Año 2 • Nº 10 • 2007

www.360media.com.co Una publicación de 360 Media

Internet

¿Segunda vida o primera

muerte?

Mercadeo

Licenciados para ganar

Propiedad intelectual

BRAND SENSE: publicidad a

través de los sentidos
El reconocido publicista australiano Martin Lindstrom fue el invitado de honor al lanzamiento
Qué pasa con la de Expomarketing 2007. En su conferencia sobre Brand sense, este gurú de las marcas ratificó
autorregulación la importancia de los cinco sentidos en la construcción de éstas y en el posicionamiento de
publicitaria en Colombia
productos y servicios. Principales apartes.
Casos BTL

Tema central
Sensaciones y emociones
en el marketing para niños

Cómo posicionar una

marca a través de la web

Tendencias

Lo que debe captar la atención del niño no es

sólo lo divertido, la sorpresa o la experiencia
ISSN 1900-8740

Los niños como parte diferente; es también la novedad, que ha de

esencial en la decisión servir como plataforma en la mayor parte del
de compra proceso de comunicación y consumo.

Ed itorial
Tal como dijo Martin Linds-
trom en su conferencia sobre
Brand sense, «Hay que comu-
nicar mensajes agradables y
divertidos porque son los que
generan recordación, y para
ello deben estar involucrados
la vista, el tacto, el gusto, el
oído y el olfato para despertar
sensaciones agradables». Eso
es lo que 360 Media pretendió
con el lanzamiento de Expomarketing 2007, donde este
gurú de las marcas despertó todos los sentidos de los
asistentes al evento.
Más de 300 profesionales del mercadeo y la publici-
dad se dieron cita en el teatro William Shakespeare, de
Bogotá, donde Lindstrom reveló, entre otros aspectos,
cómo construir y fortalecer las marcas de los productos
o servicios apelando al uso de los cinco sentidos y cómo
los consumidores, a través de ellos, cruzan la frontera
de lo sensorial para la toma de decisiones. Estos y otros
conceptos relevantes forman parte del artículo que so-
bre Brand sense publicamos en esta edición, como cu-
brimiento del lanzamiento del congreso que se llevará a
cabo los días 7 y 8 de noviembre próximos.
Por otra parte, y siguiendo con la línea de las sen-
saciones, para su tema central Marketing News hizo una
investigación acerca del marketing de niños, donde va-
rios expertos nos comentan cómo llegar a los menores
al despertar su interés mediante diversión y emociones.
Gerente general
Cilita Neira Luque
cneira@360media.com.co
Consejo editorial
Ricardo Leyva Gutiérrez
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Investigación y redacción
Alfonso López
alopez@360media.com.co
Marlén Mazo
mpmazo@360media.com.co
3.
Este informe se complementa con un artículo sobre
cómo los niños influyen sustancialmente en la decisión Co nten ido
de compra de los padres. Para finalizar el tema infantil,
tenemos un caso exitoso de BTL realizado por Alpina
para su producto Yogo-Yogo.
Otro aspecto destacado es el del licensing como es- Editorial 3
trategia de mercadeo. Cómo funciona esta forma de
promoción, qué se debe tener en cuenta, etc., se tratan
en este artículo según la experiencia de varios licen- Cartas 4
ciatarios.
En la sección de internet de nuestra pasada edición, Estrategias
publicamos qué es y cómo funciona Second Life. En Brand sense: publicidad a través
este nuevo capítulo y después de una ardua investi-
del imperio de los sentidos 5
gación, les contamos qué está sucediendo en realidad
con las marcas que viven una segunda vida y por qué
algunas han decidido retirarse. Análisis. Mercadeo
Por último, en la sección de propiedad intelectual Licenciados para ganar 10
se habla sobre la autorregulación, tema que muchos
conocen pero que también muchos olvidan a la hora
Casos BTL
de realizar sus campañas publicitarias y estrategias de
mercadeo. Cómo posicionar una marca
Esperamos que esta décima edición de Marketing a través de la web 14
News sea de su completa satisfacción. Disfrútenla.
Tema central
Sensaciones y emociones
en el marketing para niños 16
Cilita Neira Luque Tendencias
Gerente general
Los niños como parte esencial
en la decisión de compra 20
Internet
¿Segunda vida o primera muerte? 22
Propiedad intelectual
Qué pasa con la autorregulación
Colaboración editorial
publicitaria en Colombia 24
Claudia Lucía Caro
Diana Guzmán
Claudia Sánchez Más News 26
Felipe Urquijo
Gente News 28
Diseño
Tatiana Türk Rizzo Glosario
Hablemos el mismo idioma 30
Diagramación
Keily Alfonso Rincón
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Nº 10 • 2007 • Marketing News
4. Cartas

Vale la pena Para los gomosos

Vale la pena ser suscriptor de una revista en la que se desta-
can la importancia y el crecimiento del mercadeo en la indus-
tria colombiana.
Catalina González, subdirectora del canal on trade de Pedro Domeq
Quiero felicitarlos por tan excelente revista. Nosotros los gomosos de mercadeo, y que además es-
tamos metidos en esto, encontramos unos artículos que nos ayudan en demasía para implementar-
los en nuestras empresas. Es claro que así uno sea un estudioso de mercadeo, no alcanza a visualizar
estrategias que se emplean en otros productos y que ayudan a obtener unos mejores resultados.
Dazield Vélez, docente de mercadeo de Cesde

Sigan trabajando Tendencias

por el diseño Me gusta la revista porque Excelente enfoque
Genialidad
Muchas gracias por el envío me mantiene informada so- Soy lector de la revista Marketing News desde sus inicios, y
Una genialidad hecha rea-
de la última edición de Marke- bre las tendencias de la publi- la verdad aprovecho para felicitarlos por el excelente enfoque
lidad, donde aparte de que las
ting News, en la que la temá- cidad en Colombia, especial- que le han dado a cada tema publicado, pues vemos que es una
ideas cobran vida, la importan-
tica central es sobre todo el mente acerca de actividades manera certera, clara y objetiva de mostrarnos el desarrollo de la
cia y la relevancia de la creativi-
contexto BTL. Pero sea ésta la de BTL. publicidad y las estrategias de marketing que manejan las com-
dad y el mercadeo se convier-
oportunidad para exhortarlos Angélica Orozco, pañías en el país, y que a su vez sirve de aporte para nuestras
ten en arte.
a que continúen trabajando creativa de Cuéllar & Asociados empresas.
Pamela Silva Neira, Danaranjo S.A.
en el diseño de este fantásti- Gabriel Jeromito B., ejecutivo nacional de cuentas de Impulsando S.A.
co material, que nos abre una Actualización
visión más amplia y actual del Excelente publicación. Es Revista motivante Aclaración
panorama publicitario del país. de los pocos medios que es- Los felicito por la manera como informan y motivan con esa En la nota «Experiencia
Reitero una vez más mi agrade- tán totalmente actualizados revista. Ha sido de gran ayuda leerla, y más que eso la he tomado Kool», publicada en la sección
cimiento y les deseo de todo en temas de marketing. como una herramienta de trabajo importante para hacer mis publi- «Más News» de la pasada edi-
corazón los mejores éxitos. Rocío Gallo Peña, caciones, al igual que para conocer un poco más del BTL y el ATL. ción, se le da crédito como
Alberto De Herrera, gerente de Alberto gerente de Brand Studio Ltda. Luis Carlos Granados Moriano, publicista de Motos Jialing S.A. creativo y productor del even-
De Herrera Magia Corporativa
to a Penta Producciones. Que-
remos aclarar que esa plata-
Futuro... Abre la mente
forma la creó el cliente con las
Por proyectos tan ganadores como el de ustedes, gente Deseo felicitarlos por los artículos sobre BTL y ATL publicados en
agencias de publicidad Bates
como nosotros, que lideramos procesos en grandes organi- la edición Nº 9. Su contenido es muy actual y acorde con las necesi-
y Ogilvy, junto con Sphera Im-
zaciones, tenemos un manual de orientación en el campo del dades que tenemos muchas de las empresas colombianas en temas
pacta, empresa que participó
marketing globalizado. Gracias por actualizarnos. de mercadeo. Nos abre mucho la mente en cuanto a nuevas estrate-
también en la producción al
Fredy Páez Tolosa, Compañía General de Aceros S.A. gias para implementar.
lado de Penta Producciones.
Andrés Niño Arango, director comercial de Bodegas & Locales (B&L).

Nº 10 • 2007 • Marketing News


Brand sense: publicidad a través
del imperio de los sentidos
En el lanzamiento oficial de Expomarketing 2007, el reconocido gurú de las marcas
Martin Lindstrom señaló que en la mayor parte de los proyectos sobre marketing
sólo se tienen en cuenta dos sentidos: la vista y el oído. Pero afirmó también que si las
organizaciones se concentran, además de los anteriores, en el olfato, el gusto y el tacto,
podrán lograr efectos psicológicos que ayudan a doblar la conciencia de marca y, de paso,
fortalecen la lealtad y el posicionamiento de ésta sobre sus públicos objetivo.
¿En qué se parecen American Express, Burger King, Mercedes-Benz, Mattel,
McDonald’s, Microsoft, PepsiCo, Reuters, The Coca-Cola Company, Unilever y
Walt Disney Company? En que todas estas compañías, para mantenerse a la
vanguardia en sus respectivos mercados, apelaron al uso de los cinco senti-
dos para fortalecer las marcas de sus productos o servicios en las estrategias
de marketing, ya que entendieron que los consumidores cruzan la frontera
sensorial en la toma de decisiones.
Y fue Martin Lindstrom, quien en el evento de lanzamiento oficial
de Expomarketing 2007, no sólo reveló cómo los consumido-
res utilizan los cinco sentidos para escoger los productos o
servicios que más se acomoden a sus sensaciones, sino que
además explicó el proceso al que están acudiendo las orga-
nizaciones para que los clientes traspasen la frontera sensorial
y experimenten nuevas emociones con sus marcas.
Para Lindstrom es claro que hoy las organizaciones, a través de
la publicidad y las estrategias de comunicación, envían mensajes con
información de manera bidimensional, los cuales se enfocan para que
el receptor sólo los vea y los oiga, y descuidan el cuadro integral de las
cinco dimensiones.
Es por ello por lo que el publicista australiano sostuvo que para
convertir un producto o servicio en una experiencia sensorial, el pro-
ceso de comunicación debe basarse en la creación de mensajes don-
de el lenguaje esté sustentado en la activación de los cinco sentidos
para lograr los efectos psicológicos que ayuden a generar preferencia
y lealtad hacia la marca.
Lo primero que señala Lindstrom es que la marca debe tener his-
toria, y que su creación debe hacerse a partir de hechos sencillos, pero
que llamen la atención del consumidor; es decir, comenzar de la sim-
plicidad de la forma para hacer su construcción. Y para ello se remitió
a las líneas, formas y colores que identifican a McDonald’s, el sonido
característico de los teléfonos celulares Nokia o el olor de un automó-
vil nuevo de Mercedes-Benz.
«Hay que lograr compromiso emocional con el consumidor para
que recuerde la marca, y para permanecer en su memoria se debe
tocar la fibra de sus sentimientos; por eso hay que crear una historia
con la cual pueda identificarse y comprometerse», explicó Linds-
trom en su conferencia al precisar que para despertar sensacio-
ETe
s tnrda et engc i a s 9.
5.
nes hay que saber cómo comunicarlas. «Dele a la comunicación un tono
emocional para que la marca, además de ser recordada, ocupe un lu-
gar en la vida del consumidor», dijo.
Romper la marca
Para posicionar la marca con características o elementos
particulares, que son los que terminan por identificarla ante
los consumidores, hay que desligarla de los patrones de la
publicidad tradicional, como el logo y el eslogan. Linds-
trom precisa que se debe «romper la marca en mil peda-
zos», para luego recrearla con una historia representada
en las características del nombre de la misma.
El sonido, los colores, las formas, la textura e incluso
los olores son lo que, en últimas, terminan por posicionar
el nombre de una marca ante los consumidores. Es el caso
de la fábrica de automóviles Peugeot, que tiene como carac-
terística el número cero de cada clase de sus vehículos (106,
206, 306, 506 o 706), el cual fue patentado y registrado por
los abogados de la organización francesa, ya que encontraron
que este elemento es el que identifica a los consumidores con
sus automotores.
«El logo es concreto y directo, e incide en la mente de los
consumidores al generar una emoción, como por ejemplo el
olor a café. Solamente con ver el logo de Coca-Cola se puede
recordar su sabor y sentir sed», afirmó Lindstrom, e indicó que
la marca va mucho más allá, porque permite explorar a fondo y
hacer parte de la historia personal del consumidor.
El publicista australiano recalcó que la marca debe ser el so-
porte de ese compromiso emocional en el juego comunicativo.
«Yo no recomiendo cambiar el logo, porque se puede transmitir
un mensaje aunque éste no sea llamativo, pero con la marca
se despierta una emoción», señaló al insistir que así se inter-
pretan significados verdaderos, que terminan por ser estados
emocionales.
«Cuando rompemos o desarmamos la marca pode-
mos analizar y establecer cómo se ve, cómo huele o cómo
Nº 10 • 2007 • Marketing News
6. Estrategias
se siente, y nos preguntamos
cómo podemos ser inspirados
por la religión, cómo podemos
integrar el mundo de la religión
en la manera en que construi-
mos marcas», señaló.
Publicidad con
sensaciones
Lindstrom recalcó que la mi-
sión de las marcas es expresar
situaciones que genere emoti-
vidad; es decir, vincularlas a los
sentidos. «Hay que comunicar
mensajes agradables y diverti-
dos porque son los que generan
recordación, y para ello deben
estar involucrados la vista, el
tacto, el gusto, el oído y el olfa-
to para despertar sensaciones
agradables», indicó en su confe-
rencia.
Precisó además que para
darles juego a todos los sen-
tidos, la marca debe ofrecer
elementos funcionales que la
identifiquen con su razón de
ser, puesto que su posiciona-
miento es netamente racional,
funcional y emocional, y los
elementos deben apoyar su
historia.
«A los seres humanos es po-
sible seducirlos a través de los
sentidos y cuanto más se logren
comprometer, más
Nº 10 • 2007 • Marketing News
poderoso será el mensaje», sos-
tuvo Lindstrom, y agregó que
los seres humanos cuando ven
o sienten algo que hace par-
te de los deseos, realmente se
pueden sentir a gusto y cómo-
dos: «Es darse cuenta de cómo
somos seducidos por más de lo
que vemos».
Así mismo explicó que a tra-
vés del mapa sensorial –la vis-
ta, el oído, el tacto, el gusto y el
olor– se ayuda a que la marca de
un producto o servicio de dos
sentidos se transforme en cinco,
para otorgarle valor agregado
frente a la competencia. Por ello,
los mensajes se deben construir
teniendo en cuenta los efectos;
esto es, articular palabras y fra-
ses inteligentes y usadas estra-
tégicamente con acciones BTL,
donde los sentidos juegan en
una interrelación comunicativa.
De igual manera, la marca
debe generar alegría o felicidad
a través de la risa, y para ello es
mejor apelar al humor usando
el doble sentido, ya que así el
mensaje tiene una mejor recep-
ción por parte del consumidor,
puesto que éstas deben promo-
ver las relaciones humanas.
Lindstrom recalcó también
que las organizaciones, al hacer
propio cada uno de los elemen-
tos que ayudan a identificar la
marca, generan recordación
de las propiedades o bonda-
des de sus productos o servi-
cios entre los clientes, lo cual
termina por fortalecer la fi-
delidad y la reputación.
Igualmente pre-
cisó que el uso de la
vista, el oído, el olfa-
to, el tacto y el gus-
to para crear mar-
ca gracias al mapa
sensorial, permite
que el producto o
servicio entre por
el inconsciente y
se afiance en la psi-
que del consumidor,
de donde no se logra
borrar. Lindstrom afir-
mó que una marca debe
generar recordación gra-
cias a que en su recepción el
consumidor la identificó por
mínimo tres sentidos, donde
el principal debe ser el olfato.
«El 75% de las emociones del
ser humano se basa más en el
sentido del olfato que en la
vista y el oído», explicó.
El sonido, por ejemplo,
evoca la memoria y la emo-
ción. El cantar de los pájaros
se familiariza con el hogar y
una canción de moda devuelve
el entusiasmo y la ansiedad de
la adolescencia. Es el caso de
AOL, que dio un paso adelan-
te al usar una voz familiar
para muchos usuarios
jóvenes de internet.
Los admiradores de
Britney Spears des-
cubrieron que po-
dían oír a su ídolo
no sólo en CD y
videos, sino tam-
bién a través de
este portal, ya que
la voz sensual de la
cantante les avisa
cuando tienen un co-
rreo electrónico nuevo
(«You´ve got mail»).
La marca de cereales
Kellogg´s también ha invertido
dinero en el poder del estímulo
auditivo, probando el crujir de
los cereales en un laboratorio el sentido emocionalmente, más
danés para mejorar su producto del olfato para fortalecer el po- estimulados por el olor del cés-
en «calidad de sonido». sicionamiento de una marca en- ped recién cortado, el aire marino
De igual manera, el tacto es tre los receptores», señaló Linds- o el perfume de las rosas. Estoy
importante en una estrategia trom. convencido de que cualquiera es
de marketing sensorial; para la El publicista precisó que los amante del olor de un automóvil
muestra un botón: la razón prin- seres humanos evalúan de mo- nuevo», añadió Lindstrom.
cipal por la que la ropa online no do constante todo lo que reci- Varias organizaciones en el
se vendió fue porque nunca se ben a través de los sentidos, mundo han comenzado a explo-
pudo tocar el producto. Ama- pero que es precisamente en el tar el poder del sentido del olfa-
zon, por el contrario, no tuvo olfato donde decodifican más to. Por ejemplo, algunos super-
este problema porque a la gente del 70% de la información reci- mercados en el norte de Europa
no le interesa tocar un libro; en bida. Es allí a donde se debe diri- están conectados a panaderías
cambio, la ropa debe sentirse y gir la publicidad o estrategia de por medio de metros de tube-
probarse para conocer el tama- comunicación. ría, los cuales llevan el aroma del
ño, el color, la textura, etcétera. Varios estudios han demos- pan fresco a las tiendas. La estra-
La proximidad física al producto trado que el olfato es probable- tegia funciona. Los transeúntes
es elemental para tomar decisio- mente el más impresionante y son «golpeados» por el hambre,
nes. El comportamiento durante sensible de los cinco sentidos. llevándolos directamente a las
las compras depende de ello. Por medio de él llegan olores que grandes superficies. Así mismo,
evocan recuerdos sin necesidad uno de los principales bancos
El poder infinito de ser analizados por el cerebro, en Inglaterra introdujo café re-
del olfato a diferencia de los otros. «Todos cién elaborado a sus sucursales,
reconocemos y nos sentimos, con la intención de hacer sentir
Volviendo al caso de los
automóviles nuevos de Merce-
des-Benz, el olor es lo que más
Checklist de la marca,
llama la atención de los consu-
según Martin Lindstrom
midores, y no sólo con esta mar-
1. Reinventar cada vez, o con relati-
ca, ya que igual sensación se
va frecuencia, la marca.
siente con un Renault, Toyota o
2. Establecer y explotar los elemen-
Peugeot, incluso Ferrari, marca
tos mágicos presentes aun sin la
que además de este elemento,
marca.
con su cojinería de cuero bus-
3. Encontrar los elementos mágicos
ca que el aroma de los motores
y hacerlos propios de la marca.
también genere referencia en-
4. Trabajar otros canales de comu-
tre los consumidores.
nicación.
«Para construir buenas mar-
5. Tener una buena dosis de crea-
cas, debemos encontrar cada
tividad. Pensar que las ideas pe-
vez más nuevos y originales
queñas pueden ser grandes.
elementos que involucren a los
6. Contar una historia de acuerdo con lo que se dice y hace.
sentidos para que el consumidor
7. Asegurar los rituales y los íconos de la marca.
cree en su mente un lazo de re-
8. Desarrollar acertadamente el proceso de comunicación.
cordación que lo ate al produc-
9. Programar todo el tiempo los procesos que se van a im-
to o servicio; lamentablemente,
plementar en la estrategia de marketing.
las organizaciones no se han
10. Invertir en los recursos económicos necesarios.
percatado del poder que tiene
 ETe
s tnrda et engc i a s 9.
7.

«Todo entra por los sentidos»

A Martin Lindstrom le es indiferen-
te que lo señalen como un niño prodi-
gio. Su biografía oficial indica que a los
doce años fundó su primera agencia de
publicidad y empezó a trabajar en el di-
seño de los juguetes Lego. Hoy, con 35
años, ya no es ni tan niño ni tan terrible,
pero se ha convertido sin duda en una
de las figuras centrales de la mercado-
tecnia mundial. Después de trabajar
durante años en agencias de publici-
dad como British Telecom/LookSmart
y BBDO Interactive, se dedica a escribir
libros, dictar conferencias y ser consul-
tor estrella de empresas como Disney,
Mercedes-Benz, Pepsi y American Ex-
press. De muchas de ellas, además, es
miembro de las juntas directivas.
Elogiado en las escuelas de nego-
cios, protegido de Philip Kotler –el gran
gurú de la generación anterior– y ci-
tado constantemente por sus ideas
novedosas y casi siempre originales,
Lindstrom se da el lujo de opinar dife-
rente de lo que la mayoría piensa y de
proponer una nueva vía para que las
marcas puedan salvarse: la apelación a
los sentidos.
Es un gran pensador en su cam-
po, visionario y educador en el medio
creciente del wireless, el online y el
offline branding. Ha publicado varios
best-sellers sobre el empleo de técni-
cas emergentes para construir marcas
internacionalmente fuertes, en con-
junto con iconos de esta industria co-
mo Don Peppers, Martha Rogers y Pa-
tricia B. Seybold. Además, su agenda
está llena de reuniones mensuales en
empresas y organizaciones como Pá-
ginas Amarillas, Nokia, Lego, American
Express, Mercedes-Benz, Pepsi y Mars,
en las cuales obra como guía y orador
de marcas, estimulando al público con
su genio creativo y su estilo dinámico
e impredecible.
Sus brillantes ideas han sido desta-
cadas en The Times, Fortune, BBC Radio,
BBC World, BBC 1, The Daily Telegraph,
The Observer, USA Today, The Australian ganancias y, por ende, como pieza cla- los cinco sentidos como una nueva ma-
y The Independent. ve para negocios. nera de darles personalidad a las mar-
A lo largo de 20 años de transmitir Además, es el fundador y presiden- cas. Traducido a 30 idiomas y reseñado
su experiencia en marketing, Linds- te de Zivo, la empresa de solución de en todo el mundo, Brand sense pide a
trom ha desarrollado una serie de internet más importante de Australia las empresas que copien ideas de luga-
principios revolucionarios que trans- y Asia y, por otro lado, también cofun- res tan disímiles como la religión y los
forman las estrategias de marketing dó BBDO Interactive Europe, más tarde iconos medievales. Lindstrom, que ase-
en positivos resultados de negocios. llamada Framfab, la mayor empresa de sora actualmente a más de 500 marcas,
Su particular visión es científica y me- soluciones en internet de Europa. basó sus ideas en un estudio conjun-
tódica. Lindstrom ve el uso de marcas Su último libro, con prólogo de to con la agencia británica Millward
como el conductor hacia las ventas y Kotler, es Brand Sense, en el que elogia Brown en 18 países.

a sus clientes como en casa y Esto demuestra que todos es-

relajarlos, una emoción que nor-
malmente no se asocia con este
establecimiento.
Los olores o el sentido del ol-
fato tienen un poder que ayuda
a cautivar o seducir al consumi-
dor, ya que además de marcar la
diferencia, despierta situaciones
o hechos que el cliente tiene
guardados en el inconsciente; es
el caso de la marca Crayola, que
para distinguirse de las imitacio-
nes de su marca que fabrican en
China registró el olor caracte-
rístico de sus lápices, los cuales
hacen recordar a sus clientes la
época de la infancia en que los
usaron.
«El olfato es uno de los
sentidos que conectan nues-
tra vida diaria, y es uno de los
más olvidados al momento de
hacer publicidad, ya que las
agencias no conocen de ante-
mano su fuerte influencia en
el cerebro», indicó Lindstrom
en su intervención al afirmar
que éste hace que se pueda
comprometer emocionalmen-
te a los otros (vista, tacto, gus-
to y oído).
Señaló además que «el 80%
de los consumidores piensa
que el olor de un nuevo vehícu-
lo ofrece uno de los momentos
más alegres durante la compra.
tamos íntimamente familiari-
zados con nuestros sentidos, y
cuando uno de ellos hace falta
comprendemos qué tan impor-
tantes son».
Marketing sensorial
En su conferencia, Lindstrom
señaló que acontecimientos, am-
bientes, sensaciones, e incluso
productos en la vida del ser hu-
mano se registran continuamen-
te en la grabadora sensorial que
posee el cerebro, desde el mismo
segundo en que el hombre des-
pierta hasta el momento de irse a
dormir, y las estrategias más efica-
ces en la elaboración de marcas
reconocen este hecho, empu-
jando a cada uno de los sentidos
para establecer una verdadera
experiencia sensorial de marca.
«El único ejemplo de mar-
keting sensorial del que soy
consciente es el de Singapore
Airlines. Esta aerolínea ha de-
mostrado que conoce la impor-
tancia psicológica en emocio-
nes y sensaciones al establecer
y mantener la impresión de los
clientes, asumiendo todos los
sentidos (música, fragancia, for-
ma y comportamiento, mezcla-
dos en la cabina) para evocar
la imagen de la aerolínea. Ha
Nº 10 • 2007 • Marketing News
8. Estrategias
creado una experiencia al vo-
lante», dijo Lindstrom.
Lo último sucede con el so-
nido familiar del gas cuando se
sirve una Coca-Cola en un vaso
con hielo o cuando se prepara
café en una tienda de Starbucks.
En ambos casos, los sonidos
son económicos, muy efectivos
para llegarles a otros sentidos
y aumentar considerablemen-
te el mensaje de las respecti-
vas marcas.
Lindstrom precisa que estas
percepciones sensoriales son
únicas en cada uno de los seres
humanos y experimentan po-
derosos estímulos. Pero hoy día
algunas marcas se están que-
dando suspendidas en el aire
y la audiencia está a la espera
de éstas. Se ha demostrado que
dentro del marketing esto no
ha comenzado.
Pocas empresas han inte-
grado los cinco sentidos en la
construcción de sus estrategias,
probablemente por dos moti-
vos: primero porque no todos
los medios de comunicación
son capaces de unir todos los
sentidos, y segundo porque en
verdad no se sabe manejar el
fenómeno de total apelación
sensorial.
Para construir y posicionar
una marca, se deben incorporar
elementos que activen los sen-
tidos en el lenguaje del mensa-
je, ya que así el consumidor no
sólo la identificará por sus bon-
dades, sino que además gene-
rará recordación por lo nuevo o
diferente que tuvo como telón
de fondo para presentarse con
características originales, en un
escenario donde cada día las
organizaciones buscan fórmu-
las novedosas para hacerse
con porciones más grandes del
mercado en sus respectivas ca-
tegorías.
Sensaciones
En cuanto a la gestión de las
sensaciones, Martin Lindstrom
da algunos puntos que se de-
ben tener en cuenta, como los
siguientes:
· Cuanto mayor sea el acento
puesto en el recuerdo, menor
será el espacio dejado a la in-
novación del producto o al con-
sumidor, puesto que el énfasis
de la experiencia se sitúa en el
pasado (es decir, accionando
memorias) antes que en el pre-
sente o el futuro.
· Muchos de los colores, aro-
mas, sonidos, etc., más estimu-
lantes, se han privatizado ya
–es decir, han sido registrados
o patentados por los princi-
pales comerciantes– y así, la
gama total de sensaciones con
la que las agencias tienen que
trabajar se ha visto muy re-
ducida y, progresivamente, se
agotará.
· El énfasis abrumador de es-
tas aproximaciones se centra
en su valor hedónico (es decir,
intensidad de estímulo o valor
placentero), a expensas de cual-
quier consideración seria sobre
el costo que ello representa
para la semántica y sintáctica
de la percepción sensorial.
· No puede, por sí misma, su-
perar a la «exhausta propagan-
da» cuando, como suele ser
cada vez más el caso, todos los
competidores de una marca
determinada también están in-
tentando cubrir sus productos
con algo para cada uno de los
sentidos. Esto ha conducido a
la aparición de una técnica al-
ternativa, que implica el sacudir
un poco el subconsciente sen-
sorial, en vez de estimular sim-
plemente todos los receptores
externos del consumidor.

Marketing News recomienda

El proceso de comunicación debe estar apoyado en la
creación de mensajes donde el lenguaje esté sustenta-
do en la activación de los cinco sentidos para lograr los
efectos psicológicos que ayuden a generar preferencia y
lealtad hacia la marca.
La marca debe tener historia, y para su creación ha de
partir de hechos sencillos pero que llamen la atención del
consumidor. Comenzar de la simplicidad de la forma para
hacer su construcción.
Para posicionar la marca, con características o elementos
particulares, hay que desligarla de los patrones de la pu-
blicidad tradicional, como el logo y el eslogan.
El sonido, los colores, las formas, la textura e incluso los
olores son lo que en últimas termina por posicionar el
nombre de una marca ante los consumidores.
La misión de las marcas es expresar sensaciones que ge-
neren emotividad; es decir, vincularlas a los sentidos.
La información que se debe comunicar en los mensajes
debe ser agradable y divertida, porque es lo que genera
recordación.
Los mensajes se deben construir teniendo en cuenta los
efectos; es decir, articular palabras y frases inteligentes y
usadas estratégicamente.
Al apelar al uso de los cinco sentidos para fortalecer las
marcas de sus productos o servicios, los consumidores
cruzan la frontera sensorial para la toma de decisiones.
Para darles juego a los cinco sentidos en el men-
saje, la marca debe ofrecer elementos funciona-
les que la identifiquen con su razón de ser, ya
que su posicionamiento es netamente racional,
funcional y emocional.
Se debe apelar a las letras y los íconos, ya que a
través de sus formas, la marca puede conseguir caracterís-
ticas propias que la identifiquen con los elementos que
acompañan el producto o servicio.
La interrelación de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el
olor ayuda a que la marca de un producto o servicio de
dos sentidos se transforme en cinco, para otorgarle valor
agregado frente a la competencia.
Para construir buenas marcas, hay que encontrar cada vez
nuevos y originales elementos que involucren a los senti-
dos para que el consumidor cree en su mente un lazo de re-
cordación que lo ate al producto o servicio.
Los olores o el sentido del olfato tienen un poder que ayuda a
cautivar o seducir al consumidor, ya que además de marcar la
diferencia, despierta situaciones o hechos que el cliente tiene
guardados en el inconsciente.
Para construir y posicionar una marca se deben incorporar
elementos que activen los sentidos en el lenguaje del mensa-
je, con el fin de que el consumidor, además de identificar las
bondades, recuerde las características originales con las que
se presentó.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

10. Mercadeo

Licenciados para ganar

Sueños que se hacen realidad, productos que se agotan rápidamente y personajes
que traspasan la pantalla para estar en cada hogar son los hechos sorprendentes
que se viven en el mágico mundo de las licencias, donde se exigen altas dosis de
calidad, ética y responsabilidad social.
Por Marlén Patricia Mazo,
periodista de Marketing News

El universo de los niños se fundamenta en una tridi-
mensionalidad casi impenetrable para cualquier adulto,
porque se mueve entre la fantasía, la realidad y su pro-
pio espacio, creado con elementos de los dos mundos.
Esta dinámica se alimenta de creaciones como
Shrek, Bob Esponja, Dora, Spiderman, Barney, Princesi-
tas, Mickey Mouse, Piolín, Pukka, Go Diego Go y otros
cientos de personajes más, los cuales aún sin saberse
qué fue primero, si su necesidad para estar junto a sus
admiradores o la oportunidad de un producto para
llegar a las manos de un niño, conforman un negocio
de billones de dólares en el mundo.
Y es que hacer realidad el sueño de un chiquillo
que quiere tener la camiseta, los cuadernos, la choco-
latina, la sábana, el maletín, el disfraz, los juguetes, los
accesorios, la billetera, la bebida o cualquier producto
con su personaje favorito, es lo que mueve el negocio
de las licencias de marca.
Es tan monumental este mercado que los más gran-
des estudios de cine y televisión en el mundo tienen em-
porios empresariales exclusivamente para manejar todo
lo relacionado con los contratos de licenciamiento.
Cerca del 85% de las licencias de marca es para el
mercado infantil y prejuvenil, lo que indica que un fa-
bricante o productor en este segmento que no esté
licenciando, probablemente está pasando las verdes
y las maduras para hacer que su mercancía se desta-
que de las demás.
«Una licencia diferencia a un producto de los otros,
porque además de encantarles a los niños, genera más
ventas», explica Ana María Vargas, gerente general de
P&L Global Network, empresa encargada de manejar
la propiedad de Shrek.
«Los productos licenciados son de altísima apre-
ciación para el consumidor. Tienen un valor percibido
muy elevado porque se producen con excelentes es-
tándares de calidad y tienen un gran reconocimien-
to desde otro ángulo; son imágenes conocidas con
marcas muy fuertes, que tienen un camino recorri-
do bastante exitoso, comparados con los nuevos
productos», agrega Clara Inés Buitrago, gerente de
marketing para Colombia de Universal International
Pictures.
A este respecto, Carlos Roa, gerente general para
Colombia de la Compañía Panamericana de Licen-
cias (CPL), sustenta que el crecimiento de marcas es
lo fundamental en cualquier plan de mercadeo, dado
que cuesta mucho dinero y trabajo lograr el know-
how de una compañía como Nickelodeon, que ya ha
hecho una importante inversión en televisión y cine,
con lo que han logrado experiencia y conocimiento
para estar a diario en los medios de comunicación.

El fenómeno Shrek
Uno de los más destacados
personajes de los últimos tiem-
pos es Shrek, que en su tercera
entrega sigue cosechando éxi-
tos, y así se ha convertido en
una de las marcas ganadoras
de esta temporada.
Este tipo de héroes es un hit
en la categoría de textos esco-
lares, según Carlos
Arturo Salazar,
vicepresidente
de ventas y mar-
keting en D’Vinni,
cuando explica que
aunque
Nº 10 • 2007 • Marketing News
«para licenciar hay que invertir
dinero, vale la pena hacerlo por-
que indiscutiblemente se ven
los resultados. Por ejemplo, en el
caso de Shrek vamos a la fija, no
damos abasto en la producción,
superamos nuestras expecta-
tivas, estamos vendiendo muy
bien. En este caso contamos con
una película de respaldo muy
exitosa, donde las posibilidades
de equivocarse son mínimas».
Con Shrek se superaron en 50%
las expectativas propuestas en
esta categoría.
Clara Inés Buitrago atribuye
este éxito a que «Shrek es un
personaje con muchos valores,
que a pesar de ser un ogro es
amigable, transmite
principios y los se-
res humanos trata-
mos de apegarnos
a características tales
como la honestidad, la amistad
o el respeto por los demás».
La licencia en Colombia es
para todas las categorías in-
fantiles, desde alimentos hasta
textiles, pasando por bebidas,
retails, útiles escolares, ju-
guetes, accesorios, dis-
fraces y demás pro-
ductos y servicios
para el segmen-
to infantil y
juvenil.
Licenciar para ganar
Según los expertos en este
negocio, hay dos reglas funda-
mentales para entrar al mundo
de las licencias: una es tener bien
claro a dónde se quiere llegar
con el producto y la otra es con-
tar con una altísima calidad en
los procesos de producción.
Para Salazar, «comprar una
licencia es comprar un posicio-
namiento porque el personaje
tiene conocimiento en el merca-
do con inversiones millonarias en
publicidad, y al comprarlo en par-
te está garantizando éxito en un
período muy corto de tiempo».
El licenciamiento como es-
trategia de mercadeo puede
ser para una actividad promo-
cional con tres o cuatro meses
de duración, destinada a impul-
sar la venta, reforzar la imagen,
renovarla o darle aire, de tal
manera que ofrezca nuevos ca-
minos a ese mismo producto y
a sus consumidores.
También es una alternativa
para una campaña en línea con
un año de duración y fines de
mantenimiento, sostenimiento
y penetración en el mercado,
donde el personaje tenga tal
fuerza y diversificación que se
facilite la variedad de presenta-
ciones del producto y se garan-
tice su vigencia.
Cuando un gerente de mer-
cadeo va a adquirir una licencia,
debe tener claro el segmento
de mercado al que va a llegar,
disponer de estudios de prefe-
rencias, proyecciones en ventas,
canales de distribución y prue-
bas en la calidad y fuerza de su
producto en el mercado, ya que
los personajes que están listos
para ganar serán licenciados
con productos que también de-
muestren ser exitosos.
Estas exigencias se funda-
mentan en que cada categoría
tendrá exclusividad de la licen-
cia, lo que permite que se logre
una diferenciación real en el pro-

ducto li-
cenciado.
Además, los procesos de calidad
a los que se deben someter estas
compañías les dan el valor agre-
gado y reconocimiento como lo
mejor de lo mejor en su sector.
Desde el punto de vista de
Mattel, en el segmento de la
juguetería, «detrás de los perso-
najes que se lanzan a través de
compañías como Nickelodeon y
Disney hay mucho apoyo. Ellos
arrancan con un gran desarrollo
en televisión o cine y toman tal
fuerza que es una oportunidad
de negocio que no se puede per-
der», explica Mauricio Stellabatti,
director comercial en Colombia
de esta compañía.
Temores infundados
Existen tres mitos muy so-
nados en el negocio de las li-
cencias: pensar que este tipo de
estrategias es sólo para estratos
altos, creer que con esta opción
pueden desaparecer las marcas
propias, o que se puede fraca-
sar en ventas por la piratería.
La televisión y el cine son
medios de comunicación para
todos los estratos sociales, lo
que significa que «es un error
pensar en estratificar las licen-
cias a cierto nivel so-
cioeconómico, porque
aunque se vende un
mayor volumen en es-
tratos altos, también
los estratos dos, tres
y cuatro compran
licencias», asegu-
ra Salazar, quien
explica también
que el secreto de
las licencias es sa-
ber combinar el pro-
ducto propio con una
adquisición de li-
cencias. «Digamos
que el tema escolar
está licenciado casi
en el 50%. Uno va lle-
vando al otro, aunque todos
queremos tener producto pro-
pio. La licencia está halando al
consumidor y lo lleva a ver el
producto propio», asegura.
Igualmente, Carlos Roa opi-
na que hay muchos manejos en
este negocio, donde las marcas
licenciadas invitan a las mar-
cas propias de los clientes para
crecer juntos. El trabajo de las
agencias que manejan las licen-
cias es ayudar a crear un con-
cepto donde el personaje pros-
pere con la marca.
Vale tener en cuenta que
mientras una compañía con su
propia marca se puede tardar
dos o tres años en posicionarla,
otras con el uso de un persona-
je pueden tener el mismo top of
mind con un 40% menos en in-
versión publicitaria, de acuerdo
con estudios realizados en Esta-
dos Unidos y Europa.
Por otro lado, aunque el
tema de piratería es un tabú
en toda la región, Colombia es
el único país donde hay abo-
gados que trabajan específica-
mente en contra de este delito.
Roa explica que «nuestro nego-
cio se divide en ventas, audito-
ría y legal. Estamos preparados
para proteger los productos
de nuestros clientes con un
desarrollo de moda, porque
sabemos que los van a copiar
y cuando esto sucede, segura-
mente, vamos a estar con otras
guías de estilo y con nuestros
abogados actuando para sa-
car los productos piratas del
mercado, o si vienen de afuera
controlamos las entradas con
la Dian y las autoridades perti-
nentes».
Los ojos están
en Colombia
Para compañías mundial-
mente reconocidas, como Ni-
ckelodeon, el mercado colom-
biano es muy profesional y di-
fícil de penetrar debido a que
no se compra cualquier cosa
y se tiene una alta capacidad
de análisis; es un mercado
muy fuerte en Latinoamérica
porque lo que funciona aquí
puede funcionar en otros terri-
torios. «Colombia y México son
para nosotros los mercados de
mayor importancia. Nos gusta
muchísimo el respeto que exis-
te por las marcas y las licencias,
Mercadeo 11.
Hay muchos manejos en este negocio, donde
las marcas licenciadas invitan a las marcas
propias de los clientes para crecer juntos.
El trabajo de las agencias que manejan las
licencias es ayudar a crear un concepto donde
el personaje prospere con la marca.
los canales de distribución se Colombiamoda para ver qué se
prestan para venir con ideas está moviendo y ahí están los
innovadoras, están ávidos, de personajes. Ese interés por los
esas ideas y quieren propieda- productos colombianos ha per-
des muy frescas; son mercados mitido que nuestros clientes
muy preparados, donde hay tengan un crecimiento bastan-
madurez para construir marca», te importante. En estos momen-
dice Manuel Torres, vicepresi- tos podemos decir que 80%
dente consumer products para de nuestros licenciatarios está
América Latina. exportando a la región andina,
Esta opinión coincide con Centroamérica y México».
la de Clara Inés cuando expre-
sa que Colombia es un país Lo que viene
donde el licenciamiento tiene
mucho éxito, porque además Hablar del futuro del mun-
de firmar más contratos, tam- do para la gran mayoría de las
bién tiene más negocios, más personas puede estar asociado
productos licenciados y mejo- con dos temas fundamentales,
res estadísticas en unidades li- como los niños y la importan-
cenciadas. cia de tomar conciencia sobre
Este liderazgo en la región el cuidado del planeta, los cua-
es importante para Carlos Roa, les indiscutiblemente requieren
quien explica que «en catego- una alta calidad ética y social en
rías como ropa se espera una contenidos.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
12. Mercadeo
Esta es la tendencia que se
prevé para los próximos años,
marcas que estén asociadas con
la educación, el planeta, los prin-
cipios, los valores y todo lo que
facilite la preservación del hom-
bre como raza.
Salazar tiene muy claro que
«para trabajar en el mercado
infantil es importante buscar va-
lores, pero también contar con
elementos que fortalezcan su
identidad masculina y femeni-
na; sin embargo, no creo que esa
responsabilidad se deba dejar a
Nº 10 • 2007 • Marketing News
los medios porque es ne-
cesario construirlos en el ho-
gar. Es indiscutible que los
medios influyen en niños, ni-
ñas, adolescentes y adul-
tos. Por eso los valores
y enseñar a pensar son
responsabilidad del pa-
pá y la mamá».
Y por este motivo pro-
puestas como la que trae el
Canal Nickelodeon se des-
tacan porque compren-
dieron su pa-
pel protagó-
nico en la fa-
milia y «dan
contenido de la
mayor calidad po-
sible en el mercado; esto tiene
un costo y es porque gran par-
te de nuestra inversión interna
de recursos está en investigación
de mercados; continuamente
hablamos con la comunidad en
México, Argentina, Colombia,
Brasil, en los países líderes de la
región. Y tenemos indicadores
muy claros que nos hablan de
necesidades, tendencias, gustos,
y eso como valor agregado lo
compartimos con nuestros clien-
tes», explica Manuel Torres.
Hablar del futuro del mundo puede estar
asociado con dos temas fundamentales:
los niños y la importancia de tomar conciencia
sobre el cuidado del planeta.
Es una realidad que los niños
tienen poder de decisión en la
compra, no sólo en lo que com-
pete a su edad sino también en
lo referente a productos y servi-
cios para adultos. Esto hace que
tomen tanta fuerza personajes
como Shrek, Bob Esponja, Dora
o Backyardigans.
Stellabatti confirma que
«Nickelodeon lanzó el año pa-
sado Backyardigans, nosotros
trajimos la línea este año y des-
de que llegó a Colombia está
agotada; eso es una locura. De
hecho, ya superó el ciento por
ciento de nuestras expectativas.
Es un personaje sumamente
caliente. Y todo esto sin haber
cerrado el año, donde nuestro
fuerte es diciembre».
Personajes que
enseñan a pensar
Nickelodeon se creó con el
propósito de brindar diversión
za está en la realidad que vive
cualquier ser humano cuando
está atraído por la tentación,
pero equilibrada por la parte
lógico mental, que le dice que
si hace esto, aunque sea tal vez
sana a todos los niños en Latino- la solución más rápida, no va a
américa, donde las marcas llevan ser la definitiva.
un mensaje de lo importante El caso Nickelodeon, con su
que es estar muy activos, en per- lista de personajes famosos en
manente movimiento y cultivan- el mundo, es sólo uno de mu-
do su estado físico y mental. chos más en el mercado. Su
Por eso personajes como Bob reconocimiento se debe a su
Esponja, del segmento de seis a inmensapreocupaciónporcons-
doce años, con US$6,3 billones truir marcas que perduren en el
en retails en el mundo, sigue vi- tiempo y con altos estándares
gente después de siete años y de calidad en el contenido, los
con grandes proyectos para su cuales también tienen como
décimo aniversario, como por público objetivo a los padres
ejemplo pintar el mundo de de familia.
amarillo en el 2009.
También es un fenómeno en
el mundo Dora, que con
US$5,3 billones en
retails ha enseña-
do muchas pa-
labras en inglés
en un ambiente
ecológico y com-
parte el mismo interés
de su primo Diego, quien
se ha dedicado a salvar a
muchos animales. Estos dos
personajes buscan construir
conciencia por el cuidado del
medio ambiente en un públi-
co de dos a siete años.
Y esta cosecha de éxitos
es lo que lleva a suponer que
un personaje con mucho fu-
turo es El Tigre, quien
se debe mover en la
dualidad del bien
y el mal. Su fuer-
Marketing News
recomienda
Contar con un tiempo de producción aproximado de seis
meses, desde el momento en que se solicita la licencia has-
ta tener el producto final.
Saber que el mundo de las licencias es una carrera de fondo
y no de cien metros, lo que indica que exige preparación.
Tener claro que para el proceso de selección revisarán la
trayectoria de la empresa, calidad del producto, proyección
de ventas, inversión publicitaria e investigaciones de mer-
cado, entre una serie de exigencias más para el manejo de
marca.
Presupuestar un precio mayor para el producto porque los
porcentajes por regalías están alrededor del 10%, los cua-
les varían de acuerdo con el personaje y el volumen del
producto.
Solicitar a las agencias asesoría en el mejor uso de su li-
cencia.
Testear permanentemente la preferencia de los personajes
en el segmento con el público objetivo directo, canales de
distribución y almacenes de cadena.
Tener en cuenta que no se dará licencia de ningún produc-
to relacionado con licores, alcohol o violencia.
14. Caso BTL
Cómo posicionar una
marca a través de la web
Alpina, a través de la página www.yogopremio.com, no sólo posicionó su bebida láctea
Yogo-Yogo entre los niños, sino que además de fortalecer la marca entre los productos
de su categoría, comenzó a consentir a sus futuros consumidores por medio de una
actividad lúdica.
Una de las páginas web más
consultadas en el último año,
porque además de ofrecer emo-
cionantes aventuras, despertar
nuevas y vibrantes sensaciones,
y que por unos minutos de inte-
ractividad brinda regalos y mu-
cha alegría, es www.yogopre-
mio.com, la estrategia de Alpina
con la cual no sólo posicionó su
producto Yogo-Yogo, sino que
también fortaleció la marca en
su categoría.
Desde que se lanzó la pro-
moción, hace tres años, el nú-
mero de personas que ingresan
a la página ha aumentado en
proporciones que ni siquiera la
gerencia de marca encargada
del tema en Alpina tenía pre-
visto, ya que aparte de los niños
entre los seis y doce años, quie-
nes son los que más consultan
el portal, los adultos no escapan
a la tentación y sólo por curiosi-
dad participan en el juego.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
La idea de crear una página
de estas características surgió
en el seno de la gerencia de
marca de Alpina cuando sus
empleados, después de analizar
y estudiar muchas estrategias
que lograran captar la atención
de los niños, coincidieron en
que ésta era la más adecuada
y acertada, puesto que además
se convertiría en la herramien-
ta que ayudaría a posicionar
la campaña y a incrementar el
consumo de bebidas lácteas
entre los menores.
Todo comenzó en 1998,
cuando luego de varios estudios
los directivos de Alpina llegaron
a la conclusión de que necesita-
ban crear una bebida láctea que
tuviera buena acogida entre los
niños y adolescentes, y que este
producto ofreciera en su con- para que los menores rechaza- medieval y un código para acce- sible de los niños; así, se puso la
tenido frutas naturales pero no ran otros yogures. der a una página en internet. idea sobre la mesa y se contrató
trozos de éstas, pues esa preci- Así nació Yogo-Yogo, una Al ingresar a través del códi- outsourcing a una empresa ex-
samente era la principal razón bebida láctea en la que se com- go la página ofrece, además de perta en el diseño de portales
binaban las bondades del yogur juegos, la posibilidad de acu- para que no sólo creara una pá-
con extractos de frutas natura- mular puntos con los que pos- gina que ofreciera toda la inte-
les, y cuya presentación era en teriormente se pueden ganar ractividad posible, sino que para
un envase plástico de color azul premios. Para la gerencia de poder acceder a ella sólo basta-
y tapa de colores fluorescentes. marca de Alpina era claro que ba con comprar Yogo-Yogo, ya
Para promocionar la campaña, esta promoción debía ser arro- que esta bebida láctea es la úni-
con miras a posicionar el pro- lladora en todo sentido, tanto ca en el mercado que trae en su
ducto e incrementar las ventas, en su posicionamiento entre interior el código con el que los
se diseñó una estrategia para los que serían su público obje- menores podían ingresar.
niños que consistía en que el tivo como en las ventas. De igual manera, los dise-
envase de plástico estaba uni- Por esto, la página web tenía ñadores de la página, así como
do por la etiqueta a otro más que ser lo suficientemente atrac- la gerencia de marca de Alpina,
pequeño, el cual traía una figura tiva como gancho para captar y luego de analizar cómo se podría
que representaba a un caballero mantener la mayor atención po- desarrollar un portal totalmente

interactivo, llegaron a la conclu-
sión de que éste debía ofrecer a
los niños historias en las que ellos
participan pero que además fue-
ran divertidas y a la vez emocio-
nantes. Por ello no dudaron en
que el portal debía tener juegos
y que éstos tendrían personajes,
los mismos que los niños encon-
trarían en los envases anexos de
los Yogo-Yogo.
El objetivo principal
era que los menores
se familiarizaran
con la marca y que
esta experiencia
les abriera el
camino para que
se convirtieran en
los consumidores
fieles de todos sus
productos.
Así, los empleados de la ge-
rencia de marca y los diseñado-
res entraron en contacto con
el área jurídica de Alpina para
que estos últimos, luego de es-
cuchar el proyecto, procedieran
a sacar las licencias respectivas
de los juegos que formarían
parte de la página web.
Caso BTL 15.
El objetivo principal para los posicionamiento deseado; por que la campaña para que los me- les y el trabajo de lanzamiento
directivos de Alpina era no sólo este motivo trazaron una cam- nores aumentaran su consumo se hará en 40 colegios de Bogo-
incrementar los niveles de con- paña ATL para, fuera de dar a de bebidas lácteas arrojó bue- tá, donde se buscará reposicio-
sumo de bebidas lácteas entre conocer el producto y la pági- nos resultados, ya que las ventas nar el producto y la marca.
los niños que ingresaran a la na, llegar de manera directa a subieron en 20% para el primer Adicionalmente, Alpina es-
página web, puesto que cada su público objetivo, ya que en año, 30% para el segundo y 40% tudia la posibilidad de instalar
vez que lo querían hacer los pa- ese momento Alpina no tenía en lo que va corrido del presen- computadores personales en
dres prácticamente tenían que una base de datos de niños. te; es decir, la estrategia arrojó los puntos de venta de super-
comprar un Yogo-Yogo, sino lo Después de varios meses de las ganancias esperadas. mercados y grandes superficies
que en verdad buscaban era seguimiento a la estrategia la Y ha sido tal el éxito, que una para que los niños conozcan los
que los menores se empezaran gerencia de marca está satisfe- nueva generación de historias, nuevos contenidos de la página
a familiarizar con la marca, y cha con los resultados, ya que juegos y personajes formarán e interactúen con ellos, con el
que esta experiencia les abrie- no sólo se logró que los niños se parte del contenido de la página fin de consentir a los consumi-
ra el camino para que en un familiarizaran con el producto, en los próximos días. Los relatos dores fieles del futuro median-
futuro cercano se convirtieran sino que también se estableció se basarán en historias medieva- te esta actividad lúdica.
en los consumidores fieles de
todos sus productos.
Una vez listas las licencias
respectivas para acceder al
montaje de los juegos y el di-
seño de la página aprobado
por los directivos de Alpina, la
gerencia de marca procedió a
someter la página a varias prue-
bas con niños para que fueran
ellos los que en últimas dejaran
entrever las ventajas y debilida-
des de la misma, y con base en
sus observaciones se hicieran
las correcciones del caso.
Al mismo tiempo se planeó
la estrategia de lanzamiento,
pues aunque sabían que en sí
el proyecto de la página web
era netamente un trabajo de
BTL, a través de esta misma no
podrían comenzar a hacer el
Nº 10 • 2007 • Marketing News
16. Te m a C e n t r a l

Sensaciones y emociones
en el marketing para niños
Lo que debe captar la atención del niño no es sólo lo divertido, la sorpresa o la
experiencia diferente; es también la novedad, que ha de servir como plataforma
en la mayor parte del proceso de comunicación y consumo.
Por Alfonso López Suárez,
periodista de Marketing News

Cuando Camila conoció a Josefina por internet, de
inmediato supo que serían muy buenas amigas, sobre
todo al descubrir que tenían los mismos gustos y que
hasta se parecían en la forma de vestir, el estilo de pei-
nado o el corte de pelo. Hoy, y aunque no hace mucho
comenzaron su amistad (cuatro meses), son insepara-
bles: van juntas a cine, a las fiestas o reuniones, hacen vi-
sita en las casas de primos, tíos o abuelos, incluso com-
parten el mismo pupitre en el colegio y, por la noche, se
arrullan mutuamente cuando es hora de dormir.
Es así como Josefina, sin proponérselo y desde el
primer momento, hizo parte del mundo de Camila, y
si se le pregunta a esta última cómo se conocieron,
sin dudarlo dice que por American Girl (ver recuadro);
un sábado por la tarde, en la casa de su prima Cata,
que es unos años mayor, se la presentó e hizo el pe-
dido a través de internet. «Es genial, porque se peina
y viste igual a mí, jugamos a lo que yo quiera, monta
conmigo en la bicicleta y cabe en mi patineta», dice
emocionada Camila.
La experiencia que ha vivido en los últimos meses
Camila, una niña de seis años, forma parte de una es-
trategia de comunicación y mercadeo de la compañía
Mattel, la cual a través de su página de internet (www.
americangirl.com) invita a que las niñas entre los cinco
y doce años naveguen por el portal, escojan, diseñen,
maquillen, peinen, adornen y vistan a su imagen y se-
mejanza a la que va a ser, no su muñeca, sino su mejor
amiga. Es decir, que lo que busca la marca de juguetes
es sembrar en las niñas sensaciones y emociones que
nunca antes habían vivido.
Y es precisamente esta tendencia la que está co-
menzando a marcar la pauta en la forma de hacer
marketing para niños, donde la estrategia de comu-
nicación se sustenta en presentarles experiencias
orientadas a despertar afecto y cariño. Mattel y otras
marcas en el mundo han comprendido que los niños
ante todo son hedonistas y que esto se traduce en
diversión. Si el producto, la marca, el mensaje o la ex-
periencia que se quiere construir con ellos sirve para
divertir, de seguro se captará toda su atención.
«Lo divertido para el niño es que lo sorprenda una
nueva y emocionante experiencia», afirma Ricardo
Franco, communication planner director de Universal comunicación de modo directo y eficaz. Señala, ade-
McCann, al explicar que ellos deben encontrar mu- más, que los niños están en un proceso constante de
cha novedad en el proceso de consumo o de comu- aprendizaje, que absorben todos los estímulos que
nicación, ya que esto es lo que debe servir de pauta se encuentran en el ambiente, y que esto es lo que
para que la marca y el producto puedan establecer la deben aprovechar las organizaciones.

Un target diferente
Por esto, al hablar de mar-
keting para niños, éste es muy
diferente del que se traza para
otros target, y está enmarcado
en un proceso psicológico di-
rectamente relacionado con el
desarrollo cerebral de los meno-
res. Es decir, se debe entender y
conocer a profundidad ese pro-
ceso de maduración, que une
en una sola línea la inteligencia,
las emociones y las sensaciones,
porque las habilidades cogniti-
vas de ellos, así como la capaci-
dad perceptual, mezclado todo
esto con los procesos existentes
en marketing y publicidad, ter-
minan por estar directamente
ligados a lo que los niños quie-
ren ver y escuchar.
Por tal razón, un año de dife-
rencia entre un niño y otro obliga
a pensar en una forma diferente
para establecer la comunicación,
ya que se dan pautas para pre-
Nº 10 • 2007 • Marketing News
sentar de manera dis-
tinta el producto, o de
establecer promocio-
nes más creativas,don-
de se ofrezcan nue-
vas experiencias.
Lo que debe robar
la atención del niño
no es sólo lo diverti-
do, la sorpresa o ex-
periencia distinta; es
también la novedad,
la cual debe estar re-
presentada en la ma-
yor parte del proceso
de consumo. Es decir,
es lo que ha de mar-
car la pauta. Así, una
campaña tendrá más
posibilidades de esta-
blecer comunicación con diver-
sos modos para exponer nuevas
y atractivas referencias.
Y esto fue lo que precisamen-
te hizo una marca de cereales
conocida en Estados Unidos,
cuando en septiembre del año
pasado lanzó al mercado un
nuevo y original producto, el
cual copó la atención de los ni-
ños, porque los cereales venían
en forma de huevo y mayor provecho a la creatividad
al depositarlos en le- al conjugar las formas, colores
che o agua tibia, se re- y olores, que son los que en úl-
ventaban y aparecían timas ayudarán a fortalecer el
pequeños dinosaurios. posicionamiento de un produc-
La novedad para todos to. En enero pasado, la marca de
los menores radicó en yogur Yoplait regalaba con sus
que jugaban a adivinar envases una cuchara, que des-
qué clase de animal pués de introducirla en el con-
podía aparecer de uno tenido del vaso emitía ruidos de
u otro huevo. En este animales. El proceso sorprendió
proceso de consumo, y captó la atención de los niños
el cuerpo y la mente permanentemente.
del niño se engancha- Al niño le gusta explorar
ron en forma perma- nuevas experiencias sensoria-
nente, y no de manera les, ya que es más sensorial que
situacional. un adulto. Así mismo, está en
una continua exploración del
Novedad en mundo que lo rodea, pues tie-
la creatividad ne mucho más despiertos sus
cinco sentidos; entonces para él
De igual manera, lo diverti- tocar, oler, saborear es parte de
do y novedoso de un producto la experiencia, y es importante
para captar la atención de un tenerlos como parte del proce-
niño debe radicar en sacarle el so de comunicación.

Se requiere mucha idoneidad al momento de
hacer marketing para niños, ya que hay que
vivir con ellos, observarlos y entenderlos.
«Los niños buscan cosas que
les generen diversión, puesto
que para ellos todo es juego,
incluso hasta en los procesos
pedagógicos», indicó Pedro Pa-
reja, director de operaciones
cualitativas y antropológicas de
la compañía de análisis de mer-
cados Merc GFK, al afirmar que
si se le instruye sin diversión a
un menor, éste se aburrirá y per-
derá todo interés por aprender.
En los estudios e investiga-
ciones de mercado realizados a
niños se ha señalado como co-
mún denominador el nivel bajo
de atención y concentración, el
pensamiento no lineal, la gene-
ración de realidades a partir de
experiencias, la espontaneidad
y la permanente búsqueda de
lo original y divertido. La atrac-
ción para un niño está en las
cosas que le generen estímulo
o sobrestímulo, como los ju-
guetes que vienen en las cajas
de los cereales.
Así mismo, a los menores
les atrae más lo que ven que lo
que oyen y sus respuestas sólo
se limitan a un «sí» o a un «no»;
para ellos no hay respuestas
intermedias, ya que son dicotó-
micos por excelencia.
A los niños no les gusta
compartir, y buscan siempre
objetos innovadores e irrepeti-
bles. Les atrae la diversión y la
fantasía, pero con elementos
reales. En su imaginario está el
llegar a convertirse en los hé-
roes que conocen a través de
los medios de comunicación, lo
que les genera una identifica-
ción. Les interesan el misterio,
lo extremo y todo aquello que
les genere un reto.
Fantasías y juegos
con el consumo
En la cabeza del niño sólo
predomina el crear fantasías y
juegos en su imaginación. La
misma estructura de pensa-
miento hace que los menores
sean un target diferente de los
demás, puesto que su racionali-
dad y su funcionalidad están su-
jetas a su principio de realidad,
la cual se basa en el anhelo de
ser héroes o de parecerse a un
adulto. Es por esto por lo que en
los comerciales se deben ofre-
cer historias con el fin de que se
sientan parte de la trama, para
Te m a C e n t r a l 17.
aparecen campañas promocio-
nales dirigidas a infantes mayo-
res de siete años, en las que se
utiliza como gancho un perso-
naje que termina por ofrecer la
que a través del subconsciente información; con todo, quienes
acepten que el producto forma realizan la publicidad no toman
parte de la misma. en cuenta que para la mayoría
«Los niños tienden a pensar de los niños de esta edad un
concreta o literalmente», señala héroe ya les comienza a parecer
Bárbara Rugen, presidenta de ridículo.
la Audience Impact Research, Los tres especialistas con-
al explicar que cuando se les sultados coincidieron en seña-
pregunta cómo llegan a tomar lar que si hay algo que el niño
la decisión de algo que quieren, quiere en su vida es precisa-
no responden de inmediato mente dejar de ser niño, lo que
porque todavía no compren- debe ser importante a la hora
den que hay una explicación de trazar las estrategias. Aclaran
racional; pero si las preguntas que no es que quiera abando-
se formulan de manera concre- nar su edad, sino sencillamente
ta y dentro de un formato de desea entrar en experiencias
«estímulos guiados», se podrán que lo hagan sentir grande. Sin
conseguir respuestas detalla- que esto signifique que sea su rebro de los menores para cap- mundo, así puede llegar a en-
das y abreviadas. aspiración. tar su atención y recuerdo. tender las emociones, los senti-
Quienes promueven o ven- En Estados Unidos, como en Igualmente, se requiere mu- mientos y la razón con que los
den un producto o servicio y Europa, y en algunos países de cha idoneidad al momento de infantes interpretan el mundo
son nuevos en el marketing Latinoamérica, la tendencia de hacer marketing para niños, ya que los rodea; es decir, el reto
para niños, piensan en éstos crear estrategias de consumo y que hay que vivir con ellos, ob- está en convertirse nuevamen-
como adultos pequeños, y no de marketing dirigidas a niños se servarlos y entenderlos, para así te en niño. Así mismo, no hay
se detienen a analizar o estu- sustentan ahora en las tesis del decodificar sus conductas. La que descartar un trabajo de ob-
diar por un momento sobre neuromarketing (ver recuadro), tarea del gerente de mercadeo servación analítica en parques,
cómo piensan y actúan en las en el que se afirma que se busca que trabaja con marcas para ni- centros comerciales, colegios,
diferentes etapas de su desarro- activar permanentemente el ce- ños es interrelacionarse en su jardines infantiles y piñatas.
llo. Así mismo, los clientes y las
agencias que estudian a los me-
nores en los procesos de desa-
rrollo, y cómo ellos procesan la
información, tienen pobres re-
sultados al momento de trazar
una estrategia de consumo o de
comunicación porque son poco
creativos y no ofrecen novedad
y diversión.
De igual manera, cuando se
traza una estrategia de comu-
nicación, los clientes y las agen-
cias generalmente terminan
por estereotipar el comporta-
miento del niño con unos men-
sajes unificados y a través de
caricaturas o personajes calca-
dos de la realidad, y no toman
en cuenta que entre una edad y
otra, así sea un año de diferen-
cia, los principios de realidad
del niño son totalmente distin-
tos, es decir, que la información
que reciben uno y otro la deco-
difican en forma diferente y de
acuerdo con la interpretación
que hacen de la realidad que
los rodea.
Mensajes creativos
Al momento de crear un
mensaje en una estrategia de
comunicación, el contenido de
éste debe terminar por valorar
el nivel de desarrollo emocional
del niño, ya que en ocasiones
Nº 10 • 2007 • Marketing News
18. Te m a C e n t r a l

Fuerte influencia en los padres

Sin embargo, los clientes y
agencias de publicidad no sólo
deben tener en cuenta las es-
trategias de consumo y de co-
municación, sino que además
entre los planes de marketing
para niños deben destinarle
un gran porcentaje al momen-
to de la compra, puesto que la
tendencia generalizada es que
los menores son los que toman
las decisiones o influyen con
determinación en las compras
de los padres.
Y es que un niño tiene una
fuerte influencia en el consumi-
dor primario, ya que sus padres
son el vehículo de la adquisi-
ción. Hace dos o tres décadas
los menores se amoldaban a lo
que su papá o mamá les com-
praban, pero hoy en día el infan-
te es quien decide qué es lo que
le deben o tienen que comprar.
El niño posee una habilidad
psicológica, la cual ayuda a in-
fluir en la toma de decisión de la
compra de un producto, y es un
valor activo dentro del proceso
de comunicación, pues además
de generar mayor cercanía, crea
vínculos emocionales con las
marcas a través de las vivencias.
No todos los productos ame-
ritan la presencia de los padres.
Adicionalmente, los padres de
hoy en día son mucho más in-
dulgentes que los de hace dos
o tres décadas, y en ese sentido
son permisivos, laxos y condes-
cendientes con lo que el niño les
pide y exige, ya que como son
padres ausentes, porque ambos
trabajan, pretenden compensar
la ausencia en el hogar al ser con-
descendientes con el consumo.
Para los analistas de mercado
Franco y Rugen, el llevar los niños
al supermercado es importan-
te en su proceso de desarrollo
porque los padres, consciente o
inconscientemente, les están en-
señando lo que se llama sociali-
zación para el consumo.
En la medida en que el niño
aprenda a diferenciar la calidad,
a comparar atributos, a estable-
cer claridad sobre las marcas,
cuando sea adulto sabrá tomar
decisiones de compra. Y el mar- Las marcas que construyan más infiel, va a ser menos estable
keting dirigido a los menores relaciones con los niños per- en términos de mantenerse con
es la herramienta ideal que les durarán, mientras que las que una marca. Si hoy se establecen
enseña a clasificar, a jerarquizar no lo hagan terminarán por ser relaciones con los niños, por lo
y a generar procesos cognitivos abandonadas, puesto que el menos de familiaridad, segura-
para que la toma de decisiones consumidor del futuro va a ser mente se tendrán mejores opor-
sea consistente. más desleal que el de hoy, va ser tunidades en el futuro.

American Girl
La línea de muñecas American Girl nació
en un intento de acercar la historia a las ni-
ñas. Durante las compras navideñas en 1984,
su creadora, Pleasant T. Rowland, se percató
de que la mayor parte de las muñecas repre-
sentaban a las niñas asumiendo el papel de
adultas o de madres.
Cuando ese año Rowland fundó Pleasant
Company, anunció que fabricaría muñecas
para niñas entre ocho y doce años de edad
que, además de asistir a la escuela, comenza-
ran a interesarse por los temas de la adoles-
cencia. Ningún otro fabricante se había dirigi-
do a niñas mayores de diez años.
La primera edición de las muñecas de
American Girl se lanzó en 1986. En 1998, Ma-
ttel adquirió Pleasant Company y Rowland
abandonó la compañía en el 2000. General-
mente, los coleccionistas dividen las muñecas
en dos grupos: antes y después de la compra.
En 1991, todas las muñecas American Girl empe-
zaron a fabricarse con tela muy fina y poco tupida, del
mismo color para el cuerpo y la cara. Antes de 1991,
todas las muñecas tenían el cuerpo blanco.
Aunque Mattel compró Pleasant Company en
1998, los cambios en la línea de muñecas de American
Girl sólo se hicieron evidentes en el 2000. En ese año,
algunos productos centrales de la colección de Ameri-
can Girl (derivados de sus primeros seis libros) se des-
continuaron y se sumaron otros accesorios.
En el 2002, Mattel decidió retirar del mercado o
descontinuar varios productos e insumos; por este
motivo, hoy en día los coleccionistas pagan grandes
sumas de dinero por elementos de la American Girl
que son difíciles de encontrar.
La línea de muñecas de American Girl presenta ni-
ñas de nueve años de edad, de diferentes épocas de
la historia estadounidense. Cada muñeca viene con
un libro en el que se explica lo que significaba ser una
niña en esa época. Trae la ropa específica del momen-
to, lugar de origen y clase social.
Kirsten Larson es una de las tres muñecas American
Girl lanzadas originalmente, y la suya es la única histo-
ria que no se ha cambiado. Es una inmigrante sueca
cuya familia fue pionera de Minnesota en la mitad del
siglo XIX. Samantha Parkington, una de las pioneras, es
también una de las más populares. Ella vive con toda
clase de lujos en los primeros años del siglo XX.
Otras muñecas American Girl son Molly McIntire,
quien creció durante la segunda guerra mundial, en
la que su padre participa como soldado en el teatro
de Europa; Nellie O´Malley, una sirvienta irlandesa, y
Samantha, una pequeña niña rica, son amigas; Addy
Walker, fabricada desde principios de los años noven-
ta, antes de la era de Mattel, es una esclava que escapa
hacia Filadelfia con su madre cerca del final de la gue-
rra civil, y Kaya es una joven nativa americana de la tri-
bu Nez Perce, que vive en el oeste en 1764, la imagen y
el vestido de la muñeca son originales de esta cultura.
También forman parte de la colección Josefina
Montoya, quien vive en un rancho de Nuevo México
en 1820, justo cuando los americanos empiezan a co-
lonizar el área; es la primera muñeca hispana de la línea
de American Girl y fue la última creada antes de que
Pleasant Rowland dejara la compañía; Felicity Merri-
man, una niña que crece justo en la guerra de indepen-
dencia, fue la primera muñeca en tener el cuerpo color
piel, y Kit Kittredge vive en el medio oeste durante la
gran depresión, época en que su familia lucha
contra la pobreza después de que su padre
pierde el trabajo.
Desde su creación en 1984, se han fabrica-
do la ropa y los accesorios de cada período es-
pecífico y de cada muñeca American Girl. Con
cada nueva línea lanzada, las anteriores se re-
tiran del mercado. Estos artículos son busca-
dos afanosamente por los coleccionistas.
Literalmente, las colecciones completas de
vestidos y conjuntos están disponibles para
las muñecas de American Girl. Algunos son de
períodos y de muñecas específicos, como el
juego de trajes de baño y la silla playera, pero
otros son más modernos, como el conjunto
de baile africano de moda. Por supuesto, exis-
te también toda una industria hogareña de
ropa hecha en casa de American Girl.
A menudo, los libros de cuentos de cada
muñeca salen del mercado cuando aparecen los nue-
vos. En algunos se incluyen mapas del mundo en que
vive la joven, y en otros se dan las instrucciones para
que las niñas hagan las manualidades a que se dedica-
ban en su tiempo libre.
Existen más accesorios de American Girl de los que
uno se pueda imaginar: sombreros, sillas, camas, inclu-
so caballos de cada período específico. A finales de
los años ochenta, cuando había menos muñecas de la
línea de American Girl, Pleasant Company lanzó ade-
más productos especiales como promoción. Resulta
lógico que cuanto más antigua es la muñeca, mayor la
cantidad de artículos de esa línea retirados de circula-
ción. Esto también los hace altamente coleccionables.
Hoy, las muñecas American Girl se exhiben en una
tienda exclusiva en el sector de Times Square, en Nue-
va York, y aunque los pedidos se hacen a través de su
página web (www.americangirl.com), los compradores
son los que definen el diseño de su propia muñeca.
Eligen el color de los ojos, la piel y el pelo; pueden dise-
ñar una muñeca como para que luzca igual que cual-
quier niña. Existe una gran variedad de ropa moderna
disponible, así como accesorios y adornos que pueden
acomodarse a cualquiera de las muñecas.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

 Te m a C e n t r a l 19.

Neuromarketing, para entender cómo se activa el cerebro

Día tras día, las organizaciones acu-
den a nuevas tendencias para que sus es-
trategias de marketing sean eficaces. Es
por ello por lo que no escatiman esfuer-
zos en análisis, estudios o investigaciones
de mercado en los que se apliquen herra-
mientas de vanguardia para encontrar las
verdaderas necesidades de los públicos
objetivo; así se incorporan constante-
mente nuevas técnicas y enfoques. Pero
un nuevo sistema de investigación está
adquiriendo importancia en la actualidad
para el posicionamiento de las marcas: el
neuromarketing.
Para comprender mejor los alcances
de esta metodología, basta con recordar
el famoso «Desafío Pepsi», campaña en la
que se solicitó a los consumidores parti-
cipantes que probaran dos gaseosas, y
luego mencionaran (sin saber qué marca
estaban degustando) cuál preferían. Algo
más de la mitad de los participantes eli-
gió Pepsi, pero ésta no lidera el mercado.
Esto llamó la atención de Read Monta-
gue, especialista en neurociencias, quien
repitió la experiencia en el 2003 con 67
personas, utilizando tomógrafos y re-
sonadores magnéticos, y encontró que
ambas gaseosas «activaban» el sistema
de recompensas del cerebro. Lo notable
de esto es que, al mencionarle a la perso-
na cuál era la marca que estaba proban-
do, se detectó actividad en otras áreas
del cerebro. En esta instancia, 75% de
los participantes dijeron que preferían
Coca-Cola.
La idea de las agencias por establecer
si el mensaje en un proceso de comuni-
cación cuaja o no en la mente del consu-
midor depende de un tomógrafo. Si los
estudios de un grupo de economistas
de la Universidad Ludwig-Maximilians,
de Munich, salen adelante, la tomografía
podría convertirse en el tesoro del sector.
¿Será éste el futuro del marketing?
La tomografía permite ver cómo y
dónde actúa el cerebro humano ante
percepciones externas. Un grupo de neu-
roeconomistas ya está trabajando con la
agencia BBDO de Düsseldorf (Alemania)
en desentrañar las ventajas de la apli-
cación del tomógrafo, un aparato que
obtiene imágenes del órgano del pensa-
miento mientras éste trabaja, y enfocarlas
al brainbranding o al establecimiento de
marcas. La observación del proceso de
decisión de compra permitirá conocer las
razones que llevan, por ejemplo, a un con-
sumidor a decidirse por una Coca-Cola
cuando en pruebas ocultas se demuestra
que le gusta más el sabor de la Pepsi.
El área cerebral, cuya «activación» se
puso de manifiesto mediante la resonan-
cia magnética, fue el córtex prefrontal
medio, que se encarga del control del
pensamiento superior. Montague con-
cluyó que el cerebro recapitulaba imá-
genes e ideas generadas por la marca, y
que ésta superaba la calidad o el gusto
presente del producto.
Los especialistas en marketing pue-
den medir los resultados de las acciones
desarrolladas, en términos de ventas, per-
cepción, de marcas, preferencia, etc., al
igual que comprender bien el principio y
el final del proceso de consumo, pero no
la parte fundamental; es decir, lo que su-
cede en la mente del consumidor, y esto
es lo que está cambiando con el neuro-
marketing.
Las neurociencias detectaron la difi-
cultad o imposibilidad por parte de los
consumidores de expresar las razones
emocionales que generan sus hábitos de
consumo, y sus reacciones a los estímu-
los del marketing. Además, cabe recordar
que las decisiones de los clientes se basan
en sensaciones subjetivas, y estas últimas
están vinculadas a estímulos sensoriales
que se activan al momento del consumo.
Para definirlo en palabras sencillas, el
neuromarketing es la aplicación de las
técnicas de las neurociencias a los estí-
mulos de marketing, para entender cómo
«se activa» el cerebro ante las acciones de
marketing.

Marketing News
recomienda
Cuando vaya a trazar una estrategia de marketing para
niños, tenga en cuenta las características de los menores
como consumidores (etapas del desarrollo, proceso de
maduración cerebral, adquisición de habilidades lingüís-
ticas y neurológicas).
Menores de cuatro años. Son fiables. Sólo confían en los
consejos de sus madres. Son personas dependientes, de
pensamiento espontáneo y no lineal. Se comunican a tra-
vés de los padres. Asimilan por hedonismo e interiorizan
por diversión. Prestan atención mediante experiencias
sensoriales.
De cuatro a seis años. Bajo nivel de atención. Poco tímidos y
expresivos. Primeros rasgos de hiperactividad. Son creativos.
Primeros indicios de autonomía. Les llaman la atención los
dichos, los refranes y lo novedoso. Pensamiento espontáneo
y no lineal. Les atrae todo lo que representa reto. Comuni-
cación directa o a través de los padres. Asimilan por hedo-
nismo e interiorizan por diversión. Atención por medio de
experiencias vivenciales.
De siete a once años. No son leales. Poca confiabilidad.
Foco de atención en grupos. Respetan jerarquías. Medio-
alto nivel de expresión. Hiperactivos y sobrestimulados.
Aprenden a seguir las reglas y cumplen roles. Pensamiento
racional. Les llama la atención la novedad. Les atrae todo
lo que representa reto. Comunicación directa. Asimilan por
hedonismo e interiorizan por diversión. Atención a través
de experiencias que generen emoción.
De doce a catorce años. Muy competitivos. Alto nivel de
atención. Extrovertidos y expresivos. Son creativos. Viven
la preadolescencia. Pensamiento racional. Les llama la
atención la novedad. Les atrae todo lo que representa reto.
Comunicación directa.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

20. Te n d e n c i a s
Los niños como parte esencial
en la decisión de compra
Influencia de las marcas en el desarrollo de los niños desde la óptica del marketing estratégico.
La evolución del marketing estratégico ha estado
en sintonía con la dinámica de los cambios sociales
y económicos que ha sufrido el núcleo familiar co-
lombiano en los últimos años. Se ha visto cómo han
evolucionado los factores involucrados en la decisión
de compra, hasta el punto de que han permitido que
cada integrante de la familia sea en su momento el
protagonista de la compra, que se determina por fac-
tores como quién posee los recursos, quién realiza las
compras o quién usa el producto.
Hoy por hoy, la dinámica de las compras está alta-
mente determinada por el conocimiento de las mar-
cas y el estatus que cada una de ellas ofrece; por eso
el niño es uno de los principales focos en la publicidad
de las marcas, si se tiene en cuenta que el menor es
cautivado no a través de beneficios sino por medio de
imaginarios colectivos.
Es tal la importancia que los niños han adquirido
en las decisiones de compra, que todo el mercado se
encuentra dispuesto para que ellos sean los principa-
les actores en este ejercicio, no sólo en el mercado de
consumo masivo sino también en los demás servicios
y productos especializados (bancos, aseguradoras,
vehículos, mercado de la salud, entre otros), haciendo
que las marcas sean más amigables y cercanas para
este target y los locales comerciales sitios más atracti-
vos para los pequeños.
Esta nueva era del mercadeo ha evolucionado con
el diferenciador cognitivo que hoy existe entre la po-
blación infantil de otras décadas y la época actual. La
capacidad de análisis de los niños y su habilidad para
codificar con asertividad el mensaje expresado apa-
lancan cada vez más las estrategias de publicidad que
apuntan a que sean ellos los principales interlocuto-
res, generando así decisiones de compra tanto direc-
tas (porque el niño expresa el nombre de la marca que
desea) como indirectas (el padre en el momento de la
compra recuerda que esa marca le gustaría a su hijo).
En uno de los últimos estudios de la revista estadouni-
dense The Economist, se advierte que los menores de
catorce años influyen en 47% sobre el gasto familiar,
tanto en forma directa como indirecta.
En las campañas actuales se identifican casos con-
cretos, en los que se puede evidenciar la estrategia de
las marcas dirigidas hacia los niños –sin que sean ellos
el target principal del producto–, realizando animación
de sus personajes, para crear recordación y filiación
con la marca (top of mind y top of heart).
Si bien es cierto que el enfoque actual genera un
impacto positivo para la economía, en materia de crear
mayor consumo y altos niveles de rentabilidad, tam-
bién lo es que por su permeabilidad los niños se en-
cuentran expuestos a todos los ofrecimientos de una
sociedad de consumo altamente competitiva, que pue-
de en cierto momento atacar al núcleo familiar en su
intimidad y en los patrones de crianza establecidos en
el mismo. Por esta razón, cada uno de los actores que
intervienen en este campo tiene la responsabilidad de
Nº 10 • 2007 • Marketing News
Por Claudia Sánchez y Diana Guzmán, coordinadoras nacionales de Visión & Marketing.
claudia.sanchez@visionymarketing.com.co - diana.guzman@visionymarketing.com.co
de su decisión en la mayoría de los casos, así como del
nivel de involucramiento. En los niños, iniciar el proce-
so de filiación en términos de publicidad es una estra-
tegia más efectiva, dado que permanece en el tiempo.
En este sentido, la publicidad debe ser entonces un
aliado del proceso de formación en los niños, que no
sólo se enfoque en producir consumo, sino también en
generar herramientas de interés que lo formen como
persona.
Cómo acercar la marca a los menores
Sin ser ajenos a las nuevas tendencias del mercado
y reconociendo en ellas una efectiva estrategia para
masificar el uso y consumo de las marcas, es claro que
el ambiente dentro de los locales comerciales no ha
potenciar y acompañar sus mensajes con los valores evolucionado a la misma velocidad que la inclusión de
que, sin importar la época, deben considerarse en la los niños en la decisión de compra del adulto. Esto se
crianza de cada niño. Las marcas han de trabajar en los puede apreciar cuando, al llegar a un centro comercial,
niños no solamente la fidelización hacia el uso o consu- se encuentran lugares para la diversión de los niños,
mo de ella, sino también entregarles herramientas para pero sin reconocer en este momento la oportunidad
la construcción de un estilo de vida que esté en línea de incluir a los niños en el mundo de los «comprado-
con el proceso de formación en el cual se encuentran. res». Igual ocurre con los supermercados, que hoy por
Cuando se habla de valores, no se hace referencia hoy tienen espacios independientes para apartar a los
a ninguno en particular; se trata de acompañar todas niños del lugar de la compra. Por este motivo debe
aquellas estrategias publicitarias de mensajes que ge- apuntarse a generar el ambiente adecuado, dentro del
neren en la población infantil argumentos sólidos para cual tanto niños como adultos tengan un espacio de
la toma de una decisión, exponiendo beneficios reales diversión.
que sean de fácil apreciación para el niño y que per- Concebido el mercado del retail como el canal más
manezcan en el tiempo, acercando cada vez más las atractivo para la venta de productos de consumo masivo,
marcas a su corazón. se podría crear en él un escenario natural, donde compra-
El impacto de los medios sobre los adultos de algu- dores reales, potenciales e influenciadores de la compra
na manera genera decisiones de compra mucho más (niños), encontraran un espacio que, además de divertir,
impulsivas, si se tiene en cuenta que la compra depende los acerque y familiarice con el concepto de marca.
Marketing News recomienda
A continuación, algunos elementos importantes para tener en cuenta dentro del punto de compra, con el
fin de eliminar las barreras de un lugar donde el adulto es el principal protagonista:
Lineales exclusivos para los niños. En estos lineales estarían agrupadas todas las categorías de producto
dirigidas a ellos, con góndolas que se encuentren a su alcance, con formas y diseños temáticos que trans-
mitan la esencia del producto.
Cajas registradoras diseñadas para los niños. Esta caja registradora estaría a la altura de los niños y
atendida por un personaje, acompañada además de colores y formas atractivas para los menores.
Minigóndolas de los puntos de pago. Éstas deben ir acompañadas de diseños más cercanos a los niños,
con colores más impactantes.
Áreas de juegos dentro del supermercado. Golosa en los pasillos, piscina de pelotas en un pasillo cen-
tral, por ejemplo.
Puntas de góndola. Éstas deben despertar el interés de los niños a través de texturas y colores.
Bonos consumibles. Dinero en efectivo canjeado por bonos para que los niños los consuman dentro del
supermercado.
Hora feliz. Establecer la «hora feliz» en los puntos de compra donde, previa carnetización de los niños,
se puedan acumular puntos por las compras que realicen los adultos en un horario determinado por la
tienda, redimibles en productos y servicios para los menores registrados.
Todo lo anterior conduce a generar espacios donde los niños se involucrarán no sólo con las marcas, sino tam-
bién con la vivencia en un punto de compra, lo cual desarrollará mayor conciencia sobre su papel en el mun-
do del mercadeo; así mismo, esto contribuirá a entender el papel de cada marca en la dinámica de su vida.
22. Internet

¿Segunda vida o primera muerte?

En edición anterior vimos qué es y cómo funciona Second Life, pero ¿qué hay en
realidad detrás de este nuevo medio? ¿Será una tendencia pasajera o una nueva forma
de conquistar el mercado?
Por Felipe Urquijo, exlíder de proyectos de Wunderman
urco81@yahoo.com

Al estudiar el conjunto de principios, metodologías

y técnicas mediante los cuales se busca conquistar un
mercado, colaborar en la obtención de los objetivos
de una determinada organización, satisfacer las nece-
sidades y deseos de los consumidores, se ha comenza-
do a ver que las grandes marcas no se han adaptado
plenamente al nuevo medio llamado Second Life (SL).
Al destacar el término que se le asigna a SL como un
«nuevo medio» y las implicaciones que éste tendría
para la elaboración de medidas en la conquista del
mercado, han ido surgiendo dos grupos de personas
que contrastan por sus opiniones opuestas: apelativos como «el negocio del siglo» y «la nueva eco- este año 2.000 pares de su modelo de zapatillas depor-
Los primeros son escépticos en lo referente al fu- nomía», sin esperar los resultados y comportamien- tivas a3 Microride, 90% menos que en los cuatro prime-
turo de SL como nuevo medio de negocios por las tos definitivos de los usuarios. Casos como el que cita ros meses de actividad virtual. En la actualidad, la tien-
falsas expectativas económicas y descendentes cifras Marketingdirecto.com son la prueba de lo que está da recibe menos de dos visitantes por hora, según un
en visitas que se han presentado hasta el momento. El ocurriendo: «Adidas, que abrió una tienda en SL en informe de la agencia alemana Aquarius Consulting, tal
gran espacio publicitario que se le generó a SL causó septiembre de 2006, sólo ha vendido desde febrero de como informa la publicación especializada W&V».

Factores en contra
Organizaciones como Sun,
Dell e IBM ya no ven provechoso
seguir gastando tiempo, recur-
sos y dinero en islas vacías que
en estos últimos meses no les
dan los resultados esperados.
Brian McGuinnes, vicepresidente
de Aloft, una marca de Starwood
Hotels & Resorts, señala que no
ve razón para permanecer allí.
La Geek Squad Island de Best
Buy no tiene tampoco visitantes,
ni staff virtual. Se rumora tam-
bién que la tienda de American
Apparel cerrará su negocio.
Esto sin contar con la pirate-
ría, que amenaza día tras día a SL.
Recientes investigaciones de la
agencia P4M – Die Internet Agen-
ten permitieron conocer que más
del 60% de marcas famosas en
SL son víctimas de falsificacio-
nes. Coco Chanel, Puma, Louis
Vuitton y Nike son los casos más
nombrados en piratería virtual.
Otro problema es la fideli-
dad de los usuarios de SL. Aun-
que Linden Labs afirma que hay
más de ocho millones de usua-
rios, se incluye en esa cifra a los
que se registraron, probaron
una vez el servicio y nunca vol-
vieron. En los picos de máxima
audiencia sólo están activos
entre 30.000 y 40.000 usuarios,
Nº 10 • 2007 • Marketing News
según afirma Brian Haven, un
analista de Forrester Research;
algunos atribuyen este número
a la simultaneidad de visitas, lo
que quiere decir que esta can-
tidad se extrapola durante el
día, indicando que puede haber
miles de visitas de usuarios dife-
rentes. Y como si fuera poco, SL
fue catalogado según la revista
Time como el quinto peor web-
site de lo que va corrido del año
(www.time.com/time/ - 5 Worst
Websites).
Otro factor que tampoco ha
ayudado a que las grandes mar-
cas tengan éxito en sus nego-
cios son los constantes ataques
de usuarios que no están de
acuerdo con el comercio en SL. fía infantil. El 9 de mayo de este ce este medio (plataformas de medio. Reacciones de los usua-
En abril de este año, Nissan su- año la BBCNews.com informó aprendizaje, servicios virtuales, rios como poca utilización, islas
frió un espectacular atentado; sobre la investigación de la po- comunidades de toda clase, crea- vacías y baja en el número de
un helicóptero se fue a pique licía alemana tras las denuncias ciones y demostraciones de pro- visitas comprueban que faltan
sobre su estructura, provocando de Nick Schader (del programa ducto), teniendo en cuenta que creatividad y análisis a la hora
un incendio. Otro particular caso de noticias Report Mainz) al re- los consumidores y las empresas de implementar proyectos. ¿Es
se presentó en una entrevista cibir ofertas de pornografía in- no tienen del todo claro cuál es atractivo comercializar los mis-
que CNET le estaba realizando a fantil, donde se le invita a una la naturaleza de SL, lo que lleva a mos productos y servicios que
Anshe Chung / Ailin Graef (pro- reunión en la que iba a ver sexo resultados negativos y positivos. se ofrecen en el mundo real en
motora inmobiliaria en SL), la real y virtual con menores. Estas consecuencias nega- un mundo virtual que nos per-
cual fue boicoteada por un ata- tivas, reflejadas en los nego- mite ser más novedosos?
que de penes voladores. Pero el ¿Tendencia pasajera cios de marcas como Adidas y Si se desea tener éxito se
problema más preocupante que o nuevo medio? American Apparel dentro de deben entender las particula-
se ha presentado y que afecta SL, hacen parte del aprendiza- ridades de SL: su «tecnología»,
considerablemente la imagen Los segundos establecen las je, del autoconocimiento y de ya que ésta es la habilitadora
de SL son los casos de pornogra- grandes posibilidades que ofre- entender cómo se comporta el de lo que se quiera realizar;

la «estrategia», esto es, tener
claras las prioridades, los ob-
jetivos aplicados a este nuevo
medio y la adecuada estructu-
ración para poder ejecutarla.
Para rematar, se tienen ciertas
debilidades en las caracterís-
ticas del software; utilización,
lentitud y falta de masa crítica,
sin detenerse a pensar que sus
gráficos son primarios porque
todo el mundo debe tener ca-
pacidad de accesibilidad se-
gún su conexión, que su com-
plejo uso se debe a la infinidad
de cosas que se pueden hacer
y que el exceso de casinos y
lugares con contenido sexual
siempre han estado presentes
en internet.
Si se tienen en cuenta estos
puntos, se podrán tomar medi-
das a pequeña o a gran escala,
determinando los costos de la
acción. Al entender estas par-
ticularidades, se lograrán im-
plementar proyectos más lla-
mativos, tal como aparece en
el portal mmbbgroup.info con
respecto a Europ Asístanse. En
su campaña «Avatar assistan-
ce», esta empresa ha aplicado
en forma muy original y creati-
va unas reglas básicas para una
campaña exitosa en SL:
· No malgastes esfuerzos con
megaestructuras si no les vas a
dar uso. La isla de EA sólo tiene
edificación básica, pero crea un
ambiente agradable, tropical y
es suficiente para sus fines.
· Regala algo útil al usuario den-
tro de SL. Un tutorial de SL, tra-
ducido para usuarios franceses.
· Adapta el merchandising o
product placement al entorno.
La situación que vive en este momento
SL recuerda aquellos primeros días de
inseguridad que vivieron las personas que
trabajan en publicidad web, donde no se sabía
a ciencia cierta lo que se estaba creando.
Internet 23.
Cinturón protector contra «ac- en internet tuvo relevancia en Google Earth y World of Warcraft. el medio, trayéndonos una nue-
cidentes de teletransport». algún momento para ellos, 7% Estos modelos están comenzan- va era de «Fab Lab» (Fabrication
· Explota la acción en otros de los encuestados en el estu- do a mostrar el gran potencial Laboratory), los sistemas de na-
medios y crea sinergias. En este dio de Komjutini afirmó que de las redes y el 3D, y nuevos vegación 3D en el comercio de
caso, un microsite en web y di- las promociones basadas en SL sitios como www.moove.com/ y autos en Japón y Europa tienen
fusión por video viral. tendrían un impacto positivo www.kaneva.com/ son cada vez una gran función, en tanto que
Para algunos, la situación en los comportamientos de los más populares. El mercado glo- los sistemas de localización/po-
que vive en este momento SL compradores en el futuro. bal ve la necesidad de solicitar sición, los avances y facilidades
recuerda aquellos primeros días El camino que tome SL nos más servicios de 3D, generando en software de modelado (www.
de inseguridad que vivieron dirá si es una tendencia pasajera una cifra entre los US$700 millo- sketchup.com/) están creando un
las personas que trabajan en o un nuevo medio para conquis- nes y US$2 billones al año. En es- espejo de nuestro mundo. Es-
publicidad web, donde no se tar el mercado. Lo que sí está cla- pacios simulados, los «humanos pejo que pronto se verá aún
sabía a ciencia cierta lo que se ro es la inmensa mezcla de posi- virtuales» empiezan a explorar más reflejado con la llegada de
estaba creando. Recientemente, bilidades y el gran espacio que sus habilidades educativas on- la Web 3.0, en conjunto con Se-
la firma Komjuniti publicó una han creado la tercera dimensión line, los software de prototipos mantic Web, AI y, por qué no, de
encuesta sobre las actitudes de y la web con proyectos como SL, virtuales están revolucionando 3D Web.
los residentes, con el objetivo de
analizar el trabajo del marketing
del mundo real dentro de SL.
Los resultados no son nada
esperanzadores: 72% de los 200
encuestados dice que estuvie-
ron decepcionados con las acti-
vidades de las compañías reales
en SL, sólo 40% considera que
estos esfuerzos probablemen-
te no serán los últimos. Estos
números podrían parecer algo
sombríos, pero si se analizan las
reacciones de hace cuatro años
de la publicidad en internet
(Yankelovich Partners, Estudio
de conductas del 2004), 60% de
usuarios tenía una opinión ne-
gativa de ésta en la web y 65%
describía que se sentían bom-
bardeados por las pautas online.
Si se compara con un tiempo re-
lativamente similar, los promo-
tores de las grandes marcas ten-
drán que manejar un potencial
un poco superior al de la pauta
online dentro de SL.
Mientras 41% de los encues-
tados en el estudio de Yanke-
lovich decía que la publicidad
Nº 10 • 2007 • Marketing News
24. Propiedad
intelectual
Qué pasa con la autorregulación
publicitaria en Colombia
Las aplicaciones de la semiótica en el campo estratégico son en verdad
muy valiosas y producen resultados exitosos.
En Colombia hay un Código de Autorregulación
Publicitaria –creado en 1980– que está pensado para
ser un instrumento de autodisciplina para esta activi-
dad. Y por otro lado está la propiedad intelectual, que
agrupa todos esos derechos que nacen de la creativi-
dad y del intelecto, tales como los inventos, las mar-
cas, los lemas comerciales, la fotografía, los videos, las
obras artísticas, etc., por medio de los cuales se impul-
san el desarrollo tecnológico, la actividad comercial, el
entretenimiento y el quehacer intelectual y artístico
del hombre. Es así como la publicidad utiliza las herra-
mientas que le procura la propiedad intelectual para
cumplir su función de orientar a los consumidores ha-
cia la adquisición de bienes y servicios.
Cuando nos referimos a actividades controvertidas,
como la publicidad, el tema ético es determinante. En
efecto, el consumidor se sirve de la publicidad y del
mercadeo para acceder a productos y servicios y satis-
facer sus necesidades de consumo. Pero en ocasiones,
a quienes las realizan se les juzga por enredar al consu-
midor con un contenido publicitario que no es fiel a la
realidad. La publicidad debe hacer uso, necesariamente,
de la comunicación persuasiva, teniendo como fin prin-
cipal orientar y conducir a los consumidores hacia la ad-
quisición de un determinado producto o servicio; por
tanto, mal podría exigirse que el contenido del mensaje
publicitario no se valga de la exageración de las bonda-
des de los productos o de los servicios publicitados. De
esta manera, la publicidad y el mercadeo se encuentran
en un punto complejo entre lo estratégico, lo táctico
y la verdad de lo que se anuncia –por una parte–, y el
riesgo de la manipulación indebida de la voluntad del
consumidor y del uso inapropiado de los derechos e in-
cluso activos de los competidores –por otra parte–.
La publicidad y
su función social
Pues bien, salvo mejor criterio, el tema ético de la
publicidad podría analizarse a la luz de la función social
que ésta cumple. El Código Colombiano de Autorregula-
ción Publicitaria parte de la base de que nuestro sistema
económico está basado en los principios democráticos
de libertad de empresa e iniciativa privada, los cuales se
Nº 10 • 2007 • Marketing News
ejercen dentro de los límites del bien común. Esto impli-
ca responsabilidad social y así lo indica el código.
No sobra anotar que su preámbulo filosófico es en-
fático en manifestar que «... los anunciantes, medios de
comunicación y agencias de publicidad, tienen plena
conciencia de su responsabilidad ante los consumidores
y desean firmemente que la publicidad se rija por unas
reglas de conducta que institucionalicen la veracidad y
la honestidad de los mensajes para que contribuyan a
mejorar la calidad de la vida de los colombianos».
¿Cómo se hace operativo lo anterior? Mediante una
regulación de normas y principios. Los principios ya están
definidos en el código para varios aspectos, desde la pro-
tección al medio ambiente hasta la actividad comercial.
Aunque resultaría interesante detenernos en cada
uno de los principios que rigen esta autorregulación, por
ahora sólo nos detendremos a comentar sobre lo regula-
do en materia de propiedad intelectual. Hay tres capítulos
que se refieren expresamente a la propiedad intelectual:
El capítulo IV, que se ocupa de la «Presentación ve-
rídica», y cuando se refiere a las «argumentaciones» de
la publicidad obliga a que los anuncios publicitarios no
induzcan a confusión en relación con varios aspectos,
entre ellos el de la «propiedad industrial e intelectual».
El capítulo VI se refiere a la «Publicidad comparativa»
y en este ítem es mucho más expresa la orientación a los
publicistas sobre el límite que la ley da a la creatividad.
Parte de la regla general de que la publicidad compara-
tiva es permitida y luego establece los límites. Al referirse
a los límites, toma aspectos de la propiedad intelectual
cuando señala que la publicidad comparativa no debe
crear confusión entre los productos y marcas de los com-
petidores, que la publicidad no denigre de la marca o del
producto de otra empresa y, en general, hace referencia
al acatamiento de las normas sobre la lealtad en la com-
petencia comercial, que no son otra cosa que las dispo-
siciones que definen qué es la competencia desleal. En
Colombia, la Ley 256/96 la contempla expresamente.
En dicha ley, están prohibidos de manera general
los actos de competencia desleal. Se dice que los par-
ticipantes en el mercado deben respetar en todas sus
actuaciones el principio de la buena fe comercial. Esto
quiere decir que todos los que en una u otra forma par-
ticipan en el mercado actúan con la convicción de que
Por Claudia Lucía Caro, subdirectora de Clarke, Modet & Co. Colombia
ccaro@clarkemodet.com.co
no hay ilegalidad ni fraude; por tanto, a nadie lo pueden
asaltar en su buena fe. Aquí cumple un papel importante
ese aspecto ético al que nos referimos al comienzo, pues
el publicista no puede, a través de su anuncio, afectar in-
debidamente la libertad de decisión del consumidor.
Actos de deslealtad
y prohibiciones
De modo particular, hay situaciones en las cuales la
publicidad podría ser un agente de competencia des-
leal. Por ejemplo, cuando deliberadamente su actividad
tenga como fin «desviar la clientela» mediante actos
contrarios a las sanas costumbres mercantiles. Es obvio
que desviar la clientela, o mejor, conducirla hacia el pro-
ducto del cliente, es una finalidad de la publicidad. Pero
esto está permitido sólo mediante la persuasión, como
lo señalábamos anteriormente. Por ejemplo, puedo des-
tacar que el jabón que anuncio es el único detergente
que contiene un limpiador activo que elimina manchas
sin importar el color de la tela, pero sería desleal que
anunciara que se comprobó en laboratorio que los de-
más detergentes del mercado dejan una sombra donde
estaba la mancha, sin demostrar esto plenamente.
Están prohibidos, además, «los actos de confusión».
Se habla de competencia desleal cuando la conducta
tenga por finalidad crear confusión con la actividad, la
prestación mercantil o los establecimientos ajenos. En
este punto debemos tomar en cuenta que la prohibi-
ción se refiere a crear confusión con respecto a cual-
quier tipo de derecho de un tercero, llámese marca o
secreto comercial, o derecho de autor. El Código de
Autorregulación da herramientas válidas para deter-
minar cómo se puede evitar la confusión. Dispone, por
ejemplo, que haya veracidad de la información en lo
relativo a las condiciones del producto, precio, formas
de pago, condiciones de compra y derechos de propie-
dad, entre otros. Así, mi publicidad es desleal si señalo
de modo premeditado que se financia el pago del pro-
ducto comprado y sólo sobre la marcha explico que la
financiación es únicamente para el 50% del valor.
Al lado de los actos de confusión están los «actos de
engaño», aquellos que tienen como finalidad llevar al
público a error sobre la actividad o el servicio que son
 Propiedad
intelectual 25.

el comercio mercantil o los establecimientos que no se permitirá un anuncio basado en el

ajenos. En este evento es el consumidor el plagio o la imitación, salvo que sea un delibe-
afectado cuando, por ejemplo, en el anuncio rado y evidente recurso creativo, y por último
se señala que la crema dental blanquea y ésta tampoco se permite que un anuncio entrañe
es la razón por la cual se vende el producto, una confusión con cualquier obra creada an-
pero en realidad era una afirmación falsa. teriormente.
También se prohíben los «actos de com- Al margen de lo anterior vale anotar, para
paración» con las actividades mercantiles de tratar más adelante, que la publicidad implica
los competidores cuando se utilicen aseve- también una actividad creadora, de la cual se
raciones falsas o se omitan verdades, como derivan derechos de propiedad intelectual y,
por ejemplo afirmar que el carro que anun- por tanto, el tema ético no sólo se limita a lo
cio recorre más kilómetros que el de marca que se expresa al consumidor como producto
Banda de Publicidad
X, cuando esto es inexacto o verdaderamen- final a través del mensaje. Así mismo, están las
hardcore de Nike
te incierto. situaciones que surgen desde la creación de
Con el mismo contenido ético encontra- la obra hasta la revelación de ésta al contra-
mos los «actos de descrédito» que, como se para producto nuevo, que el público seguramente recor- tante. Para quien encarga el proyecto, el traba-
deriva de su nombre, implican abstenerse de difundir dará porque tiene la música de aquella otra marca que jo terminado es una propuesta más y, en ocasiones, una
aseveraciones incorrectas o falsas que tengan como fin conoce hace algún tiempo. Esto además sería un acto idea para que la desarrolle por otro. Para el creativo es
primordial desacreditar a los competidores. Se hace una contra los derechos de autor. Si uso la marca de mi com- una obra fruto de su intelecto y esfuerzo, que desde su
excepción con aquellas aseveraciones que sean exactas, petidor en una parodia, debo tener mucho cuidado de nacimiento genera derechos de autor que le pertenecen,
verdaderas o pertinentes. Puedo entonces caerle al ár- poder demostrar todo lo que afirmo porque de lo contra- sin importar si su propuesta es aceptada o no por el em-
bol realmente caído, pero no desacreditar al competidor rio estaría realizando un acto de competencia desleal. presario y que merece un trato de confidencialidad.
con mentiras. Lo importante es que ya hay un acuerdo de auto-
No se permiten tampoco los «actos de explotación de Los derechos de autor disciplina publicitaria. Y más importante aún es que
la reputación ajena», en la medida en que no es leal apro- se tenga ya un primer escalón en la tarea de crear un
vecharse en beneficio propio o ajeno de la reputación Por último el capítulo XI, denominado «Derechos verdadero Código de Ética. Obviamente, falta más de
que otro ha adquirido en el mercado. Así, por ejemplo, es de autor y plagio», habla de los activos intangibles de la mitad del camino. Se requieren una verdadera con-
desleal decir que esta bebida achocolatada tiene el mis- terceros, tales como las marcas, los lemas comerciales gregación de todos los actores de la publicidad y una
mo sabor de aquella otra que ya lleva muchos años en y «conceptos» de terceros, especialmente cuando se puesta en común para crear una fuerza invencible que
el mercado con buen crédito y aceptación. Tampoco es trate de elementos reconocidos o asociables con otro defienda los derechos de quienes se dedican a esta ta-
leal la «utilización de los signos distintivos ajenos», como anunciante. Se prohíbe también el uso no autorizado rea. Y respeto por el trabajo de los demás, lo que impli-
cuando me apropio de una marca sonora de un compe- de composiciones musicales de autores nacionales o ca no copiar o usar una propuesta si no hay contrato o
tidor para ponerla como fondo musical de un comercial extranjeros. Se aboga por la creatividad manifestando negocio cerrado con este proponente.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

26.
Más News

Vacaciones con Barena Un premio «con pasión»

Imagen País creó el pre-
mio «Colombia es pasión»,
con el fin de destacar a perso-
nalidades que influyen en la
sociedad internacional y que
han aportado al desarrollo del
país. Este año se le otorgó el
galardón al expresidente de
Estados Unidos, William J. Clin-
ton, considerado uno de los
más grandes promotores de
la buena imagen de nuestro
Para vacaciones de mitad de año, cerveza Barena realizó la país. En el evento, que se llevó
campaña Barena Beach Club, que expuso su objetivo de marca a cabo en el Hotel New York
por medio de actividades en los aeropuertos y bares de Car- Palace y donde se reunieron Álvaro Uribe Vélez, presidente de Colombia, hace entrega de la estatuilla a
tagena, San Andrés y Santa Marta, ciudad esta última donde personalidades, empresarios y Bill Clinton.
se creó la playa Barena. En las activaciones se utilizó un stand, miembros de los gobiernos co- viudas, los hijos, los soñadores y recen un mejor futuro, y el mun-
además se puso el producto en las bandas transportadoras del lombiano y estadounidense, los hombres de negocios que do tiene que saber y conocer a
equipaje, y en las noches, los bares fueron invadidos con el juego Clinton declaró: «Los niños, las han mostrado tanto valor me- la Colombia que yo he visto».
Barena Surf, con el cual el público consumidor ganaba premios.
También se utilizaron cañones de espuma, cancha de voleibol,
fotos polaroid y modelos que interactuaron con la gente. En la Estrategia para volar
campaña participaron agrupaciones musicales como Sin Áni-
El pasado 9 de agosto, más de trece mil per-
mo de Lucro, Gairaca, Pueblo Samario y Arrecife, entre otras, lo
sonas se dieron cita en el Coliseo Cubierto El
mismo que reconocidos discjockeys como Gabriel Odín y Diego
Campín, de Bogotá, para presenciar uno de los
Sánchez. El diseño creativo y la producción estuvieron a cargo
eventos más exitosos de los últimos tiempos:
de Penta Producciones.
el Celerity Freestyle Show 2007, cuya produc-
ción estuvo a cargo de Live Events.
Promoción Simpson A bordo de bicicletas y motocicletas vola-
doras, algunos de los mejores representantes
Aprovechando el reciente del freestyle mundial, entre los que se destacó
estreno de Los Simpson, la pe- Sebastián «Tatán» Mejía, por Colombia, delei-
lícula, en las salas de cine de taron a todos aquellos asistentes que, desde el
Colombia, la cadena de comi- mes anterior, compraron Celerity –marca de lu-
das rápidas Kokoriko está ofre- bricantes para motos, de Terpel– para redimir
ciendo por la compra del menú los empaques por boletas.
infantil a seis de los personajes La convocatoria, cuya misión era posicionar
de esta divertida serie: Home- a Celerity como una marca especializada en en todos los puntos de lubricación y estaciones
ro, Marge, Lisa, Maggie, Bart, lubricantes que entiende al consumidor y la pa- de servicio de la ciudad. Esta convocatoria, rea-
Krusty y Apu. Esta promoción sión por su moto, contó con una tropa uniforma- lizada por G2, generó impacto y recordación de
está disponible en restauran- da de motociclistas que durante un mes repartió marca con una estrategia de comunicación exi-
tes y domicilios hasta agotar diez mil volantes, cinco scooters recorriendo ca- tosa que, a una semana del evento, logró agotar
existencias. lles y apoyando la tropa, y material publicitario producto y boletería.

Carrera Rexona TC 2000 «La ropa sucia ya no se lava en casa...»

Con el objetivo de dar a co- de julio, consistió en llamar la

Debido a que la categoría TC 2000 ha tenido
gran desarrollo durante los últimos años, convir-
tiéndola en la tercera categoría de Suramérica y
la más grande de la región andina y de Colom-
bia, Rexona decidió fortalecer el vínculo entre
medios de comunicación y pilotos, patrocinando
esta válida y dándoles la oportunidad a periodis-
tas nacionales e internacionales de acompañar a
los pilotos en ocho vueltas de warm-up y vivir de
primera mano la emoción del automovilismo.
nocer la nueva sucursal de la atención del público en una
Lavandería Pressto, ubicada en forma divertida y diferente: dos
la calle 97 con carrera 11, Pradi- jóvenes sostenían una cuerda,
lla Compañía Creativa desarro- donde la mujer colgaba varias
lló una estrategia de BTL con el prendas de ropa, y al final se
concepto «La ropa sucia ya no se extendía una sábana que mos-
lava en casa, se lava en Pressto traba el mensaje; en ese preciso
de la 97». La actividad, que se momento el público recibía los
llevó a cabo en puntos estraté- volantes, logrando así una nueva
gicos del sector durante el mes percepción de la marca.
La participación de Rexona en esta jornada
automovilística tuvo además como objetivo
presentar su nuevo desodorante Rexona Men
V8, un producto diseñado especialmente para
hombres e inspirado en la pasión que ellos sien-
ten por los carros. Su diseño exclusivo e innova-
dor está basado en la aerodinámica de un auto
V8, que mezcla la elegancia y la agresividad, imi-
tando en el empaque la fibra de carbono de la
carrocería de un superauto.

Nº 10 • 2007 • Marketing News


Premio Cartier
El 12 de octubre, en el Women’s Forum, en Deauville (Fran-
cia), se darán a conocer las cinco ganadoras del premio Cartier
Women’s Initiative, concurso internacional que se organiza anual-
mente para reconocer a quienes fundan empresas innovadoras.
Este evento lo crearon en 2006 Cartier y el Women’s Forum for
the Economy and Society, en conjunto con McKinsey e l’Insead.
Entre las quince finalistas de la primera selección, que se rea-
lizó tras la evaluación detallada de los proyectos en las delibe-
raciones de los paneles de Pekin (asiático), Miami (latinoameri-
cano), París (europeo y africano) y Nueva York (norteamericano),
clasificaron una colombiana y otras dos latinoamericanas.
Cinco jurados de cada continente son los encargados de
evaluar los proyectos de acuerdo con los criterios de creativi-
dad, viabilidad e impacto social y ambiental. Cada panel tiene
un presidente, cargo que este año desempeñaron Wendy Lu-
habe, de Sudáfrica (África); Sheikha Lubna Al Qasimi, de Emi-
ratos Árabes Unidos (Asia); Spiros Voyadzis, de Grecia (Euro-
pa); Joyce Ventura, de Colombia (Latinoamérica), y Humberto
Antunes, de Estados Unidos (Norteamérica). El premio incluye
US$20.000, un año de entrenamiento y una suscripción gratui-
ta al newsletter empresarial de l’Insead.
Más News 27.
Danone en Colombia
El grupo francés Danone, número uno en la industria de yogu-
res y agua embotellada a escala mundial, prepara su ingreso al país
con la construcción de una planta en el municipio de Cajicá, que le
permitirá fabricar directamente en Colombia sus productos, entre
éstos la marca Activia, uno de los yogures más consumidos en el
mundo, y Actimel.
La compañía, que invertirá más de US$100 millones para
su entrada al país, firmó una alianza tipo joint venture con La Alquería, que permitirá combinar la
experiencia internacional y la capacidad de innovación y desarrollo de Danone, con el know-how y
conocimiento del mercado nacional de La Alquería, orientados al desarrollo de productos nutritivos
y saludables para todos los públicos.
Páginas web para pymes
Google Inc. lanzó su nuevo servicio Business de información que los anunciantes pueden
Pages (Páginas para Empresas) para AdWords™ crear cuando inician sesión en una AdWords
en América Latina, el cual está dirigido a las Starter Account. Las empresas pueden utilizar
compañías que no poseen sus propios sitios estas páginas web para brindar a los usuarios
web. AdWords Business Pages son páginas web más información sobre sus productos y servi-
cios al hacer clic en sus avisos en la web.
AdWords Business Pages es una prestación
de la plataforma de publicidad AdWords Star-
ter Edition, dirigida a pymes que quieran probar
el marketing en internet. Este servicio permite
crear una página landing simple y básica, que
contenga una descripción de la empresa, nú-
mero de teléfono, dirección, horario laboral,
ubicación y métodos de pago aceptados. Las
páginas incluso pueden personalizarse con el
logo y las fotos de la empresa.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
28. Gente News
Evento
En la Biblioteca Virgilio
Barco de Bogotá se llevó
a cabo el lanzamiento ex-
terno de Bayer Schering
Pharma, con el eslogan «La
noche del número 1», que
contó con la presencia de
los colaboradores de la
compañía, médicos, repre-
sentantes del gobierno,
gremios y personas vincu-
ladas al sector de la salud
en Colombia. El evento giró
Activaciones
En la fiesta Clio Session (2006) y la activación de mar-
ca Clio Nights (2007), eventos de la compañía Renault, se
utilizaron por primera vez las copas de martini (Glow in
the dark) en siete colores diferentes. Hay diez mil unida-
des disponibles de este nuevo producto importado (em-
presa productora: Brand Show).
Forum
En días pasados, la multina-
cional francesa Schneider Elec-
tric realizó el Forum Interna-
cional de Data y Telecomuni-
caciones en el Hotel Hilton de
Cartagena. Al evento asistieron
expertos de Francia, Estados
Unidos, Brasil, México y Colom-
bia, junto con los representan-
tes de empresas nacionales
como Telefónica, Comcel, Re-
deban, Epsa, Emgesa, Telmex y
EE.PP.MM. (empresa de relaciones
públicas: High Results).
Nº 10 • 2007 • Marketing News
Subasta
Dentro de su estrategia de mercadeo, la marca
de automóviles Peugeot realizó la novedosa subas-
ta «Quién da menos”, que consistió en hacer la ofer-
ta más baja de un vehículo Peugeot 206 a través de
mensajes de texto (empresa de relaciones públicas: Euro
RSCG 4D).
en torno al magazín en vivo
La noche del número 1, con la
conducción de los presenta-
dores Isaac Nessim y María
Lucía Fernández, quienes a
través de varias entrevistas a
personajes claves de la com- Lucía Hansel, gerente de mercado de Praco-Didacol, hace entrega
pañía ratificaron el papel de de las llaves del carro al ganador del concurso, Jaime Virgüez Páez.
Bayer de hacer ciencia para
una vida mejor. El show de
cierre estuvo a cargo de la
Conferencia
cantante colombiana Maia
(empresa productora: Heat Mar-
ketingemocional).
Torneo
Por quinto año consecutivo, Colombia par-
ticipará en el Diners Club Pro AM Classic de
Golf internacional, que se desarrollará en Sun
City (Sudáfrica) entre el 28 de octubre y el 2 de
noviembre próximos. Colombia, con ocho ju-
gadores, es el único país latinoamericano que
intervendrá en este torneo mundial (empresa
de relaciones públicas: MFV Comunicaciones).
El pasado 31 de julio, en el teatro William Shakes-
peare de Bogotá, 360 Media Ltda. lanzó Expomarke-
ting 2007, congreso que tendrá lugar los próximos
7 y 8 de noviembre en el Centro de Convenciones
Gonzalo Jimenez de Quesada de la capital de la
república. Los más de 300 profesionales del merca-
deo y la publicidad del país que asistieron al evento
De izquierda a derecha Javier Otoya, Alfonso Londoño, Jai- tuvieron la oportunidad de escuchar al gurú de las
ro Navarro, Álvaro Trujillo y Diego de Narváez, durante una marcas, Martin Lindstrom, quien hizo un detallado
de las eliminatorias en el Club Campestre Pueblo Viejo.
recorrido por el mundo del Brand sense.
De izquierda a derecha Gonzalo Perdigón, director de marketing productos; Jaime Botero,
director comercial productos, y Luis A. Valente, presidente de Schneider Electric Colombia;
Laurent Bloch, director de data y telecomunicaciones de Schneider Electric Corporación;
Manuel Bulla, director de proyectos y servicios de Schneider Colombia; Fernando García, vi-
cepresidente Latin América APC - MGE; Germán Torres, enterprise district manager APC- MGE,
y Eduardo Espinosa, director de TAC Latin American Partners.
 Gente News 29.

Centro de servicio Lanzamiento

Motorola presentó los centros Motoassist, un es- Parra Arango & Cía., distribuidor
pacio donde los usuarios pueden recibir orientación y exclusivo de Citroën para Colombia,
asesoría en el manejo y utilización de las aplicaciones lanzó el 1º de julio en el condominio
de su teléfono celular, además de demostraciones de campestre El Peñón, de Girardot, el
funcionamiento de equipos y accesorios. Se trata de un más reciente monovolumen com-
revolucionario concepto de servicio técnico y atención pacto de la marca, el C4 Picasso de
personalizada para los usuarios de sus teléfonos. siete plazas. Al evento asistieron per-
El usuario también recibirá servicios de valor agre- sonalidades de la farándula como
gado, como una zona para experiencia musical y repa- Isabella Santo Domingo, que hizo su
ración técnica de equipos, con la promesa de servicio stand up comedy con Carmenza Cos-
de devolver el teléfono en menos de 48 horas y de re- sio, actriz y madre de Mónica Lopera,
cibir un teléfono en préstamo cuando la reparación se quien también participó en el even-
extienda por más de seis horas. to (empresa de relaciones públicas: MFV
Al lanzamiento asistieron ejecutivos de Motorola, Comunicaciones).
el futbolista Leider Preciado –a quien se le hizo entre-
ga de un celular– y varios periodistas de los medios de
comunicación (empresa de relaciones públicas: Corporati-
va Comunicaciones).
Gira
Importantes ejecutivos del gru-
po empresarial TravelOne Interna-
tional, compañía especializada en
redes de mercadeo, realizaron una
gira por Colombia con el objetivo
de inaugurar sus oficinas de Me-
dellín, Cali y las nuevas sedes de
su agencia TravelOne Services &
Tours Bogotá. Con esto se abre una
nueva era, con oficinas eficientes y
personal altamente calificado en el De izquierda a derecha Diego García, Héctor Valdés (presidente de TravelOne), Walter del
Liza Salguero, marketing manager de Motorola Colombia, y el futbo- servicio al cliente. Río, Luis Lescure y Leonardo Vargas.
lista Leider Preciado.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

30. Glosario
Hablemos el mismo idioma
360 grados. Estrategia que se desa-
rrolla con una mezcla de acciones como
eventos, material POP, free press, internet,
mensajes SMS, etcétera. Es un mix de he-
rramientas de marketing.
Antropomorfizar. Adjudicar carac-
terísticas humanas a algo no humano.
Base de datos. Conjunto de datos
guardados en un ordenador u otro lugar
que se encuentran disponibles para ser
consultados.
Brand sense. Importancia de los
sentidos en las marcas.
Briefing. Proceso de análisis del brief
y situación de la marca.
Business to business (B2B). Nego-
cio a negocio. Es la relación comercial
establecida, por medio de internet, entre
dos compañías. Puede incluir intercam-
bios de información, plataformas de su-
bastas y mercados de negocios.
Buzz marketing. Forma de promo-
ción basada en el boca a boca, que tiene
credibilidad valiosa a causa de la fuente
de la que proviene. La gente está más
inclinada a creer la palabra del boca a
boca que de la que procede de modos
más formales de promoción.
Call center. Lugar de una empresa
donde se concentran las comunicacio-
nes telefónicas de clientes. Es utilizado
como centro de atención telefónica de
clientes y acciones de telemercadeo, en-
tre otras cosas.
Campaña. Acción de marketing con
un período de duración y presupuesto
determinados.
Chat. Charla. Usualmente se refiere
a una comunicación escrita a través de
internet entre dos o más personas que
se realiza instantáneamente. Es común
que estas personas escriban con pseu-
dónimos, llamados nick.
Checklist. Lista de chequeo.
Consumer electronic. Equipo elec-
trónico para el uso del público.
Contact center. Punto de contacto que
construye y conduce relaciones con los
clientes y consumidores de una empresa.
Este contacto se desarrolla principalmen-
te por medio del teléfono (call center), así
como en internet, e-mail, fax, entre otros.
Convergencia. Acción o efecto de
convergir. Concurrir al mismo fin los
Nº 10 • 2007 • Marketing News
dictámenes, opiniones o ideas de dos o
más personas.
Frames. Marcos. Cuadros entre los
que se divide una página para hacerla
más atractiva y ordenada. El uso de frames
está «penalizado» por los buscadores, ya
que los robots no los interpretan correc-
tamente, pero existen algunos cambios
posibles para optimizarlos.
Góndola. Mueble con estantes en
que se exponen los productos en un su-
permercado. Se ha demostrado estadís-
ticamente que los productos tienen una
mejor salida dependiendo del estante
en el que se muestren. Así lo confirman
las tarifas que pagan los fabricantes pe-
riódicamente para que coloquen su pro-
ducto en uno u otro anaquel.
Guest relations. Relación con invi-
tados. Son aquellos organizadores de
eventos simples o representantes de
marcas, cuyo objetivo sólo es conciliar.
Éstos no hacen relaciones públicas.
Hipermercados. Gran supermerca-
do, localizado por lo general en la peri-
feria de las grandes ciudades, que trata
de atraer a gran número de clientes con
precios relativamente bajos.
Home page. Página inicial que apare-
ce cuando se accede a un servidor de pá-
ginas web. Contiene el índice y los víncu-
los que apuntan hacia otras páginas. En
general, el archivo de la página principal
se llama index.html o index.htm.
HTM. Se usa como una abreviación
de HTML.
Interactividad. Capacidad de inter-
cambio y diálogo entre usuarios y com-
putadores.
ISP (Internet Service Provider).
Proveedores de servicios de internet.
Empresa que provee acceso a internet.
Know-how. Traduce «saber cómo» o
«saber hacer». Está relacionado con los co-
nocimientos prácticos, técnicas o criterios
que se utilizan en la elaboración o diseño
de un proyecto, y que se pueden reutilizar
al momento de realizar otros proyectos
similares o de afinidad al mismo.
Landing page. Página de aterrizaje.
Es el documento final al que llega un
usuario tras seguir un enlace.
Licencia. Licensing. Se presenta cuan-
do dos partes se ponen de acuerdo para
transferir los derechos de fabricación o
de comercialización de un producto.
Lineales. Pasillos con estanterías de los
supermercados o almacenes de cadena.
Marketing social. Diseño, imple-
mentación y control de las actividades de
marketing que buscan promover causas
sociales (conservación del ambiente, in-
vestigación del cáncer, etc.) o ideas den-
tro de un grupo específico en la sociedad;
es una forma de marketing sin lucro.
Megaestructura. En la ciencia fic-
ción se llama megaestructura a cualquier
construcción artificial de proporciones
gigantescas, propia de la ingeniería de
megaescala. Este tipo de estructuras se
miden habitualmente en cientos de ki-
lómetros, en al menos una dimensión, y
no es raro que sean estructuras espacia-
les de algún tipo.
Microsite. Micrositio. Sitio web que
se incluye en otro web principal, como
parte destacada dentro del mismo. En
muchas ocasiones está alojado en otro
servidor por tratarse de una promoción
temporal o porque se quiere diferenciar
del resto del sitio. Su contenido suele es-
tar reducido en función de un objetivo
específico, como un evento o una cam-
paña promocional.
Neurociencias. Estudio de la estruc-
tura, función, desarrollo, química, farma-
cología y patología del sistema nervioso.
Neuromarketing. Ciencia que per-
mite controlar las decisiones de consu-
mo del cliente, mediante técnicas que
pueden considerarse invasivas para su
intimidad. La neurología y la psicología
se han aliado con la gran industria para
llegar a las emociones personales y orien-
tarlas hacia productos del mercado.
Newsletter. Publicación que se ase-
meja a un pequeño periódico y cuyo con-
tenido se orienta a una audiencia muy
especializada. La información producida
para los newsletter no se encuentra en las
noticias generales de los medios, ya que
es muy especializada y es valiosa sólo
para personas que conocen las especifi-
caciones técnicas del tema o se mueven
en la misma área de negocio.
Offline branding. Reconocimiento
de marca fuera de red. La creación de
marca offline se sirve de medios de co-
municación unilaterales, donde la inte-
racción, la comunicación de dos direccio-
nes cara a cara es casi nula. El mensaje de
marca offline suele ser difuso y transmiti-
do en forma masiva. Es intocable, es decir,
el cliente no puede interactuar con él, al
no tener una puerta abierta a la comuni-
cación directa.
Product placement. Publicidad que
se incluye dentro del propio decorado
de un programa de televisión. Una lata
de Coca-Cola sobre la mesa de un bar o
un BMW conducido por el protagonista.
Puntas de góndola. Lugar privile-
giado de un supermercado, el cual se en-
cuentra en los extremos de las góndolas.
Ranking. Ordenamiento de acuerdo
con una variable dada. Sistema de clasi-
ficación oficial para designar la posición
que se ocupa.
Scooter. Apodo por el que se conoce,
en el ambiente profesional de internet
de Estados Unidos, al robot clasificador
de página web del buscador Altavista.
Este nombre se lo pusieron en recuer-
do de la famosa carrera de motos que la
empresa propietaria de Altavista patro-
cina de unos años a esta parte.
Second Life. Mundo digital online en
tercera dimensión, imaginado y propio
de sus residentes.
Showroom. Sitio privado abierto al
público o reservado a compradores es-
peciales, donde se exponen y venden los
productos y servicios de una compañía.
Staff. Conjunto de recursos que ase-
soran y colaboran con un componente
específico dentro de una organización.
Stand up comedy. Estilo de come-
dia informal donde el ejecutante ha-
bla directo a la audiencia. Es realizada
generalmente por un solo personaje,
a quien se le conoce como cómico o
comediante, con la ayuda de un micró-
fono. El cómico recita una sucesión rá-
pida de las historias chistosas y bromas
cortas, a lo que se denomina monólogo,
rutina o acto.
Top of heart. Importancia que tiene
una marca a nivel emocional y preferen-
cial en el consumidor.
Warm-up. Ejercicios antes de un jue-
go y durante el medio tiempo con el fin
de preparar a jugadores para la acción.