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La Oficina Comercial de Chile en Miami, ProChile Miami, como parte de su
tarea de promover las exportaciones de productos chilenos en los Estados
Unidos, en particular los no tradicionales, ha realizado un breve informe
denominado “Estudio de Mercado Dulce de Leche (manjar)”, en el cual se
señalan algunos elementos claves de dicho mercado a las empresas
chilenas.
ProChile Miami
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1. PRODUCTO :
Por otro lado la Norma Chilena Oficial Nº 2.082-199 del Instituto Nacional de
Normalización define manjar como el producto obtenido por concentración de leche
por acción del calor a presión normal o reducida, con adición de sacarosa, con o sin
adición de sólidos lácteos, cremas u otras sustancias alimenticias indicadas en esta
norma1.
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Fuente ODEPA, www.odepa.gob.cl
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1.3. CODIGO SISTEMA ARMONIZADO LOCAL
Existe cuota de ingreso a Estados Unidos para los productos lácteos. El TLC Chile-
Estados Unidos establece éstas en kilos para los productos provenientes de Chile.
Mientras las exportaciones chilenas no copen la cuota anual, el arancel es 0%, pero
todo aquel excedente sobre los límites de la cuota pagan el arancel MFN
mencionado anteriormente.
Existen cinco categorías de productos lácteos para efecto de cuota, cada categoría
tiene una cuota distinta:
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A continuación la evolución de la cuota del manjar desde 2006:
Fuente: www.cbp.gov
Mantequilla 0.00%
Leche en Polvo 30.46%
Otros lácteos 48.36% (Manjar)
Leche condensada 11.00%
Quesos 20.99%
2) CBP (Aduana)
http://www.cbp.gov/xp/cgov/trade/trade_programs/textiles_and_quotas/commodity/
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2.3. OTROS PAISES CON VENTAJAS ARANCELARIAS
Los países que tienen tratados de libre comercio con Estados Unidos tienen cuotas
sin arancel. Para información detallada, revisar
http://www.fas.usda.gov/dmi_arc.asp
N/A
Como la mayoría de los productos alimenticios, los productos lácteos y los quesos
en particular, están regulados por el FDA (U.S. Food and Drug Administration o
Administración de Alimentos y Medicamentos de EE.UU.) y están sujetos a
inspección por parte de Aduanas (US Customs & Border Protection) al momento de
llegar al puerto.
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notificación previa (PN) por parte de las empresas y sus envíos a los Estados
Unidos.
Pasos:
• Crear una cuenta con el FDA
• Password
El sistema crea automáticamente un log-in con un account ID y un password.
Registro ante el FDA: http://www.cfsan.fda.gov/~furls/ovffreg.html
- Notificación de entrada:
El FDA exige una notificación previa del envío de los productos alimenticios a
EE.UU., lo cual permite al FDA, con el apoyo de aduana, focalizar más
eficientemente las inspecciones, proporcionando una mayor protección frente a
eventuales ataques terroristas y otras emergencias de salud. Respecto de la
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notificación previa, la normativa establece que se deberá notificar la llegada del
producto al FDA antes del mediodía del día anterior al que los alimentos
importados lleguen al punto en el que cruzarán la frontera de EE.UU. o al puerto de
entrada en el país. Se debe realizar una notificación por cada partida de producto.
Está autorizado a presentar la notificación previa el comprador o importador de un
artículo alimenticio (o su agente) que reside o mantiene un centro de actividad
comercial en EE.UU., el agente, el transportista que trae los productos a EE.UU. o
el transportista en depósito bajo fianza (si el artículo alimenticio se importa a
través de EE.UU. para su exportación).
- Etiquetado
El NLEA (The Nutrition Labeling and Education Act) estipula que la autoridad sobre
etiquetado es la FDA.
Los componentes obligatorios en el panel nutricional de cada etiqueta son: total de
calorías, calorías de grasa, total de grasa, grasa saturada, colesterol, sodio, total
de carbohidratos, fibra dietética, azúcares, proteínas, vitamina A, vitamina C, calcio
y hierro. Adicionalmente, el NLEA permite que los productores de alimentos
procesados puedan hacer declaraciones de salud en cuanto a la relación entre
ciertos nutrientes y las condiciones de salud de ciertas enfermedades, siempre y
cuando estén aprobadas por el FDA.
País de Origen:
Las regulaciones de aduana en EE.UU. exigen que cada artículo importado incluya,
en un lugar destacado, el nombre en inglés del país de procedencia del producto.
http://www.access.gpo.gov/nara/cfr/waisidx_04/19cfr134_04.html
Otras regulaciones:
Algunos productos alimenticios, entre los cuales se encuentran los productos
lácteos, podrían verse afectados por la aplicación de medidas de resguardo ante el
aumento significativo de los niveles de alerta por temas de seguridad. Por ejemplo,
la Organización Mundial del Comercio podría autorizar tarifas arancelarias
adicionales, en virtud de un acuerdo con el USDA Foreign Agricultural Service:
Agricultural Safeguard Trigger Levels.
Para más información:
http://www.fas.usda.gov/info/fr/2006/072406WTOsafeguards.pdf
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3.2 Ejemplo de etiquetado de producto
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4. ESTADÍSTICAS - IMPORTACIONES
Chile en el año 2008 exportó USD$ 5.7 millones de dólares de manjar al extranjero. Las
exportaciones han tenido un crecimiento relativamente constante y alto en los últimos
cuatro años. El año 2006 y 2007 crecieron un 19% respecto a años anteriores, y en 2008
tuvo un crecimiento de 32.5% respecto al 2007.
Crecimiento
Año Monto respecto año anterior
2005 $ 3,052 -
2006 $ 3,639 19.2%
2007 $ 4,332 19.0%
2008 $ 5,741 32.5%
Fuente: ProChile
SACH 1901901100
México es el principal lugar de destino del manjar chileno, con un 37.3% de peso en valor
para 2008 seguido por Estados Unidos con un 22.8%. El otro comprador importante es
Perú. Estos tres principales países de destino concentraron en 2008 el 80% de las
exportaciones chilenas de manjar.
Las empresa líder exportadora es Nestlé Chile S.A. la cual en el año 2008 realizó un
92.4% de las exportaciones chilenas de manjar, y proyecta un 144% de crecimiento para
el año 2013 (respecto a la proyección 2009). Esto se debe a que la compañía exporta el
manjar chileno a sus filiales en el resto del mundo. El manjar que exporta es en la lata de
380 gramos, la misma que es comercializada en Chile bajo el nombre ‘La Lechera’. La
etiqueta señala adecuadamente el nombre del producto para todos los mercados, de
manera que no exista confusión o desconocimiento del producto (Dulce de Leche, Cajeta,
Arequipe, Manjar y Caramel).
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PARTICIPACION EXPORTACIONES CHILENAS DE MANJAR POR EMPRESA 2008- TOP 5
(en miles de dolares FOB)
Estados Unidos importó en 2008 USD$ 20 millones de manjar. El país de origen principal
fue México, con una participación de 84.3% del total de importaciones. Chile le siguió en
importancia con un 6.6% de concentración. Si se observa la tabla a continuación, se
puede notar que es segundo año consecutivo en que Chile ocupa el segundo nivel de
importancia, ya que en 2006 lo tenía Francia, con cifras importantes. Por algún motivo
que desconocemos las importaciones desde Francia fueron mínimas para el 2008.
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IMPORTACIONES DE MANJAR A ESTADOS UNIDOS - POR PAIS DE ORIGEN
El puerto principal de entrada al país es Texas, por donde ingresó en 2008 un 84%
del total, seguido por Nueva York. Por el puerto de Miami sólo ingresó un 2.51%
del total. A continuación se muestra tabla con los puertos de
entrada:
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IMPORTACIONES DE MANJAR- ESTADOS UNIDOS- POR PUERTO DE ENTRADA
(Miles de $USD FOB)
%
Puerto de Entrada 2006 2007 2008 participacion 08'
All districts $4,717.90 $8,853.80 $20,179.40 100.00%
Laredo, TX $1,709.00 $6,151.30 $16,999.30 84.24%
New York, NY $529.40 $681.60 $1,071.00 5.31%
Charleston, SC $401.90 $277.10 $556.90 2.76%
Miami, FL $296.20 $305.10 $507.50 2.51%
Los Angeles, CA $501.30 $344.90 $364.80 1.81%
Columbia-Snake, OR $0.00 $137.20 $299.30 1.48%
Houston-Galveston, TX $70.40 $159.90 $202.10 1.00%
Chicago, IL $5.70 $93.20 $51.00 0.25%
Cleveland, OH $119.40 $113.20 $32.70 0.16%
Ogdensburg, NY $71.50 $91.00 $28.50 0.14%
Detroit, MI $96.10 $0.00 $27.10 0.13%
San Diego, CA $3.40 $0.00 $20.10 0.10%
Fuente: Tariff and Trade Database
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POTENCIAL DEL PRODUCTO:
En Chile el consumo de manjar per capita ha sido en promedio entre 1.8 y 1.95 kilos2,
mas bajo que el consumo de sus países vecinos. El incremento de este consumo
dependerá de la diversificación que tenga en sus usos, y de la ampliación de la línea de
productos, ya sea mezclándolo con sabores o creando versiones con menor contenido
calórico.
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Fuente ODEPA http://www.odepa.gob.cl
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Dentro del total de lácteos que se producen en Chile, la categoría de manjar sólo
representa un 2,3%. La mayor participación la tienen las leches en polvo con un
41.4% de la producción total de lácteos en el país.
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La producción de manjar en Chile es relativamente estable, pero los meses de mayor
consumo son los de invierno.
En el 2008 Nestlé Chile S.A. lideró la producción de manjar en el país, y lidera también
las exportaciones del mismo. Produjo un total de 7,900 toneladas, con un 33.1% de la
producción nacional. Le siguió Colun, con un 31.7%.
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MANJAR EN ESTADOS UNIDOS
En Estados Unidos el manjar tiene poca presencia en general en todo el canal retail. Si
bien el país es gran importador de este producto, las cantidades son aún bajas si se
comparan con productos de uso similar. En el mercado masivo de retail, el manjar o dulce
de leche se encuentra ubicado junto a los ‘syrup’ que sirven para poner sobre los
panqueques u otras preparaciones similares; o también cercanos a los helados para ser
utilizado como ‘topping’. En general, existe diferencia en su ubicación en las góndolas,
dado que no está claramente definida su utilización.
Nestle USA comenzó a importar desde otras filiales extranjeras el manjar a Estados
Unidos. Su target de consumo son las mujeres hispanas entre ’19 y 54 años’. Aquí hay un
nicho, que compañías internacionales saben explotar debido al vasto conocimiento que
tienen de tendencias de mercado en diferentes países.
Gráficos a continuación3:
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Fuente: US Census Bureau
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El manjar chileno Nestlé es el producto nacional que tiene mayor penetración en el
mercado. Se vende en cadenas como Publix y Wal Mart. Existen otras marcas chilenas,
pero son vendidas a nivel de tienda gourmet, como por ejemplo el manjar con lúcuma
Mickelsen. En la mayoría de las tiendas gourmet argentinas o latinas en general se
puede encontrar el producto en alguna de sus formas.
MODOS DE CONSUMO
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No se define si el manjar esta incluido en la categoría. Fuente: Research and Markets
www.researchandmarkets.com
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que si se puede afirmar es que la tendencia a promover las dietas bajas en
carbohidratos y azúcares no ayuda al crecimiento de la categoría y eso puede explicar
la disminución en el consumo. Por lo mismo las marcas de ‘spreads’ han estado
lanzando al mercado nuevos productos libres de azúcar y bajos en grasas.
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5. PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA.
Tienda gourmet,
Mickelsen Chile Kouzine 500 $9.95 $0.020 mezclado con
lucuma
Caramel, sustituto
Whole Foods Sin info Whole Fods 311 $4.99 $0.016
de manjar
Del Sur Colombia Publix 430 $3.79 $0.009 Mezclado con coco
Publix-
Nestle Chile 380 $2.00 $0.005
Wallmart
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6. ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA
COMPETENCIA.
No existen hoy en día campanas visibles de marketing para el manjar. Cada país latino
que tiene el producto en el mercado le ha puesto el nombre de origen, por lo que es
confuso para el consumidor.
El manjar chileno Nestlé en lata, que se vende en Publix y Wall Mart, dice claramente en
la etiqueta ‘Dulce de Leche, Cajeta, Arequipe, Fanguito, Manjar, Caramel’. Es el único
producto, de penetración importante, que hace clara alusión a los distintos tipos de
nombre.
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8. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN.
Importador
Distribuidor
Retailer
la empresa comercial que vende productos al consumidor final. Son el último
eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado.
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9. CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO RETAIL
En manjar en lata ‘La Lechera’ se distribuye por caja de 24 latas cada una. No existe
información pública respecto al empaque mínimo de las demás marcas.
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10. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA
ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN, MANTENCIÓN
Y/O CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO CHILENO
Es necesario informar al consumidor el uso del manjar. Aquí el etiquetado juega un rol
fundamental. Es necesario que se muestre el producto en fotos y ojala ejemplificado
con ilustraciones de los usos, para que el consumidor sepa de la versatilidad de éste.
Es importante además, que el distribuidor esté altamente informado acerca de los
usos, para que pueda negociar los espacios adecuados en las góndolas de los
supermercados o estanterías de tiendas según sea el caso.
El manjar como alimento puede asociarse fácilmente con otros productos que se
comercializan como gourmet. Por lo general vía esta categoría se comercializan
menores volúmenes, que acomodarían adecuadamente a una producción chilena más
artesanal. Cabe destacar la presencia en Chile de ‘AsoGormet’ Asociación de
Productores y Exportadores de Productos Gourmet de Chile A.G. www.asogourmet.cl
Acerca de Asogourmet:
‘Reúne una atractiva oferta de productos alimenticios de alto valor agregado, exóticos
sabores, alta calidad y sofisticado packaging. Sus productos tienen un alto
componente de innovación en la producción, elaboración, diseño y desarrollo de
nuevos modelos de negocios en los productos gourmet. Forman del Comité
Agroexportador de Chile, Chile Potencia Alimentaria y el Comité de Exportaciones Silvo
Agropecuarias, FUCOA. Tienen el apoyo del Ministerio de Agricultura, ProChile y
trabajan en conjunto con CORFO y FIA (Fundación para la Innovación Agraria).En
conjunto con Asexma, Asociación de Exportadoras de Manufacturas y Servicios, y con
el apoyo de Innova CORFO, constituyeron un Nodo Tecnológico, que tiene como
objetivo apoyar a la industria desde la base de desarrollo de productos, el diseño y
packaging. En forma asociada, ya han tenido una destacada presencia en eventos
internacionales como la Feria Fancy Food, en Estados Unidos, LAFT en México y en
concurridas muestras locales como la Gala Bastién (canal HORECA)’5
5
Fuente: www.asogourmet.cl
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- Para canales de distribución masivo buscar lo ‘práctico’
Si el enfoque de venta de va a realizar en canales masivos, como los supermercados,
buscar empaques prácticos que faciliten su uso. Como por ejemplo, el formato
squeeze que tiene Nestlé y Goya en Estados Unidos.
- Ferias
Asistir a las feria internacionales de comidas, donde se puede promover el producto.
Es una instancia para demostrar los usos que tiene el producto. Se pueden realizar
muestra en vivo de preparaciones, como panqueque, waffles, etc.
- Expo Comida Latina New York - Feria de Comida Latina en Nueva York.
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12. OTRA INFORMACION RELEVANTE
- Regulación sobre Prior Notice para todos los productos alimenticios que
ingresan a EE.UU.:
http://www.st.nmfs.gov/st1/trade/index.html
http://www.cfsan.fda.gov/~dms/fsbtac13.html
http://www.ams.usda.gov/dairy/judgscor.pdf
http://www.themilkweed.com/links.htm
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- Información en línea actualizada de cuotas de lácteos Chile- Estados Unidos
2) CBP (Aduana)
http://www.cbp.gov/xp/cgov/trade/trade_programs/textiles_and_quotas/commodit
y/
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