¿Que Es El Marketing?

¿Qué es marketing?
Ideas clave
Presentación
¿Qué es marketing?
Variables del mix
Utilidad
La influencia del entorno
Determinantes del marketing
Evolución del marketing
Marketing de servicios
Marketing de consumo final
Marketing industrial
Referencias bibliográficas
1
TEMA
Dirección de Marketing y Marketing Estratégico
Ideas clave
1.1. Presentación
Para estudiar este tema lee el contenido de las ideas clave que puedes encontrar a
continuación.
El objetivo del marketing se centra en los fundamentos de orientación y relación con el

cliente y en la comprensión de este. La interacción que se define consiste en ofrecer
valor al cliente y como contrapartida obtener valor de ellos. Este primer tema incluye el
estudio de las variables y determinantes del marketing, así como la descripción del
marketing en su aplicación a empresas de diverso tipo.
Del producto cuando tienen forma y aporta beneficio

Que productos y /o servicios y/o ideas se ajusten a las
La disponibilidad cuando lo necesita y su posesión

El producto es más útil cuando se encuentra al
por parte del consumidor son determinantes

Dar respuesta satisfactorias a la demanda del
Es conocer y entender al consumidor…
alcance del consumidor
Marketing de servicio
Marketing industrial
necesidades del cliente
Marketing de masas
Marketing social
al consumidor
Promoción
Producto
mercado
Precio
Plaza
Variables o
Objetivo
Utilidad
Tipos
4 P’s
marketing?
¿QUE ES
TEMA 1 – Ideas clave 2 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Objetivos de aprendizaje
Comprensión de la importancia del marketing.

Capacidad para la definición del concepto de marketing actual y la evolución en el
tiempo.
Asimilar el concepto de intercambio.
Identificar los elementos clave de una estrategia de marketing.
Necesidades, deseos y resultados
En este vídeo podrás visualizar una exposición sobre los fundamentos del marketing y
su objetivo desde el ángulo de vista de la empresa.
Accede al vídeo a través del aula virtual
1.2. ¿Qué es marketing?
«El propósito del Marketing es conocer y entender al consumidor, que los productos
y/o servicios ajusten a sus necesidades y se vendan solos».
Peter Drucker
Esta definición continúa siendo tan válida hoy como el día que Drucker la plasmaba en
el papel, aunque ahora tenemos que considerar nuevos matices, sobre todo en lo
concerniente al rol que juegan los clientes, así como a las nuevas formas y medios
disponibles para entenderlos y conocerlos.
Igualmente se redefine el papel de los mercados, habiéndose generado una nueva forma de
conversación entre las empresas y sus clientes, en la que el rol de las primeras asume el de

un participante más, escuchando y aportando con sumo interés (interés interesado

lógicamente). También se considera la nueva situación de los clientes, con una actitud cada
día más activa, canalizada mediante agrupaciones o desde redes sociales, blogs, etc. Ahora
el cliente comparte sus conocimientos y deseos, pudiendo además añadir valor a lo creado
a través de la co-participación, co-creación e innovación. En esta situación el cliente
fija sus deseos, que en caso de aceptación y popularidad pueden acabar formando parte
de la propuesta de valor de la empresa.
Ejemplo: Lego junto y Elephant Design colaboran en el diseño y conceptualización de

nuevos productos. Ambos pusieron en marcha una plataforma conjunta en internet,
LEGO CUUSOO, a través de la cual los clientes y fans de LEGO hacen propuestas de
personalización de los productos del catálogo o bien de nuevos productos inventados
por ellos. Los clientes comparten esa idea con la comunidad en forma de deseo. Cuando
una propuesta o deseo obtiene más de 1.000 votos de los clientes registrados, LEGO
acepta diseñar, fabricar y lanzar ese producto, y el cliente que propuso la idea recibe un
royalty de las ventas. Un caso de éxito ha sido el juguete Submarino Shinkai.
En estos momentos las empresas se desarrollan en nuevos escenarios, donde las

diferentes maneras de comunicar y comunicarse, de relación y relacionarse, e incluso
de compartir, han cambiado.
Una buena manera de entender el marketing es a partir del concepto de intercambio,

siendo este su objeto mismo. Intercambio es el acto de comunicación entre dos o más
partes, donde se entrega mutuamente algo valioso, algo deseado y útil para ambos.
Mediante el intercambio las personas obtenemos los productos que necesitamos, es un

hecho que ha existido siempre. El marketing ofrece una forma diferente de concebirlas
y a la vez ejecutarlas.

Philip Kotler (2008) define el intercambio como «el acto de obtener un producto
deseado de otra persona». Este intercambio debe reunir cinco condiciones:
Imprescindibles dos partes.

Cada una de las partes tiene algo con valor para la otra.
Capacidad de ambas partes para comunicarse y entregar.
Libertad de ambas partes para rechazar o aceptar la/s oferta/s.
El convencimiento de ambas partes de que es apropiado.
PARTE 1 PARTE
PARTE22
Alimentos
SUPERMERCADO CLIENTE
Dinero
Cuadro 1: Relaciones de intercambio. Fuente: elaboración propia.
La insatisfacción de alguna parte interviniente producirá una disminución o anulación

de futuros intercambios. El marketing como disciplina se basa en un conjunto de
principios, tecnologías y métodos aplicados con el objetivo alanzar una posición de
fuerza en los mercados, que implique la consecución de los objetivos de la organización
y en paralelo la satisfacción de las necesidades de los clientes. En definitiva, el
marketing debe garantizar la satisfacción de necesidades de los consumidores de forma
rentable para la empresa, o como lo define la American marketing Association.
Función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y

entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con
estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio.
Desde un punto de vista académico, el marketing es una disciplina del ámbito de las
Ciencias Sociales que estudia los comportamientos de las personas como
compradores y como vendedores. Incluye un conjunto de técnicas, habilidades y
herramientas de gestión. Se puede identificar en las empresas como la función que
canaliza los ingresos a través de las ventas.

Igualmente al marketing se le imputan funciones de análisis y prospección

permanente de los mercados. Con ello ayuda en la toma de decisiones, sobre todo
las referentes a la satisfacción de sus clientes, los futuros y a los actuales. En este
proceso trata de estimular la libre preferencia de los clientes hacia los productos que
vende la empresa, frente a las propuestas comerciales de sus competidores.
Los métodos de satisfacción, genéricamente denominados productos, son:
Métodos de satisfacción
Productos físicos Servicios Ideas
El marketing intenta adaptar la empresa a las conveniencias de los mercados. Conjuga la

orientación hacia la calidad propia del marketing (como valor percibido), con la
calidad técnica necesaria y la rentabilidad económica (como obtención de
beneficios y creación de riqueza). Trata de definir la propuesta de valor de la empresa
considerando las mejores condiciones de precios, costes, personas, lugares de venta,
etc. tomando como referencia el punto de vista de los clientes en cada momento y
en cada mercado.
1.3. Variables del mix
Jerome McCarthy propuso en 1964 una clasificación de los factores variables del
mix de marketing, las llamadas cuatro P’S (4 P’s), por las que todavía hoy nos
seguimos rigiendo para definir la forma en la que la empresa aborda a los mercados
bajo una estrategia comercial. La empresa deberá definir sus políticas y acciones
específicas en torno a estas cuatro áreas. Algunos autores consideran que concepción
está en parte superada ya que la lista de los factores variables que tenemos que
introducir cada día en nuestro combinado de marketing ha aumentado
considerablemente, y lo seguirá haciendo en el futuro. Otros autores consideran que los
nuevos factores o dimensiones del mix de marketing, son escisiones de las 4 primarias,
que ciertamente pueden haber ganado entidad propia.

Producto Precio
Mezcla de
mercadotecnia
(marketing mix)
Promoción Plaza
Cuadro 2. Factores variables del mix de marketing. Fuente: elaboración propia.
Se llaman 4 P’s porque en inglés comienzan con esta letra. Y son las siguientes:
Producto.
Precio.
Plaza (o lugar donde se vende).
Promoción (en un sentido amplio, como comunicación con el mercado, que abarca
también la propia acción comercial de la venta).
Por lo tanto, no siempre está claro el número de elementos que componen la mezcla;
así hay autores que reafirman que todas las decisiones giran en torno a las cuatro
variables mercadológicas clásicas. Kotler añadió dos P’s más al incluir los
aspectos políticos y la opinión pública como factores que afectan a favor o en
contra de las decisiones comerciales de las empresas, esta última cada día con mayor
peso específico. Otros autores han adoptado diferentes estructuras teóricas que
cambian las 4«P» tradicionales, precio, promoción, plaza, producto; incorporando más
aspectos como personas, procesos, política, etc.
Veamos detenidamente la base que conforman las 4 P´s clásicas e

indispensables, ampliadas con las dimensiones personas y procesos:
Producto: es todo bien, servicio, idea, persona o lugar que una organización o
institución ofrece como elemento de valor para el consumidor, mediante un
mercado en que se hace posible su adquisición o uso, reportando un beneficio claro
que cubre una o varias necesidades. Así por ejemplo un coche nos puede satisfacer al
facilitar el desplazamiento, también mediante la independencia de movimientos, o el
prestigio social.

Esta variable incluye cuatro elementos fundamentales para ser planificados:
o Cartera de productos.
o Diferenciación de productos.
o Marca.
o Presentación.
Bien duradero vs. Bien perecedero

Esta distinción es importante, pues puede afectar a la toma de decisiones. Por
ejemplo al diseñar la estructura de la distribución no es lo mismo comercializar
electrodomésticos, que la fruta de temporada.
Precio: es el valor atribuido al producto, dado por la utilidad y/o la satisfacción

generada por la compra, uso o consumo del producto. Es uno de los componentes
del mix que puede fijarse a corto plazo, con él la empresa puede adaptarse
respondiendo a los cambios de la competencia, costes, etc.
Para la determinación del precio, tendremos en cuenta:
o Costes de producción.
o Distribución.
o Margen.
o Imagen y posicionamiento.
o Elementos del entorno, como la competencia.
o Estrategias de marketing adoptadas.
o Objetivos establecidos.
Plaza o distribución: factor del mix que define la forma en que un producto llega
al cliente. Los elementos que lo configuran son:
o Los canales de distribución. Intervienen en la movilización de los productos del

productor hasta el consumidor.
o La planificación de distribución. Toma de decisiones para que lleguen los
productos a los agentes y consumidores intervinientes, sean estos mayoristas o
minoristas.
o Distribución física. Tipos y maneras de realizar el transporte, niveles de stock
necesarios, localización de almacenes, plantas y agentes utilizados.

Promoción: entendida en el sentido amplio de la comunicación global

establecida con el mercado, que abarca también la propia acción comercial de la
venta. La comunicación busca divulgar el mensaje para obtener una respuesta del
público diana. Entre los objetivos principales a comunicar:
o Las características del producto.

o Los beneficios del producto y su modo de uso.
o Reforzar el recuerdo y la compra del producto.
o Generar imagen de marca o empresa.
La comunicación es mucho más que la publicidad, pues esta es una pieza más del
proceso de comunicación, a la que se le suman otros elementos:
1 2 3 4 5
Las relaciones La venta La promoción El marketing
La publicidad
públicas personal de ventas directo
Personas: referirnos a la P de personas es explicitar que las mismas son parte

importante de una empresa. Un claro ejemplo lo constituyen las empresas de
servicios, donde el personal interacciona directamente en el intercambio, generando
un valor aún mayor. Un error frecuente es infravalorar esta parte del negocio,
postergándola a un segundo plano. Serán los clientes los que perciban el servicio que
reciban de la empresa, valorándolo en positivo o negativo y actuando en
consecuencia.
Ejemplo: la prestación de servicio en un restaurante, puede estar desarrollada por

profesionales de primer nivel o por persona inexperto. La diferencia será notable.
Procesos: hacen referencia al conjunto de actuaciones y protocolos que definen la

actividad de la empresa, haciendo posible el funcionamiento y desarrollo de la
actividad de conexión con el mercado. Tienen que estructurarse correctamente, con
independencia de que la oferta se refiera a un servicio o un producto.
Teniendo en cuenta la evolución que ha desarrollado la forma de abordar el

mercado, se expone el siguiente gráfico que haría referencia al momento actual.

Marketing de masas Monólogo
Producto Precio Promoción Punto de venta
Cliente Características Comunicación Comercialización
Marketing relacional Diálogo
De estas 4/6 P’s del marketing tradicional, síntesis del mix de marketing, hemos
pasado en la actualidad cuando queremos hablar de e-marketing a las denominadas
4 F’s, como claro reflejo de la transición del marketing tradicional al marketing
interactivo.
En los entornos digitales los condicionantes, prioridades y posibilidades son diferentes,

en este caso se consideran otras dimensiones adicionales en la definición de las
actuaciones de marketing:
Flujo, dimensión que hace referencia a la interactividad que ofrece internet y la

Web 2.0/3.0, pues genera un flujo de información constante y concreta.
Funcionalidad, como concepto que define la mejora en la utilidad y accesibilidad
de nuestra oferta, pudiendo componerse por producto o servicios.
Feed-back, o comunicación bidireccional entre el cliente y la empresa, como
paradigma del e-marketing.
Fidelización, como requisito de supervivencia en el entorno digital, donde existen
millones de páginas web y la accesibilidad a productos es abrumadora, por lo que es
preciso cultivar las relaciones a largo plazo.
Internet es hoy, con independencia de nuestro campo de acción, un fenómeno que está
redefiniendo el presente y futuro de forma continuada. Interactúa con nosotros
generando infinidad de transacciones, impactos informativos y comunicación; dando
lugar a nuevas formas de distribución y de promoción.
Es una realidad que con Internet cualquier empresa, independientemente de su tamaño,

tiene la posibilidad de ofrecer un escaparate de presentación de su negocio y
productos. La contrariedad está en que una de sus características, «la velocidad y
facilidad de acceso», la ha convertido en un lugar muy saturado de información. Tomada la

decisión de lanzarse a este nuevo mundo, toda empresa debe de ser consciente de las
ventajas y de los inconvenientes que puede encontrarse, así como de las herramientas
con las que cuenta para solucionar y afrontar los problemas con los que se topará.
1.4. Utilidad
Entendemos por utilidad la medida de la satisfacción obtenida en un intercambio. Es

un concepto de gran importancia para los profesionales de marketing, ya que su
objetivo debe ser que el consumidor al comprar un producto elija el que le proporciona
mayor utilidad y que este sea el de su empresa.
Dimensión Definición
Lugar El producto es más útil cuando se encuentra al alcance del consumidor
donde este lo necesita
Forma Los productos adquieren utilidad cuando tienen una configuración física que
aporta beneficios al consumidor
Tiempo Los productos adquieren mayor utilidad si están disponibles cuando el
consumidor los necesita
Posesión Ningún producto es útil para el consumidor si no lo puede poseer,
disfrutar o utilizar
Información La utilidad de un producto aumenta cuando se conoce su existencia, cómo
utilizarlo, dónde se puede adquirir, etc.
Partimos de una realidad que es la existencia de saturación total de publicidad, el

escenario es el de un nuevo modelo de gestión empresarial donde la actividad debe
establecerse centrada en el cliente. Esto hace que la organización piense y actúe de modo
diferente, dependiendo sus resultados de cómo es percibida por el mercado.
La globalización está incidiendo con múltiples y variados efectos sobre la sociedad,

forma de vida, hábitos, tipo de familia, etc. Por consiguiente, tiene impacto también en la
forma de gestionar la empresa. Obliga a alcanzar la integración de todas las actividades
empresariales, donde el eje central debe ser la visión estratégica del marketing.
El mercado evoluciona hacia el cliente, condicionado como hemos visto por las
tecnologías de la información y la comunicación, sobre todo por la presencia de
Internet. Los consumidores han tomado el relevo a la producción, ya que en la
actualidad nos encontramos con superávit de oferta, lo que obliga a adoptar un
cambio radical en la filosofía del marketing. El marketing debe entenderse como un

concepto empresarial global, impregnando a los diferentes departamentos de su

filosofía, la verdadera razón de ser de la empresa es la entera satisfacción del
cliente.
La penetración actual y futura de las tecnologías, junto a la integración en la era digital

de todas las áreas de la organización, atribuye al marketing estratégico un papel
clave como hilo conductor de la información del negocio y actividad esencial para la
adecuación de los productos, procesos y ventas a los deseos del cliente.
Parece claro que pensar en marketing es pensar en:
Necesidad: sensación de carencia física, fisiológica o psicológica.

Deseos: expresión manifestada de la voluntad de satisfacer una necesidad.
Idea: concepto, filosofía u opinión.
Producto: cualquier bien material, servicio o idea.
Bien: objeto tangible.
Mercado: conjunto de consumidores existentes o potenciales.
Demanda: manifestación económica de un deseo, para la obtención o satisfacción
de una necesidad.
Oferta: conjunto productos ofertados.
Satisfacción: beneficios obtenidos por encima de las expectativas y utilidad.
1.5. La influencia del entorno
Considerando la definición de mercado de Philip Kotler en su libro Dirección de

Marketing (2006): «Conjunto de consumidores potenciales que comparten una
necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio
de otros elementos de valor», hay tres aspectos que debemos tener en cuenta a la hora
de analizar el entorno que rodea al nuevo marketing:
Consumidores actuales o potenciales

Necesidades o deseos insatisfechos
Intercambio de elementos de valor

En este sentido cabe destacar que el mercado se ve afectado por un conjunto de

fuerzas controlables o no, que han de ser tomadas en consideración a la hora de la
toma de decisiones de marketing.
El siguiente gráfico nos puede ayudar a comprender mejor este análisis.
Demografía Cultura
Mercado
Empresa Competidores
Proveedor Influenciadores
Medioambiente Necesidad Economía

Logística Financiación
intercambio
Objetivos Relación
Tecnología Política
Microentorno
Macroentorno
Por un lado tenemos el intercambio de valor entre oferta y demanda, que genera
precisamente el origen de un mercado, como la pieza clave para construir la estrategia
de marketing de las compañías.
Sobre esta piedra base pivotan tres conceptos determinantes que son:
las necesidades no resueltas que constituyen la demanda y la esencia de

construcción de la oferta
los objetivos que ambas partes pretenden cubrir mediante este intercambio
la relación que se crea entre las partes a través de este proceso de intercambio de
valor para la satisfacción de necesidades no resueltas.
Sin embargo, el mercado se ve influenciado por agentes del propio ecosistema de la

compañía o microentorno y por otras circunstancias que lo condicionan y sobre las
que la empresa tiene una capacidad limitada de influencia, el llamado macroentorno.
El estudio del microentorno comienza por las relaciones que se establecen en la

propia empresa. Las relaciones entre el área de marketing y el resto de unidades o
departamentos de la empresa, son variadas e intensas. Es por ello que debemos tener

presente el nivel de relación y de integración entre áreas en la elaboración de la

planificación de marketing:
La dirección financiera será responsable de autorizar la dotación presupuestaria

para la ejecución de los planes propuestos
La de recursos humanos se encargará de dimensionar las necesidades de
personal en el seno de las políticas de contratación de la compañía, para garantizar
la adecuada ejecución
La de I + D se encargará de desarrollar los productos y servicios que puedan
satisfacer las necesidades identificadas
La de fabricación se encargará de producir los bienes encaminados a cubrir la
demanda
La de compras a abastecer la cadena de fabricación y a contratar a los proveedores
externos necesarios para ejecutar el plan de marketing
La de ventas (en caso de estar separada del marketing), será la encargada de
asegurar la correcta dispersión del producto o servicio en el canal de distribución
hasta hacerla llegar al cliente
Además, la alta dirección que tiene un gran impacto en la planificación de
marketing y en las acciones que la empresa desarrolla.
En este análisis del microentorno conviene recordar que en una empresa son
también fundamentales los proveedores de materias primas, productos
semitransformados y otros productos o servicios incorporados en el proceso
productivo.
Por ello los sistemas de gestión de compras han pasado a ser un elemento
estratégico en las empresas. Resulta muy importante realizar una buena estimación de
las ventas esperadas, de forma que se puedan planificar las necesidades que nuestra
empresa tendrá de sus proveedores.
Por otro lado, hay que considerar también como pieza fundamental en nuestra
planificación a la figura del distribuidor, ya que en la mayoría de las ocasiones el
producto tiene que entregarse al consumidor, o a través de una red de distribuidores,
que serían las empresas que colaboran con la nuestra para poner físicamente el bien o
el servicio en manos del cliente.

Por ello, los transportistas y almacenistas son críticos para hacer llegar los bienes
a los clientes finales o distribuidores. Un error habitual es no prestar atención a esta
tarea logística, que en los últimos tiempos se ha revelado como crítica para el éxito de
los negocios. Un ejemplo claro es que gran cantidad de empresas online han sufrido
malos resultados como consecuencia de una mala planificación de su distribución
comercial.
Otro de los actores que debemos considerar en la definición del microentorno se

corresponde con las empresas que colaboran con la nuestra en diversas tareas del
marketing. Tal es el caso de los gabinetes de investigación de mercado, las agencias
de publicidad, las consultoras de negocio, las agencias de medios, las imprentas, las
empresas de merchandising, etc. El entorno del nuevo marketing ha traído consigo
nuevas relaciones, como las establecidas con las agencias interactivas que nos ayudarán
a ejecutar nuestro plan, al diseño y actualización de nuestras páginas web, a la gestión
de campaña de posicionamiento en buscadores, o al desarrollo de una simple aplicación
para smartphones.
Es muy importante realizar una cuidadosa selección de todas ellas y un seguimiento

detallado de su trabajo. Un error que muchas veces se produce es no establecer criterios
objetivos de evaluación de este tipo de servicios, y asumir que el remplazo de estas
empresas es poco menos que imposible. Aunque si ciertamente acarreará costes de
cambio.
Nuestra planificación debe considerar también al mercado financiero. En este

sentido, no solo financia a la empresa propia, sino que también financia la adquisición
de nuestros productos y servicios. El precio del dinero es un parámetro muy
importante a la hora de considerar la estrategia de marketing, especialmente si el
importe de los bienes que vende nuestra empresa es elevado. Muchas veces es necesario
realizar alianzas estratégicas con las empresas de servicios financieros a la hora de
acometer nuevos mercados o el lanzamiento de nuevos productos o servicios.
Nuestro plan debe contemplar también a los grupos de interés, que son los
colectivos (financieros, de medios, públicos, iniciativas populares, sindicales, etc.) que
tienen o pueden tener impacto sobre la capacidad de una empresa de alcanzar sus
objetivos de marketing.

Es muy importante realizar una buena gestión de estos grupos de interés, normalmente
a través de los departamentos de Relaciones Públicas o a través de los
departamentos de Responsabilidad Social Corporativa. Nuestro plan de
marketing digital debe poner especial cuidado en este sentido, ya que en es crítico
mantener una buena reputación online, y esta puede verse afectada por una mala
gestión de estos colectivos.
La competencia de una empresa forma parte de su ecosistema más íntimo, o

microentorno. Entendida como algo más allá de las empresas rivales directas en un
mercado. Por tanto, en marketing es imprescindible estar atentos a los competidores,
sean actuales y directos o futuros e indirectos.
De otro lado, como se ha expuesto, el macroentorno está formado por todos los
factores ajenos a la propia empresa o su sector, pero que tienen incidencia en la misma.
Son muy variados, por lo que a continuación se ofrecerán algunas notas sobre los más
importantes.
Empezamos por la potente influencia que en la planificación de marketing tienen los

factores demográficos, como la emigración, el envejecimiento de la sociedad, los
nuevos modelos familiares o la interculturalidad.
¿Cómo afectan a la función del marketing?: Estos cambios deben ser anticipados y
analizados dentro de la función de marketing de prospección de mercados, para
entender las necesidades de la cambiante sociedad y crear nuevos productos ajustados
a las mismas. También quedaría implicada su función de gestión de la comercialización
de los productos actuales, pues deberá reaccionar ante nuevos escenarios demográficos.
Otro de los factores del macroentorno que tienen un elevado impacto en la función de
marketing es la situación de la economía del país o región en la que la empresa
desarrolla alguna de sus actividades o comercializa sus productos.
Parámetros como la renta disponible, los tipos de interés de los Bancos Centrales, la
situación bursátil, los índices de desempleo, los modelos de gasto de los consumidores,
o la inflación; son factores muy importantes a considerar para una empresa que quiera
colocar sus productos en el mercado y más aún cuando tiene una estrategia global.
Estos factores deberán ser considerados en la planificación de la oferta comercial y en
la forma en la que se define la relación con el mercado.

Todas aquellas acciones que desequilibran el medio ambiente también afectan a

la empresa y son especialmente sensibles a la hora de mantener una buena
reputación online. La forma en la que las empresas gestionan los aspectos
relacionados con la polución, el impacto en la disminución en la capa de ozono o en el
efecto invernadero, son cada vez valores más considerados por los consumidores para
establecer sus preferencias. La escasez de algunas materias primas que afectan a las
fluctuaciones del precio de la energía o de los alimentos, así como la importancia de la
ecología para el desarrollo sostenible, son también elementos del macroentorno con
incidencia en la planificación de la empresa.
Es cierto que la capacidad de la organización para alterar estos impactos es muy

reducida, pero si resulta necesario anticiparlos, conocerlos y estudiar su efecto en la
empresa, para de estar forma definir decisiones que los contengan, los minimicen o que
incluso deriven en oportunidades comerciales. En la asignatura Análisis de Situación se
ampliará la información sobre el macroentorno.
1.6. Determinantes del marketing
Los definiremos como aquellos factores condicionantes, existentes de forma particular

en cada mercado, que influyen en la conducta del consumidor.
Su conocimiento es básico, pues condiciona la actividad de la empresa en dos

sentidos:
Para alcanzar los objetivos, las acciones y técnicas que emplearemos serán distintas,
de acuerdo con los determinantes identificados.
Una misma técnica nos dará resultados diferentes en mercado distintos,
considerando la influencia de los determinantes existentes.
Así, la aplicación de técnicas eficaces en un determinado país, en circunstancias

concretas en una empresa concreta, nos puede ofrecer resultados dispares, por muy
similar que sea su aplicación y/o condiciones en las que se han aplicado en otro país.
Averiguar las causas de los fracasos, en el caso de una técnica de eficacia probada,
objetivará la influencia de las personas que la han aplicado o de las variaciones de
los determinantes concretos de ese país, como pueden ser los elementos culturales.

Debiendo por lo tanto ser especialmente cuidadosos con la utilización de técnicas

foráneas, sean experiencias ajenas o aprendidas. Es necesario adaptar, no solo adoptar.
La importancia de los determinantes del marketing y su naturaleza variará en función

de cada entorno y consecuentemente de sus mercados.
Entorno socioeconómico
Tipo de mercado Consumidor Competencia
Cultura y costumbres
La figura anterior resalta el papel del consumidor, como destinatario de todas las
acciones de marketing. Por lo tanto los determinantes del marketing impactarán
directamente sobre su comportamiento, posibilidades de consumo y preferencias. De
modo que debemos conocer cómo indicen estos determinantes propios de cada
mercado en el consumidor.
Utilizando la combinación de las cuatro variables del marketing mix, algunos autores
definen toda la estrategia dentro de la empresa. Pero como hemos visto con anterioridad,
existen determinantes que condicionan la efectividad del marketing, pues hacen diferentes
a los consumidores y a los mercados. Es muy importante conocer esos determinantes para
poder plantear adecuadamente la estrategia que define el marketing mix. Esto se
conseguirá mediante investigación y análisis del entorno.
Planteémonos por ejemplo que deseamos conocer hasta qué punto se puede variar el
precio de un producto. Para llegar a una conclusión razonada necesitaríamos estudios,
análisis de la competencia, del tipo de mercado y del entorno socioeconómico. Por lo tanto
podemos considerar que el éxito vendrá dado por el conocimiento específico de los
diferentes elementos del marketing y del efecto de su aplicación. En definitiva por la puesta

en marcha del plan de marketing adaptado a esos determinantes específicos de un

mercado concreto, para poder alcanzar de esta forma los objetivos marcados.
1.7. Evolución del marketing
Los inicios del marketing se remontan a los primeros años del siglo pasado. A lo largo
de los años se han sucedidos cambios en la forma de entender las relaciones con el
mercado y los clientes. Ahora nos encontramos en una época evolutiva con cambios
constantes que se suceden a una velocidad inimaginable, en la que juegan un papel
predominante en el desarrollo empresarial las tecnologías de la información y la
comunicación. Las prioridades en los años 40-50 eran producir y vender, el nivel de
éxito se medía por la cuota de mercado de la compañía. Actualmente la cuota de
mercado está siendo sustituido por cuotas de clientes.
Hoy en día, ajustando la visión del marketing, si una empresa no crece en el mercado
local, debe plantearse su salida a nivel internacional o bien orientar su estrategia
adaptando su producto, fidelizando a los clientes, relacionándose con ellos de una
forma diferente, etc.
Años 50
Marketing
mix
Años 60
Cuatro P’s
Siglo XXI
Marketing de valor de marca, de
Años 70 cliente, responsabilidad social, ROI,
Marketing co-creación, medios sociales
estratégico
Años 80
Diversidad
marketing
Años 90
Marketing
emocional
Las tecnologías están modificando la forma de trabajar de los departamentos de

marketing, abriendo nuevas posibilidades. Todo ello lleva a dar una dimensión
estratégica a la actividad, que adquiere mayor influencia sobre las determinaciones de
la alta dirección. Los retos y cambios del marketing vienen condicionados

principalmente por una mayor formación e información del consumidor, unido

a un creciente nivel de renta y por cambios en los hábitos de compra. Esta alteración se
plasma en que los clientes eligen un producto en función del valor añadido que les
aporta, más que por la propia funcionalidad, con un claro protagonismo del
marketing de percepciones.
Unido lo anterior a la transformación de los medios de comunicación y al mayor

protagonismo de Internet; la segmentación de los mercados hace que la publicidad
masiva ceda paso y protagonismo a una comunicación integral.
Hoy en día vender un producto de forma aislada deja de ser el centro de interés para las
empresas, debiéndose orientar al aprovechamiento de las relaciones a largo plazo con el
cliente, es el denominado marketing relacional. Marketing relacional es el que
establecemos con nuestra cafetería preferida, donde saben cómo nos gusta el café, con
que lo tomamos o con nuestro carnicero, etc. Está asumido con carácter general que
cuesta diez veces más captar un nuevo cliente que fidelizar uno ya existente, por lo que
a través del marketing relacional buscamos potenciar la complicidad con nuestro
cliente, a través del uso de las herramientas del marketing mix.
1.8. Marketing de servicios
Aunque en esencia es lo mismo, ya que se aplican idénticos conceptos de marketing,

existen algunas diferencias entre el marketing de productos y el de servicios. Teniendo
claro que ambos hacen referencia a bienes de consumo, vamos a exponer los aspectos
exclusivos de los servicios que pueden condicionar la orientación en la formulación de
la estrategia de marketing. La base de esta diferencia es su naturaleza
predominantemente intangible, que dificultará más la selección de ofertas competitivas
para los consumidores.
Ejemplo: en una empresa sanitaria, ¿cuál es el mejor hospital?, ¿qué cirujano es el

mejor para que me atienda? Son factores intangibles los que condicionan la percepción.
Además el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, por lo que este
puede localizar el servicio en un lugar muy concreto y ofrecer al consumidor una opción
que elimina la posibilidad de comparar.

Ejemplo: el famoso restaurante El Bullí, su ubicación y la dificultad de contar con uno

idéntico en esa misma ubicación.
Los servicios tienen un carácter perecedero, deben disfrutarse en el momento para el

que fueron previstos. Si un espectáculo teatral está previsto para las diez de la noche, el
mismo no podrá ser disfrutado a las tres de la tarde. Los servicios nos impiden el
almacenamiento del propio producto, por lo que agregan riesgo e incertidumbre al
marketing del servicio.
Es conocido que el concepto y el núcleo del marketing se forjaron en los sectores

de los productos de consumo masivo; de forma que las técnicas, herramientas,
conceptos y la gestión tradicional del marketing respondían a las necesidades de la
comercialización de estos productos. No obstante no podemos olvidar que los
compradores, sin distinción de que realicen la compra de productos o de servicios,
actúan por idénticas motivaciones: seguridad, precio, confort, imagen, etc., por lo que
las diferencias entre ambos mercados son de matices y/o diferencias operativas. Por lo
tanto, las técnicas que se utilizan para vender cerveza o coches pueden utilizarse para
vender, seguros, viajes, etc.
El profesional del marketing debe utilizar las diferentes herramientas de trabajo de

acuerdo al mercado y sector en que se opera. Debemos entender el marketing de
servicios como una parte del concepto tradicional, reafirmando que el proceso de
intercambio entre consumidores y organizaciones cumple con el fin de satisfacer las
necesidades de los clientes, con las características específicas del sector.
Queda claro que estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para
ambos, pero deben estar adaptadas a cada sector o ámbito. Junto a las características
ya definidas, debemos considerar dos circunstancias particulares, no se pueden
estandarizar los servicios y es muy difícil ofertar dos servicios idénticos.
Ejemplo: la intervención para mitigar la miopía en dos pacientes diferentes, donde

factores como edad, grado de miopía, nivel de dependencia, necesidad de apoyo, etc.
condicionará la posibilidad de precisar hospitalización o poderse realizar
ambulatoriamente.
El cliente participa en la producción de los servicios al permanecer en contacto

directo con el proveedor del servicio. Por ejemplo, en un vuelo de avión, nuestra

actitud, miedos, expectativas, puntualidad, comportamiento, etc. producen un

resultado diferente. Los servicios son difíciles de valorar, ocasionando que ante la
presentación de ofertas comerciales similares, se puedan dar importantes diferencias.
Volviendo al ejemplo, en la configuración de los precios de una prestación sanitaria
interviene el prestigio clínico, oferta hostelera, clientes famosos asistidos, etc.
La gestión de servicios es más complicada que la de los productos. En este último

aspecto es donde pueden presentarse diferencias más evidentes, ya que además habría
que considerar un elemento adicional a los ya conocidos, el personal. En este caso
dadas sus implicaciones y contacto con el cliente, adquiere un mayor protagonismo y
peso en la prestación. Con independencia de todas estas características, sigue sin
justificarse el uso de un marketing diferente, pero sí unas estrategias acordes al servicio
prestado.
Característica Definición
Intangibilidad No existen físicamente
Inseparabilidad Producción consumo en el mismo acto
Heterogeneidad Complicada la estandarización, producción servicio no

homogénea
Caducidad No almacenable, prestado y consumido
Las características particulares de la venta y prestación de los servicios, generalmente

basadas en expectativas del cliente, potencian el efecto de las actuaciones de marketing
relacionadas con su comercialización; por ejemplo, cuando adquirimos un «paquete»
para pasar un fin de semana con la familia en un parque de atracciones, en los
mensajes comerciales se refuerza la presentación de expectativas, (vacaciones
familiares, felicidad, lujo, reconocimiento de que te lo mereces, diversión, etc.), valores
subjetivos que complementan los valores objetivos de las propias instalaciones del
parque o las características concretar del «paquete» comprado.
1.9. Marketing de consumo final
El mercado de los consumidores (Business to Consumers) está condicionado por

una serie de factores que influencian el comportamiento de compra del consumidor y

que conviene tener identificados. En un primer grupo nos encontramos con los
factores de entorno y los factores psicológicos.
Los factores relacionados con las fuerzas sociales del entorno y los grupos de
influencia, han educado al individuo durante décadas, en un comportamiento que
tenemos que considerar en función de los clientes objetivo. Romper hábitos o ideas
asentadas durante largo tiempo mediante la fuerza del entorno, es algo complicado,
pero no imposible.
En este sentido conviene destacar las áreas de influencia que impactan en el

comportamiento de todo individuo:
Influencia cultural: afecta al comportamiento vital de una persona como

consumidor.

Influencia de la clase social: separa a las personas por su educación, ocupación

y tipo de vecindario residencial en cinco clases diferentes: alta, media alta, media
baja, baja alta, baja baja.
Influencia de los grupos de referencia: grupos de aspiración y líderes de
opinión en los grupos de referencia.
Influencia de la familia o del hogar: la vida de los individuos está generalmente
condicionada por un mínimo de dos familias, aquella en la que crecieron y la que
ellos mismos forman posteriormente, entonces:
o ¿Quién influye en la decisión de compra?
o ¿Quién toma la decisión de compra?
o ¿Quién efectúa realmente la compra?
o ¿Quién usa el producto?
o El ciclo de vida familiar y el comportamiento de compra
Los factores psicológicos han sido ampliamente estudiados e incorporados en las

actividades del marketing convencional. Ahora, en el nuevo marketing, estos
aspectos cobran una especial relevancia. No olvidemos que el marketing pretende
entender al cliente, sus necesidades y motivaciones.
Diversos esquemas de estudio de los factores psicológicos han sido incorporados a la

planificación de marketing, desde la motivación de los individuos analizada a través
de la Jerarquía de necesidades de Abraham Maslow, hasta la incorporación del
concepto de percepción. Entendiendo este último como el proceso por el cual un
individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una
imagen del mundo llena de significado.
Un buen análisis de los impulsos de compra lo detalla el Modelo Contemporáneo de

O´Shaughnessy, que establece una serie de bases frente al proceso de compra:
El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un

estímulo lo recuerda. El consumidor es estimulado por medio de la
comunicación publicitaria para despertar las necesidades que el consumidor puede
tener sin necesidad de identificarlas mediante su organismo.
Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo

que no desean. El producto obtenido por el consumidor puede no significar una
necesidad primordial (deseo de posesión, compra por impulso…)

Los productos y servicios no tienen por qué adaptarse exactamente a los

deseos para ser adquiridos. En ocasiones el consumidor deja de lado su objetivo
al realizar una compra, existen consumidores que sólo toman el producto como la
obtención de un bien sin tomar en cuenta la finalidad de tal producto (sentido de
propiedad).
El objetivo máximo de toda persona es la felicidad. La mayoría de los

consumidores se enfocan en conseguir el producto en base a las características de
una persona feliz, incluyendo las fases del humor y el estado social en que se
encuentren. A veces las personas deciden comprar un producto sólo por la situación
en que se encuentran (compras no planificadas, impulso, compras de recuerdo,…)
En un entorno con tal cantidad de información, nuestra forma de posicionar el mensaje

en la mente del cliente a través de los medios es crítica si queremos influenciar en el
comportamiento del individuo.
La teoría del aprendizaje más tratable por el marketing es la de respuesta al

estímulo. El aprendizaje ocurre cuando una persona responde a algún estímulo. En el
marketing digital este concepto es clave, ya que se trata de educar al individuo sobre
fórmulas de relación y venta que probablemente no haya experimentado antes.
Si la respuesta es la adecuada (adquiere nuestro artículo) y se produce satisfacción.

El aprendizaje establece un enlace entre el impulso (mensaje de marketing) y la
respuesta (una nueva adquisición). Una vez establecido un patrón de
comportamiento habitual, este remplaza al comportamiento consciente, el consumidor
procede a la compra directamente desde la necesidad detectada, lo que genera fuertes
barreras de entrada para los competidores (fidelización con el producto o la marca,…).
En el escenario del nuevo marketing un aspecto clave tiene que ver con el entorno
físico del individuo, o con conceptos tan básicos como cuándo comprar o dónde. Por
poner un ejemplo, las ventas online en países nórdicos son elevadas, pero hay que
entender que para ese mercado salir a la calle de compras significa enfrentarse a hielo,
nieve y temperaturas bajo cero.
Otro factor determinante es la influencia de la prescripción de otros usuarios, por

ejemplo en redes sociales. Esta influencia se ha mostrado importantísima cuando
usamos canales online, pero también se generan interferencias online-offline. La

reputación de la marca es algo que condiciona el comportamiento de los clientes en

Internet. Por ejemplo, entre determinados segmentos de la población es una costumbre
consultar opiniones sobre un hotel antes de proceder a la reserva. Las opiniones más
valoradas son las de otros usuarios, muy por encimad de la información vertida por la
propia empresa.
1.10. Marketing industrial
En este apartado vamos a conocer las características que definen el mercado

B2B (business to business). En este caso los compradores normalmente suelen
representar un número reducido y con una elevada capacidad de compra. El poder de
compra en ciertos mercados está centrado en unas pocas empresas muy grandes. En
casi todas las industrias los mayores compradores absorben entre el 50 % y el 80 % de
la producción. Ello requiere unas relaciones muy estrechas entre proveedores y
clientes.
Otra de las características de estos entornos es el fenómeno de la demanda derivada.

En último extremo, la demanda industrial o empresarial depende de la demanda de
bienes de consumo. En marketing industrial, empresarial o B2B hay que estar muy
atento a los mercados de consumo, de cuyo comportamiento se deriva el de nuestra
propia empresa. Cierto es además que muchas empresas atienden a los dos mercados
simultáneamente.
Otro de los fenómenos que debemos considerar es el de la demanda inelástica. La

demanda de muchos bienes y servicios en el mercado empresarial no se ve muy
afectada por las fluctuaciones de precios, sino más bien por fluctuaciones de la
oferta. A corto plazo es muy difícil cambiar la planificación de producción, pero si se
puede cambiar de proveedor. A largo plazo en un mercado de materia prima alcista o
inestable, se pueden cambiar los métodos de producción o buscar materias alternativas.
Los mercados B2B se definen también porque las compras de las empresas se
realizan por personas bien preparadas. Profesionales cuyos objetivos de rendimiento
van ligados a lograr optimizar las compras y contener los costes de la empresa.
Siempre bien informados acerca de los productos del mercado, los nuestros y los de la
competencia. Conocen técnicas de negociación y son sometidos a procesos rigurosos.
Las compras se observan como una función estratégica de la empresa, y no están

demasiado influenciados por las estrategias de comunicación de los potenciales

vendedores.
¿Por qué hablamos de marketing industrial si el principio es el mismo? Al igual que en

marketing de servicios, también tiene sus particularidades. El cliente sigue siendo o debe
ser el centro, pero cuando hablamos de productos industriales el cliente espera un mínimo
de durabilidad por encima de la amortización del propio producto. Muchas veces la
decisión de la adquisición, por ejemplo de un nueva máquina, viene condicionada por
factores tan determinantes como disponibilidad de espacio para su ubicación,
expectativas de desarrollo, contar con financiación o partida presupuestaria, precio y
fraccionamiento, etc. En este caso el producto es altamente específico y son muy
importantes las prestaciones y acabados. Este producto irá dirigido a prestar un servicio a
una clientela que esperan rapidez y eficacia. Su adquisición significa contar con un apoyo
tecnológico cuando es necesario, optimizar los rendimientos y actualizaciones de acuerdo
con las necesidades de cada momento, en definitiva, atención al cliente directa y
personalizada.
Estas son diferencias muy marcadas con respecto a un bien de consumo de poca duración.
Pero nos encontramos también que la percepción de necesidad del producto puede
definirla un técnico de la empresa cliente. En los casos de contratación pública se añade
además un nuevo condicionante, pues la empresa vendedora debe ajustarse a unas
condiciones de concurso, de modo que la oferta es evaluada por un comité respecto a las
características específicas que se han determinado en el pliego del concurso o en la
determinación que la dirección de la empresa ha establecido.
Las ofertas en contratación pública son evaluadas mediante unos parámetros objetivos.
Así lo primero es que el precio del producto se ajuste a las determinaciones, los
modelos requeridos y sus características. También deben quedar ajustadas las
condiciones del servicio, tales como entrega, la formación necesaria, la atención post
venta del producto, etc.
Todo lo anterior nos puede dar una idea de por qué traemos a colación y hablamos de
forma separada del marketing industrial, donde no solo el precio sino también la
especificidad, el servicio postventa y mantenimiento, son factores clave para que el
producto tenga un cliente objetivo.

En este caso se realiza una gestión centrada en el cliente, de forma personalizada,

siendo la relación establecida entre cliente y técnico conocedor del producto.
Esto configura en gran parte el éxito de la empresa, posicionamiento y penetración en
el mercado, que como distribuidor o productor del producto tendremos al aportar un
valor imprescindible para la empresa y el cliente.
Valor
Atención al cliente
Servicio
Producto
Precio
Espacio
El proceso de implantación de marketing industrial debe ser liderado siempre por

la dirección, para que se pueda llevar a cabo desde un ámbito superior que implique
al resto de la empresa de forma precisa y coordinada. Las estrategias serán extendidas a
sus clientes, partiendo de la reflexión sobre nuestras fortalezas y debilidades, nuestro
posicionamiento en el mercado y el valor que podemos aportar al cliente actual o
potencial.
1.11. Referencias bibliográficas
Kotler P. (2008). Principios de Marketing. Madrid: Pearson/ Prentice Hall.
Kotler, P. y Lane, K. (2006). Dirección de Márketing. México: Pearson Educación.

McCarthy, E. J. (1964). Basic Marketing: A Managerial Approach (2 ed.). Homewood:

R. D: Irwin.
Santesmases, M. (2012).Marketing, conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide.

Lecturas
Principios de marketing
Kotler, P. (2012). Principios de marketing. Madrid: Pearson Prentice Hall.
En el capítulo Marketing: gestión de relaciones rentables con los clientes, páginas (2-
39), se realiza una introducción al marketing
Accede al artículo, disponible bajo licencia CEDRO, a través del aula virtual
Arlequín
West, M. (2009). Arlequín. Barcelona: Libros de Cabecera.
Ejemplo de marketing novelado. Este libro de Morris West relata

cómo era el mundo de las altas finanzas cuando empezaban a ser
realmente globales.
Accede al libro parcialmente en el aula virtual o en la siguiente dirección web:

http://books.google.es/books?id=7vcAEn4nMW8C&printsec=frontcover&dq=
¿Cómo será el marketing en el 2030?
Una visión de la evolución del marketing para el año 2030 con todas sus virtudes y
también sus sombras.
Accede al artículo desde el aula virtual o en la siguiente dirección web:

http://www.altonivel.com.mx/20555-como-sera-el-marketing-en-el-2030.html
TEMA 1 – Lecturas 30 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Más recursos
Vídeos
BMW marketing presentation
Definición de conceptos de marketing, aplicados a un anuncio publicitario.
Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://www.youtube.com/watch?v=xbf6erDnIog&feature=player_embedded
The 7 P’s of marketing
Definición de las variables o mix

marketing, otra forma de verlas
asociadas a diferentes marcas, Virgin,
Kleenex, Nudie, Apple, etc.
Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=EXy2_vcFdUY&NR=1
TEMA 1 – Más recursos 31 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Webgrafía
Gurús del marketing
Se presenta como el «Blog con lo mejor del marketing mundial reseñado y comentado
en español por los mejores profesionales». Encontrarás vídeos de campaña,
comentarios, sitios de interés de revistas otros blogs o la presentación te lo dejo para
que lo juzgues tú.
Accede a la página web a través del aula virtual o desde la siguiente dirección:
http://gurusdelmarketing.blogspot.com.es/
Bibliografía
Ferrell, O. C; Hartline, M. D; Lucas, G. H. (2002). Estrategia de Marketing 2ª Edición

México: International Thomson Editores, S.A.
Sun Tzu (2011). El arte de la guerra. Barcelona: Plutón Ediciones.
TEMA 1 – Más recursos 32 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Test
1. ¿Qué idea se ajustaría de mejor manera la definición de Marketing de Peter Drucker?

A. La esencia del marketing es vender al consumidor.
B. La esencia del marketing es comunicar a la sociedad.
C. La esencia del marketing conocer y entender al consumidor.
D. La esencia del marketing es programar ventas.
2. ¿Cuál de los siguientes elementos no es un elemento del proceso de intercambio

definido por Kotler?
A. Cada una de las partes tiene algo con valor para la otra.
B: El convencimiento de ambas partes de que es apropiado.
C. Capacidad de ambas partes para comunicarse y entregar.
D. Información asimétrica a favor de la empresa.
3. ¿A qué hacen referencia las 4 P´s del marketing?

A. A las variables que se consideran para fijar los precios.
B. A las cuatro dimensiones que definen el mix de marketing.
C. A la definición de la orientación política de la empresa.
D. Ninguna de las anteriores.
4. ¿Cuál de las siguientes piezas no forma parte del proceso de comunicación?

A. La publicidad.
B. La venta personal.
C. El marketing directo.
D. Todas forman parte del proceso.
5. ¿Cuáles son las 4 dimensiones que definen los entornos digitales?

A. Flujo, flexibilidad, feed-back y fortaleza.
B. Flujo, funcionalidad, feed-back y fidelización.
C. Flujo, funcionalidad, fortaleza y foco.
D. Foco, feed-back, fusión y flexibilidad.
TEMA 1 – Test
33 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
6. ¿Qué departamento de la empresa tiene influencia sobre el área de marketing?

A. La dirección financiera.
B. El departamento de recursos humanos.
C. El departamento de ventas.
D. Todos los anteriores.
7. ¿Cómo afecta el mercado financiero a la planificación de marketing?

A. No afecta de ninguna manera.
B. Mediante a la financiación de la propia empresa.
C. Mediante la posible financiación a los consumidores.
D. Las respuestas b y c son ciertas.
8. ¿Cuál de las siguientes características no define la prestación de servicios?

A. La intangibilidad.
B. La producción inseparable del servicio.
C. Su mayor coste de producción.
D. La imposibilidad de almacenamiento.
9. ¿A quién se aplica la teoría del aprendizaje?

A. A los consumidores.
B. A las organizaciones.
C. A los proveedores.
D. A los distribuidores.
10. ¿A qué se refiere el concepto de demanda derivada?

A. A la oferta secundaria que una empresa ofrece al mercado.
B. A la dependencia entre producción industrial y la demanda de bienes de
consumo.
C. A la oferta que una empresa genera a partir de los productos adquiridos a otra.
D. Al menor efecto de los precios a corto plazo en el mercado industrial.
TEMA 1 – Test
34 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

¿Que Es El Marketing?

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¿Qué es marketing?

El objetivo del marketing se centra en los fundamentos de orientación y relación con el

Del producto cuando tienen forma y aporta beneficio

La disponibilidad cuando lo necesita y su posesión

por parte del consumidor son determinantes

alcance del consumidor

TEMA 1 – Ideas clave 2 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Comprensión de la importancia del marketing.

Necesidades, deseos y resultados

Accede al vídeo a través del aula virtual

1.2. ¿Qué es marketing?

TEMA 1 – Ideas clave 3 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

un participante más, escuchando y aportando con sumo interés (interés interesado

Ejemplo: Lego junto y Elephant Design colaboran en el diseño y conceptualización de

En estos momentos las empresas se desarrollan en nuevos escenarios, donde las

Una buena manera de entender el marketing es a partir del concepto de intercambio,

Mediante el intercambio las personas obtenemos los productos que necesitamos, es un

TEMA 1 – Ideas clave 4 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Imprescindibles dos partes.

Cuadro 1: Relaciones de intercambio. Fuente: elaboración propia.

La insatisfacción de alguna parte interviniente producirá una disminución o anulación

Función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y

TEMA 1 – Ideas clave 5 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Igualmente al marketing se le imputan funciones de análisis y prospección

Los métodos de satisfacción, genéricamente denominados productos, son:

Productos físicos Servicios Ideas

El marketing intenta adaptar la empresa a las conveniencias de los mercados. Conjuga la

1.3. Variables del mix

TEMA 1 – Ideas clave 6 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Cuadro 2. Factores variables del mix de marketing. Fuente: elaboración propia.

Veamos detenidamente la base que conforman las 4 P´s clásicas e

TEMA 1 – Ideas clave 7 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Esta variable incluye cuatro elementos fundamentales para ser planificados:

Bien duradero vs. Bien perecedero

Precio: es el valor atribuido al producto, dado por la utilidad y/o la satisfacción

Para la determinación del precio, tendremos en cuenta:

o Los canales de distribución. Intervienen en la movilización de los productos del

TEMA 1 – Ideas clave 8 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Promoción: entendida en el sentido amplio de la comunicación global

o Las características del producto.

Personas: referirnos a la P de personas es explicitar que las mismas son parte

Ejemplo: la prestación de servicio en un restaurante, puede estar desarrollada por

Procesos: hacen referencia al conjunto de actuaciones y protocolos que definen la

Teniendo en cuenta la evolución que ha desarrollado la forma de abordar el

TEMA 1 – Ideas clave 9 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Marketing de masas Monólogo

Producto Precio Promoción Punto de venta

Cliente Características Comunicación Comercialización

Marketing relacional Diálogo

En los entornos digitales los condicionantes, prioridades y posibilidades son diferentes,

Flujo, dimensión que hace referencia a la interactividad que ofrece internet y la

Es una realidad que con Internet cualquier empresa, independientemente de su tamaño,

TEMA 1 – Ideas clave 10 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Entendemos por utilidad la medida de la satisfacción obtenida en un intercambio. Es

Partimos de una realidad que es la existencia de saturación total de publicidad, el

La globalización está incidiendo con múltiples y variados efectos sobre la sociedad,

TEMA 1 – Ideas clave 11 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

concepto empresarial global, impregnando a los diferentes departamentos de su

La penetración actual y futura de las tecnologías, junto a la integración en la era digital

Parece claro que pensar en marketing es pensar en:

Necesidad: sensación de carencia física, fisiológica o psicológica.

1.5. La influencia del entorno

Considerando la definición de mercado de Philip Kotler en su libro Dirección de