CAPÍTULO 1. LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS.

CAPÍTULO 1. LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS.

1.1. INTRODUCCIÓN.

Aunque el comercio internacional ha existido desde hace siglos,

tradicionalmente el ámbito de actuación de la empresa se ha circunscrito a la
zona geográfica de ubicación, en contados casos al país de origen y, en el
caso de las más arriesgadas, a algunos intercambios con los países vecinos.
Sin embargo, en los últimos años la situación ha cambiado sustancialmente.
Los mercados interiores y exteriores constituyen el marco de actuación
necesario para toda empresa que aspire a ser competitiva.

Reflejo del entorno económico actual, caracterizado por ser

extremadamente dinámico e incierto, es la utilización que del término
globalización se hace hoy en día y, en muchos casos, desde una perspectiva
muy amplia. Tal y como explica Zysman (1996), el concepto globalización se ha
generalizado, por parte de los gobiernos y empresas, para hacer referencia a
los continuos cambios que acontecen en el nuevo orden económico y a las
estrategias diseñadas para adaptarse al mismo.

En el presente capítulo, pues, vamos a detenernos en el análisis de

dicho fenómeno, y para ello, vamos, en primer lugar, a intentar definir qué se
entiende por globalización. Determinaremos, también a continuación, los
factores que, más recientemente, han dado lugar a la aceleración del mismo,
las características más determinantes de los mercados globales, cómo las
ventajas de un país pueden contribuir al éxito/fracaso de las empresas
nacionales en los mercados globales, así como las principales ventajas e
inconvenientes que ocasiona dicho fenómeno. Para finalizar, expondremos, en
forma de conclusiones, los aspectos, a nuestro entender, más relevantes
obtenidos del análisis del fenómeno.

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CAPÍTULO 1. LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS.

1.2. CONCEPTO DE GLOBALIZACIÓN.

Son numerosas y diversas las definiciones que podemos encontrar de

este fenómeno, que van desde la expansión del comercio internacional,
pasando por el crecimiento de los negocios multinacionales, hasta el aumento
de joint ventures internacionales (Crook, 1992).

Otros intentos de definir el término hacen referencia a la interrelación e

interdependencia existente entre las economías nacionales o al simple hecho
de cruzar las fronteras del mercado nacional, bien sea para exportar o producir,
y operar a nivel mundial (Suárez, 1993, p. 16).

En estas aproximaciones al concepto de globalización no sólo se intenta

aclarar el mismo, sino que se confunde global con internacional y multinacional.
Intentemos, pues, y aunque sea de forma sintética, delimitar estos conceptos.
El término internacional se refiere a una actividad que tiene lugar entre países.
El término multinacional se reserva para aquella actividad que tiene lugar en
más de un país (Sánchez, 1991, p. 37). Y por último, el término global se
refiere a la operación que tiene lugar dentro de un todo integrado, sin distinguir
fronteras (Latham, 1997).

En esta misma línea, de acuerdo con Alonso (1991, p. 30) cabe entender
por globalización “el proceso por el que la producción, distribución y
comercialización de un bien o servicio por parte de un grupo empresarial se
realiza de manera integrada por encima de las fronteras nacionales”,
destacando dos rasgos imprescindibles del comportamiento global: en primer
lugar, que la empresa proyecte su actividad sobre los mercados internacionales
y no sólo sobre el mercado nacional o sobre un ámbito regional limitado; y, en
segundo lugar, que lo haga de forma integrada, bajo una estrategia común.

Rodríguez Cortezo (1994, p. 16) define globalización como “el conjunto

de condiciones bajo las cuales una parte creciente del valor y de la riqueza es
producida y distribuida sobre una base mundial por un sistema de redes de
producción, tecnológicas y comerciales interconectadas”. La existencia de

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 CAPÍTULO 1. LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS.

alianzas empresariales transfronterizas y de redes, diseñadas con el fin de

utilizar los recursos con la mayor eficiencia a escala mundial, son los rasgos
característicos de esta definición. La ventaja competitiva se desplaza, pues,
hacia la capacidad de controlar la utilización de recursos a través de las
fronteras nacionales.

Por su parte, Bueno y Morcillo (1994, p. 199) describen la globalización

de los mercados como el resultado de la “integración de la economía mundial
que ha puesto al alcance de las manos factores, recursos, conocimientos,
consumidores y otros elementos que contribuyen al desarrollo de las
empresas”. De esta forma, el mercado global permite acceder a recursos
humanos, financieros y naturales, a conocimientos y tecnologías en todo el
mundo, constituyendo el marco de referencia obligado para cualquier empresa
de cualquier sector.

Por apuntar una última definición más reciente, Bordo (2002, p. 20)
define globalización como la creciente integración internacional de los
mercados de mercancías, servicios y factores de producción, mano de obra y
capital.

La globalización, por tanto, puede entenderse como la adaptación y

transferencia multiespacial de una serie de factores, entre los que se incluyen
personas, capitales, recursos naturales, productos, servicios, tecnologías y
conocimientos, que contribuyen al desarrollo de las economías.

1.3. FACTORES QUE CONTRIBUYEN A LA GLOBALIZACIÓN DE LOS

MERCADOS.

Aunque han sido numerosos, y de naturaleza muy diversa, los factores

que han contribuido no sólo al desarrollo del fenómeno de la globalización de
los mercados, sino a la aceleración del mismo en los últimos años, vamos a
comentar a continuación los más relevantes.

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CAPÍTULO 1. LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS.

- La liberalización y desregulación de los mercados. Muchos autores señalan

como causas del crecimiento de la economía global, por un lado, la
reducción de las barreras al comercio lo que se traduce en una reducción
de los costes y, suponiendo constante el margen, en la consiguiente
reducción de los precios, lo que provoca un aumento de la demanda que
origina un incremento de la producción, ayudando al descenso de los costes
unitarios de producción, reforzándose de esta forma el mecanismo; y, por
otro lado, la existencia de los acuerdos de integración económica regionales
(Harris, 1993, p. 765) que estimulan el comercio entre los países asociados
sin trabas administrativas o cualquier otro tipo de barreras.

Este fenómeno ofrece nuevas oportunidades de expansión en el exterior.

Precisamente, la creciente presencia de empresas extranjeras en los mercados
locales, bien vía exportaciones o inversión directa, puede tener dos efectos
sobre la posición económica de las empresas de un determinado sector.
Primero, puede significar una mayor rivalidad, con la consiguiente caída de los
precios y de los beneficios, originando un exceso de capacidad productiva, que
hace disminuir la inversión y aumentar el desempleo; o segundo, la
competencia en precios puede obligar a mejorar la calidad como fuente de
ventaja competitiva.

- La ausencia de importantes trabas al comercio internacional. En este caso

se trata de la ausencia de barreras físicas o técnicas (Häusler, 2002, p. 10),
como es el caso de sectores de actividad en los que el producto no es
perecedero y la cercanía al cliente final no es necesaria, de actividades en
las que el coste de transporte no es relativamente importante respecto al
coste total del producto o que no necesitan un servicio local.

- La aparición de nuevos espacios económicos como Japón y otros países

del sureste asiático, entre ellos, Taiwán, Hong Kong, Singapur, Thailandia,
Corea o Malasia.

- La creciente integración de los mercados financieros internacionales, como

consecuencia de la desregulación de los mismos. Entre los cambios

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 CAPÍTULO 1. LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS.

acontecidos en la regulación de los mercados financieros cabe destacar,

por un lado, el libre acceso de las empresas extranjeras a los mercados
financieros nacionales, ya que tradicionalmente el sector financiero se ha
considerado de especial interés nacional y, por ello, ha estado protegido; y,
por otro, la posibilidad que se ha presentado para ciertas instituciones
financieras de operar en otros segmentos del sector financiero con el fin de
lograr una mayor eficiencia en su gestión, una mayor competencia en
dichos mercados y, por tanto, un mejor servicio al cliente.

Estos, entre otros fenómenos como veremos en un capítulo posterior, están

conduciendo a la creación de un sistema financiero global, lo que se traduce en
una serie de ventajas de acceso de las empresas a los mercados, junto con el
nacimiento y posterior desarrollo de una serie de instrumentos financieros que
permiten realizar una gestión más eficaz de los recursos.

- La madurez alcanzada en los mercados nacionales impulsa a las empresas

hacia una expansión internacional. En este sentido, la reducción de
expectativas de crecimiento interno constituye un motivo adicional para salir
al exterior.

- La libre circulación de las personas y de los flujos de información a través

de las fronteras geográficas. En este sentido, el desarrollo de los
transportes y de las telecomunicaciones permite a los consumidores
conocer los productos y servicios que se ofrecen en cualquier parte del
mundo, cuáles son los mejores y los más baratos, acortando, de esta forma,
distancias entre las áreas geográficas (Häusler, 2002, p. 10) y
contribuyendo a implantar modelos de consumo. Ya Levitt (1983, p. 191)
afirmaba: “casi todos, y en todos los lugares del mundo, quieren las cosas
de las cuales han oído hablar, aquello que han visto o han experimentado
gracias a las nuevas tecnologías”.

- Como consecuencia de este fenómeno, son muchos los que afirman que se
ha producido una homogeneización de los gustos y preferencias de los

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CAPÍTULO 1. LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS.

consumidores debido a la aparición de segmentos de mercado mundiales,

de diferentes tamaños, que comparten las mismas preferencias.

No obstante, es necesario precisar este concepto ya que, aunque

constantemente se proclama el final de los mercados de masas, tanto las
preferencias de cada mercado-país en cuanto a gustos y comportamientos de
los consumidores, como las barreras físicas, culturales, técnicas y socio-
políticas y las diferencias en las rentas per cápita siguen existiendo (Gupta y
Govindarajan, 2001, pp. 45 y 46; Petersen, Welch y Liesch, 2002, p. 216) y,
probablemente, siempre existirán (Buzzell, 1968, p. 169). Como defiende
Ohmae (1991, p. 147), “no existe un estilo de vida universal, ni siquiera un
estilo que defina a toda una población nacional”. En este sentido, Boddewyn,
Soehl y Picard (1986, pp. 71 y 72) se plantean que si la Comunidad Europea
lleva desarrollando un mercado común desde 1958, y éste no es un campo
fértil para la homogeneización y estandarización del marketing, ¿qué parte del
mundo lo será?, ya que los consumidores europeos no han roto totalmente sus
cadenas nacionalistas. Por su parte, Bartlett y Ghoshal (1989, p. 8) afirman que
la barrera clásica a la globalización ha tenido siempre sus raíces en las
diferencias estructurales del mercado y de las preferencias del consumidor
nacional. Claramente, como Levitt argumenta, la posibilidad de viajar por el
mundo y de comunicarse ha reducido esas diferencias, de hecho a cualquier
rincón del mundo llegan las mismas noticias comerciales, culturales o sociales,
pero los gustos, hábitos y preferencias están muy lejos de homogeneizarse.

Por tanto, y en nuestra opinión, más que de homogeneización cabe hablar

de tendencia hacia la universalización de los gustos y preferencias de los
consumidores1. Este concepto alternativo viene a resumir la explicación que
Levitt (1983, pp. 195 y 196) da del fenómeno al describir como las grandes
compañías que operan en una sola nación o incluso en una sola ciudad no
estandarizan todo lo que hacen, venden o fabrican, sino que tienen líneas de
productos en lugar de una sola versión del producto, y múltiples canales de
distribución. Existen diferencias en el vecindario, locales, regionales, étnicas e
institucionales, incluso dentro de las áreas metropolitanas. Sin embargo,

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 CAPÍTULO 1. LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS.

aunque las empresas adaptan sus productos a segmentos concretos del

mercado, buscan oportunidades de venta en segmentos similares en todo el
mundo a fin de lograr la economía de escala necesaria para hacer que se
reduzcan los costes y mantenerlos a la baja, tener acceso a los proveedores de
más bajo coste y generar suficientes recursos para financiar el desarrollo y las
innovaciones que la competitividad exige. Esta búsqueda es eficaz porque un
segmento del mercado en un país rara vez es único; tiene vecinos cercanos en
todas partes, precisamente porque la tecnología ha homogeneizado al mundo.
Tal y como defiende Yip (1989, p. 777), “en una estrategia global, lo ideal es un
producto central estandarizado que requiere una mínima adaptación local. La
reducción de costos es, por lo general, el beneficio más importante de la
estandarización del producto... La diferenciación de necesidades a nivel
mundial puede ser satisfecha mediante la adaptación de un producto central
estandarizado”. En definitiva, puede existir una economía global y una
estrategia global, pero con diferencias regionales y nacionales a las que es
preciso adaptarse (Yip, Loewe y Yoshino, 1988, p. 38; Zysman, 1996).

- La aceleración de los cambios tecnológicos y sus efectos sobre la

obsolescencia de los procesos y productos obliga a las empresas a actuar
en un mercado superior al nacional para cubrir sus crecientes costes fijos.
Por un lado, la reducción del ciclo de vida de los productos conduce a las
empresas a comercializar sus productos a nivel global con el fin de
maximizar sus ventas en un tiempo récord. Por otro lado, Hout, Porter y
Rudden (1982, p. 12) defienden que “el volumen mundial es particularmente
ventajoso para soportar altos niveles de inversión para investigación y
desarrollo”. Se trata, pues, de explotar las economías de escala derivadas
de aumentos de los costes proporcionalmente inferiores a los aumentos de
la producción, lo cual da lugar a una reducción de los costes unitarios.

Pero tal y como hemos señalado, al seguir existiendo distintas preferencias

en cada mercado-país, más que economías de escala se trataría de lograr
economías de alcance, entendidas éstas como la capacidad que tienen las
plantas de producir muchas variedades de productos relativamente similares a

1
Término utilizado por López Cabarcos (1995, p. 44).

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CAPÍTULO 1. LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS.

precios muy bajos, adaptando, prácticamente así, los productos a las

necesidades de cada comprador individual (Levitt, 1983, p. 196; Luthans, 1994,
p. 12). Siguiendo a Cantwell (1988, p. 21), “las empresas hoy se han hecho
más dependientes de economías de alcance, y menos dependientes de
economías de escala”. Según Bartlett y Ghoshal (1989, p. 90), mediante el uso
de nuevas y flexibles tecnologías de fabricación, las operaciones
especializadas pueden superar el dilema escala-flexibilidad. Se trata, pues, de
distribuir la fabricación en plantas nacionales incurriendo en un pequeño coste
adicional, respondiendo a las preferencias locales pero sin comprometer la
eficiencia económica. Esta idea es compartida por Bueno y Morcillo (1994, p.
XVIII) cuando afirman que “la innovación tecnológica cuestiona el concepto de
economías de escala al ser fuente de flexibilidad y productividad, afecta la
calidad de los productos, crea ventajas competitivas, garantiza rentas de
monopolio, permite acometer estrategias de diferenciación o iniciar una
diversificación de producto”.

1.4. PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS GLOBALES.

Existe una serie de características determinantes a la hora de identificar

un mercado global.

- La existencia de un número reducido de participantes importantes en el

mercado (Solberg, 1991, p. 10; Suárez, 1993, p. 16). En este sentido, la
concentración es una de las características estructurales más destacada del
mercado global. Esto puede ser debido a la posibilidad de explotar
economías de alcance en algunas actividades de la cadena de valor, lo que
obliga a las empresas a concentrarlas y obtener una presencia mundial.

- Incluso tratándose de un mercado global, como ya hemos expuesto, es

preciso tener en cuenta las necesidades de los clientes de los distintos
mercados (Gupta y Govindarajan, 2001, p. 45). Se trata de poner en
práctica el lema ”pensar globalmente, actuar localmente” (Wind, 1986, p.
26), entendido como la necesidad de diseñar una estrategia con una
perspectiva global, pero que tenga en cuenta las características de cada

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 CAPÍTULO 1. LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS.

país y las diferencias culturales de los mismos. Con esta estrategia, a

Telefónica Internacional se le ha considerado en publicaciones económicas
de prestigio como The Economist y Business Week como una multinacional
multicultural (Simancas, 1994, p. 111), al respetar al máximo la
ideosincracia de los países donde se ha establecido. En este sentido,
Ohmae (1990b, pp. 34 y 35) defiende que “ninguna empresa puede operar
eficazmente a escala global centralizando las decisiones importantes y
enviándolas después para que se lleven a cabo. Así no sale bien. Las
condiciones en cada mercado son demasiado variadas”. Integrándose en
los mercados locales, la empresa global puede lograr una situación paritaria
con los competidores locales, e incluso mejor al poder utilizar recursos más
baratos procedentes de otros mercados, lo que origina una situación
difícilmente imitable por los competidores puramente locales (Ohmae, 1991,
p. 70; Gupta y Govindarajan, 2001, pp. 45 y 46).

- La posibilidad de llevar a cabo estrategias de “subsidio cruzado” (Hamel y

Prahalad, 1985, p. 40; Yip, Loewe y Yoshino, 1988, p. 39) al poder emplear
los recursos financieros generados en un mercado para competir
agresivamente en otro. El competidor agresivo puede penetrar en mercados
extranjeros ofreciendo mejores condiciones y arriesgando sólo una parte de
sus negocios, mientras que el competidor defensivo sacrifica sus márgenes
al depender únicamente del volumen de ventas en su mercado más
importante y carecer de una presencia fuerte en cualquier otro mercado.
Ante esta situación, el competidor doméstico tiene dos alternativas. La
primera consiste en mantener el negocio amenazado, a pesar de los
márgenes decrecientes, si tuviera interdependencias con otros o si fuera
fundamental para la imagen de la empresa. La segunda opción sería
abandonar su participación en el mercado, al no tener posibilidad de
contraatacar a nivel internacional. Así pues, en un mercado global, las
acciones competitivas a llevar a cabo en los distintos mercados están
interrelacionadas, por lo que un competidor puede ser objeto de ataques en
un mercado con el fin de agotar sus recursos que pudiera destinar a otro
mercado.

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CAPÍTULO 1. LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS.

Pero las ventajas en costes no constituyen el único indicador de la

capacidad de una empresa para llevar a cabo una estrategia de subsidio
cruzado. De forma que si un competidor global detecta una posibilidad de
crecimiento en un mercado extranjero donde las empresas domésticas no
compiten y los consumidores son insensibles al precio, la explotación de dicho
hueco de mercado le permitiría obtener el flujo de efectivo necesario para
seguir creciendo.

1.5. INCIDENCIA DE LAS VENTAJAS NACIONALES EN LOS MERCADOS

GLOBALES.

En un mercado global, las condiciones de partida del país de origen

resultan cruciales para competir en otros países. Tanto Porter como Ohmae
defienden que las condiciones existentes en el mercado nacional influyen en la
determinación del grado de competitividad de las empresas. La diferencia entre
ambos se encuentra a la hora de definir una correcta estrategia global.
Mientras que, según Ohmae, la empresa global debe deshacerse de sus
orígenes, descentralizarse y adaptarse a las necesidades y preferencias
locales, siguiendo a Porter (1990, p. 3-26; 1991, p. 751), la empresa debe
aprovechar selectivamente las ventajas de los “diamantes” de las distintas
naciones, que son las que le permite competir fuera de las fronteras con éxito y
lograr el liderazgo internacional: condiciones de los factores, condiciones de la
demanda, sectores afines y auxiliares y estrategia, estructura y rivalidad en las
empresas. Estos cuatro atributos, que constituyen el “póquer de ases” de la
ventaja nacional, crean el entorno nacional en el que las empresas nacen y
aprenden a competir, de forma que, a medida que el entorno nacional presiona
a las empresas para innovar e invertir, éstas ganan ventajas competitivas e
incluso las mejoran con el tiempo.

1. En cuanto a las condiciones de los factores productivos, tales como mano

de obra especializada, infraestructuras o capacidad tecnológica, cuando la
situación nacional permite y sostiene la acumulación más rápida de estos
activos especializados, las empresas ganan ventaja competitiva. Los
factores más importantes de la producción son los que requieren una

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 CAPÍTULO 1. LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS.

inversión elevada y continua y están especializados, ya que los factores

básicos, como mano de obra o fuentes de materias primas, no constituyen
ventaja puesto que las empresas pueden acceder a ellos siguiendo una
estrategia mundial.

2. Respecto a las condiciones de la demanda, la naturaleza de la demanda

nacional condiciona los niveles de calidad y, por tanto, la actividad
económica de un país, de forma que las empresas de una nación ganan
ventaja competitiva si los compradores nacionales son los más refinados y
exigentes del mundo, ya que presionan a las empresas para que logren
satisfacer esos niveles de necesidad, estimulándolas a mejorar e innovar. Al
igual que las condiciones de los factores, las condiciones de la demanda
proporcionan ventajas obligando a las empresas a responder a retos
difíciles de afrontar.

3. En relación con los sectores afines y auxiliares, las industrias

complementarias son elementos fundamentales cuando existen empresas
interconectadas en la cadena de valor añadido. La presencia de sectores
afines y auxiliares que sean internacionalmente competitivos resulta
determinante de la ventaja nacional.

4. Por último, la estrategia, estructura y rivalidad de la empresa resultan

cruciales en la productividad de una nación al afectar a las estrategias
competitivas, dependiendo del modo en que se organizan, gestionan y
compiten las empresas en el mercado nacional. De todos los “ases del
póquer”, quizás, la rivalidad interior es el más importante debido al efecto
estimulante que ejerce sobre los demás, al crear presión en las empresas
para mejorar la calidad y el servicio, reducir los costes y crear nuevos
productos y procesos.

Estos cuatro atributos conforman un sistema, ya que el efecto de uno

suele depender de los otros. De hecho, los compradores más exigentes no
generarán con sus niveles de demandas productos avanzados si la calidad de
los recursos humanos no permite satisfacerlos. Las desventajas en los factores

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CAPÍTULO 1. LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS.

de producción no motivarán la innovación si la rivalidad no es fuerte. En

definitiva, las debilidades en cualquier determinante limitarán las posibilidades
de progreso y mejora de un sector.

Por su parte, el gobierno debe actuar como catalizador y estimulador,

pero no debe intervenir directamente en la lucha competitiva, mientras que las
empresas deben fomentar la innovación y buscar los competidores más duros,
los proveedores más agresivos y los clientes más exigentes. Algunas de las
medidas que los gobiernos pueden adoptar para apoyar la competitividad
nacional son: centrarse en la creación de factores especializados, ya que los
factores que se traducen en ventajas competitivas son avanzados,
especializados y están ligados a sectores específicos; evitar intervenir en los
mercados, ya que en caso contrario, actuarían contra la mejora de la industria
creando unos costes más bajos o un tipo de cambio favorable; imponer fuertes
políticas antimonopolios interiores; y estrictas normas sobre los productos, la
seguridad y ambientales, ya que las regulaciones oficiales estrictas pueden
promover ventajas competitivas al estimular y mejorar la demanda interior,
como es el caso de la existencia de normas rigurosas relativas al rendimiento y
cualidades de los productos, la seguridad de uso y el efecto ambiental, las
cuales presionan a las empresas para mejorar la calidad, elevar la tecnología y
proporcionar características que respondan a las exigencias de los
consumidores y a las demandas sociales.

No obstante, aunque las condiciones del país de origen juegan un papel

esencial en el éxito internacional de las empresas de esa nación, esto no
significa que todos los sectores económicos de una nación vayan a tener éxito
en los mercados exteriores, ya que tanto las características como las
necesidades difieren ampliamente de unos sectores a otros, y además los
recursos nacionales son limitados. Incluso dentro del mismo sector, el éxito no
está asegurado porque, al fin y al cabo, son las empresas las que compiten
internacionalmente y no las naciones. Por tanto, se trata de la combinación de
dos factores que contribuyen al éxito competitivo internacional de las empresas
de un país: las favorables condiciones nacionales y la adecuada estrategia de
la empresa.

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 CAPÍTULO 1. LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS.

1.6. VENTAJAS DE LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS.

El proceso de globalización de los mercados proporciona ventajas tanto

para los consumidores, para las empresas como para el país.

- Los consumidores se ven muy beneficiados al aumentar la oferta de bienes

y servicios que mejoran continuamente la relación precio-calidad y al
adaptarse a sus exigencias cambiantes. En este contexto, los consumidores
están cada vez mejor informados, son más exigentes y disponen de más
alternativas de elección, por lo que quieren lo mejor al mejor precio. Tal y
como defiende Wind (1986, p. 23), no existen pruebas empíricas que
indiquen que los consumidores están dispuestos a sacrificar sus
preferencias a cambio de precios inferiores. En un mercado global los
consumidores no son totalmente sensibles al precio, ya que algunos
productos considerados globales mantienen un alto precio.

- Las ventas crecen, no sólo por conseguir cuota en un mercado mayor sino
por superar a los rivales en el mercado nacional, vendiendo de esta forma
más en el propio mercado (Viladomiu, 1994, p. 17; Gupta y Govindarajan,
2001, p. 46).

- Menores costes unitarios de los productos y servicios como resultado de las

economías de alcance (Gupta y Govindarajan, 2001, p. 47). En estos
términos se expresa Buzzell (1968, p. 171) al defender que “el área más
obvia - y generalmente la más importante - para ahorros en costes es el
diseño del producto. Si se ofrece el mismo producto básico en varios
mercados, quizá con algunas variantes en sus características funcionales,
de diseño o ambas, un fabricante puede obtener períodos de producción
más largos, así como costos de investigación y desarrollo que abarquen un
mayor volumen, lo que consecuentemente reduce los costos totales de la
unidad”.

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CAPÍTULO 1. LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS.

Aunque la ventaja en costes de mano de obra es la más visible, a corto

plazo, es preciso ser consciente de la vulnerabilidad de las ventajas
competitivas basadas en ésta (Wind, 1986, p. 24; Cobos, De Pedro, Ramos y
Padilla, 1995), ya que el coste de la mano de obra varía conforme aumenta el
grado de desarrollo de la economía y, por tanto, la localización se ha de estar
trasladando continuamente. En este sentido, Porter (1991, p. 960) defiende que
“la ventaja competitiva basada en el coste de los factores no es un objetivo
deseable a largo plazo”. Hamel y Prahalad (1985, pp. 36 y 46) afirman que “las
ventajas de costo son menos duraderas que las ventajas de marca y
distribución. Una inversión para la producción de escala mundial que no se
acompaña por una inversión en distribución global, presenta riesgos
insostenibles”. Se trata, por tanto, de alcanzar y mantener ventajas más
duraderas, como las que Porter (1991, pp. 84 y 85) denomina ventajas de
orden superior, como la tecnología de los procesos, la diferenciación del
producto, la imagen de marca basada en esfuerzos de marketing y la fidelidad
de los clientes derivada, por ejemplo, de los altos costes derivados del cambio
de proveedor. Este tipo de ventajas presenta como características la necesidad
de disponer de técnicas y capacidades más avanzadas y la realización de
inversiones arriesgadas acumuladas para lograrlas, lo que dificulta el
seguimiento de los competidores.

- Aumento del poder de negociación de la empresa al permitirle la estrategia

global cambios en su localización, lo que se traduce en un mayor poder de
negociación con los proveedores, mano de obra e incluso con el gobierno.

- Contribuye a mejorar la situación económica nacional, ya que tal y como

defiende Porter (1991, p. 30) “el proceso de incrementar las exportaciones
de los sectores más productivos, trasladando las actividades menos
productivas al exterior mediante inversiones extranjeras, e importar bienes y
servicios de aquellos sectores en los que la nación sea menos productiva,
es una práctica saludable para la prosperidad económica nacional”.

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 CAPÍTULO 1. LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS.

1.7. INCONVENIENTES DE LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS.

Pero el proceso de globalización de los mercados no sólo ocasiona

ventajas, sino que esta perspectiva del orden económico también plantea una
serie de problemas, que es preciso tener en cuenta.

- Una estrategia global basada en la participación, integración y máximo

aprovechamiento de las interrelaciones de los distintos mercados, en
ocasiones, puede dar lugar a unos elevados costes administrativos y de
supervisión como consecuencia de una excesiva coordinación e, incluso,
puede llegar a reducir la efectividad de la empresa en determinados
mercados si afecta negativamente a la motivación local. Por otro lado, los
clientes pueden sentirse distanciados.

- Para algunos productos concretos, el ciclo de vida es tan corto o los

requisitos del servicio del mercado son tan altos que las ventajas en costes
derivadas de una orientación global pueden llegar a ser anuladas por otros
costes.

- Es preciso tener en cuenta, una vez más, las diferencias en los gustos y
preferencias de los consumidores de los distintos mercados, ya que con
frecuencia se tiende a ofrecer un producto estandarizado que no satisface
totalmente a ningún cliente. En este sentido, Levitt (1983, p. 199) afirma que
“muchas compañías han tratado de estandarizar sus prácticas mundiales
exportando productos y procesos caseros sin adaptarlos o cambiarlos, y
han fracasado rotundamente”. Por tanto, constituye todo un reto evitar el
peligro de no gustar a nadie totalmente por tratar de gustar a medias a
todos. Ohmae (1990a, p. 31; 1991, p. 18) defiende que administrar en un
mundo sin fronteras no equivale a administrar a base de promedios.
Tampoco significa que todos los gustos deben amalgamarse en una masa
amorfa de atractivo mundial, o que el atractivo de operar en el ámbito
mundial elimina la obligación de adaptar los productos a las circunstancias
locales. Sin embargo, tampoco hay que caer en el extremo opuesto, que

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CAPÍTULO 1. LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS.

sería el caso de una adaptación local total que evitaría cualquier beneficio
derivado de las economías de alcance.

- La interrelación de las acciones competitivas existentes en un mercado

global puede significar el sacrificio de los beneficios y de la posición
competitiva de la empresa en un determinado mercado para atacar a un
competidor en otro. O lo que es más, una estrategia global puede exigir,
incluso, la presencia en un mercado simplemente por cuestiones
estratégicas, de posicionamiento o de imagen y no por cuestiones de
rentabilidad.

Pero profundizando más aún en los inconvenientes de la globalización, y

a nivel macroeconómico, por muchos críticos, el fenómeno es visto como la
causa de muchos problemas en el mundo, ya que, por un lado, provoca
cambios en la estructura de las economías nacionales, aumentando, para unos
grupos de la sociedad, y reduciendo, para otros, el nivel de vida, al afectar,
básicamente, a las estructuras salariales y a las condiciones de trabajo
(Graham, 2001, pp. 23 y 24; Bordo, 2002, pp. 20 y 21; Déniz-Déniz y García-
Falcón, 2002, p. 339; Sutherland, 2002, p. 20); y, por otro, origina una
distribución desigual de la riqueza (McMurtry, 2002, p. 201), al concentrarse el
capital en las grandes compañías globales y posibilitar una especulación sin
límites (Serensen, 2002, pp. 162 y 165).

En este sentido, se manifiesta Joseph E. Stiglitz, galardonado en 2001

con el Premio Nobel de Economía, en su libro El malestar de la globalización,
cuando declara: “la globalización - la supresión de las barreras al libre comercio
y la mayor integración de las economías nacionales - puede ser una fuerza
benéfica, y su potencial es el enriquecimiento de todos, particularmente de los
pobres; pero también creo que para que esto suceda es necesario replantearse
profundamente el modo en que la globalización ha sido gestionada, incluyendo
los acuerdos comerciales internacionales que tan importante papel han
desempeñado en la eliminación de dichas barreras, y las políticas impuestas a
los países en desarrollo en el transcurso de la globalización... La política
económica es responsable de las grandes diferencias en la vida de la gente.

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 CAPÍTULO 1. LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS.

Buenas políticas económicas pueden provocar una vida mejor, malas políticas
la empeoran” (García, 2002).

1.8. CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO.

Es obvio que la globalización de los mercados, entendida como la

interrelación de los mismos y la posibilidad que ofrece de transferir recursos de
distinta naturaleza, de forma que contribuya al desarrollo económico, constituye
un fenómeno que marca el entorno económico actual y que ha de ser tenido en
cuenta, y aprovechado en la medida de sus posibilidades, por aquellas
empresas que pretendan ser competitivas en los mercados globales.

Pero debemos señalar que, por un lado, globalización de los mercados

no implica homogeneización de los gustos y preferencias de los consumidores,
sino tendencia hacia la universalización de los mismos, ya que las diferencias
seguirán existiendo; y, por tanto, la deseada reducción de costes perseguida
por las empresas globales no procederá de las economías de escala sino de
las de alcance.

Por otro lado, las condiciones de partida del país de origen resultan
cruciales para la determinación del grado de competitividad de las empresas
nacionales en los mercados globales.

No obstante, debemos ser conscientes de que la globalización de los

mercados no sólo reporta ventajas, tanto para los consumidores, para las
empresas como para el país, sino que también ocasiona una serie de
inconvenientes que es preciso sopesar.

Para adaptarse a los mercados globales, y con el fin de mejorar la

posición competitiva, muchas empresas se han visto obligadas a emprender
estrategias de internacionalización, como vamos a tener ocasión de ver en el
siguiente capítulo.

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