INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL (III)

ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION

Después que una compañía decide convertirse en internacional debe decidir el grado de
participación y compromiso del marketing que está dispuesta a realizar. Estas decisiones
deben ser el resultado de un estudio y análisis considerable del mercado potencial y las
capacidades de la compañía (un proceso que no siempre se lleva a cabo). Muchas
compañías comienzan a realizar marketing internacional de forma tentativa crecen a
medida que obtienen experiencia y cambian de modo gradual su estrategia y tácticas a
medida que conocen mejor el ambiente y se encuentran más comprometidas. Otras se
introducen en el marketing internacional después de una investigación exhaustiva y con
planes desarrollados de largo alcance con ello se preparan para realizar inversiones con el
fin de adquirir una posición en el mercado). Sin importar el tipo de medios que se empleen
para ingresar en un mercado extranjero, una compañía puede invertir poco o casi nada en el
mercado; es decir, su participación de marketing puede estar limitada a vender un producto
concentrándose poco o nada en el desarrollo de control del mercado. Por otro lado, una
compañía puede entrar de lleno e invertir grandes cantidades de dinero y esfuerzo para
obtener y conservar una posición específica y permanente en el mercado. En general, una
de cinco etapas (algunas veces coincidentes) puede describir la participación del marketing
internacional de una compañía. Aunque las etapas de la participación de marketing
internacional se presentan aquí en un orden lineal, el lector no debe inferir que una
compañía va de una etapa a la otra. Al contrario, una compañía puede comenzar su
participación internacional en cualquier etapa o estar en más de una etapa a la vez. Por
ejemplo muchas compañías grandes y pequeñas de alta tecnología contemplan al mundo
entero, hasta a su mercado doméstico, como un solo mercado y se esfuerzan para llegar a
todos los clientes posibles tan rápido como sea posible, debido al corto ciclo de vida de un
producto y a un mercado estrecho pero amplio de muchos productos tecnológicos.
Primera clasificación
 Marketing foráneo indirecto
Una compañía que transita esta etapa no cultiva de manera activa clientes fuera de sus
fronteras nacionales; sin embargo, es posible que los productos de la compañía lleguen a
los mercados extranjeros. Las ventas se hacen a compañías comerciales además de
clientes extranjeros, quienes se acercan directamente a la compañía. O bien, los
productos pueden llegar a los mercados extranjeros a través de vendedores de mayoreo
o distribuidores locales que venden en el exterior sin ninguna motivación explícita o
incluso sin conocer el productor. Debido a que las compañías despliegan sitios en
internet muchas de ellas reciben pedidos de personas de otras naciones que navegan
en la web. A menudo, el pedido inesperado de un comprador extranjero despierta el
interés de una compañía por buscar ventas en el extranjero.
 Marketing foráneo directo
Los excedentes temporales ocasionados por las variaciones en los niveles de producción
o la demanda pueden dar como resultado el marketing ocasional en el exterior los
excedentes se distinguen por su naturaleza temporal, por lo tanto, las ventas en
mercados extranjeros se realizan cuando los bienes están disponibles con poco interés o
ninguno, de mantener una representación continua en el mercado. A medida que la
demanda doméstica aumenta y absorbe los excedentes, la actividad de ventas en el
extranjero se retrae. En esta etapa, hay poco o ningún cambio en la organización de la
compañía o líneas de producto). Sin embargo, en la actualidad algunas compañías
ajustan este modelo debido a que los clientes en el extranjero buscan cada vez más
relaciones comerciales de largo plazo.

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 Marketing foráneo regular
En este nivel, la compañía tiene una fuerza productiva permanente dedicada a la
producción de bienes que se venderán en los mercados extranjeros. Una compañía
puede emplear intermediarios extranjeros o domésticos en el exterior o puede tener su
propio equipo de ventas o subsidiarias de ventas en mercados extranjeros importantes.
El principal objetivo de las operaciones y la producción es satisfacer las necesidades del
mercado doméstico). Sin embargo, a medida que crece la demanda en el exterior, se
asigna cierta producción para los mercados extranjeros, y es probable que los productos
sean adaptados para satisfacer las necesidades de estos mercados de manera individual.
Las expectativas de ingresos de los mercados extranjeros pasan de ser una especie de
bono de los ingresos domésticos normales a una posición en la cual, la compañía
depende de las ventas e ingresos en el extranjero para alcanzar sus objetivos.
 Marketing Internacional
Las empresas de este nivel buscan mercados en todo el mundo y venden productos que
son el resultado de una producción planificada de los mercados de varios países. Por lo
general esto requiere no sólo del trabajo de marketing, sino también de la producción de
bienes fuera del mercado de origen. En este punto, una empresa se convierte en una
compañía con marketing internacional o con marketing multinacional.
 Marketing global
El cambio más profundo es la orientación de la compañía hacia los mercados y las
actividades de planificación asociadas. En esta etapa, las compañías consideran al
mundo, incluso sus mercados de origen, como un solo mercado. Las decisiones de
segmentación de los mercados ya no se enfocan en fronteras nacionales, sino que los
segmentos de mercado se definen por los niveles de ingreso, patrones de uso u otros
factores que a menudo se extienden a otros países y otras regiones. Con frecuencia, esta
transición de marketing internacional a marketing global se cristaliza cuando la
compañía sobrepasa la mitad de sus ingresos en ventas en el exterior. El mejor personal
de la compañía comienza a buscar tareas internacionales y la operación completa
(estructura organizacional, fuentes de financiamiento, producción, marketing y otros
elementos) comienza a tomar una perspectiva global.
Segunda clasificación
 Exportación ocasional
Es una de las etapas más usuales que suele seguir una empresa en un proceso de
internacionalización.
La empresa cumple con pedidos esporádicos del exterior pero sin iniciar una
exploración activa, pues no ha tomado la decisión de iniciar el proceso formalmente. El
exportador actúa como si la exportación fuera otra venta más en el mercado interno.
Algunas veces, entre la exportación ocasional y la regular se produce una etapa que es
una fase más avanzada que la anterior (o, en algunos casos, es la primera como ocurre
en las empresas creadas para dedicarse exclusivamente al negocio de exportación), en la
cual se realiza una exportación experimental ya que la empresa ha decidido iniciar el
proceso de expansión internacional y explorar deliberadamente la posibilidad de vender
sin depender de pedidos ocasionales del exterior.
Durante esta etapa la empresa exporta a unos pocos mercados utilizando básicamente la
producción sobrante en el mercado interior, pues no tiene un compromiso de largo plazo
con el mercado internacional. Normalmente utiliza intermediarios locales para enviar
sus productos al exterior.
 Exportación experimental
En este caso, la empresa explora intencionalmente la posibilidad de exportar, sin
depender de pedidos esporádicos del exterior, utilizando generalmente la producción

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 sobrante del mercado interno o de contra estación, y dirigiendo sus esfuerzos hacia uno
o pocos mercados exteriores.
Por lo general la empresa exportará indirectamente, utilizando intermediarios locales
como agentes, casas de exportación, trading companies, a efectos de explorar y
determinar el potencial exportador de sus productos y estudiar el mercado de destino.
En esta etapa, la empresa local aún no cuenta con una cartera de clientes permanentes en
el mercado extranjero, no teniendo por ende, compromisos a largo plazo.
 Exportación regular
Si la empresa obtiene resultados satisfactorios en la etapa anterior, emprende una nueva
en la que compromete más recursos y reserva parte de su capacidad de producción para
el mercado internacional.
En esta etapa la empresa cuenta ya con un grupo estable de clientes, suele operar con
agentes a comisión en varios países, o nombrar distribuidores exclusivos. Si la empresa
vende productos industriales a unos pocos clientes claramente identificables en el
extranjero, puede que le convenga crear una fuerza de ventas propia con vendedores que
se desplacen internacionalmente.
Algunas empresas optan por crear un departamento de exportación, abriendo pequeñas
oficinas de contacto e información en uno o más países. Estas oficinas no venden, pues
ésta es la tarea de los agentes y los distribuidores, sino que constituyen un medio de
comunicación, control y apoyo a dichos intermediarios en aspectos logísticos (órdenes
de pedido, embarques, etc.) y promocionales.
Características que diferencian la utilización de canales de exportación creados por la
propia empresa (exportación directa) o la utilización de intermediarios independientes
(exportación indirecta):
 Exportación directa:
La empresa entra en contacto con intermediarios o compradores finales en el otro
país y se hace cargo de todos los trámites. Para ello, tendrá que contar con una
infraestructura destinada a la realización de la misma, como expertos en comercio
exterior, departamento de exportaciones, etc. Si hace uso de intermediarios en el país
de destino, éstos pueden ser:
a) Importador: importa los productos por su cuenta y riesgo.
b) Agente: persona o firma local que tiene representación de la empresa en el país.
c) Distribuidor: persona que toma posesión de los productos y los vende a cambio
de un margen al igual que el importador, pero el distribuidor suele tener una
exclusividad territorial y vínculos con la empresa a más largo plazo.
También puede operar con personal propio en el país a través de una oficina de
representación o enlace, una delegación comercial o bien, si quiere una presencia
más fuerte, a través de una filial de ventas que tendrá personalidad jurídica.
Las ventajas de la exportación directa son un mayor potencial de ventas y de
beneficios y un mayor aprendizaje, siendo las desventajas la inversión y riesgo y
la menor flexibilidad.
 Exportación indirecta
Es la exportación realizada mediante intermediarios independientes que se hacen
cargo de todos los trámites del proceso. Los distintos tipos de intermediarios son:
a) El comprador extranjero: persona que compra por parte de la empresa del otro
país.
b) Comerciante: persona que toma posesión de la mercancía y corre el riesgo en la
exportación.
c) Broker: intermediario que pone en contacto al vendedor y comprador.
d) Agente: persona o firma que se encarga de poner los productos en el exterior.

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 e) Trading company: empresa general de comercio que actúa en varios países.
f) Consorcio de exportación: entidad independiente propiedad de un grupo de
empresas.
Las ventajas de este tipo de exportación son la menor inversión y riesgo y la mayor
flexibilidad. Los inconvenientes son la dependencia total de los intermediarios y el
menor potencial de ventas (ya que no dedican todo su tiempo a ella).
 Establecimiento de filiales de venta
Cuando la empresa ha consolidado un mercado de exportación, debe decidir si continúa
vendiendo directamente desde el país de origen y operando vía intermediarios ajenos a
la empresa o bien realiza una inversión en recursos humanos y financieros
(normalmente en oficinas o almacenes).
En esta etapa la empresa asume una serie de funciones comerciales previamente
desarrolladas por terceros.
Asimismo supone un cambio en la estrategia internacional de la empresa, ya que desde
la oferta de capacidad de producción se pasa a la comercialización (ahora se encarga de
las actividades productivas y logísticas en el país de origen y en el extranjero).
 Establecimiento de subsidiarias de producción
Ésta suele considerarse la etapa final del proceso de internacionalización de una
empresa. Para llegar a esta situación, se suelen dar una serie de circunstancias previas:
 Existe un gran mercado potencial que puede permitir recuperar, en un plazo
razonable, la inversión en instalaciones.
 Existen aranceles o tipos de cambio muy altos, control de divisas u otras
restricciones que hacen inviable de otro modo la exportación a estos mercados.
 El gobierno local presiona a las empresas extranjeras o les ofrece incentivos para
invertir en el país; Los costes logísticos (fletes) constituyen una proporción
demasiado importante del precio final del producto (por la distancia geográfica o por
el bajo valor intrínseco del bien exportado), con lo cual no compensa la exportación
del mismo.
 Existen recursos productivos (por ejemplo bajos costes laborales) que hacen rentable
para la empresa la inversión y, aprovechando estas ventajas comparativas, le
permiten obtener productos con menor coste que en su país de origen.
La empresa en esta etapa añade nuevas actividades a las ya realizadas en las fases
meramente exportadoras. De este modo, las actividades productivas en el extranjero
se añaden a las anteriores de marketing, distribución y servicio técnico establecidas
con la filial de ventas.
 Licitaciones internacionales
Las Licitaciones Internacionales constituyen otra manera de internacionalizar la
empresa. Supone la participación de la empresa en los concursos públicos que se
celebran a nivel internacional. Por lo tanto la empresa debe estar preparada para
competir con empresas de todo el mundo, implica “jugar en las grandes ligas”.
Las Licitaciones Internacionales van dirigidas a pequeñas y medianas empresas con
potencial exportador y que en algunos casos ya concursan con las diferentes
administraciones españolas, en el ámbito nacional, autonómico o local y cuya oferta se
considera competitiva.
Las Licitaciones Internacionales pueden suponer para la empresa lo siguiente:
 Iniciarse o consolidar la actividad exportadora
 Fomentar el efecto arrastre (alianzas y subcontratación) de empresas en este entorno.