CARACTERÍSTICAS DE LOS

EVENTOS

1. Introducción

Un evento abarca una variedad de actividades estratégicas para promocionar y posicionar una marca.
De acuerdo con los asistentes, un evento alcanza sus objetivos cuando la comunicación e interactivi-
dad ha sido satisfactoria para el público. A continuación, se presentan diferentes aspectos sobre los
eventos, su diseño y organización.

2. Características y propósito de los eventos

De acuerdo con los intereses de los organizadores, los temas a

tratar y el tipo de público al que se dirige, existen diversas ca-
racterísticas y propósitos de los eventos. Según Galmés Cerezo
(2010) “La historia de la organización de eventos es el resultado
de la búsqueda constante, por parte de las empresas, de nuevas
herramientas para comunicarse con sus públicos”. Si atendemos
a la finalidad de todo evento, en su prólogo, Musumeci y Bonina
(2004), manifiestan que en la organización de eventos, oficiales
o empresariales, se convoca a un segmento de la sociedad para
hacerlo partícipe de un hecho social, intelectual o comercial.
Así pues, la principal característica y propósito de un evento es
comunicar. Otras características de los eventos, desde la pers-
pectiva de Galmés Cerezo (2010), son:

• Son actos en directo y presenciales, ya que la comunicación

se produce cara a cara y la experiencia es real y directa.
• Son únicos porque pasan y no se repiten con exactitud.
• Se dirigen a un público objetivo formado por grupos de
personas previamente definidos y conocidos.
• Están diseñados y planificados en función de unos objetivos.
Se busca una actitud de respuesta del público.
• Están integrados en una estrategia de comunicación de
marketing.
• El público se expone de forma voluntaria a la comunicación.
• Es necesario evaluar sus resultados para justificar su inversión.

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 • Son una herramienta de comunicación de marketing que trasmite un mensaje y genera
una experiencia con la organización, sus productos y sus marcas.

Según Schimitt, Rogers y Vrotsos (citados en Galmés Cerezo, 2010), para que los eventos fun-
cionen a nivel comunicativo, deben cumplir con los siguientes aspectos:

• Dirigirse a los públicos objetivos adecuados: los eventos deben enfocarse a grupos
segmentados. El mejor retorno de la inversión de los eventos, normalmente, proviene de
una orientación hacia clientes de alto valor.
• Ser adecuados a la estrategia de marca: los eventos deben conseguir involucrar al público
con la marca.
• Conseguir entretenimiento y contenido
• Hacerlos interactivos y memorables: los eventos pueden generar impactos a largo plazo.
Por eso, los mejores eventos dan a los asistentes la posibilidad de preguntar, probar,
reflexionar, relacionarse, etc.

3. Clasificación de los eventos

Para Berridge (citado en Galmés Cerezo, 2010), existen

diferentes actividades y ocasiones que pueden consi-
derarse eventos, lo cual permite encontrar diferencias
y similitudes entre las actividades que no son eventos.
Algunas ocasiones que pueden ser motivo para organi-
zar un evento son:

• Eventos de empresa y eventos corporativos

• Eventos con causa y de recaudación de fondos
• Ferias y Exposiciones de Productos para reunir a
compradores y vendedores
• Espectáculos y eventos de ocio con el fin de entre-
tener
• Festivales o celebraciones culturales
• Eventos de la imagen de marca o para el reconocimiento del promotor, a nivel nacional
o internacional
• Eventos de marketing o de comercialización, o de apoyo a los productos o servicios
• Reuniones o convenciones con el propósito de intercambiar información, debatir o discu-
tir, formar o promover relaciones de equipo
• Eventos sociales o privados para celebrar cualquier acontecimiento de la comunidad em-
presarial o social

Una vez clarificadas, a modo general, las situaciones que pueden ser objeto de evento y

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 teniendo en cuenta la finalidad de cada una, se presenta continuación una serie de activi-
dades específicas o de tipos de eventos que pueden llevarse a cabo dentro de las anteriores
situaciones-evento, estos son:

- Congresos, jornadas, conferencias, entrevistas, paneles, disertaciones, seminarios,

lanzamientos, relanzamientos y posicionamientos de un producto o servicio, reuniones insti-
tucionales (desayuno, almuerzo de negocios, cóctel, etc.), inauguraciones, simposios, foros,
debates, asambleas, rueda de negocios, cursos de capacitación y motivacionales para público
interno o mixto, entre otros.

4. Recursos del diseño de un evento

Para Galmés Cerezo (2010), el diseño es la cla-

ve en la actualidad del éxito de un evento y, al
contrario de lo que generalmente se hace, el di-
seño es el punto de partida a la hora de planear
un evento. Según la autora, un evento conlleva a
un conjunto de interacciones que conforman una
experiencia en total que puede ser única para sus
asistentes y que los invitados puedan disfrutar al
máximo del evento, depende del uso que se le
den a los recursos de diseño que estén al alcan-
ce. Algunos recursos para el diseño de un evento,
expuestos por Galmés Cerezo, son los siguientes:

• El mensaje oral
Se debe delimitar el tema central y las ideas se-
cundarias. Se puede apoyar en otros elementos
que contribuyan a generar estímulos y sensacio-
nes, y determinada actitud en el público. Es im-
portante recordar que “los discursos cortos son
mucho más eficaces que los largos”. En cuanto a
su estructura, debe empezar con una introduc-
ción, desarrollar el núcleo del mensaje y termi-
nar con la conclusión. Desde el principio, debe
capturar la atención del receptor. En cuanto a la
forma, se debe definir el tono y lenguaje a utili-
zar, de acuerdo con la audiencia.

• Recursos de dinamización de un evento

Su función es estimular al público objetivo para

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que actúe de una forma determinada. Dado el carácter efímero de un evento, estos recur-
sos ayudan a que los efectos del evento permanezcan en la mente del público durante un
tiempo más largo y tienen la capacidad de implicar a la audiencia y de crear experiencias
interactivas entre el público objetivo y la empresa, sus marcas y sus productos. Las formas
de dinamizar un evento son ilimitadas. La elección de estos recursos depende de los obje-
tivos del evento, del público al que se dirige y del presupuesto del que se disponga. Según
Torrents (citado en Galmés Cerezo, 2010), algunos recursos de dinamización se clasifican en
los siguientes grupos:

- Los efectos humorísticos y sentido del humor

- Acciones de entretenimiento y distracción
- Efectos sorprendentes y notorios
- Recursos de estimulación sensorial

Los efectos no pueden llegar a tener más importancia que el mensaje. Así pues, no se debe
sobrevalorar los recursos escogidos, de tal manera que se caiga en la saturación o en que se
pierda la coherencia entre los recursos y los objetivos.

• El espacio y la decoración
Una vez escogido el lugar, para diseñar un espacio, se debe tener en cuenta la capacidad,
las condiciones de confort, la ubicación, la facilidad de acceso, el precio y demás aspectos,
según las características del lugar. “Se trata de crear una atmósfera idónea para vivir la ex-
periencia del evento. (…) En el diseño de la experiencia del evento se debe personalizar un
espacio concreto y hacerlo parte de la experiencia”.

• Los elementos de comunicación gráfica

Estos recursos incluyen las invitaciones, el programa de actos, los identificadores de asis-
tentes, la señalización de los espacios, las tarjetas de menús, los dossiers, las carpetas, el
material de trabajo, los uniformes del personal, banderolas, carteles, displays, etc. Estos
elementos ayudan a construir la imagen que se desea trasmitir de la empresa o evento, tam-
bién pueden ser soportes de la marca y su logotipo.

• Los obsequios
Son muy valorados por el público objetivo y pueden ser un recuerdo a largo plazo del evento.
El regalo debe estar acorde con el nivel del evento y ser de calidad. Se pueden personalizar
con el logotipo de la empresa o del evento o utilizar los colores corporativos. Hay que tener
en cuenta el packaging, ya que objetos sencillos pueden parecer más atractivos con un buen
embalaje. También, los obsequios pueden estar relacionados con las principales actividades
del evento y así adquirir un gran valor para los asistentes.

• La producción audiovisual
Los mensajes pueden ser transmitidos haciendo uso de imágenes en movimiento y de sonido.
“Pueden servir para facilitar la comprensión del mensaje, para apoyar contenidos concretos;

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para hacer la experiencia más amena, para resumir información, para atraer la atención del
público, e incluso para crear ambiente y decorar”. Son muchas las herramientas audiovi-
suales que se pueden llegar a usar. Algunos ejemplos de estas herramientas son los gráficos,
videos ilustrativos, videos motivacionales, reportajes, videos de marca o producto, piezas de
ficción, producciones de ambiente o decoración.

• La animación artística
Es muy útil para transmitir mensajes complejos o comprometedores. A través de este recur-
so, los mensajes pueden ser planteados de forma sutil, sin molestar a la audiencia. Pueden
ser animaciones de formato pequeño con animadores, humoristas, magos, cantantes, etc., o
de gran formato como los espectáculos.

• Los invitados de prestigio

Dependiendo de los objetivos del evento, este tipo de invitados (persona famosa, gurú, con-
ferencista internacional, líder de opinión, etc.) pueden aportar al evento notoriedad mediá-
tica, prestigio, credibilidad a nivel científico, técnico o profesional. Al escoger al invitado, el
perfil y la experiencia de este deben ser adecuados con los objetivos e imagen del evento. Es
importante no darle excesiva importancia, ya que el protagonismo del invitado puede ocultar
los objetivos del evento.

• La restauración o catering
En este recurso, son relevantes aspectos como la presentación de la comida y la decoración,
el servicio y la atención, y el tipo y la cantidad de comida suministrada. Existen diversas
opciones de catering a ofrecer en un evento como cócteles, banquetes o cenas sentadas,
buffet, refrigerios. Se pueden llevar a cabo en diferentes horas del día.

• Las actividades participativas

Cada vez, se busca mayor participación del público. Se destacan dos tipos de actividades: las
lúdicas y las simuladas. Pueden ser potenciadoras de las relaciones interpersonales del públi-
co, ser un método para la formación y para transmitir mensajes complejos. Las actividades
simuladas son un medio para difundir información, a través de las sensaciones del público,
en donde cobran relevancia las herramientas tecnológicas para desarrollar experiencias vir-
tuales. Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han avanzado tanto que
ya es posible llegar a tener experiencias muy parecidas a la realidad, aspecto atractivo para
los clientes o usuarios que buscan romper con su rutina cotidiana y que, en un evento, no se
conforman con ser sujetos pasivos, sino que desean interactuar y ser parte del evento.

• Las nuevas tecnologías al servicio de la experiencia

Los avances tecnológicos sirven para mejorar la experiencia de los asistentes al evento.
Algunas de estas herramientas son los decorados virtuales, presentadores y personajes vir-
tuales, actividades virtuales, realidad aumentada o mezcla de imágenes reales con imágenes
virtuales, entre otras.

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• La digitalización de los eventos
Un espacio virtual aún no reemplaza el espacio presencial; no obstante, algunas herramien-
tas de las tecnologías de la comunicación, como las redes sociales, pueden ayudar a la orga-
nización, convocatoria y promoción del evento. Sirven para segmentar el público del evento
o promocionar sus contenidos. Algunas de estas son Facebook, Twitter, Blogs, Email, Website
y Buscadores, entre otras. Además, durante el evento se puede hacer uso de otros recursos
digitales para mejorar la interactividad de las personas que han asistido, o servir como con-
tacto on-line, a través de videoconferencias, con las personas que no lograron asistir presen-
cialmente al evento.

Recomendación
Es importante hacer seguimiento a los asistentes o clientes objetivos después de un evento
comercial, a través de diversas estrategias de recolección de información. Por una parte, se
evalúan los resultados del evento, y, por otra, se pueden obtener datos a cerca del volumen
ventas que permitan seguir promoviendo estrategias para alcanzar los objetivos de la em-
presa.

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5. Actores que intervienen en la ejecución
eficiente de un evento comercial

Para la ejecución eficiente de un evento empresarial, es necesario analizar los diversos acto-
res que intervienen en todas sus diferentes etapas. A continuación, daremos una descripción
detallada de algunos de ellos:

Proveedor
Se definec omo aquella entidad de orden natural oj urídica que
abastece al as empresas conl os artículos necesarios para llevar
ac abo su objetos ocial. Unae mpresa depende de un proveedor
para adquirirl as materias primas necesarias param anufacturar
otrosp roductoso conseguirl os bienes que va ac omercializar.

Cliente potencial
Generalmente, sonl os clientes que una empresa desea atender
de inmediato, pero que, por algún motivo,n o han concretado el
intercambio transaccional. Paraa lgunas organizaciones,l os
clientes potencialess on “retos” planteados paral a gestión
comercial, ya que estost ambién sonp retendidos por la
competencia.

Distribuidor
Dentro de la gestión comercial, este actors ei dentificac omou n
componente básicod el ac adena de distribución, ya que es el
puntod ec ontacto conl os consumidores ou suarios.

Ponente
Este se encarga de presentar una propuesta sobreu nt ema
específico.E l desarrollo de una ponencia usualmentes em anifiesta
como una presentación hecha sobre por un experto o persona
idónea anteu n auditorioo públicoe specífico (lanzamientod e
productose ne lm arco de un evento, exposiciones científicas,
debates académicos,e tc.)

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6. Lo que no se debe hacer

\Además de brindar asesoría e información clara y precisa, esforzarse por la calidad de los
servicios y estar atentos a los detalles del evento, según Musumeci y Bonina (2004), estos
definen el éxito o fracaso del evento. Para la autora, estos son algunos puntos de aquello que
no se debe realizar:
- No se debe estar armando aún stands el mismo día de la inauguración. Se debe evitar
“que el público tenga que recorrer pasillos con gente llevando carteles, pegando alfombras,
cambiando lámparas, etc.”
- Es inadmisible que se esté inaugurando el evento y, a la vez, instalando o probando los
equipos de sonido, pegando afiches o barriendo entre los asistentes.
- “Es fundamental en los clientes, el tema de los sanitarios”. Estos deben revisarse a
cada hora, no es aceptable la falta de higiene y de elementos de aseo en estos lugares.

7. Conclusión

Las nuevas tecnologías de la comunicación ofrecen una variedad de herramientas para am-
pliar la interactividad del público en los eventos. Un evento puede constituirse en toda una
experiencia inolvidable. Adicionalmente, el éxito de un evento se centra en una excelente or-
ganización de su diseño y en la atención a los detalles y cuestiones que, aparentemente, pa-
san desapercibidas. Recuerden que, para el público, nada deja de ser observado en detalle.

Referencias

Musumeci, G., y Bonina, A. (2004). Como organizar eventos. Congresos y conferencias, even-
tos empresariales, actos protocolares, organización y excelencia en el servicio. Argentina:
Valletta Ediciones S.R.L

Galmés, M. (2010). La organización de eventos como herramienta de comunicación de marke-

ting. Modelo integrado experiencial. Tesis doctoral publicada. Universidad de Málaga.

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