1.1.1. ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA radio, televisión).

Y de aquí surge el concepto de marketing que dice que el logro

de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos
• La historia de la Mercadotecnia; La mercadotecnia es un proceso social de de los mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más
eficaz y eficiente que la de los competidores. En el nuevo siglo el concepto de
satisfacción de deseos. Este proceso tiene sus orígenes en el hombre primitivo
cuando este vivía en las cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron marketing se ha dividido en otras teorías como lo es Benchmarking, marketing
relacionando unos con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras social, marketing global, la comunicación de marketing integrado y el
merchandising.
formas de mercado. Los hombres se concentraban en producir lo que mejor
podían hacer, unos sembraban y otros criaban ganado de manera que • Teorías reciéntesela mercadotecnia en su historia ha generado varias teorías
intercambiaban sus productos. como las siguientes: Benchmarking: proceso de comparar los productos de la
• La Mercadotecnia en la Revolución Industrial Desde 1800 hasta el año de 1920, compañía con los de la competencia o con los de la compañía lideres de otras
las empresas en Europa y EEUU junto a la revolución industrial, se mostró una industrias, a fin de encontrar formas para mejorar la calidad y el desempeño.
Marketing Social: el diseño, la implementación y el control de programas que
clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se producía era
consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los buscan aumentar la aceptabilidad de una idea, causa o practica social en un
grupo meta. Marketing Global: el mercado que empresas realizan en más de un
productos. No era necesario comercializar para vender, todo se consumía de
inmediato, fuera lo que fuera, lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo país, obtiene ventajas de investigación, desarrollo, producción, marketing y
financiamiento, además de ventajas en costos y en su reputación que no está al
de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba
la oferta, también se creía que los consumidores preferían productos que alcance de sus competidores exclusivamente nacionales. Comunicación de
estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia debería Marketing Integrado: concepto según el cual la compañía integra y coordina
cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación, para proporcionar un
concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.
mensaje claro, congruente y conveniente acerca de la organización y sus
• La Mercadotecnia en el siglo XXA partir de año de 1920, donde la capacidad de
productos.
compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego
trataban de introducirse en el mercado. Muchos de esos productos no tuvieron
éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Por esta razón surgió el concepto de
producto que dice que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la
mejor calidad, desempeño y características, y de que por tanto la organización La mercadotecnia se supone que es un proceso, por el cual se satisfacen los deseos
debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos. Los procesos sociales y cuyo origen viene del propio ser humano primitivo.
de comercialización fueron analizados por las universidades americanas, Harvard
en especial y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para
Los primeros pobladores que vivían en cuevas, satisfacían sus necesidades y se
asegurar el éxito de cualquier actividad comercial. Antes de año de 1950 se dio
relacionaban los unos con los otros, creando distintas familias y grupos sociales, para
un nuevo concepto el cual era vender que consideraba que los consumidores no
intercambiar objetos o alimentos, se estable así el antecedente del mercado, dejando que
compraran una cantidad suficiente de los productos de la organización si esta no
unos individuos se especialicen en aquello que saben hacer mejor que los demás.
realiza una labor de ventas y promoción a gran escala.
• La Revolución de la Mercadotecnia en el Mundo El concepto que dio origen al
Pero en la época moderna cercana a nuestros tiempos, me refiero al siglo XIX, tanto en
mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los
Europa como en América, influenciado por el avance de la revolución industrial, se le
productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o
comienza a dar otro tipo de valoración al mercado y se focaliza más en la producción.
usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass
marketing) por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine,
La producción se realizaba de forma muy rápida y llegaba a los consumidores también de sobre el viento, hasta no ver satisfechas
forma rápida, apenas había tiempo de pararse a ver si el producto satisfacía o no las las necesidades del último de vosotros”.
necesidades, y en qué medida.
Gibrán Jalil Gibrán
Fue quizás a raíz de una crisis economía mundial, que a primeros del siglo XX la producción
llegó a unos valores mínimos, y entonces se pudo pararse a mirar que es lo que se estaba
produciendo.
A manera de introducción.

Fueron las propias universidades las que se encargaron de los estudios y análisis de El comercio ha sido siempre en la historia de la humanidad y en todas las culturas, el
mercado, aparecieron todo tipo de teorías mercantiles y a mediados del siglo XX cuando
motor impulsor del desarrollo económico, del bienestar de la población y del intercambio
las campañas a gran escala comenzaron a surgir como nuevo sistema mercantil. También
coincide en el tiempo con la aparición de la palabra mercadotecnia, de ahí que digamos no solo de mercancías, sino también de mitos, culturas y costumbres. Ya los griegos y los
que el antecedente de la mercadotecnia venga de mediados del siglo XX. romanos veneraban al Dios Hermes o Mercurio, hijo de Júpiter y la ninfa Maya, que con su
gorro, sus talones provistos de alas, empuñando el caduceo en la mano derecha y con una
Aparece también como una ayuda extra los grandes medios de comunicación como la bolsa de dinero en la izquierda representaban el comercio entre los pueblos.
radio, la televisión y el cine. Son medios que llegan a las masas y a través de los cuales se
pueden lanzar los productos. Los grandes viajeros como Marco Polo o Cristóbal Colón fueron motivados en sus
aventuras por el afán de abrir rutas de comercio con otras culturas y pueblos. En nuestro
Cualquier variación de un eslogan o de un color o cualquier matiz que se escape a la vista país, tenemos el ejemplo de la región de Michoacán, donde los pueblos autóctonos, que
puede afectar una gran masa de millones de personas, y un pequeño porcentaje de viven en los alrededores del lago de Pátzcuaro, dirigidos por Vasco de Quiroga, se
millones de personas es un gran porcentaje. especializaron en la producción de diferentes bienes con el fin de intercambiarlos entre
ellos.
INFORME
Con la revolución industrial y la producción masiva de bienes, empieza a surgir la
economía como ciencia y entre sus precursores encontramos a Richard Cantillón con su
La mercadotecnia en un mundo globalizado “Ensayo sobre la naturaleza del comercio en general”, y posteriormente a los clásicos,
representados principalmente por Adam Smith y su teoría de la ventaja absoluta y a David
José Luis Orozco Martínez Ricardo con su teoría de la ventaja comparativa, obras todas, dedicadas a explicar las
ventajas del comercio entre los pueblos. Sin embargo también tenemos el polo opuesto,
pueblos y teorías que practican o predican el proteccionismo. Hasta mediados de los 80´s
“Vosotros, mercaderes del mar, de los campos,
nuestro país es un claro ejemplo de ese proteccionismo. China, recién acaba de ingresar a
y de los viñedos, cuando encontréis en el mercado a la OMC para abrir su país al comercio.
los tejedores, a los alfareros y a los que venden especias.
Invocad al Espíritu de la Tierra, para que acuda a vosotros Ahora hablamos de que estamos viviendo en un mundo globalizado, que la revolución de
y santifique la balanza en que pesáis vuestros valores. . . las comunicaciones provocó que las economías del mundo abrieran sus fronteras al
comercio y bajo diferentes esquemas como el modelo de la Unión Europea, las zonas de
Porque el Espíritu de la Tierra no dormirá en paz libre comercio, las uniones aduaneras y los mercados comunes, el proceso de globalización
ha buscado que las empresas operen con costos relativamente más bajos como si el
mundo entero o las regiones más importantes fueran una sola entidad a través del libre
intercambio de mercancías.
En este contexto, la mercadotecnia, que surgió para resolver principalmente los problemas
de logística y distribución ha llegado a adquirir carta de ciudadanía como objeto de
estudio, sobre todo a partir de que Jerome McCarthy desarrolló el concepto de las cuatro
P`s (producto, precio, promoción y plaza), orientado al desarrollo de las cuatro variables
de mercadotecnia para que las empresas pudieran competir con éxito en el mercado.
Características de la globalización.
Conforme ha ido evolucionando la economía, y las fronteras al comercio han caído, la
mercadotecnia ha cobrado especial importancia, y su desarrollo se ha dirigido más a
resolver los problemas estratégicos de las empresas que a aportar técnicas para lograr
mayores ventas, aunque también lo ha hecho. Actualmente, podemos decir que el objeto
de estudio de la mercadotecnia son los procesos de intercambio comercial que se dan en
el mercado, recordando que el mercado es el lugar físico o imaginario donde concurren
compradores y vendedores, los primeros para ofertar sus productos o servicios y los
segundos a adquirir satisfactores para sus necesidades y deseos.
El principal aspecto de la globalización es que es un fenómeno que abarca todo, que tiene
como motor del crecimiento económico a un comercio internacional que se incrementa de
manera predominante, teniendo su base de apoyo en un elevado nivel de competitividad
y que se dirige a otras economías para servirlas con calidad, precio y confiabilidad en un
marco regulatorio que debe hacer del comercio el nuevo impulsor de la economía
mundial.
Como fenómeno de mercado, la globalización tiene su impulso básico en los procesos
técnicos y particularmente en las capacidades que a partir de los mismos tiene un país de
intercambiar bienes, servicios, dinero, personas e informaciones.
Los factores que más han influido para la globalización, son primeramente la revolución de
las tecnologías de información, que contribuyeron al acercamiento de todos los pueblos y
culturas. La Internet nos ofrece una amplísima gama de posibilidades de adquisición de
información de todos tipos y calidades, y aunque todavía no podemos evaluar en toda su
dimensión el impacto que ha tenido en nuestras vidas, sí podemos considerarla como el
surgimiento de un nuevo paradigma.
Pero la tecnología no es el único factor determinante. Hay otros factores igual de
importantes, que han contribuido a la globalización. Entre los principales podemos
mencionar 1) El desarrollo de los mercados, donde los consumidores han pasado a ser el
centro de la atención; evolucionamos de una economía de vendedores, en la que los
productores de bienes y servicios tenían el poder de negociación sobre los compradores, a
una economía en la que estos últimos, debido a la variedad de ofertas, adquirieron el
poder sobre los primeros. 2) La reducción de los costos, ya que de estos dependen las
economías de los negocios. Entre las fuerzas impulsoras de esta reducción podemos
mencionar a la innovación tecnológica acelerada, al esfuerzo continuo de las empresas por
lograr economías de escala, al surgimiento de países industrializados con capacidad
productiva y bajos costos de mano de obra y al costo creciente del desarrollo de nuevos
productos con respecto a la vida útil de éstos en el mercado. 3) Las políticas y acciones de
los gobiernos, que convertidas en leyes en las distintas naciones se direccionan a reducir
las barreras arancelarias creando bloques comerciales y privatizando las economías antes
dominadas por el estado. Finalmente, 4) Los factores competitivos, que dependen de las
acciones tomadas por los diferentes competidores. Entre los cuales destacan: el aumento
continuo del volumen del comercio mundial, la conversión de más países mercados
competitivos claves, la aparición de nuevos competidores resueltos a volverse globales, el
incremento de compañías que se globalizan en vez de mantenerse centradas y al aumento
de la formulación de estrategias.
La mercadotecnia global.
Es importante mencionar, que la mercadotecnia, adquiere sentido, cuando existe la
competencia, y aunque hay autores, incluyendo a Philip Kotler1, que han desarrollado
conceptos como “mercadotecnia social” e incluso “mercadotecnia en economías
socialistas”, detrás de estos conceptos, subyace la competencia, principalmente para que
las empresas o instituciones logren allegarse de los recursos que necesitan para sobrevivir.
La evolución de las maneras de competir, de abordar y de atender al mercado, han
impulsado al desarrollo de la mercadotecnia, al grado de que los autores más recientes la
clasifican en seis espacialidades diferenciadas entre sí.
1. Mercadotecnia doméstica.
2. Mercadotecnia para la exportación.
3. Mercadotecnia internacional.
4. Mercadotecnia multinacional.
5. Mercadotecnia regional.
6. Mercadotecnia global2.
La mercadotecnia doméstica se refiere a los esfuerzos de las empresas por servir a un
mercado, generalmente en su país sede. En estos mercados únicos, las empresas compiten
en un ambiente con unas únicas reglas de juego, con una sola economía y en segmentos
de mercado más o menos homogéneos, por lo que el conocimiento del consumidor meta
es más sencillo.
La mercadotecnia para la exportación. Este tipo de mercadotecnia orienta sus esfuerzos a
servir a mercados exteriores desde el país de origen. Los productos son fabricados en el
país de origen y transportados a los mercados exteriores meta, y aunque los productos
pueden sufrir alguna modificación para adaptarlos a estos mercados, el producto básico es
el mismo que en el mercado doméstico. Este tipo de mercadotecnia, requiere además del
conocimiento de los consumidores de los países destino, conocimientos especializados en
reglamentación, logística, transportación y los trámites aduanales en los dos países.
La mercadotecnia internacional. Se conoce como mercadotecnia internacional, cuando las
empresas realizan inversiones “duras” en los países destino. Generalmente las empresas
tienen sus propias subsidiarias ya sea de producción o de comercialización en estos países.
Las compañías que practican la mercadotecnia internacional, tienen como característica
principal, que sus estrategias y políticas están centralizadas en el país sede, no se adaptan
al país destino, simplemente trasladan operaciones a éste último.
La mercadotecnia multinacional. La característica principal de las empresas que ponen en
práctica la mercadotecnia multinacional es que operan en diferentes países como si fueran
compañías domésticas. Es decir, adaptan todas sus estrategias y operaciones al mercado
local de cada país, incluyendo las cuatro P´s de mercadotecnia. Implementan lo que se
conoce como una estrategia multidoméstica
La mercadotecnia regional, es el término empleado para explicar los esfuerzos de las
empresas para desarrollarse en regiones amplias, como podrían ser el mercado de la
Unión Europea o el mercado del TLCAN. Dado que las deseconomías de escala de las
estrategias de mercadotecnia individualizadas a cada país incrementan considerablemente
los costos, las empresas consideran una estrategia para toda la región, buscando
incrementar su eficiencia. Actualmente, muchas empresas están pasando de practicar la
mercadotecnia multinacional, a la mercadotecnia regional, diferenciando sus estrategias
para cada región del globo.
La mercadotecnia global. El término mercadotecnia global, empezó a utilizarse en la
década de los 80`s y es atribuido a Ted Levitt. Para Levitt3, existe una diferencia clara
entre la mercadotecnia internacional y la mercadotecnia global. Esta última, se orienta al
desarrollo de estrategias particulares para cada producto, servicio o empresa en un
mercado totalmente global. Pero también estas estrategias son lo suficientemente
flexibles para adaptarse a cada país o región, pero conservando el concepto central de la
misma. Todo elemento de la mezcla de mercadotecnia es susceptible de globalización:
diseño, posicionamiento del producto y de la marca, registro de marcas, empaque, precio,
publicidad, promoción y distribución.
BENEFICIOS Y DESVENTAJAS DE LA MERCADOTECNIA GLOBAL.
Entre los principales beneficios podemos encontrar:
• Reducción de costos. En la mercadotecnia global, la reducción de costos proviene de
economías tanto en trabajadores como en materiales. Los gastos de personal se reducen
cuando se consolidan las funciones de mercadotecnia en múltiples países y se eliminan
duplicaciones de actividades. Los costos de materiales se economizan por que se
globalizan la publicidad, lo mismo que el material de promoción e impresión de empaques,
entre otros.
• Más preferencias de los clientes. La mercadotecnia global contribuye a crear
reconocimiento global, lo cual aumenta la preferencia de los clientes mediante el refuerzo.
Un mensaje uniforme, sea que se comunique por medio de la marca registrada, del
empaque o de la publicidad, refuerza su conciencia, su conocimiento y su actitud respecto
del producto o servicio.
• Mayor eficacia de los programas. Un aumento de eficacia de los programas es el mayor
beneficio de la mercadotecnia global. Las buenas ideas en mercadotecnia son escasas, de
modo que un programa de globalización que supere las objeciones locales y permita la
difusión geográfica de las buenas ideas, puede realzar el promedio de eficacia de los
programas en todo el mundo.
• Mayor eficacia competitiva. La mercadotecnia global puede aumentar la eficacia
competitiva, concentrando los recursos en un número menor de programas lo cual
aumenta en gran medida el poder competitivo de los esfuerzos de mercadotecnia.
Entre las desventajas podemos mencionar las siguientes:
• Esta mercadotecnia debe diseñarse teniendo en cuenta desde su inicio el cubrir las
necesidades y deseos de los consumidores de los principales países en los cuales se va a
emplear.
• Este enfoque tiene sus propios peligros; en particular, se corre el riesgo de que el
programa global sea el resultado de excesivo promediar o buscar el más bajo común
denominador entre las diferentes conductas de los consumidores.
COMO CONCLUSIÓN.
A nivel de la alta administración, los cambios del ambiente implican reforzar la mercadotecnia en la
empresa, para enfrentar los nuevos desafíos del entorno económico, competitivo y sociocultural, las
empresas deben renovar sus opciones básicas. Este reforzamiento implica, entre otras cosas, la
adopción de nuevas prioridades:
• Reorientar la empresa hacia las actividades de mayor valor, susceptibles de dar una ventaja
competitiva sustentable frente a los nuevos competidores.
• Adoptar estrategias de desarrollo diferenciado por segmento y productos-mercado, basadas en un
análisis preciso de las expectativas de los compradores, enfrentando a nuevos problemas.
• Un interés sistemático por las actividades de la competencia y la adopción de estrategias dirigidas a
contrarrestar las acciones de los competidores.
• Un control creciente de las implicaciones económicas y financieras de la gestión de la
mercadotecnia, que muy a menudo carece de rigor en sus procedimientos de decisión.
• La adopción de sistemas de pronóstico para hacer frente a la turbulencia del ambiente.
• Reforzar la vigilancia de la estructura de la cartera de actividades, preocupándose de mantener un
equilibrio entre los objetivos de crecimiento y de rentabilidad.
• La toma de conciencia de la necesidad para la empresa de organizar el diálogo con su entorno
social, político y cultural en el marco de una óptica de mercadotecnia social; es una orientación que
reconoce que la tarea prioritaria de la organización es estudiar las necesidades y deseos de los
mercados objetivos y satisfacerlos de una manera más eficaz que la competencia, pero también de
una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la colectividad.
1.- Philip Kotler, es considerado el “Gran Gurú” de la Mercadotecnia, y a escrito abundantemente sobre este tema,
incluyendo la Mercadotecnia Social. Nota del Autor.
2. - JEANNET, Jean-Pierre & HENNESSEY, David H. Global Marketing Strategies. Fifth Edition. Hougton Mifflin
Company, Boston, 2001.
3. - LEVITT, Theodore. The Globalization of Markets. Harvard Business Review, May-june 1983.
4.- VASQUES Raquel, BAEZ Fabio y ESTRELLA Máxima. Incidencia de la globalización e integración en la práctica de la
mercadotecnia.
DATOS DE REFERENCIA / MATERIAL ITESCAM SYLLABUS
http://www.slideshare.net/guestcabe39d/la-historia-de-la-mercadotecnia
http://www.antecedentes.net/antecedentes-mercadotecnia.html
http://www.mktglobal.iteso.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=248&It
emid=118