Medios y Opinión Pública (2.1.

160)
Opinión Pública (2.1.031)
Cátedra NATALIO STECCONI

Módulo bibliográfico
UNIDAD 1

Detalle del monumento a Lisandro de la Torre (político argentino, 1868-1939) ubicado

en Av. Roque Sáenz Peña y Esmeralda, CABA
Norberto Bobbio, Nicola Matteucci y Gianfranco Pasquino (1986)
Diccionario de política
México DF, Siglo XXI, 2012.

Opinión pública

1. DEFINICIÓN. La opinión pública lo es en un doble sentido: sea en el momento de su forma-

ción, porque no es privada y nace de un debate público, sea por su objeto, que es la cosa públi-
ca. En cuanto “opinión” siempre es opinable, cambia con el tiempo y puede ser objeto de disen-
sión: de hecho, expresa más juicios de valor que juicios de hecho, que pertenecen a la ciencia y
a los expertos. En cuanto “pública”, o lo que es lo mismo perteneciente al ámbito o al universal
político, habría que hablar de opiniones en plural, porque en el universal político no hay espacio
para una sola verdad política, para una epistemocracia. La o. pública no coincide con la verdad,
por lo mismo que es opinión, doxa y no episteme, pero, en lo que se forma y afirma en el deba-
te, expresa una actitud racional, crítica y bien informada.
La existencia de la o. pública es un fenómeno de la edad moderna: de hecho presupone una
sociedad civil separada del estado, una sociedad libre y articulada, en la que hay centros que
consienten la formación de opiniones no individuales, tales como los periódicos y las revistas,
los clubes y los salones, los partidos y las asociaciones, la bolsa y el mercado, o sea un público
de particulares asociados, interesados en controlar la política del gobierno, aunque no se desa-
rrolle una actividad política inmediata.
Por eso la historia del concepto de o. pública coincide con la formación del estado moderno
que, con el monopolio de la fuerza, le ha quitado a la sociedad corporativa todo carácter políti-
co, relegando al individuo a la esfera privada de la moral, mientras que la esfera pública o polí-
tica queda por completo subsumida al estado. Pero, a continuación del advenimiento de la bur-
guesía, con la formación dentro del estado de una sociedad civil dinámica y articulada, se forma
un público que no quiere dejar sin control la gestión de los intereses públicos a los políticos. La
o. pública se ve llevada así a combatir el concepto de secretos de estado, la defensa de los arca-
na imperii, la censura, para lograr el máximo de “publicidad” de los actos del gobierno.

2. LA OPINIÓN PÚBLICA ENTRE MORAL Y POLITICA. Mientras que para Hobbes, el

mayor teórico del absolutismo, la o. pública debe condenarse, porque lleva al interior del estado
un germen de anarquía y de corrupción, la primera reivindicación clara de la autonomía de la o.
pública la encontramos con el pensamiento liberal. De hecho, John Locke, en el Ensayo sobre la
inteligencia humana, habla de una “ley de la opinión o reputación”, que es una verdadera y real
ley filosófica: es la norma de las acciones, para judicar si son virtuosas o viciosas. Los hombres,
en la formación de la sociedad política, han renunciado en favor del poder político al uso de la
fuerza contra un ciudadano, pero conservan de hecho el poder de juzgar la virtud y el vicio, el
bien y el mal de sus acciones. La ley de la opinión se coloca junto a la ley divina y a la ley civil,
y su sanción es la reprobación y el elogio por parte de la sociedad de tal o cual acción. Siendo
un juicio expreso de los ciudadanos, por secreto y tácito consenso, toda sociedad, según las cos-
tumbres propias, establecerá sus propias leyes de la opinión, que serán distintas según el país.
En la construcción del estado liberal, delineado por Locke, se debe destacar la distinción radical
entre la ley moral, expresada por la o. pública, y la ley civil, expresada por la asamblea repre-
sentativa, que es una verdadera y real distinción entre el poder político y el poder filosófico. La
contraposición entre moral y política es clara, aunque la moral no se constituya en tribunal de la
política, ya que Locke no habla de un estado absoluto, sino de un estado liberal representativo.
Con Rousseau, la o. pública continúa expresando juicios morales, pero son juicios que tie-
nen una coincidencia directa con la política y canales institucionales por los cuales puede expre-
sarse: de hecho en el Contrato social revalúa al instituto de la censura, siendo precisamente el
censor el ministro de la ley de la o. pública: “como la declaración de la voluntad general se hace
por medio de la ley, así la declaración del juicio público se hace por medio de la censura”. El

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censor no es el árbitro de la opinión del pueblo, sino sólo su expresión y, por lo tanto, no puede
apartarse de la costumbre; así, si la censura puede ser útil para conservar las costumbres, no lo
es para restablecerlas cuando se corrompen. Rousseau, que con la “voluntad general” quiere
superar la distinción entre política y moral, muestra la estrecha correlación entre soberanía po-
pular y o. pública, leyes y costumbres, política y moral, y ve en la o. pública la “verdadera cons-
titución del estado”. Rousseau no pudo desarrollar su discurso, sea porque en su democracia
directa no puede darse aquella tensión entre esfera privada y esfera pública, propia del estado
moderno en cuyo interior nace el espacio para la o. pública, sea porque define a la o. pública
como aquellas opiniones que más propiamente son las “costumbres”, las cuales son la herencia
del pasado o se forman espontáneamente, y no realmente el fruto de una discusión pública ra-
cional, como la o. pública verdadera y real.
Immanuel Kant trató con mayor sistematicidad la función de la o. pública en el estado libe-
ral, aunque no use estos términos, sino el de “publicidad” o el de “público”. Al preguntarse
¿Qué es el iluminismo? responde que consiste en “hacer uso público de la propia razón en todos
los campos”, y es un uso que no hace “como estudioso delante del público entero de los lecto-
res”, como miembro de la comunidad y dirigiéndose a la comunidad. Este “uso público” de la
razón, que debe ser siempre libre, en todo tiempo, tiene una doble función y se dirige a dos des-
tinatarios: por un lado se dirige al pueblo, para que se haga cada vez más capaz de la libertad de
actuar, mientras en su comunicación de la propia opinión se verifique su verdad, y propiamente
en el consenso de los otros hombres. Por otro lado se dirige al estado absoluto, para mostrarle
que es ventajoso tratar al hombre no como una “máquina” según las reglas del estado de policía,
sino según su dignidad, y debe llegar a los tronos, para hacer sentir la propia influencia sobre los
principios de gobierno, para dar a conocer las quejas del pueblo. Desde la revolución francesa,
en Para la paz perpetua y en Sobre si el género humano está en constante evolución hacia lo
mejor, al concepto de “publicidad” aparece mejor aclarado por Kant dentro del ámbito del ideal
de la constitución republicana. Por lo demás, no debe ser el estado quien designe las personas
oficiales que ilustren al pueblo acerca de sus derechos y deberes, sino libres cultores del dere-
cho, filósofos: aquí, en la desconfianza hacia el gobierno, que quiere siempre dominar, se preci-
sa la distinción entre moral y política, la autonomía entre la sociedad civil, compuesta por indi-
viduos autónomos y racionales, y el estado. Junto a esta impostación, la publicidad sirve para
superar el conflicto existente entre política y moral, para superarlo a través de la idea del dere-
cho, que sólo puede fundar la paz: “la verdadera política no puede hacer ningún progreso, si
antes no rinde homenaje a la moral; y aunque la política por sí misma sea un arte difícil, su
unión con la moral no es enteramente un arte, ya que ésta corta los nudos que aquélla no puede
desatar apenas surge un litigio entre ellas”. La publicidad, precisamente, es aquello que convie-
ne en constreñir la política “a doblar las rodillas ante la moral”, sirve de mediador entre política
y moral, entre estado y sociedad, y se vuelve así un espacio institucionalizado organizado en el
ámbito del estado de derecho liberal, en el que los individuos autónomos y racionales proceden,
en un debate público, a una comprensión de sí y a un entendimiento de sí.
El pensamiento liberal inglés y francés, con Burke y Bentham, con Constant y Guizot, con-
tinúa el tono de Locke, con esta esencial novedad: se acentúa la función pública o mejor dicho
política de la o. pública, como instancia intermedia entre el electorado y el poder legislativo:
expresa el consenso con el gobierno entre una elección y la siguiente. La o. pública tiene la fun-
ción de consentir a todos los ciudadanos una activa participación política, poniéndola en condi-
ciones de discutir y de manifestar las propias opiniones sobre las cuestiones de interés público:
así se extiende, más allá de los gobernantes, la sagacidad y la sabiduría política, y las discusio-
nes del parlamento son parte de las discusiones del público. Esto, si por un lado sirve como
control y como potencial oposición a la clase política, por el otro consiente la omnipotencia del
parlamento cuando se gobierna con el consenso de la o. pública: es un tribunal de la política que
desde luego puede cometer un error, pero que es “incorruptible”. Pero, para que la o. pública
pueda desarrollar sus funciones, es necesaria la “publicidad” de las discusiones parlamentarias y
de los actos de gobierno y una total libertad de prensa. Benjamín Constant, además, estudia
todas las reformas institucionales (por ejemplo, las leyes electorales) para consentir a la cámara
de diputados que sea la expresión de la o. pública, la cual, para él, en muchos casos es muestra

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bastante más avanzada de la representación nacional, y para impedir que las asambleas adquie-
ran un espíritu de cuerpo que las aísle de la o. pública.

3. LA CRISIS DE LA OPINIÓN PÚBLICA. Una primera evaluación de la o. pública, contra-

puesta a la ciencia, se tiene con Hegel en la Filosofía del derecho, y tal evaluación es paralela a
la de la sociedad civil en su confrontación con el estado. La o. pública es, para Hegel, la mani-
festación de los juicios, de las opiniones y de los consejos de los individuos particulares sobre
su propios asuntos generales, pero se trata de un conocerse sólo como fenómeno, como conjunto
accidental de puntos de vista subjetivos, que poseen una generalidad meramente formal, que no
se eleva al rigor de la ciencia. De modo parecido la sociedad civil, en la que se forma la o. pú-
blica, es un conjunto anárquico y antagonístico de necesidades, que no eliminan la desigualdad.
De los intereses particulares no se llega a la universalidad, porque la sociedad civil está desor-
ganizada: por eso el entendimiento de sí de la o. pública no puede presentarse como razón, y si,
por medio del poder legislativo del estado de derecho, se eleva la clase de los particulares a la
participación en la cosa universal, se cambia el estado por la sociedad civil, llevando la desor-
ganización de ésta al interior del estado, el cual, si quiere ser universal, debe ser orgánico. En el
estado orgánico tenemos una integración de los ciudadanos de mando, una superación real de la
sociedad civil, el paso del sentido común a la “ciencia”, posible en política sólo cuando se pon-
ga de parte del punto de vista del estado que es la objetivación del Espíritu absoluto
Una evaluación semejante de la o. pública se tiene con Marx, desde la Crítica de la filosofía
del derecho público de Hegel. En La cuestión judía observa cómo, con la formación del “estado
político”, se ha neutralizado y despolitizado la sociedad civil, basada en los estamentos y en las
corporaciones, contraponiendo, por un lado, los individuos particulares y, por el otro, un espíritu
político universal, al que se presume independiente de los elementos particulares de la vida ci-
vil. La o. pública es sólo falsa conciencia, ideología, porque, en una sociedad dividida en clases,
oculta los intereses de la clase burguesa: el público no es el pueblo, la sociedad burguesa no es
la sociedad general, el bourgeois no es el citoyen, el público de los particulares no es la razón.
La o. pública es, por lo tanto, no más que la ideología del estado de derecho burgués. Sin em-
bargo, con la extensión del sufragio universal, tenemos una tendencia de la sociedad civil a dar-
se una existencia política: el arma de la publicidad, inventada por la burguesía, tiende a revol-
verse contra ella. Cuando la sociedad civil tenga una existencia política plena, con la abolición
de las clases, cesará su contraposición al estado, porque las nuevas clases no burguesas ya no
tendrán interés en mantener la sociedad civil, como esfera privada dé la propiedad, separada de
la política. Sólo entonces la o. pública realizará la total racionalización del poder político, hasta
el punto de abolirlo, porque el poder político se ha constituido para la opresión de una clase
sobre la otra. El poder político se disolverá en el poder social, y la o. pública podrá así desarro-
llar plenamente sus funciones políticas, y, al desaparecer la esfera privada, se logrará la identi-
dad entre homme y citoyen.
Igualmente la generación de los liberales que siguió a Constant y a Bentham comenzó a te-
mer que la o. pública no fuera en realidad tan “incorruptible” como había creído la anterior: el
peligro de corrupción no provenía tanto del gobierno cuanto de la misma sociedad civil, a través
del despotismo de la mayoría o del conformismo de masa. Alexis de Tocqueville en la Demo-
cracia en América y, sobre sus pasos, John Stuart Mill en Ensayo sobre la libertad, demuestran
cómo el despotismo de la masa actúa no tanto a través de las autoridades públicas, por medio
del aparato coercitivo del estado, sino más bien como una presión psicológica, por parte de la
sociedad, sobre el espíritu y no sobre el cuerpo del individuo, por la cual al mismo le queda la
dramática elección entre el conformismo y la marginación. Hay un control social, más que un
control político, que impide el libre desarrollo de la personalidad individual y la formación de
un público de individuos racionalmente raciocinantes. La crisis de la o. pública se debe además
a otros dos factores: por un lado al eclipse de la razón que, para demostrar la propia legitimidad,
debe demostrar que es útil prácticamente y técnicamente valorizable para el bienestar, por lo
cual se reduce al cálculo mercantil y no busca más, en el diálogo racional, la universalidad de
las opiniones; por otra parte la “industria cultural” transforma las creaciones intelectuales en
simples mercancías destinadas al éxito y al consumo, y el deseo de la gloria es remplazado por

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el del dinero. El diálogo ideal entre el iluminista y su público, que observaba Kant, no tiene ya,
de ese modo, las condiciones para realizarse.
La actual sociología crítica retoma algunas intuiciones de Tocqueville para demostrar la
desaparición o la declinación de la o. pública. Con el triunfo de lo “grande” desaparecen los
lugares que habían permitido la formación, en el diálogo racional, de la o. pública: el lugar del
salón lo ocupa la televisión, los periódicos se han convertido en empresas especulativas, las
asociaciones y los partidos están guiados por oligarquías, los espacios de formación de la o.
pública no están autónomamente administrados sino que lo dirigen potentes burocracias. Ade-
más, en el estado contemporáneo se produce la falta de distinción entre el estado y la sociedad
civil, dado que uno está compenetrado en el otro, por lo cual se forma una clase dirigente que,
interesada en el dominio, puede fácilmente manipular a la o. pública. Esto puede remediarse
sólo creando espacios institucionales que permitan hacer efectiva la libertad de palabra, de aso-
ciación y de prensa a través de una real participación de los ciudadanos en la formación de la o.
pública. En este sentido es necesario obligar a las organizaciones que controlan los medios de
comunicación de masa a desempeñar su función en la dirección de una formación dialógica en
un proceso de comunicación pública y no en el de una manipulación de un público atomizado,
que hoy tiene en su “publicidad” no un instrumento de libertad racional sino de servidumbre al
sistema productivo. Es necesario, en fin, reinventar las soluciones institucionales para dar nue-
vamente a la publicidad el elemento que la había distinguido: la criticidad.
La experiencia de los regímenes totalitarios, en los que la “publicidad” kantiana se volvió
propaganda, la existencia de las nuevas tecnologías de los medios de comunicación de masas,
que deshabitúan a la criticidad, ha ofuscado ciertamente la imagen de la o. pública. Pero el mito
de las masas, totalmente pasivas y dóciles a la publicidad, ha sido demolido, y por lo tanto la o.
pública puede afirmarse allá donde haya libertad de pensamiento y de expresión, una pluralidad
y un pluralismo de órganos de información autónomos, o sea no controlados por los políticos:
en este policentrismo contrabalanceado puede siempre formarse la o. pública en un doble proce-
so, que va de abajo arriba y viceversa, a través de los líderes de opinión tanto en el nivel local
como en el nacional.

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Orlando D’Adamo, Virginia García Beaudoux y Flavia Freidenberg (2000)
Medios de comunicación, efectos políticos y opinión pública. Una
imagen, ¿vale más que mil palabras?
Buenos Aires, Editorial de Belgrano, 2000.

2. Ese oscuro objeto llamado “opinión pública”

Lo que perturba y alarma al hombre no son
las cosas, sino sus opiniones sobre las cosas.
Epicteto

1. Aproximaciones a la opinión pública

Medios de comunicación de masas y opinión pública constituyen un tándem inseparable. Analizar
unos sin la otra implica perder una porción apreciable del fenómeno. De la misma manera que en un
tándem la coordinación permite el equilibrio, el abordaje conjunto de ambos objetos de estudio resulta
el mejor camino para acceder a una evaluación coordinada de sus relaciones recíprocas. La opinión
pública es algo que “se presenta bajo innumerables formas, y se nos escapa entre los dedos”, sostuvo
el historiador alemán Hermann Oncken a fines del siglo XIX. Así, podría comparársela con el agua:
ambas pueden presentarse en diferentes estados y sus múltiples manifestaciones requieren de análisis
diferenciados. La mayoría de las personas tienen una idea más o menos formada acerca de lo que es la
opinión pública. Sin embargo, esas ideas no necesariamente implican los mismos presupuestos. Algu-
nos entienden a la opinión pública como la opinión de la gente, como la sumatoria de lo que los indi-
viduos que conforman una población opinan acerca de un tema en particular. Otros, en cambio, la
conciben como la opinión de unos pocos, la “opinión de una minoría” o de las elites dentro de la so-
ciedad. También existen quienes definen a la opinión pública como aquella que se emite desde los
medios de comunicación de masas, equiparando de esta manera el concepto al de “opinión publicada”.
La variedad de concepciones mencionadas ilustra con claridad la dificultad de definir al fenómeno,
a la vez que presenta la multiplicidad de facetas que involucra. En algún sentido puede decirse que la
opinión pública es una y muchas a la vez. A esa falta de unidad de criterios se le suma una enorme
carga valorativa que puede obstaculizar o distorsionar el desarrollo de los estudios que sobre ella se
realicen. Ejemplo de ello se encuentra en el trabajo realizado por Childs (1965), quien efectuó una
revisión de la literatura existente sobre el tema y reportó haber encontrado cerca de cincuenta defini-
ciones diferentes. Poco más tarde, en 1968, a raíz de la publicación de la International Encyclopedia
of the Social Sciences, Davidson escribió que “no hay una definición generalmente aceptada” del tér-
mino. Y más recientemente, casi treinta años después, Adrogué (1996) señaló respecto del problema
que uno de los “rasgos distintivos es la ausencia casi absoluta de conceptos precisos que den cuenta
del fenómeno a estudiar”.
Intentar comprender la naturaleza de la opinión pública supone además atravesar un poderoso obs-
táculo epistemológico, es decir, una barrera que interfiere en el acto de producir conocimiento científi-
co. A nuestro criterio, el obstáculo más común que se enfrenta cuando se intenta una aproximación al
concepto de opinión pública es el del “conocimiento general” o “el peligro de seguir las generalidades,
pues se generalizan las primeras consideraciones, en cuanto no se tiene nada más que considerar” (Ba-
chelard, 1948). Cuando se trata de opinión pública suele haber mucho de sentido común en las apre-
ciaciones, pero nos atrevemos a decir que casi se desconoce el verdadero alcance del concepto.
Si tratar de definir la noción de opinión pública no resulta sencillo, establecer su origen tampoco
lo será. ¿A partir de qué momento se puede hablar de la existencia de la opinión pública? ¿desde los
orígenes de los primeros asentamientos humanos? ¿desde la época de la polis griega cuando los ciuda-
danos se reunían en el ágora para discutir los asuntos de la comunidad? ¿desde que Montaigne utilizó
por primera vez los dos vocablos unidos o desde la separación del estado de la sociedad civil a partir

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de la formación de los Estados Nacionales? Como se observa, establecer el momento exacto en que se
puede comenzar a hacer referencia a la opinión pública como tal, también resulta muy complejo.
Sin embargo, que no exista una definición unívoca de opinión pública y que resulte difícil estable-
cer su origen, no significa que se trate de un concepto carente de sentido o de utilidad. Por el contrario,
se trata de un término que no respeta fronteras académicas: periodistas, filósofos, sociólogos, politólo-
gos, psicólogos sociales y políticos, juristas e historiadores no sólo lo han utilizado, sino que también
han dedicado considerables esfuerzos a la tarea de develar el interrogante de qué es la opinión pública.

2. El recorrido de un largo camino: la opinión pública a través de la historia

2.1. La tradición clásica

La decisión de realizar un recorrido a través de las distintas definiciones que se han efectuado de
la noción de opinión pública a través de los siglos, se encuentra legitimada por el hecho de que a partir
del momento en que las comunidades humanas se tornan lo suficientemente complejas como para dar
lugar a la emergencia de pensadores que reflexionan acerca de los fenómenos propios de su organiza-
ción, la opinión pública se constituye en uno de los objetos de pensamiento.
Ejemplo de ello lo encontramos en los textos de los grandes pensadores griegos. En La República,
Platón reflexiona acerca de los problemas de su comunidad y realiza un aporte interesante acerca de lo
que es la opinión. Para él, la opinión se encuentra en una posición intermedia entre el conocimiento y
la ignorancia. La opinión no es episteme (ciencia) sino doxa. Es un semisaber, un conocimiento parcial
de la realidad, basado en impresiones y ambigüedades. Se entiende como el saber de la mayoría, del
vulgo, y aparece en contraposición al conocimiento, a la ciencia, que está reservada a unos pocos. Para
otro de los pensadores clásicos griegos, Aristóteles, la doxa no es un conocimiento a medias ni una
apariencia, sino un saber posible. Según el filósofo, los hombres poseen un criterio casi infalible (en-
doxon) fruto del sentido común y de sus propias experiencias que les permite conocer las cosas. A
diferencia de Platón, Aristóteles afirmaba que la vía de la doxa era un camino posible para descubrir e
interpretar la realidad. Los ciudadanos a partir de su ejercicio del sentido común podían llegar a la
verdad. Sin embargo, para los griegos, la única opinión que tenía sentido y valor, era la expresada por
los ciudadanos de la polis o ciudad-estado. Un extranjero, una mujer o un esclavo no estaban incluidos
entre quienes podían opinar porque no eran ciudadanos. Se podría decir, entonces, que entre los grie-
gos la opinión pública era la de unos pocos, o “la opinión de los ciudadanos” (con las restricciones
señaladas).
Si se entiende en este sentido tan laxo, la opinión pública existió siempre, desde el momento en
que surgen las primeras comunidades, sociedad y pueblos, en las que sus miembros establecen rela-
ciones entre sí y en las que se observa algún tipo de autoridad. De esas relaciones se deduce algún tipo
de comunicación política entre los hombres, que implica la existencia de una opinión pública, es decir,
de contestación y participación en los asuntos públicos de algún grupo (aunque éste fuera minoritario).
Platón y Aristóteles no fueron los únicos en reflexionar acerca de la opinión de los miembros de la
ciudad-estado. En los escritos de Protágoras (siglo V a.C.) aparece esbozada la noción dogma poleon.
Traducida en strictu sensu significa “creencia de las ciudades”. Pero interpretada en un sentido más
amplio, expresa la “creencia de la mayoría” o el “parecer de la colectividad”. La palabra opinión era
entendida en sentido filosófico y con referencia, en algún caso, hacia lo público.
A partir de estas precisiones se ve que aunque en un primer momento no se utilizaban los términos
con los que se conoce actualmente el fenómeno, ello no implica que fuera ignorado. Opinión común,
vox populi, opinión vulgar, opinión popular, consenso popular, voluntad general fueron nociones
utilizadas numerosas veces para definir comportamientos semejantes a los que hoy se etiquetan con el
rótulo de “opinión pública”. Para Heródoto, por ejemplo, opinión era la “opinión popular”, y para
Demóstenes era la “voz pública de la patria”. Cicerón la entendía como el “apoyo del pueblo” y Tito
Livio hablaba de la “opinión unánime”.
Durante la Edad Media, los súbditos y fieles tenían pocas posibilidades de opinar y mucho menos
de elegir a quienes los gobernaban. No había ágoras, ni discusiones públicas, ni diálogos políticos, ni
participación en los asuntos de la comunidad. El pueblo constituía un sujeto pasivo y, justamente por
ello, se encontraba inhabilitado para expresar su opinión. El Renacimiento trajo consigo nuevas con-

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cepciones del mundo y de las relaciones humanas. Comenzaron a trazarse las fronteras artificiales
entre lo sagrado y lo secular, entre el poder político y el religioso, entre la vía de la autoridad y la vía
de la opinión. En ese contexto, en los pasillos de los palacios de Florencia, Maquiavelo no era ajeno a
la idea de opinión pública. En El príncipe (1514), se preocupa por aconsejar a los gobernantes acerca
de la importancia de lo que piensa el “vulgo”, aquellos que se guían por las apariencias. “No es, pues,
necesario que el príncipe tenga cualidades deseables (misericordia, fidelidad, humanidad, sinceridad,
religiosidad), pero sí mucho que parezca tenerlas”. El príncipe debe esforzarse para que la gente esté
satisfecha con él. Continuando con esta línea analítica, en Discursos a Tito Livio, Maquiavelo sostuvo
que “un hombre sabio no ignorará la opinión del público acerca de cuestiones particulares, como la
distribución de cargos y preferencias”, dado que el hombre sabio conoce lo importante que es la opi-
nión para el curso de los acontecimientos. La opinión se consideraba, entonces, como equivalente a la
imagen que los súbditos tenían del príncipe o de los gobernantes. Por tanto, según Maquiavelo para
gobernar sólo era necesario conocer la imagen que el vulgo “esperaba” de su gobernante y, simple-
mente, ofrecérsela.
A pesar de que el concepto se encuentra tácitamente entre las palabras de cientos de páginas desde
la Antigüedad, la noción de “opinión pública” es acuñada como tal por la pluma de Michel de Mon-
taigne en el siglo XVI. “En realidad, la opinión pública es lo que me hace presentarme con todos esos
adornos prestados”, relataba este pensador francés (Noelle-Neumann, 1984). A pesar de que Montaig-
ne conoció el concepto y lo utilizó en sus obras, hubo de pasar un siglo y medio para que estos térmi-
nos se pusieran en vogue. Tanto Locke, Hume como Rousseau comprendieron las ideas de Montaigne
plasmándolas en sus obras. Cada uno de ellos interpretó el fenómeno desde una visión particular. En
pocas palabras podría decirse que Locke (1690) entendió a la opinión pública como aquella que emite
juicios morales; Hume (1777) como la fuerza política que sostiene a los gobiernos; y Rousseau (1762)
la delineó como un poder institucionalizado, a través de la figura del censor.
Immanuel Kant propuso de modo más sistemático las funciones de la opinión pública. Si bien este
pensador no utilizó la expresión “opinión pública” en sus escritos, efectuó clara alusión a ella median-
te los términos “publicidad” o “público”. El uso público de la razón que describe Kant debe ser en
cada momento libre. Por su naturaleza, presenta una doble función y se dirige a dos destinatarios: al
pueblo, “para que sea cada vez más capaz de ejercer la libertad de actuar, mientras en la comunicación
de su opinión se verifique la verdad, …y al estado absoluto, para mostrarle que es ventajoso tratar a
los hombres no como máquinas, sino según su dignidad”. La opinión pública debe “llegar a los tronos,
para hacer sentir su propia influencia sobre el gobierno, para dar a conocer las quejas del pueblo”. El
pensamiento liberal inglés y francés continúa la línea de Locke pero con una gran novedad: se acentúa
la función pública-política de la opinión pública. Se erige como una instancia intermedia entre el elec-
torado y el poder legislativo que expresa el nivel de apoyo que los ciudadanos prestan al gobierno
entre una elección y otra. La opinión pública tiene la función de conducir a todos los ciudadanos a una
activa participación política, poniéndolos en condiciones de discutir y de manifestar las propias opi-
niones sobre las cuestiones que les interesan. Para que la opinión pública pueda desarrollar estas fun-
ciones de control-consenso, es necesaria la publicidad de los actos de gobierno y una total libertad de
prensa. A partir de esta noción de opinión pública comienza a delinearse una nueva interpretación del
fenómeno como “poder no institucionalizado”.
En la perspectiva histórica de la opinión pública, Hegel, en la Filosofía del derecho, propone una
nueva orientación. Para el filósofo alemán, la opinión pública era la “manifestación de los juicios, de
las opiniones y de los consejos de los individuos particulares sobre sus propios asuntos generales”.
Este conjunto de puntos de vista subjetivos se formaba accidentalmente en el seno de la sociedad civil,
que por su naturaleza, se presentaba desorganizada.
En los Estados Unidos, la discusión acerca de las propiedades de la opinión pública se remonta al
siglo XVIII, a los debates de los padres fundadores de la nación americana. En los Federalist Papers1,
James Madison, John Jay y Alexander Hamilton recogen y profundizan aquel principio presentado por
David Hume en sus escritos, según el cual “cualquier gobierno se sostiene en la opinión”. Para los
políticos norteamericanos, ese principio puede encontrar complementariedad con otra idea. Si bien es

1
The Federalist Papers fueron escritos en 1787 por A. Hamilton, J. Jay y J. Madison para ayudar a los delegados que deba-
tían la ratificación de la Constitución de los Estados Unidos. Se trata de un conjunto de 85 ensayos que defienden y explican
el significado de la constitución.

3
cierto que los gobiernos se apoyan en la opinión, “no es menos que la fuerza de la opinión de cada
individuo, y su influencia práctica sobre la conducta, dependen en gran parte del número de individuos
que cree que comparten la misma opinión” (Ruiz San Román, 1997). No obstante, a pesar de su fe en
el poder de la opinión, manifestaron su preocupación acerca de los peligros que podría generar la opi-
nión pública si no se le ponía algún tipo de limitación institucional. La opinión de los ciudadanos po-
día ser víctima de las pasiones y, de esta manera, errar el camino hacia el “bien común”, al cual sólo
podía accederse mediante el gobierno de la razón2. Bajo esta perspectiva la opinión pública es volátil,
impredecible y dominable por aquellos que quisieran o supieran conducir las pasiones del pueblo. Para
contener a la opinión pública era necesario diseñar una serie de mecanismos institucionales (Poder
Ejecutivo, Poder Legislativo, Poder Judicial) ya que se sostenía que muchas veces el “bien común” es
interpretado más claramente por los representantes del pueblo que por el pueblo mismo. A esta visión
de la opinión pública se le opuso otra perspectiva distinta, defendida por Thomas Jefferson, que si bien
reconocía que el público podía no llegar a contar con los recursos –materiales o intelectuales– para
ejercer el control directo sobre las decisiones políticas, también creía que a la opinión pública había
que instruirla, informarla y educarla en vez de crearle limitaciones institucionales.
Según Childs (1965), durante el siglo XIX, en los estudios de opinión pública las aproximaciones
teóricas fueron, en su mayoría, de carácter normativo y filosófico. A pesar del impulso de las ideas
republicanas en esos años, los escritos de los liberales reformistas no presentan un estudio acabado de
las competencias de la opinión pública. Palmer (1936) sostuvo, en una investigación que realizó ya en
el siglo XX, que los partidarios de las reformas democráticas la veían como “la voz de la clase media
ilustrada, como una salvaguarda contra el desgobierno y como un agente de progreso”, mientras que
los conservadores la entendían como “potencialmente peligrosa, superficial y transitoria”. En síntesis,
podría decirse que la mayor parte de los autores que escribieron sobre la opinión pública en el siglo
XIX, resaltaron la necesidad de su representación a través de mecanismos institucionales del sistema
político.
Al mismo tiempo, la sociología europea comienza a preocuparse por el problema de la opinión
pública. Uno de los pioneros de esta disciplina, Augusto Comte, esbozó su propia visión acerca del
tema. En su Plan de trabajos científicos necesarios para reorganizar la sociedad (1823), el autor des-
tacó la diferencia existente entre la opinión y la ciencia, siendo la primera más particular y, la segunda,
de carácter más universal. Años más tarde, en 1887, Ferdinand Tönnies propuso una distinción entre
esos conceptos. El problema que plantea este sociólogo alemán se sitúa en la intersección entre los
valores sociales más permanentes y las reacciones cambiantes de la gente frente a los acontecimientos
del día. En esta obra expuso su idea de que la opinión pública era un tipo de voluntad social unificada
que podía manifestar diferentes formas, similares a los estados físicos de la materia: sólido, líquido y
gaseoso. En 1922, Tönnies publica Crítica a la opinión pública, el primer estudio sistemático sobre la
opinión pública del que se tenga noticia. Enrique Martín López (1990), en su libro Sociología de la
opinión pública, sistematiza los principales aportes de la obra de Tönnies. En primer término, el sus-
tento de la opinión pública es un conjunto de “ideas y representaciones, a partir de las cuales se elabo-
ran principios, máximas y reglas, y a partir de ellas se enjuician las personas, acciones e instituciones”.
En segunda instancia y en cuanto a su objeto, la opinión pública tendría en los “asuntos políticos su
núcleo fundamental”. En tercer lugar, en lo que hace a su papel, “toda vez que la opinión pública fun-
ciona como una especie de código moral, se centra sobre las transgresiones, juzgando la corrección
formal de los comportamientos”. Cuarto y relativo a su naturaleza, “todos cuantos viven en sociedad y
tienen conciencia de los asuntos sociales y políticos, tienen el deber de participar en la elaboración de
la opinión pública, discutiendo lo que crean falso o erróneo. Sin embargo, la opinión pública suele
aparecerse a los individuos como un poder exterior y extraño”. Finalmente, se refiere al papel de los
medios de comunicación de masas en la formación o refuerzo de las posiciones de la opinión pública,
punto central al que se volverá en diversas ocasiones a lo largo de este libro: “este carácter aparece

2
Por ejemplo, en el paper 62 se habla del peligro de la ventaja de los sagaces y ricos sobre la “desinformada masa del públi-
co”, y en el paper 63 se hace referencia a que los senadores serán llamados a actuar en “aquellos momentos particulares de
los asuntos públicos cuando el pueblo, estimulado por alguna pasión irregular, actúa de modo tal que luego lamentará y con-
denará”, dado que en esos momentos será “saludable la interferencia de un respetable cuerpo de ciudadanos para controlar la
desviada carrera del pueblo contra sí mismo hasta que la razón, la justicia y la verdad puedan recuperar su autoridad sobre la
mente pública”.

4
reforzado en los medios de comunicación, que se presentan como el órgano de opinión pública por
excelencia”.
Otro de los autores imprescindibles en el estudio de la opinión pública en el siglo XX es Hermann
Oncken, quien en su trabajo Essays on politics and history (1914) presenta una definición propia sobre
el fenómeno. Para el autor, la opinión pública puede considerarse como “una distribución estadística
de declaraciones, expresadas por diferentes segmentos de la población, y estos segmentos pueden y
deben ser clasificados por su grado de competencia”.

2.2. La tradición empírica

Hasta el momento se han presentado estudios de la opinión pública realizados desde la filosofía, la
teoría política y la normativa. Pero en el transcurso del siglo XX comenzaron a realizarse análisis des-
de un enfoque novedoso y diferente. En Estados Unidos, los teóricos dieron inicio a las investigacio-
nes de carácter empírico. De este modo, se emprenden los primeros pasos de una nueva disciplina: la
sociología empírica3; y se abandona la mera especulación teórica a favor de los datos. Si en principio
las técnicas de medición de la opinión fueron utilizadas para áreas como el marketing, la publicidad y
las relaciones públicas, luego fueron aplicadas a investigaciones del ámbito político. Escritores como
Lowell en 1913 o como Walter Lippmann en 1922, esbozaron las primeras directrices en el estudio
científico del fenómeno. Pero se debió esperar hasta la década del treinta para alcanzar la “edad mo-
derna” de la disciplina, sobre todo en Estados Unidos.
En 1933, el presidente norteamericano Franklin Roosevelt se convirtió en el primer gobernante
que utilizó a su favor los datos proporcionados por las técnicas cuantitativas. La opinión pública se
transformó así en objeto habitual con fines operativos. De este modo, la información sobre el compor-
tamiento de los electores, las actitudes frente a una política pública determinada o cualquier problema
social se convirtieron en un ingrediente más del arte de gobernar. El hecho de que George Gallup,
antiguo profesor de la Universidad de Iowa, acertara en la predicción de los resultados de la elección
presidencial de 1936 con el nuevo triunfo de Roosevelt, influyó positivamente y de manera decisiva
sobre la imagen de este tipo de estudios. Sin dudas, esto dio confianza a los investigadores en la utili-
zación de esta clase de técnicas. Al mismo tiempo, se realizaron otras experiencias como la publica-
ción de los primeros barómetros sobre el estado de las opiniones de la población y las investigaciones
sobre las audiencias de las nuevas redes radiofónicas. Por ejemplo, la firma Nielsen experimentó en
1939, de la mano del Massachusetts Institute of Technology (MIT), la primera medición mecánica de
audiencia radial.
En 1937, se fundó la revista Public Opinion Quarterly, editada por la School of Public Affaire, de
la Universidad de Princeton, órgano de expresión de la American Association for Public Opinion Re-
search y la más antigua de las revistas de difusión de este tipo de investigaciones. En ese mismo año,
el sociólogo vienés Paul Lazarsfeld, se convierte en director principal de la Office of Radio Research
de esa misma universidad. En 1940, el proyecto de Lazarsfeld fue trasladado a la Universidad de Co-
lumbia. Los estudios desarrollados en el marco de este proyecto dieron lugar a una serie de publica-
ciones vinculadas con la medición y el análisis de la audiencia radial.
Como era esperable, esta nueva perspectiva acerca del problema trajo consigo renovadas concep-
tualizaciones. Se produjo un cambio en el foco del concepto, desde lo colectivo a lo individual. En
segundo término, tuvo lugar una profunda modificación en la percepción acerca del objeto de estudio.
El nacimiento de las encuestas de opinión dirigió la atención hacia intereses psicológicos sociales, y
colocó los problemas de medición a escala individual en el centro del campo (Price, 1992). Comenza-
ron a realizarse investigaciones acerca de las preferencias del público en diferentes momentos, y se
convirtieron en la moda intelectual. Las investigaciones demostraron que las preferencias del público
pueden cambiar de momento a momento. Por ejemplo, durante la década del ’50, período en el cual
Estados Unidos se vio involucrado en la guerra de Corea y el inicio de la Guerra Fría, la cuestión que
los ciudadanos rescataban como la más importante era la política exterior. En 1963, las relaciones
raciales treparon al primer lugar, aunque las cuestiones de política exterior, especialmente todo aquello
relacionado con la guerra de Vietnam, permaneció en el candelero. En 1970, mientras tanto, el pro-
blema más mencionado por la opinión pública fue el de la protesta, y en 1971, tras los problemas eco-
3
Esta doctrina epistemológica supone que la única fuente de conocimiento es la experiencia. Así, el empirismo intenta evitar,
a través de métodos cuantitativos, la especulación teórica no contrastada con la realidad.

5
nómicos y la crisis inflacionaria, las cuestiones más mencionadas por el público cambiaron nuevamen-
te hacia la dimensión económica. Desde 1973 a 1978, todo aquello vinculado con esta materia fue
dominante en la opinión pública norteamericana. En verdad, según los especialistas, estas fluctuacio-
nes aparecen cada vez que el público reacciona a lo que le resulta saliente de la realidad que lo rodea;
y parece ser cierto el hecho de que conoce y reacciona mucho más rápido a las posibilidades de una
guerra o a los problemas macroeconómicos que a otras cuestiones (Monroe, 1981). Se estableció en-
tonces que es posible que las personas consideren un determinado problema como muy importante en
un cierto momento y que, cinco meses después (o en menos tiempo aún), este problema ya no posea la
misma relevancia. Acercarse a la opinión del público a través de las encuestas supo entender la cues-
tión a partir de una serie de hipótesis de entre las cuales cabe destacar que la opinión pública es enten-
dida como un agregado de opiniones particulares, individuales y hasta privadas. Y es la agregación lo
que permite considerarlas como la opinión de un grupo particular o una población en general.

3. Procesos de formación de la opinión pública

Las opiniones no surgen de la nada sino que son fruto de un proceso. Se trata de un fenómeno so-
cial en el que participan una multiplicidad de factores, sobre todo, aquellos relacionados con la comu-
nicación política. Utilizando un criterio historicista podrían distinguirse dos modos diferentes de de
formación de la opinión pública: el proceso de formación de la opinión en la sociedad primaria y el
proceso de formación de la opinión en la sociedad de masas. Con referencia al primero de ellos, según
Kimball Young (1956), en Estados Unidos la opinión pública surgía de la asociación de los ciudada-
nos de una aldea o comunidad determinada con el objetivo de llegar a un acuerdo en relación con las
cuestiones públicas. Los ciudadanos se reunían para discutir los problemas de la comunidad. La temá-
tica se limitaba a problemas locales o morales, es decir, temas de discusión vinculados con la educa-
ción, los impuestos, el funcionamiento de las instituciones o las obras públicas. Sobre la base de estas
discusiones debía alcanzarse algún tipo de consenso y, sobre la base de este consenso, determinarse un
curso común de acción. Como en la polis griega, los ciudadanos de las aldeas norteamericanas partici-
paban activamente en el ágora para definir el curso de los asuntos de la comunidad. Éstos solían discu-
tirse en la iglesia luego del servicio religioso, donde todos tenían la palabra, es decir, voz y voto para
decidir. La formación de la opinión pública en la sociedad de masas, en cambio, se presenta como
producto del auge de la Revolución Industrial alrededor de 1880, que provocó una serie de transfor-
maciones muy importantes tanto en el sistema político como en las estructuras económicas y sociales
de distintos países. Las maquinarias, la división del trabajo, los transportes y las comunicaciones rápi-
das, la organización de la empresa corporativa y el veloz crecimiento de la población, transformaron a
las sociedades primarias en algo nuevo. En este sentido tuvo lugar un proceso original a partir del cual
los individuos comenzaron a adquirir nuevas actitudes y valores. Las relaciones interpersonales, aque-
llas interacciones cara a cara propias de las asambleas del pueblo, de carácter más duradero, tendieron
a transformarse en cortesía y superficialidad. En este nuevo escenario, la opinión pública fue sufriendo
transformaciones y sus cambios provocaron una serie de modificaciones en: a) la vida urbana, que fue
configurándose como necesariamente más compleja, más flexible y más móvil; b) las relaciones eco-
nómicas, sociales y políticas, que comenzaron a tener un alcance mayor; c) la naturaleza de los pro-
blemas, porque dejaron de centrarse en lo local para alcanzar una dimensión global.
A partir de estos cambios, se produjeron también nuevas dificultades en el proceso democrático de
formación de la opinión pública, puesto que los ciudadanos se encuentran expuestos a una cantidad
incalculable de información. Pero ninguna persona puede obtener toda la información que necesita a
partir de la experiencia directa de los acontecimientos. En cambio, se hace necesario recurrir a fuentes
indirectas y secundarias de información e interpretación, como por ejemplo, los medios de comunica-
ción de masas. La comprensión cabal del proceso de formación de la opinión pública, cuando tiene
lugar bajo las condiciones recién reseñadas, requiere de la consideración de al menos dos dimensiones
temporales: una estática y una dinámica. La estática describe a la opinión pública en un momento par-
ticular, efectuando un corte transversal del fenómeno, como si se sacara una fotografía en un momento
determinado. La dinámica, a diferencia de la primera, la concibe de un modo evolutivo.
El proceso dinámico de formación de la opinión pública puede ser descrito como una serie de
momentos interdependientes, de flujo y reflujo y complementarios entre sí. En una primera etapa exis-

6
tiría un tema o problema que comprometería a la comunidad o a algún sector considerable de ella; por
ejemplo, una campaña electoral. Se realizarán intentos para definir al tema en cuestión de tal manera
que permita la discusión por parte de los individuos y los grupos. La segunda etapa se caracteriza por
ser el momento en el que se producirían las consideraciones preliminares y exploratorias acerca de un
asunto. Siguiendo con el ejemplo propuesto, surgirían preguntas tales como: ¿cuál es la importancia de
estas elecciones? o ¿ha llegado el momento de decidir mi voto? Estas cuestiones suelen ser tratadas en
diferentes ambientes y medios, como ser: debates abiertos, mítines, crónicas, editoriales de prensa,
conversaciones informales, comentarios en la radio, en la televisión y por otros medios de comunica-
ción de masas. En esta etapa es común que se realicen investigaciones acerca de los problemas y la
figura del experto adquiere enorme importancia, ya que proporciona información a quienes participan
de la discusión política. En el caso del ejemplo propuesto, los analistas políticos desempeñarían un
papel crucial en esta etapa. El tercer momento se caracteriza por la presentación de propuestas y solu-
ciones alternativas (típicamente, sería el momento pre electoral). En esta etapa, los individuos llega-
rían a tomar decisiones más comprometidas con respecto a las distintas posiciones políticas. También
sería probable que la conducta de los individuos se transformara en una conducta de masas y que los
aspectos racionales del problema se perdiesen entre un conjunto de estereotipos, lemas y apelaciones
emocionales. Finalmente, la cuarta etapa involucra intercambios de diversa índole, como las conversa-
ciones, discursos, debates y escritos (intercambios característicos, por ejemplo, de la recta final de la
campaña y los momentos más cercanos al proceso de toma de decisión electoral efectiva), facilitando
que los individuos puedan alcanzar cierto grado de consenso. El consenso es susceptible de ser medi-
do, por ejemplo, a partir de encuestas de opinión. Muchas veces ese consenso puede ser precario, pero
aun así, una vez que se alcanza cierto grado de homogeneidad, el paso siguiente es el de la acción (pa-
ra finalizar con la ilustración propuesta, sería el momento del voto). Una vez alcanzado este último
nivel, se ha completado el proceso de formación de la opinión pública y nos encontramos fuera de ese
proceso, dado que la acción no se considera parte de él.
Una gran diversidad de estudios se ha abocado a la descripción y explicación del complejo proce-
so de formación de la opinión pública centrando sus análisis bajo la óptica de la dimensión dinámica.
En 1940, Allport se refería al proceso de la opinión pública como “yaciendo dentro del armazón de los
sistemas de eventos colectivos. La actividad colectiva es el resultado final de un proceso circular en el
cual individuos, en sus muchos roles o capacidades, cooperan…”. Otro ejemplo de propuestas llevadas
a cabo desde la perspectiva dinámica lo encontramos en una formulación en la que Foote y Hart
(1953) identifican cinco fases colectivas en el proceso de formación de la opinión pública. Según los
autores, una primera fase es la “Fase del problema”, en la que una situación es considerada como pro-
blemática por una persona o grupo, pero el problema y sus consecuencias no han sido completamente
definidos aún. Como señalan Foote y Hart, en esta fase las interacciones son rudimentarias y provisio-
nales porque las personas no han determinado qué es lo que quieren. En los momentos finales de esta
etapa el problema se va definiendo y cristalizando en un asunto reconocido. Las personas implicadas,
el público de este asunto, lentamente va definiendo lo que desea y lo que opina respecto de la cuestión.
Un segundo momento sería la “Fase propuesta”, en la que tendría lugar la formulación de una o más
líneas de acción como respuesta al problema ya definido. Esta etapa también está caracterizada por
cierta ambigüedad y presenta, al igual que la anterior, apelaciones discursivas. Es común, en esta fase,
encontrar que se manifiestan “algunas de las características de la conducta colectiva: movimientos a
tientas, emociones efímeras, ondas esporádicas de rumores y presiones, clamor desorganizado…”. Un
tercer estadio sería la “Fase política” en la que el centro de atención se encuentra en el debate activo.
Se discuten todas las propuestas y alternativas y la viabilidad de aplicación de cada una de estas solu-
ciones. Es la fase más fácil de identificar como discurso político, puesto que los miembros más activos
del público buscan consenso entre los menos activos. Por ejemplo, es característico de esta fase que en
los periódicos se publiquen editoriales y cartas de apoyo o de oposición a propuestas concretas. Este
estadio culmina con la toma de decisión de llevar a cabo un plan específico de acción. La cuarta fase o
“Fase programática” es el momento en el que se lleva a cabo la acción aprobada en las etapas anterio-
res y, finalmente, la “Fase de valoración” es la que involucra las evaluaciones periódicas de la eficacia
de la política elegida.
Una de las representaciones más actuales, formulada también desde la perspectiva del proceso di-
námico de formación de la opinión pública, es la denominada Bubble-up, que lo conceptualiza como
un “rebullir del cuerpo social que sale hacia lo alto” (Sartori, 1992a). Este modelo supone que las opi-

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niones emergen como chorros y borbotones casi automáticamente y se impone la opinión con una
direccionalidad desde abajo hacia arriba. Una vez cada tanto, el público se obstina con un tema en
particular, reacciona de un modo cuasi inesperado e impone a los estratos superiores su propia agenda
temática. Para este modelo los ciudadanos se plantean problemas, los discuten, opinan de diferentes
maneras sobre ellos y formulan puntos de vista. Los exponen de manera organizada (y desorganizada
también) y los hacen competir entre sí. Uno de todos estos puntos de vista resulta el “ganador” y los
ciudadanos aplican su juicio como solución del problema u ordenan a sus representantes que lo hagan.
Aunque no tan reciente como la anterior y planteando una direccionalidad en principio opuesta a
la del modelo Bubble-up, una de las propuestas más aceptadas en tanto explicativas del proceso diná-
mico de formación de la opinión pública, es la elaborada por Deutsch (1974). Deutsch diseñó un mo-
delo de cascada para describir cómo se forma la opinión pública en materia de política exterior; mode-
lo que también podría ser utilizado para la formación de la opinión pública en otras cuestiones. El
autor propone una secuencia de momentos descendentes contenidos a intervalos por una serie de cinco
contenedores. Los distintos momentos que caracterizan al modelo “en cascada” son los siguientes:
1) El primer contenedor se encuentra ubicado en lo más alto de la cúspide y es donde circulan las
ideas de las elites económicas y sociales.
2) El siguiente momento es el que está integrado por las elites políticas y del gobierno.
3) El tercer nivel está constituido por las redes de comunicación y por los hacedores y difusores de
los mensajes que circulan en esas redes.
4) El cuarto nivel lo proporcionan los líderes de opinión en el ámbito local, aquellos activistas que
están verdaderamente interesados por la política y prestan atención a las informaciones de los medios
de comunicación.
5) Por último, en el nivel más bajo, se encuentran los ciudadanos (el demos).
Dentro de este modelo, tres consideraciones merecen ser particularmente destacadas por ser las
que le confieren su carácter dinámico. En primer término, el papel de los líderes de opinión no se res-
tringe a la actividad correspondiente al cuarto nivel del modelo, sino que además se desempeñan como
intermediarios entre todos los otros niveles. En segunda instancia, los distintos niveles experimentan
retroalimentación o feedback en el proceso de formación de la opinión pública y esto hace que, como
sostiene Sartori (1992), más allá de que este modelo sea de “cascada” o “caída descendente”, incorpo-
re la posibilidad del otro modelo, el del resurgimiento o Bubble-up. En tercer lugar, en cada uno de los
niveles existirán el disenso y las opiniones discordantes, manteniéndose relaciones horizontales en
cada uno de ellos entre influyentes e influidos o emisores y receptores. Por lo tanto, intermediación
entre niveles, feedback y relaciones de influencia, son las premisas que confieren su carácter dinámico
al modelo en cascada: no se trata de estadios aislados entre sí, sino de niveles que contemplan diferen-
tes tipos de interactividad.

4. La opinión pública: abriendo la caja de Pandora de las definiciones

Ya se ha comentado la dificultad que ofrece el concepto de opinión pública para su adecuado tra-
tamiento. En páginas anteriores han sido presentadas las diferentes modalidades utilizadas por diver-
sos autores para clarificar esta cuestión. Según nuestra propia perspectiva del problema, el análisis del
fenómeno de la opinión pública debe incluir al menos tres de los elementos que le dan forma: la trilo-
gía sujeto-objeto-ámbito (Blanch et al., 1988). En otras palabras, al hablar de opinión pública se está
haciendo referencia a sujetos o individuos que opinan, a un objeto o tema sobre el que se opina y a un
ámbito en el que se producen los debates acerca de las diferentes cuestiones.
Proponer una definición de opinión pública supone tomar ciertas posiciones respecto de los dos
términos que dan forma al concepto. En lo relativo a la noción de “opinión”, se hace necesario subra-
yar al menos tres rasgos que resultan nodales. En primera instancia debe reconocerse que las opinio-
nes, por su naturaleza misma, son siempre relativas y suelen ser objeto de fuertes disensos. En segun-
do término, las opiniones son susceptibles al cambio y pueden verse influidas por diversos agentes
externos, como por ejemplo los medios de comunicación. Asimismo, su modificación puede ser el
producto del paso del tiempo y de cambios en el “espíritu de la época”. En tercer lugar, su correcta
apreciación indica que expresan más juicios de valor que juicios de hecho.

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 En lo relativo a la noción de “público”, autores como Mateucci proponen que la opinión pública es
“pública” en un doble sentido: “sea en el momento de su formación, porque no es privada y nace de un
debate público, sea por su objeto, que es la cosa pública”. El primer sentido alude a su punto de for-
mación: surge de un debate público. En tanto, el segundo sentido, su objeto, hace referencia a las opi-
niones que se discuten acerca de los gobernantes, de cómo se gestionan los asuntos públicos, de políti-
cas del gobierno, de candidatos a ocupar los cargos de presidente, gobernador o intendente, de los
partidos políticos, sindicatos, agencias estatales o del proceso de toma de decisiones. Los ciudadanos
discuten acerca de cualquier tema vinculado a la cosa pública. La opinión pública se entiende como
pública por su origen, por su objeto y porque nace de la interacción social. Se forma en el seno de un
entramado conformado por diferentes grupos, complejas relaciones interpersonales e intergrupales.
Los individuos no viven aislados y la pertenencia grupal influye en la forma de enfocar y comprender
la realidad social: las identidades sociales, los estereotipos, las actitudes, las ideologías, son construc-
ciones que implican un cierto consenso interpersonal respecto de una determinada explicación acerca
de un hecho social o político específico. En algunos casos, se podría hablar además de la presencia de
un “valor agregado” cuando existe un fuerte consenso acerca de un punto de vista respecto de un tema
determinado y éste se convierte en el punto de vista predominante. Ser parte del grupo mayoritario
puede resultar más “positivo” que pertenecer al grupo de los que opinan de un modo más alternativo.
Esa necesidad de pertenecer al grupo que sostiene la opinión más coherente y consistente puede llevar
a los sujetos a tomar una “opinión estratégica” por la única razón de no quedar aislados de los demás.
De esta manera, las opiniones ingresan en una “espiral del silencio” (Noelle-Neumann, 1984).
Creemos conveniente proponer una definición de opinión pública. Definimos a la opinión pública
como la expresión de cualquier colectivo que tenga la capacidad de manifestarse acerca de un objeto
de origen público o privado pero de exposición pública, en un ámbito socialmente visible.
Desde nuestro punto de vista, cualquier definición de opinión pública debe resolver no sólo los
clásicos problemas del sujeto, objeto y ámbito, sino que también debe ocuparse de delimitar una cues-
tión anterior que es el establecimiento mismo de qué se entiende por el concepto de “opinión”. Existi-
rían así cuatro elementos básicos que deben ser precisados, a saber:
1. Qué se entiende por opinión
2. Quién opina (sujeto)
3. Objeto sobre el que se opina (o “acerca de qué” se opina)
4. Ámbito de manifestación de la opinión.
Veamos cómo quedan delimitados cada uno de esos supuestos subyacentes en el caso de la defini-
ción que hemos estipulado.
En primer término, si bien la opinión puede ser considerada como la manifestación verbal de las
actitudes, cuando se refiere al constructo de opinión pública creemos que una opinión puede ser tanto
verbal como no verbal, lo cual no produciría inconvenientes de apreciación del fenómeno dado que
esas expresiones no verbales también son susceptibles de medición. Existen numerosos ejemplos de
este tipo de expresiones de la opinión pública. Por citar uno de ellos, los “apagones de luz” para mani-
festar apoyo u oposición frente a una determinada situación, pueden ser mensurados con relación al
promedio de consumo para el día y horario en que tengan lugar. Otro ejemplo lo constituyen las manos
pintadas de blanco como manifestación de repudio al accionar de la ETA. Esta posición que asumimos
no implica de modo alguno equiparar a las opiniones con las actitudes. La diferencia radicaría en que
las actitudes pueden tener componentes afectivos o cognitivos que no se manifiesten de manera visible
(Eiser, 1989), mientras que, en este caso, consideraremos a una opinión como tal siempre y cuando
cumpla con la condición de tratarse de una expresión (verbal o no verbal) abierta, manifiesta y visible.
Las opiniones serían expresivas, mientras que las actitudes no necesariamente lo son.
En segunda instancia, en referencia al problema del sujeto, creemos que limitarlo al “ciudadano”
obligaría a dejar fuera de la definición a otros sectores de la población que también pueden activamen-
te y según los temas formar parte de la opinión pública. Tal sería el caso de los extranjeros residentes
en el país, o de los adolescentes. De esta forma, cualquiera forma parte del público cuando defiende
sus puntos de vista o polemiza acerca de un tema con otras personas, en la medida en que la discusión
se sustente en un pensamiento que involucre la capacidad de expresarse respecto de ese tema o pro-
blema. Se es parte del público cuando se vota, cuando se opina en una encuesta, cuando se envía una
carta a un periódico o cuando se asiste a una movilización en defensa de una causa que se cree justa.
La clave no residiría entonces en poseer los derechos políticos de un ciudadano, sino en que se trate de

9
personas con capacidad de manifestarse respecto de una determinada cuestión de origen público o
privado pero de exposición pública.
En tercer lugar, con relación al objeto sobre el que se opina, creímos necesario establecer precisio-
nes no solo respecto de su punto de manifestación sino también de su origen. No solamente constitu-
yen objetos de la opinión pública los temas de origen público, sino que creemos que también lo son las
cuestiones de origen privado que alcanzan manifestación pública. Los ejemplos del primer caso serían
los referidos a cualquier objeto vinculado a la “res pública” (por ejemplo, el presupuesto nacional para
la educación), mientras que un ejemplo del segundo caso sería la situación atravesada por el presidente
Clinton (“caso Lewinsky”), cuyo comportamiento privado devino en objeto de opinión pública. Los
asuntos de origen privado, a su vez, pueden provenir de personas públicas o privadas. El primer caso
se refiere a individuos como presidentes, deportistas, artistas, etc. El segundo se refiere, en cambio, a
las personas que por su actividad no tienen trascendencia pública, pero que en un determinado mo-
mento afrontan algún problema que adquiere significación para la opinión pública. Hace algunos años
en la Argentina tuvo mucha resonancia el litigio sostenido por un matrimonio sobre la tenencia de su
hijo. Los protagonistas eran personas desconocidas públicamente, pero las características de su pro-
blema, al ser tratado por los medios de comunicación de masas, tocaron un punto sensible para ciertos
sectores de la sociedad respecto de una cuestión que se evidenció como controvertidamente planteada.
Cuando las cuestiones que se tornan objeto de la opinión pública son de origen privado, es su difusión
a través de los medios de comunicación la que les termina confiriendo su carácter de públicas. En otras
palabras, cualquier colectivo podrá expresarse en un ámbito visible acerca de un objeto de origen pri-
vado, siempre y cuando éste haya alcanzado publicidad a través de la difusión y la comunicación.
Finalmente, así como sostenemos que la difusión es el elemento que permite que una cuestión de
origen privado se transforme en materia de opinión pública, con referencia al ámbito es su visibilidad
la que se presenta como elemento definitorio. Dicho de otra forma, ninguna cuestión puede ser consi-
derada pública si los sujetos opinan acerca de ella en ámbitos privados. Lo público del ámbito no se
encuentra determinado por la propiedad pública del objeto en cuestión, sino por la visibilidad de las
manifestaciones.

Definición de opinión pública y explicitación de sus supuestos

DEFINICIÓN: La expresión de cualquier colectivo con capacidad de manifestarse acerca de un objeto

de origen público o privado pero de exposición pública, en un ámbito visible.
 Opinión: expresión manifiesta y visible, verbal o no verbal.
 Sujeto: cualquier colectivo con capacidad de manifestarse respecto de una cuestión de exposición
pública.
 Objeto: de origen público y exposición pública o de origen privado y exposición pública. Los asuntos
de origen privado pueden, a su vez, provenir de personas públicas o de personas privadas.
 Ámbito: visible.

En nuestra definición, a semejanza de la formulada por Mateucci y presentada en párrafos anterio-

res, también se propone que el objeto de la opinión es la cosa pública. Sin embargo, nuestra propuesta
contiene al menos dos diferencias con relación a la citada: consideramos que lo “público” no se res-
tringe a lo “político”, y que un objeto de origen privado puede devenir en objeto público.
A continuación, propondremos una serie de supuestos bilaterales referidos a las características que
puede asumir la opinión pública, y se verá de qué manera la definición presentada se vincula con ellos:
1) Pública vs. privada:
Una opinión puede entenderse como pública en diferentes sentidos: por su emergencia a partir del
debate entre ciudadanos, porque se refiere a la cosa pública, por el carácter público de sus emisores-
receptores, o porque es público el objeto de discusión, la opinión es pública si reúne tres elementos
que deben presentarse conjuntamente en carácter de condición sine qua non: es pública porque el suje-
to-emisor no se restringe a ninguna elite o grupo particular, porque encuentra su ámbito de comunica-
ción en un espacio visible, y porque sus objetos se manifiestan de manera pública.

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 2) Política vs. pública:
Como lo sugiere la definición propuesta, la opinión pública no es sólo la opinión pública política,
sino que también existiría la opinión pública no política. Cuando la opinión pública trata temas referi-
dos al proceso de toma de decisiones, aquel a partir del cual se produce, tal y como supone Easton
(1969) la asignación autoritaria de valores, se hace referencia a la “opinión pública política”. La opi-
nión pública no necesariamente política, sería aquella referida a otros temas de interés general y social.
En la definición de opinión pública que hemos propuesto, el carácter “público” de la opinión queda
determinado por el tipo de manifestación que adquiere el objeto. Así, el concepto puede utilizarse tan-
to cuando se alude a temas políticos como cuando se trata de opiniones no políticas pero referidas a
objetos de manifestación pública.
3) Heterogénea vs. homogénea:
La composición del público que forma opiniones puede variar de cuestión en cuestión (issue to is-
sue). Ya fundamentamos que no existe una única opinión, y esto puede comprenderse mejor aún a
partir de dos parámetros. Por un lado, dentro de un mismo grupo se pueden encontrar diferentes opi-
niones con relación a un mismo tema (diferencias intragrupales). Las personas que en un determinado
momento constituyen el público pueden diferir significativamente en sus opiniones. También es posi-
ble encontrar diferencias entre los diversos grupos que en un cierto momento opinan sobre un tema de
la escena social (diferencias intergrupales). Y, por otra parte, también pueden existir variaciones en
quiénes son los sujetos opinantes según el tema que está siendo abordado: no todas las personas opi-
nan de todo, todo el tiempo. En este sentido, no podemos referirnos a una única “opinión pública”
porque no hay un solo público. Esto es lo que podría denominarse como una “opinión pública temáti-
ca”, diferenciada según el tema o cuestión de que se trate. La opinión pública no es uniforme ni esta-
ble. Como señala Bennet (1981), suponer eso último significaría negar la naturaleza interactiva de las
opiniones de los individuos que conforman la sociedad.
4) Predominante (de la mayoría) vs. acotada (de la minoría):
Cuando una opinión es compartida por la mayoría nos encontramos ante una “opinión predomi-
nante”. Al mismo tiempo, puede haber una “opinión acotada” o minoritaria, sustentada por distintas
elites o grupos sociales con capacidad de difundir públicamente sus opiniones; y que puede resultar
tanto o más poderosa que la predominante.
5) Informada vs. desinformada:
Las personas pueden emitir una opinión aún sin conocer todos los detalles acerca de un aconteci-
miento. Muchas veces se opina acerca de un tema sin conocerlo en profundidad y, aunque desinfor-
madas, continúan siendo opiniones. Entonces, podríamos pensar que existe un continuo que se trata
desde el polo “opiniones informadas” hasta su polo opuesto “opiniones desinformadas”. Independien-
temente de las cuestiones de deseabilidad, en lo relativo a nuestra definición, el grado de información-
desinformación de una opinión no tiene relación con el hecho de que sea definida como opinión públi-
ca.

Cuadro IV: Particularidades de la opinión pública

La opinión puede ser:

 pública: - por su emisor,
- por su objeto,
- por su ámbito de comunicación
 política: cuando se refiere al proceso de toma de decisiones,
 heterogénea: porque dentro de un mismo grupo pueden existir varias opiniones sobre un mismo te-
ma, porque pueden existir diferentes opiniones entre los diversos grupos acerca de un mismo tema y
porque los sujetos que constituyen el colectivo que opina pueden variar issue to issue,
 predominante: porque incluye las opiniones de la mayoría de las personas que componen el público,
 acotada o minoritaria: porque puede imponerse la opinión de unos pocos sobre la de muchos,
 informada: porque las personas se informan del tema acerca del que se va a opinar,
 desinformada: porque las personas no se informan sobre el tema objeto de opinión (o lo hacen de
manera superficial).

11
5. La opinión pública: reflexiones adicionales
Somos concientes de la dificultad que importa el acercamiento al tema de la opinión pública.
Inexorablemente, y de manera más o menos explícita, los necesarios recortes en el análisis del fenó-
meno se reflejan tanto en las definiciones desarrolladas históricamente, como en la que hemos pro-
puesto. No pasará desapercibido el papel de los medios de comunicación de masas en nuestra defini-
ción. La posibilidad de hacer públicos ciertos eventos de origen privado, sean o no referidos a perso-
nas públicas, adquiere una definición cualitativamente distinta cuando intervienen los mass media. Los
“secretos de alcoba” o de “palacio” de un presidente de los Estados Unidos en los primeros años del
siglo XIX, ¿se hubieran instalado como tema de debate de la opinión pública con la misma virulencia
que la que alcanzaron los affaires de Clinton? Ya a partir de la aparición de los primeros medios masi-
vos de comunicación, la opinión pública ha quedado por siempre ligada a ellos. Al hablar de los me-
dios de comunicación de masas, inevitablemente se habla de la opinión pública. Por tanto, cuando se
reflexiona acerca de la opinión pública, esa reflexión debe llevarse a cabo contemplando el papel y los
efectos de los mass media.
El poder de los medios en la determinación de los temas de la opinión pública dista de ser una
cuestión menor, tal como muchas veces ingenua o interesadamente se trata de proponer al aseverar que
los medios de comunicación no nos dicen “qué” pensar acerca de las cuestiones sino “acerca de qué”
pensar (McCombs y Shaw, 1972). Ese establecimiento de la jerarquía de temas, con el tácito compo-
nente de su importancia otorgado a través de la persistente reiteración de una cuestión por encima de
otras, creemos que puede incidir en la formación de tendencias de opinión. Ellas se podrían organizar
alrededor de cuestiones vinculadas a los intereses de un determinado grupo, que pasarían de este modo
a ser los intereses de grupos mayoritarios; a la vez que políticos o partidos políticos que sostienen de-
terminados temas como prioritarios o secundarios en sus propuestas, según el caso, obtendrán benefi-
cios o perjuicios en la medida en que sean capaces de adaptarse o no a la tendencia así instaurada en la
opinión pública.
El análisis del fenómeno de la opinión pública es necesariamente inacabado. La velocidad a la que
se producen en este inicio de milenio los cambios en la dinámica social dentro de las naciones y en las
relaciones entre los países, sumado a los impactos de las nuevas tecnologías con sus efectos en las
formas de acceso y distribución de la información, irán modificando el concepto de opinión pública de
manera inevitable a lo largo del tiempo. Esta última afirmación constituye, probablemente, lo único de
lo cual podemos encontrarnos razonablemente seguros. Las definiciones serán, entonces, siempre cir-
cunstanciales, y el fenómeno mantendrá incólume su grado de inasibilidad. Quizá sea este el aspecto
que lo hace particularmente atractivo para el análisis desde las ciencias sociales.
En los capítulos que siguen se abordarán las principales teorías referidas a la influencia de los me-
dios de comunicación de masas sobre la opinión pública.

12
Daniel A. Sinopoli (1997)
Opinión pública y consumos culturales. Reconocimiento de las
estrategias persuasivas
Buenos Aires, Editorial Docencia, 1997.

1. Opinión pública, del mundo factual a las representaciones

Frente a las distintas decisiones de los que administran los temas privados y públicos, la sociedad
siempre ha tendido a tomar una posición más o menos crítica. Cuando estos juicios que se emiten, que
como tales tienen carácter opinativo, alcanzan el nivel de generalidad, configuran la opinión pública.
La definición global del concepto caracteriza la opinión pública como un estado de creencia volátil
que no significa un compromiso de acción. Entre las causas que pueden determinar el atributo de vola-
tilidad, una muy significativa es el curso limitado en espacio y tiempo de las acciones emprendidas por
un gobierno para administrar los asuntos del Estado: rara vez los planes son colocados en un continuo
indeterminado que reforzaría su presencia y elevaría la probabilidad de estimular cambios en la opi-
nión de los individuos (excepto en regímenes totalitarios, muchos de los cuales, en el extremo de la
probabilidad de eternizarse, se han quebrado por su propio peso). Tampoco es común que esos planes
sean diseñados para abarcar los intereses de todo el cuerpo social, lo cual atenúa la certeza de que haya
implantado una opinión generalizada.
Otra lectura del atributo de volatilidad permite afirmar que la opinión no garantiza una tendencia a
la acción, puesto que las personas pueden hacer lo contrario de lo que opinan.
La expresión de la voluntad popular es, por lo tanto, de índole incierta, una media general y abs-
tracta que pretende indicar con todas estas limitaciones, aquellos temas instalados en la sociedad frente
a los que existe una acción conjunta en pos de obtener metas comunes. En el ámbito de la propaganda,
concepto y actividad ineludible para el estudio de la opinión pública como expresión de la voluntad
popular, la suma de las acciones sociales conjuntas se mide en términos de consenso o disenso, y se
traslada a las estadísticas como conductas ulteriores observables. Por ejemplo, la mayoría de los votos
hábiles en un acto eleccionario refleja la tendencia generalizada hacia una opinión, y la voluntad popu-
lar para emprender acciones en dirección hacia objetivos similares.
Las múltiples decisiones anónimas canalizadas responden al esquema de la voluntad popular.
Idealmente, la voluntad popular debería expresar siempre la opinión pública y regular la vida política y
económica. Sin embargo, la opinión como interpretación o juicio acerca de algún acontecimiento,
conducta u objeto se ve siempre manipulada por los constantes estímulos que los individuos reciben de
su entorno. Tal es el caso de la alta densidad de información que los medios de comunicación social
pueden trasferir al público, para provocar motivación o desmotivación respecto de un asunto.
En suma, la opinión pública es una valoración inestable de la población acerca de un hecho coyun-
tural, que genera el consenso o el disenso. El carácter dado a esa valoración determina el carácter de la
presión que ejercen las personas, preferentemente en el ámbito político. A propósito, Julien Freund,
claro expositor de conceptos ineludibles para el estudio de la ciencia política, considera la opinión
pública como “la convergencia de apreciaciones del mayor número de personas de una colectividad,
de tal manera que forman un sentimiento común y dominante y ejercen una presión difusa” (Freund,
1968: 129).
En medio de este fenómeno, naturalmente propio de la dinámica social, cuyas características secu-
lares aún rigen, los medios de comunicación juegan un papel relevante, actuando sobre el delineamien-
to de las aprobaciones o desaprobaciones públicas. A través de esos canales, la publicidad genera, en
principio, cambios de preferencia hacia un producto o servicio y, antológicamente, una mentalidad de
consumo. El cine, la radio y la televisión pueden influir sobre la posición de sus destinatarios a través
de propuestas documentales o ficcionales. A su vez, el periodismo, con su doble función de informa-
dor y formador de puntos de vista –cuando este último es excesivo troca en cuestionable la legítima
función de informar– con sus recursos formales y de estilo actúa francamente sobre el conocimiento y
la opinión de las personas.

1
 Un estudio de la campaña presidencial de 1948 en los Estados Unidos, realizada por tres autores
clásicos ineludibles para el seguimiento de la investigación mediológica, Paul Lazarsfeld, Bernard
Berelson y William Mc Phee, arrojó resultados de notable vigencia al respecto. Sobre los efectos de la
exposición política, los autores concluyen en que “cuanto mayor es la exposición a la campaña en los
mass media, más interesados llegan a mostrarse los votantes, más vigorosos son sus sentimientos con
respecto a su candidato, más correcta es la información que poseen los votantes respecto de la campa-
ña y más correcta su percepción de la postura de los candidatos en las diversas cuestiones” (Moragas,
1986: 65).
Para corroborar la vigencia que asignamos antes a estas afirmaciones, repasemos la siguiente ob-
servación, basada en la realidad actual, de un especialista en el tema, Oscar Landi:
Hoy corrobora la creciente caducidad del lenguaje político y el descrédito por la pieza clásica de pro-
paganda (afiche, volante, spot televisivo, etcétera) el estudio de la relación existente entre los medios y los
procesos electorales, mediante el cual se contempla la existencia de un conjunto de efectos que no pueden
evaluarse como integrados en los procesos de persuasión de las campañas, pero sí en la previa distribución
social de la información. (Landi, 1992: 94)
A propósito de una rectificación de sus propias argumentaciones, Habermas, en el “Prefacio a la
nueva edición alemana de 1990” de la obra que ya estuvimos analizando, también reconoce la existen-
cia del nuevo fenómeno, e intenta tomar una posición:
De acuerdo con el modelo de un ruedo dominado por los medios de comunicación de masas, en el
que coinciden y entrechocan tendencias contrapuestas, el grado de intervención del poder debería de pon-
derarse en la medida en que las opiniones informales, no-públicas (es decir, aquellas autocomprensiones
culturales que configuran el contexto del mundo de la vida y la base de la comunicación pública) provo-
quen un cortocircuito en contacto con las opiniones formales, cuasi-públicas y producidas por los medios
de comunicación de masas (sobre las que tratan de influir el Estado y la economía, considerándolas como
sucesos del entorno del sistema), o en la medida en que ambos ámbitos sean mediados por la publicidad1
crítica. Por entonces (principios de la década de 1960), los únicos portadores de una publicidad crítica que
yo podía imaginar eran los partidos y las asociaciones internamente democráticas. Me parecía que las pu-
blicidades en el interior de los partidos y de las asociaciones eran como los nudos virtuales de una comu-
nicación pública que todavía podía ser regenerada (…)
No obstante, de acuerdo con su autoentendimiento normativo, las democracias de masas del Estado
liberal de derecho sólo en tanto que se toman en serio el mandato de una publicidad políticamente activa
(…) Se tiene que mostrar cómo ha de ser posible, en sociedades como las nuestras, que el público media-
tizado por las organizaciones –y a través de estas– ponga en marcha un proceso crítico de comunicación
política. (Habermas, 1962: 20-21)
Desde sus inicios, la prensa enmascaró con sus relatos innumerables tácticas y estrategias de per-
suasión propagandística, forma denominada subpropaganda. Es sabido que por medio de la selección,
manipulación u omisión de la información sobre los hechos que constituyen la realidad, el periodismo
consigue moldear a su antojo la opinión.
La subpropaganda, o propaganda encubierta, es el discurso organizado por códigos y subcódigos
propios del periodismo. Por ejemplo, durante el proceso de distribución de la información dado en las
campañas electorales o en aquellas permanentes destinadas a mejorar o mantener la posición de un
candidato o funcionario, la ingeniería electoral –conformada por los denominados consultores o aseso-
res de imagen2, quienes con frecuencia pertenecen a las agencias de publicidad– inmiscuye a su cliente
en acciones involucradas con los temas del día o de un período con el fin de hacer circular su nombre
en los medios de difusión y, por ende, estimular la discusión pública. Alejada de la nueva experiencia
cotidiana, la normativa tradicional del discurso político descubrió canales más efectivos de apelación,
llámense lugares culturalmente inofensivos como las revistas, programas de interés general o de espar-
cimiento, que permite descubrir a un individuo desprevenido, a punto para una relación superflua o

1
Recordar el sentido dado en la obra de Habermas a esta denominación.
2
El saldo lamentable de las dos grandes guerras mundiales concluyó asignando a la denominación “propaganda” connotacio-
nes altamente negativas desde la percepción social e, inclusive, de las personas comprometidas con estas tareas. La llave que
permitió abrir nuevamente el paso a los propagandistas en el proceso de interacción con los públicos fue forjada por los
cambios en las denominaciones. De tal modo, “publicidad política”, “consultorías”, “creadores de imagen”, “asesorías de
imagen”, “equipos de prensa” o “marketing político” –con la consolidación de esta actividad en la década de 1960– son las
nuevas designaciones que lograron, para algunos, atenuar el recelo y, para otros, poner al día el rótulo de la profesión.

2
emotiva, regida por las sensaciones y no por lo estrictamente racional. En el momento más trascenden-
tal de los estudios sobre el poder de influencia de la historieta, Umberto Eco, teórico sustancial de ese
movimiento, señalaba:
Como ha mostrado el análisis de (la historieta) Superman, no es cierto que los comics sean una diver-
sión inocua que, hechos para los niños, pueden ser disfrutados por adultos, que en la sobremesa, sentados
confortablemente en un sillón, consuman así sus evasiones sin daño y sin preocupaciones (…) La historie-
ta es un producto industrial, ordenado desde arriba, y funciona según toda la mecánica de la persuasión
oculta, presuponiendo en el receptor una postura de evasión que estimula de inmediato las veleidades pa-
ternalistas de los organizadores. Y los autores, en su mayoría, se adaptan: así los comics reflejan la implí-
cita pedagogía de un sistema y funcionan como refuerzo de los mitos y valores vigentes. (Eco, 1993: 257)
Volviendo a las precisiones que surgen de los análisis de los nuevos espacios ocupados por el dis-
curso político, Landi señala:
Cuando la política aparece como una acción lejana de la gente y la crisis erosiona las palabras y los
discursos, las relaciones entre el político y la población suelen rehacerse en las claves de un contacto cul-
tural sostenido en un conjunto de géneros y entretenimientos disfrutados por las personas en su tiempo li-
bre, al que generalmente se lo considera como un momento neutro o un espacio en blanco en el que nada
importante sucede. (Landi, 1992: 96)
En otras palabras, el encuentro del político con la opinión pública, lejos de constituir un espacio de
confrontación y réplica, tiende a presentar al hombre investido sobre el que recae la responsabilidad de
administrar sus intereses. Los medios trabajan sobre los propósitos establecidos de antemano en su
proyecto editorial, y la propaganda los elige y adapta esas pautas a sus propias tácticas.
El desempeño del rol social de los medios ha estado usualmente condicionado a las variables es-
pacial y temporal, y excede su perfil en el marco de administraciones totalitarias y autoritarias que
absorben la función política y administran la comunicación como prenda vital de control social,
Las disposiciones unilaterales por lo general se alimentan del monopolio de la verdad y el gusto,
desestimando implícitamente a la población en su conjunto como única depositaria de la verdad abso-
luta. Con todas sus limitaciones, en el sistema democrático de gobierno el sufragio es un gran acuerdo
social, la ley y la autoridad emanan del consenso, y se eligen funcionarios que representan la voluntad
popular. En estas sociedades, los individuos vinculan su conciencia con el desempeño de los funciona-
rios, a partir del juego de reciprocidades entre la opinión pública y los cargos electivos.
Al suponer a los funcionarios como representantes de la voluntad de la mayoría, al suponer a los
partidos políticos como representantes de las distintas corrientes de opinión, damos por sentado que el
fenómeno expresa la realidad. De cierto, hay una relación de control entre la actividad de los funciona-
rios y la conciencia y libre opinión colectiva, dentro de los cánones de una “aprobación colectiva”,
aunque quizás sea este el único mecanismo efectivo de influencia de la opinión pública en la adminis-
tración de los intereses del Estado.
El poder asignado al periodismo es, en rigor, el poder de llegar a las conciencias de la población y
manejarlas, la capacidad de convencer y motivar el acuerdo o el desacuerdo.
En sistemas con características semejantes a las de la normativa capitalista, la política editorial de
los medios está signada en esencia por las fuentes económicas que representan su sustento –traducida
en las figuras de los empresarios anunciantes de avisos publicitarios–, y responden a determinados
intereses sectoriales. El resultado de su incursión en ese ámbito es el traslucimiento de conveniencias
ideológicas, en el sentido más amplio del término: el medio como portador de ciertos grupos con in-
tereses específicos.
Esa intencionalidad no solo puede ser detectada en los editoriales periodísticos (escenario de “en-
cuentro” con el público que, no está mal decirlo, tiende a transformarse en una mera formalidad), sino
en el tratamiento de los contenidos, en los modos de emplazamiento y estilísticos de presentación de la
información, y por detección de omisiones.
Pero, independientemente del método que se emplee para establecer el peso de la influencia de los
medios de difusión sobre la opinión pública, existe el reaseguro del fenómeno de la información como
necesidad inmanente a la condición humana que tiene la capacidad de producir grandes afectaciones.
La opinión pública puede registrarse a través de las denominadas grandes corrientes o climas de
opinión. Se trata de una serie de ítems con los que se puede establecer el nivel de consenso o disenso.
Esos ítems, llamados comúnmente “temas de opinión instalados en la sociedad”, son el resultado de la

3
agrupación clasificada de valores y objetivos más o menos compartidos, que los diferentes sectores de
una sociedad eligen a partir de sus propios intereses. Las grandes corrientes de opinión, claro está, son
coyunturales, en tanto los problemas de discusión y polémica también lo son, y algunas más persisten-
tes que otras. El relevamiento de los temas requiere de una cuantificación indispensable del material
publicado por los medios de difusión, fenómeno que corresponde al modelo teórico del establecimien-
to de la agenda –agenda setting–, consolidado sobre el final de la década de 1960.
Durante un largo tramo de la década de 1980, en la Argentina, algunas de las corrientes de opinión
ligadas a la problemática social eran el divorcio, los debates en el extenso Congreso Pedagógico, y la
inundación de los campos.
A partir de la década de 1990, estos temas comenzaron a desaparecer paulatinamente de la escena
social y fueron reemplazados por otros como el aborto, la nueva ley de educación, el cuidado del me-
dio ambiente y la corrupción en las órbitas más cercanas al núcleo de poder. El buen tino de las expre-
siones partidarias consiste en aprovechar los diferentes canales de vinculación con la sociedad –
preferentemente los medios masivos de difusión– y confeccionar discursos alineados con aquellos
temas. De ese modo, las relaciones con el electorado serán más fluidas ya que mostrarán a esos secto-
res altamente comprometidos con “los asuntos que le interesan a la gente”.
He aquí, en la reivindicación de aquellos temas que la sociedad activa ha acogido con interés para
su discusión, el estadio inicial y clave en el proceso de manipulación de la conciencia colectiva y de
modelación de la opinión pública, ciclo que comienza precisamente con el apoyo otorgado por quienes
no están en el poder.

1.1. Diferencias entre opinión y actitud

El atributo de volatilidad hace de la opinión un estado inestable e incierto, alejado de las convic-
ciones, más bien comprometido con la pose o la afectación.
Superficial es su carácter y, en consecuencia, dudoso es el diagnóstico que pueda hacerse de ella.
Frente a un delito macabro, decidimos condenar al responsable a la más horrible de las muertes, cuan-
do nuestra predisposición frente al homicidio es, en verdad, negativa. Estamos opinando distinto de
cómo actuaríamos, nuestra opinión se opone a nuestra “opinión profunda” (Domenach, 1986: 117)
nutrida por la convicción y ubicada, según lo ampara el concepto, en nuestras actitudes.
En la línea fundacional, Gordon Allport define actitud como “una disposición mental y nerviosa,
organizada a través de la experiencia, que ejerce una fuerza directriz o dinámica sobre la respuesta del
individuo a todos los objetos y situaciones con los que está relacionado” (Allport, citado por Brown
1991: 36).
Desde un enfoque más específico pero no menos totalizador, en el que es más fácil contrastar su
perdurabilidad con la volatilidad de la opinión, Para Kimball Young, la actitud presume “una tenden-
cia o predisposición eminentemente afectiva y adquirida, más o menos generalizada, que inclina a
reaccionar en una forma bastante persistente y característica, generalmente positiva o negativa en rela-
ción con tal situación, idea, valor u objeto material, o en relación con las categorías de estas cualida-
des, personas o grupos de personas” (Young, 1986: 74).
En sus estudios regularizadores de la opinión y la actitud como comportamientos determinantes
del movimiento social, Young diferencia ambos, en cuanto una actitud es una tendencia a actuar, y se
vincula en forma muy estrecha con los hábitos y el comportamiento manifiesto.
Mientras tanto, una opinión es una creencia bastante fuerte o más intensa que una mera noción o
impresión, y que tiene carácter verbal y simbólico. Fuerza y persistencia, atributos que en principio
son propios de las actitudes, aparecen asignados a las opiniones sólo cuando se toman como paráme-
tros “nociones” o “impresiones”.
¿Por qué las personas mantienen ciertos criterios y cuáles son los métodos con que otros tratan de
influir sobre ellas? Es conveniente dejar bien sentado que todas las actitudes surgen de una u otra (por
lo menos) de las siguientes formas y tienen su origen en diversas fuentes. Presentamos a continuación
las fuentes, con leves adaptaciones (Brown 1991: 38):
1) en las experiencias del niño durante sus primeros cinco o seis años de vida con respecto a la
relación con su entorno;
2) en la asociación entre individuos o el encuentro de grupos formales o informales;

4
 3) en experiencias únicas y aisladas o experiencias similares repetidas a lo largo de la vida. En
virtud de la ley de prioridad (según la cual, cuanto más temprana sea una experiencia, más
potente será su efecto, pues influenciará sobre la interpretación de experiencias posterio-
res), estas fuentes están enumeradas por orden de importancia; pero no hay que olvidar que
como telón de fondo está la sociedad y su cultura o la forma de vida que lleva el individuo.
Cuando se expresa verbalmente una actitud, todos convenimos en que esa es la opinión que una
determinada persona tiene sobre un determinado tema. Las actitudes también pueden expresarse a
través de conductas no verbales, lo cual parece más genuino desde la perspectiva del imaginario so-
cial.
Es muy probable la contradicción entre el hecho y la palabra, de tal forma que una persona puede
defender determinadas posiciones frente a un objeto con la palabra, pero actuar en otra dirección me-
diante su conducta, manifestación que mejor transparenta los designios de la voluntad.
Una lectura más puntual de las expresiones no verbales indica que los gestos, la postura o el tono
de la voz pueden expresar actitudes que muchas veces refuerzan, neutralizan o contradicen lo que se
manifiesta verbalmente. Aunque difíciles de tabular, los auxiliares del lenguaje3 deberían ser, por lo
tanto, imprescindibles como dato complementarios de cada una de las respuestas que se obtienen en
los sondeos de opinión. La maquinaria gestual advierte en ocasiones la pureza de nuestro pensamiento
del mismo modo que algunas de nuestras declaraciones espontáneas, justamente allí cuando “sólo lo
que decimos sin pensar es lo que en verdad pensamos”. Así comienzan a prevalecer las estimaciones
psicológicas de nuestros sentimientos no manifiestos y la indagación del entorno social que participa
en su motivación.
En un ámbito muy ligado al sondeo de la opinión pública, como es la investigación sobre comuni-
cación social, el concepto del público como una masa de espectadores aislados, sin ataduras sociales e
interpersonales –durante cierto tiempo elemento característico de las ideas sobre el poder de los me-
dia–, ha estado, en cierta medida, en sintonía con los sistemas de medición de las audiencias, con la
afirmación de los sondeos como método de recogida de datos. Por otra parte, como señala el comuni-
cólogo italiano, Mauro Wolf:
La mayor atención al papel del contexto social en el consumo de los media de hoy conlleva métodos
“naturales” de medición, más orientados a la dimensión cualitativa que a la cuantitativa pragmática.
(Wolf, 1994: 27)
Con frecuencia creemos que nuestras opiniones y nuestros actos son una renta exclusiva de nues-
tro razonamiento. Pero, el hombre no actúa siempre de manera estrictamente racional:
Sus pensamientos, sus opiniones y sus acciones llevan en sí, por lo común, una carga emotivo-
sentimental que deforma la realidad que se percibe, y conforma su realidad. Aquí juega el prisma que ci-
tamos, y que llamamos actitud. (Castro, 1978: 121)
Lejos de la opinión como experiencia racional o emocional desligada de nuestras convicciones
profundas, la actitud –en tanto manifestación y concepto– se funda usualmente sobre tres componentes
típicos de nuestra condición.
 El cognoscitivo o intelectual, basado en nuestro saber y conocimiento, fruto de la percep-
ción racional del entorno y los objetos que describen el objeto de la actitud, sus caracterís-
ticas y sus relaciones con otros objetos.
 El afectivo, el sentimiento irracional, fase anterior o posterior a la experiencia racional, y
enquistada en el universo subconsciente, desde donde manifestamos nuestro agrado o des-
agrado bajo una fuerte carga emocional.
 El componente volitivo, o tendencias reactivas, relacionado con la voluntad determinante
de nuestra predisposición favorable o desfavorable hacia una acción, o nuestra inclinación
a actuar de una determinada manera.

3
Pierre Guiraud, en un trabajo de aproximación a la ciencia semiológica, señala que todo discurso va acompañado con fre-
cuencia de signos paralelos: entonaciones, mímicas o gestos que cumplen una función puramente expresiva y tienen su propia
significación, la cual puede variar culturalmente (Guiraud, 1983: 10).

5
 Cada uno de estos tres universos psíquicos –conocimientos, sentimientos y tendencias reactivas–,
varían en función de una serie de dimensiones que obtenemos del análisis de las obras de referencia
obligada:
 Dirección: por lo general se conviene en que esta es la dimensión fundamental de la acti-
tud. Es la que indica si una persona apoya un determinado modo de actuar, si le agrada o
desagrada una persona, una cosa o una idea.
 Intensidad: hace a la fuerza del componente afectivo, al grado de sentimiento de las per-
sonas a favor o en contra de otras personas, cosas o ideas.
 Grado: designa la posición tomada en el continuo de una actitud, entiéndase muy favora-
ble, ligeramente favorable, etcétera.
Corresponde distinguir intensidad de grado. Es común que adoptemos una actitud extre-
mista respecto de un asunto cuando en verdad no estamos muy firmemente convencidos
de lo que sostenemos y sí dispuestos a ceder frente a la más ligera oposición. También su-
cede que una persona esgrime una opinión moderada pero se aferra a ella con tenacidad y
pasión.
 Prominencia: tiene que ver con la importancia general de una actitud, comparada con el
resto de las actitudes u opiniones de donde proviene.
 Estructura de acción: nos encontramos en el lugar más adecuado para el estudio de la re-
lación entre la actitud, establecida por el conocimiento y el sentimiento, y la actitud mani-
fiesta, ubicada en lo volitivo. La metodología de estudio del tema suele separar, para los
fines teóricos, la actitud y la acción o conducta manifiesta.
La estructura de acción es denominada también orientación a la acción o componente reactivo.
Una actitud favorable hacia un asunto puede provocar conductas distintas de las que consideramos
relevantes. Ceder el paso a alguien en las atestadas terminales de trenes, tiende a ser exceptuando a
una minoría, una acción poco observable. No otorgar ventajas al otro para conseguir un asiento en el
vehículo se opone radicalmente a las normas culturales de la cortesía, que en un contexto menos
apremiante esgrimiríamos a rabiar como propias, y juzgaríamos imprescindibles para la buena convi-
vencia.
Si en nuestra actitud se aloja la pereza o el egoísmo, y por eso batallamos por un asiento, la corte-
sía es un pensamiento y una acción estructurados, más lejos de la manifestación genuina que de la
representación afectada. “Poseemos una serie de actitudes que dirigen y controlan nuestras tendencias
a reaccionar positiva o negativamente respecto de un objeto, lo cual permite definirlas como evalua-
ciones positivas o negativas de personas, cosas, ideas o sucesos” (Kotler, 1992).
Aunque necesariamente la condición básica establezca que el objeto de la actitud es cualquier cosa
que existe para un individuo y que está fuera de él, esto resulta insuficiente. En rigor, existen objetos
hacia los que no formamos actitud alguna; frente a ellos permanecemos indiferentes porque no nos
afectan. Por supuesto, se dan variaciones en los objetos o en las ideas según varíe el sujeto. En ciertos
países, por ejemplo, la población manifiesta una actitud negativa o positiva hacia los negros, mientras
que en otros, como China, las personas no han formado una actitud con relación a esa raza.
La oportunidad también es muy útil para apuntar los modos en que suele considerarse la indiferen-
cia como medida o indicador de las voluntades actitudinales: el individuo indiferente a un estímulo
suele demostrar así que ese estímulo no ha pesado en su experiencia, y por tanto lo ha rechazado.
Mientras que el rechazo, en tanto referir u opinar negativamente respecto de alguien o algo, no corres-
ponde con una actitud de indiferencia, puesto que en verdad se trata de otra especie de interés, diga-
mos “el interés en que los demás conozcan mi indignación con ese alguien o algo”, “el interés en que
los demás conozcan mi desinterés” o, por qué no, “el interés en que ese alguien sepa de mi desinterés
hacia él”.
Una vez expresadas, las actitudes pueden ser fortalecidas por el reforzamiento positivo, cuando el
hecho objeto establece aquí un marco de referencia común con nuestra predisposición inicial, y debili-
tadas por el reforzamiento negativo. El axioma psicológico esclarece lo anterior cuando determina que
el adulto normal aceptará o rechazará todo cuanto tenga que ver o no con algunos rasgos de su perso-
nalidad.
Si las actitudes son las predisposiciones ónticas del individuo a valorar ciertos símbolos, objetos o
aspectos de su mundo en un modo favorable o desfavorable, habrá que someter invariablemente el

6
fenómeno a la ecuación [estado actitudinal inicial + características de reforzamiento o debilitamiento
propias del hecho-objeto]. Quien tiene una actitud desfavorable hacia el homicidio, tiende a encontrar
en la exhibición de un hecho semejante un valor de refuerzo de su disposición original. Por el contra-
rio, el homicida se inclina a vigorizar sus instintos frente a una escena de sangre.
Puede observarse que el concepto obliga a discurrir desde diferentes disciplinas como la sociolo-
gía, la psicología, y bidisciplinas como la psicología social. Gran cantidad de autores pertenecientes a
esos ámbitos han intentado una definición de la actitud y el establecimiento de sus diferencias con la
opinión. Cuando se explica, por caso, que los ciudadanos no votan a los candidatos políticos sino que
los “compran psicológicamente” se está desestimando a la propaganda como fenómeno de transforma-
ción de actitudes: una buena campaña, a largo plazo, puede repercutir sobre las actitudes más que so-
bre el reducido segmento exclusivamente racional o exclusivamente afectivo que fundamenta una
opinión. En otras palabras, se está afirmando un hecho real y propio de la propaganda contemporánea,
a partir de un axioma refutable.
A diferencia de la opinión, la actitud no es específica, satisface varios fines, y a la vez diferentes
impulsos producen la misma actitud. La única predisposición favorable o desfavorable que tenemos
respecto de un fenómeno repercute sobre los diferentes asuntos integrados en aquel. La comunidad
exige de nosotros opiniones, en teoría surgentes de nuestras actitudes, pero el apremio o el rol que se
prefiere representar en determinados casos afecta nuestras opiniones como resultado natural de nues-
tras actitudes.
Cuando emitimos una opinión nos transformamos en los responsables de uno de los tantos inicios
que se identifican en los procesos de causalidad circular dados durante la configuración de la opinión
pública, circularidad que en todo momento requiere mínimamente de una fuente-opinadora y un desti-
natario-buscador de la opinión.
Entre los factores que necesitamos tener en cuenta al analizar la fuente encodificadora en todo
proceso de comunicación, se cuentan las habilidades comunicativas y las actitudes. Estas últimas afec-
tan las formas en que la fuente comunica, y por su carácter complejo (sistémico, en esencia) nunca ha
sido fácil para los investigadores sociales definirlas conceptualmente. “Por lo pronto, puede decirse
que una persona tiene una actitud hacia algo, si la persona demuestra cierta predisposición, cierta ten-
dencia, cierto deseo ya sea de acercarse o de evitar ese algo, quererlo o no, gustarlo o no, identificarse
con él o disociarse” (Berlo, 1982: 37).
El deseo es considerado como variable trascendental de enlace para la configuración de nuestras
voluntades. Es difícil hallar un proceso de generación de una actitud que no esté basado en la satisfac-
ción de deseos y de las necesidades implicadas por esos deseos. Los mecanismos de satisfacción, de-
positados en la malla del aprendizaje, llevan a los seres humanos a comportarse de una manera con-
gruente frente a objetos similares. Así, lo nuevo no requiere de una interpretación particular, ni tampo-
co las situaciones desconocidas de reacciones especiales. Nuestras actitudes nos permiten economizar
energía y pensamiento. Esta es la razón fundamental sobre la que estriba el atributo de perdurabilidad
de una actitud, patrón coherente, difícil de modificar, que obliga en los emprendimientos persuasivos a
realizar ajustes sobre las opiniones y actitudes concomitantes, en cortos y largos plazos.
Para corroborar la relación establecida, durante la conformación de actitudes, entre la actitud ini-
cial del individuo y la presión que sobre él ejerce su entorno, Norman Maier4 señala que la opinión
como justificación de nuestro pensamiento sobre algo o alguien es una consecuencia de la relación
entre nuestra actitud y el hecho sobre el que actúa. El esquema completo es el siguiente:

Actitud
Opinión Justificación
Hecho

Las justificaciones son para Maier el producto de las opiniones, la defensa individual de una opi-
nión. Cuando la opinión cambia, cambia la justificación, pero la destrucción de la justificación no
destruye la opinión. Sin embargo, cuando se le pregunta a una persona por qué tiene una opinión parti-

4
Principios de las relaciones humanas, Editorial RIALP, citado por Castro, 1978: 121-122.

7
cular, da fácilmente una justificación que no describe para nada la causa de su opinión, sino que jus-
tamente encuentra su origen en la opinión.
En la relación actitud-opinión es indefectible que tercie la naturaleza y las características de la per-
sona o situación de referencia, desde que las opiniones están integradas por hechos y actitudes. Un
supervisor que tenga una actitud de recelo hacia los empleados interpretará, por ejemplo, la baja pro-
ductividad de uno de ellos como holgazanería; esta opinión se basa principalmente en la actitud y ne-
cesita un pequeño aporte de la realidad. En el otro extremo, una opinión tal como “el aumento de ilu-
minación hará que nuestros errores disminuyan”, representa una opinión influida casi totalmente por
los hechos. Estas últimas no gravitan, pues varían fácilmente cuando se alteran las condiciones o los
hechos.
Pero, en cambio, sí son significativas cuando se basan en actitudes, porque las actitudes desfavo-
rables –o favorables– pueden continuar incluso después de haberse corregido los hechos.
Una opinión puede basarse en hechos o en actitudes, pero es más apropiado catalogarla como el
producto de ambos, y la proporción o medida con que la compongan indicará si es objetiva o subjeti-
va. Juzguemos como parámetros útiles en un sondeo de opiniones la siguiente tipología: una opinión
con una fuerte carga de actitudes y una percepción parcial de la realidad será una opinión subjetiva;
por el contrario, la opinión constituida más por hechos y mínimamente por actitudes es una opinión
objetiva, o digamos que al menos tiende a serlo, a juzgar por la inconsistencia entre objetividad y natu-
raleza humana5. En consecuencia, si la opinión es objetiva, al variar los hechos variará nuestra opi-
nión, mientras que si es subjetiva, por más que cambien los hechos se mantendrá, pues se halla bási-
camente en nuestras actitudes (Castro, 1978: 122).
Puede observarse que la objetividad como trofeo de los servicios periodísticos equivale, de acuer-
do con estas lecturas, al pensamiento volátil y, por tanto, amistoso con cualquier método de manipula-
ción. Sin embargo, cuando más adelante nos refiramos al problema del cambio de opiniones y actitu-
des, recorreremos un diagnóstico severo de las relaciones interpersonales y con los media de nuestro
tiempo, basado en la reivindicación de la opinión inestable de las personas, que solo ancla en el respe-
to por su individualidad y en la búsqueda de ampliar cuanto más pueda el espacio de sus libertades.
El señalado atributo de volatilidad de la opinión que relativiza la certidumbre de nuestros actos
marca una diferencia sustancial con la actitud: excepto frente aquellas circunstancias extremas en que
el individuo puede perder el control de su personalidad (control del yo), jamás actúa distinto de cómo
lo indican sus actitudes. En este punto encontramos los fundamentos de la actitud como “la porción
principal e insustituible de lo que está socializado en el hombre” (tal como lo plantea Sherif, en su
obra An Outline of Social Psychology), lo cual hace de las actitudes los constituyentes básicos del ego
o yo, como es muy probable que lo sean (Brown, 1991: 36).
Luego, una serie de actitudes en algunas personas ligadas por algún motivo constituyen por lo ge-
neral las normas sociales que identifican a ese grupo, son productos de fuerzas sociales. Los grupos a
los que esas personas se adscriben, o los que desean integrar, van a forjar un cierto grado de uniformi-
dad entre sus miembros, tenderán a controlar actitudes comprendidas en una gama más o menos am-
plia. Jean Stoetzel, sobresaliente entre los sociólogos que han destacado el valor colectivo de la opi-
nión, advierte sobre lo dificultoso que es para el individuo formarse una opinión, al punto que estable-
ce una definición que elimina todo elemento de juicio individual y la caracteriza como un fenómeno
puramente social: “Opinar –dice– es, para el sujeto, situarse socialmente con relación a su grupo y a
los grupos externos. Es entonces no solo legítimo, sino recomendable interpretar la significación de su
opinión relacionándola con la opinión pública” (Domenach, 1986: 110). Así es posible encontrar opi-
niones consecuentes con las actitudes comunes entre los miembros de una cooperativa, entre los es-
pectadores de un acontecimiento o entre los socios de un colectivo profesional.
Domenach afirma que, en efecto, la opinión neta se obtiene en el grupo al que pertenece el sujeto.
Pero como esos grupos son por lo general múltiples –familia, partido, asociación civil, etcétera–, el
individuo puede emitir opiniones diferentes en cada uno de esos diversos niveles y, a veces, hasta con-
tradictorias (1986: 111). Por este motivo, en el camino de las actitudes –por cierto, más complejas para
5
En La construcción de la noticia (1993: 171-172), Miquel Rodrigo Alsina distingue objetividad de neutralidad: mientras la
primera es deseable, la segunda no es ni tan siquiera posible. Más adelante cita a Gouldner, a propósito del objetivismo como
discurso que carece de carácter reflexivo; enfoca unilateralmente el “objeto”, pero oculta al “sujeto” hablante para quien es
un objeto; así, el objetivismo ignora el modo en que el objeto mencionado depende, en parte, del lenguaje en que es mencio-
nado, y varía de carácter según el lenguaje o la teoría usados.

8
el “survey” y la interpretación– transitan las variables de mayor interés para una valoración del pen-
samiento de las personas.
Los insultos al árbitro desde una tribuna de fútbol no nos transforman necesariamente en agresi-
vos, cuando los ritos que imperan en ese espacio público nos impulsan a una momentánea enajena-
ción. En verdad, nuestra actitud frente a la cotidianeidad privada o pública, aunque diversifique en
matices nuestras opiniones, es contraria a la que se manifiesta en aquellos ritos: nos muestra como
personas inofensivas y, en cierto modo, nos absuelve de esas conductas.

Berlo, D. El proceso de la comunicación. El Ateneo, Buenos Aires, 1982.

Brown, J. A. C. Técnicas de persuasión. De la propaganda al lavado de cerebro. Alianza, Madrid, 1991.
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9
Vincent Price (1992)
La opinión pública. Esfera pública y comunicación
Barcelona, Paidós, 2001.

3. El concepto de “público”
Tal vez la concepción más común de “opinión pública” hoy en día la equipare a una unión más o
menos sencilla de opiniones individuales, o “lo que intentan medir los sondeos de opinión”. Cuando
comparamos esta noción con las que prevalecían a principios del siglo XX, el contraste es impresio-
nante. Los primeros analistas estaban mucho más predispuestos a formular la opinión pública como un
fenómeno supraindividual inherentemente colectivo o, como señaló Cooley (1909), como un “produc-
to cooperativo de comunicación e influencia racional”. Aunque la existencia de los sondeos de opinión
tenderá más tarde a individualizar el concepto –poniéndolo estrechamente en línea con la visión mayo-
ritaria discutida anteriormente– la opinión pública era considerada, por lo general, en los primeros
años del siglo, como una clase especial de producto social, no como una colección de opiniones públi-
cas diversas, sino como la opinión de un público.
Esta tendencia a concebir la opinión pública en términos supraindividuales era parte integrante de
la época. Los estudiosos de la vida psicológica y social humana a comienzos del siglo XX, tanto en
Europa como en América, estaban claramente intrigados por las importantes manifestaciones de con-
ducta colectiva tipificadas en ese período: multitudes espontáneas, huelgas, manifestaciones masivas y
disturbios. Los analistas estaban igualmente fascinados por el papel que los modernos medios de co-
municación –especialmente la prensa– parecían desempeñar a la hora de configurar y guiar la “psico-
logía de las masas”. Los primeros intentos de proporcionar un tratamiento científico social a la opinión
pública se presentaron sobre un telón de interés intelectual general en fenómenos tales como la con-
ducta de las masas y las multitudes.
El objetivo de este capítulo es revisar estos primeros e influyentes tratamientos del público: con-
cepciones que identificaban la opinión pública como bastante próxima a la conducta colectiva, y la
enfocaban básicamente explicando la naturaleza sociológica del público como un grupo estructurado
imprecisa y transitoriamente. Es esencial en estos tratamientos la noción de que la opinión pública
podía observarse como parte de un proceso sociológico más amplio, como un mecanismo a través del
cual las sociedades estables se adaptan a las circunstancias cambiantes por medio de la discusión y el
debate. Se presta igualmente una especial atención al concepto de asunto público, singularmente a la
forma en que “el público”, como una entidad social en desarrollo, se forma, teóricamente, a través del
tiempo, por medio de argumentos espontáneos, la discusión y la oposición colectiva respecto a un
asunto. Por estas razones, escritos posteriores se han referido a veces a esta conceptualización del pú-
blico como un modelo discursivo.
Con su fuerte énfasis en la opinión pública como procedente del debate, esta formulación socioló-
gica es descendiente directa de las ideas de la Ilustración del siglo XVIII, previamente comentadas.
Pero la estructura analítica propuesta por Park (1904) y reelaborada por Blumer (1946) representó un
avance en varios aspectos importantes. Se desarrollaba a partir de un interés científico general por
comprender las relaciones sociales humanas, tratando de entender la opinión pública a la luz de su
significado sociológico más amplio. Más importante aún, fusionó ideas filosófico-políticas previas
sobre la opinión pública (por ejemplo, la noción de que la opinión pública expresa la “voluntad gene-
ral”) con modernas preocupaciones psicológico-sociales, formando, en consecuencia, un puente de
unión con los últimos estudios científico-sociales de las actitudes y las opiniones. El modelo discursi-
vo de orientación sociológica continúa vertiendo luz conceptual sobre las formas en que la opinión
pública es fundamentalmente comunicativa por naturaleza, y nos proporciona una posición ventajosa
para supervisar las diferentes entidades que, en la investigación contemporánea sobre la opinión públi-
ca, se equiparan de formas distintas con el público. El objetivo es revisar, a la luz de estas concepcio-
nes sociológicas del público, el amplio campo de agrupaciones colectivas –tales como elites, público
hostil, público atento y público general– que se invocan generalmente en la investigación empírica de

1
la opinión. La intención no es argumentar a favor o en contra de ninguna concepción concreta del pú-
blico, sino señalar las formas en que investigadores y analistas continúan empleando una variedad de
conceptos de nivel colectivo y definiciones operacionales al describir y analizar al público.

Multitud, público y masas

Es útil tener en mente que las concepciones sociológicas de “público”, originalmente, se desarro-
llaron junto con la nueva ciencia psicológica de la multitud, a finales del siglo XIX y principios del
XX. Moscovici (1985) indica que la totalidad de la psicología social moderna puede seguirse a través
de los intereses surgidos en este período sobre la “masificación” de la sociedad y sus males concomi-
tantes: estallidos violentos, pánico masivo y otras indicaciones de las “transformaciones radicales” que
las personas pueden experimentar en entornos colectivos. El rompecabezas que había de resolverse
consistía en el hecho de cómo individuos civilizados podían transformarse en multitudes coléricas o
manifestantes entusiastas. Esta cuestión fue analizada por LeBon (1895) en su influyente libro La
Psychologie des Foules, en el cual buscaba sentar las bases para una ciencia de la psicología de la
multitud. Aunque el concepto de multitud se invoca raramente hoy en día, aclara y refleja algunas de
las características esenciales de dos conceptos colectivos contemporáneos: las masas y el público.
La multitud. Al argumentar sobre el estudio científico de las multitudes, LeBon observó que el as-
censo de las “clases populares” en la vida política era, tal vez, el desarrollo más significativo de la
sociedad moderna. Vio a la multitud como uno de los principales mecanismos con los que estas clases,
de forma creciente, presionaban para conseguir sus demandas, con intensificación de la destrucción y
la violencia. “El derecho divino de las masas”, observó, “está a punto de reemplazar al derecho divino
de los reyes”. Una comprensión científica de estas multitudes, y su forma de conducta, habría de ocu-
par, por esta razón, un lugar primordial en el estudio de la sociedad moderna.
“La ley de la unidad mental de las multitudes” de LeBon, se basaba ampliamente en los descubri-
mientos psicológicos del momento, especialmente en las ideas de hipnosis y sugestión inconsciente.
Identificó tres causas básicas de la conducta de la multitud. Primera, el anonimato consistente en for-
mar parte de una multitud relaja las limitaciones civilizadas sobre los instintos básicos de las personas.
Segunda, las emociones y las acciones se extienden rápidamente por imitación espontánea y “conta-
gio”. Tercera, y más importante, la “personalidad consciente se desvanece” bajo la influencia de una
multitud, y el individuo queda sujeto a la persuasión y la sugestión inconsciente, es decir, queda esen-
cialmente hipnotizado por la voluntad colectiva de la multitud. Es este estado hipnótico el que permite
a la multitud actuar al unísono, a menudo con efectos terroríficos.
Los análisis posteriores de la conducta colectiva no compartieron necesariamente las terribles ca-
racterizaciones de la vida en la “era de las multitudes”, y la mayoría abandonó su marco conceptual
hipnótico. Sin embargo, continuaron no menos interesados por las asociaciones multitudinarias, im-
precisamente estructuradas, y las diversas funciones sociales a las que servían. Al desarrollarse el
campo de estudio de la conducta colectiva, se tomó en consideración, no sólo a las multitudes sino
también muchas formas semejantes, tales como las modas, las manías y los movimientos sociales.
Foote y Hart (1953) indicaron que diversos tipos de conducta colectiva, incluyendo fenómenos multi-
tudinarios, podían estar implicados en la formación de la opinión pública, especialmente en sus prime-
ros estadios. Sugirieron que los analistas sacarían provecho de la atención a estos procesos colectivos
relativamente indefinidos, preparatorios o provisionales, de los cuales emergen, finalmente, los modos
de acción social más organizados y racionales, tales como el debate público. Sin embargo, muchos
conceptos del campo de la conducta colectiva, tal como la propia idea de multitud, no se han utilizado
nunca demasiado en estudios de la opinión pública. Al contrario, “multitud” ha servido principalmente
como concepto contrario al que se define como “el público”.
El público. El logro conceptual de Park (1904) es que consideró a la multitud y al público como
fundamentalmente similares en un aspecto clave: ambos son mecanismos de adaptación social y cam-
bio, formas sociales transitorias utilizadas por grupos sociales para “transformarse” en nuevas organi-
zaciones. Por otra parte, el público y la multitud pueden servir, ambos, como caminos iniciales para la
creación de entidades sociales totalmente nuevas; en otras palabras, métodos por los que personas de
diferentes grupos establecidos pueden organizarse en grupos nuevos. Tanto la multitud como el grupo
son dominados por una especie de fuerza colectiva, o voluntad general, pero se trata de una fuerza que

2
aún no ha asumido el status de norma social clara. No pueden, en consecuencia, considerarse una so-
ciedad. La multitud y el público no son grupos formalmente organizados, sino un “estado preliminar
empírico” en el proceso de formación de un grupo.
Por otro lado, hay diferencias conceptuales importantes entre la multitud y el público. Park (1904)
sugirió que la multitud está marcada por la unidad de experiencia emocional, mientras que el público
está marcado por la oposición y el discurso racional. La multitud se desarrolla como respuesta a emo-
ciones compartidas; el público se organiza en respuesta a un asunto. Entrar en la multitud requiere
únicamente “la capacidad de sentir y empatizar”, mientras que unirse al público requiere también “la
capacidad de pensar y razonar con otros”. La conducta del público puede, al menos parcialmente,
guiarse por una campaña emocional compartida, pero “cuando el público deja de ser crítico, se disuel-
ve o se transforma en multitud”.
El concepto de público como una entidad colectiva elemental recibió el tratamiento conceptual
más completo por parte de Blumer (1946), quien amplió y aclaró los primitivos análisis de Park. Blu-
mer propuso que “el término público se utilice para referirse a un grupo de gente que a) están enfrenta-
dos por un asunto, b) se encuentran divididos en su idea de cómo enfocar el asunto, y c) abordan la
discusión del asunto”. El desacuerdo y la discusión alrededor de un asunto concreto hacen existir a un
público. Un problema fuerza a la gente a actuar colectivamente para dar una respuesta, pero les faltan
tradiciones, normas o reglas que indiquen claramente qué tipo de acción ha de llevarse a cabo. Como
la multitud, el público “carece de los rasgos característicos de una sociedad” y sus miembros no tienen
papeles de status fijos. Como indicó Blumer, “el público es una especie de grupo amorfo cuyo tamaño
y número de miembros varía según el asunto; en vez de tener una actividad prescrita, se empeña en un
esfuerzo para llegar a una acción, y en consecuencia se ve forzado a crear su acción”.
En consecuencia, según Blumer, argumentación y contraargumentación se convierten en los me-
dios por los cuales se modela la opinión pública. Para que esta discusión se realice, es necesario un
lenguaje común de términos fundamentales, un “universo de discurso”. Las personas y grupos in-
volucrados necesitan ser capaces de tener en cuenta las posiciones de los otros y deben tener la volun-
tad de comprometerse para determinar un transcurso de la acción colectiva aceptable. Sin embargo,
Blumer se dio cuenta enseguida de que el debate público podía darse en un marco desde “altamente
emocional y lleno de prejuicios” hasta “altamente inteligente y serio”. Siguiendo a Lippmann (1925),
sugirió que el público se forma generalmente, por una parte, a través de grupos de interés que tienen
un interés inmediato por la forma en que se resuelve un asunto y que participan bastante activamente
para conseguir sus peticiones, y por otra parte, “un grupo más independiente y con actitud de especta-
dor”. La alineación final de los miembros del público menos interesados determina, finalmente, cuál
de los puntos de vista que compiten será el que predomine. En sus esfuerzos por conseguir apoyo, los
grupos interesados pueden subvertir parcialmente el discurso racional intentando despertar emociones
y proporcionando mala información. A pesar de ello, en la visión Blumer, “el auténtico proceso de
discusión fuerza a una cierta cantidad de consideración racional” que ayuda a asegurar una conclusión
más o menos racional. Así pues, “la opinión pública es racional, pero no necesariamente inteligente”.
La masa. Blumer observó que bajo condiciones de excitación emocional común, el público podría
transformarse en una multitud, dando lugar, en consecuencia, a “un sentimiento público” más que a
una opinión pública. Sin embargo, indica que en los tiempos modernos, el peligro de que el público se
convierta en multitud es menos inquietante que el peligro de que pueda verse “desplazado por las ma-
sas”. Un tercer agrupamiento colectivo elemental, la masa, se distingue en varias formas importantes
de la multitud y el público. La masa se compone de individuos anónimos y se distingue por tener una
interacción y comunicación entre sus miembros realmente muy pequeña. Es extremadamente hetero-
génea, e incluye personas de todos los estratos de la sociedad y “de todas las profesiones”. La masa es
muy dispersa geográficamente. Está más imprecisamente organizada que la multitud o el público, y
sus miembros son incapaces de actuar concertadamente.
Lo que une a las masas no es la emoción compartida (como en la multitud) ni el desacuerdo o la
discusión (como en el público), sino un foco de interés común o atención, algo que atrae a la gente
fuera de los límites de su experiencia restringida. “El objeto del interés de las masas”, sugiere Blumer,
“consiste en atraer la atención de la gente fuera de su cultura local y su esfera vital, dirigiéndola hacia
un universo más amplio, hacia áreas que no están definidas o cubiertas por reglas, regulaciones o ex-
pectativas”. La atención compartida es un vínculo único entre los miembros de la masa; no actúan bajo
la guía de ningún tipo de voluntad colectiva. Dado que son incapaces (o no tienen intención) de comu-

3
nicarse entre ellos, excepto en forma limitada, se ven conducidos a actuar separadamente. La masa
“consiste meramente en un conjunto de individuos que son diferentes, independientes, anónimos” y
que actúan en respuesta a sus propias necesidades. Blumer presentó varios ejemplos de masas en la
vida contemporánea: aquellos “que se excitan ante cualquier acontecimiento nacional, los que se in-
teresan por un juicio criminal que aparece en la prensa, o los que participan en grandes migraciones”.
Blumer sugiere también que la conducta de las masas deviene crecientemente significativa en la
vida industrial y moderna urbana al “haber impulsado a los individuos a alejarse de las raíces costum-
bristas y haberlos empujado a un mundo más amplio”, junto con la creciente movilidad, los medios de
comunicación de masas y la educación. Peor aún, consideró al público como gradualmente sobrepasa-
do por la masa: “El creciente desarraigo de la gente con respecto a la vida local, la multiplicidad de
asuntos públicos, la expansión de las agencias de comunicación, han conducido a las personas a actuar
cada vez más por selección individual, más que participando en una discusión pública”. Como resulta-
do el público y la masa estarán cada vez más entremezclados y serán más difíciles de diferenciar.
La preocupación de Blumer fue elaborada por Mills (1956), que indicó que la masa había suplan-
tado al público en la vida política americana. Haciéndose eco de la visión “discursiva” del público,
Mills observó que los canales de comunicación entre un verdadero público eran abiertos y estaban
dispuestos a responder, permitiendo a muchas personas tanto expresar opiniones como recibirlas. En la
estimación de Mills, las condiciones modernas aparecen mucho más favorables a la masa que a la opi-
nión pública, por cuatro razones básicas:
En una masa, a) son muchas menos las personas que expresan opiniones que las que las reciben,
pues el conjunto de públicos se convierte en una colección abstracta de individuos que recibe impresio-
nes de los medios de comunicación. b) Las comunicaciones que prevalecen están tan organizadas que es
difícil o imposible para un individuo responder de forma inmediata o con algún efecto. c) La realización
de la opinión en acción está controlada por las autoridades, que organizan y controlan los canales de tal
acción. d) La masa no tiene autorización de las instituciones; por el contrario, agentes de las institucio-
nes autorizadas se incorporan a esta masa, reduciendo cualquier autonomía que pudiera haber en la
formación de opinión por medio de la discusión.
En consecuencia, según los cálculos de Mills, hay pocas discusiones públicas auténticas en la vida
política moderna, y cualquier discusión que tenga lugar no puede considerarse propiamente soberana,
en el sentido de que su “universo de discurso”, para usar la expresión de Blumer, se ha visto en gran
medida circunscrito por los medios de comunicación. Otros investigadores han adoptado un punto de
vista mucho más optimista con respecto a la comunicación pública (Katz y Lazarsfeld, 1955), pero la
distinción básica conceptual entre masa y público sigue siendo muy compartida.

Las cuestiones y los públicos

La concepción sociológica del público contempla a éste como una colectividad imprecisamente
organizada que surge del transcurso de la discusión en torno a una cuestión. En contraste con la masa,
que se basa únicamente en una atención común hacia algún asunto y que está formada por respuestas
formadas lejos de cualquier debate o discusión, el público se distingue por una resolución colectiva de
algún problema por medio de argumentos y réplicas. Una inferencia mayor de esta concepción, ya
evidente en las observaciones de Blumer y Mills, es que el público discursivo representa sólo una
pequeña porción del electorado moderno. Otra importante inferencia es que un público no es una enti-
dad fija. Cambia en cuanto a su tamaño y su composición al tiempo que primero se identifica un asun-
to, se varía con la discusión, y finalmente se resuelve.
Fases del desarrollo. El modelo discursivo formulado por Park y Blumer es esencialmente desa-
rrollista por naturaleza, y mantiene que la opinión pública se forma a través de una secuencia de esta-
dios. Según estas líneas, Foote y Hart (1953) identifican cinco fases colectivas en la formación de la
opinión pública. La primera es la fase del problema, en la que alguna situación es considerada proble-
mática por una persona o grupo determinado y con el tiempo se considera generalmente como tal. En
este primer estadio, una falta de definición rodea tanto al problema como a sus consecuencias, y por
esta razón el público pertinente es indeterminado. Tal como sugieren Foote y Hart, “público y proble-
ma surgen juntos en el transcurso de una interacción”. Tal interacción es rudimentaria y provisional en
este punto, porque “la gente a menudo no sabe lo que quiere en una situación”. Hacia el final de la

4
primera fase, sin embargo, el problema ha cristalizado en un asunto reconocido y la gente implicada,
el público de este asunto, tiene alguna idea de lo que quiere. Pero pueden no saber aún suficientemente
bien cuál es la mejor forma de conseguirlo. Entonces tenemos el segundo estadio, la fase de propuesta,
en el que se formulan una o más líneas potenciales de acción como respuesta al problema. De nuevo,
una considerable ambigüedad rodea el proceso, pues surgen y se descartan muchas ideas. Aunque más
claramente discursiva que el primer estadio, la fase de propuesta aún implica “algunas de las caracte-
rísticas de la conducta colectiva: movimientos a tientas, emociones efímeras, ondas esporádicas de
rumores y presiones, clamor desorganizado”. En este punto del proceso, según Foote y Hart, los
miembros del público tantean colectivamente las dimensiones del problema y determinan una o varias
formas de resolverlo.
A continuación viene la fase política, estadio durante el cual los méritos y debilidades de las pro-
puestas alternativas, que ya han sido determinadas, se debaten activamente. Es la fase más claramente
identificable como discurso público, en la que los miembros más activos del público buscan el apoyo
de aquellos menos involucrados, intentando conseguir un consenso para sus propuestas. Los encuesta-
dores controlan activamente las opiniones sobre el asunto durante esta fase, y en los medios de comu-
nicación aparecen editoriales y cartas de apoyo o de oposición a propuestas específicas. La fase políti-
ca, finalmente, culmina con una decisión para acometer un plan específico de acción, iniciando, en
consecuencia, la fase programática, durante cuyo transcurso se realiza la acción aprobada. Finalmente,
hay un quinto estadio, la fase de valoración, en el que se realizan evaluaciones periódicas de la efecti-
vidad de la política llevada a cabo, especialmente por parte de las minorías de no convencidos que se
formaron durante el debate público. Incluso si la política es generalmente un éxito, sugieren Foote y
Hart (1953), “la gente puede encontrar que lo que buscaba no era lo que se quería, después de todo, o
que el éxito a la hora de satisfacer deseos previos ha dado lugar a problemas imprevistos”.
Actores y espectadores. A lo largo de estas fases de desarrollo, el público cambia de tamaño, au-
mentando desde los pocos que primero se dieron cuenta del problema hasta los muchos que finalmente
participaron de alguna forma en su resolución. El público cambia también en su composición, am-
pliándose desde aquellos más directamente implicados en la definición del asunto, los que formulan
propuestas y debaten sus méritos, hasta otros muchos que simplemente siguen la escena según se desa-
rrolla. Lippmann y Blumer consideran al público formado esencialmente por dos niveles: los elemen-
tos activos y los elementos relativamente más pasivos. Lippmann habla generalmente de actores y
espectadores. Los actores son aquellos que –tanto si son funcionarios como si son ciudadanos intere-
sados– intentan influir directamente en el curso de los asuntos políticos. Se dan cuenta de los proble-
mas, proponen soluciones, e intentan persuadir a los demás de su punto de vista. Los espectadores, por
otra parte, componen la audiencia de los actores, siguiendo sus acciones con diversos grados de inte-
rés y actividad. Pero la distinción entre actores y espectadores en el público no es definitiva, y “hay,
con frecuencia, una mezcla de los dos tipos de conducta”. Además, los miembros de estos dos estratos,
no claramente delimitados, cambian con cada asunto. Tal como indica Lippmann, “los actores de un
determinado asunto son espectadores en otro, y los hombres pasan continuamente de uno a otro lado”.
Aunque difícil de definir con límites precisos, la distinción entre actores y espectadores es impor-
tante para los analistas de la opinión pública. Los asuntos públicos surgen, en gran parte, de las accio-
nes recíprocas de estos dos elementos. Cuando hablamos de asuntos públicos, nos referimos general-
mente a cuestiones en pugna entre los actores (grupos o individuos, dentro o fuera del gobierno) que
han conseguido obtener una audiencia más amplia entre los espectadores. Los asuntos pueden origi-
narse en pequeños grupos de personas que están en desacuerdo sobre alguna cuestión o que presionan
para conseguir un cambio; pero un problema o un desacuerdo no se convierte en una preocupación
extendida –un asunto público– hasta que no consigue el interés y la atención de un grupo más amplio.
Extensión del debate público. El éxito a la hora de conseguir una audiencia mayor se da en parte, y
quizá principalmente, debido a los esfuerzos concertados de los actores para hacer públicas sus pugnas
y desacuerdos. Numerosos analistas han observado que la política consiste, en gran manera, en la crea-
ción y supresión de asuntos: la consecución de público para problemas específicos, o la definición de
problemas de tal forma que el público no se forme en su entorno. Tal como indica Schattschneider
(1960), “lo que sucede en política depende de la forma en que la gente se divida en facciones, partidos,
grupos, clases, etc.”. Siguiendo estas líneas, las recientes investigaciones experimentales sugieren que
alterar las imágenes de los medios de comunicación sobre los grupos sociales que componen las partes
opuestas de un determinado asunto, puede producir diferencias en la forma de responder de la audien-

5
cia. Los actores gastan considerable energía intentando presentar el conflicto en la forma que mejor
convenga a sus intereses.
Por otro lado, los asuntos no surgen únicamente debido al esfuerzo de los actores. “Se hacen mi-
llones de intentos”, observa Schattschneider (1960), “pero un asunto tiene lugar únicamente cuando se
produce la batalla”. ¿Por qué unos asuntos tienen éxito en conseguir una audiencia amplia y otros no?
Las posibles líneas de escisión política entre el electorado son numerosas, y la constelación de po-
sibles escisiones ayuda a determinar si un problema específico despierta finalmente mucho interés y
divide al electorado. Muchos conflictos potenciales de la comunidad no consiguen convertirse en
asuntos porque se ven desacreditados por fuertes antagonismos, pero otros asuntos son fácilmente re-
lacionables con grupos de adhesiones semejantes en la misma dimensión general. Las propias caracte-
rísticas de un asunto, tales como su complejidad, importancia social o implicaciones a largo término,
pueden también influir en la probabilidad de que se extienda desde el círculo de los inmediatamente
interesados hacia un público más amplio. Hasta cierto punto, estas características de un asunto pueden
manipularse en el transcurso de un debate público. La clave del éxito político reside en las formas en
que los actores definen el problema y las acciones alternativas. Los primeros estadios de la formación
de la opinión pública –la fase del problema y la fase de la propuesta– determinan principalmente qué
facciones del electorado se activarán y en consecuencia hasta qué punto y con qué profundidad se
dividirá el público durante la fase política.
Tras la resolución de un asunto. En la conclusión de la fase política, una vez que el asunto está
debatido y decidido, su público, teóricamente, retrocede debido al agotamiento y la reducción de la
comunicación. Pero las asociaciones, alineaciones y escisiones formadas a través de la respuesta pú-
blica al problema específico persisten; los elementos del público más altamente activos y organizados,
una vez formados, pueden funcionar por largos períodos de tiempo, consiguiendo, finalmente, un sta-
tus casi institucional (por ejemplo, grupos tales como la American Association of Retired People, o la
National Rifle Association). El público remanente de un asunto forma, de este modo, la materia prima
para nuevos asuntos y nuevos públicos. Del proceso de tratar públicamente una sucesión de asuntos, se
deduce la existencia de los partidos políticos y otros grupos de interés altamente organizados, con las
doctrinas e ideologías que representan. Estos grupos relativamente estables y las organizaciones for-
man un trasfondo lentamente cambiante sobre el que se suceden los ascensos o caídas de los asuntos
específicos y sus públicos.

La observación del público

El público es una entidad difícil de identificar de forma precisa. Está imprecisamente organizado a
través de la comunicación que rodea a un asunto, incluye un estrato activo y uno pasivo, cambia en
tamaño y forma según se desarrolla, y tiene o deja de tener existencia al mismo tiempo que un asunto.
No es extraño que las declaraciones generales respecto a la naturaleza del público sean problemáticas.
Como indica Key (1961), “en un determinado asunto, el público puede ser un sector de la población;
en otro, un sector bastante diferente. No puede esperarse muchas coincidencias entre los profundamen-
te interesados por la política referente a la caza en las tierras altas y aquellos interesados por las prácti-
cas de despido de los fontaneros”. Cómo identificar públicos tan absolutamente diferentes a través de
asuntos de amplia extensión se convierte, de este modo, en un desafío de vital importancia para la
investigación sobre la opinión pública.
Al intentar responder a este desafío, los primeros investigadores que abordaron el estudio empírico
sistemático de la opinión pública acabaron por descartar muchas de las nociones principales del mode-
lo discursivo. Relacionado como está con el concepto del público como una entidad cambiante y
amorfa, el modelo sociológico se demostró mal pertrechado para cualquier modo de descripción empí-
rica. Cuando se emprendieron la investigación de sondeo y las encuestas de opinión, en los años trein-
ta, la tarea desalentadora de observar al público como un grupo fluido y complejamente estructurado,
de forma consecuente con el modelo sociológico, llevó a su sustitución por una aproximación mucho
más manejable, esencialmente una acepción global, “una persona, un voto”, una formulación conse-
cuente con las nociones mayoritarias de la opinión pública y con los ideales democráticos populistas.
El modelo global más simple era ciertamente más práctico. Aunque los investigadores, periódica-
mente, presentan objeciones y se resisten a este avance en la conceptualización, hay pocas dudas de

6
que permite a los investigadores realizar análisis empíricos sistemáticos de opiniones y actitudes en la
población en general. Pero el cambio de perspectiva tuvo consecuencias. El nacimiento de las encues-
tas de opinión y la investigación de sondeo redirigió la atención hacia intereses psicológico-sociales
por oposición a intereses ampliamente sociológicos, y colocó los problemas de medición de la opinión
a escala individual en el centro del campo. Tal como observó Bogart, “el mundo de la opinión pública
en el sentido actual, empezó con las encuestas Gallup de mediados de los años treinta, y es imposible
para nosotros retrotraernos al significado de opinión pública tal como lo entendían Thomas Jefferson
en el siglo XVIII, Tocqueville y Bryce en el siglo XIX, o incluso Lippmann en 1920”.
¿Es, sin embargo, “imposible retrotraernos”, como dice Bogart? De muchas maneras, el modelo
sociológico de público, aunque eclipsado por nociones globales con el advenimiento del sondeo, nun-
ca se ha abandonado totalmente. Si bien es cierto que estamos predispuestos a entender la opinión
pública como lo que “los sondeos intentan medir”, investigadores rigurosos del fenómeno (incluyendo
aquellos que contribuyeron materialmente al avance de las técnicas de sondeo) han continuado es-
forzándose por resolver los tipos de procesos colectivos analizados por Park, Blumer y otros. Los es-
tudiosos contemporáneos de la opinión pública no están necesariamente forzados, sólo por adoptar el
método de sondeo, a considerar la opinión pública como una reunión de “opiniones de igual valor de
individuos dispares”. La tecnología de las encuestas de opinión ha contribuido, sin embargo, a tal con-
cepción, pero no requiere forzosamente que los analistas apliquen un modelo conceptual concreto a los
datos recogidos por medio de encuestas. Existe la opción de obtener otras mediciones de la opinión
pública, por ejemplo, entresacando grupos selectos del muestreo total o ponderando diferencialmente
según la importancia, la implicación o la participación activa. O si se cree que ciertos aspectos colecti-
vos de la opinión pública no pueden observarse en absoluto a través de mediciones de los individuos
integrantes, pueden emplearse otras técnicas tales como los análisis de contenidos. Decir que el domi-
nio del sondeo ayuda a establecer concepciones globales de la opinión pública no es decir nada respec-
to a la adecuación inherente de las técnicas de sondeo como un modo de observación, sólo dice algo
sobre la forma típica de interpretar tales observaciones. Como veremos más tarde, no todos los inves-
tigadores –ni siquiera encuestadores– son partidarios estrictos del modelo de una persona, un voto.
La realidad del asunto es que los analistas de “el público”, hoy día, podrían equipararlo, a través
de diferentes situaciones de investigación, con colectividades muy diferentes. Algunos lo equiparan
con aquellas personas y grupos que participan activamente en el debate público de una cuestión con-
creta; otros consideran al público más generalmente como aquel sector de la población que aparece
informado o atento sobre las cuestiones públicas en general; otros aún pueden equiparar ampliamente
al público con el electorado o más ampliamente aún, con la población como conjunto.
El público en general. Una concepción extendida de público es la de que corresponde a una pobla-
ción dada en su totalidad. En el número inaugural de la revista insignia de la materia, Public Opinion
Quarterly, Allport (1937) presentó un resumen que influyó mucho sobre la investigación futura sobre
la opinión pública. Decía que cualquier concepto de público que no sea totalmente inclusivo –que no
incluya a cada individuo de una población dada– es demasiado ambiguo. Allport conceptualizó el
público como una población definida por la jurisdicción geográfica, comunitaria y política, o por otros
límites. Como indicó “las opiniones son reacciones de individuos; no pueden asignarse al público sin
convertirse en ambiguas e ininteligibles para los investigadores”. La identificación del público que
hace Allport con la totalidad de la población, arraigó con fuerza en los círculos de investigación y
pudo pronto considerarse como la noción subyacente de la mayoría de las prácticas actuales de en-
cuesta.1 Philip Converse (1987) observa que la adopción voluntaria de esta concepción del público no
solamente se debió a su practicabilidad. Los pioneros de las encuestas de opinión e investigación de
sondeos, que comenzaron a trabajar en los años treinta –Gallup, Roper y Crossley, entre otros– “eran
de sólidos principios democráticos y estaban encantados de proporcionar un medio para que la voz del
pueblo pudiera oírse claramente” (p. 15). El compromiso de considerar al público como un conjunto
de todos los miembros de la sociedad fue una decisión democrática populista.
Pero el “público en general”, cuando se le equipara con la población general, no es claramente un
público en el sentido más tradicional del término. Cincuenta años de investigación de sondeos han

1
En la práctica, raramente se muestrea a toda la población. Siempre se la delimita de alguna forma, por ejemplo, utilizando
sólo a las personas de 18 años o más, excluyendo a los que no tienen casa o los que residen en instituciones, o incluyendo
sólo a las personas con teléfono.

7
confirmado abrumadoramente las primeras sospechas de Bryce (1888) y Lippmann (1922) acerca de
que el grueso de la población general es desinteresada y está desinformada sobre la mayoría de las
materias que podrían considerarse asuntos públicos. Key descubrió en 1961 que casi el 10% no presta
atención en absoluto ni siquiera a las más evidentemente visibles campañas presidenciales. La concu-
rrencia de votantes en elecciones presidenciales es actualmente cercana al 50%. Neuman (1986) llegó
a la conclusión de que aproximadamente el 66% de la población americana tiene poco o ningún interés
en la política. Según algunas estimaciones, una cantidad tan alta como el 33% de las opiniones recogi-
das en los sondeos de población general son simplemente las respuestas que se les pasa por la cabeza,
ofrecidas sin dedicarles ninguna reflexión o discusión previa. Es, en consecuencia, difícil aceptar que
toda la población sea un grupo comprometido en una consideración o discusión seria de la mayoría de
los asuntos. Los puntos de vista dados a los encuestadores son, a menudo, desorganizados, desconec-
tados, respuestas individuales, formadas fuera del foro del debate público. En otras palabras, son opi-
niones de la masa.
Esto no quiere decir que las opiniones recogidas del público en general sean, en ningún sentido,
carentes de significado o de importancia para la resolución de las cuestiones públicas. Incluso las
pseudo-opiniones irreflexivas, aunque evidentemente no reflejan las opiniones públicas que disfrutan
de una amplia consideración o debate, pueden ser esfuerzos significativos para responder a las pregun-
tas de la encuesta. Más aún, el mero hecho de que los sondeos de opinión tengan un papel instituciona-
lizado en la esfera política ha dado probablemente a la opinión de masas un impulso creciente en la
configuración de la política. Aunque se reconoce que la opinión de masas es superficial, la población
en su totalidad continúa equiparándose con el público en muchos estudios.
El público que vota. Otra entidad comúnmente identificada con el público es el electorado, un co-
lectivo masivo e indiferenciado que representa como máximo el 70% de la población occidental. Di-
rectamente alineado con la teoría democrática representativa, el electorado es una de las definiciones
operacionales más comunes del público, y los resultados electorales son, tal vez, el ejemplo más visi-
ble de la opinión pública en la sociedad occidental.
Dada la variabilidad en la afluencia de votantes a las diversas elecciones, el problema de identifi-
car aquel sector de la población general más dispuesta a votar en un caso específico presenta dificulta-
des para los encuestadores: un ejemplo simplificado del problema más amplio inherente al hecho de
situar empíricamente públicos variables, como se concebía en el modelo sociológico, a lo largo de
asuntos diferentes. Aún más, la capacidad de las encuestas de opinión para predecir los resultados de
las elecciones ha sido durante mucho tiempo considerada como una indicación de su validez general.
Si la afluencia fuera uniformemente alta, las muestras de la población general podrían funcionar bas-
tante bien. Pero una fuente de error reconocida para predecir los resultados de las elecciones es la baja
afluencia de votantes. Puesto que muchos de los que responden a los sondeos masivos no están predis-
puestos a votar, los encuestadores, a veces, intentan identificar a los no votantes cuando realizan sus
proyecciones.
No hay duda de que el acto de votar es una clara expresión conductista de la opinión y puede in-
cluso considerarse como una forma de participación en un debate público. Sin embargo, el hecho de
que una persona haya votado en una elección no debe, en ningún caso, considerarse como una indica-
ción de que se haya ocupado activamente de considerar las posibilidades en juego. Las investigaciones
indican que muchos votantes van a votar sin mucha información que guíe su elección. Como dice Key,
“una parte sustancial de la ciudadanía puede ‘preocuparse’ por cómo se desenvuelven las elecciones, y
puede tener un cierto ‘interés’ en las campañas. Esta implicación suele llevar implícito un cierto senti-
do de compartir el proceso político, aunque las actividades asociadas con este sentido de la implica-
ción son de tipo diferente de aquellas de los públicos altamente atentos cuyos miembros están espe-
cialmente bien informados y en contacto bastante directo con los procesos políticos”.
El público atento. Del 70% aproximado de la población general que vota, al menos ocasionalmen-
te, sólo el 50% está generalmente atento a los asuntos públicos. En reconocimiento al hecho de que el
electorado incluye a muchas personas que generalmente no están implicadas ni son activamente políti-
cas, Almond indica que es necesario observar un grupo mucho más pequeño de ciudadanos para obte-
ner respuestas realistas a preguntas sobre el modo en que la opinión pública configura la política ac-
tual. Key postula que un pequeño número de ciudadanos de entre la población tenderá a “manifestar
un gran interés por las campañas e incluso a mantener un interés continuado por el flujo de acción
entre campañas”. Es éste el grupo que presta una atención continuada a los asuntos políticos, se a im-

8
plica seriamente en asuntos públicos, y habla ocasionalmente con los demás sobre estas cuestiones.
Éstos son los espectadores sobre los que escribió Lippmann.
La investigación sobre la atención a las noticias políticas confirma la idea de que hay un estrato
razonablemente estable de la población que presta atención a los asuntos públicos. Es cierto que para
distintos tipos de historias la medida de la audiencia atenta varía, pero para las noticias políticas más
típicas, los grupos atentos son bastante pequeños. Con todo, este grupo se distingue principalmente por
su atención a los asuntos públicos más que por su actividad.
El público activo. Un escalón más arriba en la escala del interés y actividad pública, hay un grupo
mucho más pequeño que podríamos llamar el público activo, que puede llegar hasta el 15% del públi-
co atento. Aquí tenemos a los actores del esquema conceptual de Lippmann. Como en la distinción
previa entre el público general y el público atento, sin embargo, la demarcación entre los activistas
políticos y el público tipo espectador “debe considerarse más una zona gris que una línea definida”. El
compromiso de este grupo en asuntos políticos incluye tanto medios formales de participación política
–contribución monetaria, pertenencia organizativa y asistencia a mítines– como una participación in-
formal muy activa, tal como discusiones públicas y debates con los demás.
El término elite se utiliza frecuentemente para referirse a estos miembros más activos de la pobla-
ción. Key entiende la elite política “en un sentido amplio que incluye los líderes políticos, funcionarios
gubernamentales, activistas, creadores de opinión, y otros de este estrato vagamente definido de la
sociedad que habla y actúa en roles políticos”. Esta concepción encaja bastante bien con la visión de
Lippmann de los actores. Como indica Key, “la elite política –los que hablan, los que persuaden, los
que defienden, los que se oponen– media entre el mundo de acontecimientos remotos y complejos y la
masa del público”. De forma similar, cuando Almond usa el término elite, se refiere al “estrato de
población relacionado con la política que da estructura al público”. Dentro de este estrato, Almond
distingue varias clases diferentes de elites: los líderes políticos del gobierno (las elites políticas),
miembros de los cuerpos profesionales que disfrutan de poderes especiales por su contacto con el go-
bierno (elites burocráticas), los representantes de grupos privados de orientación política (grupos de
interés), y las elites de las comunicaciones, que incluyen no sólo a los medios de comunicación de
masas, sino también a los líderes de opinión efectivos, que utilizan canales interpersonales, clérigos, lí-
deres de las órdenes fraternales y clubes, etc. Estos miembros del público activo compiten en el mer-
cado de opinión (es decir, entre el público atento) en busca de seguidores y conversos para sus causas.
Analistas como Almond y Key, generalmente, equiparan la opinión de elite con la opinión efecti-
va. El público activo es más directamente responsable de configurar la acción gubernamental. Como
dice Almond, “casi podría decirse ‘Quien moviliza a las elites moviliza al público’. Tal formulación
estaría al menos más cerca de la verdad que algunas de las ardientes proclamas de los ideólogos de la
democracia”. Por su gran influencia en muchas decisiones políticas, la división interna y la competi-
ción entre las elites es importante para el funcionamiento de un gobierno democrático.
Asuntos públicos. Las caracterizaciones del público atento y del público activo sugieren la exis-
tencia de estratos generales entre la población, más o menos delimitados por crecientes niveles de
interés, atención y participación en los asuntos públicos a través de una variedad de asuntos. Pero el
modelo sociológico de público, recordaremos, postula una fluctuación bastante considerable en el
tamaño y composición de los diferentes públicos para los problemas variados. Ciertamente, la variabi-
lidad de la afluencia de votantes en las elecciones presta alguna credibilidad a la idea de que la activi-
dad y el interés público crecen y decrecen con los diferentes asuntos, y estas fluctuaciones en el tama-
ño del público pueden ir de la mano de fluctuaciones en su organización. Las nociones de asuntos
públicos y públicos especiales se refieren a este fenómeno. Las diferencias en los distintos asuntos
pueden extenderse a espectadores y actores; si así fuere, podríamos hablar separadamente de públicos
activos respecto a un asunto y públicos atentos respecto a un asunto.
Parece, así, haber variabilidad a través de los asuntos, por ejemplo, en la composición del compo-
nente activo o de elite del público. Está menos claro si el público atento es, en forma similar, específi-
co respecto a los asuntos. Parece haber variabilidad de un asunto a otro en la composición y tamaño de
las audiencias interesadas. Ser miembro de un público atento respecto a un asunto puede basarse par-
cialmente en estar, por lo general, bien informado, pero también en un interés especial sobre un pro-
blema en particular o un conjunto de asuntos. Problemas diferentes tienen consecuencias para diferen-
tes personas; así pues, los públicos pueden formarse de forma natural a partir de aquellos grupos más
directamente afectados.

9
 La cuestión de la estabilidad general o de la especificidad distributiva del público atento es con-
ceptualmente importante, aunque esté lejos de una respuesta empírica. Ciertamente, influiría en la
forma en que uno trata de vérselas pragmáticamente con la opinión pública, como por ejemplo en el
diseño de campañas políticas. Una campaña puede concebir su audiencia como el público ge-
neralmente atento (como posiblemente hacen muchas campañas), o intentar una aproximación más
específica apelando a aquellas personas que están especialmente atentas a un problema dado.
Nuestro breve resumen, en consecuencia, señala varias observaciones interesantes. Primera, hay
un grado relativamente alto de coherencia entre el modelo sociológico de público, como se formulaba
en la primera parte del siglo XX, y el esquema conceptual que emerge de las recientes investigaciones
empíricas. Los cuatro principales conceptos colectivos comúnmente invocados en la investigación de
la opinión pública –el público general, el electorado, el público atento y la elite o público activo– co-
rresponden aproximadamente a un continuum de masa a público. Dentro del tercer público –el público
atento– es donde encontramos entremezclados la masa y el público que Blumer predijo. Aunque pu-
diéramos concebirlos útilmente como cuatro estratos generales de la población, hay también ciertas
evidencias de que estos grupos –especialmente el público activo– están, a menudo, compuestos de
modo distinto para diferentes problemas, tal como sugiere el modelo tradicional.
Una segunda observación es que cada una de estas cuatro colectividades –tanto si se consideran
formalmente como público como si no– puede desempeñar un papel significativo en la formación de
la opinión pública. En este sentido, la búsqueda de el público tiene probabilidades de resultar vana.
Equiparar al público con uno de estos grupos puede oscurecer la contribución de los otros en el proce-
so. Ciertamente, miembros del público activo (grupos de interés y elites organizadas) disfrutan de una
influencia desproporcionada en la política y merecen una atención más sistemática por parte de la in-
vestigación de la opinión pública. Pero al prestar atención a los actores, no debemos olvidar el papel
de los espectadores. Es en la interacción entre estos grupos –cómo se forman y cambian con el tiem-
po– donde deben, posiblemente, buscarse las respuestas concernientes a la formación colectiva y el
impacto en la opinión pública.

4. Conceptualización de opiniones
Los años treinta representaron un importante giro en el pensamiento respecto a la opinión pública,
marcado por un alejamiento general del punto de vista que lo consideraba como un fenómeno colecti-
vo, supraindividual, hacia una perspectiva más individualista que lo considera como un conjunto de
opiniones dentro de una población designada. Esta variación de enfoque fue propiciada, principalmen-
te, por dos importantes avances metodológicos interrelacionados, que configuraron no sólo la investi-
gación sobre la opinión pública, sino la totalidad de la ciencia social americana. El primero fue el
desarrollo de la medición psicológica, especialmente el desarrollo de las técnicas cuantitativas para
medición de las actitudes. La disponibilidad de tales técnicas permitió a los investigadores interesados
en opiniones y actitudes (a menudo consideradas como esencialmente la misma cosa) realizar investi-
gaciones empíricas sistemáticas de sus propiedades, determinantes y relaciones con la conducta.
Un segundo avance clave fue la aplicación de la teoría del muestreo científico a la investigación
social, tanto en la teoría como en la práctica. El sondeo social se había ya usado antes de este momen-
to, principalmente para obtener datos objetivos tales como información relativa a las condiciones eco-
nómicas de diferentes localidades. A finales de los años veinte y los años treinta, los investigadores,
equipados con nuevos dispositivos para medir actitudes y opiniones, se embarcaron también en el
muestreo del fenómeno subjetivo. El uso de técnicas de muestreo científicamente diseñadas –aunque
bastante toscas para los niveles de hoy en día– permitió a Gallup, Crossley y Roper predecir con cierta
exactitud el resultado de las elecciones presidenciales de 1936, basándose en relativamente pocas en-
trevistas, mientras descomunales pero fortuitas “encuestas de voto”, llevadas a cabo por muchos pe-
riódicos y revistas del momento, sobre todo el prestigioso Literary Digest, erraron el resultado.
La combinación del avance en las mediciones y los muestreos colocó a los investigadores en posi-
ción de estudiar opiniones y actitudes, en grandes poblaciones, y también de recoger lo que se conside-
raba, cada vez más, como una lectura muy exacta de la opinión pública en asuntos de importancia
política y social. A principios de los años cuarenta, grandes centros de ïnvestigación de sondeos se
establecieron en las universidades, despachos gubernamentales e industrias privadas La revista Public

10
Opinion Quarterly se publicó por primera vez en 1937, y la American Association for Public Opinion
Research (AAPOR) se estableció diez años después. Ambas se convirtieron en claves para el inter-
cambio de descubrimientos cuantitativos de estudios de opinión y actitud, así como de investigación
sobre sondeos.
Desde los comienzos, la investigación sobre la opinión pública había puesto énfasis en cuestiones
concernientes a cómo conceptualizar las opiniones individuales y cómo medirlas adecuadamente.

Opiniones y actitudes

La historia de la investigación de la opinión pública es probablemente inseparable de la historia de

la investigación sobre la actitud. De hecho, los dos términos se utilizan, a menudo, de forma intercam-
biable. Childs (1965) describió una opinión como “una expresión de la actitud por medio de palabras”.
Aunque se tiende a usar los dos términos de forma intercambiable, ocupan posiciones conceptua-
les diferentes. Las opiniones y las actitudes, con frecuencia, se contrastan en las publicaciones, y se ha
dicho que difieren conceptualmente en, al menos, tres formas. Primera, a las opiniones se las ha consi-
derado habitualmente como observables respuestas verbales ante un asunto o cuestión, mientras que
una actitud es una predisposición secreta o una tendencia psicológica. Segundo, aunque ambas, actitud
y opinión, implican aprobación o desacuerdo, el término actitud se dirige más hacia el afecto (es decir,
gustos o fobias), y la opinión, más intensamente, hacia el conocimiento (por ejemplo, una decisión
consciente de apoyar u oponerse a alguna política, político o grupo político). Tercero, y tal vez más
importante, una actitud se conceptualiza tradicionalmente como una orientación global, perdurable,
hacia una clase general de estímulos, mientras que una opinión se considera más situacionalmente,
perteneciendo a un asunto concreto en un entorno conductista específico.
Las opiniones como expresiones. Al tratar el problema de medir actitudes, Thurstone observó que
éstas no son nunca directamente accesibles para el investigador. Deben inferirse de las “opiniones”
verbalizadas, o de otra conducta pública. Thurstone concebía una actitud como una disposición latente
a responder ante una situación de una forma dada, y una opinión como la respuesta en sí. Las opinio-
nes eran, en resumen, indicadores manifiestos de las actitudes no observadas.
Sin embargo, pronto aparecieron en las publicaciones manifestaciones explícitas que delimitaban
la definición de opinión según estas líneas: las opiniones tenían que verbalizarse o expresarse median-
te cualquier otra forma de manifestación de apoyo u oposición hacia alguna.
A pesar de este refinamiento en su significado, el concepto de opinión continúa aplicándose de
forma más o menos coherente con la actitud, refiriéndose tanto a estados psicológicos internos como a
conductas. Por ejemplo, aunque Allport insiste en que las opiniones han de expresarse, sugiere que el
análisis de la opinión pública no debe descuidar las opiniones que las personas pueden tener pero no
expresar. Esto implica claramente que las opiniones pueden ser tanto juicios mentales secretos como
conductas abiertas. Más aún, a pesar de un compromiso definicional de las opiniones como expresio-
nes abiertas, los analistas de la opinión pública continúan hablando también de opiniones no expresa-
das, privadas, internas y latentes. La distinción tiene cierto significado teórico, pues se argumenta, con
frecuencia, que únicamente las opiniones expresadas o “públicas” pueden tener fuerza política. Para
ser efectiva, las opiniones han de expresarse. Pero también aquí los límites pueden a veces ser borro-
sos. Aunque las publicaciones sobre definición de la opinión pública, con frecuencia, se comprometen
formalmente con una definición de las opiniones como expresiones verbalizadas, debemos admitir que
en la práctica los investigadores operan generalmente con una visión mucho menos restrictiva.
Las opiniones como algo meditado. La distinción inicial de Thurstone respecto a la indicación
manifiesto-latente no sólo fue responsable de la división eventual en dos posturas conceptuales dife-
renciadas para opinión y actitud. También fue importante el hecho de que la opinión se considerara
como un juicio conciente, generalmente visto como más “racional” y menos afectivo en su construc-
ción que una actitud. Uno decide una opinión, mientras una actitud no se entiende generalmente como
formada concientemente o decidida casi de la misma forma. Por el contrario, una actitud se siente
como un impulso afectivo, una inclinación a responder positiva o negativamente a algo. Aquí muestra
su persistencia la conexión entre opinión y debate razonado que se estableció durante la Ilustración.
Incluso aunque no se mantenga que las opiniones necesitan forjarse a través de la discusión (lo que las
convertiría en opiniones públicas en el sentido tradicional) permanece una tendencia a considerarlas

11
como más pensadas que las actitudes. Establecido en los términos más simples, las opiniones son jui-
cios y las actitudes son el puro “agrado y desagrado” que alimenta aquellos juicios.
Una vez más, ha de admitirse que la distinción no es especialmente firme. Los analistas se mues-
tran remisos a concederle demasiado cálculo o reflexión a las opiniones, que a veces parecen reflejar
sentimientos intensos más que fría deliberación. Más aún, los psicólogos han conceptualizado las acti-
tudes como ambas cosas, cognitivas y afectivas en su composición; con el reciente modelo de la pers-
pectiva cognitiva en la psicología social, esta tendencia, si cabe, es cada vez más pronunciada. Así
pues, aunque se considera que actitud y opinión difieren en términos de su relativo equilibrio de afecto
versus cognición, ninguno de los términos se identifica enteramente con un extremo o el otro.
Las opiniones como adaptaciones de las actitudes ante asuntos específicos. Una tercera distinción
general entre actitudes y opiniones –que resume las anteriores– considera las actitudes como parte de
la materia prima, los bloques de construcción que forman las opiniones. Fleming sostiene que la elec-
ción realizada por encuestadores como Gallup y Roper de utilizar el término “opinión pública” con
referencia a sus resultados de encuesta (más que a las actitudes públicas o políticas) ayudó a marcar
una cierta distancia conceptual entre actitud y opinión. Aquí encontró su expresión natural la tradi-
cional asociación entre opinión pública y gobierno. El resultado fue que la distinción inicial manifies-
to-latente dio un importante paso más allá. Una vez adoptada por los encuestadores, opinión se convir-
tió en el término generalmente aceptado para una posición expresa en favor o en contra de una cues-
tión política. Las opiniones fueron, en consecuencia, el fenómeno conductista inmediato que había de
explicarse (posición respecto a una cuestión), mientras que el término actitud se reservó para referirse
a los motivos más profundos subyacentes a tales conductas. Las opiniones ya no fueron los suplentes
para medir las actitudes; fueron productos conceptualmente diferentes de las actitudes. En su formula-
ción, una actitud representa una predisposición estructural: una orientación permanente para responder
a algo de forma favorable o desfavorable. Una opinión, por otra parte, se desarrolla como respuesta a
una cuestión concreta en una situación específica, es “una decisión que adapta las actitudes rela-
cionadas con un asunto a la percepción que tiene el individuo de la realidad en la cual la conducta
debe tener lugar”. Una actitud es una orientación intuitiva inmediata y una opinión es una elección
meditada entre alternativas específicas dadas en un entorno social específico.

La inferencia de bases psicológicas para las opiniones

Tal como sugiere todo lo anterior, el uso del término “opinión” es variable. Unas veces se refiere a
fenómenos conductistas, y otras veces a fenómenos psicológicos. En lo inmediato, en un nivel superfi-
cial, podemos hablar de opiniones abiertas, públicas; que son juicios expresos sobre acciones especí-
ficas o acciones propuestas de interés colectivo, realizados en un entorno conductista específico.2 Es-
tos son los datos principales recogidos en la investigación de la opinión pública, cuyo entorno con-
ductista es una entrevista de sondeo. Claramente, sin embargo, las opiniones pueden expresarse en
discusiones informales, cartas escritas a funcionarios o a directores de periódicos, la decisión de voto,
participación en manifestaciones, huelgas laborales, etc. Podemos hablar en forma separada de opinio-
nes secretas que son juicios formados en la mente sobre acciones concretas o acciones propuestas de
interés colectivo. Aunque este tipo de opinión se infiere, a menudo, de las respuestas a encuestas, dis-
cutiremos brevemente unas cuantas razones por las que tal interpretación no es tan poco complicada
como al principio pudiera parecer. Como las opiniones expresadas, los juicios secretos se conceptuali-
zan como respuestas a asuntos específicos, es decir, pertenecen a políticas específicas que se refieren a
algún problema compartido. Más globales que las opiniones expresadas y que las opiniones secretas,
son las actitudes que, según la conceptualización de Wiebe (1958), se infieren como predisposiciones
permanentes que responden positiva o negativamente a una clase general de estímulos.

2
Las personas, naturalmente, pueden tener opiniones sobre más o menos cualquier cosa, pero nuestra definición, de acuerdo
con la práctica general, se limita a los juicios sobre “acciones o propuestas de acción de interés general”. Éstas pueden distin-
guirse de las opiniones privadas que no se relacionan con los intereses públicos. Esta definición de ninguna forma implica
que las opiniones públicas se interesen necesariamente por cuestiones de política gubernamental. En tanto que los juicios
traten sobre alguna forma de preocupación colectiva pueden considerarse, según esta definición, una opinión pública. La
naturaleza de la expresión no ha de ser necesariamente verbal, mientras sea “posible traducirla fácilmente en palabras” (All-
port, 1937, p. 14).

12
 Las opiniones expresadas, los juicios secretos y las actitudes pueden estar relacionados, pero hay
razones importantes por las que merecen distinguirse conceptualmente. Primero, las personas pueden
expresar opiniones que difieran de los puntos de vista que mantienen de forma privada, especialmente
si están expuestos a presión social. Por ejemplo, en las recientes elecciones americanas, en las que
candidatos negros se habían presentado a las elecciones contra oponentes blancos, los sondeos de opi-
nión exhibieron considerables cambios en el recuento del apoyo expresado a los candidatos, depen-
diendo de la raza del entrevistador del sondeo. Los blancos entrevistados por negros estaban más pre-
dispuestos a decir que apoyaban al candidato negro que los blancos entrevistados por otros blancos.
Cuando se espera oposición, algunas personas pueden alterar su posición expresada o abstenerse to-
talmente de dar opiniones, en lugar de tener puntos de vista claramente formados o actitudes fuertes.
Más allá del problema de potenciales desemparejamientos entre las opiniones expresadas y los
puntos de vista encubiertos, hay un problema aún más fundamental. Una persona no necesita haber
desarrollado ningún juicio subyacente o preferencia –menos aún mantener una perdurable predisposi-
ción para conducirse hacia una clase de objetivos– para expresar una opinión. Las investigaciones han
ilustrado claramente que la gente se muestra deseosa de ofrecer sus opiniones sobre los asuntos inclu-
so cuando no parezcan existir juicios internos o actitudes respecto a ellos.
Converse encontró que la mayoría de las opiniones de las personas que responden a las encuestas
son extremadamente inestables. En lugar de dar las mismas respuestas a las mismas preguntas de opi-
nión en 1956, 1958 y 1960, muchas personas cambiaron de idea con una pauta bastante aleatoria. Los
entrevistados eran también notablemente inconsecuentes en sus puntos de vista políticos: muchas per-
sonas podían tomar una posición decididamente liberal respecto a un asunto, y después expresar un
punto de vista conservador en el siguiente. Converse concluyó que las mediciones sobre opiniones
políticas, en muchos sondeos, lejos de reflejar puntos de vista políticos cristalizados, pueden fácilmen-
te reflejar elecciones mentales a cara o cruz. Otros investigadores atacaron la interpretación de Con-
verse, atribuyendo la inestabilidad de las respuestas de sondeo a errores de medición más que a una
falla de opiniones bien formadas, o argumentando que la intensidad de la política durante los años
sesenta había producido muchos más pensamientos “ideológicos” y opiniones en el electorado. De
acuerdo con la tesis de Converse, los estudios experimentales indican que una considerable proporción
de personas que responden a las encuestas expresan puntos de vista en asuntos sobre los cuales no
tienen información o sobre los que no han meditado.
Tal investigación ha inducido al escepticismo sobre la interpretación de una opinión expresada
como un referente empírico directo de una actitud no observada o incluso como una adaptación medi-
tada de varias actitudes en un entorno conductista específico. Se sugiere, en cambio, que las opiniones
expresadas deben tomarse únicamente por lo que manifiestamente son: conductas superficiales que no
necesariamente implican una decisión subyacente o una actitud. Ésta ha sido, en efecto, la tendencia
general al conceptualizar opiniones, al menos aquellas recogidas en encuestas típicas sobre asuntos
públicos. Los investigadores han abandonado la noción de que reflejan una estructura psicológica exis-
tente (es decir, una actitud), aceptando la idea de que son, con frecuencia, creaciones más transitorias.
Las opiniones pueden reflejar sólo respuestas efímeras, ensambladas al momento.
Los estudiosos contemporáneos de la opinión pública no han perdido, en ningún caso, el interés
por los apuntalamientos psicológicos de las opiniones expresadas. Con este fin, una gran variedad de
conceptos teóricos –entre ellos, esquemas, valores e identificaciones de grupo– se invocan en los in-
formes sobre formación y cambio de opiniones. Como la actitud, comparten las características genera-
les de a) ser inferidos, no directamente observables; b) interpretados como más básicos y fundamenta-
les que las opiniones, que son situacionales y superficiales; y c) usados como explicación teórica para
las expresiones públicas de opinión. Aunque los significados de estos términos son tan variables como
el de la propia opinión (los artículos psicosociológicos sobre cada uno de ellos podrían fácilmente
llenar un volumen por sí mismos), son útiles para considerarse como indicativos del pensamiento ac-
tual sobre la naturaleza de las opiniones.
Esquema. Si los puntos de vista políticos no están generalmente organizados en un sistema o ideo-
logía principal, entonces, ¿cómo están organizados? Una respuesta común a esta pregunta implica otro
concepto, popular hoy en día en psicología social y cognitiva, llamado esquema. Un esquema es una
estructura cognitiva que representa el conocimiento general de uno sobre un concepto dado o un cam-
po de estímulo y que incluye tanto los atributos de un concepto como las relaciones entre los atributos.
En otras palabras, un esquema puede relacionarse con cualquier estructura informativa. Puede conside-

13
rarse como un sistema inferido de ideas relacionadas sobre cualquier concepto en concreto, sea este
concepto una persona (por ejemplo, “Juan”), un grupo (por ejemplo, “los abogados”), un aconteci-
miento (por ejemplo, “ir a clase”), o incluso alguna noción abstracta (por ejemplo, “libertad”). Los
investigadores han formado hipótesis sobre una variedad de formas estructurales para los esquemas.
Algunos proponen sistemas jerárquicos de proposiciones interconectadas (equivalentes a teorías),
mientras otros proponen estructuras asociativas más simples como secuencias de sucesos o guiones.
La investigación psicológica ilustra que un esquema, una vez activado, proporciona una especie de
taquigrafía mental del pensamiento y la percepción. Presta atención a ciertas características del en-
torno, forma una base con inferencias sobre acontecimientos y personas, y también facilita un catálogo
informativo de personas en la memoria. Teóricamente, la esquematización influye en la formación de
la opinión de varias maneras. Primero, los esquemas constituyen filtros perceptuales a través de los
cuales ha de pasar la información relevante respecto a una cuestión pública. Segundo, los esquemas
pueden formar la base para las inferencias hechas en respuesta a informaciones sobre cuestiones públi-
cas. Un esquema activado trae a la mente un conjunto de ideas interrelacionadas y así altera las asocia-
ciones que las personas hacen al considerar información nueva.
Las teorías sobre procesamiento de información esquemática han tenido un profundo impacto en
la investigación sobre la opinión pública. Incluso el concepto de actitud ha sido recientemente recrea-
do como una subclase especial de esquema. Las actitudes son, según esta concepción, “haces” de
creencias interconectadas respecto a un objeto particular fusionado en un sentimiento global –bueno o
malo– respecto a él. Pratkanis y Greenwald proponen que una actitud está representada en la memoria
por a) las características de un objeto y las reglas de aplicación (por ejemplo, “Un abogado es alguien
que estudió leyes”), b) un resumen evaluativo de tal objeto (por ejemplo, “No me gustan los aboga-
dos”), y c) una estructura de conocimiento que apoya la evaluación (por ejemplo, un conjunto de
creencias respecto a los abogados). Como todo esquema, las actitudes sirven como instrumentos per-
ceptuales y cognitivos que ayudan a organizar los pensamientos sobre los objetos. Su función princi-
pal, sin embargo, se considera que es heurística; simplifican la tarea de evaluar objetos. Las actitudes,
también, realizan otras funciones respecto a la personalidad. Pueden ser defensoras del ego, realizando
su papel al establecer, mantener e intensificar el sentido de autovaloración de una persona.
En caso de que tales estructuras de actitud existan realmente, su función heurística reducirá tre-
mendamente la necesidad constante y onerosa de evaluación de la nueva información. Las actitudes
permiten a las personas medir una situación y hacer un juicio, bueno o malo. Cuando una actitud fuer-
temente sostenida respecto a un objeto concreto se evoca, se puede formar un juicio rápidamente en la
mente, de tal forma que la información subsiguiente queda sujeta a una interpretación selectiva. Pue-
den encontrarse ejemplos más recientes del posible papel de la actitud en la formación de la opinión.
Por ejemplo, la evidencia concerniente a la respuesta pública respecto a la crisis del SIDA –que se
identifica generalmente con la comunidad homosexual– indica que aquellas personas con predisposi-
ción negativa hacia los homosexuales fueron menos receptivas que otras a la información científica
sobre cómo se transmite la enfermedad. Estas personas se muestran también dispuestas a apoyar seve-
ras políticas restrictivas respecto a los pacientes de SIDA (Stipp y Kerr, 1989; Price y Hsu, 1992).
Valores. Como las actitudes, los valores se conceptualizan como creencias evaluadoras, pero tie-
nen una cualidad prescriptiva especial. Los valores son creencias respecto a lo que es deseable, sea
como un fin o un estado (Rokeach los llama valores terminales, por ejemplo: “todo el mundo debe
tener iguales oportunidades de prosperar”), o como un medio hacia un fin (lo que Rokeach denomina
valores instrumentales, por ejemplo “Las personas deben prosperar según su propio trabajo”). Los
valores funcionan teóricamente como pautas para la conducta personal o social y, en general, como
planes que guían la acción personal. Rokeach los distingue de las actitudes en varias formas. Primero,
mientras una actitud se refiere a una organización de varias creencias enfocadas a un solo objeto, un
valor es una sola creencia que concierne a un fin o estado deseado o forma de conducta preferida. En
vez de estar unido a un objeto, un valor se refiere a un objetivo. Según esta concepción, los objetos
específicos se evalúan en situaciones específicas cuando influyen en la consecución de objetivos valo-
rados. Los valores sirven como pautas explícitas para juzgar estados y conductas, según Rokeach,
mientras que las actitudes simplemente implican agrados y desagrados. Puesto que las personas tienen
únicamente tantos valores como creencias respecto a fines o estados deseables o modos de conducta,
es probable que éstos se cuenten “sólo por docenas, mientras las actitudes se cuentan por miles”. Los
valores son tambiénmás importantes para la personalidad que la mayoría de las actitudes.

14
 Los valores han sido incorporados a la investigación sobre los efectos de los medios de comunica-
ción y empleados, más generalmente, en estudios sobre la opinión pública.
Identificaciones de grupo. Otra construcción teórica que se considera a veces subyacente a la for-
mación de opinión es el propio autoconcepto, que en gran medida se basa en las diversas identifica-
ciones de grupo de la persona. Los psicosociólogos se han interesado mucho por la forma en que la
unión con los grupos puede influir en los pensamientos y conductas de las personas. Aunque se con-
ceptualiza como una simple estructura cognitiva organizada, el autoconcepto, en su forma de operar,
es adaptable y específico para una situación. Sólo unos elementos concretos se activan en un determi-
nado momento. Un entorno conductista, especialmente uno que implique conflicto o competición den-
tro del grupo, puede provocar autoidentificación como miembro del grupo, esta perspectiva de grupo
se adopta, entonces, percibiendo y respondiendo al entorno. La investigación indica también que el
aumento de la importancia de un grupo concreto conduce a las personas a expresar opiniones de grupo
más estereotipadas.
La identificación social puede estar íntimamente implicada en la formación de opiniones sobre
asuntos públicos, dado que se pide a los miembros del público espectador que se alineen con uno u
otro de los grupos activos, dentro del “sistema en conflicto”, de la política de elite.
Formación de opiniones. Hay, sin duda, un solapamiento conceptual entre los términos esquema,
actitud, valor e identificación de grupo. Todos se refieren a estructuras de información que reflejan
diferentes aspectos del proceso de información que pueden influir en el cálculo y expresión de opinio-
nes. El grado en estos diferentes conceptos y procesos puedan delimitarse operacionalmente de forma
precisa continúa siendo incierto. Lo cierto es que el estudioso de la opinión pública encontrará a todos
y cada uno de ellos mencionados en los esfuerzos por explicar cómo y por qué las personas expresan
sus opiniones particulares.
Teóricamente, cuando se presenta cualquier asunto, únicamente se activan esquemas, o actitudes,
o valores o adhesiones de grupo, seleccionados. Una vez activados, sin embargo, estos materiales base
son el factor principal que configura los juicios internos y las opiniones expresadas. Sin embargo, ellos
solos no determinarían completamente la respuesta. Nuevas informaciones asequibles sobre el pro-
blema (por ejemplo, creencias que aún no se han integrado en estructuras existentes) y percepciones
sobre cómo responderían al problema los amigos y los grupos que se valoran, desempeñan también un
papel importante. Las opiniones se basan parcialmente en el propio sistema establecido de valores y
parcialmente en un esfuerzo por dar significado a una nueva situación, a un asunto público. En el
transcurso de la meditación sobre un problema concreto, las creencias y actitudes acuden a la mente y
se combinan con cualquier nueva información asequible. En el contexto de un entorno conductista
específico (por ejemplo, una encuesta, una fiesta, o una discusión durante el desayuno), estas ideas se
conforman en una opinión expresada. Esta combinación podría parecerse a lo que Abelson llama una
opinión molécula compuesta de tres átomos: a) una creencia (por ejemplo, “Esta proposición requerirá
nuevos impuestos”), b) una actitud (por ejemplo, “Odio los impuestos”); y c) la percepción de algún
tipo de apoyo social (por ejemplo, “Todo el mundo odia los impuestos”).
Así, una opinión expresada resulta, teóricamente, de una especie de cálculo mental. Dado que una
opinión calculada depende en gran medida de las creencias específicas, las actitudes, los valores o las
identificaciones de grupo evocadas por la mente, las diferencias entre entornos conductistas específi-
cos producen muy diferentes opiniones, incluso por parte de la misma persona.
Segundo, las expresiones públicas de opiniones deben tener tanto que ver con la configuración de
las estructuras cognitivas internas como a la inversa. Las personas pueden hacer uso activo de diferen-
tes oportunidades de expresar opiniones variadas, como una forma de tomar decisiones. Igual que el
público necesita tiempo para responder colectivamente a un problema, así también un juicio secreto de
un individuo respecto a un asunto puede necesitar algún tiempo para desarrollarse, ganando coherencia
y estabilidad en respuesta a meditaciones sobre el problema, a la recogida de información, a la consi-
deración de los diversos aspectos del asunto y a su examen en conversaciones con los demás.
La sensibilidad ante este fenómeno conduce a los investigadores a hablar de la opinión conside-
rando que tiene varios estados de “definición” o “cristalización”. En el transcurso de la formación de
un juicio interno coherente, una persona puede muy bien expresar un conjunto de diferentes opiniones
en una variedad de entornos conductistas. Al discutir un asunto, las personas hacen, presumiblemente,
una serie de intentos de expresar su punto de vista evolutivo. Al mismo tiempo, pueden inferir activa-
mente sus ideas y juicios al observar su propia conducta. Las opiniones expresadas pueden constituir,

15
de esta forma, tests de conductas que ayuden a una persona a encaminarse hacia un juicio definitivo,
bien formado, sobre la materia. El proceso discursivo de la formación de la opinión no es sólo un fe-
nómeno de nivel interpersonal o colectivo, sino que se da también en el nivel individual. El primer
encuentro de alguien con un problema nuevo producirá con probabilidad una opinión relativamente
impulsiva e irreflexiva. Pero cada oportunidad de pensar sobre ello y expresar una opinión sobre el
asunto puede ser un nuevo paso hacia un punto de vista más cristalizado o decidido. Sólo cuando una
opinión secreta ha cristalizado podrán las opiniones expresadas mostrar altos niveles de coherencia en
las distintas situaciones. La lección de la investigación sobre las pseudo-opiniones es que dichos jui-
cios cristalizados se dan con demasiada poca frecuencia entre la población general, al menos sobre las
cuestiones típicas de interés de los analistas políticos.

Observación de opiniones

Dadas tales complejidades, los intentos de observar las opiniones pueden comprensiblemente im-
plicar mucho más que una grabación directa de nivel superficial de respuestas del tipo “sí/no”. Aunque
el dato fundamental para la investigación de la opinión pública es justamente una expresión de apoyo
u oposición a alguna política o candidato, los investigadores tienen buenas razones para comprobar
estas preferencias establecidas más cuidadosamente y aprender más sobre los juicios secretos, si los
hay, que subyacen en dichas expresiones. Además de descubrir cuándo dice situarse una persona en
pro o en contra de una propuesta, el analista riguroso de la opinión pública busca aprender mucho más.
¿Cuánta y qué tipo de información apoya esta opinión? ¿Hay valores o actitudes subyacentes a ella?
¿Con qué firmeza se sostiene? ¿Tiene sus raíces en alguna identificación concreta de grupo? ¿Qué
probabilidad tiene de cambiar?
Desde finales de los setenta la investigación sobre medición de la opinión se ha orientado más ha-
cia la opinión. Al descubrir cómo influye en las personas el cambio de palabras, qué diferencia causa
el orden de las preguntas, y cómo influye la variación de las opciones de respuesta en las opiniones
dadas, los analistas se colocan en mejor posición para entender la naturaleza de las opiniones. Una
revisión de algunas de las cuestiones clave en la medición de la opinión es instructiva, pues cada una
tiene importantes implicaciones conceptuales.
¿De qué se trata? Por definición, una opinión debe ser sobre algo. Las preguntas diseñadas para
obtener opiniones deben centrar con éxito la atención de las personas en asuntos o problemas específi-
cos. Converse y Presser acentúan la necesidad de proporcionar una estructura común de referencia
para las preguntas de encuesta, de tal forma que todos los entrevistados puedan reaccionar al mismo
estímulo al formular su respuesta. Puede presentarse una diversidad de dificultades. Algunas son ob-
vias, como en el comúnmente reconocido problema de los elementos de encuesta de doble fondo, que
hacen más de una simple pregunta (por ejemplo, ¿Debería permitirse a los espectadores de menos de
17 años ver películas violentas o explícitamente sexuales?”). Pero otros casos pueden ser más sutiles,
como cuando una política se asocia con un grupo o un individuo, por ejemplo “¿Apoya usted o se
opone a la política del presidente Clinton en Oriente Medio?”. Esta situación permite respuestas selec-
tivas a dos estímulos: la política y el presidente (a veces llamado problema de prestigio).
Las frases o palabras usadas en las cuestiones sobre opinión alteran, aunque sea muy ligeramente,
el enfoque de la opinión dada en respuesta. Incluso pequeños cambios en el léxico utilizado en la pre-
gunta pueden a veces producir variaciones con consecuencias en los resultados. Por ejemplo, unos
cuantos experimentos han mostrado de forma coherente que la proporción de personas que apoya la
libertad de expresión es aproximadamente un 20% más alta cuando responde a la pregunta “¿Cree
usted que los Estados Unidos deberían prohibir los discursos públicos contra la democracia?” que
cuando se les pregunta “¿Cree usted que los Estados Unidos deberían permitir los discursos públicos
contra la democracia?” Smith (1987) descubrió que el uso de la expresión personas a cargo de la asis-
tencia social en oposición a personas pobres en preguntas sobre el gasto federal tendía a producir
respuestas notablemente menos generosas, aproximadamente un 40% menos. El efecto se explica co-
mo un producto de las diferentes creencias y actitudes presumiblemente evocadas por las dos expre-
siones. Una referencia a la asistencia social provoca nociones de despilfarro gubernamental y burocra-
cia, mientras el término “pobre” no las provoca.

16
 Algunas variaciones en el enfoque de la pregunta sí que producen resultados sistemáticos e inter-
pretables. Por ejemplo, el apoyo entre los americanos a las libertades civiles en abstracto es bastante
alto, del mismo modo que el apoyo para las realizaciones políticas específicas de aquellos principios
generales es mucho más bajo. Las personas están, con frecuencia, dispuestas a apoyar principios tales
como libertad de expresión, incluso cuando prefieren no apoyar algunas aplicaciones aparentemente
claras de tales principios, tal como permitir la libre expresión de los comunistas. El cambio de pregun-
ta varía el foco de atención y en consecuencia el asunto en cuestión también varía: en este caso desde
la bastante agradable noción de “libertad de expresión” a la perspectiva menos atractiva de “propagan-
da comunista”.
¿Cuáles son las posibilidades de elección? Las preguntas no sólo se centran en un asunto o pro-
blema concreto, sino que son también elecciones sobre lo que se debe hacer. Expresan una preferencia
sobre un curso de acción concreto. En la práctica, los investigadores de la opinión no solicitan direc-
tamente las preferencias populares, no al menos en el sentido de preguntarles a las personas sobre sus
propias soluciones preferidas a los problemas públicos. En su lugar, a los encuestados se les ofrece una
o dos propuestas que han surgido en debate público que se consideran opciones políticas viables, y se
pide a los encuestados que indiquen su apoyo u oposición a aquellas propuestas. En el caso de candi-
datos que se presentan para el gobierno, simplemente se les pregunta a cuál prefieren.
Qué tipo de elecciones y cuántas de ellas referentes a un problema dado deben ofrecerse a los en-
cuestados son preguntas de importancia metodológica y conceptual. Hay una tendencia a confiar en
respuestas del tipo sí o no a preguntas sencillas como indicadores de la opinión pública sobre diferen-
tes asuntos, una práctica que Crespi (1989) sugiere que refleja un modelo implícito de voto de la opi-
nión pública. Pero como observa Crespi, las opiniones que subyacen a la conducta de voto no pueden
descubrirse con una simple pregunta. Se necesitan, insiste, en cambio, una variedad de preguntas que
se enfoquen hacia diferentes aspectos de un problema y que aborden puntos de vista de las personas
sobre las formas alternativas de tratarlo. Deberíamos, al menos, asumir que puede existir otra estructu-
ra de opinión en laque cada cuestión tenga muchos lados, y muchas perspectivas desde las que obser-
varse, cada una matizada con diversos grados de significado e influencia.
Por esta razón, los investigadores de la opinión, a menudo, intentan medir reacciones a una varie-
dad de propuestas que se basan en el mismo problema general, para conseguir una mejor apreciación
de las tendencias principales de la persona al responder ante un problema (construyendo, muchas ve-
ces, escalas de opinión de múltiples ítems en vez de apoyarse en una sola pregunta).
Las medidas utilizadas en la investigación sobre la opinión pública generalmente tienen una doble
calidad básica, favor u oposición. Esto puede reflejar, tanto como cualquier otra cosa, la controvertida
naturaleza del debate público, que tiende a resolverse en campos opuestos. Entre los formatos más
comúnmente empleados está la pregunta equilibrada que opone dos alternativas. Por ejemplo, “Algu-
nas personas piensan que hombres y mujeres deberían desempeñar igual papel en la sociedad, mientras
otras opinan que el lugar de la mujer es el hogar... ¿Usted qué opina?”. En tales casos, las alternativas
contraequilibradas deben seleccionarse con cuidado para asegurarse de que son propiamente opuestas
e igualmente extremas; de otro modo, acabarán convirtiéndose en dos preguntas diferentes o propor-
cionando una elección intermedia, inherentemente ambigua.
La elección de un formato y la elección de alternativas de respuesta influirán de alguna forma en
el modelo consiguiente de resultados. Es decir, las opciones proporcionadas por el investigador son
aquellas que la mayoría de los entrevistados seleccionarán, aunque hubieran podido seleccionar una
forma de respuesta diferente si se les hubiera ofrecido. Cualquier formato limitará, de algún modo, las
respuestas.
¿Está bien meditada? Una dimensión clave de una opinión es la cantidad de la información que la
apoya. Hemos observado lo notablemente bajos que son los fondos de información aparentemente al
alcance de la mayoría de las personas como para ser considerados al formar sus juicios sobre cuestio-
nes públicas. Como señalan Lane y Sears (1964), “uno de los más interesantes aspectos de la opinión
sobre cuestiones públicas es el grado con que las personas mantienen ‘firmes’ puntos de vista sobre
asuntos de los que apenas tienen información”. Las preguntas alrededor del nivel de información de
apoyo son insistentes, pues pesan directamente sobre la capacidad del público en general para sostener
opiniones. Hay también implicaciones prácticas para describir la opinión pública: ¿qué opiniones han
de tenerse en cuenta? Dado que muchas personas no parecen seguir en absoluto las controversias pú-

17
blicas, los analistas intentan a veces discernir qué segmentos de la población tienen base informativa
para una opinión y cuáles no.
En algunas ocasiones, los investigadores intentan valorar la provisión de información asequible a
una persona para formar una opinión, haciendo preguntas erróneas sobre el problema. Pero la identifi-
cación del conocimiento relevante es complicada. La información considerada relevante por el inves-
tigador puede no serlo para el entrevistado y viceversa. Generalmente, los analistas se basan en la pro-
pia estimación de las personas respecto a su capacidad de proporcionar una opinión. Un método básico
es mencionar un explícito “No lo sé” como opción de respuesta. Una aproximación similar es la utili-
zación de cuestiones filtro, preguntando si el entrevistado ha oído o meditado sobre el asunto antes de
hacerle la pregunta. Estos procedimientos reducen en gran medida la proporción de personas que ofre-
cen su punto de vista. La investigación demuestra que ofrecer “No lo sé” como una categoría de res-
puesta asequible, habitualmente produce un incremento de un 20% entre los que no dan opinión.
Hay otras razones, quizá más importantes, para considerar el marco de ideas que la gente es capaz
de evocar al meditar sobre asuntos públicos. Las consideraciones concretas que una pregunta trae a la
mente determinan qué tipo de opinión se expresa. Las personas –incluso relativamente desinformadas–
no generan sus opiniones en un vacío informativo. Como vimos anteriormente, es posible que una sola
persona proporcione opiniones opuestas sin cambiar las actitudes o creencias subyacentes, si el siste-
ma de referencia para la cuestión ha variado de alguna forma. Una mayor provisión de información
asequible, dado que multiplica la gama de ideas que puede convocar la mente, podría producir menos
coherencia en diferentes ocasiones, al menos hasta que se determina un juicio cristalizado.
¿Están bien organizadas? Una cuestión conexa concierne a lo bien organizadas que pueden estar
las opiniones de una persona. Una vez formada en la mente, una opinión puede integrarse fuertemente
con otras opiniones, conectarse imprecisamente o aislarse completamente. Una persona puede e inten-
tar conscientemente mantener un conjunto coherente de puntos de vista interrelacionados sobre las
cuestiones públicas, mientras otra puede abrigar una colección de opiniones que han sido escasamente
meditadas en relación unas con otras. Referencias a la organización de las opiniones en la investiga-
ción se refieren no tanto a las estructuras subyacentes de cualquier juicio dado como al contexto cogni-
tivo de tal opinión: cómo se integra, si lo hace, con otras opiniones. Como observó Converse (1964),
muchas personas no mantienen opiniones que se organicen de forma consecuente con una ideología
global liberal o conservadora. Las opiniones pueden, en cambio, organizarse en “conjuntos de opinio-
nes” o grupos de opiniones relacionadas, manteniéndose cada grupo en un aislamiento relativo. O
simplemente pueden desperdigarse.
¿Con qué fuerza se sostienen? Otro conjunto de características se relaciona de una u otra forma
con la fuerza con que la opinión se sostiene. Hay varias dimensiones relacionadas pero conceptual-
mente distintas que debemos considerar a este respecto: intensidad (la fuerza de los sentimientos de
alguien respecto a un asunto concreto), destacabilidad (lo mentalmente accesible que es una opinión
dada), importancia (cuán crítico se considera que es el asunto o la opinión), y certeza (qué seguridad
se tiene de que la opinión es correcta).
A la intensidad de opinión se le ha dedicado la mayoría de la atención empírica y puede enjuiciar-
se de distintas formas. Un procedimiento implica dos pasos. Primero, se requiere la opinión de una
persona (a favor o en contra), seguida de una segunda pregunta sobre con qué fuerza cree en ella. Más
común aún es un procedimiento de un solo paso, que pide a los entrevistados que indiquen sus opinio-
nes en escalas de cinco o siete puntos que van desde “intensamente de acuerdo” a “intensamente en
desacuerdo”. Las mediciones de intensidad son analíticamente bastante útiles para los investigadores
de la opinión, pues les permiten la separación de los entrevistados en aquellos cuya opinión está pro-
fundamente enraizada y aquellos cuya respuesta está ligeramente sostenida. Los estudios indican que
las opiniones intensas son más estables a través del tiempo y también más altamente interrelacionadas
(es decir, más altamente organizadas) que las opiniones débilmente sostenidas.
¿Conducirá a comprometerse en una acción? Una cuestión muy relacionada con la fortaleza de la
opinión es si una opinión, una vez forjada en la mente, encontrará una salida en una determinada ac-
ción política. Las opiniones expresadas verbalmente –incluso cuando parecen firmemente sostenidas–
pueden no estar de acuerdo con las opiniones expresadas a través de acciones tales como unirse a gru-
pos de protesta, escribir sobre asuntos públicos, o dar dinero para una causa. Cantril observó que las
opiniones abstractas o intelectuales pueden no traducirse en “opiniones sobre las que se basen juicios y
acciones concretas”. Por ejemplo, hay más personas que aprueban la forma de actuar de un presidente

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que las que dicen que le votarían en unas elecciones “si se realizasen hoy”. Se ha publicado mucho
sobre las relaciones en general de la actitud respecto a la conducta, pero la pregunta actual es más es-
pecífica en su naturaleza. ¿Se traducirá un juicio a favor de una determinada política en acciones polí-
ticas comprometidas a asegurar tal fin?
Factores organizativos nos recuerdan que no debemos asumir que en el nivel individual la intensi-
dad, importancia o certeza conducirán necesariamente a una implicación activa. La opinión pública
efectiva que depende en gran medida de la actividad política puede muy bien diverger del conjunto
total de la opinión expresada
¿Cómo se relaciona con otras personas? Las percepciones de apoyo u oposición social pueden ser
críticas para la formación y expresión de opiniones. Como observó Allport, “puede suponer una consi-
derable diferencia en la propia conducta, apoyando u oponiéndose a una, medida concreta, si se es
conciente, o incluso se imagina, que otros reaccionan de igual manera”. Igualmente, puede tener con-
secuencias la impresión de que los otros reaccionaran de forma diferente, en otras palabras, que se es
una minoría aislada. Básica también para la opinión de una persona es la comprensión de quién está de
cada lado, qué tipo de personas están a favor de la proposición y qué tipo de personas se oponen a ella.
Las percepciones de un individuo de las alineaciones sociales y las escisiones dentro del público cons-
tituirán el contexto social dentro del cual se forman las opiniones
Noelle-Neumann indica que no es posible una comprensión tota de la opinión pública a menos que
se examinen también las estimaciones subjetivas del clima de opinión. Esto puede realizarse pregun-
tando a las personas, además de sus propias opiniones, que suponen que las otras personas o grupos
piensan sobre cuestiones específicas, cuál creen que será la tendencia futura de la opinión pública, o
qué parte finalmente ganará. Estas estimaciones subjetivas son objeto de distorsiones perceptuales
sistemáticas que pueden provocar que la realidad percibida diverja de la realidad objetiva del conjunto
de opiniones. Por ejemplo, cuando el enfrentamiento político entre los grupos de la comunidad es muy
visible, las personas menos implicadas pero atentas pueden desarrollar una percepción exagerada de la
polarización de opiniones entre el público. Davison ha sugerido que las personas tienden a sobreesti-
mar el impacto que un acontecimiento concreto o un mensaje puedan tener en la opinión pública en
conjunto; este fenómeno se llama efecto de la tercera persona. Las percepciones distorsionadas de la
opinión pública pueden influir en la disposición de las personas a discutir sus ideas, alterando, en con-
secuencia, la dinámica de la comunicación del público y de la formación de opinión.
Las circunstancias sociales y las expectativas no sólo configuran la formación de opinión sino que
también afectan directamente al propio proceso de medición. Las opiniones tienen variados términos
de revelación. Pueden expresarse fácilmente en un entorno y suprimirse totalmente en otro. Los inves-
tigadores de la opinión, que se han sensibilizado mucho ante esta cuestión, han adoptado la práctica
común de intentar llevar al máximo la relación entre entrevistador y entrevistado. Se intenta habitual-
mente, por ejemplo, mediante el uso de un lenguaje común y seleccionando entrevistadores que enca-
jen tanto como sea posible en las características sociales del entrevistado. Algunos investigadores han
sugerido, sin embargo, que una relación demasiado intensa entrevistador-entrevistado puede también
producir respuestas menos.
Para resumir, los investigadores de la opinión tienen, al menos, siete preguntas conceptuales im-
portantes de que ocuparse al recoger e interpretar opiniones observadas:
1. ¿De qué trata exactamente? ¿Cuál es el enfoque de la opinión?
2. ¿Qué elecciones alternativas han estructurado o limitado la respuesta?
3. ¿Está bien considerada la respuesta?
4. ¿Cómo se relaciona esta opinión, si lo hace, con otros puntos de vista?
5. ¿Con qué fuerza se mantiene? ¿Con qué grado de certeza?
6. ¿Qué oportunidades hay de que resulte en una acción de compromiso político?
7. ¿Cuál es el contexto social percibido dentro del cual se ha formado y expresado esta opinión?
Las respuestas a estas preguntas no son, en ningún caso, fáciles de obtener, pero están esencial-
mente implicadas en los esfuerzos por ensamblar las opiniones individuales, una vez observadas, en
una imagen compuesta de la opinión pública.

19

ISSN: 1138-9761 / www.cac.cat
E-movilización y participación políticas
en las campañas electorales de Ségolène Royal (2007)
y Barack Obama (2008)
MARÍA DOLORES MONTERO
Profesora titular de la Universidad Autónoma de Barcelona
mariadolores.montero@uab.cat
Resumen
En las últimas elecciones presidenciales de Francia (2007) y
de Estados Unidos (2008) ha quedado de manifiesto la poten-
cialidad del uso de internet en las campañas electorales. Esta
aportación intenta contribuir a la reflexión sobre las formas de
e-movilización ciudadana en las campañas de Ségolène Royal
y Barack Obama y las expectativas de participación política
que generaron sus respectivas campañas. La idea básica es
que internet permitió a estos candidatos abrir a la sociedad ví-
as de movilización y comunicación, pero que finalmente estas
nuevas posibilidades se enmarcaron dentro de las formas con-
vencionales de relación entre la política y la ciudadanía.
Palabras clave
Campañas electorales, internet, movilización, participación.
En las últimas elecciones presidenciales de Francia (2007) y
de Estados Unidos (2008) se ha producido un crecimiento ex-
ponencial del uso de internet en las estrategias de los candi-
datos. En general, se han cumplido todas las expectativas so-
bre las potencialidades de este nuevo medio de comunicación
en las campañas electorales y todo apunta a que estamos in-
mersos en un proceso de descubrimiento continuo de nuevos
usos por parte de los partidos políticos y la sociedad en gene-
ral. Las características de internet, su rapidez, su capilaridad,
su naturaleza interactiva y sus posibilidades de difusión selec-
tiva de información, etc. le convierten en un instrumento idó-
neo para la planificación de las campañas de los partidos polí-
ticos y de los candidatos.
Las posibilidades de interactividad del nuevo medio de co-
municación se corresponden con la actitud de algunos parti-
dos y candidatos de sugerir y promover estilos de comunica-
ción política más directos que solicitan la implicación activa de
los ciudadanos. La insatisfacción en torno a la democracia re-
presentativa y las escasas oportunidades de participación de
los ciudadanos en los procesos de toma de decisiones ha cre-
ado un interés por la potencialidad de internet para contribuir
positivamente a una mayor intervención política de la ciudada-
nía. Esto ha conducido a que algunos partidos y candidatos
apunten, en sus campañas electorales, a propuestas de demo-
cracia participativa.
El 20 de enero de 2009, cuando Barack Obama tomó pose-
sión de la presidencia de Estados Unidos, Ségolène Royal, pre-
Quaderns del CAC 33, diciembre 2009 (27-34)
QUADERNS
DEL CAC
Abstract
The recent presidential elections in France (2007) and the
United States (2008) have demonstrated the potential of in-
ternet use in election campaigns. This paper seeks to contri-
bute to the reflection on forms of e-mobilisation of citizens by
analysing Ségolène Royal and Barack Obama’s campaigns
and the expectations generated by their political campaigns.
The basic contention is that the internet has enabled candi-
dates to promote mobilisation and new communication chan-
nels in society, although ultimately these new possibilities for-
med part of the conventional system used for politician-citi-
zen relations.
Key words
Electoral campaigns, internet, mobilization, participation.
sente en la ceremonia, declaró a los periodistas: “Sí, yo inspi-
ré a Obama y sus equipos nos han copiado" (Cypel 2009). La
ex candidata en las últimas elecciones presidenciales de Fran-
cia añadió que Obama había adaptado su idea de ‘democracia
participativa’ al estilo americano, muy diferente del europeo en
lo que respecta al significado de las “comunidades”. En opi-
nión de Royal, la idea de la campaña de Obama era la misma
que la de su campaña pues se trataba de “refundar la manera
de hacer política, la relación entre las elites y el pueblo” (Cypel
2009). Benoît Thieulin, creador de Désirs d’avenir y responsa-
ble de la campaña de internet de la ex candidata, expresó su
opinión unos días más tarde acerca de las declaraciones de S.
Royal. En clave de humor, en una entrevista realizada en
Parlons Net avec Benoît Thieulin, comentó que probablemen-
te la inspiración del equipo de Obama podría tener su origen
también en el uso que Sarkozy había hecho de internet en su
campaña electoral (Parlons Net avec Benoît Thieulin, 24-1-
2009).
Los orígenes de esta historia se remontan a la expedición, or-
ganizada por la French American Foundation en abril de 2007,
de un grupo de asesores políticos -demócratas y republicanos-
que se trasladaron a París para observar el uso de internet por
parte de los partidos políticos franceses. En Adweek.com, Ni-
cholas Dungan, presidente de dicha Fundación, argumentó
que en Francia los anuncios de radio y televisión no eran tan
importantes para los candidatos, como lo eran en Estados
Unidos, porque la publicidad electoral de pago estaba prohibi-
27
 E-movilización y participación políticas en las campañas de Royal y Obama
da y, por este motivo, estaban obligados a ser más creativos en
la búsqueda de canales alternativos (Melillo 2007).
Sin entrar en la reflexión sobre las distintas expresiones de la
creatividad en las campañas electorales –en la publicidad, en
las estrategias discursivas o en la movilización de los votantes-
llama la atención la rápida socialización de las experiencias de
uso de este nuevo medio de comunicación. Los hallazgos de los
nuevos usos de internet en las campañas electorales son asi-
milados rápidamente por el conjunto de partidos y candidatos,
al margen de su ideología.
Ciertamente, las diferencias de las campañas electorales en
Europa y Estados Unidos son múltiples por varios motivos, la
estructura del sistema político, la competición entre los parti-
dos, la cultura política, el papel de los medios de comunica-
ción, la publicidad, la financiación, la profesionalización, etc.
La similitudes radican sobre todo en las técnicas de campaña:
la centralidad de la televisión, el uso creciente del marketing y
de los asesores políticos y de comunicación, el rol central de los
líderes políticos, el estilo de campaña que evoluciona hacia una
reducción del contenido del programa, etc. En cualquier caso,
desde el punto de vista de la organización de sus respectivas
campañas electorales, Obama y Royal coinciden en un aspec-
to, en el de ser considerados en sus países respectivos como los
candidatos que han avanzado más en abrir canales para la par-
ticipación o implicación de sus seguidores a través de internet.
Este trabajo intenta contribuir a la reflexión sobre las formas
de e-movilización ciudadana en las campañas electorales de
Ségolène Royal y Barack Obama y las expectativas de participa-
ción política que generaron sus respectivas campañas. La idea
básica es que internet permitió a estos candidatos abrir a la so-
ciedad vías de movilización y comunicación, pero que finalmen-
te estas nuevas posibilidades se enmarcaron dentro de las for-
mas convencionales de relación entre la política y la ciudadanía.
Usos políticos de internet para la movilización
La investigación sobre los usos políticos de internet es muy
amplia y alcanza prácticamente todos los aspectos del nuevo
medio de comunicación. Entre las líneas de interés han desta-
cado la reflexión sobre las funciones de internet en el seno de
los partidos políticos, su capacidad de influencia en los votan-
tes, sus efectos en la vida política y las nuevas formas de par-
ticipación ciudadana en los procesos electorales.
En cada uno de estos ámbitos de análisis se ha planteado una
controversia básica en torno a la capacidad o no de internet de
cambiar sustancialmente las formas de hacer política. Se ha
estudiado el uso que los partidos políticos han hecho de sus si-
tios web en función de sus objetivos, recursos, ideología y cre-
atividad (Römmele 2003; Gibson, et al. 2003; Schweitzer
2008); el impacto de internet en las diversas áreas de funcio-
namiento de los partidos (Farmer y Fender 2005; Ward et al.
2003; Vaccari 2008); la influencia de los partidos sobre el
comportamiento de voto (Bimber y Davis 2003); o la introduc-
28
M. D. MONTERO
ción de nuevas formas de participación política en las campa-
ñas electorales (Margolis y Resnick 2000; Norris 2003). A par-
tir del conjunto de investigación, aún con matices distintos, se
puede decir que hay un acuerdo en considerar internet como
una herramienta que puede contribuir de forma importante a la
movilización de los votantes.
Las modalidades de movilización e implicación de los ciuda-
danos en las campañas electorales pueden ser muy variadas.
Desde la participación activa y militante hasta la información
sobre los temas de campaña, sobre los candidatos, el inter-
cambio de opiniones, etc. S. J. Rosenstone, y J. M. Hansen
(1993: 25-26) entienden por movilización “el proceso por el
cual los candidatos, partidos, activistas y grupos inducen a otra
gente a participar. Decimos que uno de estos actores ha movi-
lizado a alguien cuando ha hecho algo para aumentar la pro-
babilidad de su participación”. Según estos autores, hay bási-
camente dos tipos de movilización: directa, cuando los líderes
movilizan personalmente a los ciudadanos; e indirecta, cuando
el contacto de los líderes con los ciudadanos se produce a tra-
vés de grupos de iguales, como la familia, amigos, vecinos o
colegas. La movilización directa puede transformarse así, a tra-
vés de las redes sociales, en movilización indirecta.
Internet ha introducido nuevos matices en la movilización e
implicación políticas en las campañas electorales. La militan-
cia tradicional de los partidos, centrada en la organización de
mítines, reuniones, captación de recursos económicos, crea-
ción de climas de opinión, atracción de simpatizantes, etc. está
siendo sustituida por nuevas formas de militancia y colabora-
ción con las campañas electorales.
A través de internet los partidos políticos pueden aumentar la
recaudación de fondos, movilizar sus voluntarios, e incorporar
de forma permanente la organización de debates en el seno de
los partidos (Ward et. al. 2003). Los sitios de redes sociales
como Facebook, Myspace, Second Life, YouTube, etc. han
aportado nuevas posibilidades para la captación de militantes,
voluntarios y simpatizantes. La difusión de mensajes por las
redes sociales ya constituidas permite hacerlos circular con
gran rapidez y maximizar los resultados.
En la mayoría de ocasiones, el contacto se establece de ma-
nera indirecta, los partidos pueden atraer bastantes e-militan-
tes y e-simpatizantes, aunque con el tiempo su vínculo con el
partido probablemente será mucho más débil si lo compara-
mos con la militancia tradicional. A grandes rasgos, las formas
de movilización a través de internet durante una campaña elec-
toral pueden ser: el uso de internet como fuente de informa-
ción, la transmisión de contenidos, la suscripción a contenidos,
la participación en el debate político (posts o comentarios), los
weblogs, los foros, y la participación en los sitios de redes
sociales entre otras.
Las últimas elecciones presidenciales en Francia y en Estados
Unidos han sido dos hitos importantes en el uso de internet
porque las estrategias electorales de la mayoría de los candi-
datos se han basado en gran medida en este nuevo medio de
comunicación. La voluntad de convertir los sitios web de can-
Quaderns del CAC 33, diciembre 2009
M. D. MONTERO E-movilización y participación políticas en las campañas de Royal y Obama
didatura en el centro de movilización y organización del traba-
jo de sus militantes y simpatizantes, también ha dado como
resultado estilos políticos diferentes y nuevas formas de movi-
lización política.
Ségolène Royal y la democracia participativa
Las últimas elecciones presidenciales de Francia despertaron
un gran interés entre los ciudadanos. Un alto número de ins-
cripciones en las listas electorales y una implicación creciente
en el transcurso de la campaña electoral se concretaron en una
participación cercana al 86%. El uso de internet para conocer
el desarrollo de la campaña fue proporcionalmente reducido en
relación a otros medios. En el segundo trimestre de 2007 ha-
bía en Francia 11.776 millones de hogares que tenían acceso
a internet, esto suponía un 46,6% del total.
Según una encuesta postelectoral presidencial del CEVIPOF
1
(2007) realizada entre la población mayor de 18 años inscri-
ta en las listas electorales, los medios más utilizados para in-
formarse en materia política fueron: la televisión (61% como
fuente principal y 83% como fuente secundaria); la radio (14%
fuente principal y 36% en segundo lugar); y la prensa escrita
nacional (9% como fuente principal y 23% en segundo lugar).
internet ocupaba el cuarto lugar, con el 8% de encuestados que
la usaban como fuente principal y el 21% en segundo lugar.
En los inicios del proceso electoral, en noviembre de 2006,
las elecciones primarias en el seno del Partido Socialista Fran-
cés (PSF) y el Congreso de la Unión por un Movimiento Po-
pular (UMP) (que designaron las candidaturas de S. Royal y
N. Sarkozy respectivamente) trajeron consigo una gran expec-
tación. El éxito de Ségolène Royal (60,6% de los votos) en las
elecciones primarias del Partido Socialista Francés frente a
Dominique Strauss-Kahn (20,8 %) y Laurent Fabius (18,6 %)
fue rotundo.
Una característica de estas elecciones primarias es que ya
estuvieron marcadas por una gran movilización de sus militan-
tes. Desde marzo a mayo de 2006 el Partido Socialista Fran-
cés puso en marcha una campaña de adhesión al partido a
través de internet, por una cuota anual de 20 euros, que con-
siguió un gran éxito. Esta campaña le permitió pasar de
120.000 a 200.000 afiliados. Según una encuesta realizada
en el seno del propio partido, por el Secrétariat National aux
2
NTIC, el perfil sociológico de los nuevos afiliados era “feme-
nino, joven, urbano y diplomado”, con una edad media de
43,4 años y más del 90% no habían militado en ningún par-
tido anteriormente. La fuerte movilización de los militantes
socialistas en las primarias se puso de manifiesto en la eleva-
da tasa de participación en estas elecciones primarias, que
alcanzó el 82%, y, al contrario de lo que se pensó inicialmen-
te, los nuevos militantes ingresados a través de la campaña de
internet no se decantaron preferentemente hacia Royal, sino
más bien hacia D. Strauss-Kahn (Dolez y Laurent 2007).
De cara a las primarias socialistas Ségolène Royal centró su
Quaderns del CAC 33, diciembre 2009
campaña en internet. Desde febrero de 2006, a través de su
sitio Désirs d’avenir, los militantes y simpatizantes socialistas
se implicaron activamente en sus espacios de discusión. Las
formas participativas se diferenciaban en función de la catego-
ría militante: suscripción a foros, creación de sitios, animación
de debates, coordinación y síntesis de los debates, y realiza-
ción de nuevas propuestas (Beauvallet 2007). En total, 3
millones de participantes en línea, 135.000 contribuciones y
1.500 sitios son un indicador de la fuerte actividad en torno a
la campaña de Royal (Dupin 2007).
Entre las cualidades de la candidata socialista destacaba su
disposición a compenetrarse con algunas de las preocupacio-
nes de los ciudadanos. Tal como explica M. Sineau (2006: 4),
uno de los puntos fuertes de Ségolène Royal era su capacidad
para comprender algunos de los cambios actuales: “esclerosis
de la vida partidista, ciudadanos cada vez más instruidos, in-
formados y críticos, difusión horizontal de la información a tra-
vés de la red - lo que cambia ipso facto el estilo de autoridad
política - necesidad de recurrir a ciertos procedimientos de de-
mocracia directa (o ‘participativa’) para hacer revivir la demo-
cracia representativa estancada”.
En febrero de 2007, el programa electoral de Royal Una
Francia más justa será una Francia más fuerte recogió las con-
clusiones de los más de 6.000 debates participativos realiza-
dos en todo el país a través de internet. Los debates se organi-
zaron a partir de temas concretos (educación, trabajo, jubila-
ciones, vivienda, sanidad, seguridad, etc.) dirigidos por la pro-
pia Ségolène Royal u otros dirigentes, que recogían las suge-
rencias y se encargaban de integrarlas en el programa general.
Este programa se presentó como un pacto de honor, un pacto
presidencial para todos, una “obra colectiva” creada por la par-
ticipación ciudadana, lo que le permitió a Royal añadir que, si
llegara a ser Presidente de la República, la política no se haría
nunca más sin los ciudadanos. Finalmente, la candidata tam-
bién anunció, en el marco de este pacto, el establecimiento de
‘jurados populares’ para introducir “la democracia participativa
en todas las colectividades públicas”.
Entre sus ejes de campaña, la denuncia de una “crisis demo-
crática” y una “crisis moral” junto a los temas del empleo, el
deterioro del poder adquisitivo, la solidaridad, la reforma del
estado, entre otros, le permitió plantear la necesidad de fomen-
tar la democracia participativa, proponer más protagonismo
para los ciudadanos y para las regiones. La participación de los
militantes y simpatizantes en las discusiones sobre el progra-
ma electoral de Royal despertó entusiasmo y otorgó una cierta
credibilidad a lo que se interpretó como un nuevo estilo políti-
co, una nueva forma de implicación ciudadana en la elabora-
ción del programa electoral.
No obstante, en el conjunto de la campaña electoral el tema
de la democracia participativa fue decreciendo en importancia.
Por un lado, tomaron relevancia los disensos en el seno del
PSF, la falta de apoyo de los líderes históricos del partido hacia
las propuestas de democracia participativa, el esfuerzo por
centrar el interés de la campaña en la capacidad de liderazgo
29
 E-movilización y participación políticas en las campañas de Royal y Obama
de Royal, la dificultad por situar su discurso como mujer en
relación al conjunto de la campaña, sus dificultades por atraer
la confianza de las mujeres y su voto, y la dirección de la cam-
paña en función de los sondeos de opinión y los índices de
popularidad. Por otro, el tratamiento mediático sobre sus de-
claraciones políticamente incorrectas (acerca de Irán y la ener-
gía nuclear; su alusión a la rapidez de la justicia china; su acti-
tud favorable a la soberanía de Québec con la consecuente re-
acción del gobierno canadiense) y sus silencios (ante la com-
paración de Israel al nazismo por parte de un diputado de Hiz-
bulah en Beirut) pusieron de manifiesto su inexperiencia en los
escenarios de política internacional.
El comportamiento de los usuarios de internet no difirió mu-
cho de las pautas convencionales de los ciudadanos. La bús-
queda de información se centró principalmente en los sitios de
la prensa escrita y de las cadenas de televisión. Según una en-
cuesta del IFOP, en su Observatoire 2006-2007 de la Net-
3
campagne Présidencielle, el interés por la campaña fue alto:
un 29% de los internautas encuestados afirmaba estar ‘muy
interesado’ y un 47% ‘bastante interesado’. En esta misma
encuesta aparece que las principales fuentes de información de
internet eran los sitios de información de la prensa escrita
(61%), los de información de las cadenas de televisión (49%),
los sitios de información generalistas (36%) y los de informa-
ción de las emisoras de radio (32%). A continuación, los sitios
o blogs de personalidades políticas (21%), los de formaciones
o partidos políticos (18%) y los de los foros de discusión polí-
tica (13%). En cambio, las actividades relacionadas con la dis-
cusión y comentarios sobre la campaña fueron menores: entre
el conjunto de usuarios, un 14% enviaron informaciones por
correo electrónico sobre la campaña y un 12% recomendó un
sitio político a su entorno.
Los internautas electores de Ségolène Royal en la primera
vuelta eran principalmente jóvenes y procedentes de categorí-
as sociales superiores. También fueron los más activos en la
red en la búsqueda de informaciones sobre la actualidad polí-
tica (56% de sus votantes), visitar el sitio de un candidato pre-
sidencial (35%) o bien visitar un blog político (27%). En cam-
bio, en otras actividades, como ver un video político en línea
(23%), o recomendar un sitio político a los más próximos
(10%), los electores de Royal estaban en clara minoría respec-
to de los de Jean-Marie Le Pen. Por los resultados electorales
de la segunda vuelta, los jóvenes fueron uno de los grupos que
expresó su apoyo preferentemente a Royal.
La explicación de su derrota abarca un conjunto de aspectos
de carácter sociológico y político que exceden el marco de la
presente aportación. No obstante, se puede decir que las pro-
puestas de participación de la candidata, si bien fueron un
intento de dar respuesta al desencanto de los jóvenes por la
política, no pudieron convencer al conjunto de grupos y ciuda-
danos que históricamente habían sido afines a las propuestas
del PSF.
30
M. D. MONTERO
Barack Obama y la movilización en las redes sociales
Las elecciones presidenciales en Estados Unidos, tras la pérdi-
da continuada de popularidad de George W. Bush, abrieron
también un período de gran expectación. La participación elec-
toral fue elevada, el 63%, si se considera que la última ocasión
en la que se había alcanzado este porcentaje había sido en
1960, en la campaña de J. F. Kennedy contra R. Nixon. En
2008, el número de hogares en Estados Unidos con ordenador
era del 79% y esto significaba 92,3 millones de hogares. La
penetración de la banda ancha fija sobre el total de hogares
con ordenador personal era del 72%. El acceso a internet des-
de los hogares era, pues, muy superior a la de los países euro-
peos en general.
Según A. Smith (2009), en el estudio de Pew Internet & Ame-
4
rican Life Project sobre el papel de internet en la campaña
electoral presidencial de 2008, las fuentes más consultadas
por la población total fueron la televisión (77%) y la prensa
escrita (28%). Internet ocupaba el tercer lugar, un 26%, y, fi-
nalmente, el cuarto lugar fue para la radio (13%). En torno a
un 55% de la población adulta de Estados Unidos se conectó
a la Red para informarse o participar en la campaña electoral
en algún momento.
En el Partido Demócrata, los aspirantes a la nominación pre-
sidencial ya comenzaron sus respectivas campañas en 2007
desde internet. Hillary Clinton aparecía como la favorita en los
sondeos de opinión, aunque su campaña electoral no pudo co-
nectar exitosamente con la ciudadanía. La estrategia del equi-
po de Obama para contrarrestar la popularidad de Hillary Clin-
ton se centró en una gran presencia en los medios de comuni-
cación, principalmente radio y televisión, y en el contacto direc-
to con los votantes, sobre todo en aquellos estados que elegí-
an sus delegados en asambleas electorales. Su trabajo se basó
en la movilización de los voluntarios para convencer al mayor
número posible de electores -puerta a puerta y por llamadas
telefónicas- y la recaudación de fondos para sostener la cam-
paña. Estos dos aspectos dieron sus frutos en las asambleas de
Iowa y fueron centrales a lo largo de toda la campaña.
Entre los usuarios de internet, un 64% buscó la información
entre los sitios web de las cadenas de televisión como
cnn.com, abcnews.com o msnbcnews.com; un 54% visitó los
servicios de noticias de los portales como Google o Yahoo; un
43% consultó los sitios de los medios locales; un 40% leyó
algún comentario sobre la campaña en algún grupo de noticias
en línea, sitio web o blog; un 34% acudió a los sitios de los
principales diarios nacionales como USA Today, The New York
Times o The Wall Street Journal; un 26% visitó los blogs de
noticias, política o medios; un 24% accedió a los sitios centra-
dos en temas específicos, como los de los gobiernos locales o
estatales, u organizaciones internacionales de noticias; un 21
% se conectó a los sitios informativos de las radios; un 19% a
los de noticias humorísticas como The Onion o Daily Show; y
Quaderns del CAC 33, diciembre 2009
M. D. MONTERO E-movilización y participación políticas en las campañas de Royal y Obama
un 12% a los de organizaciones de noticias alternativas (Smith
2009: 62).
Posiblemente, las elecciones presidenciales de 2008 pasa-
rán a la historia como un acontecimiento extraordinario si te-
nemos en cuenta la cantidad de periodistas, comentaristas po-
líticos y asesores de comunicación que han calificado la cam-
paña de Obama de “revolucionaria” o “magistral”. Un cúmu-
lo de elementos han dado lugar a estos apelativos: el carisma
del candidato, su capacidad de seducción y su liderazgo, su
biografía, su capacidad discursiva, la organización de la cam-
paña electoral y el uso de las nuevas tecnologías, el contexto
social y político, y la crisis financiera mundial por citar sólo los
más evidentes.
La campaña de Obama tenía dos líneas principales de traba-
jo: el sitio web de la campaña electoral de Obama
(www.my.BarackObama.com) y la movilización de sus simpa-
tizantes. El sitio web de la campaña recopiló más de
1.400.000 direcciones de correo electrónico y se crearon
100.000 perfiles de usuario, se escribieron más de 50.000
entradas de blog y se publicaron unos 20.000 eventos (Gutié-
rrez 2008; Talbot 2008).
“El sitio de campaña [de Barack Obama] está concebido co-
mo una red social de tipo Facebook. Hay que hacer circular las
informaciones de campaña (mítines, acontecimientos…) en el
seno de la ‘comunidad Obama’. Más innovador todavía, permi-
te a los simpatizantes entrar en contacto entre sí y organizar-
se en equipo para militar. Estructurados en grupos geográficos
(DC for Obama…) a menudo muy locales (Prince William
County for Obama…) o temáticos (Students for Obama,
Lawyers for Obama…), disponen de medios para la acción:
instrumental de formación, un paquete de documentación de
campaña, un programa de puerta a puerta (programa Neigh-
bor to Neighbor, que procura las listas de venta a domicilio del
terreno), las listas telefónicas para hacer phoning, etc.” (Thi-
rion et al. 2009a: 4).
En lo que respecta al reclutamiento de sus simpatizantes, la
gran aportación de la campaña de Obama fue la capacidad de
crear un movimiento capaz de materializarse en acción sobre
el terreno. Obama reclutó 1,2 millones de voluntarios que rea-
lizaron distintos tipos de actividades para convencer a los vo-
tantes, sobre todo puerta a puerta. Según el Informe de Terra
Nova, de B. Thirion et al., (2009b: 46): “Una de las principa-
les fuerzas de la campaña reside en la conciliación entre una
centralización y un control por los equipos profesionales y la
apropiación de la campaña por los militantes. La implicación
de los voluntarios a favor de Barack Obama ha sido preparada
y controlada por los equipos de campaña profesionales en
todos los estadios del proceso de implicación: la formación, la
organización y el trabajo de campo”. Esta movilización permi-
tió contactar personalmente 68 millones de electores por el
sistema más tradicional, puerta a puerta, y reunir más de un
millón de números de teléfono, a los cuales se enviaron una
media por mes de 5 a 20 mensajes (Thirion et al. 2009b).
Quaderns del CAC 33, diciembre 2009
La fuerza de movilización de estos simpatizantes se amplificó
debido a su presencia en los sitios de redes sociales Face-book,
MySpace, Twitter y YouTube entre otros. El día de las eleccio-
nes presidenciales, 4 de noviembre, el número de amigos de
Obama en Facebook era de 2. 397.253; en MySpace ascendía
a 833.161; el número de seguidores en Twitter alcanzó los
125.639; y en YouTube, el número de videos en línea relacio-
nados con Obama fue 104.454 y el número de visitas de estos
videos llegó a los 889 millones (Rasiej, Sifry 2008).
Según un estudio de K. Pagoda et al. (2009), realizado a par-
5
tir de una encuesta del E-Voter Institute (2009), los usuarios
de internet, votantes del partido demócrata, se consideraban a
sí mismos, en una proporción del 21%, muy activos política-
mente (frente al 17% de los republicanos en este mismo caso),
un 37% se consideraba no implicado en las actividades políti-
cas a excepción de la de votar, y un 43% ocasionalmente acti-
vos. Entre las acciones políticas más frecuentes de los demó-
cratas estaban: la búsqueda en línea de información adicional
sobre política (57%) y las visitas a los sitios web de los candi-
datos (57%), visionar videos en línea sobre los candidatos y la
recepción de correos electrónicos de amigos o de la familia
sobre política (56% en cada caso), hablar a un amigo o a la
familia para votar por un candidato o iniciativa (52%) (Pagoda
et al. 2009).
En el transcurso de la campaña electoral, internet no sólo fue
la herramienta principal de organización del trabajo electoral
de los voluntarios, sino que centralizó toda la actividad gene-
ral, lo que se ha denominado webcentrismo. La agenda de ac-
tos, la publicidad, la presencia en los medios de comunicación,
el apoyo de personalidades políticas y los personajes popula-
res, la creatividad artística abocada a la campaña, el comenta-
rio de los temas, las propuestas, el comentario de los debates,
las respuestas al resto de candidatos, los mensajes dirigidos a
jóvenes, mujeres, minorías, profesionales, etc. se vehicularon a
través de internet.
Ahora bien, internet no sólo centralizó la organización de la
campaña sino que potenció la participación de los ciudadanos
a través de la discusión (a nivel horizontal y entre ciudadanos
y candidatos en general), y la realización de vídeos, que irrum-
pieron con fuerza desde el principio. A modo de ejemplo, cabe
citar “Vote different”, publicado en enero de 2008 en YouTube,
en el que Hillary Clinton encarna el papel del Gran Hermano de
George Orwell y en el que se apoya la candidatura de Obama.
A decir del propio Obama, en declaraciones a la CNN, el video
era la demostración de que los ciudadanos pueden crear todo
tipo de contenidos en internet y que significaba, en cierta
manera, una democratización de la campaña.
Así pues, internet no sólo permitió la “democratización” de la
campaña electoral, sino que después de las elecciones, el pre-
sidente B. Obama ha continuado haciendo de la transparencia,
la comunicación y la participación los objetivos principales de
su política, tal como explica Macon Phillips, director de Nuevos
Medios para la Casa Blanca en www.whitehouse.gov.
31
 E-movilización y participación políticas en las campañas de Royal y Obama
Conclusión
Las posibilidades de interacción y capilaridad de las nuevas
tecnologías facilitan enormemente la movilización de miles de
militantes y simpatizantes en torno a unos objetivos comunes.
En las democracias europeas, así como en Estados Unidos, en
un contexto de crecimiento de la insatisfacción general por la
democracia representativa y de desafección hacia la política, el
uso progresivo de internet parece conllevar la necesidad de
articular un discurso en torno a la participación política. Las
expectativas que socialmente se han depositado sobre este
nuevo medio de comunicación y el constatable éxito de su uso
en todas las capas sociales hacen que los partidos políticos no
puedan soslayar su uso, so pena de ser excluidos de la corrien-
te general proclive a las nuevas tecnologías de la comunica-
ción. Por lo general, los partidos –al margen de su ideología-
ofrecen formas de participación que en la mayoría de los casos
no afectan a las decisiones políticas fundamentales, sino más
bien al desarrollo de la campaña.
Convencer a los ciudadanos para conseguir su movilización y
participación en los procesos políticos parece una tarea difícil
si las propuestas políticas se enmarcan en la política conven-
cional, es decir, si se insertan en la política de siempre. Al con-
trario, conseguir la participación con el objetivo de elaborar y
experimentar nuevas formas de deliberación y consenso puede
atraer en principio a los grupos de ciudadanos con mayor res-
ponsabilidad y más dispuestos a la implicación política.
Las campañas electorales de Ségolène Royal y Barack Obama,
aún en contextos muy diferentes, son una muestra de la capaci-
dad de atracción que tienen las nuevas posibilidades y formas de
hacer política. Sin embargo, la participación que han ofrecido a
los ciudadanos no ha ido mucho más allá de lo meramente nece-
sario para articular un discurso mediático más o menos convin-
cente sobre la necesidad de una mayor contribución a la discu-
sión de los asuntos públicos. La proposición de Ségolène Royal
de participación directa en la elaboración del programa electoral
quedó diluida, en la medida que progresaba la campaña, por la
presión de los medios de comunicación, más centrados en la
personalidad de la propia aspirante. Las promesas de Barack
Obama articularon una gran movilización de la juventud, pero no
se concretó en una participación activa en las propuestas para la
política del futuro. La invitación a la colaboración de los ciuda-
danos contribuyó, sin duda, al brillo mediático del candidato.
Estas experiencias electorales apuntan a que las nuevas tec-
nologías de la información y de la comunicación son un instru-
mento con grandes potencialidades aún por descubrir. La movi-
lización en torno a los objetivos y consignas de una campaña
electoral posee distintos matices de implicación: desde la par-
ticipación pasiva a través del voto hasta la participación direc-
ta en la toma de decisiones importantes de la campaña. Po-
siblemente, en los casos que nos ocupan, la novedad y la reso-
nancia en los medios de comunicación han sido un factor im-
portante a tener en cuenta, pero la participación no ha trascen-
dido a la esfera de las decisiones importantes.
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M. D. MONTERO
Las propuestas de participación política, los discursos en tor-
no a la necesidad de una mayor democratización y de una de-
mocracia participativa, o sobre una nueva relación entre la cla-
se política y los ciudadanos corren el riesgo de banalizarse y
vaciarse de significado. Los cambios en la cultura política y en
la concepción de la democracia no vendrán de la mano exclu-
sivamente de los nuevos usos de internet si la participación no
trasciende los marcos convencionales de la política tal como se
ha venido realizando hasta ahora.
Notas
1 La encuesta fue realizada por el IFOP para el CEVIPOF-Ministère
de l’Intérieur, “Enquête post électorale présidentielle 2007”, Mayo
de 2007. La muestra era de 4006 personas, representativa de la
población francesa mayor de 18 años e inscrita en las listas elec-
torales.
2 El PS realizó la encuesta, desde el 6 al 11 de mayo, entre una
muestra de 18.000 nuevos militantes, de los cuales respondieron
más de 8.400 personas.
3 La encuesta fue realizada por el IFOP a una muestra de 1004 per-
sonas inscritas en las listas electorales, representativa de la pobla-
ción internauta francesa, entre el 19 y 20 de abril de 2007, la vís-
pera de la primera vuelta.
4 El estudio se basa en una encuesta post-electoral sobre el uso de
Internet por los ciudadanos de Estados Unidos realizada para Pew
Internet & America Life Project. Dicha encuesta fue realizada por
Princeton Survey Research Associates Internacional, a una mues-
tra de 2.254 adultos, mayores de 18 años, entre el 20 de noviem-
bre y el 4 de diciembre de 2008.
5 Encuesta post-electoral realizada por E-Voter Institute a un grupo
de 3.536 personas que aceptaron participar en la investigación a
través de Internet, entre el 5 y 10 de noviembre 3.536.
Bibliografía
BEAUVALLET, G. “Partie de campagne: militer en ligne au sein de
Désirs d’Avenir”. En: HERMÈS. París: CNRS Éditions, 2007,
n. º 47, p. 155-166.
BIMBER, B.; DAVIS, R. Campaigning online. The Internet in U.S.
Elections. Nueva York: Oxford University Press, 2003. ISBN 0-
19-515155-0.
CEVIPOF, MINISTÈRE DE L’INTÉRIEUR. “Enquête post électoral pré-
sidentielle 2007. Résultats d’ensemble”. Mayo 2007.
Encuesta realizada por IFOP. [En línea]
<http://www.cevipof.msh-paris.fr/PEF/2007/V2/PEF-R16275
-V2-ResultatsEnsemble.pdf>
(Consulta: 19 de enero de 2009).
Quaderns del CAC 33, diciembre 2009