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 Introducción
La retórica es la caja de herramientas de un creativo, de un diseñador,
de un publicista. Sin ellas está indefenso. Las figuras retóricas son
inherentes al lenguaje pero también se han vuelto argumentos de
imagen. Esto significa que para todo aquel que trabaje en
comunicación, son armas invaluables. El hecho de que pocos sean
quienes las dominan les da una ventaja diferencial en el mercado.

Al igual que con el lenguaje, la retórica visual hace uso de analogía de

figuras literarias, después de todo, la imagen es tambien parte de la
comunicación humana, siendo el primer medio de comunicación y el
más primitivo, pero también el más efectivo y el que mantiene mayor
tiempo la atención. El lenguaje hablado es fugaz, las imágenes son
perdurables.

El viejo proverbio chino que dice “una imagen vale más que mil
palabras” no puede estar mejor utilizado, puesto que se logra captar la
atención y transmitir un mensaje muy complejo con una sola imagen.
Una imagen puede contener muchos elementos que separados pueden
no decirnos nada, pero preparados y utilizados en el entorno adecuado
pueden ser de gran valor artístico. Los pintores y artistas visuales
modernos como Roland Barthe, David LaChapelle y Andy Warhol han
utilizado en sus trabajos alguna forma de retórica visual, siendo Ronald
Barthe quien acuñó el término y escribió un tratado al respecto en su
libro Lo obvio y lo obtuso, el cual se ha vuelto un referente en el diseño
gráfico moderno.
 La imagen está constituida por un entramado de signos codificados (de
ahí la necesidad de conocer su lenguaje, sus códigos), que proponen
una lectura plural: no basta con una lectura meramente denotativa. No
basta con acercarnos al análisis de una imagen publicitaria desde un
punto de vista objetivo. Es evidente que la publicidad basa su estrategia
en el arte de la persuasión, y si la retórica es la ciencia maestra de la
persuasión parece lógico que acabaran por encontrarse. La retórica, en
publicidad, no afecta sólo a los discursos verbales, como ya sabemos,
sino también a los discursos de las imágenes.

Al análisis objetivo de una imagen publicitaria debemos sumar también

el análisis de técnicas y recursos para persuadir y convencer. Y en este
apartado entran los recursos retóricos, los mismos que podemos
encontrar en los mensajes lingüísticos: antítesis, elipsis, hiperbole,
metáfora, metonimia, paralelismo personificación, hipérbole, símil o
comparación, sinécdoque, etc.

Diesel, por ejemplo, basa su última campaña en el cambio climático y

así nos ofrece París convertido en una selva, pingüinos bajo un sol
radiante, aves tropicales en Venecia, la muralla china sepultada por
arena, Rio de Janeiro bajo las aguas.

En la cinta La Sociedad de los Poetas Muertos el inspirador profesor

Keating les pregunta a sus alumnos:

— El lenguaje fue desarrollado con un solo propósito ¿cuál es?

Uno de los estudiantes responde.

— Para comunicarse.

El profesor lo mira cual si hubiera dicho una tontería y le espeta

—¡No! ¡Para seducir a las mujeres!

Este pasaje tiene más profundidad que la broma tras la que se esconde,
porque la retórica se hizo no solo para seducir mujeres, sino hombres,
niños y masas. Las figuras retóricas nacen con los griegos con el único
fin de persuadir; y 2,500 años después, siguen teniendo el mismo
objetivo.

A continuación, se explicará con detalle 5 figuras retóricas visuales

Elipsis

Esta figura retórica se basa más que todo en la experiencia previa del
observador, puesto que se omite algún elemento que es necesario para
la construcción de la imagen, pero que el espectador sabe que debe
estar ahí y no necesita ver el elemento que falta para entender el
mensaje. En el ejemplo selecciónado, se ve un afiche de la entidad
WWF, que es una ONG que se encarga de la protección a los animales
y la vida salvaje. Basados en el logo de la empresa automotriz francesa
Peugeot, ellos han eliminado al león del isologo de la marca y solo han
dejado el logotipo, dando a entender que si se termina la vida salvaje en
el planeta, no habrá más leones ni para los logotipos de marca.
Eufemismo

Se refiere a sustituir un término o expresión desagradable, por otro más

aceptable, o en su defecto enmascararlo para que no resulte ofensivo,
sin dejar de lado la intención original, pero enmascarándolo de manera
que pueda tener múltiples interpretaciones. En el siguiente ejemplo se
muestra al actor Hugh Laury de la serie House quitándose los guantes
con la boca, pero como hala el dedo medio, da la impresión que está
insultando a la audiencia.
Hipérbole

Esta es una alteración exagerada de la realidad, cosas cotidianas de

tamaño pequeño aparecen gigantéscas junto a personas, animales u
objetos de tamaño normal en su entorno. En el siguiente ejemplo se
exagera la fuierza de las botas Caterpillar, siendo sostenida por dos
retroexcavadoras, dando la idea de fuerza y resistencia.
Sinécdoque

Se refiere al todo por las partes o las partes por el todo. No es necesario
ver el objeto completo para saber de que se trata. Por lo general se
utilizan íconos muy conocidos y se muestra solo una parte para que
nosotros entendamos de que se trata. En el ejemplo vemos la mano del
hombre araña en la publicidad de Baygon, no necesitamos ver al
hombre araña en su totalidad para saber que se trata de él.
Metáfora

Hacer uso de elementos muy parecidos o que pueden darnos la idea de

un objeto completamente diferente, al igual que las metáforas literarias.
Cuando hablamos de metáforas,por ejemplo que las palabras de
alguien son música para nuestros oídos, no significa que literalmente
sea música. En el ejemplo mostramos a alguien que se “inyecta” con un
lápiz, y el tagline es “somos adictos”, haciendo referencia a que las
personas que trabajan en BBDO son adictos al diseño. No se inyectan
lápices literalmente, pero la analogía de la punta del lápiz con una aguja
hace que sea comprensible.
Bibliografía

Barthes. R. 1982. Lo Obvio y lo obtuso. Ediciones Paidós Ibérica S. A.

Barcelona. España. P 29-48