ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

GERENCIA ESTRATÉGICA
CASO: EL MODELO DE NEGOCIOS DE NETFLIX PARA
LA RENTA DE PELÍCULAS Y EPISODIOS DE
TELEVISIÓN Y SU ESTRATEGIA

Rudy Castro Sulla

Johana Huacasi Ponce
Mariela Tume Olivares
Sheyla Velarde Campos

SEMESTRE: ADM X-2

“Las alumnas declaran haber realizado el presente trabajo de acuerdo a las normas
de la Universidad Católica San Pablo.”
CASO DE ESTUDIO “EL MODELO DE NEGOCIOS DE NETFLIX PARA
LA RENTA DE PELÍCULAS Y EPISODIOS DE TELEVISIÓN Y SU
ESTRATEGIA”

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

1.1. Hechos Relevantes:

El entorno de la Industria:

 A partir del año 2000, la introducción de nuevas tecnologías y

productos electrónicos multiplico velozmente las vías que tenían los
consumidores para ver películas.

 En 2010, más de 85% de hogares americanos contaba con uno o

varios aparatos de DVD y cada vez había más casas que tenían
aparatos DVD con la posibilidad de ver y de grabar.

 Entre 2007-2008, las ventas de los aparatos de DVD para ver y

grabar sobrepasaron las ventas de los aparatos sólo para ver.

 La idea de ver películas en casa en pantallas de los HDTV estaba muy

extendida y la posibilidad técnica de ofrecer VOD existe desde
muchos años antes del 2010 y estaba disponible.

 Transferir los videos a los aparatos no se prestaba tanto a la

piratería como la descarga de películas rentadas y los constantes
adelantos de la tecnología adelantos en la tecnología para pasar
videos a los aparatos incrementó la probabilidad de que el VOD se
convirtiera en el canal dominante para la renta de películas para el
2015.

 En 2010 hubo varias iniciativas estratégicas para fomentar un mayor

uso de los videos transferidos a los aparatos. Varias empresas
empezaron a ofrecer un servicio Premium, pues por un pago de 10
dólares al mes proporcionarían la lista más larga de programas de
televisión que se pudiera ver.

 En 2010, el negocio de la renta de películas estaba muy competido,

Netflix crece con rapidez y gana participación de mercado. Además,
Netflix, Hulu e iTunes son opciones más baratas que tener que pagar
una cuota mensual por cable para tener acceso a canales Premium
de películas como HBO, Starz, Cinemax y Showtime.
  Los establecimientos locales que rentan películas pierden terreno en
el mercado a gran rapidez y buscan caminos para evitar un mayor
deterioro a sus ingresos. Dentro de ellos citamos a Movie Gallery,
Blockbuster, Redbox.

 En febrero del 2010, Walmart anunció su intención de transferir

películas por internet y para tal efecto había adquirido Vudu, un
proveedor líder en el terreno de las tecnologías digitales.

 Las compañías de cable también emprendieron una ofensiva para

incrementar los ingresos del VOD. Pues en marzo del 2010, el grupo
de Cable and Telecommunicatons Association for Marketing Co-op
anunció que proyectaba gastar 30 millones de dólares en una
campaña de publicidad.

Modelo de negocios y estrategia de Netflix:

 En 1999, Reed Hastings, fundador y director general de Netflix

comenzó a ofrecer el servicio de renta de películas y series de
televisión a través de dispositivos electrónicos con acceso a internet.
Y en cinco años se convirtió en la empresa con el servicio de
suscripción más grande del mundo en el campo de los envíos de
DVD por correo y en la descarga de películas y episodios de
televisión a internet.

 Sus metas: crear el mejor servicio del mundo en el campo de

películas por internet, brindar sus servicios a una creciente base de
suscriptores y cada año obtener mayores ganancias por acción.

 Se creó la estrategia y el modelo de negocios de la compañía basado

en las suscripciones, en la cual se podían elegir entre 8 planes
ilimitados de suscripción y 1 limitado. De los cuales los más
populares son los de 8.99, 13.99 y 16.99 dólares.

 En 2010, la estrategia de Netflix dio grandes resultados estratégicos

y financieros y a mediados de ese año tenía alrededor de 20 mil
títulos de películas disponibles para descargar.

 Los nuevos suscriptores querían probar el servicio de Netflix por la

amplia selección, la extensa información que proporcionaba de cada
película, la factibilidad con la que podía encontrar y solicitar
películas, la política de no cobrar multas por entrega extemporánea,
la comodidad del sobre que proporcionaba la compañía con porte
pagado para regresar los DVD por correo y la comodidad de solicitar
 y poder ver de inmediato las películas descargadas a sus televisores
o computadoras.

 La base de suscriptores de Netflix se compone de tres tipos de

clientes: a los que les gusta la comodidad de entrega en casa, los
cazadores de gangas que ven muchas películas y los fanáticos del
cine.

 Netflix tiene una estrategia de varias vías (6) para crear una base
siempre creciente de suscriptores, la cual incluye: una amplia
colección de películas y episodios de televisión, adquisición de
nuevos contenidos, un software para la selección de películas
cómodo y fácil de usar, la elección de la entrega rápida por correo o
las transferencias, marketing y publicidad, y la transición a la
entrega de contenido por internet.

Desempeño y perspectivas de Netflix:

 Para finales de 2010, tendría que haber entre 15.5 y 16.3 millones
de suscriptores, un ingreso de entre 2.11 mil millones y 2.16 mil
millones de dólares y que las ganancias diluidas por acción serían de
entre 2.41 y 2.63 dólares.

 En junio de 2010, se aprobó un programa de re adquisición de

acciones por un máximo de 300 millones de dólares hasta finales del
2012.

Estrategia de supervivencia de Blockbuster:

 En 2010, Blockbuster seguía en el lugar de líder mundial en la

industria de la renta de películas con cerca de 47 millones de
clientes atendidos al día en 18 países.

 En 2009, tenía una participación de mercado estimada de 37% del

mercado estadounidense de las rentas de películas para ver en casa,
con un valor aproximado de 8.1 mil millones de dólares y era una
marca reconocida en el mundo entere en el negocio de renta de
películas.

 Blockbuster registro pérdidas netas por 2.8 mil millones de dólares

en el periodo de 2003-2005, utilidades de 39.2 millones de dólares
en 2006, y pérdidas de 85.1 millones en 2007, 385.4 millones en
2008 y 569.3 millones en 2009.
  Las dificultades económicas de Blockbuster se debió en parte a los
términos de separación en octubre del 2004; pues implicó un pago
de 905 millones de dólares a todos los accionistas inclusive a
Viacom.

 En julio de 2007, James F. Keyes ocupa el puesto de John R. Antioco,

director general de Blockbuster desde 1997; quien pone en marcha
una serie de medidas para reactivar la estrategia de Blockbuster,
que no tuvieron mucho éxito y no logro revertir el desempeño
financiero de la compañía.

 En 2009-2010 hubo un segundo intento por detener la caída, pero

los resultados no fueron favorables, sin embargo la gerencia
pensaba que el próximo cierre de Movie Gallery afectaría de forma
favorable los ingresos de las rentas en cientos de establecimientos
de Blockbuster durante el resto de 2010.

 En junio de 2010, Blockbuster dejó de cotizar en la NYSE debido a

que el precio de sus acciones permaneció debajo de un dólar por
unidad durante más de un mes.

 En octubre de 2010, la compañía seguía operando sus

establecimientos a pesar de que se declaró en quiebra en
septiembre. Mientras que los analistas pronosticaron que la
administración de Blockbuster se veria obligada a cerrar oros
establecimientos para la recuperación de la rentabilidad de la
compañía.

1.2. Técnicas Utilizadas:

La técnica a aplicar es “Las Cinco Fuerzas de Porter” puesto que nos ayuda a
determinar las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de la industria
del entretenimiento. La idea es evaluar sus objetivos y recursos frente a
éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial.
 FACTOR DESCRIPCIÓN

 Pueden recibir mejores ofertas para la exclusividad

Poder de de los estrenos.
Negociación de  Hay gran cantidad de material de entretenimiento.
los Proveedores  Existen varias fuentes de fabricación en la industria.

 Las personas compran lo que desean adquirir y si

hay oportunidad de obtenerlo gratis ellos tienen el
Poder de poder.
 Los compradores se ven ante nuevas tecnologías
Negociación de
los Clientes que llaman su atención.
 Los compradores son precio sensible ahora más
que nunca.

 Competidores con nuevas innovaciones en el

ámbito del entretenimiento.
 Enorme curva de aprendizaje impulsada por la
Amenazas de tecnología.
Nuevos  Los competidores ofrecen el producto gratis debido
Competidores a nuevos negocios como utilidades en publicidad.
 La tecnología cambia a diario y los competidores se
adaptan instantáneamente.

 Existen otras empresas que ofrecen el mismo

Amenazas de producto de manera gratuita.
Sustitutos  La piratería por un precio menor y bastante
variedad sin necesidad de devolver el producto.

 Las industrias tienen mayores facilidades para

entrar en el área del entretenimiento ya que es
Rivalidad muy rentable.
Competitiva  Todas las empresas innovan y quieren ser las
mejores.

Con esta herramienta podemos decir que la empresa Netflix necesita estar
atento en el mercado dado que hay mucha competencia que puede quitarle
la participación de mercado que viene teniendo igual como él lo hizo con
Blockbuster. Netflix es una empresa innovadora pero también tiene muchas
amenazas como aquellas Páginas Web que te ofrecen ver las películas de
manera gratuita con la única finalidad de publicidad, hay muchas empresas
 que se dedican a esto y en un futuro es una amenaza inminente que puede
hacer disminuir las utilidades de la empresa.

Esta herramienta me permite mirar de forma general todas las acciones que
se debe tomar para no quedarse obsoleta y por el contrario adelantarnos e
innovar constantemente. La tecnología y la globalización son dos hechos que
pueden hacer quebrar a una empresa en cuestión de semanas es por ello
que si bien ahora le está yendo bien a la empresa, pues puede pasar que
otra empresa se nos adelante y dé un nuevo giro al negocio, es por ello que
se tiene que estar en constante cambio, puesto que la amenaza está latente.

1.3. Problema Elegido:

“Algunas empresas no se adecúan a las necesidades de los consumidores y

a los avances y mejoras que presenta el mercado de renta de películas”.

JUSTIFICACIÓN: toda empresa se maneja en un entorno que cambia

constante y aquellas empresas que se adaptan más fácilmente a estos
cambios y utilizan adecuadamente la tecnología tienen una ventaja
competitiva frente a sus competidores; más aún si se trata de la industria
de renta de películas

Lo importante es que la empresa identifique de manera correcta lo que

realmente necesiten los consumidores para satisfacerlos y adaptar sus
operaciones y forma de comercialización a los cambios y avances del
mercado, de lo contario caerá tarde o temprano. Tal es el caso de
Blockbuster, que no se adaptó a los avances tecnológicos y a las
necesidades de los consumidores y es por ello que se encuentra en declive
y en una posible quiebra. Sin embargo Netflix identificar la necesidad y
utilizar las herramientas necesarias y las oportunidades de la tecnología
para desarrollar estrategias y modelos de negocio.

2. A QUIEN LE COMPETE OCUPARSE DEL PROBLEMA

 Les compete ocuparse del problema a cada una de las empresas que se
dedican a la renta de películas, ya que deben adaptarse al avance
tecnológico y hacer uso adecuado del internet, modificando su modelo
de negocio para satisfacer las necesidades y los requerimientos de los
clientes, generándoles valor.

Y aquellas empresas que innovan como Netflix, debe percibirse una

mejora continua, ya que el mundo de las telecomunicaciones avanza a
grandes pasos y si se quedan atrás, empresas emergentes pueden
 aprovechar las oportunidades y Netflix podría terminar en quiebra o
incluso desaparecer del mercado.

3. ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN

A. Innovación Continua:

Las organizaciones deben tener la capacidad de mejorar continuamente

sus procesos a través de la innovación continua, debido a la rápida
evolución del entorno y las exigencias de los clientes. Esto permite tener
una mejor posición en el mercado, conservar el crecimiento y poder
conquistar nuevos mercados. Si las empresas siempre van hacer lo
mismo, pues de igual manera siempre tendrán los mismos resultados.
Así mismo, si las empresas no innovan se quedan desfasadas y otros
aprovechan esta situación para tomarlo como una oportunidad a favor
de sus organizaciones.

B. Conocer las necesidades de nuestros clientes:

Es importante tener una especial atención sobre lo que el cliente valora

más para poder así ofrecérselo y excluir todo aquello que el cliente no
valora o no lo considera tan importante. El conocer las necesidades del
cliente es el primer paso para poder satisfacer sus necesidades.

Esto nos va a permitir vender una imagen del servicio o producto que el
cliente está buscando.

C. Brindar las películas más recientes y solicitadas:

Se deberá de realizar alianzas con las principales empresas de

entretenimiento visual o casas productoras para que puedan ofrecer a
sus clientes un material de primera al poco tiempo de haber sido
estrenado la película, lo que les permitiría tener la primicia de las
mismas y así poder asegurar la disponibilidad de las recién estrenadas.

4. CRITERIOS DE EVALUACIÓN

Los criterios que nos ayudarán a escoger la mejor alternativa de solución son
los siguientes:
 Mejorar sus procesos con el uso de nuevas tecnologías,
Innovación logrando así que la organización pueda competir
eficientemente con las demás organizaciones.

Crear una percepción en la mente de los clientes, que

Diferenciación diferencie la marca de la organización en comparación a
las demás, dando valor agregado a su servicio.

Adecuar los servicios a las necesidades y preferencias de

Satisfacción los clientes para lograr una mayor satisfacción de las
mismas.

Las organizaciones deben estar siempre actualizadas, con

Primicia los nuevos estrenos de películas de diversos géneros.

 Ponderación de criterios:

A continuación observamos el peso que se le otorga a los criterios

mencionados anteriormente, para evaluar cada alternativa de solución:

CRITERIOS PONDERACION

Innovación 30%

Diferenciación 20%

Satisfacción 30%

Primicia 20%

 Escala de calificación:

La escala de calificación que emplearemos para evaluar los planes de

acción según los criterios la determinamos de esta forma:

Escala de
Puntos
calificación
Alta 3
Regular 2
Baja 1
  Puntuación de Criterios:

Mediante el siguiente cuadro podemos relacionar el ranking de criterios

con los tres planes de acción planteados anteriormente. Donde se ve
que la innovación es vital para el desarrollo de los tres planes.

RANKING DE PONDERACIÓN PLANES DE ACCIÓN

CRITERIOS (%)
A B C
Innovación 30% 3 2 2

Diferenciación 20% 3 1 1

Satisfacción 30% 2 3 3

Primicia 20% 2 2 3

TOTAL 100% 10 8 9

 Ponderación de Criterios:

De acuerdo al peso que le otorgamos a cada criterio de evaluación

podemos obtener en porcentaje real para cada plan de acción:

RANKING DE PONDERACIÓN PLANES DE ACCIÓN

CRITERIOS (%)
A B C

Innovación 30% 0.90 0.60 0.60

Diferenciación 20% 0.60 0.20 0.20

Satisfacción 30% 0.60 0.90 0.90

Primicia 20% 0.40 0.40 0.60

TOTAL 100% 2.50 2.10 2.30

5. DECISIÓN

La alternativa de solución más adecuada y con mayor puntuación con respecto

los criterios considerados es:

“Innovación continua”

Para ello:
 Cada organización debe hacer una evaluación de su situación actual con
respecto a la tecnología que utiliza, si va acorde con los cambios y
nuevas tendencias del mercado.

 Evaluar qué tecnologías le traerían mejores beneficios y la mejora de su

servicio, logrando diferenciación.

 Plantear nuevos planes de acción y estrategias que les permitan

incrementar su participación en el mercado, teniendo presente la
innovación en sus procesos.