Fotografía de crédito: Álbum Personal

Daniel San Román

Clictómano | 1ra Edición – Lima
ISIL, 2015.

Diseño: #HechoEnISIL en Taller 112 de ISIL por

las alumnas Katherine Vásquez Caycho, Francis
Uceda Senisse, Sofía Ruíz Cerda y Norma Ysla
Cosser bajo la supervisión de Felipe Cortázar.
Edición de textos: Arturo Vargas
Edición de visual: Sandra Velasco

No se permite la reproducción total o parcial de

este libro sin el permiso previo y por escrito del
autor. La infracción de los derechos mencionados
puede ser constituida de delito contra la propiedad
intelectual. Si necesita fotocopiar, imprimir o
escanear algún fragmento de este libro puede
hacerlo reconociendo la autoría.
“Futures made of virtual insanity now
Always seem to, be govern’d by this love we have
For useless, twisting, our new technology
Oh, now there is no sound for we all live underground”

Virtual Insanity, Jamiroquai

A mis dos C que hacen
Clic en mi Corazón
 Índice
/Capítuclilock1al papel
/10 Del
/18 Resumen

/Capítudelo r2de la innovación /Capítuloico8: Quiero interactuar

/96 Lo lúd
/20 El po
/106 Resumen
/34 Resumen

/Capítulohe3mos cambiado /CapítuFidloeli9dad: No eres tú, soy yo

/108 La
/36 Cómo
/118 Resumen
/48 Resumen

/Capítulosie4dad: ¡Lo quiero ya! //12Ca0 píELtuProlotag10onismo: Existo luego soy

/50 La An
/130 Resumen
/60 Resumen

/Capítulomo5didad: /Capítuculo rio11sidad:

/132 La
/62 La Co
il Dame algo nuevo
Lo quiero todo más fác
/140 Resumen
/70 Resumen

/Capítuloolo6gía: No quiero dañar //14Ca2 píEltufutlouro12es hoy

/72 La Ec
/146 Resumen
/82 Resumen

/Capítulobre7stimulación: /Bonus nsTrejo

ack
s para enfrentar
/158 7 co
/84 La So el futuro
No me acosen
/94 Resumen
Capítulo 1
Del clic al papel
Del clic al papel
“¡Oh, ahora tienen Internet en las computadoras!”
Homero Simpson
Hoy todos hablan del Internet, del
marketing digital y de las redes so-
ciales pensando en cómo sacarle
beneficio inmediato. Se erigen gu-
rús que dan disertaciones exentas
de comprobaciones, lejanas de la
evangelización y la profundidad.
Hombres toman auditorios desde
púlpitos puntocom1 empuñando
los mouses, cual biblias, cuando
lo cierto, tristemente cierto, es que
estamos recién descubriendo este
espacio, este universo de arrobas,
clics y pautas. Así, estamos en días
de siembra más que de cosecha,
motivo por el cual es complicado
que alguien pueda, ante un audi-
torio, trazar estrategias ganadoras
y caminos de oro que garanticen
el paraíso digital. Si algo hay, en
estos días de experimentación, son
casos de éxitos, acciones puntua-
les para fines específicos y conse-
1. Los primeros dominios de las web se lanzaron
en 1985 y fueron COM, ORG, EDU, GOV y MIL.
La primera web registrada con dominio COM
fue Symbolics.com el 15 de marzo de 1985.
La página aún existe.
jos nacidos de los yerros propios.
Hay mucha reflexión y análisis pero
pocas verdades comprobadas.
Aún así debemos ser conscientes
de que en estos días exponencia-
les, donde en escasas 24 horas se
produce lo que antes podía tomar
una semana, no estar en Internet
es poco menos que un suicidio co-
mercial. Un harakiri doloroso con
una espada oxidada tras engullir
un buffet nocturno de carbohidra-
tos carbonatados.
Hace unos días, en una reunión de
esas donde se juntan personas que
quieren vender cosas que otras no
entienden para qué sirven, escu-
chaba el punto de vista de muchas
agencias digitales. Estas decían
que el problema del mercado era
2. Algo alejado de la tendencia mundial. El Inte-
ractive Advertising Bureau (IAB), el principal
organismo representativo de la industria pu-
blicitaria online que cuenta con representa-
ciones en más de 40 países, registra prome-
dios de crecimiento en las pautas alrededor
de 15 al 20% anualmente.
 13
CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

que muchas empresas aún no tiendan el Internet, algo que ya

tenían del todo claro cómo po-
dían sacarle provecho a Internet.
Comentaban que muchas marcas
estaban invirtiendo en Internet
“porque tenían que estar”.
Una actitud pasiva y cuya falta de
compromiso y convencimiento se
reflejaba en los montos residuales
que invertían2. Propinas que si da-
ban algún resultado, cual fuese,
ya habían cumplido su objetivo.
Admitían, cada vez más frustra-
das, que muchas empresas se
han tomado a pecho la frase –tan
noventera además– que
“Internet es la autopista
de la información” 3
deberían, sino que aún el meollo
de la crisis va más allá: piensan
que es una tendencia, una po-
sibilidad del futuro, una apuesta
antojada dependiente de los clics
de dios-sabe-quién. El problema
no es que aún no sepan cómo
pedir la publicidad, sino que no
entiendan que el consumidor está
cambiando.
“Se piensan en los
banners como
paneles”

y bajo ese precepto invertían

como si se tratara de una carrete-
ra real donde los banners son re-
presentaciones modernas de los
paneles publicitarios que habitan
en las carreteras. De esta mane-
ra, descorazonados, los amigos,
entendían que el problema no
era que las empresas aún no en-

3.La frase “Internet es la autopista de la infor-

mación” fue utilizada por primera vez por
Bill Gates en su ensayo “Camino al Futuro”
publicado en julio de 1996.
14
Por alguna extraña razón las empresas
creen que el Internet está relaciona-
do con la edad4. Muchos piensan que
mientras más jóvenes son las perso-
nas más saben de Internet siguiendo
la incoherencia de que los niños hoy
no nacen con panes bajo el brazo sino
con puertos de USB5. Así, bajo esta
premisa, absurda, se suelen derivar
los temas digitales a los practicantes,
a quienes desde la computadora más
lenta, y vieja posible, de la oficina se
les suma a sus responsabilidades de
sacar fotocopias, anillar memorias y
“revisar eso del
Facebook”
4. Según el estudio de Ipsos Apoyo del 2014 la
composición de universos de internautas está
compuesta de la siguiente manera: 10% de
8 a 11 años, 20% de 12 a 17 años, 22% de 18
a 24 años, 22% de 25 a 35 años, 17% de 36
a 50 años y 9% de 51 a más.
Simplecito, suavecito, como si se tra-
tara de responder el teléfono. Un ami-
go, a quien aprecio mucho pero cuyo
conocimiento digital es inversamente
proporcional al cariño que le tengo, me
dijo hace unos meses que por qué iba
a gastar pagándole a un especialista
en Redes Sociales si todos los produc-
tos eran gratis. Es decir: como abrir un
blog, un Fan Page6 o una cuenta de
Twitter no significa ninguna inversión
monetaria, entendía que cualquier
persona podía hacerlo.
“Hasta mi hija de diez años
tiene Facebook”
En los noventa el encargado del mar-
keting digital de una empresa era el
webmaster. Un ser híbrido entre dise-
ñador y programador de sistemas. Un
hombre que escribía en HTML7 frases
que se convertían en imágenes. Sin
embargo con el paso de los años esta
posición se ha ido transformando al
punto de que la función de webmaster
ya no existe más. Ahora hay progra-
madores y hay estrategas digitales
producto de la conclusión de que las
5. USB significa Universal Serial Bus y es una
ranura de expansión con la que cuentan, en la
actualidad, casi todos los equipos digitales.
6. Las Fan Page nacieron en el 2007 con la de-
nominación Brand Pages. En el 2009 surgió el
botón de “Fan”. En el 2009 Facebook permitió
que se hicieran los primeros concursos des-
de Fan Page y esto impulsó la migración de
empresas de perfiles de personas a páginas
de marcas.
 15
CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

páginas web no son espacios áridos res diferentes. Valoramos virtudes que
sino seres vivos que evolucionan día antes podían ser inadvertidas y nues-
a día. Hoy las decisiones digitales no tra fidelidad ya no es pensada a razón
pueden tomar 72 horas y por ello los de años, ni consecuencia de grandes
relojes de los gestores digitales deben jornadas de consumo. Lo curioso es
tener solamente segunderos. que estas conductas, que vienen con-
solidándose en el consumo por Inter-
Cada vez los managers de las webs,
aquellos programas mágicos que
emulan plantillas de fantasía, son
más sencillos. En la actualidad, por
ejemplo, los usuarios pueden subir “La gente se está
una foto en dos clics en lugar de tener portando off
que digitar siete códigos de palabritas
como en Internet”
incomprensibles que parecen más el
producto de un golpe en el teclado.
Hoy las webs están bajo la supervisión
de las áreas comerciales y ya no de las
de sistemas. Esta realidad evidencia
un nuevo régimen en la comunicación,
tangibiliza la humanización del Internet
y la preocupación ante los espacios
digitales. Los cuales, más allá de la
corrección, deben caracterizarse por
su capacidad de reacción, pensando,
valorando y decidiendo con el mismo
sentido de inmediatez. Hoy Internet no
es un punto más en el plan de medios,
una arista adicional a colocar en nues-
tro mapa estratégico, sino el macro
espectro sobre el cual se tiene que
trazar toda la estrategia. De esta ma-
nera será más sencillo satisfacer las
ansiedades de nuestros potenciales
consumidores. Brindarles lo que an- 06/08/91
helan para hacer que nos consuman.
Internet nos convierte en consumido- Se publicó el primer sitio web.

7.HTML siglas de HyperText Markup Language

(lenguaje de marcado de hipertexto).
16 CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

net, poco a poco están migrando a En el marco de la primera edición del

nuestra cotidianeidad. Este libro no
intenta desarrollar una teoría mágica,
ni masajear egos. Estas páginas, que
tiene frente a sus ojos, son simple-
mente el producto de dos preguntas
sencillas: ¿Cómo nos está afectan-
do el Internet en nuestra conducta?
y ¿cómo los usuarios de hoy están
mutando por la tecnología producto
del exceso de clics y la innovación?
La idea es entender a este nuevo ser y
cómo resolver su enmarañada psiquis
podrá sacarle ventaja a la competen-
cia. A esa que aún cree que la termino-
logía puntocom es tendencia y que la
traducción del anglicismo Community
Manager8 es Practicante.
Seminario de Marketing Estratégico
Digital MED que organiza en Lima ISIL,
tuve la oportunidad de conversar con
Juan Faerman, publicista y escritor ar-
gentino del libro “Faceboom”, sobre
los Community Managers y el futuro
de la profesión. Lo curioso que encon-
trábamos era que, en la actualidad,
la administración de comunidades di-
gitales se circunscribe al uso de he-
rramientas para Facebook. Cualquier
plan digital de interrelación de una
empresa con clientes se basa como
punto de partida en la creación de un
Fan Page. El meollo de todo esto es
que no sabemos hasta cuándo durará
Facebook9. Muchos podrán decir que

El marketing digital aún está en proce-

so de experimentación, en aquel esta-
dio de margen/error donde se sacan
las primeras lecciones. El problema de
una sociedad digital “experimentado-
ra” es que todos los que hacen algo
se creen especialistas. El resultado es
que las exposiciones y seminarios se
miren con el simplismo de “eso ya lo
sé” o “aquello no aplica en mi caso”.
En este sentido, este libro no es un
esfuerzo para explicar lo que sucede,
sino para mirar el futuro de nuestros
usuarios producto de la interacción
constante con las nuevas tecnologías.

8. Un Community Manager es la persona encar-

gada de manejar los contenidos y relaciones
de una marca en las redes sociales. El término
comenzó a utilizarse en el 2009.
 17
estará siempre con nosotros, como
elección predilecta de los usuarios,
pero lo mismo en su momento se es-
cuchó sobre MySpace10 y Hi511.

Por eso, más allá de centrarme en

una herramienta u otra, es impor-
tante entender a la materia prima, al
individuo no para generalizarlo, sino
Los relojes de los para encontrar puntos generales de
gestores digitales encuentro desde los que se puedan
deben tener solamente aplicar estrategias de acercamiento
integrales. En estos días en que los
segunderos expertos se posicionan sobre nichos
tan específicos, y generalmente orien-
tados a aplicaciones, es importante
tomar una distancia e intentar mirar lo
que estamos dando por descontado.
Dar dos pasos atrás para visualizar
los kilómetros que se vienen. No se
trata de entender el Internet para saber
cómo trabajar en él, sino comprender
el escenario en el que estamos para
interpretar la personalidad evolucio-
nada de los consumidores.

9. Recomendación: busque en Youtube el video

“The Evolution of Social Media” desarrolla-
do por Big Fuel. TAGS: “Evolution”, “Social”,
“Media”.

10. Plataforma lanzada en agosto del 2003 con

30 millones de usuarios. Dado el auge de Fa-
cebook, su preferencia ha disminuido al punto
de ser la página 158 más vista del mundo.
En el 2006 fue el sitio más visto superando
incluso a Google.

11. Plataforma lanzada en junio del 2003. Hoy,

2012, no se encuentra entre los 400 primeros
lugares de los sitios más vistos pese a que
en el 2007, con 70 millones de usuarios re-
gistrados, logró estar entre las 40 primeras
posiciones.
 d encia
y no es ten
Internet ho
d.
sino realida

a de
e n u n a e ta p ay
V iv im o s n y análisis. No h
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El dominio d o con
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no está rela al.
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el uso y con
 Resumen
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olu o digital
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Tenemos qu utilizar los
c lie n te s , n o en cómo
de los
istentes.
servicios ex
Capítulo 2
El poder de
la innovación
El poder de
la innovación
“Voy a hacer un pronóstico sobre la innovación:
Puede pasar cualquier cosa”
Roy Atkinson
Hoy la condición natural es estar
conectado. La proliferación de
aquella odiosa señal del teléfono
celular con la raya de prohibición
evidencia que lo normal es estar
con el teléfono prendido en todo
tiempo y lugar. Muchos creerían
que esta condición es producto
de la ansiedad de saber que uno
podría perderse una llamada ines-
perada; sin embargo, hoy lo que
menos hacen los usuarios con sus
teléfonos, curiosamente, es hablar.
En febrero del 2012, Appsfire12 pre-
sentó un estudio donde informa-
ban que quienes usan smartpho-
nes dedican a hablar y enviar SMS
apenas un 32% de la hora y media
diaria que utilizan su dispositivo,
12. El informe afirmaba además que “La movi-
lidad y la privacidad que proporcionan los
smartphones frente al PC, normalmente de
acceso compartido, está desplazando a los
computadores personales, por tanto a las
mientras que el 68% del tiempo
es para estar conectado a la re-
des sociales, navegando en webs,
jugando o consultando. Esta cifra
en el 2015 se ha incrementado al
84%.
No nos queremos perder de nada.
Entendemos que la información no
solamente vale por lo que suma,
sino por cuándo la tenemos. Así,
por más décadas, años y bytes que
hayan pasado, hoy sigue más vi-
gente que nunca la reflexión del fi-
lósofo escocés David Hume (1711-
1776): “Quien tiene la información
tiene el poder”. La diferencia es
que hoy esta se encuentra a dis-
posición de todos, y el gran valor
redes de banda ancha fija, como canal pre-
ferido para acceder a la red. Aprovechando
la presencia del dispositivo, más de la mitad
asegura conectarse con el móvil en la mayor
parte de las franjas horarias del día. Sólo en
 23
CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

es saber dónde buscarla y cómo te. La purga fue asesina, ante un

crear una red de contactos inter- auditorio bastante joven, y la
conectada sólida. Hoy nos pode- muestra se redujo poco menos
mos enterar por un tweet, en se- de la mitad. Entonces ahí lancé
gundos, acerca de un terremoto mi última consulta: “Cuando to-
en el Asia o ver en vivo el Festival das las mañanas recién se des-
Rock in Rio13. Todo está a un clic. piertan, ¿Cuál de estas acciones
suelen hacer: besar a su pareja o
Hoy todos queremos saberlo todo estirar la mano hacía donde está
lo antes posible y pensamos en su smartphone y hacer una breve
información 24/7. En el marco del revisión de si hay emails, tweets o
Seminario Internacional Diseño y notificaciones de perfil?”. Culmi-
Negocios organizado por ISIL en nada la inquietud fueron contadas
Lima, Perú, solicité en un audito- las manos que bajaron.
rio de cerca de 500 asistentes que
levantaran la mano todos aque-
llos que poseían un smarthphone
(Iphone, Galaxy, Blackberry, no
importaba cuál). Cerca de setenta
y cinco por ciento de los presen-
tes alzaron orgullosos los brazos.
Luego les pregunté cuántas de
estas personas estaban casadas,
convivían con alguien o al menos
compartían la cama de manera
habitual con una pareja recurren-

“Quien tiene la
información
tiene el poder”

la cama y cenando bajan del 50%, aunque
no mucho en el primer caso, ya que an-
tes de dormir el 40% consulta su móvil. El
65% los usan de noche y el 35% luego de
levantarse.”
13. Se estima que cerca de 5 millones de
usuarios vieron diariamente, por Youtube,
el Festival Rock in Rio 2011.
 24
Este ejercicio evidencia la depen-
dencia que vivimos hoy en día por
tener todo el tiempo información,
fresca, nueva y coleando. Mientras
muchos dicen que vivimos la “era
de la tecnología”, lo cierto es que
estamos inmersos en la “era de la
información”14. La ansiedad por
tener todo cada vez más rápido
está obligando a que la tecnología
responda con productos a la altura
de las cada vez más demandantes
expectativas de los usuarios.
“Lo que se está trabajando”
14. Cabe resaltar que el término es utilizado
como un concepto de comunicación, dado
que según Unidad de Mercados Laborales y
Seguridad Social del Banco Interamericano
de Desarrollo, al 2012, en América Latina 36
Esto al grado de que el concepto
“novedad” parece haberse reinter-
pretado y en lugar de centrarse “en
lo último que ha salido al mercado”
ha mutado a “en un taller o labo-
ratorio”. Hoy novedad no es que
acaba de salir sino lo que está por
hacerlo.
Muchos dirán que la diferenciación
va por el tecnicismo, pero no es
así. La tecnología es siempre una
respuesta, no una motivación. Con
todos los juguetes tecnológicos
que ahora tenemos es fácil perder
este concepto de vista por la para-
fernalia y pirotécnica digital que se
despliega ante nuestros ojos. Las
tablets, por ejemplo, son lo más
cercano a la magia15 que he visto.
Tocas y aparecen artilugios anima-
dos, la giras y las cosas cambian
de forma, la sacudes y los elemen-
tos se caen. Es brujería pura que
maravilla con facilidad y nos hace
quedar más con la forma que con
el fondo. Sin embargo, es la infor-
mación la que viene impulsando
los grandes trucos tecnológicos.
de cada 100 personas tienen acceso a Inter-
net. Al ser minoría el término, generalizador,
puede sonar imprudente.
15. Y la innovación promete más aún. Los in-
vito a buscar en Youtube el video “Future
Applications of Graphene”. El Graphene es
el material transparente que hará todo más
alucinante aún.
 25
CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

En un momento fue la imprenta,

bueno ahora vivimos la era de la in-
formación. Por más obvio que sue-
ne es importante dejar en evidencia
que en cuanto a la evolución tec-
nológica, esta es exponencial. Hoy
se desarrolla en un año lo que an-
tes tomaba cinco. Imagínese que
de 1983 a 1985 un sueño profundo
lo habría invadido. Juegue un rato
y suponga que por equivocación
la bruja malvada de Blancanieves
puso maliciosamente en su cocina
una de esas traidoras manzanas
envenenadas. Recree que duran-
te esos cinco años no abandonó
la cama, no prendió la televisión,
no habló con nadie. Simplemente
vegetó. ¿Sabe tecnológicamente
cuáles artilugios se habría perdi-
do? El paso, y batalla16 entre Be-
tamax a VHS. Un cambio, siendo
honestos, bien poco retador como 16. “VHS (Video Home System) fue desarrollado
por la empresa japonesa JVC en colaboración
usuario. Y es que más allá del ta- con Matsushita (actualmente Panasonic). Su
maño del casete -los de VHS eran gran aporte fue el tiempo de grabación que
llegaba a las dos horas (la duración aproxima-
más largos- el procedimiento de da de una película de cine), su mayor defecto
uso era bastante sencillo y casi era que su calidad de imagen era inferior a la
calcado. Botón para expulsar el de Betamax hasta la salida del S-VHS(Super
VHS) en 1988. Pero su gran acierto fue su
casete, play, pause, stop, rewind, distribución, JVC decidió vender la patente
rec, las tecla de tracking –que eli- a muchas empresas fabricantes de repro-
ductores de video y con ello logró el apoyo
minaba aquella lluvia estática ex- de muchas empresas (unas 40 frente a las 12
traña que invadía la parta superior que apoyaban a Sony). Esto dio lugar a que
dominase desde los primeros años la cuota
o inferior de las imágenes– y listo. de mercado hasta alcanzar el 95% en 1988.
No había más. Voilà. Desde ese año VHS dominó el mercado hasta
la salida del DVD”. Los80.net.
Artículo de opinión “The Steve Jobs Model
for Education Reform” de Rupert Murdoch en
The Wall Street Journal (15 octubre del 2011).
26CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
En cambio, si este mismo proce-
so de hibernación, producto de la
malvada bruja, habría sucedido
entre el 2005 y el 2010 se habría
perdido la evolución del Ipod Nano
al Ipad. Es decir, habríamos pasa-
do de un sistema de preservación
musical de alta capacidad a uno
capaz de tomar fotos. Si bien ope-
rativamente podrían tener similitu-
des en materias de rendimiento ha-
blamos de mundos diferenciados.
En el Ipod todo se movía mediante
una rueda digital táctil, mientras
que en el Ipad la pantalla se toca
para generar acciones y reaccio-
nes. Si a esto le sumamos que ese
mismo año (2010) se lanzaron los
Kindle (artilugio que nos permite
descargar libros on line y leerlos
desde una pantalla móvil) y el pri-
mer Blackberry, estos cinco años
de hibernación podrían haberse
sentido como quince. ¿Qué hace
que en estos años la evolución
sea exponencial? Lo primero es
el desarrollo existente que facilita
la evolución de elementos con más
facilidad y que las ideas se vuelvan
realidad. Lo segundo, y más impor-
tante, es cómo la tecnología viene
motivando a las mentes creativas
para hacerles soñar en más arti-
lugios. El empresario de medios
Rupert Murdoch contó, en un artí-
culo publicado en The Wall Street
Journal, que una vez le preguntó a
Steve Jobs qué motivaba sus pro-
yectos. La respuesta de Jobs fue
sencilla en gramática pero com-
pleja en esencia: “accesibilidad y
movilidad”17. Vemos entonces que
en esos cinco años, que inverna-
mos cómodos por culpa de esa
manzana atroz, no solamente nos
perdimos nuevos juguetes, sino
nuevos principios de desarrollo.
Hoy la información lo viene cam-
biando todo. Hace unos años,
cuando estábamos próximos a
la llegada de nuestra primera hija
(Camila), nos dimos cuenta de esto
en menos de 45 minutos. La in-
tención de este ejercicio no nació
como tal, sino como un mero acto
de orgullo. Habíamos ido a la eco-
grafía 4D18 , aquella prueba donde
los bebes –que aún habitan en los
vientres de sus mamis– se dejan
ser vistos por sus padres. Ni bien
apareció Camila en aquella panta-
lla monocromática, atiné a tomarle
una fotografía con mi Blackberry y
mandársela a mis padres.
17. Artículo de opinión “The Steve Jobs Model
for Education Reform” de Rupert Murdoch
en The Wall Street Journal (15 de octubre
de 2011).
18. Es un examen médico que utiliza ondas
sonoras de alta frecuencia para producir
una imagen. El concepto está basado en el
ultrasonido 3D que fue desarrollado primero
por Olaf von Ramm y Stephen Smith en Duke
University en 1987.

Mientras conversábamos con el
doctor, sobre esas muchas pre-
guntas que invaden las mentes
de los padres primerizos, la ima-
gen adquirió vida propia. Mi papá,
orgulloso, la había colgado en el
muro de su Facebook y en me-
nos de quince minutos está había
sido compartida por mis tíos. Para
cuando llegué a la casa, 45 minu-
tos después que envíe el correo
con la imagen a mi papá. Camila
ya tenía comentarios y muchos
“Me Gusta”. Aún no había nacido
pero ya existía y, lo que era más
alucinante aún, varios de nuestros
familiares lanzaban teorías sobre
a quién se parecía más. Semanas
27
después de este episodio, en una
reunión familiar, un tío que no tenía
Facebook estaba indignado porque
no le había enviado la fotografía.
Entenderán que explicarle a un se-
ñor de ya cerca de ochenta años
las diferencias entre el proceso de
foto-enviar-colgar-etiquetar y “en-
viar” me habría tomado horas, por
lo que simplemente atiné, tras fingir
culpa y admitir un pecado que no
cometí, a enseñarle la foto que te-
nía grabada en mi dispositivo mó-
vil. Cuando la vio se maravilló por
el hecho de ahora “ver hasta el más
mínimo detalle en fotos mágicas
que se cargan en aparatos a colo-
res que se guardan en el bolsillo”.
28
“Una hora es
una década
en Internet”
19. Profesional en la planificación y optimización
de proyectos comunicacionales para marcas
en Internet, análisis de métricas y optimiza-
ción de procesos críticos comerciales.
20. Matrix (1999) fue la primera cinta de la trilogía
desarrollada por los Wachowski. La trama se
centraba en el descubrimiento de Neo que
“el mundo en el que creía vivir no es más que
una simulación virtual a la que se encuentra
enlazado mediante un cable conectado a su
cerebro. Los miles de millones de personas
que viven (conectadas) a su alrededor, es-
tán siendo cultivadas del mismo modo para
poder dar energía a las máquinas”. Si no ha
visto la película cómprela y haga mucho pop
corn porque dura 136 minutos.
Cuando uno está inmerso en el
rush tecnológico en el que vivimos
es sencillo olvidarse de maravillar-
se del día a día. Es vital, empero,
tener en claro que lo que vivimos
es consecuencia de nuestras ga-
nas de siempre estar comunica-
dos. Una buena frase que pue-
de hacernos entender esto es la
que dijera, en octubre del 2011,
la chilena Hanna Back Pyo19 (Se-
nior Conversion Analyst en Why-
nomics): “una hora es una década
en Internet”. Si bien Back se refería
con esta afirmación a la capacidad
de reacción que deben tener los
Community Managers, me pareció
que podía aplicarse también en
este escenario. Calzando así a la
perfección con este concepto de
lo rápido que avanza la innovación
en busca de saciar las ansiedades
de llegar más rápido, más fácil y
en más formatos.
Cuando en 1999 los hermanos Wa-
chowski presentaron Matrix20 en
los cines yo simplemente aluciné.
Las peleas, los efectos, Neo volan-
do, la onda urbana de Men in Black,
los números de la matriz corriendo,
todo me pareció espectacular. Por
aquellos días trabajaba en la revista
Ruedas&Tuercas de El Comercio,
una publicación dedicada exclusi-
vamente a los autos, y al lado de
 CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
nuestra oficina estaba la redacción
de la revista PC World, una publi-
cación centrada en el mundo de
las computadoras. Con los años,
y la lejanía, confieso que nunca les
hablaba mucho porque entendía
que los temas que tocaban eran
muy aburridos y por consecuencia
creía que ellos debían serlo. Sé que
al leerme no se ofenderán porque
estoy seguro que ellos creían lo
mismo de nosotros (que hablába-
mos todo el tiempo de autos). Sin
embargo, tras Matrix admito que
me acerqué a ellos con el afán de
preguntarles si lo que había visto
en el cine podía pasar algún día.
No recuerdo las palabras exac-
tas, pero sí que la respuesta fue
afirmativa. Hablaron de mundos
virtuales, tipo Second Life21 , de
dispositivos de interacción –como
los que hoy tienen las consolas de
videojuegos–. Trasladaron la fan-
tasía a descripciones técnicas y
terrenales.
Hoy valoro todo lo que dijeron
pero en su momento, admito, me
sentí estafado porque estaba más
preocupado de saber si nos iban a
poner a todos en capullos y suc-
cionar nuestra energía, mientras
nos tenían conectados con un pun-
zón en la cabeza. ¿Quién le pone el
29
límite la innovación? Los usuarios.
De nada sirve que las empresas se
desvivan haciendo artilugios mara-
villosos si nadie los compra. Hoy la
necesidad a satisfacer está centra-
da en la experimentación. No so-
lamente nos tiene que servir sino
que nos tiene que hacer interac-
tuar. Entonces, bajo esta premisa
es harto probable que el concepto
de los Wachowski sobre la gene-
ración de “realidades paralelas”,
donde cada uno puede ser lo que
quiera cuando se conecta, es más
que probable en un futuro no muy
lejano. Ya sucede en el WII22 y en
el Playstion323. En 2007, ocho
años después del primer capítu-
lo de Matrix, la consultora italiana
Cassaleggio Associati presentó el
documental digital futurista “Pro-
21.“Entorno donde los humanos interactúan
social y económicamente como iconos (ava-
tares) a través de un soporte lógico en un
ciberespacio que actúa como una metáfora
del mundo real, pero sin las limitaciones físi-
cas.” La idea de Second Life la gestó Philip
Rosedale , fundador del mundo virtual en el
año 2003, a partir de un libro llamado “Snow
Crash” (1992, Neal Stephenson).
22. Producida por Nintendo y estrenada el 19
de noviembre de 2006 en Norteamérica y el
8 de diciembre del mismo año en Europa.
23. La PlayStation 3 fue lanzada el 12 de noviem-
bre de 2006 en Japón, el 17 de noviembre de
2006 en Norteamérica y el 23 de marzo de
2007 en Europa y Australia.
30 CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
meteus24” donde concluían que el
negocio de vender experiencias
a los usuarios sería tan rentable
en el futuro que habrían misiones
especiales solventadas, sin otra in-
tención que encontrar nuevos pla-
netas para que los clientes puedan
acceder a estas experiencias en
realidades virtuales.
Estamos viviendo la era de Los
Supersónicos, pero sin los autos
voladores ni la sirvienta robot. Se
paga con plástico, se realizan vi-
deoconferencias, se envían paque-
tes de información en segundos,
se puede llamar y las cosas te las
traen a tu casa, se puede transferir
dinero con solo un clic, se pueden
recorrer ciudades desde un mapa
satelital. Es sencillo presenciar un
evento en vivo sin salir de casa,
muchas cosas suceden cuando
se presionan botones, se puede
graduar las luces del hogar desde
una tableta o tener una foto im-
presa de manera instantánea. Hay
polvos que reemplazan alimentos,
hay plataformas que trasladan a las
personas sin que estas tengan que
caminar, objetos pequeños (como
una memoria externa) pueden
guardar colecciones completas de
música. El futuro es hoy y por más
que la frase suene a campaña elec-
toral basta con mirar “Los Super-
sónicos25” para caer en la cuenta
de que la mayoría de cosas ya son
verdad, pero que simplemente no
se han masificado por los precios
de adquisición. La masificación,
como sucede siempre, es cues-
tión de años y de demanda, lo que
provocará que ante la adquisición
creciente los montos de inversión
se reduzcan, para alegría de los
clientes. Así, estoy seguro de que
dentro de poco una versión mu-
cho más económica de Robotina,
aquella corpulenta sirvienta robot
de Los Supersónicos, nos atende-
rá26. Hoy estamos más cerca de
“Los Supersónicos” que de “Los
Picapiedras27”, y es por este moti-
vo que en los canales infantiles se
siguen repitiendo las aventuras de
Pedro Picapiedra y Pablo Mármol
pero se han dejado de transmitir
los capitulos de la vida alucinada
de los Supersónicos.
Esto sucede porque la vida de la
familia Sónico ya no es novedad.
Es más interesante ver cómo una
familia utilizaba la trompa de un
mamut para lavar ropa que ver
a una señora apretando botones
para cocinar. En los sesenta es en-
tendible que aquellas ideas podían
sorprender por su originalidad,
pero que al tener estos artilugios
tangibilizados en nuestra cocina

con similitudes tales como los
microondas, no hay magia al res-
pecto. Estamos viviendo el futuro.
Estamos inmersos en una era de
innovación de servicios e informa-
ción. Hoy contamos con dispositi-
vos que tal vez por la cotidianeidad
que tenemos no nos maravillan con
lo que son capaces de hacer.
Artilugios impensados hace veinte
años. Están los maravillosos Kindle,
dispositivos que emulan a un libro
y que son capaces de almacenar
1.500 libros. Toda una biblioteca
generosa que acogería sin mayores
sobresaltos la producción comple-
ta de autores como por ejemplo la
de William Shakespeare28, que es
de 35 obras teatrales, 154 sonetos
y cuatro obras líricas).
Tenemos una obra sorprendente
como el Ipod Touch de 16 gigas
que sin despeinarse es capaz
de preservar 5.000 canciones,
espacio de sobra para almacenar
la producción completa de The
Beatles29, quienes lanzaron 275
canciones y se estima que entre
versiones e inéditos la cifra de
pistas con suerte se triplica.
Hoy mediante Skype30 podemos
hablar desde nuestra casa con
personas que están en otra par-
31
24. Recomendación: busque en Youtube el
video “La evolución del Internet” para ver el
video “Prometeus”. TAGS “Google”, “evolu-
ción”, “Faci”, “futuro”, “Internet”
25. Los Supersónicos: dibujo animado, de 75
episodios, concebido por William Hanna y
Joseph Barbera en 1962 en el que se recrea
la vida de una familia del año 2062.
26.En 2011 LG presentó una escoba electrónica
llamada Hom-bot. El artilugio es una escoba
electrónica, estación de carga, control remo-
to, escobillas de repuesto y cepillo limpiador
con un lente que permite ubicar lugares y
superficies. Vamos en camino al sueño como
verán. Les recomiendo en Youtube buscar el
video “LG Hom-Bot: En Acción”. Pueden usar
los TAGS: “Robot” y “Aspiradora”
27. Los Picapiedras también fueron una crea-
ción de William Hanna y Joseph Barbera. Es-
tuvo al aire desde septiembre de 1960 hasta
abril de 1966. Se realizaron 166 episodios,
especiales y películas.
28. William Shakespeare: poeta, dramaturgo y
actor inglés que vivió del 26 de abril de 1564
al 3 de mayo de 1616.
29. Producción de canciones inéditas de Los
Beatles según discos: 17 canciones en Abbey
Road, 14 en Beatles for Sale, 1 en Free as a
Bird, 13 en A Hard Day’s Night, 14 en Help!,
12 en Let it be, 55 en Live at the BBC, 11 en
Magical Mystery Tour, 33 en Past Masters,
14 en Please Please me, 2 en Real Love, 14
en Revolver, 14 en Rubber Soul, 13 en Sgt.
Pepper’s Lonely Hearts Club Band, 30 en
White Album, 14 en With The Beatles y 4 en
Yellow Submarine.
30. Skype: software que permite comunicacio-
nes de texto, voz y vídeo sobre Internet (VoIP).
Fue desarrollado en 2003 por el danés Janus
Friis y el sueco Niklas Zennström, también
creadores de Kazaa.
32 CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

te del mundo haciendo un solo

clic y consiguiendo verles el ros-
tro. Esto antes solamente se veía
en las películas de James Bond
cuando Sean Connery31 era 007.
Podemos comprar en plataformas
virtuales como Amazon32 , elegir
modelos, colores y características
específicas de objetos sin salir de
casa, con la posibilidad de pagarla
sin sacar la billetera y de tenerlo
sin salir por la puerta (lo más pa-
recido a la teletransportación que
he visto). Y la lista de elementos
cotidianos crece simplemente con
pasear la mirada en nuestro hogar.

Somos Los Supersónicos enton-

ces. Así Robotina no aparezca,
aún, por nuestro comedor con una
bandeja acharolada.

31. Sean Connery como James Bond hizo las si-

guientes películas: Dr. No (1962), From Russia
with Love (1963), Goldfinger (1964), Thunder-
ball (1965), and You Only Live Twice (1967),
luego apareció como Bond en Diamonds Are
Forever (1971) y Never Say Never Again (1983).

32. Amazon fue fundada como Cadabra.com

por Jeff Bezos en 1994 y lanzada el 16 de
julio de 1995, cadabra.com comenzó como
una librería online. Tenía más de 200.000 tí-
tulos. La última cifra oficial de ganancia fue
brindada en 2009 cuando logró un alza de
24% en su primer trimestre con relación a
2008 que significó una recaudación de 117
millones de dólares.
 33

Hoy estamos más cerca

de “Los Supersónicos”
que de los “Los Picapiedra”
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Capítulo 3
Cómo hemos
cambiado
Cómo hemos
cambiado
“Las personas no cambian por adaptabilidad,
sino por supervivencia”
Dr. House
La terminología 2.0 se ha conver-
tido en una moda difícil de eludir.
Ya sea por el consumo ascendente
o el intento de interpretación del
por qué de su auge, se ha instala-
do. El paradigma que el twitter, el
facebook, el youtube, el linkedin,
el hi5 (o la plataforma social de su
preferencia) son evidencias de un
nuevo orden social, hace tangible
la teoría con cada clic y Me gusta.
Se habla del mundo 2.0 como el
inicio de un nuevo status quo o
de una revolución en la comuni-
cación. Hoy se enarbolan comu-
nidades con pulgares arriba y las
personas dejan de ser individuos
para convertirse en fans. En medio
de esta tendencia, real-maravillo-
33.Tras cinco días de salir a la Bolsa (Wall
Street), el precio de las acciones de Face-
book cayó en un 13,1%, superando el récord
anterior de MF Global Holdings que se ano-
taba una caída de un 10%. Esta respuesta
sa, he leído en los últimos años
textos donde suele darse a Mark
Zuckerberg, ser humano que creó
Facebook allá por el 2004, cuali-
dades mágicas dignas de Merlín y
proyecciones mentales futurísticas
dignas de Nostradamus. Cualida-
des mágicas, claro está, siempre y
cuando no tengan que enfrentarse
con la tiranía de Wall Street33.
Muchos especialistas del mundo
2.0 intentan hacer de Zuckerberg
la actualización Johannes Guten-
berg34, creador de la imprenta de
tipos móviles en 1450. Lo curioso
es que todas estas interpretacio-
nes se originan de especialistas
que no son nativos digitales, lo
provocó que tres meses después de cotizar
acciones, Zuckerberg, dueño de 503.6 millo-
nes de acciones de Facebook, perdiera 9,000
millones de dólares.
 39
CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

que provoca que se aborde el acelerado, no tenía mejor forma

boom desde una mirada ajena y
que intente encontrar similitudes
con lo tradicional. Lo cierto es
que lo 2.0 responde a solamen-
te un factor: lo que quieren los
nuevos usuarios. En el 2000 se
estrenó en Gran Bretaña la pelícu-
la “Kevin & Perry Go Large”35. La
cinta tenía la típica problemática
adolescente que tantos réditos ha
traído sin importar la generación
que la aprecie: la búsqueda de
dos jóvenes ansiosos por hallar el
milagro necesario que les permita
perder su virginidad. Funcionó en
la ochentera Porky´s36 y en los
noventa con American Pie37.
de beber licor que colocando el
pico de la botella en el ojo –ge-
neralmente el derecho– y tras un
vuelco veloz, verter una buena
cantidad de vodka o whisky sobre
la mismísima retina38. DJ Eyeball
Comunidades con
pulgares arriba y las
personas dejan de ser
individuos para
convertirse en fans

Más allá de la trama, bastante

sosa, la película destacaba por
una particularidad: la presencia
de DJ Eyeball, interpretado por
el actor inglés Rhys Ilfans. El per-
sonaje tenía la particularidad de
consumir alcohol por los ojos.
No caiga en el error de creer que
usamos una figura literaria para
decir que tomaba muchísimo –
hasta los ojos–, pues en este caso
estamos hablando de un hecho
puntual. DJ Eyeball, siempre
35. “Kevin & Perry Go Large” se estrenó en
abril del 2000. La cinta es una comedia juve-
nil británica basada en el sketch “Kevin the
Teenager” de Harry Enfield. La película fue
34. Johannes Gutenberg nació en Maguncia, escrita por Dave Cummings y Harry Enfield
Alemania, entre 1398 y 1400, en la casa pa- y dirigida por Ed Bye. Logró recaudar más
terna llamada zum Gutenberg. de 10 millones de libras esterlinas.
40
hacía esto para mostrar rudeza y
que en materias alcohólicas nadie
podía superarlo. No había más. No
era en busca de embriagarse an-
tes, acelerar la adrenalina o ahorrar
dinero en materias de licor. Era de
macho y punto.
Esta práctica, que nació como una
excentricidad de DJ Eyeball en
“Kevin & Perry Go Large”, con los
años ha trascendido las pantallas
y la complicidad de los DVD para
convertirse en un juego cada vez
más común en los adolescentes.
Así, con el objetivo de conseguir el
máximo grado de embriaguez en
el menor tiempo posible (ecuación
36. Película estrenada en 1982 que retrataba
las diversiones de un grupo de estudiantes
del ficticio instituto “Angel Beach de Florida”.
La cinta está ambientada en la década del
cincuenta. Se hicieron dos secuelas más pro-
ducto del éxito de la primera cinta (“Porky’s
2: al día siguiente” y “Porky 3: la revancha”).
37. Película norteamericana estrenada en 1990.
La temática se centraba en el pacto realizado
por un grupo de amigos para perder la virgi-
nidad antes de la graduación. La cinta fue la
primera de varias entregas más. Esta primera
película tuvo un presupuesto de producción
de diez millones de dólares y recaudó 235
millones.
38. Puede ver al DJ. Eyeball haciendo el truco,
en una escena de la película “Kevin & Perry
Go Large” que le comentamos buscando en
Youtube el video “Eyeball Paul”. TAGS: “Eye-
ball” y “Paul”.
perfecta para los bajos presupues-
tos y los permisos horarios de los
padres), los jóvenes de hoy han
decidido impulsar el “eyeballing”
–nombre inspirado en el personaje
de la cinta antes reseñada–.
De esta manera, cada vez crece
más el consumo de shots de te-
quila, vodka, ron y pisco por los
mismísimos ojos. Para muestra
están los más de mil videos afi-
cionados que nos devuelve You-
tube39 cuando típeamos la pala-
bra. Lo más curioso es que se ha
comprobado científicamente que
el “eyeballing” no embriaga más
rápido a las personas.
Y es que la creencia de que el
alcohol pasa más fácilmente a
través de la membrana mucosa,
y por ende entra en el torrente
sanguíneo directamente a través
de las venas en la parte del ojo,
según varios especialistas, sim-
plemente no es cierta. Para ser
honestos la cantidad de alcohol
que termina ingresando al cuerpo
es mínima (derramándose la ma-
39. Para ver un informe periodístico sobre el
“Eyeballing” puede buscar en Youtube el vi-
deo “El eyeballing o la moda de beber alcohol
por los ojos”. Los TAGS pertinentes son: “eye-
balling”, “eyeballlinf”, “noticias increíbles”,
“noticias de alcohol”, “yan carlos mejia”.

CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
yoría). Es más, se ha comprobado
que cuando los jóvenes hacen el
“eyeballing” generalmente están
bastante tomados y es por el “va-
lor” que les brinda el alcohol que
hacen esta maniobra. Es el buscar
el aplauso del ocasional auditorio
lo que provoca un subidón psico-
lógico, mas no fisiológico. Lo cier-
to, y comprobable, es el daño que
produce: inflamación, trombosis y
hasta úlceras permanentes en la
córnea. Es decir, la vista no vuelve
a ser la misma.
Ernest Hemingway , que de DJ
40
Eyeball sabía nada pero que de
materias de alcoholes bastante,
tenía para con el licor una rela-
ción que iba más allá de la mera
intención de embriagarse. Filosofó
en más de una ocasión, dejó fra-
ses memorables para entenderlo
(“Siempre di sobrio lo mismo que
dijiste cuando estabas tomado. Eso
te enseñará a callarte la boca”).
De todo lo he escrito por él se en-
tiende que, como para muchos
pensadores y creadores del siglo
pasado, la ingesta de alcohol res-
pondía a un proceso de compartir
con un auditorio pensamientos,
debates, gustos o bromas. Cuan-
do, además, tomaban en solitario
entendían el rito de alcoholizarse
como un proceso creativo.
41
Es decir, no tomaban para embria-
garse, sino para vivir la experiencia
de la perdida de algunos sentidos
y el agudizamiento de otros.
Muchos se preguntarán, ¿qué tiene
que ver el alcohol con el Internet?
En verdad nada, pero si nos dice
mucho de cómo los hábitos de
consumo han ido cambiando con
el paso de los años y de la revalo-
rización en alza de la ansiedad, el
reconocimiento, la sobreestimula-
ción y el aspecto lúdico.
Elementos que se repiten y pon-
deran en el consumo de Inter-
net tanto en los nativos digitales
como en los migrantes digitales.
En vías de dejar en claro quiénes
son, antes de sus características,
es importante definir los aspectos
teóricos que circunscriben estos
términos y que fueran acuñados
por Marc Prensky41, catedrático y
escritor norteamericano, en su libro
“Inmigrantes Digitales” publicado
en 2001.
40. Ernest Miller Hemingway (Estados Unidos 21
de julio de 1899 al 2 de julio de 1961), escritor,
periodista, novelistas y cuentistas del siglo
XX. Ganó el Premio Pulitzer en 1953 por “El
viejo y el mar” y al año siguiente el Premio
Nobel de Literatura por su obra completa.
42CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
¿Qué tiene que ver
el alcohol con el
Internet?
41. Marc Prensky (New York, 1946) ha escri-
to: “Digital Game-Based Learning”, “Don’t
Bother Me Mom. I’m Learning”, “Teaching
Digital Natives. Partnering for Real Learning”,
“From Digital Natives to Digital Wisdom: Ho-
peful Essays for 21st Century Learning” y
“Brain Gain: Technology and the Quest for
Digital Wisdom”.
“Un Nativo Digital es aquel que
desde pequeño tuvo en su hogar
alcance a la tecnología digital. Ojo
que esto no solamente se circuns-
cribe a computadoras, sino que va
desde telefonía celular hasta plata-
formas de videojuegos. En el caso
de los Inmigrantes Digitales son
personas que han pasado de una
tecnología a otra y han tenido que
adecuarse a los adelantos de los
nuevos tiempos. Cabe resaltar que
a diferencia de los Nativos Digita-
les, en el caso de los Inmigrantes
Digitales hay diferentes niveles de
dominios según la posibilidad de
adaptación de cada usuario. Una
de las diferencias que más nos ca-
racterizan es el tiempo: los nativos
están muy acostumbrados a recibir
y procesar la información mucho
más rápido que los inmigrantes.
Acostumbran realizar multitareas
(“multitask”). En cambio, los in-
migrantes digitales si bien en al-
gunos casos logran reconocer a
esto como una habilidad especial;
en otros, en cambio suelen dudar
que los niños puedan aprender,
mientras ven televisión, escuchan
música y están conectados”, afirma
Marc Prensky (“Inmigrantes Digita-
les”, 2001).

Si lo queremos ver en materia de
edades, los nativos digitales, en los
países latinoamericanos, son todos
aquellos nacidos en la segunda mi-
tad de la década de los ochenta (en
Estados Unidos, donde se acuñó
el término, se pone como año de
referencia finales de los setenta).
Los Inmigrantes Digitales van, en
cambio, desde los nacidos en los
cincuenta. Entonces, cuando lan-
zamos esta definición del perfil y
hábitos de consumo de los inter-
nautas nos concentramos en los
Nativos Digitales. Esto no excluye,
claro está, que estas particularida-
des –propias del consumo de infor-
mación digital– no se aprecien más
allá de la restricción dada.
Simplificando podemos decir que
los nativos digitales son todos
aquellos que han nacido des-
pués de 1995, poseedores de una
mente multitarea, un pensamiento
multimedia (que integra formatos
impresos, con digitales, visuales y
radiales), que realizan constantes
actualizaciones de sus aplicacio-
nes, que utilizan sus teléfonos para
chatear, comparten mucha infor-
mación por redes sociales, toman
decisiones inmediatas, juegan con
consolas de videojuego, portátiles
y dispositivos móviles.
43
En el caso de los inmigrantes, es-
tamos defiendo características glo-
bales, estamos ante personas naci-
das antes de 1995, que no valoran
el concepto multimedia más allá de
si lo pueden hacer, que imprimen
documentos para leer o estudiar,
que bajan una aplicación pero no
se preocupan por actualizarla, que
guardan información en sus com-
putadoras mientras que lo impor-
tante se lo mandan por email (no
confían en el concepto de la nube),
son reflexivos y por ende les cues-
ta tomar una decisión rápido, de
pequeños jugaron videojuegos con
mandos que tenían un solo botón
(Atari). Estudiaron de chicos con
enciclopedias, almanaques mun-
diales y hoy ven el Wikipedia como
la virtualización de estos materia-
les y están en redes sociales más
por curiosidad que por interacción.
David Pescovitz42, director de in-
vestigación del centro Institute for
the Future, recientemente realizó
un estudio sobre cómo serán los
nativos digitales dentro de unos
años, cuando sean la clase domi-
nante trabajadora, preocupado del
impacto del mundo digital en el de-
sarrollo neuronal y cómo obligará
a las empresas a restructurar sus
organizaciones laborales.
44
“El futuro de las compañías no
consistirá en transformarlo todo
para satisfacer a una generación
de trabajadores orientados a la gra-
tificación instantánea. Y tampoco
consistirá en ludificar las tareas
de trabajo a expensas de recom-
pensas a largo plazo. Sin embargo,
las empresas y las organizaciones
tendrán que tomar en cuenta que
los empleados que entrarán al mer-
cado laboral durante los próximos
cinco, diez, quince años no sólo
tienen una serie de habilidades di-
ferentes, sino también una nueva
serie de herramientas neuronales.
El truco consistirá en idear una for-
ma para que las compañías pre-
paren un entorno en donde esas
células cerebrales que continúan
madurando puedan seguir su cre-
cimiento”, admite Pescovitz.
Todo este reenfoque es producto
de lo que viene sucediendo en la
forma de pensar y razonar de los
jóvenes que mañana se volverán
trabajadores, y por ende miembros
de la Población Económicamente
Activa. “Desde el nacimiento has-
ta la adolescencia, el 60% de las
conexiones entre las células cere-
brales son podadas. Al igual que
ocurre con los senderos del bos-
que que se transitan una y otra vez,
algunas vías se hacen más fuertes
mientras que otros caminos no uti-
lizados desaparecen bajo la hierba.
De esta manera, los nativos digita-
les están fortaleciendo células del
cerebro que regulan actividades
específicas. Están habituados a
conectarse con una extensa red de
personas de forma instantánea y a
eliminar selectivamente inmensos
cúmulos de información.”, afirma
Gary Small, profesor de psiquiatría
en el Instituto Semel de UCLA y
coautor del programa de preven-
ción del Alzaheimer43. Esto ha pro-
vocado que la enseñanza se vea
obligada a evolucionar olvidándose
de impulsar la memorización y re-
forzar la agilidad cognitiva.
“Los antiguos griegos tenían una
memoria fantástica debido a que
era terriblemente costoso po-
ner cualquier cosa en papel. Los
generales del ejército sabían los
nombres de todas sus tropas. No-
sotros simplemente ya no necesi-
tamos esa memoria en absoluto.
Esto significa que el lóbulo frontal
del cerebro, que participa en el
almacenamiento de la memoria a
largo plazo, se desarrolla de for-
ma distinta en los nativos digitales
respecto a como lo ha hecho en
generaciones anteriores”, afirma
Paul Thompson, profesor de neu-
rología de UCLA en una entrevista
 CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
realizada en abril de 2012 por la
revista Time. Linda Stone, aseso-
ra del Pew Internet and American
Life Project, en 1997 acuñó el ter-
minó “atención parcial continua”
que es la capacidad de responder
varios estímulos al mismo tiempo.
Una actitud característica de los
nativos digitales. Estamos siendo
transformados y nuestros hábitos,
por ende, vienen cambiando.
En Internet, donde todo está, uno
puede descargarse un programa
gratuito llamado WinOMeter44
(creado entre 2004 y 2010 por To-
mas Jelinek) que permite que el
usuario, una vez que lo instala en
su computadora, pueda tener un
detalle pormenorizado tanto de los
clics que hace como de la distan-
cia que recorre el mouse mientras
se navega. Simple pero utilísimo,
más aún cuando queremos con-
seguir indicadores numéricos de
consumo. Este programa lo instalé,
durante el desarrollo de este libro,
en 45 computadoras personales
sin que los usuarios lo supieran. Lo
puse en quince computadoras de
las amigas de mi hermana nacida
en 1997, en quince computadoras
de amigos contemporáneos míos
(nacidos entre 1976 y 1978) y en
quince equipos de amigas de mi
mamá (entre 1955 y 1958).
45
La idea era medir los clics que te-
nían estos grupos en el transcurso
de un mes. La muestra me permitía
ver las diferencias de comporta-
miento nativos digitales en su pura
esencia (mi hermana), nativos di-
gitales conversos (yo) y migrantes
digitales (mi mamá). Los resultados
fueron realmente diferentes entre
un grupo y otro. Fueron tan con-
tundentes que me parecieron que
marcaban una tendencia importan-
te –más allá de la representatividad
de la muestra–.
Mientras que las amigas de mi
mamá hacían un promedio de 330
clics por día (2.310 a la semana),
el grupo de mi hermana elevaba
exponencialmente esta medida a
escalofriantes 1.650 clics diarios
(11.550 semanales). A su vez, yo
42. David Pescovitz, escritor y periodista nor-
teamericano. Sus textos se centran en la
ciencia, tecnología y la cultura de Internet.
Es coautor, junto a Brad Wieners, del libro
“Reality Check” donde están reunidas sus
mejores columnas publicadas en la revista
“Wired Magazine”.
43. Ratio de incidencias del Alzheimer después
de los 65 años (por miles): 3 casos entre mil
personas entre 65 a 69 años, 6 entre 70 a 74, 9
entre 75 a 79, 23 entre 80 a 84 años, 40 casos
entre 85 a 89, 69 para los mayores de 90 años.
Estudio realizado en enero de 2008. España.
44. Puede descargar el programa, de manera
gratuita, en: http://winometer.softonic.com/
46CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
y mis amigos vivíamos en un pro-
medio de 900 clics por día (6.300
semanales). Las cifras me pare-
ce que dejaban en evidencia las
diferencias de usos entre estos
tres grupos de edades. Creía que
el ejercicio había terminado ahí
hasta que hablé con Néstor Ga-
llo, gerente de Apoyo Virtual (área
digital del Grupo Apoyo de Perú
encargado de hacer estudios de
mercado, encuestas y diversos
análisis de consumidores), y me
comentó sobre el Estudio cualita-
tivo sobre comportamiento virtual
y usabilidad 2011 (Apoyo Virtual),
de los jóvenes en las redes socia-
les. Donde mediante Digital Eye-
Tracking45 habían podido detectar
cómo viajaba la mirada de los con-
sumidores cuando estaban frente
al computadora.
Mediante una gráfica caí en la cuen-
ta de que los jóvenes, por ejemplo,
cuando están en Facebook hacen
un constante viaje con los ojos
entre la zona de notificaciones y
alertas (parte superior izquierda) y
la ventana de chat (parte inferior
derecha). Este comportamiento
entendí que debía repetirse en
diversos espacios y que en este
sentido quedarme solamente en
los números de clics era limitante.
Aprovechando lo que me brinda el
WinOMeter, entonces, me detuve
en las distancias que recorre el cur-
sor del mouse en los tres grupos
de usuarios seleccionados. El re-
sultado: el mouse de mi hermana,
en promedio, recorre diariamente
el triple de distancia que el mío,
mientras que el de mi mamá no
llegaba ni al 20% de lo que yo ha-
cía. Es en este marco que en los
siguientes capítulos ampliaré lo
que considero las características
de estos consumidores de Internet
con el fin de entenderlos mejor y
saber cómo estar a la altura de sus
expectativas.
Es importante, además, que si bien
hoy estas características se cir-
cunscriben a los teclados, mouse y
pantallas, estamos hablando de há-
bitos de consumidores que maña-
na formarán parte de la Población
Económicamente Activa (PEA). Ca-
racterísticas que se trasladarán a
sus hábitos de compras, consumos
y relación con los productos. Estas
son: la ansiedad, la comodidad, la
ecología, la sobreestimulación, el
sentido lúdico, la fidelidad, el pro-
tagonismo y la curiosidad. Ocho
conductas que forman un octágono
que circunscribe a los hombres y
mujeres que están detrás del clic.
 47

Somos diferentes, entonces.

El mouse de mi hermana

45. “El concepto de eye-tracking hace referen-

cia a un conjunto de tecnologías que permiten
monitorizar y registrar la forma en la que una
persona mira una determinada escena o ima-
gen, en concreto en qué áreas fija su atención,
durante cuánto tiempo y qué orden sigue en
su exploración visual”, Martin Penzo en su
libro “Introduction to Eyetracking: Seeing
Through Your Users’ Eye” (2005)
 01
in o lo g ía 2.0 se
centra
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 Resumen

05 d e l c o m p o rtamiento de
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La evolución eramente a
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El Interne
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lúdicos, in
Capítulo 4
La Ansiedad:
¡Lo quiero ya!
La Ansiedad:
¡Lo quiero ya!
“En serio, quiero saber cuándo me podré comer el gato.
No estoy acostumbrado a jugar con la comida”
ALF
Debo confesar que por alguna
extraña razón me resfrío con bas-
tante frecuencia. Al año sucumbo
al menos cuatro veces a fuertes
gripes. Ojo, no hablo de pequeños
catarros, “tupideras” esporádicas
o reyertas de estornudos; hablo de
fiebres insolentes, incapacidad de
respirar, acuosidad visual, ronque-
ra inesperada y todas esas cosas
que viene con el primer “achú”.
Hace poco, en uno de esos res-
fríos, mientras los antihistamínicos
soñolientos hacían pausa entre
ellos, el zapping me llevó a la repo-
sición de la novela mexicana “Rosa
Salvaje” (1984). En esta teleserie,
la afamada Verónica Castro (si a
los más jóvenes no les suena el
nombre, les cuento que además
de un referente de las telelloronas
aztecas, es la madre del cantante
Christian Castro) sufría mucho y lo
único que la motivaba era la idea
de que algún día estaría con el ga-
lán millonario. Nada nuevo como
verán, pero vi una escena que me
pareció bastante reveladora, pese
a que en los días en que se di-
fundió –allá por mediados de los
ochenta– no habría tenido nada de
especial.
La escena sucede en el despacho
de don Ángel De La Huerta (Otto
Sirgo), dueño de la juguetería don-
de trabaja Rosa García Montero
(Verónica Castro). En ella, De La
Huerta, en un escritorio sin com-
putadoras y con un espantoso te-
léfono negro, lee unos documentos
aparentemente muy importantes,
cuando su concentración es inte-
rrumpida por su secretaria, quien
solícita le indica que había llegado
el cartero con la correspondencia.
 CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
En un reloj de pared se aprecia
que eran poco más de las diez de
la mañana en el Distrito Federal
de México. La secretaria lee los
remitentes de cada sobre y deja
las cartas sobre el escritorio. El
ejecutivo agradece y le pide que
regrese a las cuatro de la tarde
para tomar dictado de las res-
puestas de cada misiva a fin de
que se las pueda entregar al car-
tero, cuando regrese al mediodía
siguiente, para que sean despa-
chadas a “la brevedad”.
53
viaje a otro continente y se man-
daba una postal, esta llegara des-
pués de que uno regresara a casa.
El correo electrónico fue crea-
do en 1971 por Ray Tomlinson,
cumpliendo el encargo del go-
bierno norteamericano de crear
un sistema para enviar y recibir
mensajes por la red. Sin em-
bargo, el reducido universo de
destinatarios que tenían (quince
computadoras) hacía de estos
emails una acción poco popular.

En la época de los carteros, reci-

bir la respuesta de una carta en El primer “achú”
una semana, desde que había
sido enviada, era bastante rápido.
Así, por más dedicación y pre-
mura que pusieran los ejecutivos,
como el buen De La Huerta, el
proceso en sí era bastante largo.
Escribir la carta, ponerla en un
sobre, comprar estampillas, pe-
garlas, ir al correo, despacharla,
que esta se envíe al destino, que
programen un cartero para que la
entregue y, por último, que llegue
al receptor. Era, ciertamente, una
manualidad. Un trabajo que com-
prendía muchos elementos como
papel, sobre, pegamento, lapicero
y saliva (para la estampilla). Hoy,
los nativos digitales podrán bur-
larse pero no era extraño, en los
ochenta, que cuando se iba de
54
Es recién en 1988, con la llegada
de los primeros intercambios en-
tre proveedores comerciales, que
los correos electrónicos empie-
zan a ser conocidos. El boom se
produciría recién en 1995, con la
propuesta desarrollada por Jack
Smith y Sabeer Bhatia que apos-
taba por el acceso a los correos
electrónicos a través de la web,
sin importar el ordenador desde
el que uno se contactara. Este
producto se llamó Hotmail y re-
volucionó la comunicación y, a la
postre, la forma de trabajar.
po ya no tenían tanto sentido (ya
podíamos enviarnos los avances
por email) y todos comenzamos a
ponernos más ansiosos por reci-
bir noticias cada vez más rápido.
Ya no había que esperar una se-
mana para tener una respuesta,
pues era cuestión de entrar en
la tarde a nuestras cuentas para
poseerla. Esperar dejó de ser una
costumbre.

Recuerdo, en mi primer ciclo de

universidad allá por agosto de
1995, haber creado mi primera
cuenta de Hotmail y no haber-
le encontrado mucha utilidad en
los meses cercanos. La falta de
amigos con cuentas de correo
electrónico hacía que me aburrie-
ra muchísimo porque no tenía a
quién escribirle ni de quién recibir
noticias. Sin embargo, a medida
que el tiempo fue pasando mi
bandeja de entrada comenzó a
poblarse cada vez más y la inme-
diatez de información se volvió
algo natural. Los trabajos en gru-

Quien tiene la mejor

música tiene el poder

CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
Otra muestra es el proceso de
cómo hemos venido consiguien-
do nuestra música. Y es que, sea-
mos honestos, en la adolescencia
quien tiene la mejor música tie-
ne el poder. Cuando estaba en
secundaria, allá por inicio de los
noventa, el que tenía los mejores
casetes tenía el poder.
Por aquellos días los CD no se
podían quemar y el máximo arti-
lugio para la grabación eran las
radios con dos tocacasetes que
permitían hacer nuestras propias
cintas. Las cintas eran bastante
caras y, lo que es peor, las pro-
ducciones de los cantantes de
moda se demoraban bastante
en llegar a las tiendas.
¿Qué se hacía entonces? Se
ponía un casete en la radio a la
espera de que sonara la canción
anhelada para que, una vez que
empezara a retumbar, apretar la
ansiada tecla de “Rec”. Sin em-
bargo, esta acción no siempre
era exitosa porque a veces las
reacciones eran tardías y esto
provocaba que uno grabara las
canciones ya iniciadas y en otros
casos (los más dolorosos), los DJ
decidían en plena canción lanzar
el nombre de la emisora y sim-
plemente todo se arruinaba. Lue-
go apareció Napster (1998) que
55
proponía la descarga de música
por computadoras. El sistema
funcionaba bajo el principio de
compartir música entre todos sus
miembros. Imagínense una gran
carpeta común donde están las
canciones que todos tenemos
en nuestras computadoras para
descargar la que más nos guste.
Ahora, imaginemos este mismo
principio, pero con los más de
26 millones de usuarios que for-
maban parte de Napster. ¿Cómo
funcionaba? Uno ingresaba en el
criterio de búsqueda del sistema
el título de la canción que desea-
ba, hacía clic encima y la dejaba
descargando. Luego, en tiempos
en que las conexiones eran bas-
tante más precarias, uno regresa-
ba horas después (y en algunos
casos hasta días) y encontraba
en su computadora la ansiada
melodía.
Si bien el modelo Napster se ha
repetido con bastante éxito (Ares,
Audiogalaxy, Morpheus, Gnute-
lla, Kazaa, Emule, LimeWire y
eDonkey) y las conexiones han
mejorado muchísimo –al grado
de poder bajar una canción en
menos de tres minutos–, el boom
de la descarga musical vino con
YouTube.
56
A seis años de su creación (2005-
2011), las cifras de YouTube fue-
ron escalofriantes: tres mil mi-
llones de videos reproducidos
diariamente, dos mil millones de
usuarios únicos cada 24 horas
(70% fuera de los Estados Uni-
dos), 35 horas de videos subidas
cada minuto y cien millones de
búsquedas diariamente. YouTube
es así el principal banco de infor-
mación visual-sonoro del mundo.
Todo está ahí y entre ese todo
están todos los videos y cancio-
nes que se nos antoje. La canción
que uno tararea sin saber cuál
es, la versión en concierto que
una vez escuchaste y pensaste
que nunca más volverías a oír,
el concierto al que fuiste y tanto
recuerdas. Está todo. Mi herma-
na Valeria cuanto tenía 13 años
tenia en claro que hacer cuan-
do quería una canción: buscarla
en Youtube y ponerle play. Si le
gustaba mucho simplemente te-
nía que agregar el video a su lista
de favoritos y así podía llevarse
su música a dónde quiera. En el
2008 esto se repotenció mucho
más aún con Spotify al grado que
en el 2010 ya tenía 10 millones de
usuarios. Hoy en el 2015 son 60
millones de usuarios que tienen
su música, gracias a Spotify, en
sus dispositivos móviles.
Estos usos habituales en la co-
municación (emails) y la forma de
conseguir nuestra música han ge-
nerado que los usuarios entien-
dan que la inmediatez es algo
natural; y esto se traslada incluso
a las necesidades básicas. Otro
ejemplo: en 1973, Domino’s Pizza
rompió el mercado con una pro-
mesa: “si nos demoramos más
de treinta minutos en entregar su
pizza, se la regalamos”. Ahora la
oferta es copiada por sus compe-
tidores de comida rápida. Antes
se decía que para que un produc-
to fuese exitoso este tenía que ser
“Bueno, bonito y barato”. En la
actualidad, a esta trifecta perfec-
ta se le suma el factor tiempo: la
rapidez. Las cosas, hoy, no valen
solamente por su valor, sino por
el momento en que las tenemos.
Por eso, las demoras ya no son
permitidas ante un escenario de
ansiedad reinante en los consu-
midores. Hoy, el tiempo no es una
virtud diferenciada, sino una cua-
lidad que los usuarios esperan
que todos los productos tengan.
La ansiedad, según la definición
de la medicina, se entiende como
“una valiosa herramienta que tiene
el cerebro humano para ponernos
a salvo en situaciones límite, pero
que se convierte en una pesadilla
cuando el cerebro sigue dando las
mismas respuestas sin motivo”.
 57
CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

La ansiedad es ese sentimiento

que invade el pecho y que nos
hace preguntar: ¿y ahora qué?,
¿qué?, ¿ya debería, no?, ¿y por
qué no? Es aquella sed por saber
qué sucederá en el futuro, de sa-
ber cómo se terminará resolvien-
do una duda que nos atormenta.
La tecnología avanza
“La ansiedad es una sensación ex- velozmente para
perimentada por todos en mayor
satisfacer la
o menor medida en nuestra vida
cotidiana. Cuando se produce con necesidad de
niveles moderados nos ayuda a las personas
enfrentarnos a las situaciones, fa-
cilitando nuestra motivación para
actuar, nuestro rendimiento; nos
mantiene alerta ante las situacio-
nes desconocidas. Pero si alcanza
niveles exagerados, esta emoción
normalmente útil puede dar lugar
al resultado opuesto: impide en-
frentarse a la situación, paraliza y
trastorna la vida diaria, provocan
malestar e incluso, en muchas
ocasiones, impide llevar una vida
normal”, nos afirma Elisa Urbano,
Master en Psicología Clínica y Psi-
coterapia Integradora Humanista.
En 2006, el comediante británico
Craig Ferguson, en su programa
“The Late Late Show”, aprovechó
el lanzamiento del Zune de Micro-
soft (fallido intento de Bill Gates
por rivalizar con el IPod) para de-
cir que el ritmo de la tecnología
para satisfacer la ansiedad de las
58
personas viene rayando con la lo-
cura. “Hace unos días, un amiga
me dijo que adoraba su microon-
das porque en este podía cocinar
una papa en cincuenta segundos.
Francamente, me asustó muchí-
simo. Eso no es normal y además
es absurdo. ¿Quién puede tener
un antojo de comer una papa en
menos de un minuto? No puede
ser que la tecnología esté tra-
bajando en ver formas de hacer
papas más rápido. A mi parecer
es francamente brujería”, bromeó
Ferguson.
Papas más, papas menos; mi-
nutos más, minutos menos. Lo
cierto es que la tecnología está
colaborando enormemente para
recrudecer los niveles de ansie-
dad existentes. Los tiempos se
están relativizando, cada segundo
la palabra “ahora” se vuelve más
pronto. Los procesos se acor-
tan, las esperas se disuelven y
el consumidor entiende que todo
debería estar listo, como en los
capítulos de mi “Bella Genio”, en
un simple cerrar de ojos. Como
las papas, en cincuenta segun-
dos. La ansiedad crece cada día
y el Internet colabora en alimentar
ese monstruo nervioso de tenerlo
todo ya (pedir un par de zapatillas
a Estados Unidos y poder pagar
un adicional para que te llegue
en 48 horas).
Una ansiedad que genera depen-
dencia. Una muestra de esto fue
el estudio realizado por la consul-
tora española conZumo, en base
a seiscientas respuestas, donde
el 42% de los encuestados afirmó
que les provocaba más angustia
la idea de estar una semana sin
Internet que sin poder tener re-
laciones sexuales.
¿La ansiedad es nueva? Para
nada, sin embargo se ha trans-
formado y sus tiempos de espera
se han reducido a su mínima po-
sibilidad. Así, mientras antes se
esperaba una llamada, añorada,
al lado del teléfono (incluso le-
vantándolo de rato en rato para
 59
CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

saber si el aparato telefónico fun-

cionaba), ahora esta se expresa Hoy la ansiedad
en la fatal tecla F5 (aquella que
permite la actualización de las
se expresa en la fatal
páginas webs), que nos refresca tecla F5
las bandejas de entrada con la
esperanza de recibir la informa-
ción que tanto esperamos. ¿Cuál
es la diferencia? Que cuando se
trataba del teléfono uno podía
pensar que el interlocutor desea-
do no llamaba porque no tenía un
aparato cerca, porque no había
llegado a casa o porque lo había
hecho pero había encontrado la
línea ocupada.

Uno podía fabricarse mil excusas.

Sin embargo, con los emails no
hay tanto para mentirse. Uno en-
tiende que todos estamos frente a
los computadores todo el día y de
no ser así nuestros dispositivos
móviles nos harán recordar que
tenemos correos electrónicos por
contestar. Entonces se compren-
de que si alguien no contesta un
email en menos de un día, cuan-
do es de suma importancia para
nosotros, es porque simplemen-
te no le interesa. Y no hay nada
peor que la falta de atención para
hacer arder con más fuerza la ho-
guera de la ansiedad.

Somos ansiosos, entonces.

 01 l concepto
correo
0 a ñ o s e era.
Hace 2 a s e m ana de esp .
a u n os
significab m e n te 15 segund
o la
Ahora es s

02 s p
do sea
era que to ido.
s e e
Ahora y Ráp
, B o nito, Barato

03
B u e n o

d sino
ia te z y a no es virtu
La inmed
condición
 Resumen

04 c o m o hemos ve
n id o
L a fo rm a , en los
d o n u e stra música
consigu ie n mo ha
0 a ñ o s , e videncia co
últimos 2 iedad
lu c io n a d o nuestra ans
evo

05 u n c lic y la informa
ción
a forzado la
Tener todo enter ha re
m e n te u n
a sola ya.
tenerlo todo
ansiedad de
 Capítulo 5
La Comodidad:
Lo quiero todo
más fácil
La Comodidad:
Lo quiero todo
más fácil
“Toma la píldora azul: el cuento termina, despiertas en la
comodidad de tu cama y creerás lo que quieras creer.”
Morpheus (Matrix)
En el Perú, la telefonía pública en
la década de los ochenta se ba-
saba en el uso de las fichas Rin.
Estas eran unas monedas plomas y
opacas que por un lado tenían dos
ranuras y por el reverso una sola
que era coronada por el logo de
la empresa telefónica. Inicialmente
su valor era de treinta centavos de
sol (aproximadamente diez centa-
vos de dólar) y esta permitía una
llamada de tres minutos. Dado que
tenía un valor único, en más de una
ocasión se convirtió en una medida
económica en materia de vueltos
de poca monta o apuestas de baja
escala.
Los teléfonos públicos de los
ochenta, los Rin, no eran una
constante; por el contrario, eran
pocos y a medida que la década
fue avanzando fueron poblando las
ciudades peruanas. Los puntos de
ventas de estas fichas (que en la
actualidad se pueden adquirir en
Internet por cerca de 25 soles, es
decir, 83 veces su valor original)
solían ser bodegas y tiendas en
las que a veces se condicionaba
la compra de otros artículos para
acceder a ellas.
“Su importancia y valor era tan
grandes que incluso se inventó el
famoso Porta-Rin, que no era más
que un pequeño envase plástico de
color plomo y con tapa (parecido a
los portarrollos fotográficos) y con
una argolla para llevarlos como lla-
 CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
65
veros. En esta invención, callejera,
cabían diez rines y tenerlo lleno
era una hazaña”, recuerda el sitio
web peruano Arkiperublog. Estar
comunicado en los ochenta de-
mandaba un arduo trabajo pues,
contrariamente a lo que podía
suceder en varios países de La-
tinoamérica, en el Perú conseguir
una línea telefónica para un ho-
gar era una epopeya de más de
cinco años. Por ello los “Rines”
eran una forma de comunicación
bastante común. De esta manera,
llamar a alguien significaba com-
prar un Rin, buscar un teléfono,
esperar que se desocupe y llamar.
Era incomodísimo.

Con el tiempo aparecieron los ¿Cómo funcionaban? Los bee-

beepers, inventados en 1956 a
pedido del Hospital de St. Tho-
mas de Londres para ubicar a los
doctores las 24 horas, los siete
días de la semana. Estos disposi-
tivos cubrían un área de cuarenta
kilómetros y el costo de servicio
por aparato era de doce dólares
al mes. Sin embargo, fue recién
a fines de los ochenta que es-
tos dispositivos se comenzaron
a popularizar. Primero fueron los
médicos, luego los bomberos,
de allí los policías y cuando uno
menos lo pensaba la cintura de
todos comenzó a vibrar al ritmo
de los beepers.
pers recibían mensajes escritos
(imaginemos los mensajes de
texto de los celulares) mediante
una central telefónica a la que se
llamaba. Así, uno daba el número
de abonado –la persona con la
que nos queríamos comunicar–,
la operadora apuntaba el mensa-
je y lo enviaba inmediatamente
a destinatario deseada, quien lo
recibía y se ponía en contacto.
Como no existían teléfonos celu-
lares, la frase más recurrente de
los poseedores de beepers en
las reuniones era: “¿Me prestas
tu teléfono?”.
66
Los beepers eran
dispositivos, usados por los
doctores, que recibían
mensajes escritos
Luego vendrían los celulares.
Inspirados en los “handie talkie”
que permitían la comunicación
entre tropas en la Segunda Gue-
rra Mundial. En 1983 el ingeniero
de Motorola Rudy Krolopp creó el
primer teléfono celular. Un apara-
to que se caracterizaba por pesar
un kilo y valer más de cuatro mil
dólares. Empero, fue a mediados
de los noventa que la telefonía
celular inició su masificación.
Para ello fue importante que los
tamaños se redujeran, que las ba-
terías duraran más, que las pan-
tallas se volvieran más nítidas y
el software más amigable.
Los celulares tenían en esencia la
misma función que los beepers:
ubicarnos en cualquier lado. Sin
embargo, las diferencias eran os-
tensibles, pues con los celulares
la respuesta era inmediata y se
podía mantener una comunica-
ción en tiempo real. Aún así, la
comunicación no siempre estaba
(está) asegurada. Si uno se en-
contraba en una reunión, se veía
imposibilitado de contestar por
más que los teléfonos repicasen
con insistencia.
En 2007 aparecieron los
smartphones y permitieron a los
usuarios revisar sus correos elec-

CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
trónicos desde la palma de sus
manos en cualquier momento del
día. Como si fuese poco, brin-
daban (brindan) la oportunidad
de tener mensajería instantánea
con otras personas. Así, nues-
tros teléfonos son ahora líneas
para conversaciones mediante
voz, plataformas para responder
emails y espacios de mensajería
inmediata. En la actualidad no
tenemos que recorrer distancias
para buscar un teléfono, no tene-
mos que comprar fichas, esperar
salir de reuniones para escuchar
un mensaje o pedir que nos pres-
ten la línea para responder un lla-
mado a nuestro buscapersonas.
Hoy toda la comunicación vive en
nuestros bolsillos y entendemos
que así debe ser, cuando hace
no más de veinte años este con-
cepto era digno de una película
futurista.
Los smartphones son artilugios
que cada vez se hacen más co-
tidianos, por lo que el concepto
tradicional de la telefonía celular
ha cambiado. Un ejemplo de ello
fue la encuesta realizada por LG,
en junio de 2012, sobre lo que
los usuarios esperaban de sus
dispositivos móviles. Entre las
muchas respuestas, las más va-
loradas fueron: pantalla grande,
67
diseño estilizado, conexión a In-
ternet y batería de larga duración.
“La auténtica revolución inició
cuando Apple mostró en 2007
el primer iPhone, con su pantalla
táctil capacitiva y su aplicación
de iPod integrada. Por su par-
te, Android ha conseguido que
el acceso a estas características
sea posible para cualquier tipo
de consumidor. Tal está siendo
la revolución en este sector que,
según el informe anual del Estado
de la Industria Mundial del Móvil
2012, el móvil acarreará en diez
años más cambios que en todo un
siglo. Cada día trabajamos para
que sea más simple resolver las
exigencias de los consumidores”,
reflexiona Pablo Vidal, Director
General de Marketing de LG
Electronics España, sobre cómo
el concepto de telefonía celular
se reinventa cada semana.
Pero eso no es todo. Antigua-
mente se creía que lo complicado
era más valioso que lo simple. Se
entendía que mientras más difícil
era algo más valía. Se creía que
mientras más enmarañado era
el proceso mejor tenía que ser
el resultado. Hoy se espera que
todo sea lo más sencillo posible,
que todo esté a un clic. En este
sentido, en materia de consumo
68CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
digital, la idea pasa por “no hacer
en dos clics lo que se puede so-
lucionar en uno”. En Internet los
usuarios no valoran que las cosas
le cuesten; es más, le fastidian y
en varias oportunidades, cuando
sienten que no llegan a lo que es-
peran con rapidez, simplemente
se van.
La doctora y educadora Amy
Tiemann (PhD en Neurociencias
El teléfono móvil
que pesaba un kilo
por la Universidad de Stanford)
en 2007 creó “The Laptop Club”
con el objetivo de alimentar su
blog de tecnología para el portal
de noticias CNET. El objetivo de
este proyecto era visitar diversos
colegios norteamericanos y reu-
nirse con niños de ochos años
para preguntarles ¿cómo serían
sus laptops soñadas? Para ello,
los niños tenían que dibujarlas y
hacer el teclado con las opciones
que les gustaría tener.
Los botones más recurrentes fue-
ron: abrir, cerrar, juegos, comprar,
mascota (haciendo referencia a
las mascotas virtuales), gratis,
tienda, comida, HP Trivia (HP por
Harry Potter) y elegir películas.
Cabe destacar que estos boto-
nes no reemplazaban a los tra-
dicionales (las letras y los núme-
ros), sino que se sumaban como
funciones predeterminadas. Un
ejemplo de estos teclados reali-
zados es el que acompaña estas
páginas y que fuera hecho por
Mandy, una niña de ocho años
que afirmó estar cinco días a la
semana frente a la computadora.
¿Acaso faltan más pruebas para
darnos cuenta de lo comodones
que nos han vuelto el Internet y
esta nueva tendencia de tenerlo
todo de la manera más sencilla
posible?
 69
En marzo de 2011, Delta Airlines al fan page de Facebook de la
se dio cuenta de la comodidad di- aerolínea. Como si fuera poco lo
gital y la valoración de lo sencillo logrado y la conquista digital no
integrando una necesidad (check fuese suficiente, en 2012, Delta
in para vuelos) con una herra- lanzó una promesa que no ha de-
mienta (los dispositivos móviles). jado de cumplir desde el día que
Así, la aerolínea norteamericana la anunció: responder todos los
integró sus sistemas virtuales – tuits de sus usuarios en un tiem-
que habitaban exclusivamente en po no mayor de diez minutos y
la web corporativa– para efectuar resolver la situación en no menos
registros previos a los vuelos, de 24 horas.
comprar boletos e inscribir millas
para su programa de voladores
frecuentes a una aplicación para Somos cómodos, entonces.
móviles. Como el éxito fue inme-
diato, Delta amplió la propuesta Los smartphones
agregándole las posibilidades de
cada vez se hacen
tener información sobre cómo lle-
gar al aeropuerto (transporte pú- más cotidianos
blico o privado usando el GPS),
mapa de las terminales indicando
la puerta del vuelo, monitoriza-
ción del estado del avión y vuelo
(si está cargando combustible, si
sale con retraso, etc.), acceso a
servicios gratuitos y de entreteni-
miento (al wifi del aeropuerto, co-
pias en pdf de algunos periódicos
para su descarga), hora y tiempo
locales y de destino y miles de
esas cosas que nos preguntamos
cada vez que el tiempo muerto
nos mata en las salas de espera.

Hoy esta aplicación está disponi-

ble para Apple y Galaxy y se han
migrado varios de estos servicios
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Capítulo 6
La Ecología:
No quiero
dañar
La Ecología:
No quiero dañar
“Muchos de estos árboles eran mis amigos, criaturas
que conocí en la nuez o en el grano; muchos tenían
voces propias que se han perdido para siempre”
Bárbol (Señor de los Anillos)
El experimento más recurrente encima de la boca del frasco. Todo
en los cursos de primaria de los esto en ocho días.
colegios, allá por la década del
ochenta, era el de la germinación Cuando terminé el colegio deduje
de un frijol. El objetivo académi- que este experimento se seguía
co era dar a conocer el proceso haciendo. Mis primos menores lo
de crecimiento y desarrollo de habían hecho al igual que varios
las semillas dejando en claro que hermanos de mis amigos. Enten-
sin germinación no hay planta y dí, errado, que la “germinación del
sin planta no hay cosecha. Para frijol” era parte vital de los planes
ello teníamos que contar con dos escolares y un tema tan recurren-
frijoles, un poco de algodón y un te como el uso de la letra A en la
frasco transparente. ¿Cómo se ha- inagotable y certera oración “Mi
cía? Se ponían los frijoles en un mamá me ama”. Sin embargo,
algodón humedecido y luego se tuvo que pasar cuatro años desde
guardaban en el frasco de vidrio mi egreso del colegio para darme
(destapado) que serviría de vitrina. cuenta de que la germinación dejó
Tras un par de días la habichuela su protagonismo por el milagro del
mostraba una raíz, luego algunas reciclaje.
incipientes hojas y finalmente un
tallo orgulloso que se erguía por Era 1999 cuando, con motivo de
 CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
75
un taller de Periodismo que dic-
taba los viernes para los alumnos
de secundaria del Colegio Santa
Rita de Casia, regresé a las aulas
que en algún momento intentaron
educarme. Esta vez, sin embargo,
lo hacía como novel profesor. En
mi segunda sesión me percaté de
que al lado del aula donde dictaba
había una especie de tendedero
en el que reposaban “unas telas
que se veían bastante ásperas”.
Es más, lo primero que me llamó
la atención fue la dureza de aque-
llos trapos, al punto de que me in-
quietaba saber quién era el desa-
fortunado que debía ponerse esas
duras telas al parecer hechas de
cartón. Días después me enteré
que no era tela sino papel lo que
colgaba de los tenderos. Pulpa re-
ciclada, amasada y compaginada
por los alumnos con la intención
de reutilizar las muchas hojas que
se pierden tras ser corregidas. El
frijol había muerto en vías de la
revalorización del reciclaje.

Cambiaron el experimento
del frijol por el reciclaje

La iniciativa empezó en Illinois

(Estados Unidos), cuando Jill
Buck, madre de tres peque-
ños niños, impulsó el proyecto
76
Go Green con un solo objetivo:
“educar a un niño de cada aula de
cada escuela sobre lo importante
que es reciclar”. Dos años des-
pués de su lanzamiento (1995),
el proyecto era replicado ya en
treinta estados, Gran Bretaña
y África. Cuatro años después,
por alguna razón, mi colegio ya
lo tenía y los niños se ensucia-
ban las manos intentando hacer
más limpio nuestro planeta. “En
muchos colegios se creía que el
reciclaje pasaba por colocar ta-
chos y clasificar la basura según
su naturaleza. Sin embargo, si el
objetivo de los colegios es edu-
car, era indispensable que se les
enseñe a los niños cómo estos
residuos luego eran reutilizados”,
confiesa Jill Buck.
Además, lo que no comenta Buck,
porque sonaría poco académico
para una impulsora ecológica de
su magnitud, es que el proceso
de hacer papel reciclado es por
demás divertido, dado que obliga
a los protagonistas a cortar, mo-
jar, colar y secar. Sin embargo, lo
más importante es que los niños
entienden el proceso del recicla-
je, lo cual los hace “mucho más
responsables en el gasto de in-
sumos”.
La ecología no empezó verde,
sino como una ciencia huma-
na mucho más egocéntrica. En
1869, el alemán Ernst Haeckel
acuñó el término en su trabajo
“Morfología General del Organis-
mo” para definir la ciencia que
estudia las relaciones de los se-
res vivos con el medio ambiente
(el “oikos” griego viene de casa
y “logos” de estudio).
Haeckel hablaba de la ecología
como “el conjunto de conoci-
mientos referentes a la economía
de la naturaleza, la investigación
de todas las relaciones del ani-
mal tanto con su medio inorgá-
nico como orgánico, incluyendo
sobre todo su relación amistosa
y hostil con aquellos animales y
plantas con los que se relaciona
directa o indirectamente. En una
 77
CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

palabra, la ecología es el estudio

de todas las complejas interrela-
ciones a las que Darwin se refería
El frijol había muerto
como las condiciones de la lucha
por la existencia. La ciencia de la en vías de la
ecología, a menudo considerada revalorización del
equivocadamente como ‘biolo- reciclaje
gía’ en un sentido restringido,
constituye desde hace tiempo la
esencia de lo que generalmente
se denomina ‘historia natural’.
Como se ve claramente por las
numerosas historias naturales
populares, tanto antiguas como
modernas, este tema ha evolu-
cionado en íntima relación con la
zoología sistemática. En la historia
natural se ha tratado la ecología
de los animales con bastante in-
exactitud; de todos modos, la his-
toria natural ha tenido el mérito de
mantener vivo un amplio interés
por la zoología”.

Años después, el concepto de la

palabra se ampliaría incluyendo
el medio, sus amenazas y trans-
formaciones, convirtiéndose en la
idea que hoy tenemos, en el co-
lor verde que hoy invade nuestra
mente y que apela a la preserva-
ción y reutilización. La ecología
no es un tema anexo en los con-
sumidores digitales, sino una pre-
ocupación central. Mientras que
algunos tenemos problemas pasa
saber dónde poner las latas en
78CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

aquella trifecta de tachos que nos

indica la exclusividad de recibir
restos orgánicos, papel o vidrio,
“We don’t do plastic” los más jóvenes tiene claro que
el mundo se está calentando y
que no se enfriará con buenas
intenciones, sino con acciones
que a simple vista podrían ser
interpretadas como esfuerzos
aislados, pero que a la hora de
sumar marcan las grandes dife-
rencias. En junio de 2011, una
amiga viajó a Nueva York con el
afán de recorrer aquella ciudad
que nunca parpadea en busca de
cultura, experiencias culinarias y
prendas. Decir que Manhattan es
uno de los epicentros de las ten-
dencias mundiales no es caer en
la exageración, es la realidad. Ella
ya había viajado anteriormente a
New York, pero no había regre-
sado en varios años por conocer
otros destinos igual de cosmo-
politas (París, Roma, etc.); digo
esto no por poner en evidencia su
movimiento migratorio, sino para
dejar en claro que no era ajena
a los hábitos de esta megaurbe.

Un día de compras en MAC, tras

pagar, se dio cuenta de que las
prendas que había adquirido se-
guían reposando al lado de la caja
registradora sin mayores inten-
ciones de ser recogidas por la

despachadora. Cuando ella pre-
guntó “si le podía dar una bol-
sa”, la vendedora atinó a ladrarle
–con esa actitud tan neoyorkina
de “qué te pasa”– un seco: “We
don’t do plastic”. O sea, la tien-
da no daba bolsas, más que por
tacañería, porque tenía un fuerte
compromiso con el medio am-
biente y entendía que la gente
podía (en verdad debía) poner lo
comprado en su bolso, mochila o
donde mejor le pareciera, menos
en una bolsa.
Reciclar y ser ecofriendly no es
una moda en la actualidad. Para
las generaciones venideras la
ecología es la única forma de vida
que nos salvará; no existen ma-
yores opciones. Desde el colegio
les han enseñado a los nativos
digitales que ensuciar está mal,
que despilfarrar es incorrecto,
que hacer correr el agua más de
lo necesario es poco menos que
un crimen, que los papeles se
usan por los dos lados, que no
se debe imprimir más que lo ne-
cesario y que la ropa no se bota
sino se transforma.
Internet en este sentido cumple
un rol importante en la genera-
ción de espacios ecológicos.
Las personas no solamente leen
79
textos en Kindle (el dispositivo di-
gital que nos permite descargar
libros de Internet para leerlos) por
moda, sino porque entienden, en
alguna medida, que es una mejor
opción ecológica.
Marcelo Ghio, escritor y especia-
lista en marcas, nos habla en su li-
bro Oxitobrands de la importancia
ecológica en los consumidores:
“Las GreenBrands han dejado de
ser una tendencia políticamente
correcta para constituirse en una
verdadera expresión de un cam-
bio cultural y condición indispen-
sable en la construcción de una
visión inspiradora transcendente
(…). El verdadero desafío para las
marcas contemporáneas estará,
finalmente, en proponer un eco-
sistema saludable que les permita
afianzar y profundizar el vínculo
con la gente”.
Cabe resaltar que si bien el boom
de la educación (y concientiza-
ción) ecológica es relativamente
moderno (fines de los noventa),
la preocupación por la relación
del individuo con el ambiente
data de 1960 con la creación de
la psicología ambiental, el estudio
del comportamiento humano en
relación con el medio ambiente
impulsado por Kurt Lewin.
80
Esta tendencia se basa en la tri-
ple consideración que atañe al
ambiente natural, el ambiente
construido y el ambiente social.
“El ambiente natural es básica-
mente conceptualizado en el
sentido de la influencia del eco-
sistema en la respuesta molar de
los individuos, como por ejem-
plo: la percepción del ambiente
geográfico, así como las actitu-
des ante el paisaje. El ambiente
construido se conceptualiza a su
vez a distintos niveles: ambientes
de características fijas, relativa-
mente permanentes, como los
edificios; semifijas, relativamen-
te fáciles de alterar, como por
ejemplo muebles o decoración;
o finalmente a través de carac-
terísticas fácilmente modificables
como luminosidad, color, tempe-
ratura; climas sociales, atmósfe-
ra social, características de los
escenarios. El ambiente social y
conductual incluyen cinco áreas:
espacio personal, territorialidad,
intimidad, hacinamiento y ecolo-
gía del grupo pequeño”, hablaba
Lewin por aquellos días en que
el concepto de calentamiento
global podía circunscribirse, por
ignorancia, a los hornos de las
cocinas.
Ser ecológico ya no es una op-
ción, es la única manera de ver
la realidad. La costumbre y la
educación han hecho que la
otra opción (la del despilfarro y
la irresponsabilidad con el plane-
ta) no solo sea inadmisible, sino
que ni siquiera será una variable.
Hablamos de un cambio de chip.
Algo similar a lo que pasó a fines
de ochenta con el consumo del
Muchame, un plato que origina-
riamente era realizado con carne
de delfín secada en salmuera. El
sabor profundo, ahumado y fuerte
hacía de este uno de los favori-
tos ya desde inicios del siglo XVII
como recitan los escritos del car-
melita Antonio Vázquez de Espi-
noza. Sin embargo, mientras más
popular se hizo su preparación,
también se hizo más conocida y
el detalle escabroso tomó rele-
vancia: estaba hecho de delfín.
Como entenderán, por más sa-
broso que sea un plato, nadie
quería cargar sobre sus hombros
(o vientres en este caso) con la
responsabilidad de estar engu-
lléndose a Flipper o a alguno
de sus amigos. Así se inició una
fuerte campaña mediática bajo la
frase “Yo no como delfines, corro
olas con ellos” y a poco de unos
meses se terminó vetando su uso
para hacer Muchame. El plato se
sigue haciendo, pero con atún.
 81
CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

Comer delfín hoy es impensado.

No es una posibilidad, ni siquiera
una variable.

Uno no va a los restaurantes de “Yo no como

comida marina en el Perú y pre-
gunta si “tiene muchame de del-
delfines, corro
fín”. La idea está instalada como olas con ellos”
una prohibición y a nadie se le
ocurre siquiera hablar de ello. Si
queremos hacer un símil sobre lo
impensado del término “mucha-
me de delfín” con algo más ac-
tual, calzaría a la perfección decir
que su pronunciación es igual de
escalofriante y temida que decir
“Voldemore” en los alrededores
de Hogwarts. Simplemente la
idea ha sido extraída. Lo mismo
sucede en los nuevos consumi-
dores con la posibilidad de dañar
el planeta y no preocuparse por
aprovechar los productos.

Somos ecológicos, entonces.

 01 neracione
s
la s n uevas ge s in o
Para
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condición

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03
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1960.
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 Resumen

04
s u n a in m e jorable mue
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El Kindle e ía puesta
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del medio
consumidor.

05 ro , m u y c e rc a n o
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E n u n fu e la s m arcas por s
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preocupació o rc ional a la pre
dilección
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verdes s
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de los cons
Capítulo 7
La Sobreestimulación:
No me acosen
La Sobrestimulación:
No me acosen
“De niño pasé cuatro días seguidos jugando Atari.
Me demoré una semana en volver a ver la vida en colores”
Peter Griffin (Family Guy)
Miles de veces se ha hablado de
Coca Cola como un ejemplo de
marca, pero este no es el caso.
En 1886, el químico farmacéuti-
co John Pemberton (1831-1888),
dueño de la farmacia Jacobs en
Atlanta, creó Coca Cola en base a
la fusión de algunas hojas de coca
y semillas de cola a manera de re-
medio contra el dolor de cabeza,
las náuseas y para curar (calmar)
la sed. La vendía a cinco centavos
el vaso. Cinco galones de Coca
Cola se hacían con tres dracmas
de extracto fluido de coca, tres on-
zas de ácido cítrico, una onza de
cafeína, treinta onzas de azúcar,
2,5 galones de agua, dos pintas y
cuarto de jugo de lima, una onza
de vainilla, 1,5 onzas de caramelo
(para darle color), ocho onzas de
alcohol, veinte gotas de aceite de
naranja, treinta gotas de aceite de
limón, diez gotas de aceite de nuez
moscada, cinco gotas de culantro,
diez gotas de Nerolí, diez gotas de
canela y dos onzas del sabor se-
creto. El éxito fue inmediato y no
pasó mucho para que un cheque
de 23.300 dólares hiciera que Pem-
berton vendiera la composición es-
pecífica de qué demonios eran las
dos onzas del sabor secreto. A par-
tir de allí simplemente fue cuestión
de tiempo, poquísimo, para que el
mundo se viese invadido.
Lo que vino desde aquella com-
pra fue un monopolio sólido hasta
1902, fecha en que Caleb Bradham
(otro farmacéutico) registró su pro-
pia bebida carbonatada de cola:
Pepsi. Sin embargo, pese a esta
aparición, el mercado era bastante
 CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
amplio para todos. Por ello, las
elecciones de compra eran bas-
tante sencillas: o era una o era
otra. En este escenario, el rol de
la publicidad era importantísimo
porque básicamente el que lle-
gaba a comunicar a más de sus
potenciales usuarios sobre la
existencia y virtudes de su pro-
ducto tenía la mitad de la carrera
ganada.
87
no había más que elegir o probar.
Con los años, y conforme se am-
plían las carteras de productos,
Coca Cola Company, en 2012,
no solamente es responsable de
llenarnos era venas con Coca
Cola, sino que tiene los azúcares
líquidos de Aquarius, Burn, Dasa-
ni, Fanta, Minute Maid, Powera-
te, Sprite y Tab. Todas estas con
sus respectivas variaciones (Zero
y “saborizaciones”).

En los tiempos en que los ana-

queles de las tiendas tenían dos
opciones del mismo producto (por
ejemplo gaseosas carbonatadas
oscuras), la compra era bastante
sencilla. Era A o B. Las motivacio-
nes de elección podían nacer de
la curiosidad, del gusto por el em-
paque, de lo que alguien nos ha-
bía comentado (la prehistoria del
boca a boca), del precio o de ar-
gumentos similares, pero siempre
bastante terrenales. Si alguien se
sentía, posteriormente, satisfecho
con su compra se volvía un fiel
consumidor de la misma, ya que
la experiencia había sido memora-
ble, pero en gran medida porque

“Coca Cola, un
ejemplo de marca”
88
La sobreestimulación ha llegado
a hacer del proceso de elección
una tarea digna de la ubicación
del Santo Grial. Hoy pararse ante
un anaquel de cualquier super-
mercado puede ser abrumador
entre tantos sabores, versiones y
tamaños. Esta evolución ha obli-
gado a que la publicidad se vaya
redescubriendo paulatinamente.
Así, de 1870 a 1920, las tareas de
la publicidad pasaban por con-
centrar siempre la atención en el
nombre de la marca para hacerla
conocida. A partir de 1920 y hasta
1950, si bien la preponderancia
gráfica era la reinante, se apre-
cia que comienzan a utilizarse
argumentos como recursos de
persuasión, en gran medida por
la masificación de la radio (gra-
cias a la amplificación de alcance
mediante la válvula termoiónica)
y la obligación de los publicistas
de hacer comerciales radiofóni-
cos con un mínimo de razones de
“por qué se tenía que” comprar
sus productos.
Revisando las gráficas de aque-
llos años se aprecia que los men-
sajes eran bastante sencillos (“Tu
mejor elección”, “Lo que necesi-
tas”). Por aquellos años, la pu-
blicidad se basó en ubicación
y pertinencia. De 1950 a 1970,
décadas donde se realiza el gran
quiebre de la publicidad, el foco
de las campañas estaba concen-
trado en los productos y en sus
características, beneficios y pos-
teriores réditos. De 1970 a 1990
la palabra de moda fue el “posi-
cionamiento” y la búsqueda de la
frase e imagen mágica que haría
que los productos se instalen en
los subconscientes de los poten-
ciales compradores. Del noventa
Los supermercados
te abruman con
tantos sabores

CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
a estos días, estamos inmersos
en la era de la afinidad. Todas
las marcas quieren (o al menos
así intentan hacérnoslo entender
en sus publicidades) ser amigas
y vender experiencias. Esa ha
sido la evolución y respuesta de
la publicidad y el marketing; sin
embargo, como buenos egocén-
tricos que somos –todos los que
estamos en esto de hacer de las
marcas un producto rentable–
muchas veces olvidamos que
los potenciales clientes también
han mutado para zafarse del po-
der hipnótico y persuasivo de las
marcas. Vamos a decirlo sin te-
mores: los usuarios ya no le creen
a la publicidad.
Hoy todos saben que las marcas
solamente dirán lo bueno de sus
productos y que harán de todo
para que los compren. Se sabe
que todo tiene letras pequeñas y
contraindicaciones.
Y es que cuando en 1920 se de-
cidió agregar argumentos a los
avisos, las compras empezaron
a incluir la lógica y el pensa-
miento crítico. Entonces todo se
volvió “una hoja de Excel” con
la salvedad de que la curva de
decepción se acrecentó, pues
las expectativas de los clientes
89
–ante los argumentos brindados
en la publicidad– muchas veces
decaían, ya que no se cumplía
con las promesas dadas.
Ante esto, existe una tendencia a
hacer las marcas personas, dado
que queremos volver a la adquisi-
ción emocional. El problema, sin
embargo, es que los clientes ya
no son los mismos y entienden
que detrás de todo mensaje co-
mercial –incluso los que apelan
a la simpatía– hay un interés mo-
netario. En pocas palabras, nos
hemos vuelto más cínicos.
A inicios de los noventa, en el
Perú se estableció el sistema
de fondos de pensiones privado
(AFP). Muchas empresas salieron
con campañas publicitarias mi-
llonarias en busca de cazar las
jubilaciones de un país. Empero,
hubo una que apeló a basar toda
su comunicación en el periodista
Guido Lombardi (figura central del
principal programa de reportajes
políticos dominicales), quien apa-
recía en la televisión y ponía su
alta credibilidad al servicio de una
AFP, diciendo que la opción que
representaba era la más seria y
confiable. La campaña funcionó
a la perfección y la empresa tuvo
la mayor captación inmediata de
90CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
asociados por aquellos días en
que se lanzaba el sistema. La ex-
trapolación de virtudes del “front-
man” con el producto fue directa.
Sin embargo, este tipo de campa-
ñas no funciona en la actualidad.
Personajes que
auspician un producto
diciendo “yo consumo
este producto”
Los usuarios ahora saben que las
virtudes de una figura pública no
son las mismas que las del pro-
ducto que promociona. Es más,
dudan seriamente cuando estas
personalidades salen en televi-
sión y dicen “yo consumo este
producto”. Un claro ejemplo son
los comerciales de adelgazantes
donde personajes públicos dicen
que bajaron de peso usándolos, e
incluso poniendo fotos “de antes”
y “después”. Lo cierto es que a
nadie le consta y por ende no les
creen. En más, en muchas oca-
siones se suele tildar de mentiro-
sos, sin mayores argumentos, a
dichos personajes.
Si algo tiene Internet es informa-
ción. Tiene cuanto uno quiere sa-
ber en mil versiones. Cuando era
pequeño, y estaba en primaria allá
por los ochenta, las asignaciones
históricas del colegio tenían dos
fuentes bastante recurrentes: el
diccionario Pequeño Larousse
(no se deje engañar por el tér-
mino diminutivo, pues era bas-
tante grueso) y los Almanaques
Mundiales. Si uno quería ilustrar
las presentaciones solo tenía dos
posibilidades: apelar a nuestras
dotes artísticas o comprar lámi-
nas de ilustraciones. Esto hacía
que los trabajos fuesen bastante
similares.

Tiempo después, a mediados
de los noventa, la aparición del
Internet abrió un nuevo mundo
de información, aunque bastante
reducido dado que no había la
cantidad de datos que hoy existe.
Así, para llegar a conseguir infor-
mación relevante había que pasar
varias horas navegando y verifi-
car su autenticidad. Tengamos en
cuenta que estamos hablando de
los años previos a la aparición de
Wikipedia (marzo 2001).
Sin embargo, a medida que las
consultas digitales se hicieron
cada vez más recurrentes, más
información –y de todo tipo– em-
pezó a subirse a la red y la oferta
se multiplicó. Entonces comenza-
mos a hallar mucha información.
Lo procesos se acortaron drás-
ticamente (tipo resultado y clic)
y en varios casos la información
ubicada podía ser poco relevante.
En este escenario (2002) explotan
las prácticas de SEO (Search En-
gine Optimization) que apuestan
por mejorar la presencia de las
webs en los diversos buscadores
mediante la optimización orgáni-
ca de los contenidos, estructuras,
actualizaciones, generación de
links entre páginas y desarrollo
de acciones virales. En simple:
hacer las páginas seres, tener
91
artículos actualizados y estar lo
más arriba posible en los resulta-
dos de búsqueda. Acciones que
no significan pago de pauta pu-
blicitaria, sino una fuerte inversión
en horas-hombre.
Con SEO todo se volvió más sim-
ple. Las páginas más visitadas y
con información más relevante
empezaron a salir en los primeros
lugares y los internautas simple-
mente empezaron a hacer clic.
Buscar información dejó de ser
una tarea gracias a la solución
que se había dado para combatir
la sobreestimulación informativa
(aunque no la distractiva que bus-
ca la alimentación lúdica). En este
sentido, es relevante resaltar que
la mayoría del tiempo que esta-
mos en Internet buscamos dis-
tracción, más aún en nuestros
años formativos, lo que a la larga
6 de cada 10 usuarios
no creen en la honestidad
de las marcas.
Fuente: Estudio de Marcas Relevantes (2013)
realizado por IPSOS e Infinito Consultores
92
cala en nuestro nivel de atención.
“Estamos experimentando cómo
en los niños va en aumento el
déficit de desarrollo y los com-
portamientos alterados debido a
una creciente sobreestimulación
a través del ordenador y la televi-
sión, donde al mismo tiempo se
observa un apoyo familiar pobre,
que entorpece persistentemente
el desarrollo social e intelectual.
Debemos tratar estos nuevos
trastornos infantiles con nuevos
conceptos terapéuticos, de lo
contrario vamos a perder una
generación completa”, afirma el
psicólogo conductual norteame-
ricano Thomas Fischbach, en su
artículo “Lo estamos haciendo
bien” publicado en octubre de
2013 en la revista New Yorker.
Si a esta ecuación, el tiempo de
los niños frente a Internet, le agre-
gamos todas las formas digitales
de información, la sobreestimula-
ción simplemente llega a niveles
multiplicadores. Ahora, ¿qué tan
inmersos están los niños en las
tecnologías de información? Un
reporte publicado en febrero de
2011 por la británica ChildWise,
organización dedicada a la pro-
blemática infanto-juvenil, reveló
cifras alarmantes:
• 97% de los niños entre 11 y 16
años posee un teléfono móvil, un
8% más que los adultos.
• Los niños pasan más tiempo
frente a la pantalla en un día, que
lo que ejercitan físicamente en
toda una semana.
• Dos de cada tres niños entre 5
y 16 años, y el 77% de los com-
prendidos entre los 11 y los 16
años de edad, poseen una com-
putadora, y la mitad tiene acce-
so directo a Internet en su propio
cuarto.
• El 80% de los niños basa su
consumo digital diario en las re-
des sociales o en YouTube.
• La televisión está perdiendo te-
rreno frente a Internet como me-
dio de entretenimiento, a medida
que las laptops se popularizan
y la programación televisiva es
puesta a disposición en la web.
¿Con tanta información y estimu-
lación qué sucede? Comenza-
mos a perder interés en algunas
variables y detalles macros. “La
sobreestimulación provoca per-
cepciones, elabora sensaciones,
respuestas intelectuales o físicas
en una cantidad que fuerza la ca-
pacidad del sistema nervioso. El
cerebro, hasta cierto punto, pue-
de seleccionar unas formas y co-
locar en un fondo neutro estímu-
 93
CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

los menos relevantes, para que lo que es peor, generar confianza.

esta jerarquía nos permita dosi- El sentimiento es que “ya todo
ficar nuestros recursos. Pero en está dicho” y que lo que me dices
el caso de la sobreestimulación “no te lo creo”. Para fines prácti-
no hay concentración en un tema cos es como intentar organizarle
que llevamos entre manos, sino el todos los años a una persona una
deliberado y ambicioso propósito fiesta sorpresa.
de ocuparnos del máximo número
de cosas a la vez. Forzamos nues-
tras capacidades porque tenemos Estamos sobreestimulados,
los mecanismos para explotar un entonces.
alto rendimiento en una situación
de emergencia. En dicho caso el
organismo se activa de una forma
extraordinaria para hacer frente
a una situación que lo requiere”,
afirma el psicólogo conductivo
español José Luis Catalán Bitrián
en su libro “Principios de la psi-
coterapia conductiva”.

Hoy, con tanta información y faci-

lidad para encontrarla, los usua-
rios son menos propensos a en-
trar en detalles de los estímulos
que brindamos.

El factor sorpresa de la publici-

dad ya es conocido, por lo que es
muy difícil obtener recordación y,

A causa de la
sobreestimulación del
televisor y el ordenador,
se está perdiendo una
generación completa
 01 ha visto re
forzada
a d s e
La pub li c id de la
c io n a r en busca
a evolu el consum
idor.
ib il id a d d
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02 o c a sigue sien
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El boc r d e compra d
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03
re s lo q u e
consumido ora (por
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redes).

lemente
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Al inicio la pub ucto.
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 Resumen

04 s g e n e ra c io n es la televisió
n
En las nueva a turaleza de
consumo
n d o n
está pe rd ie iles con
lo s d is p o sitivos móv a
frente a
b ri n d a n p rogramación
e
Internet qu
pedido .

05 ió n y ex posición pub
licitaria
a c s bloqueen
Tanta inform consumidore
c ho q u e lo s ciben.
ha he m e rciales que re
u lo s c o
los estím
Capítulo 8
Lo lúdico:
Quiero
interactuar
Lo lúdico:
Quiero interactuar
“La historia de Mario Bross no es más que una historia de
amor donde un hombre enfrenta todos los retos de una
sociedad que lo rechaza por amor”
Shigeru Miyamoto (creador de Mario Bross)

No voy a entrar en el debate so- Hemos recorrido mucho para llega-

bre cuál estilo de juegos es el más
apropiado. Esa pelea la guardo
para cuando me encuentro con
mis tíos, quienes afirman que
“juegos eran los de su época”,
esos que obligaban a correr, per-
seguir, trepar y saltar en lugar de
estar “apretando botoncitos” fren-
te a una tele. Lo cierto es que ya
sea por la falta de áreas verdes,
la inseguridad de las calles o el
motivo que usted prefiera, hoy se
juega más en los campos virtua-
les de Nintendo, PlayStation o en
alguna otra plataforma, antes que
en espacios abiertos. Las pelotas
ruedan más en Winning Eleven
que sobre el césped y el rival más
recurrente no es un amigo, sino el
mismo computador.
ra adónde estamos. Los primeros
intentos se iniciaron en enero de
1947 cuando Thomas Goldsmith y
Estle Ray Mann diseñaron el primer
juego electrónico basado en tubos
de rayos catódicos (tecnología que
permite visualizar imágenes me-
diante un haz de luz constante a
una pantalla de vidrio recubierta de
fósforo y plomo). Este dispositivo
simulaba un radar que detectaba
el lanzamiento de misiles sobre
objetivos. Luego vinieron varios
intentos, pero nunca pensados en
plataformas masivas hasta 1966,
cuando Ralph Baer desarrolló
Odyssey, la primera videoconsola
para la casa que recién cinco años
después saldría al mercado (en los
primeros doce meses consiguió
 CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
99
vender más de cien mil unidades como Manic Miner (donde un
a un precio de cien dólares). minero tenía que recabar pistas
para salir) y Pacman (glotón ser
Fue con “Pong” (1972) que todo que devoraba pastillas a la vez
se salió de control. La creación que huía de fantasmas) eran jue-
de Atari tenía una temática bas- gos de estrategia inmediata que
tante sencilla. Se trataba de una premiaban la habilidad más que
pantalla, en fondo negro y partida la capacidad de análisis.
en dos, con dos barras verticales
que se “devolvían” sucesivamen- El 15 de julio de 1983, Hiroshi
te los rebotes de una pequeña Yamauchi nos regalaría Ninten-
esfera (como en el ping-pong). En do, de donde tendríamos juegos
las primeras versiones, el juego como Super Mario Bros, Dragon
carecía de sonido y los partici- Quest, The Legend of Zelda o
pantes tenían que apuntar sus Final Fantasy (resaltamos estos
anotaciones dada las limitacio- nombres porque cambiaron la
nes de las plataformas. Esto no propuesta lúdica de las consolas
impidió, sin embargo, que se des- Atari). Pasamos así de escenarios
pertara la primera locura por los fijos con pequeños ajustes entre
videojuegos.
¿Qué estilo de juego
En los setenta y ochenta, los tí- es mejor?
tulos de videojuegos se basaban
en el reto personal, en intentar
superar en solitario a un grupo
que solía ser representado por la
computadora. Así, los grandes tí-
tulos comerciales coincidían en
situaciones reiterativas que in-
crementaban su dificultad con
el paso de los niveles, pero que
no tenían mayores sorpresas. La
idea siempre era mejorar. Tanto
Space Invaders (armamento de
tierra que intentaban frenar el
descenso de extraterrestres),
100
niveles, a historiasen contextos
y que demandaban mucha más
estrategia. De intentar derrotar el
descenso de extraterrestres, tu-
vimos que ponernos en la piel de
un fontanero italiano que recorría
tuberías, saltaba por abismos, ca-
beceaba casillas, comía hongos,
tocaba flores, pisaba tortugas y
se emocionaba con estrellas que
le brindaban inmortalidad por
tiempo reducido en busca de sal-
var a una princesa secuestrada
por un lagarto. Nos olvidamos de
huir de fantasmas e intentar en-
gullir todas las pastillas posibles,
a jugar con Link (protagonista de
The Legend of Zelda) en los do-
minios del Reino Crepuscular e
Hyrule (unidos por un espejo tri-
dimensional) haciendo preguntas,
luchando y cumpliendo misiones
para reunir los tres componen-
tes de la Trifuerza y evitar que
el malvado Ganondorf obtenga
el poder y mande todo al tras-
te. Como verán, las diferencias
entre las historias eran bastante
considerables y hablamos de jue-
gos mucho más teatralizados y
emocionales. Aquí, si se perdía,
no moría Pacman, sino que un
lagarto se comía a una princesa.
La última macroevolución suce-
dió en el 2005 con la aparición de
PlayStation 3 y Nintendo Wii. Si
bien en materia gráfica la evolu-
ción siempre fue constante (pa-
samos de los setenteros cartu-
chos hasta los hoy sorprendentes
Blu-ray), con la aparición de estos
dos productos se llevó la forma
de jugar a un nuevo nivel: la in-
teracción virtual. Dispositivos de
reconocimiento de movimientos y
voz nos permiten jugar tenis con
minirraquetas desde las cuales
tenemos que replicar los movi-
mientos, la dirección y la energía
para dirigir la pelota. Artilugios
hacen las veces de espadas afila-
dísimas y debemos pelear contra
samuráis desalmados que, sin sa-
ber nuestros nombres, nos odian.
Pasamos de retarnos (Atari), a
identificarnos (Nintendo) para
hoy protagonizar (Wii). Ahora in-
teractuamos más allá del control;
hoy nos vemos en las pantallas,
peleamos cara a cara. Estamos
inmersos en un era en la cual los
mundos virtuales no son algo ex-
clusivo de las películas, sino es-
cenarios en donde las personas
interactúan mediantes sus alter
egos (avatares) y convierten di-
nero real en virtual para adquirir
cosas. En el artículo publicado en
enero del2010 en CNet, “Virtual
goods continue to make (real)
serious money” escrito por Dave
Rosenberg (CEO y fundador de
 101
CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

Nodeable y cofundador de Mule-

soft), se estimaba que en el 2009
se habían movido 3,5 billones de
dólares en inversiones de usua-
rios para sus personajes virtuales
y que para fines del 2012 se lle-
garía a una facturación anual de
5,5 billones de dólares. Hemos
pasado de jugar en solitario para
estar frente a un artilugio donde
tenemos que calibrar nuestros
movimientos a fin de interactuar
con un computador. Hoy jugamos
solos realizando movimientos de
espadas, golpeamos el aire simu- No había muchas
lando tener una raqueta de tenis sorpresas, asi que
en las manos y saltamos sobre la idea siempre
alfombras imaginando que son
era mejorar Space
abismos a superar. Vivimos los
días de la interacción total, de Invaders
jugarlo todo, de querer experien-
cias a un clic.

Al vivir esto desde edades tan

jóvenes, los juegos parecieran
estar suscritos a la dependen-
cia de apretar botones. Criamos
videojugadores. Mi hija Camila,
cuando tenía cinco meses, tenía
un juguete que no podía competir
con los demás: un control remoto
Fisher Price. Con este jugaba y se
divertía con cada ruido que gene-
raba cada botón que golpeaba.
Reía con cada sonido y apren-
día, desde nacida, que la felicidad
está a un dedo de distancia.
102 CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

Hoy no se tiene que estar frente

Después de a un televisor para jugar. La pro-
liferación de los juegos en dis-
los extraterrestres, positivos móviles ha conseguido
llegó un fontanero que las personas los disfruten en
sus tiempos muertos: mientras
aguardan una cita, en los ascen-
sores, en las salas de espera, en
los aeropuertos; allí donde tengan
dos minutos que les sobre. Angry
Birds es un caso insigne. Los pá-
jaros rabiosos, un grupo de aves
que derrumban todo para elimi-
nar las estructuras de los cerdos
verdes que se han robado sus
huevos, facturó en el 2011 poco
más de 700 millones de des-
cargas producto de adictivos
usuarios que diariamente juegan
200 millones de minutos diarios.
AYTM.com, empresa norteame-
ricana especializada en estudios
de mercado digital, reveló que el
54% de los poseedores de Angry
Birds manifestaba haber sentido
síntomas de adicción ocasional,
mientras que un llamativo 13 %
reconoce experimentarlos cons-
tantemente y un 18% dice des-
conocerlos. El estudio, realizado
a mil jugadores con más de 25
partidas en su haber, agregaba
que 58 % de los consultados
aceptó que su humor mejoraba
después de jugar.
 103
“Estos comportamientos se de- En los juegos se
rivan principalmente de cuatro premiaba más la
factores del juego: no es nece-
habilidad que el análisis
sario disponer de conocimientos
específicos para jugar, responde
a nuestro primitivo placer de re-
ventar objetos, sus movimientos
son realistas y contiene diverti-
dos sonidos y piruetas. ¿A qué se
debe este éxito? La expectativa
ante las consecuencias de nues-
tro lanzamiento hace que aumen-
ten los niveles en el organismo de
dopamina, una hormona y neuro-
transmisor entre cuyas habilida-
des se encuentran las de motivar
y recompensar a nuestro cerebro.
Este incremento nos mueve a
querer saber qué ocurrirá cuan-
do lancemos el próximo pájaro de
forma compulsiva”, opina el filo- ville, pero basándose en la vida
sofo y periodista norteamericano de Jesucristo según las Santas
Michael Chorost. Escrituras.

Sin embargo, no solamente de “Hemos realizado nuestro mejor

pájaros está edificado el mundo
de los éxitos en los juegos so-
ciales. Si bien este otro caso no
se deriva a una aplicación para
dispositivo móvil, sí vive con éxito
en Facebook. Se trata del juego
“El viaje de Jesús: La llamada”
(Journey of Jesus: The Calling)
creado por Brent Dusing, direc-
tor general de Lightside Games,
que replica el estilo de los juegos
de misiones tipo Farmville o City-
esfuerzo para apegarnos a los
hechos y al espíritu del mensaje
de Dios en nuestro juego. Este
sumerge al usuario en el camino
hacia Jesús en una auténtica ex-
periencia que ocurrió en Israel en
tiempos de Cristo. Hemos traba-
jado para mantener la integridad
de los Evangelios. Esperamos que
les guste”, admite Dusing sobre
su creación.
104
He jugado “El viaje de Jesús” y
me parece muy bien logrado y
adictivo. Las misiones son sen-
cillas, los retos divertidos y más
allá de las parábolas que uno pro-
tagoniza, si se obvia que se está
inmerso en una clase de religión,
fácilmente se olvida la intención
evangelizadora del juego.
¿Por qué una facción de la Iglesia
Católica ha apostado por un jue-
go? La globalización informativa
ha conseguido que los jóvenes
tengan más información a más
temprana edad. De esta manera,
la influencia de los padres cada
vez es menor sobre los gustos
y creencias que deben tener sus
hijos.
Aquí, si se perdía, no moría
Pacman, sino que un
lagarto se comía a una
princesa
En la actualidad, nuestros hijos
no son hinchas de nuestros equi-
pos locales, sino que nos piden la
camiseta del Barcelona o el Real
Madrid. La religión, una pasión
ideológica que suele pasarse de
generación en generación, está
en peligro y por ello los templos
cada vez tienen menos asistentes
jóvenes. Estas instituciones han
detectado que sus fieles no se
renuevan y que si esta tendencia
sigue es posible que los feligreses
que fallecen comiencen a ir en
contra de la población histórica.
Por eso, juegos como “El viaje
de Jesús” intentan acercar a los
jóvenes a la religión hablándoles
desde sus códigos y en sus es-
pacios.
 105
CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

Si bien tendrá que pasar varios

años para saber si el índice de
conversión de este juego es favo-
rable, por lo pronto los primeros
indicios dejan claro que estamos
ante un éxito. Solo así se explica
cómo, cuatro meses después de
este juego sobre Jesús, Lightside
Games se atrevió a lanzar “Los
viajes de Moisés”.

Cabe resaltar que esta acción no

es un hecho aislado en las nuevas
estrategias de la fe. La religión ha
entendido que tiene que ingresar
a las redes y hablarle a los nue-
vos fieles en su lenguaje. En julio
del 2013, Buzzplant, una agencia
de publicidad de base cristiana, No solamente de aves está
encuestó a las iglesias para sa- construido el mundo
ber cómo están usando las redes de los éxitos de los
sociales en su organización. El juegos sociales
estudio reveló que el 30% de las
iglesias que respondieron actua-
lizaba su fan page de Facebook
cada día, mientras que solamente
el 15% aseguró que nunca había
usado esta red social. Además, el
47% señaló que, tras sus expe-
riencias, las redes sociales eran
un método de comunicación más
efectivo, mientras que el 25%
prefería “seguir tocando puertas”.

Somos lúdicos, entonces.

 01 la manera
la a ctualidad
De 19 7 0 a cionado
o ju g a m os ha evolu lo de
de cóm h o y a un mode
rn o s
para lleva
n total.
interacció

02 h oy han inv
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ju e g o s mundo
Los ó viles del
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 Resumen

03 de
h an inic iado el abordaje
s
Las empresa s con juegos
temáticos
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los con p e riencias de
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(Gamification

04 s a d o d e juegos do
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Hemos pa n botón y
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solam e n te vivir en
u n a p a lanca para
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s q u e re c onocen nue
plataforma .
s corporales
movimiento
Capítulo 9
La Fidelidad:
No eres tú, soy yo
La Fidelidad:
No eres tú, soy yo
“La fidelidad depende de quien cuenta
la historia. Giggity giggity”
Glenn Quagmire (Family Guy)
La fidelidad está en el cerebro y se
irriga mediante un gen. Científicos
de la Universidad de Emory y del
Centro de Neurociencias del Com-
portamiento de Atlanta, en 2004,
descubrieron que transfiriendo un
solo gen, el receptor de la vaso-
presina, al sistema de recompensa
del cerebro se puede convertir en
monógamos a ratones de campiña
que, en origen, son promiscuos.
“Estudios anteriores de ratones
monógamos de pradera, que for-
man vínculos sociales para toda
la vida o se aparean con una sola
pareja, determinaron que sus
cerebros contenían altos niveles
de receptores de la vasopresina
en el sistema de recompensa del
cerebro. Otra especie, el promis-
cuo ratón de campiña, carece de
receptores de la vasopresina en esa
zona”, revela la investigación.
En materia de compras ningún pro-
ducto tiene vasopresina. Mi bis-
abuela Marina llamaba a las refri-
geradoras “frigider” porque la suya
era marca Frigidaire y entendía que
todas se llamaban así. Lo mismo
sucedía con las toallas higiénicas
a las que decía “Mimosas”, con las
pastas dentales que generalizaba
como “Kolynos”, a las tiendas de
abarrotes que no dudaba en deno-
minarlas “Super” (por la cadena
“Super Market” que irrumpió en el
mercado peruano a mediados de
los cincuenta). Decía “Ace” a los
detergentes, “Rayovac” a las pilas
de energía, “Charcot” a las cre-
mas de frotación y “Johnson” a los
champús. Lo curioso es que no solo
usaba estos nombres, sino que era
sumamente fiel a esas marcas.
Marina vivió hasta los 95 años y en
ese casi siglo que nos acompañó
fue testigo de cómo muchas de las
 CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
111
marcas que vio nacer, murieron. la sensación de fidelización gira
Presenció cómo los productos sobre el concepto que “un cliente
que tanto quiso mermaron su fiel siempre vuelve a la marca a
calidad y la obligaron a migrar a comprar más, está dispuesto a
otros. Pero, por más que cambió asumir un aumento en los precios
de pasta dental, a Colgate nunca y se convierte en un firme defensor
dejó de llamarlo Kolynos; al Icy de la marca frente a los consumi-
Hot, Charcot; a las pilas Duracell, dores”. Este concepto, si bien es
Rayovac; y a Wong, Super. válido, no es el que generaba la
fidelidad de mi abuela Marina.
Antes, cuando las góndolas
tenían una reducida variedad de
opciones (Pepsi o Coca Cola), las
predilecciones se daban casi por
antónimo. El agrado por un pro-
ducto significaba, casi siempre,
el desagrado por descarte de la
otra opción. Hoy, cuando se habla
de marcas, se habla de concep-
tos, experiencias y miles de sen-
saciones que están vinculadas al
proceso de consumo más que al
producto en sí (como ente). Brand
Keys, empresa dedicada a la
medición del comportamiento del
consumidor y que realiza anual-
mente uno de los ranking de fideli-
zación de clientes más importante
del mercado mundial, nos dice que
112
Antiguamente, leamos antiguo
como los setenta, la generación
de fidelidades era propia de la
experimentación privada. Del
consumo íntimo. No había tanta
publicidad y por ende los gustos
podían hacerse valer sin altera-
ciones ni predisposiciones. Es
por ello que la fidelidad se desa-
rrollaba tras un proceso de expe-
rimentación. Jacoby y Kyner, en
1973, definen estos primeros
pasos por la lealtad de marca de
una manera más sencilla y menos
romántica. Ambos plateaban que
los clientes poseen distintos acer-
camientos al concepto de lealtad
de marca, teniendo como base el
comportamiento de compra. De
esta manera, si en doce visitas al
¡Escógeme a mí!
supermercado, la secuencia de
compra de marcas ABCD y E es la
siguiente: AAABAACAADAAE, se
podría considerar al cliente leal a la
marca A, ya que es la que compra
con mayor frecuencia, aunque con
relación a la secuencia de com-
pra no es muy estable. Es por ello
que la lealtad hacia la marca era
simplemente solo repetición de la
compra. El uso recurrente de una
marca lo hacía un seguidor y ya
la costumbre tendía, por un tema
de confianza y comodidad, a no
alterar el proceso de elección.
Se habla, por aquellos años, de
pureza de venta (sin estímulos
publicitarios), de una fidelidad que
se construía con los años.
La teoría que permite entender
la mirada de los usuarios a los
espacios de marca como propios,
pagados o ganados, que desarro-
lla ampliamente Nick Burcher en
 CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
su recientemente lanzado libro,
me cautivó desde la primera vez
que me la topé en una conferen-
cia. Desde aquel día, que invadí
mi libreta con desvaríos, la seg-
mentación no ha dejado de sor-
prenderme. El concepto propio,
pagado y ganado (“Paid Owned
Earned”) nos habla de las dife-
rencias que tienen los medios
publicitarios en materia de credi-
bilidad de los usuarios. Burcher
indica que los medios propios son
los que las marcas manejan de
manera corporativa y el discurso
es 100% controlado con intencio-
nes informativas. Un ejemplo: las
páginas web de las empresas. Los
medios pagados son los espacios
donde nuestra marca se encuen-
tra como consecuencia del pago
de una pauta (es decir, publici-
dad en su más puro sentido). Los
ganados, por su lado, son aquellos
en donde nuestras acciones de
marca, y mucho trabajo de horas
hombre, consiguen que gane-
mos adeptos o enemigos. Son los
espacios donde nuestros produc-
tos son motivo de conversación
de los usuarios y sus opiniones.
Tenemos en este rubro a los foros,
las redes sociales, blogs y espa-
cios de redes sociales en general.
Lo que se plantea en esta teoría es
que estos medios, por su natura-
leza, tienen un grado de credibi-
lidad diferenciado. Veámoslo así:
cuando uno busca una opinión
113
para hacer una compra, ¿en cuál
información confiaría más? ¿En la
página web institucional, donde
la empresa ha utilizado toda su
artillería para mostrar lo grande e
importante que es?, ¿en los avisos
publicitarios, donde los discursos
están desarrollados con la clara
intención de impulsar la acción de
llevar la mano a la billetera? ¿O
será en los espacios donde usua-
rios como uno opinan, comen-
tan, comparten opiniones sobre
un producto desde la libertad de
un foro? La respuesta no es más
que evidente y no por ello senci-
lla: los ganados. El problema es
que ganar un medio no es tan fácil
como hacer una web o poner un
aviso; estamos ante un trabajo de
largo tiempo, inversión constante
y que obliga a un seguimiento
obsesivo.
Medios ganados
Credibilidad
Medios propios
Medios pagados
114CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
Procter & Gamble, en 2008, reveló
en un estudio publicado en el dia-
rio británico The Guardian que el
75% de los jóvenes menores de
25 años simplemente no cree en
la publicidad televisiva ni en radio.
Les divierte, la miran, la pueden
comentar, pero afirmaban que no
decidían sus compras. Podían
impulsar una primera compra
cuando se trataba de la presen-
tación de un producto (por experi-
mentación), pero no provocar que
cambien su elección.
75% de los jóvenes
no creen en la publicidad
El estudio afirmaba, a manera de
conclusión, que “concretamente,
Internet ha ganado importancia en
cuanto al contenido y los jóvenes
están más dispuestos a creer a un
desconocido en un chat que a la
publicidad en televisión, según
la empresa. Además, los jóvenes
consumidores de medios se han
vuelto más críticos, lo cual tiene
importantes repercusiones para
las estrategias de marketing y la
planificación de medios”.
Mi hermana Valeria pisa la ado-
lescencia con sus catorce años
recién cumplidos y su Facebook
es una maraña. Si bien sus padres
solamente le han dado dos her-
manas, en su perfil se puede
apreciar a cuarenta adolescentes
reconocidas (y ratificadas) por
ella como hermanas. Además,
destacan tres hijas y una mamá
más que sacando calendarios la
habría tenido que parir cuando
hubiese tenido exactamente siete
meses de nacida. En el listado de
grupos que sigue, por compati-
bilidad, he perdido la cuenta en
el Fan Page número seiscientos.
Le gusta Coca Cola y Pepsi. Le
gusta Papa John’s y Pizza Hut.
Adam Sandler y Ben Stiller. Lo más
curioso es que no miente en estas
preferencias y puedo certificar que
son totalmente honestas. Cuando
antes, como mi bisabuela Marina,
uno encontraba un producto que
llenaba sus expectativas hacía un

pacto emocional a perpetuidad.
Sin embargo, hoy la accesibilidad
ha cambiado todo. Hay más de
todo, más cerca, en opciones de
todo precio y tamaño. Esto hace
que los usuarios vayan probando
alternativas no con la intención de
dejar su favorita, sino para ampliar
sus posibilidades.
Entiendo el concepto del éxito
de las marcas emocionales y lo
veo como un Olimpo al que todos
aspiran; sin embargo, en la prác-
tica los productos que pueden
jactarse del titulo de “lovemark”
son los menos. Así, cuando Kevin
115
Roberts, autor de “Lovemarks: The
future beyonds brands” (2004),
afirma que “las grandes marcas
solo sobrevivirán si crean leal-
tad más allá de la razón, solo así
podrán diferenciarse de las millo-
nes de insulsas marcas sin futuro,
surgen las lovemarks, el futuro
más allá de las marcas”, deja en
evidencia el camino al éxito, pero
a su vez resalta que la gran mayo-
ría se seguirá concentrando en
los mismos focos que garantizan
volar bajo los radares de lo memo-
rable. Así, para las muchas mar-
cas (“millones” parafraseando a
Roberts) que quedan en el intento
de buscar esta meta, es evidente
que tienen que luchar contra esta
tendencia de “probarlo” todo de
los consumidores.
Hoy no hay romances. El exceso
de información ha matado la
capacidad de enamoramiento y
por ende la fidelidad de marcas.
Hoy nadie se casa con una marca.
Hoy, con todo lo que tenemos, hay
productos para cada nicho, para
cada paladar, pupila o capricho.
Malcolm Gladwell en su libro “Lo
que vio el perro” refiere el sor-
prendente ejercicio realizado por
Howard Moskowitz, estupendo
marketero con estudios de psi-
cofísica en Harvard, cuando pro-
ducto de un pedido de la salsa de
tallarines Prego, recorrió Estados
Unidos buscando cuál era el sabor
predilecto de una “población que
116
no sabía cómo decir lo que le gus- La variedad de posibilidades así
taba”. Moskowitz empuña la teo- como la gran cantidad de infor-
ría que, en temas de comida, por mación existente han logrado que
ejemplo, no hay un sabor perfecto los usuarios del mañana no tengan
y mundial que a todos agrade, sino problemas de migrar de un pro-
varios sabores específicos que ducto a otro y que no les tiemble
agradan a pequeñas minorías. la voz cuando miran con deseo al
Esto quiere decir que no existe, producto de al lado.
por ejemplo, el jugo de naranja
ideal que guste a todos, sino ver-
siones que pueden gustar a una Somos infieles, entonces. O
mayoría pero no a la totalidad. bueno… menos fieles que antes.
Habrá algunos más concentrados,
otros con más agua, o con pulpa o
miles de variaciones que termina-
rán satisfaciendo las expectativas
de todos de manera separada. Ya
no existe un solo gusto o una sim-
ple preferencia.
 CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
117

Somos infieles, entonces.

O bueno... menos fieles que antes
 01 to de fideli
dad por
l c o n c e p ncillo
Antes e ra b astante se
c to e ra el
un produ re d u cido que e
e lo
producto d osibilidades.
ep
mercado d

02 h oy se de
fine en:
e li d a d tación
La fid co mpra, acep
c ia de sa
recurren cio y defen

03
n to d e p re
de increme l producto.
l de
emociona

acios
n su inte n to por ganar esp
Las marcas e en la
ha n g e ne rado acciones
de credibilida
d as,
n d efin irs e como: pagad
de
web que pue
ga nadas.
propias y
 Resumen

04 n o c re e n en la public
idad
Los jóvenes ucto. El
e lid a d por un prod
ni en la fi d que se
s e x p e ri m e ntar lo más
objetivo e
pueda.

05 o fe rt a y d e informació
n ha
e or
El exceso d c e e n tre el consumid
m a n
matado el ro
rc a s .
y las ma
Capítulo 10
EL Protagonismo:
Existo luego soy
EL Protagonismo:
Existo luego soy
“No es mi culpa que solamente sepa desfilar y que no
sepa caminar. No es mi culpa que donde vaya siempre
hayan fotógrafos”
Paris Hilton
¿Cuándo es muy pronto para cam-
biar tu situación emocional en Fa-
cebook?, ¿Cuánto es el tiempo,
preciso, que te permite no verte tan
ilusionado, ni muy frío? En la oficina
tengo dos amigas que acaban de
terminar sus relaciones de varios
años a las que les costó pasar de
“en una relación” a “soltera”. Dos
chicas que vivieron un drama de no
saber cuántas fotos dejar de su ex
pareja en su carpeta de álbumes
y cuando era el momento preciso
para pasar de la foto de perfil abra-
zados a una que muestra su inde-
pendencia.
Luego, cuando ambas empezaron
a tener citas, soy testigo del vértigo
que les provocó cada vez que eran
etiquetadas con sus nuevos preten-
dientes. Producto de las muchas
veces que habían visto que cuan-
do una de sus amigas cambiaba su
estado de “comprometida” a “sol-
tera” habían generados cientos de
comentarios inadecuados que iban
desde “Te dije que ese chico no era
para ti. Te lo dije” hasta “Qué pena si
hacían tan linda pareja” y que fran-
camente dificultaban el proceso
de superación de termino de una
relación, ambas decidieron simple-
mente hacer el cambio progresivo,
en silencio, casi natural.
Le costó pasar de
“en una relación”
a “soltera”
 CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
¡Cállensee!
Lo descrito podrá sonar tonto y un
ejercicio más de redacción que de
contenido sin embargo el 27 de
octubre del 2010, esta decisión le
costó la vida a Emma, esposa de
Wayne Forrester (34). El hombre,
que hoy purga cadena perpetua
en Gran Bretaña, mató a su espo-
sa porque ella decidió cambiar su
estado civil de casada a soltera
en Facebook cuatro días después
que ambos decidieron separarse
tras 15 años de matrimonio. “No
hay explicación alguna. Amaba
a Emma y me sentía deshecho y
humillado por lo que me había he-
cho”, declaró Forrester a la policía
ni bien fue detenido. Esta bien mu-
chos dirán que es un caso extremo
123
pero nadie puede negar que sirve
de sobremanera para establecer
el punto sobre cómo y cuándo
cambiar el estado civil. Del prota-
gonismo desmedido que tenemos
cuando apretamos ese clic.
En las redes sociales somos lo
que queremos mostrar. Son muy
pocos los que ponen fotos lloran-
do, recién levantados con el pelo
atroz, de sus grandes borracheras,
de sus episodios infames, de la
fiesta a la que no fue gente, del
perfil que no le favorece. En Face-
book somos, y nos preocupamos,
de ser lo que queremos que lo que
queremos que la gente percibe.
Aún así hay una coincidencia:
todos somos. Todos queremos
estar.
Un estudio realizado por la Univer-
sidad de Utah, Estados Unidos, re-
veló que las fotos que comparten
los usuarios a través de Facebook,
en las cuales las personas se ven
muy felices, producen sentimien-
tos de tristeza en los usuarios que
las observan. “De acuerdo con la
encuesta, casi el 95% de los usua-
rios de la red social menores de
23 años reconoce que se siente
124
triste cuando ve que la vida de sus
amigos es más feliz y activa que la
suya. Además, los investigadores
pudieron determinar que entre
más tiempo pasan los estudian-
tes en Facebook, más piensan que
otros tiene mejor vida que la que
ellos tienen”, afirma el estudio.
Todos queremos estar en Face-
book, o la red social de moda, me-
nos un alumno que tengo: Leofer.
Un joven talentoso, carismático
y con muchos amigos pero que
se niega a llevarse a una versión
online. Él aduce que “no quiere
hacer pública su vida”. Me dice
que le da un poco de reserva que
la gente vea sus fotos, que pon-
gan frases de él que se enteren de
sus ánimos. Quiere su vida suya.
Le he dicho que hay mil formas
de configurar la privacidad de su
cuenta para hacer que solamente
que el quiera vea lo que el desea.
Igual es reacio. Por más que es-
cribe en computadora, graba sus
entrevistas en grabadoras digita-
les y toma fotográficas en cámaras
con memorias de USB, en cuanto
a los afectos de las redes sociales
la batalla está perdida.
Y si bien la actitud de Leo pare-
ciera la más sana (mi vida para mi)
sigo pensando que se equivoca
porque las redes sociales no sola-
mente son una vitrina sino que son
la comprobación de existencia. Sé
que suena inseguro y que muchos
estarán diciendo: “yo no necesito
de una página web que me diga
que existo”. Serenos morenos,
quietos prietos. Desmenucemos
lo dicho para no empezar un de-
bate teológico.
Metro World News publicó en no-
viembre del 2011 cifras que evi-
Un masivo 81% de los niños
ya tiene un perfil digital
a los dos años
 CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
dencian cómo muchos creen que
si alguien no está en Facebook no
existe. Denominando la acción
como “nacimiento digital”, la pu-
blicación afirmó según un reporte
global de la empresa especialis-
ta de seguridad de Internet AGV
“Fotografías del 33% de los niños
son publicadas en Internet solo
semanas después de haber naci-
do, y casi un 25% tiene una huella
digital antes de su nacimiento,
desde el momento en el que sus
padres publican imágenes de las
ecografías. Un masivo 81% de los
niños ya tiene un perfil digital a los
dos años”. Es evidente que estos
perfiles fueron creados por los pa-
dres con la intención de compartir
su alegría, orgullo pero sobretodo
para evidenciar la existencia de su
hijo. Porque, por más que a va-
rios les moleste, para muchos si
alguien no se puede etiquetar en
una foto simplemente no existe.
En materias laborales, e incluso
para sociales, tener una perfil
de Facebook te da mucho más
posibilidades de conseguir algo
(trabajo, amigos y hasta pareja).
Por ejemplo cuando yo tengo
una entrevista de trabajo con un
postulante lo primero que hago es
revisar toda su actividad digital:
linkedin (perfiles laborales), Face-
book (vida social), Twitter (opiones
en la red) y por último lo “googleo”.
Si bien la información que consi-
dere no es determinante si me da
125
bastante indicios de la persona y
al menos deja en claro su dominio
y compromiso con las nuevas ten-
dencias de la comunicación. Así
como todas las empresas de ges-
tión de personas recomiendan a
los postulantes que antes de ir una
entrevista busquen información de
la compañía que están postulando
para mostrarse más enterados de
la actividad que realiza, los em-
pleadores también nos prepara-
mos más aún en estos días que las
capacidades y actitudes pueden
opacar a los conocimientos.
Reppler, una herramienta para
gestionar identidades digitales,
en octubre del 2011 informó que
tras estudios a más de 3.000 eje-
cutivos de recursos humanos de
Estados Unidos podían asegurar
que “un 68% de empleadores no
contrata a profesionales justa-
mente por que no les causó buena
impresión lo que encontraron en
los perfiles sociales del postulan-
te”. The Huffington Post en base
al informe del 2011 de Mindflash.
com afirma que “el 45% de los
empleadores utiliza Facebook,
LinkedIn y Twitter para contratar
empleados”.
2 millones de negocios
tienen presencia formal
en Foursquare (2015)
126CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
En medio de este nuevo mercado
donde se desenvuelve este con-
sumidor moderno, la tecnología
ha respondido con realidades
cautivantes en busca de llamar
su complicada atención (en estos
días que están desconcentrados).
El foursquare es una muestra. Así
ante la ansiedad, necesidad lúdi-
ca, búsqueda de generación de
sentimiento de fidelidad con cons-
tante interés por lograr reconoci-
miento se generó este servicio de
geolocalización mediante el cual
los usuarios pueden registrarse
utilizando sus dispositivos móviles
en los lugares que visitan con la in-
tención de ganar puntos, adquirir
recompensas y acceder a informa-
ción privilegiada como descuen-
tos y promociones. Es un híbrido
entre un buscador de amigos, una
guía social de ciudades y un juego
que premia y recompensa. Creado
en el 2009 por Dennis Crowley y
Selvadurai Naveen. Anteriormente
Crowley había sido responsable
de Dodgeball –aplicación similar–
que en el 2005 adquiriría Google
para luego en el 2009 terminar
evolucionándola en Google Lati-
tude.
Percy Gómez, empresario perua-
no y mi amigo de infancia, viajaba
por primera vez a New York para
intentar cerrar algunos convenios
comerciales. Tras catorce horas
de vuelo y mucho cansancio, llegó
a la habitación del Hotel Courtyard
ubicado en el 181 Varick con ga-
nas de un duchazo y dormir no sin
antes coger su dispositivo móvil y
registrar (check in) por Foursquare
su arribo. Para ello la aplicación
accede a su ubicación geográfica
utilizando el GPS del dispositivo y
confirma la veracidad de su pre-
sencia. Tras este acto el sistema
detecta que es la primera oportu-
nidad que Percy se registrar por
aquella latitudes (no solamente de
ciudad sino de país). Él es recono-
cido como un viajero y ante esto
se le despliegan un sin número de
ofertas y consejos de dónde ir y

qué comprar. Algunas, incluso,
con un tiempo específico de ca-
ducidad. Tentado por la variedad
decidió ir a uno de los lugares pro-
puestos: Carmine’s. Al llegar, tras
caminar cuatro cuadras desde la
puerta de su hotel, y registrarse en
Foursquare, Percy vio cómo se le
generaba una lista de sugerencias
de otros usuarios (como él) que
le dan consejos sobre qué platos
pedir e incluso cuáles no pedir. Al
final no se siente extraño, aquella
primera noche, en una ciudad que
no conoce y los negocios locales
consiguen un cliente inesperado.
Una tranquilidad que de pasó le
brinda puntos por haberse regis-
trado (check in) en dos lugares
inéditos que le brindan una reco-
nocimiento digital a manera de
medalla (badge).
La aplicación, que impulsada con
el deseo protagónico del usuario
que tiene intereses de compartir
su locación, desde su aparición ha
sido un éxito que si bien no ha ex-
plotado por Sudamérica del todo
en el norte del continente mues-
tra un crecimiento de audiencia
de 3.400% en el 2010 llegando a
los 6 millones de usuarios en sus
primeros tres años. El 20 de junio
del 2011 alcanzó su usuario 10
millones, 381’576,395 check ins
a nivel mundial en un año, el 22 de
octubre del 2010 tuvo su primer
check in extraplanetario desde la
Estación Espacial Internacional.
127
“Hay muchas razones por las
que la gente está encantada con
Foursquare. A algunas personas
les gusta el aspecto social, pues la
aplicación les permite encontrarse
fácilmente con amigos y conocer
nueva gente. Muchas personas
encuentran los consejos y listas
de actividades (incluyendo los
consejos de nuestros anuncian-
tes) realmente muy útiles porque
animan a descubrir nuevos luga-
res, o experimentar nuevas cosas
en sus lugares favoritos. También
hay quien disfruta con el aspecto
jugable, pues los badges incitan
a la gente a explorar ciudades, y
los mayorships y el leaderboard
fomentan una competicion amis-
tosa. Incluso estamos oyendo que
la gente está muy emocionada con
la idea de las ofertas que los loca-
les ofrecen a nuestros usuarios.
Pero lo más importante es el po-
der lucirse frente a sus amigos de
algo que esté haciendo. De ser el
protagonista por unos segundos”
admitió Erin Gleason, Gerente de
Relaciones Públicas de Foursqua-
re, 2010 en la revista Digital Anexo
M, sobre este boom.
128
Los profesores de filosofía, en los
años que estudiaba filosofía, eran
recurrentes en una pregunta para
impulsar el debate y la argumen-
tación: Si un árbol cae en medio
del bosque y no hay nadie para
escucharlo, ¿hace ruido?
¡Me caigoo!
 CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
He escuchado mil respuestas,
cientos de desvaríos y decenas
de intentos de personas que han
intentado tapar su ignorancia de la
inquietud con mucha retórica pero
poquísima coherencia. Sin embar-
go hay una respuesta que, por su
simpleza y contundencia, me ha
convencido: “No hace ruido, ya
que de una forma general el ruido
se asocia con la idea de un sonido
molesto, bien por su incoherencia,
por su volumen o por ambas co-
sas a la vez. Para que sea molesto,
alguien tiene que escucharlo. En
este caso como nadie escucha la
caída del árbol, entonces no hace
ruido al caer”. Esta afirmación
corresponde a “El número uno”,
un miembro de la comunidad de
Yahoo que al ver esta pregunta en
un foro simplemente atinó a ha-
129
blar. Según su perfil se unió a la
comunidad el 11 de diciembre del
2008. Ha realizado dos preguntas
y brindado 1306 respuesta. Es
hombre y en su página de presen-
tación hay un video de Nino Bra-
vo (“Un beso y una flor”. Por sus
respuestas puedo determinar que
vive en México, específicamente
en el DF –dado sus comentarios
sobre el Metro–, que es seguidor
del Barcelona de España y que en
algún momento ha estado inmerso
en la realización de páginas webs.
De esta manera si bien no conozco
a “El número Uno” gracias a su
presencia en Internet tengo infor-
mación de él. Sé que existe.
Somos protagónicos, entonces.
(Menos Leo)
 01 a s s iente que
si
e rs o n
Muchas p en sus
ic a n u na noticia
no com u n te no
c ia le s e s ta realmen
redes so
o.
ha sucedid

02 c aciones g
eneradas
h a s a p li m ó v il e s
Muc
d is p o s it iv o s y la
p a ra
ti v a d a s en el ego
están m o s de
p ro ta g ó nica de lo
necesidad
idores.
los consum
 Resumen

03 stra
od e mo s hacer de nue
p gracias a
Hoy todos n tiempo real)
reality (e
vida un
ciales.
las redes so

04 o (l a e x p e rimentación
) no
Hoy lo vivid e comunica
n te c o m p leta si no s
se sie
).
(protagoniza
Capítulo 11
La curiosidad:
Dame algo nuevo
La curiosidad:
Dame algo nuevo
“Si estuvieras de aquí para allá y de allá para acá
verías que la diversión está en todos lados”
Dr. Seuss

Saberlo todo, o sentirlo, hace que agrada es la del periodista argentino

lo nuevo tenga un valor diferente.
Cuando uno se jacta que todo lo
entiende, o que puede encon-
trarlo con dos palabras y un clic,
la novedad se cotiza en alto. La
frase medieval “el que tiene la
información tiene el poder” sigue
tan vigente por más que ahora haya
mucha en la red. En estos días de
sobreinformación, tener un dato
diferente es doblemente valioso.
De esta manera, la información
sigue siendo aquel objeto preciado
que todos desean desde épocas
donde los reyes acudían a los orá-
culos para saber qué les deparaba
el futuro sin otro fin que elaborar
estrategias para hacerle frente y
burlar la fatalidad. La curiosidad es
una de las grandes motivaciones de
los seres humanos.
Martín Grosz, quien afirma que esta
opera en dos etapas.
“La primera es la del interés y la
duda, donde nos encontramos
frente a algo o alguien y empeza-
mos a preguntarnos por qué, cómo
funciona, si no hay otra alternativa,
qué significa, en cuántas par-
tes se divide, de dónde proviene,
quién es el responsable. Es ahí
donde sentimos la necesidad de
saber o, más bien, de no ignorar
tanto. Hasta aquí no hemos hecho
nada al respecto, tan solo hemos

De todo lo investigado sobre la

curiosidad, la definición que más me
 CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
problematizado algo que venía
pasándonos inadvertido, es decir,
hemos creado un problema en
torno a un elemento de nuestro
mundo que hasta entonces nos
era indiferente. La segunda etapa
corresponde al momento en que la
cuestión genera en nosotros tan-
tas ganas de saber lo que igno-
ramos que decidimos dedicar un
tiempo de nuestras vidas a resol-
ver esas incógnitas y hacer algo al
respecto. Es entonces cuando la
curiosidad cumple con su misión:
impulsarnos a conocer, investigar,
preguntar, levantar el teléfono,
abrir el diccionario, buscar en
135
Google, la Encarta o en la Wikipe-
dia, e inclusive ponernos en mar-
cha para lograr cambiar aquello
con lo que disentimos”.
Hoy la curiosidad no es un dife-
rencial de algunas personas, sino
una constante en todos los consu-
midores digitales. Las búsquedas
que hacemos cada segundo son
impulsadas por la curiosidad, la
atracción por lo desconocido
cada vez es más intensa y moti-
vadora. Un ejemplo, sencillo, es
la diferenciación entre los cuen-
tos infantiles. Uno de los cuentos
que recuerdo de mi niñez es el de
“La curiosidad es
una de las grandes
motivaciones en
los seres humanos”
Caperucita Roja, un relato europeo
que se habría originado en 1812 y
que se ha transmitido de manera
oral por generaciones.
La trama se centra en una niña
que, producto de su curiosidad,
de tomar otro camino y de hablar
con un extraño, se desvía del obje-
tivo de ir a la casa de su abuela
enferma para llevarle los alimentos
prometidos y termina en medio de
un caso de sangre. Porque será
un relato muy infantil, pero esta-
136
mos al final ante un cuento con un
lobo asesino, un leñador con ínfu-
las de descuartizador y una niña
con serios problemas de atención.
Entrar al detalle narrativo no viene
al tema, pero sí a la lección que
este generaba y que los padres
se preocupaban en recalcarnos: la
curiosidad nos puede castigar. Y
si esto no nos terminaba por con-
vencer, el famoso refrán popular
“la curiosidad mató al gato” –
ciertamente incompresible si nos
remontamos al experimento de
1935 de Schrödinger–, solía termi-
nar cualquier intento de fisgoneo.
Hoy los niños no saben el cuento
de Caperucita Roja. Es más, la
última versión cinematográfica
estuvo más cerca a la clasifi-
cación “mayores de 18” que al
“apta para todos”. Son nuevos
tiempos. El mono Jorge El Curioso
(George The Curious) no se cansa
de moverse por todos lados hur-
gando por donde no debe, mien-
tras que desde el canal Nick Jr.,
Dora Márquez (conocida en el bajo
mundo animado como “Dora La
Exploradora”) encanta a todos con
aventuras increíbles donde pese
a sus siete años se interna en la
selva o parajes menos amables
buscando objetos perdidos. Todo
esto lo hace acompañada de un
mono que para ser honestos tiene
una rostro que denota que está a
dos bananas de volverse salvaje.
Estos dibujos son una pequeña
muestra de lo que consumen los
clientes del mañana. Esos que sus
padres los inscriben en cursos de
estimulación temprana a los doce
meses de nacidos. Estos usuarios
curiosos vienen obligando que a
la publicidad vaya más allá de
los elementos tradicionales. La
crianza sobreestimulada, el pre-
mio como recompensa, el bonus
“Intentar tomar otro camino y
de hablar con un extraño,
se desvía del ojetivo”
 CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
137
track como obligación hoy, vie- Un caso de uso eficiente fue el
nen despertando reacciones en que protagonizó Calvin Klein en
el marketing para que los clien- la presentación publicitaria de su
tes sientan que hay algo más de línea jeans de la temporada Otoño
lo que ven. Una ventaja secreta 2010. Los organizadores utilizaron
a un regalo inédito: los QR. Si amplias vallas con gente muy linda
bien la aplicación de los QR por y solo con jeans reposando en una
estas horas simplemente parece sala con rostro de no querer otra
limitada a bajar fotos y ofertas cosa que besarse. En ella, un joven
a nuestros celulares, la herra- reposaba sobre un sofá mientras
mienta brinda muchísimo. Esta una chica hacía lo mismo sobre él
matriz visual similar a un código mientras besaba a otro individuo.
de barras en presentación bidi-
mensional contiene información
anexada. Estos pueden ser leí-
dos gracias a la descarga de un “El QR, el método más
software gratuito que utiliza la fácil de descargar”
cámara fotográfica, integrada al
celular, para capturar la imagen
(emulando a un escáner). Esta es
decodificada y ejecuta una acción
digital como abrir un sitio web, for-
mulario, imagen, video o brindar
información adicional detallada.
Es un sistema de búsqueda con-
fortable, que obvia mayores des-
plazamientos, con preocupación
ecológica al evitar la proliferación
de materiales no degradables y
con tendencia a la obsesión por
interacciones lúdicas. Si bien los
QR se comenzaron a emplear
masivamente desde el 2003, su
creación data de 1994 cuando
Toyota comenzó a usarlos para
identificar las diversas piezas de
lo automóviles que fabricaba. El
nombre es producto de las siglas
de su denominación en inglés:
Quick Response Barcode.
138CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
La escena la completaba un sujeto
echado en el suelo con las manos
merodeando el bajo vientre. ¿Era
escandalosa? No tanto, pero se
podía comprender que algunas
naturalezas susceptibles podían
sentirse intimidadas. Estas vallas
solo se colocaron en tres lugares
de todos los Estados Unidos. La
primera en Houston con Lafayette,
la segunda en West 20th Street
y Tenth Avenue (ambas en New
York) y la tercera en Sunset Boule-
vard con Havenhurst Drive en Los
Angeles. Al tercer día de su lan-
zamiento, las primeras muestras
de desagrado se hicieron presen-
tes. Cartas indignadas y llamadas
a programas de radio hicieron el
tema más mediático de lo que era.
Antes que las quejas se formali-
zaran a través de alguna asocia-
ción, Calvin Klein decidió sacar las
imágenes y poner un gigantesco
QR con la frase “Consíguelo sin la
censura”. La reacción fue inme-
diata: miles de personas, al pasar
por las vallas, levantaban sus telé-
fonos para fotografiar el QR con el
objetivo de ver en sus dispositivos
móviles la foto original que tantas
opiniones contrarias había gene-
rado. La acción generó un boca-
a-boca soñado: los usuarios y los
medios simplemente se derritieron
con la posibilidad de retar la cen-
sura públicamente y con algo tan
privado como su propio celular.
Tras este éxito, el QR fue direc-
cionado de la foto sin censura al
“Making Off” de la imagen (acaso
más caliente). Las cifras de la apli-
cación hablan mucho de su éxito.
Hasta el 2011 solo el 52% de los
poseedores de dispositivos móvi-
les de Estados Unidos había escu-
chado sobre la existían de los QR.
La cifra se pone mejor cuando
se detecta que solo 28% había
escaneado un QR alguna vez en
su vida. De julio a diciembre del
2010, el crecimiento de QR esca-
neados fue de 1.200%. También
se detectó que 61% de las perso-
nas que escanean un QR lo hace
desde un dispositivo con Android,
20% con Apple y 15% con Blac-
kberry, que 27% de las personas
que usa un QR está comprendido
entre los 25 y 34 años, y que el cre-
cimiento de descarga de la aplica-
ción lectora de QR creció 400% el
2011 en relación al año anterior.
Aún así, no todas las opiniones
son favorables. “La publicidad en
las vallas distrae a los conducto-
res. Está comprobado que cuando
uno maneja, a lo mucho tiene ocho
segundos para prestar atención
a lo que nos ponen al lado del
camino. Por eso el mensaje tiene
que ser claro y directo. De lo con-
trario, estamos perdiendo efica-
cia y dinero. Estas campañas con
QR entonces deberán enfocarse
a los acompañantes, porque sino
estaremos en medio un montón de
personas sacando sus celulares,
 139
mientras maneja, y tomando fotos
por las ventanas. Esto es peligroso
y de seguro comenzará pronto a
normarse con más dureza. Para los
dueños de las carteleras el nego-
cio parece redondo dado que no
tendrán que cambiar tan seguido
sus paneles: para que los usua-
rios vean un nuevo motivo simple-
mente tienen que redirigir el QR a
otro sitio web”, reflexionó Scott L.
Milley, editorialista de The Herald
Bulletin en el 2011.

Pregúnteselo: ¿no somos curio-

sos?
 01 e e x p lica de do
s
ida d s
La curios s cómo
s : la d e p reguntarno ga a
manera nos obli
n c io na y la que idas
alg o fu
e m p o d e nuestras v
dedicarle ti

02
ta.
r la pregun
en resolve

ía s d e
im o s en d
Hoy v iv osidad
rm a c ió n y la curi
sobrein fo iarse
m a n era de diferenc
es la únic a sabe
d o e n q u e todo se
en un mun .
inmediata
de manera
 Resumen

03 s niños sea
n
a b a q u e lo
vit
Antes se e o a los riesgos
que esto
s por m ie d dres la
curioso b arg o hoy los pa
s in e m do
significaba s d e a lim entar el senti
n vía
promueven e
ntación.
de experime

04to d e in tr iga siempre

ha
El concep l problema
e n la publicidad, e
funcio n a d o il generar
c a d a v e z es más difíc
es que
n.
esa sensació
Capítulo 12
El futuro es hoy
El futuro es hoy
“La única forma de disfrutar el futuro es apreciando el pasado.
Ustedes, los del año 3000, nunca sabrán apreciar el sabor
fuerte de las anchoas”
Philip J. Fry (Futurama)

Internet es más que un clic, las hacerse. El ritmo de la innovación

redes sociales más que un perfil.
No se trata de ver la mejor manera
de cómo utilizar lo existente para
exponer nuestros productos o ser-
vicios. Pensar así es táctico, pero
no estratégico. Soluciona el ahora,
pero no plantea un plan para el
futuro. Tenemos que mirar más allá,
tenemos que entender los tiempos
que vivimos. Cuando dejamos de
maravillarnos ante los adelantos de
la tecnología de la imaginación, la
batalla por el mañana está perdida.
en las tecnologías de información
es exponencialmente acelerado;
por ello es importante que más allá
de volvernos especialista en una u
otra plataforma, o herramienta de
efectividad digital, entendamos los
usos. Interacción, consumo, análi-
sis y planteamiento. La fórmula es
sencilla y debe repetirse con fervor

Es importante entender cada clic,

cada acción, mirar al usuario como
un ser cambiante. Bajarnos de
nuestro ego, admitir que no sabe-
mos nada y que hoy todo está por

“Tenemos que mirar más

allá, tenemos que entender
los tiempos que vivimos”
 CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
“Vivimos el futuro.
No piense en mañana,
hoy es todo”
y necedad. No hacer nada si no
genera interacción, no hacer nada
si no se puede consumir, no plan-
tear algo que no se puede medir
y por ende analizar, y no embar-
carse en un proyecto que no redi-
túe en un nuevo proyecto que sea
consecuencia de las lecciones
aprendidas y de un planteamiento
corregido.
Vivimos el futuro. No piense en
mañana, hoy es todo. Estamos
en días de experimentación y
planteamiento y esto significa
que todos podemos ser las nue-
vas estrellas. Y si bien algunos,
los más arriesgados, en el afán
de comprender más el mercado
sacarán conclusiones que a la
postre compartirán para beneficio
de todos, esto lo harán –compre-
siblemente– tras haberle sacado
una provechosa ventaja. Aquí,
como dije al inicio, no hay gurús.
No hay nadie que se pueda alzar
con autoridad comprobada y enu-
145
mere los pasos de una fórmula
exitosa. Estamos ante ejercicios
de acercamiento que están gene-
rando conclusiones para desa-
rrollar estrategias cada vez más
efectivas. Hoy los que más saben
son los que más hacen.
Es futuro. Recuerde cuando era
niño. Recuerde sus ilusiones y fan-
tasías. Repase sus fotos añejas,
esas que no habitan en la com-
putadora sino en los álbumes de
hojas gruesas. Mire las películas
que veían nuestros padres de
jóvenes, pregúntenles cómo se
maravillan cada vez que se abrían
de manera automática las com-
puertas del Enterprise, la nave de
“Viaje a las Estrellas”, tal como
ahora lo hacen las mortales puer-
146
tas de los supermercados. Hable
con ellos del “zapatófono” de
Maxwell Smart –el agente 86 de
la serie “Get Smart”– y cómo les
parecía sorprendente la posibili-
dad de tener un dispositivo móvil
a la mano (o al pie mejor dicho),
inalámbrico y que podía usarse
desde cualquier lugar del mundo,
en cualquier momento. Vea cómo “Repase sus fotos
se alucinan mientras lo relatan despintadas, esas que
ignorando que hoy existen estos no habitan en la
dispositivos del tamaño de una
caja de chicles y con Angry Birds computadora, sino en
gratis. los álbumes de hojas”
Quien no conoce lo que tiene está
predestinado a no quererlo. Para
entender dónde estamos es vital
reconocer de dónde venimos y
jugar a lo que vendrá mañana.
Imaginar. Soñar. Todos los inven-
tos (tablets, celulares y artilugios
similares) existieron en una mente
infantil que luego encontró la
manera de materializar la ilusión
con circuitos y artefactos. No
debemos quedarnos en la sensa-
ción de ansiedad; debemos tra-
bajar con esa inquietud interna
para querer y pensar más. No nos
quedemos en la comodidad, uti-
licémosla para generar nuevos
espacios que nos incomoden,
que nos reten, que nos obliguen
a imaginarnos el futuro. No nos
alegremos con que ensuciamos
menos y no usamos plástico;
comprendamos el concepto de
la ecología, su esencia verde. No
 CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
nos quedamos en la exacerbada
estimulación como si se tratase
de un estado de alucinación per-
petuo, sino ejercitemos desde ese
viaje de motivaciones los inventos
del mañana. No seamos lúdicos
desde nuestros celulares, sino
recuperemos a los niños que se
maravillan con los globos y deje-
mos libre la fantasía. Seamos fie-
les a nosotros mismos, a nuestros
gustos. Seamos protagónicos de
nuestra vida, no del qué dirán digi-
tal, y no perdamos nunca la curio-
sidad de creer que cada día algo
nuevo nos maravillará.
147
Este no es un libro de dogmas, es
un ejercicio que apela a la con-
ciencia para valorar lo que tene-
mos, de dónde venimos y qué
podemos hacer mañana. Valorar
el momento y sonreír cada día.
Levantar la cabeza, de los smar-
thphones, y decir “me gusta”
con más que un clic. Pensar que
mañana es hoy y que nosotros
somos lo que siempre quisimos
ser.
 Bonus Track
Bonus track
7 consejos para
enfrentar el futuro

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solamente no funciona en la
, s i
Entonces d?
rlo en la re
que hace

Z Z
¡GRACIAS!
Agradecimientos
A mi familia. A Cynthia por acompañarme en este viaje –con compresión y amor- y darme
lo más mágico de mi existencia: Camila, mi todo, mi alegría y motivación. A ambas por
darme en esta vida un lugar al que pueda llamar casa. Somos Peluches, seámoslo siempre.

A mi mamá, Luchi, por preocuparse desde niño a enseñarme mirar más allá de lo cotidiano.
A mi papá, Manolo, por demostrarme con su ejemplo que no se deben bajar nunca los
brazos. A ambos por sacrificar años de felicidad por la mía.

A mi hermana Valeria que llegó a mi vida cuando pensaba que estaba condenado a no
tener nunca hermana. Una versión reloaded.

A Jana por haber visto en mi algo que no sabía que poseía y darme la oportunidad de
aprender a su lado. Por su amistad y complicidad.

A ISIL por confiarme uno de sus bienes más preciados: su prestigio. A la señora
Jana Hartinger por su cariño y confianza. A Carlos Seminario por cada una de esas
conversaciones que han reseteado mis inseguridades.

A la familia que me brindó la vida con el tiempo. A mi hermano Carlos Salas, mi papá Elías,
a mi mamá Mónica y a mis hermanas Alexandra, María José y Danilo.

A Mamacoco, Papa Gino, Mama Marina y mi Mamama. Abuelos lindos que me enseñaron a
valorar la música criolla, el buen humor, la comida rica y me apapacharon con engreimientos
que hoy viven en olores y canciones.

A cada banner que me engañó con un clic mal dirigido. A cada chat de Mirc. A cada
emoticon a Hi5. A mi primer mail de altavista. A mi curso de Logo del colegio. A cada clic
que invertí antes de este libro.

A ti.
VIRALICE
Este libro está hecho para compartir. Por eso es
una apuesta digital. No lo imprima. Sea ecológico.
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utilizando el hashtag #Clictomano. Si te quedó
alguna duda solamente tienes que escribirme por
twitter a @dasanroman y te responderé.
Te seguiré, me seguirás y haremos comunidad ;)