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ESCUELA DE POSGRADO
JURADO:
ZOILA MARTHA RODRIGUEZ ACHUNG
LUIS AUGUSTO FERNANDINI CAPURRO
LIMA – PERÚ
2015
1
INTRODUCCIÓN
Este es un tema que tiene mucha relevancia tanto para las instituciones
gubernamentales como para las empresas y la comunidad, al tratarse de
situaciones que todos percibimos diariamente y que nos afectan de manera
directa e indirecta, ya que vivimos en un entorno que día a día se va
deteriorando por la acción directa del ser humano.
1
por INEI, lo cual revela el estado situacional que se tiene actualmente en
materia de gestión de residuos sólidos.
2
Social Empresarial, incluyendo la descripción de sus orígenes, evolución,
situación actual y principios que la rigen, asimismo detallaremos los tipos de
responsabilidades sociales que existen y abarcaremos el tema de los grupos
de interés o stakeholders en relación al medio ambiente.
3
SECCION I
4
Existen diversas definiciones de RSE, sin embargo todas confluyen en un
punto común que es la gestión adecuada de los impactos que las empresas
generan en sus stakeholders o grupos de interés más allá de sus
responsabilidades económicas y legales, buscando en todo momento una
retroalimentación empresa - sociedad en cuanto a los beneficios esperados y
obtenidos, “el nuevo paradigma de la empresa responsable y sostenible no
solo supone ir más allá de las exigencias legales sino, superando
planteamientos tácticos e instrumentales todavía muy frecuentes, integrar la
RC en los valores, gobierno, estrategia y operaciones en general de las
empresas”1.
1
OLCESE, Juan; RODRÍGUEZ, Aldo; ALFARO, Miguel Ángel. Manual de la empresa responsable
y sostenible: conceptos, ejemplos y herramientas de la responsabilidad social corporativa o de
la empresa. España: Editorial McGraw-Hill, 2008, p. 286. Consulta: 09 de julio de 2011
<http://site.ebrary.com/lib/bibliotecapucpsp>.
5
- Libro verde de la Unión Europea (publicado en Junio de 2001)- cuyo
objetivo es “Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social
de las empresas en todas las áreas de actividad”.
- Responsabilidades económicas
- Responsabilidades legales
6
- Responsabilidades éticas
En nuestro país a pesar de que en algunos casos las condiciones sociales para
desarrollar políticas de RSE pueden ser hostiles ya sea por manipulación de
ciertos grupos sociales o falta de información, las empresas mantienen la
necesidad de relacionarse con sus grupos de interés debido al contexto
2
FERNÁNDEZ GARCÍA, Ricardo. Responsabilidad social corporativa: una nueva cultura
empresarial. España: Editorial ECU, 2010, p. 21. Consulta: 02 de julio de 2011
<http://site.ebrary.com/lib/bibliotecapucpsp>.
3
Lorca Fernández, Pedro. La creación de valor en la empresa y los stakeholders, España:
Ediciones Deusto - Planeta de Agostini Profesional y Formación S.L. España 2004. Pág. 50.
Consulta: 12 de julio de 2011. <http://site.ebrary.com/lib/bibliotecapucpsp>.
7
internacional en el que se desenvuelven, ya sea porque forman parte de
grupos transnacionales o porque desean obtener financiamiento extranjero.
Para María Matilde Schwalb los grupos de interés o stakeholders son grupos
específicos de personas (accionistas, trabajadores, consumidores, comunidad
etc.) a los que afectan de una u otra manera, las acciones y decisiones de la
empresa. Es decir, los stakeholders son aquellos que tienen algún interés
(Legal, ecológico, económico, cultural, etc.) en las operaciones y decisiones
de la empresa.
- Propietarios
- Empleados
- Clientes (incluye proveedores)
- Comunidades locales (incluye el gobierno)
- Sociedad en general (incluye al medio ambiente)
8
Existen actividades económicas reguladas por la normatividad ambiental, sin
embargo debemos tomar en cuenta que nuestro país aún tiene una legislación
incompleta, por lo que queda un amplio rango de actividades mitigadoras de
impactos negativos que les corresponden a las empresas pero que tendrían
que enmarcarse dentro de las responsabilidades éticas que deseen asumir
como organización.
Por otro lado Para R. Edward Freeman, Jefrey S. Harrison, Andre C. Wicks,
Bidhan L.Parmar y Simone De Colle, existe un fuerte debate acerca de la
definición del medio ambiente como un Stakeholder o grupo de interés, en
ese sentido mencionan lo siguiente.
4
FERNÁNDEZ GAGO, Roberto, Administración de la Responsabilidad Social Corporativa,
España: Thompson Editores, 2005, p. 148.
9
consumidores se interesan en la protección del medio ambiente de la misma
manera en que otros grupos podrían tenerlo o no como un punto central de
preocupación). Esta noción de parte interesada mantiene un enfoque en la
gente y las organizaciones inventadas por la gente. Sin embargo eso es muy
diferente que decir que el medio ambiente natural como tal (es decir una
entidad no humana) es una de las partes interesadas. Aquí es donde se necesita
hacer una fuerte demanda (que el ambiente natural tiene una condición moral
para ser considerado por si mismo o independientemente de su conexión con
los seres humanos) para poder afirmar que se trata de una de las partes
interesadas”5.
5
FREEMAN, R. Edward; HARRISON, Jefrey S.; WICKS, Andre C.; PARMAR, Bidhan L.; DE
COLLE, Simone. Stakeholder Theory: The state of the art. United Kingdom: Cambridge
University Press, 2011, p. 208. (Traducción Inglés- Español)
10
SECCION II
EL MARKETING RESPONSABLE
Una definición moderna del marketing nos dice que “es el conjunto de
técnicas que estudian y facilitan el paso de los productos y servicios desde su
lugar de origen o producción hasta su destino final: el consumidor;
manteniendo a la empresa debidamente informada sobre las cambiantes
condiciones de los mercados y sus componentes”6.
- El producto
- El precio
- La distribución y el punto de venta
- La promoción
- La publicidad
- Las relaciones públicas
6
Marketing Publishing. Gestión estratégica del marketing: establecimiento de objetivos.
España: Ediciones Díaz de Santos, 2007, Pag. 22. Consulta 16 de setiembre de 2011).
<http://site.ebrary.com/lib/bibliotecapucpsp/Doc?id=10198514&ppg=22>.
11
Las tres últimas variables mencionadas se encuentran directamente
relacionadas y es precisamente sobre la publicidad donde incidirá el objeto
de estudio del presente trabajo.
1. El marco legal
7
MARTÍNEZ SÁNCHEZ, Juan M.; JIMÉNEZ, Emilio. Marketing. USA: Firmas Press, 2010, p. 23.
Consulta: 20 de diciembre de 2011. <http://site.ebrary.com/lib/bibliotecapucpsp>.
8
MARTÍNEZ SÁNCHEZ, Juan M.; JIMÉNEZ, Emilio “óp. cit.”. p.29.
12
En el Perú, contamos con un organismo regulador que es el Instituto nacional
de defensa de la competencia y de la protección de la propiedad intelectual
(INDECOPI) que tiene como objetivo fundamental la protección del
consumidor, la promoción del mercado y el resguardo de la propiedad
intelectual. Para lo cual cuenta con siete comisiones: Comisión de defensa de
la libre competencia, Comisión de eliminación de barreras burocráticas,
Comisión de fiscalización de dumping y subsidios, Comisión de fiscalización
de la competencia desleal, Comisión de normalización y fiscalización de
barreras comerciales no arancelarias, Comisión de procedimientos
concursales y Comisión de protección al consumidor.
3. La coyuntura económica
13
locales o internacionales que van a modificar el poder adquisitivo de los
potenciales consumidores o clientes así como su orden de prioridades.
9
KOTLER, Philip y AMSTRONG Gary, Marketing Versión para Latinoamérica. Mexico: Pearson
Educación de Mexico S.A., 2007, p. 27.
14
humanos, de los que se dispone. Es por ello que las empresas que tienen
un volumen grande de producción, tienen mayores posibilidades de
obtener financiamiento para elaborar y poner en marcha plan de
marketing lo que propicia que sus técnicas sean más sofisticadas que
las de una pequeña empresa que generalmente maneja un volumen
menor de producción y cuenta con menores recursos.
10
MARTÍNEZ SÁNCHEZ, Juan M.; JIMÉNEZ, Emilio. Marketing. USA: Firmas Press, 2010, p. 38
y 20. (Consulta: 22 de setiembre de 2011).
<http://site.ebrary.com/lib/bibliotecapucpsp/Doc?id=10360832&ppg=19 >
15
una combinación de ambas. La publicidad se concibe por muchos autores de
Marketing como una acción previa a la venta y, por otros, como la primera acción
de la venta propiamente dicha”11.
Para ser idónea, una estrategia publicitaria y los medios a emplearse deben
ser seleccionados en base al tipo de producto y al público objetivo.
11
MARTÍNEZ SÁNCHEZ, Juan M.; JIMÉNEZ, Emilio. Marketing, USA: Firmas Press, 2010, p.
107. (Consulta: 09 de julio de 2011).
<http://site.ebrary.com/lib/bibliotecapucpsp/Doc?id=10360832&ppg=19>.
16
- La radio
- La televisión
12MARTÍNEZ SÁNCHEZ, Juan M.; JIMÉNEZ, Emilio. Marketing, USA: Firmas Press, 2010, p.
114. (Consulta: 29 de agosto de 2011).
<http://site.ebrary.com/lib/bibliotecapucpsp/Doc?id=10360832&ppg=19>.
13
La campaña publicitaria se compone de las siguientes fases: 1. Estudio de marketing. El
producto, el mercado y la competencia. 2. Definición del público objetivo. 3. Determinación
del objetivo publicitario. 4. Elaboración de la estrategia publicitaria. 5. Elección de los medios.
6. Establecimiento del presupuesto publicitario. 7. Ejecución creativa. 8. Lanzamiento de la
campaña. 9. Seguimiento y valoración de la campaña. Como puede apreciarse, todo el proceso
está sometido a una planificación y orden rigurosos, puesto que están en juego importantes
sumas o el prestigio de una marca. ERICKSON, B. F. La publicidad. USA: Firmas Press, 2010,
p. 123. (Fecha de visita: 28 de agosto de 2011).
<http://site.ebrary.com/lib/bibliotecapucpsp/Doc?id=10360778&ppg=123>.
17
Sin embargo, es necesario considerar que “si se hace una división del
costo total de una campaña publicitaria televisiva entre el número de
destinatarios al cual se espera llegar, se tiene que al ser la televisión un
medio de comunicación masivo, resulta ser más barato que el costo que
implicaría efectuar otro tipo de publicidad, lo cual será aplicable
únicamente en productos masivos”14.
- La publicidad exterior
- Publicidad directa
14
BLANC FLEISMAN, David 2010. “Los medios publicitarios”. Clase dictada en el Curso de
Marketing Estratégico en la Maestría en Derecho de la Empresa con especialidad en Gestión
Empresarial de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Lima.
18
llamadas telefónicas, y envíos de mensajes de texto a través de las
cuales se ofrece el producto o servicio.
Este tipo de publicidad se lleva a cabo dentro del mismo local o lugar
donde se comercializa el producto o servicio, es por ello que podemos
apreciar pantallas de televisión, paneles, altavoces, entre otros, que se
encuentran ubicados en tiendas comerciales, supermercados,
almacenes, tiendas por departamento, bancos y oficinas
administrativas, o bien podemos ser abordados por una persona que se
encarga de ofrecernos material publicitario impreso consistente en
folletos, trípticos, dípticos o catálogos.
Si bien es cierto este tipo de publicidad aún no puede ser aplicado sobre
la totalidad del público objetivo, cada vez va adquiriendo mayor
aceptación en el Perú y en el mundo. Una de sus grandes ventajas es
19
que es menos costosa que otros tipos de publicidad y que ofrece mayor
información al potencial cliente y/o consumidor, sin embargo no
ahondaremos en este tema, ya que será desarrollado ampliamente en
la Sección III.
Para Jhon Ycaza Chiriboga existen tres factores que conforman una política
de marketing responsable:
15
KOTLER, Phillip; LANE, Kevin. Dirección de Marketing. España: Pearson Prentice Hall, 2006,
p. 101.
20
Formas de implementación:
2. Política publicitaria.
Formas de implementación:
21
3. Conocimiento de daños potenciales
Respecto a las acciones que adopta la empresa a fin de velar por la salud
y seguridad de sus consumidores a corto y largo plazo a través de la
investigación, innovación y aprendizaje sobre sus procesos.
Formas de implementación:
22
Para José Ferrari, Guido Montero Lorenzo, José María Mondéjar Jiménez17 el
marketing ecológico abarca aspectos que van a modificar las herramientas
que actualmente emplea el marketing y son los siguientes:
1. Ofrecer un bien que logre la satisfacción de las necesidades por las que fue
creado, requisitos de calidad, competitividad en precios y, además, que
ofrezca como valor añadido calidad ambiental.
2. En ocasiones las características ecológicas de un producto no son perceptibles
por el consumidor en el uso o consumo del mismo, por lo que las
organizaciones a la hora de elaborar sus campañas comerciales tendrán que
realizar un esfuerzo por mostrar ese distintivo de ecológico, logrado, por
ejemplo, mediante certificaciones ecológicas, como la ISO 14000, ISO 14001,
EMAS 1993 y EMAS 2001, por el desarrollo e implantación de Sistemas de
Gestión Medioambiental.
3. La regulación en materia ambiental obliga a prescindir de ciertas sustancias
nocivas, al empleo de otras que no dañen el medio ambiente, a la utilización
de sistemas que reduzcan la contaminación,…, y los costes de estas
actuaciones deben ser soportados no sólo por la organización que desarrolla
la actividad, sino por la sociedad en su conjunto debido a que el medio
ambiente es un bien al alcance de todos.
4. A pesar de la regulación existente, se observa descoordinación por la
existencia de regulaciones en diferentes ámbitos geográficos (autonómicas,
nacionales, comunitarias), que puede afectar a la competitividad de las
empresas según su ubicación.
5. Incremento del riesgo y de la incertidumbre al tomar decisiones sobre el
medio ambiente, como consecuencia de varios factores, tales como las pautas
de actuación del consumidor ecológico, la falta de experiencia de las empresas
en este tipo de decisiones, la complejidad y la diversidad de los problemas
ecológicos, la regulación ambiental y el desconocimiento sobre los productos
que pueden dañar el medio ambiente.
6. La adopción de un comportamiento ecológico por parte de las organizaciones
puede provocar modificaciones sobre la planificación estratégica tanto
17 FERRARI, José; MONTERO Lorenzo Guido; MONDÉJAR, José María. Impacto ambiental de las
actividades económicas. España: Editorial Septem Ediciones, 2012, p. 60.
23
Dentro de las actividades antes descritas y factores que conforman las
políticas de marketing ecológico, podemos advertir que ningún autor ha
destacado el tema de la gestión de los residuos sólidos generados en
campañas publicitarias impresas como parte integrante de una de las fases
del marketing empresarial. Sin embargo este tema podría ser considerado
dentro de los criterios éticos bajo los que una empresa debe desarrollar sus
estrategias publicitarias.
24
SECCION III
25
7. Por su composición y peligrosidad
- Aceite residual.
8. Por su origen
26
actividad que los produce, siendo procedentes de las actividades
domésticas y comerciales.
27
Del texto de las normas citadas se puede apreciar que el establecimiento de
límites máximos permisibles en la emisión de residuos sólidos y el régimen
de sanciones ante la infracción de la norma se establecen de manera general,
lo cual entendemos que es un tema regulado por dispositivos legales de
menor jerarquía y que resultan ser más específicos.
Una vez establecidas las definiciones podemos determinar que los residuos
sólidos generados en actividades publicitarias al derivarse del ámbito
comercial se encontrarían clasificados como residuos sólidos de gestión
municipal.
28
La Ley Orgánica de Municipalidades, Ley Nº 27972, en su artículo 80°, inciso
3 y numeral 3.1, indica que es una función exclusiva de las municipalidades
distritales:
29
establecidos en la Ley Nº 28611 Ley General del Ambiente publicada el 15 de
octubre del 2005, algunos de los lineamientos de la gestión y manejo de los
residuos sólidos contempla que las instituciones involucradas deben:
30
En el desarrollo de nuestro trabajo, hemos buscado enfocar la gestión
responsable de los residuos sólidos generados en actividades publicitarias
desde el punto de vista de la reducción o también llamada prevención y
considerando como acción subsidiaria el reciclaje o tratamiento posterior a
fin de logar el reaprovechamiento de los materiales empleados en la
producción de impresos publicitarios para lo cual se emplean diversos tipos
de material, sin embargo al analizar las normas que regulan la gestión de
residuos sólidos en nuestro país se puede advertir que no se le pone el énfasis
necesario a la reducción, lo cual debería aprovecharse de la manera más
óptima al ser un país con deficiencia de infraestructura para disposición y
tratamiento de residuos sólidos como es de verse en los datos proporcionados
Organismo de Evaluación y Fiscalización Ambiental OEFA “Existen sólo nueve
(9) por el rellenos sanitarios y dos (2) rellenos de seguridad en el Perú, estos
no son suficientes para el volumen de basura que genera el país”20.
31
a que tipo de instituciones se circunscribe esta posibilidad asumimos que las
empresas del ámbito privado podrían ser partícipes de modo que pudieran
aportar diversos tipos de recursos o quizás pudieran establecer modelos de
gestión que puedan servir como ejemplo para otras empresas de rubros
similares.
32
beneficios como consecuencia de una óptima gestión de los residuos sólidos
que esta genera para lo cual se requiere el establecimiento de relaciones de
coordinación entre las instituciones estatales involucradas y el sector privado.
La responsabilidad social empresarial no implica entrar en el ámbito de la
filantropía, sin embargo las empresas pueden beneficiar a su imagen si dan
a conocer adecuadamente las acciones que vienen realizando en pro de
determinado grupo de interés es decir cómo van gestionando los impactos
que generan en determinada fase de su ciclo productivo.
33
sólidos mediante el establecimiento de tributos. Esta forma de gestión no es
nueva ya que tiene antecedentes a nivel mundial, con la diferencia de que los
tributos se establecen conforme a la cantidad producida por la fuente y el tipo
de actividad de la misma, es asi que:
34
Tabla 3.1. Provincias que cuentan con un Plan
Integral de Gestión Ambiental de Residuos
Sólidos
Año 2010 Año 2011 N° de
Region % de N° de % de Provincias
N° de Provincias
Provincias Provincias Provincias Totales
AMAZONAS 3 42,9 3 42,9 7
ANCASH 7 35,0 7 35,0 20
APURIMAC 3 42,9 3 42,9 7
AREQUIPA 1 12,5 1 12,5 8
AYACUCHO 2 18,2 2 18,2 11
CAJAMARCA 7 53,8 7 53,8 13
CALLAO 1 100,0 1 100,0 1
CUSCO 5 38,5 5 38,5 13
HUANCAVELICA 5 71,4 5 71,4 7
HUANUCO 3 27,3 3 27,3 11
ICA 2 40,0 3 60,0 5
JUNIN 9 100,0 9 100,0 9
LA LIBERTAD 2 16,7 3 25,0 12
LAMBAYEQUE 1 33,3 2 66,7 3
LIMA 0 0,0 1 10,0 10
LORETO 4 57,1 6 85,7 7
MADRE DE DIOS 1 33,3 1 33,3 3
MOQUEGUA 1 33,3 2 66,7 3
PASCO 2 2 2 66,7 3
PIURA 4 4 5 62,5 8
PUNO 4 4 5 38,5 13
SAN MARTIN 3 3 3 30,0 10
TACNA 2 2 2 50,0 4
TUMBES 2 2 2 66,7 3
UCAYALI 2 2 4 100,0 4
TOTAL 76 39,0 87 44,6 195
Fuente23.
35
Tabla 3.2. Distritos que cuentan con un Plan de
Manejo de Residuos Sólidos- PMRS
36
Tabla 3.3. Numero de Dispositivos Regulatorios
según tipo
Esto nos lleva a pensar que en el Perú el manejo de residuos sólidos aún no
constituye un aspecto trascendental como objetivo del estado al no contar
37
con instrumentos normativos adecuados, completos ni articulados, ni con
instituciones sólidas que deban trabajar de forma ordenada y mediante la
supervisión en el cumplimiento de sus metas de modo que este es un campo
que constituye una oportunidad para la empresa privada a fin de que pueda
intervenir no de manera subsidiaria ni filantrópica sino gestionando
adecuadamente los impactos que sus actividades generan.
38
Actualmente, la mayoría de países han implementado programas e iniciativas
cuyo objetivo es reducir la generación de residuos sólidos en las ciudades y
minimizar el impacto negativo de los mismos, así como promover su reuso o
reciclaje. Sin embargo, este escenario no es muy optimista considerando que
existen materiales de lenta degradación como el cartón, telas de algodón,
materiales sintéticos o plásticos fabricados a partir de derivados del petróleo,
así como materiales inorgánicos como el vidrio o metales no degradables.
39
ya que existen “contaminantes químicos no permitidos en el material
recuperado”26.
El papel es el componente de los residuos sólidos que más nos interesa tratar
considerando que nuestro enfoque está dirigido al empleo de afiches,
catálogos, panfletos y trípticos empleados con fines publicitarios y que
requieren de este insumo como materia prima principal.
26
Cartones satinados o ceras, cartones que han contenido productos agrícolas o carne,
residuos de comida, plásticos de botellas, papel de publicidad, madera, metal, residuos
orgánicos, cualquier cinta, excepto la de papel con adhesivo soluble en agua, papel de
aluminio, revistas, libros, diarios, cartulina. (El subrayado es nuestro). SBARATO, Dario.
Aspectos generales de la problemática de los residuos sólidos urbanos en Argentina. Argentino:
Editorial Brujas, 2009, p. 42. Consulta: 14 de noviembre de
2011.<http://site.ebrary.com/lib/bibliotecapucpsp/Doc?id=10444882&ppg=17>.
40
Tabla 3.4. Requerimientos materiales para la
producción de una tonelada de papel.
Fuente27.
27
SBARATO, Darío. Aspectos generales de la problemática de los residuos sólidos urbanos en
Argentina. Argentina: Editorial Brujas, 2009, p. 74. Consulta: 14 de noviembre de
2011.<http://site.ebrary.com/lib/bibliotecapucpsp/Doc?id=10444882&ppg=17>
41
y químicos, como sabemos a esta especie vegetal le lleva mucho menos
tiempo desarrollarse que a un árbol.
Por otra parte, también tenemos el problema de los rellenos sanitarios, que
constituyen el depositario final de los residuos sólidos generados en la
industria y en los domicilios.
42
constituye un problema, ya que en este proceso se liberan al ambiente
sustancias peligrosas y microbios que se depositan en el aire, el suelo, el
agua y los alimentos.
Fuente28.
43
No cabe duda de que el reciclaje y reutilización de los residuos sólidos es una
excelente alternativa para mitigar los impactos negativos generados, sin
embargo es mucho mejor adoptar medidas preventivas como la reducción de
su generación, dicho esto de una forma más técnica “un manejo integral de
los residuos sólidos, implica no solamente tratarlos, reciclarlos y disponerlos
adecuadamente, sino abarca desde la responsabilidad y compromiso de
reducir, implementar tecnologías limpias, procesos ecoeficientes, basados en
la sostenibilidad del desarrollo de la sociedad con el medio ambiente”30.
30
FERNÁNDEZ COLOMINA, Alejandro. La gestión integral de los residuos sólidos urbanos en el
desarrollo sostenible local, Revista Cubana de Química, Vol. XVII, No 3, Cuba: Editorial
Universitaria, 2009, p. 04. Consulta: 30 de agosto del 2012.
<http://site.ebrary.com/lib/bibliotecapucpsp/Doc?id=10307110&ppg=4>
44
- Ampliación de los servicios que se ocupan del manejo de residuos
sólidos.
Esto podría llevarnos a pensar que al existir un afán de proyectar una imagen
determinada, algunas empresas no se han puesto a pensar seriamente en las
consecuencias de sus acciones y en los principios y valores que pregonan,
“en lugar de profundizar el proceso que lleva a la mejora de la imagen y la
reputación, muchas empresas buscan formas maquillar y hacer más atractiva
su imagen”31.
31
OLCESE, Juan; RODRÍGUEZ, Aldo; ALFARO Miguel Ángel. Manual de la empresa responsable
y sostenible: conceptos, ejemplos y herramientas de la responsabilidad social corporativa o de
la empresa. España: Editorial McGraw-Hill, 2008, p. 386. Consulta: 15 de julio de 2012.
<http://site.ebrary.com/lib/bibliotecapucpsp>.
45
A continuación presentamos a las empresas que han sido evaluadas como
muestra en el presente trabajo de investigación:
Tabla 3.6.
Estudio de casos de empresas socialmente responsables que
emplean material impreso para sus campañas publicitarias
¿Estaria dispuesta a
¿Cuentan con
emplear medios
¿Cuenta con ¿Ha evaluado sistemas para la
alternativos en caso
Nombre una politica de ¿Emplea la efectividad gestion de
de demostrarse los
de la Rubro Responsable RSE en materia publicidad de la residuos
efectos nocivos de la
empresa medio impresa? publicidad derivados de sus
publicidad impresa
ambiental? impresa? actividades
en el medio
publicitarias?
ambiente?
Fernando
Banco de
Servicios Gutiérrez Trigoso-
Crédito del Si Si Si No Si
Financieros Responsable del
Perú
área de RSE
Corina Tudela-
Responsable del
Banco
área de
Interameric Servicios
relaciones No Si Si No Posiblemente
ano de Financieros
institucionales y
finanzas
responsabilidad
social
Emma Rojas
Arana analista
Fabricacion
Austral en
de
Group responsabilidad Si Si Si No Si
productos
S.A.A. social y
alimentarios
comunicaciones
corporativas
PRIMER CASO:
32
Banco de Crédito del Perú, Grupos de Interés, Medio Ambiente, Gestión Ambiental, 2010,
Consulta: 28 de abril del 2012, <www.responsabilidadsocialbcp.com>.
46
- Desde el 2008, año en el que se crea el área de RSE, el BCP mide su
huella de carbono con la finalidad de cuantificar las emisiones de CO2
que se producen directa o indirectamente en sus operaciones.
47
1. Que la empresa si emplea material impreso con la finalidad de publicitar
sus productos y servicios.
SEGUNDO CASO:
33
Banco Interamericano de Finanzas, Portal de Responsabilidad Social. Consulta: 04 de mayo
del 2012, <www.bif.com.pe>.
48
La información proporcionada a través de la página web institucional del BAN
BIF no ofrece mayores detalles sobre sus políticas de protección medio
ambiental, ni han sido plasmadas en documento oficial alguno, sin embargo
a través de este medio de comunicación, la empresa está manifestando ser
una empresa socialmente responsable en esta materia.
TERCER CASO:
49
papel, plástico, vidrio, etc., sin embargo no llevan el control del material
que entregan fuera de sus instalaciones.
50
En los países desarrollados la mayoría de empresas están interesadas en
medir su huella de carbono o desarrollar productos eco-diseñados tras haber
tomado conciencia de que por mucho tiempo se ha dejado del lado el cuidado
del medio ambiente, esta tendencia empresarial consiste en la reducción de
impacto ambiental a lo largo de la cadena de valor, incluso existen
asociaciones de consumidores que verifican y denuncian las malas prácticas
que perjudican el entorno.
51
Con la finalidad de gestionar adecuadamente los impactos medioambientales
señalados, las empresas pueden implementar las siguientes acciones:
La norma ISO 14001: 2004 especifica cuáles son los requisitos para un
sistema de gestión ambiental. El cumplimiento de estos requisitos exige
evidencia objetiva de que estos puedan ser auditados para demostrar que el
sistema de gestión ambiental está operando de manera objetiva y de
conformidad con la norma.
52
- Medición de impactos a través de indicadores
A partir del año 2006, en el Perú se emplean los indicadores ETHOS- PERU
2021 de RSE como herramienta para medir y evaluar el cumplimiento de
compromisos con los Stakeholders o involucrados.
1. Indicadores de profundidad
2. Indicadores Binarios
53
3. Indicadores cuantitativos
54
según la ISO 14021 para la Huella Ecológica la MC3; la Certificación LEED
para edificaciones sostenibles, Certificación SGE 21:2008 Gestión ética y
socialmente responsable, entre otros, cuyo objetivo es mejorar
significativamente la gestión ambiental de las empresas, mostrando
indicadores verificables.
Al ser nuestro tema central la gestión de los residuos sólidos que se generan
en las campañas publicitarias de empresas socialmente responsables,
consideramos como la jerarquía más importante la reducción de estas
emisiones para lo cual se deben plantear alternativas de solución de modo
que las empresas puedan continuar publicitando sus productos pero sin
afectar al medio ambiente, sin embrago no ahondaremos en este tema por el
momento ya que será desarrollado más adelante.
55
- Disponer de los residuos finales en rellenos sanitarios, en
confinamientos o en otros procesos tecnológicos tales como, vitrificado
de cenizas, etc. La combinación de medidas y tecnologías dependerá de
la situación de cada comunidad y deberá definirse con base en el
diagnóstico de los residuos generados en ellas, su composición y
caracterización así como de la infraestructura y capacidad que exista
para un manejo ambientalmente adecuado.
56
3. “ECOEFICIENCIA” EN EL SECTOR PÚBLICO
4. EKOCENTERS
57
del empleo de insumos y abriendo campo a la implementación de alternativas
modernas y efectivas a fin de reducir impactos negativos sobre el medio
ambiente.
58
agencia de publicidad, la presión de la competencia para hacer publicidad, la
determinación del presupuesto y los efectos indirectos sobre los precios” 37.
37
TELLIS G.J.; REDONDO I., Estrategias de Promoción y Publicidad. España: Pearson
Education S.A., 2002, p. 426.
38
Este término ha sido empleado por la Agencia de Publicidad JWT y se basa en tres aspectos
claves “mundo digital, creatividad y conectividad”.
59
negativamente en el medio ambiente a través de la generación de
residuos sólidos.
39KOTLER, Philip; AMSTRONG Gary, Marketing Versión para Latinoamérica, México: Pearson
Educación de Mexico S.A., 2007, p. 558.
40IAB Perú, “La inversión en publicidad digital en Perú tuvo un crecimiento de 37% en el
2011”, 08 de febrero de 2012. Consulta: 13 de marzo de 2012.< www.iabperu.com>.
60
Un punto importante por analizar es si la publicidad web puede sustituir
o cumple los mismos propósitos que la publicidad impresa, al respecto
existe un estudio realizado por Katherine Gallagher, K. Dale Foster y
Jeffrey Parsons con el que intentaban demostrar que ambos medios de
publicidad tienen la misma eficacia.
41
ABUÍN VENCES, Natalia; CUESTA CAMBRA, Ubaldo. La publicidad en periódicos electrónicos:
creación y evaluación de un modelo de eficacia. España: Universidad Complutense de Madrid,
2011, p. 110. Consulta: 16 de diciembre de 2011.
<http://site.ebrary.com/lib/bibliotecapucpsp/Doc?id=10467020&ppg=110>.
42
Ídem.
61
En este sentido sí que es vista como más eficaz que la televisión, la
publicidad exterior, las revistas o la prensa.
43KOTLER, Philip; AMSTRONG Gary, Marketing Versión para Latinoamérica, México: Pearson
Educación de México S.A., 2007, p. 561.
62
Tenemos otro ejemplo que se enmarca dentro de esta tendencia, que es
el envío de cuenta virtual mensual que AFP Integra promueve entre sus
clientes como parte de sus acciones de responsabilidad social ambiental,
según lo manifestado en la Comunicación de Progreso: COP 2011
Reporte Pacto Global, Lima 2012.
2. Pantallas informativas
63
a fin de brindarle información sobre las características de los mismos, sin
embargo no nos ocuparemos de este medio debido a que este tipo de
prácticas ha sido objeto de rechazo por parte del público.
64
CONCLUSIONES Y REFLEXIONES FINALES
- Dentro del ámbito normativo, la Ley 27314 Ley General de los Residuos
Sólidos y su reglamento Decreto Supremo N° 057-2004-PCM, además
de haber establecido un marco legal a través del cual se han
identificado a las entidades estatales responsables de la gestión de los
residuos sólidos en todas las regiones del Perú y se les ha asignado
funciones específicas, ha establecido la posibilidad de que las empresas
privadas participen en esta gestión de manera articulada lo cual podría
ser retribuido por el estado. Lamentablemente a la fecha este tipo de
trabajo aún no se ha puesto en práctica ni se encuentra
adecuadamente reglamentado.
65
- Se ha llegado a determinar que las empresas socialmente responsables
no gestionan los impactos generados por sus campañas publicitarias
impresas a pesar de tener políticas de RSE en materia medio ambiental
que son comunicadas a través de diversos medios, con lo cual se
estaría generando una incongruencia entre lo manifestado al público y
las acciones realizadas en este aspecto.
66
BIBLIOGRAFÍA
1. LIBROS
67
- FREEMAN, R. Edward, HARRISON Jefrey S., WICKS, Andre C.,
PARMAR Bidhan L., DE COLLE, Simone. Stakeholder Theory: The
state of the art. Cambridge University Press. United Kingdom 2011.
68
- SBARATO, Darío. Aspectos generales de la problemática de los
residuos sólidos urbanos. Editorial Brujas, Argentina 2009.
- SCHWALB, Maria Matilde, MALCA, Oscar. Responsabilidad social:
Fundamentos para la competitividad empresarial y el desrarrollo
sostenible. Universidad del Pacífico. Perú 2012.
- TELEFONICA DEL PERÚ, Informe anual de responsabilidad
corporativa y sostenibilidad Grupo Telefónica del Perú 2010. Perú
2010.
- TELLIS GJ y REDONDO I, Estrategias de Promoción y Publicidad,
Pearson Education S.A. España 2002.
2. PÁGINAS WEB
- www.minam.gob.pe
- www.empresa.org
- http://www.rsc-chile.cl
- http://www.cinu.org.mx
- http://www.minam.gob.pe/calidadambiental/residuos
- www.indecopi.gob.pe
- www.inei.gmb.Pe
- www.who.int.es
- www.iabperu.com.pe
- www.globalreporting.org
- www.ciudadanosaldia.org
- www.responsabilidadsocialbcp.com
- www.telefonica.com.pe
- www.bif.com.pe
- www.austral.com.pe
- www.oefa.gob.pe
3. LEGISLACIÓN
69
Resolución Ministerial N° 225-2010-MINAM.
Ley 27314 Ley General de los Residuos Sólidos
Decreto Supremo N° 057-2004-PCM Reglamento de Ley 27314
Ley General de los Residuos Sólidos
70
INDICE
INTRODUCCIÓN .......................................................................................... 1
SECCION I: LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LAS EMPRESAS .................. 4
1. ASPECTOS PRELIMINARES SOBRE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL ... 4
2. GRUPO DE INTERÉS O STAKEHOLDERS EN RELACIÓN AL MEDIO AMBIENTE ..... 7
SECCION II: EL MARKETING RESPONSABLE ......................................... ….11
1. EL MARKETING Y LA PUBLICIDAD COMO CONCEPTOS PRELIMINARES DEL
MARKETING RESPONSABLE……………………………………………………………………………………11
2. EL MARKETING RESPONSABLE Y EL MARKETING ECOLOGICO ........................20
2.1. EL MARKETING RESPONSABLE……………………………………………………….…………………20
2.2. EL MARKETING ECOLOGICO…………………………………………….…………………….…………22
SECCION III: GESTIÓN DE RESIDUOS SÓLIDOS GENERADOS EN CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS…………………………….…………………………………………………25
1. ASPECTOS PRELIMINARES SOBRE RESIDUOS SÓLIDOS E IMPACTO AMBIENTAL
………………………………………………………………………………………………………………………………..25
2. EL PAPEL DEL ESTADO PERUANO EN MATERIA DE GESTION DE RESIDUOS
SOLIDO……………………………………………………………………………..………………….……………………27
3. IMPACTO DE LOS RESIDUOS SÓLIDOS EMITIDOS POR EMPRESAS SOCIALMENTE
RESPONSABLES EN CAMPAÑAS PUBLICITARIAS IMPRESAS ............................38
3.1. Los impresos publicitarios como componente de los residuos sólidos ............40
3.2. Alteración del paisaje urbano por acumulación de residuos sólidos ...............42
3.3. Empresas socialmente responsables y sus políticas de protección ambiental:
Estudio de casos .......................................................................................45
4. REDUCCION DE LOS IMPACTOS AMBIENTALES PRODUCIDOS POR RESIDUOS
SÓLIDOS DERIVADOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS… .................................50
4.1. PRIMERA ALTERNATIVA: GESTION DE RESPONSABILIDAD AMBIENTAL EN EL
MANEJO DE RESIDUOS SOLIDOS ................................................................51
4. 1.1. Medidas preventivas ...........................................................................51
4.1.2. Medidas correctivas .............................................................................55
4.2. SEGUNDA ALTERNATIVA: EMPLEO DE MEDIOS ALTERNATIVOS DE
PUBLICIDAD….……………………………………………………………………………………….………………….58
CONCLUSIONES Y REFLEXIONES FINALES ................................................ 65
BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................... 67
71
INDICE DE TABLAS Y FIGURAS
72