Plan Estratégico de Mercadotecnia1

A continuación se presentan los elementos de un plan estratégico de mercadotecnia, así como algunos ejemplos con la
finalidad de que elaboren el Plan Estratégico de Mercadotecnia Internacional de una empresa real seleccionando algún
producto y/o servicio para introducirlo a algún país.

Elementos del Plan Estratégico de Ejemplo

Mercadotecnia
Papelería Internacional S.A.

CONTENIDO
I. RESUMEN EJECUTIVO
 Presentación
Normalmente se elabora al concluir con  Misión y visión
el Plan Estratégico. Es una  Objetivos
presentación que contiene los aspectos  Mercado meta
más importantes, se elabora en forma  Estrategias, Mezcla de marketing
escrita y con gráficas. Puede reforzarse
 Programa
con diapositivas al presentarlo ante el
 Costo-beneficio
Consejo. En el documento escrito está
 Conclusiones
1
Es importante señalar que en esta tabla el ejemplo no se presenta a detalle ya que es con fines didácticos.

1
la primer parte del plan que incluye los
elementos más significativos (mercado
meta, objetivos, costo-beneficio,
ventajas y estrategias). Debe incluir los
datos clave y ser motivador.

II. ANÁLISIS DEL ENTORNO II. ANÁLISIS DEL ENTORNO.

Es el fundamento del plan e incluye

todos los datos del ambiente externo e
interno de la empresa que influyen en
el logro de los objetivos. EJEMPLO

Todos los datos referentes al análisis

del entorno deben sustentarse en
términos estadísticos y numéricos
actualizados y con fuentes confiables
como los informes y publicaciones de
instituciones oficiales nacionales e
internacionales, cámaras
gubernamentales, entre otros.

El examen debe ser resumido y

comprender toda la información que
sirva como fundamento para el Plan de
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Mercadotecnia.

Los principales puntos a considerar

dentro del análisis son:

2.1.- Análisis geográfico.-  GEOGRÁFICO

Condiciones que impactan al producto. El ámbito territorial en el que está circunscrito el mercado meta. En la actualidad
es el urbano en el Distrito Federal y las principales ciudades del país.

2.2.- Demográfico.- Datos como edad,  DEMOGRÁFICO

nacionalidad, preferencias de los
consumidores, composición, edad y
tamaño de la población y todos
aquellos factores que puedan influir en
las ventas.
De acuerdo con el INEGI, el último recuento censal nacional, realizado en febrero
del año 2005, muestra que la población residente en el país asciende a 97.5
millones, 47.6 de hombres y 49.9 millones de mujeres; con lo cual la
diferencia entre los volúmenes de hombres y de mujeres se sigue ampliando y
llega a 2.3 millones más del sexo femenino. En términos porcentuales las
proporciones de mujeres y hombres son: 51.2% y 49.8% respectivamente.

La población que atiende la empresa está integrada por el público en general

constituido por hombres y mujeres de edad preescolar hasta universitarios de 25
años, instituciones educativas, empresas y papelerías.

ESTRUCTURA DE EDADES DE LA POBLACIÓN. GRUPOS DE EDUCACIÓN

La población de cualquier sociedad se divide en cinco grupos según su educación:

3
 analfabetos, personas que no terminaron la educación media, graduados de
educación media, graduados de licenciatura y graduados de Posgrado.

Para Papelería Internacional el mercado meta está constituido principalmente por

estudiantes de educación básica a universitaria.

Estos datos revelan una proporción de asistencia a la escuela ligeramente mayor

de los hombres que de las mujeres; sin embargo, se observa que entre 1970 y el
año 2005 el porcentaje de asistencia de estas últimas se incrementó un 27%,
mientras que el correspondiente a los hombres lo hizo en 26%, lo que significa que
la brecha se ha reducido, pero todavía en el año 2000 más hombres (9.1 millones)
iban a la escuela que mujeres (8.9 millones).

2.3.- Económico.- De manera ECONÓMICO

resumida, indicar todos los factores
económicos que influyen en el mercado
y las ventas.
El PIB ha decrecido en un 1% anualmente. Los índices de distribución del ingreso
per cápita se han visto agudizados, es decir, más del 60% de la población vive en
pobreza. El 80% de la población ha visto reducido su poder adquisitivo. El 80% de
la riqueza se concentra en un 5% de la población, situación que ha influido en el
mercado de los cuadernos y útiles escolares ya que se ha visto restringido por tal
factor.
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2.4.- Financiero.- La situación  FINANCIERO
financiera del país y su incidencia en el La familia, debido a la baja del poder adquisitivo, no considerará como una
mercado meta. prioridad la adquisición de útiles y cuadernos escolares, y esto propicia que las
ventas de este sector hayan descendido en un 25% el último año.

2.5.- Político.- Este factor influye en el  POLÍTICO

mercado, por ejemplo, estabilidad, El gobierno del país ha implantado útiles escolares gratuitos a nivel primaria y
facilidades, tipo de cambio, entre otros. secundaria, sin embargo las escuelas privadas adquieren otro tipo de útiles.

2.6.- Fiscal.- Aspectos como  FISCAL

impuestos, aranceles, exenciones, La exención del impuesto al valor agregado por adquisición de útiles fue
influyen en el precio y derogada.
consecuentemente en la participación
en el mercado.

2.7.- Mercado.- Un análisis exhaustivo  MERCADO

del mercado meta incluye aspectos
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como: Papelería Internacional S.A. atiende al público en general y a instituciones
* Comportamiento del consumidor, es educativas y papelerías. Tiene el segundo lugar en cuanto a participación en el
decir conocimiento del producto, mercado.
preferencias y usos del mercado meta.
* Tendencias del mercado.
* Crecimiento del mercado meta,
perspectivas de crecimiento del
mercado de acuerdo a la demanda,
potencialidad, tasas de crecimiento,
estadísticas pasadas y proyección

* Necesidades del mercado.-  MERCADO META

Enfatizar las necesidades del mercado Público en general, estudiantes de todos los niveles educativos, instituciones
meta que se intentan satisfacer o educativas, papelerías.
adelantarse a las necesidades.

Todos estos datos pueden obtenerse a

partir de los resultados de la
investigación de mercado y del SIM.

2.8.- Competencia.- Incluye el análisis  COMPETENCIA

de los principales competidores, su Las papelerías que tienen el mismo mercado meta y que son los principales
tamaño, mezcla, productos, valor competidores para Papelería Internacional S.A. quien ocupa el segundo lugar en el
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agregado, lugar y participación en el mercado son:
mercado, ventajas competitivas,
crecimiento, recursos, segmento de *Papelerías Escolares.- Tiene 14 sucursales y sus principales productos son venta
mercado. de útiles y cuadernos, libros, discos, videos, dvd y cafetería. Ocupa el tercer lugar
en el mercado.
Puede fundamentarse en el *Librerías Gutiérrez.- Cuenta con 30 sucursales en todo el país. Sus productos son
benchmarking y la investigación de artículos de oficina, útiles y papelería, libros, discos, dvd y cafetería. Ocupa el
mercado. primer lugar en el mercado.

2.9.- Análisis FODA.- Enumerar las  FODA

fortalezas y debilidades internas. Es
indispensable considerarlas de manera OPORTUNIDADES
objetiva y enfatizar las debilidades para El sector de útiles escolares, papel, imprenta y editorial aporta 5.18% del PIB
plantear estrategias para convertirlas Nacional.
en fortalezas o minimizarlas. El mismo En el país el porcentaje de niños y de niñas se incrementaron entre 1970 y el
tratamiento debe realizarse con las año 2005, al pasar de 65.6% a 91.6%.
amenazas. La población escolar y la demanda educativa crecen a un ritmo del 15% anual.

AMENAZAS
Los principales competidores: Papelerías Escolares y Librerías Gutiérrez,
además del material bibliográfico y ofrecer servicio de cafetería y la venta
de CDS, con todos los géneros musicales, lo cual implica una gran
desventaja para Papelería Internacional S.A..
El consumo de útiles ha disminuido por la baja del poder adquisitivo.
Existe competencia desleal por parte de sus proveedores debido a que
7
 ofrecen precios más bajos al consumidor.
Los útiles gratuitos en el nivel básico escolar ocasionan disminución en el
consumo de este segmento del mercado.

FORTALEZAS

Recursos humanos
El personal de Papelería Internacional se ha dado a la tarea de estar en
constante actualización, preparación y desarrollo personal.
Papelería Internacional cuenta con un equipo de trabajo capacitado para
atender las necesidades de atención al público.

Recursos financieros
La adquisición de sus productos se maneja por consignación con sus
proveedores, lo que implica que un beneficio en el manejo de su tesorería.
El pago de sus ventas se realiza en efectivo o con tarjeta de crédito.
Papelería Internacional cuenta con ocho sucursales, ubicadas en el Distrito
Federal.
Cuenta con una amplia cartera de clientes que consumen útiles escolares
(70%), artículos de papelería (10%) y artículos de oficina (20%).

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Recursos tecnológicos
Tiene equipo de cómputo en cada una de las sucursales para consulta de
la base de datos de los productos existentes.
Además dispone de una página Web para difundir sus productos y servicios
de consultoría bibliografía.

Recursos materiales
Las instalaciones de Papelería Internacional cuentan con amplios espacios,
bien distribuidos y clasificados de acuerdo a los temas.
Todas las sucursales tienen áreas de estacionamiento con vigilancia.

DEBILIDADES

Recursos humanos
El estilo de liderazgo es empírico y centralizado.
Dentro del personal operativo existe un alto grado de rotación.

Recursos financieros
La mayoría de los inmuebles donde están ubicadas las sucursales son
rentados y anualmente ocasiona un incremento en la renta de un 20%.
Su participación en el mercado ha disminuido en los tres últimos años
reflejándose en sus ventas.
Los proveedores actualmente realizan ventas directas en instituciones
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 educativas y librerías provocando una competencia desleal al ofrecer mayor
descuento al consumidor final.

Recursos tecnológicos
Su base de datos de clientes y prospectos, no se encuentra bien
estructurada, provocando una promoción inadecuada.
No cuenta con registros y controles actualizados que ayuden a definir su
cartera de clientes para concentrar y dirigir sus esfuerzos promociónales.

Mercadotecnia
No cuenta con un departamento que se dedique a las funciones especificas
de esta actividad.
Se carece de campañas de publicidad.

 PRODUCTOS

500 líneas de productos de las marcas más reconocidas a nivel nacional.

 CONSUMO ANUAL

La producción de útiles escolares en el 2005 llegó a 97 millones, 805 mil unidades,

donde las seis papelerías del rango macro (por facturación anual) tuvieron el 76%
10
 por del mercado.

2.10.- Oferta de productos.- Este

punto deberá ser lo más resumido
posible ya que los directivos conocen la
línea de productos y sus
características, sin embargo es
importante incluir un breve sumario de
resultados estadísticos obtenidos en
periodos anteriores así como de las
estrategias anteriores, precios y
productos que se ofrecen, ventajas
competitivas, casos de éxito y fracaso.

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11.- Ventajas de la estrategia de  VENTAJAS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING PROPUESTA
mercadotecnia propuesta.- De una 1. Incremento de utilidades en un 20% anual.
manera resumida se presentan las 2. Mejora de la imagen de la empresa.
estrategias a utilizar en el plan así 3. Difusión de la marca.
como sus ventajas. 4. Alianzas estratégicas con proveedores para aumentar costo-beneficio.

III.- PLAN ESTRATÉGICO DE III.- PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA

Esta sección comprende los elementos

del Plan de Mercadotecnia.

3.1 Visión. Se enuncia la visión de la 3.1 Visión

empresa que es el estado deseado en
el futuro. “Ser la mejor compañía distribuidora de papelería y útiles de escritorio a nivel
nacional, ocupar el primer lugar en la participación en el mercado”.

12
3.2 Misión. El propósito o finalidad 3.2 Misión
básica de la organización. A qué se
dedica. “Satisfacer las necesidades de educación y superación de la sociedad mexicana,
mediante una distribución oportuna, a un precio razonable y hacia los principales
centros de población del país”.

3.3 Objetivos de mercadotecnia. 3.3 Objetivos

Resultados esperados en el área de
mercadotecnia expresados en un 1 Incrementar las ventas anuales en un 20%.
tiempo y en cantidades.
2 Incrementar la participación del mercado del 30 al 50 % para el 2006.

3.4 Estrategias. Se define como el

empleo y asignación de recursos así 3.4 Estrategias
como las acciones específicas para
lograr cada uno de los objetivos. a) Realizar campaña de promoción a nivel nacional por 5 meses.

b) Establecer sucursales en los principales estados de la República.

c) Realizar convenios con Instituciones educativas en todos los niveles para

ofrecer descuentos especiales por compra masiva de artículos y cuadernos
escolares.

d) Diseñar campaña de precios que supere a la competencia.

e) Brindar valor agregado a los clientes mediante el establecimiento de café

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 internet, servicio al cliente y venta de artículos como libros, discos, etcétera.

3.5.- Políticas.
3.5 Políticas. Las guías que servirán
para tomar decisiones en el proceso. Ventas al contado y por tarjeta de crédito para menudeo.

Ventas a crédito para mayoreo a 30, 60 y 90 días.

3.6.- Mezcla de mercadotecnia

3.6 Mezcla de mercadotecnia. Se

detallan los puntos más importantes de
cada uno de los elementos de la
mezcla para lograr los objetivos.
3.6.1.- Producto

Objetivo. Contar con los productos de vanguardia en el mercado ofreciendo

3.6.1 Producto. Se puntualizan los además servicio de atención al cliente.
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objetivos, estrategias y políticas para el
producto y logro de la misión; el Estrategia. Hacer alianzas con los proveedores principales para suministro
mercado meta, las tácticas para cada adecuado de material didáctico.
estrategia. Todo lo anterior enfocado
al posicionamiento.

3.6.2 Precio. Se explican las 3.6.2.- Precio

estrategias de precios de acuerdo a los
objetivos. Objetivo. Reducir los precios en un 5 %.

Estrategia. Tarjeta de cliente frecuente con descuentos especiales.

3.6.3.- Promoción

3.6.3 Promoción. Detalle de los Publicidad

objetivos y las estrategias de la mezcla
Objetivo. Incrementar la penetración y participación en el mercado en un 30% en
promocional. Incluye ventas,
el próximo año.
publicidad, relaciones públicas,
promoción de ventas. Estrategias
15
1.1.- Campaña de medios impresos en el Distrito Federal y estados donde estén
ubicadas las sucursales.

1.1.1.- 20 espectaculares en zona metropolitana y 10 en provincia asignados por

orden de importancia de acuerdo a mayor de mercado meta.

1.1.2.- 100 Parabuses.

1.2.3.- Volantes en escuelas e instituciones de educación superior.

1.2.- Realizar campaña de televisión en estados donde estén ubicadas las

sucursales por un periodo de 5 meses.

1.3.- Realizar campaña de radio 5 meses en provincia y Distrito Federal.

Relaciones públicas

Objetivo. Realizar un evento artístico mensual en cada una de las sucursales de

las papelerías.

Estrategia. Invitar al público en general a eventos artísticos con la finalidad de

tener una mayor afluencia de clientes potenciales y de mejorar la imagen
corporativa de la organización.

Ventas.

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 Objetivo. Aumentar las ventas en un 20% anual.

Estrategia.

a) Incrementar la fuerza de ventas en un 10%.

b) Capacitar a los vendedores en todas las sucursales.

c) Incrementar la campaña de ventas vía internet.

d) Crear una fuerza de ventas que visite a las instituciones educativas de mayor
prestigio en el país con el propósito de hacer alianzas estratégicas en cuanto a
precio.

e) Visitas de los gerentes de ventas a los principales proveedores para ofrecerles

beneficios de hacer alianza estratégica para descuento en libros.

3.6.4. Distribución
3.6.4 Distribución. Estrategias y
objetivos de canales de distribución Objetivo. Incrementar la distribución a nivel nacional en un 50%.
haciendo énfasis en las ventajas y las
tácticas.

17
 Estrategias.

a) Establecer cinco sucursales el próximo año en los estados de mayor mercado

potencial.

b) Elaborar convenios con Instituciones educativas para ubicar stands de ventas

en sus instalaciones.

3.6.5 Servicio

3.6.5 Servicio. Estrategias y tácticas Objetivo. Aumentar la calidad en el servicio en todas las sucursales en un 50%.
de servicio y valor agregado.

Estrategias.

a) Realizar una auditoria de calidad en el servicio en todas las sucursales.

b) A partir de los resultados, diseñar un programa de servicio al cliente.

c) Impartir cursos de servicio al cliente a los empleados en las sucursales.

d) Motivar a los empleados que hayan tenido el mejor puntaje en cuanto a la

atención del cliente.

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3.7 Programa.- Con base en las 3.7 Programa
estrategias y las tácticas, se diseña un
programa general que incluye fechas, Véase Anexo 1.
responsables y programas específicos
de cada una de las variables de la
mezcla.

3.8. Presupuestos y recursos

3.8 Presupuestos y recursos.- Para
finalizar el plan, debe incluir un análisis Véase Anexo 2.
detallado de los presupuestos y
recursos necesarios para lograrlo así
como los beneficios esperados y que
deben enriquecerse con tablas,
gráficas y estados financieros.

3.8.1 Presupuesto de ventas

3.8.1 Presupuesto de ventas.- Véase Anexo 2.
Además de incluir el presupuesto de
mercadotecnia y el de ventas, es
necesario hacer un análisis y
fundamentación de los mismos y
recordar que éstos deben de ser
factibles.
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3.8.2.- Punto de equilibrio.- La
inclusión de este punto es optativo para
el plan de mercadotecnia, ya que 3.8.2 Punto de equilibrio
refuerza y fundamenta el plan.
Además de la gráfica, debe de Véase Anexo 3.
presentarse una breve explicación y
puede incluirse otras modalidades
como:

 Punto de equilibrio x producto.

 Punto de equilibrio x gerencia.

 Punto de equilibrio x estrategia.

IV. CONTROL Y EVALUACIÓN DE IV. CONTROL Y EVALUACIÓN DE GESTIÓN.

GESTIÓN.

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Por último, deben establecerse Véase Anexo 4.
controles para evaluar continuamente
los resultados del plan. Éstos pueden
ser:

a) Logro de objetivos del plan.

b) Rentabilidad. Recuperación de
la inversión, margen de
utilidades y otros indicadores
producto del logro del plan.

c) Productividad. Índices de
productividad de cada área de
mercadotecnia.

d) Fijación de indicadores. De cada

uno de los elementos de la
mezcla.

Con los resultados obtenidos pueden

detectarse posibles fallas, establecer
medidas correctivas y las bases para el
próximo plan.
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22