BSC: Apple lo aplica y enseña

Si a ti te resulta complejo o intimidante implementar el BSC (Balanced Scorecard), sobre

todo si es la primera vez que lo vas a utilizar en tu organización, imaginamos que leer el
caso Apple te puede ayudar.

Los altos ejecutivos de Apple decidieron no seguir al pie de la letra la metodología del Dr.
Robert Kaplan para crear su BSC sino que, conocedores de la dinámica organizacional y
del entorno, con mente estratégica, se preguntaron qué categorías dentro de estas
perspectivas eran las que debían trabajar.

Un buen ejemplo para mostrar la utilidad e impacto del uso de Balanced Scorecard en una
organización lo proveen los casos reales. En la web, puedes encontrar numerosas
experiencias de aplicación y abundantes análisis de su implementación en empresas u
organizaciones tanto a escala nacional como internacional. Pero, para ahorrarte horas y
días de búsqueda, te presento este caso. Tal vez puedas aprender de él.

Para nosotros, este caso de Apple resulta muy interesante. Porque la empresa
implementó esta herramienta adaptándola a su realidad y a la naturaleza de su negocio.

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Breve historia del BSC de Apple Computer Inc.

Pasaron ya más de 40 años desde que Steve Jobs y Steve Wozniac se juntaron para
diseñar y construir un ordenador, dando el gigante primer paso para el posterior desarrollo
vertiginoso que sufriría el mundo de la computación.

Imaginamos que ya sabes que todo comenzó en un garaje, en 1976. Allí, estos jóvenes
ingenieros lograron armar una primera computadora y luego unas doscientas más por
encargo. Eran las Apple I, hechas artesanalmente. A partir de ahí y gracias a la fe de un
financista, pudieron fundar Apple Computer, Inc. para hacer mejoras a las máquinas que
venderían.

Apple aplica el BSC y nos enseña a hacerlo

Un año después, estaba lista la primera computadora personal, llamada Apple II, que
usaba el lenguaje de programación Basic. De esta se vendieron más de un millón de
equipos en sus diferentes versiones sucesivas.

Posteriormente desarrollaron la Macintosch o Mac, que venía con la novedad de los

íconos gráficos en lugar de comandos de texto para manejar los dispositivos. Otras
novísimas incorporaciones fueron, por ejemplo, el mouse o ratón y una mayor memoria.

El resto de la historia la conocemos a través de sus productos: el

teléfono IPhone, la tableta IPad, el reproductor IPod, el Apple Watch y
su numeroso software.
Apple se ha convertido es una de las más importantes -si no la más-
empresa de computadoras del mundo. Y su desarrollo no se ha
interrumpido (a pesar de altos y bajos), siendo un ejemplo de negocio
exitoso que ha inspirado a la competencia y la ha hecho objeto de
estudio e imitación.

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Apple y el BSC

Ya sabemos que se trata de una empresa netamente tecnológica que diseña, produce y
comercializa dispositivos de telefonía y computación mediante una marca distintiva.
También sabemos que se ha posicionado en el tope de ese mercado.

Esto le da a Apple unas muy notorias particularidades. Y para emplear las perspectivas
propuestas por Kaplan y Norton en el BSC se enfocaron en esas particularidades.

Lo importante no era el método y su teoría: lo importante fue cómo Apple iba a utilizar el
BSC para el provecho de su actividad. Ellos adaptaron dichas perspectivas a su realidad.

Repasemos las cuatro perspectivas del BSC

1. Perspectiva Financiera: considera la rentabilidad económica

2. Perspectiva de Clientes: todos los procesos relacionados con el cliente, como su
generación, retención y satisfacción
3. Perspectiva de Procesos Internos: incluye las prácticas de la empresa hacia el
cliente y el personal, los criterios de calidad, los costos, la productividad
4. Perspectiva de Aprendizaje (o de Formación y Crecimiento): se refiere al clima
organizacional, la formación o adiestramiento, la optimización del capital humano,
el desarrollo de la infraestructura, el sistema de mérito, valoración y retención del
talento

Ahora bien: los altos ejecutivos de Apple decidieron no seguir esta receta al pie de la letra,
sino que, conocedores de la dinámica organizacional y del entorno y con mente
estratégica, se preguntaron qué categorías dentro de estas perspectivas eran las que
debían trabajar.

A sabiendas de que el BSC es inútil sin un conjunto coherente de indicadores, deciden

medir ciertos factores dentro de cada perspectiva, a saber:

1. Perspectiva financiera: en esta perspectiva se enfocaron en la creación de valor

para los accionistas
2. Perspectiva del cliente: en esta destacan la participación de la empresa en el
mercado y la satisfacción del cliente
3. Perspectiva de procesos internos: las competencias centrales o básicas de la
organización con miras a su optimización
4. Perspectiva de innovación y mejora: aquí es crucial el desempeño y actitud del
capital humano

Extrayendo esas categorías se derivó la necesidad de establecer las siguientes

mediciones:

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Satisfacción del cliente

Apple considera muy importante la cercanía con los clientes y sabe que no son
homogéneos. Por eso, en lugar de contratar consultores, elaboró sus propios modos de
aproximación, que incluyeron el diseño de sus propias encuestas.

Ellos entendieron muy claramente que su organización no se trataba solo de fría

tecnología, de productos y servicios y su incremento y rendimiento. La perspectiva del
cliente aparece cuando la organización aterriza realmente sus postulados y humaniza su
actividad.

Competencias básicas

Las competencias básicas de esta empresa de tecnología a ser desarrolladas por los
empleados fueron reducidas por sus ejecutivos a unas pocas. Por ejemplo, el desarrollo
de interfaces intuitivas y accesibles para el usuario, un software óptimo y una distribución
eficaz.

Ante la dificultad de medir estas competencias, actualmente Apple se encuentra aún

desarrollando la mejor manera de obtener datos de medición realmente útiles en esta
esfera.

Compromiso y alineación de los empleados

La manera que halló Apple para medir la correlación entre las estrategias macro de la
empresa y las individuales de sus empleados fue hacer una consulta periódica tipo
encuesta a los propios sujetos, la cual se aplica cada dos años.

Es la oportunidad de saber cuán enterados están de dicha estrategia, así como su nivel
de compromiso y alineación.

Participación de mercado

Incrementar la participación en el mercado, aparte del obvio beneficio de rentabilidad que

significa, ha permitido a la organización captar y mantener el sector de los desarrolladores
de software que usan Apple como plataforma de trabajo.

Valor para los accionistas

Aun cuando esto es una consecuencia y no un generador de desempeño, se toma como

indicador de desempeño. Ello, para contrarrestar el enfoque de rendimiento, cuyo
monitoreo obviaba las inversiones necesarias a futuro. Este indicador toma en cuenta los
próximos negocios con la lupa puesta en el beneficio de los accionistas y en determinar el
impacto deseado y logrado por la empresa.

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Lo que ha logrado Apple con el BSC

Debemos reconocer que el Balanced Scorecard, para que sea una metodología útil a
nuestras organizaciones, no se reduce a un enfoque procedimental, sino que está
fuertemente imbricado con la estrategia y que requiere de indicadores actualizados y
coherentes con el tipo de actividad.

No se trata de decidir cambios operativos. Es una visión que va más allá: hablamos de
sostenibilidad de los logros a largo plazo, incluso de los financieros. Aunque no
exclusivamente de estos, sino que también hay retorno de beneficios en lo tecnológico, en
los clientes, el capital humano y los procesos.

No tiene sentido adoptar el BSC como una novedosa manera de trabajar si seguimos
operando con los mismos antiguos indicadores de rendimiento económico.

Como afirman los propios Kaplan y Norton: El BSC “proporciona a los

ejecutivos un marco integral que traduce los objetivos estratégicos de
una empresa en un conjunto coherente de indicadores de
desempeño. Mucho más que un ejercicio de medición. El Balanced
Scorecard es un sistema de gestión que puede motivar mejoras innovadoras en áreas tan
cruciales como desarrollo de productos, procesos, clientes y mercados” (Harvard
Business Review, Diciembre 2011, pág. 52).

Los indicadores de rendimiento financiero dan el panorama de lo ocurrido, del pasado,

pero no de aquellas acciones y decisiones necesarias en el futuro. Eso solo es posible
con la mirada interna y externa -en otras palabras, integral- que provee esta metodología.

El BSC en el caso de Apple

El BSC ha operado como un mecanismo de planificación, superando así el mero

monitoreo que caracteriza la lógica tradicional de gestión. Lo ha utilizado además como
un instrumento para observar e impulsar el factor desempeño, tan crucial en este enfoque.

En palabras de Kaplan y Norton, “los cinco indicadores de desempeño en Apple son

comparados con organizaciones líderes en su clase. Actualmente se utilizan para
desarrollar planes de negocios y se incorporan en los planes de compensación de los
altos ejecutivos”.

Es el grial de la planificación: poner el foco en la estrategia. Pero también a través de ello

alcanzar una cultura organizacional rica y positiva.

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