CASO Las arenas movedizas

de la sociedad saudí
Arabia Saudita (vea el mapa 2.1 ), tna tierra de contrastes y para­
dojas, puede dejar perplejos a los gerentes extranjeros mientras
iltentan comportarse de manera aceptable en lo personal y en los
negoclos.1 Esto se debe a la mezcla que tiene Arabia Saudita de
estrictas convicciones religiosas, antiguas costumbres sociales, y
acciones gwemamentales para modem tzar y hacer crecer al país
económicamente. El resultado ilcklye leyes y costumbres -q.ie
alglllas veces cambian con muy poco aviso previo- ~e varlan
Sejµl la lnwstrla y la reglón a medida que las fuerzas domilantes
evouclonan. En algtna manera, estas leyes y costumbres son
contrastantes en extremo con a~ellas ~e se encuentran en los
países cuyas empresas domilan los negocios iltemaclonales. As!,
las empresas extranjeras y sus empleados deben determilar las
diferencias que hay y cómo ajustarse a ellas para tener lila ope-
ración exitosa. Aunque no podemos cwr todos los aspectos de
este proceso de ajuste, lll breve análisis de las ralees de las tra­
diciones saudíes y lllll rruestra tanto de normas cultlnles como
de ajustes extranjeros a ellas deberlan a}\l(lamos a comprender la
ll11)0ftancla de la cultl.fa en los negocios iltemaclonales.
UN POCO DE HISTORIAY ANTECEDENTES
Auneµ¡ el territorio eµ¡ comprende el Reino de Arabia Saudita
tiene lila larga historia, hasta hace poco la lealtad de la mayoría
de sus habitantes era prilclpalmente trllal en vez de nacional. En
la mayorla de los tiempos pasados, el territorio estuvo dividido y
bajo el control de ilvasores. No obstante, los habitantes han com-
partido lll Idioma común (el árabe) y una religión (el Islam), siendo
ahí la ctna del Islam y donde se ubican dos de sus ciudades sa-
!Jlldas, La Meca y Medina. Comenzando en 17 45, el movimiento
wahabi se expandió y llllflcó a la mayor parte de la Penrisula
arábiga al hacer un llamado a la pu-iflcaclón del Islam mediante
lll acatamiento literal del Corán. El rey lin Saud (1882-1953),
descendiente de lideres wahabís, tomó el poder en 1901, fusionó
áreas independientes, creó lila entidad que era tanto polltlca
como religiosa, y legitimó su monarquía y sucesión al erlgrse en
defensor de las áreas sa!J"adas, creencias y valores Islámicos.
La creciente Importancia que a~rleron los l"!J"esos petrole-
ros para Arabia Saudita, en especial desde la década de 1970, ha

MAPA 2.1 Arabia Saudita y la Península arábiga

"' (1

B n,ino deAnbia Saudi12

oompn,nde la ffl3)0I' parte de
ll F\irinsua arábiga situada en
.. suroeste deAsia. La C>l)ltal
"' lliad. La Mecay Medina
,en las ciudades 5"gr.ldas del
islam. Jiddah es el puerto más P.GJ PTO
inponante. Todos los palses
wcinos adyacentes también
,en árabes ­ decir,las
personas hablln árabe como
lengua materna­. Todas las
naciones de la penlnsula son
predominantemente islámicas.

• Eai,11.to•
 CAPÍTULO l Entornos culturales que enfrentan los negocios 47

llevado a una rápida ll'banlzaclón y ha dado al gobierno medios para ofrecer servicios sociales tales como la
ed:Jcaclón 11atulta. Estos cambios han promovido el sentido de Identidad nacional de sus ckJdadanos y ate-
ooado sus formas tradicionales de vida. Desde la décadla de 1950, la poblaclón rural ha dlsmnuldo de más de
00 por ciento (arededor de la mitad nómada) a menos de 20 por ciento. Las ciudades también se han moder-
nizado físicamente. Sn embargo, por debajo de la ~erflcle física, los saudíes mantienen actitudes y valores
<1Je no son la norma en otros lugares ni resultan fáciles de dlscemr.
La modernización ha sido controversia! dentro de Arabia Saudita. Por un lado, existe un ~ liberal
apoyado por un segmento de éllte (1Je ha viajado al extranjero, quiere los slmbolos de éxito del crecimiento
económico, y al que le a113da tener mayor posllllldad de elección en procu:tos y estilos de vida. Por otro lado,
está el~ conservador, apoyado por lkleres religiosos y personas <1Je temen que la modernización afecte los
valores tradicionales y la actieslón a las estrictas enseñanzas del Corán. A su vez, el gobierno (la familia reaQ
debe eq.illllrar estos pmtos de vista, pero ha sido particularmente cuidadoso de no cruzar los limites acepta-
bles de los conservadores con el fi1 de no volverse vui1erable a ser reemplazado. Por ejemplo, es muy cons-
ciente de <1Je la Revolución Islámica de rán fue pmta de lanza debido en parte a los disidentes que vieron las
acciones de modernización del Sha como algo corrupto y muy secular. Adicionalmente, en 1979 un ~. en
i,an parte margi1ado por la modernización, tomó la Qan Mezquita de La Meca, lo <1Je hizo surgr preguntas
sobre la capacidad de la familia real para proteger el sitio más sagrado del Islam. Mientras tanto, los liberales han
sido apaciguados en su maycria al bri1daríes empleos bien renu,erados en el gobierno e r ganando lentamente
13 transformación <1Je desean. El gobierno a veces tiene <1Je hacer concesiones para apacg.iar a !1UPDS conflic-
tivos, tales como req.ierr que las mujeres usen tl'.111cas más largas (las mujeres deben usar burkas [o abayas) y
los hombres acostumbran llevar tfl~ a cambio de aumentar las oportunidades de ewcaclón para las mujeres.

EL FACTOR RELIGIOSO
SI su pals mantiene una separación más o menos estricta entre la religión y el estado, probablemente usted
encontrará <1Je la omnlpfesencla de la culua religlosa en Arabia Saudita es desalentadora. Por ejemplo, las
proscripciones rellglosas prohllen la venta o el uso de productos de cerdo y el alcohol, y los restaurantes
deben asegurarse de <1Je los clientes no lleven su propio alcohol adqurldo en el mercado negro, a riesgo de
perder sus licencias de operación. Durante el periodo sagrado de Ramadán, cuando las personas a)\Jnan
durante el día, los restaurantes solamente dan servicio en la noche. Debido a que los hombres musulmanes
son llamados a rezar cinco veces al día, restaurantes como McDonald's bajan sus luces y cierran sus puertas
durante esos periodos. Muchas empresas convierten espacio generador de ngresos en áreas de oración. Saudl
kablan Arlnes lo hace en la parte posterior de sus aviones, y el mnorlsta británico Harvey Nlchols lo hace
en su tienda departamental. lkt Importador tuvo <1Je detener las ventas del )lego Infantil Pokémon por<1Je las
autoridades saudles temían <1Je fomentara la práctica del Juego de azar, <1Je está prohlllda por el Islam.
Sn embargo, existen diferencias regionales. En la capital, Rlad, las mujeres tradicionalmente llevan garhas
<1Je ctJJren sus rostros; en la ciudad portuaria de Jlddah, que tiene mayor contacto con extranjeros y es menos
conservadora, los códigos de vestimenta son más relajados y menos mujeres cubren su rostro. No obstante,
los comerciantes quitan cabeza y manos a los man lqules de manera rutinaria y los mantienen vestidos adecua-
damente para evitar objeciones del pü¡llco. Las franquicias de Starbucks alteraron el logot~o de la compañia,
como también lo hizo Coty Beauty en sus exhllldores de punto de venta para no mostrar caras femennas.
Las reglas de comportamiento también pueden ser dlficlles de comprender por las maneras en (1Je las
reglas rellglosas y legales han sido adaptadas a situaciones contemporáneas. La ley Islámica, por ejemplo,
prohlle cobrar i1tereses y vender seguros contra accidentes (la estricta doctrna sostiene que no existen los
accidentes, solamente los actos ordenados previamente por Dios). En el caso de las hipotecas, el gobierno
saudí evitó su proscripción al ofrecer préstamos l llres de ntereses. Para los se!Jros contra accidentes, el
gobierno sencillamente ellmi16 la prohibición porque las empresas saudíes, 91al que todos los negocios en
todas partes, necesitan esa cobertura.
Tampoco las con<U:tas esperadas son las m lsmas para los nacionales <1Je para los extranjeros. Las
mujeres extranjeras no musulmanas no son obligadas a llevar mascadas en la cabeza, aunque las patrullas
religiosas pueden reprenderlas por no hacerlo. Saudl Arabian Ai'lnes rechaza <1Je las mujeres saudíes trabajen
como sobrecargos (porque al entrar en contacto drecto con hombres podrian tener tentaciones de promis-
cuidad), pero permite hacerlo a mujeres de otras naciones árabes. Además, existen complejos habltaclonales
poblados en su mayoría por estadOtllldenses y eu-opeos que han llegado a Arabia Saudita a trabajar en pues·
tos especializados para los cuales no hay suficientes saudíes que íos ocupen. Para atraer a estos extranjeros,
kabia Saudita permite (1Je dentro de estos complejos la vestimenta y la mayoría de las con<U:tas emulen lo
acostumbrado por los residentes en su pals de origen {el alcohol, la pornografía y las drogas siguen siendo algo
48 PARTE 1 Marcos ambientales comparativos

prohibido). Sil embargo, como un ejemplo de código de 11eStlmenta lnve<so, algunos complejos habltaclonales
prohiben a sus residentes y visitantes llevar puestas burtcas y ltlobes en las áreas públicas.

FACTORES TRADICIONALES
Algunas tradiciones saudies probablemente sean una extensión del pasado tribal y nómada. Por ejemplo, un
dicho citado a menudo es: "Yo contra mi hermano, mis hermanos y yo contra mis primos, luego mis primos y
yo contra los extraños", e lustra sobre una sociedad centrada en la familia donde la confianza en los demás se
correlaciona mix:ho con el !13do de familiaridad entre ellos.
Dado el factor de confianza, históricamente la mayoría de las empresas saudies han sido de operación y
propiedad familiar. Prefieren contratar a miembros de la familia o personas a las que conocen bien, 11euso
aunque pudieran contratar a otros mejor calHlcados. Sil embargo, estas empresas han visto la necesidad de
asociarse con empresas extranjeras para ganar experiencia. Aun así, el proceso de asociación es generalmente
largo debido a que los saudies se toman su tiempo para conocer bien a los extranjeros y porque son renuentes
a hacer revelaciones fllancleras completas fuera de la familia. Los saudies, en general, prefieren conocerlo a
uno bien, tal vez llvltándolo a casa y desarrollando cierto nivel de amistad, antes de SQ.Jlera hablar de detalles
del negocio.
Este proceso de conocer bien primero a alguien con quien se va a hacer negocio se Ilustra con el ejem-
plo de una editorial británica que envió a dos vendedores a Arabia Saudita. Debido a que se les pagaba por
comisión, los vendedores empezaron muy dilámlcos, pensando que poitlan hacer el mismo romero de visi-
tas -y ventas- por dla como en Gran Bretaña. Estaban acostumbrados a horarios puntuales, a la atención
exckJslva de sus clientes potenciales, y a conve<saclones dedicadas únicamente a transacciones de negocios.
Para ellos, el tiempo era dinero. Sin embargo, en Arabia Saudita, pronto se encontraron con que las citas rara
vez comenzaban a tiempo y, por lo general, se llevaban a cabo en cafés de la localidad acompañadas de una
llformal taza de café. En lo que a ellos se refería, los saudies i1veftian demasiado tiempo en una plática ociosa
y, para empeorar las cosas, prestaban más atención a sus conocidos en ugar de seguir hablando de negocios.
Eventualmente, ambos vendedores comenzaron a mostrar su molestia. En breve, sus contrapartes saudíes los
percibieron como !J:OSeros e Impacientes, y su empleador tuw que regresarlos a casa.
La preferencia de los saudíes de tratar con personas que conocen bien los ha llevado a operar bajo un
sistema conocido como wasta, que burdamente se puede tracilclr como "conexiones•. Asl, las personas que
uno conoce ayudan mix:ho en casi todo, ya sea acomodando un Clnlcuum vitae para que quede encima de un
cerro de papeles, al obtener la aprobación de una solicitud de ubicación en cierta zona, o al tramitar un pasa-
porte y sacar una visa para llevar a un visitante del corporatlllo.

Roles de género
Tal vez el aspecto más 11eomprenslble de la cultura saudl, para mix:hos extranjeros, sea el rol que se espera
de las personas por su género. Con base prlnc~lmente en las prescripciones del Corán, donde las hijas
reciben solamente la mitad de la herencia que los hijos varones, las mujeres son colocadas en una posición
apartada y a menudo swordnada. Su rol ha sido ser virtuosas, casarse jóvenes y tener descendencia. A su
vez, los varones son responsables de la protección de las mujeres y los proveedores de la familia. No sólo es
recµirlda la virtud lemenlla, sino también la apariencia de virtud. Debido a la Importancia de la lamllla, una
percepción negativa de un miembro se refleja en todos los miembros de la lamllla. Estas creencias han llevado
a desarrollar una serle de prácticas; por ejemplo, que las mujeres no puedan obtener licencias para condix:lr,
viajar al extranjero sin permiso de un pariente varón, ni estudiar en el extranjero Sil un pariente escolta mas-
culino. (En 2011, un i,upo de mujeres conrujo automóviles en señal de protesta, con poca llllmldaclón. Más
adelante, se ies coocedló a las mujeres el ejercicio de derechos Muros al voto y a ocupar cargos polltlcos).
Básicamente, hombres y mujeres sin parentesco pueden llleractuar personalmente sólo en "áreas abiertas", o
en "áreas cerradas" sólo cuando las mujeres estén acompañadas de un pariente hombre. Sil embargo, aplicar
esta restricción puede parecer un tanto confuso para los extranjeros. Por ejemplo, los restaurantes son consi-
derados áreas cerradas y sus propietarios deben mantener comedores y entradas por separado para hombres
sin mujeres acompañantes. No obstante, en la mayoría de los centros comerciales las áreas de comida se
consideran áreas abiertas donde conviven ambos sexos.
lkl decreto real de 2008 levantó una prohibición de mezclar hombres y mujeres en los ugares de trabajo,
pero la situación es compleja. Los empleados hombres y mujeres en el sector público trabajan en edHlclos
separados. QJando deben tener reuniones, lo hacen dentro de salas de ;.ritas ubicadas en las oflc11as de
gobierno, donde hombres y mujeres deben usar entradas por separado. Sil embargo, en el sector privado,
hombres y mujeres pueden trabajar ~ntos pero existen otras limitaciones.
 CAPÍTULO l Entornos culturales que enfrentan los negocios 49

Al.nque ahora hay más mujeres ~e hombres ¡µduados de la universidad en Arabia Saudita, solamente
cerca del 7 por ciento de la fuerza laboral es femenina ¿Por qué? La respuesta es parcialmente culll.l'al.
Algunas mujeres prefieren ejercer los roles familiares tradicionales. Otras encuentran ~e las restricciones
¡:era conckJclr son demasiado fastidiosas. Por último, al~as familias prohiben trabajar a sus miembros feme-
niles por el honor familiar, digamos, •por el qué drán".
También los factores económicos se mezclan con los culttrales. Las empresas deben ilcLrTr en costos
de proveer entradas separadas e Instalaciones sanitarias para hombres y mujeres. Pefo lila vez dentro de lll
centro de trabajo, los sexos sí Interactúan, sobre lodo en las empresas mullilaclonales. Por ejemplo, las muje-
res ~e son gerentes de marca de lilllever, respetando siempre los códigos de vestimenta, ilteractúan con
colegas hombres y tienen rellllones con personal masculilo de otras empresas. Sil embargo, las empleadas
se ven limitadas de realizar viajes al extranjero para atender negocios de la empresa por(J.le necesitan autori-
zación de sus parientes masculinos. Algunas multinacionales amiloran el problema al pagar los gastos de viaje
de algÍll familiar hombre para que acompañe a la empleada al extranjero.
En algÍll momento, las visas para <JJe mujeres solteras entraran a Arabia Saudita eran casi lmposllles de
obtener. Sil embargo, la Saudl Arablan General ilvestment Aulhorlty (SAGIA) ha captado exitosamente ilver·
slones de empresas multilaclonales (EMN) que necesitan visas para enviar a las ejecutivas a Arabia Saudita a
wbrr asi!,laclones de corto y largo plazo. Es cierto que estas visas no son expedidas automáticamente, pero
pueden ser obtenidas -<:on mayor facllldad para mujeres de más de 40 años alll(J.le también es posllle
conseguir para más jóvenes-- especlalmente con el uso de wasta. Por ejemplo, la empresa estadounidense
de consultoría Monitor Gr04.4) llevó a mujeres estadounidenses veilteañeras, y L'Oreal ha enviado a su gerente
llmenila de recesos humanos a Arabia Saudita.
Las restricciones sobre la ilteracclón de los sexos también han llevado a otros a~stes. Por ejemplo, cuatro
jóvenes saudíes ~e vivieron y estudiaron en el extranjero ilvesllgaron el potencial de mercado para abrr
lll restai.rante de alto nivel (el Java lolllge) en Jlddah. Generalmente, lila ilvestlgaclón de ese tipo puede
ser dlflcll de realizar en Arabia Saudita por~e las limitaciones en la ilteracclón entre hombres y mujeres
restrilgen las entrevistas enfocadas en la familia. En este caso, las ilvestlgadoras entrevistaron a famlllas
<JJe pareclan ser prósperas abordándolas en restai.rantes. Deduelan cuáles eran prósperas al observar cómo
se comportaban, si vestían togas hechas a la medida o compradas en alglll3 tienda, la calidad de los relojes
<JJe se asomaban bajo las mangas largas, y el cuidado con que los hombres mantenían su barba. Todos estos
aspectos son ildlcadores que las personas ajenas a la sociedad saudí probablemente pasarían por alto.
En las tiendas departamentales de lujo orlgilarlas de Estados Unidos y Reilo lilldo, como Saks Flfth
Avenue y Harvey Nichols, se permiten las compras mbdas solamente en los pisos más bajos. Ahí, todos los
vendedores son hombres (ilckJso los especlallzados en pro<kJctos tales como cosméticos y corsetería), y no
hay probadores de ropa o kJgares para probar los cosméticos. En tanto, los pisos superiores son Íllicamente
¡:era mujeres, y las compradoras pueden dejar sus bur1cas en el guardarropa y comprar vistiendo Jeans o como
deseen. (Mientras, los hombres que las acompañan pueden relajarse en lll lugar ~e las tiendas tienen dis-
puesto para ellos). Hay 111 problema: debido a <JJe los gerentes varones sólo pueden acudir a los pisos superio-
res cuando la tienda está cerrada, ven limitada su capacidad de observar las operaciones.

DINÁMICA CULTURAL
Gasl todos los aspectos de la culti.ra evokJclonan, y Arabia Saudita no es la excepción. Tome el caso de las
mujeres en el kJgar de trabajo. En términos de preparación, la primera escuela p(i>llca para nñas no abrió silo
hasta 1960, y el gobierno tuvo que enviar tropas a 111a cWad por las protestas de <JJe la educación afectaría
negativamente la religión, los valores sociales y las normas de las nñas. Desde entonces, ha habido lll ilcre-
mento i,awal en los años de estudio y el plan de estudios ~e se ofrece a las mujeres. La necesidad económica
ha fomentado tanto los cambios en la educación como el uso de la educación para capacitar la fuerza de tra-
bajo. Al mismo tiempo, los crlticos han tenido <JJe ser persuadidos de ~e los cambios son compatibles con el
rol de las mujeres. Por eje!llllo, lila de las primeras admisiones de mujeres en el trabajo ~nto a hombres) fue
en el campo de la medicila debido a la escasez de médicos, al alto costo de separar los especlallstas varones
de las especialistas mujeres, y a la compatibilidad de la sanación con el rol femenilo de cuidadoras.
Dentro de la kJcha conservadora-liberal, lll ilcldente ocLrTldo en 2003 (la pollcia religiosa Impidió ~e
bomberos hombres rescataran a nñas atrapadas en el Incendio de lila escuela porque no vestían sus burkas
y tralan la cabeza descLt>lerta) hizo <JJe más lntei,antes de la opinión pl'.mlica orientaran sus PllltOS de vista
hacia lo llleral, y proveyó al gobierno de la autoridad suficiente para reducr el poder de las autoridades reli-
giosas. Además, la opillón y polltica saudíes han sido las de reducr la pesada dependencia y el costo de los
rabajadores extranjeros. Así, el gobierno saudí paga la educación de sus ciudadanos en llllversldades del
extranjero. A la vez, ha habido lll creciente reconocimiento de <1Je mucho del talento femeni1C> está st.ó-
utlllzado.
Han habido muchos cambios en el mundo saudl de los negocios. Por ejemplo, al momento de escrlbr este
caso, las mujeres poseen cerca de 20 por ciento de todos los negocios saudíes (la mayoría de los cuales debe
tener lll gerente hombre y vender solamente a et lentes mujeres), y el CEO de una de las mayores empresas del
país, la O layan Filancilg Company, es lJl3 mujer. Ma)U'es cambios son particularmente evidentes en el libro
Leaders of Saudl Arabia, que destaca antecedentes y filosofías de 140 lkleres saudíes, tanto hombres como
rrujeres. Son tres los factores (1Je probablemente n:rementarán la participación femenila en la tuerza laboral
saudí: (1) el aumento en la Inversión extranjera al illerlor de su país, (2) el aumento en el romero de mujeres
~e están estudiando en el extranjero, y (3) el Impulso pslcológlco de las mujeres de probarse a sí mismas.
Sil embargo, recuerde que los cambios tienden a no ser parejos; en particular, difieren entre las "'J n
áreas g00!,1'áflcas del país y entre personas de ciertos nlwles de ilgresos y educativos.