Índice de aceptación del consumidor

Entre la empresa y el consumidor se traba y se prolonga un diálogo permanente y

sutil, cuyo soporte es el producto. Se trata de reorientar la mentalidad de la empresa

para dirigirla directamente a la satisfacción del cliente. Y el producto también se tiene

que ver afectado por ese cambio. La sociedad actual, la llamada sociedad de

consumo, está inmersa en un vertiginoso remolino de creación de nuevos productos,

de ofertas cada vez más sofisticadas que, en algunos casos, incluso saturan al

consumidor. Más exigente, más concienciado con el Medio Ambiente, más

tecnológico, es el consumidor del siglo XXI que adopta nuevos estilos de vida. Los

nuevos productos son indispensables para el crecimiento. Hoy, más que nunca,

escuchamos la frase: “innovar o morir”, por lo tanto, dependiendo de los objetivos de

empresa se decide la estrategia de orientarse a la innovación en el desarrollo de

nuevos productos. Cada año se lanzan al mercado unos 10.000 nuevos productos, el

90% fracasa en los primeros 3 años. Solo un 10% de los productos tiene éxito, de ahí

que el proceso de lanzamiento tenga una gran importancia. el mercado en el que nos

toca competir y es rápido, muy rápido. ¡El 80 por 100 de los productos que

compraremos dentro de diez años todavía no existe! Y la empresa que tiene el

derecho a aspirar a una existencia más larga que la de sus productos, no puede

desinteresarse de las leyes por las que estos evolucionan tan rápidamente. Su

supervivencia depende de la buena comprensión del fenómeno en su totalidad. Las

últimas tendencias en investigación y desarrollo dejan entrever la aparición a corto,

medio y largo plazo de una nueva generación de envases y embalajes. El desarrollo

de nuevos productos se ha convertido en un diferenciador esencial para las

compañías en el mercado. Por este motivo, la clave del éxito para la industria es la

aceptación de productos nuevos por parte del consumidor. Cuando se puede entrar
al mercado con ideas innovadoras se debe tener en cuenta el producto para

determinar profesionalmente los gustos y tendencias de los clientes. Este

procedimiento de aceptación busca responder la pregunta básica ¿los productos

gustan o no al consumidor? Conocer al consumidor y tomar en consideración sus

preferencias, opiniones y deseos, es una de las claves del éxito de las empresas en

un entorno, donde la abundancia de la oferta y el contexto económico ponen a prueba

la competitividad de las empresas.

Ya mencionado esto, está de más mencionar que se necesita una guía para satisfacer

al consumidor y obtener su aceptación para el producto. La investigación de mercados

permite sustituir la intuición por la información y reducir el riesgo asociado a la

introducción de nuevos desarrollos o innovaciones en el mercado. Para maximizar los

resultados de la I+D+i y optimizar el éxito en el lanzamiento de innovación disruptivas,

el consumidor o usuario del envase y del producto han de formar parte del eje central

de la innovación.

Como parte de este proceso, se procede a la realización de pruebas de mercado, que

permiten simular las condiciones reales a las que se enfrentará el nuevo producto,

evaluando diferentes prototipos y captando las opiniones de posibles consumidores.

Para estas tareas se utilizan técnicas de validación de envases, evaluación de

prototipos, preferencias del consumidor del usuario de esos envases, o se comparan

los resultados del nuevo producto frente a la competencia (test de

concepto). La realización de un test de usabilidad y funcionalidad del envase también

es otra de las técnicas claves a desarrollar antes de realizar la inversión en el

lanzamiento del producto.

Diferentes técnicas de investigación de mercado como los focus groups o dinámicas

de grupo, entrevistas personales, entrevistas prospectivas permiten obtener una

información valiosa para optimizar el éxito de cualquier innovación en el mercado.

Según una encuesta publicada por EasyFairs en 2012, el 19% de las empresas

cambian sus envases con una frecuencia de al menos 6 meses y casi 2/3 realiza este

tipo de cambio con una frecuencia inferior a dos años.

Algunos estudios apuntan que el peso del envase en la decisión de compra alcanza

hasta un 50%. No obstante, no podemos olvidar la idea de que la aceptación por parte

de los usuarios o consumidores finales es el garante del retorno de la inversión

realizada por las empresas. Por lo tanto, es imprescindible conocer a la perfección al

consumidor y tomar en consideración sus preferencias, opiniones y deseos para

poder llegar a alcanzar el éxito.

El objetivo primordial es la satisfacción del cliente, y sólo incluyendo el producto en

esa nueva orientación se conseguirá crear una oferta realmente atractiva para el

Mercado. No obstante, a veces, las empresas ofertan productos que cubren las

necesidades de los clientes y sin embargo éstos fracasan. En estos casos el resto de

variables de Marketing Mix que la rodean han sido erróneamente definidas. El

producto debe estar cargado de sentido para el consumidor, recordarle conductas

habituales, inducirle a preciadas comodidades, guiarlo en las opciones de su vida

cotidiana. Es, de alguna forma, un modelo previo de acción con el que está de acuerdo

y se siente identificado.
Para satisfacer al consumidor, hay procesos a seguir que algunas empresas realizan,

como lo son:

· Estudios de mercado y tendencias que impulsan la innovación en diferentes sectores

de aplicación del envase, como en el sector de la Alimentación y bebidas, cosmética,

farmacia, embalaje industrial, y otros.

· Detección de nuevas oportunidades y diversificación de productos, apoyando a las

empresas en encontrar nuevos mercados.

· Estudios cualitativos y cuantitativos con consumidores y usuarios de envases y

embalajes mediante técnicas de focus groups y test de usabilidad para validar nuevos

diseños y la aceptación de nuevos envases y productos en el mercado.

Además, se analizan las situaciones concretas para cada caso, investigando sistemas

de embalaje que optimicen el espacio de carga y la cantidad de material utilizado en

el embalaje bajo una perspectiva de garantía funcional, reduciendo los costes y

minimizando el impacto ambiental.

El procedimiento es el siguiente:

1. Para la prueba se necesitan de 75 a 50 consumidores, seleccionados por uso del

producto. Se buscan entre los empleados, amas de casa o grupos de personas de

diversos targets, dependiendo del producto a evaluar. Pueden seleccionarse al azar

en centros comerciales, centros educativos, etc.

2. Se determina una escala de aceptación (grado de aceptación o desagrado) o

preferencia. Ejemplo: muy dulce, salado, blando, duro etc…

3. La mejor opción está en preguntar sobre los sabores, las expectativas y la estética

del empaque. Esto permite saber que piensa el consumidor sobre la imagen del

producto.

Las ventajas de esta prueba son: suministra información esencial de profundidad.

Está relacionada con la descripción del perfil del gusto y las variables para su

optimización. Además, permite saber cuáles son las expectativas del target escogido,

saber cómo le gustan los alimentos.

Limitaciones: el vocabulario usado por el consumidor puede resultar difícil de

interpretar. La representatividad de las muestras de los usuarios es crítica.

Casos de gran utilidad para la aplicación de la prueba: como complemento a

resultados significativos en las pruebas de diferenciación; pruebas ciegas antes del

lanzamiento de un producto; exploración de un prototipo de un producto nuevo;

evaluación de una extensión de línea, nuevos sabores o nuevo proceso.

Ejemplo

Estas preguntas tienen como respuesta un «sí» o un «no» y pueden ser usadas para establecer aspectos
básicos. Por ejemplo ...

«¿Bebe usted jugo de naranja?»

Preguntas de selección múltiple. Exigen que la persona entrevistada escoja una respuesta de una lista de
posibles respuestas que se han seleccionado previamente. Por ejemplo, la pregunta ...

«¿Con qué frecuencia compra jugo de naranja?»

permite varias respuestas, entre las cuales están ...

más de una vez por semana

___ aproximadamente una vez por semana

___ una o dos veces al mes
___ menos de una vez al mes
o se puede preguntar ...

¿Cuál jugo de naranja le gusta más?

Jugo ABC ___ Jugo XYZ ___ Jugo Don

José
Preguntas con varias opciones. Estas son un tipo preguntas de selección múltiple en que las personas
entrevistadas pueden dar respuestas enmarcadas en una escala de posibilidades, tales como ...

horrible malo bueno muy bueno fantástico

___ ___ ___ ___

Es posible pedir a la gente que clasifique la importancia de una característica del producto. Por ejemplo ...

«El contenido de azúcar en el jugo de frutas es para mí»

sumamente muy importante importante no muy nada importante

importante importante
___ ___ ___ ___

Otros enfoques pueden incluir ...

«El jugo ABC es»

excelente muy bueno bueno regular malo

___ ___ ___ ___

o ...

«El jugo ABC es mejor que el jugo Don José»

firmemente de de acuerdo ni de acuerdo ni en desacuerdo firmemente en

acuerdo en desacuerdo desacuerdo
___ ___ ___ ___

Nota: Las preguntas de selección múltiple tienen la ventaja de que simplifican el análisis estadístico del
cuestionario. Tienen la desventaja de que obligan a la gente a dar respuestas que quizás realmente no
quieren dar. Por ejemplo, para responder la pregunta sobre cuál jugo se prefiere algunas personas pueden
querer decir «Me gusta el jugo ABC, lo mismo que el jugo Don José, pero el jugo XYZ es horrible» (En
este caso el problema puede evitarse cambiando la pregunta por «¿cuál de los siguientes jugos le
gusta?», aunque, por supuesto, la información obtenida no será exactamente la misma.)
Preguntas abiertas. Estas son preguntas en las que el entrevistador escribe la respuesta que da quien
responde. Es difícil hacer un análisis estadístico de las respuestas a tales preguntas pero ellas pueden
suministrar información útil, por ejemplo, revelando aspectos sobre los cuales no se había pensado antes.

Combinación de preguntas abiertas y de selección múltiple. Estas preguntas se parecen a las de selección
múltiple pero tienen un espacio en blanco para una respuesta no prevista al momento de diseñar el
cuestionario. Por ejemplo, puede suceder que haya respuestas a la pregunta distintas a las anotadas en la
lista:

«¿Cuál es la razón por la cual compra jugo ABC?»

___ el sabor
___ el precio
___ el empaque
___ el prestigio de la compañía ABC
otras les gusta a mis hijos

______________________

Es necesario que el cuestionario siga una secuencia lógica. Por ejemplo, antes de preguntarle a la gente
qué clase de jugo compra se necesita establecer si en realidad la gente compra jugo de frutas. La
secuencia lógica es la siguiente ...

1. ¿Bebe usted jugo de frutas?

2. ¿Qué marca de jugo de frutas consume normalmente?

3. ¿Qué es lo que le gusta de esta marca?

4. ¿Qué le haría considerar comprar una marca diferente?

... comparativamente, la secuencia siguiente no es lógica y es más difícil de manejar ...

1. ¿Qué le haría considerar comprar una marca de jugo de fruta diferente a la que compra actualmente?

2. ¿Qué le gusta de la marca que consume normalmente?

3. ¿Qué marca consume normalmente?