UNIVERSIDAD TECNOLOGICA BOLIVIANA

MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
1. Introducción
2. Concepto de Globalización
3. Definición de Mercado Global
4. Factores que contribuyen a la globalización de los mercados
5. Características de los mercados globales
6. Incidencia de las ventajas nacionales en los mercado globale
7. Ventajas de la globalización de los mercados
8. Inconvenientes de la globalización de los mercados
En los últimos años los términos “globalización de los mercados” e
“internacionalización de las empresas” se han convertido en
expresiones generalizadas que intentan definir el actual entorno
económico.
Por globalización de los mercados; se quiere dar a entender la
interdependencia que existe entre los mercados de cualquier parte del
mundo.
Por internacionalización; al proceso por el que las empresas se ven
obligadas a superar los límites nacionales y buscar mercados a escala
internacional para expandir su posición competitiva.
Los retos del entorno empresarial actual, hacen de la
internacionalización de la empresa un factor estratégico crucial para la
competitividad y el crecimiento. Aunque el comercio internacional ha
existido desde la antigüedad, más recientemente ha crecido de forma
espectacular y todo ello debido a una serie de acontecimientos de
índole nacional y supranacional, de naturaleza política y económica,
como la desregulación de determinadas actividades y el incremento de
la competencia internacional.
Son numerosas y diversas las definiciones que
podemos encontrar de este fenómeno, que van desde
la expansión del comercio internacional, pasando por
el crecimiento de los negocios multinacionales.
Así también se confunden los conceptos; global,
internacional y multinacional, con globalización. Por lo
que es pertinente aclarar.
El término internacional se refiere a una actividad que
tiene lugar entre países.
El término multinacional se reserva para aquella
actividad que tiene lugar en más de un país
(Sánchez, 1991, p. 37).
Y por último, el término global se refiere a la
operación que tiene lugar dentro de un todo
integrado, sin distinguir fronteras (Latham, 1997).
En esta misma línea, Alonso (1991, p. 30) entiende por
globalización “el proceso por el que la producción, distribución y
comercialización de un bien o servicio por parte de un grupo
empresarial se realiza de manera integrada por encima de las
fronteras nacionales”, destacando dos rasgos imprescindibles
del comportamiento global: en primer lugar, que la empresa
proyecte su actividad sobre los mercados internacionales, en
segundo lugar, que lo haga de forma integrada, bajo una
estrategia común.
La Real Academia de la Lengua define a la globalización como:
"la tendencia de los mercados y las empresas a extenderse
alcanzando una dimensión mundial que sobrepasa las fronteras
nacionales" (RAE, 2011).
Tomamos esta definición como punto de partida por ser la más
concreta, pues si buscamos una acepción, nos daremos cuenta
de que se trata de un concepto polisémico y se le entiende, por
lo general, desde criterios más aplicativos: mercados,
dimensión mundial y rebasar fronteras ortodoxas.
El mercado global es aquel donde varias naciones
establecen relaciones económicas y financieras, y además
se da una libre circulación del capital humano. O también
es el sistema que permite acuerdos económicos, el
intercambio comercial y el trabajo de la mano de obra entre
diferentes países, y se basa en la división internacional del
trabajo.
Por división internacional del trabajo nos referimos a que
los distintos países se especializan en la producción de
diferentes bienes y servicios. Con el fin de aprovechar sus
ventajas comparativas.
Debemos resaltar que un mercado totalmente global es
una aspiración, más que algo real. En ese sentido, los
países firman acuerdos de libre comercio y se pactan otros
tipos de tratados de integración económica.
MERCADO GLOBAL Y GLOBALIZACION
El concepto de mercado global se relaciona con el de la
globalización económica. Sin embargo el mercado global
es un sistema.
Mientras que la globalización económica es un proceso
que consiste, en la expansión del comercio de bienes y
servicios entre los diferentes países. El mercado global
implica una mayor movilidad de capitales financieros y del
factor humano.
Cabe aclarar que la globalización económica abarca solo
un aspecto de la globalización, un fenómeno que también
se observa en el plano político, tecnológico y cultural.
Aunque han sido numerosos, los factores que han contribuido al
desarrollo de la globalización de los mercados, vamos a
comentar los más relevantes:
1. La liberalización y desregulación de los mercados.
Muchos autores señalan como causas del crecimiento de la
economía global, por un lado, la reducción de las barreras al
comercio lo que se traduce en una reducción de los costes y,
suponiendo constante el margen, en la consiguiente
reducción de los precios, lo que provoca un aumento de la
demanda que origina un incremento de la producción,
ayudando al descenso de los costes unitarios de producción,
reforzándose de esta forma el mecanismo; y, por otro lado, la
existencia de los acuerdos de integración económica
regionales (Harris, 1993, p. 765) que estimulan el comercio
entre los países asociados sin trabas administrativas o
cualquier otro tipo de barreras.
2. La ausencia de importantes trabas al comercio
internacional. En este caso se trata de la
ausencia de barreras físicas o técnicas
(Häusler, 2002, p. 10), como es el caso de
sectores de actividad en los que el producto no
es perecedero y la cercanía al cliente final no
es necesaria, de actividades en las que el coste
de transporte no es relativamente importante
respecto al coste total del producto o que no
necesitan un servicio local.
3. La creciente integración de los mercados financieros
internacionales, como consecuencia de la desregulación de
los mismos.
Entre los cambios acontecidos en la regulación de los mercados
financieros cabe destacar, por un lado, el libre acceso de las
empresas extranjeras a los mercados financieros nacionales, ya
que tradicionalmente el sector financiero se ha considerado de
especial interés nacional y, por ello, ha estado protegido; y, por
otro, la posibilidad que se ha presentado para ciertas
instituciones financieras de operar en otros segmentos del sector
financiero con el fin de lograr una mayor eficiencia en su gestión,
una mayor competencia en dichos mercados y, por tanto, un
mejor servicio al cliente.
4. La libre circulación de las personas y de los flujos de
información a través de las fronteras geográficas. En
ese sentido, el desarrollo de los transportes y de las
telecomunicaciones permite a los consumidores
conocer los productos y servicios que se ofrecen en
cualquier parte del mundo, cuáles son los mejores y los
más baratos, acortando, de esta forma, distancias entre
las áreas geográficas (Häusler, 2002, p. 10) y
contribuyendo a implantar modelos de consumo. Ya
Levitt (1983, p. 191) afirmaba: “casi todos, y en todos
los lugares del mundo, quieren las cosas de las cuales
han oído hablar, aquello que han visto o han
experimentado gracias a las nuevas tecnologías”.
5. Como consecuencia de la libre circulación de las personas y del flujo de la
información. Los especialistas en el tema afirman que se ha producido una
homogeneización de los gustos y preferencias de los consumidores, debido a la
aparición de segmentos de mercado mundiales, de diferentes tamaños, que
comparten las mismas preferencias. No obstante, es necesario precisar este
concepto ya que, aunque constantemente se proclama el final de los mercados
peculiares, tanto las preferencias de cada mercado-país en cuanto a gustos y
comportamientos de los consumidores, como las barreras físicas, culturales,
técnicas y sociopolíticas y las diferencias en las rentas per cápita siguen
existiendo y, probablemente, siempre existirán. Como señala Ohmae
(1991,147), “no existe un estilo de vida universal, ni siquiera un estilo que defina
a toda una población nacional”. En ese sentido, se plantean que si la
Comunidad Europea lleva desarrollando un mercado común desde 1958, y éste
no es un campo fértil para la homogeneización y estandarización del marketing,
¿qué parte del mundo lo será?, ya que los consumidores europeos no han roto
totalmente sus cadenas nacionalistas. Sin embargo, la comunicación ha
reducido esas diferencias, pero los gustos, hábitos y preferencias están muy
lejos de homogeneizarse.
6. La aceleración de los cambios tecnológicos y sus efectos
sobre la obsolescencia de los procesos y productos obliga a
las empresas a actuar en un mercado superior al nacional
para cubrir sus crecientes costes fijos. Por un lado, la
reducción del ciclo de vida de los productos, conduce a las
empresas a comercializar sus productos a nivel global con el
fin de maximizar sus ventas en un tiempo récord. Por otro
lado, Hout, Porter y Rudden (1982, p. 12) defienden que “el
volumen mundial es particularmente ventajoso para soportar
altos niveles de inversión para investigación y desarrollo”. Se
trata, pues, de explotar las economías de escala derivadas
de aumentos de los costes proporcionalmente inferiores a
los aumentos de la producción, lo cual da lugar a una
reducción de los costes unitarios.
a) La existencia de un número reducido de participantes
importantes en el mercado.
En este sentido, la concentración es una de las
características estructurales más destacadas del
mercado global. Esto puede ser debido a la posibilidad
de explotar economías de gran alcance en algunas
actividades de la cadena de valor, lo que obliga a las
empresas a concentrarlas y obtener una presencia
mundial. (Suárez, 1993, p. 16).
b) Incluso tratándose de un mercado global, como ya hemos
expuesto, es preciso tener en cuenta las necesidades de los
clientes de los distintos mercados (Gupta 2001, 45).
Se trata de poner en práctica el lema ”pensar globalmente, actuar
localmente”, entendido como la necesidad de diseñar una
estrategia con una perspectiva global, pero que tenga en cuenta
las características de cada país y las diferencias culturales de los
mismos.
En este sentido, Ohmae (1990, 34) defiende que “ninguna
empresa puede operar eficazmente a escala global centralizando
las decisiones importantes, así no sale bien. Las condiciones en
cada mercado son demasiado variadas”. Integrándose en los
mercados locales, la empresa global puede lograr una situación
paritaria con los competidores locales, e incluso mejor al poder
utilizar recursos más baratos procedentes de otros mercados, lo
que origina una situación difícilmente imitable por los
competidores puramente locales.
c) La posibilidad de llevar a cabo estrategias de “subsidio cruzado”
(Hamel y Prahalad, 1985, 40); al poder emplear los recursos
financieros generados en un mercado para competir
agresivamente en otro.
El competidor agresivo puede penetrar en mercados
extranjeros ofreciendo mejores condiciones y arriesgando sólo
una parte de sus negocios, mientras que el competidor
defensivo sacrifica sus márgenes al depender únicamente del
volumen de ventas en su mercado más importante y carecer de
una presencia fuerte en cualquier otro mercado.
Ante esa situación, el competidor doméstico tiene dos
alternativas: La primera consiste en mantener el negocio
amenazado, a pesar de los márgenes decrecientes, si tuviera
interdependencias con otros o si fuera fundamental para la
imagen de la empresa. La segunda opción sería abandonar su
participación en el mercado, al no tener posibilidad de
contraatacar a nivel internacional.
En un mercado global, las condiciones de partida del país de origen para
una empresa, resultan cruciales para competir en otros países. Tanto Porter
como Ohmae defienden que las condiciones existentes en el mercado
nacional influyen en la determinación del grado de competitividad de las
empresas.
Ohmae señala, la empresa global debe deshacerse de sus orígenes,
descentralizarse y adaptarse a las necesidades y preferencias locales.
Porter dice, la empresa debe aprovechar selectivamente las ventajas de los
“diamantes” de las distintas naciones, que son las que le permite competir
fuera de las fronteras con éxito y lograr el liderazgo internacional.
Por otra parte las condiciones: de los factores productivos, condiciones de la
demanda, sectores afines y auxiliares, estrategia y estructura y rivalidad en
las empresas. Estos cuatro atributos constituyen el entorno nacional, en el
que las empresas nacen y aprenden a competir, de forma que, a medida
que el entorno nacional presiona a las empresas para innovar e invertir,
éstas ganan ventajas competitivas e incluso las mejoran con el tiempo.
 En cuanto a las condiciones de los factores productivos, tales como
mano de obra especializada, infraestructuras o capacidad tecnológica,
cuando la situación nacional permite y sostiene la acumulación más
rápida de estos activos especializados, las empresas ganan ventaja
competitiva. Los factores más importantes de la producción son los
que requieren una inversión elevada y están especializados. Ya que
los factores básicos, como mano de obra o fuentes de materias
primas, no constituyen ventaja puesto que las empresas pueden
acceder a ellos siguiendo una estrategia mundial.
 Respecto a las condiciones de la demanda, la naturaleza de la
demanda nacional condiciona los niveles de calidad y, por tanto, la
actividad económica de un país. De forma que las empresas de una
nación ganan ventaja competitiva si los compradores nacionales son
los más refinados y exigentes del mundo, ya que presionaran a las
empresas para que logren satisfacer esos niveles de necesidad,
estimulándolas a mejorar e innovar.
 En relación con los sectores afines y auxiliares, las industrias
complementarias son elementos fundamentales cuando existen
empresas interconectadas en la cadena de valor añadido. La
presencia de sectores afines y auxiliares que sean
internacionalmente competitivos resulta determinante de la ventaja
nacional.
 Por último, la estrategia, estructura y rivalidad de la empresa
resultan cruciales en la productividad de una nación al afectar a las
estrategias competitivas, dependiendo del modo en que se
organizan, gestionan y compiten las empresas en el mercado
nacional. De todos los “ases del póquer”, quizás, la rivalidad interior
es el más importante debido al efecto estimulante que ejerce sobre
los demás, al crear presión en las empresas para mejorar la
calidad y el servicio, reducir los costes y crear nuevos productos y
procesos.
 Los consumidores se ven beneficiados al aumentar la
oferta de bienes y servicios que mejoran continuamente
la relación precio-calidad y al adaptarse a sus exigencias
cambiantes.
En este contexto, los consumidores están cada vez mejor
informados, son más exigentes y disponen de más
alternativas de elección, por lo que quieren lo mejor al
mejor precio.
Tambien según Wind (1986, 23), no existen pruebas
empíricas que indiquen que los consumidores están
dispuestos a sacrificar sus preferencias a cambio de
precios inferiores. En un mercado global los
consumidores no son totalmente sensibles al precio, ya
que algunos productos considerados globales mantienen
un alto precio.
 Las ventas crecen, no sólo por conseguir cuota en un
mercado externo sino por superar a los rivales en el
mercado nacional, vendiendo de esta forma más en el
propio mercado (Viladomiu, 1994,17).
 Menores costes unitarios de los productos y servicios
como resultado de las economías de escala (Gupta 2001,
47).
Lo mas obvio para ahorros en costes, es el diseño del
producto. Si se ofrece el mismo producto básico en varios
mercados, quizá con algunas variantes en sus
características funcionales.
Un fabricante puede obtener períodos de producción más
largos, así como costos de investigación y desarrollo que
abarquen un mayor volumen, lo que consecuentemente
reduce los costos totales de la unidad”.
 Una estrategia global basada en la participación,
integración y máximo aprovechamiento de las
interrelaciones de los distintos mercados, en ocasiones,
puede dar lugar a unos elevados costes administrativos y
de supervisión, como consecuencia de una excesiva
coordinación e incluso, puede llegar a reducir la
efectividad de la empresa en determinados mercados si
afecta negativamente a la motivación local. Por otro lado,
los clientes pueden sentirse distanciados.
 Para algunos productos concretos, el ciclo de vida es tan
corto o los requisitos del servicio del mercado son tan
altos que las ventajas en costes derivadas de una
orientación global pueden llegar a ser anuladas por otros
costes.
 Es preciso tener en cuenta, las diferencias en los gustos y
preferencias de los consumidores de los distintos mercados,
ya que con frecuencia se tiende a ofrecer un producto
estandarizado que no satisface totalmente a ningún cliente. En
este sentido, “muchas compañías han tratado de estandarizar
sus prácticas mundiales exportando productos y procesos
caseros sin adaptarlos o cambiarlos, y han fracasado
rotundamente”. Por tanto, constituye todo un reto evitar el
peligro de no gustar a nadie totalmente por tratar de gustar a
medias a todos.
 La interrelación de las acciones competitivas con empresas
rivales en un mercado global puede significar el sacrificio de
los beneficios y de la posición competitiva de la empresa en un
determinado mercado. O lo que es más, una estrategia global
puede exigir, incluso, la presencia en un mercado simplemente
por cuestiones estratégicas, de posicionamiento o de imagen y
no por cuestiones de rentabilidad.