El diseño como concepto universal.

YVES ZIMMERMANN

La palabra diseño, que hace unas décadas apenas nadie conocía en las latitudes
hispanas, ha adquirido ahora, entrado ya el siglo XXI, un amplio y universal
significado. Si antes esta palabra estaba circunscrita a las profesiones del diseño
gráfico, del diseño industrial o del diseño arquitectónico, hoy, en cambio, se diseña
todo. Recientemente, en una farmacia podía contemplarse un cartel con la
fotografía de un voluptuoso trasero femenino acompañado de un eslogan que
decía: «Rediseña tu cuerpo». Por otra parte, en la prensa se leen frases o titulares
como éste: «La Agencia Europea del Espacio diseñó su estrategia global para los
años 2002-2006». También se «diseñan redes cuánticas con el fin de crear
mensajes encriptados». Incluso los políticos diseñan. El señor Giscard d’Estaing, ex
presidente de la República Francesa, «presidió la convención que diseñó la Europa
del futuro». Y el gobierno español presentó un anteproyecto de ley «diseñado con
el único objetivo de cortar las fuentes de financiación del terrorismo y de sus
apoyos». Luego, según una nota periodística, el ciudadano da por descontado que
«los programas políticos se diseñan para ganar las elecciones». Y tenemos también
el «diseño inteligente», un movimiento de creyentes ultraortodoxos que afirman
que la teoría de la evolución de Darwin es incompleta ya que «la vida y el hombre
son el resultado de acciones racionales emprendidas de forma deliberada por un
ser superior», o sea Dios. ¡E incluso en el sexo se diseña! En la sección de
«Servicios» de un periódico, una señorita ofrecía un ¡«coito de diseño»! Un
diseñador no puede dejar de preguntarse, ¡¿qué diferencia habrá entre un coito
normal y un coito «de diseño»?!

El mismísimo Dios ha cambiado de estatus. En los libros de física cuántica, cuando

los autores se referían a Él, le denominaban El Gran Arquitecto. Ahora, en cambio,
cuando los físicos afirman que si las condiciones iniciales del Big Bang, la llamada
Gran Explosión Inicial que dio origen al universo, hubiesen sido tan sólo
ligeramente distintas, no habría sido posible el posterior florecimiento de la vida.
Según algunos autores, esto haría suponer un initial design, en su sentido inglés de
designio inicial, una intención originaria de que hubiera vida. Ahora bien, donde
hay designio hay necesariamente diseño y, por tanto, diseñador, de modo que
cuando algunos físicos se refieren a Dios, lo llaman ahora The Supreme
Designer, el Diseñador Supremo. Estos son unos pocos ejemplos que ilustran la
popularidad y la universalidad que ha alcanzado hoy la palabra diseño.
Con todo, la significación universal atribuida a esta palabra es bastante reciente. En
la década de 1960, en España nadie había oído hablar de ella ni conocía su
significado: al no haber nacido todavía, carecía de biografía. A principios de aquella
década sólo unos pocos artistas e intelectuales pioneros en Barcelona sabían qué
significaba este concepto y fundaron la primera escuela de diseño. Cuando le
preguntaban a uno qué profesión ejercía y se contestaba: diseñador, la gente se
quedaba sorprendida y preguntaba si eso era ser artista. Al recibir un no por
respuesta, la gente daba muestras de perplejidad de modo que había que
explicarles la naturaleza del trabajo que ejercía un diseñador. En cambio, en los
países del norte de Europa, a mediados de la década de los 50, alcanzó renombre el
denominado Swiss Design, un diseño racionalista, claro y contundente, heredero
de la Bauhaus.

En España, los pocos que en aquellos tiempos se dedicaban a esta profesión se

llamaban grafistas, y hacer grafismo se entendía esencialmente como una actividad
equivalente a hacer arte, una concepción errónea que todavía persiste hoy en día1.
Prueba de esta afirmación es el caso de un concurso para la creación de un anuncio
publicitario organizado por una empresa barcelonesa hacia finales de los años 60.
Los proyectos realizados por los grafistas invitados a participar se exhibieron en
una galería de arte. Había una docena de ellos y todos menos uno eran cuadros,
telas pintadas y enmarcadas como si fueran obras de arte, y el otro era una
fotografía. El cliente, con evidente buen criterio, se decidió por este último.
No fue hasta los años 70 que el diseño comenzó a labrarse una cierta reputación. A
ello contribuyeron principalmente unas asociaciones de grafistas y diseñadores
industriales que, bajo el «paraguas» del Fomento de las Artes Decorativas (FAD),
desarrollaron diversas actividades para contribuir a su difusión y conocimiento. En
este contexto se iniciaron diálogos interprofesionales para discutir acerca de la
diferencia entre lo que era un grafista y un diseñador. Por su parte, también los
empresarios comenzaron a interesarse por el diseño. Bajo el régimen franquista de
aquella época, la información estaba sometida a una estricta censura y mucho de lo
que sucedía en el extranjero no llegaba a conocerse en España. Con todo, dichos
empresarios comenzaron a viajar fuera del país y descubrieron que allí muchos
objetos y presentaciones gráficas de productos tenían aspectos que los hacían
atractivos para los compradores. Asimismo, pudieron observar que las empresas
cuidaban también su aspecto visual, su imagen, y esto despertó su interés ya que
advirtieron que el diseño podía mejorar el aspecto o la función de sus propios
productos y favorecer por tanto la venta de los mismos. Así, empezaron a contactar
con diseñadores industriales y grafistas para que colaboraran con ellos. Pero estos
empresarios, igual que los mencionados diseñadores y grafistas, al no disponer de
criterios específicos que definieran la actividad del diseño, utilizaron conceptos de
carácter artístico para evaluar los proyectos. En aquella época no se conocía lo que
más tarde vino a llamarse el briefing, en el que se especificaban las características
del diseño que había que realizar, el público al que iba dirigido el producto, cuáles
eran los de la competencia, etc. Al grafista o diseñador industrial sólo se le decía
que la empresa iba a crear un determinado producto y que había que configurar su
forma o su presentación gráfica. Lo único que se le pedía era: «que sea bonita,» sin
más. Luego, el cliente evaluaba las soluciones que se le presentaban desde el simple
principio de «me gusta/no me gusta».

Ahora bien, en los años 80, al empezar a florecer la economía y la competencia

entre empresas, se crearon departamentos de marketing, lo cual condujo a un
cambio sustancial de esta situación. A partir de entonces comenzaron a precisarse
más los encargos a los diseñadores industriales y a los grafistas o diseñadores
gráficos, como poco a poco se les denominó, y dado que el afán último de todo

1 Véase a este respecto el libroArte¿?Diseño, editorial Gustavo Gili, 2004.

encargo de diseño era el de aumentar la cuota de mercado del producto, fue
necesario introducir otros criterios más estrictos tanto en el planteamiento del
encargo como en la evaluación de las propuestas. Desde entonces, todo proyecto de
diseño tuvo que atenerse a las características y especificaciones del briefing; ya no
sólo debía gustar al artífice del encargo, sino que se analizaba si el contenido
comunicacional de una u otra propuesta de diseño podía ser entendida por el
público-target al que iba dirigido. En ocasiones, se llegaba incluso a someter un
proyecto de diseño a una encuesta pública para asegurarse de que los signos
gráficos de un proyecto o el carácter de un objeto, cuyo cometido era comunicar
unos determinados conceptos, eran efectivamente comprendidos por el público al
que iban dirigidos. Por otra parte, a finales de los 70 se empezaron a publicar libros
sobre temas de diseño, cosa que contribuyó también a su difusión por el mundo
hispano.

La década del 80 sobre todo, y también parte de la de los 90, fue la época de un
auténtico boom, de una explosión del diseño. De pronto, este concepto saltó a la
palestra pública, se puso de moda, era chic. Empezaron a proliferar «diseñadores»
por todas partes. Por ejemplo, los que antes se llamaban «modistos» cambiaron su
denominación tradicional por la de «diseñadores de moda»; a los niños fruto de la
inseminación artificial se los llamó «hijos de diseño», e incluso los hoteles
comenzaron a ofrecer «habitaciones de diseño». En Inglaterra se vendían designer
socks, calcetines de diseño, y una portada de la revista alemana Der
Spiegel anunciaba Designer’s food, alimentos de diseño. Así, el diseño fue
adquiriendo una notoriedad totalmente insólita dos décadas atrás. Había nacido la
palabra diseño.

Sin embargo, durante este boom el término «diseño» fue adquiriendo también una
connotación negativa, peyorativa incluso. Muchos diseñadores, tanto gráficos como
industriales, seguían con la noción de que diseñar era hacer arte y convirtieron los
objetos y grafismos en espectáculos visuales; los objetos tradicionales, de toda la
vida, cambiaron de forma, de aspecto, un cambio que para muchas personas los
hacía modernos y atractivos. Pero con esta espectacularización de su forma, la
función de uso de estos objetos pasó a segundo plano, o incluso desapareció; y de
ello debieron darse cuenta los usuarios cuando utilizaban dichos «objetos de
diseño,» pues llegó a instalarse una percepción muy negativa del diseño que se hizo
manifiesta en el habla cotidiana. El diseño vino a ser considerado por parte del
público y de los medios de comunicación como sinónimo de cosmética aplicada a
los objetos o signos; o sea, como diseño aplicado en analogía al arte aplicado. Se
generalizó la idea de que el diseño sólo creaba bellas apariencias tras la cuales no
había nada sustancial.
La connotación negativa que fue adquiriendo esta palabra se manifestó, por
ejemplo, en el debate político. Durante una campaña electoral, un destacado
político acusó públicamente a su adversario de tener «un discurso de diseño, hueco
y vacío». O en la prensa: un artículo editorial de un reputado periódico llevaba por
título «Un centro de diseño». Contrariamente a lo que sugería – sobre todo a un
diseñador –, el artículo así titulado no trataba en absoluto de un centro de diseño
entendido como una institución que se ocupa de los asuntos de esta profesión, sino
que se refería al «giro al centro» del Partido Popular, un partido de derechas que
había proclamado que iba a centrarse. En el artículo quedaba implícito que ese
«centro» al que pretendía girar dicho partido era pura apariencia, un giro ficticio
porque era «de diseño».

No obstante todo ello, a partir de los años 90 la profesión se afianzó y logró que se
la considerara una actividad seria. El diseño empezó a enseñarse en escuelas
especializadas, hoy en día es una carrera universitaria y ¡hasta puede uno
doctorarse en diseño!

Ahora bien, sobre el trasfondo de esta trayectoria del concepto diseño, los
diversos diseños de estrategias, programas políticos, redes cuánticas, etc., antes
mencionados, pueden resultar extraños y sorprendentes al oído de un diseñador
profesional ya que éste suele entender el diseño como una actividad circunscrita a
unas profesiones específicas, tales como el diseño industrial, el diseño gráfico, el
diseño arquitectónico o el diseño textil; es decir, a profesiones que precisan de la
palabra diseño para identificar sus actividades. Cada una de estas profesiones
abarca un ámbito de actuación claramente diferenciado, aunque tiene en común
con las demás el diseño. Como es sabido, estas disciplinas de diseño configuran en
cada caso objetos distintos. El diseñador gráfico, signos, letras e imágenes de todo
tipo; el diseñador industrial, objetos físicos: frascos, electrodomésticos, muebles,
etc.; y el arquitecto, edificios, casas, fábricas, etc. Todos estos diseños son siempre
objetos físicos, materiales, que el ser humano utiliza a diario para conseguir
determinados fines. Por eso sorprende el uso de este término en contextos donde
los «objetos» que se «diseñan» son muy distintos a los de uso cotidiano, ante todo
porque a aquéllos les falta la distintiva materialidad de éstos. Por ejemplo: ¿cómo
es el «objeto» programa político? ¿Qué forma tiene? ¿Cómo es su diseño? La gran
diferencia entre los objetos proyectados por el diseño gráfico o industrial por un
lado y, por otro, la mención del concepto diseño en los ejemplos citados
anteriormente, salta a la vista y suscita de inmediato el interrogante: si el
denominador común entre aquellas disciplinas y estos ejemplos es el diseño, ¿qué
tienen en común? ¿Qué definición podría englobarlos a todos y dar, a la vez, razón
de sus diferencias?
Para encaminarnos hacia una respuesta a estos interrogantes es necesario que
vayamos a las raíces y nos preguntemos cuáles son, tomados en su sentido más
fundamental, los significados que yacen en la base de lo que se entiende
esencialmente por diseño. Una vez definidos, estos significados básicos nos darán
una suerte de esqueleto conceptual que propiciará la comprensión de todos los
procesos de trabajo en los que se diseña, pertenezcan éstos o no al ámbito estricto
del diseñador.
Tomando como punto de partida la experiencia profesional de un diseñador gráfico
o industrial, se puede decir que todo encargo que se le hace se caracteriza
fundamentalmente por la exposición de un PROBLEMA a la vez que se apunta al
tipo de SOLUCIÓN que se quiere lograr y para cuya consecución el diseñador debe
realizar un PROYECTO.
En este mismo sentido básico, debemos preguntarnos también por las raíces del
diseño, o sea, por el proceso de trabajo que conduce a un proyecto. ¿Qué significa
esencialmente este concepto de diseño?
Todo ser humano tiene una biografía que le caracteriza y singulariza de las demás
personas. La biografía, palabra que procede del griego biós, vida, y grafy, escritura,
es, así, la escritura de la vida de una persona. Sin embargo, las biografías no son
exclusivas de los humanos, también las palabras las tienen y nos explican su origen,
su nacimiento y posterior desarrollo, o sea, su vida. Dos breves ejemplos ilustran
esta afirmación: en época romana, cuando un alfarero había terminado de tornear
un cántaro, lo cocía en el horno. Por lo general, salía perfecto de esa estancia en las
llamas; pero a veces, por efecto de una mala cocción, las paredes del cántaro se
resquebrajaban levemente. Cuando sucedía esto, el alfarero sellaba las fisuras con
cera para que el objeto pudiera cumplir con su función básica de contenedor de
líquido. En la base del cántaro que salía perfecto, sin grieta alguna, el alfarero
escribía sine cera, o sea, sin cera, y así el cliente podía distinguir los recipientes sin
defectos. De allí nació la palabra «sincero» —respectivamente «sin-cera-mente»— ,
por la que entendemos que alguien es verdadero, honesto, sin fisuras ni
falsificaciones. Otro ejemplo es el de la palabra salario. En la antigüedad la sal era
un producto de tal importancia que motivó la construcción de una calzada desde la
salinas de Ostia hasta la ciudad de Roma, unos quinientos años antes de Cristo. El
camino fue llamado «Vía Salaria» y los soldados romanos que la custodiaban
recibían parte de su paga en sal. Esta parte era llamada «salarium argentum»
(«pecunio de sal»). De ahí procede la palabra salario.

La palabra diseño también tiene su biografía. Es interesante recordar aquí que en

francés no existe esta palabra; un diseñador sería un dessinateur, dibujante, que
deriva de dessin, dibujo, pero como la significación de dessinateur no corresponde
a lo que hace un diseñador, el francés ha importado del inglés la
palabra designer para enunciar la labor específica del diseñador.

Ahora bien, en inglés design significa tanto diseño como designio, intención.
Así, God’s design puede significar tanto el diseño como la intención de Dios; por
tanto, dado el doble significado de design, es siempre el contexto en que aparece el
término el que revela si éste significa diseño o intención. El recién publicado libro
del físico inglés, Stephen Hawking, con título The Grand Design2, da precisamente
lugar a la duda de si la traducción al castellano debería ser El Gran Diseño o, como
afirma el físico Jorge Wagensberg, El Gran Designio. La edición alemana, por su
parte, tiene por título Der grosse Entwurf, El gran proyecto. Como se ha sabido por
los artículos de prensa, el autor del libro afirma que no hay Dios, que no es
necesaria su presencia para explicar cómo se configuró el mundo en su inicio.
Ahora bien, uno puede imaginarse que exista auto-diseño en la naturaleza, por
ejemplo que las células del cuerpo humano se diseñan a si mismas por las
necesidades y condiciones de sus entornos; sin embargo, para que haya designio,
intención, parecería que debe haber un designador, un ente que formule o enuncie
tal designio inicial, lo que iría en contra de las afirmaciones señaladas por Hawking
respecto a la no-necesidad de tal ente.

2 El Gran Diseño, Stephen Hawking, Editorial Crítica, 2010

Por otra parte, en alemán diseño se denomina Gestaltung. La Gestalt significa la
figura de algo, tanto de un cuerpo humano como de un objeto, y
la Gestaltung corresponde a lo que en castellano llamamos configuración, o sea,
dotar algo con figura propia o característica.
La respuesta sobre el origen de la palabra diseño nos la da la etimología, término
que, al igual que muchos otros, procede del griego. Deriva de étumos, verdadero,
real, y lógos, palabra, razón. Étumos-logossignifica pues sentido verdadero de la
palabra. Referido a lo que aquí interesa, la palabra diseño deriva de designio,
intención, que a su vez procede de la palabra seña. Etimológicamente, seña se
define como: «Nota o indicio para dar a entender una cosa. Signo convenido entre
dos o más personas para entenderse»3.

En términos de diseño, esto viene a significar que la forma, la configuración o

figura esencial de una cosa, ese aspecto suyo concreto, permite denominarla como
lo que ella, su identidad, es. La seña puede compararse con un pictograma: por
ejemplo, el que representa un hombre señala y comunica a un espectador sólo eso:
hombre. Su configuración gráfica es tan elemental, tan esencialmente seña básica,
que no indica si el hombre en cuestión es joven o viejo, guapo o feo, ni ninguna otra
característica. Transmite la imagen esencial de lo que comunica, sin más atributos.
Esta palabra-madre seña ha generado muchas otras a las que confiere su
significación específica. Por ejemplo: señal; señas; enseña-bandera; señuelo;
contraseña o enseñar, entre otras. Todas estas palabras remiten a una naturaleza
esencialmente visual, remiten a señar, es decir a señalar, a lo sígnico, a aquello que
comunica significado. Tanto di-seño como de-signio remiten a este mismo carácter
sígnico. La acción de señar, de configurar la seña, la forma esencial de una cosa,
vendría a ser entonces un mostrar el ser de dicha cosa, lo que es. Así, podríamos
afirmar que una cosa es su seña (figura, forma, Gestalt) y la seña es la cosa: lo que
seña o señaliza y de este modo se muestra al mundo en lo que es, revela su
identidad. En la seña reside, pues, la identidad de la cosa. Con todo, esta identidad
señalada por la seña revela también el designio de esta cosa, la intención, el
propósito o la finalidad que puede lograrse mediante su uso. Seña y designio, es
decir, la seña como aspecto, forma, figura de una cosa, y el designio o intención
como propósito, finalidad de esa cosa, se solapan y funden en el diseño. La acción
de otorgarle a una cosa su identidad, su seña, se denomina, por consiguiente, di-
señar.

Antaño, designio se denominaba deseño: el parentesco de ambos términos con

diseño subraya el carácter intencional del acto de diseñar. De manera no canónica,
también podría interpretarse la palabra designio como de-sign-io, como intención-
de-signo: como el propósito de dotar una cosa de su figura, de su seña o signo
identificador mediante la acción de di-señar para que el designio perseguido con
ella se haga manifiesto como seña; para que se haga realidad tangible. Cuando tal
cosa acaece, el designio se ha vuelto diseño, la intención ha adquirido forma, su
seña-signo ha hecho visible su identidad.

3 J. Corominas, J.A. Pascual, Diccionario crítico etimológico castellano e hispánico, Editorial Gredos, Madrid, 1984

Según este razonamiento, los conceptos básicos que conducen a una definición
universal del diseño son: designio-diseño-seña. Lo que permite proponer la
fórmula:

Diseño es designio hecho seña.

Así, en la medida en que un diseño es fruto y consecuencia de un designio, dicho
diseño viene a ser intención hecha seña manifiesta, intención hecha objeto, signo,
forma o figura, y que como tal es identificable por su seña que es su identidad. Esta
propuesta de definición vendría a ser el esqueleto conceptual que subyace a todo
proceso de producción de un diseño.
Vemos, por tanto, que todo proceso de diseño que conduce a la solución de un
problema se basa en el eje triádico antes dilucidado:

PROBLEMA – PROYECTO – SOLUCIÓN

A su vez, la significación básica de la palabra diseño tiene una idéntica estructura
triádica:

DESIGNIO - DISEÑO - SEÑA

Partiendo de esta propuesta de definición universal según la cual el diseño es
designio hecho seña, intención hecha forma, figura, Gestalt, pueden apreciarse las
numerosas actividades en las que se diseña no necesariamente significadas por esta
palabra. En este sentido, Victor Papanek, autor del libro Design for the real
world4,afirma que todo lo que hacen los seres humanos es diseño, es diseñar.
Entendida esta afirmación en el sentido de que el diseño es designio hecho seña,
podría decirse que efectivamente es así. En cualquier caso, todas estas distintas
formas de diseño y de diseñar pueden ser comprendidas perfectamente como tales
a partir de la indicada definición universal.

Después de dilucidar dicha propuesta de definición universal, puede tener interés

hacer referencia a un aspecto concreto, nunca considerado en la labor del
diseñador gráfico, que está relacionado con el diseño de la imagen o identidad
corporativa de las empresas. Aunque el concepto de imagen remite esencialmente a
la apariencia visual y el de identidad al modo de ser de la empresa —a cómo es—,
en el ámbito profesional suele entenderse lo mismo por ambas denominaciones:
diseñar los diversos signos identitarios de una empresa (un símbolo o logotipo, la
elección de los colores, la tipografía corporativa, la tipología de las ilustraciones, las
formas de composición de los textos, etc.) y conferir con ellos una imagen
coherente y unitaria a todos los soportes de comunicación, de modo que esta
imagen sea capaz de transmitir los conceptos comunicacionales deseados; y que el
conjunto de los elementos que constituyen esta imagen sea la mejor representación
simbólico-visual posible de la empresa y lograr así una buena predisposición del
público.

4 Victor Papanek: Design for the real world, Thames and Hudson, London, 1985

Ahora bien, esta identidad, este modo de ser de una empresa, no se manifiesta
solamente a través de su imagen corporativa gráfica. Cualquier ciudadano, por las
diversas necesidades de su vida cotidiana, mantiene contactos con empresas,
Bancos, instituciones, grandes almacenes, oficinas gubernamentales, etc., sea para
comprar algo, pagar una deuda, informarse sobre eventos o por cualquier otro
motivo. Este contacto puede ser directo, en el encuentro personal entre un
ciudadano-cliente y un empleado o funcionario; también puede darse por teléfono
o por carta. La empresa a la que acude el ciudadano no suele ser la única en su
sector, hay otras que ofrecen básicamente los mismos productos o servicios que
ésta, como son los Bancos, grandes almacenes, cadenas de alimentación u otros.
Las empresas de un mismo sector compiten entre ellas con el fin de conseguir los
favores del ciudadano-cliente y, para lograr este propósito, recurren a distintas
estrategias, entre ellas la de dotarse de una imagen corporativa que transmita una
buena imagen al ciudadano-cliente. Pero no sólo las empresas que compiten entre
sí recurren a este medio visual para favorecer sus intereses. También las
instituciones sin competencia, tales como ayuntamientos, gobiernos, empresas
ferroviarias, gestoras de aeropuertos, etc., se proveen de imágenes corporativas
para suscitar una predisposición favorable en la ciudadanía. De este modo, la
empresa viene a ser como un producto que, mediante su imagen corporativa, se
vende al público.

Sin embargo, en más de una visita a una u otra empresa o institución, o después de
una conversación telefónica con alguna de ellas, el ciudadano puede sentirse
irritado e incluso ofendido por el trato recibido por un empleado o funcionario, y
esta situación se da también en empresas o instituciones que tienen buenas y hasta
muy buenas imágenes corporativas gráficas. El ciudadano puede entonces
preguntarse con toda la razón: ¿para qué sirve una buena imagen gráfica si la
vivencia directa y personal con la empresa produce una mala «imagen»? En estos
casos está plenamente justificado pensar que la «bonita» y «estética» imagen
corporativa gráfica no es más que maquillaje: la vivencia directa registra que el
modo de ser y el modo de aparecer de la empresa, es decir, su imagen y su
identidad, no son idénticas sino disonantes.

El receptor de estas imágenes corporativas no es nunca un sujeto pasivo. El trato

que un ciudadano-cliente recibe por el comportamiento de un empleado o
funcionario le producirá un estado emocional que él percibirá como buena o mala
imagen. Dado que la experiencia es directa y personal, es más real que la
representación simbólica de la imagen gráfica. El trato recibido de un solo
empleado puede significar para el cliente la imagen total de la empresa, porque el
empleado representa para él toda la empresa.

Un determinado comportamiento o actitud se comunica a través de signos que

expresan un significado. Un rostro sonriente o una expresión hosca son signos, lo
mismo que una mirada simpática o distante, un gesto amable o brusco, un tono de
voz cálido o frío, un lenguaje claro o ininteligible, etc. La suma de estos signos
provoca en el cliente una respuesta emocional espontánea, positiva o negativa, que
para él son la medida de la «verdadera» identidad de la empresa. Y si la experiencia
del ciudadano no coincide con lo que comunica una imagen corporativa gráfica,
tanto esta imagen como la empresa por ella representada dejan de ser creíbles y el
diseño de su imagen se entiende entonces como una mera operación cosmética.
Este problema suscita una nueva pregunta: ¿Podrían entonces diseñarse los
comportamientos de los empleados de las empresas para las que se diseñan las
imágenes corporativas gráficas? Sobre esta cuestión, Villem Vossenkuhl, autor del
prólogo del libro de Otl Aicher, Analógico y digital5 afirma lo siguiente:

«Las consideraciones filosóficas de Aicher son una teoría

propedéutica del proyectar, del diseño y el desarrollo. Para él no
existe nada que no pueda proyectarse, diseñarse o desarrollarse y
esto es aplicable al propio ser, a la convivencia con los demás y a la
naturaleza, a los objetos de la vida diaria, a la vida y al
pensamiento. La capacidad de proyectar y diseñar se aprende
haciéndolo. Lo que hagamos y en qué ámbito profesional es
secundario, lo único que no debemos hacer es dejarnos orientar
por parámetros y planes preestablecidos.»

Según esta percepción del diseño sería entonces posible diseñar el propio yo, el
pensamiento y la convivencia con los demás, es decir, la relación entre las
personas. Si ello es así, cabe pensar que, si bien el contacto entre un cliente y el
empleado de una empresa es por lo general sólo una breve convivencia, ésta suele
ser repetitiva: el ciudadano va a menudo a unas tiendas, a un Banco, o utiliza unos
servicios públicos, etc. Por lo tanto, a las empresas implicadas debería interesarles
que este contacto fuera lo más positivo posible; por su propio beneficio, debería
interesarles transmitir esa verdadera buena imagen basada en la satisfacción del
cliente que asegura su fidelización.

Muchas son las empresas que tienen imágenes corporativas de un buen nivel
gráfico, pero en lo que concierne a esta imagen no-gráfica fallan prácticamente
todas. La excepción es la regla. Estando así las cosas, un proyecto de imagen
corporativa debería contemplar ambos aspectos y deberían diseñarse los
correspondientes programas de actuación para que la imagen gráfica y la imagen
no-gráfica fueran una unidad. De este modo, la empresa sí gozaría de credibilidad.

Para abordar ahora la cuestión relativa a la posibilidad de diseñar lo que hemos

denominado comportamiento, no consideraremos aquí las diversas técnicas
existentes para lograr este fin. En el presente contexto, interesa solamente
averiguar si a partir de la definición universal del diseño propuesta, puede
diseñarse un comportamiento y en qué consistiría su correspondiente proceso de
diseño. Para dilucidarlo de tomará como punto de partida la definición
mencionada:

5 Otl Aicher, Analógico y digital, Gustavo Gili, Barcelona 2001

Diseño es designio hecho seña.
Se tratará ahora de aclarar qué relación guardan los conceptos de esta definición
con el diseño de lo que se llama genéricamente comportamiento, un término
amplio que abarca tanto la actitud de un sujeto ante las cosas que suceden a su
alrededor como el que adopta ante las que le suceden a sí mismo; esto es, sus
reacciones, su pensamiento, sus sentimientos frente a los impactos o impulsos
múltiples, positivos y negativos, que vienen a su encuentro y le afectan de un modo
u otro en su cotidianidad.

El designio
Partiendo de la definición básica propuesta, diseñar un producto, un símbolo o una
imagen corporativa no difiere, en el fondo, del proceso de diseño de algo que carece
de la materialidad de los objetos, como es una actitud. Así pues, el sujeto puede
convertirse en proyecto. Igual que en cualquier proyecto de diseño, el primer paso
en este proceso que conduce a la definición o formulación del DESIGNIO, del
propósito para conseguir la SOLUCIÓN, consiste en reconocer y analizar
previamente el PROBLEMA, la razón última por la que se siente la necesidad de un
cambio, en este caso la necesidad del DISEÑO de otro comportamiento o actitud.
Para empezar, es preciso identificar claramente qué comportamiento se desea
modificar con el fin de formular el DESIGNIO, la intención, y desarrollar un
PROYECTO para hallar la SOLUCIÓN del problema. El aspecto más importante a
tener en cuenta es que el comportamiento que uno quiere modificar es siempre
fruto de su modo de pensar, de su forma de considerarse y de considerar el mundo
que le rodea. Enfocar un cambio de comportamiento supone, pues, cambiar en
primer lugar la manera de pensar que ha llevado a la situación insatisfactoria que
se pretende cambiar. Esto supone una transformación de largo alcance que implica,
claro está, ir más allá de la mera representación de un papel durante el horario
laboral.

El diseño
Para lograr que el designio, la intención, se haga realidad, se haga seña, tome forma
definitiva, hay que diseñar esta seña. Dado que aquí se está considerando un
cambio de actitud, o sea, el diseño de algo no material sino mental, este cambio
sólo puede lograrse mediante algún tipo de actuación programada, de
entrenamiento, es decir, de ejercicio. El deportista hace esto mismo: se entrena
cada día para alcanzar la meta que se ha propuesto, la solución o seña que desea
conseguir. Es a través de la repetición de los ejercicios que se instaurará un nuevo
modelo de actitud, y este ejercicio cotidiano, este trabajo, vendría a ser
propiamente el proceso de diseño, el proceso de diseñarse.

La seña-forma
Cada ejercicio repetido contribuye a que poco a poco vaya configurándose la seña,
la solución o forma definitiva de aquello que quiere lograrse, esto es, una nueva
forma de vivir la vida, la cotidianidad. Esta seña-forma, esta nueva actitud, estará
configurada y completada cuando se llegue al punto en que el vivir de cada día sea
el ejercicio mismo, cuando se haya logrado fundir en una sola cosa la intención y la
forma, el designio y la seña.

Para ilustrar de forma más explícita la universalidad del diseño a partir del eje
triádico PROBLEMA-PROYECTO-SOLUCIÓN, se resumirá a continuación un
intercambio entre Sereno y Séneca, relatado en el texto «Sobre la serenidad» de la
obra de Séneca Diálogos6.

En dicho capítulo se expone de forma viva y explícita lo que se acaba de afirmar con
respecto a la posibilidad de diseñar la propia actitud o comportamiento.
En este intercambio, Sereno comienza por exponer a Séneca su malestar, los
problemas y los conflictos que tiene consigo mismo. «Al examinarme, se dejaron
ver en mí … ciertos defectos manifiestos, que podía tocar con mis manos; otros más
oscuros y escondidos … [y] encuentro en mí sobre todo esta disposición (pues, ¿por
qué no voy a confesar la verdad como a un médico?): ni estoy de veras liberado de
las cosas que temía y odiaba, ni tampoco sujeto a ellas». Confiesa tener una
«flaqueza de espíritu que duda entre estas dos cosas: ni se inclina hacia lo recto con
decisión, ni tampoco hacia lo malo». Más adelante expone lo que le gusta, que se
resume en la noción de la «moderación,» como, por ejemplo, que una «… mesa …
no se distinga por la variedad de sus vetas, ni sea conocida en la ciudad por la
pertenencia sucesiva a elegantes señores, sino que esté puesta para su uso, que no
se detengan los ojos de ningún invitado en ella por placer, ni encienda la envidia».
[Estas bien podrían ser palabras de un diseñador para quien el valor de uso de los
objetos es lo primero y principal y que, además, carezcan de toda ostentación, como
es la ostentación del diseño en ellos, por ejemplo.]

Después de exponer a Séneca más ejemplos de sus titubeos y su malestar consigo

mismo, es decir su PROBLEMA, acaba diciéndole, «Así pues, te ruego que, si tienes
un remedio, o sea la SOLUCIÓN, con el que puedas parar esta fluctuación mía, me
creas digno de ser deudor de la tranquilidad … no me sacude la tempestad, sino el
mareo. Por tanto, despójame de este mal, socorre al que padece cuando ya ha visto
tierra». Es decir, le pide una SOLUCIÓN a su PROBLEMA.

Séneca, en su respuesta, comienza por comparar el estado de Sereno al de unos

enfermos que, «cuando [se] han desterrado los últimos retazos de su enfermedad,
incluso entonces se inquietan por simples sospechas y, ya sanos, alargan su mano a
los médicos e interpretan falsamente cualquier calentura de su cuerpo». Séneca
sugiere a Sereno que «no son necesarias aquellas actitudes tan duras…: luchar
contra ti alguna vez, enojarte otras, alguna vez atormentarte con violencia». Viene a
decirle de desistir, de dejar-se de estos tormentos que se auto-inflinge, y subraya
que «…es necesario aquello que viene al final». Es decir, señala hacia la meta, a la
SOLUCIÓN a la que debe aspirar y a la vez «debes tener confianza en ti mismo,
creer que vas por el camino recto, nada distraído por las huellas de los muchos
caminantes que lo atraviesan y de los que vagan de una parte a otra a través del

6 L. Anneo Séneca, Diálogos, Tecnos Editorial, 1986

camino. Pero lo que deseas es grande y elevado, cercano de un dios: no turbarte. A
este equilibrio del alma los griegos lo llamaron evthymia … Yo lo llamo serenidad…
La serenidad es el estado plácido del alma al que le es ajena cualquier exaltación.
Por tanto buscamos el medio por el que el espíritu pueda llegar a estar en
movimiento siempre igual y tranquilo, se sea favorable a si mismo, contemple, feliz,
todo esto, y no interrumpa el gozo, sino que permanezca en este estado plácido, no
exaltándose ni deprimiéndose. Esta situación será la serenidad. Busquemos cómo
se puede llegar a ella[énfasis añadido] de manera general…» o sea el PROYECTO.
Séneca pregunta aquí por el camino que se deber recorrer desde el PROBLEMA a la
SOLUCIÓN, lo que conlleva la formulación del PROYECTO, o el modo de «cómo se
puede llegar» a la serenidad. Luego sigue, «Entretanto, debe exponerse lo que es el
vicio en su totalidad, con el fin de que cada uno reconozca la parte que le
concierne,» y cuya naturaleza básica es «sentirse mal con uno mismo». Después de
enumerar los variados vicios que acechan al hombre, pasa a darle consejos de cómo
hacerse un buen ciudadano y cómo ser útil a la ciudad. «Pues, en efecto, el que se
abandona en su obligaciones por completo, administrando los intereses comunes y
privados según su propia facultad, cuando tiene el propósito de ser útil a los
ciudadanos y al resto de los mortales, al mismo tiempo también él se ejercita y
progresa…» [énfasis añadido]

Según lo expuesto al final del capítulo anterior, el ejercicio es la efectiva puesta en

marcha de la intención, del DESIGNIO, para llegar a la meta propuesta. «Lo mejor
para hallar la serenidad es la mezcla de actividad y ocio. Nunca es inútil la obra de
un buen ciudadano: se le escucha y se le ve. Con su rostro, con su gesto, con su
callada obstinación, y con su misma manera de andar, es útil. Como algunas
medicinas, independientemente del gusto y del tacto, son saludables con su olor,
así la virtud rocía su utilidad incluso desde lejos y oculta». Después de darle
también consejos con respecto al tipo de amigos que a uno le conviene elegir, viene
a decirle a Sereno que, «…en primer lugar, [debemos] examinarnos a nosotros
mismos» [énfasis añadido], luego, deberemos escudriñar los asuntos que
emprendemos, después, a quienes los causan o con quienes las vamos a
emprender». Es decir, invita a Sereno a que examine la naturaleza del PROBLEMA
que le acecha, y ya hacia el final, afirma, «Por tanto, todo esfuerzo debe responder
a algo, dirigirse a algo,» es decir, a la SOLUCIÓN que se quiere alcanzar.

En la pequeña obra, precisamente denominada Serenidad7, del filósofo alemán

Martín Heidegger, encontramos una parecida estructura de PROBLEMA –
PROYECTO – SOLUCIÓN que subyace a su discurso.
Su título en alemán es Gelassenheit, tiene meramente 70 páginas y consta de dos
textos. Cada uno a su manera, trata de un loslassen, de un «dejar-ir», de un
«soltar». El primero de ellos es una alocución que el autor pronunció en su ciudad
natal de Messkirch con ocasión de la celebración del centenario de la muerte de
Conradin Kreutzer, un músico y paisano de allí.

7 Martín Heidegger, Serenidad, Ediciones del Serbal, 1989

El que aquí interesa para nuestro propósito es el segundo texto, «Debate en torno
al lugar de la Serenidad». Consiste de una diálogo entre un investigador, un
profesor y un erudito. En él, los tres personajes tratan de dilucidar la naturaleza del
pensar. El pensamiento que se pone en cuestión en este diálogo, es el pensamiento
occidental que ellos entienden se basa esencialmente en un vorstellen, un
representar, pero que en sentido literal significa «ante-poner», con lo que el
representar se entiende como un poner-ante-sí la cosa por pensar para pensarla.
Este acto de «ante-poner» se fundaría siempre en un querer, en el sentido de
ejercer una voluntad; como dice uno de los interlocutores, «pensar es querer y
querer es pensar». Es por la representación entendido de este modo por lo que todo
ha llegado a ser objeto que está puesto a nuestro encuentro en un horizonte. Se
percibe por tanto este pensar fundamentado en un querer-voluntad, como el
PROBLEMA que no nos permite entender la esencia de las cosas.

No obstante, al avanzar el dialogo se viene a afirmar que la esencia del pensar es

algo diferente del pensar por lo que se evidencia la necesidad de un dejar-ir del
pensamiento entendido como un ante-poner basado en un querer, y de adoptar un
no-querer, un desacostumbrarse de la voluntad para entender la esencia de las
cosas. Ello ayudaría al despertar de la Serenidad, la SOLUCIÓN anhelada.
En el diálogo se viene a decir además que las cosas que se manifiestan ante el ser
humano, tanto las reales como las de nuestro pensamiento, están ya siempre
«puestas-ahí», hingestellt, o también «ante-puestos», vorgestellt, en un horizonte
que también es siempre la Gegnet, la contrada. La contrada es una antigua palabra
castellana y tiene como significado básico «lo que viene a la contra», como en
«encontrar», por ejemplo. La esencia de la contrada sería, pues, su carácter
contrante, aquello que se manifiesta hacia un en-cuentro. La conclusión a la que
llegan los dialogantes es que el verdadero pensar no sería ya un vorstellen, un ante-
poner, sino la Espera, warten, lo que sería el PROYECTO, pero no una espera
expectativa, erwarten. Esta espera es la espera del «contrar de la contrada» desde
la Serenidad: no querer ya representar sino esperar que las cosas revelen su
esencia, su verdadero ser, ellas mismas a través de este contrar de la contrada. Tal
como es tan maravillosamente posible en el idioma alemán, la construcción de este
diálogo se basa sobre palabras-ejes que todos tienen el significado básico de
«lassen, dejar, soltar»: ablassen, dejar-algo o una cosa; einlassen, dejar-entrar,
involucrarse; überlassen, dejar algo a alguien; loslassen, dejar-ir, soltar; zulassen,
dejar-venir, admitir; gelassen, tranquilo, sereno, etc.

En este breve resumen se ha expuesto lo esencial de la obra de modo que se pueda

ver la estructura de PROBLEMA-PROYECTO-SOLUCIÓN que subyace también
aquí.

Según lo expuesto, el pensar como representación es el PROBLEMA, e igual que en

el texto anterior del intercambio entre Serenus y Séneca, también aquí es a la
Serenidad a la que se apunta como SOLUCIÓN, en este caso, al problema del
pensar representacional. La solución a la que se apunta aquí es el estado del no-
querer, lo que supone dejar atrás un pensar como representación con el fin de que
advenga la Serenidad. La Espera del contrar de la contrada viene a ser el
PROYECTO, que, en este caso, consistiría en ejercitarse en el camino del
desacostumbrarse del pensar entendido como representación, y en ejercitar la
Espera a que las cosas del horizonte «cosean» a la contra del sujeto para serle
reveladas.

Este pensamiento que consiste en un dejar-ir y un-estar-a-la-espera de que las

cosas, el mundo, se revelen por si mismos, sin representarlos, tiene gran similitud
con el pensamiento budista y, de hecho, Heidegger debía conocer el pensamiento
oriental ya que mantuvo una estrecha relación con el conde Kuki Shuzo, filósofo y
escritor japonés. (ver el diálogo entre el conde y Heidegger, en De camino al
habla 4 ) Heidegger también mantuvo una relación con D.T. Suzuki (autor de varios
libros sobre el zen-Budismo) e incluso quería traducir a Lao Tse al alemán, pero no
terminó el proyecto. Al parecer, el concepto heideggeriano de Serenidad, entendido
en su versión de Gelassenheit, está muy influenciado por Lao Tse, cuyas reflexiones
sobre el «wu wei», (no-acción) se parecen mucho a la «serenidad para con las
cosas» de Heidegger.

Este «loslassen», el dejar-ir, soltar, en este caso de la voluntad, tiene un

sorprendente parecido con el pensamiento budista expresado en Las Cuatro Nobles
Verdades que preconiza: si se quiere dejar de sufrir hay que dejar-ir de aquello que
produce el sufrimiento, hay que soltar todo lo que ata el ser humano al mundo,
fuente primera y última del dolor.

Estas Cuatro Nobles Verdades son la fuente donde han bebido todos los maestros
que han logrado este dejar-ir, este «loslassen», tema central de todas las historias
del zen-budismo y que siempre, en todas las situaciones, incluso ante la muerte,
irradian una calma, una paz que evidencia la Gelassenheit, la Serenidad. Este yo
que les separaba de la Totalidad, lo han disuelto, «simplemente» son. Han visto lo
que este «yo» es: una ilusión.

Bibliografía.

Lucio Anneo Séneca, en latín Lucius Annaeus Seneca, también conocido como el joven (4 a.C. – 65
d.C.). Nació en Córduba, en la provincia romana de la Bética (actualmente Córdoba, España). Hijo
del orador Marco Anneo Séneca, fue un filósofo romano conocido por sus obras de carácter
moralista.
L. Anneo Séneca, Diálogos, Tecnos Editorial, 1986
Martín Heidegger, Serenidad, Ediciones del Serbal, 1989
Martín Heidegger, De camino al habla, Ediciones del Serbal, 1987
Arte¿?Diseño, editorial Gustavo Gili, 2004.
El Gran Diseño, Stephen Hawking, Editorial Crítica, 2010
J. Corominas, J.A. Pascual, Diccionario crítico etimológico castellano e hispánico, Editorial Gredos,
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