El Diseño de Productos

Adaptación: Carlos F. Ostertag

Proyecto Desarrollo Agroempresas
Rurales - CIAT
Mayo 2.000
 Qué es un producto?
Todo aquello que se ofrece a la atención
de un mercado para su adquisición, uso o
consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo; incluye objetos
materiales, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas.
El Concepto de Producto - 1
Los tres niveles del producto
• Producto Básico: el beneficio
esencial que el cliente está comprando
en realidad
• Producto Real: las características,
estilo, calidad, nombre de la marca y
empaque del producto
• Producto Aumentado: el producto real
más los diversos servicios que se
ofrecen con él; p. ej, la garantía,
instalación, mantenimiento o la entrega
gratis.
El Concepto de Producto -2
Los tres niveles del producto

Instalación

Empaque
Entrega
y Beneficio Servicio
crédito Marca o servicio Estilo postventa
central

Calidad Características

Garantía
El Concepto de Producto -2
Los tres niveles del producto
Clasificación de los Productos -1
Se consumen rápido:
Bienes no duraderos
cerveza, jabón, sal

Se usan durante
Productos

Bienes duraderos bastante tiempo, pasan

por varios dueños:
neveras, autos, muebles

Las actividades, los

beneficios o los
Servicios satisfactores que se
ponen en venta: cortes
de cabello, reparaciones
Clasificación de los Productos - 2
Se compran con frecuencia
Bienes de uso común y sin esfuerzo: cigarrillos,
jabones y prensa
Bienes de consumo

Se dedica tiempo para

Bienes de comparación escogerlo. Se compara
conveniencia, calidad, precio y
estilo
Se hace un esfuerzo especial
para conseguirlos, debido a
Bienes especializados características singulares:
autos, equipos costosos, trajes
a la medida
Son bienes que se conocen o
Bienes no buscados no, pero que normalmente no
se piensa en comprar: seguros,
enciclopedias
Clasificación de los Productos - 3
Entran en el producto del
fabricante, pueden ser
Bienes industriales

Materiales y partes materias primas, materiales

o piezas manufacturadas

Instalaciones y el equipo
Bienes de capital accesorio

Suministros
y servicios
Decisiones respecto a un producto
Atributos del producto

• Calidad: El grado o nivel de calidad,

importante para el posicionamiento.
También es clave la consistencia, o sea
que la calidad sea siempre la misma.
• Características: Las funciones,
aditamentos u opciones que
diferencian al producto
• Diseños: El estilo, toque especial que
hace que el prodcuto sea más
 Decisiones respecto a un producto
La Marca
• La marca añade valor al producto
• Lealtad a marca: los consumidores son
leales a las marcas, no a productores
• Definición: una marca es un nombre,
término, signo, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, que pretende
identificar los bienes o servicios de un
vendedor y diferenciarlos de los de la
competencia.
• Una marca puede transmitir varios
significados: atributos, beneficios,
valores, personalidad
Decisiones respecto a un producto
La Marca
 Decisiones respecto a un producto
La Decisiones sobre la Marca
Poner marca • Sí: ofrece muchas ventajas
o no • No: productos genéricos a menor costo
Patrocinar • Marca de fabricante: ventajas
la marca • Marca privada: para revendedor/detallista
• Marca con licencia: se delega el mercadeo
Estrategia • Nuevas marcas: entrar a nuevas categorías
de la marca o para diferenciar un producto nuevo
• Extensiones de la marca: usar misma marca
en nueva categoría; es muy efectivo
• Extensiones de la línea: introducir más
artículos con misma marca/categoría
Reposicio- • Sí: por cambios en competencia y hábitos;
namiento requiere cambio en producto y/o imagen
• No
 Decisiones respecto a un producto
El Empaque y Etiqueta
• Ejemplo botella de whisky: incluye el
recipiente inmediato, la caja, la etiqueta y la
caja corrugada.
• Objetivos del empaque:
• llamar la atención
• dar información
• ofrecer comodidad y seguridad
• trasmitir imagen y prestigio
• Concepto de empaque: cuáles deben ser
las funciones de un empaque?
• Tamaño, forma, materiales, diseño
gráfico, color, texto, marca
Decisiones respecto a un producto
El Empaque y Etiqueta
Decisiones respecto a un producto
Servicios como apoyo al producto
• Estrategia para ventaja competitiva
• Ayuda a conservar clientes
• Definir qué servicios valora el cliente
• Servicios como:
• crédito
• entrega rápida
• instalación inmediata
• información
• asesoría técnica
• capacitación
• reparación postventa
Decisiones respecto a un producto
Decisiones sobre Línea de Productos
• La línea de productos es un grupo de
productos que se relacionan en cuanto a su
función, los beneficios para los clientes y
sus canales de distribución
• La amplitud de la línea de productos
puede ser corta o extensa
• La tendencia es a extender la línea de
productos
• La línea de productos se puede extender
hacia abajo, hacia arriba, o en ambos
sentidos
Decisiones respecto a un producto
Ampliación de la Línea de Productos - 1

alto
alto

Precio
Precio

Actuales Nuevos

Nuevos Actuales

bajo
bajo

baja alta baja alta

Calidad Calidad

Ampliación hacia abajo Ampliación hacia arriba

Decisiones respecto a un producto
Ampliación de la Línea de Productos - 2

alto
Nuevos

Precio
Actuales

Nuevos
bajo

baja alta
Calidad

Ampliación en ambos sentidos