FACULTAD DE MEDICINA HUMANA Y CIENCIAS DE LA SALUD

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE PSICOLOGÍA HUMANA

LAS “8 P” DEL MARKETING OLFATIVO.

MARKETING DEL COLOR

PRESENTADO POR:

- Leydi Marina Calane Laura

- Gabriela Yenifer Rojas Quispe

ASIGNATURA: PSICOLOGIA PUBLICITARIA

DOCENTE: PS. PILA COAQUIRA

CICLO VIII

TACNA

2018
Tabla de contenido
CAPITULO I ............................................................................................... 5
MARKETING SENSORIAL ........................................................................ 5
1.- Concepto .......................................................................................... 5
2.- Componentes del Marketing Sensorial .............................................. 5
2.1 Nombre.......................................................................................... 7
2.2 Color .............................................................................................. 7
2.3 Forma ............................................................................................ 7
2.4 Olor................................................................................................ 7
2.5 Imágenes....................................................................................... 7
2.6 Servicio.......................................................................................... 8
2.7 Navegación ................................................................................... 8
2.8 Icono.............................................................................................. 8
2.9 Ritual ............................................................................................. 8
2.10 Tradición...................................................................................... 8
2.11 Comportamiento .......................................................................... 8
2.12 Sonido ......................................................................................... 9
2.13 Lenguaje...................................................................................... 9
3. Inconvenientes en la aplicación del Marketing Sensorial.................... 9
CAPITULO II ............................................................................................ 11
MARKETING OLFATIVO ......................................................................... 11
1.- Concepto ......................................................................................... 11
2. La memoria y el olfato ...................................................................... 11
3. Ámbitos de aplicación y beneficios ................................................... 12
4. El entorno laboral.............................................................................. 12
5. Entorno comercial ............................................................................. 12
6. En busca de un logo olfativo: El odotipo ........................................... 13
7. Tendencias del Marketing Olfativo.................................................... 15
8. Fragancias por sectores comerciales ............................................... 16
9. Tipos de aromas ............................................................................... 18
CAPITULO III ........................................................................................... 20
Marketing del color................................................................................... 20
1. Generalidades ................................................................................ 20
2. El significado de los colores ........................................................... 20

II
 2.1. Blanco ..................................................................................... 20
2.2. Amarillo.................................................................................... 20
2.3. Naranja .................................................................................... 21
2.4. Rojo ......................................................................................... 21
2.5. Púrpura – Violeta ..................................................................... 22
2.6. Azul ......................................................................................... 22
2.7. Verde ....................................................................................... 23
2.8. Marrón ..................................................................................... 23
2.9. Negro ....................................................................................... 23
2.10. Rosa ..................................................................................... 24
Conclusiones ........................................................................................... 29
Bibliografía ............................................................................................... 30

III
INTRODUCCION

Según Lindstrom la mayoría del público se ha vuelto insensible a las formas

tradicionales de marketing y por eso es necesario que las empresas utilicen
la neurociencia para crear nuevas estrategias de márketing. Dentro de
todas las formas sensitivas en las que se puede presentar un producto,
resaltan los olores y los colores. Por ello el marketing el marketing olfativo.
Cuyas estadísticas apuntan a índices altos en cuanto a la retención y
asociación de elemento o productos a determinados olores.

Se busca analizar con detenimiento la fuerte influencia de los colores dentro

de un marco publicitario, se tomará al color como un elemento capas de
evocar emociones, sensaciones permitiendo al consumidor percibir de una
determinada forma el producto que se pretende comercializar a través de
un anuncio publicitario

Por otro lado, analizaremos el rol que tiene el color como elemento clave
del patrimonio visual de las marcas y las implicancias que tiene su correcta
definición en el desarrollo de una estrategia de marketing.

La presente monografía reúne estos temas. En el primer capítulo se explica

el marketing sensitivo que es aquel que busca impactar y llamar la atención
del cliente por medio de sus sentidos. En el segundo capítulo se amplía el
marketing olfativo. Posteriormente, se explica sobre el marketing de
colores. Por último se da una referencia sobre el método de las 8 “P” del
marketing.

IV
CAPITULO I

MARKETING SENSORIAL
1.- Concepto
Es la ciencia que utiliza los cinco sentidos (vista, oído, tacto, gusto y
olfato) para llegar a su público objetivo e inducirlo a la compra. Conjunto
de técnicas centradas en provocar en el usuario una experiencia única
que le mueva a consumir productos o a incrementar el conocimiento de
una marca. Una práctica de consumo que atraiga y seduzca al usuario
animándole a volver a realizar la compra y, además divulgarla a sus
conocidos. Lo importante es brindar una experiencia agradable que
satisfaga las necesidades del comprador. Es ahí donde el olfato, el oído
y la vista pueden resultar determinantes a la hora de inducir a la
compra. (LÓPEZ, 2013)

Existen múltiples definiciones del marketing sensorial pero se puede

entender por este, en resumen, que se trata de todos aquellos
elementos a los que recurren las empresas para poder vender cierto
producto, tomando como principal punto los sentidos para proporcionar
experiencias agradables para los clientes. Estas formas o elementos
son principalmente sensoriales. Esto quiere decir, se trata de captar la
atención de los clientes por elementos que atraigan a sus sentidos.

El objetivo del marketing sensorial es identificar la reacción que genera

un producto dentro de las personas utilizando uno o más de los cinco
sentidos para llegar a influir en esta reacción y mejorar la concepción
del producto por medio del placer que siente, de sus pensamientos o
de los recuerdos que le evocan. (LÓPEZ, 2013)

2.- Componentes del Marketing Sensorial

Las nuevas tendencias exitosas del marketing están enfocadas de
forma que los clientes potenciales se identifiquen personalmente con
los productos y sientan que estos llegan a suplir de forma completa sus
necesidades. Tratan además de conectarse de forma directa con sus

5
sentimientos o sensaciones. Esto se debe a la gran conexión y la
influencia de lo sensitivo en la toma de nuestras decisiones. En las
diferentes etapas del diseño de los planes de marketing, hay que tratar
de compenetrar la marca y el producto, de tal manera que se puedan
utilizar de forma única todas sus partes, por ejemplo su marca, sus
colores, sus formas, sus comportamientos, sus olores, entre otros, así
como por separado. (LÓPEZ, 2013)

La determinación óptima de los mecanismos sensoriales puede traer

como resultado el reconocimiento de la empresa por su olor, por sus
colores, por sus imágenes, pero también por todos estos elementos
unidos, siempre y cuando todos los factores mantengan la sinergia
entre ellos. (Lindstrom, 2005).

Para el marketing de los sentidos, la armonía de sus diferentes

componentes debe basarse en la distribución de los objetos, en su
forma y su textura de acuerdo al espacio. La repartición de los olores
dulces y amargos debe realizarse de tal manera que sean congruentes
unos con otros, y su integración se realice de forma suave. Que la
música sea alegre y relajante y que los colores sean los adecuados,
son factores que deben considerarse en relación con la venta
(Lindstrom, 2005)

La buena combinación y organización de los factores anteriormente

mencionados, debe ser correcta y tener una buena orientación para
crear y generar en los consumidores una impresión positiva, ya que si
no lo hace generará impresiones negativas difíciles que borrar de la
mente de los consumidores. Lindstrom crea la filosofía “Smash your
brand” o “Rompe en pedazos la marca”, y hace una clasificación de las
partes y los componentes de la marca, de forma que todas ellas deben
estar cuidadas y estudiadas detalladamente para que en conjunto
creen una sensación positiva en el cliente potencial y que por separado
sigan siendo percibidas como componente de la marca. (LÓPEZ, 2013)

6
2.1 Nombre
Es importante utilizar el nombre de la marca repetidamente para
causar una mayor retención de ella. De esta manera se puede
incluir el arte del nombre de la marca en sus productos. Esto se
puede percibir con los productos de McDonald´s, cuyos nombres
siempre llevan incorporado “Mc”, McPollo, BigMac, McNuggets,
McFurry…

2.2 Color
Los colores crean asociaciones claras, y son estas asociaciones
las que van a beneficiar su marca.

2.3 Forma
La forma del producto es la forma de la marca.

2.4 Olor
Los aromas provocan inconscientemente potentes efectos en el
comportamiento humano, pueden relajarnos, calmarnos,
estimularnos, asustarnos, provocarnos, seducirnos, excitarnos, etc.
Por medio de la nariz, se logra influir positivamente en la decisión
de compra del cliente y en el rendimiento de los empleados y por
ello muchas empresas lo utilizan para mejorar sus resultados.

2.5 Imágenes
Existen marcas que pueden sobrevivir solo a través de sus
imágenes, ya que éstas son su forma de manifestarse y forman
parte de su esencia.

7
2.6 Servicio
La atención y el servicio debe ser igual en cualquier parte del
mundo. A través de él también es posible conocer una marca.

2.7 Navegación
Es importante no cambiar la posición de los productos en el punto
de venta para permitir al consumidor familiarizarse con la situación
de lo que busca. Es importante encontrar una sincronía entre la
marca y experiencia de navegación sin importar donde esté
presente el punto de venta.

2.8 Icono
Los iconos son señales visuales características de la marca, que
deben ser posibles de entender por medio de cualquier medio de
comunicación. Son los símbolos del producto.

2.9 Ritual
Es conveniente también crear una costumbre o un ritual específico,
entendido como parte de la marca y que este asociado a esta, ya
sea consciente o inconscientemente.

2.10 Tradición
Entendemos por tradición todos aquellos elementos que se
repiten cuando la marca llega a estar presente. La tradición se
establece como algo propio y que la caracteriza. Entre más fuerte
y arraigada sea la tradición de una marca, más posibilidad de que
ésta pueda ser recordada a lo largo del tiempo. Además, una
tradición asentada, permite a la marca separar sus productos de
forma más fácil.

2.11 Comportamiento
Los comportamientos son las actitudes que se relacionan con la
marca y la identifican, estableciendo parámetros de conducta que
la diferencian y distinguen.

8
2.12 Sonido
En la actualidad el sonido puede crear una marca y ser vital para
su reconocimiento.

2.13 Lenguaje
Palabras, frases o acciones que sean identificadas y aceptadas
como “pertenecientes” a marcas específicas

3. Inconvenientes en la aplicación del Marketing Sensorial

El primero es que cuanto mayor sea el acento puesto en el recuerdo,
menor será el espacio dejado a la innovación del producto o al
consumidor, puesto que el énfasis de la experiencia se sitúa en el
pasado, es decir, accionando memorias, antes que en el presente o el
futuro. El segundo inconveniente es que muchos de los más
estimulantes colores, aromas, sonidos, etc., se han privatizado ya, es
decir, han sido registrados o patentados por los principales
comerciantes, y así, la gama total de sensaciones con la que los
vendedores tienen que trabajar se ha visto muy reducida y,
progresivamente, se agotará. El tercer inconveniente radica en que el
énfasis abrumador de estas aproximaciones se centra en su valor
hedónico, es decir, la intensidad de estímulo o valor placentero, a
expensas de cualquier consideración seria sobre el coste que ello
representa a la semántica y sintáctica de la percepción sensorial. Los
peligros de ignorar las dimensiones semánticas o asociativas de la
composición sensorial son ilustrados por los resultados de un
experimento basado en unas toallitas faciales con esencia de pino. En
esta prueba, una fragancia de pino evaluada como fresca y limpia fue
agregada a las toallitas faciales. Cuando las toallitas fueron testadas, sin
embargo, se consideraron ásperas y rugosas. La causa radicaba en que
la fragancia de pino también llevaba asociados conceptos como rugoso
o duro, al acordarse de sus hojas agujas o de la corteza del árbol, que
no son cualidades deseables para un producto como las toallitas
faciales. La verdad elemental que este experimento desenmascara
debería haber sido evidenciada por los investigadores, ya que su causa

9
radica en el doble significado de la palabra “sentido”. “Sentido” se refiere
a la sensación y a la significación; sentimiento y significado al mismo
tiempo. El no poder anticipar y controlar tales transferencias
transensoriales del significado puede convertirse en un desastre. El
cuarto problema del marketing de los sentidos es que no puede, por sí
mismo, superar a la exhausta propaganda cuando, todos los
competidores de una marca determinada también están intentando
cubrir sus productos con algo para cada uno de los sentidos.

10
CAPITULO II

MARKETING OLFATIVO
1.- Concepto
Es un tipo de Marketing sensorial, consistente en utilizar aromas
específicos en un entorno de negocio con el fin de suscitar emociones
e influir sobre los comportamientos del consumidor y el ánimo de los
empleados. (LÓPEZ, 2013)

A través de esta técnica se pretende alterar el factor más sensible del

ser humano, el olfativo, ya que es un sentido comercialmente virgen
que tiene la cualidad de ser de rápida asociación y el de mayor
permanencia en la memoria. Se sabe que los organos olfativos están
directamente conectadas a emociones y memoria.

El funcionamiento de la memoria olfativa es tal que los primeros

recuerdos olfativos que rememoran la infancia son los más potentes en
su capacidad de suscitar emociones agradables y también los más
fáciles de reactivar. En efecto, la memoria olfativa no se desvanece
nunca y su fuerza depende de la importancia que ha tenido la situación
en la cual el olor ha sido percibido en el proceso de aprendizaje de las
personas.

2. La memoria y el olfato
El olfato es uno de los sentidos más poderosos del ser humano, ya que
a través de él, somos capaces de reconocer hasta 10.000 olores
distintos, mientras que por ejemplo, solo reconocemos 200 colores. Los
olores tienen una gran conexión con la memoria, lo que permite a
nuestra mente recordar situaciones, lugares o momentos determinados
de una forma más rápida que con cualquier otro estímulo. Varios
estudios han constatado que la amígdala se activa inmediatamente
ante una percepción olfativa, despertando recuerdos y emociones
intensas. La estrecha relación entre el olfato y las emociones es debido
a la interconexión de las regiones cerebrales implicadas en el

11
 procesamiento de ambas sensaciones. Este recuerdo se produce
gracias al poder de la memoria para retener toda esa información.

3. Ámbitos de aplicación y beneficios

La aplicación del Marketing olfativo no sólo se centra en el ámbito
comercial, sino que también se emplea para aumentar el rendimiento
laboral de los empleados de las compañías, obteniendo así un aumento
de eficiencia que ayudará al fin último de toda empresa que es maximizar
el beneficio económico.

4. El entorno laboral
En el ámbito laboral, la utilización de aromas aporta los siguientes
beneficios:

 Aumenta la atención de los trabajadores y mejora su concentración

mental. Se crea así una atmósfera de trabajo muy positiva sin que
éstos lo perciban de forma directa como una acción de la empresa.
 Incrementa su productividad gracias a una mayor capacidad de
concentración motivada por la sensación de bienestar.
 Reduce el estrés, la fatiga y la ansiedad, con lo que se obtiene un
mayor rendimiento de cada empleado.
 Diversas pruebas han demostrado que al aromatizar el ambiente
laboral, los errores de los trabajadores se reducen un 21% y la
productividad aumenta un 20%.

5. Entorno comercial
La introducción de aromas en un ambiente comercial tiene las siguientes
ventajas:

 Los clientes permanecen más tiempo en el establecimiento, atraídos

por el agradable ambiente que produce un espacio perfumado. Se
estima que en un punto de venta aromatizado los clientes pasen en
promedio un 15,9% más de tiempo. Tienen una experiencia única,
pues se trata de una técnica hasta ahora poco explotada en el
ámbito comercial español.

12
  Volverán al establecimiento en la búsqueda de ese aroma que trae
buenos momentos a su memoria. La memoria olfativa es mucho más
duradera que la visual. Según algunas investigaciones, el ser
humano puede recordar olores con un 65% de efectividad después
de un año mientras que una imagen puede recordarse el 50% a los
tres meses.
 Perciben los productos de manera positiva. Los aromas influyen en
su decisión de compra, lo que incide de forma directa en los
resultados de las empresas. Aunque no existen cifras exactas
acerca del incremento en las ventas de las empresas que
implementan el Marketing Olfativo se estima que éstas pueden llegar
hasta el 35%.
 Si el aroma es único, identificarán el establecimiento con él y lo
recordarán cada vez que lo huelan de manera que siempre
percibirán la marca de manera positiva. Asociarán el aroma a su
establecimiento y a los productos que comercializa.
 Hablarán bien del establecimiento a otros clientes, lo que ayudará a
incrementar el flujo de visitas al local.
 Refuerzo de la identidad corporativa.
 Aumento de la intensidad del mensaje publicitario.
 El olor puede modificar los hábitos de clientes e incluso condicionar
una decisión.

6. En busca de un logo olfativo: El odotipo

En efecto, de la misma forma que el logotipo transmite mensajes
explícitos e implícitos relacionados con la marca, un odotipo de marca
puede comunicar sensaciones, emociones, valores y recuerdos. Y
puede hacerlo incluso con más eficacia que el logotipo de marca. Porque
como ya hemos comentado, el sentido del olfato es mucho más
emocional que el sentido de la vista. Y los centros neuronales del olfato
están mucho más integrados con la memoria, por lo que el odotipo de
marca ayuda a fijar el recuerdo de marca con mucha más intensidad que
el logotipo. Los estímulos emotivos visuales han quedado saturados por

13
la altísima competitividad publicitaria que existe actualmente. Las
empresas, en su afán por ganar cuota de mercado, invierten
presupuestos de difícil retorno en estrategias de comunicación visual:
ubicaciones privilegiadas en las calles más exclusivas, con el
consiguiente gasto adicional; localizaciones preferentes dentro de
supermercados y grandes almacenes, decoraciones de locales o
material publicitario confundible con la competencia; medios gráficos
masivos y saturados…etc. En muchas ocasiones, las intensas
negociaciones publicitarias no producen los resultados deseados
pasando a ser inversiones muy costosas. Sin embargo, el marketing
olfativo propone una estrategia diferente que, lejos de competir en el
campo del sentido visual, se dirige a la memoria con el sentido más
influyente en la decisión de compra: el olfato. El olor cumple una función
importante en la valorización de la marca, sobre todo porque es una
novedad, por tanto la refuerza agregándole un valor que las otras no
tienen. Ahora se trata de crear ‘odotipos’, imágenes olfativas exclusivas
y características que refuerzan la identidad de la marca. La seducción a
través de los aromas es una forma más de reforzar la estrategia invisible
de atracción. A fin de cuentas, ¿no tenemos cada uno de nosotros un
olor corporal característico o un perfume predilecto que nos distingue de
los demás? Si reconocemos el ‘aroma de hogar’ de nuestra propia casa,
¿qué hay raro en que pueda llegar a ocurrir lo mismo en un local de venta
o de prestación de servicios? Quizá la única diferencia entre los códigos
de identificación audiovisual y los códigos olfativos venga dada por el
canal de transmisión. Si la publicidad ha sobreexplotado las
posibilidades de los iconos y de las melodías, de los colores y de los
eslóganes, es porque éstos nos llegan fácilmente por unos medios de
comunicación que pueden reproducir a distancia y sin límite los signos
visuales y los acústicos. En cambio un signo olfativo sólo actúa en
presencia directa del destinatario. Esta necesidad de contacto limita
considerablemente el campo de acción de los odotipos y “firmas
olfativas”. Algunas marcas de cosmética y perfumería ya han tratado de

14
 salvar ese obstáculo insertando fragancias en sus anuncios en revistas
impresas. Tal vez sea el primer paso para algo que aún está por llegar.
El lado negativo del fenómeno es que se amplía el campo de acción de
las técnicas destinadas a embaucarnos y atraparnos en la tela de araña
del consumo. La parte positiva consiste en que no hay olores virtuales.
Quien pretenda llegar hasta nosotros mediante los efluvios de su “aroma
corporativo” tendrá que hacerlo mediante el contacto directo. Es decir,
retornando de algún modo a una forma de comunicación más
personalizada, en algo diferente de la masificación comunicativa que
predomina en la publicidad actual.

7. Tendencias del Marketing Olfativo

Se pueden desarrollar todos los aromas que existen y los que
imaginemos. Pero no es suficiente sólo agregar una fragancia en un
ambiente. Se trata de crear el aroma idóneo, en el momento y lugar
correcto que coordine con los otros elementos del negocio. Una
fragancia puede llamar la atención hacia un producto, expresar una
idea, realzar su ambiente o crear una experiencia distintiva que obligará
al cliente a recordarla. Existen cuatro variantes del marketing olfativo
en función de la estrategia comercial de cada empresa:

 Promoción: el objetivo es llamar la atención sobre un producto

específico. La fragancia será la esencia que más identifique al
producto. Esto sucede generalmente en los puntos de venta para
promocionar productos y generar la venta impulsiva, especialmente
en perfumería, cosmética, limpieza, bebidas y alimentación. El
tiempo de exposición del aroma es ínfimo, ya que el cliente suele
estar de paso, por lo que impactar es esencial. Es importante aportar
soluciones a la medida con distintos equipos indicados para la
promoción de productos, que conjuguen vista y olfato. En este caso
se emplean aromas reproductivos que en muchos casos se
desarrollan de manera específica y en otros los aporta el cliente.

15
  Escaparate: se utiliza una fragancia para unir todos los elementos
sensoriales de un programa visual que comunica una idea o
mensaje; por ejemplo, el uso de aromas florales en la decoración
primaveral de un centro comercial. Generalmente se aplican aromas
asociativos a través de equipos portátiles con los que independizar
los distintos ambientes de un establecimiento y recrear espacios
únicos y diferenciados. El tiempo de exposición al aroma es bajo y
se trata de prolongarlo al máximo para aumentar las probabilidades
de compra, por lo que es importante llamar la atención. Los equipos
recomendados suelen ser de gran capacidad y de difusión
controlada. Su elección depende de la superficie a aromatizar.
 Ambientación: la empresa quiere agregar aroma para mejorar el
ambiente de su establecimiento y lograr que el consumidor disfrute
de una experiencia inolvidable. El tiempo de exposición al aroma es
alto y el cliente lo incorporará en su memoria olfativa al asociarlo con
una experiencia concreta; por ejemplo, el aroma de un hotel le
recordará la experiencia de sus vacaciones. Los equipos utilizados
son aquellos con los que se logra una aromatización agradable y
delicada.
 Identificación: es cuando una empresa utiliza una fragancia para que
se le identifique con ella junto al resto de elementos de su imagen
corporativa. El tipo de compañía que se decide por un logo olfativo
es variado, por lo que los equipos dependerán del sector, del tiempo
de permanencia y de la superficie que se vaya a aromatizar.

8. Fragancias por sectores comerciales

En función de las necesidades de cada empresa, se elabora un estudio
que identifica el aroma que más se ajusta a sus objetivos, pero existen
unos parámetros preestablecidos que pueden orientar a la hora de
seleccionar uno u otro según la actividad que se quiera aromatizar. A
continuación veremos qué aromas se ajustan a los diferentes sectores
comerciales:

16
 Energías renovables, tiendas de deportes, surf, náutica: césped,
hierbabuena, spa.
 Bancos, servicios financieros: bambú, canela.
 Sanitarios, sótanos, almacenes, talleres, naves industriales:
cereza, spa, pomelo, limón, piña.
 Guarderías infantiles, jugueterías, ocio y moda infantil, tiendas de
golosinas, pediatras: chicle, talco, colonia infantil.
 Colegios, universidades, escuelas de idiomas/conducción:
hierbabuena, refresco de cola.
 Moda íntima, sex shop: fresas, jazmín.
 Agencias de coches e inmobiliarias: césped.
 Mobiliario de oficina, asesoría jurídica y contable, papelerías:
bambú.
 Peluquerías, cosmética, masajes, depilación: spa, melón, mango,
jabón de marsella.
 Bibliotecas, librerías: roble, tierra húmeda, café.
 Cines, teatros: palomitas, hierbabuena, refresco de cola.
 Joyería, bisutería, textil, regalo: bambú, jazmín.
 Mobiliario del hogar, decoración, arte: manzana, bambú, tierra
húmeda, roble.
 Agencias de viaje, moda de baño: bronceador, brisa, mango.
 Gimnasios, balnearios, spas, solariums, salones de baile, aerobic,
artes marciales: spa, césped, jabón de marsella.
 Discotecas y pubs: energizer, refresco de cola.
 Tintorerías, lavanderías: suavizante, spa, jabón de marsella.
 Farmacia, parafarmacia: talco, spa.
 Moda femenina, complementos, arreglos de ropa: azahar, bambú.
 Moda masculina: roble, spa.
 Clínicas, consultorios, enfermerías, tiendas de dietética,
geriátricos: bambú, spa, talco, jabón de Marsella.

17
  Cafeterías, panaderías, pastelerías, heladerías, chocolaterías,
creperías: muffin, pastel de manzana, café.
 Bodas: césped, azahar, dama de noche, arboleda.
 Hospitales: spa, césped.
 Oficinas: bambú.
 Bingos, salones de juego, salones recreativos, casinos: spa,
césped, brisa.
 Restaurantes de autoservicio o de comida rápida: pepino, galleta
de limón.
 Vinacotecas, bodegas: tierra húmeda, roble.
 Estancos: cashmere, café.

9. Tipos de aromas
Existen tres tipos de aromas:

 Identificativos: denominados también odotipos o logos olfativos. Se

desarrollan con el objeto de que los clientes los incorporen en su
mente y los asocien al logo de imagen y color. Son aromas
identificativos de la marca, ya que ésta siempre será recordada por
ese olor que ha sido creado en exclusiva para ese producto o
servicio; por ejemplo, un aroma corporativo elaborado para un
banco.
 Asociativos: sin ser directamente identificativos de una marca o
empresa se han seleccionado por existir una asociación subjetiva
con la actividad comercial, como por ejemplo el aroma a chicle en
las tiendas de niños. El objetivo es determinar un aroma que genere
una percepción positiva con el objeto de movilizar las ventas y la
satisfacción del cliente. Es el caso del olor a palomitas de maíz en
cines o el aroma a bronceador en agencias de viajes.
 Reproductivos: reproducen con exactitud la esencia del producto en
cuestión e incluso lo mejoran para potenciar su consumo. Se aplican
sobre todo en puntos de venta, displays, promociones, lanzamientos
y eventos para comunicar productos de cosmética, alimentación,

18
bebida y artículos de limpieza. ¿Qué ocurriría si con un aroma
específico se lograra abrir el apetito en el interior del supermercado?
Por ejemplo, el aroma a pizza cerca del producto congelado. Así, la
industria de la alimentación aplica esta herramienta para
promocionar sus productos. También se emplea en los productos de
cosmética, ya que es evidente que la decisión de compra depende
directamente de la percepción del aroma

19
CAPITULO III

Marketing del color

1. Generalidades
Los psicólogos han descubierto que una simple mirada a distintos
colores nos altera la presión sanguínea, los latidos del corazón y el
ritmo de la respiración, igual que oír un sonido discordante o un acorde
musical armonioso. Los colores vivos que se anulan entre si, como los
sonidos fuertes o las voces altas, pueden llegar a dañarnos la vista o
darnos dolor de cabeza; los colores suaves y armoniosos, como la
música y las voces suaves, nos emocionan o nos sosiegan. Aunque a
menudo el color es indicativo de un estado de ánimo, no siempre es
infalible

2. El significado de los colores

2.1. Blanco
El blanco se asocia a la luz, la bondad, la inocencia, la pureza y la
virginidad. Se lo considera el color de la perfección. Significa
seguridad, pureza y limpieza. A diferencia del negro, el blanco por
lo general tiene una connotación positiva. Por asociación indirecta,
a los ángeles se les suele representar como imágenes vestidas con
ropas blancas. El blanco se le asocia con hospitales, médicos y
esterilidad.

2.2. Amarillo
El amarillo simboliza la luz del sol. Representa la alegría, la
felicidad, la inteligencia y la energía. El amarillo sugiere el efecto de
entrar en calor, provoca alegría, estimula la actividad mental y
genera energía muscular.

20
 El amarillo puro y brillante es un reclamo de atención, por lo que es
frecuente que los taxis sean de este color en algunas ciudades. En
exceso, puede tener un efecto perturbador, inquietante. Es
conocido que los bebés lloran más en habitaciones amarillas.
Cuando se sitúan varios colores en contraposición al negro, el
amarillo es en el que primero se fija la atención. Por eso, la
combinación amarillo y negro es usada para resaltar avisos o
reclamos de atención. En los últimos tiempos al amarillo también
se le asocia con la cobardía. Es recomendable utilizar amarillo para
provocar sensaciones agradables, alegres. Es un color
espontáneo, variable, por lo que no es adecuado para sugerir
seguridad o estabilidad. El amarillo pálido es lúgubre y representa
precaución, deterioro, enfermedad y envidia o celos. El amarillo
claro representa inteligencia, originalidad y alegría.

2.3. Naranja
El naranja combina la energía del rojo con la felicidad del amarillo.
Se le asocia a la alegría, el sol brillante y el trópico. Representa el
entusiasmo, la felicidad, la atracción, la creatividad, la
determinación, el éxito, el ánimo y el estímulo. Es un color muy
caliente, por lo que produce sensación de calor. Sin embargo, el
naranja no es un color agresivo como el rojo. La visión del color
naranja produce la sensación de mayor aporte de oxígeno al
cerebro, produciendo un efecto vigorizante y de estimulación de la
actividad mental. Es un color que encaja muy bien con la gente
joven. El color naranja tiene una visibilidad muy alta. El naranja
oscuro puede sugerir engaño y desconfianza. El naranja rojizo
evoca deseo, pasión sexual, placer, dominio, deseo de acción y
agresividad

2.4. Rojo
El color rojo es el del fuego y el de la sangre, por lo que se le asocia
al peligro, la guerra, la energía, la fortaleza, la determinación, así
como a la pasión, al deseo y al amor. Es un color muy intenso a

21
 nivel emocional. Mejora el metabolismo humano, aumenta el ritmo
respiratorio y eleva la presión sanguínea. Tiene una visibilidad muy
alta, por lo que se suele utilizar en avisos importantes,
prohibiciones y llamadas de precaución. Trae el texto o las
imágenes con este color a primer plano resaltándolas sobre el resto
de colores. El rojo es el color para indicar peligro por antonomasia.
El rojo claro simboliza alegría, sensualidad, pasión, amor y
sensibilidad. El rosa evoca romance, amor y amistad. Representa
cualidades femeninas y pasividad. El rojo oscuro evoca energía,
vigor, furia, fuerza de voluntad, cólera, ira, malicia, valor, capacidad
de liderazgo. En otro sentido, también representa añoranza.

2.5. Púrpura – Violeta

El púrpura aporta la estabilidad del azul y la energía del rojo. Se
asocia a la realeza y simboliza poder, nobleza, lujo y ambición.
Sugiere riqueza y extravagancia. El color púrpura también está
asociado con la sabiduría, la creatividad, la independencia, la
dignidad. Hay encuestas que indican que es el color preferido del
75% de los niños antes de la adolescencia. El púrpura representa
la magia y el misterio.

El púrpura claro produce sentimientos nostálgicos y románticos. El

púrpura oscuro evoca melancolía y tristeza. Puede producir
sensación de frustración.

2.6. Azul
El azul es el color del cielo y del mar, por lo que se suele asociar
con la estabilidad y la profundidad. Representa la lealtad, la
confianza, la sabiduría, la inteligencia, la fe, la verdad y el cielo
eterno. Se le considera un color beneficioso tanto para el cuerpo
como para la mente. Retarda el metabolismo y produce un efecto
relajante. Es un color fuertemente ligado a la tranquilidad y la
calma. Al contrario de los colores emocionalmente calientes como
rojo, naranja y amarillo, el azul es un color frío ligado a la

22
 inteligencia y la conciencia. El azul es un color típicamente
masculino, muy bien aceptado por los hombres. El azul claro se
asocia a la salud, la curación, el entendimiento, la suavidad y la
tranquilidad. El azul oscuro representa el conocimiento, la
integridad, la seriedad y el poder.

2.7. Verde
El verde es el color de la naturaleza por excelencia. Representa
armonía, crecimiento, exuberancia, fertilidad y frescura. Tiene una
fuerte relación a nivel emocional con la seguridad. Por eso en
contraposición al rojo (connotación de peligro), se utiliza en el
sentido de "vía libre" en señalización. El verde oscuro tiene también
una correspondencia social con el dinero. El color verde tiene un
gran poder de curación. Es el color más relajante para el ojo
humano y puede ayudar a mejorar la vista. El verde sugiere
estabilidad y resistencia. El verde "Agua" se asocia con la
protección y la curación emocional. El verde amarillento se asocia
con la enfermedad, la discordia, la cobardía y la envidia. El verde
oscuro se relaciona con la ambición, la codicia, la avaricia y la
envidia. El verde oliva es el color de la paz.

2.8. Marrón
Asociado con la naturaleza, parques, hogar, masculinidad, vejez.
Tiene connotaciones de calidad, conservador y natural. El marrón
evoca estabilidad y representa cualidades masculinas. El marrón
rojizo se asocia a la caída de la hoja y a la cosecha.

2.9. Negro
El negro representa el poder, la elegancia, la formalidad, la muerte
y el misterio. Es el color más enigmático y se asocia al miedo y a lo
desconocido ("el futuro se presenta muy negro", "agujeros
negros"...). El negro representa también autoridad, fortaleza,
intransigencia. También se asocia al prestigio y la seriedad. Es
conocido el efecto de hacer más delgado a las personas cuando

23
 visten ropa negra. Es típico su uso en museos, galerías o
colecciones de fotos on-line, debido a que hace resaltar mucho el
resto de colores. Contrasta muy bien con colores brillantes.
Combinado con colores vivos y poderosos como el naranja o el
rojo, produce un efecto agresivo y vigoroso.

2.10. Rosa
El rosa es un color femenino que conjuga sentimientos de
inocencia y delicadeza. Así como el rojo refleja más la parte
sexual, el rosa se asocia al amor altruista y verdadero.

Uso de los colores por las marcas Existen diversos estudios

acerca de la incidencia que tienen los colores sobre la imagen de
las marcas. Obviamente, hay quienes creen en la connotación
que los mismos poseen y hay otros que son más escépticos al
respecto, pero la realidad en el marketing y de la percepción indica
que las implicancias psicológicas que poseen los colores sobre la
mente humana y su estado anímico son reales y perceptibles.
Como bien dice el Lic. Víctor Manuel Moreno Mora en su estudio
“Psicología del Color y la Forma”, “el color afecta nuestro
comportamiento y nos sugiere ideas. El color se debe utilizar para
una función determinada (ya sea para evocar una sensación o
bien para destacar selectivamente las partes esenciales del
mensaje), y no debe ser una simple decoración”. Nada está
librado al azar sino que la elección del color es uno de los tantos
componentes que tiene el Branding como actividad estratégica del
Marketing para que las marcas comuniquen sus identidades y
valores a los consumidores y al mercado. Una de las funciones de
los colores, es atraer la atención de quienes los perciben, es por
eso que en mundo de la publicidad, las empresas utilizan la fuerza
de los colores para sus marcas, productos y campañas
publicitarias.

24
CAPITULO IV

Las 8 “P” del Marketing

1. Generalidades:
Según Hoffman y Bateson (2002), el crecimiento del sector de los
servicios no se genera sólo en los sectores tradicionales de
servicios, como servicios médicos, los financieros y los seguros.
Ahora se dirigen a algunos aspectos de los servicios de sus
operaciones con el propósito de establecer una ventaja que los
diferencie en el mercado, así como generar más fuentes de ingresos
para sus empresas. En esencia, estas compañías, que antes
competían comercializando cajas (bienes tangibles), han cambiado
el núcleo de su capacidad para competir y ahora lo colocan en
brindar a sus clientes servicios inigualables y sin paralelo. En
términos generales, se puede decir que “los bienes son objetos,
aparatos o cosas, mientras que los servicios son actos, esfuerzos y
actuaciones”. (Hoffman y Bateson, 2002: 4). También hay autores
que definen a los servicios como “cualquier acción o cometido
esencialmente intangible que una parte ofrece a otra, sin que exista
transmisión de propiedad. La prestación de los servicios puede estar
vinculada o no con productos físicos”. (Kotler y Keller, 2006: 402)

El centro del marketing debe estar puesto en los consumidores, y

son éstos quienes cada vez más le demandan a las empresas no
sólo sus bienes, sino también servicios adicionales. Las empresas
que están entendiendo estos cambios en los consumidores y los
clientes, están logrando diferenciarse de sus competidores. Sin
perder de vista al consumidor, las organizaciones deben plantear la
estrategia de marketing, es decir: “construir relaciones estrechas y
redituables con el cliente. Mediante la segmentación, la búsqueda
de objetivos y el posicionamiento en el mercado, la compañía decide
a qué cliente atender y cómo hacerlo. Identifica así el mercado total,
luego lo divide en segmentos más pequeños y elige los más

25
promisorios y se concentra en servir y satisfacer a los clientes de
esos segmentos. Guiada por la estrategia de marketing, la compañía
diseña una mezcla de marketing conformado por factores que
controla: producto, precio, plaza y promoción”. (Kotler y Amstrong,
2007: 49).

Según estos mismos autores, producto, precio, plaza y promoción

son los cuatro factores de la mezcla de marketing clásica que las
compañías productoras de bienes siempre han tenido en cuenta. Se
entiende a la mezcla de marketing como el conjunto de herramientas
tácticas controlables, que la empresa combina para obtener la
respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing
consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en
la demanda de sus productos y que éstos lleguen a su segmento
meta: “Aquel segmento que la empresa ha seleccionado de entre los
que conforman el mercado más amplio, y se puede definir con base
a distintas variables”. (Lovelock y Wirtz, 2009: 187). A través de
estas 4P es como históricamente se llegaba a este segmento meta.
Ante un cliente que cada vez demanda algo más que un simple
objeto y bienes que se diferencian cada vez menos, son los servicios
los que comienzan a ocupar un rol fundamental en las compañías
manufactureras. Esto hace que una empresa que fabrica y/o vende
bienes no sólo defina su mix de marketing de acuerdo a las clásicas
4Ps, sino que tenga en cuenta las 8P del marketing de servicios.
Además de producto, precio, plaza y promoción, se deben pensar
los procesos, las personas, la productividad y calidad, y la presencia
(o entorno físico). Estos ocho elementos en conjunto, a los que
llamamos las “8Ps” del marketing de servicios, representan los
ingredientes necesarios para crear estrategias viables que cubran
de manera redituable las necesidades de los clientes en un mercado
competitivo.

26
1.1. Producto: Servicio. Debe ofrece valor a los clientes y satisfacer
“mejor” sus necesidades que otras propuestas de valor de la
competencia.
1.2. Plaza: implica decisiones sobre donde y cuando debe entregarse
y a través de que canales (físicos o digitales). Rapidez,
comodidad y conveniencia son factores claves para la entrega
eficaz de un servicio.
1.3. Precio: para los clientes este elemento representa el costo que
se ve afectado por el costo del tiempo y el esfuerzo. Por lo que
para su fijación deben considerarse estos costos extras para el
cliente poder obtener los beneficios deseados.
1.4. Proceso: Procesos eficaces son necesarios para garantizar la
entrega de la promesa ofrecida y pueda considerarse que
entrega valor real. Procesos mal diseñados producen entregas
lentas, ineficientes, burocráticas, convirtiendo al proceso general
en una experiencia decepcionante atentando también contra la
moral de los empleados disminuyendo sus niveles de
productividad.
1.5. Promoción: Tres elementos claves a comunicar; a los
clientes/prospectos; informar, persuadir, actuar. Se consideran
comunicaciones educativas destacando en las mismas los
beneficios del servicio, lugar donde y cuando recibirlo y como
participar en el proceso. Los medios son diversos usualmente
todos aquellos aplicados al marketing en general siempre que
promuevan la participación y el involucramiento.
1.6. Physical (entorno): La decoración de las áreas donde se recibe u
otorga la experiencia de servicio debe recibir u tratamiento bien
analizado y procesado pues ejerce un fuerte impacto en la
impresión de lo que será la experiencia de servicio, dada la
ingente necesidad del cliente de elementos tangibles en todas
las etapas de la experiencia de servicio.

27
1.7. Personal: Las personas reciben el servicio dada la interacción
con otras personas prestadoras del servicio. Entrenamiento,
capacitación y motivación se distinguen como elementos claves
para garantizar la eficiente entrega del servicio, la satisfacción
del cliente haciendo más intensa la experiencia.

1.8. Productividad (y calidad): ambos elementos se consideran

unidos pues la productividad busca el mejor resultado al menor
costo y la reducción del costo debe no afectar la calidad del
servicio a entregar la cual siempre debe ser evaluada desde la
perspectiva del cliente. En estos elementos han sido de gran
apoyo también los avances tecnológicos facilitando el proceso y
brindando mayor valor a los beneficios valorados por los clientes.

28
Conclusiones

 Se puede determinar que el marketing olfativo es una nueva

tendencia a nivel mundial en constante crecimiento y desarrollo de
nuevas técnicas que son elaboradas todos los días con el fin de
favorecer el acto de compra, hacernos sentir bien y transmitirnos
algo que nos llegue a lo más profundo de nuestro ser.
 El nacimiento de empresas que se dedican al marketing olfativo es
un claro reflejo de la importancia de transmitir unos valores, unas
emociones y de evocar sentimientos a través del aroma.
 Los aromas utilizados en el Marketing olfativo por estas empresas
están enfocados a un proceso de impacto, aunque de manera sutil
e inconsciente, generando un vínculo emocional entre un producto o
marca con los recuerdos y las sensaciones de los clientes.
 Las sensaciones y sentimientos que los colores evocan, están
atados a los valores culturales, otorgamos una valorización basada
en experiencias propias de cada individuo
 Cada día nos vemos envueltos en entornos cargados de
metamensajes que influyen sobre nuestro ánimo y que a veces nos
llevan a reaccionar o pensar de una manera determinada frente a
las situaciones.
 Desde ésta óptica del marketing su uso adecuado permite:
A) mostrar el producto más atractivo.
B) crear estímulos de venta, es decir que es imprescindible para
atraer la atención del consumidor.
C) darle al producto personalidad propia, diferenciándolo de la
competencia.
D) posicionar la marca dentro de las escalas de valores y
segmentación por clases socioeconómicas

29
Bibliografía

AAKER, David A – JOACHIMSTHALER, Erich (2006), Liderazgo de

Marca, Buenos Aires, Grupo Editorial Planeta S.A.I.C / Ediciones Deusto
S.A.
BRAIDOT, Néstor (2011), Neuromarketing en Acción, Buenos Aires,
Ediciones Granica S.A. COSTA, Joan “Lo que no se nombra no existe”,
Revista: Management Herald N°87 (Septiembre / Octubre 2010)
G., N. S. (2016). ¿Cómo Influyen El Color Del Logotipo En La . Economia
y negocios (Chile).
Gomez, D. (2018). Bien pensado. Obtenido de http://bienpensado.com/
Lara, O. Á. (2011). Influencia del color en las preferencias de los
consumidores . Revista Observatorio Calasanz .
LÓPEZ, C. M. (2013). ¿Que olor tienen en la mente? Leon.
Labrecque, L., & Milne, G. (2010). Exciting red and competent blue: the
importance of color in marketing. Journal of the Academic Marketing
Sciences.
Lambert, J. (2004). Colour schemers. Canadian Business, 77(18), 76-82.
Lane, R. (1991). Does Orange Mean Cheap? Forbes, 144-147.
Lightfoot, C., & Gerstman, R. (1998). Brand Packaging. En S. Hart, & J.
Murphy, Brands: the New Wealth Creators (págs. 46–55). Basingstoke:
Macmillan.
MAYER, J.D., & SALOVEY, P. (1993): The intelligence of emotional
intelligence.
MIRA J. (abr. 1999), Inteligencia artificial, emoción y neurociencia.
Hemeroteca Biblioteca Pública de León. Artículos de revista. Documento
fuente: Arbor. 0210- 1963. Madrid: CSIC, T. CLXII, n. 640 p. 473-506.
MALFITANO, O.; ARTEAGA, R.; ROMANO, S.; SCINICA, E. (2007):
Neuromarketing: Celebrando negocios y servicios. Ediciones Granica S.A.
Buenos Aires.
MANZANO, R. (2011): Marketing sensorial: comunicar con los sentidos en
el punto de venta. Editorial Pearson España.
NÉSTOR P. BRAIDOT. (2005): Neuromarketing: Neuroeconomía y
negocios. Editorial Puerto Norte-Sur, Madrid.
NORMAN DONALD, A. (2005): El diseño emocional: por qué nos gustan
(o no) los objetos cotidianos. Editorial Paidós, Barcelona.

30
31