Personalidad y Comportamiento del Consumidor

Actualmente se han demostrado a través de estudios que la

personalidad puede reflejar las diferencias internas de los consumidores.
Estas personalidades han sido moldeadas a lo largo de la vida del
consumidor, ya sea por las experiencias heredadas por el consumidor, o
por las influencias sociales y ambientales. Es por eso que estas
características1 psicológicas internas determinan, en gran medida la
forma en como el individuo responde ante el ambiente.
Esta personalidad, propia de cada persona, cuenta con tres
características diferentes y fundamentales.
La primera, refleja las diferencias individuales, de esta manera podemos
ver que el consumidor cuenta con una combinación de factores propios
que le permiten reflejar su personalidad a través de las compras. La
segunda, nos dice que la personalidad es consistente y duradera, en el
cual el consumidor tiene una personalidad ya definida y duradera, donde
los mercadologos, no son capaces de modificar las personalidades de los
individuos para ajustarlas a los productos o servicios, sino que deben
invocar a los propios rasgos inherentes y relevantes para un grupo de
consumidores específicos. La tercera, la personalidad del consumidor
puede cambiar, como bien sabemos las personalidades de los
consumidores en general se mantienen estables, sin embargo, puede de
alguna manera, verse modificada por algunos sucesos 2 como el
madurar, por ejemplo. Es por eso que los mercadologos deben
diferenciar y enfocar sus productos pensando en los clientes y en la
variabilidad con la que estos puedan cambiar a la hora de escoger un
producto o servicio.
Cada persona al momento de enfrentarse a un nuevo producto, pone en
juego sus propias vivencias, experiencias y una gran parte de sí mismo:
su personalidad. Esto hace que, sus elecciones y apreciaciones de cara a
un producto sean siempre subjetivas y válidas; al respecto, los
mercadólogos hacen un buen uso de estas particularidades para
segmentar las poblaciones para satisfacer sus necesidades.

Ahora bien, de acuerdo a lo mencionado con anterioridad, podemos

decir que cada ser humano viene al mundo con una característica que le
es propia y le permite tomar decisiones de diversa índole, sobre todo al
momento de adquirir, discernir, lucir, aparentar o elegir un servicio o
producto y esto está determinado por el tipo de personalidad con la que
cuenta. Es decir que “la personalidad es un concepto útil porque nos

1 Las características a la que nos referimos son aquellas cualidades, atributos,

rasgos, factores, etc. que distingue a un ser humano de otro.

2 Tambien pueden considerarse, el hecho de casarse, el tener un hijo, un

divorcio, cambio de trabajo, de status social, etc.
permite clasificar a los consumidores en diferentes grupos con base en
uno o incluso varios rasgos”. De esta manera para los mercadologos,
pueden agrupar, por personalidad y afinidad, un mercado objetivo o un
nicho de mercado específico, ya que, de no ser así, el consumidor sería
un individuo difícil – o si no imposible – de agrupar en segmentos, por lo
que, habría pocas razones para que los mercadologos desarrollaran
productos y campañas promocionales dirigidas a segmentos
específicos”3.

Por eso, es que al momento de realizar campañas de marketing, es

importante conocer a qué grupo humano se va a impactar, para que
tomando en cuenta sus propias características personales, experiencias
de vida y deseos o necesidades por cubrir, pueda encontrar en el
mercado (lugar donde se encuentran tangibilizadas su necesidades),
todo aquello que responda a su manera de ver el mundo. Por otro lado,
“la personalidad de un individuo cambia no únicamente en respuesta a
eventos abruptos, sino también como parte del proceso gradual de
maduración”4. Es decir, que según se vayan teniendo diversas
experiencias de vida, al mismo tiempo cambiarán nuestras preferencias
o gustos. Sin embargo, siempre hay una latencia a conservar ciertos
patrones que dependen del contexto, la geografía, la percepción o los
factores ambientales o socio-culturales.

Ante esto, existen algunas teorías que pueden han permitido a los
mercadólogos y especialistas en marketing poder realizar su trabajo de
cobertura de necesidades, a través de la psicología, como ciencia
auxiliar e interdisciplinaria. Entre ellas las siguientes:

1. Teoría Freudiana
Propuesta por Sigmund Freud, quien explica que la personalidad
de la persona se encuentra compuesta por tres sistemas de vida:
el ello (referido a la parte instintiva de la persona), el super yo
(que es el canalizador del ello, concerniente a la parte moral y
racional de la persona) y el yo (el ser consciente y que articula a
los otros dos). A partir de esta teoría, se afirma que cuando un
consumidor está de cara a un producto o servicio, pone en juego
este sistema de vida que se marcará mucho más si es que en el
proceso de su vida, algunas necesidades básicas no han sido
cubiertas. Por esto, “las necesidades o los impulsos inconscientes,

3 Op. Cit. pág. 118

4 Ibid. pág. 119

 especialmente los impulsos sexuales y otros impulsos biológicos,
son la clave para la motivación y la personalidad humanas”.

Por otro lado, “los investigadores que aplican la teoría

psicoanalítica freudiana al estudio de la personalidad del
consumidor consideran que los impulsos humanos son
fundamentalmente inconscientes y que, en gran medida, los
consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos por los
cuales deciden lo que van a comprar”. Ante esto, se puede
observar que existen diferentes patrones de conducta en la
elección de un servicio o producto, los estímulos que se ponen de
manifiesto pueden reorientar las decisiones o sacar a la luz la
necesidad no cubierta, antes inconsciente, ahora más real que
puede llegar a ser compulsiva o simplemente como satisfacción
básica del deseo.

2. Teoría Neofreudiana
No solo basta afirmar que el ser humano no ha cubierto sus
necesidades básicas durante la infancia y que éstas son
aprovechadas por los mercadólogos para mostrar los servicios o
productos existentes; sino que influyen también las relaciones
sociales que marcan la pauta de superioridad o inferioridad de
acuerdo al grado de elección y el uso racional de sus deseos. Por
tanto, esta teoría ha ayudado a los mercadólogos a tener presente
también que el entorno donde el consumidor ha desarrollado sus
primeros acercamientos a productos y servicios, también influye
en sus futuras elecciones.

3. Teoría de los rasgos

Por otro lado, los mercadólogos para poder segmentar su
población y cubrir sus necesidades, ha empleado algunos test para
medir el rasgo de personalidad del consumidor. De esta manera,
identifican a los mismos como innovadores (como quienes se
motivan adquirir un bien en función de la novedad), los
materialistas (que se caracterizan por adquirir bienes materiales, a
los que dan importancia vital) y finalmente los etnocentristas
(quienes consideran una amenaza la adquisición de productos del
extranjero.

Entender cómo la personalidad y el concepto de sí mismo

(autoconcepto) están relacionados con varios aspectos del
comportamiento de consumidor es la base para todos los mercadologos
y en especial para las campañas de marketing desarrolladas por estos,
con la finalidad de impactar en las ventas dentro del mercado.

Sin embargo, los mercadologos buscan siempre desarrollar e impactar

con nuevos productos, es por eso que se han creado una nueva clase de
consumidores, a los que llamamos los consumidores innovadores,
sobre los cuales pueden probar sus nuevos productos.

Es por esto que, los rasgos de personalidad que han resultado útiles
para establecer la diferencia entre los consumidores innovadores y los
no innovadores son el deseo de innovación, el dogmatismo, el carácter
social, la necesidad de originalidad, el nivel óptimo de estimulación, la
búsqueda de sensaciones, y la búsqueda de variedad y novedad.

1. Deseo de innovación global, un rasgo personal que existe

independientemente de cualquier contexto; aquel que representa
la “naturaleza misma” del deseo de innovación de los
consumidores.
2. Deseo de innovación respecto de un campo específico, una
actividad más estrechamente definida dentro de un campo o una
categoría de productos específicos.
3. Conducta innovadora, un patrón de acciones o respuestas que
indican la temprana aceptación del cambio y la adopción de las
innovaciones (por ejemplo, ser de los primeros en comprar bienes
o servicios nuevos y diferentes).

Así mismo, existe un cierto dogmatismo del consumidor es un rasgo de

la personalidad que mide el grado de rigidez (contra apertura) que
muestran los individuos hacia lo desconocido y ante la información que
es contraria a sus propias creencias arraigadas. Una persona alta en
dogmatismo enfrenta aquello que no le resulta familiar adoptando una
actitud defensiva, así como con un nivel considerable de incomodidad e
incertidumbre. Al otro extremo del espectro, una persona baja en
dogmatismo tomará en cuenta fácilmente las creencias que le resulten
extrañas o que sean opuestas a las suyas.

Así también, podemos encontrar un consumidor orientado hacia un

carácter social, donde los consumidores dirigidos internamente,
muestran una dirección hacia otras personas se sienten atraídos por
diferentes tipos de mensajes promocionales. Los primeros suelen preferir
los anuncios que enfaticen las características de los productos y sus
beneficios personales (porque eso les permite aplicar sus propios valores
y estándares para evaluar los productos); mientras que los segundos
prefieren los anuncios que manifiestan un ambiente social aprobatorio o
la aceptación de la sociedad hacia el producto (de acuerdo con su
tendencia a recurrir a los demás en busca de orientación o a actuar
como parte de un grupo). Así, resultará más sencillo influir en los
individuos con dirección hacia otras personas usando mensajes que se
basen en las afiliaciones sociales o en algún otro grupo, en vez del
contenido informativo de un anuncio

Es por eso que la relación entre los estilos de vida de los consumidores
influye en sus elecciones sobre productos o servicios, así como en la
forma en que administran y emplean su tiempo.

Como recalcamos anteriormente, los mercadologos, se interesan cada

vez más en cómo piensan las personas, y en especial, como es que las
personas pueden ser influenciadas por factores cognitivos de la
personalidad. Estos rasgos cognitivos, de la personalidad cuentan con
dos factores: una característica prometedora de la personalidad
cognitiva es la necesidad de cognición (nc), con la cual se mide el nivel
con que un individuo ansía o disfruta el acto de pensar y la otra la
necesidad de los sujetos visualizadores contra verbalizadores como por
ejemplo, el Dibujo (visualizadores) versus texto (verbalizadores).

Así mismo, a raíz de lo mencionado anteriormente, podemos encontrar

diferentes intereses a ser explorados tal es el caso del materialismo del
consumidor al consumo compulsivo, cuya persona es la que considera
los bienes como algo esencial en su vida. Son personas cuya
compulsión: obsesión o fijación por consumir o poseer bienes. Pueden
ser: coleccionistas, aficionados o cultivadores de pasatiempos.

Existe otro, los etnocentrismo del consumidor, donde los consumidores

que son altamente etnocéntricos suelen considerar que es incorrecto o
erróneo comprar productos hechos en el extranjero, a causa del impacto
financiero resultante en la economía nacional; en tanto que los
consumidores no etnocéntricos tienden a valorar —de una forma mucho
más objetiva— los productos de fabricación extranjera considerando sus
características extrínsecas.

Así mismo podemos encontrar que el Cosmopolitismo, es aquel donde

un consumidor con una orientación cosmopolita consideraría al mundo
como su mercado, y se sentiría conscientemente atraído hacia
productos, experiencias y lugares de otras culturas

No podemos dejar de lado que, lapersonalidad de la marca brinda una

identidad emocional para una marca, y alienta a los consumidores a
responder con sentimientos y emociones hacia la marca. Muchas
investigaciones han descubierto que una personalidad de marca fuerte y
positiva genera actitudes más favorables hacia ella, preferencia por
ésta, mayores intenciones de compra, y lealtad hacia la marca; es una
forma para que los consumidores diferencien entre marcas
competidoras.

Ahora bien, es importante hablar del Antropomorfismo de un producto

que se define como la atribución de características humanas a algo que
no sea humano. Dentro de este podemos encontrar:
a) Personificación de la marca: intentan enfocar la percepción de
los consumidores acerca de los atributos de un producto o
servicio como una caracterización de tipo humano.
b) Personalidad y género del producto: La personalidad o
personificación de un producto frecuentemente atribuye un
género determinado al producto o a la marca
c) Personalidad y geografía del producto: para utilizar la geografía
en el nombre de un producto, los fabricantes le crean a éste
una personalidad geográfica, la cual suele guiar el patrimonio
geográfico para la marca, de tal forma que en la memoria del
individuo el conocimiento de la marca refleje una fuerte
asociación geográfica
d) Personalidad y color: Los consumidores no sólo atribuyen
rasgos de personalidad a bienes y servicios, sino que también
suelen asociar ciertos factores de la personalidad con colores
específicos.

También debemos mencionar, que identidad y propia e imagen de uno

mismo que es en esencia, los consumidores que buscan definirse a sí
mismos en función de las marcas que eligen: tienden a enfocarse en los
productos cuyas imágenes refuercen el concepto que tienen de sí
mismos y a evitar aquellos productos que no lo hacen.87 En esta
sección, examinaremos el asunto de si existen una o múltiples
identidades, y exploraremos el carácter de la imagen de sí mismo, el
concepto de la identidad extendida, y las posibilidades u opciones para
alterar la imagen de sí mismo.
Sin embargo, resulta más preciso considerar que los individuos tienen
identidades múltiples. Este pensamiento refleja el entendimiento de que
un solo consumidor llega a actuar en formas muy diferentes al
interactuar con personas distintas y en diversas situaciones
Al igual que con otros tipos de imágenes y de personalidades, la imagen
de sí mismo que tiene cada individuo es única: es el resultado de sus
antecedentes y experiencia propios. Las personas desarrollan la imagen
de sí mismos al interactuar con los demás; al inicio con sus padres y,
más adelante, con otros individuos o grupos con quienes se relacionan a
través de los años.
Los productos y las marcas tienen un valor simbólico para las personas,
quienes los evalúan tomando como base la consistencia (o congruencia)
de aquéllos con sus respectivas impresiones o imágenes de sí mismos
Durante mucho tiempo, en la literatura sobre el comportamiento del
consumidor se ha reconocido una amplia variedad de imágenes de uno
mismo. En particular, muchos investigadores han descrito algunos o
todos los tipos de las siguientes imágenes de uno mismo: a) imagen real
de sí mismo (cómo se ven realmente los consumidores a sí mismos), b)
imagen ideal de sí mismo (cómo les gustaría a los individuos verse a sí
mismos), c) imagen social de sí mismo (cómo sienten los consumidores
que los ven los demás) y d) imagen social ideal de sí mismo (cómo les
gustaría a los individuos que los vieran los demás).