Caso de estudio: Grupo Alibaba

Resumen

1. Información preliminar y adicional

Es la compañía más grande de comercio electrónico (e-commerce) de China, el Grupo Alibaba,

fusiona las operaciones de dos de sus principales unidades. La fusión de Taobao, un sitio de
subastas por Internet, y Alimama, un servicio de publicidad por la web, que estiman atraerá a
más comerciantes y dará a los consumidores más opciones, señaló el grupo en un
comunicado. Añadió que las 3.000 millones de visitas diarias de Alimama ofrecerán la red más
precisa y eficiente para promover servicios a los vendedores de Taobao. Taobao fue lanzada en
2003 y cuenta con 80 millones de usuarios registrados y una producción diaria de más de 300
millones de yuanes (alrededor de 44 millones de dólares USA). Alimama, fundada en 2007, es
la plataforma de publicidad en línea más grande en China. Tanto Alimama como Taobao
ofrecen servicios gratuitos.

Jack Ma, Fundador y Director Ejecutivo del Grupo Alibaba, siempre estaba buscando nuevas
oportunidades de negocios en los mercados comerciales en línea, los cuales crecían y
evolucionaban rápidamente. Buscó generar de manera activa nuevas oportunidades por medio
de acciones “de arriba hacia abajo”, encabezadas por el equipo de administradores de alto nivel,
y por medio de iniciativas “de abajo hacia arriba”, que impulsaron a las unidades de negocio de
Alibaba a presentar nuevas ideas y a que su inteligencia sobre el mercado permeara al resto de
la organización.

Una vez que una nueva oportunidad de negocios pasaba por una revisión inicial, J. Ma se
enfrentaba a una serie de preguntas sobre la organización. Por ejemplo, tenía que decidir si la
responsabilidad de un proyecto debía recaer sobre la sede corporativa o sobre los presidentes de
las unidades de negocios. J. Ma también debía decidir cómo lidiar con un proyecto conforme
éste evolucionaba. Siempre asumía cada reto de manera diferente, según sus condiciones y
particularidades, según la perspectiva que presentara la nueva oportunidad en el futuro.

2. Desarrollo de Estrategias Competitivas y Tecnológicas

La estrategia competitiva del Grupo Alibaba se puede resumir en la siguiente frase mencionada
por Jack Ma: En Alibaba, la estrategia y la organización van de la mano. Cada año cambiamos
la estructura de la organización al mismo tiempo que hacemos cambios en la estrategia. En otras
palabras, esta compañía es una empresa que va a la vanguardia del mercado, mostrándose
dinámica ante cualquier cambio o estimulo que se le presente.

Este grupo empresarial se encarga de romper paradigmas en cuanto al típico pensamiento de la

centralización entre las unidades de negocio. No obstante, adopta una estrategia descentralizada
de la tecnología. De igual manera, le concede el derecho a cada subsidiaria de desarrollar su
propia estrategia de manera independiente, alentándolas a ser líderes de sus respectivas
industrias. A partir de lo anterior, cada línea de Alibaba.com se presenta como un ente
independiente y autónomo a las demás subsidiarias, brindándoles a los presidentes de estas
unidades, la libertad de hacer lo que consideren correcto para sus negocios, con la finalidad de
fomentar la competencia interna entre las unidades de negocios, buscando alcanzar el liderazgo
en el mercado. Sin embargo, a pesar de esta competencia interna, Ma fomentó a través de
diversos programas y metodologías, cierto grado de cooperación en el Grupo. También se puede
destacar, que debido al rápido crecimiento de esta compañía, a Ma se le hizo un poco difícil
controlar la capacidad de personal, ya que se pasó de una cantidad de 18 empleados a 10.000.
De esta manera, se coordinó el crecimiento de Alibaba mediante el ajuste en su rango de
control, es decir, en el número de ejecutivos que le reportaban directamente a él.

Por último, dentro de la estrategia del grupo empresarial también se encuentran las sesiones
anuales de revisión de estrategia de Alibaba, en donde se discute y define la estrategia de largo
plazo. Para considerar cambios complementarios a la organización, se implementa el proceso
“de abajo hacia arriba” mediante los siguientes pasos:

- Primavera: Se realizan las revisiones estratégicas de mediano plazo

- Otoño: Los presidentes de las subsidiarias presentaban planes estratégicos detallados en
el centro corporativo de Alibaba.
- El resto del año: El equipo de alto nivel de Alibaba debate y revisaba los planes
estratégicos mencionados en los dos pasos anteriores, con el objeto de acordar un plan
operativo y un presupuesto para el Grupo.

3. Desarrollo de Estrategias Relacionadas con los Productos Individuales, Portafolio y

Cartera de Productos.

El Grupo Empresarial Alibaba es un claro ejemplo de innovación y aprovechamiento de una

necesidad dentro del mercado. Jack Ma comienza esta idea con un mercado de B2B, el cual
ayuda a conectar a los pequeños negocios de China con socios comerciales extranjeros. De aquí
en adelante, parte con otras ideas como Alipay, Alisoft, y Alimama; que le permiten apalancarse
y abarcar gran parte del mercado, ya que estos se complementan unos con otros aunque sean
empresas diferentes.
A partir de lo anterior, el Grupo Empresarial Alibaba ofrece los siguientes servicios presentados
a continuación:

- Mercados en línea a través del sitio Alibaba.com

- Un mercado de B2B: Este es una plataforma de comercio en línea la cual ayuda a
conectar a los pequeños negocios de China con socios comerciales extranjeros. De esta
manera, se ofrecen dos programas de talla internacional: Gold Supplier de Alibaba, el
cual proporciona a los suscriptores internacionales programas mejorados para tiendas en
línea; y China Trustpass que brinda servicios similares además de otras aplicaciones de
valor agregado.
- Servicios de pago en línea a través de Alipay: Este mecanismo se encarga de eliminar el
riesgo en las transacciones en línea mediante la retención de los pagos a nombre de los
consumidores hasta que los bienes adquiridos sean entregados.
- Alisoft: Es un sistema de soluciones para la gestión empresarial basado en internet.
- Alimama: Es una bolsa de anuncios publicitarios en línea que conecta a los sitios web
con los anunciantes.
- Un portal de entretenimiento por medio de Yahoo! China

4. Diseño y/o Rediseño de Productos

El Grupo Alibaba ofrece una serie de servicios para promover el comercio en línea en China. El
Grupo proporcionaba mercados en línea a través del sitio Alibaba.com, un mercado de B2B que
ayudaba a conectar a los pequeños negocios de China con socios comerciales extranjeros; del
sitio Alibaba.com.cn, para el mercado B2B interno, y de Taobao, el sitio web más grande de
China para compras en línea que proveía una plataforma a los comerciantes minoristas y a los
individuos para vender prácticamente cualquier artículo a los consumidores chinos.

El Grupo Alibaba también ofrecía servicios de pago en línea a través de Alipay, así como
soluciones para la gestión de negocios basadas en internet por medio de Alisoft, una bolsa de
anuncios publicitarios en línea a través de Alimama y un portal de entretenimiento por medio de
Yahoo! China. En 2008, el Grupo Alibaba tenía seis unidades de negocios, organizadas como
subsidiarias independientes. Durante el período de rápida evolución de los mercados
electrónicos en China, Ma impulsó la creación de una serie de negocios autónomos para ayudar
al Grupo Alibaba a conseguir una posición de liderazgo y para aumentar los ingresos hasta $636
millones de dólares para el período anual que concluyó el 30 de junio de 2009.

En ese momento, Ma se preguntaba cómo lograr que los negocios de Alibaba alcanzaran su
máximo potencial. ¿Debería mantener, entre las subsidiarias, la competencia que había ayudado
al Grupo Alibaba a desarrollar su posición de liderazgo en los mercados electrónicos en China?
¿Debería Ma dejar solas a sus compañías o incluso tomar medidas para impulsar la
independencia de las empresas que había fundado y hecho crecer? ¿Tenía sentido seguir
manteniendo todas esas compañías independientes dentro de un solo grupo? Si ese era el caso,
¿qué se podía hacer para fomentar la cooperación entre ellas? Algunos conglomerados como
General Electric (GE) se habían enfrentado a las mismas disyuntivas que se le presentaban a
Alibaba y habían promovido la colaboración mediante distintas herramientas, como la rotación
administrativa, los equipos multidisciplinarios de trabajo y multisectoriales y la capacitación
administrativa en universidades corporativas.

Reflexiones del caso de estudio

1. ¿Debería mantener la competencia entre las subsidiarias, que habían ayudado al

Grupo Alibaba a desarrollar su posición de liderazgo dentro de los mercados de
comercio en línea en China?

Una competencia sana es lo más recomendable dentro de toda organización, esto a nivel interno
entre áreas muchas veces resulta positivo si es que se mantiene el mismo objetivo de la
organización, quizás crecimiento, mejora de eficiencias, aumento de participación en el
mercado, desarrollo de sus recursos humanos, etc. todos estos aspectos contribuyen al buen
clima y por lo tanto al crecimiento de una organización en base a la competitividad entre sus
área que lo conforman. Para el presente caso, se habla de un conglomerado de empresas que
realizan diferentes actividades y que en algunos casos se pueden complementar y que a la vez
todas son permanentemente supervisadas por la directiva general a cargo del ejecutivo Ma.

Para este tipo de gran organización, donde el alcance general involucra varias aristas de negocio
muy diferenciadas unas de otras, se considera conveniente establecer puntos de autonomía y
especialización en la actividad que realiza, evidentemente la directiva general debe fortalecer
estratégicamente esta forma de manejo de cada subsidiaria a fin de que contribuya con los
mejores resultados a la gran organización. La directiva general puede tomar un rol estratégico a
nivel más amplio buscando generar nuevos negocios bajo el objetivo general de crecimiento de
la corporación que se integren a nivel de subsidiarias. La competencia por ser mejores en cada
actividad o tipo de negocio contribuye al liderazgo general de la corporación de negocios en
línea en China, esto puede replicarse a un nivel mayor coberturando campos de acción no solo
en China sino en el mundo.

Por otro lado, un modelo descentralizado motiva a cada jefe administrativo de cada empresa a
buscar las soluciones más optimas y eficientes ante determinada problemática, que de no tener
solución podría afectar a todo el grupo. Cada jefe de cada empresa conoce bien a su recurso
humano, en tal sentido facilita cualquier conflicto interno que podría darse en una empresa a la
cual a nivel de grupo no podría tener alcance.

2. ¿Debería promover una mayor cooperación entre las subsidiarias?

La cooperación debe darse en la medida en que ciertas decisiones que tome individualmente
cada empresa no afecte el desarrollo de negocios de las demás y menos ponga en riesgo los
intereses de la gran corporación. La cooperación entre las empresas del grupo pueden darse a
nivel de establecer lazos facilitadores que hagan más dinámico el modelo de negocio del grupo,
es decir haga más eficiente los procesos que enlacen la actividad de una empresa con otra y que
economice operativamente las actividades entre las empresas así como optimice el tiempo en la
realización de dichas operaciones. Por ejemplo Alipay ayuda a agilizar las transacciones de la
empresa Alibaba B2B. Con esto se busca también fortalecer el know how de cada subsidiaria y
sea más competitiva dentro de empresas del rubro. Esto contribuye a fortalecer la posición de
cada empresa en el mercado y por lo tanto del grupo.

3. Si acaso quería aumentar la cooperación, ¿cómo podría lograrlo sin que eso
tuviera un impacto negativo sobre los incentivos de los ejecutivos de las
subsidiarias para ser “los mejores en sus negocios”?

En primer lugar se debe partir del principio básico de respeto que se da entre personas y se
replica a nivel de organizaciones. Cada emprendimiento de cada subsidiaria involucra toma de
decisiones, las cuales deben causar un impacto positivo dentro de las empresas del grupo, de
esta manera no se pone en riesgo los intereses principales del grupo a la vez que hace más solida
su posición en el mundo de los negocios, considerando que la competencia siempre estará
presente y podría afectar sus resultados.

Los mejores negocios se dan empoderando a los líderes de cada organización, en este caso este
empoderamiento debe ser delegado a cada jefe de cada subsidiaria y el rol de la directiva del
grupo debe basarse en orientar y fortalecer las capacidades de sus empresas.

Quizás una propuesta que ayude a lograr el éxito de la cooperación entre empresas dentro de un
grupo sea aplicar el concepto de complementariedad entre actividades de cada empresa
subsidiaria. Ejemplo: Alipay ayuda a las transacciones de Alibaba B2B; Taobao ayuda a
facilitar e ingresar al mercado B2C ó C2C con lo cual Alibaba cubre una mayor participación
del mercado, entre otros ejemplos.

Esto localmente lo podemos ver en nuestro medio donde empresas como el Grupo Itercorp
cuenta con un modelo de negocio vertical que centra uno de sus rubros principales como el
financiero y alrededor cadenas de retail que ayuden a motivar la concurrencia de consumidores
que demanden los productos y servicios que ofrece el grupo.

ANEXOS

Subsidiarias del Grupo Alibaba

http://es.slideshare.net/claudio.moreno.lopez/alibaba-1920020

Alcance del mercado del Grupo Alibaba

http://es.slideshare.net/claudio.moreno.lopez/alibaba-1920020
Principales actores del modelo de negocio del Grupo Alibaba

http://es.slideshare.net/claudio.moreno.lopez/alibaba-1920020