ESTUDIO DE INTENCIÓN DE COMPRA

CALZADO MANACO

1. IDEA:

La Empresa “MANACO”, quiere lanzar una nueva línea de calzados exclusiva, para
mujeres ejecutivas, y desea que investiguemos qué variables afectan a la intención de
compra.

2. TEMA:

“ESTUDIO DE INTENCIÓN DE COMPRA PARA EL LANZAMIENTO DE UNA

NUEVA LÍNEA DE CALZADOS DE MANACO PARA MUJERES EJECUTIVAS”

3. DEFINICION DEL PROBLEMA:

Hoy en día la mujer ocupa cargos importantes en la vida profesional, debido al perfil
que caracteriza a este rango, la empresa “MANACO” desea lanzar una nueva línea de
calzados exclusiva para Mujeres Ejecutivas. Para este fin la empresa desea realizar una
Investigación de Mercados para determinar:
 ¿Qué criterios tienen las mujeres ejecutivas para elegir un nuevo calzado?
 ¿Cómo evalúan las mujeres ejecutivas a un calzado?
 ¿Cuál es el perfil demográfico y psicológico de las mujeres ejecutivas?

PERFIL DE LA MUJER EJECUTIVA:

El perfil de la mujer ejecutiva a utilizar en la investigación es:
Una mujer que se encuentre entre los 25 y 65 años de edad, con un grado académico de
licenciatura, experiencia aproximada de 3 años máximos y crecimiento por un plan de
carrera.
4. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:

¿De qué manera influyen el ingreso, edad, precio, calidad, marca, diseño y moda en la
intención de compra en las mujeres ejecutivas de 25 a 65 años de los niveles
socioeconómicos A, B y C+ de la Ciudad de La Paz en el 3º trimestre del 2009?

Dentro del Planteamiento del Problema se encuentra:

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 VARIABLES DEPENDIENTES Intención de Compra
Ingreso
Edad
Precio
VARIABLES INDEPENDIENTES Calidad
Marca
Diseño
Moda
UNIDAD DE ANÁLISIS Mujeres Ejecutivas de 25 a 65 años de
los niveles socioeconómicos A, B y C+.

LUGAR Ciudad de La Paz

TIEMPO 3º Trimestre del 2009

5. OBJETIVOS

5.1. Objetivo general

Determinar de qué manera influyen las variables ingreso, edad, precio, calidad,
marca, diseño y moda en la intención de compra en las mujeres ejecutivas de 25
a 65 años de edad.

5.2. Objetivos Específicos

 Calcular el grado de influencia del ingreso en la intención de compra de

calzados en las mujeres ejecutivas.
 Calcular el grado de influencia de la edad en la intención de compra de
calzados en las mujeres ejecutivas.
 Calcular el grado de influencia del precio en la intención de compra de
calzados en las mujeres ejecutivas.
 Calcular el grado de influencia de la calidad del calzado en la intención de
compra en las mujeres ejecutivas.
 Calcular el grado de influencia de la marca del calzado en la intención de
compra en las mujeres ejecutivas.
 Calcular el grado de influencia del diseño del calzado en la intención de
compra en las mujeres ejecutivas.
 Calcular el grado de influencia de la moda en la intención de compra de
calzados en las mujeres ejecutivas

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6. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

6.1. DESCRIPCIÓN DE LAS FASES DEL DISEÑO DE LA

INVESTIGACIÓN

6.1.1. Fase 1: Consulta de las fuentes secundarias.- En esta fase se procederá a:

 Entrevistas con los ejecutivos de Manaco y los diseñadores, para

poder analizar cuáles son las características de los calzados de la
nueva línea que se desea lanzar.

 Indagar en Internet acerca de los atributos de un calzado para una

mujer ejecutiva.

 Indagar en internet acerca del contexto socioeconómico y

demográfico de la ciudad de La Paz que ayude a la selección de la
muestra.

6.1.2. Fase 2: Etapa exploratoria.- En esta etapa se procederá a descubrir

aquellos atributos de los calzados para una mujer ejecutiva que no fueron
tomados en cuenta. Para este fin se realizarán:

 Sesiones de grupo
 Entrevistas a profundidad

6.1.3. Fase 3: Estudio Cuantitativo.- La investigación cuantitativa da los

resultados numéricos a la investigación, para poder obtener estos se utilizará
un instrumento llamado encuesta. En esta fase se procederá a diseñar el
cuestionario.

6.1.4. Fase 4: Muestro.- En esta fase se procederá a determinar:

a) Marco muestral: definición de la unidad de análisis

b) Tamaño de la muestra: cálculo del tamaño de la muestra que

representará a la población en estudio.

c) Selección de la muestra: consistirá en determinar el tipo de

muestreo a realizar (estratificado, conglomerado, etc), con la
finalidad de determinar dónde se realizarán las encuestas
calculadas en el inciso anterior.

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 Para poder calcular el tamaño de la muestra se necesita conocer los
parámetros de la población. Para este fin se realizará una prueba piloto a
30 mujeres ejecutivas, escogidas al azar pero que reúnan las
características de la población en estudio, de tal manera que se pueda
estimar los parámetros de la población para poder calcular el verdadero
tamaño de la muestra. Todos estos puntos se describirán con mayor
precisión más adelante.

6.1.5. Fase 5: Trabajo de campo.- Una vez elaborado el cuestionario y calculado

el verdadero tamaño de la muestra, se procede a realizar las entrevistas a las
mujeres ejecutivas según la selección de la muestra determinada.

6.1.6. Fase 6: Análisis de resultados.- Una vez realizadas las entrevistas se

procederá a la tabulación de los datos obtenidos, diseño estadístico y al
análisis de todos los resultados obtenidos para la elaboración del informe
final.

6.2. CUADRO RESUMEN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

A continuación se mostrará un cuadro resumen del diseño de la investigación
que contiene cada una de los pasos a seguir para el desarrollo de la
investigación, el tiempo que durará cada fase y el costo que representa.

TIEMPO COSTO
FASE
(SEMANAS) Bs.

1.- Inicial: Fuente secundaria

 Entrevista con los ejecutivos de Manaco 1 100
 Indagación de información en internet

2.- Fase exploratoria:

 Entrevistas a profundidad 2 600
 Sesión de grupos

3.- Estudio cuantitativo:

2 800
 Diseño de encuestas

4.- Muestreo:
 Marco muestral
0,5 200
 Tamaño de la muestra
 Selección de la muestra

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 5.- Trabajo de campo:
 Se realizará la encuesta a la selección de la muestra 2 1500
(recopilación de datos)

6.- Análisis de resultados

 Tabulación de datos, análisis de resultados y 2 300
elaboración del informe final

TOTAL 9,5 3500

Nota: Una semana equivale a 5 días hábiles de trabajo; no se tomarán en cuenta sábados y
domingos.

7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

El cronograma de actividades estará en función de cada una de las fases que contiene la
investigación y la duración de los mismos (es decir que se lo elaborará según el cuadro
mostrado en el punto anterior). El cronograma de actividades que se presenta a
continuación es un “Cronograma Gantt”, realizado en Microsoft office Project.

8. IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES Y SU DEFINICIÓN.

Las variables que forman parte de la investigación se las obtiene del planteamiento del
planteamiento del problema y estas son las que siguen a continuación:

8.1. Variable dependiente:

Intención de compra: Fase previa a la decisión de compra, en la que el

consumidor manifiesta una inclinación o propensión a comprar un determinado
producto

8.2. Variables independientes:

 Ingreso: Todo monto que el sujeto obtenga por su trabajo personal,

prestado en relación de dependencia o en forma independiente.

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  Edad: Tiempo transcurrido a partir del nacimiento de un individuo.

 Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto, o la suma de

valores que los compradores dan a cambio de los beneficios de tener el
producto. (Kotler & Armstrong, 2007).

 Calidad: Es la apreciación del consumidor sobre la excelencia o

superioridad global de un producto. (Zeithaml, 1988).

 Marca: Es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de

ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo
de vendedores y diferenciarlos de los competidores.

 Diseño: Creación aplicada a la investigación de formas, colores y

utilización de los objetos, tratando de buscar un equilibrio entre la
funcionalidad y la estética del producto, a fin de hacerlo más agradable y
apto para el uso, al tiempo que se trata de diferenciarlo de los productos de
la competencia.

 Moda: Estilo aceptado o popular, de actualidad en un determinado

campo.(www.Diseñoindustrial Marketing)

9. MENSURABILIDAD.

9.1. Escalas de medición.- Las escalas de medición se determinaran de acuerdo a la

variable que se desea medir. Estas escalas de medición pueden ser Nominal,
Ordinal, Intervalar y de Razón. Para las variables que se estudian en el presente
trabajo se utilizarán las siguientes escalas de medición:

Cuadro: Escalas de mediación por variable

VARIABLE ESCALAS
Ingreso Escala de Razón
Edad Escala de Razón
Precio Escala Intervalar
Calidad Escala de importancia
Marca Escala Intervalar
Diseño Escala de importancia
Moda

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10. MEDIO O MÉTODO.

El medio que se utilizará para la investigación será la encuesta, que se denominará:

“Encuesta sobre intención de compra de calzados”. Se realizará estas encuestas con el
fin de conocer cuáles son los atributos que busca una mujer ejecutiva al querer comprar
un calzado, atributos que son de suma importancia para una nueva línea de calzados
para mujeres ejecutivas que desea lanzar la empresa Manaco.

La forma en que se diseño el cuestionario se puede observar en el Anexo A.

10.1. Validez

Para poder determinar si los instrumentos de medición empleados miden lo que

se desea medir se realizará, los siguientes métodos:

 Validez de contenido.- Se trata de someter el cuestionario a la valoración de

investigadores y expertos, que en primera instancia serán los diseñadores de
la empresa y mercadólogos que hayan realizado una investigación similar,
que deben juzgar la capacidad de éste para evaluar todas las dimensiones
que deseamos medir. No cabe, por tanto, cálculo alguno, sólo las
valoraciones cualitativas que los investigadores expertos deben efectuar.

 Validez de constructo.- Evalúa el grado en que el instrumento refleja la

teoría del fenómeno o del concepto que mide. La validez de construcción
garantiza que las medidas que resultan de las respuestas del cuestionario
pueden ser consideradas y utilizadas como medición del fenómeno que
queremos medir. Puede ser calculada por diversos métodos, pero los más
frecuentes son el análisis factorial y la matriz multirrasgo- multimétodo.

10.2. Confiablidad.

Para analizar la confiabilidad del cuestionario a emplear en la investigación se

utilizará el estadístico de medición “α de Chronbach” que se lo obtendrá por
medio de la introducción de datos al programa SPSS. Si se obtiene un α mayor
a 0,6 el cuestionario será confiable.

11. HIPÓTESIS.

12. MUESTRA.

Para obtener la muestra que representará a la población se utilizarán los siguientes

puntos de análisis:

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  Definición y determinación de la unidad de análisis: La unidad de análisis de la
investigación, serán las “Mujeres ejecutivas de 25 a 65 años de los niveles
socioeconómicos A, B y C+ de la Ciudad de La Paz”

 Tipo de selección de la muestra: Se empleará una muestra probabilística debido

a que se desea que todos los elementos de la población tengan la misma
oportunidad de ser elegidos y que todos los resultado tengan validez estadística.

 Definición del tamaño de la muestra: Como se había mencionado en el punto

5.1.4., se realizará una muestra piloto para poder estimar los parámetros de la
población, y con la ayuda de estos se calculara el tamaño de la muestra.

Se calculará el tamaño de la muestra para cada uno de los instrumentos de

medición utilizados en la encuesta (para cada pregunta) de acuerdo al parámetro
que mida dicho instrumento. De estos se elegirá el “n” mayor que será el tamaño
de muestra, es decir el número de mujeres ejecutivas a entrevistar y por ende el
total de encuestas a realizar. A este tamaño de muestra se le agregará un
coeficiente de no respuesta igual al 10%. Se considerará un nivel de confianza
del 95% con un error de muestreo del 5%.

Nota: La fórmula empleada para el cálculo de la muestra de cada uno de los

instrumentos de medición se presenta en la “Investigación en una página”

 Selección de los elementos muestrales: consistirá en determinar el tipo de

muestreo a realizar (estratificado, conglomerado, etc), con la finalidad de
determinar dónde se realizarán las encuestas calculadas en el inciso anterior.

Lastimosamente no se tiene un censo de la ciudad de La Paz que determine el

número total de mujeres ejecutivas por lo que se asumirá una población infinita.
Pero lo más conveniente es realizarr un muestreo polietápico, es decir dividir la
ciudad por distritos, determinar cuántas empresas existe por macro distrito que
cuenten con mujeres ejecutivas y de acuerdo a esto determinar la selección de la
muestra.

13. DISEÑO ESTADÍSTICO

En este paso se procederá a establecer de cada una de las variables independientes los
estadísticos descriptivos a obtener de acuerdo a los instrumentos de medición a utilizar
y de igual manera se determinará el estadístico de prueba. Estos se describen
detalladamente en la penúltima columna de la investigación de mercados en una página
adjunto al presente documento.

14. PRODUCTOS A ENTREGAR

Una vez obtenidos los resultados de la investigación con estos se realizarán:

 Tablas y gráficos de frecuencia de cada uno de los atributos, con esto podremos
definir cuál será el perfil de la mujer ejecutiva en la fase de intención de

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 compra, para que la empresa Manaco haga énfasis en estos para el diseño de la
nueva línea de calzados para mujeres ejecutivas.

 Se realizarán tablas cruzadas con el precio, moda, edad e ingresos.

 De acuerdo a los resultados obtenidos con la importancia de la marca para la

mujer ejecutiva se puede proponer una segunda investigación a cerca de la
opinión de las mujeres a cerca de la marca de calzados Manaco.

15. BIBLIOGRAFÍA

 MALHOTRA, Naresh K., 2004, Investigación de Mercados, cuarta Edición

16. WEB GRAFÍA

 http://es.thefreedictionary.com/sexo
 http://www.definicion.org/edad
 http://www.diccionarios.com/consultas.php
 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/precio-definicion-concepto.html
 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-definicion-concepto.html
 http://usuarios.lycos.es/Masterdeluniverso/dictioMKA.htm
 http://bibliotecavirtualut.suagm.edu/Instruccion/index.htm
 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/satisfaccion-cliente.htm
 http://www.marketingdirecto.com/glosario/datos_termino.php?termino=Frecuencia+
De+Uso
 http://www.mapa.es/alimentacion/pags/consumo/libro/2004/lugarcompra.pdf
 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/encuestas-definicion.html
 http://es.thefreedictionary.com/atributos
 http://diccionario.babylon.com/Lealtad_de_marca
 http://www.wordreference.com/definicion/LEALTAD%20DE%20MARCA
 http://www.inevalparaiso.cl/preg_frec/bottom_preg_frec.htm
 http://www.nodo50.org/sindpitagoras/Likert.htm
 http://www.eumed.net/libros/2006c/203/2k.htm
 http://www.unimar.edu.ve/gonzalezalexis/tesis_web/m3tiposinvestigacion.html
 http://members.fortunecity.com/bucker4/estadistica/pruebatrel.htm
 http://iealidia.blogdiario.com/tags/HIPOTESIS/