EMPRESA E INICIATIVA EMPRENDEDORA
UNIDAD 2.- EL MERCADO
Índice de contenidos
1. El mercado. Tipos.
2. La segmentación del mercado.
3. El estudio de mercado.
4. La localización del proyecto empresarial.
5. El entorno. Tipos: sencillo/cambiante – general/específico
6. El análisis del entorno. DAFO y CAME
7. Cultura empresarial e imagen corporativa. La RSC
1. El mercado. Tipos
A los emprendedores se les inculca que hay que tener un buen plan de negocio para poder presentar
su idea a posibles inversores o financiadores. Ese plan de negocio se sustenta principalmente en el plan
de marketing, que a su vez se sustenta en tres puntos esenciales:
• Definir el tamaño del mercado al que se pretende acceder.
• Identificar a los competidores presentes y futuros.
• Establecer una estrategia de lanzamiento (go to market).
TAMAÑO DE MERCADO Y CUOTA
El éxito de un negocio depende en buena medida en si hay clientes suficientes. Calcular el tamaño
del mercado es imprescindible para conocer la viabilidad de todo negocio. El mercado, aun no
siendo algo real y palpable, sino un concepto que engloba a los que podrían ser clientes de la
empresa, puede calcularse a través de diversas técnicas.
El tamaño del mercado es la cantidad total vendida en un área geográfica concreta.
La cuota del mercado es la cantidad de ventas de un producto por la empresa respecto al total de
ventas:
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑒𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑎
𝐶𝑢𝑜𝑡𝑎 =
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑑𝑒𝑙 𝑠𝑒𝑐𝑡𝑜𝑟
ESTRUCTURA DEL MERCADO
Viene determinada por los agentes que intervienen:
a.- Fabricantes y empresas de servicio (en régimen de monopolio, oligopolio, competencia
perfecta…).
b.- Canal de distribución: largo (fabricante-mayorista-minorista-consumidor), corto (fabricante-
minorista-consumidor) o venta directa (fabricante-consumidor).
c. Prescriptores. No venden ni fabrican, solo influyen en la decisión de comprar.
d. Consumidores. El que demanda el producto. No significa que sea el que pague.
EQUILIBRIO DE MERCADO
El equilibrio (E) es el precio de mercado (P*) que hace que confluyan los intereses de compradores y
vendedores: la demanda y la oferta se igualan y el mercado se vacía, es decir, la cantidad del bien que
se intercambia (Q*) coincide con la cantidad que los consumidores quieren comprar a ese precio y con
la cantidad que las empresas están dispuestas a vender.
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¿Y si el precio en el mercado no es el de equilibrio? Por ejemplo, puede ocurrir que el precio sea superior
al de equilibrio, como en la siguiente gráfica:
En este caso el precio vigente en el mercado no iguala la demanda y la oferta: las empresas están
dispuestas a vender más de lo que los consumidores quieren comprar, por lo que habrá excedente de
bienes en el mercado y las empresas se verán obligadas a bajar los precios para volver al equilibrio. Lo
mismo ocurre si el precio es inferior al de equilibrio, solo que ahí lo que se producirá será un estado de
escasez de bienes, ya que, para ese precio determinado, se demanda más de lo que se ofrece, tal como
ofrece la gráfica siguiente:
Esto llevará a las empresas a subir los precios, se reducirá la demanda ante esa subida y se volverá a
alcanzar el estado de equilibrio.
En definitiva, la tendencia de los mercados es hacia el equilibrio, pues cualquier otra situación lleva a las
empresas a ajustar el precio, hacia arriba o hacia abajo, para que no se produzcan escasez ni
excedentes. Los consumidores y las empresas, movidos por el incentivo de los precios, toman las
decisiones que restauran el equilibrio en el mercado.
TIPOS DE MERCADO
MONOPOLIO
Es el mercado de competencia imperfecta en el que existen muchos demandantes y un solo oferente. La
empresa que actúa como único oferente se llama monopolista, quien vive una situación de dominio, en
la que puede imponer los precios que más le interesan para maximizar los beneficios o puede fijar la
cantidad que va a vender a los consumidores. El producto es homogéneo. Sólo se produce ese bien o
servicio.
Existen barreras de entrada. Algunas de ellas pueden ser “naturales” (servicios de aguas, recogidas de
basuras, etc.).
Los gobiernos, ante estas situaciones de mercado, suelen establecer un marco regulador para proteger
a los consumidores y a otros colectivos.
OLIGOPOLIO
Cuando un mercado es dominado por un pequeño número de productores oferentes (los oligopolistas),
se dice que existe un oligopolio.
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Dado que hay pocos participantes en este tipo de mercado, cada oligopolista se encuentra al tanto de
las acciones de los otros. Las decisiones de un empresario, de esta forma, afectan las decisiones del
resto. Los oligopolistas aprovechan su posición de privilegio para generar precios más altos y menos
producción. Este tipo de empresas colaboran entre sí, a fin de mantener dicho poder y evitar la
competencia.
COMPETENCIA PERFECTA
El modelo de competencia perfecta se corresponde con un mercado ideal, cuyas características son tan
estrictas que prácticamente no existe en la realidad. Se trata, por tanto, de un modelo teórico que se
utiliza como referencia para el estudio de los mercados reales, debido a que su perfección lleva al mejor
resultado social posible en el sistema económico capitalista.
Las condiciones que debe cumplir un mercado para que pueda considerarse perfectamente competitivo
son:
• Muchas pequeñas empresas operando en el mercado, sin capacidad para fijar el precio
del bien, debido a lo insignificante de la producción de cada empresa respecto al total de
la industria. El mercado, mediante la interacción de la oferta y la demanda, fija el precio:
las empresas lo aceptan y sólo pueden decidir la cantidad que van a producir.
• El bien que se intercambia es homogéneo, es decir, todas las empresas ofrecen un
producto idéntico.
• Existe información perfecta, que significa que todos los agentes que participan en el
mercado, consumidores y empresas, conocen los precios vigentes de bienes y factores,
así como las funciones de costes o tecnología utilizada en la producción.
• No existen barreras de entrada ni de salida del mercado: cualquier empresa puede entrar
en el sector o salir de él sin costes significativos (elevada inversión, dominio de una
tecnología única, grandes economías de escala, etc.).
En esta estructura de mercado ninguna empresa tiene poder, entendido éste como capacidad para fijar
el precio del bien o servicio. En este sentido, se dice que las empresas son precio-aceptantes, y la única
decisión en sus manos es la relativa a la cantidad de producción que, dado el precio, les permite obtener
el máximo beneficio.
La ausencia de poder de mercado implica que las empresas venden a un precio igual a su coste marginal,
y a largo plazo no obtienen beneficios extraordinarios, sino un beneficio normal, equivalente a un salario
medio del sector.
COMPETENCIA MONOPOLISTICA
La competencia monopolista o competencia entre monopolios es un tipo de competencia en la que
existe una cantidad significativa de productores actuando en el mercado sin que exista un control
dominante por parte de ninguno de estos en particular. La cuestión clave en este caso es que se presenta
una diferenciación del producto, mercancía no homogénea; es decir, un producto en particular,
dependiendo del productor, puede tener variaciones que le permitan ser, en algún aspecto, diferente a
los demás productos similares hechos por otras empresas. La competencia, entonces, no se dará por
precios sino, por ejemplo, por la calidad del producto, el servicio durante la venta o postventa, la ubicación
y el acceso al producto, la publicidad y el empaquetado, entre otros.
Ej: Una empresa de servicios de programas de finanzas personales que busca nuevos clientes pero que
tiene fidelidad por parte de sus clientes actuales, puede subir el precio a los clientes actuales (de 20€ a
30€) y aplicar un descuento a los compradores potenciales (de 20€ a 15€).
La estrategia del océano azul
Es la necesidad de las empresas para dejar de competir entre sí (océano rojo) y pasar a innovar para
crear nuevos mercados (océano azul).
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2. La segmentación del mercado
La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes, homogéneos,
más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Se puede hacer de acuerdo a sus
características o a las variables que puedan influir en su comportamiento de compra.
Los miembros de un segmento probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix
de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y
promocionado de una forma dada.
La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el consumidor del
producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo público, sino para el público objetivo.
CÓMO SEGMENTAR EL MERCADO.
Si después de plantearnos la pregunta: ¿a quién intentamos vender?, nuestra respuesta es a todo el
mundo, lo más probable es que a largo plazo terminemos por no vender a nadie. Considerar el mercado
como una unidad e intentar satisfacer a todos sus integrantes con la misma oferta de producto es poco
eficaz. El mercado es demasiado amplio y está formado por clientes diferentes con diversas necesidades
de compra.
Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada empresa se utilizará una
combinación diferente. Las variables de segmentación de mercado se encuentran agrupadas en
variables geográficas, demográficas, económicas, psicológicas y de conducta.
• Geográficos: provincia, localidad, zona…
• Demográficos: sexo, edad, estado civil…
• Económicos: renta (alta, media, baja).
• Profesión: los que tengan una determinada profesión o no la tengan.
• Psicológicos: rasgos de personalidad (va a la moda, es tradicional…)
• De conducta: gustos, profesión…
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN:
1.- Estrategia diferenciada: utilizar una estrategia diferente para cada uno de los segmentos.
2.- Estrategia concentrada: Nos centramos en un solo segmento de mercado y nos olvidamos del resto.
3.- Estrategia indiferenciada: usamos la misma estrategia para todos los segmentos.
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Un claro ejemplo de una buena estrategia de segmentación de mercado en el sector de la moda es
Inditex. El fabricante y distribuidor de moda español, ha sabido perfectamente segmentar un
mercado maduro y complejo en grupos con características semejantes. El grupo Inditex se dirige al
mercado mediante sus cadenas de tiendas: Zara, Pull and Bear, MassimoDutti, Oysho, Uterqüe,
Stradivarius y Berska. Cada una de ellas se dirige a un segmento de mercado diferente con una
oferta de productos diferente, dependiendo de las necesidades de cada segmento.
Zara es la marca más generalista de Inditex. Se dirige a familias jóvenes de clase media (mujeres,
hombres y niños) que buscan las últimas tendencias y calidad a buen precio.
Pull and Bear está enfocado a jóvenes que buscan tendencias actuales de moda urbana
desenfadada.
Massimo Dutti está dirigido a un público tanto masculino como femenino, sofisticado, independiente
y cosmopolita. Ofrece moda de mayor calidad y trasmite imagen de elegancia clásica.
Bershka está dirigida principalmente al público femenino aunque actualmente también se puede
encontrar moda masculina. Su público es más joven (adolescentes) y buscan tendencias más
atrevidas y provocadoras que la moda urbana de Pull and Bear.
Stradivarius está enfocado a un público femenino joven con un estilo dinámico, informal e
imaginativo.
Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa interior femenina, dirigiéndose
a un público que busca calidad a buen precio
Uterqüe está especializada en complementos de moda (bolsos, calzado, marroquinería, pañuelos
gafas paraguas) acompañada de una cuidada selección de ropa. Sus productos son de edición
limitada pero a un precio asequible. Utilizan las mejores calidades y cuidan hasta el último detalle.
3. Estudio de mercado.
El estudio de mercado nos permite conocer bien cuatro aspectos clave que interactuarán con nuestra
empresa y de los que debemos tener la máxima información posible con el objetivo de poder actuar frente
a ellos. Se trata de nuestro cliente, la competencia, los productos sustitutivos y los proveedores.
De nuestro cliente debemos analizar cómo es la necesidad que siente por nuestro producto y que piensa
hasta que deciden comprarlo, incluso después de haber tomado la decisión de comprar. Un aspecto
importante sobre los consumidores es que siempre demandarán y tratarán de adquirir, con los recursos
que poseen, los productos que ellos crean que satisfacen mejor sus necesidades.
Los productos sustitutivos, son aquellos que, siendo distintos, vienen a satisfacer la misma necesidad.
Por ello, es preciso ver que productos hay en el mercado que cubran la misma necesidad para el cliente.
Para tener una idea de las posibilidades de éxito de nuestro producto, debemos conocer muy bien
quiénes son nuestros competidores más cercanos y cómo desarrollan su actividad, cómo son los
productos que ofrecen, a qué precio los comercializan, qué aceptación tienen en el mercado, etc.
Respecto a los proveedores, conviene conocer dónde se ubican, su poder de negociación en función
del número de proveedores que exista, sus precios, descuentos que ofrecen, posibilidad de aplazar
pagos, tiempos de entrega, garantías…
Con estos datos nos resultará más fácil tomar decisiones sobre nuestros propios productos y su situación
en el mercado.
4. Localización del proyecto empresarial
FACTORES A VALORAR PARA DECIDIR LA LOCALIZACIÓN DE UN PROYECTO EMPRESARIAL:
1. Sector industrial o de servicios:
a. Empresas industriales: se sitúan en un polígono industrial, puesto que por su magnitud
necesitan muchos metros cuadrados además el precio del suelo es más barato.
b. Empresas de servicios: deben de estar cerca del cliente o en lugares accesibles.
2. Costes y características del local:
a. Del solar si se va a construir una nave, el precio de alquiler…
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b. Metros cuadrados y características de espacio.
3. Demanda:
a. Si es una zona donde hay demanda del producto.
b. Si es una zona donde no hay ventas.
4. Competencia:
a. Si hay muchas empresas que ya se reparten los clientes.
b. Si es una zona donde hay pocas empresas o las que hay no lo hacen bien
c. Si no hay competencia.
5. Comunicaciones:
a. Accesibilidad de los clientes.
b. Facilidad de salida del producto.
6. Legislación:
a. Legislación propia de la zona.
b. Ayudas públicas
7. Recursos humanos cualificados.
EXTERNALIZACION Y DESLOCALIZACIÓN
La migración de la actividad productiva (offshore o deslocalización) conlleva que los recursos
productivos de un territorio dejan de tener su uso previo. Ello supone la necesidad de la búsqueda de
una utilización alternativa en el proceso productivo, con el coste inherente a dicha búsqueda. Además,
la necesaria readaptación o ajuste a otras actividades productivas implica un coste que, en algunos
casos, puede ser cuantioso. En otros casos, algunos de dichos recursos quedarán ociosos, lo que supone
una pérdida de ingresos para la región. Cuando se trata de trabajadores, la pérdida de puestos de trabajo
supone, además, los costes sociales y humanos inherentes a una situación de desempleo más o menos
generalizada. Hay que tener en cuenta que esta migración de la actividad productiva puede producirse
tanto como consecuencia del traslado de centros de producción de unos lugares a otros (los casos
habitualmente más llamativos), como por la presión competitiva de bienes y servicios elaborados en otros
lugares que lleva a la desaparición de ciertos sectores de la actividad productiva en una región.
Externalización
Desde los años 90 del siglo XX hay una tendencia creciente por parte de las empresas a centrarse en
aquellas actividades en las que tienen una ventaja competitiva, de forma tal que van dejando en manos
de terceros aquellas fases del proceso productivo para las cuales la empresa no tiene una ventaja frente
a otras que se dediquen a ello.
Las razones que explican este comportamiento son variadas:
• En primer lugar, cabría destacar el papel de la creciente competencia internacional que obliga
a la empresa a aumentar su eficiencia, lo cual requiere dedicar sus recursos (financieros,
humanos, directivos, etc.) a aquellas actividades en las que tiene ventaja para competir
adquiriendo el resto a terceros en el mercado. En segundo lugar, la existencia de agentes
especializados en alguna de las fases del proceso productivo que producen el bien o servicio
intermedio de forma más eficiente que la empresa usuaria. Las ventajas que hacen posible esta
mayor eficiencia pueden venir de la posibilidad de aprovechar economías de escala al agrupar
volúmenes provenientes de distintas empresas.
• Además, en empresas cuyos sistemas salariales se basen en rasgos medios de los
trabajadores y no sean suficientemente individualizados, las actividades desempeñadas por
trabajadores cuyo salario de mercado debiera ser inferior al que fija el baremo medio de la
empresa tenderán a ser externalizadas como forma de ahorrar costes. Por otro lado, aquellas
actividades que han de ser desempeñadas por trabajadores cuyos salarios de mercado estén
suficientemente por encima también tenderán a ser externalizadas ante la incapacidad de la
empresa de atraer trabajadores con las destrezas necesarias a los salarios que ésta paga. Es
decir, ante un sistema retributivo insuficientemente individualizado, la empresa puede verse en
la necesidad de externalizar aquellas actividades cuya retribución de mercado difiera de los
salarios que paga.
• Otro de los factores que impulsan la externalización es la volatilidad en la necesidad de la
actividad. Si la empresa se enfrenta a una demanda volátil (y especialmente cuando esa
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volatilidad sea difícilmente previsible) que suponga también una fluctuación en la carga de trabajo
que necesita, podría encontrar en la externalización de ciertas actividades una forma de
encontrar la flexibilidad necesaria, ahorrándose los costes que el exceso de capacidad supone.
En aquellas actividades en las que el principal factor productivo sea el trabajo, puede recurrirse
reiteradamente a trabajadores temporales, pero no hay que olvidar el coste que la contratación
y formación supone. Cuando, además, es necesaria una cierta inversión en equipos, la
externalización de la actividad aparece como forma de dar solución al problema de los costes
que genera la fluctuación en la necesidad de la actividad.
5. El entorno. Tipos
El entorno de la empresa es todo aquello que le rodea y que le afecta en su actividad diaria, y, a su vez,
aquello en que la empresa es capaz de incidir, adquiriendo de ese modo algún tipo de responsabilidad.
Podemos establecer una doble clasificación del entorno, según nos centremos en si se dan más o menos
cambios (sencillo/cambiante), o en a qué empresas afecta (general/específico).
Sencillo/cambiante
En un entorno sencillo no se producen apenas cambios, y en uno cambiante hay mayor dinamismo, hay
que estar alerta porque se producen grandes cambios en espacios cortos de tiempo.
SENCILLO CAMBIANTE
ESTABILIDAD: Cuando no
ESTABLE DINÁMICO
cambia y es fácil de predecir.
COMPLEJIDAD: Si los
SIMPLE COMPLEJO
conocimientos son simples o
complejos.
INTEGRACIÓN: Vender en un
INTEGRADO DIVERSIFICADO
solo mercado o varios.
HOSTILIDAD: No hay apenas
FAVORABLE HOSTIL
competencia, o es un entorno
hostil con grandes cambios.
General/Específico
El entorno general afecta a todas las empresas del país, independientemente del sector en el que operen,
y el específico solo afecta a las empresas de un sector determinado.
ENTORNO GENERAL DE LAS EMPRESAS (PEST)
FACTORES POLITICOS LEGALES: sistema político y de gobierno, legislación que afecta a la actividad
de las empresas, normativas…
FACTORES ECONOMICOS:
a. Momento de crecimiento económico o de crisis
b. Situación del mercado laboral
c. Tipo de interés de los bancos.
d. Tasa de inflación o IPC
e. Renta disponible de las familias
FACTORES SOCIOCULTURALES
a. Estilos de vida, hábitos de consumo
b. Cambios sociales, incorporación de la mujer al trabajo.
c. Situación demográfica: disminución de la natalidad, aumento de la esperanza de vida…
FACTORES TECNOLOGICOS
a. Nivel de desarrollo tecnológico actual del país.
b. Nivel de inversión en I+D+i
EL ENTORNO ESPECIFICO DEL SECTOR.
Los factores propios del sector, que afectan a la empresa de manera específica son:
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A. LOS COMPETIDORES
B. LOS PROVEEDORES
C. LOS CLIENTES
D. EL PRODUCTO.
MICHAEL PORTER (1980): Estudia cómo interactúan estos factores en cada sector de la economía y
plantea el modelo de las fuerzas competitivas:
a. Grado de competencia entre empresas: La rivalidad que exista va a depender de:
a. Número de empresas que ya existan
b. Crecimiento del sector.
c. Diferenciar el producto de la competencia
d. El exceso de capacidad de producción, mayor rivalidad para colocar el producto.
e. Barreras de salida del sector, donde hay mayor dificultad para abandonar el sector.
b. Posibilidad de entrada de nuevos competidores:
a. Necesidad de realizar grandes inversiones.
b. Diferenciación del producto
c. Dificultad de acceder a los canales de distribución.
d. Requisitos legales.
c. Amenaza de otros productos sustitutivos, aquellos que tienen el mismo uso y la misma
necesidad. (Ej: tablet=ordenador)
d. Poder de negociación de proveedores y clientes.
a. Los proveedores tendrán más poder si hay pocos, no hay productos sustitutivos, si la
empresa no es cliente importante.
b. Los clientes tendrán más poder si hay pocos, hay productos sustitutivos, es un cliente
importante y habrá que darle un mejor precio.
6. Análisis del entorno. DAFO y CAME
El análisis DAFO nos permite estudiar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que nos
presenta el entorno. Desde un análisis externo estudiaremos las amenazas y las oportunidades, y desde
un punto de vista interno las debilidades y las fortalezas.
DEBILIDADES: Son los puntos débiles que tenemos y que suponen una posición desfavorable:
a. Ser nuevo en el sector.
b. Escasa gestión empresarial
c. No disponer de tecnología
d. Reacción lenta a imprevistos
e. Plantilla escasa o no cualificada
AMENAZAS: Nos vienen del exterior y pueden poner en peligro la supervivencia de la empresa:
a. Productos de la competencia más baratos
b. Nuevos competidores con costes más baratos
c. Cambios en el gusto de los consumidores
d. Escasez de financiación de los bancos.
FORTALEZAS: Puntos fuertes propios que suponen una ventaja:
a. Ofrecer un producto de calidad
b. Conocimiento del sector
c. Producir con menos costes y más barato.
d. Recursos humanos cualificados.
OPORTUNIDADES: Posibles mercados, aspectos positivos del entorno:
a. Escasez de competencia
b. Demanda de clientes desatendidos
c. Crecimiento del sector
d. Cambios de estilo de vida y de consumo.
Una vez realizado el DAFO, ¿qué debemos hacer? Toca tomar decisiones, adoptar una estrategia.
Podríamos resumirla con el acrónimo CAME:
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CORREGIR nuestras debilidades
AFRONTAR las amenazas del entrono
MANTENER las fortalezas de las que ya disponemos
EXPLOTAR las oportunidades que nos ofrece el entorno.
7. La cultura empresarial y la imagen corporativa.
La RSC
CULTURA: Conjunto de creencias y valores compartidos por sus miembros. Se transmiten a través del
día a día en las normas no escritas y en las normas escritas:
Escritas:
a. Misión: es la razón de existir de la empresa, filosofía de la compañía.
b. Visión: es lo que desea ser en el futuro, el objetivo al que quiere llegar.
c. Valores: son los principios que se consideran válidos dentro de la organización y que son
aceptados por sus miembros, valores éticos.
d. Estrategias: conjunto de acciones que tienen como finalidad decidir qué hacer y dónde para
alcanzar los objetivos fijados por la empresa, respecto a un periodo concreto y destinados a
cumplir la misión.
No escritas: mitos, anécdotas, ritos, ceremonias, espacios, vestimentas….
IMAGEN: Conjunto de impresiones que la empresa suscita en el público, es decir, el modo en que es
percibida la empresa por los clientes y la sociedad. Se transmite de forma intencionada mediante
marketing y la publicidad, y de forma espontánea a través de la actuación cotidiana de la empresa.
Con la imagen se pretende transmitir la cultura de la empresa.
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC)
La RSC es una forma de gestión que se define como una empresa ética y responsable, que impulsa el
desarrollo sostenible, preservando recursos ambientales y culturales, promoviendo la reducción de
desigualdades sociales.
Etapas para su completa implantación:
a. Cumplimiento de la ley, para no ser sancionadas.
b. Reacción frente a demandas, ganar prestigio.
c. Concienciación social
Ámbitos de actuación de la RSC:
a. Derechos humanos.
b. Derechos laborales
c. Sociedad, beneficios para la comunidad, apoyo a instituciones.
d. Económico, desarrollo económico de la localidad ofreciendo empleo.
e. Medioambiental, residuos, emisiones…
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