Alejandra

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN
Facultad de Ciencias Económicas

Departamento de Posgrado
“DIPLOMADO EN DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE

MARKETING 5ta VERSION”
MONOGRAFIA
Estrategia de posicionamiento de chicken’s kingdom en

Cochabamba
Tutor: Fernando Javier Ayala Félix
Postulante: Alejandra Mónica Carrasco Habu
Junio, 2019
Cochabamba – Bolivia
Índice general
RESUMEN EJECUTIVO.............................................................................................................................1
CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN................................................................................................................2
1.1. Antecedentes....................................................................................................................................3
1.2. Justificación.....................................................................................................................................4
1.2.1. Justificación económica.............................................................................................................4
1.3. Problematización..............................................................................................................................5
1.3.1. Identificación del problema.......................................................................................................5
1.3.2. Planteamiento del problema.......................................................................................................6
1.4. Delimitación.....................................................................................................................................6
1.5. Objetivos..........................................................................................................................................7
1.5.1. Objetivo general........................................................................................................................7
1.5.2. Objetivos específicos.................................................................................................................7
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO............................................................................................................8
2.1. Posicionamiento................................................................................................................................8
2.2. Metodología del posicionamiento.....................................................................................................8
2.3. Modos de posicionar la marca frente a la competencia.....................................................................9
2.4. Tipos de posicionamiento................................................................................................................10
2.5. Credibilidad del posicionamiento elegido.......................................................................................10
2.6. Estrategias para cambiar de posicionamiento..................................................................................11
2.7. Propuesta de valor...........................................................................................................................11

2.8. Mapa perceptual..............................................................................................................................12
2.9. Estrategia comunicacional...............................................................................................................13
2.10. Estrategia de comunicación y posicionamiento.............................................................................13
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN..............................................15
3.1. Tipo de investigación......................................................................................................................15
3.2. Enfoques de la investigación...........................................................................................................15
3.3. Diseño de la investigación...............................................................................................................16
3.4. Fuentes de información...................................................................................................................16
3.5. Matriz metodológica.......................................................................................................................17
3.6. Marco de muestreo..........................................................................................................................17
3.7. Cronograma....................................................................................................................................19
3.8. Análisis e interpretación de datos....................................................................................................21
3.8.1 Conclusiones del análisis e interpretación de resultados............................................................33
3.9. Análisis de la competencia..............................................................................................................34
3.9.1. Descripción y Características...................................................................................................35
3.10. Análisis de la matriz FODA..........................................................................................................37
CAPÍTULO IV. MARCO PROPOSITIVO................................................................................................39
5.1. Introducción a la propuesta.............................................................................................................39
5.1.1. Objetivos..................................................................................................................................39
5.2. Ventaja competitiva........................................................................................................................39
5.3. Producto-marca...............................................................................................................................40
5.4. Necesidad que satisface Chicken’s Kingdom..................................................................................41

5.5. Mercado de la empresa....................................................................................................................41
5.6. Atractividad del mercado................................................................................................................41
5.7. Declaración de posicionamiento.....................................................................................................42
5.8. Estrategia de comunicación de valor...............................................................................................42
5.8.1. Mensaje para comunicar el posicionamiento............................................................................42
5.8.2. Medios de comunicación para el posicionamiento....................................................................43
5.9. Capacitación del personal................................................................................................................46
5.10. Mecanismos de control.................................................................................................................47
CAPITULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.................................................................48
4.1. Conclusiones Generales..................................................................................................................48
4.2. Recomendaciones............................................................................................................................50
REFERENCIAS BIBLIOGRAFÍCAS........................................................................................................52
ANEXOS....................................................................................................................................................54
Índice de figuras
Figura 1: Consumo de los productos de Chicken's Kingdom de acuerdo al género. ..................................21
Figura 2: Experiencia del consumidor en las sucursales. ............................................................................22
Figura 3: Frecuencia de consumo de los productos de Chicken's Kingdom según las edades. ..................23
Figura 4: ¿Qué es lo primero que viene a la mente del consumidor cuando piensa en Chicken’s Kingdom?
.................................................................................................................................................................... 24
Figura 5: Imagen de Chicken’s Kingdom en los consumidores.................................................................. 24
Figura 6: ¿Que valora el consumidor al momento de comprar un producto de Chicken's Kingdom? ........ 25
Figura 7: De las siguientes marcas de comida rápida, ¿Cuál prefiere usted? ............................................. 26
Figura 8: Percepción de los consumidores respecto al sabor agradable. .................................................... 29
Figura 9: Mapa perceptual .......................................................................................................................... 31
Figura 10: Medios de comunicación que prefieren los consumidores. ....................................................... 32
Figura 11: Medio de comunicación por el cual el consumidor prefiere obtener información de Chicken’s
Kingdom. .................................................................................................................................................... 32
Índice de tablas
Tabla 1: Selección de la muestra representativa. ........................................................................................18
Tabla 2: Percepciones del consumidor respecto a Chicken’s Kingdom .....................................................27
Tabla 3: Percepciones de los consumidores respecto a los restaurantes de comida rápida. ........................28
Tabla 4: Expectativas del consumidor respecto a los restaurantes de comida rápida ................................. 29
Tabla 5: Tabla de correspondencia. ............................................................................................................ 30
Tabla 6: Cuadro comparativo de precios de la competencia con los combos más similares que ofrecen
respecto a Chicken’s Kingdom. .................................................................................................................. 34
Índice de anexos
Anexo 1: Cuestionario aplicado para la realización de encuestas. .............................................................54
Anexo 2: Línea de productos de Chicken’s Kingdom. ...............................................................................56
Anexo 3: Ubicación y ambientes de las sucursales. ...................................................................................57
Anexo 4: Imágenes de los diversos combos que la empresa posee. ........................................................... 58
Anexo 5: Contenido de la aplicación de Chicken's Kingdom. ................................................................... 60
Anexo 6: Menú de los productos que contiene la aplicación de Chicken’s Kingdom. .............................. 61
RESUMEN EJECUTIVO
Chicken’s Kingdom es una empresa cuyo objetivo principal es satisfacer las necesidades de los
consumidores de manera eficiente, tener una excelente atención al cliente, con una producción de calidad
y a un precio accesible. Por ello, el objetivo de este trabajo es desarrollar una estrategia de
posicionamiento para la empresa de Chicken’s Kingdom, con el cual logre ocupar un espacio en la mente
del consumidor, para tal motivo se realizó el trabajo con el fin de lograr mejorar la rentabilidad que la
empresa actualmente tiene, debido a que toda empresa tiene la necesidad de mejorar sus estrategias de
posicionamiento, para lograr alcanzar mejores rendimientos.
En cuanto a la investigación desarrollada en el trabajo, primeramente fue de carácter exploratoria, para

posteriormente ser descriptiva con la cual se logró conocer el comportamiento e ideas del público al cual
la empresa se dirige, en cuanto al enfoque, se tomó una investigación de carácter mixto, es decir es tanto
cualitativa y cuantitativa, en cuanto a las fuentes de investigación utilizadas fueron tanto primarias como
secundarias, y para finalizar la investigación fue de carácter transversal, lo cual quiere decir, que solo se
tomó una sola recolección de datos, para esto se utilizó la técnica de la encuesta o cuestionario con un
muestreo no probabilístico por conveniencia, dicha técnica fue utilizada en una muestra de 384 personas
entre hombres y mujeres con un rango de edad de 15 a 44 años, las cuales nos dieron a conocer sus
opiniones o experiencia que tuvieron con la empresa.
Por otro lado, gracias a la investigación se logró determinar que el segmento más atractivo de la empresa
es el mercado de los jóvenes, puesto que su frecuencia de consumo es mayor a la de otros grupos, así
mismo este grupo tiene mayor afluencia en aquellos lugares donde se encuentran ubicados las diferentes
sucursales lo cual es beneficioso para la empresa y se debe aprovechar.
Enfocándonos en el punto del planteamiento de la estrategia de posicionamiento, se determinó que la

empresa llega a ocupar un lugar en la mente del consumidor a través de su atributo que mayor aprecio
tiene por el público al que se dirige; el cual es “sabor original y calidad”, llegando a convertirse este
mismo en su ventaja competitiva.
Lo anteriormente mencionado fue la base por la cual se formuló el mensaje de comunicación que se
quiere dar a conocer a los consumidores, el cual consiste en resaltar su ventaja competitiva “que es sabor
original y calidad”; dicho mensaje se propone ser transmitido a través de sus redes sociales las cuales son:
Facebook, pagina web y su aplicación, así mismo la administración de dichas redes se mejoraran, para
que el mensaje se difunda de la mejor forma.
1
CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN
El gusto por la comida rápida ha crecido vertiginosamente en los últimos años y Bolivia no es ajena a esta
tenencia. Un estudio realizado por la cámara gastronómica de Santa Cruz (2017) afirmó que hay un
considerable crecimiento de los negocios de comida rápida en la ciudad debido a la buena rentabilidad
que estos generan. Aunque no se tienen datos precisos sobre la cantidad de locales que funcionan bajo
esta clasificación, son los puntales en su expansión. "Son negocios rentables y un mercado muy
importante que va seguir creciendo y desarrollando no solamente en cantidad, sino también en variedad"
(Aguilera., 2017).
Del mismo modo el crecimiento de la clase media en el país ha dado lugar a que mucha gente que antes
no podía darse el gusto de comer en restaurantes de comida rápida, hoy en día lo pueda hacer. El
crecimiento de los locales de comida rápida a nivel nacional, en especial los departamentos de Santa
Cruz, La Paz y Cochabamba, ha cambiado la forma de vida de sus habitantes. La distancia del trabajo a la
casa obliga a muchos a acudir a estos locales para satisfacer sus necesidades, el aumento de trabajo en las
oficinas es otro factor que influye para que el consumo aumente. Los jóvenes actualmente son los que
más acuden a estos tipos de locales de comida rápida cuya principal característica es el autoservicio.
Una de las principales ventajas por el cual las personas acuden a restaurantes de comida rápida es el
ahorro de tiempo otra ventaja que se genera es de costos y comodidades que genera, tanto para los dueños
de los restaurantes como para los consumidores, puntualizando de esta manera el caso de los patios de
comida donde existe un facilidad en aspectos de limpieza, parqueo, aire acondicionado, sanitarios,
seguridad y la versatilidad de atención a cualquier hora del día.
Cochabamba es el departamento donde el sector de comidas rápidas ha ido creciendo cada vez más,
además de existir mucha competencia por parte de empresas que no se encuentran inscritas en el rubro o
nuevas formas de restaurantes como la nueva moda Food Track o carros de comida que se convierten en
restaurantes al aire libre, las cuales están ubicadas en las calles y se come a la vista de todos, donde se
encuentra desde una tradicional hamburguesa hasta un exótico sushi. Del mismo modo una amenaza para
este sector es la moda que ha adoptado la sociedad moderna sobre la comida saludable por lo cual la
mayoría de los restaurantes de comida rápida han adaptado los productos de sus menús y han incluido
ensaladas o jugos naturales para atraer al cliente actual, que quiere comer más sano.
2
Debido al crecimiento del sector de comida rápida en Bolivia, el presente trabajo de investigación tendrá
como objetivo principal analizar el posicionamiento que tiene actualmente la empresa CHICKEN’S
KINGDOM S.R.L en la ciudad de Cochabamba para lo cual se analizara a los competidores y su perfil, se
formularan estrategias genéricas que ayuden a mantener su posicionamiento, buscando ventajas
competitivas, oportunidades y amenazas en el análisis FODA.
1.1. Antecedentes
El objetivo principal que tiene la empresa CHICKEN’S KINGDOM S.R.L es satisfacer las necesidades de
los consumidores de manera eficiente, tener una excelente atención al cliente, con una producción de
calidad y a un precio accesible.
La empresa CHICKEN’S KINGDOM S.R.L inicio el 13 de SEPTIEMBRE del año 2000 en Cochabamba
mediante el Dr. Eduardo Toranzo, que a su inicio comenzó con una solo sucursal en la Av. San Martin
entre Av. heroínas y la calle Colombia. Como la mayoría de las empresas se financio un préstamo del
banco para poder empezar con 20.000 dólares. En un principio la empresa era mucho más pequeña y
sencilla que ahora, pero KINGDOM tenía tres grandes ventajas por sobre otras empresas de comida
rápida: la primera es la visión de crecimiento y mejora continua, la segunda es la filosofía KINGDOM
que el Dr. Eduardo siempre ha puesto en práctica, que se basa en darles valor humano y dignidad a las
personas que trabajan con ellos, esto ha permitido potenciar a muchas personas haciendo crecer
profesional y espiritualmente a los colaboradores, la tercera es su receta secreta y procesos de producción,
que fue perfeccionada por años y siempre ha mantenido los estándares de calidad por sobre todas las
cosas. Con el transcurso del tiempo y con un producto de muy buen gusto para el paladar cochabambino
se logra abrir 11 sucursales: 9 sucursales en Cochabamba y 2 sucursales en Santa Cruz esto con el
propósito de llegar a más consumidores.
La empresa CHICKEN’S KINGDOM S.R.L. desde inicios se ha concentrado en el pollo a la broaster con
una variedad de combos como su producto estrella haciendo que este sea el favorito en el mercado
cochabambino, también se cuenta con una línea de helados en diferentes sabores, además a finales del
2017 se lanzó nuevos productos como ser: hamburguesas de pollo, pipocas de pollo y jugos naturales esto
con el fin de ofrecer al cliente alternativas de consumo que sea de su preferencia siendo estas
respaldadas por la marca y el sabor original que tiene CHICKEN’S KINGDOM S.R.L.
CHICKEN’S KINGDOM S.R.L. es una empresa de carácter privado, en sus inicios contaba con 3 socios
la cual se formó como una sociedad de responsabilidad limitada bajo la razón social de CHICKEN’S
3
KINGDOM S.R.L. se sabe bien que la sociedad de responsabilidad limitada los socios responden hasta el
monto de sus aportes. El fondo común está dividido en cuotas de capital que en ningún caso pueden
representarse en acción o títulos valores, este tipo de sociedad no puede contar con más de 25 socios (Ley
Nº 14379, 1977) la empresa actualmente cuenta con 5 socios.
La empresa cuenta con 5 grupos de trabajadores:
- El grupo administrativo que se encarga de los asuntos legales, los contratos con proveedores
sueldos y salarias, activos fijos en la empresa y toma de decisiones.
- El grupo de producción planta que se encarga de la recepción de materia prima y el respectivo
control de calidad de cada uno de los productos recepcionados, el trozado de la carne, pesajes,
almacenamientos y distribución.
- El grupo de producción en los diferentes sucursales encargados de la producción del servicio de
pollo frito papas de una manera higiénica y eficazmente.
- El grupo de cajas y despachos encargados de la atención directa a los clientes en la recepción de
pedidos de despacho de los mismos y reclamos que se puedan presentar.
- El grupo de sistemas y mantenimiento encargados de que todas las instalaciones y equipo se
encuentren en las mejores condiciones y el sistema con el cual se trabaja funcione sin presentar
algún tipo de problema que perjudique a la producción.
Misión
Ofrecer un producto de calidad y un servicio de primera que se diferencie y sea distinguido por
consumidores, haciendo que CHICKEN’S KINGDOM S.R.L. sea la mejor alternativa en comida rápida,
manteniendo los más altos niveles de higiene, y productos de calidad para conservar un rango alimenticio
y beneficios de salud para todos nuestros clientes.
Visión
Establecernos como el mejor servicio de comida rápida en Cochabamba donde hemos nacido luego en el
país e internacionalmente, innovando en nuestro campo con la más alta tecnología y cumpliendo con las
normas internacionales de calidad. Como empresa alcanzar los más altos niveles de filosofía en cuanto a
servicio y relaciones humanas dentro el ámbito laboral y humano.
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1.2. Justificación
1.2.1. Justificación económica
La realización de esta investigación es de vital importancia para el éxito de cualquier organización para lo
cual se debe lograr mejorar las estrategias de posicionamiento a nivel local para ser tomado en cuenta y
mantener nuestra presencia en el mercado.
La empresa se beneficiara con el logro de resultados más rentables y medibles de las ventas de sus
productos, además de ser más eficientes para competir en el mercado. La investigación de buenas
estrategias de posicionamiento no solo beneficia a la empresa o directivos sino que también es de vital
importancia para los consumidores del mercado ya que hoy en día las tendencias del mercado por la
comida saludable son mayor, lo que puede generar que la percepción que los clientes actualmente tienen
de la empresa esté siendo negativa.
1.3. Problematización
1.3.1. Identificación del problema
El problema surge debido al desconocimiento que actualmente tiene CHICKEN’S KINGDOM sobre la
forma en que es percibida por su público objetivo.
En la ciudad de Cochabamba existe una variedad de restaurantes de comida rápida que venden productos
similares a CHICKEN’S KINGDOM, los cuales tratan de satisfacer las necesidades de todos los clientes,
por este motivo es importante conocer la percepción actual que tiene el público objetivo sobre
CHICKEN’S KINGDOM y como lo diferencia de los demás.
A continuación se basara en los siguientes puntos para analizar el problema que se presenta:
5
Mala planificación de los Deformación del mensaje Impulsa a la búsqueda de una
recursos de la empresa. que se quiere dar a conocer. en una mejora continua.
OM,
Conocimiento limitado por parte de CHICKEN’S KINGD
con respecto alposicionamiento que tiene en el mercado.
Mala utilización de Publicidad mal Mucha

los instrumentos de enfocada. competencia en el
marketing.
- Causas
Instrumentos de marketing: La mala utilización de los instrumentos de marketing, que ayudan a dirigirse
al cliente potencial puede conducir al fracaso.
Publicidad mal enfocada: Al no conocer la percepción de los clientes se puede realizar publicidades que
confundan al público objetivo con respecto a la empresa.
Mucha competencia en el sector: Variedad de restaurantes de comidas rápidas que ofrecen productos
similares con los cuales el público puede confundirse.
- Efectos
Mala planificación de los recursos: La mala planificación en los recursos genera un impacto en la
efectividad y productividad de empresa.
Deformación del mensaje que se quiere dar a conocer: La interpretación del mensaje será inadecuada
para el receptor.
Impulsa a la búsqueda de una en una mejora continua: Permite adaptarse al nuevo mercado y a invertir
los recursos de manera más eficiente.
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1.3.2. Planteamiento del problema
¿Qué estrategia de posicionamiento debe desarrollarse para la empresa CHICKEN’S KINGDOM que
ayude a ocupar un lugar en la mente de los consumidores del mercado?
1.4. Delimitación
Temática
El presente trabajo estará enfocado en el desarrollo de estrategia de posicionamiento, para lo cual se

realizara un estudio acerca de las percepciones que tiene el público objetivo de CHICKEN’S KINGDOM,
el cual ayude a ocupar un lugar en la mente del consumidor.
Temporal
El desarrollo del estudio de investigación será llevado a cabo durante el mes de noviembre del 2018.
Espacial
El proceso investigativo se llevara a cabo en la provincia de cercado-Cochabamba.
1.5. Objetivos
1.5.1. Objetivo general
Desarrollar una estrategia de posicionamiento para la empresa CHICKEN’S KINGDOM con la finalidad
de ayudar a ocupar un lugar en la mente del consumidor en el mercado de la provincia de
CercadoCochabamba.
1.5.2. Objetivos específicos
 Establecer el posicionamiento de CHICKEN’S KINGDOM con respecto a la competencia.

 Determinar la estrategia que se aplicara al producto en función a la ventaja competitiva que
pretenda destacar CHICKEN’S KINGDOM
 Desarrollar estrategias comunicacionales como directrices generales que coadyuven con el
posicionamiento.
La metodología utilizada en el presente trabajo contiene el uso de técnicas, la determinación del diseño de
investigación, así como las diferentes fuentes de información utilizadas. La investigación será en primera
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instancia exploratorio porque permitirá obtener información previa sobre el mercado, así mismo dicha
información será de ayuda en la investigación descriptiva, ya que esta información permitirá hacer una
descripción sobre las características de los consumidores lo cual ayudara a determinar la percepción que
tienen de la empresa. El enfoque de la investigación será mixto, primeramente se realizara una
investigación cualitativa, la cual ayudara a obtener opiniones acerca de los beneficios o atributos que
presenta el producto y como es percibido por los consumidores; y cuantitativo para medir de manera
porcentual los resultados del estudio.
Como fuentes de información primaria se tendrá a los consumidores de CHICKEN’S KINGDOM, para lo
cual la técnica de investigación empleada será la encuesta. Las fuentes secundarias que contribuirán al
estudio serán libros, páginas de internet y el INE el cual ayudara a determinar el número de la muestra.
Por ultimo toda la investigación será de carácter transversal, debido a que la recolección de datos se
realizara una sola vez, así mismo se realizara un muestreo no probabilístico por conveniencia.
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO
Actualmente, el exceso de publicidad e información que existe en el medio provoca que los consumidores
se sientan saturados, lo que genera que sea difícil para ellos evaluar la decisión de compra. Para facilitar
la toma de decisión, las empresas de productos o servicios deben posicionarse de manera clara, lo cual
ayude a ocupar un espacio en la mente del consumidor.
Para lo cual se tomaran los siguientes puntos:
2.1. Posicionamiento
Toda empresa debe tener un posicionamiento claro dentro el mercado al cual se dirige, debido a que este
punto es muy decisivo para el presente y futuro de toda empresa, por tanto un posicionamiento debe tener
una visión hacia el futuro, así mismo se debe evitar que se convierta en algo imposible de conseguir. Por
ello se debe lograr un equilibrio entre lo que es actualmente y lo que podría llegar a ser.
A continuación se definirá algunos conceptos de posicionamiento:
Arellano (2010) afirma que el posicionamiento es la forma en la que un producto o servicio es apreciado
por el mercado meta, de acuerdo a las variables principales que este toman en cuenta para la elección y
utilización de la clase de productos.
8
Kotler y Keller, (2012) afirman que “el posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la
imagen de una empresa, de modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores
del mercado meta” (p. 276).
2.2. Metodología del posicionamiento
Según Apolinar (2011) se resumen en cuatro puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto.

2. Conocer la posición de los consumidores en función a ese atributo.
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de publicidad.
Identificar el mejor atributo de nuestro producto: se considera a todos los atributos que caracterizan al
producto y que le ayudan en el proceso de decisión de compra o consumo.
Conocer la posición de los consumidores en función a ese atributo: Consiste en alcanzar una valoración
de los diferentes atributos identificados en la etapa anterior de cada una de las empresas o marcas que
compiten en el mercado.
Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas: En función de los segmentos
identificados y del posicionamiento de las marcas competidoras la empresa seleccionará la estrategia
específica que aplicara al producto. Normalmente se realiza en función de la ventaja competitiva que
pretende destacar y que va a permitir a la empresa diferenciar su oferta de los demás competidores.
Comunicar el posicionamiento al mercado a través de publicidad: Una vez seleccionada la estrategia de

posicionamiento, la misma debe ser comunicada al público objetivo, esperando recibir de ese modo un
feed back que dará a conocer a la empresa si se ha entendido el mensaje y si se consigue el objetivo
marcado.
También se debe tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de
producto, precio, plaza y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se elija. Para competir a
través del posicionamiento existen tres alternativas estratégicas:
 Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.

 Apoderarse de la posición desocupada.
 Desposicionar o reposicionar a la competencia.
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2.3. Modos de posicionar la marca frente a la competencia
Según Lambin, Gallucci y Sicurello (2009) existen diversos modos de posicionar una marca frente a la
competencia. Hay tres tipos de estrategia de diferenciación: diferenciación de producto, diferenciación de
precio y diferenciación de imagen.
Diferenciación de producto: Es el modo clásico de posicionar una marca es anunciar los beneficios del
producto, como por ejemplo su rendimiento, durabilidad, diseño, novedad, etc.
Diferenciación de precio: Existen diferentes estrategias de precios que las empresas pueden utilizar como
ser: el precio más alto de su categoría, el mayor valor del dinero, el menor precio de la categoría.
Diferenciación de imagen: En algunos sectores, las marcas pueden no estar diferenciadas sobre la base de
características tangibles. Una cierta imagen diferenciara a la marca frente a su competencia.
2.4. Tipos de posicionamiento
Según Apolinar (2011) las estrategias exitosas de posicionamiento, generalmente, se traducen en la

adquisición de los productos de la empresa constituyendo las ventajas competitivas necesarias para lograr
una preferencia en su consumo por parte de los clientes, por lo cual es importante conocer los aspectos
más comunes hacia los cuales se dirigen esas estrategias y que puedan ser resumidas en las siguientes:
- Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el
tiempo que lleva de existir.
- Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a
cierto beneficio que las demás no dan.
- Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados
usos o aplicaciones.
- Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en
relación al competidor.
- Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como el líder en cierta
categoría de productos.
- Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor
valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
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2.5. Credibilidad del posicionamiento elegido
Cuanto mayor es el número de declaraciones, mayor es el riesgo de la falta de credibilidad. Como indican
Kotler y Keller (2006), deben evitarse cuatro principales errores de posicionamiento (citado en Lambin et
al., 2009, p. 255):
Subposicionamiento: Los clientes potenciales tienen solo una vaga idea de la declaración distintiva de la
marca. No observan nada especial en ella.
Sobreposicionamiento: Los clientes tienen una imagen demasiado estrecha de la marca, porque la
perciben demasiado especializada o no accesible.
Posicionamiento confuso: Los clientes están confundidos porque la empresa hace demasiadas
declaraciones o cambia su posicionamiento demasiado seguido.
Posicionamiento dudoso: Los clientes potenciales pueden encontrar que las declaraciones de la marca son
difíciles de creer considerando la historia pasada de la marca, su precio o su fabricante.
2.6. Estrategias para cambiar de posicionamiento
Según Boyd et al. (1972) conocer el modo en que los consumidores perciben los productos de la
competencia de un segmento es determinante en la estrategia que se quiere adoptar para modificar un
posicionamiento desfavorable. Pueden considerarse seis estrategias diferentes (citado en Lambin et al.,
2009, p. 260):
1. Modificar el producto: Si una marca no está a la altura de las expectativas del mercado en una
característica en particular, el producto puede modificarse reforzando la característica en desventaja.
2. Modificar el peso de los atributos: Convencer al mercado de que debe darle mayor atención a una
característica en particular que la marca exhibe muy bien.
3. Modificar las creencias sobre una marca: El mercado puede estar mal informado y subestimar
algunas cualidades realmente distintivas de la marca. Esto supone un reposicionamiento perceptual.
4. Modificar las creencias sobre las marcas competidoras: Esta estrategia debe utilizarse si el
mercado sobreestima algunas características de los competidores. Implica la posibilidad de utilizar la
publicidad comparativa.
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5. Atraer la atención hacia atributos negados: Esta estrategia frecuentemente implica la creación de
un nuevo beneficio que aún no ha sido considerado por el segmento objetivo.
6. Modificar el nivel requerido del atributo: Es posible que el mercado espere un nivel de calidad
que no siempre es necesario, al menos en lo que concierne a ciertas aplicaciones. La empresa puede
intentar convencer al segmento de mercado que la calidad ofrecida, para una dimensión en particular, es
la adecuada.
Otro concepto que se debe tomar en cuenta es:
2.7. Propuesta de valor
Kotler y Armstrong (2007) afirman que la propuesta de valor es el conjunto de beneficios o valores que
promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades, la cual ayuda a distinguir una marca
de otra.
En otras palabras la propuesta de valor explica cómo es que el producto o servicio ofrecido mejora o
resuelve una situación o problemas que tengan tus clientes, así mismo porque deberían comprar de tu
empresa y no de la competencia, por tanto la propuesta de valor debe ser clara y concisa.
2.8. Mapa perceptual
Toda empresas antes de planificar sus estrategias de diferenciación o campaña de marketing, necesitan
saber en qué lugar se encuentra su negocio respecto de la competencia en la mente del consumidor. Para
ello se dispone de una herramienta sencilla: el mapa de posicionamiento o también llamado mapa
perceptual Ojeda y Mármol (2012) afirma que el mapa perceptual de posicionamiento:
Es una técnica de investigación, representada de manera gráfica, en el cual los consumidores perciben
las semejanzas y diferencias sobre un conjunto de atributos y beneficios significativos que ofrece cada
una de las marcas. Y desde el punto de vista de la empresa, sirve para conocer en qué posición se
encuentra la empresa en la mente del consumidor para realizar estrategias posteriores de marketing.
(p.40)
Según Ojeda y Mármol (2012) existen dos pasos previos para redactar una declaración de
posicionamiento:
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El primer paso consiste en conocer lo que ya existe en la mente de los clientes en relación a los atributos o
beneficios que le ofrecen al segmento meta. El segundo paso consiste en responder a la pregunta ¿A
dónde debe moverse la marca? para ello existen tres estrategias generales: Acercarse a la marca líder o a
la marca ideal, alejarse de las marcas para diferenciarse y redimensionar los ejes de la competencia sobre
un atributo o beneficio que actualmente no es ofrecido por las demás marcas.
Una vez identificada la posición deseada en la mente del consumidor, el concepto de posicionamiento
debe ser único, significativo, preciso y creíble. Además, debe quedar plasmado en una declaración
explicita que permita comprobar si la estrategia está dando resultados.
Según Sánchez (2015) los beneficios que una empresa obtienen al realizar un mapa perceptual son los
siguientes:
Conocer a la competencia: Gracias al mapa perceptual de posicionamiento, conocerás de primera mano

en qué posición se encuentra tu competencia con respecto a los ideales de los consumidores, con lo cual
también sabrás a que distancia de ti o cual está más cerca.
Conocer el ideal de nuestros consumidores: Conocer el ideal de producto/servicio que esperan tus
consumidores. Es un dato realmente interesante ya que podrás saber si estás lejos o cerca de ese ideal.
Luego podrás realizar estrategias y acciones de marketing para acercarte más a este ideal, pero si no
conoces este ideal, no sabrás a dónde tienes que ir.
Descubrir nuevos segmentos de mercado atractivos: Sabrás si hay algún segmento en el mercado que sea
atractivo para tu negocio. Porque verás que hay un segmento donde no hay competidores, o donde la
competencia es baja, por lo que las necesidades de esos consumidores no estarán satisfechas del todo. Ahí
es donde habrá una oportunidad de negocio y donde tu empresa puede triunfar.
Conocer nuestra posición en el mercado: Al conocer tu posición en el mercado, te permite optar por
seguir realizando la misma estrategia o intentar cambiar para que te dé mejor resultado. Puede ser que
creas que estás bien posicionado y que la estrategia que has elegido es muy buena, pero puede ser posible
que al realizar el mapa perceptual de posicionamiento te des cuenta de que el posicionamiento que tú
crees, no es el que cree el consumidor que al fin y al cabo es el que compra.
Conocer los valores que asocian los consumidores al producto: Puedes asociar qué valores o
características asocian como negativo o positivo los consumidores, lo cual, si lo pienses bien, es una
13
información tremendamente importante, ya que sabiéndolo, podrás alejarte de los negativos y acercarte a
los positivos.
2.9. Estrategia comunicacional
Según Martínez (2009) una estrategia de comunicación es el medio por la que se pretende posicionar un
determinado concepto comunicativo entre los distintos públicos. Se expresa en acciones específicas que
definen una alternativa principal para conseguir el fin y otras alternativas secundarias para conseguir el
mismo propósito.
2.10. Estrategia de comunicación y posicionamiento
La estrategia de comunicación y posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una

estrategia que tiene como objetivo llevar a la marca, empresa o producto desde su imagen actual a la
imagen que se desea (Espinosa, 2016).
Cuando llevamos a cobo una estrategia de comunicación y posicionamiento, se aconseja tener en cuenta
los siguientes factores (Marketing y Consumo, 2014):
- Tener un factor diferencial en cual permita resaltar frente a la competencia.

- El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden imitarlo en el
corto plazo, se pierde la oportunidad de diferenciarse.
- Ofrecer beneficios que sean relevantes, que vayan de acuerdo al producto y resalten la solución
que ofrece o a las necesidades del consumidor.
- Se debe procurar integrar la estrategia de posicionamiento dentro de la estrategia de

comunicación de la compañía.
- La posición que se desea alcanzar debe ser rentable o procurar mejorar su rentabilidad.
- La posición de la marca debe entenderse como como un proceso de perfeccionamiento,
incremento del valor añadido y búsqueda de ventajas competitivas.
14
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. Tipo de investigación
Según López y Pinto (2001) una investigación puede ser: Exploratoria, porque reúne información
preliminar, para definir el problema de modo más preciso. Descriptiva: porque proporcionar una imagen
exacta del mercado. Causal: Cuando es necesario demostrar que una variable causa o determina los
valores de otras variables.
Por ello el presente trabajo será de carácter exploratoria y descriptiva:
Exploratoria: Se realizará una investigación exploratoria por que se obtendrá información previa para
tener un primer conocimiento del mercado al que se tendrá que enfrentar.
15
Descriptiva: Porque permitirá analizar el posicionamiento de CHICKEN’S KINGDOM en el consumidor
final respecto a su producto; además, se recolectaran datos conforme a las características de dichos
compradores con el fin de determinar cuáles son las percepciones que los llevaran a tomar las decisiones
de compra, además del perfil de estos.
Por lo tanto las características que se tomaran en cuenta son las siguientes:
- Gusto y preferencia por las comidas.

- Lugares y sitios de compra.
- Opinión respecto a la atención al cliente.
- Frecuencia de compra.
- Ocasiones en las que consume.
- Medios publicitarios preferidos.
3.2. Enfoques de la investigación
Los estudios, a su vez pueden ser cualitativos o cuantitativos:
Según López y Pinto (2001) los estudios cualitativos se asocian a investigaciones exploratorias y utilizan
mecanismos de contacto para obtener ideas o respuestas del fenómeno estudiado, por otro lado el estudio
cuantitativo emplea mecanismo de contactos estructurados que contienen preguntas cerradas.
La investigación del trabajo será mixta debido a que será un estudio cualitativo y cuantitativo:
Investigación cualitativa: Debido a que la recolección de datos brindara información no medible

numéricamente, sino características o atributos de como es el comportamiento del consumidor además de
utilizarse las herramientas de análisis estratégico FODA y mapa perceptual.
Investigación cuantitativa: Porque se recopilaran y analizaran datos cuantificables que serán

representados de manera porcentual.
3.3. Diseño de la investigación
Existen dos tipos de diseño de la investigación, el longitudinal y transversal. El longitudinal es un diseño

que incluye una muestra fija de elementos de la población que es medida repetitivamente, mientras el
16
diseño transversal incluye la recolección de la información de una muestra dada de elementos de
población una sola vez. (Malhotra, 2004).
Por lo tanto el trabajo será una investigación de carácter transversal, debido a que se realizara una sola
recolección de datos de la población.
3.4. Fuentes de información

Según Ildefonso y Elena (2009) la información primaria es la que el investigador crea expresamente para
un estudio en concreto; esta información no existe al momento que se plantea la necesidad, en cambio la
información secundario puede haber sido creada en el pasado por otros investigadores o puede haber sido
generada por terceros.
Por ello en el trabajo se hará uso de ambos tipos de información explicados a continuación:
Información primaria: Los datos serán obtenidos directamente de los consumidores por medio de una
encuesta la cual será aplicada a un grupo de personas.
Información secundaria: Es necesario la búsqueda documental en artículos, libros e internet que apoyen
al tema planteado y páginas estadísticas (INE) como información complementaria.
3.5. Matriz metodológica

Objetivos específicos Técnicas Necesidad de información Procedimiento
esperada
Establecer el - Encuesta Conocer la percepción que tiene el La encuesta estará

posicionamiento de consumidor, acerca de la empresa, estructurada con
CHICKEN’S KINGDOM los atributos o beneficios y saber la preguntas cerradas para
con respecto a la opinión del cliente con respecto al recolectar información de
competencia. producto y conocer si tienen una manera sistemática,
posición clara del mismo. ordenada y para ahorrar
tiempo, donde el
encuestado simplemente
deberá seleccionar una
17
Determinar la estrategia Al tener una información previa se respuesta de acuerdo a su
que se aplicara al producto -Encuesta. podrá definir la estrategia que se criterio o conocimiento
en función a la ventaja aplicara para poner a la empresa en Esta encuesta se realizara
competitiva que pretenda una posición superior para un grupo de persona con
destacar CHICKEN’S competir. edades comprendidas
KINGDOM. entre 15 a 44 años y se la
realizara en los sitios
donde mayormente
concurren.
Desarrollar estrategias Elegir las estrategias
comunicacionales como comunicacionales adecuadas para
directrices generales que -Encuesta conseguir resultados positivos.
coadyuven con el
posicionamiento.
3.6. Marco de muestreo
Población/Universo: La población cochabambina de Cercado con edades comprendidas entre 15 a 44

años (302.079 habitantes información obtenida por el INE, censo 2012); este rango de edad fue elegido,
debido a que este grupo de personas son más propensos a consumir comida rápida, ya que en muchos
casos los horarios de trabajo o clases provoca que no tengan tiempo suficiente de regresar a casa lo que
obliga a muchos a acudir a este tipo de restaurantes, en cambio las personas de 45 años en adelante,
prefieren consumir comida más saludable como frutas o vegetales, por lo que su perspectiva en cuanto a
la comida rápida es negativa, además que la prevalencia del consumo de la comida rápida va
disminuyendo a medida que aumenta la edad.
Censo: Hombres y mujeres entre 15 a 44 años de la provincia Cercado-Cochabamba.
Muestra
Población finita: Cuando se conoce el tamaño de la población.
El tamaño de la muestra se determinó con una confiabilidad de 95% y error del 5% para lo cual se utilizó
la siguiente fórmula:
𝑁 ∗ 𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 302.079 ∗ (1,96)2 ∗ 0,5 ∗ 0,5

𝐧=𝑒 2 ∗ (𝑁 − 1) + 𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 ; 𝐧=(
0,05)2 ∗ (302.079 − 1) + (1,96)2 ∗ 0,5 ∗ 0,5 ; 𝒏 = 384 𝐻𝑎𝑏𝑖𝑡𝑎𝑛𝑡𝑒𝑠
18
Donde: Valores para la muestra
Z 1,96 para IC (Intervalo de confianza) 95%
N 302.079 (Tamaño de población o universo)
e2 0,05 (Error de estimación)
P 0,50 (Valor esperado para el consumidor final de Chicken’s
Kingdom)
Q (1-p) generalmente un 0,50)
Cuadro de selección de la muestra: Según el censo 2012, la población de la provincia del Cercado
Cochabamba, correspondientes al siguiente grupo de edades que se muestran en la columna “Población”
esta información fue útil para determinar el porcentaje representativo de cada grupo de edades con
respecto a la población total, con el fin de utilizar dichos porcentajes para obtener el número de
encuestados de cada grupo de edad que son la cantidad correspondiente que se encuestaran de la muestra
de 384 personas.
Tabla 1: Selección de la muestra representativa.

Selección de la muestra por edades
Edades Población Frecuencia Porcentual Muestra
15-19 72.029 24% 92
20-24 63.201 21% 81
25-29 50.560 17% 65
30-34 46.137 15% 58
35-39 38.552 13% 50
40-44 31.600 10% 38
Total 394.252 100% 384
Fuente: Instituto nacional de estadística (2012).
Población meta: Hombres y mujeres entre 15 y 44 años de la provincia cercado del departamento de
Cochabamba.
Elemento: Encontrar la estrategia de posicionamiento adecuada, para ayudar a ocupar un lugar en la

mente del consumidor.
Unidad de muestreo: El muestreo se realizara en las universidades, plazas y calles aledañas de las
sucursales de CHICKEN’S KINGDOM en Cercado-Cochabamba.
Muestreo no probabilístico por conveniencia: Porque el muestreo se hará de manera aleatoria y de fácil
acceso para obtener la información pertinente.
19
3.7. Cronograma
El trabajo tendrá una duración de 5 semanas; en donde la primera semana se procederá con la selección
del tema, la revisión bibliográfica y el desarrollo de objetivos y justificación del tema, la segunda semana
se empezara a realizar el marco teórico el cual ayudara al sustento de la investigación procediendo así
mismo con el diseño de la investigación y elaboración y estructuración de la técnica a utilizar en la
investigación de mercado, la tercera semana se encuestara a 384 personas con edades comprendidas entre
15 y 44 años y las últimas dos semanas se llevará a cabo el análisis e interpretación de resultados
obtenidos, así como también el análisis de las estrategias a desarrollar; como se muestra a continuación en
el siguiente cronograma:
20
Actividad Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5
Inicio 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
Selección del tema
Recolección de
información bibliográfica
Realización de justificación
y objetivos.
Revisión y corrección
Elaboración del marco
teórico
Diseño de la investigación
Diseño de instrumentos de
investigación.
Aplicación de la encuesta
Análisis e interpretación de
datos
Elaboración del marco
propositivo
Conclusiones y
recomendaciones
Entrega del trabajo final
20
3.8. Análisis e interpretación de datos
A través del instrumento aplicado se podrá determinar la percepción actual que tienen los consumidores
respecto a la empresa, para lo cual se aplicó la una técnica de investigación con la finalidad de comprender
la situación actual de la empresa y poder analizar la perspectiva que tiene el consumidor hacia Chicken’s
Kingdom y que tan efectivas han sido las comunicaciones.
Técnicas investigación de utilizada: La encuesta o cuestionario (Ver anexo 1).

Figura 1: Consumo de los productos de Chicken's Kingdom de acuerdo al gé nero.
Fuente: Elaboración propia (2018).
Como se puede apreciar en la figura 1 de arriba del total de encuestados hombres y mujeres, el género que
más consume son las mujeres con un 51,04 % y los hombres con un 36,46 % esta información es
importante porque permite afirmar que la mayoría de las personas que conocen Chicken’s Kingdom
consumen el producto que este ofrece, por lo tanto es una fortaleza de la empresa que debe ser
considerada, así mismo entre el total de encuestado hombres y mujeres con un 4,17 % y 7,81 %
respectivamente, conocen la marca pero no consumen el producto.
23
Figura 2: Experiencia del consumidor en las sucursales.
Tal y como se observa en la figura 2, las personas que visitaron las diferentes sucursales de Chicken’s
Kingdom, consideran que el trato recibido, particularmente en lo que concierne a un servicio agradable lo
clasifico como positivo con un 32,81 %, así mismo existe un 23,44 % que lo califica como un servicio
muy bueno y un 13,54 % lo considera excelente esto permite afirmar que la atención ofrecida por las
diferentes sucursales es una de las fortalezas de la empresa y que, por ende, es vital para la compañía
vigilar el nivel de satisfacción de sus clientes, más aun si la investigación señala que actualmente existe un
1,46 % y 10,42% que cataloga al servicio como negativo e indiferente respectivamente, por tanto la
empresa debe invertir en capacitación para su personal y mejorar de forma progresiva la atención
brindada.
24
Figura 3: Frecuencia de consumo de los productos de Chicken's Kingdom según
es. las edad
En la figura 3 se puede observar, que los consumidores que con más frecuencia consumen productos de
Chicken’s Kingdom se encuentran en el rango de edades de 15 a 34 años, convirtiéndose este grupo en los
consumidores que mayor consumo para la empresa, de la misma forma se ve que a partir de los 35
adelante el consumo tiende a bajar, denotándose de esta forma que la frecuencia de consumo que mayor
resalta para este grupo es la anual y mensual. Esto se puede deber a que este último grupo tiende a ir por
productos más saludables.
Lo cual permite afirmar que la empresa deberá poner mayor énfasis en el primer grupo ya mencionado,
puesto que forman la gran parte de la demanda que tiene la empresa, por tanto sus esfuerzos deben ser
dirigidos a este grupo, pero sin dejar descuidado el segundo grupo, que aunque su consumo no es elevado
forman parte del mercado de la empresa.
25
Figura 4: ¿Qué es lo primero que viene a la mente del consumidor cuando piensa en
Chicken’s
Kingdom?
Fuente:Elaboración propia (2018).
En base a los resultados presentados en la figura 4, se observa que lo primero que viene a la
mente del consumidor cuando piensa en Chicken’s Kingdom es en pollo frito con un 90,36% siendo
el más representativo; lo cual permite decir que el consumidor tiene claro cuál es el producto
principal que ofrece la empresa.
Fuente: Elaboración propia (2018). Fi

gura 5: Imagen de Chicken’s Kingdom en los consumidores.
26
El objetivo de la figura 5 es conocer la palabra con la cual los consumidores asocian o relacionan a
Chicken’s Kingdom, por lo cual entre las tres más sobresalientes tenemos: En primer lugar la palabra
“original” que fue elegida por hombres y mujeres con un 14,58 % y 24,48 % respectivamente, en segundo
lugar se eligió la palabra “Tradición y experiencia” con respecto a los hombres con un 10,94 % y las
mujeres eligieron “Aceitoso” con un 15,89 %, y finalmente en tercer lugar se encuentran las palabras para
los hombre con un 8,07 % “Aceitoso” y las mujeres con un 10,94 % “Tradición y experiencia”.
Por lo tanto debemos tomar en cuenta para plantear estrategias, aquella palabra que tanto hombres y
mujeres asocien a Chicken’s Kingdom y resaltarla de manera positiva.
Figura6: ¿Que valora el consumidor al momento de comprar un producto de Chicken's Kingdom?
Fuente:Elaboración propia (2018).
El objetivo de la figura 6 es saber cuál es el atributo que más atrae a los consumidores de
Chicken’s
Kingdom, para lo cual los factores más importantes que fueron seleccionados por los clientes son: en
primer lugar la calidad con un 29,17 %, luego el sabor con un 27,34 % y el tercer lugar limpieza y orden
con un 13,54 %, siendo los más representativos en comparación a los otros atributos, por tanto debe ser
considerada al momento de plantear estrategias de posicionamiento respecto a estos atributos, ya que
fueron elegidos por los clientes.
27
Figura 7: De las siguientes marcas de comida rápida , ¿Cuá l prefiere usted?
De acuerdo a la información recabada para la figura 7, podemos determinar la preferencia que tienen los
consumidores respecto a los restaurantes de comida rápida, así mismo reconocer a la competencia y ver en
qué posición de preferencia por parte del consumidor se encuentra la empresa.
Al analizar la gráfica se observa que la marca con mayor preferencia es Chicken’s Kingdom con un
51,82% seguida de pollos Chester’s y Tropical Chicken con un 15,63 % y 14,06 % respectivamente, así
mismo existen otras marcas los cuales son indiferentes a estas, debido a que no cuentan con una
representación elevada, por lo tanto los principales competidores llegarían a ser pollos Chester’s y
Tropical Chicken.
28
Tabla 2: Percepciones del consumidor respecto a Chicken’s Kingdom
Atributo Media Desviación típica
Chicken’s Kingdom tiene:
Variedad de menú 2,84 1,0769
Tiempo de entrega rápida 3,81 1,002
Un sabor agradable 3,89 0,9246
Buena presentación de sus productos 3,79 1,0071
Precios accesibles 2,94 1,3112
Una imagen de ser un producto de calidad 3,75 0,8458
Una buena ubicación de sus sucursales 3,79 0,9245
Limpieza y orden en las sucursales 3,86 0,9068
Tiene un personal capacitado 3,78 0,9644
Sus entregas a domicilio son rápidas 3,51 1,1030
Como se puede observar en la tabla 2, el atributo que mayor sobre sale de Chicken’s Kingdom tiene que
ver con el sabor agradable de los productos que ofrece, considerando una media de 3,89, superior a los
otros valores de los atributos. Esta percepción de 3,89 puntos es analizada sobre la calificación de 4 puntos
la cuan se traduce como “de acuerdo”. Por otra parte, la población es dispersa en lo que refiere a la
percepción que tienen los consumidores sobre el atributo, ya que la desviación típica estándar es de
0,9246. A su vez, se tiene a una población con mayor dispersión respecto a los atributos como ser entregas
a domicilio rápidas y precios accesibles, teniendo este ultimo la media más baja de 2,94.
29
Tabla 3: Percepciones de los consumidores respecto a los restaurantes de comida rápida.
Restaurantes de comida rápida
Atributos Pollo Chicken’s Tropical Planet Panchita Samia
Chester's Kingdom Chicken chicken's
Si 39,8 43,5 72,7 48,2 87,2 78,4
Tiene variedad de menú No 19,3 45,8 15,1 18,8 6,3 11,5
No sabe 40,9 10,7 12,2 31,1 6,5 10,2
Si 50 76,0 41,1 40,9 47,4 32,2
Tiene tiempo de entrega
No 32,3 18,0 47,1 30,2 37,2 51,6
rápida
No sabe 17,7 6,0 11,7 28,9 15,4 15,6
Si 69,5 81,8 68,0 58,1 74,0 50,8
Tiene sabor agradable No 11,7 7,0 18,5 10,9 10,4 28,4
No sabe 18,8 11,20 13,5 31,0 15,6 20,8
Tiene una buena Si 66,1 71,6 50,0 46,6 56,0 35,4
presentación de sus No 10,9 14,8 36,5 20,1 27,9 44,3
productos No sabe 22,9 13,5 13,5 33,3 16,1 20,3
Si 26,3 41,9 41,7 35,9 71,6 64,3
Tiene precios accesibles No 60,9 48,7 41,7 29,7 14,6 19,8
No sabe 12,8 9,4 16,7 34,4 13,8 15,9
Si 68,2 76,6 52,3 45,6 53,1 25,8
Es un producto de calidad No 7,8 6,5 29,9 19,0 23,7 47,4
No sabe 24,0 15,9 17,7 35,4 23,2 26,8
Si 38,3 70,6 47,7 38,5 67,7 30,7
Cuenta con buena ubicación
No 40,6 12,2 27,6 24,7 12,5 39,1
de sucursales
No sabe 21,1 17,2 24,7 36,7 19,8 30,2
Si 67,7 72,9 50,5 46,9 46,6 24,7
Tiene limpieza y orden en
No 8,9 7,0 25,5 11,7 29,2 48,7
sus sucursales
No sabe 23,4 20,1 24,0 41,4 24,2 26,6
Si 54,4 68,5 39,8 42,2 54,7 27,1
Tiene un personal
No 14,6 5,7 20,1 12,2 16,4 44,0
capacitado
No sabe 31,0 25,8 40,1 45,3 28,9 28,9
Si 25,8 43,5 26,0 20,3 31,0 17,2
Tiene entregas a domicilio
No 11,2 9,9 15,1 13,8 14,6 29,9
rápidas
No sabe 63,0 46,6 58,9 65,9 54,4 52,9
Para este caso la tabla 3, ayudo a identificar la percepción de los consumidores frente a otros restaurantes
de comida rápida, por lo tanto, Chicken’s Kingdom al ser comparada con otros restaurantes del mismo
rubro, demostró que es considerada como el restaurante de comida rápida que posee un sabor agradable en
sus productos con un 81,8 %. En lo que concierne a los demás atributos Chicken’s Kingdom también
presenta que posee un producto de calidad con un 76,6%, un tiempo de entrega rápido con un 76%,
limpieza y orden con un 72,9% y buena presentación de sus productos con un 71,6%.
30
Con respecto al atributo de menor relevancia que posee Chicken’s Kingdom esta la entrega a domicilio
con un 43,5%, siendo este mismo atributo considerado superior en comparación con los de la
competencia. Por otro lado Panchita llega a ser un restaurante que posee una variedad de menú y precios
accesibles, siendo considerado así por los encuestados.
Figura 8: Percepción de los consumidores respecto al sabor agradable.
Tiene Sabor Agradable

100
81,8
80 69,5 74
68
58,1
60 50,8
40 18,8 31 28,4
11,2 18,5 20,8
20 11,7 7 13,5 10,9 10,415,6
0
Pollo Chicken’s Tropical Planet Panchita Samia
Chester's Kingdom Chicken chicken's
Si No No sabe

En la figura 8 se resalta el atributo de mayor importancia desde el punto de vista de cara restaurante de
comida rápida comparándose contra entre los que se muestra en la figura de arriba, en el cual se incluye
Chicken’s Kingdom.
Tabla 4: Expectativas del consumidor respecto a los restaurantes de comida rápida
Expectativas sobre los restaurantes Valor en %
Si No No sabe
Debe tener variedad de menú. 80,2 7,6 12,2
Debe tener tiempo de entrega rápida. 79,2 5,7 15,1
Debe tener un sabor agradable. 83,9 3,9 12,2
Debe tener una buena presentación de sus productos. 71,1 10,9 18,0
El precio debe ser accesible. 62,8 18,8 18,5
Debe ser un producto de calidad. 77,6 8,6 13,8
Debe tener una buena ubicación de sucursales. 75,8 7,0 17,2
Debe tener limpieza y orden en sus sucursales. 84,4 6,5 9,1
Debe contar con personal capacitado. 82,0 4,4 13,5
Debe contar con entregas a domicilio. 66,1 12,2 21,6
31
En la tabla 4, se determinó la moda respecto a las expectativas que el consumidor tiene sobre los
restaurantes de comida rápida, siendo el más sobresaliente el atributo de limpieza y orden el de mayor
importancia, detectándose de manera muy clara al observar la tabla, ya que tiene un valor de 84,4 %, otro
atributo que también presenta una importancia elevada y de igual forma se lo puede identificar de manera
clara en la tabla presente es el sabor agradable con un 83,9 % este atributo debe también estar presente en
los productos que ofrecen los restaurantes.
Por otro lado, también hay preferencias por los demás atributos pero no en el mismo grado que en los
anteriores mencionados. Entre los que también sobresalen se pueden citar: contar con personal capacitado
con un 82,0%, la variedad de menú con un 80,2% y el tiempo de entrega rápida con un 79,2%.
Entre los atributos que menor importancia son: las entregas a domicilio con un 66,1% y precios accesibles
con un 62,8% siendo así atributos de menor interés por parte de los encuestado.
Tabla 5: Tabla de correspondencia.

Atributos Pollo Chicken’s Tropical Planet Panchita Samia Puntuación Total
Chester's Kingdom Chicken chicken's ideal
Tiene variedad de 153 167 279 165 335 301 308 1400
menú
Tiene tiempo de 192 292 158 157 182 126 304 1007
entrega rápida
Tiene sabor 267 314 261 223 184 195 322 1444
agradable
Tiene una buena 254 275 192 179 215 135 273 1250
presentación de
sus productos
Tiene precios 101 161 160 138 275 247 241 1082
accesibles
Es un producto de 262 298 201 175 204 99 298 1239
calidad
Cuenta con buena 147 271 183 148 260 118 291 1127
ubicación de
sucursales
Tiene limpieza y 260 280 194 180 179 95 324 1188
orden en sus
sucursales
Tiene un personal 209 263 153 163 210 104 315 1102
capacitado
Tiene entregas a 99 167 100 78 199 66 254 709
domicilio rápidas
32
Total 1944 2488 1881 1606 1243 1486 11648
El procesamiento de la información presentada en la tabla 5, fue realizado con la ayuda del SPSS el cual
ayudo también a reflejar estos datos en un mapa perceptual. En esta matriz se representa en las filas y
columnas los atributos y restaurantes de comida rápida que fueron considerados como competencia para la
empresa mostrando así sus recuentos y totales para cada fila y columna presente.
Figura 9: Mapa perceptual
Según la figura 9, uno de los aspectos que se debe resaltar es la proximidad que existe entre los atributos y
restaurantes de comida rápida. Para dicha situación se observa que Chiken’s Kingdom tiene una fuerte
vinculación con el atributo producto de calidad y personal capacitado, esto implica que el consumidor le
otorga “producto de calidad y personal capacitado” como los atributos que mayor importancia poseen.
Por otro lado pollos Chester es asociado con el atributo de limpieza y orden, así como también Tropical
Chicken es asociado con el atributo como de buena presentación.
33
En lo que se refiere a los restaurantes de comida rápida, se observa en el mapa que Samia se encuentran
muy alejada de los atributos como ser sabor agradable y buena ubicación
Figura 10: Medios de comunicación que prefieren los consumidores.
En la figura 10 podemos observar que un 24,48% de los hombres prefieren obtener informacion
acerca de Chicken’s Kingdom por medio de las redes sociales, por otro lado las mujeres tambien
prefieren a las redes sociales como medio informativo con un 34,64%. En segundo lugar esta la
televicion como medio informativo acerca del producto con un 15,36% para los hombres y un
21,88% para las mujeres, por lo cual se podrian tomar en cuenta las estrategias de marketing
digital en las distintas redes sociales que tiene la empresa.
Figura 11: Medio de comunicación por el cual el consumidor prefiere obtener información de
Chicken’s Kingdom.
34
El objetivo de la presente la figura 11, es conocer el medio de comunicación exacto por el cual el
consumidor quiere obtener más información sobre la empresa Chicken’s Kingdom, por lo tanto el medio
más sobresaliente según categoría es: en redes sociales Facebook con un 54,95 %, en televisión el canal
Unitel con un 24,74 %, en periódico opinión con un 1,04 % y en radio con el mismo porcentaje de 0,78 %
las emisoras 95,1 y 98.7; por tanto se deberá tomar en cuenta estos medios de comunicación específico
para plantear estrategias comunicacionales, sobre todo Facebook y Televisión.
3.8.1 Conclusiones del análisis e interpretación de resultados
Mediante este análisis se ha podido determinar la perspectiva que tienen los consumidores respecto a
Chicken’s Kingdom, siendo así que del total de encuestados la gran mayoría es consumidor de los
productos de la empresa, habiendo de igual forma un porcentaje mínimo de personas que conocen la
marca pero no la consumen, esto se puede deber a diversos factores. Aun así esto es considerado una
fortaleza para la empresa, ya que esto determina que es conocida a nivel nacional.
Por otra parte, está lo referido al servicio que brinda la empresa el cual está clasificado como “positivo”
por la gran mayoría de los encuestados, habiendo de igual forma un pequeño grupo que lo clasifica como
“Muy bueno”, por tanto esta fortaleza debe ser trabajada para reforzarla puesto que si se la descuida, todos
los procesos que habrían contribuido a afianzar la calidad en el servicio, podrían echarse por la borda si al
momento de la entrega no se cumple con los puntos y compromisos previamente establecidos.
Por otro lado, el total de personas encuestadas determino que lo primero que se le viene a la mente cuando
piensa en Chicken’s Kingdom es en “pollo frito”, con lo cual se puede decir que los consumidores tienen
en claro cuál es el principal producto de Chicken’s Kingdom y por el cual es más conocido en el mercado.
35
Así mismo la primera palabra que asocian con la empresa es “Originalidad” tanto por hombres y mujeres,
habiendo una discrepancia en la segunda siendo para los hombre “Tradición y Experiencia” y para las
mujeres “Aceitoso” esto se puede deber a que existe una perspectiva diferente para ambos géneros, por
ello se deberá tomar en cuenta la perspectiva que tienen las mujeres, de tal forma que se llegue a cambiar
la opinión que tienen sobre el producto.
Cabe agregar también, que la mayoría de los encuestados prefiere los productos de Chicken’s Kingdom
valorando así al momento de compra la calidad, el sabor y la limpieza y orden que la empresa ofrece. Es
evidente entonces que los atributo referidos a la calidad y sabor agradable que presenta de Chicken’s
Kingdom se constituye el de mayor importancia según la percepción de los consumidores. Estas
percepciones favorables por dichos atributos marcan una gran ventaja para la empresa en comparación a
los demás restaurantes de comida rápida. Otros atributos de importancia, pero de menor relevancia
comparándolos con calidad y sabor son: tiempo de entrega y limpieza y orden en las sucursales.
Para finalizar, se puede resaltar que los atributos de limpieza y orden así como también el sabor son
atributos de gran relevancia, por lo cual el consumidor desea percibir dichos atributos en los restaurantes
de comida rápida que visite.
3.9. Análisis de la competencia
Esta esté análisis de competencia se realizó con aquellas marcas que mayor porcentaje tuvieron luego de
Chicken’s Kingdom, como se observó en la figura 7, entre las que resaltan pollos Chester y Tropical
Chicken’s.
El producto que ofrece CHICKEN’S KINGDOM es de consumo masivo, por tanto la competencia que
tiene actualmente de acuerdo a la similitud en sus ambientes, en su cantidad de porciones y buen sabor e
higiene en su producto son:
 Pollo Chester's
 Tropical Chicken
Tabla 6: Cuadro comparativo de precios de la competencia con los combos más similares que
ofrecen respecto a Chicken’s Kingdom.
Restaurantes 2 presas + 2 presas + 4 presas + Guarnición Guarnición
guarnición guarnició guarnición de papas de Arroz
n y
refresco
36
Chicken’s 26 31 44 6 6
Kingdom
Pollo 38.50 44 58,5 9.5 6.5
Chester's
Tropical 26 34 42 7 7
Chicken
Fuente: Elaboración propia (2018)
Comparando los precios con la competencia se observa que los de Tropical Chicken son similares a los de
Chicken Kingdom siendo lo nuestro un poco más bajos con algunos combos que se ofrecen, en cambio
con referencia a Pollo Chéster estos tienen un precio mucho más elevado que el nuestro.
3.9.1. Descripción y Características
Pollo Chester's
Ilustración 1: Infraestructura del exterior de la sucursal de pollos Chester's
Fuente: Periódico los tiempos (2016).
Número De Sucursales: 3 en Cochabamba y 1 en Santa Cruz
Ubicación de sucursales en Cochabamba:
- Plazuela Quintanilla acera Azul (Cbba.)

- IC Norte Av. América (Cbba.)
- IC Norte hipódromo (Cbba.)
37
Horario De Atención: de Lunes a Domingo de 11:00 a 23:00 horas.
Chester's está en Bolivia desde hace aproximadamente 20 años, brindando a los comensales una variedad
de productos, utilizando insumos propios de la marca, todos de procedencia Americana y de calidad. Se
caracteriza por empanizar sus papas y ofrecer piezas de pollo de buen tamaño acompañado de una bebida
gaseosa. El menú ofrece Combos que le dan la oportunidad al cliente de tener diferentes opciones de
combinaciones según su necesidad y preferencia. Además, ofrecen todos sus productos individualmente
para que el cliente se sienta libre de hacer la combinación de su preferencia.
Tropical Chicken
Ilustración 2: Sucursal ubicada en el cine center de Cochabamba
Fuente: Pagina de Facebook de Tropical Chicken (2016).
Número De Sucursales: 12 sucursales de las cuales se encuentran 8 en Cochabamba, 1 en La Paz, 2 en

Oruro, 1 en Santa Cruz.
Ubicación de sucursales en Cochabamba:
- El patio Av. Melchor Urquidi casi Av. América (Cbba.)

- Hupermall Av. Pando Esq. C. Portales (Cbba.)
- Cine Center Av. Ramón Rivero Esq. Av. Oquendo (Cbba.)
- Plaza de comida Luigui’s el Prado (Cbba.)

- Supermall Av. Blanco Galindo casi av. Perú (Cbba.)
38
- Cine Center Quillacollo (Cbba.)
- Hipermaxi Av. Juan de la Rosa (Cbba.)
- Hipermaxi Sacaba Av. Villazon (Cbba.)
Horario De Atención: de Lunes a Domingo de 11:00 a 22:30 horas.
Tropical Chicken es una franquicia de comida rápida de calidad con una variada oferta de platos a base de
pollo. El negocio inició en Cochabamba y debido al éxito de su sabor comenzó a expandirse. En el
Tropical
Chicken se puede encontrar también Nuggets, tenders, hamburguesas y otras delicias. Los comensales
podrán acompañar la carne con seis guarniciones a elección: papas fritas, arroz, macarrón con queso, puré
de papa, ensalada y otros. La franquicia ofrece un sinfín de alternativas, a diferentes precios.
3.10. Análisis de la matriz FODA
Para el desarrollo de la matriz FODA será necesario seleccionar las fortalezas, oportunidades, amenazas y
debilidades que mayor efecto puedan generar sobre los objetivos que la empresa persigue. Para la
clasificación de dichos elementos mencionados anteriormente se pretende considerar factores económicos,
políticos, sociales y culturales, que puedan favorecer o poner en riesgo a la empresa.
Las oportunidades y amenazas corresponderán a factores externos de la organización, las fortalezas y las
debilidades al ámbito interno y la correcta clasificación de los elementos para cada grupo permitirá
generar estrategias que apoyen al alcance de los objetivos que tiene la empresa.
AMENAZAS OPORTUNIDADES
1.Existe mucha competencia en el 1.Existe la posibilidad de ingresar
mercado a nuevos mercados aún no han
2.Bloqueo de las carreteras la cual sido explorados por la empresa.
impide el traslado de materia 2.Contacto directo con
prima perecedera. proveedores.
3.Cambio del comportamiento del 3.Evolución de la información y
consumidor(comida con menos comunicación.
calorías) 4.Crecimiento en la
4.Aumento de la informalidad por susceptibilidad al cuidado al
parte de los vendedores.
medio ambiente.
39
DEBILIDADES DA DO (2-3)
1.Falta de publicidad por medios Al hacer un buen manejo de estas
externos. redes sociales podemos dar a
conocer al público que la empresa
2.Manejo inadecuado de redes es capaz de adaptarse a los
sociales (YouTube, página avances tecnológicos, siendo así
que la adecuada utilización de
web).
estos permitirá que el cliente
3.Servicio de entrega a domicilio
poco conocido.
4. Alto número de calorías y tenga una accesibilidad de 24

grasas en sus productos. horas, lo cual ayudara a crear
una imagen profesional de la
5. Carece de menú variado. empresa.
FORTALEZAS FA (6-1) FO (11-4)

1. Tiempos de entrega rápido. La empresa es conocida a nivel Hoy en día existe una
2. Calidad percibida por parte de nacional por sus productos y preocupación por el cuidado al
los clientes. experiencia en el mercado, lo medio ambiente, motivo por el
3. Personal capacitado. cual se puede aprovechar para cual podríamos aprovechar
4. Buena atención al cliente. hacer frente a la competencia, alentando al consumo de
5. Buena infraestructura. generando así una estrategia de nuestros productos, ya que la
6. Marca reconocida en el posicionamiento por atributo. empresa utiliza bolsas
mercado cochabambino (18 FA (7-1) biodegradables que no dañan al
años). Mediante las redes sociales con medio ambiente.
las que cuenta la empresa dar a
7. Dispone de una página web,
conocer los beneficios y
Facebook, app, cuenta en atributos que presenta la
YouTube. empresa para que los
consumidores puedan
8. Buena ubicación geográfica
distinguirnos de la competencia.
de las sucursales.
9. Operan con productos
enteramente nacionales.
10.Utilización de
bolsas biodegradables.
La matriz FODA permite identificar que entre las fortalezas más importantes que tiene la empresa es la
calidad y tiempo de entrega del producto, así mismo la empresa está desaprovechando la utilización de
algunas redes sociales como su página web con la cual se podría dar a conocer los servicios a domicilio
40
que ofrece, atributos y beneficios de la empresa. Entre una de las oportunidades que la empresa puede
aprovechar es en el crecimiento de la susceptibilidad al cuidado al medio ambiente.
CAPÍTULO IV. MARCO PROPOSITIVO
5.1. Introducción a la propuesta
El propósito de este capítulo es definir de manera clara la perspectiva y los beneficios que otorga la
empresa al consumidor final, para posteriormente, desarrollar una estrategia de posicionamiento que
permita lograr la satisfacción de las necesidades de los consumidores.
5.1.1. Objetivos
- Aumentar el posicionamiento y valor de la marca en el mercado.

- Que el mercado asocie a la marca con el atributo o beneficios que la empresa quiera resaltar.
- Fortalecer el posicionamiento de la marca Kingdom a través de los atributos y beneficios, que el
mercado considera atractivo.
- Establecer estándares de servicio que satisfagan al cliente.
- Crear una comunicación efectiva de los atributos o beneficios para el consumidor de los productos
de Chicken’s kingdom.
5.2. Ventaja competitiva
Todos los productos que ofrece Chicken’s Kingdom están respaldados por su marca, además de que todos
los productos que ofrece la empresa se preparan en un solo lugar, los cuales son distribuidos a las
diferentes sucursales, esto garantiza que el sabor y calidad del producto se mantenga y que cuando los
clientes visiten las diferentes sucursales sea igual a uno consumido en cualquier otra sucursal de la
empresa.
En síntesis, Chicken’s Kingdom es un lugar que atrae por los diferentes productos de excelente sabor y
calidad, convirtiéndose estos atributos en su ventaja diferenciadora, además del sabor y calidad, también
se debe resaltar su originalidad, estos componentes son la base de su receta secreta y procesos de
producción, que fue perfeccionada por años y siempre ha mantenido los estándares de calidad por sobre
todas las cosas. Cabe resaltar también que el sabor y originalidad que tiene la empresa, se debe a que ella
41
trabaja con productos cien por ciento nacionales. Para mantener los atributos mencionados, la empresa
también se enfoca en mantener un buen servicio y limpieza de cada sucursal.
Además, en Chicken’s Kingdom se preocupan por mejorar su servicio diariamente, por ello buscan tener a
los mejores proveedores con los mejores productos del mercado. El trabajo en equipo que maneja la
empresa hace que la experiencia en Chicken’s Kingdom sea inolvidable, satisfactoria y con la más alta
calidad, buscando así ser los líderes de mercado y tener especial cuidado con la higiene y preparación de
los productos.
Es así como los clientes que han tomado a Chicken’s Kingdom, como el sitio ideal para comer pollo en
sus distintas presentaciones no dudan en elogiar sus productos.
5.3. Producto-marca
Los productos que ofrece Chicken’s Kingdom tienen como materia prima el pollo, siendo el principal
producto el cual viene en distintas presentaciones como ser: pollo frito, hamburguesa y pipocas de pollo.
Así mismo la empresa cuenta con dos líneas de productos que son el pollo frito y sus helados de varios
sabores (Ver anexo 2).
El pollo frito tiene características muy especiales que la empresa trata de mantener siendo el principal el
sabor, seguida del tamaño de cada presa, la cantidad de porción de papas y la higiene en su preparación,
esto genera que la preparación que se realiza sea especial, aunque esto implique un costo mayor para la
empresa, aun así para ella es muy importante garantizar un producto de calidad. Por ello los consumidores
asocian los productos de la marca con sabor y calidad.
42
Ilustración 3: El combo completo tiene porción de pollo, porción de papa fritas refresco mediano,
salsa golf y llajua
Fuente: Pagina de Facebook de Chicken’s Kingdom (2018).
5.4. Necesidad que satisface Chicken’s Kingdom
La necesidad que satisface el restaurante, es ofrecer una comida con sabor, calidad, a un precio justo y de
forma rápida, estos elementos son buscados por los consumidores, debido a que la distancia que tienen las
personas del trabajo a su casa obliga a muchos a acudir a estos locales para satisfacer dichas necesidades.
Así mismo se busca ofrecer un ambiente acogedor y cómodo para el consumidor, ya que ellos no
solamente buscan quitarse el hambre, sino, buscan también un lugar agradable en el cual comer, con
ambientes limpios y ordenados.
5.5. Mercado de la empresa
La empresa ocupa un mercado relativamente amplio en la provincia de cercado-Cochabamba, en el cual ha

distribuido sus diferentes sucursales en zonas estratégicas de la ciudad, es decir, en aquellos lugares donde
existe mayor flujo de gente, pero se debe aclarar que las sucursales de Chicken’s Kingdom, se encuentran
ubicados solamente en la zona central y zona norte (ver anexo 3), situación que no ocurre en la zona sud
de nuestra ciudad debido a que en este lugar la empresa no cuenta con sucursales.
El mercado de esta zona es difícil, ya que el nivel socio económico de los consumidores es relativamente
bajo en comparación a las otras zonas, por ello en muchos casos consideran que los precio de los
productos que Chicken’s Kingdom ofrece son elevados, por tanto este mercado no llega a aceptar en su
43
totalidad los productos que ofrece la empresa, ya que este mercado es valora más el precio que la calidad
de los productos.
Por otra parte la investigación realizada, ayudo a distinguir el grupo de edades que mayor consumo
presenta sobre los productos de Chicken’s Kingdom, en el cual el segmento destacado llega a estar
conformado por el grupo de edades entre 15 a 34 años, el cual está compuesto por hombres y mujeres.
Este grupo llega a ser atractivo, debido a la frecuencia de consumo que tiene por los productos de la
empresa.
5.6. Atractividad del mercado
El mercado de la comida rápida ha crecido vertiginosamente en los últimos años sobre todo en el eje
central de Bolivia, esto debido, a que los negocios de comida rápida en la ciudad han estado teniendo
buena rentabilidad en los últimos años, además de que se estima que seguirá creciendo y desarrollando no
solamente en cantidad, sino también en variedad de productos.
Por tanto este mercado es atractivo para la empresa, ya que Cochabamba es parte del eje central de
Bolivia, en donde el crecimiento de la clase media ha dado lugar a que mucha gente que antes no podía
darse el gusto de acudir a los restaurantes de comida rápida, hoy en día lo pueda hacer.
Cabe resaltar en este punto que un mercado atractivo para Chicken’s Kingdom es el segmento de jóvenes
y adultos, que comprenden el grupo de edades de 15 a 34 años, ya que la distancia del trabajo a su casa los
obliga a acudir a estos locales para satisfacer sus necesidades, además del aumento de trabajo en las
oficinas es otro factor que influye para que el consumo aumente. Los jóvenes actualmente son los que más
acuden a estos tipos de locales, por ello la empresa puede abarcar una gran cuota de mercado debido a que
sus distintas sucursales están distribuidas en lugares por donde concurren este tipo de clientes.
5.7. Declaración de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento de Chicken’s Kingdom parte de una premisa fundamental que es,
consolidar su posición de liderazgo en el sector de comida rápida de Cochabamba, en base a la calidad de
sus productos, sabor agradable, buen servicio y originalidad los cuales satisfacen a su vez a distintos
mercados muy exigentes en cuanto a calidad, sabor y buen servicio. La calidad está asociada a un
excelente servicio y el sabor original de sus productos son los conceptos diferenciadores en la estrategia de
posicionamiento de la empresa. El gran desafío será que los distintos mercados atendidos por Chicken’s
Kingdom valoren estos atributos.
44
Por tanto, el posicionamiento que Chicken’s Kingdom aspira lograr se resume en la siguiente declaración:
“Ser un restaurante dirigido, para todas las personas que cuenten con poco tiempo disponible, deseando un
servicio rápido, con productos de calidad y sabor agradable al paladar del cliente, resaltando su
originalidad en el mercado cochabambino, otorgando también al cliente lo que espera ver en todo
restaurante, que es la limpieza y orden de sus ambientes.”
5.8. Estrategia de comunicación de valor
En este punto, se pretende describir de manera general y creativa a los medios que se utilizaran y que
forman parte de la estrategia de comunicación de valor, la cual contribuya con la estrategia de
posicionamiento.
5.8.1. Mensaje para comunicar el posicionamiento
El mensaje que formara parte de la estrategia creativa comunicacional se basa en resaltar la ventaja con la
que cuenta la empresa que es su “sabor original y calidad”, estos mismos atributos fueron seleccionados
para la estrategia de posicionamiento, por tanto el mensaje propuesto debe referirse a estos aspectos
relacionados con los productos de Chicken’s Kingdom expresados de la siguiente forma.
En síntesis el mensaje estará enfocado en el concepto de “sabor original y calidad”, así mismo para
reforzar dicha ventaja, se pretende destacar que no solamente es un restaurante de servicio rápido, que se
diferencia de los demás por su sabor original y calidad de sus productos, sino también por su gente, que
está motivada y comprometida a brindar al cliente una visita diferente cada vez que viene.
El mensaje de la empresa también estará ligado a los valores que hacen de Chicken’s Kingdom una marca
tan especial y es que en Chicken’s Kingdom el pollo es preparado con productos fresco todos los días,
usando la receta secreta, logrando así el sabor original que logra que los consumidores la elijan.
También se debe hacer énfasis en la promesa que Chicken’s Kingdom quiere otorgar a sus consumidores
la cual es “hacer sentir al consumidor como la persona más importante y garantizarle siempre la comida
más sabrosa en un lugar impecable, para así lograr convertir lo ordinario en extraordinario.”
Con todo esto se pretende reafirmar por qué Chicken’s Kingdom entrega un pollo de calidad, además de
implementar campañas en las que se resalte el sabor original de la receta.
45
5.8.2. Medios de comunicación para el posicionamiento
Considerando al mercado cochabambino, los medios propuestos para dar a conocer el posicionamiento de
la empresa serán las redes sociales y televisión, siendo estos medios los más preferidos por el público.
El uso de las redes sociales será de crucial importancia para la interacción con los clientes, así como para
promover la imagen y producto del negocio. Las redes sociales a utilizar por la empresa serán Facebook,
página web y app. Cada red social se utilizará para llevar a cabo propósitos y fines específicos, de acuerdo
a la naturaleza de cada una.
El perfil del restaurante en Facebook será un medio muy importante, además de ser la red social más
preferida por los consumidores para llegar a obtener mayor información de la promoción de la oferta de
productos del restaurante, así mismo es un importante canal de difusión de la propuesta de valor y mensaje
de la marca. Esta red social es también una fuente de información muy importante de los deseos de los
clientes, por lo tanto la misma será la principal fuente de retroalimentación por parte del mercado, por ello
se tendrá un administrador que esté capacitado para responder comentarios o sucesos.
Así mismo este medio nos ayudara a comunicar los concursos o promociones que pueda realizar la
empresa, como ser el concurso el cual consiste es enviar un Gif o Meme con el cual definas tu año y el que
tenga más likes hasta fin de año se lleva una cena para 2 en cualquiera de las sucursales para que el
ganador y su acompañante escojan cualquiera de los combos de pollo frito.
46
Ilustración4: Captura de pantalla de la página de Facebook Chicken’s Kingdom
.
Fuente:Pagina de Facebook de Chicken’s Kingdom (2018).
Así mismo se mejorara el manejo de la página web, en el cual se publicara los valores, misión y visión de
la empresa, de la misma manera permitirá que los clientes tengan un acceso las 24 horas del día, tener
información sobre los productos actuales y futuros que tenga o llegue a tener Chicken’s Kingdom, también
se incluirán fotos y descripciones detallada de sus productos (Ver anexo 2 y 4), esto le permitirá explicar
detalladamente porque su producto y servicio que brinda son superiores a la competencia, igualmente se
incluirán las direcciones de las sucursales con las que cuenta. Toda la información publicada en las
diferentes redes sociales debe de estar en línea con el mensaje que la empresa quiere dar a conocer.
47
Ilustración5: Captura de pantalla de la página web de Chicken’s Kingdom actualmente.
Fuente:Pagina de web de Chicken’s Kingdom (2018).
La Aplicación (App) contara con el logo y colores de la empresa, información básica, como la
dirección de las sucursales, horarios de atención y toda la variedad de productos que ofrece con
fotos reales de los mismos y sus respectivos precios. Además de contar con un apartado el cual
contenga la historia de Chicken’s Kingdom, así mismo incluirá un buzón de sugerencias
permitiéndonos conocer la opinión del mercado (Ver anexo 5 y 6). Esto ayudara a diferenciarnos
de la competencia y mejorar la imagen de la empresa, sin contar obviamente, que mantenemos
nuestra marca en la mente del usuario, ya que al tener fácil acceso y tenernos en su móvil,
estamos generando un recuerdo permanente. Esta aplicación será una interfaz intuitiva para darle
al cliente una experiencia inolvidable.
48
Ilustración 6: Icono de la aplicación de Chicken's kingdom.
Fuente: Aplicación Play Store (2018).
En cuanto a la televisión se pretende utilizar el canal Unitel, el cual fue elegido por el público encuestado.
A través de este medio se propone realizar un spot en el cual se pueda resaltar los atributos de los
productos, con el cual se pueda lograr la interacción con las personas, llamar la atención y establecer
preferencia por el producto.
5.9. Capacitación del personal
Además de lograr diferenciarnos por el sabor original y calidad de los productos, también se quiere
resaltar el personal con el que cuenta la empresa, ya que ellos mantienen contacto directo con el cliente,
por ello, se propone una capacitación del personal, debido a que ellos forman parte de la organización y
son una parte fundamental para el éxito del mismo.
El servicio al cliente es justamente un área en la cual el restaurante hará esfuerzos específicos para
asegurar un servicio al cliente de mejor calidad que el promedio de la industria. La empresa para medir la
percepción de los clientes con el servicio que reciben y su nivel de satisfacción con el mismo, realizara
investigaciones periódicas, ya sea a través de sus redes sociales u otros canales por los cuales los clientes
podrán comunicar sus observaciones, sugerencias, quejas y recomendaciones.
Chicken’s kingdom contratará a personas que tengan una vocación por el servir a las personas de manera
amable, agradable y oportuna. Las personas que formaran parte de la empresa deberán cumplir con un
perfil que denote responsabilidad, iniciativa, tacto y amabilidad con las personas. Un programa de
inducción y capacitación será obligatorio para todos los colaboradores de la organización, sin importar su
49
rango de posición. La capacitación hará énfasis en las áreas de servicio al cliente, manejo de alimentos,
nutrición, preparación de los productos, plataforma tecnológica, promoción de ventas y solución de
problemas. La capacitación para las personas que atienden a los clientes será constante en las áreas de
servicio al cliente y promoción de ventas, así como en manejo y preparación de alimentos para las
personas encargadas de elaborar los mismos. Con lo cual se pretende lograr un servicio que satisfaga al
cliente y reforzar así mismo la fortaleza con la que cuenta la empresa.
5.10. Mecanismos de control

Objetivo Mecanismos de control
Aumentar el posicionamiento y valor de la marca. Incremento de las ventas.
Conocimiento de la marca Kingdom. Numero de likes, visitas a la página y descargas de
la app.
Mejoramiento de estándares de servicio. Número de quejas ya sea a través de redes

sociales, en las sucursales y app.
Verificación de opciones positivas o negativas en
redes sociales.
Efecto de la capacitación en el personal. Numero de errores o accidentes del personal.

Crear una comunicación efectiva de los atributos o Capacidad de respuesta.
beneficios para el consumidor Número de visitas a la página.
50
CAPITULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Con la teoría desarrollada anteriormente en toda la investigación respecto a Chicken’s Kingdom, se

planteó una estrategia de posicionamiento. A continuación se presentara las conclusiones y
recomendaciones respecto a todo el trabajo:
4.1. Conclusiones Generales
Con todo lo mencionado anteriormente se puede concluir que Chicken’s Kingdom es conocida por gran
parte del mercado cochabambino y que los consumidores presentan un gran porcentaje de preferencia por
la empresa, así mismo resaltan el servicio que presta la empresa como positivo, siendo esto una fortaleza
muy importante para la empresa, ya que la empresa se esfuerza por que el servicio que presta al momento
de la compra de sus productos sea percibido por sus consumidores.
Por otro lado, también cabe resaltar que los clientes que posee Chicken’s Kingdom, conocen a la empresa
por su principal línea de producto que es el “pollo frito”, así mismo, lo que los clientes consideran
importante al momento de elegir los productos son: calidad y sabor agradable, las cuales son asociadas
con palabras como “original” o “tradicional”, los cuales fueron considerados para su estrategia de
posicionamiento.
Por otra parte, se llegó a la conclusión que el total de encuestados considera que la empresa no posee un
menú variado, es decir diferentes productos a base de pollo que podría tener la empresa, considerando a
Panchita como el restaurante que posee el menú más variado.
En el análisis en el cual se compara a Chicken’s Kingdom con sus dos principales competencia que son:
Pollo Chester's y Tropical Chicken se observaron algunas ventajas y desventajas que la empresa posee.
Entre las ventajas que se puede mencionar se encuentran: el tiempo de entrega, rápida, servicio agradable,
buena ubicación de sus sucursales, precios que los consumidores consideran accesibles con respecto a la
competencia, etc. Entre las desventajas más sobresalientes cabe mencionar la poca variedad que presenta
su menú respecto a estas dos competencias.
Es importante mencionar frente a lo observado que la mayor parte de personas que transitan por las zonas
donde se encuentran ubicadas las sucursales de Chicken’s Kingdom cuenta con un potencial indispensable
para el consumo de los productos de la empresa puesto que cuenta con un amplio sector empresarial,
comercial y universitario que se beneficiaran de los productos por su contenido y valor.
51
Las encuestas permitieron tener un panorama más amplio de las necesidades del sector permitiendo que
Chicken’s Kingdom pueda llegar con un amplio respaldo puesto que es necesario para los consumidores y
clientes facilitarles uno de los principales alimentos considerado uno de los más importante del día,
además de la selección de estos que son notablemente atractivos para el mercado beneficiando así a las
ventas y posicionamiento de la marca. Así mismo las encuestas nos dieron una clara idea de la imagen que
tienen actualmente los consumidores de la empresa, como también los atributos y beneficios que más
resaltan de los productos que tiene la empresa.
Con respecto a la decisión de la estrategia de posicionamiento aplicada a los productos de Chicken’s

Kingdom, “sabor original” va ligada también con tiempo de entrega rápida, lo que permite identificar que
el cumplimiento de los objetivos estará sujeto a la ejecución y puesta en marcha de la estrategia lo que
permitirá lograr un posicionamiento efectivo y una marca consolidada en la provincia de
cercadoCochabamba.
A si mismo se destaca que todos los productos que posee la empresa son respaldados por su marca, debido
a que la empresa cuenta con varios años en el mercado lo que genera una confianza por el mercado
logrando así la aceptación de sus nuevos productos como ser la pipocas de pollo o hamburguesas, aunque
las mencionadas solo se encuentren en una sola sucursal debido a que en esta existe mayor afluencia de
niños que aprecian más dichos productos.
La relación producto-marca de la empresa es muy estrecha ya que la marca que posee la empresa está
ligada a sabor y calidad, los cuales están presentes en cada uno de los productos de la empresa.
También hay que destacar que el segmento más atractivo para la empresa está conformado por el rango de
edades de entre 15 a 34 años, el cual está compuesto tanto por hombres como por mujeres, los cuales
tienen una frecuencia de consumo con porcentaje elevado, lo cual los hace un mercado llamativo.
Para finalizar, se debe que resaltar que el mercado de comida rápida en el que se encuentra la empresa, es
amplio y día a día va creciendo. Debido a que la distancia del trabajo a su casa para aquellas personas que
trabajan es muy larga por lo cual se ven obligados a acudir a estos restaurantes, buscando productos de
sabor agradable para ellos y con buen servicio.
Así mismo resaltar su decisión de posicionamiento de ser un restaurante dirigido, para todas las personas
que cuenten con poco tiempo disponible, deseando un servicio rápido, con productos de calidad y sabor
agradable al paladar del cliente, resaltando su originalidad en el mercado cochabambino, otorgando
también al cliente lo que espera ver en todo restaurante, que es la limpieza y orden de sus ambientes
52
4.2. Recomendaciones
Entre las recomendaciones que se puede sugerir para la empresa están:
No descuidar su imagen en el mercado, es decir que aunque este gran tiempo en el mercado no debe
confiar que su posición se mantendrá, para ello analizar la situación en la que se encuentra cada vez que lo
considere pertinente, ya que en estos tiempos los consumidores tienden a cambiar sus hábitos con mayor
frecuencia.
No descuidar a la competencia, ya que hoy en día el mercado de la comida rápida va creciendo cada vez
más, sobre todo en Cochabamba, ya que es una población que se caracteriza por su exquisito paladar y es
exigente en cuanto a comida, por ello se debe estar al tanto de los gustos y preferencias de los
consumidores, puesto que la competencia siempre podría estar al pendiente de una equivocación de la
empresa para poderle arrebatar una parte del mercado.
Así mismo se debe estar al pendiente de las nuevas modas como ser actualmente; los restaurantes de la
nueva tendencia de moda Food Track o carros de comida los cuales se convierten en restaurantes al aire
libre, que están ubicadas en las calles y se come a la vista de todos, donde se encuentra desde una
tradicional hamburguesa hasta un exótico sushi.
Del mismo modo una amenaza para este sector es la moda que ha adoptado la sociedad moderna sobre la
comida saludable por lo cual la mayoría de los restaurantes de comida rápida han adaptado los productos
de sus menús y han incluido ensaladas o jugos naturales para atraer al cliente actual, que quiere comer más
sano.
Por ello Chicken’s Kingdom deberá ampliar su menú para no quedarse atrás y de esa forma lograr
mantener un puesto en el mercado.
No olvidarse de resaltar su ventaja competitiva, la cual debe estar vinculada con los mensajes que quiera
dar a conocer, esto para no generar confusiones en la mente del consumidor.
Poner énfasis en la mejora de sus redes sociales como ser Facebook, pagina web y App, con las cuales se
pretende llegar hasta sus clientes. Además de ser importante la buena administración de estos ya que en
muchos casos reducen los costos en cuanto a publicidad, así mismo permiten llegar a gran parte de la
población sobre todo al segmento más llamativo para la empresa que son los jóvenes, los cuales pasan la
mayor parte del tiempo en dichas redes sociales, además que su buen manejo ayudara a promover el uso
de Facebook y la página web como una herramienta activa de comunicación y negociación.
53
Estar al tanto de las sugerencias o reclamos que hacen los consumidores, tanto en redes sociales como por
su buzón físico que se encuentra en cada sucursal, para realizar mejoras y el cliente pueda apreciarlas y de
esta forma sentir que sus opiniones son tomadas en cuenta. Así mismo responder a los comentarios que se
hagan en redes sociales de manera efectiva, esto ayuda a que el cliente disuelva sus dudas de manera
rápida.
Por otro lado se debe estar al pendiente de su servicio al cliente, ya que esta es una fortaleza para la
empresa y si se la descuida todos los esfuerzos que se implantaron en ella no servirían de nada y la
empresa perdería una gran fortaleza que posee en cuanto a la competencia.
Una desventaja que presenta la empresa, es el desconocimiento de sus entregas a domicilio por parte de
sus consumidores, para lo cual se sugiere que se dé a conocer este servicio a través de sus redes o en
campañas que se pretendan realizar por televisión.
La estrategia de capacitación y difusión debería iniciar cuanto antes con un ciclo de actualización de
conocimientos de tal manera que, en el corto plazo ya se puedan ver resultados.
En cuanto a la estrategia publicitaria, ir más allá de la publicación de un anuncio promocional a los

artículos descriptivos con amplio contenido gráfico de las diferentes aplicaciones de los productos,
aprovechado la gran connotación visual.
54
REFERENCIAS BIBLIOGRAFÍCAS
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beneficios te aporta [Mensaje en un blog]. Recuperado de https://adriansanchez.es/mapa-
perceptual-deposicionamiento/
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56
ANEXOS
Anexo 1: Cuestionario aplicado para la realización de encuestas.
Encuesta
El objetivo de la encuesta es conocer su opinión con respecto a Chicken’s Kingdom, Le agradeceríamos su gentil
colaboración, los datos que nos pueda brindar son importantes para el estudio que estamos realizando. Por favor
marque con una “X” la respuesta que usted crea conveniente.
Género: F M
Edad: 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44
1. ¿Usted consume o ha consumido alguna vez productos de Chicken’s Kingdom?
Sí No No responde
2. ¿Alguna vez ha visitado las sucursales de Chicken’s Kingdom?
Sí No No responde
3. ¿Cuál fue su experiencia al visitar y adquirir los productos de Chicken’s Kingdom?
Negativa Positiva Muy buena Excelente Le es indiferente
4. ¿Con que frecuencia usted consume productos de Chicken’s Kingdom?
Diario Ocasional Semanal Mensual Anual No
consumo 5. ¿Cuándo piensa en Chicken’s Kingdom que es lo primero que se viene a su mente?
Helado VPollo frito Hamburguesa Otro

6. ¿Con cuál de las siguientes palabras asocia a Chicken’s Kingdom?
Tradición y experiencia Saludable Original Aceitoso
Otro 7. ¿Conoce los servicios de entrega a domicilio que presta Chicken’s Kingdom?
Sí No No sabe No responde
8. ¿Al momento de comprar un producto de Chicken’s Kingdom que valora más usted? (Marque la que considere
más importante)
Precio Calidad Sabor Presentación Cantidad Servicio Tiempo de entrega
Limpieza y orden Otro...................... 9.
De las siguientes marcas de comida rápida, ¿cuál usted prefiere?
Pollo Chester's Chicken’s Kingdom Tropical Chicken Otro
10. ¿Crees que la publicidad influye en tu decisión al momento de elegir un restaurante de comida rápida?
Sí No No sabe No responde
11. ¿De cuál de las siguientes marcas recuerda su publicidad?
Pollo Chester's Chicken’s Kingdom Tropical Chicken Ninguno
12. ¿Por qué medio de comunicación le gustaría obtener información acerca de Chicken’s Kingdom?
Radio Emisora ……………………….

Televisión Canal ……………………….
Periódico Tipo ………………………. Redes sociales Cual
……………………….
57
13. Indique la percepción que usted tiene respecto a los siguientes atributos y/o beneficios de Chicken’s Kingdom.
Debe elegir solo un valor entre el (1) y el (5) para cada atributo. Los valores son los siguientes: (1) Muy en
desacuerdo; (2) En desacuerdo; (3) Ni de acuerdo ni en desacuerdo: (4) De acuerdo; y (5) Muy de acuerdo.
Calificación Muy en En Ni de acuerdo ni en De
Muy de acuerdo
Chicken’s Kingdom tiene: desacuerdo desacuerdo desacuerdo acuerdo
Variedad de menú 1 2 3 4 5
Tiempo de entrega rápida 1 2 3 4 5
Un sabor agradable 1 2 3 4 5
Buena presentación de sus productos 1 2 3 4 5
Precios accesibles 1 2 3 4 5
Una imagen de ser un producto de calidad 1 2 3 4 5
Una buena ubicación de sus sucursales 1 2 3 4 5
Limpieza y orden en las sucursales 1 2 3 4 5
Tiene un personal capacitado 1 2 3 4 5
Sus entregas a domicilio son rápidas 1 2 3 4 5
14. Según sus conocimientos indique cuál de los siguientes restaurantes de comida rápidas se asocian mejor a estos
atributos:
Atributos
Pollo Chicken’s Tropical Chicken Planet Panchita Samia
Chester's Kingdom chicken's
Tiene variedad de menú Si No Si No Si No Si No Si No Si No
No sabe No sabe No sabe No sabe No sabe No sabe
Tiene tiempo de entrega rápida Si No Si No Si No Si No Si No Si No
Tiene sabor agradable Si No Si No Si No Si No Si No Si No
Tiene una buena presentación de sus productos Si No Si No Si No Si No Si No Si No
Tiene precios accesibles Si No Si No Si No Si No Si No Si No
Es un producto de calidad Si No Si No Si No Si No Si No Si No
Cuenta con buena ubicación de sucursales Si No Si No Si No Si No Si No Si No
Tiene limpieza y orden en sus sucursales Si No Si No Si No Si No Si No Si No
Tiene un personal capacitado Si No Si No Si No Si No Si No Si No
Tiene entregas a domicilio rápidas Si No Si No Si No Si No Si No Si No
15. Indique cuales son los atributos más importantes para usted, que debería tener un restaurante de comida rápida.
58
Marque una opción para cada atributo
Debe tener variedad de menú. Si No No sabe

Debe tener tiempo de entrega rápida. Si No No sabe
Debe tener un sabor agradable. Si No No sabe
Debe tener una buena presentación de sus productos. Si No No sabe
El precio debe ser accesible. Si No No sabe
Debe ser un producto de calidad. Si No No sabe
Debe tener una buena ubicación de sucursales. Si No No sabe
Debe tener limpieza y orden en sus sucursales. Si No No sabe
Debe contar con personal capacitado. Si No No sabe
Debe contar con entregas a domicilio. Si No No sabe
¡MUCHAS GRACIAS!
Anexo 2: Línea de productos de Chicken’s Kingdom.
POLLO FRITO
59
HELADOS
Anexo 3: Ubicación y ambientes de las sucursales.
60
Anexo 4: Imágenes de los diversos combos que la empresa posee.
• Medio pollo contiene: 4 piezas de pollo, una guarnición y aderezos.
• Cuarto pollo: contiene 2 piezas de pollo una guarnición y aderezos.
61
• Queen menú: contiene 2 piezas de pollo, una guarnición jugo de frutas o gaseosa y aderezos.
• King menú. contiene 4 piezas de pollo, una guarnición jugo de frutas o gaseosa y aderezos.
• Solo medio pollo: 4 piezas de pollo y aderezos.
62
• Solo cuarto de pollo: 2 piezas de pollo y aderezos.
Anexo 5: Contenido de la aplicación de Chicken's Kingdom.
63
Contiene botones de ayuda como del menú, dirección de sucursales, link de sus redes sociales y
buzón de sugerencias
Anexo 6: Menú de los productos que contiene la aplicación de COMBOS Chicken’s Kingdom.
64
GUARNICIONES: ARROZ CON FRIJOL, ARROZ Y PAPAS FRITAS
65

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UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN

Facultad de Ciencias Económicas

“DIPLOMADO EN DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE

Estrategia de posicionamiento de chicken’s kingdom en

Tutor: Fernando Javier Ayala Félix

Postulante: Alejandra Mónica Carrasco Habu

1.2.1. Justificación económica.............................................................................................................4

1.3.1. Identificación del problema.......................................................................................................5

1.3.2. Planteamiento del problema.......................................................................................................6

1.5.1. Objetivo general........................................................................................................................7

1.5.2. Objetivos específicos.................................................................................................................7

CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO............................................................................................................8

2.2. Metodología del posicionamiento.....................................................................................................8

2.3. Modos de posicionar la marca frente a la competencia.....................................................................9

2.4. Tipos de posicionamiento................................................................................................................10

2.5. Credibilidad del posicionamiento elegido.......................................................................................10

2.6. Estrategias para cambiar de posicionamiento..................................................................................11

2.7. Propuesta de valor...........................................................................................................................11

2.9. Estrategia comunicacional...............................................................................................................13

2.10. Estrategia de comunicación y posicionamiento.............................................................................13

CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN..............................................15

3.1. Tipo de investigación......................................................................................................................15

3.2. Enfoques de la investigación...........................................................................................................15

3.3. Diseño de la investigación...............................................................................................................16

3.4. Fuentes de información...................................................................................................................16

3.5. Matriz metodológica.......................................................................................................................17

3.6. Marco de muestreo..........................................................................................................................17

3.8. Análisis e interpretación de datos....................................................................................................21

3.8.1 Conclusiones del análisis e interpretación de resultados............................................................33

3.9. Análisis de la competencia..............................................................................................................34

3.9.1. Descripción y Características...................................................................................................35

3.10. Análisis de la matriz FODA..........................................................................................................37

CAPÍTULO IV. MARCO PROPOSITIVO................................................................................................39

5.1. Introducción a la propuesta.............................................................................................................39

5.2. Ventaja competitiva........................................................................................................................39

5.4. Necesidad que satisface Chicken’s Kingdom..................................................................................41

5.6. Atractividad del mercado................................................................................................................41

5.7. Declaración de posicionamiento.....................................................................................................42

5.8. Estrategia de comunicación de valor...............................................................................................42

5.8.1. Mensaje para comunicar el posicionamiento............................................................................42

5.8.2. Medios de comunicación para el posicionamiento....................................................................43

5.9. Capacitación del personal................................................................................................................46

5.10. Mecanismos de control.................................................................................................................47

CAPITULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.................................................................48

4.1. Conclusiones Generales..................................................................................................................48

Figura 1: Consumo de los productos de Chicken's Kingdom de acuerdo al género. ..................................21

Figura 2: Experiencia del consumidor en las sucursales. ............................................................................22

Figura 5: Imagen de Chicken’s Kingdom en los consumidores.................................................................. 24

Figura 8: Percepción de los consumidores respecto al sabor agradable. .................................................... 29

Figura 9: Mapa perceptual .......................................................................................................................... 31

Figura 10: Medios de comunicación que prefieren los consumidores. ....................................................... 32

Tabla 1: Selección de la muestra representativa. ........................................................................................18

Tabla 2: Percepciones del consumidor respecto a Chicken’s Kingdom .....................................................27

Tabla 5: Tabla de correspondencia. ............................................................................................................ 30

Anexo 1: Cuestionario aplicado para la realización de encuestas. .............................................................54

Anexo 2: Línea de productos de Chicken’s Kingdom. ...............................................................................56

Anexo 3: Ubicación y ambientes de las sucursales. ...................................................................................57

Anexo 4: Imágenes de los diversos combos que la empresa posee. ........................................................... 58

Anexo 5: Contenido de la aplicación de Chicken's Kingdom. ................................................................... 60

En cuanto a la investigación desarrollada en el trabajo, primeramente fue de carácter exploratoria, para

Enfocándonos en el punto del planteamiento de la estrategia de posicionamiento, se determinó que la

La empresa cuenta con 5 grupos de trabajadores:

1.2.1. Justificación económica