Definicion de mercado

Tradicionalmente el mercado ha sido el lugar donde se reunían compradores y

vendedores para realizar sus operaciones comerciales. Este concepto de
mercado estaba unido a un lugar geográfico, pero a consecuencia del progreso y
de las comunicaciones este término se ha desprendido de su carácter localista.

De ahí que en la actualidad encaje mejor con la definición, al conjunto de actos

de compra y venta asociados a un producto o servicio concreto en un momento
del tiempo, sin que haya ninguna referencia de espacio.

En el mercado está compuesto por toda la oferta y la demanda de productos y

servicios. En el podemos encontrar toda la competencia de empresas que luchan
por hacerse un espacio en él, y también todas las personas que demandan
productos. En un mercado tan competitivo es difícil que una empresa llegue a
todo el público, por lo que lo divide en segmentos de mercados a los que se
dirige de forma más efectiva.

Tipos de mercados
Los mercados se pueden clasificar de distintas maneras en función de una serie
de elementos. Las distintas clases de mercado son:

Según el volumen:
o Mercados mayoristas: con un elevado volumen de ventas.
o Mercados minoristas: bajo volumen de ventas.

Según el número de ofertantes:

o Monopolio: solo existe un único ofertante de un servicio o producto que se
encuentra muy demandado por el mercado. Al controlar en exclusividad podrá
establecer las condiciones y precios de venta.
o Oligopolio: hay unos pocos ofertantes de un producto, por lo que se ponen de
acuerdo en establecer condiciones precios. De esa manera no habrá competencia
entre ellos.
o Competencia perfecta: es la situación más adecuada, al haber muchos vendedores
y compradores. Ninguno de ellos llega a influir sobre el funcionamiento del
mercado, por lo que resultará más fácil conseguir unos precios más beneficiosos
para el cliente.

Según las transacciones sobre servicios o bienes:

o Mercado de bienes: se adquieren y se comercializan mercancías y artículos.
o Mercado de servicios: hace referencia a las contrataciones.

Según la regulación:
o Mercados regulados: las autoridades se ocupan de controlar las condiciones de
venta y los precios.
o Mercados desregulados: es el propio mercado el responsable de fijar los precios
según la oferta y la demanda, sin que exista participación por parte del estado.

Según los agentes que intervienen:

o Mercado de consumidores: que se abastece por minoristas.

o Mercado de minoristas: que se abastece por semimayoristas.
o Mercado de semimayoristas: que es abastece por mayoristas.
o Mercado de mayoristas: que se abastece por productores o fabricantes.

Al investigar la definición de mercado y evaluar la función que este

vocablo tiene en el lenguaje cotidiano, es posible llegar a la conclusión de
que este concepto describe al ámbito, ya sea físico o virtual, en el cual se
generan las condiciones necesarias para intercambiar bienes y/o
servicios. También puede entenderse como la organización o entidad
que le permite a los oferentes (vendedores) y a los demandantes
(compradores) establecer un vínculo comercial con el fin de realizar
operaciones de diversa índole, acuerdos o intercambios.
Cabe resaltar que el mercado hace su aparición a raíz de la unión de
conjuntos compuestos por vendedores y compradores, lo que permite que
se articule un sistema basado en la oferta y la demanda.
Los primeros mercados que aparecieron en la historia de la humanidad
tenían al trueque como método de base. Con la masificación del dinero,
comenzaron a desarrollarse otros códigos de comercio. A su vez, el
incremento de la producción generó la aparición
de intermediarios entre los productores y los consumidores finales.
La economía, según se advierte al profundizar en los alcances y
características del mercado, contempla la existencia de diversas clases de
mercados: hay algunos que se llevan a cabo al por menor o minoristas;
otros que son al por mayor o mayoristas; unos que se denominan de
materias primas y hasta hay otros que se conocen como mercados de
acciones (las bolsas de valores), por ejemplo.
Mercados todos ellos que vendrían a basarse en otro de los significados
más utilizados de la palabra que estamos abordando. En concreto, nos
estamos refiriendo a esa definición que identifica mercado con el grupo de
actividades y de operaciones de tipo comercial que se realizan en uno o
varios sectores económicos.

En este sentido, podríamos exponer diversos ejemplos como este que

expresamos a continuación: “El mercado agrícola está en estos momentos
viviendo una situación muy complicada ya que sus diversos productos se
han visto afectados de manera irremediable por la sequía reinante”.

En el latín, y más exactamente en el término mercatus, es donde

encontramos el origen etimológico de la palabra mercado que ahora nos
ocupa. Un término este que es empleado con gran frecuencia en la
sociedad actual para referirse a todo aquel sitio público en el que, en los
días establecidos, se procede a comprar o vender diversos productos.
Un ejemplo de lo que hemos subrayado sería el siguiente: “Marta hoy
tiene previsto celebrar una cena en su casa con muchos invitados por lo
que ha acudido al mercado para adquirir los mejores pescados y las
carnes más exquisitas y sorprender así a aquellos”.

Al investigar la definición de mercado y evaluar la función que este

vocablo tiene en el lenguaje cotidiano, es posible llegar a la conclusión de
que este concepto describe al ámbito, ya sea físico o virtual, en el cual se
generan las condiciones necesarias para intercambiar bienes y/o
servicios. También puede entenderse como la organización o entidad
que le permite a los oferentes (vendedores) y a los demandantes
(compradores) establecer un vínculo comercial con el fin de realizar
operaciones de diversa índole, acuerdos o intercambios.
Cabe resaltar que el mercado hace su aparición a raíz de la unión de
conjuntos compuestos por vendedores y compradores, lo que permite que
se articule un sistema basado en la oferta y la demanda.
Los primeros mercados que aparecieron en la historia de la humanidad
tenían al trueque como método de base. Con la masificación del dinero,
comenzaron a desarrollarse otros códigos de comercio. A su vez, el
incremento de la producción generó la aparición
de intermediarios entre los productores y los consumidores finales.
La economía, según se advierte al profundizar en los alcances y
características del mercado, contempla la existencia de diversas clases de
mercados: hay algunos que se llevan a cabo al por menor o minoristas;
otros que son al por mayor o mayoristas; unos que se denominan de
materias primas y hasta hay otros que se conocen como mercados de
acciones (las bolsas de valores), por ejemplo.
Mercados todos ellos que vendrían a basarse en otro de los significados
más utilizados de la palabra que estamos abordando. En concreto, nos
estamos refiriendo a esa definición que identifica mercado con el grupo de
actividades y de operaciones de tipo comercial que se realizan en uno o
varios sectores económicos.

En este sentido, podríamos exponer diversos ejemplos como este que

expresamos a continuación: “El mercado agrícola está en estos momentos
viviendo una situación muy complicada ya que sus diversos productos se
han visto afectados de manera irremediable por la sequía reinante”.

El mercado ideal de competencia perfecta se logra cuando ni los

compradores ni los vendedores tienen la capacidad de interferir en el
precio final del bien o del servicio intercambiado. Este sistema se ve
afectado al momento de la aparición de monopolios u oligopolios que
fijan los precios por propia voluntad.
Por eso, para conseguir imponer un mercado con competencia
perfectadeben cumplirse requisitos como la presencia de un número
considerable de vendedores y consumidores (donde las acciones de cada
una de las partes tendrá poca influencia en el mercado global), la
homogeneidad del producto (todos los bienes ofrecidos son iguales), la
existencia de transparencia (los involucrados están al tanto de las
condiciones generales que rigen el mercado) y el libre acceso a la
información.
Finalmente tenemos que hacer referencia a una expresión muy habitual
que utiliza la palabra que nos ocupa como parte integrante. Se trata de
mercado negro, que viene a definir al tráfico ilegal u oculto que se produce
de mercancías no permitidas o que no abundan y que pueden adquirirse a
precios totalmente diferentes a los que existen en ese instante en el
mercado legal.

Desde un punto de vista económico pero más formal, nos encontramos

con un concepto más genérico, moderno y más sujeto a plataformas
económicas en búsqueda de lucro positivo. El mercado es la
organización en la que se manejan los bienes y servicios para ser
distribuidos en una masa determinada de personas, esto es si quiere
decir de manera sencilla, el área del mercado administradora de los
dispensadores que son los sitios públicos a los que el comprador asiste a
optar por lo que desea, cabe destacar que el concepto de mercado ha
evolucionado en lo últimos años con la llegada de la tecnología y el
internet, gracias a esto, se han abierto nuevos caminos para
entablar relaciones comerciales.

El mercado internacional es manejado por organizaciones de mayor proyección, en

conjunto con los entes gubernamentales que regulan las importaciones y exportaciones
al país. Los sistemas de Compra y venta de bienes y servicios han evolucionado en la
sociedad, comenzando por el paso del trueque (intercambio de cosa por cosa) por el
pago en monedas de oro o plata, con la banca electrónica en la actualidad existe dinero
virtual, el cual representa una seguridad extra para el mercado, este procedimiento
transfiere sumas de dinero entre las cuentas bancarias del comprador y vendedor
directamente sin necesidad de cargas dinero en efectivo consigo.

El mercado es estudiado y evaluado por agentes que estudian carreras las carreras
universitarias: mercadeo, marketing, mercadotecnia, banca, economía, contaduría,
administración de empresas, administración comercial, entre otras.

CONCEPTOS BASICOS DE MERCADO

EL MERCADO

Definición:
El mercado es el lugar en el que se juntan la oferta y la demanda, aunque
en el pasado este término podía referirse a un lugar físico, hoy el término
mercado implica un concepto más abstracto.

Conceptualmente es un mecanismo de coordinación de la intenciones

independientes de compradores y vendedores

EL MERCADO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETING:

Es el conjunto de compradores y vendedores reales y potenciales . Los
compradores reales son los que adquieren el producto y los potenciales los
que pueden llegar a adquirirlo.
Para analizarlo desde la optica de la mercadotecnia tenemos que
identificar algunos términos.

Concepto de mercado
Se conocen diferentes definiciones de mercado; éstas varían de acuerdo al área de
conocimiento en que se utiliza el concepto y a los criterios de los autores que han tenido
la preocupación de buscar una definición adecuada para el mismo.

Es común encontrar que cada persona define mercado como mejor le parece o le
conviene: cuando un accionista habla acerca de éste se refiere al mercado de valores o
de capital; para un ama de casa es el lugar donde compra los productos que necesita;
desde el punto de vista de la economía, madre de la mercadotecnia, es el lugar donde se
reúnen oferentes y demandantes y es ahí donde se determinan los precios de los bienes y
servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda. Para efectos de la
mercadotecnia, un mercado está conformado por los consumidores reales y potenciales
de un producto o servicio; para completar esta definición deben existir tres elementos:
 Uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer.
 Un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
 Personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades
a cambio de una remuneración.
También se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se
refiere a las personas que normalmente adquieren el producto y el segundo a todos los
que podrían comprarlo.

Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente

A continuación se examinan los diferentes tipos de mercado que existen a partir de la
perspectiva del cliente:

Mercado del consumidor

En el mercado del consumidor los bienes y servicios son rentados o comprados por
individuos para su uso personal, no para ser comercializados.

El mercado del consumidor es el más amplio que existe en la República Mexicana;

actualmente lo componen más de 100 millones de individuos, los estados con mayor
número de habitantes, incluyendo el Distrito Federal, son: Estado de México con 14 007
495, Ciudad de Mexico con 8 720 916 y Veracruz con 7 110 214. Visite la página del
Instituto Nacional de Estadística y Geografía de México (INEGI) o las páginas de su
país para determinar su población; conocer la composición del mercado nacional por
edad, sexo, ingreso, etcétera; todos ellos con características y necesidades diferentes.
A medida que pasa el tiempo se ha visto que el mercado del consumidor ha
evolucionado; los factores que contribuyen a esto son los cambios en los hábitos de
compra, el dinamismo y las comunicaciones, entre otros. Conforme crece el mercado,
quienes lo conforman pasan por determinadas etapas; las empresas deben estar
conscientes de esos cambios y analizar los efectos de los mismos sobre el
comportamiento del consumidor para mantener la actividad comercial.

En el mercado del consumidor las personas compran con mucha frecuencia pequeñas
cantidades de productos y no hacen grandes estudios para decidir la compra; ésta es sin
fines de lucro. En México, como en la mayoría de los países latinoamericanos, es muy
importante la gran migración de los habitantes de las zonas rurales a la ciudad y, como
todas estas personas tienen patrones de comportamiento muy diferente a los de las
personas ya establecidas en la ciudad, los hábitos de compra, ingresos, gustos, etcétera,
exigen un constante estudio.

Mercado del productor o industrial

El mercado del productor o industrial está formado por individuos y organizaciones que
adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y
servicios; dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior. En el mercado
industrial se razona más la compra, utilizando métodos muy sofisticados
(requerimientos a través de computadoras) o sencillos (a través de cotizaciones de pocos
proveedores), pero siempre se hacen evaluaciones de quiénes están ofreciendo mejores
precios, mejor tiempo de entrega, más créditos, etcétera. Se compran grandes
volúmenes y se planea la adquisición; en este tipo de mercado existen pocos
compradores en comparación con el mercado del consumidor; la compra se hace con
fines de lucro.

Estos mercados están formados por empresas manufactureras, productores agrícolas,

industria de la construcción, industrias extractivas, industria de la transformación, entre
otras; por ello resulta importante determinar la situación industrial que vive México, lo
invitamos a visitar la página de la Cámara Nacional de la Industria de la Transformación
(CANACINTRA) para formarse una idea clara.

El sector industrial está dividido en empresas grandes, medianas, pequeñas y micros; y a

su vez en sectores. El objetivo más importante del mercado industrial es la obtención de
utilidades; para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores
y de los clientes, información actualizada de cómo se encuentra la competencia, análisis
del medio ambiente, conocimiento de las regulaciones gubernamentales, etcétera.

Mercado del revendedor

El mercado del revendedor está conformado por individuos y organizaciones que
obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado se le
llama también de distribuidores o comercial y está conformado por mayoristas,
minoristas, agentes, corredores, etc.
Las características principales que distinguen a este mercado son que el producto no
sufre ninguna transformación, su fin es el lucro, se planean las compras, se adquieren
grandes volúmenes de un producto, se debe estar continuamente informado de los
gustos y necesidades de los consumidores, se debe conocer las fuentes de suministros,
se tiene habilidad para negociar, se dominan los principios de la oferta y la demanda, se
seleccionan mercancías, se conoce el control de existencias y la asignación de espacios.
Se recomienda visitar las páginas de la ANTAD y de la Cámara Nacional de Comercio
para tener mayor información acerca de este sector.

Mercado de gobierno
El mercado de gobierno está formado por las instituciones pertenecientes a éste o al
sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus funciones
principales. Estas funciones son principalmente de tipo social; por ejemplo, drenaje,
pavimentación, limpieza. Dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de
actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores.

El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelería, ropa, y más. En

este mercado no se persigue un consumo personal ni tampoco el lucro, sino que se
compra una mezcla de productos considerados necesarios para el mantenimiento de la
sociedad, por lo cual presta especial atención a las compras investigando a los
proveedores pues en México existen muchos que únicamente atienden a este mercado y
están inconformes con el largo tiempo que el gobierno tarda en decidir la compra y,
sobre todo, en pagar.

Mercado internacional
Todos los seres humanos tienen deseos y necesidades por satisfacer al mínimo costo;
esto provoca que las organizaciones de un país deseen ampliar sus fronteras, es decir,
estudien la posibilidad de colocar sus productos en otros países. Existen muchos
factores para que una organización tenga éxito al vender sus productos en el extranjero,
como los recursos con que cuenta, sus necesidades internas, su capacidad de venta, así
como ciertos aspectos políticos.

Gracias al desarrollo de los medios de comunicación y de transporte, la mercadotecnia

internacional se está convirtiendo en una necesidad y en una realidad cada vez más
palpable, provocando con esto que se obtengan mayores utilidades y que se adquieran
materiales a un costo muy bajo.

NECESIDADES Y DESEOS DE DEMANDA

Es habitual leer o escuchar afirmaciones del tipo “esta es una

necesidad creada por campañas de marketing”. Suele atribuirse al
marketing la capacidad de crear (o incrementar, reducir y eliminar)
necesidades en las personas. Y es un error. Como lo es confundir las
 necesidades y los deseos de los ciudadanos. O como lo es pensar
que porque 1.000 personas deseen un producto significa que ese
producto tiene una demanda de 1.000 personas. Conviene aclarar
conceptos.

Necesidad
Philip Kotler define las necesidades como “una sensación de carencia
de algo, un estado fisiológico o psicológico”. La definición implica, por
tanto, que las necesidades tienen mucho de subjetivo. No
necesariamente son la carencia de algo, sino la“sensación de
carencia”. Según los psicólogos, las necesidades no son creadas por
la sociedad ni por los especialistas de marketing, sino que forman
parte de la naturaleza humana.
A día de hoy siguen vigentes las teorías sobre las necesidades del ser
humano formuladas por el psicólogo Abraham Maslow en 1943, y
expresadas en su famosa pirámide, la “Pirámide de Maslow”, de la
que tratamos específicamente en este otro artículo de este blog.
Según Maslow, podemos agrupar las necesidades de los humanos en
cinco categorías consecutivas, que van de las más básicas a las más
sublimes. Las cinco categorías de necesidades son:
 básicas
 de seguridad y protección
 sociales
 de estima
 de autorrealización
Todos los que nos dedicamos al marketing, a la comunicación o a las
ventas deberíamos conocer estas cinco categorías de memoria, y
tenerlas en cuenta. Nos permitirá saber si una persona que compra un
abrigo, por ejemplo, busca simplemente satisfacer la necesidad de no
pasar frío o, al escoger una marca concreta, busca reconocimiento
social y sentirse integrado a un determinado estrato social. O si quién
contrata un viaje a la India lo hace para buscarse a sí mismo y
autorrealizarse, o para explicarlo a los demás.

Deseo
El deseo, en marketing, va un paso más allá de la necesidad, és más
específico. Es la forma en que un individuo expresa la manera de
satisfacer una necesidad.
Un individuo puede detectar la necesidad de alimentarse, pero puede
satisfacer esa necesidad de muchas maneras. Por ejemplo,
comiéndose una manzana o una hamburguesa. El deseo se da
cuando el individuo ya manifiesta la manera concreta como quiere
resolver su necesidad. Cuando expresa que ante la necesidad de
alimentarse desea una hamburguesa.
En la canalización de los deseos sí juega un papel fundamental el
marketing. De hecho, la gran tarea del marketing es detectar las
necesidades (ya existentes) de los consumidores y canalizarlas de
manera que las transformen en deseo hacia unos productos
concretos.
La manera como una persona transforma sus necesidades en deseos,
sin embargo, no sólo depende del marketing. Inciden varios factores:
las caracteristicas personales de cada uno, sus vivencias, su
educación y creencias, los entornos culturales, sociales y ambientales,
los estímulos del marketing… y su capacidad adquisitiva, claro.

Demanda
Un deseo se convierte en demanda cuando una persona, reconocida
una necesidad (necesito trasladarme) y canalizada hacia un deseo
(quiero comprarme un coche), y tras haber pasado por las diferentes
fases de un proceso de compra, hace ya petición concreta de un
producto específico (quiero un Audi A3).
El deseo (genérico) deriva en demanda (concreta) en base
fundamentalmente a dos factores: los estímulos de marketing y la
capacidad. Y ojo, la capacidad es básica. No todo el que desea un
Audi puede adquirirlo. Quizá porque no tiene suficiente dinero
(capacidad adquisitiva), quizá porque es un adolescente sin todavía
edad para conducirlo, o porque vive en una zona geográfica donde
ese producto no se distribuye.

El gran objetivo del marketing

Necesidades, Deseos y demanda. Tres conceptos fundamentales en
el marketing. Tan fundamentales que, de hecho, podríamos decir que
el gran objetivo del marketing tiene que ver precisamente con
ellos: identificar las necesidades de las personas, canalizarlas en
deseos, y detectar, de entre las personas que tienen un deseo, a los
que tienen capacidad de convertirse en demanda para estimularlos y
dirigirlos hacia la compra.
Necesidad, deseo y demanda. Dominar estos tres conceptos es vital si queremos comprender
cómo funciona el marketing:

– Necesidad: Cuando hablamos de “necesidad” nos referimos a la sensación de carencia, ya

sea fisiológica o psicológica, común a todos los seres humanos, independientemente de su
cultura y de sus rasgos personales. Estas necesidades son inherentes a los individuos, el
marketing no las puede crear, simplemente puede limitarse a localizarlas. Ejemplos de
necesidades serían el hambre, el sueño, la necesidad de cariño o la necesidad de
comunicación.
– Deseo: El deseo es la forma concreta en la que se expresa la voluntad de satisfacer o cubrir
una necesidad. A diferencia de la necesidad, el deseo sí depende tanto de las características
personales como de la cultura del individuo. Otra diferencia con respecto a la necesidad es
que, mientras la necesidad siempre está presente al ser un acto involuntario, el deseo es un
acto voluntario. Un ejemplo de deseo sería el decidir comprar un móvil para satisfacer la
necesidad de comunicación.
– Demanda: La demanda es la formulación expresa de un deseo condicionada por los
recursos disponibles. Dado que los recursos son limitados, nuestra demanda va a condicionar
nuestro deseo, haciendo que optemos por un artículo mejor o peor para cubrir nuestras
necesidades. Continuando el ejemplo de la necesidad de comunicación, la demanda sería
optar por comprar un iPhone en caso de tener recursos suficientes, o optar por un móvil con
menores prestaciones si nuestros recursos son limitados.
LA MIOPÍA DE MARKETING.
Como hemos comentado anteriormente, el marketing no crea las necesidades, sino que éstas
son inherentes al individuo. Cualquier producto o servicio que se venda nunca es un fin en sí
mismo, sino que es un medio para satisfacer una determinada necesidad.

Muchas empresas cometen el error de centrarse en el propio producto en lugar de centrarse en

la necesidad. Estas empresas son las denominadas empresas miopes. Este término,
establecido por el economista alemán Theodore Levitt, se puede resumir afirmando que el
propósito de una empresa no es ganar dinero, sino ganar clientes. Vender debe ser tarea del
departamento de ventas, mientras que el departamento de marketing debe buscar la
satisfacción de sus clientes.
Un ejemplo de empresa miope sería la empresa Kodak, marca referente en el sector fotográfico
hace 20 años. Cuando comenzó a producirse el cambio de los carretes fotográficos a las
cámaras digitales, esta marca no supo escuchar al mercado y, en lugar de comenzar a fabricar
cámaras digitales, se centró en mejorar sus cámaras de carrete. ¿El resultado? La empresa
estuvo a punto de desaparecer.

Por otro lado, un ejemplo de empresa que no fue miope es Telefónica. Cuando comenzó la
liberación en el sector de las telecomunicaciones y el boom de los teléfonos móviles, Telefónica
supo identificar la necesidad del mercado: La comunicación en cualquier lugar. Centrándose en
esa necesidad, la empresa comenzó a ofrecer terminales móviles en lugar de hacer lo que
haría una empresa miope: seguir captando clientes para teléfonos fijos. A día de hoy,
Telefónica (Movistar) es una de las grandes empresas del sector de las telecomunicaciones en
España.

El punto coincidente entre las imágenes y que permite definir una necesidad,
es que todas esas personas sienten que les falta algo para estar satisfechas,
para que su ser biopsicosocial esté en equilibrio. Y justamente eso es una
necesidad, la carencia percibida de algo.

Philip Kotler (2003) dice que el concepto más básico en el que se apoya el
marketing es el de necesidades humanas, y define necesidades, deseos y
demanda de la siguiente manera:

 Las necesidades son estados de carencia percibida. Incluyen

necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad;
necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales
de conocimiento y autoexpresión. Son un componente básico del ser
humano.
 Los deseos son las formas que adoptan las necesidades humanas
moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Dos personas pueden
necesitar alimento, pero uno puede desear comer una hamburguesa con
papas fritas, y el otro arroz con lentejas. Los deseos son moldeados por la
sociedad en que uno vive, se describen en términos de objetos que
satisfacen necesidades.
 La demanda ocurre cuando el deseo está respaldado por el poder de
compra. La gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados; por
tanto, quiere escoger los productos que le provean de un valor y
satisfacción mayores a cambio de su dinero.

Las compañías de marketing sobresalientes hacen hasta lo imposible por

conocer y entender las necesidades, deseos y demandas de sus clientes.
Realizan investigaciones acerca de lo que les gusta y les disgusta a los
consumidores; analizan datos de indagaciones, garantías y servicio de los
clientes; observan a los clientes mientras utilizan sus productos y los de la
competencia, y capacitan a sus vendedores para que estén al pendiente de las
necesidades insatisfechas de los clientes.
¿Y las necesidades, deseos y demandas educativas?
Las personas también tienen necesidades educativas, de formación, de
autorrealización, y por ello recurren a las instituciones educativas. En el caso
de las instituciones de Educación Superior o Universitaria, éstas forman para
que los estudiantes adquieran las competencias que les permitan,
posteriormente, proveerse de los medios para tener una vida plena mediante la
realización de alguna actividad productiva. Se reconoce así que existe una
necesidad. Ahora, el deseo se corresponde con la vocación del individuo al
seleccionar una profesión u oficio y, más allá, cuando decide también en qué
institución quiere hacerlo. Aquí es donde entra en acción el marketing
educativo como se entiende normalmente, mediante el uso de estrategias para
que los estudiantes se inscriban en esa institución. Y finalmente la demanda
ocurre cuando los aspirantes realizan las acciones necesarias para ingresar a
la institución.

¿Los estudiantes quieren realmente satisfacer sus necesidades?

El marketing educativo, concebido en el nivel micro del proceso educativo,
requiere que los docentes como prestadores de servicio que son, reconozcan a
los estudiantes como clientes, consumidores o beneficiarios de ese servicio y
analicen sus necesidades. Este caso es complejo, porque se esperaría que la
necesidad educativa derivara en un deseo insaciable de aprender, pero el
deseo (o el objetivo) se ha tergiversado y no siempre es la educación lo que
importa, sino la titulación que se espera obtener. El profesor, como prestador
de un servicio al estudiante, tiene entonces que persuadirlo y guiarlo durante el
proceso de enseñanza y aprendizaje para que éste logre el objetivo de la
educación porque, en última instancia, el cliente o beneficiario no es sólo el
estudiante, sino la sociedad entera.

En economía, un mercado es un conjunto de transacciones de procesos o intercambio de

bienes o servicios entre individuos. El mercado no hace referencia directa al lucro o a
las empresas, sino simplemente al acuerdo mutuo en el marco de las transacciones. Estas
pueden tener como partícipes a individuos, empresas, cooperativas, entre otros. El
mercado contiene usuarios en busca de recursos insuficientes en relación a las
necesidades ilimitadas.
El mercado también es el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para
el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institución u organización
social a través de la cual los ofertantes (productores, vendedores) y demandantes
(consumidores o compradores) de un determinado tipo de bien o de servicio, entran en
estrecha relación comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales.
Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque.1 Tras la aparición
del dinero, se empezaron a desarrollar códigos de comercio que, en última instancia,
dieron lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales.
A medida que la producción aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios
empezaron a desempeñar un papel más importante en los mercados.
Una definición de mercado según la mercadotecnia: Conjunto de consumidores que
quieren, pueden y están dispuestos a comprar o vender un producto ofertado.
pasos a la hora de estimar el
Mercado Potencial de un Punto de
Venta
A la hora de definir la ubicación de un punto de venta (tienda, oficina,
sucursal, etc.), una de las variables más importantes que usan las áreas de
Expansión y Marketing es el mercado potencial al que podrá acceder desde
esa ubicación. Esta variable es crítica debido a que va definir, en gran medida,
la propuesta de valor del punto de venta (layout, productos/servicios que
ofrecerá, formas de venta, el enfoque de gestores, etc.).

El mercado potencial indica el valor monetario al que puede acceder la

empresa mediante ese Punto de Venta, y, evidentemente, para «construir» ese
valor monetario es necesario cualificar al publico objetivo de ese
mercado: número de familias por criterios sociales, demográficos,
económicos, grados de afinidad, nivel de renta, etc.

Enfoques para estimar mercado

potencial de un punto de venta
Existen diferentes enfoques a la hora de “construir” el mercado potencial:

Enfoque Bottom-Up
El punto de partida es la posible facturación de las diferentes categorías de
productos o servicios que tendrá ese PdV; y a partir de este cálculo se obtiene
el mercado potencial total del PdV. Es decir, si la empresa cuenta con cifras
de negocio desagregados por categorías de productos y servicios, podríamos
empezar con este enfoque.

Enfoque Top-Down
Se considera la facturación o ingresos totales que pueda tener un punto de
venta y después se va desagregando la información a nivel de categorías de
productos o servicios.
El uso de cada enfoque dependerá del nivel de adaptación que se quiera hacer
en el punto de venta y del nivel de agregación de la información disponible. Si
contamos con información de paneles de consumidores a nivel categoría,
podríamos empezar con el enfoque Bottom-Up.

Pasos para estimar el mercado

potencial
Para estimar el mercado potencial podemos utilizar estos 4 pasos

1.Definir la(s) zona(s) de influencia

La zona de influencia es la zona geográfica, en la cual, el PdV podrá ofrecer
sus productos o servicios al mercado al que accede. Existen
tres consideraciones a la hora de definir las zonas de influencia:

 Tiempo a pie: indica el tiempo que una persona necesitar caminar para
llegar al PdV.
 Tiempo en coche: indica el tiempo que una persona necesita conducir para
llegar al PdV. En principio aplica para Puntos de Venta que tengan
plazas de parking.
 Línea recta: indica la distancia en metros o kilómetros tomando como
centro de la circunferencia la ubicación (x,y) del Punto de Venta.

En las dos primeras opciones, el término usado es de “isócronas”. En el tercer

caso, al área de influencia se le denomina polígonos.

Actualmente existen potentes herramientas de geomarketing con estas

funcionalidades, pero una de las diferencias clave que marca una herramienta
de una solución, es contar con un repositorio de información actualizada que
permita al negocio acceder a la siguiente información:

 Características del Publico Objetivo: edad, nivel de renta, sexo, grado de

afinidad, etc.
 Ubicación de competidores: cantidad y cualificación de los puntos de
venta de competidores.
 Puntos de Interés: puntos de generación de tráfico (estaciones de trenes,
paradas de autobús, estadios, etc.).

En este primer paso vamos a definir el mercado potencial preliminar de un

PdV con unos cálculos muy básicos de cara a ilustrar la forma de cálculo:
2.Intensidad Competitiva y Cuota de
Mercado:
En la zona de influencia del PdV se deberán geo-posicionar los Puntos de
Venta de los competidores para conocer el nivel de competencia, y si
queremos dar un paso adicional, podemos cualificar cada PdV de la
competencia por sus atributos, por ejemplo: por superficie del PdV (m2), por
categorías ofrecidas, por horario comercial, por el numero de empleados, etc.
La intensidad competitiva tiene como objetivo estimar la cuota de mercado
aproximada del PdV.

Hagamos un ejercicio básico para ilustrar el ajuste del mercado potencial

preliminar. En este punto será necesario obtener la cuota de cada competidor,
para lo cual podemos tomar como referencia los paneles de consumidores
externos.
Con estos 2 primeros pasos, estamos valorando únicamente los factores
externos, es decir la demanda de la zona geográfica, sin tomar en cuenta las
características del PdV, es decir, la propuesta de valor del PdV.

3.Corrección del mercado potencial por

ventas históricas:
En este paso vamos a considerar las características del punto de venta, como
su ubicación, su tamaño, el enfoque de los gestores, etc. Actualmente las
empresas están en constante re-definición de los formatos comerciales de cara
a que sea un canal más de diferenciación. Esto explica que las empresas
encuentren o busquen diferentes resultados para puntos de ventas que se
sitúan en localizaciones similares.

Los atributos que pueden definir un punto de venta podrían ser:

 Superficie comercial
 Longitud de fachada
 Categorías disponibles
 Servicios que ofrece
 Número de gestores o vendedores
 Ubicación: pie de calle, dentro de centro comercial, etc.
 Otros atributos propios del negocio: con o sin cajero (para el caso de
banca).

Considerando estos atributos, se realiza una estimación preliminar en base

al histórico de ventas de PdV similares (del mismo segmento) y que permita
extrapolar el mercado potencial, agregando un enfoque más realista. Este
cálculo básico toma en cuenta la facturación por metro cuadrado que después
sirva para extrapolar al nuevo PdV.
Hasta el momento, tenemos ya dos valores que nos pueden servir de rangos:

 Potencial de la zona de 12€

 Media estimada de ventas en base a tiendas similares: 13,38€

Ya tenemos un rango de valores sobre el cual trabajar.

4.Ajuste del mercado potencial en base

al conocimiento de expertos:
En este último paso entra en consideración variables más intangibles como
puede ser:

 Corrector del equipo de diseño: en base a experiencias anteriores del

equipo que define el PdV (el área de expansión, por ejemplo), el
mercado podrá incrementarse o disminuir.
 Nivel de experiencia del equipo de ventas y de atención al cliente que
gestionará el PdV.
 Nivel de precios: En función de la intensidad competitiva, el pricing
puede verse directamente influenciado y por tanto, las ventas estarán
influenciadas.
 Nivel de surtido (servicios/productos): Las categorías de productos o
servicios pueden ser un factor diferenciador para generar tráfico al punto
de venta.
 Con estos cuatro factores ya podríamos incrementar o disminuir el
mercado potencial para el nuevo PdV.

OPERACIONALES:

 El mercadeo operacional puede definirse como la clásica operación comercial de una

empresa, cuyos objetivos a corto y mediano plazo se representan en cifras de ventas y
están apoyados por acciones tácticas relacionadas con la mezcla de mercadeo.
 El mercadeo operacional es desarrollado por el nivel de gerencia media en la empresa
y constituye un importante campo de acción si el cual los planes estratégicos no
podrían dar buenos resultados. Pero por más importante que éste sea para que sea
rentable necesita de una planeación estratégica basada en el análisis de oportunidades
y amenazas del mercado y de las fortalezas y debilidades de la empresa
 La función del mk operacional es la de crear las cifras de ventas, o sea, vender y
utilizar parte de esos efectos de medio de venta más eficaces, minimizando los costos
de venta, por ello es decisivo en el rendimiento de la empresa.
 Los productos tienen y debe tener precios aceptables por el mercado y estar
disponibles y adaptados en los circuitos habituales de compra de los clientes objetivos,
 de este modo el mk operacional es el aspecto mas espectacular y el más visible de la
gestión de mk debido a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar destacado.
 El principio básico del marketing es ofrecer a los clientes productos que satisfagan sus
expectativas. Una vez creados estos productos aún debe promover y destacar el rostro
de los productos existentes y de los competidores. Esta es una faceta de marketing
operativo.
 Tradicionalmente, la comercialización tiene dos grandes objetivos operativos:
 Marketing operacional es la creación de los esfuerzos de marketing para alcanzar estos
objetivos.
 Se alimenta de los métodos de marketing directo y las técnicas de promoción de ventas
y sigue una secuencia de 7 pasos:
 Objetivo 1. Identificación
 Objetivos 2. Definición
 Acciones 3.Concepción
 Mezcla de marketing 4.Elaboración
 5. Determinación del Presupuesto
 6. Acciones
 7. Resultados
 1 - Marketing directo:
 El marketing directo se basa en un mensaje personalizado dirigido hacia un objetivo
identificado con el objetivo de la comunicación personalizada entre el anunciante y el
cliente al cliente para iniciar una respuesta inmediata. Presupone el funcionamiento de
una base de datos y el uso de canales de comunicación adecuados.
 Las técnicas más comunes son:
 emailing
 Telefóno
 Mapas
 Catálogo
 Promoción y Ventas
 Enfoques y Objetivos
 técnicos
 Correo Directo
 2. Los clientes leales conquistados
 Comercialización en la calle
 Punto de Venta
 1. Gane nuevos clientes

 EL MERCADEO OPERACIONAL
 


 El Mercadeo Operacional


 Objetivo General: Analizar las diferentes metodologías a ser empleadas en la formulación de planes de
mercadeo.
 Objetivo Específico: Analizar el diseño de estrategias para el manejo operativo de planes de mercadeo
Contenido: Estrategias de mercadeo. Marketing mix. Producto: Calidad, características, opciones, estilos.
Empaques: Tamaño, etiqueta, servicios, Garantía, devoluciones. Punto de Venta: canales de distribución,
Cobertura de áreas, depósitos, transporte. Precio: lista de precios, descuentos, deducciones, plazos de pago,
términos del crédito. Promoción: publicidad, Ventas personales, promociones de ventas. Relaciones públicas.
 Bibliografía: Kotler, Philippe (1993). Dirección de la Mercadotecnia. Prentice Hall. 7ma edición
Lambin, Jean Jacques (1991). Marketing Estratégico. Mc Graw-Hill. 2da edición.


 Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix)“Conjunto de herramientas de
mercadotecnia que utiliza la empresa para perseguir sus objetivos en el mercado
objetivo” (Kotler, 1991)
 La mezcla de mercadotecnia de la empresa en tiempo t para el producto en particular
puede presentarse en el vector:
(P1, P2, P3, P4)
 Dónde:
P1= Calidad del Producto
 P2= Precio
 P3= Lugar o Plaza
 P4=Promoción






 1. PRODUCTO Es todo aquello que pueda ofrecerse a un mercado para atención,
adquisición, uso y consumo que pueda satisfacer un deseo o necesidad.

Es todo aquello que pueda comercializarse, incluyendo objetos físicos, servicios,

personas, lugares, organizaciones e ideas.

NIVEL DE PRODUCCION

Beneficio esencial
 Producto genérico
 Producto esperado
 Producto agregado
 Producto potencial

 JERARQUIA DEL PRODUCTO

 Familia de necesidades
 Familia de productos
 Clase de productos
 Línea de productos
 Tipo de productos
 Marca
 Artículo

MEZCLA DE PRODUCTOS Denominada también surtido de productos es el conjunto

de líneas de productos y artículos que un vendedor específico ofrece en venta a los
 compradores.

La mezcla de productos de una empresa tiene:

 a. Amplitud (cantidad de líneas de productos)
 b. Longitud (total de artículos de mezcla de productos)
 c. Profundidad (Nº de variantes en cada línea de productos)
 d. Consistencia (relación entre las diversas líneas de productos)

 La línea de productos: “Es un grupo de productos que están estrechamente
relacionados entre sí (porque desempeñan una función similar), se venden al mismo
grupo de clientes, son comercializados a través de los mismos canales a un
determinado rango de precios”

 Análisis de la línea de productos

 a. Venta y utilidades
 b. Perfil del mercado
 2. Longitud de la línea de productos
 a. Extensión de la línea
 b. Completacion de la línea
 -Descendente
-Ascendente
-En ambos sentidos



 ENVASE Y ETIQUETAS

Envase
Envoltura o recipiente para un producto. Muchos mercadólogos llaman al envase el
quinto elemento del marketing mix, aunque la mayoría lo considera como un elemento
de la estrategia del producto.





 Tipo de envase
 Primario
Secundario
 Envase del empaque

 Etiqueta Es una parte del envase y contienen información de la empresa que describe
el producto.

Funciones de la etiqueta
 1. Identificar el producto
 2. Clasificación del producto

 3. Descripción del producto

 4. Promoción del producto
 5. Además debe contener (por la legislación aprobada):

 -Precio Unitario
 Fecha abierta
 Valores nutricionales
 Registro sanitario






 Cualidades deseables de una marca nominal
 1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios de producto: Cold Spot, Beauty rest,
ciaftman
 2. Debe sugerir cualidades del producto como acción o color. Ejemplo: Sunskist.
 3. Debe pronunciarse, reconocerse y acordarse con facilidad (mientras más corto
mejor) Crest, ace, fiat, polar.
  4. Debe ser distintiva:
 Expon, kodak





 El envase como mecanismo de mercadotecnia
 1. Debe atraer la atención, describir las características del producto, dar confianza a
consumidor y crear una impresión general favorable
 2. Debe considerar la afluencia del consumo
 3. Imagen de la compañía y de la marca
 4. Brinda oportunidad de innovación

 Desarrollo de un envase eficaz

 1. Establecer el concepto de envase
 2. Decidir sobre tamaños, formas, materiales, color, texto
 3. Prueba de envase diseñado
 4. Prueba de ingenieria
 Pruebas visuales
 Pruebas de distribución
 Pruebas de consumo.

Mercado interno
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En la economía, se conoce como mercado interno a un mercado que opera dentro de

límites acotados, y que a su vez está rodeado por un mercado más grande. El caso más
habitual lo constituye un mercado nacional puesto en contraste con el comercio
internacional.
El nivel de importancia que se le asigna a satisfacer las necesidades del mercado interno
que suele ser un factor determinante en la definición de las diversas doctrinas económicas.
Así, por ejemplo el proteccionismo se basa en un privilegio excesivo o
incluso monopólico del mercado interno para ubicar sus productos en la región, mientras
que el librecambismo propone que los bienes producidos por un mercado interno compitan
en igualdad de condiciones con aquellos producidos fuera de él.

Mercado interno petrolero

Escrito por Alí Rodríguez Araque
Categoría: Energía y Petróleo
La existencia de hidrocarburos en el territorio venezolano era conocida desde tiempos
inmemoriales. Pero fue solo en 1907, cuando se otorgaron las concesiones que transformaron a
Venezuela en exportadora. Entre 1928 y 1970 fue el exportador más importante del mundo.

El mercado doméstico de los hidrocarburos era en principio insignificante. Pero escaló, y es hoy
en día un importantísimo mercado. Sin embargo, los impuestos que pueda pagar la industria
petrolera por la producción destinada al consumo local, simplemente constituyen tributos que
asume la petrolera estatal. Valga decir, nada se paga por el recurso natural demandado en el
mercado local.

En cambio, al convertirse Venezuela en un país exportador en 1917, el petróleo ya había

revelado su potencial como fuente de una renta internacional.

Los impuestos que pudieran pagar los concesionarios exportadores de petróleo, más allá de los
impuestos usuales, habrían de constituir una renta de la tierra internacional la que, en última
instancia, pagarían los consumidores foráneos al Gobierno nacional. Los concesionarios serían
entonces, objetivamente, meros agentes de retención.

El valor de exportación tiene un componente que expresa una renta de la tierra

internacional; en cambio, el mercado doméstico no lo tiene, toda vez que el crudo
no es fuente de una renta de la tierra nacional.
En consecuencia, dada la importancia creciente del petróleo como fuente de divisas a lo largo
de los años, la política petrolera venezolana giró, y sigue girando, en torno a ella. Más aún, la
política económica nacional giró, y sigue girando, en torno a su distribución, quiere decirse, en
el empeño de poner las captaciones internacionales al servicio del desarrollo económico país.

Esta política, desde 1936, se conoce como sembrar el petróleo.

En cambio, la política petrolera venezolana en lo que atañe al mercado doméstico siempre se

ha manejado con indiferencia en medio de la confusión en torno al petróleo como fuente de
divisas.

Sin embargo, con la creciente importancia de la renta de la tierra en los precios internacionales
del petróleo venezolano, sumada al aumento del consumo doméstico, esta indiferencia ya no
puede seguir tolerándose.

Procesos básicos del mercadeo

El marketing comprende varios procesos básicos:
a) Poner en contacto a vendedores y compradores.
b) Oferta de mercancías donde escoger en medida suficiente para atraer interés y satisfacer
las necesidades de los consumidores.
c) Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran favorables actitudes hacia
determinados productos.
d) Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.
e) Distribución física de los productos, desde los centros de fabricación a los puntos de
compra o con la utilización de almacenes adicionales convenientemente localizados.
f) Conseguir un nivel adecuado de ventas.
g) Facilitar servicios adecuados, como créditos, asesoramiento técnico, recambios, etc.

La función del mercadeo

Es la identificación de los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades y deseos de una
manera competitiva y rentable para la empresa u organización; todo ello, mediante
el análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la
ejecución de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos"

PROCESOS BÁSICOS

 Pone en contacto a vendedores y compradores

 Oferta de mercancía para la satisfacción de las necesidades de los consumidores
 Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran determinados productos
 Nivel de precios aceptables
 Distribución física de los productos desde los centros de fabricación a los puntos de
compra
 Conseguir niveles adecuados de ventas
 Facilitar servicios adecuados, como créditos, asesoramiento técnicos y recambio etc.