Segmentación de mercados

Definición:

-Es una clasificación de los consumidores, una

subdivisión del mercado, donde se determina con
exactitud el grupo a donde se va a enfocar la
estrategia.

-Es un proceso que pretende determinar un grupo

de consumidores con características similares.

-Aquí se determina el grupo objetivo, o sea el

segmento que la organización decide atender de
acuerdo a políticas de la empresa, tipo de producto,
preferencias, percepciones y gustos de los
consumidores, así como la estrategia a
implementar.
Las variables que identifican un segmento de
mercados pueden ser:

• Geográficas
• De conducta
• Psicográficas
• Demográficas
 Variables geográficas
Regiones Los consumidores presentan
similares preferencias y tipos
Países
de conducta que se generan
Pueblos por la proximidad geográfica.
Naciones Por ejemplo, Microsoft a pesar
Ciudades de ser una compañía de clase
Departamentos global, tiene estrategias de
publicidad diferentes para cada
Vecindarios
región del mundo, haciendo
Condados diferenciación en algunos
Otros componentes, lo que le
permite aproximarse a las
culturas.
 Variables de conducta

• Lealtad de marca
• Beneficios buscados
• Tipos de usuarios
• Nivel de uso
• Momentos de uso
• Frecuencia de uso
• El análisis de este tipo permite ahondar mucho
más en los hábitos y costumbres de los
segmentos y también facilita enfocar las
estrategias, lo que disminuye la inefectividad de las
mismas.
 Variables demográficas
• Edad La agrupación de consumidores
• Sexo por alguno de estos criterios
permite una aproximación de
• Tamaño
familiar mayor efecto en la estrategia a
definir. Por ejemplo, los jóvenes
• Ingresos
entre 15 y 20 años, si se sabe
• Religión
que este segmento prefiere ir a
• Nacionalidad cine que ir a un museo, esta
• Otras premisa podría aplicarse para
identificar lugares, tiempos y
situaciones que
verdaderamente atrapen al
grupo objetivo.
 Variables psicográficas

• Clase Social Por ejemplo, para el lanzamiento de una

• Estilo de vida bebida gaseosa, se tomaría el segmento
de jóvenes entre 13 y 25 años (hasta acá
• Personalidad
sólo se han determinado los criterios
• Intereses demográficos) con espíritu aventurero y
• Gustos dinámico (la segmentación hasta este
• Valores punto incluye variables psicográficas).
• Opiniones Este tipo de variables requieren mayor
estudio.
• Otras
Todo lo anterior sería el mercado meta al
cual se enfocaría la estrategia.
Para tener en cuenta…

• Personas con el mismo perfil demográfico pueden

tener características de tipo psicográfico , lo que los
hace muy distintos.

• La identificación de segmentos o nichos de mercado

serán más útiles cuando se mezclen las variables,
así se llega a la definición exacta del grupo objetivo.
Objetivos de la segmentación

• Enfocar correctamente la estrategia.

• Definir la demanda lo mejor posible.

• Determinar el mercado meta.

• Aumentar la precisión en la estrategia de marketing.

 Estrategia de selección de
público objetivo
Se basa en la
personalización y
adaptabilidad de
los productos de
La estrategia es acuerdo a las
Se persigue una necesidades de
dirigirse a varios
participación grupos locales o
La decisión es segmentos con
importante en el del cliente
cubrir la ofertas
mercado total, (productos a la
independientes
totalidad del con uno o varios medida).
para cada uno.
mercado. segmentos.

Marketing Marketing Marketing Micromarketing

Indiferenciado diferenciado o concentrado o o marketing
o masivo segmentado de nicho local o individual

Selección de público Selección de público

objetivo generalizado objetivo concreto
Estrategias de segmentación
internacional
1. Grupo de países homogéneos:

La segmentación se realiza bajo la

concepción de que una estrategia
puede ser efectiva en distintos países
o regiones, de acuerdo a similitudes
de tipo económico o cultural.

Son necesarios esfuerzos

promocionales más estandarizados y
para esto, la tecnología es la mejor
herramienta.
2. Segmentos universales:

Se aplica un plan de mercadeo estandarizado para los

grupos de consumidores que tienen expectativas
similares de consumo en cada país seleccionado.

Revisar estrategia de IBM (caso europeo) y Eveready

Battery.
3. Segmentos diversos entre países:

Consiste en la adaptación de la misma estrategia de

marketing para grupos de consumidores diferentes
en cada país, sólo se cambian algunos elementos.
Enfoque de mercadeo Enfoque de mercadeo
global multidoméstico
Este enfoque propende Busca conservar y
la homogeneidad de mantener las diferencias,
los productos y la teniendo en cuenta que no
promoción de los todos los productos son
mismos. Existen susceptibles de ser
algunos productos que estandarizados.
son potencialmente
globalizables.
 Proceso de segmentación

2. Elección de los Determinación de los

1. Definición del
criterios de segmentos de
mercado a segmentar segmentación mercado
Recolección de la
información
disponible sobre el A. Criterios objetivos: Depuración,
mercado a estudiar. -variables demográficas agrupación e
identificación de los
Revisar fuentes -variables geográficas segmentos y
primarias (evidencias - Variables dependiendo de los
directas como objetivos
encuestas o socioeconómicas
organizacionales y de
testimonios) y - variables de competencia, se
secundarias comportamiento de establece la
(interpretar y analizar estrategia de
los datos tomados de compra. marketing
la fuente primaria).
Es determinante B. Criterios Subjetivos:
buscar fuentes
confiables, de variables psicográficas.
carácter oficial o
privado.
De la segmentación al
muestreo y otras técnicas de
mercadeo
En la segmentación se vio como de un universo de
consumidores, se puede determinar exactamente a que
subconjunto del mismo, se puede dirigir el producto y
alrededor de este, toda la estrategia de mercadeo. Esto
incluye lo que se conoce como las 4P´s (Precio, Plaza,
Promoción y Producto).
Pero:
• ¿Cómo se mide o monitorea el impacto de las
estrategias?
• ¿Cómo lo ven los clientes?
• ¿Se están logrando los objetivos?
A continuación se conocerán algunas
metodologías y técnicas propias del marketing
para realizar mediciones:

• Muestreo
• Análisis Clúster
• Otras herramientas tecnológicas
Evidencia 13: Segmentación de
mercados
Seleccione tres marcas de vehículos
comercializados en Colombia y describa la
segmentación del mercado para cada uno de
ellos. Enfoque su segmentación con criterios
sustentados en consultas e investigaciones.

¿Es aplicable a otros países?, explique.

Recomendación: use fuentes de información oficiales de las

marcas y apóyese en la observación.
Lo importante es sustentar correctamente la segmentación.
Evidencia 13: Segmentación de
mercados
Esta evidencia se encuentra en la opción del menú
principal, Actividades / Fase I: Analizar las
oportunidades de mercado de acuerdo con las
necesidades y tendencias del entorno / Actividad de
aprendizaje 4: Segmentar el mercado de acuerdo a
las características, necesidades y comportamiento de
los consumidores / Evidencias de la actividad de
aprendizaje 4 / Evidencia 13: Segmentación de
mercados
 Muestreo
• Definición: Es el proceso estadístico que
permite evaluar una parte de la población con el
fin de perfilar el conjunto en general. Las
características de la muestra representará al
total de la población.
 Por ejemplo:
Para determinar la proporción de mujeres y hombres
en un colegio, se toma como muestra un salón, del
cual se identifican 30 mujeres y 20 hombres. Esto
muestra que la proporción general de la población
existente en el colegio, presenta una proporción de
60% mujeres y 40% hombres.
¿Cómo se calcula?

P= 30/50 = 0,6 x 100= 60%

P= numero de mujeres/n
Donde n es el tamaño de la muestra, que en este
caso es 50.

Consultar en material complementario : muestreo.pdf

 Problemas de muestreo
Aunque resulta un proceso económico por el tiempo y el
personal requerido, exhibe de manera efectiva las
características de la muestra. Estas pueden ser
generalizadas, pero siempre presentan un error llamado
error de muestreo, lo que permite tener un margen de
no confiabilidad, lo que hace que en algún nivel se
presente errores en la estrategia de mercadeo. De la
calidad del proceso de muestreo dependen los
resultados finales.
 Métodos de muestreo
Existen muchas técnicas y métodos de
muestreo que incluyen análisis matemáticos y
estadísticos elaborados en cuanto a la
recolección de la información:

• Encuesta por cuestionario

• Observación directa

• Entrevistas

• Recopilación de datos existentes

 Tipos de muestreo
Probabilístico: No probabilístico:

• Muestreo aleatorio • Muestras accidentales

simple
• Muestra de voluntarios
• Muestreo sistemático
• Muestra por elecciones
• Muestreo por racimos razonadas

• Muestreo estratificado • Juicio experto

• Juicio por elección deliberada

• Muestreo por cuotas

 Análisis de Clúster

Es un conjunto de técnicas multivariantes

(método estadístico que permite desmenuzar
valores de diferentes variables) usadas con el fin
de clasificar a un grupo de individuos en
conjuntos homogéneos.

El objetivo es obtener los llamados “clusterings” o

clasificaciones.
Métodos:

1. Jerárquicos

2. Optimización

3. Densidad

4. Clumping o de participación
 Herramientas tecnológicas
• Existen herramientas muy desarrolladas para estar
monitoreando el mercado, en especial los
segmentos.
• Generalmente las compañías delegan estos
procesos a organizaciones de mercadeo y
estadística especializada.
• Software de diferentes diseños se encargan de
graficar miles de datos tabulados para mostrar de
manera sencilla lo que sucede en el mercado, el
objetivo es que se tomen las mejores decisiones
posibles en la dinámica de redireccionamiento de
las estrategias.
Los mapas perceptuales son producto de
necesidades en las empresas. Su misión es
graficar las percepciones que tienen los
consumidores frente a la relación entre objeto y
atributo.

Asimismo contienen metodologías del ámbito

matemático y estadístico. Logran procesar
información de fuentes primarias para lograr una
mejor comprensión de muchos datos
recolectados mediantes encuestas,
cuestionarios, entrevistas, etc.
 Mapas Perceptuales

Gráficas como estas son el resultado del procesamiento de

cientos de datos que fueron tabulados y organizados de
acuerdo a criterios específicos de los que diseñan
encuestas en búsqueda de este tipo de investigaciones de
posicionamiento de marca y percepción.
 Referencias

• Fereira ,Danny. (2008). Población y muestreo.

• Fondo social europeo. Informática aplicada al análisis
económico. Consultado el 31 de agosto de 2011.
Disponible en:
http://www.uam.es/personal_pdi/economicas/rmc/docu
mentos/cluster.PDF
• Gonzáles Yovanny.(2011).Muestreo Universidad
Nacional Experimental Francisco de Miranda. Programa
de Educación.
• Klainer , Vanessa.(s.f.) Segmentación Psicográfica.
Conocer al consumidor. México.
• L, Diego. (2012). Los segmentos del
mercado. Consultado en el 31 de agosto de
2012. Disponible en:
http://www.forexeco.com/tag/segmentacion.h
tml.
• Proyecto CEA CES. Contenedor Hipermedia
de estadística aplicada a las ciencias
económicas y sociales. Introducción al
análisis Cluster. Consultado el 31 de agosto
de 2011. Disponible en:
http://www.uv.es/ceaces/multivari/cluster/CL
USTER2.htm
• Rocha, Hugo (2008). Segmentación del
público objetivo y posicionamiento.
• Universidad de Talca.(s.f). Muestreo.
Capitulo 2.