Empresa e Iniciativa Emprendedora (PG 70 84)

Unidad 4 - El mercado y el marketing 69
1 >> El mercado
El mercado es un conjunto de oferentes y demandantes que
intentan ponerse de acuerdo sobre la cantidad de bienes y ser-
vicios que desean intercambiar y el precio al que realizarán la Punto de equilibrio
transacción. Es el punto en el que se cruzan las cur-
vas de oferta y demanda. Cuando el pre-
1.1 > Elementos del mercado cio del mercado coincide con el punto
de equilibrio, todos los consumidores
Los principales elementos del mercado son los siguientes: pueden adquirir las cantidades que
– La demanda (D): conjunto de personas que desean adquirir los bienes deseen y los oferentes consiguen ven-
y servicios que se ofrecen en el mercado. der todas las existencias. (Figura 4.1).
– La oferta (O): conjunto de personas físicas o jurídicas que ofrecen (ven-

den) bienes o prestan servicios en el mercado.
– La cantidad (Q): número de unidades del bien que se intercambia. Está
relacionada con el precio del bien, el de otros bienes, la renta del con- P
O
sumidor, sus gustos, etc. La reducción o aumento del precio de un bien
E
implica un incremento o reducción de la demanda de ese bien. P’
– El precio (P): número de unidades monetarias o de otro bien que se
precisan para obtener a cambio una unidad del bien.
D
Q’ Q
1.2 > Tipos de mercado
4.1. Punto de equilibrio.
Existen diversos criterios para clasificar los mercados:
Criterios Tipos de mercado

– Mercado de competencia perfecta: existen muchos vendedores que ofertan un producto homogé-
neo y muchos compradores.
Según la – Mercado de monopolio: un solo vendedor y muchos compradores.
competencia – Mercado de oligopolio: pocos vendedores y muchos compradores.
– Mercado de competencia monopolística: existen muchos vendedores que ofertan productos
diferenciados y muchos compradores que compran productos según sus preferencias.
– Mercado local. – Mercado internacional.
Según el ámbito
– Mercado regional. – Mercado mundial.
geográfico – Mercado nacional.
– Mercado de consumo: las personas compran los productos para su uso personal. Pueden ser de
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consumo:
a) Inmediato: se compra el producto frecuentemente y se consume al poco tiempo de ser adqui-
rido, por ejemplo, el pan.
b) Duradero: la compra del producto es más espaciada y su consumo dura más tiempo, hasta que
Según el tipo de
pierde su utilidad o queda anticuado, por ejemplo, un ordenador.
compradores c) De servicio: son productos inmateriales y su consumo es simultáneo a su producción, por ejem-
plo, una consulta médica.
– Mercado industrial: los compradores son empresas que adquieren los bienes o servicios para
utilizarlos en procesos de producción o para revenderlos a otros. Por ejemplo, una fábrica o un
supermercado.
Según el tipo – Mercado de productos agropecuarios y del mar. – Mercado de productos manufacturados.
de producto – Mercado de materias primas. – Mercado de servicios.
o servicio – Mercado de productos técnicos o industriales.
– Mercado actual: formado por los clientes que actualmente compran nuestro producto.
Según el punto
– Mercado potencial: conjunto de personas que aún no compran nuestro producto pero que podrían
de vista de la
hacerlo en el futuro.
empresa – Mercado tendencial: indica la evolución del mercado global.
Prieto, G. M. Á., Álvarez, M. J. C., & Herráez, V. P. (2013). Empresa e iniciativa emprendedora. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com
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1.3 > Tamaño y cuota de mercado

El tamaño del mercado de un bien o servicio es la cantidad ven-
dida de ese bien o servicio, en un área geográfica concreta,
durante un determinado período de tiempo, medido en unida-
des físicas o económicas.
Excepto en la situación de monopolio, la empresa tiene que competir con
otras para vender sus productos en el mercado, en cuyo caso tiene especial
relevancia la cuota de mercado.
La cuota de mercado es la proporción total de ventas de un pro-
ducto que consigue realizar una empresa en un determinado
mercado y en un período de tiempo concreto.
La cuota de mercado sirve para comparar el mercado actual de una
empresa con el mercado actual total del producto. Esta cifra se expresa en
porcentaje (%) y constituye una forma de medir el éxito comercial de una
empresa.
Producción y venta de la empresa

Cuota de mercado = × 100
Producción y venta del mercado total actual
Se dice que una compañía lidera un mercado cuando tiene la mayor cuota
de participación en dicho mercado.
Incremento de cuota de mercado
Las empresas deben ser capaces de
ganar cuota de mercado y asegurar la
cuota lograda a lo largo del tiempo, es
decir, captar nuevos clientes y fideli-
zar a los existentes, proporcionándo-
les plena satisfacción para obtener su
lealtad.
Actividades propuestas
1·· Explica con tus propias palabras los elementos del mercado.
2·· Pon 2 ejemplos de mercado de competencia perfecta.
3·· ¿Qué tipo de mercado sería el de la comercialización de carburantes en España?
4·· ¿Qué es un mercado potencial?
5·· Investiga con la ayuda de internet la cuota de mercado de empresas relacionadas con el sector profesional
del ciclo formativo que cursas actualmente.
2 >> El estudio de mercado

En las últimas décadas, los avances tecnológicos y la globalización han
originado un exceso de oferta en el mercado que permite al consumidor
disponer de múltiples opciones para satisfacer sus necesidades.
Este escenario ha obligado a las empresas a cambiar su estrategia comer-
cial, orientándose al cliente, quien pasa a ejercer un influjo decisivo en
todos los niveles de gestión de la empresa.
El estudio o investigación de mercado es un proceso sistemático
de recogida y análisis de información acerca de los consumido-
res, el producto, la competencia o el mercado en sí. Técnicas de recogida
de información
Las fases del estudio de mercado son las siguientes:
La encuesta es una de las técnicas más
– Análisis de la situación de partida: describe la realidad de la empresa adecuadas para recoger información
y su entorno. cuantitativa, mientras que la observa-
– Definición del objetivo de la investigación: concreta lo que deseamos ción, la entrevista y el grupo focal son
saber. Pueden ser objetivos cuantitativos (metas mensurables, expre- técnicas más utilizas para recoger infor-
sadas en cifras, como la cuota de mercado) o cualitativos (metas más mación cualitativa.
genéricas, como la imagen del producto).
– Diseño del modelo de investigación: modo de llevar a cabo la inves-
tigación.
– Selección y obtención de información: recopilación de datos, para lo Diferencia entre venta
cual se utilizan las siguientes fuentes: y marketing
• Fuentes primarias: por investigación directa para ese estudio. Venta: proceso con un sentido único.
• Fuentes secundarias, son las que utilizan datos existentes: La empresa ofrece al cliente bienes y
servicios que tiene disponibles.
– Fuentes internas: los datos provienen de la propia empresa.
Marketing: proceso de doble sentido.
– Fuentes externas: los datos se obtienen fuera de la empresa por
La empresa recibe información sobre
publicaciones o informes, por ejemplo, el padrón municipal.
lo que el cliente desea y le ofrece los
– Análisis e interpretación de los datos: clasificación y presentación en bienes y servicios que este solicita.
tablas de los datos recogidos con el fin de obtener información.
– Elaboración del informe: conclusiones a las que se llega.
– Toma de decisión: tras el informe el empresario puede tomar las deci-
siones más acertadas sobre las acciones que debe realizar: entrar en un La competencia
nuevo mercado, introducir un nuevo producto, satisfacer las necesidades Está formada por el conjunto de empre-
del cliente (que el producto cumpla con los requisitos exigidos) y plani- sas que tratan de vender productos o
ficar y organizar la empresa. servicios similares en el mercado.
6·· ¿En qué consiste realizar un estudio de mercado por parte de una empresa?
7·· Enumera las fases de un estudio de mercado y explícalas brevemente.
8·· ¿Qué son fuentes primarias y secundarias a la hora de obtener información del mercado?
9·· ¿En qué consiste un informe de estudio de mercado?
10·· Indica objetivos cuantitativos y cualitativos que puede tener una empresa cuando lleva a cabo un estudio
de mercado.
72
3 >> El marketing
El marketing es el conjunto de actividades desarrolladas por la
empresa con el objetivo de identificar las necesidades del con-
sumidor, desarrollar los productos y servicios necesarios para
satisfacerlas y crear y potenciar su demanda, con la intención
de conseguir beneficios.
Podemos distinguir dos tipos de marketing: el estratégico y el operativo
o marketing mix.
Estrategia
Término que procede de los vocablos 3.1 > Marketing estratégico
griegos: stratos (‘ejército’) y agein
El marketing estratégico es el encargado de establecer los objetivos que
(‘conductor’, ‘guía’), que significa el
desea alcanzar la empresa y diseñar la estrategia para alcanzarlos.
arte de dirigir las operaciones militares.
El departamento de marketing debe concretar las decisiones estratégicas
de segmentación del mercado, de posicionamiento del producto en el
mercado, de cartera (a qué mercado nos dirigimos y con qué productos)
y de marketing operativo.
Segmentación del mercado Decisiones estratégicas de segmentación del mercado
El mercado al que se dirige nuestra
El mercado de un producto es muy heterogéneo; los compradores tienen
empresa es, por ejemplo, el de muje-
distintas características, necesidades y comportamientos frente al pro-
res de entre 25 y 40 años, residentes en
poblaciones de más de 50 000 habitan-
ducto. Por ejemplo, en el mercado del automóvil, existen marcas que adap-
tes pero de menos de 500 000, situadas tan los precios y prestaciones de sus vehículos a las preferencias y nivel
en zonas frías, húmedas y lluviosas de económico de los compradores: Citroën C3, para compradores con rentas
España, de ingresos familiares entre bajas; Opel Insignia, para rentas medias; BMW 525, para rentas altas.
24 000 y 42 000 € anuales.
La segmentación del mercado es un proceso mediante el cual se
Hemos utilizado, además del delimita- identifica a un grupo de clientes que comparten características,
dor geográfico «España», hasta 5 varia-
necesidades y deseos similares.
bles de segmentación: el sexo, la edad,
el hábitat urbano, el clima y el nivel La segmentación del mercado se puede hacer en función de diversos
económico. criterios:
Criterios geográficos
Según la región del mundo, del país, el área metropolitana, la densidad de población.
Criterios sociodemográficos
Según la edad, el sexo, el ciclo de vida familiar, el nivel de estudios, la ocupación, el nivel de in-
gresos, etc.
Criterios psicográficos
Según la personalidad, el estilo de vida, los intereses, las opiniones, los valores, etc.
Criterios conductuales
Según su conocimiento del producto, el uso que le dé, el momento de uso, los beneficios buscados,
el posicionamiento, el índice de utilización, la actitud hacia el producto y la lealtad hacia la marca.
Un segmento de mercado debe ser:

– Identificable: en grupos diferenciados dentro del mercado y que respon-
den de forma diferente al marketing de la empresa.
– Medible: cuantificable en volumen de compras.
– Accesible: fácilmente alcanzable con los recursos de la empresa.
– Rentable: suficientemente grande y lucrativo como para ser atendido.
Una vez que la empresa ha identificado las oportunidades de cada seg-
mento de mercado, decide a cuál o cuáles dirigirá su producto; esto es,
determina su mercado meta.
El mercado meta, objetivo o target, es el grupo de consumidores
que comparten necesidades o características comunes y hacia el
cual la empresa dirige sus esfuerzos de marketing para su bene- Target group
ficio. Segmento de mercado que se quiere
alcanzar con la acción publicitaria, por
Decisiones estratégicas de posicionamiento del producto ejemplo, parejas jóvenes, de renta
en el mercado media, con niños.
El siguiente paso es elegir el método para apoderarse del segmento elegido,

es decir, el posicionamiento.
El posicionamiento del producto es el lugar que ocupa en la
mente de los consumidores respecto a los productos de la com-
petencia y se consigue con la diferenciación.
– Sus características
– Su marca
DIFERENCIAMOS UN – Su calidad
PRODUCTO POR – Su precio
– Su servicio posventa
– Sus garantías
El posicionamiento se construye dando a la marca o al producto una per-

sonalidad diferente a lo que hace la competencia. Por ejemplo, Volvo se
posiciona como «vehículo seguro» en relación con su competencia.
Después de seleccionar los segmentos a los que dirigirnos y su posiciona-

miento, para satisfacer las necesidades de estos, la empresa puede utilizar
tres tipos de estrategias de segmentación:
– Diferenciada: la empresa se dirigirá a cada segmento de mercado con
una oferta de productos y un posicionamiento diferente.
– Indiferenciada o de masas: aunque la empresa conoce la existencia de El valor de una marca
diferentes grupos de clientes y de necesidades, se dirige a todos ellos con Los productos se hacen en la fábrica,
la misma oferta de productos y posicionamiento. Pretende llegar a un que puede ubicarse en cualquier país,
máximo mercado potencial, reduciendo costes y precio. mientras que las marcas se asientan en
– Concentrada: la empresa concentra sus esfuerzos en unos segmentos la mente del consumidor y es la razón
por la que este está dispuesto a pagar
determinados, adaptando la oferta a las características de cada uno de
más por un producto de una marca que
ellos.
por otro similar de otra marca.
Los segmentos cambian con el tiempo, por lo que la empresa debe realizar Cada marca debe adoptar una estrate-
estudios de mercado y técnicas de segmentación y posicionamiento perió- gia de posicionamiento orientada a su
dicamente para poder adaptarse a dichos cambios. mercado meta.
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Ejemplos
El mercado español de las marcas de automóvil. Posicionamiento

El posicionamiento de las siguientes marcas de automóvil en el mercado español es:
– Por economía y ahorro de combustible: Citroën.
– Por relación calidad-precio: Toyota.
– Por seguridad: Volvo.
– Por prestigio: Mercedes-Benz.
– Por exclusividad: Rolls Royce.
Decisiones estratégicas de cartera

Destacamos entre otras por su importancia las siguientes decisiones estra-
tégicas de cartera:
– De penetración de mercado: incrementar nuestra cuota de mercado,
en los mercados en los que ya operamos y con los productos actuales. Se
logra atrayendo clientes de la competencia o consiguiendo que nuestros
clientes aumenten su volumen de compras.
– De desarrollo de productos: supone incorporar nuevos productos a
la empresa, dentro del mercado en el que opera, o desarrollar nuevos
modelos que impliquen mejoras en calidad, precio o prestaciones, adap-
tándose a las exigencias de los clientes.
– De desarrollo de nuevos mercados: pretende comercializar el producto
en otras áreas geográficas o captando nuevos segmentos de mercado,
adaptando ligeramente los productos actuales.
– De diversificación: consiste en el lanzamiento simultáneo de nuevos
productos en mercados en los que aún no estaba presente. Es una
estrategia arriesgada, ya que la empresa carece de experiencia con el
producto y con el mercado.
Ejemplos
Estrategia de marketing de Movistar

La estrategia de marketing de la empresa Movistar es:
– Segmentación de clientes: particulares, grandes empresas y Pymes.

– Proposición de valor: solución tecnológica completa más avanzada, con la garantía
de servicio de la marca.
– Comodidad: contratación directa con Movistar (teléfono, internet, Imagenio, etc.).
– Nuevos distribuidores: El Corte Inglés y grandes superficies.
– Comunicación: dar a conocer el producto para atraer a los consumidores (publici-
dad, patrocinio, etc.).
– Personalización: planes de tarifas específicas para empresas, particulares, paquetes, etc.
– Satisfacción del cliente: número telefónico gratuito (el cliente puede comunicarse con la compañía para
efectuar reclamaciones o solicitar información), encuestas telefónicas, calidad de servicio (pocas averías y
corto tiempo de resolución).
3.2 > Marketing operativo o marketing mix

El marketing operativo o marketing mix se encarga de llevar a la práctica
la estrategia comercial de la empresa, diseñada en la fase de marketing
estratégico, de la forma más eficiente posible, a través de los cuatro ele-
mentos que puede controlar, las llamadas 4 «P» del marketing: producto,
precio, promoción y plaza (distribución) (Figura 4.2):
Producto Precio Promoción Distribución

(Product) (Price) (Promotion) (Place)
4.2. Elementos del marketing operativo o mix.
1. Producto
El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya
que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado.
El producto es todo bien o servicio que se puede ofrecer en un
mercado para su uso o consumo y que tiene la capacidad de
satisfacer un deseo o necesidad del consumidor.
Los productos se presentan al consumidor formando la cartera de pro-
ductos:
Cartera de productos
La cartera de productos: es el Línea de producto: los Amplitud de la cartera: Profundidad de la línea:

conjunto de productos que co- productos que presen- se mide por el número de lo constituye el número de
mercializa una empresa. ten cierta homogeneidad líneas de productos que versiones (modelos, tama-
se agrupan en líneas de comercializa una empresa. ños) que conforman cada
producto, por ejemplo, En el ejemplo anterior se- línea de producto.
cosméticos (cremas, es- rían 3: cosméticos, perfu- Por ejemplo, Loewe Pour
maltes, lápices de labios), mes y dentífricos. Homme, Esencia Loewe,
perfumes (para mujer, Gala Loewe, Aura Loewe.

para hombre, para niño);
dentífricos (para blan-
quear, prevenir la caries,
revitalizar encías).
Niveles de producto
En todo producto podemos establecer tres niveles (Figura 4.3):
– Producto básico: es la esencia del producto, la necesidad que espera
satisfacer el consumidor. Por ejemplo, un coche como medio de loco-
moción.
– Producto formal o real: cuando el producto básico se transforma en
algo tangible. Tiene unas cualidades en las que se fijará el consumidor
para tomar la decisión: marca, diseño, calidad, envase, etiquetado, carac-
terísticas técnicas, etc. Por ejemplo, Volvo S80.
76
– Producto ampliado: es el producto formal al que se le añaden una serie

de ventajas asociadas para hacerlo más competitivo, como pueden ser:
un período de garantía, facilidades en la forma de entrega, un servicio
Producto ampliado posventa, facilidades en la financiación, etc.
Por ejemplo, al comprar un coche nos dan una garantía de 5 años en
Producto formal piezas y mano de obra.
Características de los productos

Las características de los productos son los distintos atributos
Producto básico
que se le pueden añadir a estos y que los diferencian de los de la
competencia.
Las principales características de los productos son:
Producto básico: – La marca: es el nombre, señal, símbolo, diseño o combinación de estos

Satisface una necesidad o deseo.
que permite identificar los productos de una empresa y diferenciarlos
de otros similares de los competidores.
Producto formal (algo tangible):
En la marca se distingue el nombre, que es la parte pronunciable, y el
– Envase.
– Marca. logotipo, que es el grafismo que la distingue.
– Diseño. La marca puede ser de varios tipos:
– Color.
• Única: cuando todos los productos de la empresa llevan la misma
Producto ampliado:
marca y esta goza de prestigio, por ejemplo, Pascual.
– Garantía.
– Servicio posventa. • Múltiples: las utilizan las empresas para poder adaptarse a los distin-
– Instalación. tos segmentos del mercado. Por ejemplo, Pascual y PMI.
– Financiación.
– Forma de entrega.
• Blancas o del distribuidor: las empresas comercializan su propio
producto sin intermediarios, pero no lo fabrican directamente; por
4.3. Niveles del producto: básico, formal ejemplo, productos Hacendado de Mercadona.
y ampliado.
– El envase: su función es conservar, proteger, diferenciar el producto,
provocar la compra y facilitar su transporte, almacenamiento y mani-
pulación.
– La garantía: es la posibilidad de devolver el producto o de cambiarlo en
más o menos tiempo en caso de defectos o mal funcionamiento.
– Las condiciones de pago: al contado, a plazos con o sin intereses, con
tarjeta, descuento por volumen de compras, etc.
– El servicio posventa: la facilidad de encontrar recambios, la ayuda del
vendedor y el servicio técnico.

– Las satisfacciones: es algo subjetivo, pues se refiere a que el producto
cubre la necesidad por la que se adquirió.
Ciclo de vida de un producto

El ciclo de vida de un producto es el proceso cronológico que
transcurre desde su concepción hasta su desaparición del mer-
cado.
Todos los productos pierden con el tiempo su atractivo novedoso inicial.
Los productores también pueden acelerar la caducidad del producto al
introducir otros nuevos con características más modernas.
Actualmente los consumidores esperan que aparezcan productos novedo-
sos y reaccionan de modo positivo a las mejoras e innovaciones produc-
tivas.
El ciclo de vida de un producto puede concretarse en cinco fases, si bien

no todos los productos completan todas ellas (Figura 4.4):
Volumen
de ventas
Fases Concepción Introducción Crecimiento Madurez Declive

4.4. Fases del ciclo de vida de un producto.
1. Concepción: creación y diseño del producto. Hay muchos gastos y nin-

gún ingreso.
2. Introducción o lanzamiento: salida al mercado de un producto nuevo
o la innovación de otro existente. Al no ser conocido, las ventas son
escasas y son necesarias costosas campañas publicitarias.
3. Crecimiento: fase de apogeo de las campañas de promoción. Se incre-
mentan las ventas y los beneficios, pero se produce la irrupción en el
mercado de los competidores, que procuran imitar los productos de
mayor éxito.
4. Madurez: las ventas continúan siendo importantes, pero se aprecia
cierto grado de estancamiento debido a que la competencia prolifera
y el mercado comienza a saturarse. Los precios experimentan fuertes
descensos. La estrategia es modificar el producto o sus atributos o bien
crear nuevos mercados.
5. Declive: el producto entra en su fase final y las ventas experimentan
un fuerte descenso ante productos más competitivos. Los ingresos son
inferiores a los costes.
Casos prácticos 1
Fases del ciclo de vida de los productos

·· ¿En qué fase del ciclo de vida del producto se encuentran los siguientes productos: el teléfono móvil, los
televisores led, las líneas ADSL, el horno de gas y el horno microondas?
Solución ·· Algunos productos se actualizan constantemente e inician un nuevo ciclo; es el caso de los
teléfonos móviles, pues siempre hay últimos modelos en fase de introducción, los de última generación (iPhone,
Galaxy, etc.) en fase de crecimiento, otros que solo tienen servicios como cámara o música en fase de madurez
e incluso los primeros modelos sin prestaciones adicionales ya están en fase de declive y han desaparecido los
más pesados y grandes.
Los televisores led; están en fase introducción-crecimiento, las líneas ADSL; están en fase de crecimiento, el
horno de gas; está en fase de declive y el horno microondas; está en fase de madurez.
78
2. Precio
El precio es la cantidad de dinero que el comprador de un deter-
minado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su
adquisición.
El precio es la variable del marketing que más rápidamente influye en las
decisiones del comprador; su fijación no depende solo de la empresa, sino
del coste del producto, la demanda del mercado, la competencia y la fase
del ciclo de vida en la que se encuentre el producto.
La empresa puede fijar el precio de un producto en función de cuatro
variables, que son:
a) Los costes de producción: es el método más sencillo y consiste en sumar
un margen (cantidad o porcentaje sobre el coste) al coste del producto para
obtener el precio final:
Precio = Coste total unitario + Margen = PVP = CTu + M
b) Los índices de rentabilidad: se trata de fijar un precio que permita a

la empresa alcanzar una tasa de rentabilidad previamente determinada
sobre sus inversiones:
(Renta deseada × Capital invertido)

Precio = Coste unitario +
Ventas en unidades
c) La competencia: se fijan los mismos precios que los de la competencia,

por ejemplo, los bares de copas.
d) El valor percibido: el criterio fundamental para fijar el precio reside en
la percepción del valor que el comprador tiene de nuestro producto,
sin que intervengan los costes del vendedor. El problema reside en la ade-
cuada determinación del valor percibido, de manera que si este se sobreva-
lora, se fijará un precio excesivamente alto o un precio excesivamente bajo
en caso contrario; por tanto, será necesaria una investigación de mercado
para determinar el valor percibido, por ejemplo, el precio de las viviendas
de la calle Serrano en Madrid o del Paseo de Gracia en Barcelona.
Casos prácticos 2
Fijación de precios para alcanzar índices de rentabilidad

·· Antonio ha invertido 200 000 € en la fabricación de auriculares. Si quiere obtener una rentabilidad del 18%,
fabrica 12 000 unidades al año y el coste de fabricar una unidad es 35 €, ¿a qué precio tiene que venderlos?
Solución ··
(0,18 × 200 000)

PVP = 35 + = 38 € el auricular.
12 000
Estrategias para fijar los precios

Existen distintas estrategias para establecer el precio de los productos
y conseguir los objetivos de la empresa:
– Precios promocionales: incentivan la venta de productos en un deter-
minado momento. Por ejemplo, en un supermercado el kilo de azúcar
está a 0,80 €, pero quien se acerca al súper atraído por este precio hace
el resto de la compra; vender 2 × 1; etc.
– Precios de penetración: precios bajos que facilitan la introducción de
un nuevo producto en el mercado. Por ejemplo, los 3 primeros números
de una nueva revista a un precio inferior al que tendrá finalmente.
– Precio de descremación: para productos innovadores y sin competen-
cia. Los precios son altos al principio. Por ejemplo, la consola Nintendo.
– Precios psicológicos: por ejemplo, 0,99 €.
– Descuento por cantidad: reducción en el precio unitario ofrecida al
comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la El precio es el principal elemento
que transmite valor percibido al
normal.
cliente
– Descuento por pronto pago: bonificación en el precio al comprador
que paga al contado o al cabo de pocos días de la recepción de la mer- Cuando somos inexpertos en los produc-
tos que queremos comprar, el precio
cancía.
es el principal indicador del valor, por
– Descuentos aleatorios (ofertas): reducción del precio en tiempos o
ejemplo, si un teléfono móvil cuesta
lugares determinados para atraer nuevos clientes esperando que los 150 € y otro 380 €.
beneficios aportados por estos superen los gastos de la promoción, por
Asumimos que el mejor es el más caro:
ejemplo, en ferias.
«algo tiene que tener para valer más».
– Precios rebajados: reducción temporal del precio de venta del producto.
– Discriminación de precios: precios diferentes en función del compra-
dor, por ejemplo, precios especiales para jubilados.
– Precios de prestigio: el precio alto se asocia a productos de calidad.
– Precio de los productos cautivos: ofrecer el producto principal a un
precio atractivo para que el usuario se vea «cautivo» a la hora de adquirir
los complementos. Por ejemplo, las impresoras y los cartuchos de tinta.
3. Promoción o comunicación comercial

La promoción es el instrumento del marketing que tiene por
objetivo informar al público sobre la existencia del producto,

dar a conocer sus características, sus ventajas y las necesidades
que satisface, estimulando a los clientes para que lo adquieran.
Precios de prestigio
Para cumplir estos objetivos, la empresa planifica las siguientes técnicas En algunas ocasiones es recomendable
de comunicación: poner un precio alto a un producto,
– La publicidad: es una forma de comunicación, no personal, realizada ya que este se asocia a una imagen de
prestigio y calidad. Por ejemplo, Nike.
por la empresa a través de los medios de comunicación de masas para
transmitir información, estimular la demanda y captar nuevos com-
pradores. Para transmitir el mensaje publicitario se utilizan distintos
medios: televisión, radio, prensa, carteles, correo, internet, etc.
Los objetivos de la publicidad son:
• Introducir nuevos productos: dar a conocer la existencia del pro-
ducto a los consumidores e intermediarios, informando de las carac-
terísticas del producto y persuadiendo para que lo compren.
80
• Acceder a un nuevo sector del mercado.

• Potenciar la imagen de la empresa.
• Aumentar la cuota de mercado.
• Educar al consumidor.
– El marketing directo: comunicación directa establecida por el vendedor
con un cliente determinado. Permite adaptar el producto a sus necesida-
des a la vez que se obtiene información del comprador. Las técnicas más
usadas son el telemarketing (telefónico), la venta electrónica a través de
internet, el buzoneo o mailing.
– El marketing viral: se basa en el boca a boca, confiamos más en nuestros
allegados que en la publicidad. Las redes sociales, a través de internet,
han permitido que la transmisión de un mensaje se difunda de manera
exponencial.
– El marketing de guerrilla: es un tipo de publicidad que pretende
conseguir una gran repercusión mediática y un fuerte impacto en el
consumidor. Se caracteriza por una gran dosis de creatividad, acciones
relámpago (de corta duración) y bajo presupuesto.
Generalmente este tipo de publicidad se comparte a través de las redes
sociales, blogs, WhatsApp, etc., consiguiendo que gran número de per-
sonas hablen de ella.
– La promoción de ventas: conjunto de actividades de corta duración diri-
gidas a los vendedores, intermediarios y consumidores que, mediante
una serie de incentivos económicos o materiales, tratan de estimular la
demanda a corto plazo. Se realizan mediante:
• Rebajas o descuentos.
• Incorporando más cantidad de producto por el mismo precio, por
ejemplo, un 20% más gratis.
• Con productos complementarios gratis, por ejemplo, con un dentí-
frico, regalo de cepillo de dientes.
• Por la compra de un producto, incluir otro a bajo precio.
• Entrega de cupones, vales, que sirven como descuento en próximas
compras, participación en sorteos, etc.
– Las relaciones públicas: conjunto de actividades que tienen por objetivo
mejorar la imagen de la empresa entre consumidores, medios de comu-

nicación, organizaciones, trabajadores y accionistas.
Las herramientas más utilizadas para conseguir este propósito son:
• La esponsorización y el patrocinio: consiste en financiar eventos
sociales, deportivos, culturales, etc., tratando de crear una imagen
favorable en el público.
• El merchandising: conjunto de acciones que pretenden persuadir al
cliente en los momentos previos a la decisión de compra en el punto
de venta incentivando la compra por impulso:
– Colocación del producto en el punto de venta, por ejemplo, al lado
de las cajas de pago.
– Presentación del producto en las estanterías, por ejemplo, en el
pasillo central, a la altura de la vista, en el lado derecho.
– Utilización de reclamos visuales o audiovisuales, por ejemplo, car-
teles, folletos, vídeos, etc.
4. Distribución
La distribución tiene por objetivo poner a disposición de los clientes la
cantidad de producto solicitada, en el momento y en el lugar que desee.
Intermediario (de intermediar)
Los canales de distribución son los circuitos a través de los cua-
La Real Academia de la Lengua lo define
les llegan los productos desde la empresa productora hasta el
como: proveedor de un tendero, que
consumidor final. media entre 2 o más personas, especial-
El canal de distribución se mide por el número de intermediarios exis- mente entre el productor y el consumi-
tentes entre el productor y el consumidor final. Pueden ser (Figura 4.5): dor de géneros o mercancías.
Canal largo Productor Mayorista Minorista Consumidor
Canal corto Productor Minorista Consumidor
Canal directo Productor Consumidor
4.5. Tipos de canales de distribución.
En el canal directo el productor utiliza varios medios:

Web
– Venta directa a los consumidores finales: se produce con los bienes
duraderos y de precio elevado, por ejemplo, la maquinaria industrial. Para saber más de PayPal como forma de
– Venta directa por internet (venta en línea): permite el acceso de clien- pago, consulta la siguiente página web:
tes que residen lejos de la tienda, que pueden pagar mediante tarjetas www.paypal.com/es.
de crédito y PayPal.
– Televisión: es un medio publicitario muy importante porque facilita la
demostración de las cualidades del producto; este tipo de venta se ha
convertido en algo habitual, así como la comercialización a través del
teléfono, sobre todo para ofrecer servicios a empresas.
Mayoristas
Los productos de consumo se distribuyen a través de los intermediarios:
del productor al mayorista y de este al minorista, que vende al cliente. Los mayoristas especializados en un tipo
de producto, por ejemplo, los cítricos,
La venta al por menor ha sufrido cambios. Los supermercados o tiendas de tienden a completar su surtido con otros
descuento se han multiplicado y han diversificado su oferta de productos, productos, de procedencia nacional o
incluyendo medicinas, tabaco o artículos de jardinería. El objetivo es ofre- importados, que permiten satisfacer las
cer una amplia variedad de productos en la misma tienda, incrementando necesidades del minorista. Por ejemplo,
el número de transacciones y el volumen de ventas. www.fontestad.com.
11·· Explica, con tus propias palabras, qué es el marketing.

12·· ¿En qué se diferencia el marketing estratégico del marketing operativo?
13·· ¿Qué es el marketing operativo o mix?
14·· Pon 2 ejemplos del ciclo de vida de un producto e indica en qué fase se encuentran actualmente.
15·· ¿En qué consiste un canal de distribución largo?
82
4 >> Nuevas tendencias del marketing:

el marketing relacional y la fidelización
de los clientes
Como hemos visto, las empresas han pasado de un enfoque centrado en
el producto a otro centrado en el cliente y de un mercado genérico a una
CRM relación con el cliente individual, a través del diseño de nuevas estrategias
Tiene de novedad la tecnología, que como el CRM (Customer Relationship Management) o marketing relacional y
permite hacer con un número elevado la fidelización de los clientes, que permiten a la empresa crecer y opti-
de clientes lo que antaño realizaba el mizar la productividad en el mercado.
tendero del barrio: conocer a sus clien-
tes para saber lo que le gusta a cada uno Estos cambios se deben al incremento de la competencia, a la mayor
y poder asesorarles en la compra. información y exigencia de los clientes, a la aparición de nuevos canales
de comunicación, etc.
4.1 > El marketing relacional y la fidelización de clientes

El marketing relacional o CRM es una estrategia de negocios basada en
la consideración del cliente como el activo más importante de la empresa.
Causas de la pérdida de clientes Para llevarlo a cabo, es necesario tener información sobre el cliente y
– 1% por fin de la actividad. su comportamiento con el fin de personalizar al máximo la relación
– 1% por cambio de residencia. comercial.
– 5% por tener un amigo en otra empresa
(seguros). El marketing relacional se basa en las 4 «P»:
– 9% por acciones de la competencia – Personalización: ofertas hechas a medida de los clientes. Garantiza que
(precio).
a cada cliente se le entrega lo que necesita. Se corresponde con las «P»
– 15% por insatisfacción con el producto
de producto y precio del marketing operativo.
(calidad).
– 69% por falta de contacto y de aten-
– Permiso: los clientes no siempre están predispuestos a recibir el mensaje
ción personal. de nuestras ofertas; por ello necesitamos de su «permiso» para poder
transmitirles el valor de nuestro producto. Por ejemplo, cuando abrimos
el buzón de correos y encontramos propaganda, casi siempre la tiramos
directamente a la papelera.
– Persuasión: antes, la comunicación era impersonal e indiscriminada
para todos los compradores potenciales. Ahora se crean mensajes perso-
Crear valor para el cliente nalizados que orienten y ayuden al comprador potencial. Por ejemplo, si
El valor surge de una combinación de queremos comprar muebles para la cocina, muchas empresas nos hacen
producto, comunicación y servicio per- el diseño y el presupuesto gratis.
sonalizados, al considerar a cada cliente – Presencia: las marcas tienen que estar presentes siempre que el cliente
como un segmento de mercado uniper- tenga intención de comprar (accesibilidad). Es recomendable tener pre-
sonal. Esta segmentación unipersonal
sencia en los medios digitales y poseer los datos de contacto del cliente,
afecta a los aspectos de organización
por ejemplo, el correo electrónico.
empresarial (no solamente al marke-
ting) y permite una ventaja competitiva La fidelización del cliente consiste en lograr que una persona que nos
frente a la competencia tradicional. compra un bien o servicio se convierta en cliente habitual nuestro. Para
ello, la empresa debe trabajar el marketing relacional (manteniendo una
estrecha relación con el cliente) y la gestión del valor percibido (propor-
cionar al cliente un valor percibido superior al de la competencia).
La satisfacción del cliente se genera al comparar las expectativas (lo que
espera obtener en el momento de la compra) y el rendimiento percibido
(la valoración de la calidad del producto o servicio recibido) y constituye la
base para fidelizar a los clientes y perpetuar la rentabilidad de la empresa.
Las ventajas de la fidelización del cliente para la empresa son:

– Aumento de la vida del cliente: sigue adquiriendo los productos o
servicios a lo largo de más años, con lo que se multiplican los ingresos.
– Aumento de las ventas medias o de repetición: los clientes leales
aumentan el número de compras o el volumen medio en cada de ellas.
– Aumento de las ventas cruzadas: un cliente fiel estará más predis-
puesto a adquirir también otros productos de la empresa.
– Disminución de los costes operacionales: la empresa conoce los gustos,
costumbres o preferencias del cliente fiel, lo cual le permite saber cómo
quiere las cosas, y atenderle de forma más eficaz evitando devoluciones,
malentendidos, reclamaciones, etc. El cliente conoce el funcionamiento
de la empresa y utiliza menos recursos, como la atención al cliente o la
solicitud de información.
– Crea barreras para la competencia: si el cliente está satisfecho, es más
difícil que pueda ser captado por ofertas de la competencia.
– Menor sensibilidad al precio: el cliente fiel valora cada vez más una
aportación de valor que se ajusta a lo que espera y demanda y menos el
aspecto económico: está dispuesto a pagar un poco más.
– Aumento de las recomendaciones efectivas: si el cliente está satisfe- Cliente
cho, recomienda los productos y servicios a sus allegados: es el marke-
Es la persona, empresa u organización
ting viral, que extiende el «virus» de las recomendaciones positivas.
que adquiere de forma voluntaria bie-
– Proporciona mayor estabilidad a la empresa. nes o servicios para sí mismo, para otro
Muchas empresas diseñan costosas campañas comerciales para captar o para una empresa; es el motivo prin-
nuevos clientes potenciales, mientras descuidan la fidelización de los cipal por el que se crean, producen,
fabrican y comercializan productos y
clientes reales. Es un grave error, pues la fidelización es menos costosa y
servicios. La empresa obtiene de los
más rentable (el cliente habitual repite sus compras).
clientes los ingresos y rendimientos para
En la decisión de compra pueden intervenir tres personas: posicionarse en el mercado y sobrevivir.
El prescriptor
Indica el producto que se debe adquirir, su opinión no es cuestionada por el comprador; por ejemplo,
un médico que receta un medicamento a una paciente.
El comprador
Adquiere los productos, pero no siempre coincide con el consumidor. Por ejemplo, el abuelo que
compra los juguetes para su nieto.
El consumidor
Satisface su necesidad con el consumo.
16·· Explica las 4 «P» del marketing relacional.

17·· Indica qué ventajas tiene la fidelización del cliente.

Empresa e Iniciativa Emprendedora (PG 70 84)

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Unidad 4 - El mercado y el marketing 69

– La oferta (O): conjunto de personas físicas o jurídicas que ofrecen (ven-

Criterios Tipos de mercado

1.3 > Tamaño y cuota de mercado

Producción y venta de la empresa

2 >> El estudio de mercado

Un segmento de mercado debe ser:

El siguiente paso es elegir el método para apoderarse del segmento elegido,

El posicionamiento se construye dando a la marca o al producto una per-

Después de seleccionar los segmentos a los que dirigirnos y su posiciona-

El mercado español de las marcas de automóvil. Posicionamiento

Decisiones estratégicas de cartera

Estrategia de marketing de Movistar

– Segmentación de clientes: particulares, grandes empresas y Pymes.

3.2 > Marketing operativo o marketing mix

Producto Precio Promoción Distribución

4.2. Elementos del marketing operativo o mix.

La cartera de productos: es el Línea de producto: los Amplitud de la cartera: Profundidad de la línea:

perfumes (para mujer, Gala Loewe, Aura Loewe.

– Producto ampliado: es el producto formal al que se le añaden una serie

Características de los productos

Producto básico: – La marca: es el nombre, señal, símbolo, diseño o combinación de estos

vendedor y el servicio técnico.

Ciclo de vida de un producto

El ciclo de vida de un producto puede concretarse en cinco fases, si bien

Fases Concepción Introducción Crecimiento Madurez Declive

1. Concepción: creación y diseño del producto. Hay muchos gastos y nin-

Fases del ciclo de vida de los productos

Precio = Coste total unitario + Margen = PVP = CTu + M

b) Los índices de rentabilidad: se trata de fijar un precio que permita a

(Renta deseada × Capital invertido)

c) La competencia: se fijan los mismos precios que los de la competencia,

de la calle Serrano en Madrid o del Paseo de Gracia en Barcelona.

Fijación de precios para alcanzar índices de rentabilidad

(0,18 × 200 000)

Estrategias para fijar los precios

3. Promoción o comunicación comercial

objetivo informar al público sobre la existencia del producto,

• Acceder a un nuevo sector del mercado.

mejorar la imagen de la empresa entre consumidores, medios de comu-

Canal largo Productor Mayorista Minorista Consumidor

Canal corto Productor Minorista Consumidor

Canal directo Productor Consumidor

4.5. Tipos de canales de distribución.

En el canal directo el productor utiliza varios medios:

11·· Explica, con tus propias palabras, qué es el marketing.

4 >> Nuevas tendencias del marketing:

4.1 > El marketing relacional y la fidelización de clientes

Las ventajas de la fidelización del cliente para la empresa son:

16·· Explica las 4 «P» del marketing relacional.

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