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El fundamento de las
iniciativas de CRM es la
identificación y diferenciación
de clientes, es decir:
DIVIDIR!
Segm entación... Definición
• El proceso de segmentación consist e en dividir
el mercado en grupos de client es (segment os)
que buscan en la oferta de valor el mismo
conjunt o de at ribut os.
Conceptualmente hablando...
La definición tradicional de
mercado:
Segmento A
Segmento D
Segmento B Segmento C
¿Qué debemos conocer de
los segmentos?
Necesidades
Normas
Tamaño
básicas
Tam año
• Un segmento debe tener el suficient e número
de personas o empresas para just ificar
inversiones de marketing y comunicación.
Normas
Tamaño
básicas
Diferenciación
Diferenciación
• Un segment o debe diferenciarse clarament e
de los ot ros segment os de client es o clientes
pot enciales.
• Debe haber caract eríst icas que justifiquen su
desarrollo.
• Una difusa diferenciación limitará la
efect ividad de la est rat egia de segm entación.
Normas básicas que debe cumplir un segmento:
Normas
Rentabilidad básicas
Tamaño
Diferenciación
Rent abilidad
• Un segment o debe t ener un pot encial de
rentabilidad que just ifique cualquier
est rat egia de comunicación.
• Ant es de desarrollar cualquier acción de
comunicación, se debe est ablecer un análisis
de rentabilidad pot encial de cada segm ent o.
Normas básicas que debe cumplir un segmento:
Accesibilidad
Diferenciación
Accesibilidad
• Un segment o debe ser accesible para una
marca.
• Se debe poder est ablecer contact o con el
segm ent o a t ravés de los medios int egrados
dent ro del mix de comunicación.
• Un limitado nivel de accesibilidad reducirá
considerablem ent e el pot encial del segm ent o.
M odelos de segm entación
por públicos
Bases para la segmentación
• Geográfica
• Demográfica
• Psicográficas
• Conduct ual
• M ult iat ribut os (geogrupos)
• M últ iples segm ent os objet ivo
Bases para la segmentación
Geográfica
• No usuarios
• Ex usuarios
• Usuarios pot enciales
• Usuarios primerizos
Bases para la segmentación
Conduct ual: Tasa de consum o
DELL
Grupo de
DELL Direct relaciones de
DELL
Cuentas
Empresa Cuentas
preferentes
Negocios grande corporativas
Consumidores (negocios
pequeños (incluidas en grandes
medianos 200
fortune 500) (multinacionales)
– 2000 emp)