UNIVERSIDAD DE CHILE

FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS

ENMKT350 – MARKETING II / INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Diseño de la
investigación
exploratoria: datos
secundarios
Capítulo 4 Malhotra (2008)

Rodrigo Nicolás Rojo Pizarro

rodrigo.rojo.p@gmail.com
23/08/2010
Universidad de Chile Marketing II / Investigación de Mercados
Facultad de Economía y Negocios Diseño de la Investigación Exploratoria: datos secundarios

Datos primarios contra datos secundarios

Datos primarios: datos originados por el investigador con el propósito específico de
abordar el problema de investigación. Para recolectarlos se usan las 6 etapas del proceso de
investigación de mercados. Su obtención puede ser costosa y prolongada.

Datos secundarios: datos reunidos para una finalidad diferente al problema en cuestión.
Son rápidos de obtener y a bajo costo.

Ventajas y usos de los datos secundarios

Los datos secundarios son de fácil acceso, relativamente baratos y de rápida obtención.
Algunos datos secundarios están disponibles en temas sobre los cuales una empresa no podría
obtener datos primarios. Si bien es raro que puedan brindar todas las respuestas los datos
secundarios ayudan a:

 Identificar el problema.
 Definir mejor el problema.
 Desarrollar un enfoque sobre el problema.
 Elaborar el diseño de una investigación adecuada.
 Responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas hipótesis.
 Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos.

Regla general: El examen de los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la

recolección de datos primarios. Se comienza con los datos secundarios y se sigue con los datos
primarios únicamente cuando se agotan las fuentes de datos secundarios o si éstos producen
resultados marginales.

Desventajas de los datos secundarios

Como los datos fueron recolectados para fines distintos al problema en cuestión, su
utilidad para el problema actual quizá esté limitada de varias formas importantes que se pueden
revisar en la figura a continuación, es importante destacar que es necesario evaluar los datos
secundarios para verificar si cumplen o no con los factores.

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Criterios para evaluar los datos secundarios

Especificaciones: metodología empleada para recolectar datos
Las especificaciones o la metodología que se emplea para reunir los datos deben
examinarse de manera crítica para identificar posibles fuentes de sesgo. Estas incluyen el tamaño
y naturaleza de la muestra, la tasa y la calidad de respuestas, el diseño del cuestionario y su
aplicación, los procedimientos empleados para el trabajo de campo, el análisis de los datos y los
procedimientos del informe. Esto sirve para ver la confiabilidad y validez de los datos, de manera
de poder generalizarlos al problema en cuestión, mediante un examen de error, la actualidad, los
objetivos, la naturaleza y la confiabilidad asociados a los datos secundarios.

Error: exactitud de los datos

Hay que determinar si los datos son lo suficientemente exactos para los propósitos del
estudio en cuestión. Pueden existir varias fuentes de error: errores de enfoque, de diseño de
investigación, de muestreo, de recolección de datos, de análisis y de preparación del informe.
Aunque es difícil especificar la exactitud de los datos ya que no se participó de esa investigación.
Una solución es buscar varias fuentes de datos y compararlas entre sí mediante procedimientos
estadísticos.

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Actualidad: ¿Cuándo se recolectaron los datos?

Los datos pueden no ser actuales, y que el intervalo entre su recolección y publicación sea
largo. Además, puede que no se actualizaron con la frecuencia suficiente para los propósitos del
problema en cuestión. Por lo que son necesarios datos actuales.

Objetivo: finalidad de la recolección de datos

Hay que fijarse en para que se recolectaron los datos originalmente. Puede que los que se
recolectan con un objetivo en mente no sean útiles para una investigación con otro objetivo.

Por ejemplo, datos de seguimiento de volumen de escáner se reúnen con el objetivo de

examinar el movimiento de marcas en conjunto, incluyendo cambios en la participación de
mercado, y quizá no sirvan para responder a problemas de una índole alejada de esta.

Naturaleza: el contenido de los datos

La naturaleza o contenido de los datos deberían examinarse con especial atención para
definir las variables importantes, unidades de medición, categorías empleadas y el examen de
relaciones. Si no se han definido las variables fundamentales o si están definidas de una manera
inconsistente con la definición del investigador, entonces la actividad de los datos sería limitada.
Por otra parte puede que no se hayan medido en unidades apropiadas al problema en cuestión.
Por último las relaciones que se examinan deben tomar en cuenta la evaluación de la naturaleza
de los datos.

Confiabilidad: ¿qué tan confiables son los datos?

Un índice de confiabilidad se puede obtener examinando la experiencia, credibilidad,
reputación y honradez de la fuente. Esto mediante consultas a otros que hayan usado la fuente.
Hay que tener cuidado con datos con fuente anónima, que ocultan su metodología, que están
publicados con fines de publicidad, para lograr fines específicos, etc. Además hay que verificar si
son de una fuente original o de una fuente adquirida
(alguien que los obtuvo de otra fuente). Ilustración 1 - Clasificación de los datos secundarios

Datos
secundarios
Clasificación de los datos secundarios
Datos internos: son aquellos que están disponibles
Internos Externos
dentro de la organización para la que se está llevando a
cabo la investigación. Puede estar lista para usarse o
necesitar procesamiento. Listos para Materiales
utilizarse publicados
Datos externos: se originaron fuera de la
organización, en forma de bases de datos, material Bases de datos
Requieren más
publicado o información disponible en servicios sindicados. procesamiento digitalizadas

Servicios
sindicados

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Datos secundarios internos

Las fuentes internas deben ser el punto de partida para datos secundarios, dado que en las
empresas se debería contar con gran cantidad de información propia, es probable que algunos
datos que briden conocimientos útiles ya estén disponibles, o sea necesario trabajarlos. Son
rápidos de localizar y la fuente menos costosa de datos secundarios.

Marketing de Bases de Datos

El marketing de base de datos incluye el uso de computadoras para obtener y hacer un
seguimiento de los perfiles de los clientes y los detalles de compra.

Fuentes de datos secundarios externos publicados

Datos comerciales generales
Publicaciones de las empresas en revistas, libros, Ilustración 2 - Clasificación de fuentes secundarias
periódicos, informes, etc. publicadas

 Guías: Fuente de información estándar o Datos

recurrente. Ayuda a identificar otras fuentes secundarios
relevantes de directorios, asociaciones comerciales publicados
y publicaciones comerciales.

 Directorios: Sirven para identificar individuos u Fuentes

Fuentes
organizaciones que reúnen datos específicos. comerciales
gubernamentales
generales
 Índices: Sirven para localizar información sobre un
tema específico en varias publicaciones diferentes.
Incrementan la eficiencia del proceso de búsqueda. Guías Datos del censo

Fuentes gubernamentales
 Datos del censo: Son la fuente de datos estadísticos Otras
Directorios publicaciones del
más grande del país en cuestión. Alta calidad de los gobierno
datos y muy detallados. Se pueden comprar al
gobierno y utilizar en el formato que se estime
conveniente. Índices

 Otras publicaciones gubernamentales: los

gobiernos generalmente reúnen y publican gran
cantidad de datos estadísticos. Datos
estadísticos

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Bases de datos digitalizadas

Las bases de datos digitalizadas consisten en información disponible en formatos de
computadora para su distribución electrónica.

Clasificación de las bases de datos digitalizadas

 Bases de datos en línea: se almacenan en computadoras y que requieren de una red de

telecomunicaciones para acceder a ellas.
 Bases de datos por internet: se pueden consultar y analizar en la web, también se pueden
descargar al computador.
 Bases de datos fuera de línea: están disponibles en otros formatos computacionales.
 Bases de datos bibliográficas: compuestas por citas de artículos en revistas científicas,
revistas generales, periódicos, publicaciones académicas, etc. Generalmente presentan
resúmenes sobre el material citado.
 Bases de datos numéricas: contienen información numérica y estadística, y pueden ser
una fuente importante de datos secundarios.
 Bases de datos de texto completo: contienen el texto completo de fuentes secundarias
que abarcan la base de datos.
 Bases de datos de directorio: proporcionan información sobre individuos, organizaciones
y servicios.
 Bases de datos con fines especiales: contienen información de naturaleza específica, por
ejemplo, datos sobre una industria especializada.

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Empresas sindicadas como fuentes de datos secundarios

Los servicios sindicados son organizaciones de investigación de mercados que ofrecen
información de una base de datos común, a diferentes empresas que se suscriben a sus servicios.
En la siguiente figura podemos ver una clasificación de los distintos servicios sindicados.

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En la siguiente tabla se puede revisar el panorama general de los servicios sindicados:

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Combinación de información de distintas fuentes: datos de una

sola fuente
Se trata de un esfuerzo por combinar datos de distintas fuentes al obtener información
integrada sobre hogares y variables de marketing, aplicables al mismo conjunto de encuestados.
Rastreandose información sobre un mismo panel para distintas cosas como consumo televisivo, de
abarrotes, variables de marketing como ventas, precios, publicidad, promoción y campaña de
marketing en tienda de los productos.

Cartografía digitalizada
Los mapas que resuelven problemas de marketing se denominan mapas temáticos, los
cuales combinan información geográfica y demográfica y los datos de ventas de una empresa u
otra información patentada, y que se generan mediante una computadora.

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