ESTUDIO DE CASO SOBRE NEGOCIACIÓN

La expansión de Super Market

Autor: Samuel Sanchez

La expansión de Super Market Autor: Samuel Sanchez El siguiente estudio

de caso comprende un contexto donde se relacionan las temáticas del
contenido didáctico con las situaciones problemáticas en el proceso de
expansión de la empresa Super Market en el sector de supermercados y
abarrotes de la ciudad de Bogotá. El siguiente caso representa hechos
basados en la ficción con fines académicos donde el estudiante será capaz
de resolver de una manera sistemática, los planteamientos a las
problemáticas relacionadas con los procesos de negociación, cuyo
objetivo es el de posicionar a Super Market como una empresa líder en el
mercado.

CONTEXTO

14 de Enero del 2014, apenas habían terminado las fiestas decembrinas

del año anterior y comenzaba un nuevo reto para Carlos Marchena,
director ejecutivo de Super Market Bogotá. La temporada escolar del año
2014, exigía emprender una serie de cambios al interior de la compañía
para poder acaparar el mercado en toda la ciudad. La empresa no había
determinado expandir su negocio en toda la zona norte de la ciudad de
Bogotá, no sin antes tomar una decisión crítica como la de comprar la
mayoría de los almacenes y supermercados de la zona como Supertiendas
Capital y Supermercados El Metro quienes tienen una gran proporción del
mercado de suministros, abarrotes, papelería y misceláneos.
El objetivo general que tiene Super Market es la de posicionarse como
una de las empresas líderes en el sector norte, sin embargo para
conseguirlo debería negociar la compra de los dos almacenes más
importantes en la zona y esto aseguraría un éxito al controlar el mercado
y poder aplicar sus estrategias comerciales sobre temporadas especificas
en cualquier frente, ya sea la jugosa temporada escolar, las fiestas
regulares, navidades entre otras fechas importantes de alto movimiento
comercial.

Pero, Quiénes eran los ambiciosos compradores?. Reconocida como una

de las grandes empresas de distribución y autoservicio, Super Market,
quería llevar su marca a otros niveles. Fundada en 1995 en la ciudad de
Bogotá, fue generando confianza en sus clientes al tal punto de tener 6
almacenes grandes distribuidos en las zonas centro oriental y occidental
de la ciudad. Sus ingresos anuales superan los 11 millones de dólares y
han sido reconocidos como uno de los autoservicios con mayor
responsabilidad social y generación de empleo de la ciudad, tanto así que
tienen una conformación de 210 empleos directos y 240 empleos
indirectos. Con unas utilidades que hacienden al 32% por encima de
ingreso anual, se han convertido en una empresa con una política sólida
en la optimización de costos, la cual, se mantiene sana financieramente.

Su estructura organizacional consta de un junta de socios, director

ejecutivo, directores comerciales, jefes de talento humano, finanzas,
producción y logística, además de agentes comerciales, operativos y
asesores. Con una capacidad operativa del 67% es capaz de mantener el
servicio de mercadeo extendido hasta en tres almacenes por 24 horas lo
que representa un acaparamiento de las expectativas de consumo.

Para mantener este éxito, la compañía a determinado expandir su

mercado pero se ha encontrado con una problemática mayor, pues una
de las dos mencionadas, no quieren vender y han desafiado la posición
de Super Market al querer bajar sus precios para mantener su clientela.
Esto retrasaría en gran manera las intenciones de Super Market de liderar
el mercado de abarrotes.

Ante esto, se crea un conflicto de intereses en el cual se tiene que diseñar

un plan para la mediación.

La posición de Supertiendas Capital y Supermercados El Metro esta

centrada en no dejar entrar a la competencia a su sector geográfico y
mucho menos la de querer vender lo que han construido por años sin
saber a ciencia exacta, si lo que vana recibir a cambio de la venta les
beneficia o no.

Las intenciones se han presentado de manera informal por parte de Super

Market, pero lo ideal es presentar una propuesta basada en los beneficios
y mejoras que puede tener la venta por parte de los propietarios de estos
dos supermercados.

Carlos Marchena director ejecutivo de Super Market decidió conformar un

equipo negociador el cual tenía una misión especial con un objetivo
ambicioso, el de hacer ceder a sus contendores de Supertiendas Capital
y Supermercados El Metro.

Pero necesitaba escoger muy bien a sus emisarios, aquellos con un perfil
persuasivo y convincente, un perfil agresivo en ventas y a la vez
carismático. Dentro de sus candidatos tenia a Jessica Zea, una experta
en manejo de relaciones laborales y conciliación, con experiencia en
motivación de personal y con varias nominaciones con premios a la
ejecutiva del mes por su don de gente y tacto al tratar los problemas. Por
otro lado se cuenta con la participación de Pedro Mejía, un abogado
experto en tratos comerciales, con alta trayectoria en la conformación
jurídica de alianzas estratégicas entre empresas y compañías
reconocidas. También se encontraba Isabel Mora, una gerente comercial
sin pelos en la lengua, muy directa y de carácter fuerte, excelente
vendedora y meticulosa compradora, líder en el manejo de relaciones
comerciales de SuperMarket, coopera con los procesos pero si evalúa que
no se dan las cosas, toma una actitud competitiva persistiendo hasta
alcanzar su objetivo.

Dentro de las competencias del equipo negociador, comprende la de

diseñar un plan de negociación efectiva que se pueda implementar y así
cumplir con los objetivos.

Al diseñar una apropiada propuesta y primero que todo lograr captar la

atención de las renuentes empresas a vender, se debe tener en cuenta
los perfiles de la contraparte.
La posición de las demás empresas están ligadas a cerrar filas en caso de
recibir una propuesta que no sea atractiva o motivante, lo suficiente para
poder abrir una mesa de negociación y poder llegar a un acuerdo.

Esta propuesta debe estar diseñada teniendo en cuenta las actitudes ante
el conflicto sobre las relaciones comerciales que se pretenden y que han
tomado los actores en su proceso de negociación.

Estas actitudes se pueden referenciar en el modelo de Blake y Morton

(Flint,2013) donde se realiza una descripción de cuales actitudes podrían
llegar a tener si se presentara una eventual negociación. Suena el
teléfono. La llamada es trasmitida a la dirección ejecutiva y Carlos
Marchena con una sonrisa en su rostro menciona: Allí estaremos muchas
gracias por responder a nuestro mensaje cuelga el teléfono y llama a su
equipo negociador, mencionándoles que le han dado cita para poder
hablar directamente con los propietarios de Supermercados El Metro para
poder sentarse a negociar y mostrarles una propuesta que espera sea la
más convincente para ahorrar tiempo y esfuerzos.

Llegó el día de la verdad, Carlos junto con su equipo negociador Isabel,

Jessica y Pedro preparan la exposición de la propuesta para mostrarla,
primero se presentan y se conocen con Humberto Urrea y María de la
Esperanza, un matrimonio clásico donde se veía que la esposa tenia el
control de los asuntos y mucho más del negocio del supermercado.
Primero se muestran las condiciones y los argumentos del porque el
interés en comprar. Ante todo Carlos les agradece la oportunidad que les
están dando. Y presenta a su equipo negociador.

Después entra en detalles y comienza la presentación:

RELATO DE LA REUNIÓN

CARLOS: Buenas tardes para mi es muy importante estar aquí y poder

sentarme a negociar con ustedes, es importante aclarar que nuestras
intensiones son las de mejorar su condición económica y financiera como
empresa. Y queremos presentarles la siguiente propuesta para que la
evalúen y tomen un excelente decisión que nos favorezca a las dos partes.
Por favor Jessica, mostremos la propuesta

JESSICA: Así es Bueno. Hemos visto y estudiado a Supermercados El

Metro y nos parece una excelente oportunidad para invertir y llegar a
comprar en su totalidad la empresa. Nuestra Oferta se basa en un monto
relacionado con lo que vemos y podemos estimar dentro de las
expectativas.

MARÍA: La verdad no estoy interesada en vender el negocio, me parece

que no es conveniente para nosotros.

JESSICA: Vamos a mostrarle porque es conveniente que nos venda su

negocio, consideramos que es importante que nosotros establezcamos un
precio correcto, tenemos la infraestructura y la capacidad operativa para
poder llevar a cabo un gran proyecto con su negocio, lo cual representaría
una gran oportunidad para ustedes. A parte que le compramos su negocio
ustedes podrán ganar unos ingresos residuales por los dos años siguientes
a partir de la venta de su negocio de un 3%. Estaríamos ofreciéndoles
una oferta de compra de toda su empresa por un valor de 600 millones
de pesos.

MARÍA: Olvídenlo. No están ni cerca del valor de nuestra empresa.

Prácticamente esto es una ofensa para mi. Creo que no hay negocio
ustedes nos están subestimando. Nuestro avalúo corporativo está por
encima de esa cifra y no permitiré que menosprecien nuestro esfuerzo al
hacer crecer esta empresa durante estos 35 años. Mi respuesta es NO.
No venderemos.

JESSICA: Un momento señora María, no desconocemos ese esfuerzo, por

eso estamos interesados en comprar su negocio y ser lo próximos en
saber cuidar de ese hijo que es su empresa.

PEDRO: Además señora María evalué que le estamos dando la

oportunidad de que durante dos años ustedes tienen derecho al 3% de
los ingresos residuales del total de ingresos cuando empecemos a operar.
Eso es mucho comparado con otras ofertas que no le permitirían ver ni
un rasguño en la adquisición de acciones ni en la participación de
utilidades.

MARÍA: Definitivamente, no entiendo, Ustedes creen que por el hecho

que vienen aquí y nos muestran esta oferta tan grosera pueden tomarse
las atribuciones de decidir nuestro futuro? De ninguna manera. No
Venderemos.

ISABEL: Señora María ¿usted que prefiere?, vendernos su negocio y

participar de sus utilidades en un 3% durante los primeros dos años a
partir de la venta o, no vender su negocio y esperar a que nosotros
coloquemos una sucursal a pocos pasos de su supermercado y usted sabe
que tenemos los mejores precios del mercado y que ustedes no son
competencia para nosotros en ese sentido. Quedarían arruinados en el
primer año. Piénselo Bien

HUMBERTO: Nos parece razonable lo que dice Isabel pero no estoy de

acuerdo con el valor que nos ofrecen. Sabemos lo que es Super Market,
y creo que pueden dar una mejor oferta que esa. Por ahora no estoy
interesado en vender y si no mejoran la propuesta tal vez no haya negocio
señores Somos un par de viejos y queremos descansar de todos estos
afanes que conllevan los negocios, pero queremos asegurar nuestro
futuro y el futuro de este supermercado, también el de nuestros
trabajadores y sus familias y siento que esta oferta no es lo
suficientemente convincente para generarnos la confianza de darles un
SI.

ISABEL: Al grano por favor, ¿Cuánto quieren por su negocio?

MARÍA: La verdad nuestro contador nos dio el valor del avalúo

corporativo y está por más del millón de dólares sin contar las
expectativas de ingresos durante los cinco años siguientes, que son otros
5 millones más así que si pueden con ese valor llámenos por ahora se
terminó está reunión.

CARLOS: Esta bien señora María si ustedes quieren podemos considerar

ciertas cosas, como el personal, pero no creo que su negocio tenga todas
esas expectativas de ingresos dado que puede aumentar la competencia
en los siguientes años además podría presentarles una contraoferta sin
afectar sus intereses ya que conocemos ahora su posición. Gracias señora
María y Don Humberto por escucharnos volveremos la otra semana para
presentarles una nueva propuesta que de seguro les va a interesar.
Muchas gracias y hasta entonces.

FIN DEL RELATO