Relaciones Públicas: Tendencias en el mundo empresarial

Por Mario Alfredo Cantarero

El dinamismo de la sociedad internacional actual, el protagonismo de las comunicaciones

digitales y las nuevas formas de hacer los negocios han llevado a una reformulación de las
comunicaciones en las instituciones empresariales y gubernamentales.

En esta nueva estructura internacional las funciones de las relaciones públicas se redefinen
para dar respuesta a la transformación de la sociedad mediatizada, con lenguajes,
narrativas y los formatos audiovisuales y digitales, a partir de concepciones integradas con
diversas disciplinas científicas.

Al mismo tiempo, las relaciones públicas se convierten en el eje estratégico de las

instituciones, porque permite mantener su identidad, su imagen y su reputación de manera
favorable y armónica entre los diferentes sectores vinculados con ella, para que sus
productos o sus servicios sean bien recibidos y respetados en el mercado.

Así las relaciones públicas favorecen el desarrollo de la sociedad, por medio de

vinculaciones e intermediaciones entre los diferentes sectores sociales e instituciones de
diversa naturaleza, en una dinámica competitiva y feroz para ganarse la mente y el corazón
de los usuarios.

El Dr. Alfredo Arceo Vacas, experto español en esta área del conocimiento, señala que las
relaciones públicas permiten la mediación y el diálogo entre los diferentes sectores de la
sociedad, a través de estrategias de comunicación eficientes, oportunas y adecuadas en
los contextos y espacios, donde se desarrollan las instituciones privadas o públicas.

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Durante mucho tiempo, las empresas salvadoreñas se preocupaban más por la calidad de
su producto o servicio, que por la relación con sus públicos. Como resultado de este
enfoque, han descuidado la atención de sus clientes, con una actitud prepotente o
displicencia en el servicio. Algunas empresas siguen creyendo que sus negocios son un
acto de caridad con los usuarios, y por ello estos tienen que aguantar los maltratos de sus
vendedores.

“Todo cambia, todo cambia”, dice Mercedes Sosa en su canción. En la actualidad estamos
vivenciando un replanteamiento de la situación, en especial por la presión de las empresas
multinacionales que garantizan mayor calidad en sus productos o servicio y usan nuevos
paradigmas de excelencia en la atención al cliente.

Asimismo, por el acceso a mayor información a través de la red, por el conocimiento de sus
derechos como consumidores y por la creciente competencia en estos tiempos de
globalización, los usuarios de las instituciones están exigiendo mayor calidad del producto
y de los servicios, asociados a un trato excelente.

Además, los ciudadanos exigen a las empresas mayores respuestas y compromiso social,
basado en el acercamiento de las instituciones y la comunidad, y en la sustentabilidad y
sostenibilidad entre la empresa y el medio ambiente, el marco de la responsabilidad social
empresarial. Existe todo un movimiento de RSE que sensibiliza a las empresas, para que
se comprometan más con el medio ambiente y los derechos ciudadanos.

Por eso las relaciones públicas en la actualidad son las responsables de manejar la
comunicación interna y externa, la visual, la publicidad, las relaciones institucionales,
interinstitucionales y comunitarias, de manera eficiente, para garantizar una imagen,
reputación e identidad institucional sólidas, comprometidas con el desarrollo humano.

De modo tal que, en la actualidad, para el buen desarrollo de la empresa, la atención al

cliente, y muchas acciones donde se pone en juego y en riesgo la imagen y reputación de
las organizaciones e instituciones, las relaciones públicas son esenciales e imprescindibles,
sin las cuales ninguna empresa puede considerarse exitosa y próspera.

Relaciones Públicas, clave para la reputación empresarial

En la actualidad, para la reputación de una empresa es muy importante la capacidad de

transmitir las historias de éxito que hay detrás de la empresa y la habilidad de conectar con
los públicos de interés, en un contexto empresarial dinamizado por una competencia feroz
en la búsqueda de la fidelidad de los clientes.

Pero en ese proceso de comunicación con los públicos de interés, por lo general, está
ocurriendo que el enfoque de la información va dirigido al target por medio de narraciones,
contadas desde su perspectiva de consumidores de cómo perciben nuestro trato en el
servicio, cómo valoran la calidad del producto y cómo constatan la responsabilidad social
de la empresa.

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Es por ello, que el buen ejercicio de las relaciones públicas es clave en la construcción de
una buena reputación de marca. Los modelos y técnicas a aplicar en las RR. PP de una
empresa deben adecuarse hoy en día a los canales de comunicación tanto online como
offline.

En este sentido, la estrategia a seguir de una empresa debe ser coherente en ambos
campos y capaz de adaptar el modelo conversacional con sus stakeholders de forma
apropiada en función del qué, a quién, cuándo y cómo.

Relaciones Públicas, con nuevas comunicaciones

La tendencia creciente en las relaciones públicas es asumir y apropiarse de las redes

sociales, para gestionar la imagen y reputación de la empresa entre los usuarios, que en la
actualidad combinan su vida entre la información digital y sus rutinas laborales o de compra
in situ.

En este sentido, las mismas tendencias que marcan la comunicación online se aplican a las
relaciones institucionales, si bien es necesario tener en cuenta algunas particularidades
propias de este campo, por la naturaleza de los usuarios del servicio.

Así, en el caso de que sea una empresa, una organización o un colectivo el que promueve
una acción de relaciones públicas o institucionales, al final, lo que verdaderamente se tiene
en cuenta es el bien del colectivo y la acción más efectiva sigue siendo el encuentro
presencial.

Según el estudio realizado por Estudio de Comunicación junto a ABC sobre ‘Las Relaciones
Institucionales: comunicación entre políticos y empresas’, la mayoría de políticos y
representantes en las instituciones públicas, tanto nacionales como regionales y locales,
prefieren que la relación entre ellos y las empresas se materialice mediante las
organizaciones que las representen.

Investigaciones revelan que las personas prefieren que las empresas les envíen
previamente información a través de medios digitales y mantener una reunión más tarde
para concretar datos y detalles en las rutinas laborales o de compra.

En la dinámica política, el ciudadano y votante, las instituciones aprovechan la relación

directa, inmediata y de tú a tú, a través de las redes sociales y plataformas como Twitter,
Facebook y Google+.

En esta perspectiva, la empresa CCK, empresa de servicios de comunicación estratégica

integral, resume las nuevas tendencias de las Relaciones Públicas, en el mundo corporativo
actual, dominado por las formas y medios de comunicación digitales:

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  Twitter deja paso a Instagram. Este último se está convirtiendo en el rey de la
publicidad y esta tendencia ascendente será constante en los próximos años. Las
promociones y la publicidad son cada vez más frecuentes en este medio.
 Facebook controla la industria de la comunicación digital en las redes sociales,
seguido por Instagram de cerca (39% de penetración en la audiencia).
 El vídeo tiene el protagonismo en las redes sociales e internet en general,
coexistiendo con el resto de contenidos, pero los está obligando a transformarse,
para mantener en pie en la predilección de los usuarios.
 Automatización de herramientas de comunicación digital. Cada vez más las redes
sociales ofrecen mayores facilidades para observar y analizar al público y llevar a
cabo la estrategia comunicativa. Son cada vez más automáticas y rebajan el
esfuerzo necesario para los profesionales de la comunicación.
 Segmentación y personalización. El protagonista de nuestra historia es nuestro
público objetivo y habrá que darle el producto perfecto para crear engagement (o
compromiso) con nuestra marca y conseguir retener su atención y lealtad.
 Storydoing para crear engagement. El Storydoing se trata de “enganchar” a nuestros
clientes a través de una introducción en una narración con un componente
altamente físico, de la que ellos son protagonistas.

Relacionistas públicos con habilidades cognitivas y emocionales

Por esas nuevas demandas de la sociedad internacional, que exigen estrategias de

comunicación integradas, es decir, los formatos online y offline, se requiere de una
formación profesional adecuada y permanente, para ser efectivo en el mundo moderno
cada vez más exigente.

Los relacionistas públicos, como parte de la integralidad exigida en el orden mundial actual,
necesitan, además del manejo de las nuevas narrativas de las instituciones y del buen uso
de los medios digitales para interconectar a los públicos vinculados con la empresa,
excelencia de las relaciones interpersonales en la dinámica social y laboral. Al igual que la
mayoría de profesiones, en la actualidad los relacionistas públicos deben combinar las
habilidades cognitivas con las emocionales, para ofrecer un servicio eficiente y más
humano.

De acuerdo al nuevo estudio del Banco Mundial titulado Mentes y Comportamientos en el

Trabajo: Fomentando las habilidades socioemocionales para el mercado laboral de América
Latina, las claves para adaptarse mejor al entorno y aportar a la productividad laboral, son
la mejora de las habilidades socioemocionales y cognitivas de los trabajadores de la
comunicación.

Las habilidades cognitivas avanzadas son aquellas relacionadas con las capacidades
mentales para comprender, razonar y adquirir conocimiento y que incluyen conocimiento
académico básico, pensamiento crítico, y resolución de problemas, entre otros.

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Por otra parte, las habilidades socioemocionales tienen que ver con la honestidad, la
responsabilidad moral, el trabajo en equipo, la perseverancia, la puntualidad, la creatividad
y la responsabilidad, la comunicación eficaz, entre otras.

Estas últimas se consiguen con una buena y estratégica gestión de las emociones en las
rutinas laborales, con base a una comunicación eficaz, conseguir la asertividad y
proactividad en las relaciones interpersonales. Esto es lo que posibilita en última instancia
la identificación de los empleados y, en consecuencia, la fidelización de los clientes,
además de la calidad del producto y la credibilidad de la empresa.

Pienso que clave del éxito en los procesos laborales, además de la normatividad y la
supervisión de las actividades productivas, se requiere, por un lado, de la empatía de todos
los sujetos que participan en la producción, y, por el otro, del reconocimiento, la felicidad y
la participación del capital humano.

Cada vez más, en el mundo académico y en el ajo empresarial, se reconoce que el

componente emocional de los seres humanos, es el motor de su comportamiento cotidiano,
en todos los espacios, donde se desenvuelve.

Las emociones bien administradas en la familia generan armonía y mucha fraternidad. En

el campo laboral, un trabajado bien alimentado emocionalmente produce más. Las
personas felices se desempeñan mejor.

Las empresas de talla mundial están imponiendo tendencias, como el caso de Google,
Bayer, entre otras, con el reconocimiento de los trabajadores como seres humanos, que
necesitan cariño, respeto, cariño, familiaridad, alegrías.

Los garrotazos, las puteadas, el control y los castigos cada vez pierden terreno, aunque en
nuestros países subdesarrollados todavía tendrán hegemonía por largo rato. Las
amarguras y el miedo generan poca calidad y muchas enfermedades en los empleados.

La prepotencia y la soberbia de los líderes de antaño generaba irá, antipatía y desarraigo

en los trabajadores. En lugar de producir más, generaban desgano y desatención en los
procesos.

Por ello es necesario, en el campo de las relaciones públicas y la comunicación corporativa

trascender los medios masivos (Radio, Prensa, Televisión, Cine, Internet, entre otros), sus
lenguajes y sus narrativas, para integrar las relaciones interpersonales y emocionales,
como medios de comunicación estratégicos, para el mundo corporativo actual.

Fuentes consultadas

Tendencias en RR.PP. y RR. II. Recuperado de

http://www.estudiodecomunicacion.com/online/tendencias-en-rr-pp-y-rr-ii/

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Empresa CCK (2017). Tendencias de relaciones públicas 2017 Recuperado de:
https://cckcentroamerica.com/blog/tendencias-relaciones-publicas-2017/

Banco Mundial (2015): Mentes y Comportamientos en el Trabajo: Fomentando las

habilidades socioemocionales para el mercado laboral de América Latina.
Recuperado:
https://openknowledge.worldbank.org/bitstream/handle/10986/24659/210884ovS.pdf?sequ
ence=6&isAllowed=y

Grupo Banco Mundial (2015): Mente, sociedad y Conducta. Recuperado de:

http://pubdocs.worldbank.org/en/210751493925193701/Overview-Spanish.pdf

Estudio de Comunicación y ABC (2013): Las relaciones institucionales: Comunicación

entre políticos y empresas.
Recuperado de: http://www.estudiodecomunicacion.com/extranet/wp-
content/uploads/2013/04/121221ISO-ESTUDIO-
Pol%C3%ADticos%20empresas%20con%20ABC.pdf

San Salvador, 26 de septiembre de 2017