da reflejado, por ejemplo, en determinados actos deportivos que adquie-
ren un mayor interés e importancia por el hecho de ser retransmitidos
por televisión.
9.3. Efecto boomerang
Este tipo de efectos implica un fracaso en el proceso de comunicación

en tanto que el objetivo del emisor de transmitir un determinado men-
saje tiene como resultado una decodificación e interpretación por parte
del receptor diferente a aquella que el emisor pretendía inicialmente. Es
decir, la influencia del contenido televisivo en la audiencia llega a ser el
contrario del que se pretendía. Así pues, el elemento fundamental de este
tipo de efectos reside en la recepción que los sujetos tienen sobre el men-
saje comunicado. Uno de los campos donde puede observarse con mayor
claridad estos efectos de la televisión es en el de determinadas campañas
publicitarias, por ejemplo, en aquellas destinadas a disminuir el consumo

de drogas entre los jóvenes, en las que, en ocasiones, a lo que lo incita
precisamente es a probarla en lugar de a rechazarla como se proponía la
campaña en un principio.
9.4. Efecto de desbordamiento
Estos efectos se producen cuando aquellas personas o instituciones de

las que no se esperaba reacción alguna ante el hecho comunicado, se ven
afectadas por esta comunicación y reaccionan de alguna manera. En este
caso, pueden observarse las medidas que adoptan determinadas empre-
sas de un mismo sector cuando alguna de ellas se ha visto afectada por
circunstancias que ponen en peligro su continuidad. En Estados Unidos,
por ejemplo, la continua publicación de noticias sobre la postura adopta-
da por la empresa McDonald’s ante las quemaduras causadas a un gran
número de clientes por causa de la temperatura del café, llevó inmedia-
tamente a otras empresas del sector a tomar medidas en este sentido,
de forma que no se convirtieran en objeto de esta polémica y no vieran
alterados sus beneficios económicos como sí le ocurrió a esta cadena de
alimentación (González Herrero y Pratt, 1995).
9.5. Efecto en terceras personas
Esta teoría predice que los individuos, en general, creen que los medios
de comunicación ejercen verdaderamente una influencia en las actitudes
o comportamientos de la audiencia, si bien esta influencia se verá refle-
jada en otros, no en ellos mismos. Es decir, se piensa que la televisión no
tendrá un fuerte impacto en mí o en ti, sino en ellos, en la tercera per-
sona. Este concepto de efectos en terceras personas fue desarrollado por
Davison (1983: 3), quien considera que los efectos de los mass media se
deben a las acciones de aquellos «que anticipan o piensan que perciben
algunas reacciones por parte de otros que son provocadas por los medios
de comunicación».
9.6. Efecto vagón
Muchas personas adoptan unos determinados puntos de vista u opinio-

nes porque éstos son o, al menos, parecen ser, los de un gran número
de personas. Esta conformidad social queda demostrada fundamental-
mente en el ámbito de la publicidad en el que con frecuencia se utilizan
frases tales como «nueve de cada diez personas», «millones de personas
recomiendan...», etc. Los estudios que se han encargado de confirmar la
teoría de que en términos generales las personas tienden a seguir las opi-
niones del grupo mayoritario, también tienen que reconocer que existe
un grupo de individuos, si bien minoritario, que ofrecen cierta resistencia
a seguir a la mayoría, como es en el caso de las predicciones electorales
(Hiebert, Ungurait y Bohn, 1988).
Por último, cabe añadir que el estudio de los efectos de la televisión

en la audiencia es quizás, más que ningún otro aspecto de los medios de
comunicación, el que ha despertado mayor interés y seguimiento en el
campo de la comunicación y de las ciencias sociales en general. La biblio-
grafía existente hasta la fecha da muestra de ello. Nosotros, no obstante,
tan sólo hemos querido dejar constancia de la importancia del tema y
de la realidad de los efectos que la televisión provoca a muy distintos
niveles.
9.7. La profecía que se cumple a sí misma
Se atribuye al sociólogo americano W. I. Thomas la formulación de este

teorema básico en las ciencias sociales: «Si los individuos definen las si-
tuaciones como reales, son reales sus consecuencias». Estamos ante una
profecía que se cumple a sí misma. Los casos recientes y de gran im-
portancia en que se ve cumplirse este teorema son abundantes (Merton,
1963: 418).
Lo que han hecho los medios ha sido llevar las posibilidades de este
teorema hasta las últimas consecuencias, ampliarlas y hacerlas mucho
más visibles. El desastre monetario de 1928 no hubiera tenido una exten-
sión tan grande si no hubiera existido la prensa, que extendió la noticia
dando lugar al pánico.
Las profecías que se cumplen a sí mismas se dan diariamente en la
vida particular de mucha gente y también en la vida política y social de
muchas naciones. Los rumores, las psicosis colectivas, son sólo casos par-
ticulares. Por este camino, definiciones de situaciones falsas en su origen
llegan a ser verdaderas y esto ocurre tanto en conflictos raciales como en
planteamientos económicos. El centro de todo el problema está en que
una definición pública, y aceptada como tal, de una situación, pasa a ser
parte integrante de esa situación y, por tanto, afectará al desarrollo de
los acontecimientos posteriores. Los mass media son individualmente el
medio más eficaz de que dispone nuestra sociedad para definir las situa-
ciones de una manera pública: es más, cualquier definición que ellos den
es ya pública, al menos en parte.
9.8. La disonancia cognoscitiva
Leon Festinger (1957) se dedicó a estudiar los rumores y otras formas de

conocimiento impreciso para intentar poner las bases de una teoría acerca
del desacuerdo entre lo conocido y la realidad. Sus hallazgos se plasma-
ron en lo que podemos llamar teoría de la disonancia cognoscitiva, que
nos indica que cuando hay alguna inconsistencia entre aquello que se co-
noce y la propia conducta, el individuo tiende a reducir esa incomodidad,
a veces cambiando de pensamiento.
Diversos experimentos de laboratorio han dado consistencia a di-
cha teoría. Así, por ejemplo, el mismo Festinger comprobó que haciendo
entrevistas a varios grupos de personas sobre un tema cualquiera, a los
que después se pagaba, la valoración de la importancia de dicha entrevis-

ta estaba en relación con la cantidad de dinero recibida (Brower, 1968:
561-563).
La teoría de la disonancia cognoscitiva podría considerarse como una
confirmación y en el mismo sentido como un caso particular de lo que
Lane y Sears entienden por «teoría del eslabón más débil». Esta teoría
nos indica que cuando una fuente con cierto prestigio intenta cambiar las
opiniones de una persona por otras que son muy distintas a las propias,
que están fuertemente enraizadas, es posible que sólo consiga reducir su
prestigio (1967: 100-101).
17. LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA

Para terminar este libro parece necesario poner a disposición del lector
un tema en cierto modo presente en toda la investigación sobre comuni
cación: la persuasión.
La comunicación se produce, en la mayoría de los casos, porque se
pretende que el receptor asuma de un modo o de otro lo que el emisor o
la fuente comunican. Se busca que la comunicación tenga algún tipo de
respuesta en los que reciben los mensajes. Esa intencionalidad persuasiva
—implícita o explícita— en todo proceso comunicativo se ha ido con
virtiendo en un tema clave de la investigación en comunicación desde
mediados del siglo xx, y puede situarnos sobre algunos de los temas cla
ve que los científicos sociales en comunicación están abordando en este
momento.
Parece oportuno, en consecuencia, que parte de las investigaciones
que se recogen, sean una puesta al día, rigurosa y crítica del cada vez más
extenso corpus de investigación en ciencias sociales sobre la comunica
ción persuasiva. Lógicamente, la dificultad y extensión de las investiga
ciones, desde los clásicos experimentos de Hovland hasta la actualidad,
no permite recoger en el «estado de la cuestión» que pretenden estas pá
ginas un recorrido absolutamente exhaustivo de la materia. Sin embargo,
se ha tratado de clasificar y poner a disposición de los interesados unos
conceptos, unas teorías y una metodología que facilite la comprensión de
las investigaciones venideras en un tema clave de los estudios de comuni
cación en nuestra época.
Básicamente estamos ante un esfuerzo de conceptualización de la
persuasión, considerada como la comunicación que trata de provocar el
cambio de actitudes; a continuación se abordará una exposición de los
modelos teóricos básicos que la comunidad científica viene desarrollando
para explicar la persuasión; hay una atención a los determinantes, pro
cesos y consecuencias del cambio de actitudes para situar su estudio en
el marco en que, a través de un esquema clásico en la investigación en
comunicación, se irán recorriendo los distintos elementos comunicativos
(emisor, mensaje, receptor, contexto y canal) y sus repercusiones en los
procesos comunicativos persuasivos. Cierra el texto, un intento de ex
poner algunas de las consecuencias sociales que pueden derivarse de los
estudios sobre comunicación persuasiva y cambio de actitudes.
LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA 383
1. LA PERSUASIÓN COMO CAMBIO DE ACTITUDES
El 1 de septiembre de 1939, el ejército alemán, con el apoyo de toda

una nación a sus espaldas, recibió la orden de invadir Polonia. En cuatro
semanas todo el país se encontraba bajo dominio germánico. Cuatro se
manas más tarde, el ejército nazi había ocupado Noruega. Holanda tardó
cinco días en rendirse y Bélgica y Francia, tres y seis semanas respectiva
mente. Varios años más tarde, el 30 de abril de 1945, Hitler, aislado y
desesperado en su búnker de Berlín, decide ingerir una pequeña cápsula
de cianuro que acabaría rápidamente con su vida. Los vapores del sueño
de una gran Alemania dirigiendo el destino de un nuevo mundo se termi
naron de desvanecer por completo, dejando al descubierto la verdadera y
amarga imagen de una Europa fracturada y, prácticamente, destruida. La
guerra que daría paso a una realidad mejor, arrojó un balance de entre 35
y 60 millones de muertos (entre los que se encontraban un gran número
de civiles) y de masivas e irrecuperables pérdidas materiales. El pueblo
alemán despertó poco a poco de su espejismo y comenzó a preguntarse,
sobrecogido, cómo había sido posible todo aquel terror. Aun hoy en día,
intelectuales de todo el mundo siguen impresionados ante el hecho de
cómo alguien que defendía ideas abanderadas por el odio, la xenofobia,
la violencia, el genocidio y el autoritarismo pudo llegar al poder a través
de un sistema democrático. Evidentemente, un fenómeno histórico tan
complejo no puede explicarse a partir de una única variable, pero es
indudable que su capacidad persuasiva (primero en solitario y, posterior
mente, unida a la de su experto en propaganda Goebbels) jugó un tanto
por ciento muy elevado en el desarrollo de la historia. Su abrumador ta
lento para enardecer y estimular a las masas ha sido estudiado una y otra
vez con el objeto de desentrañar los secretos de una técnica que llevó a
una nación a cometer actos de los que sus descendientes se avergüenzan.
¿Tal es el poder de la palabra, de las ideas, de la convicción?
La persuasión, uno de los conceptos que despiertan un mayor inte
rés en el ámbito de las ciencias sociales, es definido desde la psicología
social como cualquier cambio, buscado intencionalmente, que ocurre en
las actitudes de las personas como consecuencia de su exposición a una
comunicación persuasiva (Petty y Cacioppo, 1986). Así pues, dentro de
la literatura científica, el concepto de persuasión es entendido como un
sinónimo de cambio de actitudes.
De este modo, antes de pasar a estudiar el proceso persuasivo de
bemos esclarecer en la medida de lo posible el concepto de actitud que,
como declaró Allport, es probablemente «el más distintivo e indispensa
ble de la psicología social» (1935: 198) y, sin lugar a dudas, uno de los te
mas más estudiados por dicha disciplina (Albarracín 2005; Allport, 1935;
Eagly y Chaiken, 1993). Pese a que hasta la actualidad se han propuesto
diferentes definiciones de actitud, hoy en día existe cierto consenso en
definir las actitudes como aquellas evaluaciones globales y relativamente
estables que las personas hacen sobre otras personas, ideas o cosas que,
técnicamente, reciben la denominación de objetos de actitud. Al hablar de
384 M i g uel Á N G E L M ar t í n C ár d a b a - J os é A N T O N I O R ui z S an R omán
actitudes, por tanto, se hace referencia al juicio más o menos favorable

que las personas realizan acerca de cualquier aspecto de la realidad (el
socialismo, Obama, las hamburguesas, etc.) al que convencionalmente
se denomina objeto de actitud (Eagly y Chaiken, 1993; Petty y Wege
ner, 1998). Las actitudes pueden ser positivas, negativas o neutras y pue
den variar en aspectos tales como, por ejemplo, la extremidad (es decir,
pueden ser más o menos positivas/negativas) o la fuerza (es decir, pueden
ser más o menos estables, resistentes y predictoras de la conducta (Petty
y Cacioppo, 1986; Briñol, Falces y Becerra, 2007).
Nuestras actitudes o evaluaciones acerca de un objeto cualquiera
pueden formarse y expresarse a través de creencias, emociones y conduc
tas. Por este motivo se considera que cualquier actitud esta compuesta
de tres elementos distintos aunque estrechamente relacionados: un com
ponente cognitivo (el perro es uno de los animales más inteligentes y fie
les), un componente afectivo (los perros me hacen sentir bien) y un com
ponente conductual (me he comprado o quiero comprarme un perro).
Las actitudes son importantes porque gran parte de nuestro compor
tamiento y de las decisiones que tomamos respecto a las distintas reali
dades que nos rodean (votar a uno u otro partido, comprar este o aquel
producto, etc.) están guiadas por las valoraciones que hacemos de esas
mismas realidades. Por este motivo, si queremos comprender e influir en
el mundo que nos circunda, parece prácticamente imprescindible estu
diar detenidamente cómo se forman y cómo se modifican las actitudes.
A su vez, el efecto de un mensaje persuasivo puede adoptar tres for
mas distintas. En primer lugar, la exposición a una comunicación per
suasiva puede tener como resultado la formación de una nueva actitud
respecto a un objeto que, hasta entonces, nos resultaba desconocido o
indiferente. Pensemos por ejemplo en el mitin de un nuevo candidato
a las elecciones presidenciales. Su principal objetivo será, sin duda, la
creación de una actitud favorable hacia su persona y su partido. El lanza
miento publicitario de una nueva marca o un nuevo producto constituye
un caso similar de formación de actitudes. Del mismo modo, cuando ya
existe una actitud previa hacia un objeto, la función principal del mensaje
consiste en reforzar dicha actitud en la dirección deseada. La mayoría de
las campañas publicitarias se diseñan con ese preciso objetivo. A su vez,
el propósito primordial de un mitin político es, igualmente, que los vo
tantes habituales de dicho partido regresen a sus casas con una intención
de voto si cabe aun más firme. Por último, y en tercer lugar, ante una
comunicación persuasiva puede producirse un cambio de actitudes. Éste
es, posiblemente, el efecto más notorio e impactante de la comunicación
persuasiva y, por ello, el más característico. Pese a implicar un grado ma
yor de dificultad que la creación y el refuerzo de actitudes, provocar un
cambio actitudinal es también posible. De otro modo, los partidos políti
cos situados en la oposición no lucharían con tanto esfuerzo por provocar
el deseado vuelco electoral.
2. LOS MODELOS TEÓRICOS SOBRE PERSUASIÓN
Para ver los modelos teóricos básicos sobre la persuasión parece oportu
no referirse a tres grandes teorías que se han elaborado en este campo:
el aprendizaje, la respuesta cognitiva y los modelos duales. Veamos cada
una de ellas separadamente.
2.1. La teoría del aprendizaje
Una vez establecidas las notas características del concepto de persuasión,

la cuestión que, sin duda, encierra un mayor interés nos remite directa
mente al proceso en el que tal cambio de actitudes tiene lugar. ¿Cómo
se produce? ¿Qué factores intervienen? Con el objeto de responder a
semejantes preguntas, en los últimos cincuenta años se han planteado
diferentes propuestas. Probablemente, el primer enfoque sistemático de
envergadura está representado por el Programa de comunicación y cam-
bio de actitudes, desarrollado por Hovland y sus colaboradores en la
Universidad de Yale (Hovland, Janis y Kelley, 1953). Esta propuesta tam
bién recibió el nombre de teoría del aprendizaje, puesto que adopta como
punto de partida la afirmación de que la comprensión y el aprendizaje
del mensaje es un factor indispensable para que se produzca el proceso
persuasivo. Es decir, para que un mensaje persuasivo pueda alterar la ac
titud preexistente, tiene que alterar con anterioridad los pensamientos o
creencias del receptor. Así, Hovland apuntó que para ser persuadidos, los
individuos deben prestar atención al mensaje, comprenderlo, aceptarlo
y, por último, recordarlo. McGuire (1985) en una versión actualizada de
la teoría del aprendizaje, resumió e integró los diferentes pasos en dos, la
fase de recepción (atención y comprensión) y la fase de aceptación.
Por otro lado, el grupo de Yale también señaló que factores como
la credibilidad y conocimiento de la fuente, el contenido del mensaje,
el canal o medio en el que se produce la comunicación, el contexto y,
finalmente, ciertas características personales del receptor, pueden ser de
cisivos a la hora de determinar la eficacia del proceso persuasivo.
Sin embargo, pese a existir una relación positiva entre aprendizaje y
persuasión, los datos empíricos a nuestra disposición revelan que es po
sible comprender y aceptar el mensaje sin que ello implique que se lleve
a cabo un cambio de actitud. Igualmente, las actitudes de una persona
pueden verse alteradas sin haber tenido lugar el aprendizaje de la infor
mación contenida en el mensaje. Aun más, los sujetos pueden procesar
la información de un modo totalmente erróneo e inesperado y, aun así,
hacerlo de tal modo que produzca el efecto persuasivo deseado.
Además, el enfoque del aprendizaje asume que las personas se com
portan como sujetos cognoscitivamente pasivos. Esto es, que procesan la
información exactamente del mismo modo en el que la reciben. No obs
tante, como Festinger y Maccoby (1964) pusieron de manifiesto, lo más
probable es que cuando los individuos reciben un mensaje, desarrollen, al
mismo tiempo, procesos cognitivos de carácter activo sobre los distintos
elementos del mensaje que afectan y determinan el modo en que dicho

mensaje es recibido. La audiencia no responde pasivamente a los estímu
los sino que reacciona de un modo activo y comparando lo que la fuente
dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto al
tema en cuestión.
2.2. El modelo de la respuesta cognitiva
Esta atención a los procesos internos que tienen lugar en las mentes de
los individuos dio lugar a una nueva perspectiva que ha intentado aclarar
algunas de las dificultades que dejó la teoría del aprendizaje y que ha
recibido el nombre de teoría de la respuesta cognitiva. Según este enfo
que, lo importante para conseguir un cambio de actitudes no es tanto la
información persuasiva que reciben las personas, sino cómo se interpreta
y se responde a dicha información (Petty, Ostrom y Brock, 1981). Esto
es, las respuestas cognitivas que genera el propio individuo, ya sean fa
vorables o desfavorables (contraargumentos) juegan un papel quizá aun
más importante que el mensaje en sí mismo, pues son estas respuestas las
que determinan la persuasión. Por tanto, la persuasión depende, funda
mentalmente, de los pensamientos que las personas generan cuando re
ciben un mensaje persuasivo. En consecuencia, la persuasión tiene lugar,
siempre que el comunicador consigue incitar a la audiencia a concebir
respuestas cognitivas favorables respecto al mensaje.
Partiendo de este modelo podemos explicar satisfactoriamente, por
ejemplo, el fenómeno denominado forewarming. En él se defiende que
si se advierte a un individuo de su próxima exposición a un mensaje
persuasivo, las probabilidades de persuasión se reducen de un modo sig
nificativo, puesto que estará mucho más preparado para desarrollar un
elevado número de contraargumentos que desacrediten el mensaje (Petty
y Cacciopo, 1977). Algo muy parecido ocurre con el fenómeno de la
distracción. Al contrario de lo que podría pensarse, puede sostenerse que
hay casos en los que la distracción facilita e incrementa la eficacia per
suasiva (Festinger y Maccoby, 1964). Esto ocurre cuando la distracción
inhibe la elaboración de contraargumentos y, por lo tanto, se reduce o
desaparece la resistencia a cambiar de actitud. Es interesante notar que,
en este caso, no es la distracción respecto del mensaje lo que importa,
sino la distracción respecto a nuestros propios razonamientos.
Indudablemente, el modelo de la respuesta cognitiva aporta impor
tantes conocimientos acerca de los procesos psicológicos implicados en
el cambio de actitudes. Sin embargo, una de sus principales carencias ex
plicativas radica en que se centra exclusivamente en aquellas situaciones
en las que las personas que reciben un mensaje persuasivo son procesa
dores motivados y activos de la información contenida en la comunica
ción persuasiva, dejando de lado aquellas otras situaciones en las que los
individuos carecen de la motivación o la capacidad necesarias para pen
sar activamente sobre el contenido presentado en un mensaje persuasivo
(Petty y Cacioppo, 1981).
2.3. Los modelos duales
La necesidad de suplir esta carencia así como de integrar el creciente nú

mero de resultados empíricos contradictorios que había ido generando la
investigación precedente dio lugar a la aparición de los modelos de pro
cesamiento dual, entre los que destacan principalmente el HSM (Heuris-
tic Sistematic Model [Modelo heurístico sistemático]) (Chen y Chaiken,
1999) y el ELM (Elaboration Likelihood Model [Modelo de probabilidad
de elaboración]) (Petty y Cacioppo, 1986; Petty y Wegener, 1999).
Los dos modelos permiten afirmar que las diferentes teorías que
tratan de explicar el proceso persuasivo no tienen por qué ser contra
dictorias, sino que operan o tienen lugar bajo diferentes circunstancias.
Así, ambos modelos defienden que la persuasión puede ocurrir no solo
cuando las personas piensan y elaboran activamente una comunicación
persuasiva (como defendía la teoría de la respuesta cognitiva), sino tam
bién en aquellas situaciones en que no lo hacen.
El HSM, por ejemplo, afirma que el procesamiento que las personas
realizan de una misma información puede ser tanto sistemático como
heurístico. Los individuos que realizan un procesamiento sistemático de
la información son capaces de diferenciar entre argumentos fuertes y
débiles y no se ven afectados por variables ajenas a los méritos reales
del mensaje. Cuando, por el contrario, los individuos procesan la infor
mación de manera heurística no son capaces de pronunciarse sobre la
solidez y validez de los argumentos, siendo intensamente influidos por
aspectos no centrales de la comunicación como, por ejemplo, el atractivo
o la aparente credibilidad del emisor del mensaje, o la mera cantidad de
argumentos (Todorov, Chaiken y Henderson, 2002).
Del mismo modo, el ELM postula que existen dos vías o rutas me
diante las cuales los individuos procesan las comunicaciones que reciben.
La primera recibe el nombre de ruta central, mientras que la segunda es
denominada ruta periférica. La ruta central se caracteriza por un mayor
análisis de los elementos relevantes del mensaje. A través de esta ruta, se
estudian detenidamente los argumentos y sus consecuencias a la vez que
se compara el contenido del mensaje con los conocimientos previos. La
ruta periférica, por el contrario, implica que los receptores no profundi
cen en el mensaje dejándose llevar por factores situacionales o periféricos
llamados heurísticos. Es decir, en lugar de examinar el núcleo del mensa
je, el receptor basa su decisión en consideraciones rápidas y automáticas
sobre pistas relacionadas con el mensaje o el emisor (por ejemplo, si el
comunicador parece un experto o alguien sincero).
Los dos modelos, además, coinciden en señalar la motivación (deseo
de realizar el esfuerzo mental necesario para analizar con detenimiento la
información) y la capacidad (poseer la habilidad y oportunidad necesaria
para analizar con detenimiento dicha información) del receptor como las
dos variables que determinan el tipo de procesamiento a seguir. Según
veremos más adelante, se trata de una diferencia fundamental puesto
que, como predice especialmente el ELM, los procesos psicológicos y
las consecuencias del cambio de actitud son diferentes en ambas situacio

nes. El ELM establece que cualquier variable implicada en una situación
persuasiva (independientemente del elemento comunicativo al que per
tenezca: emisor, receptor, mensaje, canal o contexto) pueden afectar a la
capacidad y/o a la motivación del receptor y, por tanto, a la probabilidad
de elaboración (es decir, a la probabilidad de que la información sea
procesada por una u otra ruta). En consecuencia, una variable puede
influir sobre si el cambio de actitud, en caso de producirse, tendrá lugar
a través de una vía u otra (ruta central vs. ruta periférica) y qué proceso
determinado seguirá (sesgo en la dirección del pensamiento, condicio
namiento clásico, etc.). La probabilidad de elaboración puede ser, por
tanto, representada por un continuo. Uno de sus extremos se caracteriza,
como hemos indicado, por un significativo esfuerzo cognitivo centrado
en el análisis detenido de los argumentos, mientras que el otro extremo
se identifica por una mínima actividad mental. En un análisis posterior,
Petty y Wegener (1998) han afirmado que los extremos del continuo de
probabilidad de elaboración pueden diferenciarse cuantitativa y cualitati
vamente. Se distinguen de un modo cuantitativo porque según el receptor
se desplaza hacia el extremo de alta probabilidad de elaboración, los pro
cesos cognitivos aumentan en magnitud, y viceversa. La distinción puede
ser cualitativa porque según disminuye la probabilidad de elaboración, el
receptor no solo desarrolla menos actividad cognitiva sino que además es
de otra naturaleza, basada en mecanismos heurísticos y periféricos.
De este modo, podemos concluir que el ELM establece que la eficacia
de cualquier comunicación persuasiva radica, fundamentalmente, en to
das aquellas condiciones que determinan la probabilidad de elaboración
del mensaje persuasivo por parte del receptor. Para comprender correc
tamente la naturaleza y las características de la comunicación persuasiva
resulta, por tanto, absolutamente necesario conocer los distintos determi-
nantes de la elaboración, así como los diferentes procesos a través de los
que puede producirse el cambio de actitud, y qué consecuencias puede
tener todo ello respecto a las actitudes resultantes. A continuación, deten
dremos nuestra atención sobre estos tres puntos (Briñol, 2007).
3. LOS DETERMINANTES, LOS PROCESOS Y LAS CONSECUENCIAS

DEL CAMBIO DE ACTITUDES
El estudio del cambio de actitudes tiene una gran importancia, por ello
concierne examinar primero los elementos determinantes de las modifi
caciones tanto en lo referente a la capacidad como a la motivación; en
segundo lugar, los procesos seguidos y finalmente las consecuencias.
3.1. Variables determinantes del cambio de actitud:

capacidad y motivación del receptor
En un mundo tan complejo como el nuestro, las personas están constan

temente rodeadas de un abrumador número de comunicaciones persua
sivas. Es imposible, por tanto, atender a todas ellas. ¿De qué depende
que las personas piensen y elaboren detallada o superficialmente una
comunicación persuasiva? El ELM afirma que los dos principales deter
minantes de la probabilidad de elaboración (es decir, el nivel de esfuerzo
cognitivo con el que un individuo examinará los elementos centrales de
la propuesta persuasiva) son la capacidad y la motivación para procesar
el mensaje. Para procesar un mensaje por la ruta central es imprescindible
poseer las habilidades, conocimientos y oportunidades necesarios para
poder analizar con detalle dicha comunicación y, en segundo lugar, es
necesario estar lo suficientemente interesado para realizar el esfuerzo que
conlleva un análisis exhaustivo del mensaje. Así, cuanto mayores sean la
capacidad y la motivación de los receptores para pensar detenidamente
sobre una comunicación, mayor será la probabilidad de elaboración de
tales receptores.
Ahora bien, como postula el ELM, las variables que afectan a la capa
cidad y a la motivación de procesar cuidadosamente un mensaje dependen
tanto de factores personales como situacionales (Petty y Cacioppo, 1986;
Petty y Wegener, 1998).
a) Determinantes de la capacidad
Como distintas investigaciones han puesto de manifiesto, el conocimien

to previo que se tenga sobre el tema, el tiempo del que se disponga para
pensar, la claridad o complejidad del mensaje, la rapidez con la que se
expone o el nivel de distracción son algunas de las variables que pueden
facilitar o dificultar la habilidad de las personas para pensar sobre una
comunicación persuasiva.
La capacidad para elaborar detenidamente una comunicación per
suasiva puede verse afectada por diversas variables como, por ejemplo,
los elementos de distracción presentes en la situación. Como vimos ante
riormente, la falta de atención puede disminuir seriamente la capacidad
del sujeto para producir argumentaciones y contra-argumentaciones.
También debemos tener en cuenta, por el mismo motivo, la repetición
del mensaje persuasivo, la rapidez de su presentación y su complejidad.
Igualmente importante es el tiempo del que dispone el sujeto para elabo
rar la información y emitir una respuesta. Como es lógico, cuanto mayor
sea el tiempo disponible, mayor será la probabilidad de elaboración. Por
otro lado, tanto los conocimientos previos que posea el receptor como
su inteligencia o capacidad intelectual tendrán un peso decisivo en la
habilidad del sujeto para procesar el mensaje. Por último, si considera
mos el canal a través del cual tiene lugar la comunicación, las personas
son más capaces de procesar los mensajes que aparecen en los medios
de comunicación escritos (más susceptibles de ser controlados por el
receptor) que aquéllos que son de carácter audiovisual (Petty y Wegener,
1998).
b) Determinantes de la motivación
Aunque la capacidad es sin duda un determinante primordial de la proba

bilidad de elaboración, es necesario, a su vez, que los receptores posean
la motivación suficiente para pensar sobre el mensaje.
Como es de esperar, existen varios factores que influyen en la mo-
tivación del receptor. Ante todo, los individuos demostrarán una mayor
motivación cuando el asunto a tratar sea relevante para ellos o tenga una
incidencia directa en sus propias vidas. A su vez, la motivación aumenta,
cuando los receptores piensan que van a ser los únicos responsables de
la evaluación del mensaje; cuando el mensaje genera inconsistencia mo
derada con las posturas previas del receptor; cuando el receptor no tiene
una postura clara ante el tema; y cuando el mensaje proviene de diferen
tes fuentes independientes entre sí (Petty y Wegener, 1998). Finalmente,
la motivación para utilizar la ruta central se acrecienta cuando la necesi
dad de cognición del receptor —esto es, su capacidad para disfrutar con
problemas y tareas intelectuales— es elevada (Cacciopo y Petty, 1982).
Resumiendo, podemos afirmar que la investigación ha puesto de ma
nifiesto que los dos principales determinantes de la probabilidad de ela
boración son la motivación y la capacidad de los receptores para procesar
el mensaje. A su vez, la motivación y la capacidad pueden verse alteradas
(incrementadas o reducidas) en función de diversas variables de la situa
ción persuasiva y de los receptores. Y son, por tanto, la motivación y la
capacidad de los receptores para procesar el mensaje los factores que van
a determinar los procesos psicológicos mediante los que tendrá lugar el
consiguiente cambio de actitud.
3.2. Tipos de procesos mediadores: procesos de alta

y de baja elaboración
Como acabamos de mostrar, la motivación y la capacidad son los dos

principales determinantes de la probabilidad de elaboración, es decir, de
la probabilidad de que un individuo examine o no con detenimiento los
elementos centrales de una comunicación persuasiva. Cuando la proba
bilidad de elaboración es alta, se produce un predominio de la ruta cen
tral. Sin embargo, cuando la probabilidad de elaboración es baja, puede
afirmarse que existe una mayor influencia de la ruta periférica. Así, de
pendiendo del grado de elaboración con el que un individuo afronte una
propuesta persuasiva, el posible cambio de actitud podría tener lugar a
través de procesos de mayor o menor cantidad de pensamiento.
Así, llamamos procesos de alta elaboración a aquellos procesos que
conllevan un mayor esfuerzo cognitivo, como por ejemplo en aquellas
situaciones en las que los individuos examinan detenidamente los argu
mentos contenidos en un mensaje y generan una elevada cantidad de res
puestas cognitivas al respecto (Petty, Ostrom y Brock, 1981).
Por otro lado, el ELM postula que existen diferentes situaciones en
las que también puede tener lugar un cambio de actitud aun cuando los
individuos no elaboren detenidamente una comunicación persuasiva.

Llamamos proceso de baja elaboración a aquellos procesos que requieren
una menor cantidad de pensamiento. Así, por ejemplo, podría darse un
cambio de actitud por medio de procesos de atribución que conllevan
poco esfuerzo cognitivo. Por ejemplo, los individuos con poca capacidad
o motivación para procesar un mensaje tienden a considerar dicho men
saje como más fiable y, son más fácilmente persuadidos (sin necesidad de
analizar los argumentos empleados) cuando el emisor del mensaje habla
o argumenta en contra de sus propios intereses. Igualmente, las personas
pueden ser persuadidas por medio de reglas heurísticas que hemos apren
dido por experiencia u observación. Algunos de los heurísticos utilizados
con mayor frecuencia se basan en alguna propiedad del propio mensaje:
«Si tiene tantos argumentos es que debe tener razón» (la extensión y nú
mero de argumentos puede ser considerada como sinónimo de validez)
otros se basan en el comportamiento de otras personas ante el mismo
mensaje: «si todos están de acuerdo, es que debe ser verdad» (el con
senso puede ser considerado como sinónimo de verdad) (Axom, Yates y
Chaiken, 1987).
A su vez, como habíamos apuntado, los procesos de alta y baja ela
boración no solo se diferencian cuantitativamente en cuanto al nivel de
esfuerzo cognitivo que requieren, sino que también se diferencian cua
litativamente. Es decir, que pueden ser procesos de naturaleza distinta.
A este respecto, la investigación precedente ha puesto de manifiesto que
existen procesos de baja cantidad de pensamiento, como el condiciona
miento clásico o la mera exposición, que pueden provocar un cambio de
actitudes incluso en ausencia total de respuestas cognitivas. Así, mediante
el condicionamiento clásico, las actitudes pueden ser modificadas empa
rejando el objeto de actitud (personas, productos, eslóganes políticos,
etc.) con otro estímulo respecto del cual poseemos ya una evaluación
positiva o negativa (Staats y Staats, 1958). Del mismo modo, la mera
exposición reiterada de un objeto de actitud es capaz de mejorar nuestra
actitud hacia el mismo (Zajonc y Markus, 1982) sin mediación de razo
namiento alguno.
3.3. Consecuencias: la fuerza de las actitudes resultantes
Como señalamos anteriormente, el ELM sostiene que, aunque el cambio

de actitud puede producirse a través tanto de la ruta central como de
la ruta periférica o, dicho de otro modo, mediante procesos de alta o
baja elaboración, sin embargo hay importantes diferencias respecto a las
consecuencias que se derivan de dicho cambio de actitud. En concreto,
el ELM defiende que las actitudes que cambian como resultado de una
elaboración detallada y sistemática de la información (a través de la ruta
central o mediante procesos psicológicos de alta cantidad de pensamien
to) son más fuertes que aquellas actitudes que cambian mediante proce
sos de baja elaboración o poca cantidad de pensamiento (a través de la
ruta periférica) (Petty y Cacioppo, 1986).
392
Cuadro 17.1
DETERMINANTES, PROCESOS Y CONSECUENCIAS PARA LA FUERZA DE ACTITUDES
PROBABILIDAD DE
ELABORACIÓN FUERZA DE LA ACTITUD
Variables Procesos mediadores: Consecuencias: Fuerza de

determinantes: las actitudes
RUTA CENTRAL
Meta-cognición Propiedades subjetivas

EMISOR Argumento en sí mismo
MENSAJE Certeza
Dirección del pensamiento
CAMBIO Importancia
DE Conocimiento
Capacidad ACTITUD Ambivalencia subjetiva
Cantidad de pensamiento
RECEPTOR
Propiedades objetivas
RUTA PERIFÉRICA
Accesibilidad
Uso de claves heurísticas Estabilidad
Motivación
Condicionamiento clásico Resistencia
Mera exposición Guía para el procesamiento
CANAL
Orientación de la conducta
CONTEXTO
Ambivalencia objetiva
Fuente: Briñol y Petty, 2006.

M i g uel Á N G E L M ar t í n C ár d a b a - J os é A N T O N I O R ui z S an R omán
Esta diferencia en la fuerza de las actitudes resultantes es un aspecto

fundamental a la hora de evaluar la eficacia de un proceso persuasivo, ya
que las actitudes fuertes son aquellas que son más importantes para las
personas y en las que los individuos depositan una mayor confianza. Ade
más, cuanto más fuerte sea una actitud será objetivamente más accesible
(es decir, vendrá a la mente con mayor facilidad), más estable (es decir,
tendrá una mayor capacidad para perpetuarse en el tiempo en ausencia
de un ataque directo), más resistente frente a cualquier información de
signo contrario y tendrá una mayor capacidad para guiar la conducta y el
comportamiento de las personas (Petty y Krosnick, 1995; Briñol, Falces
y Becerra, 2007).
El Cuadro 17.1: Determinantes, procesos y consecuencias para la
fuerza de las actitudes, nos puede servir de resumen de las ideas expuestas
sobre el cambio de actitudes.
4. LOS ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA:

LAS VARIABLES DEL EMISOR
Desde los primeros intentos teóricos destinados a comprender la natura

leza de la comunicación persuasiva (Laswell, 1948; Hovland, 1953) las
diferentes variables que participan e intervienen en el proceso persuasivo
han sido tradicionalmente divididas en variables del emisor, del mensaje,
del receptor, del canal y del contexto.
A su vez, estas primeras investigaciones tendían a dar por supuesto
que cada una de las variables objeto de estudio tenía un efecto unidi
reccional en el cambio de actitud. Asumían, por ejemplo, que una ma
yor credibilidad del emisor resultaba siempre en una mayor persuasión.
Igualmente, daban por sentado que dicho efecto era provocado siempre
por un mismo proceso (por ejemplo, que una mayor credibilidad, provo
caba un mayor aprendizaje del mensaje). Sin embargo esta simple asun
ción fue progresivamente desmentida por sucesivas investigaciones que
mostraban como incluso variables como la credibilidad de la fuente era
asociada con una mayor persuasión en ciertas ocasiones, pero con una
menor persuasión en otras (Sternthal, Dholakia y Leavitt, 1978).
Así pues, como investigaciones más recientes han puesto de manifies
to, una misma variable puede, dependiendo de las circunstancias, des
empeñar diferentes roles dentro del proceso persuasivo. En concreto,
cualquier variable puede intervenir en el cambio de actitud afectando
a la cantidad de pensamiento que las personas dedican a examinar la
propuesta persuasiva, a la dirección de dicho pensamiento, a lo que las
personas piensan sobre sus propios pensamientos, actuando como un
argumento, o actuando como un heurístico o una clave periférica. Por
ello, es especialmente importante conocer las condiciones en las que una
determinada variable desempeñará una u otra función. El ELM sostiene
que cuando la probabilidad de elaboración es alta (cuando las personas
están motivadas y disponen de capacidad suficiente) una variable puede
provocar un cambio de actitudes: a) funcionando como un argumento en
sí mismo si es relevante para determinar los méritos del objeto de actitud

que esté bajo consideración; b) generando un cierto tipo de pensamien
to o afectando a la dirección del mismo. Por ejemplo, si se induce un
estado de ánimo positivo en las personas antes de que éstas escuchen un
mensaje persuasivo, sus pensamientos estarán sesgados hacia el mensaje,
prestando especial atención a aquellos argumentos que son favorables y
desatendiendo aquellos que pudieran resultar desfavorables; y por últi
mo, c) afectando a lo que las personas piensan sobre sus propios pen
samientos. De este modo, una variable (afirmar o negar con la cabeza)
puede afectar, por ejemplo, a la confianza que las personas tienen en sus
propios pensamientos. Este factor posee una gran importancia, puesto
que, cuanto mayor sea la confianza en los propios pensamientos, más
probable será que sean tenidos en cuenta a la hora de formar sus juicios
y evaluaciones.
Por otro lado, cuando, inicialmente, la probabilidad de elaboración
no es ni alta ni baja, sino moderada (si el receptor posee una alta capaci
dad, pero no muestra una gran motivación para procesar detalladamente
el mensaje) las personas pueden examinar el contexto persuasivo en bus
ca de factores que, por ejemplo, le indiquen si deberían estar interesados
o no en el mensaje y, en consecuencia, procesarlo detenidamente. Por
tanto, una variable puede: d) influir en la cantidad de pensamiento que
dedica una persona a una comunicación persuasiva, situando al receptor
en una situación de alta o baja probabilidad de elaboración. Burnkrant y
Unnava (1989), por ejemplo, encontraron que simplemente cambiando
los pronombres contenidos en un mensaje de la tercera persona («uno»,
«el», «ella») a la segunda persona («tú») era suficiente para aumentar la
implicación personal y el procesamiento de los argumentos contenidos
en el mensaje.
Finalmente, en condiciones de baja probabilidad de elaboración (si
el mensaje posee poca relevancia personal para el receptor) una variable
puede provocar un cambio de actitud: e) actuando meramente como cla
ve heurística. En este caso, las evaluaciones tenderán a ser el resultado
de asociaciones relativamente simples o de inferencias basadas en señales
periféricas, sin que apenas haya pensamientos en respuesta a la propues
ta persuasiva (Petty y Cacioppo, 1986; Petty y Wegener, 1998; Petty y
Briñol, 2002).
Así pues, no debe pensarse que hay tipos de variables que poseen
indefectiblemente una conexión con una u otra ruta o con uno u otro
tipo de proceso. Podría interpretarse, por ejemplo, que las variables vin
culadas a la fuente del mensaje ejercen siempre una función periférica,
mientras que las variables que afectan al mensaje conciernen al procesa
miento central. Sin embargo lo que el ELM propone es que no hay algo
así como variables centrales y variables periféricas, sino que una misma
variable puede adoptar roles diferentes en un proceso de persuasión e
influir sobre las actitudes de varias maneras distintas (Petty y Cacioppo,
1986; Petty y Wegener, 1998; 1999). Veamos el Cuadro 17.2 sobre la
belleza física del emisor.
Cuadro 17.2
BELLEZA Y PERSUASIÓN
La belleza física puede actuar, en primer lugar, como una señal de tipo perifé
rico. Como algunos estudios han puesto de manifiesto, algunos electores po
drían decidir su voto influidos por el atractivo físico de los candidatos cuando
no piensan detenidamente sobre el contenido de sus propuestas.
En segundo lugar, la belleza física puede tener un impacto persuasivo al
actuar como un estimulador o un moderador de la probabilidad de la elabora
ción. Es decir, una fuente atractiva podría estimular el interés acerca del men
saje, provocando, consiguientemente, un aumento de la probabilidad de la
elaboración.
En tercer lugar, la belleza física puede actuar como un argumento en sí
mismo, es decir, como elemento central sobre el que se asientan los méritos
de la posición mantenida por el comunicador. Esto es exactamente lo que
puede ocurrir en cualquier anuncio de un producto de belleza. En este caso, la
belleza del propio emisor del mensaje puede actuar como prueba de la eficacia
del producto.
En cuarto lugar, la belleza física puede incidir sobre el proceso persuasi
vo sesgando el modo en el que se asimila la información. Es decir, ante una
fuente atractiva podemos reaccionar positivamente hasta el punto de atender
y recordar solo aquellos aspectos del mensaje y de la situación que resultan fa
vorables. O, por el contrario, el hecho de considerar negativamente a las per
sonas atractivas (como podría sucederle a alguien descontento con su propia
imagen) puede afectar al receptor, predisponiéndole para rechazar cualquier
elemento positivo del mensaje.
En quinto lugar, la belleza física de la fuente del mensaje puede afectar
también a lo que las personas piensan sobre sus propios pensamientos. Por un
lado, que la fuente del mensaje sea atractiva, podría, por comparación, dismi
nuir nuestra propia autoestima, reduciendo al mismo tiempo la confianza en
nuestros propios pensamientos. Por otro lado, si las personas perciben que su
juicio se está viendo sesgado de algún modo por la belleza física del emisor
de la comunicación persuasiva, pueden intentar corregir sus pensamientos,
dirigiéndolos en la dirección opuesta.
Además del atractivo (que no solo hace referencia a la belleza física

sino también a factores como la simpatía y la semejanza), otras variables
vinculadas al emisor de un mensaje que han sido estudiadas por su espe
cial relevancia en el contexto persuasivo, son la credibilidad y el poder.
La credibilidad hace referencia a todos aquellos rasgos que hacen que se
perciba al emisor como una fuente experta y honrada, es decir, con el
conocimiento y la capacidad de proporcionar información certera, preci
sa y veraz. El poder, por otro lado, engloba aquellos factores que hacen
que el emisor del mensaje se perciba como una fuente con capacidad de
controlar recursos y, por tanto, capaz de administrar premios y castigos
(Petty y Wegener, 1998; Briñol, de la Corte y Becerra, 2001).
5. LAS VARIABLES DEL MENSAJE
Las variables del mensaje son aquellas que tienen que ver con la comu
nicación en sí misma. Este conjunto de variables puede dividirse entre
aquellas que se refieren principalmente al contenido del mensaje y aque
llas que se refieren, sobre todo, a aspectos formales del mismo.
A) En cuanto al contenido del mensaje, parece que los argumentos
más convincentes son aquellos que muestran la alta probabilidad de que
ocurra alguna consecuencia buena y deseable siempre que se sigan las re
comendaciones del mensaje. O por el contrario, que las recomendaciones
contenidas en el mensaje hacen posible evitar una consecuencia no de
seable. Así pues, uno podría preguntarse: ¿qué es más eficaz, presentar el
mensaje desde un perspectiva positiva (es decir, haciendo hincapié en las
consecuencias deseables), o, por el contrario, presentar el mensaje desde
un punto de vista negativo? ¿Debemos, por ejemplo, hacer hincapié en
las consecuencias deseables que se derivan de hacer ejercicio o debemos,
en cambio, poner el acento en las indeseables consecuencias derivadas
de una vida sedentaria? Según la investigación precedente, parece que la
presentación negativa de un mensaje tiene, en términos generales, más
impacto sobre las actitudes que una presentación positiva. No obstante,
estos resultados dependen, en parte, de la probabilidad de elaboración.
Así, cuando la audiencia está motivada para pensar sobre el mensaje,
la presentación negativa es más eficaz. Sin embargo, si la probabilidad
de elaboración de la audiencia es reducida a los mensajes positivos,
pueden causar un mayor impacto sobre las actitudes que los negativos
(Maheswaran y Meyers-Levy, 1990).
Quizá uno de los ejemplos más representativos de la presentación del
mensaje desde una perspectiva negativa sean las comunicaciones que ape-
lan al miedo, en las que las consecuencias no deseables son especialmente
negativas y altamente probables de no seguirse la acción recomendada. De
este modo, cuanto mayor sea el miedo inducido, mayor será la eficacia del
mensaje, siempre y cuando el mensaje vaya acompañado de instrucciones
útiles y viables mediante las que evitar las mencionadas consecuencias
negativas. Además, es necesario que las personas se sientan capaces de
seguir tales instrucciones, ya que en caso contrario la sensación inducida
de amenaza y estrés puede ser tan grande que haga que la audiencia pre
fiera no atender al mensaje, o incluso puede provocar el efecto contrario
al deseado. Oír hablar de los peligros de seguir fumando puede hacer que
un fumador que no se sienta capaz de dejar de fumar opte por no atender
al mensaje o por reafirmarse en su conducta en un intento de restablecer
la sensación de control.
Otro factor que puede hacer un argumento más persuasivo es la no-
vedad. Cuanto más nuevos u originales sean los argumentos, más proba
bilidades tienen de producir un cambio de actitud, especialmente en si
tuaciones de baja elaboración, puesto que la gente tiende a pensar menos
sobre aquellos argumentos que ya cree haber oído con anterioridad.
Igualmente, el número de argumentos puede ser un factor determi
nante en una situación en la que los individuos están poco dispuestos

a pensar, ya que pueden pensar que cuantos más argumentos, más fun
damentada debe estar la propuesta. A su vez, el número de argumentos
también puede ser interpretado como un signo de lo mucho que sabe el
emisor acerca del tema sobre el que versa el mensaje.
Por último, diferentes estudios han examinado las distintas conse
cuencias de utilizar mensajes unilaterales en comparación con los mensa-
jes bilaterales. Mientras que los mensajes unilaterales o de un solo lado
incluyen únicamente argumentos a favor de la postura defendida por el
comunicador, los mensajes de dos lados son aquellos, que junto a la po
sición defendida por el comunicador incluyen puntos de vista contrarios,
muchas veces para ser rebatidos o refutados de modo explícito. A este
respecto la investigación precedente ha puesto de manifiesto que los men
sajes de un solo lado son más persuasivos que los mensajes de dos lados
sin refutación. Sin embargo, los mensajes de dos lados con refutación,
además de crear actitudes más resistentes a posibles ataques posteriores,
producen un mayor cambio de actitudes que los mensajes unilaterales. A
su vez, los comunicadores que emplean mensajes de dos lados con refuta
ción son percibidos por el público como emisores más creíbles y veraces
(Allen, 1990; Hale, Mongeau y Thomas, 1991).
Algunos de los hallazgos de la investigación en persuasión en función
del contenido de los mensajes a los que nos hemos referido quedan refle
jados en el Cuadro 17.3.
Cuadro 17.3
PERSUASIÓN EN FUNCIÓN DEL CONTENIDO DE LOS MENSAJES
PERSUADEN MENOS PERSUADEN MÁS

Mensajes que apelan al miedo con Mensajes que apelan al miedo con
instrucciones difíciles de seguir instrucciones fáciles de seguir
Mensaje con pocos argumentos Mensajes con muchos argumentos
Mensajes bilaterales Mensajes unilaterales
Mensajes bilaterales sin refutaciones Mensajes bilaterales con refutaciones
B) En cuanto a los aspectos formales del mensaje, existen diferentes

factores que deben ser tenidos en cuenta. En primer lugar, podríamos
preguntarnos: ¿qué es más eficaz, hacer explícitas las conclusiones del
mensaje o, por el contrario, dejar que sea la audiencia la que las extraiga
por sí misma? Algunos estudios señalan como más eficaces aquellos men
sajes que hacen explícitas sus propuestas, ya que ayudan a la audiencia
a comprender el mensaje y reduce las probabilidades de confusión. No
obstante, otros estudios defienden que es preferible que sean los propios
receptores quienes extraigan las consecuencias del mensaje por ellos mis
mos. El punto clave de esta disyuntiva parece depender de la capacidad

y la motivación de las personas para pensar sobre el mensaje. Cuando
la probabilidad de elaboración es alta, parece más eficaz dejar que los
receptores realicen la tarea de extraer sus conclusiones. Sin embargo,
cuando la probabilidad de elaboración por parte de los receptores es
baja, hacer explícitas las conclusiones puede implicar un mayor cambio
de actitud. Véase el Cuadro 17.4.
Cuadro 17.4
PERSUASIÓN EN FUNCIÓN DE LOS ASPECTOS FORMALES
DEL MENSAJE
El mensaje es más persuasivo

En condiciones de ALTA elaboración, si no se explicitan conclusiones
En condiciones de BAJA elaboración, si se explicitan conclusiones
Otra cuestión a resolver a la hora de elaborar un mensaje persuasivo

se centra en dónde situar los argumentos más importantes. El efecto pri-
macía y el efecto recencia muestran que las partes más persuasivas de un
mensaje son el comienzo y el final del mismo. Por otro lado, convendría
saber cuál de los dos efectos es más poderoso ya que, de ese modo po
dríamos saber si, por ejemplo, en un debate (o en cualquier otra situación
en la que se enfrenten dos mensajes persuasivos) es mejor hablar en pri
mer o en segundo lugar. A este respecto, no existe evidencia concluyente
acerca de cuál de los dos efectos es más poderoso en términos absolutos,
ya que parece depender de factores situacionales como el tiempo que
transcurre entre ambos mensajes y el grado de implicación de la audien
cia. En concreto, Haugtvedt y Wegener (1994), encontraron que es más
fácil observar efectos de primacía cuando la relevancia personal de los
mensajes es alta, mientras que cuando el público está poco motivado para
pensar, el efecto recencia es más común.
A su vez, algunas investigaciones sugieren que la presentación de los
argumentos mediante el empleo de preguntas retóricas puede hacer que
el mensaje sea más persuasivo, puesto que, de este modo, el emisor tiende
a ser percibido como más educado y agradable. Por otro lado, diferentes
estudios han encontrado que las preguntas retóricas pueden incrementar
el procesamiento del mensaje en aquellos receptores que no están muy
motivados para pensar en la propuesta, pero pueden provocar el efecto
contrario en aquellos receptores que, de hecho, sí muestran una alta mo
tivación para pensar en el mensaje, reduciendo así su capacidad persuasi
va (Burnkrant y Howard, 1984).
Por último, otro factor que debe tenerse en cuenta a la hora de dise
ñar un mensaje persuasivo es el grado de discrepancia entre la posición
defendida por el mensaje y la de la audiencia. Aunque algunos estudios
mostraban una relación de U invertida entre la discrepancia y el cam

bio de actitud, es decir, que la persuasión es mayor cuando se da una
discrepancia moderada entre la postura del mensaje y la del receptor,
(Hovland, Harvey y Sherif, 1957), otros estudios encontraron que di
cha relación tiene lugar, sobre todo, cuando el comunicador posee una
credibilidad moderada. Sin embargo, cuando el comunicador tiene una
gran credibilidad, el cambio de actitud será mayor cuanto mayor sea la
discrepancia entre ambas posturas (Aronson, Turner y Carlsmith, 1963).
A su vez, desde la perspectiva del ELM, la discrepancia entre las postu
ras iniciales es una variable que, como todas las demás, puede cumplir
diferentes roles en un proceso persuasivo. Así, cuando la probabilidad
de elaboración es baja, el grado de discrepancia puede actuar como un
heurístico. Es decir, sin necesidad de realizar un análisis detenido, los
mensajes que defiendan una postura cercana serán más fáciles de aceptar
que aquellos que defienden una posición más ajena. Por otro lado, cuan
do la probabilidad de elaboración es moderada, el grado de discrepancia
puede afectar a la elaboración. En concreto, los mensajes contraactitu
dinales tenderán a ser examinados en mayor medida que los mensajes
que coinciden con las actitudes de los receptores. Por último, cuando la
probabilidad de elaboración es elevada, las personas tenderán a sesgar el
procesamiento del mensaje de un modo favorable o desfavorable depen
diendo de si el mensaje es pro-actitudinal o contra-actitudinal respectiva
mente (Petty y Wegener, 1998). Un esquema de lo descrito puede verse
en el Cuadro 17.5.
Cuadro 17.5
PERSUASIÓN EN FUNCIÓN DE LA DISCREPANCIA ENTRE
LA POSICIÓN DEL MENSAJE Y DE LA AUDIENCIA
Con probabilidad de elaboración BAJA

Mensajes con posturas cercanas Son más fáciles de aceptar
Mensajes con posturas más lejanas Son más difíciles de aceptar
Con probabilidad de elaboración

MODERADA
Mensajes con posturas cercanas Los mensajes serán menos
Mensajes pro-actitudinales analizados
Mensajes con posturas más lejanas Los mensajes serán más analizados
Mensajes contra-actitudinales
Con probabilidad de elaboración ALTA

Mensajes con posturas cercanas Se tiende a analizar con SESGO
Mensajes pro-actitudinales FAVORABLE
Mensajes con posturas más lejanas Se tiende a analizar con SESGO
Mensajes contra-actitudinales DESFAVORABLE
Fuente: Elaboración propia a partir de Petty y Wegener (1998).

6. LAS VARIABLES DEL RECEPTOR
Es una idea comúnmente aceptada que no todas las personas responden

igual a una misma propuesta persuasiva, sino que hay personas que son
más vulnerables que otras a los mensajes persuasivos. Parece, pues, ne
cesario estudiar qué características individuales pueden jugar un papel
importante en el cambio de actitud (Briñol y Petty, 2005; Briñol, 2001).
Uno de los principales factores que parece influir en el proceso per
suasivo es el grado de autoestima del receptor. Inicialmente, los inves
tigadores sociales especularon con la idea de que la gente con baja au
toestima podría estar inclinada a dejarse convencer más fácilmente por
una propuesta persuasiva, puesto que si no confían excesivamente en sí
mismos o dudan de sus opiniones y habilidades, deberían adoptar con
mayor facilidad las opiniones de otro, especialmente si se trata de un
experto. No obstante, otras investigaciones han encontrado justamente
la relación opuesta. Una posible explicación se centra en que los indivi
duos con baja autoestima están preocupados por sus propios problemas y
prestan menos atención al mensaje persuasivo dificultando así el cambio
de actitud. Por otro lado, los individuos con una alta autoestima podrían
prestar una mayor atención al mensaje, pero, precisamente por confiar
más en sí mismos, son más difíciles de persuadir. Parece, por tanto, que
en términos generales, los individuos más susceptibles de ser persuadidos
son aquellos que tienen una autoestima moderada (McGuire, 1968).
Desde la perspectiva del ELM, la autoestima puede influir sobre el
cambio de actitud de diferentes maneras dependiendo de las circunstan
cias. De este modo, cuando la probabilidad de elaboración es baja, la au
toestima podría funcionar como una clave periférica haciendo que los
individuos con baja autoestima, al confiar más en los demás que en sí mis
mos, acepten la propuesta con facilidad, mientras que los individuos con
alta autoestima, si no examinan los argumentos, serían más propensos a
resistirse a dicha propuesta, ya que podrían pensar que su opinión es igual
de buena o mejor que la del emisor. Al mismo tiempo, cuando la proba
bilidad de elaboración es moderada, una alta autoestima puede hacer que
las personas se sientan confiadas, decidiendo que no es necesario pensar
sobre la información recibida. Por último, cuando la probabilidad de ela
boración es elevada, la autoestima podría sesgar la dirección del pensa
miento en una u otra dirección al procesar la información contenida en el
mensaje. A su vez, los individuos con una alta autoestima suelen confiar
más en los pensamientos que generan en respuesta al mensaje persuasivo
por lo que, en caso de ser favorables a la propuesta, el cambio de actitudes
será aún más pronunciado.
Otra característica que juega un papel importante es la necesidad de
cognición (NC). La necesidad de cognición es una diferencia individual
en la motivación de las personas para pensar sobre cualquier asunto de la
vida cotidiana y disfrutar haciéndolo (Cacioppo y Petty, 1982). Mientras
que los individuos que puntúan bajo en NC se caracterizan por ser más
perezosos mentalmente y confiar más en los demás, los individuos que
puntúan alto en NC son más activos intelectualmente y tienden a pen

sar detenidamente sobre cualquier información para dar sentido a los
estímulos que encuentran. Como es de suponer, estas diferencias tienen
importantes consecuencias en el proceso persuasivo. En concreto, los
individuos altos en NC muestran un mayor recuerdo de los argumentos
contenidos en un mensaje, generan un mayor número de pensamientos
relevantes relacionados con la propuesta y cambian sus actitudes en fun
ción de la calidad de los argumentos. En cambio, los individuos bajos
en NC, dado que no están intrínsecamente motivados para pensar sobre
el mensaje, se ven más influidos por aspectos periféricos del mensaje
como el atractivo o la credibilidad del emisor. Así pues, estos resultados
sugieren que cuando los receptores potenciales de una propuesta persua
siva son individuos con alta NC, el mensaje debería contener mensajes
fuertes y convincentes para poder provocar un cambio de actitud. Si,
por el contrario, el mensaje se dirige a individuos con baja NC, enton
ces podría ser más eficaz trabajar sobre aspectos más superficiales de la
comunicación.
Por otra parte, conviene aclarar que, aunque para disfrutar pensando
hay que tener un mínimo de capacidad intelectual, la necesidad de cog
nición no debe confundirse con la inteligencia. Respecto a este último
factor, los estudios iniciales mostraban evidencias a favor tanto de una
relación positiva entre inteligencia y persuasión como de una relación
opuesta entre ambas. Sin embargo, como sugiere McGuire (1968), el
papel de la inteligencia en el proceso persuasivo podría ser similar al
desempeñado por la autoestima. Es decir, una mayor inteligencia puede
permitir entender mensajes más complejos; pero, al mismo tiempo, los
sujetos con mayor inteligencia suelen estar más capacitados para rebatir
los mensajes persuasivos y defender sus propias posturas, siendo los suje
tos con una inteligencia moderada los receptores más susceptibles de ser
persuadidos en condiciones normales.
Por último, otra cualidad individual relevante tiene que ver con el
grado en que las personas tienden a ajustar su comportamiento a criterios
de deseabilidad social o, por el contrario, tienden a guiarse por sus creen
cias y valores personales. Los individuos que puntúan alto en la escala de
auto-vigilancia (self-monitoring; Snyder, 1974) se caracterizan por adap
tar su comportamiento dependiendo de la situación y según dicten las
circunstancias. En cambio, las personas que puntúan bajo en dicha escala
expresan sus ideas y se comportan tal y como son independientemente
de cuáles sean las expectativas sociales. Respecto al papel que juega esta
diferencia individual en el campo de la persuasión, estudios precedentes
han establecido que ambos tipos de personas son susceptibles de ser per
suadidas aunque por medio de reclamos diferentes. Así, los individuos
que puntúan alto en auto-vigilancia se ven más influidos por mensajes
que apelan principalmente a aspectos que tienen que ver con la imagen y
con el estatus, mientras que las personas bajas en auto-vigilancia son más
persuadidos por argumentos relacionados con los valores o con la calidad
(Lavine y Snyder, 1996).
7. LAS VARIABLES DEL CONTEXTO Y DEL CANAL
También hay que tener en cuenta todas aquellas variables relacionadas

con el contexto, es decir, con el conjunto de elementos y circunstancias
que rodean la interacción persuasiva y la hacen posible.
Una de las variables del contexto más estudiadas ha sido el estado de
ánimo. Hay situaciones que influyen en el estado de ánimo que experi
mentan las personas en el momento de recibir la propuesta persuasiva.
De acuerdo con el ELM, el estado de ánimo, ya sea positivo, neutro o
negativo, puede influir en el cambio de actitudes de diferentes maneras
dependiendo de la probabilidad de elaboración del mensaje. Cuando la
probabilidad es baja, el estado de ánimo puede influir sobre las actitudes
por medio de inferencias muy simples del tipo «si me siento bien es que
debo de estar de acuerdo con el mensaje», o por medio de asociaciones
directas entre el objeto de actitud en cuestión y el estado de ánimo, como
ocurre en el condicionamiento clásico. Cuando la probabilidad de ela
boración no es ni alta ni baja sino moderada, el estado de ánimo puede
aumentar o disminuir el nivel de procesamiento del mensaje persuasivo.
Así, las primeras investigaciones al respecto sugieren que el estado de
ánimo positivo tiende a disminuir el grado en que las personas procesan
los mensajes, ya que, aparentemente, las personas felices, además de estar
ocupadas disfrutando de sus propios pensamientos, parecen inferir que
si todo está bien, no hay necesidad de esforzarse en procesar la informa
ción que les rodea. Sin embargo, esto solo es cierto cuando dicha infor
mación es, de algún modo, percibida como negativa y por tanto capaz
de «arruinar» ese estado de ánimo positivo. Cuando, por el contrario,
la información contenida en el mensaje es percibida como positiva, las
personas felices analizan dicho mensaje con mayor detenimiento (Wege
ner y Petty, 1994). Puede concluirse, por tanto, que en situaciones de
probabilidad de elaboración moderada, las personas procesan los men
sajes dependiendo de cuáles sean sus posibles consecuencias afectivas.
Finalmente, cuando la probabilidad de elaboración es alta, el estado de
ánimo puede afectar al cambio de actitudes sesgando los pensamientos
que vienen a la mente de las personas mientras procesan el mensaje. En
concreto, el estado de ánimo positivo está asociado con la generación de
pensamientos favorables a la propuesta, mientras que el estado de ánimo
negativo está asociado con la generación de contraargumentos. De igual
forma, se ha comprobado que cuando la elaboración es alta, el estado
de ánimo también puede influir en el cambio de actitudes afectando a
los procesos metacognitivos, es decir, afectando a lo que las personas
piensan sobre sus propios pensamientos. De este modo, las personas que
experimentan estados de ánimo positivos tienden a confiar más en los
pensamientos que generan ante una propuesta persuasiva que aquellos
individuos con un estado de ánimo negativo.
De lo dicho anteriormente podría concluirse que, en términos ge
nerales, deberíamos contribuir, en la medida de lo posible, a generar un
estado de ánimo positivo en los receptores potenciales antes de trasladar
les nuestra propuesta y, en la misma lógica, nunca tratar de convencer a

alguien cuando se encuentre de mal humor. No obstante, es necesario
señalar que existe un tipo de mensajes para el que un estado de ánimo ne
gativo por parte del receptor puede ser más efectivo. En concreto, dado
que un estado anímico negativo hace que las posibles situaciones negati
vas sean percibidas como más probables, es especialmente útil cuando se
trata de mensajes con enfoque negativo en los que se pretende convencer
a la audiencia de que eviten una consecuencia indeseable mediante la
realización o inhibición de una conducta concreta.
Otro factor importante del contexto persuasivo es la advertencia
previa al intento persuasivo (forewarning). Independientemente de la di
rección de la propuesta persuasiva, cuando las personas son advertidas
de que van a ser persuadidas generan una intensa reactancia hacia dicha
propuesta como un intento de mantener o recuperar su sensación de
libertad dificultando el cambio de actitud por medio del rechazo y la
generación de contraargumentos (Brehm, 1966). Cuando, además, los
receptores están advertidos acerca del tema y de la posición defendida
por el comunicador, los estudios muestran que cuanto mayor sea la re
levancia del tema para el receptor y cuanto mayor sea el tiempo del que
disponga para elaborar contraargumentos, menos probable será el cam
bio de actitud (Petty y Cacioppo, 1977).
Igualmente importantes son todos aquellos elementos del contexto
que pueden afectar al nivel de distracción existente en el proceso de co
municación, ya que no es extraño que la gente reciba una elevada canti
dad de mensajes persuasivos mientras realiza otras tareas o en situaciones
en las que un número diverso de estímulos compiten por su atención. En
contra de lo que proponían los primeros modelos de cambio de actitu
des, la distracción no siempre impide o dificulta el cambio de actitudes,
sino que, como vimos al comienzo de este capítulo, hay situaciones en
las que un nivel moderado de distracción puede aumentar el impacto
persuasivo de una propuesta. En concreto, la distracción puede aumentar
o disminuir la persuasión dependiendo de la calidad de los argumentos
contenidos en el mensaje. La distracción dificulta e interfiere con la gene
ración de pensamientos. Así pues, cuando los argumentos son fuertes, la
distracción reduce su impacto persuasivo y limita la capacidad de la au
diencia para darse cuenta de los méritos de la propuesta. Por el contrario,
si los argumentos son débiles y poco convincentes, la distracción evita
que la audiencia piense sobre sus debilidades y genere contraargumentos
y pensamientos desfavorables, aumentando así el impacto persuasivo del
mensaje.
Por último, es necesario tener en cuenta las variables del contexto
relacionadas con el canal mediante el cual tiene lugar la comunicación.
A este respecto, parece que es más fácil provocar un cambio de actitudes
por medio de las interacciones cara a cara que a través de los medios de
comunicación. A su vez, dentro del ámbito de los medios, puede afirmar
se que, en términos generales, ningún medio de comunicación es más
persuasivo que otro, sino que las estrategias más persuasivas son aquellas
que combinan más de un medio de comunicación (Briñol, 2001). No

obstante debido a las distintas características de cada uno de los medios,
podemos encontrar diferencias significativas entre ellos. Los medios im
presos, por ejemplo, facilitan la comprensión ya que, a diferencia de la
televisión o la radio, permiten a los receptores procesar la información a
su propio ritmo y otorgan la oportunidad de volver a repasar el conteni
do de los mensajes en caso de considerarlo oportuno. En esta línea, la in
vestigación precedente muestra que, si los mensajes incluyen argumentos
convincentes pero complejos, poseen un mayor poder persuasivo cuando
son presentados por escrito que cuando son transmitidos a través de al
gún medio audiovisual (Chaiken y Eagly, 1976); o, dicho de otro modo,
cuando el soporte utilizado para presentar un mensaje no es audiovisual
sino escrito, pueden emplearse argumentos más complejos para elaborar
la propuesta persuasiva.
A su vez, puede decirse que algunos medios pueden actuar como una
clave periférica en sí mismos. Muchas personas consideran que, por ejem
plo, la prensa escrita, tiene más credibilidad que la información transmi
tida a través de la televisión u otros medios.
8. LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA Y LA SOCIEDAD
Una gran mayoría de todas las comunicaciones persuasivas que se gene

ran, persiguen, como la publicidad por ejemplo, un interés comercial o
particular. Sin embargo, no todas las comunicaciones persuasivas tienen
un fin lucrativo, sino que existe otro tipo de comunicaciones cuya finali
dad consiste en generar cambios y comportamientos que sean beneficio
sos para el conjunto de la sociedad. Es, pues, especialmente importante
que, para que tales campañas obtengan la máxima efectividad posible,
sean diseñadas teniendo en cuenta los conocimientos expuestos anterior
mente. Por ello, para terminar el presente capítulo vamos a revisar bre
vemente algunos ejemplos de cómo el conocimiento sobre los distintos
procesos y variables que intervienen en el contexto de la comunicación
persuasiva puede emplearse en la creación de campañas sociales en bene
ficio del interés general.
Debido al cada vez mayor carácter multicultural de las sociedades en
las que vivimos, el prejuicio constituye uno de los mayores obstáculos
que dificultan y entorpecen la convivencia pacífica y enriquecedora en
tre los diferentes grupos que componen nuestra sociedad. Por ello, son
comunes las campañas y acciones diseñadas con la finalidad de reducir el
prejuicio. En línea con el ELM, una investigación reciente (Martín, Bri
ñol, Horcajo y Petty, 2009) ha puesto de manifiesto que, en contra de lo
que proponen algunas concepciones contemporáneas del prejuicio (que
afirman que el prejuicio actual se forma y se alberga de un modo sutil
y, por lo tanto, debería combatirse de un modo también sutil), reducir
el prejuicio a través de procesos de alta elaboración da lugar a nuevas
actitudes no prejuiciosas que son más estables y resistentes que reducir el
prejuicio mediante procesos de baja elaboración. En concreto, tras reci
bir una comunicación persuasiva (compuesta tanto por argumentos fuer

tes como por un importante número de claves periféricas) a favor de los
inmigrantes sudamericanos, tanto los individuos que habían procesado
detenidamente la información (ruta central) como aquellos que habían
procesado la información de un modo más superficial (ruta periférica)
mostraron mejores actitudes hacia los inmigrantes sudamericanos. Sin
embargo, las nuevas actitudes de aquellos que habían procesado la co
municación persuasiva a través de la ruta central, demostraron ser más
estables y duraderas, y más resistentes a posteriores intentos persuasivos.
Del mismo modo, el conocimiento acerca de los procesos persuasivos
puede emplearse también para diseñar, por ejemplo, campañas destina
das a modificar y mejorar los hábitos públicos relacionados con la salud.
A este respecto, Briñol y Petty (2006) han puesto de manifiesto el efecto
positivo que tiene adaptar el mensaje persuasivo al receptor. Así, en un
mensaje creado para la prevención del cáncer de mama, se encontró que
personalizar el mensaje («ocho de cada diez bultos que tú podrías en
contrar, no serán cáncer» en lugar de «ocho de cada diez bultos que un
médico podría encontrar, no serán cáncer») incrementaba la relevancia
personal con que las personas percibían el mensaje y que, a su vez, se
traducía en un mayor uso de mamografías preventivas (Rothman, 1993).
Así mismo, la investigación reciente ha mostrado la conveniencia de
adaptar el mensaje a las características personales del receptor como, por
ejemplo, la necesidad de cognición, es decir, a la tendencia a disfrutar
con problemas y tareas intelectuales. De este modo, Bakker encontró
que, a la hora de comunicar mensajes relacionados con la salud, los indi
viduos con poca necesidad de cognición (que, como hemos visto, tienden
a procesar por la ruta periférica) resultaban más persuadidos cuanto más
fáciles de procesar eran los mensajes que recibían. Igualmente, Williams-
Piehota (2003) encontró resultados similares demostrando que adaptar
los mensajes a la necesidad de cognición de los receptores aumentaba
significativamente el número de personas que realizaban mamografías
preventivas.
Otro ejemplo igualmente relevante son las campañas de sensibiliza
ción dirigidas a disminuir la violencia doméstica que incluyen tanto spots
como acuerdos con los medios de comunicación para dar un tratamiento
comprometido y preferente a los casos de violencia que se produzcan.
Asimismo, cada vez son más numerosas las voces que alientan la creación
de campañas similares para frenar otros tipos de violencia cada vez más
presentes como, por ejemplo, la violencia en las aulas y el acoso escolar o
bullying. Sin embargo, los resultados, hasta la fecha, no son especialmen
te positivos, ya que las víctimas mortales no disminuyen sino que se man
tienen estables y, en algunos casos, incluso aumentan. Ante este panorama
desconcertante, Brändle, Martín y Ruiz San Román (2009) proponen
que el fracaso de las citadas campañas podría residir, entre otros facto
res, en una falta de atención respecto de las características particulares
de los receptores que conforman el público objetivo de tales mensajes.
Así, mientras que para la gran mayoría de la población, dichas campañas
(que aumentan la presencia de contenidos violentos en los medios aun

con la finalidad de condenarlos) podrían ejercer el buscado efecto sensi
bilizador, para el pequeño grupo de personas propensas a cometer com
portamientos violentos (que es el grupo que debería considerarse como
público objetivo) podrían dar lugar al resultado contrario al esperado
si tenemos en cuenta algunos de los efectos que podrían derivarse de la
campaña. En concreto, campañas que incluyan contenidos violentos, aun
cuando tengan la intención de condenarlos, podrían provocar un efecto
de imitación de dichos comportamientos violentos, una insensibilización
cada vez mayor ante la violencia, una mayor activación de pensamientos
e ideas relacionadas con la violencia, y una mayor visibilidad de compor
tamientos violentos que pueda confundirse con la normalidad o incluso
legitimidad de tales conductas.
Así pues, podemos concluir que el conocimiento sobre los procesos
y posibles variables que intervienen en el contexto de la comunicación
persuasiva constituye una ayuda fundamental a la hora de llevar a cabo
propuestas persuasivas que sean realmente eficaces (Petty, Priester y Bri
ñol, 2002; Rucker y Petty, 2006). En concreto, y a modo de resumen, el
ELM nos aconseja, en primer lugar, tener en cuenta la motivación y la
capacidad que tendrá para procesar el mensaje el público al que va di
rigido. Como apuntamos anteriormente, la probabilidad de elaboración
de los supuestos receptores dependerá principalmente de la relevancia
del mensaje, así como de las características del mensaje (sencillez, com
plejidad, etc.) y de los receptores (conocimiento previo, necesidad de
cognición, etc.).
En segundo lugar, dado que el ELM pronostica diferencias en la fuer
za de la nueva actitud resultante dependiendo de si dicho cambio de
actitud ha tenido lugar por medio de procesos de alta elaboración (ruta
central) o a través de procesos de baja elaboración (ruta periférica) debe
mos preguntarnos si deseamos provocar un cambio de actitud duradero
y resistente, o, por el contrario, sería suficiente con provocar un cambio
de actitud a corto plazo. Así, por ejemplo, si queremos concienciar a los
jóvenes de los peligros y riesgos del consumo de drogas, probablemente
querremos provocar un cambio de actitud duradero. Sin embargo, si el
objetivo principal de nuestro mensaje es animar a los padres a tener una
conversación con sus hijos acerca del consumo de drogas, un cambio de
actitud a corto plazo podría ser suficiente.
Por último, es conveniente diseñar un mensaje (mediante argumentos
fuertes, claves periféricas o de ambas cosas) acorde con la probabilidad
de elaboración esperada por parte de la audiencia (alta o baja) y con los
objetivos de la comunicación persuasiva (cambio de actitud duradero o a
corto plazo). Como establece el ELM, un mensaje persuasivo compuesto
principalmente por variables diseñadas para actuar como claves periféri
cas será más efectivo en condiciones de baja elaboración (ruta periférica)
y dará lugar a un cambio de actitud relativamente efímero, mientras que
un mensaje compuesto por información diseñada para actuar como ar
gumentos fuertes y convincentes será mas efectivo en condiciones de alta
elaboración (ruta central ) y dará lugar a un cambio de actitud compa

rativamente más duradero y estable. De este modo, si lo que queremos,
por ejemplo, es concienciar a las mujeres embarazadas de los peligros y
consecuencias nocivas de fumar durante el embarazo, parece deseable
obtener un cambio de actitud duradero y estable. Igualmente, podemos
suponer que la probabilidad de elaboración respecto a dicho mensaje
es alta, ya que la salud de su bebé constituye un tema de alta relevancia
para las madres que conforman la audiencia objetiva. Parece apropiado,
en consecuencia, diseñar un mensaje que, sobre todo, proporcione argu
mentos fuertes y consistentes que puedan provocar un cambio de actitud
a través de la ruta central. Por otro lado, si lo que queremos es, como
dijimos anteriormente, animar a los padres a tener cuanto antes una con
versación con sus hijos acerca del peligro de consumir drogas, es posible
que no sea necesario un cambio de actitud igual de duradero y resistente.
Además, dado que un gran número de padres no suelen pensar que sus
hijos sean de los que consumen drogas, parece razonable suponer que la
probabilidad de elaboración será baja puesto que podrían considerar el
mensaje como poco relevante. En estas condiciones, lo más probable es
que dicho mensaje sea más efectivo bajo condiciones de baja elaboración,
por lo que es necesario diseñar un mensaje que, al menos, contenga un
número considerable de factores que puedan actuar como claves perifé
ricas (como que el emisor del mensaje sea un experto reconocido y con
una alta credibilidad).
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ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1.1. Tendencias en el proceso de modernización . . . . . . . . . . . . 19

Cuadro 1.2. El fracaso en España de la Revolución industrial . . . . . . . . . 29
Cuadro 2.1. Aceleración de los ciclos de innovación . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Cuadro 2.2. Stanford University . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Cuadro 2.3. MIT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Cuadro 2.4. Silicon Valley . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Cuadro 3.1. IBM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Cuadro 3.2. Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Cuadro 3.3. Hewlett-Packard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Cuadro 3.4. Etapas de desarrollo de la sociedad informacional: utiliza-
ción de ordenadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Cuadro 3.5. Crecimiento del número de ordenadores en el mundo . . . . 62
Cuadro 3.6. Países con mayor número de ordenadores . . . . . . . . . . . . . . 63
Cuadro 4.1. Evolución de Internet en el mundo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Cuadro 4.2. Usuarios de Internet por regiones en el mundo . . . . . . . . . . 72
Cuadro 4.3. Países con más usuarios en Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Cuadro 4.4. Países con mayor porcentaje de usuarios de Internet 2008 . 74
Cuadro 4.5. Evolución de ordenadores e Internet en España . . . . . . . . . 75
Cuadro 4.6. America On Line (AOL) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Cuadro 4.7. Netscape . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Cuadro 4.8. Internet Explorer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Cuadro 4.9. Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Cuadro 4.10. Yahoo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Cuadro 4.11. YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Cuadro 4.12. Amazon.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Cuadro 4.13. Baynet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Cuadro 4.14. New York Times . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Cuadro 4.15. eBay . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Cuadro 5.1. De las TI a las TIC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Cuadro 5.2. Intel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Cuadro 5.3. Crecimiento de la capacidad de la memoria en los ordenado-
res�� 102
Cuadro 5.4. Sun Microsystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Cuadro 5.5. Microsoft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Cuadro 5.6. Oracle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Cuadro 5.7. Toshiba Corporation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Cuadro 5.8. Evolución de las nuevas tecnologías . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Cuadro 6.1. Indicadores de la evolución de los teléfonos fijos en el mundo 113
Cuadro 6.2. Líneas de teléfono fijo por cada 100 habitantes, 1997-2007 114
Cuadro 6.3. Páises con mayor número de teléfonos fijos (2007) . . . . . . . 114
Cuadro 6.4. Tecnología móvil: un campo evolutivo en expansión . . . . . 117
Cuadro 6.5. Evolución del uso de los teléfonos móviles en el mundo . . . 117
Cuadro 6.6. Teléfonos móviles por 100 habitantes, 1997-2007 . . . . . . . 118
Cuadro 6.7. Países con mayor número de móviles . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Cuadro 6.8. Tasas de penetración de las TIC por 100 habitantes, 2007 . 119
Cuadro 6.9. Blackberry . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Cuadro 6.10. iPhone . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Cuadro 6.11. Compañías de infraestructuras globales en 2006 . . . . . . . . 123
Cuadro 6.12. Gasto creciente en servicios y telecomunicaciones . . . . . . . 124
Cuadro 6.13. El futuro inmediato de las TIC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Cuadro 6.14. Actividades cloud-computing, 2008 . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Cuadro 7.1. Ludismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Cuadro 7.2. Empleo por sectores de actividad económica . . . . . . . . . . . 138
Cuadro 7.3. Evolución del desempleo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Cuadro 7.4. Una tarde real de trabajo en la actualidad . . . . . . . . . . . . . . 140
Cuadro 7.5. Evolución del empleo y de los salarios reales en USA y en la
Unión Europea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Cuadro 7.6. Población reclusa por países y periodo . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Cuadro 7.7. La formación en el proceso de modernización . . . . . . . . . . 150
Cuadro 7.8. Formación profesional y modernización . . . . . . . . . . . . . . . 153
Cuadro 8.1. Interacción social y comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Cuadro 8.2. Inventario funcional de los medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Cuadro 8.3. Líneas de investigación de cuatro innovadores de investiga-
ción en comunicación de masas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
Cuadro 8.4. Ventajas e inconvenientes de la experimentación . . . . . . . . . 182
Cuadro 8.5. Algunos criterios para elaborar un cuestionario . . . . . . . . . . 183
Cuadro 8.6. Ventajas e inconvenientes de los estudios de casos . . . . . . . . 185
Cuadro 8.7. Modelo clásico ilustrativo de algunas relaciones envueltas en
el análisis de contenido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Cuadro 8.8. Pasos para realizar un análisis de contenido . . . . . . . . . . . . 188
Cuadro 8.9. Ventajas e inconvenientes de los estudios de panel . . . . . . . 190
Cuadro 9.1. Reglas para mantener una buena amistad . . . . . . . . . . . . . . 194
Cuadro 9.2. Etapas y actividades básicas en el proceso de comunicación 197
Cuadro 9.3. Modelo de transacciones simultáneas . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
Cuadro 9.4. Obstáculos al modelo comunicativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
Cuadro 9.5. Diez claves para escuchar con efectividad . . . . . . . . . . . . . . 201
Cuadro 9.6. La comunicación no verbal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
Cuadro 9.7. Fórmula de Laswell para estudiar la comunicación . . . . . . . 205
Cuadro 9.8. Modelo de comunicación lineal de Shannon y Weaver . . . . 207
Cuadro 9.9. Modelo circular de comunicación personal . . . . . . . . . . . . . 209
Cuadro 9.10. Modelos de transmisión de información . . . . . . . . . . . . . . 211
Cuadro 9.11. Los modos de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
Cuadro 9.12. 25 propuestas sobre la comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . 212
Cuadro 10.1. La comunicación mediada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
Cuadro 10.2. Tipos básicos de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
Cuadro 10.3. Trece consejos para una comunicación telefónica eficaz . . 224
Cuadro 10.4. Ejemplos de las posibilidades de Internet . . . . . . . . . . . . . 225
Cuadro 10.5. Sugerencias para un uso adecuado del correo electrónico . 227
Í N D I C E D E C UA D RO S 435
Cuadro 10.6. Marco de selección de los medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230

Cuadro 11.1. C
omparación de la naturaleza de la comunicación en las
organizaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
Cuadro 11.2. Modelo integrativo de la organización . . . . . . . . . . . . . . . 236
Cuadro 11.3. Actores de la comunicación interna en la empresa . . . . . . . 237
Cuadro 11.4. Componenentes de la organización real . . . . . . . . . . . . . . 238
Cuadro 11.5. Organigrama de una empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
Cuadro 11.6. Grupos informales en la organización . . . . . . . . . . . . . . . . 242
Cuadro 11.7. Problemas en el hospital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
Cuadro 11.8. Los actores fundamentales de la comunicación externa . . . 247
Cuadro 11.9. Relación entre identidad e imagen corporativas . . . . . . . . 249
Cuadro 12.1. Esquema gráfico de la comunicación colectiva . . . . . . . . . 255
Cuadro 12.2. Modelo de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272
Cuadro 12.3. Modelo de expansión de la modernización . . . . . . . . . . . . 273
Cuadro 13.1. Audiencia de los medios de comunicación españoles, 2008 280
Cuadro 13.2. Necesidades y preferencias comunicativas . . . . . . . . . . . . . 284
Cuadro 13.3. U
n caso de un nuevo medio de comunicación: la radio digi-
tal en España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
Cuadro 15.1. P
eriodos históricos en el estudio de los efectos de los me-
dios de comunicación de masas en la audiencia . . . . . . . . . 334
Cuadro 15.2. Modelos de persuasión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348
Cuadro 15.3. Modelo de comunicación mediada por ordenador . . . . . . 354
Cuadro 16.1. Teoría de la comunicación en dos pasos . . . . . . . . . . . . . . 359
Cuadro 16.2. Historia de Mr. Gate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361
Cuadro 16.3. Las relaciones entre las tres agendas . . . . . . . . . . . . . . . . . 369
Cuadro 16.4. Teoría del vacío o gap de información . . . . . . . . . . . . . . . . 376
Cuadro 17.1. D
eterminantes, procesos y consecuencias para la fuerza de
actitudes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392
Cuadro 17.2. Belleza y persuación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395
Cuadro 17.3. Persuación en función del contenido de los mensajes . . . . 397
Cuadro 17.4. Persuación en función de los aspectos formales del mensaje 398
ersuasión en función de la discrepancia entre la posición
Cuadro 17.5. P
del mensaje y de la audiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399
ÍNDICE GENERAL
Contenido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Parte I
Y LA COMUNICACIÓN
1. El camino hacia las sociedades industriales avanzadas: Antonio

Lucas Marín . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1. La industrialización inicial: grandes cambios desde el siglo xviii 16
2. La madurez industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
3. La revolución informacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2. Las nuevas sociedades informacionales: Antonio Lucas Marín . . . 31

1. La aparición de un nuevo tipo de sociedad . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2. La información como contenido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
3. La realidad de la nueva etapa: innovación y nuevas tecnologías . 37
3. Los ordenadores y la evolución de la sociedad informacional:

Antonio Lucas Marín . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
1. El inicio de una nueva tecnología: primera etapa (1945-1959) . 47
2. El desarrollo hacia la madurez: segunda etapa (1960-1969) . . . . 49
3. Los miniordenadores: tercera etapa (1970-1979) . . . . . . . . . . . 50
4. Los ordenadores personales: cuarta etapa (1980-1989) . . . . . . . 51
5. El ordenador en red: quinta etapa (1990-1999) . . . . . . . . . . . . . 55
6. Ordenadores en red con movilidad: sexta etapa (2000-2009) . . 58
7. La máquina de la modernidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
4. Internet: la red de redes: Antonio Lucas Marín . . . . . . . . . . . . . . 66

1. El nacimiento de una idea y su evolución . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
2. Una evolución explosiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
3. La expansión de unas aplicaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
4. Internet y el futuro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
5. Algunos problemas en la red . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
6. La cultura de la red . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
5. Las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación:

Antonio Lucas Marín y Virginia Linares Rodríguez . . . . . . . . . . . . . . 95
1. Los ordenadores y otras máquinas de la modernidad . . . . . . . . . 95
2. Las nuevas tecnologías: una expresión ambigua . . . . . . . . . . . . . 97
3. La industria de los ordenadores: el hardware . . . . . . . . . . . . . . . 99
4. La creciente importancia del software . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
5. Una evolución en su conjunto de las tecnologías de la informa-
ción�� 110
6. El estudio de las telecomunicaciones: hacia el teléfono móvil:

Antonio Lucas Marín y Virginia Linares Rodríguez . . . . . . . . . . . . . . 112
1. La industria de las telecomunicaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
2. Una evolución tecnológica reciente hacia nuevos horizontes . . . 115
3. Entre la industria de las telecomunicaciones y la de la comunica-
ción�� 116
4. El móvil y la apertura de nuevas posibilidades . . . . . . . . . . . . . . 120
5. Evolución de las TIC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
7. Más allá de un tratamiento crítico de las nuevas tecnologías:

los retos del empleo, la igualdad y la educación: Antonio Lucas
Marín . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
1. El nuevo ludismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
2. Nuevas tecnologías y empleo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
3. Desigualdad y nuevas tecnologías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
4. Educación y nuevas tecnologías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Parte II
8. La comunicación en las ciencias sociales: Antonio Lucas Marín . 159

1. La comunicación en las ciencias sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
2. La comunicación de masas como objeto de estudio . . . . . . . . . . 163
3. Paradigmas teóricos generales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
3.1. El funcionalismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
3.2. La perspectiva evolucionista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
3.3. El modelo de conflicto social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
3.4. El interaccionismo simbólico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
4. Principales líneas de investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
5. Métodos y técnicas de investigación en comunicación de masas . 179
5.1. La experimentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
5.2. El método de campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
5.3. El método casuístico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
5.4. El análisis de contenido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
5.5. La técnica del panel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
ÍNDICE GENERAL 439
9. La comunicación personal: Antonio Lucas Marín y María del Car-

men García Galera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
1. Formas de comunicación: intrapersonal, interpersonal, en las or-
ganizaciones y de masas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
2. La comunicación como proceso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
3. La comunicación cara a cara . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
4. La comunicación no verbal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
5. Los modelos lineales de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
6. Los modelos circulares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
6. Comparación de modelos lineales y circulares . . . . . . . . . . . . . . 210
10. La comunicación mediada: Antonio Lucas Marín y María del Car-

men García Galera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
1. La ampliación de la capacidad comunicativa . . . . . . . . . . . . . . . 215
2. La comunicación mediada: un nuevo modelo . . . . . . . . . . . . . . 217
3. La mediación en la comunicación personal . . . . . . . . . . . . . . . . 221
3.1. Los medios tradicionales escritos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
3.2. El teléfono . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
4. Nuevas tecnologías en la comunicación mediada . . . . . . . . . . . . 224
4.1. Las redes de trabajo por ordenador . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
5. Teoría de la selección de los medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
11. La comunicación en las organizaciones: Antonio Lucas Marín y

José Antonio Ruiz San Román . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
1. Un nuevo campo de estudio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
2. La comunicación interna: estabilidad y equilibrio . . . . . . . . . . . 234
3. La comunicación formal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
4. La comunicación informal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
5. La comunicación externa y la innovación . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
Parte III
12. La comunicación colectiva y sus funciones: Antonio Lucas Marín 253

1. La comunicación colectiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
2. Comunicación y mass communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
3. Funciones de las comunicaciones de masas . . . . . . . . . . . . . . . . 258
3.1. La función de conferir estatus (o prestigio) . . . . . . . . . . . . . 258
3.2. La función de reforzar las normas sociales . . . . . . . . . . . . . 259
3.3. La llamada «disfunción narcotizante» . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
3.4. La función informadora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
3.5. La función interpretadora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
3.6. La transmisión cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
3.7. Función de entretenimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
3.8. La función de refuerzo de las actitudes previas . . . . . . . . . . 261
4. Principios básicos de la comunicación de masas . . . . . . . . . . . . . 262
5. Comunicación de masas y desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263

5.1. Tres modelos de países subdesarrollados . . . . . . . . . . . . . . . 264
5.2. Modernización y desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
6. Teoría de la modernización y comunicación . . . . . . . . . . . . . . . 267
6.1. Expansión de la movilidad psíquica . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
6.2. La modernidad como sistema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
6.3. Un modelo de desarrollo social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
6.4. La comunicación como allanadora de la transición . . . . . . . 273
13. Análisis de los medios de comunicación social: Antonio Lucas Ma-

rín y María del Carmen García Galera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
1. El mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
2. El concepto de audiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
3. La realidad percibida de los mass media . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280
4. Los medios y sus características . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
4.1. La prensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
4.2. La radio�� 285
4.3. El cine�� 286
4.4. Los libros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
4.5. La televisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288
4.6. Los nuevos medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
5. Concentración de medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292
6. La acumulatividad de los medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
14. Teorías generales y críticas sobre los medios: Antonio Lucas Ma-
rín, María Lourdes Vinuesa Tejero y José Antonio Ruiz San Román . 297
1. Una teoría general sobre los medios: McLuhan . . . . . . . . . . . . . 297
1.1. Su obra �� 298
1.2. Primacía de la tecnología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
1.3. Modelamiento de la tecnología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
1.4. El equilibrio de los sentidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
1.5. El medio es el mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
1.6. Temperatura de los medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305
1.7. La aldea global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
1.8. Educación y televisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
2. Crítica a McLuhan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
3. Medios de masas y sociedad de masas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311
4. Crítica al modelo inicial de crítica a los medios . . . . . . . . . . . . . 313
5. La crítica moderna y cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315
6. Crítica a la industria de la conciencia y a la sociedad de consumo 318
7. Una crítica utópica: búsqueda de una solución optimista . . . . . . 320
8. La discusión teórica entre Jürgen Habermas y Niklas Luhmann . 322
15. Estudios generales sobre los efectos de los medios de comuni-

cación: María del Carmen García Galera, María Lourdes Vinuesa
Tejero y Antonio Lucas Marín . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
1. Evolución histórica del estudio de los efectos de los medios de
comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
ÍNDICE GENERAL 441
1.1. Primer periodo (1920-1940) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326

1.2. Segundo periodo (1940-1970) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
1.3. Tercer periodo (1970-Actualidad) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
2. Planteamiento de Mauro Wolf: la reconstrucción por coexisten-
cia�� 336
3. Controversia científica sobre la existencia de efectos de los me-
dios de comunicación �� 338
4. Efectividad de la comunicación�� 343
5. Divergencias entre efectos individuales y efectos sociales . . . . . . 345
6. La persuasión por los medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347
7. Modelos de efectos de los medios de comunicación . . . . . . . . . . 348
8. Las nuevas tecnologías de la comunicación y los efectos en la
audiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351
9. Un nuevo modelo de comunicación adaptado a las TIC . . . . . . . 353
16. Teorías sobre los efectos de los medios de comunicación de ma-

sas: María del Carmen García Galera y Antonio Lucas Marín . . . . . 356
1. Teoría de la comunicación en dos pasos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
2. Teorías del cultivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363
3. Teoría de la socialización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366
4. Teoría de la agenda-setting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368
5. Teoría de los usos y gratificaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370
6. Teoría social de aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373
7. Teoría del esquema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374
8. Teoría del vacío de información o gap del conocimiento . . . . . . 375
9. Otros efectos de los medios de comunicación . . . . . . . . . . . . . . 377
9.1. Efecto fisiológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378
9.2. Efecto recíproco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378
9.3. Efecto boomerang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378
9.4. Efecto de desbordamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
9.5. Efecto en terceras personas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
9.6. Efecto vagón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
9.7. La profecía que se cumple a sí misma . . . . . . . . . . . . . . . . . 380
9.8. La disonancia cognoscitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380
17. La comunicación persuasiva: Miguel Ángel Martín Cárdaba y José

Antonio Ruiz San Román . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382
1. La persuasión como cambio de actitudes . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383
2. Los modelos teóricos sobre persuasión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385
2.1. La teoría del aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385
2.2. El modelo de la respuesta cognitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386
2.3. Los modelos duales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387
3. Los determinantes, los procesos y las consecuencias del cambio
de actitudes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388
3.1. Variables determinantes del cambio de actitud: capacidad y
motivación del receptor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388
a) Determinantes de la capacidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389
b) Determinantes de la motivación . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390
3.2. Tipos de procesos mediadores: procesos de alta y de baja

elaboración �� 390
3.3. Consecuencias: la fuerza de las actitudes resultantes . . . . . . 391
4. Los elementos de la comunicación persuasiva: las variables del
emisor�� 393
5. Las variables del mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396
6. Las variables del receptor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400
7. Las variables del contexto y del canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
8. La comunicación persuasiva y la sociedad . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404
Referencias bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409

Índice de Cuadros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433
Índice general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437

La Nueva Comunicacion - Antonio Lucas Marin

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la nueva comunicación

Virginia Linares Rodríguez

Antonio Lucas Marn (ed.)

Antonio Lucas Marín (ed.)

María del Carmen García Galera

© Editorial Trotta, S.A., 2009, 2012

© Antonio Lucas Marín, 2009

© De los autores para sus colaboraciones, 2009

ISBN (edición digital pdf): 978-84-9879-296-6

1. El camino hacia las sociedades industriales avanzadas: Antonio Lu-

8. La comunicación en las ciencias sociales: Antonio Lucas Marín . . . . 159

12. La comunicación colectiva y sus funciones: Antonio Lucas Marín . . 253

Referencias bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409

Este libro es consecuencia de un largo proceso de investigación sobre los

un gran esfuerzo de actualización teórica. La aportación posterior sinté-

la vida ordinaria, e incluso ir más allá para exponer las consecuencias de

Se añade al final la bibliografía específica manejada, prescindiendo

Madrid, 10 de abril de 2009

Antonio Lucas Marín

LA NUEVA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN

Antonio Lucas Marín

Durante el siglo xviii la sociedad y la cultura europea experimentan sus­

y, por tanto, al ser el capital constante y escaso, el man­teni­miento de una

1. LA INDUSTRIALIZACIÓN INICIAL:

La Revolu­ción in­dustrial es la ruptura del estancamiento y la aparición

la producción. Se inicia por primera vez en el Reino Unido a finales del

contenido, se han agrupado estas variables en cinco grandes conjuntos

países islámicos. En sociedades de raíces europeas pero de nuevo cuño,

DEMOCRACIA INEXISTENTE EN EXPANSIÓN AMPLIÁNDOSE

2. LA MADUREZ INDUSTRIAL

Debemos insistir, para comprender las nuevas sociedades industriales, en

que, siguiendo la feliz expresión de Rostow, se ha hablado de «marcha

quinista y por la producción en masa. El capitalismo representa un incre­

mercado, nos lleva a un campo electivo posiblemente alejado de la deci­

cias organizativas que en las factorías de Henry Ford debían desembocar,

manifiesto formas de vida ya específicamente industriales: los bancos o

3. LA REVOLUCIÓN INFORMACIONAL

Una vaga conciencia de la aparición de nuevos cambios en la segunda

A este nuevo tipo de sociedades, que van sustituyendo a las indus­

acuerdan habitualmente por su rentabilidad. En esta situación no tiene

cambio, se ha achacado especialmente a la resistencia de las estructuras

Hacia 1910 en casi toda Europa ha terminado ya la Revolución industrial.

de su seno se especifica ya «que la nación española debe fomentar la industria,

Antonio Lucas Marín

Siguiendo el ritmo del proceso de modernización, desde las sociedades

1. LA APARICIÓN DE UN NUEVO TIPO DE SOCIEDAD

Con frecuencia las personas sometidas a los procesos de cambio social

información. Pero la expresión «sociedad de la información» no empieza

que la industria se sitúa en torno al 20 % y los servicios tradiciona-

2. LA INFORMACIÓN COMO CONTENIDO

Puede decirse, de manera rotunda e inequívoca, que las sociedades más

Esto no es una moda, sino la consecuencia de la importancia cada vez

Si nos fijamos en el aspecto del cambio en las nuevas sociedades

transformando en la principal actividad económica de la mayoría de las

3. LA REALIDAD DE LA NUEVA ETAPA:

Con frecuencia se ha estudiado la realidad de las nuevas sociedades infor-

innovadores. Al intentar precisar en que consiste la innovación se ha lle-

las nuevas tecnologías. También el poco impulso político y social de los

La Universidad de Stanford es una de las más prestigiosas universidades nor-

ción religiosa, cosa excepcional en las Universidades privadas; coeducacional,

Una de las organizaciones de referencia en el campo de las nuevas tecnologías

Autopista 128, situada en este entorno de la Costa Este norteamericana. Este

La simbiosis entre nuevas tecnologías, empresas e investigación tie-

El nombre de Silicon Valley es bastante moderno y se le debe a Don Hoefler,

Durante el siglo xviii la sociedad y la cultura europea experimentan sus

y, por tanto, al ser el capital constante y escaso, el mantenimiento de una

La Revolución industrial es la ruptura del estancamiento y la aparición

quinista y por la producción en masa. El capitalismo representa un incre

mercado, nos lleva a un campo electivo posiblemente alejado de la deci

A este nuevo tipo de sociedades, que van sustituyendo a las indus