Trabajo Final

PLAN DE MERCADEO INTERNACIONAL PARA LA EXPORTACIÓN DE
BIZCOCHOS DE ACHIRA AL CONDADO DE MIAMI DADE – ESTADOS UNIDOS
ANYI ESTEFANY FLÓREZ MÁSMELA 051400322012

LINA MARÍA RUBIO TORO 051400292012
UNIVERSIDAD DEL TOLIMA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
NEGOCIOS INTERNACIONALES
IBAGUE TOLIMA
MARZO-2015
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TABLA DE CONTENIDO
2. PRESENTACIÓN O INTRODUCCIÓN DEL TRABAJO ........................................................5

3. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA .......................................................................................7
3.1 Razón social ..........................................................................................................................7
3.2 Visión .......................................................................................................................................7
3.3 Misión ......................................................................................................................................7
3.4 Actividad de la organización .............................................................................................8
4. RESUMEN EJECUTIVO .............................................................................................................9
5. SITUACION ACTUAL DE LA MERCADOTECNIA ............................................................. 11
5.1 Resumen del macro entorno .......................................................................................... 14
5.2 Resumen del micro entorno ........................................................................................... 14
5.3 Mercado objetivo .............................................................................................................. 15
 Alcance Geográfico ..................................................................................................... 15
 Segmentación del mercado....................................................................................... 16
5.4 Descripción de las etapas del proceso de compra .................................................. 20
 ¿De qué forma, dónde y cuándo los consumidores /compradores
identifican la necesidad? ................................................................................................... 20
.................................................................................................................................................. 20
 ¿Qué etapas o secuencia desarrolla el consumidor/comprador en la
búsqueda de información para tener diferentes alternativas de solución?......... 21
 ¿Qué criterios adopta el consumidor/comprador para evaluar las diferentes
alternativas de solución? ¿Cuáles son las principales marcas sobre las cuales
decide? ................................................................................................................................... 21
 Sin incluir el producto que será lanzado, ¿cuál es la marca por la que se
decide la mayoría de los consumidores /compradores?, ¿dónde lo compra?,
¿cuándo lo compra?, ¿cada cuánto lo compra? ......................................................... 22
 ¿Cuál es el modo de uso o consumo?, ¿con qué criterios evalúa el
desempeño del producto respecto a sus expectativas?........................................... 23
 ¿Cuál es el factor principal de determina la repetición de la compra? ......... 24
6. ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y ALTERNATIVAS ..................................................... 25
7. OBJETIVOS ............................................................................................................................... 36
8. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA .............................................................................. 37
2
8.1 Definición del producto ................................................................................................... 37
 Producto básico ........................................................................................................... 37
 Producto real ................................................................................................................. 37
 Producto esperado ...................................................................................................... 41
 Producto aumentado................................................................................................... 41
 Producto potencial ...................................................................................................... 43
8.2 Estrategia de producto .................................................................................................... 43
 Etapas del ciclo de vida.............................................................................................. 43
 Producto mercado (matriz Ansof) ........................................................................... 44
 Marca ............................................................................................................................... 45
 Atributos de la marca .................................................................................................. 47
 Estrategia de posicionamiento ................................................................................. 47
 Desarrollo de nuevos productos ............................................................................. 48
8.3 Estrategia de Distribución ......................................................................................... 49
 Cadena Logística: Es el proceso continuo de flujo de materiales e
información entre proveedores y clientes..................................................................... 49
 Caracterización de proveedores .............................................................................. 49
 Proceso de compras ................................................................................................... 50
 Transporte de materias primas, insumos y suministros................................... 50
 Almacenamiento de materias primas, insumos y suministros ....................... 51
 Proceso de producción .............................................................................................. 52
 Almacenamiento de productos terminados .......................................................... 55
 Transporte de productos terminados ..................................................................... 55
 Caracterización de los canales de distribución de productos terminados .. 56
 Caracterización de los intermediarios para los productos terminados ........ 57
 Flujo de información entre los clientes y los proveedores .............................. 58
 Tiempo de respuesta o "Lead Time" ...................................................................... 59
 Capacidad (producción, almacenamiento y distribución) ................................ 61
 Materias primas ............................................................................................................ 61
 Tecnología ..................................................................................................................... 61
 Mano de obra................................................................................................................. 62
3
 Recursos financieros .................................................................................................. 63
 Previsión de ventas – Forecast ................................................................................ 63
 Costos ............................................................................................................................. 63
 Valor agregado ............................................................................................................. 63
 Planificación logística................................................................................................. 64
 Corto Plazo .................................................................................................................... 64
 Mediano Plazo ............................................................................................................... 65
 Largo Plazo .................................................................................................................... 65
8.4 Estrategia de comunicación...................................................................................... 66
 Publicidad ...................................................................................................................... 66
 Promoción de ventas .................................................................................................. 71
 Venta personal .............................................................................................................. 73
 Relaciones públicas .................................................................................................... 78
8.5 Estrategia de precio .................................................................................................... 79
 Criterios para la determinación del precio - Costos, demanda/mercado,
competencia .......................................................................................................................... 79
 Estructura de fijación .................................................................................................. 81
 Análisis de los INCOTERMS...................................................................................... 82
 Estrategia (de descreme -precios altos o de penetración - precios bajos) .. 83
9. PROGRAMAS DE ACCIÓN .................................................................................................... 83
10. PROYECTO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS .................................................................... 88
 Resultado financiero del plan ................................................................................... 88
11. CONTROLES ........................................................................................................................... 89
 Monitoreo y auditoría del plan .................................................................................. 89
12. BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................................... 92
ANEXOS.......................................................................................................................................... 96
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2. PRESENTACIÓN O INTRODUCCIÓN DEL TRABAJO
Este trabajo presenta la elaboración del Plan de Mercadeo Internacional para la

exportación de bizcochos de achira al Condado de Miami Dade, Estados Unidos,
realizado con el objetivo de proveer a la empresa “La Ibaguereñita” una orientación
en el proceso de introducción de los mismos al mercado objetivo, mediante la
adopción de estrategias que debe implementar en cuanto a: producto, distribución,
promoción y precio, para que el producto tenga un alto grado de aceptación en el
mismo.
El presente Plan de Mercadeo Internacional está basado en una investigación previa

realizada mediante la consulta de información primaria y secundaria. En cuanto a la
información secundaria se tuvieron como referencias las páginas web de las
autoridades gubernamentales tanto en materia de comercio y exportación
como también en relación a la demografía en el mercado de destino. De otro lado,
la información primaria se obtuvo a partir de la aplicación de encuestas online
enfocadas a la población latina presente en el mercado objetivo, que permitieron
conocer las condiciones de demanda del producto.
El trabajo se encuentra estructurado de la siguiente manera: primeramente se

realizará una presentación de los aspectos generales de la empresa exportadora,
seguido de un análisis de la situación actual de la mercadotecnia en lo que respecta
a la categoría del producto “snacks” en los Estados Unidos, como también un
análisis de las variables del macro entorno y el micro entorno en el que opera la
empresa. Posteriormente, se evidencia una caracterización del mercado objetivo y
del segmento seleccionado, al igual que el proceso de compra en el que se
involucran los consumidores previos a la selección de productos o servicios
ofrecidos en el mercado.
Seguido de esto, se realiza una valoración y priorización de los aspectos

encontrados en los entornos; y consecuentemente se establecen las diferentes
estrategias que resultan del cruce de los mismos en la matriz FVOR.
Adicionalmente, se presentan los objetivos corporativos; como también los objetivos
de marketing; que anteceden al diseño de las estrategias de mercadotecnia
(producto, distribución promoción y precio).
Finalmente, se pueden observar los programas de acción diseñados para cada uno
de los elementos de la mezcla de marketing, el proyecto de ganancias y pérdidas,
los mecanismos de monitoreo y auditoría que se utilizara para el control y
5
seguimiento de las estrategias implementadas, seguido de una serie de elementos
anexos que además de justificar algunos de los aspectos y propuestas incorporadas
en el trabajo, respaldan la veracidad y la rigurosidad con las cuales se diseñó el
presente Plan de Mercadeo Internacional.
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3. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA
La Ibaguereñita, es una empresa tolimense establecida en la ciudad de Ibagué y

con más de 42 años de trayectoria en el mercado.
3.1 Razón social
La empresa objeto de estudio se constituye legalmente bajo la denominación “LA

IBAGUEREÑITA”
3.2 Visión
“La empresa LA IBAGUEREÑITA pretende en un futuro cercano, ser reconocidos a

nivel nacional e internacional teniendo como referente principal la calidad de nuestro
producto y servicio así como el ser fuente del desarrollo integral de nuestro país,
mientras que creamos conciencia sobre el consumo de snacks saludables,
naturales y nutritivos.” (Murillo C.; González C.; Rojas D., p. 4, 2012)
De acuerdo a los elementos que debe contener la visión de una empresa como lo
son: posicionamiento, ámbito geográfico, alcance sectorial y tiempo (Véase anexo
n°1) proponemos la siguiente visión para la compañía objeto de estudio:
“La Ibaguereñita en el 2019 proyecta expandir su participación en el mercado tanto

nacional como internacional mediante el mejoramiento de los procesos en la
producción y comercialización de productos típicos de la región como bizcochos de
achira, calentanos, polvorosos, boliquesos, roscas, cucas y galletas, siendo
reconocida por su nivel de calidad y por la concientización que genera sobre el
consumo de snacks naturales, nutritivos y saludables.”
3.3 Misión
“La FABRICA DE GALLETAS LA IBAGUEREÑITA se ha comprometido con sus

clientes a elaborar y mantener la calidad de sus productos 100% naturales y típicos
de nuestra región (Tolima), reportando rentabilidad y desarrollo para la Empresa.
Estamos fuertemente comprometidos a mantener un enfoque social en la
generación de empleos directos e indirectos.” (Murillo C.; González C.; Rojas D., p.
4, 2012)
Según los componentes de una misión mencionados por Fred David, tales como:
clientes; productos o servicios; mercados; tecnología; interés en la supervivencia, el
7
crecimiento y la rentabilidad; filosofía; concepto propio; preocupación por la imagen
e interés público (Véase anexo n°2), realizamos la siguiente sugerencia para la
misión de la empresa:
“La Ibaguereñita es una compañía ubicada en la ciudad de Ibagué (Tolima),

perteneciente al sector de Alimentos que provee una alternativa saludable y nutritiva
como complemento a la dieta alimentaria, obteniendo utilidades mediante la
producción y comercialización de productos típicos de la región 100% naturales
como bizcochos de achira, calentanos, polvorosos, boliquesos, roscas, cucas y
galletas para consumidores del mercado regional que prefirieren este tipo de
productos, haciendo uso de procesos tecnificados, empleando y reteniendo
personal capacitado para mantener la calidad de nuestros productos en el mercado,
todo lo cual nos permite contribuir al desarrollo económico y social por medio de la
generación de empleo.”
3.4 Actividad de la organización
La Ibaguereñita es una empresa Tolimense del sector de alimentos dedicada a la

producción y comercialización de productos horneados típicos de la región, tales
como: bizcochos de achira, polvorosos, calentanos, roscas, boliquesos, cucas y
galletas. (Murillo C.; González C.; Rojas D., 2012)
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4. RESUMEN EJECUTIVO
Con el propósito de contribuir al crecimiento de las pequeñas y medianas empresas

del sector del Tolima y por ende al desarrollo económico nacional, se hace
necesario que éstas diseñen estrategias para expandir su participación a mercados
aún no explorados. Por tal motivo, se propone el siguiente plan de Mercadeo para
la exportación de bizcochos de achira elaborados por la compañía “La Ibaguereñita”
al Condado de Miami Dade, Estados Unidos.
La Ibaguereñita es una compañía tolimense, con más de 40 años de trayectoria en

el mercado regional, dedicada a la producción y comercialización de productos
típicos de la región cien por ciento naturales como calentanos, cucas, roscas,
boliquesos, galletas y nuestro producto objeto de exportación “los bizcochos de
achira”
Por ende, la exportación de dichos productos, como cualquier otro, estará

condicionada a una serie de factores que fueron analizados para la elaboración del
plan de mercadeo, entre los cuales encontramos el tamaño del mercado medido a
partir de las ventas registradas en los últimos 5 años por los competidores dentro
de la categoría de snacks; como también los principales demandantes de la
industria, el proceso de distribución requerido para la comercialización de los
bizcochos de achira y las barreras al comercio existentes para los mismos en el
mercado Estadounidense.
Partiendo de que el ambiente en el que se mueve la compañía responde a dos

enfoques: Macro entorno y Micro entorno, se identificaron importantes aspectos en
cada uno de ellos. En relación al macro entorno, se evidencian importantes
oportunidades dentro de las cuales se pueden destacar, las facilidades de
financiación otorgadas en Colombia que permitirían la adquisición de la tecnología
necesaria para aumentar el volumen de producción; como también la eliminación
del arancel para este tipo de productos gracias al TLC entre Colombia-Estados
Unidos. De allí, que estos aspectos ofrecen un panorama atractivo para la
introducción de los bizcochos de achira, pese a la existencia de amenazas
concernientes a los competidores existentes y la saturación del mercado en la
categoría del producto.
Por otro lado, el micro entorno desde su enfoque externo, configura oportunidades
respecto a la capacidad con la que cuentan los proveedores de entregar materias
primas en mayores volúmenes, como también la proporción de latinos en el
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mercado objetivo, la tendencia creciente por parte de los mismos al consumo de
snacks más saludables y la disponibilidad de canales de distribución en el Condado
de Miami Dade. De otro lado, en su enfoque interno, contrario a lo anterior,
contempla debilidades en relación a la baja capacidad de producción de la
compañía y el impacto negativo que genera el empaque del producto; todo lo cual
limita a la compañía para responder a la demanda y las exigencias de los
consumidores del Condado de Miami Dade.
Sin embargo, posee importantes fortalezas como el nivel de calidad de los

productos, la capacidad de adaptación a los requerimientos del cliente y las alianzas
con grandes proveedores que pueden abastecer las cantidades de materia prima
requeridas por la compañía para cumplir con la demanda del mercado objetivo.
Con base en el análisis de las variables anteriormente mencionadas y luego de su

cruce respectivo mediante la creación de estrategias para contrarrestar las
debilidades y las amenazas, como tomar ventaja de las fortalezas y oportunidades.
Adicionalmente, se establecieron objetivos desde el ámbito corporativo y de
marketing, los cuales constituyeron el punto de partida para el establecimiento
programas de acción enfocados a responder a las estrategias necesarias por cada
elemento de la mezcla de marketing.
De allí, que se construyeron planes a seguir en el plazo de un año en relación a

cada uno de los elementos del marketing mix como lo son: producto, distribución,
promoción y precio en el mercado. Adicional a la definición de las actividades
necesarias para la realización de las estrategias, se realizó una valoración en
términos monetarios para determinar los gastos y costos en los que debe incurrir la
Compañía para ingresar satisfactoriamente el producto al mercado y para
establecer si su exportación se constituye en una estrategia de expansión viable y
rentable para la misma.
Finalmente, consideramos que el presente plan de mercadeo constituye una

herramienta guía esencial para la toma de decisiones de la Compañía “La
Ibaguereñita” en el proceso de exportación de su producto “bizcochos de achira” al
Condado de Miami Dade, ya que se encuentra respaldada en una seria
investigación del mercado, la cual ha permitido conocer el estado actual de la
compañía, su posición frente al mercado, las condiciones del mismo y las
capacidades con las que cuenta para la introducción del producto de manera que
su proceso de expansión se dé en un contexto con menor grado de incertidumbre y
riesgo.
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5. SITUACION ACTUAL DE LA MERCADOTECNIA
El desarrollo de un plan de mercadeo para la introducción de un producto en un

mercado internacional, requiere de un estudio fundamentado en las variables
ambientales que influyen en el desempeño, éxito y supervivencia de una compañía
en el mercado. De ahí que es importante realizar un análisis detallado de las
características del producto que para el presente proyecto son los bizcochos de
achira, como también de las variables del macro-entorno, el mercado objetivo, los
principales competidores presentes en el mercado y los canales de distribución más
eficientes.
En ese orden de ideas, el producto objeto de exportación constituye una alternativa

saludable en la forma de snacks dado que atiende a la necesidad de consumir
pequeñas porciones de alimentos en horarios diferentes a los usuales y a la de
disponer de aperitivos en el hogar. Dichas necesidades logra satisfacerlas mediante
sus cualidades físicas tales como: superficie arenosa de color amarillo dorado sin
colorante artificial, aroma suave lácteo y textura crocante. Así mismo logra
potencializar la satisfacción de quienes lo consumen mediante el uso de materias
primas de alta calidad y el valor agregado que le proporciona su empaque, al
conservar sus propiedades iniciales como sabor, textura y consistencia durante un
periodo de 3 meses.(Devia; Flórez; González; Martínez & Rubio, 2014)
Por otro lado, el ingreso de dicho producto al mercado estadounidense está

enmarcado en una serie de condiciones que proporcionan un panorama claro de las
oportunidades y riesgos que implica incursionar en él. En ese sentido, dentro de
los aspectos positivos, se destaca la consolidada relación comercial entre Colombia
y Estados Unidos mediante el Tratado de Libre Comercio con apertura desde el año
2012, gracias al cual se estableció un arancel del 0% para la categoría pan tostado
y productos similares tostados a la cual pertenecen los bizcochos de achira.
(Bancoldex, 2012)
Adicionalmente, otro factor que se constituye como una oportunidad de entrada,

reside en la gran proporción de consumidores latinos o hispanos que habitan en el
condado de Miami Dade, los cuales representan el 64.5% de la población. (Cruz &
Hesler, 2013). Lo cual supone que se lograría un grado de aceptación del producto
dado que los consumidores con ascendencia latina, prefieren consumir alimentos
que tengan su misma procedencia.
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De igual modo, pese a que la empresa no cuenta con una estructura productiva que
le permita elaborar grandes volúmenes de producto final para satisfacer una
demanda más grande como la del Condado de Miami Dade; en Colombia se
disponen de múltiples opciones para la financiación de los gastos en los que se
incurriría al momento de adecuar la infraestructura para aumentar la producción y
responder al mercado extranjero. Dentro de dichas alternativas, se encuentran
instituciones financieras como el Fondo Nacional de Garantías S.A. Bancoldex,
Innpulsa, Banco de la República e Instituto de Fomento Industrial y Davivienda cuyo
propósito común es el de fortalecer las micro, pequeñas y medianas empresas
encaminándolas a mejorar sus procesos productivos, incentivando tanto la
innovación como la modernización de la industria y promoviendo las exportaciones.
(Ibarra, s.f.).
No obstante, existen factores que en cierta medida obstaculizan el ingreso de los

bizcochos de achira al mercado de Estados Unidos dentro de los cuales se
identifican el desconocimiento de la Ley Arancelaria de 1930, en base a la cual el
servicio de aduanas hace exigencias específicas con respecto a la factura y a los
documentos adicionales que respalden el proceso de importación.
Así mismo, la entrada de dicho producto se ve condicionada dados los

requerimientos establecidos por la Federal Trade Commision respecto a la
información suministrada en el empaque de los bizcochos de achira, puesto que
para proteger al consumidor americano, todo producto que ingrese a este mercado
ha de tener su etiqueta en el idioma inglés. Además, de acuerdo al Código Federal
de Regulaciones de Estados Unidos, en dicha etiqueta ha de especificarse la
procedencia del producto en un lugar visible del envase. Como también, según el
Código General de Estados Unidos, en la etiqueta se debe proporcionar información
acerca de los ingredientes, el contenido neto y el valor nutricional del mismo.
En lo que respecta al público objetivo, se determinó durante la investigación de

mercados analizar la población de hombres y mujeres entre los 18 y más de 74 años
de edad del Condado de Miami Dade teniendo como base las variables
demográficas, psicograficas y conductuales de los mismos, mediante la aplicación
de una encuesta online que permitió recolectar dicha información. Tras un análisis
de los resultados obtenidos, se identificaron 3 segmentos (18-55 años, 56-74, más
de 74 años) con características homogéneas en cuanto a las variables estudiadas.
De igual manera, a partir de los resultados se pudo determinar a los principales

demandantes de bizcochos de achira los cuales comprenden la población entre los
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18 y 55 años de edad, cuyo nivel de educación es preparatoria y educación
profesional. Son personas que devengan 2 salarios mínimos, pertenecen a la clase
media y la trabajadora y provienen de familias cuyos miembros son de 2 a 6
personas. Son personas que consumen pan y otros productos tostados como las
rosquillas, las galletas y los bizcochos; los cuales se ven influenciados a comprar
dado el alto nivel de calidad y su cultura familiar. Quienes consumen bizcochos de
achira, generalmente los adquieren en supermercados, los consumen algunas
veces y quien hace las compras sus cónyuges o ellos mismos. Son personas
asalariadas o independientes y quienes han probado bizcochos de achira
consideran que el producto es excelente desde su sabor, consistencia, textura y
bueno desde su empaque.
Sin embargo, un elemento clave para abordar dicho segmento objetivo radica en la
identificación y análisis de la competencia. En ese sentido, los competidores
dentro de la categoría de producto correspondiente a la industria de snacks, se
encuentran compañías como Frito Lay el cual reporta la mayor participación en el
mercado debido a que su producto líder “papas fritas” son el snack de mayor
popularidad en los Estados Unidos y porque además, está adaptando sus productos
a las nuevas tendencias de consumo de snacks saludables que se ha generado en
los estadounidenses en los últimos años. Adicionalmente, se destacan dentro de
estos competidores compañías como Kraft Foods Inc, Procter and Gamble, Utz
Quality Foods Inc. Véase anexo n°3 sobre mercado tamaño de la industria.
Por otro lado, en lo que tiene que ver con la competencia a nivel de forma de
producto se destaca principalmente Achiras del Huila, la cual tiene una trayectoria
de 28 años en el mercado nacional y una experiencia notable en la exportación de
este producto a distintos países, entre los cuales se encuentra Estados Unidos. Así
mismo, otras compañías que han incursionado en dicho mercado con menor
participación son Seba Seba y Achiras su sabor. De allí que este panorama
representa una desventaja relativa para la compañía objeto de estudio, partiendo
de que estas empresas son pioneras en el mercado estadounidense y por ende,
están en condiciones de desarrollar procesos de mejora continua para expandirse
a más regiones de dicho país.
Adicional a la competencia, resulta pertinente conocer los canales de distribución

más eficientes presentes en el mercado extranjero ya que de ellos depende que el
producto llegue al consumidor final. En ese sentido, luego de la investigación de
mercados mediante las fuentes primarias, se estableció que el canal más apropiado
para la comercialización de bizcochos de achira son los minoristas de la región en
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la categoría de supermercados, puesto que estos son los lugares a donde los
consumidores acuden con más frecuencia a adquirir este producto. No obstante se
ha de considerar su modo de operación y políticas de compra para determinar si se
abastecen a través de agentes, distribuidores o directamente con el exportador.
(Como exportar efectivamente a Estados Unidos, s.f.).
Todo lo anterior, nos lleva a reafirmar que Estados Unidos es un mercado atractivo
para la exportación de los bizcochos de achira en la medida en que presenta
condiciones favorables como la apertura del TLC entre ambos países, la gran
proporción de población latina y el alto grado de conocimiento y consumo del
producto por parte de los americanos, lo cual se traduce en una oportunidad de
mercado. Sin embargo, se requiere que la compañía emprenda procesos de
reestructuración de sus operaciones mediante el uso de facilidades financieras que
le permitan hacer frente a las barreras comerciales derivadas de las legislaciones
en materia de documentación, etiquetado, el volumen de demanda y los
competidores tanto directos como indirectos.
5.1 Resumen del macro entorno
Tomando como referencia que la elaboración del plan de mercadeo para el ingreso
de los bizcochos de achira al Condado de Miami-Dade implica el análisis de las
variables del macro entorno tales como: entorno económico, político y legal, socio-
cultural, demográfico, tecnológico y natural, se establecieron una serie de
oportunidades y riesgos que influirán en el proceso de toma de decisiones para la
introducción del producto al mercado. Véase anexo n° 4 Cuadro resumen de
oportunidades y riesgos.
5.2 Resumen del micro entorno
Por otro lado, para conocer la capacidad de la Ibaguereñita de responder a las

exigencias del mercado del Condado de Miami-Dade se hace necesario identificar
las fortalezas y vulnerabilidades de la misma en cada una de sus áreas funcionales:
área de marketing, área de producción, área administrativa y área financiera (micro
entorno interno). Así mismo, mismo es importante analizar las fortalezas y
vulnerabilidades que se generan de su interacción con proveedores, distribuidores,
clientes y competidores (micro entorno externo) Véase anexo n°5 Cuadro resumen
fortalezas y vulnerabilidades del micro entorno interno y el micro entorno externo.
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5.3 Mercado objetivo
Antes de realizar un análisis del mercado objetivo de la compañía, se requiere hacer

una caracterización del mismo teniendo en cuenta la clasificación planteada desde
el enfoque mercadológico:
De acuerdo al ámbito geográfico el mercado al que se pretende llegar es un

mercado Internacional, específicamente el Condado de Miami Dade – Estados
Unidos; en cuanto a la clasificación según el tipo de clientes se abarca el mercado
del revendedor debido a que como intermediarios se hará uso un importador/
distribuidor especializado en colonias hispanas y de minoristas de la región como
los supermercados, quienes serán los encargados de hacer llegar el producto al
consumidor final (agentes comerciales); por lo cual también se incluye el mercado
del consumidor.
Por otro lado, la categoría snacks de nuestro producto en el Condado de Miami

Dade presenta un escenario de competencia monopolística que se caracteriza por
la presencia de muchos oferentes y pocos demandantes de la categoría del
producto; es decir, es un mercado saturado. Finalmente, los bizcochos de achira se
enfocaran en el mercado de productos o bienes puesto que estos constituyen bienes
tangibles de consumo para la población.
 Alcance Geográfico
¿Por qué Estados Unidos? Una vez realizada la respectiva matriz de selección
del mercado internacional se determinó a Estados Unidos como el país destino de
exportación partiendo de criterios como intercambio comercial, nivel de ingreso,
estabilidad económica, población sistema de transporte, acuerdos comerciales,
afinidad cultura y cercanía geográfica. Véase anexo n°6
Otro de los aspectos que contribuyen a la elección de Estados Unidos como destino
de exportación de achiras radica en que constituye una oportunidad de crecimiento
significativa por la amplitud del mercado que ofrece. “El mercado de Estados Unidos
es grande y complejo y su particularidad es que ofrece oportunidades para todos
los gustos y presupuestos” (Proexport, p. 20, 2012), considerándose el país con
mayor diversidad cultural y étnica del mundo.
De igual manera, según los análisis adelantados por las oficinas comerciales de
Proexport Colombia y el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo se tiene que
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dentro de los sectores con grandes posibilidades de exportación se encuentran los
confites, las galletas y los snacks, dada la necesidad de abastecer la demanda de
los colombianos residentes en Estados Unidos, quienes incluyen estos productos
en su dieta diaria por lo que su consumo es permanente; todo lo cual supone que
los bizcochos de achira tienen amplias posibilidades de ingresar y ser aceptados en
este mercado. (Proexport, 2012).
¿Por qué Miami Dade? En lo que respecta a Miami Dade el argumento que
respalda la decisión de elegirlo como objetivo geográfico para la comercialización
de bizcochos de achira, radica en sus relaciones comerciales con Colombia quien
es su segundo socio comercial después de Brasil y de igual forma se tuvo en
consideración la proporción de latinos que alberga, ya que representa el 64.5% de
la población total (Cruz; Hesler, 2013).
 Segmentación del mercado
Luego de realizada la Investigación del mercado internacional se identificaron tres

segmentos diferenciados por sus características demográficas, psicograficas y
conductuales; de allí, que se tiene una segmentación óptima.
Se aplicó una encuesta a 625 consumidores de Miami Dade en edades entre los 18
y más de 74 años. A partir de dicho estudio se logró identificar el segmento favorable
para realizar el respectivo plan de mercadeo internacional.
Por otro lado, partiendo de que la Segmentación es definida como la reunión de

consumidores en grupos homogéneos con necesidades y deseos semejantes
teniendo en cuenta variables de índole demográfica, psicograficas y conductual;
según lo sugiere la investigación realizada, se identificaron 3 segmentos diferentes
(Véase anexo n° 7) cuyas características son:
Segmento 1:
Personas (hombres y mujeres) entre los 18 y 55 años de edad, cuyo nivel de
educación es preparatoria y educación profesional. Son personas que devengan
2320 USD al mes, pertenecen a la clase media y la trabajadora y provienen de
familias cuyos miembros son de 2 a 6 personas. Son personas que consumen pan
y otros productos tostados como las rosquillas, las galletas y los bizcochos; los
cuales se ven influenciados a comprar dado el alto nivel de calidad y su cultura
familiar. Quienes consumen bizcochos de achira, generalmente los adquieren en
supermercados, los 3 veces por semana y quien hace las compras sus cónyuges o
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ellos mismos. Son personas asalariadas o independientes y quienes han probado
bizcochos de achira consideran que el producto es excelente desde su sabor,
consistencia y textura y bueno desde su empaque.
Segmento 2:
Personas (hombres y mujeres) entre los 56 y 74 años de edad, cuyo nivel de
educación es educación profesional, devengan 2320 USD al mes, pertenecen a la
clase media, trabajadora y alta y cuyas familias están compuestas generalmente de
2 a 6 miembros. Consumen principalmente galletas y se ven mayormente
influenciados a comprar por cultura familiar y alta calidad. Quienes consumen
bizcochos de achira, lo adquieren principalmente en supermercados, lo 3 veces por
semana y quien realiza las compras son sus cónyuges o ellos mismos. Son
personas asalariadas o independientes y quienes han probado bizcochos de achira,
consideran que el producto es bueno en consistencia, sabor y textura y excelente
en sabor.
Segmento 3:
Personas (hombres y mujeres) de más de 74 años de edad con educación técnica
que devengan 1160 USD o más de2320 USD al mes, pertenecientes a la clase alta
y provenientes de familias de 2 a 6 miembros. Son personas que consumen pan,
rosquillas, galletas y bizcochos, los cuales se ven influenciados a comprar dada la
cultura familiar. Quienes consumen bizcochos de achira generalmente los
adquieren en el supermercado, su consumo 3 veces por semana y las compras las
realizan sus hijos. Son personas que no laboran y quienes han probado bizcochos
de achira consideran que el producto es bueno en sabor, consistencia y textura y
regular en empaque.
Tamaño del segmento medido en demanda potencial en unidades y dinero
Para el segmento de 18 a 55 años de edad, que de acuerdo a la tasa de crecimiento

poblacional del 2% albergará 1.613.234 personas para el 2016 y suponiendo un
consumo promedio per cápita de 151.154.7 gramos de snacks al año, representará
un demanda potencial en unidades equivalente a 2.306.507.443.321 gramos de
snacks para los siguientes 8 años. Así mismo, considerando que cada unidad tiene
un precio equivalente a 6 centavos de dólar y aplicando el IPC del 1%, (tasa
promedio calculada a partir de la inflación en los últimos 3 años) este segmento
representará una demanda en dinero correspondiente a 143.677.867.694 USD en
los próximos 8 años. Véase anexo n°8
17
Para el segmento de consumidores entre los 56-74 años de edad
Para este segmento, que de acuerdo a la tasa de crecimiento poblacional del 2%
albergará 613.700 personas para el 2016 y suponiendo un consumo promedio per
cápita de 151.154.7 gramos de snacks al año, representará un demanda potencial
en unidades equivalente a 877.432.299.323 gramos de snacks para los siguientes
8 años. Así mismo, considerando que cada unidad tiene un precio equivalente a 6
centavos de dólar y aplicando el IPC del 1% (tasa promedio calculada a partir de la
inflación en los últimos 3 años), este segmento representará una demanda en dinero
correspondiente a 54.667.357.460 USD en los próximos 8 años. Véase anexo n°9
Para los consumidores cuya edad supera los 74 años

Para este segmento, que de acuerdo a la tasa de crecimiento poblacional del 2%
albergará 57.905 personas para el 2016 y suponiendo un consumo promedio per
cápita de 151.154.7 gramos de snacks al año, representará un demanda potencial
en unidades equivalente a 82.789.175.969 gramos de snacks para los siguientes 8
años. Así mismo, considerando que cada unidad tiene un precio equivalente a 6
centavos de dólar y aplicando el IPC 1%, ((tasa promedio calculada a partir de la
inflación en los últimos 3 años) este segmento representará una demanda en dinero
correspondiente 5.157.135.870 USD en los próximos 8 años. Véase anexo n°10
Una vez analizadas las demandas potenciales tanto en unidades como en dinero
para cada segmento, se tiene que el de mayor atractivo en ambos aspectos es el
correspondiente a las personas entre los 17 y 55 años de edad, como se muestra
en la siguiente tabla:
Tabla n°1 Cuadro comparativo demanda potencial de los segmentos
18
De ahí que es posible, teniendo como referencia el segmento anterior, realizar una
aproximación en ventas para los siguientes 5 años, incluyendo el tamaño de la
industria definida a partir del total de las ventas de los competidores en la categoría
de producto. Como se muestra en la tabla siguiente, la proyección de participación
en el mercado se define en 0,05% sobre la demanda potencial, de manera que la
compañía proyecta ventas de 2.567.020 USD para los 5 años siguientes.
Tabla n°2 Proyección de la participación en el mercado de la Ibaguereñita
19
5.4 Descripción de las etapas del proceso de compra
 ¿De qué forma, dónde y cuándo los consumidores /compradores identifican la

necesidad?
¿De qué forma?

De acuerdo a los niveles de necesidad proporcionada
por la pirámide de Maslow, la necesidad a la que
responde el consumo de bizcochos de achira es la
Fisiológica, entendida como la alimentación y que
constituye un elemento esencial para la supervivencia
del individuo.
¿Dónde?
Según un informe realizado por Hartman Group en el año 2013, la mayor parte de
la población estadounidense identifica la necesidad de comer snacks en sus
hogares (31%) como una merienda que constituye parte fundamental de sus hábitos
alimenticios. Adicionalmente el 12% come snacks en su lugar de trabajo, y el
restante 7% lo hace cuando viaja de un lugar a otro.
Grafico n°1 resumen resultados del Hartman Group, 2013
¿Cuándo?
De acuerdo al informe presentado por Hartman Group en el año 2013 los
consumidores estadounidenses comen en promedio 2,3 snacks por día. Dicho
consumo se presenta en horarios entre las comidas principales, con más frecuencia,
en la tarde (entre 2:00 pm y 5:00 pm), en la noche (entre 5:00 pm y media noche) o
tarde en la noche (entre 12:00 am y 6:00 am). De igual forma, el consumo de snacks
se da con menos frecuencia en la media mañana en el horario entre 6:00 am y 11:00
am.
20
 ¿Qué etapas o secuencia desarrolla el consumidor/comprador en la búsqueda de
información para tener diferentes alternativas de solución?
El informe de Tendencia sobre el consumo de snacks salados en los Estados

Unidos (2011), argumenta que la decisión de compra de este tipo de productos se
da principalmente en el punto de venta mediante la observación de las
características de las diferentes alternativas de solución. De allí, que las etapas que
desarrolla el consumidor en la búsqueda de información son las siguientes:
1. Desplazamiento hacia los canales de distribución del producto como

supermercados, tiendas u otros.
2. Localización de la sección de snacks.
3. Identificación de las formas del producto. (Papas fritas, maní, galletas, bizcochos,
barras de cereal, chocolates, cheetos, etc.)
4. Identificación en la etiqueta de algunas características del snack como marca,
Ingredientes, calorías, valores nutricionales del producto y precio.
5. Si el consumidor tiene inquietudes respecto a algún producto, en ocasiones busca
asesoría del tendero, impulsador o equipo de vendedores de las respectivas
marcas. (Vivar, s.f)
 ¿Qué criterios adopta el consumidor/comprador para evaluar las diferentes

alternativas de solución? ¿Cuáles son las principales marcas sobre las cuales decide?
Criterios
Partiendo de que durante los últimos años la industria de alimentos en Estados
Unidos, incluida la categoría de snacks ha tenido que modificar la oferta de sus
productos debido a los cambios en la conducta de los consumidores y las nuevas
tendencias, se tiene que el principal criterio que tienen en cuenta los consumidores
estadounidenses para el consumo de snacks es que estos se caractericen por ser
saludables. Es decir, 100% naturales, elaborados a base de frutas, frutos secos y
deshidratados; productos horneados en vez de fritos, bajos en grasa, azúcar y
sodio; y uso de ingredientes con bajo contenido de glucosa. (PROCHILE, 2012)
Por otro lado, según un estudio realizado por Food Navigator-USA los
norteamericanos están consumiendo cada vez más snacks saludables, sobre todo
aquellos consumidores que llevan una dieta saludable, especialmente la población
joven y adultos mayores. Además, el mismo estudio sugiere que los consumidores
están remplazando las comidas tradicionales por comidas más pequeñas, buscando
usualmente snacks más saludables. (PROCHILE, 2012)
21
La siguiente grafica muestra que el índice de consumo de snacks saludables ha
aumentado significativamente en Estados Unidos, incluso por encima del 100%.
Grafico n°2 Índice de consumo de snacks saludables en USA
¿Cuáles son las principales marcas sobre la cuales decide?

Las principales marcas sobre las cuales decide el consumidor son: Lay’s, Doritos y
Tostitos, marcas propias de la compañía Frito Lay Co. La popularidad y la
preferencia de esta empresa se han debido en gran manera a la estrategia que ha
empleado para diferenciar sus productos. En ese sentido ha anunciado que sus
productos son más saludables ya que son libres de MSG (saborizante y aditivo no
esencial para la dieta del ser humano) y simultáneamente ha podido incrementar el
precio de los mismos gracias a que los clientes han percibido un mayor nivel de
calidad en ellos. Véase anexo n° 11
 Sin incluir el producto que será lanzado, ¿cuál es la marca por la que se decide la
mayoría de los consumidores /compradores?, ¿dónde lo compra?, ¿cuándo lo
compra?, ¿cada cuánto lo compra?
Tabla n°3 Marca principal sobre la que deciden los consumidores de USA
ASPECTO DESCRIPCIÓN
Marca Lay´s (Frito Lay)
¿Dónde lo compra? Supermercados, tiendas de conveniencia y
estaciones de servicio.
¿Cuándo lo compra? Horas entre las comidas principales
¿Cada cuánto lo compra? De 3 a 4 veces al día
22
Tomando como referencia que las papitas fritas son el snack de mayor consumo en
el mercado de los Estados Unidos, según un estudio realizado por PRO ECUADOR
en el año 2013, se identificó que la marca de dicho snack por la cual se decide la
mayoría de los consumidores es Lay´s, marca líder de la multinacional
estadounidense Frito lay que registro durante ese año la mayor proporción de
ventas respecto a sus competidores, las cuales fueron US $1,064 millones de
dólares. Véase anexo n° 12
Así mismo, el consumo de papas fritas se presenta en horarios entre las comidas
principales de 1 a 2 veces en el día. De allí que, los lugares a donde acuden con
mayor frecuencia los consumidores a comprar papas fritas marca Lay´s son los
supermercados, seguidos en una menor proporción por las tiendas de conveniencia
y las estaciones de servicio. (Tendencia de consumo de snacks salados en Estados
Unidos, 2011). Para observar las estadísticas relacionadas con la frecuencia de
consumo del producto y los principales distribuidores Véase anexo n°13 y n°14
 ¿Cuál es el modo de uso o consumo?, ¿con qué criterios evalúa el desempeño del
producto respecto a sus expectativas?
Teniendo como referencia la creciente tendencia al consumo de snacks saludables

durante los últimos años y partiendo de que la gran mayoría de la población
permanece fuera de casa por motivos laborales, el modo de consumo de los
bizcochos de achira, responde a la necesidad de dichas personas de consumir
snacks fuera de los horarios habituales de alimentación y así tener una fuente
opcional de nutrición.
Los criterios a partir de los cuales los consumidores del condado de Miami Dade
califican los bizcochos de achira son textura, sabor, consistencia y empaque como
se muestra a continuación en lo que respecta al segmento de las personas entre los
18 y 55 años de edad. Véase anexo n°15
Textura: El 15, 7% de las personas entre los 18 y 36 años de edad considera que la
textura de los bizcochos es buena. Por su parte, el 18% de las personas entre los
37 y 55 años de edad considera que es excelente.
Sabor: El 19,5% de las personas entre los 18 y 36 años y el 22% de las personas
entre los 37 y 55 años de edad considera que el sabor de los bizcochos de achira
es excelente.
23
Consistencia: El 17,6% de las personas entre los 18 y 36 años y el 18,8% de los
consumidores entre los 37 y 55 años considera que la consistencia es excelente.
Empaque: El 16,9% de los consumidores entre los 18 y 36 años y el 15,3% de los

consumidores entre los 37 y 55 años consideran que el empaque de los bizcochos
de achira es bueno.
 ¿Cuál es el factor principal de determina la repetición de la compra?
El factor principal que determina la repetición de compra está basado en el grado

de satisfacción del cliente una vez adquirido el producto; Para el 44% de los
individuos entrevistados con edad comprendida entre 18 y 55 años el factor que
más influye en su decisión de compra de bizcochos de achira es la calidad del
producto. Los aspectos mencionados se pueden observan a continuación:
Tabla n°4 Factores que determinan la repetición de la compra
Grafico n° 3 Factores que determinan la repetición de la compra
24
6. ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y ALTERNATIVAS
Para realizar un profundo análisis situacional se construyeron para la Ibaguereñita

las siguientes matrices:
 Matriz FODA
 Matriz Mefi (Matriz de Evaluación del Factor Interno)
 Matriz Mefe (Matriz de Evaluación del Factor Externo)
 Matriz PEEA (Perfil Estratégico y Evaluación de la acción)
 Matriz del Perfil Competitivo (MPC)
 Matriz FODA
Tabla n°5 Análisis Situacional

ANALISIS SITUACIONAL
OPORTUNIDADES RIESGOS
Disparidad en la distribución del ingreso de los
Facilidades de financiación disponibles para
Estadounidenses, puesto que el ingreso del quintil
mejorar la competitividad, promover la
más alto de la sociedad es casi quince veces el
innovación y las exportaciones.
valor recibido por el quintil más bajo.
Eliminación del arancel gracias al TLC La Ibaguereñita no se encuentra inscrita ante la
Colombia-EE.UU Food and Drug Administration
Un mercado potencial con una baja tasa de Incumplir con la documentación y requisitos exigidos
desempleo. por la ley arancelaria 1930.
Incumplir con requerimientos exigidos por la Federal
Mayoría de los consumidores en Miami Dade
Trade Comission en cuanto a la información y el
pertenecen a la clase media
idioma de la etiqueta.
El actual gobierno en los E.E. U.U de corte
demócrata al ser menos nacionalista proyecta Gran diversidad de etnias que prefieren consumir
un mayor nivel de aceptación de los productos productos provenientes de sus lugares de origen.
extranjeros
La maquinaria disponible en el mercado ya ha hizo
MACRO ENTORNO
La tendencia creciente al consumo de snacks adquirida y articulada por los competidores directos
saludables. e indirectos.
La implementación de maquinarias de última
El 61% de los consumidores del Condado tecnología implica la capacitación de los empleados
come frecuentemente por fuera del hogar. en el uso de las mismas.
El 64% de la población del Condado de Miami Impacto ambiental que genera el material usado en
Dade es latina o hispana. el empaque del producto.
Aproximadamente el 80% de la población tiene
entre 18 y 64 años de edad.
Crecimiento de la población en Miami Dade, lo
que la hace una de las regiones más pobladas
de los Estados Unidos.
Implementación de maquinaria industrial
diseñada por el SENA Y CORPOICA para el
mejoramiento de la producción de bizcochos
de achira.
Desarrollos en la industria de la panadería.
Los proveedores cuentan con acciones
tecnológicas que les permiten potenciar la
calidad de los insumos.
Estados Unidos cuenta con excelente
infraestructura en vía terrestre (autopistas,
ferrocarriles, carreteras), marítima y aérea.
Miami dade cuenta con una excelente red de
infraestructura, tanto marítimas como aéreas
que le permite ejercer como centro de
operaciones de Iberoamérica
25
ANÁLISIS SITUACIONAL
OPORTUNIDADES RIESGOS
Tienden a comprar productos que sean amigables
Buscan productos naturales y saludables.
con el medio ambiente.
Abarcan en Miami Dade el 64,5% de la
población y por lo tanto proyectan un mercado Desconocimiento del producto en la población.
atractivo para los productos latinos.
Altos estandares de calidad y amplios niveles
Bajo nivel de consumo por parte de los
de producción bajo los cuales operan los
consumidores no latinos.
MICRO ENTORNO EXTERNO
proveedores Huevos Oro y Colanta.

Disponibilidad de alternativas de distribución
en canales simplificados que permiten ofrecer Poco desarrollo tecnológico en la producción de
un precio competitivo al consumidor final harina sagú basada aun en procesos poco
(exportador-importador-minorista) tecnificados.
Miami Dade cuenta con una fortalecida Los competidores tanto directos como indirectos ya
infraestructura fluvial y aérea que facilita la cuentan con trayectoria en el mercado de destino
importación de mercancias. por lo que han desarrollado economías de escala.
Los competidores tanto directos como indirectos
tienen mayor capacidad productciva instalada.
Los competidores indirectos (industria snacks) han
adoptado estrategias de diferenciación (empaques
amigables y nuevos sabores)
Los competidores directos tienen mayor trayectoria
en el mercado local. (Achiras del Huila)
FORTALEZAS VULNERABILIDADES
La Ibaguereñita cuenta con un canal de distribución,
con un único punto de venta ubicado en la misma
Cumplimiento Requisitos Sanitarios INVIMA.
planta de producción, lo que nos impide tener una
mayor acción en el mercado.
Los aspectos que pueden limitar la capacidad de
producción de la compañía para abastecer una
Posicionamiento de la compañía por sus altos demanda internacional, son su infraestructura y
estándares de calidad. maquinaria.
Adaptabilidad a los requerimientos del cliente. Impacto negativo del empaque del producto.
Falta de conocimiento y uso de créditos o ayudas
financieras, que les permita realizar todas las
MICRO ENTORNO INTERNO
Alianzas con grandes proveedores que adecuaciones necesarias para satisfacer el

cumplen todos los reglamentos exigidos. mercado de Miami Dade.
Cada etapa del proceso productivo se

supervisa para cumplir tiempos de respuesta.
Implementación de condiciones de impacto
positivo al medio ambiente.
Utilización de un empaque que garantiza la

conservación de las propiedades del producto.
Altos niveles de competitividad, gracias a la
adecuada realización de los productos.
Direccionamiento Estratégico hacia todos los
actores de la empresa.
Promoción del trabajo en equipo.
Posee liquidez para cumplir con las
obligaciones relacionadas con pago de
nómina, pago en efectivo a proveedores y
cancelación de impuestos.
La compañía posee una reserva para
solventar gastos durante épocas difíciles.
26
Tabla n°6 Matriz de Impacto FVOR ponderado
MATRIZ FVOR PONDERADO- MACROENTORNO
IMPACTO IMPACTO
ENTORNO OPORTUNIDAD RIESGOS
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
Disparidad en la distribución
Facilidades de financiación del ingreso de los
disponibles para mejorar la Estadounidenses, puesto que
competitividad, promover la el ingreso del quintil más alto
innovación y las de la sociedad es casi quince
ECONOMICO
exportaciones. veces el valor recibido por el

quintil más bajo.
Eliminación del arancel
gracias al TLC Colombia-
EE.UU
Un mercado potencial con
una baja tasa de desempleo.
Mayoría de los consumidores
en Miami Dade pertenecen a
la clase media
El actual gobierno en los E.E.
U.U de corte demócrata al ser La Ibaguereñita no se
menos nacionalista proyecta encuentra inscrita ante la
un mayor nivel de aceptación Food and Drug Administration
POLITICO Y LEGAL
de los productos extranjeros.

Incumplir con la
documentación y requisitos
exigidos por la ley arancelaria
1930.
Incumplir con requerimientos
exigidos por la Federal Trade
Comission en cuanto a la
información y el idioma de la
etiqueta.
SOCIOCULTURAL
La tendencia creciente al
consumo de snacks
saludables.
El 61% de los consumidores
del Condado come
frecuentemente por fuera del
hogar.
Gran diversidad de etnias que
El 64% de la población del prefieren consumir productos
Condado de Miami Dade es provenientes de sus lugares
DEMOGRAFICO
latina o hispana. de origen

Aproximadamente el 80% de
la población tiene entre 18 y
64 años de edad.
Crecimiento de la población
en Miami Dade, lo que la hace
una de las regiones más
pobladas de los Estados
Unidos.
27
Implementación de
maquinaria industrial La maquinaria disponible en el
diseñada por el SENA Y mercado ya ha sido adquirida
CORPOICA para el y articulada por los
mejoramiento de la competidores directos e
TECNOLOGICO producción de bizcochos de indirectos.
achira.
La implementación de
maquinarias de última
Desarrollos en la industria de tecnología implica la
la panadería. capacitación de los
empleados en el uso de las
mismas.
Los proveedores cuentan con
acciones tecnológicas que les
permiten potenciar la calidad
de los insumos.
Estados Unidos cuenta con
excelente infraestructura en Impacto ambiental que genera
vía terrestre (autopistas, el material usado en el
ferrocarriles, carreteras), empaque del producto.
NATURAL
marítima y aérea.
Miami dade cuenta con una
excelente red de
infraestructura, tanto
marítimas como aéreas que
le permite ejercer como
centro de operaciones de
Iberoamérica
ANÁLISIS SITUACIONAL MICRO ENTORNO EXTERNO
IMPACTO IMPACTO
VARIABLE OPORTUNIDADES ALTO MEDIO BAJO RIESGOS ALTO MEDIO BAJO
Tienden a comprar productos
Buscan productos naturales y saludables. que sean amigables con el
CONSUMIDORES
medio ambiente.
Abarcan en Miami Dade el 64,5% de la
población y por lo tanto proyectan un Desconocimiento del producto
mercado atractivo para los productos en la población.
latinos.
Bajo nivel de consumo por parte
de los consumidores no latinos.
PROVEEDORES
Altos estandares de calidad y amplios Poco desarrollo tecnológico en

niveles de producción bajo los cuales la producción de harina sagú
operan los proveedores Huevos Oro y basada aun en procesos poco
Colanta. tecnificados.
Los competidores tanto directos

como indirectos ya cuentan con
trayectoria en el mercado de
destino por lo que han
desarrollado economías de
escala.
COMPETENCIA
Los competidores tanto directos

como indirectos tienen mayor
capacidad productiva instalada.
Los competidores indirectos
(industria snacks) han adoptado
estrategias de diferenciación
(empaques amigables y nuevos
sabores)
Los competidores directos
tienen mayor trayectoria en el
mercado local. (Achiras del
Huila)
28
Disponibilidad de alternativas de distribución
DISTRIBUCIÓN
en canales simplificados que permiten
ofrecer un precio competitivo al consumidor
final (exportador-importador-minorista)
Miami Dade cuenta con una fortalecida
infraestructura fluvial y aérea que facilita la
importación de mercancias.
IMPACTO IMPACTO
ÁREA FUNCIONAL FORTALEZAS ALTO MEDIO BAJO VULNERABILIDADES ALTO MEDIO BAJO
ÁREA DE MARKETING
La Ibaguereñita cuenta con un

canal de distribución, con un
Cumplimiento Requisitos Sanitarios INVIMA. único punto de venta ubicado en
la misma planta de producción,
lo que nos impide tener una
mayor acción en el mercado.
Posicionamiento de la compañía por sus
altos estándares de calidad.
Adaptabilidad a los requerimientos del
cliente.
Los aspectos que pueden
limitar la capacidad de
Alianzas con grandes proveedores que producción de la compañía para
ÁREA DE PRODUCCIÓN
cumplen todos los reglamentos exigidos. abastecer una demanda

internacional, son su
infraestructura y maquinaria.
Cada etapa del proceso productivo se
supervisa para cumplir tiempos de Impacto negativo del empaque
respuesta. del producto.
Implementación de condiciones de impacto
ÁREA FINANCIERA ÁREA ADMINISTRATIVA
positivo al medio ambiente.

Utilización de un empaque que garantiza la
conservación de las propiedades del
producto.
Altos niveles de competitividad, gracias a la
adecuada realización de los productos.
Direccionamiento Estratégico hacia todos
los actores de la empresa.
Promoción del trabajo en equipo.
Falta de conocimiento y uso de
Posee liquidez para cumplir con las créditos o ayudas financieras,
obligaciones relacionadas con pago de que les permita realizar todas
nómina, pago en efectivo a proveedores y las adecuaciones necesarias
cancelación de impuestos. para satisfacer el mercado de
Miami Dade.
La compañía posee una reserva para
solventar gastos durante épocas difíciles.
Por otro lado, se seleccionaron las principales Fortalezas, Vulnerabilidades,

Oportunidades y Riesgos a partir de las cuales se elaboró la matriz FVOR de
estrategias. Véase anexo n°16 Análisis Situacional y Matriz FVOR de estrategias.
 Matriz EFI (Matriz de Evaluación del Factor Interno)
Las convenciones usadas para el siguiente análisis en relación a la clasificación, son las
siguientes: Una debilidad importante (1), Una debilidad menor (2), Una fortaleza menor (3),
Una fortaleza importante (4)
29
Tabla n°7 MEFI
RESULTADO
FACTOR INTERNO CLAVE VARIABLES PONDERACIONES CLASIFICACIÓN
PONDERADO
Cumplimiento de
Requisitos Sanitarios Fortaleza. 0,06 4 0,24
INVIMA.
Adaptabilidad a los Fortaleza. 0,02 4 0,08

requerimientos del cliente.
Alianzas con grandes
proveedores que cumplen
Fortaleza. 0,04 4 0,16
todos los reglamentos
exigidos.
Utilización de un empaque
que garantiza la
conservación de las
propiedades del producto.
Altos niveles de
competitividad, gracias a
la adecuada realización de
los productos.
Direccionamiento
Estratégico hacia todos
los actores de la empresa.
Promoción del trabajo en
equipo.
Liquidez para cumplir con

las obligaciones
relacionadas con pago de Fortaleza. 0,01 3 0,03
nómina, pago en efectivo a
proveedores y cancelación
de impuestos.
Único punto de venta
ubicado en la misma Debilidad. 0,01 2 0,02
planta de producción.
Limitada capacidad de
producción de la
compañía para abastecer
una demanda Debilidad. 0,3 1 0,3
internacional, debido a su
infraestructura y
maquinaria.
Impacto negativo del
Debilidad. 0,2 1 0,2
empaque del producto.
Falta de conocimiento y
uso de créditos o ayudas
financieras, que les
Debilidad. 0,09 1 0,09
permita realizar todas
las adecuaciones
necesarias de la planta.
TOTAL 1 1,96
Luego de construir la matriz MEFI para la Ibaguereñita el resultado ponderado fue 1,96, es
decir, que al estar este valor por debajo del promedio (de 2,0 a 2,99), se puede establecer
que la compañía tiene una posición débil en lo que respecta al desempeño de sus áreas
funcionales.
30
 Matriz MEFE (Matriz de Evaluación del Factor Externo)
Tabla n°8 MEFE

FACTOR EXTERNO CLAVE VARIABLE PONDERACIONES CLASIFICACIÓN RESULTADO PONDERADO
Facilidades de financiación disponibles
para mejorar la competitividad, promover Oportunidad 0,05 3
la innovación y las exportaciones. 0,15
Eliminación del arancel gracias al TLC
Oportunidad 0,1 4
Colombia-EE.UU 0,4
La tendencia creciente al consumo de
Oportunidad 0,1 4
snacks saludables. 0,4
El 64% de la población del Condado de
Oportunidad 0,1 4
Miami Dade es latina o hispana. 0,4
Aproximadamente el 80% de la población
Oportunidad 0,05 4
tiene entre 18 y 64 años de edad. 0,2
Implementación de maquinaria industrial
diseñada por el SENA Y CORPOICA para el
Oportunidad 0,03 3
mejoramiento de la producción de
bizcochos de achira. 0,09
Los proveedores cuentan con acciones
tecnológicas que les permiten potenciar la Oportunidad 0,05 4
calidad de los insumos. 0,2
Estados Unidos cuenta con excelente
infraestructura en vía terrestre (autopistas, Oportunidad 0,05 3
ferrocarriles, carreteras), marítima y aérea.
0,15
Altos estandares de calidad y amplios
niveles de producción bajo los cuales
Oportunidad 0,05 4
operan los proveedores Huevos Oro y
Colanta. 0,2
Disponibilidad de alternativas de
distribución en canales simplificados que
permiten ofrecer un precio competitivo al Oportunidad 0,02 3
consumidor final (exportador-importador-
minorista) 0,06
La Ibaguereñita no se encuentra inscrita
Riesgo 0,03 2
ante la Food and Drug Administration 0,06
Incumplir con la documentación y
requisitos exigidos por la ley arancelaria Riesgo 0,05 1
1930. 0,05
Desconocimiento del producto en la
Riesgo 0,03 2
población. 0,06
Poco desarrollo tecnológico en la
producción de harina sagú basada aun en Riesgo 0,03 2
procesos poco tecnificados. 0,06
Los competidores tanto directos como
indirectos ya cuentan con trayectoria en el
Riesgo 0,03 2
mercado de destino por lo que han
desarrollado economías de escala. 0,06
Los competidores tanto directos como
indirectos tienen mayor capacidad Riesgo 0,03 2
productciva instalada. 0,06
Los competidores directos tienen mayor
trayectoria en el mercado local. (Achiras Riesgo 0,05 1
del Huila) 0,05
Incumplir con requerimientos exigidos por

la Federal Trade Comission en cuanto a la Riesgo 0,05 1
información y el idioma de la etiqueta.
0,05
La maquinaria disponible en el mercado ya
ha hizo adquirida y articulada por los Riesgo 0,1 1
competidores directos e indirectos. 0,1
TOTAL 1 2,8
31
Las convenciones usadas para el análisis en relación a la clasificación, son las
siguientes
Una amenaza o riesgo importante (1)
Una amenaza o riesgo menor (2)
Una oportunidad menor (3)
Una oportunidad importante (4)
Como el resultado arrojó un total de 2.8, lo que se puede deducir para efectos de
interpretación, es que “La Ibaguereñita” se encuentra compitiendo en una industria
que le presenta oportunidades de carácter medio.
Gráfico n°4
32
 Matriz PEEA (Matriz de Perfil Estratégico y Evaluación de la Acción)
Tabla n°9 PEEA

FORTALEZA FINANCIERA VALOR VENTAJA COMPETITIVA VALOR
Tiene una utilidad de 30% 5 Productos de alta calidad 6
Posee liquidez para cumplir pagos de
Portafolio de productos diversificado
nómina y proveedores 4 2
Maneja reserva para gastos eventuales 6 Larga trayectoria en el mercado nacional 2
Tiene maquinaria e instalaciones propias 6 Productos en etapa de maduración 3

Posicionamiento como fabricantes
No se encuentra endeudada productos tradicionales de alta calidad a
3 nivel regional 6
PROMEDIO 4,8 PROMEDIO 3,8
ESTABILIDAD AMBIENTAL VALOR FORTALEZA INDUSTRIAL VALOR
Ambiente tecnológico cambiante -2 Baja tasa de crecimiento -6
Baja tasa de inflación en el mercado
Disponibilidad de nuevas tecnologías
objetivo -3 -1
Demanda elástica -6 Disponibilidad de crédito -1
Oportunidad de expandirse dada las
Precios de producto accequibles -2 condiciones de demanda -2
Barreras de entrada superables -2
Mercado saturado -6
Moneda nacional devaluada, tasa de
cambio alta -1
Disponibilidad de materias primas como:
leche, mantequilla y huevos -1
PROMEDIO -2,9 PROMEDIO -2,5
POSICION EN Y 2 POSICIÓN EN X 1,3
De acuerdo a las coordenadas arrojadas para cada una de las dimensiones de la

matriz PEEA, se tiene para el caso de “La Ibaguereñita” la siguiente ubicación:
Grafico n°5
33
A partir de la ubicación en la
anterior matriz y dada la dirección en
la que apunta el vector, se tiene que “La Ibaguereñita” se ubica dentro del cuadrante
agresivo, lo que quiere decir que se encuentra en muy buena posición, tiene
suficientes fortalezas y oportunidades en el mercado. Al estar en el cuadrante
agresivo, lo recomendable para la empresa es emplear estrategias como las
siguientes:
 Penetración en el mercado
Incrementar las ventas de sus productos actuales en un mercado ya
incursionado
 Desarrollo del mercado

Conquista de nuevos mercados mediante productos existentes
 Desarrollo de productos
Introducción de nuevos productos en mercados actuales
 Integración hacia adelante

Establecerse como su propio distribuidor.
 Integración hacia atrás

Encargarse del autoabastecimiento de materias primas, ser su propio
proveedor.
 Integración horizontal
Fusionarse con compañías dentro del mismo sector o industria para el
aumento de ventas en mercados existentes.
34
 Diversificación de conglomerado
Creación de nuevos productos no relacionados con los actuales para llegar
a nuevos mercados.
 Diversificación concéntrica
Creación de nuevos productos relacionados con los actuales para llegar a
nuevos mercados.
 Diversificación horizontal
Creación de nuevos productos no relacionados con los actuales para
introducirlos en mercados existentes.
Como la implementación de las estrategias anteriormente relacionadas, va ligada al
propósito de la compañía; en nuestro caso, partiendo de que se pretende exportar
un producto actual hacia Miami Dade, Estados Unidos, se tiene que la estrategia a
la que este propósito obedece, corresponde a la de Desarrollo del Mercado.
Lo anterior, teniendo en cuenta que el producto a exportar ya es conocido en el

mercado actual y dadas las tendencias de la demanda en el país de destino, se
proyecta a conquistar nuevos consumidores. De igual forma, sabiendo que la
participación proyectada en dicho mercado requeriría un aumento en el volumen
de producción, sería necesario en el largo plazo aplicar una estrategia de
integración hacia atrás en el abastecimiento de harina sagú, dada la limitada
producción de dicho insumo hasta el momento.
 MPC (Matriz del Perfil Competitivo)
Tabla n°10 MPC
LA IBAGUEREÑITA COMPETIDOR 1 FRITO LAY COMPETIDOR 2 ACHIRAS DEL HUILA

VARIABLE PESO CALIFICACIÓN PONDERADO CALIFICACIÓN PONDERADO CALIFICACIÓN PONDERADO
Participación en el
mercado. 0,2 1 0,2 4 0,8 3 0,6
Adaptación del producto a
las nuevas tendencias de
consumo saludable. 0,4 4 1,6 2 0,8 2 0,8
Precios competitivos. 0,1 2 0,2 4 0,4 3 0,3
Lealtad del Ciente 0,05 3 0,15 4 0,2 3 0,15
Publicidad 0,25 2 0,5 3 0,75 2 0,5
Total 1 2,65 2,95 2,35
35
Luego de observar los resultados arrojados por la Matriz del Perfil Competitivo se
puede establecer que Frito lay es el competidor más fuerte de la Ibaguereñita, cuyo
total ponderado es 2,95. Por el contrario, Achiras del Huila es un competidor débil
con un total ponderado de 2,35.
Por otro lado, la matriz permite determinar que la Ibaguereñita debe crear
estrategias para fortalecer casi la totalidad de las variables analizadas con
excepción de la adaptación del producto a las nuevas tendencias de consumo
saludable; puesto que su competidor más fuerte es superior en todos estos
aspectos.
7. OBJETIVOS
Objetivos Corporativos
*Establecer relaciones con entidades de crédito en Colombia que financian la

competitividad, la productividad y la exportación de los productos de las pequeñas
y medianas empresas para el año 2016.
*Invertir en la adquisición de maquinaria y adecuación de la planta de producción

para el año 2016.
*Incrementar la capacidad de producción de la empresa en un 100% para el año

2016.
*Rediseñar el empaque del producto conforme a las exigencias ambientales y de

etiquetado presentes en el Condado de Miami Dade para el año 2016.
*Establecer 4 puntos de venta propios de la Ibaguereñita a nivel nacional para el

año 2017.
Objetivos del Plan de Mercadeo

* Alcanzar un volumen total de ventas equivalente a 2.567.020 USD en el mercado
de Miami Dade al año 2019.
*Lograr una participación en el mercado de los snacks en Miami Dade de 0,05% al

año 2019.
36
*Obtener un margen de utilidad del 30% que garantice la supervivencia de la
empresa en el mercado del condado de Miami Dade para el año 2019.
8. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
8.1 Definición del producto
 Producto básico
Los consumidores que adquieren los bizcochos de achira están comprando una
alternativa saludable, nutritiva, y natural en snacks de alta calidad cuyos
ingredientes les proporcionan un valor nutricional adecuado para consumir en su
dieta diaria en horarios diferentes a las comidas principales.
 Producto real
Tipología
Según durabilidad y tangibilidad: bien perecedero, dado que se consume en un solo
uso, son comprados con frecuencia y pueden ser adquiridos en diferentes lugares.
Según los bienes de consumo: es un bien de conveniencia, partiendo de que se

adquiere con frecuencia, de inmediato y con un mínimo de esfuerzo. En esta
categoría, se ubica dentro de los bienes de impulso, puesto que nuestro producto
es un snack cuya adquisición se da sin planificación alguna y se puede encontrar
con facilidad en un supermercado.
Características internas y externas

En relación a las características internas, los bizcochos de achira son elaborados a
partir de la mezcla de almidón de harina derivado de un tubérculo llamado sagú,
cuajada, huevos, mantequilla y sal. Además, tiene una forma cilíndrica con
dimensiones variables entre 3 y 7 centímetros de largo, un diámetro entre 1 y 2
centímetros, su peso oscila entre 2.6 y 8 gramos, presentando una superficie
arenosa de color amarillo dorado sin colorante artificial, un aroma suave de lácteo y
posee una textura crocante (tostado suave).
En lo que respecta a sus características externas, el empaque del producto es

elaborado con plástico biodegradable, sellado al vacío. En la parte frontal del
empaque, se presenta el logo de la compañía con el nombre del producto, su
contenido neto y los ingredientes del mismo.
37
Ciclo de vida Entendiéndose el concepto de ciclo de vida del producto como lo
expresan Hair, Lamb y McDaniel, es un concepto que proporciona una forma de
rastrear las etapas de la aceptación de un producto, desde su introducción
(nacimiento) hasta su declinación (muerte). En ese sentido, la etapa en la que se
encuentran los bizcochos de achira corresponde a la de maduración dado que
aunque las ventas crecen, lo hacen a un ritmo decreciente, la competencia es
intensa en el ámbito nacional dado que al tratarse de un producto típico de la región,
el número de oferentes es significativo. En el ámbito internacional, en su categoría
de producto snacks la competencia es fuerte dado la presencia de competidores
con larga trayectoria en el mercado cuya permanencia les permite desarrollar
economías de escala y ofrecer precios competitivos. De ahí, que recobran
importancia las actividades de promoción y diferenciación de la marca. (Thompson,
2006)
Análisis del portafolio BCG

Para el respectivo cálculo de las variables: tasa de crecimiento de la industria y
participación relativa en el mercado, las cuales son los factores determinantes de la
ubicación del producto de dentro de la matriz participación; se tiene en primera
instancia el registro de las ventas de todos los competidores por categoría de
producto en la industria de los snacks para el periodo comprendido entre 2010-2014.
Igualmente se incluyen dentro de la tabla la participación de competidores en la
forma de producto de bizcochos de achira a partir del 2013, fecha en la cual iniciaron
sus exportaciones hacia el mercado de Estados Unidos luego de que pudieran
concretar relaciones comerciales con empresarios de dicho país en el marco de la
Macro Rueda de negocios realizada en septiembre de 2013 con el auspicio de
PROCOLOMBIA.
Tabla n°11 Ventas totales de los competidores
38
Partiendo de la información proporcionada por la tabla anterior se tiene para el
cálculo del crecimiento del volumen de ventas lo siguiente:
Tabla n° 12 Tasa de crecimiento anual de las ventas
Para el cálculo de la participación relativa de mercado se toma como referencia la

proyección de ventas de la industria para el 2016 incluyendo el producto lanzado,
de manera que se pueda determinar su participación relativa al competidor cercano
hacia arriba:
Tabla n°13 Participación en el mercado de la Ibaguereñita
39
Para el caso de la Ibaguereñita, el competidor más cercano hacia arriba es
Productos Seba Seba, de manera que su participación relativa a dicho competidor
está dada por la siguiente fórmula:
CM= Ventas de la empresa y/o %participación en el mercado

Ventas del competidor más cercano y/o %participación competidor más cercano
CM= $7.315.437
$7.742.017
CM=0,94
De acuerdo a las coordenadas determinadas a partir de las variables anteriores, se

tiene la siguiente ubicación en la matriz BCG
Grafico n°6 Análisis BCG
40
De la anterior matriz, se puede apreciar de acuerdo lo indican la tasa de crecimiento
de la industria y la participación relativa en el mercado, que los bizcochos de achira
se ubican dentro de los productos perro dado que tanto su participación relativa de
acuerdo a la proyección para el 2016 y el crecimiento en la industria para los últimos
5 años no han sido significativos.
 Producto esperado
De acuerdo a los resultados obtenidos a partir de las encuestas aplicadas a los

consumidores de Miami Dade, el producto esperado se define como un bizcocho de
achira de alta calidad (sabor, textura y consistencia) y goce de una buena
presentación respecto a su empaque. Así mismo los consumidores en Miami Dade
esperan que el producto esté respectivamente etiquetado en inglés, contenga el
listado de ingredientes y una tabla nutricional, como también que se pueda conocer
su procedencia.
 Producto aumentado
Existen tres tiempos en los que se determina el producto aumentado:
41
Antes de la venta:
Este proceso ocurre cuando la compañía exportadora desarrolla estrategias para
dar a conocer el producto a los consumidores. De allí, que para dar a conocer los
bizcochos de achira se contratara una agencia especializada que desarrolle
estrategias para llegar al público latino y americano, a través de medios tales como:
anuncios en internet, periódicos, revistas y cuñas radiales. Además, se utilizaran
estrategias como muestras gratis del producto en los supermercados en los días de
lanzamiento del mismo.
Fácil Accesibilidad: Facilidad para encontrar los bizcochos de achira en

supermercados ubicados a nivel regional.
Durante la venta
Se busca que los bizcochos de achira elaborados por la Compañía la Ibaguereñita
se distinga de los productos de sus competidores. Para ello, nuestro producto
cuenta con atributos que pueden influir significativamente en la decisión de compra
del consumidor. Estos son:
*Diseño de empaque: El empaque de los bizcochos de achira es elaborado en

plástico biodegradable y sellado al vacío. Además, es un empaque atractivo puesto
que en la parte se adelante detalla con colores llamativos el nombre de la compañía
productora, el nombre del producto y el logo de la empresa. . Su empaque le permite
ofrecer una presentación más cómoda de manera que los consumidores llevar el
producto en su empaque primario.
*Componentes del producto: El empaque del producto también especifica los

ingredientes utilizados para su elaboración y hace énfasis en el alto nivel de calidad
de los proveedores de sus materias primas, todos los cuales son del ámbito
nacional.
*Contenido neto: Se especifica además la cantidad del producto en gramos
*Garantía de calidad: Se podrán observar los sellos que garantizan la calidad de los
bizcochos de achira.
*Certificación de Origen: mediante el cual se le garantiza a los consumidores que el
producto es 100% colombiano.
Después de la venta
Debido a que la experiencia de adquirir y consumir un producto no termina en el
instante en que este es vendido, el producto también contara con elementos
diferenciadores luego de ser adquirido por el consumidor final.
42
Servicio Post-Venta: Se subcontrata con un call center una línea nacional en donde
los consumidores puedan comentar sus quejas, dudas, inquietudes, reclamos o
sugerencias acerca del producto.
Garantía del producto: Suponiendo que el producto se halla vendido al consumidor

en condiciones no adecuadas, la organización asumirá la responsabilidad y lo
remplazara por uno en condiciones óptimas de consumo.
 Producto potencial
A futuro de acuerdo a los requerimientos y las tendencias de consumo en snacks,

se prevé un producto cuyos insumos representen una menor composición en
carbohidratos y un mayor aporte de nutrientes. El incremento en los hábitos
saludables de alimentación, supone la creación de bizcochos de achira elaborados
a partir de fuentes alternativas de energía como lo es la leche descremada o de
fuentes como la soya y quesos con menores cantidades de grasas, de manera que
se pueda ofrecer el producto en una versión más ligera.
8.2 Estrategia de producto
 Etapas del ciclo de vida
De acuerdo a la proyección en ventas de bizcochos de achira para la compañía La

Ibaguereñita en los próximos 5 años, se tiene la siguiente gráfica que muestra el
comportamiento de las ventas para dicho periodo de tiempo lo cual respalda el
planteamiento de que en su ciclo de vida se encuentra en la etapa de maduración.
Tabla n°14 Proyección de Ventas de la Ibaguereñita
Grafico n°7 Crecimiento de las Ventas de la Ibaguereñita
43
Como se puede apreciar en la gráfica anterior, el periodo comprendido entre el año
2016 y 2020 presenta un aumento muy leve en las ventas de bizcochos de achira
para La Ibaguereñita, por lo que corresponde a la etapa de madurez como se
muestra en la siguiente gráfica.
Grafico n°8 Etapas del ciclo de vida de los bizcochos de achira-Madurez
 Producto mercado (matriz Ansof)
Teniendo en cuenta que la matriz Ansof constituye una herramienta de análisis

estratégico que permite a los especialistas en marketing decidir cuál es la estrategia
adecuada para incrementar las ventas de la organización, para el caso de la
Ibaguereñita se debe optar por la estrategia de desarrollo de mercados con el
objetivo de ingresar a nuevas zonas geográficas en donde los bizcochos de achira
que esta produce no tengan presencia y con ello se logre penetrar en segmentos
44
aun no explorados, es decir se emplearía la estrategia de ingresar un producto
existente a un nuevo mercado.
Grafico n°9 Matriz Ansoff
 Marca
Según Ríos (2012), los elementos básicos que conforman la identidad de una marca
son: logotipo, eslogan, colores y lenguaje. De allí, que en el caso de la compañía La
Ibaguereñita dichos elementos son caracterizados de la siguiente manera:
1. Logotipo: El símbolo o isotipo de la compañía

la Ibaguereñita es una muñeca que viste un traje
de danza folclórica, con lo que se busca expresar
que la naturaleza de su actividad económica
radica en la producción y comercialización de
productos típicos de la región cien por ciento
naturales.
Por otro lado, partiendo de que el logotipo se

compone a su vez de dos elementos el símbolo
o isotipo que mencionamos anteriormente y la
marca tipográfica, tenemos que para el caso de
la compañía este último elemento es
representado por la expresión “La Ibaguereñita”,
definida en la familia tipográfica Verdana, con un
45
tamaño visible para ser utilizada en el empaque de los productos, en documentos
formales, publicidad, plataformas virtuales, entre otros recursos.
2. Eslogan: Como el posicionamiento que se

proyecta lograr es crear en los clientes el
concepto de una alternativa saludable,
nutritiva y natural de calidad, el eslogan ha de
ser un medio que refuerce dicha idea en los
consumidores. En ese sentido ha de ser una
composición alusiva a los 4 atributos que
definen el posicionamiento: salud, nutrición, naturalidad y calidad. De allí que se
manejaría el siguiente Eslogan: porque lo natural también es rico y nutritivo. Al
tratarse de un mercado con gran afluencia de latinos, se conservaría el idioma
español.
3. Colores: Teniendo en cuenta que los colores satisfacen

una necesidad comunicacional de carácter emotivo para el
consumidor, la Ibaguereñita utiliza en su marca tres colores:
rojo, amarillo y en una menor proporción blanco. Dicha
combinación de colores es utilizada para inspirar sensación
de hambre en sus consumidores. Sin embargo, cada color
tiene un significado especial que le permite consolidar su
diferenciación y su posicionamiento en el mercado.
*El rojo: Simboliza la energía, la pasión e incluso el peligro.
Sin embargo, mediante este color la compañía busca
transmitir que sus productos contienen valores
nutricionales que aportan a la dieta alimentaria que el ser
humano necesita para sobrevivir.
*El amarillo: Este color equivale a la alegría y al calor del sol. De allí, que mediante
su uso la empresa busca atraer la atención de sus consumidores e inspirar en ellos
un sentimiento de bienestar cuando adquieren sus productos.
*El blanco: Este comunica limpieza y pureza, con lo cual la Ibaguereñita busca
reflejar que sus procesos cumplen con los estándares de calidad exigidos por la ley.
4. Lenguaje: La marca “La Ibaguereñita” pretende expresar que es una compañía

de la región del Tolima, la cual elabora y comercializa productos representativos de
su cultura. Así mismo, con su eslogan “Lo natural también es rico y nutritivo” la
46
compañía busca promover el consumo de productos cien por ciento naturales y
ofrecer una alternativa en snack saludable.
 Atributos de la marca
Atributos valorados
Los cuales han de surgir a partir del fácil acceso al producto a través de su
disponibilidad en un gran número de supermercados dentro del Condado de Miami
Dade. Adicionalmente, se procurará que sea una marca valorada por el color rojo
que describe el nombre de la empresa, el nombre del producto y el logo de la misma.
Así mismo, se buscará que la experiencia de consumir los bizcochos de achira
producidos por la compañía, no termine con la compra sino que se brinde un servicio
postventa mediante el cual los consumidores manifiesten sus opiniones,
sugerencias o quejas acerca del producto. Como también, la empresa asumirá la
responsabilidad de reponer el producto en óptimas condiciones de consumo, en
caso de que haya sido vendido al consumidor en condiciones no apropiadas.
Atributos diferenciales
Los cuales se darán en función de la promesa de ofrecer una alternativa en snack
saludable, nutritiva y 100% natural como también en función de su lugar de origen,
aspectos que constituyen la tendencia de consumo para los estadounidenses en
materia de snacks y para los latinos dado que prefieren productos afines a su
procedencia.
 Estrategia de posicionamiento
El posicionamiento que se quiere lograr a partir de lo establecido en la visión y en

la definición del producto básico, se basa en una alternativa saludable, nutritiva y
natural de calidad en snacks. De allí que el posicionamiento en el que se pretende
trabajar se define desde dos enfoques:
 Un producto de alta calidad

 Una alternativa saludable, nutritiva y natural
En lo que tiene que ver con la calidad, se ha de buscar la maximización de la

satisfacción de los clientes con nuestro producto. De allí que la compañía ha de
crear un canal que le permita conocer las experiencias de los clientes a partir del
consumo de los bizcochos de achira, para de esta manera implementar medidas
47
que permitan conservar e incrementar la calidad del producto en base a sabor,
textura, consistencia y empaque. En ese orden de ideas, se ha de disponer de una
línea de servicio al cliente a través de la cual los consumidores puedan dar a
conocer sus opiniones, inquietudes y sugerencias sobre el producto, de manera que
la compañía pueda hacer la retroalimentación correspondiente y así responda a los
requerimientos de la demanda en términos de calidad.
De otro lado, lo que la compañía hará para lograr que los clientes asocien los
bizcochos de achira con una alternativa saludable y nutritiva, consistirá en emplear
campañas publicitarias contratadas con agencias locales que resalten los atributos
de los ingredientes empleados tanto en términos de nutrición como en relación al
origen natural de las materias primas empleadas (harina sagú, mantequilla, queso
cuajada y huevos) y adicionalmente el proceso de producción de horneo lo que los
hace una opción mucho más saludable por su bajo contenido en grasa resaltando
que la harina sagú es libre de gluten y resistente a la digestión en comparación a
los alimentos fritos.
 Desarrollo de nuevos productos
Luego de que la marca de bizcochos de achira la Ibaguereñita tenga una trayectoria

significativa en el mercado del Condado de Miami Dade, la compañía implementara
dos estrategias para el desarrollo de nuevos productos en el mismo.
Por un lado, la empresa tomara ventaja del efecto paraguas; es decir, de la imagen
positiva que la marca haya creado en la mente de los consumidores para introducir
su portafolio completo de productos (calentanos, polvorosos, boliquesos, roscas,
cucas y galletas), los cuales serán comercializados bajo la misma marca “La
Ibaguereñita”.
Por otro lado, se centrara en la innovación incremental, la cual implica la

modificación, adaptación o mejoramiento de los productos básicos del portafolio de
productos para ofrecer alternativas de solución a las necesidades de los
consumidores del mercado objetivo.
De allí, que dadas las condiciones de creciente preferencia de los consumidores en

Estados Unidos por alternativas de snacks más saludables, se valoraran las
posibilidades de incluir ingredientes alternativos que puedan sustituir perfectamente
los insumos empleados actualmente para la elaboración de todos los productos de
la empresa, pero cuyo valor calórico o en carbohidratos sea menor a los actuales y
48
no incida de manera negativa en el sabor y la calidad del producto y con ello, se
pueda llegar al mercado con nuevas formas de snacks como bizcochos de achira,
cucas, roscas, galletas, boliquesos, polvorosos, y calentanos que satisfacen la
necesidad de alimentación más saludable.
8.3 Estrategia de Distribución
 Cadena Logística: Es el proceso continuo de flujo de materiales e información entre

proveedores y clientes
Grafico n°10 Cadena Logística
RELACIONES CON COMPRA DE

PRODUCCIÓN ALMACENAMIENTO DISTRIBUCIÓN CONSUMIDOR FINAL
PROVEEDORES MATERIAS PRIMAS
Esta cadena inicia con la identificación y creación de relaciones con los

proveedores, que para el caso de las achiras, la empresa La Ibaguereñita cuenta
con Harinera del Valle (harina sagú), Colanta (Mantequilla y queso cuajada), Huevos
Oro y Colorisa S.A. (aditivos) a quienes se le realiza la compra de materia primas
para la posterior transformación en la planta de producción, en donde los insumos
adquiridos, sufren un proceso de transformación generando el producto terminado
el cuál se distribuirá por medio de minoristas en el mercado objetivo. Una vez
procesado el producto se almacena en unas bodegas que se encuentran ubicadas
en la misma planta de producción, teniendo en cuenta que para el producto
terminado se necesita un sitio exclusivamente destinado para este propósito, que
reúna los requisitos sanitarios (libre de fuentes de contaminación, ausencia de
plagas) y que garantice las condiciones higiénicas del alimento, lo que garantizara
un buen producto a la hora de la exportación.
Este producto terminado se tendrá en almacenamiento hasta que se completen las

cantidades de pedidos que se comercializaran en el Condado de Miami Dade. Para
la comercialización de los bizcochos de achira en el Condado de Miami Dade se
utilizara un canal de distribución configurado de la siguiente manera: Exportador -
Importador/distribuidor especializado en colonias hispanas - Minorista, quien hara
llegar el producto al consumidor final.
 Caracterización de proveedores
49
Los proveedores de la compañía la Ibaguereñita, poseen gran reconocimiento en el
mercado, ofrecen precios asequibles y beneficiosos para la misma, siendo eficientes
en la entrega de los pedidos y contando con gran capacidad productiva que les
permitiría satisfacer pedidos más amplios si la empresa lo requiere.
En cuanto a Huevos Oro, sus operaciones abarcan la crianza de las gallinas

proporcionándoles las mejores condiciones de crecimiento y desarrollo, la posterior
recolección de los huevos y su traslado a la bodega. Esto nos garantiza que los
huevos lleguen en las mejores condiciones a nuestra planta de producción y nos
proporcionen las mejores características a nuestro producto final.
Por su parte, Colanta quien nos provee mantequilla y queso, cuenta con tecnología
moderna importada directamente desde Europa para la elaboración de estos
productos. Ellos tienen un riguroso manejo de toda la línea de producción y
distribución hasta el cliente final lo que nos configura altos estándares en los
productos que llegan a La Ibaguereñita para la elaboración de los Bizcochos de
Achira.
Así mismo, Colorisa S.A, nos proporciona los aditivos necesarios para el proceso
de producción puesto que son estos los que garantizan la conservación del producto
terminado.
Por ultimo Harinera del Valle, quien nos provee la Harina Sagú, es considerado el
proveedor de mayor importancia en nuestro proceso ya que esta es la materia prima
base para la producción de los bizcochos de achira.
 Proceso de compras
El proceso de compras de materias primas para los bizcochos de achira se realizara

cada 15 días. Este tiempo de abastecimiento ésta relacionada con la información
dada por los inventarios.
Las compras de suministros e insumos se realizaran conforme a la información

suministrada en la base de datos de inventarios, para poder atender toda
eventualidad que se presente, además estos inventarios nos pueden proporcionar
también información para poder mantener en funcionamiento adecuado la
maquinaria de la empresa.
 Transporte de materias primas, insumos y suministros
50
Para el transporte de materias primas, insumos y suministros se utilizará el medio
terrestre. Dicho transporte es responsabilidad de los proveedores, quienes llevaran
los materiales solicitados hasta la planta de producción.
Por otro lado, los productos alimenticios perecederos requieren que se les
conserven y transporten a temperaturas adecuadas como en régimen frio y
adaptarse a otros factores como: la humedad relativa, la velocidad del aire, la
densidad de estiba y la compatibilidad entre ellos es de vital importancia en este
proceso.
Por lo tanto para el caso del transporte de Mantequilla y el queso, para la primera
esta se debe hacer bajo una cadena de frio que no supere los 6 ºC y una entre 0 ºC
y 15 ºC para el queso. Por esto, es necesario un vehículo refrigerado, el cual es un
vehículo isotermo que gracias a una fuente de frío permite reducir la temperatura
del interior de la caja vacía y de mantenerla después para una temperatura exterior
media de 30°C a -20°C como máximo; esto para garantizar la calidad de este
producto. Este proceso de transporte no se debe demorar más de 3 días.
El transporte de huevos, debe realizarse de manera que se reduzca al mínimo el

daño causado al huevo o a la cáscara y se evite la introducción de contaminantes
dentro o en la superficie de los huevos. Así mismo, se debe emplear personal con
capacidad para realizar una manipulación adecuada de estos; los camiones y otros
vehículos o equipos que se utilizan para transportar huevos, deben limpiarse con la
frecuencia necesaria para impedir la circulación de la contaminación. Por otro lado,
la temperatura de transporte debe ser máxima de 2ºC y una humedad relativa entre
80 y 90%.
Por último, para la Harina Sagú, el transporte ha de ser realizado teniendo en cuenta
las siguientes condiciones de higiene:
-Mantener limpios los contenedores y equipos utilizados en el transporte mediante
el establecimiento de programas de limpieza
-Limitar la proliferación de plagas que puedan deteriorar la materia prima
-Mantener la temperatura al nivel más bajo para evitar la condensación y el
deterioro.
 Almacenamiento de materias primas, insumos y suministros
Teniendo en cuenta que la elaboración de bizcochos de achira requiere del uso de

ingredientes como: harina sagú, queso, mantequilla y huevos, con el propósito de
51
lograr los niveles básico, real y esperado del producto se han de ejecutar medidas
que garanticen las propiedades de dichos suministros y que con ello, se pueda
cumplir con la promesa de un producto que satisface al cliente en dichos niveles.
En cuanto al almacenamiento de la harina sagú, como el componente principal de

los bizcochos de achira, debe estar empacado en bolsas de polipropileno por lo que
se deberá requerir por parte del proveedor el uso de este material como empaque.
Así mismo deberá disponer de un espacio en condiciones que garanticen un nivel
de humedad inferior a 17°c, que sea aislado, seco, protegido del sol y la lluvia y con
entradas de ventilación. De ahí que con la ubicación en un espacio seco y el uso
de un empaque hermético al aire, el almidón de sagú puede conservarse hasta por
3 años y se garantizan así sus propiedades tanto físicas como químicas para la
óptima producción de bizcochos de achira. (CORPOICA, 2003)
De otro lado, el almacenamiento de los productos derivados de la leche como el

queso y la mantequilla, requerirá de un cuarto frío donde se les garantice una
temperatura no mayor a los 4°c procurando que sus envases o empaques no tengan
orificios por donde se puedan contaminar. De igual manera se deberá prestar
especial importancia al mantenimiento de la cadena de frío por lo que se deberá
coordinar las fechas de entrega con el proveedor para que se pueda planear
previamente el traslado de las materias primas hasta el cuarto frio por parte del
personal de la empresa y con ello, el tiempo en el que los productos están sometidos
a la temperatura ambiente sea mínimo. En el particular del queso, no se podrá
almacenar por un tiempo superior a 30 días. (Pasión por la vida, 2009).
Para el almacenamiento de los huevos, un aspecto importante a tener en cuenta es

la prevención de la Salmonella, una de las bacterias patógenas más presentes en
este alimento y causante de intoxicaciones. Para tales efectos se deberá procurar
su utilización en un tiempo que no supere los 28 días a partir de la puesta. Así
mismo para potencializar su conservación se deberá optar por disponer de un
espacio en el cuarto frío donde el producto se encuentre en una temperatura de 4°c,
al cual se ingresen sin haber sido lavados, ya que la humedad en la cáscara estando
bajo dicha temperatura podría favorecer la aparición de patógenos al interior. El
lavado deberá realizarse previo a su utilización en el proceso productivo.
(Chavarrías, 2014)
 Proceso de producción
52
Como se sabe, la Ibaguereñita es una compañía que hasta el momento ha superado
el mercado local con la incursión en la zona del eje cafetero, por lo que su volumen
de producción no es significativo sumado al hecho de que su mayor avance en 42
años de existencia, ha sido cambiar el horno tradicional por un horno eléctrico
rotativo.
El entrar en un mercado extranjero sin desatender la demanda local ganada hasta

ahora, involucraría para la compañía adquirir equipos de mayor capacidad de
manera que haciendo uso de ellos, pueda aumentar su producción y con ello,
alcanzar economías de escala tras la reducción de costos por unidad producida. En
ese sentido, partiendo de los procesos involucrados en la etapa de transformación
de las materias primas, sería imprescindible para la compañía el uso de maquinaria
como:
Moledora electromecánica con capacidad de pulverizar 550 kg/hora, necesaria para

la pulverización del queso.
Mezcladora electromecánica con capacidad de 200 litros, en la incorporación de los

ingredientes en un movimiento continúo hasta obtener la textura deseada.
Cortadora eléctrica en referencias CB1221 y CB1223 con capacidad de realizar 5

cortes por segundo, la cual le da a la masa la forma deseada de acuerdo al molde
establecido y con le permite al productor adoptar un tamaño estándar.
Horno rotario de 12 bandejas eléctrico a gas, que haga posible un volumen mayor
de horneados por periodo de tiempo.
(Devia, Florez, Gonzales, Martínez & Rubio, 2014)
Empacadora verticales de gran formato Hs-398, con capacidad de 90 bolsas por

minuto con temperatura ajustable de acuerdo al plástico y alternativa de adaptar la
medida del plástico a la cantidad deseada dentro de una rango amplio de
alternativas en este material. Sella plásticos polipropilenos orientados, el cual es el
material a partir del cual se empezaría a empacar el producto con el propósito de
responder a los requerimientos del mercado estadounidense en materia ambiental.
(PIDCO COLOMBIA, s.f.)
Para mayor precisión, los equipos anteriormente relacionados se presentan a

continuación:
53
Mezcladora o mojadora
Moledora
Cortadora eléctrica Horno de 12 bandejas
Empacadora Vertical Hs-398
En el momento del empacado, se deberá asegurar que la etiqueta impresa en el

empaque cumpla con los requerimientos que para dicha materia son establecidos
en los Estados Unidos. Por lo tanto, se deberá diseñar una nueva etiqueta de
manera que sea en el idioma inglés, incluya tanto los ingredientes de preparación
54
como la tabla nutricional, indique la fecha de vencimiento y especifique el lugar de
procedencia en una ubicación visible como también la procedencia nacional de los
proveedores de materias primas.
Así mismo en cuanto al empaque, la materia a emplear deberá ser el polipropileno,

dado que es el más adecuado para la conservación de las propiedades del producto
frente a factores externos que puedan lo puedan alterar como la humidificación, la
captación de aromas, oxidación y contaminación microbiana. Adicionalmente, su
diseño deberá incluir una perforación en la parte superior de manera que sea
fácilmente transportado en su empaque primario.
 Almacenamiento de productos terminados
Una vez se haya completado el proceso de cocción, el bizcocho es sometido a un

proceso de enfriamiento bajo temperatura ambiente durante una hora hasta llegar
a una temperatura de 20°C. Así, luego de ser incorporados a la empacadora vertical
y haber pasado el proceso de empaque y etiquetado de acuerdo a los tamaños
establecidos haciendo uso del material polipropileno; se pasará al proceso de
embalaje en cajas de cartón con capacidad para 100 unidades cada una.
Consecuentemente, las cajas serán trasladadas cuidadosamente a una bodega en

la que los productos estén cobijados por una temperatura ambiente, en un lugar
seco y sin humedad. De igual forma, la ubicación de las cajas será mediante
arrumes de 8 cajas máximo dada la naturaleza frágil en la textura del producto y
tampoco deberán ubicarse cerca de productos contaminantes.
 Transporte de productos terminados
El transporte del producto terminado desde su ciudad de origen Ibagué hasta el

punto de embarque en Bogotá se ejecutara mediante modo de transporte terrestre,
haciendo uso de un camión de dos ejes (camión sencillo) que será tomado en
alquiler, el cual posee una capacidad de carga máxima es de 16.000 Kg.
Grafico n°11 Camión de dos ejes-Camión sencillo
Así mismo, tomando como referencia que los bizcochos de achira se caracterizan
por ser una mercancía frágil; es decir que se puede romper con fragilidad, se
55
establece que su transporte desde Colombia hasta el Condado de Miami Dade será
aéreo, a través de la contratación de una aéreo línea que realice el vuelo directo
desde el punto de embarque que será el Aeropuerto Internacional el dorado en
Bogotá hasta el punto de desembarque el Aeropuerto Internacional de Miami, el
cual es uno de los principales puertos aéreos para las exportaciones Colombianas,
como se muestra en el siguiente gráfico.
Grafico n°12 Punto de embarque y desembarque- (Pro Colombia, 2015)
Por último, el importador/distribuidor especializado en Colonias Hispanas en el

Condado de Miami Dade que haya establecido negocios con la Ibaguereñita
recibirá el producto terminado en su establecimiento y se encargara de distribuirlo
a los supermercados seleccionados como posibles intermediarios para la
comercialización de los bizcochos de achira. De allí, que el distribuidor asumirá los
costos de distribución del producto dentro del Condado, con pleno acompañamiento
de la gestión de promoción del producto por parte de la compañía exportadora.
 Caracterización de los canales de distribución de productos terminados
Luego de la investigación de mercados mediante las fuentes primarias, se

estableció que el canal de distribución que se utilizara para la comercialización de
bizcochos de achira en el Condado de Miami Dade son los minoristas de la región
en la categoría de supermercados, puesto que estos son los lugares a donde los
consumidores acuden con más frecuencia a adquirir este producto. (Véase anexo
n° 17)
56
Así mismo, otra de las razones para elegir dicho canal de distribución como el más
apropiado radica en que según un informe elaborado por Pro Colombia en el año
2010, la distribución de productos dentro de la categoría de snacks, galletas y
confitería de origen Colombiano es realizada en un 85% por almacenes de cadena
o supermercados presentes en el mercado Estadounidense.
Por otro lado, la investigación realizada permitió identificar que generalmente los
supermercados tienen diferentes modos de operación y políticas de compra, pues
algunos se abastecen a través de agentes, distribuidores o directamente con el
exportador del producto. (Banco Interamericano de desarrollo, s.f)
De allí, que la compañía la Ibaguereñita venderá sus productos a un

importador/distribuidor especializado en colonias hispanas en el estado de Florida,
donde se encuentra ubicado el Condado de Miami Dade (Pro Colombia, 2010);
dicho distribuidor proveerá de los bizcochos de achira a los supermercados de la
región, quienes serán los encargados de comercializar el producto al consumidor
final.
 Caracterización de los intermediarios para los productos terminados
El primer intermediario que se utilizara para el ingreso de los bizcochos de achira al

condado de Miami Dade será un importador/distribuidor especializado en Colonias
hispanas dentro de dicho mercado. De allí, que este aspecto ofrece cierta seguridad
en la distribución del producto, por lo que no se van a presentar preferencias en
cuanto a vender o promocionar más un producto respecto a otro sino que sus
esfuerzos irán equilibradamente proyectados a colocar dichos productos en manos
de los consumidores finales a través de los supermercados o almacenes de cadena.
Por otro lado, los supermercados seleccionados como posibles comercializadores

del producto se caracterizan por su presencia en la mayoría de las regiones de
Estados unidos, incluyendo el Condado de Miami Dade. Adicionalmente, tienen en
común que uno de los productos que registran mayor nivel de ventas son los snacks
saludables; específicamente, aquellos elaborados a base de frutas, nueces y demás
frutos secos con bajo contenido calórico.
A continuación se realiza un breve análisis de los cuatro supermercados escogidos:
57
*Kroger: Es un minorista que posee aproximadamente 3072 tiendas en diferentes
regiones de Estados Unidos, cuyas ventas individuales son de $27,900 con una
variación del 4% anual. Además, sus ventas totales durante el 2013 fueron de
$85.645.000. Por otro lado, dentro de los snacks comercializados por la compañía
aquellos que registran mayor nivel de ventas son los siguientes: Milo’s Kitchen,
Oscar entertaining with people, Baked Delights, Pup Peroni, Snausages, y Natural
Foods. Éste último es el snack más demandado, pues consumidores lo prefieren
por tener alto contenido en fibra y bajo nivel graso.
*Safeway: Las ventas que este minorista obtiene por cada tienda registran un valor
aproximado de $28.300 con una variación anual de 2%. Así mismo, sus ventas al
por menor durante el año 2013, fueron $37, 505,000. Entre los productos Snacks
más representativos que distribuye la compañía SafeWay encontramos los Snacks
a base de Frutas y Nueces secas como Toodler fruit Snacks; y los snacks a base
de vegetales tales como: Open Nature Snacks, Mix Popcorn Pretzels, y Dips.
*Publix: Tiene una presencia de 1273 tiendas en todo el país, las cuales registran
ventas anuales de $22.700. Adicionalmente, las ventas totales de la compañía
durante el año 2013 fueron de $28, 917, 000. Este minorista se centra
especialmente en la comercialización de snacks a base de frutas, últimamente el
mayor número de ventas fue en los snacks con sabor a banano.
* Ahold USA: Cuenta con 767 tiendas en la región que realizan ventas anuales
equivalentes a $34, 100. Sus ventas durante el año 2013 fueron de $ 22, 118, 000
en todo Estados Unidos. De igual forma, los snacks con mayor nivel de ventas son
los Snacks a base de frutas y nueces secas, las cuales son preferidas por los
consumidores por su alta cantidad de antioxidantes y su contenido saludable, pues
están hechos a base de uvas, productos secos y productos orgánicos.
 Flujo de información entre los clientes y los proveedores
Partiendo de que las relaciones con los proveedores se determinan bajo dos
orientaciones las competitivas y cooperativas, se tiene que La Ibaguereñita las
implementa de una forma acertada con sus 4 proveedores, lo que ha generado la
maximización en los beneficios que estos brindan a la empresa y la creación de
unas relaciones a largo plazo que garantizan el abastecimiento seguro de las
materias primas que estos proveen.
58
Por otro lado, teniendo en cuenta que el segmento que se abordaría para la
comercialización de los bizcochos de achira en el Condado de Miami Dade, lo
constituyen consumidores finales entre los 18 y 55 años, a estos dirigiremos
nuestras estrategias de clientes. Es aquí donde se aplica la Gestión del flujo de
información con clientes que enlaza los establecimientos del minorista con los
mismos y ayuda a la empresa a comprender las dinámicas de sus visitas y
principalmente sus experiencias. Enfatiza la importancia de la planificación y el
control de la visita del cliente por completo, y también recopila datos e información
en cada punto de contacto entre el equipo de ventas y el consumidor para gestionar
la operación e impulsar la eficiencia.
 Tiempo de respuesta o "Lead Time"
Los tiempos de respuesta a manejar según nuestro proceso productivo son los
siguientes:
Para el proceso de compra se necesitan 8 días para que las materias primas entren
a hacer parte del inventario y estén disponibles para la utilización en la planta
productiva. Estos ocho días se distribuyen en tres etapas: La primera requiere dos
días para la interacción con proveedores, en donde se lleva a cabo todo el proceso
de familiarización entre estos y nuestra empresa. Una vez iniciado este proceso se
pasa a la realización del pedido el cual abarca un día. Luego, de haber determinado
los volúmenes de compra, el proveedor tiene 4 días para realizar el traslado del
pedido a la planta de producción.
En este punto entramos a la etapa de producción en donde se cuenta con 18 días

para tener el producto terminado, en esta etapa cabe destacar que la cantidad a
exportar es el equivalente a un promedio de dos toneladas trimestrales, lo que lleva
a que la empresa tenga una producción diaria de 33 Kg en promedio para que en
dos semanas el producto terminado este listo para su adecuación.
Para la adecuación se cuenta con 4 días en donde al producto terminado se le

realizara un seguimiento con tal de garantizar el total cumplimiento de todos los
requerimientos necesarios para la exportación, como lo son empaque y embalaje.
Una vez se tenga el producto listo se pasa a un almacenamiento que no superara

los quince días, en donde se tendrá unas condiciones óptimas para la conservación
del mismo. De allí, que el producto ya se encuentra listo para su última etapa la
distribución.
59
Tabla n°15 Lead Time
DETALLE DIAS ACUMULADO
COMPRAS 8 8
PRODUCCIÓN 18 26
ADECUACIÓN 4 30
ALMACENAMIENTO 15 45
DISTRIBUCIÓN 18 63
Esta abarca un aproximado de 18 días, los cuales están comprendidos en un
traslado del producto terminado de la ciudad de Ibagué a el aeropuerto el Dorado
en la ciudad de Bogotá el cual se demora 1 día, aquí se comienza una preparación
de documentos de exportación y este proceso tiene una duración de 5 días, luego
se pasa a un Control de Aduana en donde se tiene una duración de 2 días.
Posteriormente, el producto tiene unos movimientos en el terminal aéreo por un
término de 3 días; por último se realiza el transporte a la ciudad de Miami Dade, que
dura 4 días hasta el momento en que llega a manos del importador / distribuidor
especializado en colonias hispanas de esta ciudad.
Por lo tanto, se tiene que el tiempo total de respuesta, se configura en 63 días.
60
 Capacidad (producción, almacenamiento y distribución)
Tomando como referencia que la capacidad para responder a las necesidades de
los clientes se mide a partir de aspectos como las materias primas, tecnología, mano
de obra y recursos financieros a continuación se establece un análisis de dichos
aspectos.
 Materias primas
Con el propósito de ofrecer a los consumidores del Condado de Miami Dade una
alternativa en snack que satisfaga la necesidad de consumir snacks saludables de
alta calidad, la compañía cuenta con proveedores como Colanta, Huevos Oro,
Colorisa S.A y Harinera del Valle, los cuales utilizan en sus operaciones procesos
tecnificados que garantizan la calidad de los insumos que proveen a la empresa
productora; además de permitirles tener una alta capacidad de producción para
responder al incremento en el número de órdenes que la Ibaguereñita debe realizar
para satisfacer la demanda del Condado de Miami Dade.
Así mismo, el INVIMA garantiza la calidad de los insumos empleados en la

elaboración de los bizcochos de achira, puesto que la política de la empresa para la
selección de los proveedores que suministran dichos insumos se basó
principalmente en la exigencia de una ficha técnica de los materiales que proveen,
la cual fue posteriormente revisada por dicha entidad y cuya aprobación permitió la
certificación de los bizcochos de achira como un producto con altos estándares de
calidad.
 Tecnología
La Ibaguereñita emplea en su proceso productivo una serie de equipos claves tales
como: la mezcladora o mojadora, 3 cortadoras, el horno rotatorio. Por otro lado, las
maquinas más sofisticadas con las que cuenta son máquinas industriales
neumáticas, las cuales utilizan aire para moverse.
Sin embargo, pese a que durante el proceso de producción se utiliza el 95% y 100%
de la capacidad de las herramientas mencionadas anteriormente, estas únicamente
contribuyen a cubrir el incremento de la demanda nacional en las temporadas del
año y en el caso de requerirse un volumen mayor de producto final las maquinas
disponibles no funcionarían.
61
De allí, que este aspecto genera un reto importante para la Ibaguereñita en la
medida en que se deben desarrollar estrategias para implementar en el proceso
productivo maquinaria capaz de elaborar mayores volúmenes de producción que
respondan a las cantidades demandadas por un mercado de gran tamaño como lo
es el Condado de Miami Dade.
 Mano de obra
La compañía cuenta con cuatro empleados (4), a quienes les brinda una serie de
condiciones que propician el buen desempeño del mismo en las funciones
asignadas. Dichas condiciones son las siguientes:
*Desde el momento en que los empleados ingresan a la empresa se les explica la

misión, la visión y los objetivos de la misma.
*El personal realiza una semana de prueba en la que recibe una capacitación para
el desarrollo de la función que posiblemente le seria asignada.
*Los empleados son integrados a la compañía mediante un contrato a término fijo,
el cual garantiza su seguridad laboral.
*La mayoría de las actividades de producción se realizan en equipo, de manera que
se garantiza la cooperación y el fortalecimiento de las capacidades individuales.
*La empresa brinda una capacitación constante a los empleados acerca del
desarrollo de sus funciones, de manera que se incrementa la eficiencia en los
procesos.
* Los cambios que se presentan en la planeación de los procesos son comunicados
a los empleados con un día de anterioridad, aspecto que genera a los operarios
claridad en cuanto a las tareas que deben realizar.
* Se realiza una evaluación del nivel de desempeño de los empleados que permite
identificar las fallas en el proceso y proponer soluciones a las mismas.

* La compañía brinda obsequios a los empleados, lo cual genera incentivos para el
mejoramiento de su desempeño laboral.
De allí que, se puede establecer que el personal laboral de la compañía conoce y

participa en el direccionamiento estratégico de la empresa; es decir que las
funciones que realizan van encaminadas a cumplir los objetivos propuestos por la
misma y al desarrollo de su razón de ser; es decir, elaborar bizcochos de achira de
alta calidad que respondan a la necesidad de los consumidores de adquirir una
alternativa natural, nutritiva y saludable en snacks.
62
 Recursos financieros
La compañía cuenta con una reserva para solventar gastos durante épocas difíciles
para la misma. Dicha reserva ha sido construida con los excedentes luego de cumplir
con las obligaciones relacionadas con pago de nómina, pago en efectivo a proveedores,
cancelación de impuestos y pago trimestral de los exámenes que se realizan a las
materias primas para garantizar la calidad de sus productos.
 Previsión de ventas – Forecast
El segmento objetivo en el Mercado de Miami Dade, de acuerdo a su tamaño en

términos de población y de consumo promedio per cápita ofrece una demanda
potencial determinada para cada uno de los siguientes 5 años. De allí se tiene que
las ventas totales pronosticadas para los bizcochos de achira correspondería a
7’315.437 gramos de bizcochos de achira, equivalentes a 2’567.020 USD Y
$6.441’196.179 pesos colombianos. Así mismo se prevee una demanda en
promedio de 8 toneladas anuales las cuales se reparten en 4 entregas partiendo de
la vida útil del producto la cual responde a 3 meses de conservación.
Tabla n°16 Forecast
FORECAST
AÑOS 2016 2017 2018 2019 2020 TOTAL
UNIDADES (gramos) 7.315.437 7.811.167 8.340.491 8.905.684 9.509.177 41.881.956
VENTAS USD $ 438.926 $ 473.357 $ 510.488 $ 550.532 $ 593.717 $ 2.567.020
VENTAS COP $ 1.101.484.797 $ 1.187.889.392 $ 1.281.069.636 $ 1.381.560.054 $ 1.489.932.812 $ 6.441.936.690
TONELADAS 7 8 8 9 10 42
NÚMERO DE ENTREGAS 4 4 4 4 4 20
TONELADA POR ENTREGA 1,83 1,95 2,09 2,23 2,38
 Costos
 Valor agregado
El término de negociación que se usará es el DDP (Entrega de Derechos pagados),

es decir que la Ibaguereñita como empresa vendedora asume los costos
relacionados con el transporte desde la fábrica en Ibagué, Colombia hasta el
establecimiento del importador especializado en colonias hispanas en Miami Dade,
Estados Unidos.
63
Por otro lado, la logística de costos entendida como el costo de los procesos
logísticos necesarios para la exportación de bizcochos de achira al mercado de
Miami Dade, en los Estados Unidos se define a partir de los costos que le
proporcionan valor agregado al producto como también aquellos ítems que
adicionan costo pero no valor. En cuanto a los que aportan valor agregado se
encuentran la adquisición de materias primas, la mano de obra empleada, y la
tecnología instalada para la elaboración de los bizcochos de achira demandados en
el mercado objetivo de acuerdo a las proyecciones para los próximos 5 años.
De allí que para producir 2 toneladas (2000 kg) de achiras el cual sería el volumen
promedio por entrega a Miami Dade se requiere de la compra de volúmenes
específicos en materias primas como harina sagú, sal, queso cuajada, mantequilla
y huevos oro como también del empleo de tecnología como la moledora
electromecánica, mezcladora electromecánica, cortadora eléctrica, horno rotatorio
de 12 bandejas y empacadora vertical cuyo costo estará determinado por la
depreciación semanal de los equipos teniendo en cuenta el tiempo de producción
requerido. Así mismo se requerirá de 8 empleados que se encarguen de operar las
maquinarias y de manipular efectivamente las materias primas y los productos
terminados en relación al almacenamiento.
Adicionalmente el valor agregado estará determinado por el proceso de distribución

que acoge los costos relacionados con el transporte desde Ibagué hasta Bogotá en
el aeropuerto Internacional el Dorado, el seguro de viaje, el valor correspondiente al
agente de aduana, el costo del transporte aéreo y el respectivo seguro de viaje.
De otro lado, los costos adicionados estarán dados por el valor del empaque
secundario del producto y el respectivo valor de adquisición de un montacargas que
facilite la manipulación de las mercancías almacenadas. De todo lo anterior se tiene
que los costos logísticos de exportar 2 toneladas de bizcochos de achira a Miami
Dade en una sola entrega trimestral corresponden $56.940 USD y 92’394.971 pesos
colombianos. Véase anexo n°18
 Planificación logística
 Corto Plazo
Las estrategias que se deben desarrollar para lograr el cumplimiento de las metas
propuestas y de toda la producción en el tiempo estimado, se han determinado
conforme a las falencias que en este momento presenta La Ibaguereñita.
64
Dentro de estas encontramos que debido a que se debe aumentar nuestra
capacidad productiva, se hace necesario la adquisición de un lote de maquinaria
nuevo que complemente el actual y permita que la transformación de nuestras
materias primas y el número de producto terminado aumente en un 100%. Para eso,
la maquinaria a comprar es la siguiente: Moledora Electromecánica, Mezcladora
Electromecánica, Cortadora Eléctrica, Horno rotatorio 12 bandejas, Empacadora.
Por otra parte, también se hace necesario comenzar una selección para empezar
un proceso de contratación de empleados que nos lleve a incluir en nuestra empresa
a 4 personas más que aportaran todas sus capacidades y nos ayudaran con su
desempeño en las actividades asignadas, garantizándonos el total cumplimiento
para conseguir todas las metas de la empresa en el proceso de exportación.
Por último, La Ibaguereñita debe empezar un proceso de ampliación de su planta

física, ya que al incursionar en el mercado internacional y con la adquisición de la
maquinaria, nuevo personal y una capacidad productiva mayor, es necesario la
implementación de todas las condiciones propias para esto.
 Mediano Plazo
En cuanto a la estrategia que se proyecta realizar, se determinó la implementación

de materias primas alternativas que reduzcan aún más las proporciones calóricas
que aportan los bizcochos de achira a la dieta alimenticia de los consumidores. De
allí, que las materias primas alternativas podrían ser El ghee o mantequilla
clarificada, ya que es una mantequilla libre de toxinas, sin lactosa y con menos
grasas saturadas, por lo que es más ligera y digestiva, la utilización de leche de
soya y otras materias primas que no cambien la esencia del producto pero sí, que
lo haga más atractivo para aquellos que buscan un opción en snack saludable.
 Largo Plazo
Para nuestro largo plazo, se determina como meta comenzar por cuenta propia, la
producción y transformación del almidón de achira derivado del tubérculo llamado
sagú, que nos proporciona la base de nuestro producto. Esto se realiza con el fin de
disminuir la tercerización de nuestras materias primas y tener un control mayor de
estas para poder producir la harina sagú en las cantidades que se requieran. Véase
anexo n°19
65
8.4 Estrategia de comunicación
 ºPublicidad
Medios
El medio que se utilizará para la introducción y posterior promoción de los bizcochos
de Achira en Miami Dade, es el Internet. La selección de este medio como
mecanismo a través del cual promocionaremos nuestros productos en el mercado
objetivo (personas entre 18 y 55 años) de Miami Dade, se realizó en base a los
siguientes parámetros:
*Alcance: partiendo de que se refiere al porcentaje de personas dentro del mercado

objetivo que estarán expuestas a la campaña publicitaria durante un periodo
determinado, se tiene como prioridad lograr que nuestro mensaje llegue
aproximadamente al 93% de las personas dentro del segmento escogido.
Tabla n°12 Usuarios de internet 2014
Tabla n°17 Usuarios de internet 2014
Pew Research Center Internet Project survey, 2014
*Frecuencia: entendida como el número de veces en que las personas se

encuentran expuestas al mensaje; para nuestro proyecto, es complejo establecer
una frecuencia estándar ya que los consumidores determinan el nivel de exposición
al mensaje, pues son ellos quienes determinan cuando entrar a la web. No obstante,
se tendrá como frecuencia potencial el número de veces por día y por semana en
las que los consumidores acceden a internet. En ese orden de ideas, se tiene que
66
los consumidores dentro de nuestro segmento pasan en promedio 29 horas
semanales en Internet, lo que equivaldría a 4 horas diarias aproximadamente.
Gráfico n°13 Estadísticas
The statistics portal, 2014
*Impacto mediático: entendiéndolo como el valor cualitativo de la exposición del

mensaje, lo que se busca es que los consumidores vean a través del uso del internet
como medio de promoción, a una compañía que está a la vanguardia, que no sólo
busca llegar a las masas, sino que quiere disponer de un canal en dos direcciones
que le permita no sólo promocionar el producto sino que facilite a los consumidores
comunicar su experiencia a partir del consumo del mismo, de manera que la
empresa reciba una retroalimentación de sus procesos. A diferencia de algunos
medios de extenso alcance como la televisión o la radio, el crear una vía en doble
sentido es una ventaja que el Internet tiene pues acerca la empresa a sus clientes
mediante enlaces como “tu opinión nos interesa” o “cuéntanos tu experiencia”, todo
lo cual le dice a los consumidores lo importantes que son para la compañía.
De manera más específica se tiene que dentro de las alternativas de promoción en

Internet, teniendo en cuenta la participación de los consumidores pertenecientes a
nuestro segmento, emplearemos las redes sociales. Cerca del 78% de los
consumidores del segmento objetivo emplea redes sociales.
67
Grafico n° 14 Redes sociales usadas
Pew Research Centers Internet Project Survey, 2013
Una vez se tiene claro que el medio a emplear son las redes sociales, es necesario
seleccionar los el vehículo de medio específico, que denota el medio específico
de Internet a emplear. En ese orden de ideas, se tiene como vehículo de medio
específico la red social Facebook.
Cabe resaltar que para la elección de este vehículo se tuvieron en cuenta los
siguientes criterios
*La calidad de la audiencia
Facebook es una amplia red social que acoge usuarios de todas las edades, de
todos las clases sociales y de todos los niveles de educación. No es una plataforma
social que se limite a determinado tipo de personas, por lo que se convierte en la
mejor alternativa para la introducción y promoción de los bizcochos de achira en
Miami Dade. Aproximadamente El 75% de las personas en nuestro segmento
objetivo tiene cuenta en Facebook.
Grafico n° 15 Usuarios de Facebook
68
*La participación de la audiencia
La frecuencia de visitas en materia
de redes sociales para las personas
en las edades comprendidas en nuestro segmento objetivo, está dada en mayor
grado para Facebook con respecto a las demás alternativas disponibles.
Grafico n° 16 Frecuencia de visitas a las redes sociales
*Calidad editorial del vehículo Facebook es ahora una de las alternativas

ampliamente empleadas por las pequeñas empresas para sus fines publicitarios,
dada su popularidad y su elevado nivel de alcance al público. Adicionalmente
existen razones de peso para escogerlo como medio de promoción, como lo son las
siguientes:
-Puede alcanzar tanta gente o más que la radio y la televisión en cualquier país
-Tiene sistemas de segmentación sofisticados, que permiten al usuario elegir grupos
de consumidores para sus publicaciones y filtrar la información por ubicación, edad
e intereses. Facebook analiza los perfiles de 1.3 billones de usuarios y estudia sus
69
hábitos en línea como los tipos de negocios que visitan y el contenido de sus
publicaciones. (Mendoza, 2014)
-Involucra un costo mínimo de $1 USD por día
-Puede llegar a 1000 personas por un costo de $0.25 USD
Grafico n° 17 Costo de lograr audiencia
Bryan Carter, 2014
De otro lado, en cuanto a la programación de la publicidad no se hace necesario

variar la intensidad de la misma ya que el consumo de los bizcochos de achira no
está condicionado por factores externos como las temporadas, las festividades o el
clima; sino que su consumo se dan de manera constante y sostenida en todos los
meses. De ahí que todos los esfuerzos en publicidad deberán permanecer
estableces a largo de todo el año.
Estrategia
La estrategia de publicidad se basa principalmente en la creación de los mensajes
publicitarios, para lo cual se debe establecer como objetivo primordial que los
anuncios capten la atención y comuniquen bien. En ese orden de ideas, la
estrategia deberá ir enmarcada en:
-Oposición hacia el atiborramiento, lo cual implica utilizar medios de publicidad que

no estén saturados como en el caso de la Televisión donde los anunciantes están
obligados a compartir la atención de los consumidores con un sinfín de pautas y
cuñas publicitarias correspondientes a diferentes tipos de productos o servicios.
70
Aunque el uso de las redes sociales con fines publicitarios se incrementa, es
propicio emplear un mensaje que en su presentación se distinga de los demás
anuncios publicitarios en aspectos como: brevedad y precisión de manera que no
se canse al público.
-Fusión de la publicidad y el entretenimiento, mediante la creación de un anuncio

que sea tan entretenido que la gente quiera verlo. De ahí que se han de emplear
imágenes o videos que distraigan y le brinden brevemente a los consumidores un
momento de dispersión teniendo en cuenta el humor y los intereses en los que
convergen las personas cuyas edades comprenden el segmento escogido. No
siempre lo que entretenga a una persona de 18 años, tendrá el mismo efecto en
alguien de 50 años; de allí, la forma en la que se presente el anuncio deberá ser
entretenida para todas las personas dentro del segmento.
-Ejecución del mensaje según lo planteado en el posicionamiento, a partir del cual

se busca que los consumidores vean al producto como una alternativa saludable,
nutritiva y natural de calidad en snacks. En ese sentido, se requiere de un anuncio
que incorpore todos los conceptos anteriores, por lo que es necesario crear un
mensaje bajo el criterio estilo de vida (alimentación saludable, nutritiva y natural) y
el criterio técnico (un producto de calidad). Así, un anuncio podría consistir en la
rutina de una persona a quien su trabajo la mantiene fuera de casa gran parte del
día pero que procura alimentarse sanamente y simultáneamente mostrar un
fragmento del proceso industrial de nuestro producto mediante el horneo y que
además subraye la excelencia de los ingredientes incorporados como también los
proveedores que los suministran; de manera que haya un momento en que el
producto llega a manos del consumidor y genera la satisfacción y el beneficio
prometido.
 Promoción de ventas
Con el objetivo de incrementar las ventas de La Ibaguereñita en el mercado de los

snacks en Miami Dade, así como atraer nuevos clientes y retenerlos, se usaran
medios de promoción dirigidos al distribuidor/importador especializado en colonias
hispanas como también al consumidor final.
De esta manera, la empresa busca lograr que el distribuidor especializado

mantenga inventarios grandes del producto, lo anuncie y desarrolle herramientas de
promoción dirigidas a que los minoristas de la región del Condado de Miami Dade
incrementen la demanda de bizcochos de achira. Así mismo, con los incentivos
71
brindados al consumidor final se espera diferenciar el producto de la competencia y
lograr que los consumidores lo prefieran a la hora de comprar.
Por otro lado, la Ibaguereñita planea brindar un acompañamiento y asesoramiento

al distribuidor/importador en la implementación de estrategias de promoción
dirigidas a los minoristas con el propósito de lograr que estos destinen gran
proporción de sus estantes a la exhibición del producto y mantengan inventarios
adecuados del mismo.
Medios
Los medios que utilizara la empresa para ofrecer incentivos a los diferentes
participantes de la cadena de comercialización serán los siguientes:
Promoción al comercio
En lo que respecta a promociones al distribuidor/ importador se emplearan
herramientas tales como: descuento por volumen de producto, mercancía gratuita,
y artículos publicitarios de especialidad gratuitos.
Así mismo, se sugerirá al distribuidor/importador que utilice con los minoristas las
herramientas de promoción como las especialidades publicitarias, las cuales serán
suministradas por la empresa exportadora; como también se brindara
acompañamiento en los demás medios promocionales que utilice el distribuidor para
para incrementar el volumen de ordenes realizadas por los minoristas.
Promoción al consumidor final

La Ibaguereñita ofrecerá muestras gratis de los bizcochos de achira en los días de
lanzamiento del producto en los supermercados, mediante la contratación de un
equipo de vendedores que realice esta actividad, los cuales actuaran como
impulsadores. De igual forma, con la ayuda de este equipo la compañía brindara
acompañamiento a los minoristas para anunciar el producto, resolver inquietudes al
consumidor en el momento de compra e implementar mecanismos de promoción
como los paquetes de precios.
Estrategias
A partir del uso de los medios promocionales mencionados anteriormente se
implementaran las siguientes estrategias:
72
Para la promoción al comercio
*Ofrecimiento de un porcentaje de descuento (2%) al distribuidor/importador
especializado por cada 1000 Kg de bizcochos de achira que ordene durante el
primer año de introducción del producto en el mercado de Miami Dade, de manera
que este se comprometa a destacar el producto a los minoristas sobre los demás
de origen colombiano.
*Otorgamiento de un volumen de mercancía gratuita (media tonelada, 500 Kg) al
final de cada año como obsequio al distribuidor por mantener relaciones de negocios
con la compañía.
*Obsequio al distribuidor de artículos de especialidad gratuitos en determinadas
épocas del año como lapiceros, cuadernos de notas y calendarios que lleven
impreso el nombre de la compañía.
*Entrega al distribuidor especializado de artículos de especialidad publicitaria

adicionales para que sean obsequiados a los minoristas con los que opere.
*Acompañamiento y asesoría en las estrategias de promoción implementadas por
el distribuidor/importador especializado en las relaciones con los minoristas.
Promoción al consumidor final

*Entrega de muestras de los bizcochos de achira a los consumidores en los
diferentes supermercados los días de lanzamiento del producto, con el propósito de
que los consumidores realicen comparaciones respecto a los productos de la
competencia. Para esto, se contara con la ayuda de un equipo de ventas contratado
por la empresa.
*Acompañamiento y asesoría a los supermercados para ofrecer paquetes de
precios (2 paquetes por el precio de uno), de manera que los consumidores
obtengan un ahorro respecto al precio normal del producto durante varias
temporadas del año.
 Venta personal
Perfil
La fuerza de ventas que la Compañía La Ibaguereñita contratara para estar presente
en los supermercados seleccionados como intermediarios, debe reunir las
siguientes cualidades:
*Los vendedores deben poseer actitud, entendida esta como una serie de aspectos
que caracterizan al vendedor, entre los cuales tenemos: demostrar compromiso
para lograr los objetivos de ventas propuestos por la Ibaguereñita y por cultivar las
buenas relaciones con los clientes; demostrar entusiasmo en la realización de las
73
actividades que le son asignadas; paciencia en el trato con los clientes; ser una
persona activa; actuar con sinceridad y ser responsable con el cumplimiento de las
políticas de la empresa y los compromisos adquiridos con los clientes.
*La fuerza de ventas debe tener ciertas habilidades que le permitan desarrollar
adecuadamente sus funciones, tales como:
-Habilidades personales, entendidas estas como la capacidad para atender y
comprender lo que los clientes quieren expresar; tener la facultad para comunicar a
los clientes las características y beneficios que ofrecen los bizcochos de achira;
estar dispuesto a colaborar con sus compañeros de equipo; poseer la capacidad
para trabajar sin ser supervisado; tener la facilidad de hablar de forma apropiada y
coherente sobre el producto y la empresa que representa.
-Habilidades para las ventas: La fuerza de ventas debe tener la capacidad para
ganar clientes, para generar y cultivar buenas relaciones con los mismos; debe tener
habilidades para concretar una venta del producto; para determinar nuevos deseos
de los clientes y para comunicar a la empresa fabricante sobre lo que sucede en el
mercado objetivo.
*Por último, los vendedores de la Ibaguereñita deben tener conocimiento de ciertos

aspectos de la misma que les facilitaran el adecuado desarrollo de sus funciones.
De allí que, la fuerza de venta debe conocer la historia, la misión, la visión, las
normas y políticas de venta de la empresa; saber cuáles son los productos que
comercializa y conocer el mercado objetivo en el que operara (clientes latinos o
hispanos, principales competidores, líder en el mercado y precios promedio)
Reclutamiento
El reclutamiento de la Fuerza de ventas que se empleara en los supermercados del
Condado de Miami Dade se hará de la siguiente manera:
1. Se solicitara a una bolsa de trabajo hojas de vida que reúnan los requisitos del
perfil establecido.
2. Se realizará una preselección de los postulantes.
3. Se evaluara a los preseleccionados por medio de pruebas y test de conocimientos
y aptitudes para las ventas.
4. Se entrevistará a los postulantes que hayan obtenido los mejores resultados en
el numeral anterior, mediante la ayuda de un psicólogo.
4. Se contratara a las personas que se adapten a los requerimientos exigidos por
Ibaguereñita.
74
Vinculación
Una vez se han seleccionado los vendedores más calificados, estos se integran a
la empresa mediante:
 Un contrato a término indefinido, en la medida en que las condiciones del
mercado objetivo son cambiantes.
 Se les explica la historia, la misión, la visión y los objetivos de la Ibaguereñita
en el mercado del Condado de Miami Dade.
 Se brinda una formación acerca de las funciones que desarrollaran en los
supermercados del Condado.
 Se les da a conocer los productos comercializados por la compañía.
 Se informa acerca de las políticas de evaluación del desempeño y de las
políticas de incentivos que la empresa ofrece.
Remuneración e incentivos
Tanto para la remuneración como para la asignación de incentivos, se tendrá en

cuenta que los vendedores (impulsadores en el sitio de venta del minorista) son
susceptibles a dos tipos de motivaciones:
 Motivación interna: dirigida hacia la consecución de una recompensa intrínseca

en el cumplimiento de su actividad profesional como lo son los logros personales,
ascensos, el sentimiento de participación, disfrute del trabajo y sensación de
autorrealización.
 Motivación externa: la que se alimenta de una iniciativa ajena como lo son los
concursos, los sorteos o remuneraciones adicionales por lograr objetivos en
ventas.
Partiendo del principio de que las personas motivadas son más productivas, se
deberán crear mecanismos que aumenten la motivación externa, ya que es aquella
en la que puede intervenir la empresa. En ese orden de ideas, se podría establecer:
 Un mecanismo a través del cual los vendedores cuenten con una remuneración
adicional modesta cuando reporten niveles de ventas superiores al promedio.
Para tales efectos con ayuda del sistema de facturación del minorista se
determinará la sumatoria de las ventas del producto registradas durante el turno
de cada vendedor.
75
 Programas trimestrales donde se midan los niveles de ventas registrados por el
personal de tal modo que se elija a quien haya registrado mayores ventas en
dicho periodo y se le haga reconocimiento mediante una bonificación especial.
El gerente de la Ibaguereñita llevará un registro trimestral de las ventas de
bizcochos de achira de cada vendedor para que al final del periodo se pueda
determinar el que mayores ventas haya logrado.
De lo anterior tenemos que el sistema de remuneración empleado por la compañía

consistiría en un plan combinado dado que no sólo proporcionaría al vendedor un
salario fijo, sino que aumentaría su motivación y consecuente desempeño con un
plan de bonificaciones complementarias.
Desarrollo personal
Entendido como “una experiencia de interacción individual y grupal, a través de la
cual los sujetos que participan en ella desarrollan y optimizan habilidades y
destrezas para la comunicación abierta y directa, las relaciones interpersonales y la
toma de decisiones” (Que es el desarrollo personal, s.f.), es un elemento que tiene
directa incidencia en la eficiencia del personal.
De ahí que es imprescindible para la compañía crear un programa de desarrollo

personal que apunte a garantizar la estabilidad emocional de sus vendedores, de
manera que disfruten de bienestar tanto personal como laboral y consecuentemente
incrementen su excelencia, responsabilidad, autoestima y creatividad en el lugar de
trabajo.
Dado que los vendedores empleados en la promoción del producto desde los
establecimientos de los minoristas, estarían tan distantes geográficamente de la
compañía, se podrían contratar los servicios de un psicólogo profesional que los
oriente en consultorías donde ellos puedan descubrir sus potencialidades,
habilidades, destrezas y se valore así mismo.
De igual manera, se puede establecer una programación de turnos de trabajo que

sea flexible que les permita a aquellos que estudian, organizar sus horarios y
continuar sus estudios sin tener que interrumpir su trabajo.
Estrategias
Teniendo en cuenta que el personal encargado de abordar a los clientes desde los
establecimientos del minorista (especializado en productos saludables y naturales),
76
constituye el principal vínculo humano entre los consumidores potenciales y la
empresa y por ende, proyecta la imagen de la empresa en todas sus dimensiones;
se deberá crear una estrategia de ventas que se configure a partir de las siguientes
condiciones:
Buena actitud en el personal

Generalmente, la consecución de una venta, depende en un 85% de la actitud del
vendedor. De ahí que es necesario que nuestro personal de ventas esté enriquecido
con mentalidad positiva y seguridad en sí mismos, uno de los motivos por los cuales
no se elegirán personas tímidas en el respectivo proceso de reclutamiento.
Adicionalmente, las buenas relaciones humanas, la cortesía y la amabilidad se
tendrán como herramientas propicias para la consecución clientes.
Excelente presentación personal

El aspecto y la presentación de nuestro equipo de ventas, será un aspecto de
especial cuidado, ya que los consumidores generalmente no sólo se fijan en la
presentación e imagen del producto sino en la persona que los ofrece.
En ese sentido, se establecerá un uniforme para el personal de ventas, que no sólo

vaya acorde a los colores y símbolos alusivos a la marca “La Ibaguereñita”, sino que
además esté hecho de algodón, de manera que nuestro personal se sienta siempre
fresco pese a las temperaturas altas que se presentan en el condado de Miami Dade
y que además se pueda emplear con zapato cerrado cómodo (no tacón, en el caso
de las mujeres) dada la permanencia de pie durante el turno de trabajo. Lo anterior,
entendiendo que como empresa nos preocupamos por el bienestar de nuestro
personal de ventas, atendiendo también a los principios a partir de los cuales un
empleado satisfecho, generalmente es más productivo.
En cuanto al aspecto de nuestros vendedores, se exigirá de manera general un

adecuado aseo personal y un corte de cabello clásico para los hombres con uso
diario de gel. En el caso de las mujeres, se les exigirá que su cabello permanezca
peinado y recogido y el uso racional de maquillaje.
Nuestro equipo de ventas deberá estar ampliamente equipado con las capacidades
de negociación requeridas para la consecución de una venta. En ese sentido, se
deberá fortalecer en nuestros impulsadores los siguientes atributos:
 Facilidad de expresión, lo cual les permita a ellos comunicar a nuestros

clientes la información relacionada con los beneficios y los valores agregados
77
de nuestro producto como también el hacer recomendaciones y compararlos
con otras ofertas del mercado.
 Amplio conocimiento de la compañía, que es uno de los aspectos que se

abordan durante el proceso de vinculación de manera que los vendedores
conozcan el direccionamiento estratégico de la compañía y comprendan que
sus funciones contribuyen a la consecución de los objetivos
organizacionales. Con el propósito de que la presentación de la empresa no
se quede relegada al proceso de inducción, será necesario facilitarles
portafolios donde además de depositar los folletos para entregar a los
consumidores potenciales, estén impresos datos institucionales como
misión, visión, historia, objetivos y proceso de producción.
 Conocimiento de la competencia, lo cual es posible gracias a la investigación

previa que la organización ha realizado sobre la industria de snacks en los
Estados Unidos como también las compañías colombianas productoras de
bizcochos de achira que han incursionado en la exportación de estos
productos hacia el mercado de Miami Dade. Cuando el vendedor cuenta con
un soporte de información respecto a la competencia, tiene mayor poder de
negociación para convencer al consumidor de preferir nuestro producto.
 Relaciones públicas
Medios
Partiendo de que las relaciones públicas son otro importante mecanismo de
promoción masiva, que permite que una empresa construya buenas relaciones con
sus diversos públicos, la compañía La Ibaguereñita planea usar herramientas como
eventos especiales, material escrito y material de identidad corporativa que le
permitan atraer a su público meta y alcanzar un reconocimiento positivo en la mente
de los mismos.
Estrategias
Las estrategias que le permitirán alcanzar los propósitos mencionados
anteriormente serán las siguientes:
*Participación de la Ibaguereñita en conferencias como ponente a nivel nacional e

internacional en donde se abarquen temas de interés para el sector productivo al
que pertenece. (Evento especial)
78
*Implementación de la página web corporativa y actualización de la red social
facebook de la compañía en donde se publiquen artículos de interés relacionados
con la actividad económica de la empresa, el ingreso al mercado del Condado de
Miami Dade, su ingreso a otros mercados, mejoramiento de sus productos y fotos
de los mismos. (Material escrito)
*Implementación de uniformes con el logo de la compañía al equipo de
impulsadores presente en los supermercados. (Material corporativo).
8.5 Estrategia de precio
 Criterios para la determinación del precio - Costos, demanda/mercado, competencia
Los criterios que se tendrán en cuenta para la fijación del precio de los bizcochos
de achira se expresan en la siguiente tabla, con valor en pesos colombianos.
Tabla n°18 Criterios para la fijación de precios

COSTOS COSTO PRESENTACIÓN COSTO MARGEN PRECIO Valor
DDP DDP DE 35 GR DDP PUBLICIDAD DE PROMEDIO percibido
(Tonelada) (Gramo) UTILIDAD COMPETENCIA por el
(28.34
consumidor
GRAMOS)
$ 46,19 1.616 11´644.080 30% 4.267

+
x
46’197.485 1’164.408
+
75.288
+
23’098.743
Para la exportación de bizcochos de achira, “La Ibaguereñita” en su presentación

de 35 gramos tiene un costo DDP correspondiente a $1.616 pesos colombianos, los
cuales incluyen: los costos directos de producción conforme a las cantidades
requeridas de cada materia prima (harina sagú, queso cuajada, mantequilla,
huevos); los costos en tecnología (adquisición de maquinaria para producir mayores
volúmenes); el costo indirecto de almacenamiento asociado a la adquisición del
montacargas; el costo de embalaje del producto, como también los gastos
administrativos que involucran el pago de nóminas y los costos en que se incurre al
transportar el producto final desde su lugar de origen hasta el punto de
desembarque en el establecimiento del importador especializado en colonias
hispanas (alquiler de transporte terrestre, pago de aerolínea, agente de aduanas,
seguro internacional, agente de aduanas en el puerto de destino, transporte hasta
el establecimiento del importador y seguro sobre la mercancía).
79
Por otro lado, la compañía asume la responsabilidad de promocionar el producto en
el mercado objetivo mediante la contratación de un equipo de ventas conformado
por dos personas el cual estará hará rotación para estar presente en cada uno de
los cuatro supermercados (donde se proyecta el importador pueda comercializar el
producto). Así mismo, la Ibaguereñita garantizará al personal de ventas un salario
equivalente a 2320 USD, el cual es el salario mensual mínimo legal vigente en los
Estados Unidos, cumpliendo las 8 horas laborales legales. Adicionalmente se
tendrá en cuenta un monto que responda a los incentivos que se otorguen al
personal cuando sus ventas sean mayores al promedio general en dado momento
o cuando se premie al mejor registro de ventas en el trimestre, que puede equivaler
al 10% de su salario.
Además, teniendo en cuenta que el medio de publicidad elegido es la red social

Facebook, se requería de un gasto mensual equivalente a 30 dólares que en pesos
colombianos serían 75.288. Adicionalmente, se requiere tener en cuenta el precio
promedio de un gramo de snack comercializado por los competidores en el mercado
de Miami Dade el cual es 6 centavos de dólar equivalentes a 150,57 pesos
colombianos. De ahí, que una presentación de 28,34 gramos ofrecida por
competidores equivaldría a 4.267 pesos colombianos y a 1.70 USD
Adicional a todo lo anterior, teniendo en cuenta que la introducción del producto ha

de ir acompañada de la entrega de muestras gratis, se dispondrá de media tonelada
de bizcochos de achira para la promoción durante el primer mes de comercialización
en cada supermercado. Todo lo cual equivaldría a 23’098.743 pesos colombianos
en costos de repartición de muestras gratis.
Una vez sumados los costos de publicidad teniendo en cuenta el salario del personal
de ventas, como también el monto correspondiente al pago de incentivos, la
publicidad en Facebook y el costo de repartir muestras gratis, el valor del gramo de
bizcocho de achira ascendería a 82 pesos, por lo cual la presentación de 35 gramos
aumentaría su costo a $2.876 pesos colombianos. Cabe resaltar que este costo
aplicaría sólo para el primer mes de comercialización.
Para el resto de meses, sin incluir el costo de entregar muestras gratis, sería
$59 por gramo y para la presentación de 35 gramos, $2.068 pesos colombianos.
Por otro lado, partiendo de que el valor percibido por el consumidor constituye un
criterio para la determinación del precio de los bizcochos de achira durante la
80
investigación de mercados se identificó que los beneficios que estos perciben del
producto son: una alternativa en snack saludable, nutritiva y natural; además de una
buena textura, excelente sabor y consistencia del mismo.
De allí, que el valor percibido se puede representar mediante la diferencia entre

dichos beneficios y el precio del bizcocho de achira en el mercado, el cual está
representado por los costos fijos y variables que involucran su producción,
promoción y comercialización. Por lo tanto, se puede establecer que existe un
equilibrio entre los beneficios que los bizcochos de achira brindan al consumidor
con respecto al valor monetario que estos van a pagar por el mismo.
 Estructura de fijación
La compañía la Ibaguereñita utilizara la estrategia de fijación geográfica de precios

para brindar a los consumidores del Condado de Miami Dade una alternativa en
snack a un precio competitivo en el mercado. Para ello, hará uso del método de
fijación de precio basado en márgenes.
De allí, que tomando como referencia que el precio promedio de un paquete de

snacks de 28,34 gramos en el Condado de Miami Dade es de $4.267 pesos
Colombianos los cuales equivalen a 1,70 USD y teniendo en cuenta que los costos
de producción (materias primas, publicidad, salario de personal de ventas,
incentivos) de cada paquete de bizcochos de achira son de 2.874 pesos para la
primera entrega (se ofrecen muestras gratis) y de 2.066 para las siguientes ventas
(sin muestras), los cuales equivalen a 1.14 USD y 0,82 USD respectivamente, la
Ibaguereñita determina un margen de utilidad correspondiente al 15% del costo de
producir cada unidad para la primera orden de pedido y del 30% para las siguientes
ventas; es decir que cada paquete de bizcochos de achira será vendido al
importador a un valor de $3.305 pesos colombianos en la primera entrega y de 2.686
en las demás órdenes de pedido equivalentes a 1,31 USD y 1,07 USD
respectivamente, con lo cual se podrá ofrecer un precio competitivo en el mercado
y en una presentación de mayor contenido (35 gramos).
La siguiente tabla muestra un cuadro resumen de los aspectos mencionados

anteriormente, expresados en dólares y en pesos.
Tabla n°19 Estructuración de precios
81
CRITERIO VALOR COP VALOR COP VALOR USD VALOR USD
Costos DDP (35 1616 1616 0,64 0,64

gramos)
Costos Equipo de 407 407 0,16 0,16

ventas
Costos Incentivos 40 40 0,015 0,015
Costos publicidad 2.63 (promoción en 2,63 (promoción 0.03 0.03

Facebook) en Facebook)
808 (valor muestras 0,32

gratis entregadas primer
mes)
COSTO TOTAL Con muestras sin muestras 1.14 (con 0.82 (sin
muestras) muestras)
2.874 2.066
Precio promedio de un 4.267 4.267 1,70 1,70

snack 28,34 gramos
Margen de utilidad 431 (15%) 620 (30%) 0,17 0.24
Precio Fijado 3.305 2686 1,31 1.07

presentación 35
gramos
 Análisis de los INCOTERMS
Se entenderá el término EWX como el costo que representa el producto en el lugar

de fabricación y cobija todo lo relacionado con la compra de materias primas en sus
cantidades requeridas de acuerdo al volumen de producción, como también el costo
de empaque y de embalaje respectivamente. Este se aplicaría si se obligara al
comprador a ir directamente al punto de venta y fabricación de la empresa. No
obstante, cuando el fabricante extiende su obligación al traslado de las mercancías
mediante el pago de transporte y consecuente seguro de viaje hasta el lugar de
embarque, que en este caso sería el Aeropuerto el Dorado sin incurrir en el pago
de fletes internacionales ni seguro, estaríamos hablando de costo FAS.
Sin embargo, para efectos de la exportación de los bizcochos de Achira hacia el

mercado de Miami Dade en los Estados Unidos aplicaremos el término DDP, con lo
que establecemos nuestra responsabilidad como fabricantes en la contratación del
82
transporte desde el punto de fabricación en Ibagué hasta el aeropuerto internacional
el Dorado en la ciudad de Bogotá adquiriendo el respectivo seguro de viaje. Así
mismo establecemos como función nuestra el pago del agente de aduanas dado
que para cada entrega trimestral, las dos toneladas de bizcochos de achira exceden
los 10.000 USD. De igual manera se contratará el flete aéreo considerando la
rapidez de la entrega y la preservación de los atributos del producto, por lo que se
pagará un valor equivalente a 1.10 USD por kilogramo enviado y adicionalmente
como fabricantes adquiriremos el seguro de viaje internacional teniendo al
importador como beneficiario. Adicional a lo anterior, la compañía fabricante se
hace responsable del pago de agente de aduanas en el Aeropuerto de Miami Dade,
como también del pago de transporte y seguro de las mercancías desde este punto
hasta su entrega en el establecimiento del importador especializado en colonias
hispanas.
 Estrategia (de descreme -precios altos o de penetración - precios bajos)
Previo a la selección de una estrategia de precio, se deberá considerar la elasticidad

precio de la demanda, ya que ésta es un factor decisivo al momento de determinar
la estrategia de precios. Para nuestro caso, los consumidores son sensibles al
precio por razones como:
 Son productos que se compran con frecuencia

 Existen muchos productos sustitutos (snacks ofrecidos por los competidores
estadounidenses y los productores colombianos).
De allí, se puede entender que ante un pequeño cambio de precio, la demanda

cambia considerablemente, por lo que es elástica. En ese sentido, la estrategia más
propicia es la de precios bajos de penetración de mercado, ya que en Miami Dade
nos enfrentamos a un mercado saturado, lo que realza la necesidad de adquirir un
espacio de participación en él. En ese orden de ideas, un precio bajo establecido
para los bizcochos de achira, estimulará la preferencia de los consumidores por
nuestros productos en comparación a los snacks ofrecidos por otras compañías.
9. PROGRAMAS DE ACCIÓN
A continuación se especifican los programas de acción para cada uno de los

elementos de la mezcla de Marketing: Producto, Precio, Promoción y Plaza.
83
Tabla n°20 Programa de acción Producto
PROGRAMA DE ACCIÓN PRODUCTO
Actividad Responsable Inicio Terminación Meta Indicador Presupuesto
Registro de la compañía la
Autorización previa de
Ibaguereñita ante la Food and Administrador de la Garantizar que los
enero del 2016 enero del 2016 ingreso del producto a $ 500.000
Drug Administration en Estados Compañía. bizcochos de achira son un Miami Dade (EE.UU)
Unidos. producto seguro e higienico.
Rediseño de la etiqueta del
producto en donde:
*La información este contenida en
idioma ingles (Federal Trade
Comission)
Cumplir con la
*Se especifique el lugar de
reglamentación en materia
fabricación del producto en una Gerente del Área de Obtencion de nueva
enero del 2016 febrero del 2016 de etiquetado de los $ 300.000
parte visible del empaque. Marketing etiqueta
productos establecida en los
(Código Federal de Regulaciones
Estados Unidos.
de EE.UU)
*Se especifique la lista de
ingredientes e información
nutricional del producto. (Código
General de EE.UU)
Inclusión de un eslogan que hace

alusion a los atributos que definen
Gerente del Area de Resaltar los atributos Posicionamiento
el posicionamiento que se espera enero del 2016 enero del 2016 $ 300.000
Marketing saludables del producto. alcanzado.
para el producto. "Lo natural
tambien es rico y nutritivo"
Creer un espacio en donde

los consumidores puedan
Contrato con una línea de Gerente del Area de exponer sus ideas, Mantenimiento de la
febrero del 2016 febrero del 2016 $ 3.000.000
atención al cliente. Marketing inquietudes, quejas y calidad del producto.
sugerencias acerca del
producto.
84
Tabla n°21 Programa de acción Precio
PROGRAMA DE ACCIÓN PRECIO
Cumplimiento de
Adquisición de materias Elaborar las ordenes de
Gerente de Compras enero del 2016 diciembre del 2016 pedidos trimestrales $ 54.235.200
primas. pedido para el año 2016.
para el año 2016.
Retribuir a los
Gerente de Talento Trabajadores
Pago de nomina. enero del 2016 diciembre del 2016 empleados el trabajo $ 61.857.600
Humano productivos.
realizado.
Gerente del Area de Obtener el producto Presentación del
Empaque del producto marzo del 2016 diciembre del 2016 $ 4.182.868
Marketing terminado. producto.
Gerente del Area de Adecuar el producto para Mercancia en
Embalaje del producto marzo del 2016 diciembre del 2016 $ 640.000
Marketing su debida exportación. condiciones optimas.
Cumplimiento de la
Tecnologia empleada en Gerente del Area de Incrementar la capacidad
marzo del 2016 diciembre del 2016 demanda del Condado $ 894.128
el proceso de producción. Marketing de producción.
de Miami Dade.
Entregar el producto en Entrega del producto

el establecimiento del para su
Proceso de distribución
Gerente de Logistica marzo del 2016 diciembre del 2016 importador/distribuidor comercialización en el $ 309.585.864
del producto.
especializado en Condado de Miami
colonias hispanas. Dade.
$ 431.395.660
85
Tabla n°22 Programa de acción Plaza
PROGRAMA DE ACCIÓN PLAZA
Actividad Responsable Inicio Terminacón Meta Indicador Presupuesto
Adquisición e instalación de los equipos Gerente del Área de Marketing y Abastecer la demanda del Mayor capacidad
enero del 2016 marzo del 2016 $55,509.500
tecnologicos necesarios. Gerente del Área de Finanzas. mercado de Miami Dade. productiva instalada.
Entrega trimestral de lote

Gerente del Área de Logística y el Cumplir con las ordenes de
Abastecimiento de materias primas enero del 2016 diciembre del 2016 de dos toneladas de $ 54.235.200
Gerente de Compras pedido para el año 2016.
bizcochos de achira.
Gerente del Área de Logística y el Adecuar el producto para su Mercancía en condiciones

Empaque y Embalaje del producto enero del 2016 diciembre del 2016 $ 4.822.868
Gerente de Compras debida exportación. óptimas
Contrato de Transporte desde la planta

Transportar la mercancía hasta Mercancía lista para
de producción hasta el Aeropuerto El Gerente de Logística enero del 2016 diciembre del 2016 $ 2.463.216
el lugar de embarque. exportar
Dorado en Bogotá.
Proteger la mercancia contra Mercancia en estado

Adquisición seguro de viaje Gerente de Logistica enero del 2016 diciembre del 2016 $ 60.228.000
riesgos en su transporte. adecuado para exportar.
Utilización de servicios de Declarar la mercancía a Cumplimiento del último

Gerente de Logística enero del 2016 diciembre del 2016 $ 30.114.000
agenciamiento aduanero exportar. trámite para exportar
Transportar la mercancía hasta Mercancía en el punto de

Contrato de transporte con una Gerente de Logística enero del 2016 diciembre del 2016 $ 22.083.600
el Condado de Miami Dade desembarque
Aerolínea
Llegada de la mercancia a
Proteger la mercancia contra
Adquisición Seguro Internacional. Gerente de Logística enero del 2016 diciembre del 2016 su destino en optimas $ 120.456.000
riesgos en su transporte.
condiciones.
Utilización de servicios de Declarar la mercancia Cumplimiento del último

Gerente de Logistica enero del 2016 diciembre del 2016 $ 30.114.000
agenciamiento aduanero importada trámite para importar.
Contrato de transporte desde el punto

de desembarque hasta el Transportar la mercancia hasta
Entrega de la mercancía
establecimiento del Gerente de Logística enero del 2016 diciembre del 2016 el establecimiento del $ 7.990.248
en el punto convenido.
distribuidor/importador especializado distribuidor especializado.
en colonias hispanas.
Proteger la mercancia contra Entrega de la mercancia
Adquisición seguro de Transporte. Gerente de Logistica enero del 2016 diciembre del 2016
riesgos en su transporte. en buen estado. $ 36.136.800
$ 368.643.932
86
Tabla n°23 Programa de acción Promoción
PROGRAMA DE ACCIÓN PROMOCIÓN
Llegar a los consumidores del

Publicidad a traves de la red social
Encargado de las TICs enero del 2016 diciembre del 2016 mercado de Miami Dade que Promoción del producto. $ 903.456
Facebook.
constituyen el segmento objetivo.
Ofrecimiento de descuento del 2% Que el importador destaque el

Ordenes de pedido según
por cada tonelada de bizcochos de Gerente de ventas marzo del 2016 diciembre del 2016 producto a los minoristas sobre los $ 98.231.103
cantidades proyectadas.
achira. demas de origen Colombiano.
Otorgamiento al
Mantener relaciones de negocio
distribuidor/importador
con el distribuidor/importador Nuevas ordenes de pedido
especializado de media tonelada Gerente de ventas diciembre del 2016 diciembre del 2016 $ 23.098.742
especializado en colonias para los años siguientes.
de bizcochos de achira gratis al
hispanas.
final del año.
Obsequio de articulos de
Mantener relaciones de negocio
especialidad gratuitos (calendarios,
con el distribuidor/importador Nuevas ordenes de pedido
agendas, lapiceros) al Gerente de ventas marzo del 2016 diciembre del 2016 $ 10.000.000
especializado en colonias para los años siguientes.
distribuidor/importador
hispanas.
especializado y a los minoristas.
Entrega de muestras gratis de los

Registro de compras
bizcochos de achira en los Dar a conocer el producto a los
Equipo de ventas (impulsadores) marzo del 2016 marzo del 2016 realizadas por los $ 23.098.742
supermercados durante dias de consumidores.
consumidores
lanzamiento.
Contratación de un equipo de
Brindar acompañamiento y Registro de compras
ventas (impulsadores) para que
Gerente de Talento Humano febrero del 2016 diciembre del 2016 asesoria al cliente en el momento realizadas por los $ 116.445.440
este presente en los
de la compra. consumidores
supermercados.
Incentivo al impulsador cuyos

Motivar el buen desempeño del Buen desempeño de los
turnos registren mayores niveles Gerente de Talento Humano marzo del 2016 diciembre del 2016 $ 4.657.632
personal. impulsadores.
de ventas.
Implementación de la pagina web Informar a los consumidores sobre

Fortalecimiento de las
corporativa y actualización de la Encargado de las TICs enero del 2016 enero del 2016 todos los aspectos relacionados $ 500.000
relaciones públicas.
red social facebook con la empresa y sus productos.
Dotación de Uniformes a los

Identificar el personal perteneciente Fortalecimiento de las
impulsadores en los Gerente de Talento Humano marzo del 2016 diciembre del 2016 $ 2.000.000
a la Ibaguereñita. relaciones públicas.
supermercados.
$ 278.935.115
87
10. PROYECTO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS
 Resultado financiero del plan
De acuerdo a las proyecciones en cuanto a la participación en el mercado

para el año 2016, se tiene un total de ingresos en ventas equivalente a
$1.101’528.690 (pesos colombianos). Así mismo, todo el proceso de
producción, exportación y comercialización de los bizcochos de achira en el
condado de Miami Dade, implican una serie de costos y gastos asociados
tales como:
o Plan de Marketing: que involucra gastos relacionados con

actividades de promoción, publicidad, relaciones públicas y venta
personal, los cuales equivalen a $ 278’935.115 (pesos
colombianos).
o Costos de producción: relacionados con el abastecimiento de las
materias, el empaque y el embalaje del producto terminado cuyo
valor es $37’904.868 (pesos colombianos).
o Gastos administrativos: dentro de los cuales se encuentran el
empleo de mano de obra (pago nómina), el registro de “La
Ibaguereñita” ante la Food and Drug Administration, el rediseño de
la etiqueta del producto conforme a las exigencias del mercado
(información e idioma); como también, la implementación de un
eslogan que resalte los atributos del producto y la contratación de
una línea de atención al cliente que permita mantener un canal de
comunicación abierto con los clientes, todo lo cual equivale a
$65’957.600 (pesos colombianos)
o Otros gastos y costos: los cuales hacen referencia hacen
referencia a la adquisición de equipos tecnológicos que
incrementen la producción de La Ibaguereñita, la depreciación
anual de dicha materia y los costos asociados a la distribución del
producto (contrato de transporte desde el lugar de origen al punto
de embarque en Bogotá, seguro de viaje, agenciamiento aduanero,
flete aéreo, seguro de viaje internacional, servicios de aduana,
contrato de transporte desde el punto de desembarque hasta el
establecimiento del importador/distribuidor especializado en
colonias hispanas y el respectivo seguro de transporte). Dichos
88
aspectos corresponden a un valor de $365’989.492 (pesos
colombianos).
De todo lo anterior se tiene un total de egresos equivalentes a

$748’787.075 (pesos colombianos), los cuales deducidos del valor de los
ingresos ($1.101’528.690), reportan un margen de ganancia de
$352’741.615 para el primer año 2016.
Tabla n°24 Proyecto de ganancias y perdidas
PRESUPUESTO
INGRESOS 2016
VENTAS $ 1.101.528.690
INVERSIONES $ -
TOTAL INGRESOS $ 1.101.528.690
EGRESOS 2016
PLAN DE MARKETING $ 278.935.115
COSTOS DE PRODUCCIÓN $ 37.904.868
GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 65.957.600
OTROS COSTOS Y GASTOS $ 365.989.492
TOTAL EGRESOS $ 748.787.075
EXCEDENTE-DEFICIT $ 352.741.615
11. CONTROLES
 Monitoreo y auditoría del plan
Monitoreo
Dada la naturaleza cambiante de las variables del macro entorno: político,
económico, tecnológico, natural, cultural y demográfico, en las cuales
opera la compañía como también el micro entorno externo que involucra
los diferentes actores que intervienen en sus procesos (consumidores,
proveedores, distribuidores, competidores); es pertinente contar con
mecanismos de control y seguimiento a la dinámica de dichos ambientes
de manera que la compañía sea proactiva ante las eventualidades que se
presenten en su entorno. De allí que las actividades, que se desarrollarán
serán las siguientes:
89
o Asistencia permanente a conferencias nacionales e
internacionales en las que se aborden temas relacionados con
aspectos políticos, legales, económicos, culturales, ambientales y
demográficos de Estados Unidos.
o Revisión mensual de las páginas web de entidades
gubernamentales de los Estados Unidos tales como: la Food and
Drug administration, U.S Customs and Border Protection y Federal
Trade Commision y U.S Bureau of Economics Analysis
o Realización trimestral de Focus Group con expertos que puedan
orientar a la compañía en relación a las dinámicas de las variables
del macro entorno en los Estados Unidos.
o Revisión y análisis mensual de las inquietudes, sugerencias,
quejas y opiniones recolectadas mediante la línea de atención al
cliente establecida en el Condado de Miami Dade, Estados Unidos.
o Realización de encuestas vía online para evaluar el grado de
aceptación del producto en el mercado y el grado en el que
satisface las necesidades del cliente.
o Revisión mensual de bases de datos como: SICEX, DANE,
MINCIT, PROCOLOMBIA u otras con el propósito de conocer
estadísticas de exportación de productos iguales o similares hacia
el mercado de Miami Dade.
o Participación permanente en Ferias Internacionales que le
permitan conocer los cambios en los canales de distribución
disponibles en los Estados Unidos.
o Implementación de un formato de evaluación del desempeño de
los proveedores actuales en el que se registre si las ordenes de
pedido llegan en la fecha acordada, en las cantidades requeridas
y en las condiciones propicias.
Auditoría
Así como es importante realizar un seguimiento de las variables del macro

entorno y micro entorno externo, se requiere ejecutar mecanismos de
control de manera que se verifique que los planes propuestos para cada
una de las áreas funcionales dentro de la compañía se estén realizando.
En ese orden de ideas, se proponen a continuación la realización de las
siguientes actividades:
o Presentación trimestral de un informe por parte de los gerentes de

cada una de las áreas funcionales en donde se resalten los
90
objetivos propuestos para ese periodo y los respectivos
resultados alcanzados.
o Inspección trimestral de las materias primas del pedido

correspondiente que permita verificar el nivel de calidad y las
condiciones de higiene de las mismas.
o Supervisión permanente de cada etapa del proceso productivo

para evitar productos defectuosos en los lotes de pedido y así
garantizar la entrega de productos terminados en condiciones
óptimas de consumo.
o Revisiones esporádicas del desempeño de los empleados en cada

una de las etapas del proceso productivo para identificar ausencias
en los puestos de trabajo, descansos no permitidos, realización
inadecuada de las funciones e incorrecta manipulación de las
materias primas y la maquinaria etc.
o Realización de asesorías a los empleados de la compañía con

trabajadores sociales para evaluar el nivel de satisfacción de los
mismos con las funciones asignadas, la remuneración, el trato que
reciben, etc
91
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95
ANEXOS
Anexo n°1 Elementos de la visión
96
Anexo n°2 Elementos de la misión
97
Anexo n°3 Mercado Tamaño de la Industria
98
Anexo n°4 Cuadro resumen del macro entorno
AMBIENTE OPORTUNIDADES RIESGOS

Económico -Facilidades de financiación ofrecidas por Bancoldex, Innpulsa, BR e -Disparidad en la distribución del ingreso de
instituto de Fomento Industrial, Davivienda para mejorar la los Estadounidenses, puesto que el ingreso
competitividad, promover la innovación y las exportaciones. del quintil más alto de la sociedad es casi
-Eliminación del arancel (0%) de entrada para los productos de la quince veces el valor recibido por el quintil
categoría de los bizcochos de achira gracias al TLC Colombia-EE.UU más bajo.
-Un mercado potencial con una baja tasa de desempleo.
-En promedio los consumidores del Condado de Miami Dade
pertenecen a la clase media de la sociedad.
-Aumento en la disponibilidad de intermediarios debido al incremento
de 6,5% en la creación de establecimientos para la compra venta de
todo tipo de bienes
Político y legal -El actual gobierno en los E.E. U.U de corte demócrata caracterizado -La Ibaguereñita no se encuentra inscrita
por ser menos nacionalista proyecta un mayor nivel de aceptación de ante la Food and Drug Administration que
los productos extranjeros. es un requisito de la Ley Federal de
Alimentos para el ingreso de los bizcochos
de achira.
-Incumplir con la documentación y
requisitos exigidos por la ley arancelaria
1930 para el ingreso de productos
extranjeros a EE.UU
-Incumplir con requerimientos exigidos por
la Federal Trade Comission en cuanto al
tipo de información y el idioma que se debe
usar en la etiqueta de los bizcochos de
achira.
99
Socio-cultural -La tendencia creciente al consumo de snacks saludables aumento en
10,3%.
-El 61% de los consumidores del Condado come frecuentemente por
fuera del hogar.
Demográfico -El 64% de la población del Condado de Miami Dade es latina o hispana. -Gran diversidad de etnias que prefieren
-Aproximadamente el 80% de la población tiene entre 18 y 64 años de consumir productos provenientes de sus
edad. lugares de origen.
-Crecimiento de la población en Miami Dade, lo que la hace una de las
regiones más pobladas de los Estados Unidos.
Tecnológico -Implementación de maquinaria industrial diseñada por el SENA Y -La maquinaria disponible en el mercado ya
CORPOICA para el mejoramiento de la producción de bizcochos de ha hizo adquirida y articulada a los
achira. procesos de producción de los
-Desarrollos en la industria de la panadería como: Batidoras competidores directos e indirectos, lo que
industriales, amasadoras, hornos eléctricos y vapor industrial. les ha permitido aumentar el volumen de su
-Los proveedores cuentan con acciones tecnológicas que les permiten producción.
potenciar la calidad de los insumos. Por ejemplo: Huevos oro utiliza un -La implementación de maquinarias de
software para la clasificación de los huevos de manera que se última tecnología implica la capacitación de
comercialicen aquellos en condiciones óptimas. Además, Colanta los empleados en el uso de las mismas.
posee una de las más modernas plantas de leche larga vida en Funza,
Cundinamarca
Natural -EE.UU. cuenta con excelente infraestructura en vía terrestre - Impacto ambiental que genera el material
(autopistas, ferrocarriles, carreteras), marítima y aérea. usado en el empaque del producto, debido
-Miami dade cuenta con una excelente red de infraestructura, tanto a que el polietileno es de baja densidad. De
marítimas como aéreas que le permite ejercer como centro de allí, que una bolsa de plástico tardaría
operaciones de Iberoamérica aproximadamente 150 años en
descomponerse.
100
Anexo n°5 Cuadro resumen del Micro entorno interno
MICROENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA

AREA FORTALEZAS VULNERABILIDADES
FUNCIONAL
AREA DE -Única empresa productora de bizcochos de achira -La Ibaguereñita cuenta con un canal de distribución, con un
MARKETING en la región del Tolima que cumple con los requisitos único punto de venta ubicado en la misma planta de producción,
sanitarios exigidos por el INVIMA. lo que nos impide tener una mayor acción en el mercado.
-Posicionamiento de más de 45 años por ser una
compañía de tradición con altos estándares de
calidad.
-Adaptabilidad a requerimientos de clientes para el
mejoramiento del producto.
ÁREA DE -Alianzas con grandes proveedores que cumplen -Los aspectos que pueden limitar la capacidad de producción de
PRODUCCIÓN todos los reglamentos exigidos. la compañía para abastecer una demanda internacional, son su
-El proceso productivo se establece en tiempos de infraestructura y maquinaria.
producción acordes a despachos de pedidos. -Impacto negativo hacia el medio ambiente, en cuanto al material
-Durante todo el proceso de producción la compañía del empaque del producto.
desarrolla condiciones que tienen un impacto
positivo frente al medio ambiente, como lo es: el uso
de gas natural, jabones biodegradables, separación
de basuras y la implementación a futuro de
empaques biodegradables para el producto así
como bolsas de menor impacto ambiental para la
entrega del mismo al consumidor final.
-Utilización de un empaque que garantiza la
adecuada conservación de las cualidades del
producto.
101
ÁREA -El nivel de competitividad de la Ibaguereñita está
ADMINISTRATIVA
determinado por la adecuada realización de sus
productos.
-El conocimiento acerca del direccionamiento
estratégico de la empresa a los empleados desde el
momento de ingreso a la empresa, permite que
todos persigan una misma misión y visión.
-La compañía se interesa por promover el trabajo
en equipo y por darle a conocer a cada uno de sus
miembros lo importante que son para la misma, para
así lograr su mejor desempeño.
ÁREA -Posee liquidez para cumplir con las obligaciones -Falta de conocimiento y uso de créditos o ayudas financieras,
FINANCIERA relacionadas con pago de nómina, pago en efectivo que les ayude a llevar a cabo todas las adecuaciones necesarias
a proveedores y cancelación de impuestos. para satisfacer el mercado de Miami Dade.
-La compañía posee una reserva para solventar
gastos durante épocas difíciles.
102
Cuadro resumen del Micro entorno externo
ASPECTO OPORTUNIDADES RIESGOS

 Crecimiento del 10,3% en el consumo  Tienden a comprar productos que sean amigables con el medio ambiente.
de snacks saludables en los Estados  Desconocimiento del producto en la población
Unidos.  Bajo nivel de consumo por consumidores no latinos.
Consumidores  Abarcan en Miami Dade el 64,5% de la
población y por lo tanto proyectan un
mercado atractivo para los productos
latinos.
Altos estándares de calidad y amplios Poco desarrollo tecnológico en la producción de harina sagú basada aún en procesos
niveles de producción bajo los cuales poco tecnificadas.
Proveedores operan los proveedores: Huevos Oro y
Colanta.
 Los competidores tanto directos como indirectos ya cuentan con trayectoria en el
mercado de destino por lo que han desarrollado economías de escala.
 Los competidores tanto directos como indirectos tienen mayor capacidad productiva
instalada.
 Los competidores indirectos (industria snacks) han adoptado estrategias de
Competencia diferenciación (empaques amigables y nuevos sabores).
 Los competidores directos tienen mayor trayectoria en el mercado local. (Achiras del
Huila).
 Disponibilidad de alternativas de
distribución en canales simplificados
que permiten ofrecer un precio
competitivo al consumidor final
(exportador-importador-minorista)
Distribución  Miami Dade cuenta con una fortalecida
infraestructura fluvial y área que facilita
la importación de mercancías.
103
Anexo n°6 Matriz de selección del mercado Internacional
104
Anexo n°7 Cuadro resumen perfiles de los segmentos
105
Anexo n° 8 Proyección de la demanda potencial en unidades y en dinero del segmento entre 18 y 55 años
106
Anexo n°9 Proyección de la demanda potencial en unidades y en dinero del segmento entre 56 y 74 años
107
Anexo n°10 Proyección de la demanda potencial en unidades y en dinero del segmento de más de 74 años
108
Anexo n°11 Marcas sobre las cuales deciden la mayoría de consumidores en Estados Unidos
109
Anexo n°12 Ventas de lay´s
110
Anexo n°13 Frecuencia de consumo de papas fritas marca Lay´s
111
Anexo n°14 Principales distribuidores de la marca Lay´s
112
Anexo n°15 Criterios a partir de los cuales los Consumidores de Miami Dade califican los bizcochos de achira-
Textura
113
Criterios a partir de los cuales los Consumidores de Miami Dade califican los bizcochos de achira-Sabor
114
Criterios a partir de los cuales los Consumidores de Miami Dade califican los bizcochos de achira-Consistencia
115
Criterios a partir de los cuales los Consumidores de Miami Dade califican los bizcochos de achira-Empaque
116
Anexo n°16 Análisis Situacional
ANÁLISIS SITUACIONAL
OPORTUNIDADES RIESGOS FORTALEZAS VULNERABILIDADES

1.Facilidades de financiación 1.Los aspectos que pueden limitar
1.La maquinaria disponible en el
disponibles en Colombia para 1.Cumplimiento Requisitos la capacidad de producción de la
mercado ya ha sido adquirida y
mejorar la competitividad, Sanitarios INVIMA por parte de la compañía para abastecer una
articulada por los competidores
promover la innovación y las Ibaguereñita. demanda internacional, son su
directos e indirectos.
exportaciones. infraestructura y maquinaria.
2.Los consumidores tienden a 2. La compañía se destaca por la
2.Eliminación del arancel gracias 2.Impacto negativo del empaque
comprar productos que sean adaptabilidad a los
al TLC Colombia-EE.UU del producto.
amigables con el medio ambiente. requerimientos del cliente.
3.Falta de conocimiento y uso de
3.Implementación de maquinaria
3.Poco desarrollo tecnológico en la créditos o ayudas financieras, que
industrial diseñada por el SENA Y 3.Cada etapa del proceso
producción de harina sagú basada les permita realizar todas las
CORPOICA para el mejoramiento productivo se supervisa para
aun en procesos poco adecuaciones necesarias para
de la producción de bizcochos de cumplir tiempos de respuesta.
tecnificados. satisfacer el mercado de Miami
achira.
Dade.
4.Los competidores tanto directos
4. Los consumidores del como indirectos ya cuentan con 4.Utilización de un empaque que
Condado de Miami Dade buscan trayectoria en el mercado de garantiza la conservación de las
productos naturales y saludables. destino por lo que han desarrollado propiedades del producto.
economías de escala.
5. Altos estandares de calidad y 5.Los competidores indirectos
amplios niveles de producción (industria snacks) han adoptado 5.Altos niveles de competitividad,
bajo los cuales operan los estrategias de diferenciación gracias a la adecuada realización
proveedores Huevos Oro y (empaques amigables y nuevos de los productos.
Colanta. sabores)
117
Matriz FVOR de estrategias
AI/AE OPORTUNIDADES RIESGOS
ESTRATEGIAS OFENSIVAS
1F+2O Diligenciamiento del Certificado de origen de
los bizcochos de achira para demostrar que el producto
se acoge a los beneficios del TLC entre Colombia- ESTRATEGIAS REACTIVAS
EE.UU. 5F++3O 2F+3R Integración hacia atrás para la producción de su
Mejoramiento del proceso productivo e incremento de materia prima principal "la harina sagu"
la competitividad del producto. 2F+4O Desarrollo 2F+5R Introducción de los demás productos
FORTALEZAS
de nuevos productos mediante la estrategia de elaborados por la Ibaguereñita al Condado de Miami
innovación incremental (mejoramiento, modificacion o Dade bajo la estrategia de "efecto paraguas"
adaptacion de un producto ya existente a las (comercialización de otros snacks bajo la misma marca
necesidades del consumidor). de la compañia)
3F+5O Reducción de tiempos de entrega de ordenes de
pedido al importador especializado en colonias
hispanas.
ESTRATEGIAS ADAPTATIVAS ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

1V+1O Inversión en maquinaria y adecuación de la 2V+2R Adopción de un empaque que no genere un
planta de producción de la Ibaguereñita. impacto ambiental negativo en el Condado de Miami
VULNERABILIDADES 3V+1O Incremento de la capacidad de producción de la Dade.
compañía mediante el aprovechamiento de creditos 3V+5R Diseño de acciones de diferenciación del
disponibles para la inversión en mejoras de los producto a traves del aprovechamiento de las
procesos productivos. facilidades de financiación.
118
Anexo n° 17 Canal de distribución a donde acuden con más frecuencia los consumidores
Cuenta de 7. Where you do you get achira’s biscuits? [Fila 1] Etiquetas de columna
Etiquetas de fila Between 18 and 36 years. Between 37 and 55 years. Between 56 and 74 years Over of 74 years Total general
In a bakery 4,4% 3,7% 1,4% 0,0% 9,6%
In a factory 2,8% 5,9% 0,7% 0,0% 9,4%
In a supermarket 29,7% 24,6% 7,7% 1,4% 63,5%
In other sort of store 5,9% 7,3% 4,0% 0,5% 17,6%
(en blanco) 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
Total general 42,9% 41,5% 13,8% 1,9% 100,0%
119
Anexo n°18 Logística de Costos
LOGISTICA DE COSTOS
ACTIVIDAD VALOR UNITARIO USD CANTIDAD VALOR TOTAL USD VALOR UNITARIO COP CANTIDAD VALOR TOTAL COP
VALOR AGREGADO
Compras
Harina Sagú $ 1,43 400 $ 572 $ 3.600 800 $ 2.880.000
Sal $ 0,39 32 $ 12,48 $ 1.000 64 $ 64.000
Queso cuajada $ 3,98 80 $ 318,40 $ 10.000 160 $ 1.600.000
Mantequilla $ 3,98 120 $ 477,60 $ 10.000 240 $ 2.400.000
Huevos Oro $ 2,90 100 $ 290,00 $ 7.300 200 $ 1.460.000
Empleados $ 256,76 8 $ 2.054,08 $ 644.350 8 $ 5.154.800
Empaque $ 0,07 57143 $ 4.000,01 $ 18,30 57143 $ 1.045.717
Tecnología
Moledora Electromecánica $ 8,30 1 $ 8,30 $ 20.833 1 $ 20.833
Mezcladora Electromecánica $ 26 1 $ 26 $ 65.200 1 $ 65.200
Cortadora Eléctrica $ 13 1 $ 13 $ 33.333 1 $ 33.333
Horno rotatorio 12 bandejas $ 25 1 $ 25 $ 62.500 1 $ 62.500
Empacadora $ 16,60 1 $ 16,60 $ 41.666 1 $ 41.666
COSTO ADICIONADO
Almacenamiento
Embalaje $ 0,06 1429 $ 85,71 $ 112 1429 $ 160.000
TOTAL EXW $ 5.972,52 $ 14.988.049
Bodega y Montacarga $4 1 $4 $ 10.456 1 $ 10.456
TOTAL
VALOR AGREGADO
Distribución
Transporte Ibagué-Bogotá $ 245,38 1 $ 245,38 $ 615.804 1 $ 615.804
Seguro viaje $ 6.000 1 $ 6.000 $ 15.057.000 1 $ 15.057.000
TOTAL FAS $ 12.222 $ 30.671.309
Agente de aduana $ 3.000 1 $ 3.000 $ 7.528.500 1 $ 7.528.500
Flete Internacional- Aerolinea $ 1,10 2000 $ 2.200 $ 2.760 2000 $ 5.520.900
Seguro Internacional $ 12.000 1 $ 12.000 $ 30.114.000 1 $ 30.114.000
Total CIF $ 21.609,29 $ 49.544 $ 54.228.433 $ 73.834.709
Agente de aduana $ 3.000 1 $ 3.000 $ 7.528.500 1 $ 7.528.500
Transporte hasta importador $ 796 1 $ 796 $ 1.997.562 1 $ 1.997.562
Seguro Transporte $ 3.600 1 $ 3.600 $ 9.034.200 1 $ 9.034.200
Total DDP $ 29.005,29 $ 56.940 $ 72.788.695 $ 92.394.971
120
Anexo n°19 Cuadro resumen Planificación Logística
PLANIFICACIÓN LOGISTICA
Estrategia Razón
CORTO PLAZO  Adquisición de Maquinaria Debido a la incursión en el mercado internacional

y el aumento de su capacidad productiva, es de
 Contratación de empleados vital importancia para la Ibaguereñita realizar la
 Ampliación de la planta física. implementación de estas estrategias para el
cumplimiento de las metas propuestas.
MEDIANO PLAZO  Implementación de materiales Ya que nos enfrentamos a unos consumidores con
alternativos para la elaboración de un tendencias a consumo de productos saludables, se
producto más saludable. desea implementar materias primas que no vallan
a cambiar esencia de nuestro producto pero sí,
que lo haga más atractivo para aquellos que
buscan consentir su cuerpo de una forma sana.
LARGO PLAZO  Cultivo de achira Reducir la tercerización con la que cuenta la

empresa y comenzar un seguimiento de nuestras
 Elaboración de la Harina Sagú por cuenta materias primas por cuenta propia durante todo el
de La Ibaguereñita. proceso productivo.
121

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PLAN DE MERCADEO INTERNACIONAL PARA LA EXPORTACIÓN DE

BIZCOCHOS DE ACHIRA AL CONDADO DE MIAMI DADE – ESTADOS UNIDOS

ANYI ESTEFANY FLÓREZ MÁSMELA 051400322012

UNIVERSIDAD DEL TOLIMA

2. PRESENTACIÓN O INTRODUCCIÓN DEL TRABAJO ........................................................5

Este trabajo presenta la elaboración del Plan de Mercadeo Internacional para la

El presente Plan de Mercadeo Internacional está basado en una investigación previa

El trabajo se encuentra estructurado de la siguiente manera: primeramente se

Seguido de esto, se realiza una valoración y priorización de los aspectos

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3.1 Razón social

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3.4 Actividad de la organización

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5.1 Resumen del macro entorno

5.2 Resumen del micro entorno

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Grafico n° 3 Factores que determinan la repetición de la compra