GLOBALFACTS
Por: Roberto Hiram Cortés Cardoso
A pesar de los
beneficios que se
pueden derivar de
las redes sociales,
las corporaciones
tan sólo han
empezado a
explorar y conocer
la punta visible
del iceberg.
14 Inbound Logistics México
La revolución de
Las redes sociales
E
n 1995 fue publicado el libro
Camino al Futuro de Bill Gates,
¿lo recuerda? Si usted es aficio-
nado de los temas de Internet, tec-
nología y marketing seguramente se
enganchó a él en algún momento de
los 15 años transcurridos desde que
McGraw Hill lo publicara. Pero si no
lo es y lo leyera ahora, se sorprendería
de lo certero que Gates fue al vatici-
nar cómo sería el desarrollo de la “su-
percarretera de la información”, mejor
conocida hoy en día como la Red de
redes. “Escribí mi primer programa a
los 13 años, lo hice por jugar a teclear
tontamente”, escribía Gates. “La com-
putadora que utilicé era enorme, pesa-
da, lenta y absolutamente irresistible.”
¡Y vaya que se ha vuelto irresistible!
Hemos creado hacia ella una depen-
dencia más en nuestro estilo de vida,
como si no tuviéramos suficientes,
¿verdad? Pero en ella hemos ido poco
a poco cayendo. Recuerdo hace unos
años cómo me incomodaba ver a los
chicos de doce o trece años pasar cua-
tro o cinco horas en el chat, con igual
número de ventanas abiertas. Era im-
presionante, e intolerable para mi -he
de confesar-, ver tanta intrascendencia
y ocio trepados en la tecnología, pero a
un tanto de años de distancia mis pa-
labras he tenido que tragar.
Hoy el mundo cambió, porque
cambió la forma en que la gente se
comunica. Quién no ha leído de los
grandes amores de los siglos pasados,
y el accidentado camino que su co-
municación epistolar tenía que ven-
cer para llegar al destinatario. Hoy
toda clase de comunicación la facilita
la Red: romántica, amistosa, comer-
cial, cultural, etcétera. Hoy, nada me-
nos, estoy sentado, escribiendo este
artículo en una cálida habitación (el
día esta frio), al tiempo que escucho
música de You-tube, mantengo co-
municación escrita con mi novia por
Skype, intercambio saludos e ideas
con los amigos conectados, me entero
de las noticias del día, el pronóstico
del tiempo, mando e-mails de segui-
miento a mis clientes, envío las fotos
de la última reunión familiar, tras re-
tocarlas, claro, con el Picture Manager
de Microsoft… ¿Cuándo hubiéramos
podido imaginar esto hace 15 años?
Pero eso no es todo, ahora también
puedes escribir artículos y publicar-
los en las comunidades virtuales,
y por Twitter enterárte del decir de
otros en tiempo real. En fin, estamos
viviendo la revolución mundial más
viral de todos los tiempos. McLuhan
sostenía que toda extensión o acele-
ración de nuestra conciencia –como
los mundos virtuales- generan en el
acto nuevas configuraciones de la si-
tuación general. Los mundos virtua-
les admiten ser comprendidos como
carreteras abiertas a nuestra imagina-
ción. Se estima que para el año 2011,
4 de cada 5 usuarios de Internet par-
ticiparán en mundos virtuales. Hoy,
las bases se han sentado, atestiguando
también fenómenos sociológicos sólo
previstos en utopías novelescas. Hoy
el cibernauta es más libre que nun-
ca. Somos un conjunto de “librepen-
sadores” regulados por una comuni-
dad “democrática”.
Empezando otro gran viaje
Hoy no estamos seguros hacia
dónde nos conducirá esta vertigino-
sa carretera, lo cierto es que cuando
menos lo esperábamos ya estábamos
circulando por ella. El presente lle-
no de mails, de twiteos, “toques del
face” y sonidos de una variedad insó-
lita avisándonos del nuevo llamado
en nuestra Blackberry, o i-Phone, está
afectando más vidas que ningún otro
fenómeno social o científico en la his-
toria. Los beneficios y problemas de la
revolución de las comunicaciones to-
davía no afloran totalmente a la su-
perficie, mientras tanto, miles de per-
sonas -unas bien informadas, otras
menos- especulan sobre la Internet,
siendo sorprendente los malos enten-
didos sobre la tecnología y sus alcan-
ces. Las leyendas urbanas comenza-
ron, circulan miles de historias acerca
de los riesgos de que tu perfil esté en
una red social, los peligros de tener
tus álbumes de fotos, en fin, es sor-
prendente también la paranoia que
está desatando, pero también la par-
te positiva es la transparencia, lo cla-
ro que resulta tu actividad y tu giro
cuando alguien pone tu nombre en
el buscador. Los rumores y las leyen-
das urbanas nos dicen que la realidad
no parece ser lo que es (la vida coti-
diana esta llena de peligros, los me-
dios de comunicación y el gobierno
ocultan cosas), permiten verbalizar,
expresar e ilustrar problemas sentidos
como importantes, cumplen
una función normativa, de
enseñanza moral y aleccio-
nadora y reactivan moti-
vos simbólicos antiguos del
imaginario colectivo (em-
parentados con los cuentos,
historias, leyendas y mitos
de épocas pasadas). Antes,
los rumores circulaban de
boca en boca, hoy circulan
por Internet: El miedo a las
innovaciones tecnológicas
(los autos, el avión y los tre-
nes fueron muy cuestiona-
dos en su tiempo, así como
Roberto Hiram Cortés Cardoso
la radio y la televisión, las
sartenes de teflón, los hor-
nos de microondas, los lentes de con- ble suceso. Creo que nuestros líde-
tacto, los juegos de video, los teléfo- res de opinión de los medios tradicio-
nos portátiles y la red); los peligros nales tienen un nuevo contrincante,
que encierra la vida moderna (delin- con millones de oídos, ojos y cerebros
cuencia, pedofilia, atentados, tráfico llamado la Red, fenómeno vaticina-
de órganos, violaciones de mujeres, do por el visionario Bill Gates, al cual
asesinos sueltos, invasiones de in- podríamos llamar el Julio Verne de las
migrantes clandestinos); y la evolu- telelcomunicaciónes y tecnología.
ción de las costumbres de la sociedad A pesar de los beneficios que se
(chistes y bromas, nuestra relación pueden derivar del análisis de las re-
con la naturaleza, creencias sobrena- des sociales, los investigadores afir-
turales). Encontramos, entonces, que man que las corporaciones tan sólo
Internet es un importante medio de han empezado a explorar y conocer
comunicación social y la conciencia la punta visible del iceberg. El cono-
y juicio de la colectividad manifesta- cimiento de la red está compartido
dos a través de las RS (redes sociales). entre muchos profesionales y estu-
Precisamente al escribir estas lí- diosos, la conciencia de sus alcances
neas está a todo lo que da el escán- pocos la ven en toda su magnitud,
dalo “Paullete”, del cual sólo desta- pues esto implica conocimientos de
co el fenómeno ciber-sociológico que tecnología mas allá del promedio, e
ha generado, se emiteron juicios y implica conocimientos de marketing,
sentencias en torno al caso, opina- también más allá de lo básico, ade-
ron eruditos y gente de a pie, conje- más, conocimientos sobre el compor-
turaron, elaboraron hipótesis y final- tamiento de las personas en la red,
mente muchos expresaron su tristeza que es atípico en el ser social cono-
y desconcierto acerca del lamenta- cido hasta ahora. Algunas empresas
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 globalfacts
L as RS están dejando de ser sólo un espacio social, para
convertirse en un espacio de negocios.
los invitados, los que prevalecerán han de ser los que innoven.
están haciendo cosas muy interesan-
tes, pero en muchos casos las ideas
aún no han cuajado. Los principales
líderes de las empresas Fortune 100
todavía las desconocen. Tal vez sean
conscientes de que el mundo es un
pañuelo, pero las empresas no están
utilizando estas ideas para reestruc-
turar el modo en que funcionan los
negocios. No obstante ello, los tiem-
pos llegarán.
En los últimos meses hemos podi-
do observar cómo empresas, entida-
des y personas públicas (editoriales,
bibliotecas, museos, fundaciones, ar-
tistas, periodistas, etc.) se han dado
a la tarea de crear perfiles o gru-
pos en las diferentes redes sociales
(Facebook, MySpace, Xing, Flickr o
Twitter, entre otras) y no se han pre-
guntado sobre cuáles son los objeti-
vos de negocio y de comunicación
que quieren lograr con su presencia
en RS (redes sociales).
Individualmente cualquier per-
sona puede accesar a redes sociales,
pero algo muy distinto es crear una
página para la empresa o institución.
Dejándose llevar por las modas o pen-
sando que estas herramientas son un
mero juego, muchas entidades cul-
turales han entrado en las redes so-
ciales sin analizar sus consecuencias
e implicaciones en la organización.
Consideramos que esta precipitación
puede generar problemas a algunas
entidades, dado que su presencia y
comportamiento en la web social ten-
drá un impacto en la organización in-
terna de la empresa, así como en el
tono y enfoque de sus estrategias de
comunicación y marketing.
Antes de lanzarse a la web social,
las entidades y personas deberían re-
flexionar sobre algunos aspectos bási-
cos con el fin de evitar cometer erro-
res y malentendidos:
n ¿Cuál es el objetivo de la pre-
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Pero
sencia en las redes sociales? Por
ejemplo, una editorial deberá decidir si
quiere utilizar su presencia en una red
social como canal de información a
sus actuales lectores o bien utilizar esa
red social para captar nuevos lectores
que no conocen la editorial. El enfoque
y contenidos del perfil posiblemente
serán totalmente distintos. Entonces
nos remonta esto al mix de redes y si-
tios, del cual hablamos mi socio y yo
en el artículo titulado “Y los planetas
se alinearon para el desarrollo sin lími-
tes”, publicado por Inbound Logistics
México en junio de 2009. Podemos
manejar varias redes paralelas, varios
perfiles, varios mensajes, cuidar mu-
cho la estrategia y seguir una misma
línea, y atreverse a hacer cosas nuevas,
de eso se trata Internet, nos da la opor-
tunidad de hacer marketing y RP de
formas distintas.
n ¿Qué tipo de contenidos espe-
cíficos ofrecerá ese perfil/grupo?
Uno de los errores más comunes que
hemos detectado es que muchas em-
presas o individuos publican en las re-
des sociales los mismos contenidos ya
publicados en su propia web o a través
de su boletín. Es decir, saturan al inter-
nauta enviando la misma información
a través de tres o cuatro medios dife-
rentes. Al final, nuestro lector –fan/se-
guidor- acaba harto, dando de baja ese
sitio o no volviendo a accesarlo. Estas
nuevas herramientas de comunicación
nos permiten complementar los cana-
les tradicionales y no cansar al público
con un simple refrito.
n ¿Quién operará el perfil? Otro
de los errores que hemos detectado es
que, al cabo de unas semanas, el perfil
de muchas empresas u organizaciones
deja de actualizarse. Antes de lanzarse a
la web social, la entidad no ha contem-
plado quién va a ser la persona responsa-
ble de su actualización. Si queremos ha-
cer bien las cosas deberíamos asignar a
si bien muchos son
alguien la responsabilidad de gestionar y
promover el perfil, con un conocimien-
to real de lo que es la empresa y los obje-
tivos que persigue, y con acceso a toda la
información comunicable del negocio.
Dicha persona deberá sentirse cómoda
con esta nueva responsabilidad, y de ser
posible, deberá ser un “nativo digital”.
Conclusión
Las RS están dejando de ser sólo un es-
pacio social, para convertirse en un
espacio de negocios. En ellas podre-
mos publicar los servicios que pres-
ta la empresa, quién hace cada traba-
jo, y qué se puede esperar de nuestro
servicio. Esto también puede aumen-
tar el grado de eficiencia y de servicio
al cliente, pues el cliente puede felici-
tar a un empleado, o puede quejarse
de un mal servicio. Pueden publicar-
se ofertas de trabajo para operadores
de equipos específicos, o un directivo
estar en contácto con todo el personal
de la empresa. Pero si bien muchos son
los invitados, los que prevalecerán han
de ser los que innoven. Aunque no sólo
la innovación es el factor determinan-
te del éxito de la fusión de tecnología +
Internet. Hay grandes ideas innovado-
ras, pero ¿qué es lo que quiere la gente?
Hay mercadólogos que se jactan de sa-
berlo, pero ¿usted sabe cuánto han in-
vertido las empresas en investigación
de mercados, para el tema de Internet
y cuántos han fracasado? Todavía los
grandes corporativos se plantean cuá-
les serán las preferencias del público
y cual será el desarrollo técnológico.
No obstante ello, arriesgarse siempre
es necesario.  n
Roberto Hiram Cortés es Socio-directivo de
Electronic Trade Experts, empresa desarrollado-
ra de la especialidad de SEO o posicionamiento
en Pool Position, Marketing de Aproximación, SMS
aplicado a MK, Marketing Viral y Social Media.
hiramcortes@gmail.com