INSTITUTO TECNOLÓGICO DE LA ZONA MAYA

INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

PROFESOR:
TIMOTEO HERNÁNDEZ MARTÍNEZ

ASIGNATURA:
TALLER DE RELACIONES PUBLICAS

UNIDAD 2
IMAGOLOGÍA

16 FEBRERO DEL 2019

 ÍNDICE

Introducción 3
II.- Imagología 4
2.1 Psicología de la Imagen 4
2.2 Paradigmas de percepción 8
2.3 Auditoría de Imagen 11
2.4 Dramatización de la realidad 14
2.5 Persuasión e Identidad 16
2.6 Tipología de la imagen 28
Conclusión 37
Bibliografía 38

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 INTRODUCCIÓN
La imagología, no es un tema tan nuevo como se piensa, de acuerdo al escritor
checo Milan Kundera, esta disciplina surgió en la década de los 40’s. Esta disciplina
se basa principalmente en el estudio y análisis de la imagen pública de las personas
o instituciones, es decir, realiza evaluaciones del impacto de la comunicación directa
e indirecta que realizan las personas o empresas. Su objetivo es conocer las
consecuencias de la imagen, y por lo cual las empresas realizan ajustes de esta
para tener mejores resultados. Una de las definiciones más completas de la
imagologia es la siguiente:

“El estudio sistemático de la Imagen Pública, es decir, el conjunto de estrategias

destinadas a analizar las impresiones generadas por un determinado sujeto hacia
su colectividad, partiendo no sólo de su apariencia física, sino de sus estrategias de
comunicación verbal y no verbal, de modo que, de estos tres elementos, inmersos
en un proceso de diseño integral, obtengamos una imagen coherente entre su decir,
su hacer y su parecer en un escenario social concordante. Imagología es la ciencia
de la imagen y se define como el saber científico necesario para crear, desarrollar
y mantener una imagen pública” (Gordoa, 2003).

Milan Kundera propone que “lo importante de la imagología es que esta palabra nos
permite unir bajo un mismo techo lo que tiene tantos nombres: las agencias
publicitarias, los asesores de imagen de los hombres de Estado, los diseñadores
que proyectan las formas de los coches y de los aparatos de gimnasia, los creadores
de moda, los peluqueros y las estrellas del show bussines, que dictan la norma de
belleza física a la que obedecen todas las ramas de la imagología.” (Kundera, 1988).

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 II.- IMAGOLOGÍA

2.1 PSICOLOGIA DE LA IMAGEN

La Psicología de la Imagen es una corriente psicológica enmarcada en el

pensamiento siloísta. Aporta al conocimiento una concepción de lo humano como
ser consciente e intencional y una conceptualización del psiquismo que comprende
las características de espacialidad y temporalidad de los fenómenos de la
conciencia. La Psicología de la Imagen estudia psicología teórica descriptiva de la
conciencia y del comportamiento; y también hace psicología práctica, utilizando
para ello técnicas exploratorias y de trabajo sobre uno mismo. Respecto al aspecto
teórico esta psicología incluye un esquema conceptual del psiquismo; explica el
concepto del espacio de representación y la función que cumple la imagen en dicho
espacio; propone una concepción del ser humano, de su sentido de vida y su finitud.

En tanto que la psicología de la imagen pública: Se encarga de estudiar el conjunto

de conocimientos y técnicas psicológicas aplicables a la emisión de estímulos y a la
comprensión de los estados asociados. Y su objetivo, es crear o modificar la
percepción colectiva hacia una persona o institución.

El poder de la imagen pública: Se da espontánea y mejorable. Todos los individuos

tienen una imagen que proyectar y mantener la imagen proyectada llega a
convertirse en un elemento constitutivo de la opinión pública, de la cual se producirá
un juicio de valor entre los perceptores. De ello, entenderemos a la imagen pública
como la percepción compartida que provocará una respuesta colectiva unificada.
Por ello es imprescindible mantener en mejora continua la imagen y hacerla
presente ante el público, para que el público la recuerde, identifique y la ubique
mediante el reforzamiento por estímulos.

A Edward L. Bernays. Se le considera el padre de las Relaciones Públicas

modernas. Su aportación entra más bien en el campo de la aplicación de la
investigación de las ciencias sociales y en la psicología conductista para formular

4
campañas y mensajes que pudieran cambiar las percepciones de la gente y
fomentar determinados comportamientos.

Según Víctor Gordoa imagen es un proceso de percepción y puede producir un

juicio de valor en quien o quienes la perciben, el resultado es que impulsa al
individuo a un grado de aceptación o rechazo respecto al generador de la imagen.

La imagen es el resultado de todos los mensajes formales o informales, voluntarios

o involuntarios que emite una empresa u organización hacia los diferentes públicos.
Toda organización genera un conjunto complejo de elementos significativos como
mensajes de su identidad, los cuales son sintetizados mentalmente por el receptor.
Esta sintetización se elabora con base en comunicaciones explícitas, implícitas,
voluntarias o no, pero que influyen a todo público, no sólo a los potenciales clientes
de la empresa, también a los empleados o público interno, por lo tanto, hay que
poner especial cuidado en la coherencia y efecto positivo que se desee despertar.

Existen tres tipos de imágenes mentales:

Las más elementales que corresponden a la retención en nuestra mente de lo

percibido y su capacidad de reproducirlo de manera más o menos exacta, es decir
una especie de memoria visual o fotográfica.

Las segundas, referidas a nuestra capacidad de crear imágenes, a la facultad de la

mente que puede reproducir de la memoria, interrelacionar ideas y crear.

Las terceras, objeto de nuestro estudio que son las que, una vez conformadas
mediante el proceso físico-psicológico arriba descrito, pueden producir efectos en
la conducta de los individuos. Estas son las imágenes mentales que habiendo
quedado grabadas en la memoria van a influir en las preferencias y por lo tanto en
las decisiones del ser humano. Este tercer tipo de imágenes mentales son
consecuencia de las percepciones acumuladas que necesitan de la coherencia
como ingrediente indispensable para producir la reacción de la gente, ya que la
mente solo asocia lo que ve junto, se repite de manera similar, lo que se parece, en
síntesis, lo que puede organizar como coherente. Cuando la mente detecta
incoherencia producirá como reacción conductual el rechazo.

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Imagen es percepción

La percepción; Partiendo de esta definición se hace ahora necesario reflexionar

sobre significado de la palabra percepción. La percepción es “La sensación interior
que resulta de una impresión material hecha en nuestros sentidos”. Lo que con toda
sencillez podría interpretarse como el recuerdo que nos queda después de haber
tenido una experiencia de cualquier clase y que evocaremos cada vez que nos
refiramos a lo que lo causó. Por eso es que podemos identificar imagen con
percepción y desprender que nuestra imagen será la manera como somos
percibidos y que serán los demás quienes nos la otorgarán basados en lo que hayan
sentido de nosotros

Imagen publica

La imagen es un resultado y por lo tanto está provocada por algo; dicho de otra
manera, es el efecto de una o varias causas. Estas causas siempre serán externas,
ajenas al individuo y el efecto será interno, ya que se produce dentro del mismo
individuo, en su mente. El efecto producido dependerá de la coherencia de las
causas. En este sentido siempre nos referiremos a la imagen en su carácter mental.
La imagen producirá un juicio de valor en quien la concibe, por lo que su opinión se
convertirá en su realidad. Dicha realidad no tiene forzosamente que ser verdadera
ni corresponder a la realidad de la fuente emisora por lo que estaríamos frente a
una realidad “ficticia” estrictamente individual, es decir, ante una imagen individual;
esta situación es la causa del típico conflicto que todos hemos vivido cuando hemos
confrontado lo que somos con lo que los demás creen que somos.

El juicio de valor es el resorte que impulsa la acción individual consecuente aceptar

o rechazar lo percibido. La conducta estará entonces condicionada por la imagen
individual y será producto de la coherencia con el mensaje transmitido. Cuando la
imagen mental individual es compartida por un público o conjunto de públicos se
transforma en una imagen mental colectiva dando paso a la imagen pública.

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 Psicología de imagen persuasiva

Persuasión: Es el esfuerzo deliberado por ganar inteligentemente, sentimientos y

pensamientos de otros. No solo se busca un cambio en la conducta, sino en la
actitud. Explorar si logra persuadir al lograr la Reciprocidad-Validación social-
Atracción-Autoridad-Compromiso y constancia-Escasez.

La ropa que eliges revela de ti si vistes:

De marca: Si todo lo que llevas puesto, desde la ropa, joyas y el bolso hasta los
lentes de sol es de diseñadores famosos, los demás pueden verte como una
persona exitosa y selectiva pero quizás también como materialista o insegura;
alguien que intenta sobre compensar con su ropa.

De forma provocativa: Quizás siempre llevas la falda más corta, la blusa más
ajustada o el escote más “generoso, porque te parece natural y divertido. Pero ojo:
muchos ven este look como una señal de inseguridad y un intento de llamar la
atención solamente por el físico, lo cual sugiere que es lo único que hay para ofrecer.

Elegante informal: Vale aclarar que informal no significa descuidada. La persona

que incluso en un ambiente profesional se viste de una manera elegante, sin estar
demasiado consciente del estatus, se revela como alguien flexible y segura de sí
misma.

Muy llamativa: El bolso azul eléctrico, los lentes rojos encendido, las cadenas que
anuncian tu llegada, el vestido cargado de brillo delata a la persona que desea
separarse “del montón” y ser vista como un ser sui géneris.

Muy apagada: Si siempre optas por los tonos neutros, el look clásico y los
accesorios minimalistas, das la impresión de ser una persona retraída, que desea
pasar inadvertida.

Informal: Si solo usas jeans, camisetas, sandalias o zapatos tenis, puedes parecer
alguien sin personalidad definida, o unidimensional; en otras palabras: poco versátil.

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Deportiva: Aquellas que siempre visten la ropa de ir al gimnasio, incluso para ir al
supermercado o a una cita con el médico, corren el peligro de ser vistas como
inmaduras o descuidadas.

Aporte de la Psicología de la Imagen a la Situación Actual

Estamos transitando hacia un mundo muy distinto a los siglos precedentes, de

carácter más universal. Durante este tiempo, de frecuente inestabilidad económica,
debilitamiento institucional y valórico, cambios tecnológicos vertiginosos y
saturación de fuentes de información y desinformación, observamos el aumento de
los desbordes sociales, la violencia, y la crisis personal e interpersonal.

La Psicología de la Imagen se presenta en forma teórica y práctica, ha sido probada

experimentalmente y con éxito por miles de personas de distintas culturas y
orígenes alrededor del mundo. De tal manera, creemos que podría ser un aporte
para la liberación del estrés y el sufrimiento mental actual, despertando en el ser
humano la disposición a la búsqueda de un sentido existencial profundo y el
fortalecimiento de un modo de vida que promueve el beneficio propio y de los
demás. Finalmente concebimos una conciencia activa, que busca transformar el
mundo y a sí misma. Y en cuanto a la finitud del cuerpo, esta condición pone al ser
humano en situación de buscar su sentido y preguntar por su dimensión espiritual y
trascendente.

2.2. PARADIGMAS DE PERCEPCIÓN

Conceptos

La palabra "paradigma" viene del griego y significa "modelo" o "ejemplo".

Paradigma: es una red de creencias teóricas y metodológicas entrelazadas que

permiten la selección, evaluación y critica de temas, problemas y métodos, y
establece una red de compromisos entre los miembros de una comunidad. Rivas
Balboa(1996)

En cualquiera de los casos, un paradigma supone un determinado entendimiento

de las cosas que promueve una forma de pensar en particular por sobre otras.

8
Percepción: ¨es la sensación interior que resulta de una impresión material hecha
en nuestros sentidos¨

Percibimos, lo cual significa que agregamos significado a cada señal que se nos
presenta en el camino. Deepak Chopra.

Imagen publica

La imagen pública se define como una percepción compartida que provoca una
respuesta colectiva establece respecto de una persona, institución o referente
cultural con base a las impresiones y la información pública que recibe.

Es la “percepción compartida que provoca una respuesta colectiva unificada” la

imagen es la figura, representación, semejanza y apariencia de una cosa. Víctor
Gordoa.

Hablemos ahora de las causas que producen la percepción, es decir, que producen
la imagen: los estímulos.

 Estímulos verbales
 Estímulos no verbales
 Estímulos mixtos

Estímulos verbales

Genera la percepción principalmente a través de la palabra en cualquiera de sus

formas: oral o escrita, y pueden producirse y transmitirse por cualquier medio acorde
con su naturaleza.

Ejemplos: una declaración en entrevista de radio o una carta de felicitación

En el primer caso se cuenta igual el tono de la voz y la dicción del locutor.

En caso del según ejemplo se toma en cuenta la calidad y el color del papel, la forma
y el color de la tipografía, algún logo, los rasgos de la firma.

Son todos aquellos que generan la percepción principalmente a través de recursos

ajenos a las palabras, dicho de otra forma, que comunican sin palabras.

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Estímulos no verbales

Tiene multiplicidad de fuentes emisoras que van desde las visuales hasta las
olfativas y, como pueden transmitir varios mensajes de manera conjunta, su
creación y manejo requiere de una preparación especializada.

Ejemplos: la fotografía de una bella mujer vestida con un traje sastre beige en
actitud ejecutiva contra la fotografía de la misma mujer, pero ataviada con un ceñido
vestido corto de color rojo en actitud seductora. Evidentemente las dos comunican
sin palabras diferentes mensajes y su uso estará condicionado al objetivo que se
requiere cumplir.

Estímulos mixtos

Son aquellos que generan la percepción a través de la emisión simultanea de

estímulos verbales y no verbales. Su problema radica en que en general son más
los estímulos no verbales que los verbales y modifican a los primeros, ya sea
apoyándolos o contradiciéndolos.

Ejemplo: si el caso anterior de las fotografías lo hiciéramos video y a la mujer de

rojo la quisiéramos hacer pasar por una dama ejecutiva, seguramente
fracasaríamos al existir la contradicción entre los estímulos verbales y no verbales,
lo cual impediría la tan pretendida coherencia del mensaje como requisito
indispensable para ser comprendido.

Ecuación de la imagen

La imagen se convertirá en la identidad de quien ha sido percibido y, una vez

otorgada, esta identidad se convertirá en la verdad particular de quien lo ha
percibido. Esta noción de identidad se explica porque las cosas reales en sí mismas
y estas mismas cosas representadas por su imagen conservan la presencia de la
propia forma, mediante la que son reconocibles y memorizable. La identidad se
forma entonces por la esencia y la apariencia. Por lo tanto, percibir la identidad,
identificar, pasa a ser un dato de conocimiento que se convierte en experiencia y
por ende en propiedad psicológica.

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La imagen es percepción que se convierte en la identidad y con el tiempo en la
reputación.

La reputación se define como la opinión que la gente tiene de una persona o cosa.

La fama o concepto en que se tiene a una persona o cosa.

Hoy por hoy, a nivel internacional, las compañías invierten cada vez más en imagen
porque saben del valor agregado que da a su marca.

Ejemplo

Bobbie Gee, experimentada mujer norteamericana consultora en imagen, asesora

de grandes empresas multinacionales y conferencista internacional a quien he
tenido la suerte de escuchar, suele comentar algunos trabajos de investigación que
ha realizado a nivel corporativo, preguntando a sus audiencias por algunas
empresas ganadoras y otras perdedoras en el juego de la imagen institucional.
Resulta que entre las empresas que consistentemente le señalan como ganadores
están Disneylandia, McDonald´s e IBM

Valor que en mente de los consumidores las separa de las otras empresas para
situarlas en algo ¨más allá ¨de la calidad estándar.

2.3 AUDITORIA DE IMAGEN

Toda empresa debe evaluar su imagen corporativa ante los distintos públicos con
quienes tiene relación permanente y el instrumento que se utiliza para esta medición
es la auditoría de imagen. No se puede diseñar o redactar un plan estratégico si
antes no sabemos cómo nos están percibiendo nuestras distintas audiencias
específicas.

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La auditoría de imagen es un procedimiento que se utiliza para:

– La identificación, análisis y evaluación de los recursos de la Imagen de una

entidad, examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas.

– Reconocer los puntos fuertes y débiles de sus políticas funcionales con el objetivo
de mejorar sus resultados y fortalecer el valor de su imagen pública.

– Evaluar la imagen corporativa o “imagen proyectada” de una entidad hacia los

distintos públicos con los que esta interactúa.

La auditoría de imagen es una revisión orientada de todo el sistema corporativo

global cuyo objetivo primordial es conocer el estado de los recursos de imagen de
la entidad y proceder para su optimización. Por ello, debe plantearse de manera
integrada y hacer una evaluación de todos los aspectos que conforman la imagen,
por ejemplo: el valor de sus marcas, el servicio al cliente, la reputación financiera o
la opinión que los empleados tienen y que proyectan al exterior.

Hay 4 aspectos que se deben tener en cuenta en una auditoría de imagen:

– La imagen interna: Imagen interna, es la base de cualquier imagen personal y

profesional, ocupa el 90% de la imagen total que proyectamos, refleja cómo eres y
cómo te sientes, esto, a su vez es proyectado en tu imagen externa, la cual compone
un 10% de la imagen de cada individuo.

– La imagen comercial: Es un proceso que se desarrolla con el tiempo y en el

espacio, y es el resultado de un conjunto seriado de decisiones estéticas, y de una
política, comercial y empresarial coherente, que van dibujando esa imagen en base
a un principio de identidad sólido, claro. Por lo tanto, se trata de una cuestión de
estrategia, donde la imposición queda excluida para descartar al máximo los riesgos
de contradicción.

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– La imagen financiera: es necesario tener una buena imagen financiera, lo cual
en la actualidad podría ser uno de los principales obstáculos.

No tener deudas pendientes

Si tienes algún atraso con una deuda, te hará ver como un mal cliente o con poca
capacidad de pago. Además, al tener otros créditos, las instituciones consideran
que tu capacidad de pago disminuye notoriamente. Por eso es importante que, si
planeas adquirir una hipoteca, no tengas deuda para que te concentres solo en ella.

Sustenta tus gastos

Es importante que los bancos vean que cuentas con ingresos fijos, o que tienes
algún tipo de ahorro o inversión. En caso de que seas emprendedor o trabajador
independiente, es importante que busques la manera de sustentar la cantidad de
dinero que manejas.

Estabilidad laboral
Este punto es de suma importancia, ya que te dará puntos extra. Si tienes un trabajo
estable, compruébalo y específica desde cuándo trabajas ahí y cuánto ganas
mensualmente,

Buen manejo de las tarjetas de crédito

Si usas tarjetas de crédito, es importante que no las uses al 100%, ya que esto
podría ser interpretado como que dependes de ellas. Lo recomendado por los
expertos es no sobrepasar el 50% la línea de crédito que tengas.

– La imagen pública: se asocia a la percepción, es decir, la sensación interior que

resulta de una impresión material hecha en los sentidos. Cuando una imagen en la
mente individual es compartida por muchas personas, se transforma en una imagen
mental colectiva, por lo que imagen pública será: "La percepción compartida que
provoca una respuesta colectiva unificada

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 2.4 DRAMATIZACION DE LA REALIDAD

Es evidente que uno de los retos que debe vencer un consultor es imagen pública
es el de atraer el interés de la audiencia hacia las personas o instituciones que así
lo requieran, uno de los vehículos más eficientes para lograrlo, es el de la
dramatización de la realidad, es decir, el hecho de poder convertir en una buena
historia que contar.

Cualquier detalle de la vida real que usualmente pudiese podido ser considerado
como simple o normal, pero que, utilizado por alguien con olfato, puede constituir la
oportunidad de resaltar algo que acercará al cliente con su audiencia. Dicho
resaltamiento se logra profesionalmente mediante el diseño, producción y entrega
de un guion basado en la vida real que la audiencia consumirá por completo y
además guardará en su memoria con un alto nivel de recordación. Es un hecho que
las buenas historias ejercen sobre la audiencia, así que, si existe alguna arma
poderosa para involucrar a la persona o institución con su auditorio, esa es el guión
del relato.

La dramatización de la realidad consiste en hacer resaltar los elementos dramáticos

de la vida real de las personas o instituciones con una mezcla deliberada de detalles
que nunca alteren la esencia verdadera de la historia. No se trata de mentir, ni de
faltar el respeto a nadie. Se trata simplemente de hacer “vendible” una historia
verdadera que de otra forma resultaría aburrida para la audiencia y que de ninguna
manera “comprarían” los medios de comunicación. El único requisito es que el
hecho sea real y pueda comprobarse. No le vamos a contar mentiras a nadie,
solamente vamos a decir la verdad de un modo más interesante.

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Propósito

El propósito de dramatizar la realidad es cuádruple:

 Estimular la imaginación del auditorio para lograr el mayor índice de
comprensión y recordación.
 Reforzar la credibilidad, ya que si la audiencia “siente2 la historia, entonces
creerá más fácilmente que es verdad.
 Incrementar el interés de la audiencia en la persona o institución.
 Crear identificación de la audiencia con el actor principal de la historia, al
mostrarlo más cercano.

Conforme la industria de la imagen pública se hace mejor y más sofisticada en la

creación de realidad dramática, la aptitud de la audiencia para distinguir entre
imagen y realidad disminuye considerablemente. Es precisamente la propia
audiencia la que ha ocasionado que la dramatización de la realidad funcione, debido
a la independencia que ha creado con respecto a que para la información le penetre
debe serle entregada en forma de relato atractivo, pues si no, simplemente se
desentiende del hecho. La ética profesional debe estar más vigente que nunca en
todos aquellos que se quieran dedicar o que ya se dediquen de una manera u otra
a la creación de imágenes.

La dramatización de la realidad es una de las estrategias más poderosas para lograr

conectar a un personaje o institución con su audiencia, también es una de las más
mal utilizadas y menos entendidas. Es muy fácil caer en la tentación de exagerar
hasta la incredulidad y de llegar a mentir con tal de lograr la atención del receptor.
Nada sería más erróneo puesto que descubierto el hecho. El efecto de “boomerang”
que resultaría sería desastroso.

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Antes de tomar la decisión de hacer una realidad dramática de debe analizar si
existen elementos verdaderos que mezclados pueden arrojar una “buena historia
que contar”:
1. El drama. Es decir, que verdaderamente exista una historia con un principio, un
desarrollo y un fin.
2. La adversidad. Que la historia se desenvuelva alrededor de algún conflicto
solucionado o un reto vencido.
3. La crisis. Que la historia se haya visto agravada por algunos elementos externos
que hicieron todavía más difícil la solución.
4. Los mentores. Es decir, los consejeros, padres, agentes o consultores que
brindaron su ayuda y proporcionaron alguna forma de guía que facilito la
solución.
5. La voluntad y el talento indoblegables. Que son los factores particulares o las
habilidades personales que permitieron el enfrentamiento a los retos.
6. La recompensa final. Un desenlace que deje una lección a la audiencia. Una
conclusión que sirva de inspiración a los demás para poder enfrentar con éxito
sus propios retos, todo lo cual facilitará la identificación entre el actor y su
auditorio.

Si la historia llena estos requisitos, puede dramatizarse, si se acude con un consultor

ético y talentoso, seguramente se logrará el éxito.

2.5 PERSUACIÓN E IDENTIDAD

Persuasión
La persuasión es cualquier cambio que ocurra en las actitudes de las personas
como consecuencia de su exposición a una comunicación (Petty y Cacioppo, 1986).
También es denominada por el psicólogo David Myers (1996) como el “proceso por
medio del cual un mensaje induce cambios en las creencias, actitudes o
comportamientos” de las personas.

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Su aproximación al tema parecía prometer que el cambio de las actitudes podían
ser un método efectivo en combatir el prejuicio, los estereotipos, la delincuencia y
los efectos negativos de la propaganda (Philipchalk y McConnell, 1994).
Principalmente se define que es la comunicación y como tema básico es el proceso
mediante el cual se puede transmitir información de una entidad a otra, esta consta
de sus elementos principales que son:

Código. Es un sistema de signos y reglas para combinarlos, que por un lado es

arbitrario y por otra parte debe de estar organizado de antemano.

Canal. El proceso de comunicación que emplea ese código precisa de un canal

para la transmisión de las señales. El canal sería el medio físico a través del cual
se transmite la comunicación.

Emisor. Es la persona que se encarga de transmitir el mensaje.

El receptor será aquella persona a quien va dirigido el mensaje.

A diferencia de la comunicación básica que solo consta en transmitir un mensaje la

comunicación persuasiva tiene un fin que va detallado con una intención personal
de quien la ocupa. Al persuadir se logra un cambio de actitud; dicha actitud es “una
evaluación general que las personas hacen de objetos, cuestiones y de otras
personas (objetos de actitud) (Petty y Wegener 1998.) Y con ello de manera correcta
lograr ese objetivo de convencer al receptor.
En las actitudes existen tres componentes que son el afectivo, conductual y
cognitivo, dichos componentes van dentro de una estructura psicológica siendo
mediadores entre unas variables independientes como lo son la fuente, el mensaje,
el receptor y el contexto; como resultado que es el cambio de actitud lo cual es lo
que busca la persuasión.
Guevara (2009) nos dice que las modalidades del cambio de actitud se dan con
polarización y despolarización que quiere decir la primera que tras la comunicación

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persuasiva la actitud de los receptores cambia (incrementándose) en la dirección la
tendencia que la actitud presentaba inicialmente; en la segunda que después de
escuchar el mensaje correspondiente, se produce un cambio de evaluación del
objeto de actitud en la dirección contraria a la tendencia que la actitud presentaba
inicialmente.
En 1967, Marwell and Schmitt listaron 16 técnicas que creyeron que la gente usa
para lograr la obediencia de los otros. Su taxonomía corresponde al campo de la
Sociología, pero, según Liska y Cronkhite (1995), su trabajo fue mejor considerado
en las esferas de la comunicación, específicamente con respecto a la persuasión,
más que en su disciplina de origen. Si bien sus planteamientos se refieren a formas
persuasivas o disuasivas muchos de estos axiomas son usados en el diseño de
mensajes persuasivos en los medios de comunicación de masas.

Dieciséis Estrategias para Lograr el Cumplimiento u Aceptación. Marwell & Schmitt

(1967) en Liska y Cronkhite (1995)

SI TU OBEDECES, YO TE
1. PROMESA
RECOMPENSARÉ
2. Amenaza Si tu no obedeces, yo te castigaré
Si obedeces serás
3. Experticia (positiva) recompensado porque es "la
naturaleza de las cosas"
Si no obedeces serás castigado
4. Experticia (negativa) porque es "la naturaleza de las
cosas"
El actor es amistoso y cooperador
5. Agrado para poner al otro en buen ánimo
de acceder a su propuesta
El actor recompensa al blanco
6. Pre- entrega
antes de pedir su aceptación

18

7. Estimulación Aversiva
8. Deuda
9. Petición Moral
10. Autopercepción (positiva)
11. Autopercepción (negativa)
12. Reflexión Alterna
(Altercasting +)
13. Reflexión Alterna (negativa)
14. Altruismo
15. Estima (positiva)
16. Estima (negativa)
El actor continuamente castiga al
blanco, logrando que este
finalmente obedezca
Me debes obediencia por favores
pasados
Tu eres inmoral si no obedeces
Te sentirás mejor acerca de ti
mismo si obedeces
Te sentirás peor acerca de ti
mismo si no obedeces
(positiva) Una persona de buenas
cualidades obedecería
Sólo una persona de malas
cualidades no obedecería
Necesito tu aceptación, así que
hazlo por mí
Los que valoro pensarán mejor
de mí si obedezco
Los que valoro pensarán mal de
mí si no obedezco

En términos técnicos, la persuasión es la capacidad de lograr mediante canales de

comunicación audiovisuales la transmisión de sentimientos, datos y razonamientos
que influyan en la postura del otro hacia un evento, idea, objeto o persona. Esto
puede aplicarse tanto sobre individuos como sobre masas de público, donde el
persuasor busca ocupar el lugar de un líder o guía.

El arte de la persuasión es fundamental a la hora de ofrecer un producto o servicio.

Por eso, su dominio es tan valorado en el ámbito laboral de las ventas.

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Todos necesitamos convencer a otros de que lleven a cabo alguna propuesta
nuestra. Desde el vendedor que trata que su cliente elija la marca que él promueve,
pasando por el publicista que busca incrementar el consumo de un producto, el
político que pretende ganar los votos de los ciudadanos, hasta el director que intenta
convencer a su personal para que vuelva realidad la visión que él ha creado para la
empresa. Todo esto indica que la persuasión es un tema de gran uso y utilidad. Lo
anterior motivó a la psicología social y a las ciencias de la comunicación a estudiarla,
y han desarrollado una serie de técnicas para que los mensajes persuasivos sean
más efectivos.

Entre ellos destacan Baker y Martinson (2001), quienes proponen que para que la
persuasión sea ética deben cumplirse cinco principios:

 Veracidad del mensaje: Decir la verdad sin deformar la

información.
 Autenticidad del que busca persuadir: Ser genuino y actuar en
armonía con lo que uno cree.
 Respeto por los receptores: Que sean tratados como fines y no
como medios, evitar usarlos para beneficio personal, o el de la
empresa.
 Uso justo del atractivo del mensaje persuasivo: Evitar sólo
hablar de los aspectos positivos de la propuesta. En especial, con
audiencias vulnerables, como son los niños y las personas con poca
escolaridad. Ellos deben ser tratados de acuerdo con sus limitaciones
para entender los costos y los daños potenciales de aquello que se les
pide realizar. De otra forma, la persuasión sería abusiva y
manipuladora.
 Responsabilidad social: Es necesario tener en consideración
los efectos de la comunicación persuasiva en la comunidad y en la
sociedad como un todo. No sería ético tratar de alcanzar los objetivos
de ventas o la rentabilidad de una empresa a costa del bien común.

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Al analizar el concepto de persuasión explicado de manera previa, descubrimos que
no tiene ninguna consideración ética. Más bien se hablaría de persuasión efectiva
o inefectiva, según haya logrado su propósito o no. Gadner (2004, p.212) expresa
esta concepción práctica del arte de persuadir con las siguientes palabras:
“Depende de nosotros el elegir el uso que le demos (a las técnicas de la persuasión)
y hacerlo de una forma egoísta y destructiva, o de un modo que sea generoso y
logre mejoras en la vida”. De esta forma, las técnicas propuestas por los teóricos de
la comunicación no serían ni buenas ni malas, pues su valor ético dependería del
fin para el cual fueran usadas. Desde esta perspectiva, el fin justificaría los medios.

De acuerdo con Collins (2009, p. 4), la persuasión consiste en “un cambio,

intencional e internalizado, en actitudes, creencias o conductas, originado por una
comunicación, en donde algún grado de libertad de elección es percibido por el
receptor”. Por ejemplo, Cablevisión con sus anuncios televisivos pretende que los
usuarios de Internet den de baja el servicio que les brindaba Telmex y cambien a
Yoo, para lo cual ofrecen una serie de argumentos, entre ellos la velocidad y el
costo. Aquí se pretende lograr un cambio en la creencia de que el servicio de
Internet más rápido es el de Telmex, para que el usuario transforme una conducta
y deje a un proveedor por otro; su lema es “Cámbiate ya”.

¿Realmente nos preocupamos de los productos que se nos anuncian?, si no es así,

indudablemente el "atractivo" de un comunicador(a) nos podría embaucar. Pero al
involucrar asuntos importantes de nuestra vida, tendemos a "reflexivamente
observar y elaborar en los méritos centrales de los mensajes que recibimos". Si
nuestras observaciones son positivas, nuestras actitudes cambiarán en una
dirección positiva. De cualquier forma, es nuestra respuesta cognitiva al mensaje lo
que cambia las actitudes.

Petty y Cacioppo definen dos principales estrategias usadas por el receptor para
decidir si aceptará o no el mensaje:

21
 La primera estrategia, denominada ruta central, se da cuando el receptor
intenta realizar una evaluación crítica del mensaje, para lo cual analiza
detenidamente los argumentos presentados, evalúa sus posibles consecuencias y
los pone en relación con sus conocimientos previos sobre el tema. Es, por lo tanto,
una elaboración sistemática de pensamientos en serie sobre un mensaje

 La segunda estrategia, la ruta periférica, ocurre cuando el receptor carece de

motivación o capacidad de realizar una evaluación detenida del mensaje. El
procesamiento periférico describe el cambio de actitud que ocurre sin necesidad de
mucho esfuerzo cognitivo en torno al contenido del mensaje y su emisor, canal, etc.
En este caso las actitudes se ven más afectadas por elementos externos al propio
mensaje, como el atractivo de la fuente o las recompensas por asumir cierta actitud.
Este camino utiliza un procesamiento heurístico de lo percibido con respecto al
mensaje y su trasfondo. (Petty y Cacioppo, 1986 en Morales, 1994).

Como podemos definir en conclusión se toma la persuasión como un método

infalible hecho correctamente para poder manipular la actitud de una persona con
un fin personal ya sea para convencerlo de adquirir un servicio o aparato, como para
tomar una decisión de política o economía y es allí donde se toma en cuenta para
que y con qué fines nos puede ser útil así como para crear o mejorar alguna
situación o para empeorarla y generar un caos, es un tema de mucha polémica y
abarca aspectos diferentes desde relaciones familiares, personales, de trabajo e
incluso escolares, así que es un tema de estudio dentro de la ciencia de la psicología
y comunicación.

Identidad
Para ser eficaz, toda organización necesita un sentido de finalidad claro, que todos
sus integrantes deben conocer, éstos necesitan a su vez experimentar una fuerte
sensación de pertenencia. Por tanto, finalidad y pertenencia son las dos facetas de
la identidad. La identidad no es un mero eslogan, ni una colección de frases, ha de

22
ser visible, tangible y omnipresente. Todo lo que hace una organización debe ser
una afirmación de su identidad: los productos que fabrica o vende, los edificios, las
salas de exposición, el mobiliario, el material de comunicación (desde los anuncios
hasta los manuales de instrucciones).

Otro elemento de igual importancia, pero no visible, es el comportamiento de la

organización con su personal y con quienes entran en contacto con ella, incluidos
clientes, proveedores y miembros de la sociedad en que se asienta. Esto es
especialmente importante en organizaciones de servicios, que carecen de
productos tangibles; en este caso, la uniformidad en actitudes, acciones y estilos
subraya la identidad de la organización.

Finalmente, lo que define el programa de identidad organizacional en términos

operativos, es el diseño y confección del Manual de Identidad Organizacional. Los
elementos de diseño gráfico constituyen los cimientos sobre los que descansa el
edificio de la gestión de la identidad. Tales elementos comprenden nombre de la
organización, nombres secundarios (nombres de organizaciones y marcas),
símbolos y logotipos y letras y colores. La gama de elementos a los que se aplican
los elementos visuales es amplísima:

• Productos y servicios: envases, instrucciones de manejo, etiquetas.

• Ambientes: interiores y exteriores, señalización, exposiciones, ropas.
• Material gráfico de información: papelería, tarjetas de presentación, sobres,
impresos, publicaciones, vehículos, publicidad, promoción y regalos estructuras
visuales: La estructura visual es la que la organización presenta al mundo exterior.
Existen tres tipos básicos de estructura visual: la identidad unitaria, la identidad
basada en marcas y la identidad diversificada:
• Identidad unitaria o monolítica: Se da cuando una organización adopta un nombre
para toda su estructura. Tiende a producirse, cuando la organización es nueva,
cuando opera en un área de productos muy bien definida o cuando bien el nombre

23
de la organización tiene prestigio. Las organizaciones de este tipo tienden a
extenderse desde dentro, con pocas adquisiciones.
• Identidad basada en las marcas: En este caso, la Organización opera por medio
de una serie de marcas que no parecen estar relacionadas. organizaciones como
éstas mantienen separadas su personalidad organizacional con la de sus marcas.
• Identidad endosada o diversificada: Esta es muy frecuente entre las
organizaciones que empezaron por desarrollar una marca central y luego, merced
a adquisiciones o a nuevos proyectos, se diversificaron hacia otros mercados.
La estructura normal consiste en que una de las unidades que forman la
organización reciba el nombre de la sociedad de control, y que las otras mantengan
sus identidades o se limiten a recibir el apoyo del holding.
Selección de una estructura:
• Las organizaciones con importantes marcas que cuentan con un nivel significativo
de apoyo en su comercialización suelen inclinarse por estructuras basadas en sus
marcas.
• Las organizaciones que cuentan con un cierto número de marcas poco importantes
pueden sacar partido de una postura más social, en la que el paraguas corporativo
sea el de mayor peso y credibilidad a la marca.
• Los artículos que se adquieren con frecuencia, los que se compran por la fuerza
del producto, para ellos el nombre de la organización que lo fabrica tiene menor
importancia en términos relativos.
• Los artículos que se compran con menor frecuencia necesitan estar respaldados
por una organización de prestigio, lo que aconseja una estructura más inclinada a
la organización como un todo.
• Cuando una organización opera por medio de tan sólo una pequeña gama de
productos o en un número reducido de mercados tenderá optar una estructura
basada en sus marcas.
• Si la imagen organizacional es sólida y la de las marcas es débil, la imagen
organizacional deberá ser la dominante.
El papel del diseño básicamente es comunicar la identidad de la organización. Este
sistema de diseño debe:

24
• Definir el tipo de Organización de que se trate y qué es lo que hace: El nombre y
la descripción de cualquier organización debe presentar, dentro de un marco
coherente, la esencia de las actividades que realiza.
• Estilo corporativo: No es casualidad que la presentación visual de un consulting
de diseño tiende a ser más creativa que la de una firma de contabilidad o la de un
banco. La creatividad es la base de todo lo que hace un consulting de diseño,
mientras que los segundos deben transmitir confianza, experiencia y
profesionalidad.
• Diferenciación
• Estructura organizacional
• Comunicación de cambios: Cuando una Organización cambia de rumbo necesita
señalarlo a sus empleados y a los grupos externos a los que se dirige. Una forma
de hacerlo es cambiando el diseño del logotipo Elementos del sistema de diseño
Nombres: Habrá que evaluar la eficacia de los nombres existentes. La mayoría de
los nombres pertenecientes a cualquier organización tienen un cierto prestigio y en
muchas ocasiones se han invertido en ellos sumas de dinero considerables. Por
tanto, a no ser que resulten totalmente inadecuados o que limiten el alcance de la
estrategia organizacional, no deben cambiarse.

Elementos gráficos

El logotipo: La consecuencia de un sistema de diseño o una marca o logotipo

corporativo sólo constituye una parte de los medios de comunicación de una
organización con el público. Al proceso de diseño le corresponde el importante papel
de crear una representación visual que indique lo que significa una organización.
No obstante, el logotipo no pasa de ser un símbolo, por lo que debemos abstenerlos
de asignarle un valor excesivo.

Aun así, el logotipo debe cumplir con los siguientes criterios:

• Percepción: Que se distinga entre las demás referencias visuales.

25
• Comprensión: Que el significado sea claro.
• Memorización: Que un observador externo lo recuerde.
• Atribución: Que anuncie la organización Además del logotipo se incluye toda la
presentación gráfica de la organización.
El sistema gráfico debe decidir el estilo del diseño de los textos elaborados por la
organización, de sus rótulos, del papel de carta que emplea y de sus vehículos.
Puede incluir el empleo de un determinado tipo de letra, un estilo de fotografía, un
estilo de ilustración, un formato y una gama de colores para la organización.

Eslogan o frases publicitarias

Eslogan de marca: El eslogan tiene la particularidad de que, si bien se constituye
en una parte central de la identidad y el posicionamiento de la marca, tiene una
mayor flexibilidad que el nombre, el símbolo o el logotipo. El nombre de marca
durara por siempre. Por el contrario, el eslogan de marca puede cambiarse con
mayor libertad según el escenario y la estrategia. El eslogan de marca hace a la
esencia de su posicionamiento, mientras que el eslogan de campaña refiere a la
idea básica de un mensaje en particular.
El eslogan tiene una gran importancia como mecanismo de comunicación orientado
a reducir o eliminar alguna posible ambigüedad del nombre y el símbolo de marca.
El eslogan de marca unidireccional y cierra el mensaje global que le marca le envía
al consumidor.

Posicionamiento:

• El producto tal es de calidad superior.

• El producto tal permite a los consumidores participar de los aspectos más
valorados de.
• El producto tal tiene presencia en… El eslogan tiende a reflejar el posicionamiento
de una marca o el núcleo de su estrategia competitiva en un momento dado.

26
La relación del logotipo con el tipo de letra seleccionado por la organización y con
el estilo del diseño utilizado en sus textos es lo que proporciona la cohesión
necesaria para que el sistema de diseño consiga resultados. Para que una identidad
tenga valor deberá ser comunicada, pero es preciso definir con la máxima claridad
la forma en que va a hacerse la comunicación.

Es posible que participen gran variedad de mecanismos de comunicación, todos los

cuales deben actuar de forma integrada para definir a la organización de forma
coherente. Habrá que elaborar un Plan de Comunicación que llegue a todos los
públicos que se interesan por la organización. Uno de los más importantes es el
constituido por los empleados, ya que sin su respaldo la identidad no pasará de ser
un mero barniz superficial.

El programa de identidad debe crear un conjunto de valores comunes entre los

empleados de una determinada organización. Sólo entonces tendrá un contenido
auténtico la identidad. La asunción de la identidad es fundamental, si se pretende
que el programa no se centre únicamente en el diseño y se extienda a todos los
aspectos de la comunicación.

Teniendo en cuenta las importantes inversiones que exigen los programas de

identidad organizacional, siempre que sea posible deberían aplicarse técnicas de
evaluación, a pesar de sus limitaciones. Los estudios de actitud y reconocimiento
de la organización previo y posterior, son uno de los medios más eficaces para
evaluar un programa de identidad. Es preciso obtener datos durante un cierto tiempo
y compararlos con los relativos a los de los competidores. Los estudios internos
también tienen un enorme valor para determinar hasta qué punto el personal asume
la nueva identidad organizacional.

La evaluación debe ser considerada como un proceso permanente: Aunque no

existe ninguna fórmula sencilla que asegure el éxito de un programa de identidad

27
organizacional, hay ciertas normas básicas que sirven para incrementar sus
posibilidades de alcanzarlo:

• Adoptar una perspectiva a largo plazo

• Establecer objetivos claros y, preferentemente, cuantificados
• Asegurarse que los altos ejecutivos estén comprometidos con el programa
• No cambiar nada sólo por cambiar
• Hacer que los empleados participen en el proceso
2.6 TIPOLOGÍA DE IMAGEN

Imagen pública: La Imagen Personal y la Imagen Institucional

La imagen personal es la percepción que sobre un individuo tenga su propio objetivo

mediante la cual este le otorgará una identidad.
 La imagen del presidente de la Republica
 La imagen del director general de una empresa
 La imagen de un individuo (cónyuge)

La imagen institucional será la percepción que sobre una persona moral tenga su
propio objetivo mediante la cual este le otorgará una identidad.
 La imagen de un partido político
 La imagen de una empresa
 La imagen de una asociación
 La imagen de un restaurante

Relación entre Imagen Personal e Imagen Institucional

Uno de los axiomas básicos de la imagen institucional es aquel que dice: “la imagen
de la titularidad permea en la institución”, este fenómeno de mimetismo de
comportamiento entre quien dirige una institución y el resto de sus miembros. Otro
de los axiomas señala que la imagen de la institución afectará la de todos sus

28
miembros. Cabe aquí reflexionar acerca de lo que le está sucediendo a algunos
partidos políticos.

Se ha establecido dos grandes grupos de imágenes, la imagen personal y la imagen

institucional. pero no se crean por si solas, ellas necesitan para existir de la
conjunción de otras imágenes que van a darles cuerpo y que se les conoce como
imágenes subordinadas. Es decir, que están debajo de los grandes grupos, que les
sirven de alimento, que se ponen a su servicio y que están bajo las ordenas de sus
requerimientos.

Las imágenes subordinadas son:

 Imagen física
 Imagen profesional
 Imagen verbal
 Imagen visual
 Imagen audiovisual
 Imagen ambiental

Cuadro descriptivo de la imagen publica

IMAGEN PUBLICA

IMAGEN PERSONAL IMAGEN INSTITUCIONAL

Imagen fisica, imagen profesional, imagen verbal, imagen

visual, imagen audio visual, imagen ambiental.

29
Quiere decir que para poder existir una imagen personal deberán integrarse las sub
imágenes físicas, verbales, visuales, audiovisuales, ambientales y profesionales del
individuo y que otro tanto igual deberá existir para el caso de una imagen
institucional. Para poder crear o modificar una imagen personal o una imagen
institucional, primero se debe crear o modificar las imágenes subordinadas que la
conforman.

IMAGEN PERSONAL

Se debe sustentar en conocer íntimamente la esencia de la persona o institución

sobre la que se va a trabajar. Esto es similar al proceso que lleva un a cabo un
escultor para realizar su obra. Reconocer íntimamente la esencia de quien será
sujeto de nuestro trabajo de ingeniería de imagen requerirá primero definir de
manera clara y eficiente el personaje o la institución.

Para definir un personaje se debe adentrar de manera sutil, descubriendo cuál es

su autoevaluación corporal y añadiendo lo que trae en la cabeza, en el alma y en el
corazón. Esto significará conocer primero cuáles son sus pensamientos,
sentimientos y características espirituales que lo conforman como ser humano antes
de sugerirle cualquier tipo de cambio.

Esencia

Definición de la esencia:
 Antecedentes familiares
 Relación con el padre y con la madre
 Ubicación dentro del plano familiar
 Antecedentes escolares
 Relación con los maestros
 Relación con sus primeras amistades

30
 Trayectoria y eficiencia escolar
 Características conductuales
 Alimento intelectual
 Primeros contactos con el sexo opuesto
 Noviazgo y matrimonio
 Relación con los hijos
 Relaciones sentimentales a estímulos positivos o negativos
 Principios rectores de vida
 Valores humanos
 Creencias
 Alimento espiritual

Estos aspectos, servirán para establecer un marco de referencia para conocer al

titular.

Personaje

Es la definición que la persona posee como resultado final de la evaluación de los

aspectos que generan información, sobre sí, el cual puede ser entendible para
todos. el personaje tiene una percepción hacia los grupos como un objetivo externo.
Estilo

El estilo va más allá de las frívolas definiciones de las revistas de modo y que debe
ser estudiado como un importante código de comunicación.

Es la expresión de la individualidad. Es el modo, la manera o la forma como una

persona o institución da a conocer su calidad particular o se señala individualmente.
Este se conforma por el conjunto de elementos internos y externos que moldearan
en el individuo su forma personal de comunicarse verbal y no verbalmente con los
demás, dicho conjunto de elementos estará determinado por las características
personales del ser que las integra:

31
 como su personalidad,
 sus gustos y preferencias,
 su actividad profesional,
 sus actividades domésticas y
 sociales y hasta su físico.

Estilos

Existen siete estilos de personas, instituciones, marcas, productos y empresas.

Estilo natural. Proyecta una imagen de accesibilidad y amistad. Su mensaje es de

alegría y amabilidad, entusiasmo y optimismo.

Estilo tradicional. Proyecta una imagen conservadora de lealtad y fidelidad. Su

mensaje es de responsabilidad y confianza. Organización y eficiencia, constancia y
honestidad. Tiende a ahorrar, lucir con capacidad para el trabajo, poseer madurez
y conocimientos.

Estilo elegante. Proyecta una imagen de refinamiento y alto estatus. Su mensaje

es de tener éxito y seguridad en sí mismo. Serenidad y reserva, cultura y gran
autoridad. Sus fortalezas consisten en otorgar prestigio y distinción. Elevar la
posición social, provocar admiración y deseo de ser imitado, generar confianza.
Estilo romántico. Proyecta una imagen cálida y bondadosa. Su mensaje es de
gentileza y encanto. Calma y paz. Comprensión y consideración por los demás, así
como el ser poseedor de una gran sensibilidad. Sus fortalezas son facilitar las
relaciones con el sexo opuesto, inspirar confianza y favorecer la interacción
personal. Consejeros, auxiliares, terapeutas, médicos.

Estilo creativo. Proyecta una imagen espontánea y original. Su mensaje transmite

una personalidad innovadora y aventurera. Ingeniosa y libre. Imaginativa y poco
convencional. Sus fortalezas son individualidad ante la vida, tener creatividad y

32
talento, capacidad de expresión, independencia. Diseñador gráfico, arquitecto,
músico, fotógrafo, actor, modista.

Estilo seductor. Proyecta una imagen atractiva y sensual, su mensaje transmite

una personalidad provocativa y sugerente. Excitante y apremiante, agresiva y
atrevida. Sus fortalezas son atraer el sexo opuesto, generar confianza en sí mismo.
Provocar sensación. Motivar el cuidado del cuerpo.

Estilo dramático. Proyecta una imagen dominante y sofisticada. Su mensaje

transmite poseer una personalidad agresiva y segura de sí misma, intensa y
exigente, cosmopolitana y remota, atrevida. Sus fortalezas son añadir experiencia y
llamar la atención por ser un estilo exagerado. Profesionales son típicamente
dramáticas, consultores en imagen, empresarios, cosmetólogos, creativos,
conferencistas, figuras políticas.

IMAGEN INSTITUCIONAL

El manual de fundamentos, es un documento que señala las reglas del juego en

una empresa, y debe ser conocido y observado por todos los que forman parte de
ella. Una de las causas de la incomunicación con los mandos medio e inferiores sea
la sea la falta de un manual de fundamentos. Tener una empresa que carece de
fundamentos es equivalente a convocar a nuestros amigos a jugar un partido de
futbol sin especificar a los participantes de qué clase de futbol estamos hablando.
En el caso de una empresa suena lógico que los problemas de comunicación estén
siendo ocasionados por la ausencia de un reglamento de juego, es decir, un manual
de fundamentos.

El manual de fundamentos es equivalente a un código genético que determina las

características que deberán tener quienes deseen ser nuestros hermanos
laborables. Si habiéndoles permitido conocernos encajan en nuestro modo de ser y
actuar entonces podrán unirse a nuestra “familia profesional”. En caso contrario, si

33
no hay una similitud, lo mejor es que se retiren a buscar otra empresa a la cual
unirse y evitar problema de pérdida de tiempo, dinero y esfuerzo.

Las primeras cosas que deben hacer las instituciones no importando la magnitud,
años de antigüedad, grado de eficiencia alcanzado, es escribir su manual de
fundamentos.

La guía esquemática del manual debe incluir:

 Visión
 Mística
 Misión
 Filosofía
 Lema
 Normas de conducta y apariencia.

Tan solo seis condiciones que determinaran el éxito o fracaso de cualquier esfuerzo
que se emprenda.

Visión. ¿A dónde queremos llegar? ¿Cómo poder encontrar sentido a nuestro

trabajo diario si no sabemos hacia donde nos conduce?

Mística. La piedra angular para construir el manual de fundamentos es la mística,

esto incluye principios y valores. Valores humanos y morales que deberán guiar la
actuación empresarial.

Misión. Es el compromiso de servir. Es el encargo de satisfacer una necesidad

humana. Es la fuerza interna que dará guía y dirección a las acciones diarias de
todo el equipo de trabajo.

34
Filosofía. Es esencial para dejar en claro en unas cuantas palabras, que es lo que
una empresa hace y que expectativas puede satisfacer. Es el estrado de la misión
y los principios combinados.

Lema. Es el máximo reto de síntesis que las instituciones deberán enfrentar y su

éxito dependerá de que tan bien expresados los basamentos de los que se
desprenderá. Debe ser la conclusión extraída del desarrollo y análisis de los
elementos del manual de fundamentos.

Normas de conducta y apariencia. Son las reglas que todos los que colaboren en la
empresa deberán cumplir para que se comunique y se mantenga una buena
imagen. Para que se haga realidad los conceptos estipulados en los capítulos
previos del manual de fundamentos. Las reglas deben especificar hasta los más
mínimos detalles. La acumulación de muchos pequeños buenos detalles es lo que
hace una gran imagen positiva que conduce hacia el éxito y, la acumulación de
muchos pequeños malos detalles la que cava la tumba de la mayoría de las
empresas que fracasan.

Recomendaciones para el manual de fundamentos

 Que sea breve. Un buen manual de fundamentos es aquel que dice mucho
con pocas palabras.
 Que sea claro. Escrito en términos sencillos y muy claros sin querer
aparentar que tiene una gran preparación con un lenguaje poco
comprensible.
 De formato atractivo. Deberá repartirse entre todos los miembros de la
institución para su conocimiento con un formato que facilite su guardado y
acarreo personal, con papel de calidad, estructura atractiva y que el diseño
de la portada hable de la importancia de la empresa.

35
Una vez repartido el manual de fundamentos, es importante realizar juntas para
leerlo, su repetición provocara memorización y la constante revisión para su
cumplimiento y mantenerse fiel a él. La vida institucional cambiará a partir de que
se escriba y aplique.

36
 CONCLUSIÓN
Las relaciones públicas tienen como misión contribuir a dar solidez a la identidad y
por ende a generar unas relaciones perdurables con el público externo de la
organización. Toda organización genera un conjunto complejo de elementos
significativos como mensajes de su identidad, los cuales son percibidos por el
receptor y así formarse la imagen. Esta percepción se elabora en base a
comunicaciones explícitas, implícitas, voluntarias o no, pero que influyen a todos ya
sea público o clientes, no sólo a los potenciales clientes de la empresa, por lo tanto,
hay que tener especial cuidado en la coherencia y efecto positivo que se desee
despertar.

Para tal efecto, se empeña en conocer cómo interactúan su público o clientes y

diseñar un conjunto de acciones dirigidas a alinear la identidad de la organización
con la imagen deseada, en cuanto al desarrollo de relaciones que trasciendan la
prestación de un servicio en el tiempo y el espacio.

El uso correcto de la imagen pública en las empresas puede traer consecuencias

positivas como el incremento de ventas y utilidades, pero por lo contrario de igual
forma cuando no es llevada de la manera correcta puede generar todo lo contrario
como perder clientes por mala reputación. La imagen pública no solamente es verse
bien, sino es una herramienta de comunicación. Para realizar la correcta evaluación
de la imagen pública y proponer mejoras, se tienen que tomar en cuenta los seis
tipos de imagen que son: físicas, verbales, audiovisuales, visuales, ambientales y
profesionales.

Hoy en día, se tiene que quitar el concepto de que la imagología solo está dedicada
exclusivamente a políticos y personajes que están en contacto continuo con los
medios de comunicación, todas las personas hacen uso de su imagen pública, es
una forma de vender su persona, imagen e ideas a un público o mercado. Por lo
tanto, es un aspecto que tiene que estar en constante renovación, ya que el no
hacerlo, la persona o la empresa se pueden volver obsoletos.

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 BIBLIOGRAFÍA

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