Caso Juan Valdez: Innovacion en la cafetizacion

Enviado por israelvalenciac 21/10/2013 732 Palabras

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CONTEXTO

Juan Valdez:

En 1927 se crea la Federación Nacional de Cafeteros (FNC), misma que en 1957

crea el ícono Juan Valdez como símbolo de la caficultura en Colombia

En 1980 se crea el logo ingrediente 100% café de Colombia que incluía el ícono
para incorporarlo al programa de marketing.

En el 2001 se posiciona como una marca de productos de café con un alto

valor agregado.

1.- ¿Por qué fueron los modelos de negocios emergentes tan amenazantes al
sector del café en Colombia y a la marca Juan Valdez?

Por distintas razones:

a) Al inicio el reconocimiento de los cafés colombianos en el resto del mundo

era casi nulo, los consumidores de Estados Unidos creían que Brasil producía el
café de mayor calidad del mundo.

b) Colombia atravesaba una crisis de la industria cafetera

c) El uso de la imagen de un campesino como representante de la industria

cafetera colombiana generaba mucha incertidumbre como una industria
moderna y sofisticada, contrariando el mensaje que querían transmitir en sus
cafeterías.

d) La marca Juan Valdez en Colombia es un orgullo patrio, mientras que para

Estados Unidos la experiencia era diferente, relacionando la marca con un
campesino sencillo y trabajador.

2.- ¿Cómo se adaptaron la federación y la marca Juan Valdez a la nueva era de

competencia en la industria del café? ¿Tiene la nueva organización las
capacidades organizacionales para competir?
A través de las siguientes estrategias:

a) Creación de una “marca ingrediente” a través de un ícono (ya conocido) que

se incorporaría al logo para colocar en envases como prueba

de granos 100% colombianos

b) Incremento de producción a la par del aumento en el consumo de café en la

década de 1970.

c) Renovación exhaustiva de la FNC y de toda la industria cafetera colombiana

que incluía:

a. Mayor capitalización de la marca Juan Valdez

b. Búsqueda de oportunidades para crear nuevos productos de valor agregado

c. Adopción de un rol activo en ciertos eslabones de la cadena de valor y el

canal de distribución.

d) Optimización de la FNC a través de la venta de negocios que no estaban

alineados con la misión y estrategia.

e) Aplicación de normas de calidad estrictas para el café verde destinado a

exportación.

f) Respecto a las cafeterías de Juan Valdez en USA, se hicieron formatos más

pequeños y continuar la expansión de café envasado en tiendas minoristas

En términos de capacidades organizacionales, la Federación cuenta con:

a) Establecimiento de 500 sedes dedicadas a la venta de granos en Colombia,

15 oficinas regionales en principales zonas cafeteras como servicio de
asesoramiento.

b) Administración de programas de asistencia, servicio e infraestructura con el

apoyo de agencias gubernamentales.

c) Gestión de fondos y supervisión respecto a las relaciones de la industria

cafetera colombiana en el exterior

d) Financiación de programas educativos

e) Proyectos ambientales, viales y electrificación en zonas rurales

f) Oficinas en las ciudades principales del mundo

g) Creación de Cenicafé para realizar investigaciones dedicadas a la ciencia del
cultivo y procesamiento del café.

3.- ¿Debe Procafecol radicalmente adaptar su

estrategia de selección de país o debe seguir el plan que fue retardado por la
recesión global?

Consideramos que Procafecol si debe adaptar su estrategia para incursionar en

países que no hayan planeado antes pero que resulten rentables. A
continuación presentamos un listado de Pros y contras de adaptación de su
estrategia.

4.- ¿Debe Procafecol invertir en un nuevo proceso de elaboración, empaque, y

otras tecnologías, o permanecer firmemente atrincherados como una
organización enfocada en la marca?

Consideramos que Procafecol si debe invertir en nuevos procesos de

elaboración, empaque y otras tecnologías, esto va de acuerdo a la adaptación
de estrategia de selección de país. Las nuevas tendencias y estilos de vida
cambiante exigen distintos tipos de producto y empaques. De tal manera que
Procafecol y FNC no entregue a terceros la producción de nuevos productos
mediante el otorgamiento de licencias.

5.- ¿Cerrarías la tienda insignia o la mantendrías abierta? ¿Cuáles son las

razones para hacer una cosa o la otra? ¿Tienen la FNC y Procafecol diferentes
perspectivas en este asunto?
Consideramos no cerrar la tienda insignia, pero si modificar y ajustarla y usarla
para generar Brand awareness; de acuerdo con la pirámide de lealtad de David
A. Aker (2007) lograr lo siguiente:

A continuación enlistamos una serie de Pros y Contras de modificar y ajustar la

tienda insignia.

Bibliografía

Terence A. Shimp. (2007). Advertising, Promotion and other aspects of

Integrated Marketing Communications. Estados Unidos: Cengage Learning.