Marketing

Enviado por ERIKA GERALDINE ZARATE TINOCO

Marketing

1. Introduccin
2. Desarrollo histrico del marketing:
3. Evolucin del concepto de comercializacin:
4. Importancia actual del marketing:
5. Conocer y entender el mercado:
6. Procesos bsicos de marketing:
7. El mercado:
8. La clientela:
9. La competencia:
10. La estrategia competitiva y el marketing:
11. Los 10 primeros pasos para hacer una empresa:
12. Producto, precio, plaza y promocin.
13. Servicios sujetos a regulacin del mercado:
14. Precios diferenciales o flexible:
15. Publicidad:
16. Personal, eficiencia fsica y procesos:
17. Marketing interno:
18. Evidencia fsica:
19. Evolucin del marketing
20.Internet y marketing
21. La gerencia del conocimiento:
22.Conclusin
23.Bibliografa

INTRODUCCIN

Definir nuestro negocio es definir cul es la razn de ser y cul es la necesidad de los consumidores
que nuestro producto satisface. Para ello, entonces necesitamos saber cules son las necesidades
ms frecuentes que satisfacen los clientes cuando compran un producto.

Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qu es lo que venden. Muchas veces parece
irrelevante preguntarse qu vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos
que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en
nuestros productos.
En la mayora de los casos, los compradores "consumen" algo (o mucho) ms que el producto en s. Los
productos contienen algunos elementos adicionales (que los empresarios deben aprender a
identificar) que los hacen ms atractivos: categoras, cualidades, servicio,entre otros.

Podemos citar algunos ejemplos . Las industrias de bebidasalcohlicas "venden" alegra, diversin,
adems de la bebidamisma. Algunos supermercados "venden" marca, exclusividad, estatus odiseo. La
industria de comsticos "vende" belleza, esperanza, yaceptacin. Incluso hay algunos productos que
"venden" seguridad,confianza y felicidad. Y los consumidores estn dispuestos a pagar por ello.

Estas cualidades son las necesidades ocultas de los clientes.Si uno es realmente capaz de determinar
que es lo que realmente compran o deseancomprar sus clientes, estar en condiciones de ofrecerles
lo que demandan, peromuchas veces no es tan evidente determinar que compran inclusive para los
mismosconsumidores.

Entonces para definir nuestro negocio debemos determinar lasnecesidades ocultas que los
consumidores satisfacen cuando compran nuestrosproductos. Luego y slo entonces debemos
preguntar que posibilidades tenemos decumplir con nuestros clientes.

Determinar que es lo que quieren nuestros clientes y que eslo que les ofrecemos o vendemos no es
tan fcil pero el marketing ayudabastante para averiguarlo.

Una empresa averigua primero que es lo que quiere el clientepara despus producirlo. En ese objetivo
el marketing se apoya en otrasdisciplinas como la economa (especialmente la microeconoma); las
llamadasciencias del comportamiento como la psicologa, la sociologa y la antropologacultural, y en la
estadstica.

Por cierto que el Marketing tambin aporta lo suyo. Entrelos estmulos principales de las ventas el
marketing seala cinco de elloscomo primordiales; el producto, el precio, el envase, la produccin y
ladistribucin. Ms adelante se ver con detalle estos puntos.

La frase clave es conocer el mercado. Las necesidadesdel mercado , es decir de los consumidores
son las que dan la pauta para poderdefinir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes as como
dnde y comolo haremos.

DEFINICIN:

El marketing, tambin llamado mercadeo, es el arte ( y elconocimiento) de aprovechar bien las

oportunidades de incrementar las ventas dela empresa.

Es una actitud empresarial que ensea a identificar,descubrir, conocer y dominar los productos y los
servicios que satisfacen lasnecesidades de los clientes.
DESARROLLO HISTORICO DEL MARKETING:

En un estudio histrico del marketing se puede observarprimero, los factores que causaron los
cambios del marketing; segundo laherencia actual de antiguas prcticas e instituciones del
marketing, y tercero,la relativa estabilidad a travs del tiempo.

En una economa feudal, agraria o forestal, la poblacin esen gran parte autosuficiente. Produce sus
propios alimentos, hace sus propiastelas y construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca
especializacinen el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En eltranscurrir del
tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de divisindel trabajo y los artesanos concentran
sus esfuerzos en la produccin de aquelartculo en el que sobresalen. Esto da como resultado que
cada hombre producede algunos artculos ms de lo que necesita, pero careciendo de los
demsproductos. En cuanto aparece una persona que produce ms de lo que desea, odesea ms de lo
que produce, existe la base para el comercio y el comercio esel corazn del marketing.

Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economasagrarias, lo hace sobre bases muy
sencillas. La mayora de los negocios lo sonen pequea escala sin especializacin alguna en su
direccin. Se desarrollana partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente
a laproduccin, prestando muy poca o ninguna atencin al marketing. De hecho la prcticanormal es
producir manualmente bajo pedido.

En el paso siguiente de la evolucin histrica delmarketing los pequeos productores comienzan a

fabricar sus productos en mayorcantidad anticipndose a los pedidos futuros. Aparece una nueva
divisin en eltrabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esamayor
produccin. Este hombre -que acta como ligazn entre productores yconsumidores- es el
intermediario.

Para ser ms fcil la comunicacin, la compra y la venta,las distintas partes interesadas tienden a
agruparse geogrficamente; de estaforma se crean los centros comerciales. Existen hoy en da
algunas naciones queestn atravesando esta etapa de desarrollo econmico. Se puede apreciar quelos
refinamientos y los avances del marketing van en general de los avances dela civilizacin.

El marketing moderno en los Estados Unidos naci con laRevolucin Industrial. Asociado o como sub-
producto de la RevolucinIndustrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el descenso de
lapoblacin rural. La artesana familiares se transformaron en fbricas y lagente pas del campo a la
ciudad buscando trabajo.

Crecieron las empresas de servicios para satisfacer lasnecesidades diarias de los obreros
industriales que dejaron de serautosuficientes. El marketing apenas se desarroll durante la ltima
mitad delsiglo XIX y las dos primeras dcadas del siglo XX. Todo el inters se centrabaen el
aumento de la produccin debido a que la demanda del mercado exceda ala oferta del producto.
De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para laproduccin en serie. Solamente con un
sistema de marketing masivo pudieronfuncionar las fabricas en un nivel ptimo de la produccin, con
la ventaja depoder disfrutar de las economas de produccin derivado de la dimensin amedida en
que se desarroll la economa fabril y se hizo ms compleja, loscanales por lo que fluy el comercio
se hicieron mayores; tuvieron queencontrarse mtodos mejores para vender la produccin industrial.
El aumentode especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrolloevolutivo.

EVOLUCION DEL CONCEPTO DECOMERCIALIZACION:

El concepto de comercializar parte de una simple preocupacin por vender,y obtener utilidades.

El concepto de mercadeo ha ido modificndosede una orientacin masiva, a lo que se ha dado en

llamarmercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todoproceso, es dinmico y cambia, se
modifica constantemente. Este proceso, pese alo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en
todos los pases, o regionesdel mundo.

Es en los Estados Unidos de Amrica donde el proceso hapasado por todas las fases que indicamos a
continuacin. Cada persona que leaeste texto deber identificar en qu estado de desarrollo del
concepto demercadeo y aplicacin del mismo, se encuentran sus compaeros, superiores,empresa,
barrio, ciudad, regin, provincia o pas. Estn en 1800, 1920 o en1950?

Orientacin a la Produccin

Desde 1800 hasta los ao 1920, las empresas en Europa yEE.UU. mostraban una clara orientacin a la
produccin. Dado que todo lo quese produjera era consumido de inmediato, la manufactura
determinaba las caractersticasde los productos. No era necesario comercializar para vender. Todo
se consumade inmediato, fuera lo que fuera lo que se produca. El consumidor no tenatiempo de
seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demandasuperaba la oferta.

Orientacin a la Venta

A partir de la crisis del ao 1920, donde la capacidad decompra se redujo al mnimo, se crearon y
desarrollaron productos, que luegotrataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos
productos no tuvieron xito,otros tuvieron xito momentneo. Se comienza a dar gran importancia a
lasventas, como generador de ingresos. Se desarrollan tcnicas destinadas avender. (De aqu se
origina la confusin corriente de los conceptos venta ymercadeo).

Orientacin al Mercado

Los procesos de comercializacin fueron analizados por lasUniversidades Americanas, Harvard en

especial, y poco a poco se ha idodesarrollando toda una serie de teoras, para asegurar el xito de
cualquieractividad comercial.

El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950,Harvard, Teodore Levitt), fu el de

orientar los productos al Grupo deCompradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto
con ello sedirige los esfuerzos de promocin a las masas (mas marketing), por medio de losmedios
masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisin).

Mercadeo Uno a uno.

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientadoal cliente, y se comienza a crear

productos y servicios orientados a personas enparticular, con la utilizacin de complejos sistemas
informticos capaces deidentificar clientes especficos y sus necesidades concretas. Los segmentos
sevan reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personasconcretas, con
nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevopaso lo impulsa y permite la creacin
de nuevas, su reduccin de precio y laGlobalizacin de la economa.

IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETING:

El marketing moderno lleg a la mayora de edad despus de la primeraguerra mundial, cuando las
palabras "surplus" y "superproduccin"se hicieron ms y ms frecuente en el vocabulario de nuestras
economas. Losmtodos de produccin masiva, tanto en la industria como en la agricultura, sehaban
desarrollado en el siglo XIX; despus del 1920 se vio claramente elcrecimiento del marketing. La
importancia del marketing en los Estados Unidos ensu conjunto, se ha hecho ms y ms patente a
medida que ha continuado elaumento del nivel econmico por encima de la mera subsistencia que era
caractersticoa la poca anterior de la primera guerra mundial. A partir del 1920,aproximadamente,
excepto los aos de la guerra y los perodos inmediato de laposguerra, han existido en este pas un
mercado dominado por los compradores,es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han
sobrepasado con mucho lademanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad en producir la
mayorade estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo.

Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad econmicasin un correspondiente alto nivel
de actividad de marketing. Durante la pocade recesin o depresin, pronto se da uno cuenta que
existe un aminoramientoen la actividad del marketing que obliga a disminuir la produccin. Se
haceevidente que en nuestra economa "nada ocurre hasta que alguien vendealgo" y hay urgente
necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayorproduccin.

Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o deservicios, sea grande o pequea requieren
"mercadear" susproductos o servicios. No hay excepcin. No es posible que se tenga xito enuna
actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter &Gamble, General Motors, o
Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artculosde cuero, para consumo local, en una
pequea y alejada localidad. En lo quetodos debemos coincidir es que toda empresa debe tener
presente diez verdades bsicas.

CONOCER Y ENTENDER EL MERCADO:

Este es seguramente el factor ms importante en la gestinempresarial moderna. Gran porcentaje

del xito de una empresa est explicadopor el conocimiento de la actividad y las circunstancias
relativas a laactividad que realizamos o pretendemos realizar.

Es imprescindible que los empresarios prestemos atencin alas circunstancias de los mercados. El
objeto de estos primeros captulos esprecisamente entender el comportamiento y las motivaciones
tanto de los mercadoscomo de los consumidores.

Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por lassiguientes preguntas:

*Cmo son las personas que utilizan nuestro producto?

*Cules son sus necesidades, gustos, preferencias ycostumbres?

*Dnde Viven?, Cunto ganan?

*Quines conforman el mercado?

*Es nuestro mercado local, regional, nacional o deexportacin?

SERVICIO Y MAS SERVICIO:

Servir bien al cliente es una conducta (o poltica) que todaempresa debe entender con fundamental
para el marketing, para muchos entendidoses el primer y ms importante de los requisitos. Los
clientes demandan servicioy ms servicio, aunque no siempre esta demanda sea explcita y por ello
losempresarios deben procurar tener permanentemente satisfechos a sus clientes.

Para ello debern:

*Investigar lo que necesitan

*Ofrecerles servicios de calidad

*Evaluar su grado de satisfaccin

*Si tienen motivos de disgusto, corregirlos inmediatamente.

PROCESOS BSICOS DE MARKETING:

El marketing comprende varios procesos bsicos:

a)Poner en contacto a vendedores y compradores.

b)Oferta de mercancas donde escoger en medida suficientepara atraer inters y satisfacer las
necesidades de los consumidores.

c)Persuadir a los compradores en potencia para que adquieranfavorables actitudes hacia

determinados productos.

d)Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.

e)Distribucin fsica de los productos, desde los centrosde fabricacin a los puntos de compra o con
la utilizacin de almacenesadicionales convenientemente localizados.

f)Conseguir un nivel adecuado de ventas.

g)Facilitar servicios adecuados, como crditos,asesoramiento tcnico, recambios, etc.

EL MERCADO:

DEFINICIN:

Los mercados son los consumidores reales y potenciales denuestro producto. Los mercados son
creaciones humanas y, por lo tanto,perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en funcin de
sus fuerzasinteriores.

Los mercados tienen reglas e incluso es posible para unaempresa adelantarse a algunos eventos y ser
protagonista de ellos. Losempresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.

CALIDAD DE LOS PRODUCTOS VS CONOCIMIENTOS DE MERCADO:

A travs de numerosas conversaciones informales con muchosempresarios pude concluir que conocer
y contar con mercado para sus productos eslo ms importante. Eso lo tienen muy claro los
empresarios que de alguna formaestn destacando.

Con todos ellos empezaron en la comercializacin, lo que lespermiti identificar oportunidades y

conocer el mercado en el cual pretendanincursionar. Solo despus de conocer los mecanismos y las
circunstancias delmercado se decidieron por la produccin. En cualquier caso, es recomendable,antes
de decidirse por la produccin, informarse bien sobre la actividad que sepretende desarrollar.

Para los pequeos empresarios empezar en la comercializacinantes que en la produccin en tal vez la
forma ms prctica de entender yconocer el mercado. Las limitaciones se sistematizar y conseguir
informacinsobre los mercados meta hace, una vez ms que lo ms efectivo para conocer elmercado
sea participar en l.

Para la mayora de los empresarios, el conocimiento delmercado es ms importantes que otros

factores, incluida la calidad de producto.Quienes consideran que por ejemplo la calidad y el diseo
de los productos eslo ms importante, definitivamente tienen resuelto el problema del mercado.

Sus confeccionistas cuenta con una tienda en una zona de altaincidencia comercial, su mayor
preocupacin no ser buscar mercado para susproductos pues ste ir hacia l.

Recin entonces puede comenzar a interesarse para la calidady el diseo, entre otros factores. En
cualquier caso, la calidad del productodebe concentrarse en aquellas cualidades que ms valora el
mercado.

ACTUALMENTE LOS MERCADOS COMO SON:

Los consumidores en los diferentes mercados estn cada vezmejor informados y por ello son ms
exigentes. En consecuencia, solicitanproductos cada vez ms especficos, inclusive caprichosos. Es
necesarioentonces estar cada vez ms atentos a estas exigencia para poder atenderlas.

La tendencia mundial va hacia la produccin en menoresescalas. Es decir, los volmenes de la

produccin son cada vez ms pequeas(limitadas). La produccin de las empresas debe destinarse a
segmentos demercado muy diferente entre s. Las empresas en consecuencias deben procurarser
muy flexibles en la produccin.

La flexibilidad en la produccin se refiere a que losprocesos productivos deben ser tn fciles de

modificar y poco costosas con elobjeto de poder producir diferentes tipos de productos. Cuanto ms
verstilsea el proceso productivo la empresa tendr mayores posibilidades de adaptarsea las
circunstancias y exigencias de la produccin.

EJEMPLO: Puntitos azules, verdes,amarillos........?

Durante ms de setenta aos los detergentes no han tenidomayor variacin. Caracterizados por su
color blanco, sempiterno smbolo delimpieza, de pronto comenzaron a sufrir todo tipo de
modificaciones: Conpuntitos azules, verdes o amarillos con extra poder biodegradables
(ecolgicos);son, etc. Aunque en el campo de los detergentes seguramente no hay mucho
pordescubrir , quienes estaban en el sector comprendieron que tenan que estimularlas ventas de
algn modo, lo contrario era aceptar que dicho sector ya estabatotalmente copado y que las
empresas lderes estaban definidas. Con esteobjetivo se busc apoyo en la innata atraccin del ser
humano por lo novedoso,en su naturaleza curiosa. De este modo han aparecido toda clase de
detergentesque aunque presentan dismiles frmulas (graficadas en ingredientes extraosy en
puntitos de diversos colores), entre ellas no hay sino pequeasvariaciones de la tpica frmula de los
detergentes. De cualquier modo, lacontinua aparicin de novedades en los detergentes indica que
la"receta" todava funciona...

Algo parecido sucede en el caso de los champs. Aprovechandoque cada persona tiene sus propias
particularidades o caractersticas, se hanconsiderado que cada uno de nosotros tiene un tipo de
cabello especial. Aunquehay algo de cierto en ello, ello no explica racionalmente las muchsimas
clasesde champs que se observan en el mercado: para cabello graso, seco, delgado,grueso, rubio,
negro, castao, con acondicionador, sin l etc.

La estrategia de estos sectores industrial ha sido la deindividualizar a sus consumidores o sea la de

"segmentarlos". Crearlesla sensacin de que existen productos especficamente creados para
susnecesidades ( las cuales en cierto modo tambin han sido creadas) y que son losadecuados para
ellos. En el fondo se est aprovechando la tendencia del serhumano muy notoria en las ltimas
dcadas, de adquirir una personalidad muyparticular de dejar anonimato y dejar de ser parte de la
"masa". Talcaracterstica ha dado la pauta de la evolucin de los mercados durante los ltimosaos .
Sin embargo la sensacin de ser nico de merecer productos especialeso "exclusivos" est creando
un consumidor ms exigente e informadoque necesita cada vez ms productos creados a su medida. Y
por cierto, lasempresas deben tener muy presente dicha caracterstica.

SEGMENTACIN DEL MERCADO:

"Segmentar" un mercadosignifica dividirlo en partes o segmentos. Cada segmento debe estar

conformadopor grupos homogneos consumidores, es decir, que tengan los mismos gustos
ypreferencias. Es posible entonces, dividir el mercado de consumidores en funcinde algunas
caractersticas que los hagan particulares para as poderconcentrar la estrategia de ventas en un
solo tipo de cliente.

El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar porcompleto, al menos no en un primer

momento. Por lo tanto se debe escoger uno ovarios segmentos de mercado para dedicarse a ellos y
entenderlos lo mejorposible. Para ello es necesario:

*Determinar las diferencias entre grupos.

*Elegir los grupos ms atractivos.

*Venderles

Para determinar las diferencias entre segmentos de mercado esnecesario identificar las
caractersticas de nuestro mercado y las variablesque influyen en l, como la edad, el nivel de
ingresos, la clase social,ocupacin o profesin as como la ciudad, el clima, la cultura, lascostumbres,
entre otros.
Una vez que se realice en forma detallada el estudio de cadasegmento de mercado, debemos elegir
entre cualquiera de las siguientesestrategias.

POSIBLES ESTRATEGIAS DE MERCADO:

Entre las posibles estrategias de mercado estn lassiguientes:

*Aumentar la participacin en el mercado. Implica"robar" el mercado a otros. Ello es posible cuando

nuestro productotienen potencial y el mercado est en crecimiento o cuando tenemos
capacidadinstalada ociosa. Entre las medidas que se pueden adoptar tenemos la reduccinen el
precio, una mayor promocin y publicidad y mejoras en el producto.

*Cosechar en el mercado. Es "sacarles el jugo" a unproducto en declive. Se aplica cuando el futuro

del producto es incierto. Paraello debemos eliminar gastos de promocin y publicidad, servicios y
otroscostos. Es preferible mantener el apoyo de consumidores y empleados.

*Salir del mercado. Puede darse un caso en el que tomemos ladecisin de salir del negocio debido a la
mala posicin de nuestra empresa enel mercado, ya sea porque el producto no puede satisfacer a los
consumidores oporque el propio merado no presenta verdadera rentabilidad. Lo segundo
puededeberse a caractersticas muy conocidas por nosotros. Como la de presentar unvolumen
excesivamente reducido o poca capacidad adquisitiva (es decir, unmercado pequeo y empobrecido).

EMBALAJE Y MARKETING:

El impacto del envase como refuerzo de la publicidad portelevisin y revista se puede demostrar
mediante programas de investigacinrealizados en el punto de venta. Una agencia de publicidad
londinense sugiereque el embalaje es bastante ms importante que la publicidad. Una gran parte
decompradores adquieren los productos en las estanteras por impulso, sin atendera un anuncio
publicitario.

Segn esta agencia, se tendra que gastar de 40,000 librasesterlinas en un anuncio de los que se
pasan en una interrupcin de lasnoticias de mxima audiencia para asegurarse que da mejor
resultado que elembalaje.

El diseo del embalaje y la publicidad tambin se puedenemplear para desplazar un producto a travs
de distintos segmentos de mercado,si se plantea la necesidad. Los puntos clave son dnde se puede
hacer, como hayque hacerlo y con qu productos. La comprensin del mercado buscado es, puesde
crucial importancia para el diseo del embalaje.

DETERMINACIN DE TENDENCIAS DEL MERCADO:

Consiste en averiguar cules sern los cambios de unmercado en las prximas semanas (a veces),
meses o aos. Especficamente sebusca conocer hacia dnde va la preferencia de los consumidores
en moda,comportamiento, diseo, colores, insumos y clases de materiales, enter otrasvariables. La
idea consiste en "adelantarse" al futuro y estarpreparado para enfrentar con xito las nuevas
condiciones que prevalecern enel mercado.

En el desenvolvimiento del mercado tiene particularimportancia el desempeo de la economa. Se

debe tener en cuenta que lasituacin de coyuntura econmica no es mvil. Las variaciones econmicas
seconocen entre los economistas como ciclo econmico y no son pocos quienes hanquerido encontrar
una regularidad del ciclo e incluso medirlo a tiempo. A una pocade prosperidad y bonanza le puede
seguir otra crisis y pnico. El ingresonacional, el empleo y la produccin descienden, los precios y las
utilidadesdisminuyen y los trabajadores son despedidos de las empresas. Transcurridocierto tiempo
comienza cierta recuperacin lenta o rpida, que puedes llevar ala economa otra vez, a una situacin
de prosperidad. De nuevo hay demanda,aumenta el ingreso del pas se requieren ms trabajadores y
en general elnivel de vida asciende. La nueva prosperidad tal vez sea ms prolongada que
laprecedente o quiz ms fugaz, el hecho es que luego de algn tiempo de nuevola situacin
econmica desmejora y el fantasma de otra crisis se avizora connitidez. Eso es en resumen el ciclo
econmico. Y obviamente el ciclo econmicotiene especial influencia en el comportamiento del
mercado.

Los empresarios deben, de alguna forma, tratar de prever elfuturo, Sus decisiones de inversin y
produccin no pueden desligarse de lapercepcin que tengan del futuro. Hacerlo puede traerles
sorpresas muydesagradables.

Por supuesto que no es fcil prever lo que va a suceder. Laprediccin econmica an carece de
precisin. Los mejores expertos muchasveces se equivocan y como! Sin embargo es imprescindible
hacer el esfuerzo devislumbrar cmo ser o puede ser el maana. En ese sentido los
empresariosdeben aprender a leer, en primer lugar las informaciones y estadsticas, econmicas,en
segundo lugar deben informarse de cuanto suceda en el giro o sector en el quetrabajan; y en tercer
lugar, tienen que preocuparse por conocer lo que sucede enlos mercados y economas de otras
regiones y pases. La clave como puedeobservarse es estar informado de todo lo que el tiempo pede
permitir. Para elloes de vital importancia desarrollar hbitos de lectura y de inters por lo
quesuceda en el mercado, en la economa, y en general, en el pas y en el mundo.Tambin ayuda
bastante conocer realidades diferentes a la nuestra. Los viajesas no sean de negocios suelen ser
muy tiles para el desarrollo empresarial.No solo permiten conocer lugares y qu factores se apoyan
sus empresarios paraaumentar las ventas, muchas veces son la mejor manera de prever el futuro y
deanticiparse a lo que va suceder en el mercado. Las experiencias de los pases msavanzados suelen
repetirse en los mercados de los pases que van a la zoga enel desarrollo econmico.

EJEMPLO: Una pequea historia

Un ejemplo de la importancia de prever cmo puedeevolucionar el mercado no los ofrece el siguiente

relato, ocurrido algunos aosatrs. En 1975 un empresario dedicado a la exhibicin de pelculas
habaalcanzado bastante xito en su actividad: era propietario de cinco salas decine. Adelantado por
los ingresos que haba recaudado con una cinta taquillera,esperaba adquirir equipos ms sofisticados
para mejorar la calidad del servicioque ofreca. Como ese objetivo, y tambin como premio de largos
meses deintenso trabajo, viaj hacia New York para observar "in situ" losequipos que poda comprar.
Sin embargo, ya instalado en un cmodo hotel,descubri en su habitacin un aparato acoplado a un
televisor llamadovideograbadora o "betamax". Gracias a este aparato pudo apreciar"Historia de
Amor", precisamente la cinta que recientemente habanexhibido sus salas de cine. Sorprendido por
este adelanto tegnolgico, indagacerca de las perspectivas de la videograbadora y pronto
comprendi, muypreocupado por cierto, que el desarrollo de este aparato afectara a sunegocio.
Record que la televisin ya haba mermado en algo sus ingresos yaunque no se cumplieron las
agoreras predicciones de que acabara con las salasde cine, a la par que aumentaba la venta de
televisores disminua la asistenciade espectadores a las salas de cine; se era, despus de todo, la
principalcausa de que sus planes de expansin se estaban retrasando...Tambin recordque un
familiar muy querido pasaba penurias por haberse aferrado a la sombrereraque durante muchos
aos fue un floreciente negocio. Muy preocupado se dicuenta que tena que evaluar si le convena
adquirir equipos para mejorar sussalas de cine o si era preferible salir del negocio a tiempo...

La estada de este empresario en New York no result muyagradable, en aquel viaje decidi que lo
ms prudente era invertir en unsector diferente al de las salas de cine, es ms fue entonces que se
convencique deba empezar a abandonar ese negocio.

Aos despus se agradecera a s mismo por haber tomadola decisin correcto, mientras que los
propietarios de las salas de cine sedesesperaban por la, cada da, menor asistencia de espectadores,
l estaba muycontento de haberse convertido en propietario de tiendas que vendan, entreotros
artefactos, televisores y videograbadoras: sus ventas aumentaban desdehace ya varios aos y las
perspectivas eran mejores.

NO EXISTE MERCADO? A CREARLO SE HA DICHO!:

El yogurt es un producto que en los ltimos aos ha tenidoun interesante crecimiento al punto que se
est constituyendo en habitual en ladieta de muchas familias.

Pero su aceptacin cost bastante los primeros intentos porintroducir el consumo masivo del yogurt
se remonta a mediados de los aossesenta. En aquel entonces, la estrategia de venta se apoy en
enfatizar que suconsumo era excelente para obtener una buena salud y que consumirlo
diariamenteayudaba a prolongar los aos de vida tal como ocurra en Europa del Esteespecialmente
en Bulgaria. Desafortunadamente esta estrategia no di losresultados esperados y luego de pocos
aos se abandon todo intento de consumomasivo. Aunque haba aceptado un mercado, este era
demasiado pequeo para quesu desarrollo llegara ha interesar a la industria de productos lcteos.
Una segunda oportunidad se di cuando lleg la moda deadquirir cuerpos esbeltos (recordemos que
entonces aparecieron"jogging", el "footing" y los hoy populares ejercicios aerbicos).El yogurt , se
dijo, contribua a proporcionar un cuerpo silueteado y a mitigarel hambre. Una empresa del sector
crey llegada la "hora del yogurt"y lanz una interesante campaa publicitaria. Aunque se obtuvo
mejoresresultados que en los 60, pues su consumo tuvo un notable aumento, el volumen deventas no
dejaba de ser pequeo sin embargo, luego de algn tiempo de prudenteespera, tres o cuatro
empresas del sector relanzaron la campaa por introducirel consumo masivo del yogurt. Y lo notable
es que dieron en el clavo. A pesardel reciente fracaso de una empresa en este sector se consider
que losresultados podan ser mejores si varias empresas promocionaran este productocreando una
suerte de competencia entre ellas. El desafo era enorme, sepretendan "crear" un mercado de
intensas campaas publicitarias.Esta vez el yogurt, lenta pero firmemente, empez a formar parte
del consumohabitual de las familias peruanas, de grandes y chicos, de deportistas, y dequienes no lo
son tanto. Cmo lo hicieron?

Lo que se hizo fue reflexionar sobre el futuro del yogurt. Sieste producto, se pens es consumido en
grandes cantidades en otros pases, eslgico que con la globalizacin en marcha, dichas preferencias
de consumotambin lleguen a imponerse aqu.

Y efectivamente as ocurri (y est ocurriendo, podra aadirse).Este es un ejemplo de cuan

importante es poder adelantarse a la poca y estarpreparado para sacar el mayor beneficio de los
inevitables cambios que sufrenlos mercados con el transcurrir del tiempo. A pesar de que no exista
unmercado para el yogurt que justifique la presencia en l de varias empresasproyectarse en el
tiempo y producir que de todos modos se creara una demanda(ya existente pero aun oculta),
incentivo a las empresas a apostar por traer esefuturo al presente . En cierta medida , se puede
decir que "crearon"un mercado, mediante una hbil estrategia publicitaria, que, por cierto,
hoym8ueve importantes sumas de dinero.

LA CLIENTELA:

La clientela no es sino el segmento de mercado (consumidores)que compra nuestros productos o

contrata nuestros servicios. Tendremos xitomientras mas personas de nuestro segmento nos
compren, paguen y prefierannuestros productos o servicios. Recuerde que consumidores son todos
aquellos quetienen la posibilidad de comprar un producto o servicio. Pero los clientes sonquienes
efectivamente lo hacen.

TIPOS DE CLIENTES:

Es necesario determinar exactamente quienes son nuestrosclientes. Estos pueden ser de varios tipos
y cada uno es necesario disear unaestrategia de ventas diferente.

Existen bsicamente dos tipos de clientes: las personas ylas instituciones (incluyen empresas
agropecuarias, comerciantes y gobiernocentral)

Para cada tipo de cliente la estrategia de ventas sercompletamente diferente. En el caso de las
personas por ejemplo, la publicidadpuede ser masiva en cambio, para las instituciones puede ser una
publicidadpersonalizada y reflexiva. Es decir, el tratamiento para cada tipo de clientedebe ser
diferente.

Si pudiera precisar con detalle quienes y porque razonesestaran interesados en su producto, podra
disear exactamente unaestrategia de venta. Pero son escasos los productos que tienen un solo tipo
decliente. Es recomendable hacer una lista de todas aquellas "clases" depersonas e instituciones que
puedan estar interesada en comprar su producto.Luego priorice y empiece a atenderlos.

EJEMPLO: Quien decide sus ventas

Una estrategia de ventas debe tener en cuenta los factoresque influyen en la realizacin de las
mismas. Aunque es comn creer que es elcomprador "o consumidor final" quien toma la decisin de
comprar unproducto, no siempre es as. Muchas veces son otras personas (o agentes)quienes deciden
que producto comprar finalmente el consumidor. Uno de ellos esel llamado agente "influyente" por
ejemplo en el caso de las medicinasque sus pacientes han de consumir. Igualmente, en las fondas o
lugares de comidarpida o al paso se consumen las bebidas que sus administradores han elegidopara
acompaar tales comidas beber una coca cola en un local de la conocidacadena de pollos fritos
"Kentucky Fries Chiken", por ejemplo esposible. Tambin se puede decir que muchos dulces y
golosinas no son elegidospor sus consumidores directos, los nios, si no por los agentes influyentes,
eneste caso, generalmente, sus padres. Y que se puede decir de los libros y tilesque usan los nios
para su estudio: son sus profesores quienes eligen por ellolos tiles escolares. No tener en cuenta
este detalle puede derrumbar negociosde cuanta importante y aparentemente planificados con
bastante detalle.

Hace algunos aos, un estudio aconsej a un grupoinversionista, con intereses en la industria

cervecera, que a pesar de existirvarias marcas de cervezas. As, se decidi invertir en una nueva
cerveza. Paraasegurar su xito en el menor tiempo posible, se investigaron las preferenciasde los
consumidores habituales de cerveza y se lleg a una importante conclusin:Los peruanos queran una
cerveza ms "fuerte" es decir con mayorcontenido de alcohol. Entre otras razones, se haban
"descubierto"que para los consumidores la cerveza era sinnimo de "alegra" y queestaran muy
satisfechos si en vez de beber las seis u ocho cervezas habitualespara obtener "alegra", slo
necesitaran beber la mitad o menos.Elegido el nombre, Cerveza "fortaleza", se encarg a una
importantecompaa publicitaria la campaa de introduccin de la nueva cerveza. Losprimeros
resultados fueron halagadores pues la nueva cerveza obtuvo unsignificativo porcentaje del mercado
cervecero y pareca que este seguiraincrementndose. Pero ocurri lo inesperado. Contra todo
pronstico, los volmenesde venta disminuyeron y las prdidas congelaron el inicial optimismo de
losinversionistas. Cuando ya era tarde se decubri que la cerveza ere demandadapor los
consumidores (las bajas ventas no eran un problema de aceptacin delproducto) ms no as por los
dueos de bares, bodegas y depsitos de cervezaQu sucedi!. Los consumidores de cerveza cuando
solicitaban la cervezafortaleza no la encontraban y por supuesto eran incentivados a consumir
otramarca. Y es que los dueos de los bares y bodegas, especialmente, se habandado cuenta que si
vendan la cerveza fortaleza, su venta era menor pues sumayor contenido de alcohol induca el
consumo de un menor nmero de unidadesde cerveza para "alegrarse" como el margen de utilidad era
el mismocomo en otras marcas de cerveza, espontneamente se di el curioso fenmenode que a
pesar de ser solicitada por los bebedores, los bares y bodegas nuncatenan la marca fortaleza pues
estaba "agotada", por lo querecomendaban otras marcas obviamente con menor contenido de alcohol,
pues asmantenan la calidad de unidades de cervezas vendidas. De este modo, descuidanun
"pequesimo" detalle no identificar los detalles influyentes enel consumo de un producto, tir por la
borda una inversin de millones de dlares.

MOTIVOS Y HABITOS DE COMPRA:

Los motivos de compra determinan que sean de dos clases: Lascompras reflexivas y las compras
repulsivas o emocionales. Para vender anuestros clientes y saber como se comportan debemos tratar
de entender cualesson las motivaciones que los llevan a tomar tal o cual decisin.

En un caso, los consumidorescompran los productos "por gusto", por antojo. Esto en los dossentidos
del tmino: Tanto en la relacin de preferencia como el de la compra"intil", que en algunas ocasiones
se realiza. Este puede ser el casode una compra emotiva o impulsiva.

En cambio, las decisiones(compras) de inversin se realiza, por lo general, en forma

reflexiva:evaluando de forma precisa las ventajas y desventajas, los pro y los contras. Enresumen los
costos y los beneficios de la decisin. Compraremos el producto quenos ofrezcan mayor beneficio.
Una vez determinada las motivaciones de compra, sepodr disear una estrategia de ventas,
promocin y publicidad ms efectiva.

Los hbitos, las costumbres, ylas preferencias de los consumidores son muy importantes para
disear unaestrategia de venta, se refieren a las actitudes "fijas" que tienenlas personas.

Las costumbres y las preferenciascambian y son influidas por campaas de publicidad, cultura,
educacin, economa,naturaleza, y clima entre otros.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR:

Para atender a nuestrosconsumidores y potenciales clientes debemos entender cual es su

comportamientoregular en el momento de decidir la compra de un bin. As, primero siente
lanecesidad y luego buscar informacin sobre el producto. Una vez informados,realizan la compra.
Luego usan el producto y, finalmente, evalan la compra. Eneste proceso podemos detectar tres
etapas importante. La primera es en elmomento eque los consumidores buscan informacin sobre el
producto. Es alldonde la promocin, la propaganda, y la publicidad deben actuar y tienen
unaimportancia decisiva.

La segunda etapa importante serefiere al momento de la compra. Lo ms importante es que el

producto estdisponible en los puntos de ventas. No tiene sentido, por ejemplo, hacerpublicidad y
crear la necesidad por el producto para que cuando alguien decidacomprarlo no lo encuentre a su
alcance. La disponibilidad se refiere a laadecuada distribucin y exhibicin del producto.

La etapa ms importanteseguramente es aquella cuando el consumidor, despus de usar (o consumir)

elproducto, evala la compra. El consumidor deber quedar satisfecho de loscontrario perderemos un
cliente. Cuando una empresa pierde un cliente difcilmentehabr otro que lo remplace (al menos en el
corto plazo). Por esta razn lasempresas deben cuidar y conseguir la lealtad del cliente. No tiene
sentidoalguno realizar semejante esfuerzo y gastar tanto dinero en captar nuevosclientes para luego
perderlos.

PARTICIPACIN Y DECISINDE COMPRAS:

En la decisin de compras de unproducto participa las siguientes personas o agentes: los agentes
influyentes(persuaden e informan sobre el producto), los agentes decisores (deciden lacompra), los
compradores y usuarios. En ciertas ocasiones es una sola persona laque realiza todas las anteriores
funciones en el proceso de decisiones de lacompra, pero ello no siempre ocurre en consecuencia, es
pertinente determinar culesson las motivaciones y circunstancias que hacen que la decisin de
compra seafavorable a nuestro producto, la informacin proporcionada por los agentesinfluyentes,
para el caso de ciertos productos es determinante para decidir lapreferencia de un producto. Es el
caso de los mdicos respecto de las medicinasy los medicamentos, los profesores acerca de los libros
los mozos de unrestaurante en cuanto a las bebidas gaseosas y los licores.

En todos estos casos, laestrategia de venta, promocin y publicidad deben estar centradas en
losagentes influyentes. En consecuencia, los agentes influyentes deben recibir todala atencin, como
en el caso de los visitadores mdicos respecto de lasmedicinas y medicamentos. Los agentes
decisores deciden la compra. As lospadres deciden la educacin de los hijos. Otros comparten tal
decisin con loshijos pero en cualquiera de los casos, la estrategia de ventas, promocin ypublicidad
debe estar dirigidas hacia los dos: los padres y los hijos.

Los compradores, para el casoanterior, son los padres, y los usuarios los hijos. En la mayora de
casos, lospadres costean la educacin de los hijos ( usuarios del servicio de educacin).

EJEMPLO: Publicidadsi, si conoce su mercado

La publicidad, muy importantepara las ventas, tiene que estar diseada en funcin de una
identificacinprevia de los agentes influyentes y decisores, as de cmo los compradores yusuarios.
Aunque la publicidad informa y destaca la caracterstica de losproductos, su diseo tiene que tomar
en cuenta que el mensaje debe estar biendirigido, es decir debe influir en el agente que va a decidir
la compra. Elmercado de ropa infantil es muy ilustrativo para distinguir los tipos de agentesque
interviene en la venta y, en funcin de ellos, disear una adecuadapublicidad.

En la ropa para nios, muchasveces quien decide la compra no es el nio, sino sus padres por lo
general esees el caso de la ropa escolar entonces la publicidad destaca la economa,durabilidad, etc,
de la ropa. Si se trata de otro tipo de ropa, por ejemplo losjeans o pantalones de lona o mezclilla,
probablemente quien decida sea elusuario, es decir el nio, aunque de todos modos sern los padres
quienestomen la decisin final, y efecten la compra. Identificar los tipos deagentes es importante
enfocar adecuadamente la publicidad de cualquier productoy no desperdiciar recursos.

Muchas veces existe confusinacerca de la identificacin adecuada de los agentes, ellos pueden
variar segnlos estratos sociales y segn las costumbres o idiosincrasia de las personas oregiones.

Existen cuatro agentes: elinfluyente, el decesor, el comprador, y el usuario, auque todos

tienenimportancia en las ventas, el arte de las ventas consiste en identificar quienes el agente
decisor pues es el quien decide la compra de producto. En el casode la ropa para nios, la publicidad
puede ser considerada el agente influyente(en realidad, la publicidad siempre es un factor
influyente).

Supongamos que este agenteinfluya en el usuario que en este caso es un nio (que
desafortunadamente anno tiene poder adquisitivo para realizar la compra), que tiene, aunque
nosiempre es as influencia para decidir la compra en este caso, el nio es elagente decisor. Sin
embargo, es evidente que el agente comprador es uno de lospadres y el agente usuario es el propio
nio. Pero, si por diferentes motivosel nio no tienen capacidad de influencia, probablemente el que
decide lacompra sea uno de los padres en este caso, el agente influyente sigue siendo lapublicidad, el
agente usuario sigue siendo el nio, pero los roles de agentedecisor y comprador se juntan en uno de
los padres( o en ambos).

Lo que interesa destacar es quela publicidad (agente influyente tienen que ser lo suficientemente
inteligentepara destacar del producto lo que interesa tanto al agente usuario como(especialmente) al
agente decisor y este objetivo, es muy importante saber quetipo de persona constituye el mercado
del producto: si tienen ingresos alto,medio o bajos, si el medio social se caracteriza por determinada
idiosincrasia,etc. Aunque es muy complejo analizar las caractersticas de estos agentes, ysobre todo
de hacerlas extensivas a segmentos del mercado, del cuidado que seponga en el estudio y anlisis de
estos factores dependern bastante si lapublicidad cumplir realmente con su rol de agente
influyente.

LA COMPETENCIA:

Se conoce como competencia al conjunto de empresas queofrecen productos iguales (o similares) a

los de nuestra empresa o producenbienes "sustituyes"(que sustituyen en el consumo a
nuestrosproductos).

Es usual que cuando hablamos de competencia nos venga a lamente empresas que son nuestra directa
competencia: aquellas que producen ocomercializan los mismos productos . Pero la competencia no se
limita al caso delas empresas que compiten con la nuestra directamente(con los mismos
productos).Tambin se considera competencia a las empresas que ofrecen productos quepueden
sustituir a los nuestros.

Los jabones y los detergentes para ropa por ejemplo sonconsiderados bienes sustitutos . la mayora
de los bienes tiene sustitutos quedeben ser considerados y , en consecuencia, hay que analizarlo
como tales. Sidesea obtener xito los empresarios deben conocer su competencia directa eindirecta,
as como sus estrategias de ventas y los mercados que atiende.

Tambin deben ser consideradas como competencia todasaquellas medidas y acciones que impiden
que nuestro producto llegue al mercado.Hay que tener presente que no siempre nuestros
competidores recurren a mtodosticamente aceptables, muchas veces aprovechan ciertos vacos
legales paraemplear mtodos ticamente muy cuestionables. En previsin de cualquiersorpresa,
siempre debemos estar atentos a las acciones que tomen nuestroscompetidores, especialmente en
aquellas que puedan influir en la distribucinla publicidad y la venta de nuestro producto.

EJEMPLO: Los bienes sustitutos y la competencia

En el mercado existe toda clase de bienes y productos. Lagran mayora de ellos no compiten entre si
aunque en ltima instancia si lohace. Si consideramos un producto cualquiera, como una bebida
gaseosa (negra),por ejemplo, es fcil identificar que su competencia directa est constituidapor
otras bebidas gaseosas del mismo tipo. Surgen as las diferentes marcas(coca cola, pepsicola,
royalcrown cola y otras) entre las que la competencia esevidente. Pero tampoco es difcil darse
cuenta que las bebidas gaseosas de otrotipo y sabor ("amarillas", "naranjas","rojas",etc), tambin
forman parte de la competencia de la gaseosanegra.

Se puede concluir entonces que todas las bebidas gaseosascompiten entre s, sin importar mucho si
tienen determinado color o sabor.

Un anlisis mas detenido, empero, nos indica que lasgaseosas tambin compiten con los refrescos de
sobre que se han hecho muypopulares en los ltimos aos (probablemente a causa de su mayor
rendimiento). Entonces una conclusin preliminar nos indica que nuestra gaseosa
compitedirectamente con 3 o4 marcas de gaseosa del mismo tipo, as como con mas de unadocena de
marcas de gaseosas de otros colores y sabores. Indirectamente se puedeaadir, tambin compite
con cerca de marcas y tipos de refrescos de sobre, yde jugos naturales procesados con
conservadores y adecuadamente envasados defrutas Pero all terminan sus competidores?

Si seguimos reflexionando sobre el asunto de autoridadencontraremos que la finalidad bsica de una

gaseosa es calmar la sed y porsupuesto existen muchas formas de calmar la sed. Tenemos otro tipo
de bebidacomo las cervezas y las bebidas alcohlicas en general ( aunque sea discutiblesi realmente
aplacan la sed), adems de productos como los helados y lasdiferentes frutas con las que se pueden
preparar caseramente jugos o refrescos.Pos ltimo, el agua misma es un competidor serio de este
producto. Todos estosproductos, que como se ven son rivales entre s son los llamados
bienessustitutos. Los bienes sustitutos son aquellos productos que pueden"sustituir" an producto en
su consumo o uso. Para la comercializacinde cualquier producto se debe tener en cuenta tanto a los
productos queconstituyen la competencia directa como aquellos que son parte de la
competenciaindirecta y que se definen como bienes o productos sustituto ( como se dice en
Mxico:"son iguales, no ms diferentes", es decir aunque distintos, suobjeto es similar o es el
mismo). Sin embargo, decamos que en ltimainstancia todos los productos compiten entre s. As, un
auto puede competircon una bebida gaseosa o con un par de zapatos. La manera en que lo hacen es
atravs de la prioridad que alcanza en las decisiones de consumo de laspersonas. Si para una persona
resulta muy importante adquirir un auto esprobable que restrinja su consumo de gaseosas, de
zapatos, o de artculos queesta persona considera no prioritarios ( por lo menos durante un tiempo).
Y esque en ltima instancia todos los bienes compiten entre s guiados por unobjetivo elemental: el
"bolsillo" de sus potenciales clientes oconsumidores.

Toda empresa debe tener cuidado en sus estrategias de ventasy nunca debe de perder de vista que
tienen competidores en los bienessustitutos. Algunos aos atrs un detergente ingres en un
mercado regionalcon una estrategia muy agresiva. Ofreci coimas a distribuidores de
productossimilares para que no cumplan con distribuir de manera adecuada los productosque eran
competidores directos ( otras marcas de detergente). La estrategia diresultados hasta que los
competidores reaccionaron ofreciendo mayores coimaspara que hagan lo mismo con el nuevo
detergente, es decir, que cuidan sudistribucin como es obvio, las coimas redujeron los mrgenes de
utilidadnormales por lo que aumentaron de precio los detergentes, beneficiando con elloel consumo
de otros bienes sustitutos, como los jabones para el lavado de ropa.De este modo empezaron a
afectarse todas las marcas de detergentes resultaronbeneficiados los bienes sustitutos. Despus de
algn tiempo se tuvo quesuspender esta estrategia de coima pues cada vez se necesitaban mayores
coimas ylas utilidades disminuan obligando a nuevos incrementos en el precio de losdetergentes. La
estrategia no di resultado pues no tuvo en cuenta que existala gran posibilidad de beneficiar a los
competidores indirectos, es decir, no sepens en los bienes sustitutos.

COMPETENCIA O GUERRA DE EMPRESAS:

Se debe tener en cuenta que para muchos empresarios (y tericosdel marketing) el mundo de los
negocios ha sido y es desde siempre, un campo debatalla. Y realmente no les falta razn. Los campos
de batalla y los mercadostienen muchos elementos comunes. El xito militar y e xito en el mundo de
losnegocios se alcanzan a travs de una buena estrategia, de un adecuado liderazgoque permite sacar
provecho de los recursos humano disponible, de una organizacineficiente y de sistemas de
comunicacin e informacin adecuadas y, sobre todooportunos.

EJEMPLO: Olvidarse de la competencia suelecostar caro

Por eso digo: conoce a tu enemigo y concete a t mismo; encien batallas, nunca estars en peligro.
Cuando ignoras al enemigo pero teconoces a t mismo, tus posibilidades de perder o ganar son las
mismas siignoras tanto a tu enemigo como a t mismo es seguro que en cada batalla estarsen peligro.

La cita fue escrita hace ms de dos mil aos por el filsofoy terico militar chino Sun tzu y sus
recomendaciones no han dejado de tenervigencia, tanto en el arte de la guerra como en la vida
misma, y, por supuesto,en el mundo de los negocios, donde las mejores estrategias comerciales
puedenfracasar es que no han tomado encuentra las reacciones de los competidores.

Una importante cerveceria, ubicada esta ultima en el sur delpas . Precavidos, los ejecutivos de la
cerveza capitalina, a la quedenominaremos cerveza "capital" encargaron a una prestigiosa
firmaconsultora un estudio del mercado un estudio del mercado al que querian ingresarde la
evaluacin del mercado sureo haban concluido que el conocido ssentimiento regionalista sureo y la
tradicin de la excelencia local ( quedenominaremos ) "surea") se constituan en los mas importantes
obstculosque haban que superar. Luego de interminables reuniones e infatigablesdiscusiones, los
marketeros de la cerveza capital idearon una estrategia basadaen premiar el consumo de aquellos
que prefieren su marca. Segn sus anlisisel esfuerzo inicial de la publicidad de la cerveza capital
deba concentrarseen una campaa que ofreciera a quienes consumieran dichas cervezas una
vastagama de obsequios , los mismos que se entregaran quienes mostrarandeterminadas cantidades
de tapas ( las conocidas "chapitas") de lacapital para estos ejecutivos ni el regionalismo ni la calidad
de la cervezalocal serian suficiente para resistir la tentacin de obtener interesantesobsequios,
desde toallas, manteles , paraguas, etc, hasta lle4gar a relojes yradios de regular valor.
Lgicamente, a mayores cantidades de chapitas, losobsequios serian de mayor valor.

Un par de semanas antes de la puesta en de la campaa de lacapital, algunos ejecutivos de la cerveza

surea llegaron a enterarse de ellas. Ya desde algunos meses saban que la capital iba a ingresar a
competir en elmercado "natural" de la surea , mercado en que la surea no habatenido
competidores serios durante varias dcadas y al que prcticamente habanmonopolizado. Con la
precaucin del caso, los ejecutivos de surea ya habanevaluado algunos proyectos y estrategias de
marketing "su"mercado peroal conocer las intenciones de la cervecera rival diligentemente
decidieronaplicar una contra campaa en efecto, das antes de iniciarse la campaapromocional de la
capital, los ejecutivos de la surea encargaron a numerosaspersonas allegadas ala empresa, la
recoleccin de chapitas de la cervezacapitalina en la propia ciudad de origen de esta cerveza , vale
deciden lapropia capital. Como en esta ltima ciudad la cerveza de mayor consumo era lacapital, no
tuvieron problemas en recolectar miles de chapitas, acumulando cercade cien mil de ellas. Grande
fue la sorpresa de la cervecera capitalina cuandoa los dos o tres das de iniciada su campaa en la
ciudad surea, muchaspersonas se acercaron a sus distribuidores con las chapitas suficientes
pararetirar en un solo da todos los obsequios ofrecidos, dando fin a la campaa apenas esta haba
empezado.

LO QUE DEBEMOS SABER SOBRE LA COMPETENCIA:

La competencia hace empresas competitivas. Una empresacompetitiva es una empresa eficiente y

eficaz. La competencia obliga a lasempresas ser cada vez mejores.

Solo en un ambiente competitivo es posible disear polticasy programas de mejoramiento de los

procesos productivos y de gestinempresarial,. As en un principio, la competencia oblig a las
empresas amejorar sus proceso productivos. Hoy en da se piensa en el factor trabajo( laspersonas)
como el elemento m``as importante para mejorar la competitividad (laproductividad) de las
empresas.

Sin embargo, si bien un ambiente competitivo es importantepara conseguir la mayor eficiencia

posible de las empresas este tambin suponeque las empresas deben saber desenvolverse en l. Un
aspecto muy importantepara una empresa que se desenvuelve en un ambiente competitivo tienen que
vercon los competidores. Necesarios e imprescindibles para la existencia de unmercado saludable,
son tambin una amenaza en el buen sentido de la palabra,que toda empresa debe tener presente. La
empresa tiene que informarse acerca desus competidores para no ser sorprendidas por ellos.

Entonces surge la pregunta: qu es lo que debemos saber dela competencia? La respuesta es simple:
todo evidentemente conocer todo sobrenuestros competidores es prcticamente imposible. Se
requerira una detalladainvestigacin que talvs nunca puede estar determinada del todo (y
queseguramente sera muy costosa). Sin embargo, una de las maneras ms sencillasde conocer a
nuestros competidores es hacindonos preguntas sobre ellas.Mientras ms preguntas podamos hacer
sobre ellos mejor, y mientras tengamos msrespuestas a dichas preguntas mucho mejor.
Lgicamente la lista de preguntaspuede ser interminable. A manera de ejemplo, y con la atencin de
alentar anuestros lectores la formulacin de muchos ms, presentamos las siguientespreguntas:

*Quines y cuntos competidores tenemos?

*Quin es el lder y porque?

*Qu participacin tienen nuestros competidores en elmercado?

*Cules son sus niveles de ventas, produccin, empleo,capital?

*Cmo han evolucionado y en que tiempo?

*Quines son sus proveedores?

*Quines son sus principales clientes?

*Existe una integracin entre los competidores y susproveedores?

*Cules son sus canales de distribucin?

*Cules son sus rea de influencia?

*Hay segmentacin en el mercado?

*Se utiliza mucho la publicidad y de que tipo?

*Trabajan mucho con financiamiento? de qu tipo?

*Qu estrategia de ventas tienen?

*Qu poltica de ventas usan ms? Al contado o al crdito?

*Trabajan con el sector informal?

*Cules son los principales productos de sus competidores?

*Qu organizacin tienen?

*Cul es su nivel de calificacin de sus directivos?

*Los consumidores estn satisfecho con nuestroscompetidores?

EL SIGNIFICADO DE LA COMPETENCIA:

Como primera medida se debe distinguir entre nocin comnde la competencia y un modelo de
competencia perfecta. La nocin comn acercadel proceso competitivo est basada en el concepto de
rivalidad entre quieneshacen transacciones econmicas.

LA RIVALIDAD:

En un mundo de escasos recursos, necesariamente habrrivalidad entre los vendedores y rivalidad

entre los compradores. Elcomportamiento de rivalidad entre los vendedores pueden adoptar muchas
formas:publicidad, mejoras en la calidad del producto, promocin de venta, desarrollode nuevos
productos etc. La rivalidad entre compradores tambin adopta muchasformas: busca mejores
negocios ideando formas de aprovecharse de descuentos decantidades, ofreciendo un precio ms
alto para obtener un producto que es deoferta fija etc.
LA COMPETENCIA PERFECTA:

Bsicamente, un mercado que se caracteriza por lacompetencia perfecta es aquel en el cual ningn
comprador o vendedor individualinfluye sobre el precio con sus compras o ventas.

LA COMPETENCIA PERFECTA Y RIVALIDAD:

A la definicin de competencia perfecta se le habra podidoagregar la cualidad adicional de una

carencia total de rivalidad. Ya que una vezque suponemos que existe informacin perfecta, realmente
no hay rivalidad en elmercado y, por lo tanto, ningn proceso de mercado que analizar. En verdad,
enun mercado perfectamente competitivo estarn ausentes todas las seales derivalidad y no habr
incentivo para hacer publicidad, ni habr necesidad deinvestigacin del mercado e indudablemente no
habr diferenciacin porque elproducto es homogneo..En resumen, ninguna actividad por parte de
losindividuos se puede clasificar como rivalidad en un mercado perfectamentecompetitivo.

LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Y ELMARKETING:

El marketing o mercadeo es el arte y conocimiento deaprovechar bien las oportunidades de

incrementar las ventas de una empresa,mientras que la estrategia competitiva mantiene la posicin
de la empresa(producto) en el mercado no es suficiente aunque s muy importante conocer
lasnecesidades de un mercado. No tienen sentido que los directivos de una empresaen particular
descubran las necesidades de los mercados que pretenden atender,si otras empresas lo saben. Es
necesario disear una estrategia competitiva ylograr una ventaja sobre las dems empresas que
permitan mantener nuestroproducto y nuestra empresa en el mercado, e inclusive desplazar a
lacompetencia.

La formulacin y el diseo de una estrategia competitivadeben incluir el anlisis del entorno de la

empresa para tratar de identificarlas oportunidades desfavorables a la empresa (comerciales y
otras) y poderaprovecharlas.

El entorno empresarial no solo nos ofrece oportunidades sinotambin presenta riesgos y amenazas
que operan en contra de los objetivos de laempresa. Por lo tanto, en necesario estar muy atento a la
circunstanciasexternas a las empresas.

Sin embargo, el mayor potencial de una empresa est en suinterior: en el desarrollo de los factores
de produccin y las personas, lasempresas, como las personas tienen fortalezas (sus capacidades
internas) ydebilidades (su limitacin y otras caractersticas negativas).

Identificar tanto las unas como las otras es muy importantepara, en un caso, potenciarlas, y en el
otro, minimizarlas.
EL DISEO DE UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA:

Lo primero que ha de dejarse en claro es que una empresaenfrenta una serie de amenazas que
afectan sus decisiones. Anticipar y conocertales amenazas es parte del diseo de una estrategia
competitiva, y en ellatiene especial importancia el estudio de mercado y el anlisis industrial
lasamenazas que enfrentan pueden resumirse en lo siguiente.

1.- Empresas competitivas que producen el mismo producto.

2.- Empresas rivales que producen bienes sustitutos.

3.- Empresas que producen bienes complementarios

4.- Empresas que producen los insumos requeridos para lafabricacin del producto.

5.- Los compradores del producto

6.- Las normas legales que regulan el sector.

Mantenerse "al da" en lo concerniente en lacompetitividad exige constante preocupacin por parte
de la gerencia. La reglasque la empresa ha de seguir es simple: no creer en ningn momento que
elmercado "est ganado". En el instante menos pensado una empresa rivalpuede apoderarse de su
mercado. Hostricamente se ha observado que las empresasque han creido que contaban con un
mercado cautivo frecuentemente han cado enel error de sentirse tan seguras como para perder
posteriormente lo conquistado.

Una forma de llevar a cabo la estrategia competitiva esmediante el seguimiento de la situacin del
mercado da a da. Convieneefectuar peridicamente un anlisis segn la pauta descrita arriba y
cumplircon el checklist anotado, adems de realizarse estudios peridicos deseguimiento de nuestro
desempeo empresarial.

LOS 10 PRIMEROS PASOS PARA HACERUNA EMPRESA:

1.- DEFINIR EL PRODUCTO

2.- ELEGIR A SU CLIENTE

3.- ESTABLECER LA UBICACIN

4.- LA FORMALIZACION

5.- EQUIPOS Y MOBILIARIO

6.- UBICAR A LOS PROVEEDORES

7.- CONTRATAR PERSONAL

8.- CAPACITACION DEL PERSONAL

9.- LANZAMIENTO Y PROMOCIN

10.- AJUSTES

MARKETING DE ORGANIZACIN:

El objetivo prioritario del marketing en esta fase es la decrear una organizacin comercial eficiente.
Se trata de buscar y organizar lasalida para los productos y tiene la responsabilidad de organizar
lacomercializacin de los productos.

El marketing de organizacin a favorecido el desarrollo dela ptica de venta que explica una cierta
agresividad comercial, con la hiptesisimplcita de que el mercado es capaz de absorberlo todo, si se
somete a lapresin suficiente.

Puntos importantes para la orientacin de la gestin delmarketing de organizacin son: la forma de

distribucin, la extensin geogrficay el desarrollo de la poltica de marketing.

MARKETING ACTIVO:

El marketing activo se caracteriza por el desarrollo delpapel del marketing estratgico de la

empresa. Tres factores son los queoriginan esta evolucin: El proceso tecnolgico. Trata de las
invenciones einnovaciones en tecnologa que inciden en el desarrollo de la produccin.

La aceleracin de la difusin del progreso tecnolgico. Seobserva un crecimiento del ritmo de

innovacin y un acortamiento del tiemporequerido para pasar del desarrollo a la explotacin
comercial, como tambinde una generalizacin global.

MARKETING OPERACIONAL:

La funcin del marketing operacional es la de crear lascifras de ventas, o sea, vender y utilizar parte
de esos efectos de medio deventa ms eficaces, minimizando los costos de venta, por ello es decisivo
en elrendimiento de la empresa.

Los productos tienen y debe tener precios aceptables por elmercado y estar disponibles y adaptados
en los circuitos habituales de compra delos clientes objetivos, de este modo el marketing operacional
es el aspecto masespectacular y el ms visible de la gestin de marketing debido a que lapublicidad y
la promocin ocupan un lugar destacado.

Para ser rentable el marketing operacional debe apoyarse enuna reflexin estratgica basadas en las
necesidades del mercado y en suevolucin.

MARKETING ESTRATGICO:.

El marketing estratgico se ocupa del anlisis de lasnecesidades del individuo y de las

organizaciones, y de seguir la evolucin delos mercados de referencia e identificar los diferentes
productos-mercados ysegmentos actuales o potenciales sobre la base de un anlisis de la
diversidadde las necesidades a encontrar. En resumen la funcin del mk estratgico es lade orientar
a la empresa hacia las oportunidades econmicas y que ofrecen unpotencial de crecimiento y
rentabilidad.

La gestin del marketing estratgico se sita en el medioy largo plazo; su objetivo es precisar la
misin de la empresa, definir suobjetivo, elaborar una estrategia de desarrollo, velar por mantener
unaestructura equilibrada de la cartera de productos.

EL PROGRAMA DEL MARKETING:

Para ver el grfico seleccione la opcin Bajar trabajodel men superior

En la elaboracin de plan de marketing estratgico debehacerse en estrecha relacin con el

marketing operativo. Los medios de accindel marketing operativo son principalmente las variables,
precio, publicidad,potencial de venta y dinamizacin de la red de distribucin, de esta manera
elmarketing estratgico desemboca en la eleccin de producto-mercado en lo quela empresa detenta
una ventaja competitiva y sobre una previsin de la demandaglobal.

"P" DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA:

Cualquier variable bajo el control de la firma que puedainfluenciar el nivel de reaccin del cliente, es
una variable de la mezcla demercadotecnia.

Existen firmas que tienen docenas de elementos controlablesque podran afectar la reaccin del
cliente. Alber W. Frey propuso que todaslas variables podan dividirse en dos grupos: 1) La oferta
(producto, empaque,marca, precio y servicio) y 2) Los mtodos e instrumentos (canales
dedistribucin, venta personal, anuncios, promocin de ventas y publicidad). Encambio E. Jerome Mc.
Carthy populariz una lista de variables que son loscuatro factores denominados las 4P

Producto Plaza Promocin Precio

Calidad Canales Publicidad Precio de lista
 Venta personal
Aspectos Coberturas Descuentos
Promocin de
Opciones Localizacin ventas Concesin

Estilo Inventario Perodo de pago

Marca Transporte Condiciones de

crdito
Empaque

Tamaos

Servicios

Garantas

Utilidades

EL PROCESO DE MARKETING: ETAPAS

Estudio, seleccin y segmentacin del mercado .

Estudio y Seleccin:

Definicin precisa y sistemtica de nuestros clientes.

Segmentacin:

Dividirlas en grupos homogneos por variables:

"Mercados de Consumo":

1.- Demogrficos (edad, sexo, estado civil)

2.- Psicolgicos (personalidad, clase social)

3.- Geogrficos (clima, poblacin urbana o rural)

"Mercados Industriales":
1.- Tipo y tamao de la organizacin compradora delproducto

2.- Posicin en el mercado

3.- Ubicacin geogrfica

Un segmento es de inters para una empresa cuando es:

1.- Medible.- Cuantifica tamao ycantidad de compra que puede realizar

2.- Accesible.- Posibilidad de llegar a unsegmento

3.- Rentable.- Justifica costos

Mercados Objetivos.- Conjunto biendefinido de clientes, cuyas necesidades planeamos satisfacer.

Es el fruto delestudio, seleccin y segmentacin del mercado.

LA ESTRAEGIA DEL MARKETING EN EL SECTOR SERVICIO:

A)POSICIONAMIENTO ACTUAL (IDENTIFICACIN)

Consiste en determinar el lugar en el que actualmente seencuentre el servicio de acuerdo a las

preferencias o gustos de losconsumidores, en comparacin con los servicios de la competencia.

Para realizar este anlisis es importante determinarvariables relacionadas con el servicio mismo,
variables atribuibles a la empresay, finalmente, variables atribuibles al medio ambiente, ellas reciben
el nombrede atributos, debindose tambin determinar aquellos que son relevantes parael segmento
meta. Posteriormente se seleccionan los competidores ms directos ycon esta informacin como
base, se debe efectuar un estudio a la muestra deinters, de manera de obtener una clara visin de
cmo es percibido y comoest posicionado el servicio en la menta de los clientes y en relacin a
lacompetencia.

B) POSICIONAMIENTO IDEAL:

Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:Posicionamiento Ideal del consumidor:
consistente en determinar qu es lo queel consumidor desea respecto de la clase de servicio que se
ofrece.

Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinarqu es lo que la empresa quiere

determinar reflejar como un servicio ideal. Esaqu donde se conocen las ventajas comparativas
respecto a sus competidores apartir del posicionamiento actual (si corresponde).
C) POSICIONAMIENTO DESEADO:

Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cmollegar a la situacin ideal para el

consumidor y la empresa, lo cualrepresentar la gua general para la elaboracin o diseo del
Marketing Mix(3 Fase del desarrollo de una estrategia de Marketing).

Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, elo los conceptos de posicionamiento que
servirn de base a la estrategia demarketing en diseo, de manera que esta ltima no constituya una
fase aisladao poco coherente con las necesidades o deseos de los clientes, ni tampoco quedea la libre
imaginacin de los participantes en el diseo de la mezcla.

MARKETING MIX:

La mezcla de marketing ms conocida en la literatura actualhace referencia a la combinacin de

cuatro variables o elementos bsicos aconsiderar para la toma de decisiones en cuanto a la
planeacin de laestrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son : producto,
precio,plaza y promocin (las cuatro P que provienen de Producto, Precio, Plaza yPromocin.)

Esta mezcla es la ms utilizada en el mercadeo de bienes;sin embargo, hay tres razones por las
cuales se requiere una adaptacin paralos servicios .

a. La mezcla original del marketing se prepar paraindustrias manufactureras. Los elementos de la

mezcla no se presentan especficamentepara organizaciones de servicios ni se acomodan
necesariamente a estasorganizaciones, donde la caracterstica de intangibilidad del servicio
delservicio, la tecnologa utilizada y el tipo de cliente principal pueden serfundamentales.

b. Se ha demostrado empricamente que la mezcla delmarketing puede no tener campo suficiente

para las necesidades del sectorservicios debido a las caractersticas propias de los mismos
(intangibilidad,carcter perecedero, etc.)

c. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de lamezcla del marketing no pueden ser lo
suficientemente amplias para el marketingde servicios, ya que no considera una serie de elementos
esenciales para lageneracin y entrega del servicio.

En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea deuna mezcla revisada o modificada que
est especialmente adaptada para elmarketing de los servicios. Esta mezcla revisada contiene tres
elementosadicionales, formando una combinacin final de siete elementos, los que son:producto,
precio, plaza, promocin, personal, evidencia fsica y procesos(Personal, fsico, evidencia y
Proceseso).

Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de lamezcla sin tener en cuenta las
conclusiones de las fases anteriores de laestrategia de marketing, as como su impacto sobre los
dems componentes.Inevitablemente hay mucha superposicin e interaccin entre los
diferentescomponentes de una mezcla de marketing.

Cada elemento de la mezcla ser, a continuacin, revisadocon mayor profundidad.

PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIN.

PRODUCTO:

El servicio como producto y la comprensin de lasdimensiones de las cuales est compuesto es

fundamental para el xito decualquier organzacin de marketing de servicios. Como ocurre con los
bienes,los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios.Los servicios se
compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por lasnecesidades que satisfacen y no por s
solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta lagama de servicios ofrecidos, la calidad de
los mismos y el nivel al que seentrega. Tambin se necesitar prestar atencin a aspectos como el
empleo demarcas, garantas y servicios post-venta. La combinacin de los productos deservicio de
esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo deservicios prestado.

Las organizaciones de servicios necesitan establecervinculaciones entre el producto de servicio

segn lo reciben los clientes y loque ofrece la organizacin. Al hacerlo as es til plantear una
distincinentre :

1) El concepto de beneficio del consumidor:este concepto es un conjunto de atributos funcionales,

eficaces y siclogos. Apartir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir
elconcepto del servicio.

La clarificacin, elaboracin y traduccin del concepto debeneficio del consumidor plantea varios
problemas para quienes venden servicios.Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las
necesidades y beneficiosbuscados por consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios
puedentener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresanclaramente en el
anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultadesdebido a que no saben lo que esperan, a
la inexperiencia de lo que se requiere ola inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar,
los beneficiosbuscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en eluso
del servicio, a travs de nuevas expectativas o cambios en los hbitos deconsumo del servicio. En
tercer lugar, existen problemas prcticos de evaluacinpara los oferentes de los servicios al deducir
medidas basadas en el consumidorsobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios,
laspreferencias entre ellos y los cambios en su importancia.

El punto de vista del consumidor debe ser el foco centralpara dar forma a cualquier servicio que se
va a ofrecer, ya que este consumidor,en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio "producto" a
partir deuna serie de posibilidades ofrecidas.

2) El concepto de servicio: este concepto es ladefinicin de los que ofrece la organizacin de

servicios con base en losbeneficios buscados por los clientes; es decir, en qu negocio se est y
qunecesidades y deseos se tratan de satisfacer.

La definicin del concepto de servicio debe ir seguida de latraduccin de dicho concepto en una
oferta de servicio y en el diseo de unsistema de entrega del servicio; es decir, el concepto de
servicio es el ncleocentral de la oferta del mismo y generalmente se encuentra explicitado en
elconcepto de posicionamiento.

3) La oferta del servicio: este punto se refiere a daruna forma ms especfica y detallada a la
nocin bsica del concepto delservicio. La forma de la oferta del servicio se origina en
decisionesgerenciales relacionadas con qu servicios se suministrarn, cundo sesuministrarn, cmo
se ofrecern, dnde y quin los entregar. Estasdecisiones estn entrelazadas, no se pueden separar
de las decisiones sobre elsistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de servicio.

4) El sistema de entrega del servicio: el nivel finalde anlisis necesario para definir el producto de
servicio es un factor delsistema de entrega del servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de
origeny entrega del servicio es un componente integral de este producto. A diferenciade un bien
tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesosseparados, en el marketing de servicios
estos dos elementos son inseparables.Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas
de entrega delservicio, como la gente y los objetos fsicos (o evidencia fsica), los quesern
analizados ms adelante.

Con base en todo lo anterior es evidente que un producto deservicio constituye un fenmeno
complejo. Consta de una serie de elementos cadauno de los cuales debe tener en cuenta el gerente
de servicios al manejar suorganizacin. El manejo de una organizacin de servicios requiere una
claracomprensin de estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos.La gerencia
exitosa de una organizacin de servicios solamente se puede lograrmediante la integracin sensata
de los factores que comprenden el serviciodesde el punto de vista del proveedor con las
expectativas y percepciones delconsumidor. Esta es una tarea difcil, acrecentada por el hecho de
que pocasorganizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte deellas ofrece una
lnea de servicios.

PRECIO:

Las decisiones sobre precio son de una importancia capital enla estrategia de marketing tanto para
las de consumo como para servicios. En unestudio exploratorio que hicimos en 1989 a unas 40
empresas medianas,manufactureras de las de consumo, se detect que el precio, en opinin de
losejecutivos, era la variable de marketing ms importante y la de mayorfrecuencia en la toma de
decisiones. Como ocurre con los dems elementos de lamezcla de marketing, el precio de un servicio
debe tener relacin con el logrode las metas organizacionales y de marketing.

Los principios de fijacin de precios y prcticas de losservicios tienden a basarse en principios y

prcticas utilizadas en los preciosde los bienes. Como ocurre con los bienes, es difcil hacer
generalizacionessobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el
sectorbienes.

Las caractersticas de los servicios que se mencionaronanteriormente pueden influir en la fijacin de

precios en los mercados deservicios. La influencia de estas caractersticas vara de acuerdo con el
tipode servicio y la situacin del mercado que se est considerando. Sin embargo,constituyen un
factor adicional cuando se examinan las principales fuerzastradicionales que influyen en los precios:
costos, competencia y demanda.

a) Carcter perecedero del servicio; el hecho de que losservicios no se pueden almacenar y de que
las fluctuaciones de la demanda no sepueden atender tan fcilmente mediante el uso de inventarios,
tieneconsecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios yreducciones de
precios para agotar capacidad disponible y los precios marginalespueden ser una cosa ms comn. El
uso constante de estas formas de preciospuede conducir a que los compradores deliberadamente se
demoren en comprarciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por
suparte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendoreducciones ventajosas
sobre pedidos hechos con anticipacin.

b) Los clientes pueden demorar o posponer la realizacin ouso de muchos servicios. Pueden, incluso,
realizar los servicios personalmente.Estas caractersticas conducen a una competencia ms fuerte
entre losvendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado deestabilidad de
precios en ciertos mercados, a corto plazo.

c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para losprecios. Los usuarios de primera vez
pueden tener gran dificultad para entenderlo que obtienen por su dinero, lo cual influye
directamente sobre el riesgopercibido frente al servicio, mientras ms alto sea el contenido
material, mstendern los precios fijados a basarse en costos y mayor ser la tendenciahacia
precios ms estndares. Mientras ms pequeo sea el contenidomaterial, ms orientado ser hacia el
cliente y los precios menos estndares.

Finalmente, es posible determinar los precios mediantenegociacin entre comprador y vendedor, ya

que se puede ajustar el servicio alos requerimientos especficos del cliente.

d) Cuando los precios son homogneos pueden ser altamentecompetitivos. Mientras ms exclusivo sea
un servicio, mayor ser ladiscrecionalidad del vendedor en la fijacin del precio. En
talescircunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad;sin embargo, esta
idea es un tanto subjetiva.
e) La inseparabilidad del servicio de la persona que loofrece puede fijar lmites geogrficos o de
tiempo a los mercados que esposible atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden
buscar elservicio dentro de ciertas zonas geogrficas o de tiempo. El grado decompetencia que
opera dentro de estos lmites influye en los precios cobrados.

Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios segnestn sujetos a regulacin oficial,
sujetos a regulacin formal o sujetos aregulacin del mercado .

Servicios sujetos a Reglamentacin Oficial

En esta clasificacin el elemento precio de la mezcla demarketing no lo puede controlar el vendedor

y hay que confiar en otros elementosdistintos al precio para lograr buenos resultados en las
polticasimplementadas. Los servicios de comunicaciones, servicios educativos, serviciosde salud y
servicios de transporte son ejemplos en los cuales el precio seregula principalmente en forma oficial.

Servicios sujetos a Autorregulacin Formal

En esta clasificacin los servicios estn sujetos aregulaciones por presiones institucionales de
diferentes clases. laautorregulacin formal depende de un rgano de regulacin apropiado que
tengapoder para fijar precios y escala de precios. Ese poder solamente existemientras los miembros
valoren los beneficios de la asociacin. Algunos ejemplosde este tipo de fijaciones de precio lo
constituan las tarifas areas sujetasa convenio de la IATA, los honorarios profesionales por
servicios se puedendeterminar institucionalmente, etc.

SERVICIOS SUJETOS A REGULACIN DELMERCADO:

En esta clasificacin los precios cobrados por el serviciodependen de lo que el mercado quiera
tolerar, lo que se enmarca dentro de unaserie de factores que incluyen condiciones econmicas,
susceptibilidad de losconsumidores ante los precios, competencia en el mercado, nivel de
demanda,urgencia por necesidad de comprador y muchos otros factores. En general se puededecir
que el precio es en gran parte determinado por las "fuerzas delmercado".

Las estrategias de marketing implican que los diferenteselementos de la mezcla de marketing se

formulen y ejecuten con los objetivos deesas estrategias muy claras en la mente. Las decisiones
sobre precios no sonninguna excepcin a este principio. Al fijar los objetivos de precios
paraservicios deben tenerse en cuenta varios factores. Los ms importantes son:

Posicin planeada del mercado para el servicio: laposicin del mercado significa el sitio que se
pretende ocupe el servicio y noocupa ante los ojos del cliente y en comparacin con los competidores.
Serefiere al posicionamiento percibido del servicio en relacin con los otros.Claramente el precio es
un elemento importante de la mezcla que influye en estaposicin. Los productos tangibles pueden
ocupar una posicin particular debidoa sus caractersticas fsicas; los servicios, por el contrario, se
posicionansobre la base de sus atributos intangibles. En general, el precio influira enla posicin del
mercado.

Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio delservicio tambin tiene relacin con su ciclo de
vida. De este modo, alintroducir un servicio nuevo una organizacin podra optar por fijar
preciosbajos para penetrar mercados y lograr rpida participacin en l.Alternativamente, podra
optar por cobrar precios altos para ganar utilidadesen el menor tiempo posible.

Elasticidad de la demanda: la discrecionalidad quetiene una organizacin para determinar sus

objetivos de precios se ve afectadapor la elasticidad de la demanda en el mercado. La elasticidad de
la demanda enel mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los cambios de precios.Claramente
es vital que una organizacin de servicios determine qu tan elsticao inelstica es la demanda para
sus servicios en respuesta a los cambios deprecios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas
opciones de precios.

Situacin competitiva: la fuerza de la competencia en elmercado influye en la fijacin de los precios.

Es as como en situaciones enque existe poca diferenciacin entre servicios y la competencia es
intensa, ladiscrecionalidad de los precios se limita; es decir, se establecer ciertogrado de
uniformidad de precios. En otras situaciones la tradicin y lacostumbre puede influir en los precios
cobrados.

El rol estratgico del precio: las polticas deprecios tienen un papel estratgico con el fin de lograr
los objetivosorganizacionales. As pues, la decisin sobre precios para un servicioparticular debe
ajustarse a objetivos estratgicos. Cualquier estrategia deprecios debe ajustarse a la forma en que
se manejen los dems elementos de lamezcla de marketing para alcanzar metas estratgicas.

De acuerdo a todos los factores que se deben considerar parala fijacin de precios, y que fueron
mencionados anteriormente, se puedenestablecer dos mtodos para la fijacin de los precios de los
servicios :precios basados en costos y precios orientados hacia el mercado.

A) PRECIOS BASADOS EN COSTOS:

1.- Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivode utilidad mnima. Los precios fijados por
asociaciones industriales yprofesionales pertenecen a esta categora. Si la entrada est
severamenterestringida, los precios se relacionarn ms con la capacidad y voluntad delcliente para
pagar y menos con los costos.

2.- Precios controlados por el gobierno: Apuntan a laproteccin del consumidor fijando precios
sobre una base costo ms un margenmodesto.

B) PRECIOS ORIENTADOS AL MERCADO:

1.-Competitivos: Aceptando la tasa actual omanteniendo o aumentando la participacin en el mercado
mediante una agresivapoltica de precios.

2.- Orientados al cliente: Precios establecidos enrelacin con las actitudes y comportamiento de los
clientes. La calidad y loscostos se pueden variar para permanecer en armona con los precios.

Cabe destacar que en los precios basados en los costos elproblema ms importante est dado en que
los negocios de servicios es difcilestablecer qu en una "unidad" de servicio y menos an calcular
sucosto.

Una vez determinado el precio se pueden emplear tcnicas tcticasde precios. En este sentido la
tctica particular a utilizar depender de laclase de servicio implcito, el mercado objetivo y las
condiciones generalesque en ese momento predominan en el mercado. Algunas de estas tcticas
deprecios frecuentemente utilizadas en mercados de servicios son :

PRECIOS DIFERENCIALES O FLEXIBLE:

Este precio consiste en la prctica de cobrar preciosdiferentes de acuerdo con la voluntad de pagar
de los clientes.

La capacidad de utilizar tcticas de precios diferencialesdepende de que un mercado sea susceptible

de segmentacin sobre la base de unprecio, baja posibilidad de reventa o reasignacin de un servicio
a otro y mnimoresentimiento del cliente hacia la prctica.

Estos precios parecen constituir una de las prcticas mscomunes en el sector servicios,
denominndose como "precioconvenido".

Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan losprecios diferenciales son que los
clientes pueden demorar sus compras esperandoa que se utilicen los diferenciales o pueden llegar a
esperar descuentos comouna caracterstica regular de una oferta de servicio. Debido a estos
problemasalgunas organizaciones de servicios prefieren emplear prctica de preciosuniformes,
cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente deel tiempo, lugar o capacidad de
pago.

PRECIOS DISCRETOS:

Implica establecer el precio de modo que quede dentro delnivel de competencia de la unidad que
toma decisiones y que simpatice con unservicio particular u organizacin. Por ejemplo, los
funcionarios de comprapueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil dlares sin
requeriraprobacin.
PRECIOS DE DESCUENTOS:

Los precios de descuento se presentan en casi todos losmercados y tienen por finalidad constituir
una recompensa por serviciosrealizados que permitan que haya produccin y consumo del servicio, o
comoinstrumento promocional.

La mayora de las organizaciones de servicios puede ofrecerreducciones especiales o pago de esta

naturaleza. Lo que no se entiende muy bienes que estos pagos erosionan los mrgenes disponibles
para el productor delservicio. Sin embargo, tienen importancia estratgica.

PRECIOS DE DISTRACCIN:

Esto se presenta cuando se puede publicar un precio bsicobajo para un servicio o partes de un
servicio, con el fin de fomentar una imagende estructura de precios bajos.

PRECIOS GARANTIZADOS:

Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si segarantizan ciertos resultados.

PRECIOS PARA MANTENER UN PRECIO ALTO:

Esta prctica se utiliza cuando los consumidores asocian elprecio de un servicio con su calidad. En
estas circunstancias algunasorganizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posicin de
altoprecio y alta calidad.

PRECIOS DE ARTICULOS DE PROMOCION:

Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido ocontrato con la esperanza de obtener
otros negocios de un cliente a mejoresprecios. La principal desventaja consiste en que un precio
inicialmente bajopuede convertirse en un precio tope. Los clientes se pueden resistir ante
otrosaumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope.

PRECIOS DE COMPRENSIN:

Es una prctica similar a los precios de distraccin en lacual se cita un precio bsico bajo pero los
"extras" tienen cargosrelativamente superiores.

ALINEACIN DE PRECIOS:

Esto ocurre cuando los precios no sufren variacin pero lacalidad, cantidad y nivel del servicio
reflejan cambios de costos. Un problemacon este mtodo es que la diferenciacin de calidad,
cantidad y nivel deservicio tiene que ser relativamente fcil de detectar para los clientes.
Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura omarco es adecuado para todas las
decisiones. Cada decisin sobre precios debetener en cuenta las circunstancias existentes, costo,
demanda, competencia, elservicio y sus caractersticas y la situacin en el mercado. La fijacin
deprecios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte unacombinacin de
buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuicin y buenasuerte.

PROMOCION:

La promocin en los servicios puede ser realizada a travsde cuatro formas tradicionales , de tal
manera de poder influir en las ventas delos servicios como productos. Estas formas son:

a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada depresentacin no personal y promocin de

servicios a travs de un individuo uorganizacin determinados.

b) Venta personal: definida como la presentacinpersonal de los servicios en una conversacin con
uno o ms futuroscompradores con el propsito de hacer ventas.

c) Relaciones Pblicas (Publicity): definida como laestimulacin no personal de demanda para un

servicio obteniendo noticiascomercialmente importantes acerca de ste, en cualquier medio u
obteniendo supresentacin favorable en algn medio que no est pagado por el patrocinadordel
servicio.

d) Promocin de ventas: actividades de marketingdistintas a la publicidad, venta personal y

relaciones pblicas que estimulanlas compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del
distribuidor.

Estos tipos de promocin pueden constituir una de lasherramientas ms efectivos de influencia y

comunicacin con los clientes. Sinembargo, existen evidencias en las investigaciones de que en
algunas clases demercados de servicios estas formas pueden no ser las ms efectivas dado
quepueden no utilizarse en forma correcta.

Los propsitos generales de la promocin en el marketing deservicios son para crear conciencia e
inters en el servicio y en la organizacinde servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la
competencia, paracomunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/opersuadir a
los clientes para que compren o usen el servicio.

En general el propsito de cualquier esfuerzo promocional esvender el servicio a travs de

informacin, persuasin y recuerdo.

Los principios de la promocin son los mismos para bienes yservicios. Sin embargo, algunas
diferencias se deben principalmente a aspectoscomo : (I) las caractersticas de las industrias de
servicios (II) las caractersticasde los servicios. En cada una de estas categoras existen factores
responsablesde dichas diferencias. Estos son:

(I) Diferencias debidas a las caractersticas de lasindustrias de servicios:

Falta de orientacin de marketing: Algunas industrias deservicios estn orientadas hacia el

producto. No estn al tanto de lasposibilidades que ofrecera en sus industrias la prctica del
marketing. Seven como productores de servicios y no como organizaciones que atienden
lasnecesidades de los clientes. Los gerentes no estn capacitados, no tienen lashabilidades y no
conocen el papel que la promocin podra jugar dentro delmarketing.

Restricciones profesionales y ticas: Puede haberlimitaciones profesionales y ticas que pesan sobre
el uso de ciertos mtodosde marketing y de promocin. La tradicin y la costumbre pueden impedir
el usode ciertas formas de promocin. Pueden considerarse como inapropiadas en laindustria.

Pequea escala de muchas operaciones de servicios: Numerosasoperaciones de servicio pueden ser a

pequea escala. No se pueden considerarcomo lo suficientemente grandes para garantizar gastos en
marketing ni enpromocin particularmente.

Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchasorganizaciones de servicios pueden

no necesitar promover sus serviciosextensamente debido a su incapacidad para salir adelante con
sus actuales cargasde trabajo. No se visualiza que inclusive en estas situaciones el
esfuerzopromocional puede tener a largo plazo un papel que desempear para mantener unaposicin
segura en el mercado.

Visin limitada de los mtodos disponibles de promocin:Las organizaciones de servicios pueden

tener una visin limitada de la grancantidad de mtodos promocionales que existen. Pueden tener en
cuenta solamentela publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros mtodosque
pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menoscostosos.

Naturaleza del servicio: La naturaleza del serviciopuede por s sola limitar el empleo de ciertos
instrumentos promocionales agran escala. La clase de servicio, las tradiciones en la industria
particular deservicios, las limitaciones de los mtodos de promocin para cierta clase deservicio,
pueden restringir el empleo de promociones.

(II) Diferencias debidas a las caractersticas de losservicios:

Actitudes de los consumidores: Las actitudes de losconsumidores es una influencia clave sobre las
decisiones de compra. Con losservicios la intangibilidad es una cualidad importante en su marketing.
Losconsumidores probablemente confan ms en impresiones subjetivas sobre elservicio y sobre el
realizador o vendedor del servicio cuando estn comprando.Esta dependencia de las impresiones
subjetivas puede ser de menor importancia enla compra de bienes tangibles.
Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y losmotivos de compra de bienes y servicios en
gran parte son iguales. Las mismasclases de necesidades se satisfacen por medio de compra de
tangibles ointangibles. Sin embargo, una necesidad que es importante, para ambassituaciones, es el
deseo de atencin personal. La satisfaccin de estanecesidad de atencin personal es una forma en
que los vendedores de serviciospueden diferenciar sus servicios de los competidores.

Procesos de compra: Las diferencias entre bienes yservicios son ms notables en el proceso de
compra. Algunas compras deservicios se consideran como ms arriesgadas en parte porque puede ser
ms difcilpara los compradores evaluar calidad y valor. De igual manera, los consumidorestienen ms
probabilidades de recibir influencia de otros. Esta funcin mspredominante de la influencia
personal en el proceso de compra tieneconsecuencias para el marketing de servicios. Especialmente
para desarrollar unarelacin profesional entre los proveedores de servicios y sus consumidores y
lanecesidad de programas promocionales para crear comunicacin verbal.

Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunasconsecuencias para el programa
promocional de la organizacin, por lo que sehace necesario cumplir con algunos principios en cada
elemento de la promocinpara, de este modo, lograr un impacto ms efectivo. Estos principios son :

PUBLICIDAD:

a. Utilizar mensajes claros sin ambigedades.

b. Destacar los beneficios de los servicios.

c. Slo prometer lo que se puede dar.

d. Publicidad para los empleados.

e. Obtener y mantener la colaboracin de los clientes en elproceso de produccin del servicio.

f. Crear comunicacin verbal.

g. Dar pistas tangibles (smbolos, temas, formatos, etc.)

h. Dar continuidad a la publicidad.

i. Eliminar la ansiedad despus de la compra.

La publicidad de los servicios debe cumplir con cincofunciones par lograr su eficiencia:

*Crear el mundo de la compaa en la mente del consumidor.

*Construir una personalidad adecuada para la compaa.

* Identificar la compaa con el cliente.

*Influir en el personal de la compaa sobre la forma detratar a los clientes.

*Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.

VENTA PESONAL:

a. Hacer relaciones personales con los clientes.

b. Adoptar una orientacin profesional.

c. Uso de venta indirecta.

d. Crear y mantener una imagen favorable.

e. Vender servicios no servicio.

f. Hacer la compra fcil.

Existe un modelo de siete pautas para la venta personal deservicios. Este se dedujo de datos
empricos sobre las diferencias entre ventade bienes y servicios. Las siete pautas de este modelo
son :

*Instrumentar el encuentro de la compra del servicio

*Facilitar la evaluacin de la calidad.

*Hacer tangible el servicio

*Destacar la imagen organizacional

*Utilizar referencias externas a la organizacin

* Reconocer la importancia de todo el personal de contactocon el pblico.

*Reconocer la participacin del cliente durante el procesode diseo del servicio para generar
especificaciones del cliente haciendopreguntas, indicando ejemplos

PROMOCION DE VENTAS:

El aumento de la actividad de promocin de ventas en muchosmercados de servicios, en los ltimos

diez o quince aos, ha sido uno de loscambios principales que ha tenido lugar en marketing. Formas
particulares deactividad han recibido mayor atencin que otras; pero ante todo es un campo
delmarketing que espera ms atencin detallada.

Finalmente la promocin de ventas es un elemento de lacombinacin de promocin en una organizacin

de servicios. Los programaspromocionales ms efectivos son aquellos que se ajustan a toda la
estrategiapromocional y se consideran a su vez como un elemento en la estrategia generalde
marketing.

PLAZA:

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles ointangibles, tienen inters en las
decisiones sobre la plaza (tambin llamadacanal, sitio, entrega, distribucin, ubicacin o cobertura).
Es decir, cmoponen a disposicin de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos.La plaza
es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atencinen o referente a los
servicios debido a que siempre se la ha tratado como algorelativo a movimiento de elementos fsicos.

La generalizacin usual que se hace sobre distribucin delservicio es que la venta directa es el
mtodo ms frecuente y que los canalesson cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en
algunos mercados deservicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o ms
intermediarios.Sera incorrecto decir que la venta directa es el nico mtodo de distribucinen los
mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estosintermediarios asumen sus
propios riesgos; otros realizan funciones que cambianla propiedad y otros realizan funciones que
permiten el movimiento fsico. Enrealidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas
por losintermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdadfundamental de que
las organizaciones que operan en el mercado de serviciostienen dos opciones principales de canales.
Estas opciones son las mismas paraproductores de elementos fsicos. Estas son:

a) Venta directa: La venta directa puede ser el mtodoescogido de distribucin para un servicio por
eleccin o debido a lainseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la
ventadirecta por eleccin, el vendedor lo hace as posiblemente para sacar ventajasde marketing
como mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciacinperceptible del servicio o para
mantener informacin directa de los clientessobre sus necesidades.

Naturalmente la venta directa la puede realizar el clienteyendo donde el proveedor del servicio o el
proveedor yendo donde el cliente.Muchos servicios personales y comerciales se caracterizan por el
canal directoentre la organizacin y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades.

b) Venta a travs de intermediarios: El canal msfrecuentemente utilizado en organizaciones se

servicios es el que opera a travsde intermediarios. Las estructuras de canales de servicios
varanconsiderablemente y algunas son muy complejas.
En los mercados de servicios existen muchas formas deintermediarios. Estos son :

*Agentes: frecuentes en mercados como turismo, viajes,hoteles, transportes, seguros, crditos, y

servicio de empleo e industrias.

*Concesionarios: intermediarios para realizar u ofrecer unservicio y con autorizacin para venderlo.

*Intermediarios institucionales: estn en mercados donde losservicios tienen que ser o son
tradicionalmente suministrados por intermediarioscomo la bolsa de valores o publicidad.

*Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas comobancos comerciales, o servicos de

lavandera para la industria.

* Minorista: Ejemplos de stos son los estudios fotogrficosy establecimientos que ofrecen
servicios de lavado en seco.

Las posibles formas de intermediacin son numerosas y enalgunas transacciones de servicios pueden
participar varias organizaciones.

Relacionado con la eleccin de mtodos de distribucinpara los servicios est el problema de la

ubicacin. Sea cual fuere la formautilizada de distribucin, la localizacin de los intermediarios ser
unfactor importante. Ubicacin en este contexto se refiere a la localizacin dela gente y/o de las
instalaciones para realizar las operaciones de servicios.

Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisionessobre la ubicacin tal como lo hacen las
empresas de distribucin detangibles.

La ubicacin puede variar en importancia de acuerdo con lanaturaleza del servicio vendido. Los
servicios se pueden clasificar por laubicacin en tres formas :

a) La ubicacin puede no tener importancia: Laubicacin puede carecer de importancia para los
servicios que se realizan dondeest el cliente. Por lo tanto, la ubicacin de cualquier servicio es de
menosimportancia que para servicios realizados en un sitio especfico. Sin embargo,lo que es
definitivo acerca de esos servicios es su "accesibilidad" o"disponibilidad" para el cliente cuando se
requiere el servicio. Eneste sentido la ubicacin se refiere no slo a la proximidad fsica, aunqueesto
pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales para estarms cerca de los clientes.
Un elemento importante en el diseo de estosservicios es entonces el sistema de comunicaciones que
debe permitir respuesta rpidaa las llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas en
estasorganizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de serviciosque se ofrezca.

b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos serviciosse concentran. Aqu actan dos factores
como fuerzas de centralizacin:condiciones de suministro y tradicin. Las razones que estimulan
estaconcentracin incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja intensidadde la demanda;
voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histrico deservicios complementarios y la poca
importancia de la orientacin de lademanda.

c) Los servicios se pueden dispersar: Los serviciosque estn dispersos se localizan en funcin del
potencial del mercado. Lanaturaleza de la demanda y las caracterstica del servicio requieren
dispersinen el mercado.

La importancia definitiva de la ubicacin en muchasoperaciones de servicios da como resultado

mtodos ms sistemticos queantes. La intuicin sigue desempeando su papel como parte en la toma
dedecisiones pero cada vez se complementa ms con anlisis ms cuidadosos y metdicosen el campo
de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen msconciencia de la importancia que
tiene la eleccin de la ubicacin y de loscanales en la mezcla de marketing.

PERSONAL, EFICIENCIA FSICA YPROCESOS:

PERSONAL:

El personal del servicio est compuesto por aquellaspersonas que prestan los servicios de una
organizacin a los clientes.

El personal de servicios es importante en todas lasorganizaciones, pero es especialmente importante

en aquellas circunstancias enque, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente
seforma la impresin de la empresa con base en el comportamiento y actitudes desu personal.

El personal de servicios incluye operarios, empleados debancos, jefes de cocina en restaurantes,

recepcionistas en los hoteles, guardiasde seguridad, telefonistas, personal de reparaciones, servicio
y camareros entreotros. Esta gente puede desempear un papel de "produccin" u"operativo", pero
tambin puede tener una funcin de contacto con elcliente en las organizaciones de servicios, su
comportamiento puede ser tanimportante como para influir en la calidad percibida de un servicio
como elcomportamiento de un personal de ventas. Por eso es definitivo que este personaldel servicio
realice su trabajo efectiva y eficientemente por constituir, ellos,un importante elemento de
marketing de la empresa; igualmente, que las medidasde efectividad y eficiencia de una organizacin
incluyan un elemento fuerte deorientacin al cliente entre su personal. La importancia de este
personal enlas empresas de servicios, por lo tanto, es relevante en el diseo de lasestrategias de
marketing. Sin embargo, muchas veces, lo que menos se entiende esque la gerencia de marketing
debe participar en los aspectos operativos de larealizacin del trabajo, debido a la importancia de
las variables de tipos depersonas del servicio para la calidad de los servicios ofrecidos. La forma
comose presta un servicio puede influir en la naturaleza de las relaciones queexisten entre el
personal de una organizacin de servicios y sus clientes, loque finalmente influir en la imagen de una
empresa. Estas relaciones no sedeben dejar al azar y son una responsabilidad del marketing as como
tambinuna responsabilidad operativa.

"La venta de un servicio y la prestacin del serviciorara vez pueden separarse" . Solamente con
servicios automticos ymecanizados la gente participa poco en las transacciones de servicios.

En consecuencia los seres humanos pueden desempear un papelexclusivo en el marketing y la

produccin de servicios. Esto tieneconsecuencias importantes para la funcin de marketing, pues es
evidente quelas personas constituyen un elemento importante de cualquier estrategia demarketing
de servicios y son un elemento en cualquier mezcla del marketing.

Lo que distingue a las empresas de servicios de las compaasde bienes industriales es que el
consumidor puede llegar a ponerse en contactocon personas cuya funcin primordial es realizar un
servicio y no mercadear unservicio.

El personal de servicio incluye a aquellos miembros de laorganizacin que estn en contacto con el
cliente (personal de contacto) y aaquellos miembros que no estn en contacto con los clientes. Parte
de estepersonal ser visible para el cliente durante la compra y consumo de unservicio. Otros no lo
son.

En lo concerniente al personal de contacto, puede decirse quees el recurso clave de la organizacin .

Las empresas varan considerablementerespecto a la cantidad de contacto que tiene lugar entre el
personal de servicioy los clientes. En algunas hay gran cantidad de contacto entre los empleados
deservicio y los clientes y en otras es poco ese contacto.

El contacto del cliente es la presencia fsica de este en elsistema de servicio y la creacin del
servicio es el proceso del trabajo implcitoen la prestacin del servicio.

Este contacto puede ser alto o bajo, y depender delporcentaje del tiempo total que el cliente est
en el sistema en comparacincon el tiempo relativo que se gasta para atenderlo. Los diferentes tipos
desistemas de servicios tienen consecuencias para la gerencia de marketing endiversas formas. De
este modo influyen en el proceso de la presentacin delservicio. En este contexto, debido a que la
realizacin humana puede influirtanto en la realizacin del servicio, en las empresas de alto contacto
lacalidad del servicio puede ser inseparablemente del personal del servicio.

Otra idea til sobre la importancia del personal de serviciopara el tipo y calidad del servicio que
obtiene un cliente es la distincinentre los tipos de calidad de servicios. El tipo de servicio que un
clienterecibe puede constar de dos elementos:

CALIDAD TCNICA:

Se refiere a "lo que" el cliente recibe en susinteracciones con las empresas de servicios.
Puede ser susceptible de medida como cualquier producto yforma un elemento importante en
cualquier evaluacin que haga el cliente sobreel servicio.

CALIDAD FUNCIONAL:

La calidad funcional se refiere a "como" setrasladan los elementos tcnicos del servicio. Dos
componentes importantes dela forma como se suministran los elementos tcnicos de un servicio son
elproceso y la gente que participa en la operacin del sistema. La calidadfuncional puede ser menos
susceptible de medida objetiva. No obstante, forma unelemento importante en cualquier evaluacin
que haga el cliente sobre unservicio .

La calidad funcional consta de varios elementos: actitudes delos empleados; las relaciones entre
ellos; la importancia de los empleados quetienen contacto con los clientes; la apariencia del personal
de servicios; laaccesibilidad general de los servicios para los clientes; la propensin generaldel
personal hacia el servicio.

Hay varias formas para que una empresa de servicios puedamantener y mejorar la calidad del
personal y su rendimiento. Algunas de lasformas son: seleccin cuidadosa y capacitacin del personal;
marketinginterno; utilizar mtodos para obtener comportamiento uniforme; asegurarapariencia
uniforme; reducir la importancia del contacto personal y el controlcuidadoso mediante vigilancia del
personal de servicio entre otros. En la prctica,con frecuencia hay superposicin entre acciones y
usos en cada categora y esposible considerar otras posibilidades. Cada una de estas medidas
sernrevisadas a continuacin.

Seleccin y capacitacin del personal de servicio: Esevidentemente importante que el personal de

contacto con los clientes debeseleccionarse y capacitarse cuidadosamente. Los principios de la buen
gerenciade personal y capacitacin se aplican tanto a este grupo de empleados como acualquier otro
grupo de la organizacin. La consecuencia clara de laimportancia del contacto personal para muchos
servicios es que los programas dereclutamiento, seleccin, capacitacin y desarrollo tienen que
ajustarse a lasnecesidades de los servicios que se estn prestando. El personal de serviciosdebe
comprender claramente el trabajo. Igualmente se deben definir lascualidades que se requieren para
la gente que hace los trabajos de contacto conlos clientes. Una idea reciente nos dice que los
empleados del sector serviciosdeben dividirse de acuerdo con las demandas de comunicacin que a
ellos lesimponen los clientes . La naturaleza y tipo de comunicacin puede ser undeterminante de
importancia para las cualidades buscadas en el empleado.Finalmente, es necesario prestar atencin a
la forma como se controlar yorganizar el trabajo. Los empleados de servicio en su papel de vincular
laorganizacin con los clientes, con frecuencia tienen que ser ms flexibles yadaptarse ms que los
otros empleados. Puede ser difcil de poner en prcticasistemas metdicos, rgidos y cerrados y tal
vez resulten apropiadas clases msflexibles de estructuras organizacionales y mtodos operativos.
Es posible quese requieren clases especiales de personal de servicio para sobreponerse a
ambigedadese incertidumbres implcitas en muchas clases de modos de cubrir fronteras yfunciones
de contacto con los clientes.

MARKETING INTERNO:

Cumplir niveles de calidad y rendimiento del servicio enconformidad con las normas de las empresas
de servicios significa que eso tieneque ver con "marketing interno" as como tambin con
marketingexterno.

No hay nada nuevo acerca del marketing interno. Va implcitoen la idea original del concepto de
marketing con su foco central en el papelclave del cliente y el objetivo central para una empresa
basada en el mercado,la satisfaccin de las necesidades del cliente. Lo que hace el concepto
demarketing interno es volver a la importancia del marketing para la gente quepresta el servicio a
clientes externos. Una definicin de marketing interno sera:"Aplicar la filosofa y prcticas del
marketing a la gente que presta elservicio a los clientes externos de modo que (i) se puede emplear y
retener lamejor gente posible (ii) sta haga su trabajo en la mejor forma posible .

Esta interpretacin quiere decir que los empleados seconsideran como clientes internos y los
trabajos son productos internos quedeben tener por objeto satisfacer mejor las necesidades de los
clientes. Si laempresa ofrece a los empleados trabajos mejores y ms satisfactorios, aumentasu
capacidad de ser una empresa de marketing de servicios ms efectiva."La empresa exitosa de
servicios tiene que vender primero el trabajo a losempleados antes de vender a sus servicios clientes
.

Independientemente de la orientacin que se tome, el valordel marketing interno no se puede negar.

Ya se practica en una serie de empresasde servicios, y ha sido una prctica bien establecida aunque
no universaldentro de las industrias de servicios. "El marketing de consumidores confrecuencia se
detiene en la produccin de materiales y programas para queutilicen los vendedores, algunas
industrias de servicios han manejadointuitivamente hace mucho tiempo evidencias humanas para
fines msamplias"

El marketing interno es de importancia crucial puesto que elpersonal puede negarse a vender un
servicio que no encuentre aceptable.

Uno de los problemas que afronta el personal se servicio enfunciones operativas al tratar con los
clientes, es que frecuentemente tiene queelegir entre el inters de la empresa de servicios y los
intereses del cliente.Frecuentemente al personal operativo se le pide que tenga un conjunto doble
deroles en conflicto puesto que "ellos son la mano de obra directa deproduccin o los artfices o
ambas cosas, y ellos tambin son el personal deventa" . La interfase empleado/cliente es entonces un
rea compleja porqueun empleado en contacto con un cliente puede estar "dividido entre losobjetivos
de la empresa y los del cliente".

Hasta cierto punto una empresa de servicios puede reducireste conflicto de roles para sus
empleados por medio de prcticas yprocedimientos de marketing. Una orientacin entusiasta hacia el
servicio departe de una empresa, tiene efectos positivos tanto sobre los clientes comosobre los
empleados de esta.

Utilizar prcticas para obtener comportamiento uniforme:Otro de los problemas para la empresa de
servicios consiste en lograruniformidad de conducta entre el personal.

El comportamiento del consumidor afectar el comportamientode los representantes humanos de la

empresa y la calidad del servicio prestadopuede variar puesto que ella depende en gran parte del
individuo que lo ofrece.Lograr uniformidad de nuestro esfuerzo humano es una meta importante de
muchasempresas de servicios. Es fundamental que las empresas establezcanprocedimientos fijos
para algunos de los servicios con el fin de asegurar que serealicen de una forma consistente. Pero
hay peligro de que estas prcticaspuedan llegar a ser demasiado mecanizadas. Las organizaciones
tienen que llegara establecer un equilibrio entre la demasiada rigidez de sus sistemas y lademasiada
flexibilidad. Los procedimientos tienen que ser lo suficientementeflexibles para tolerar la
ambigedad de la variedad de clientes.

Los recursos humanos de una empresa de servicios se puedenutilizar como un medio importante de
competencia en el mercado de servicios. Deesta manera la capacitacin permanente, especialmente
en comunicaciones yventas, es en general una tarea mucho ms grande y hace participar a
muchaspersonas en las industrias de servicios. Ciertamente la seleccin, capacitaciny supervisin de
los representantes humanos del servicio es una partefundamental de la funcin marketing de
servicios.

Asegurar apariencia uniforme: Si pensamos en lacaracterstica de la intangibilidad de numerosos

servicios, la apariencia delestablecimiento y de su personal con frecuencia son los nicos
aspectostangibles de una empresa de servicios. En consecuencia, "se puede esperarque el consumidor
escoja un proveedor de servicio cuyo sitio del negocio ypersonal de ventas sugieran claramente la
calidad del servicio deseado para lasatisfaccin de sus necesidades". Una forma en que las
organizacionesintentan crear una imagen y sugerir calidad del servicio es a travs de laapariencia del
personal de servicio.

La apariencia del personal de servicio se puede controlar atravs de la gerencia del servicio. Una
manera de hacer esto es mediante el usode "uniformes" y estilos de vestuario. El grado de
formalidad puede irdesde el empleo de una chaqueta hasta un uniforme completo con accesorios.

Otra estandarizacin de la apariencia se puede cumplirreclutando personal de servicio con

caractersticas especficas, ya sea deestatura o edad. De igual manera, la empresa de servicios
puede ofrecerfacilidades para estimular el cuidado personal como salones de peluquera ysalones de
belleza. An cuando una empresa de servicios no requiera tener ununiforme formal con fines
protectores o promocionales, es posible estimulardeliberadamente un estilo de ropa "aceptable".
Igualmente se puedendesestimular estilos de ropa "inaceptables". Estos uniformes ayudan acrear
niveles de "uniformidad" y por eso son un insumo importante parala imagen general de la organizacin
de servicios donde se requierauniformidad. Cuando esta no se requiera, las empresas pueden
estimular estilosvariados de ropa para cultivar una imagen no convencional de variedad.

Reducir la importancia de contactos personales: Parecerazonable la proposicin de que al personal

que participa en el marketing y enoperaciones, se les debe dar consideracin prioritaria al pensar en
elmarketing de servicios. Sin embargo, se pueden introducir formas alternas deproduccin en la
operacin de servicios, como es el caso de la mecanizacin.Esta mecanizacin puede aplicarse a otras
situaciones de servicios paraeliminar la falta de adecuacin de las condiciones que requieren mucha
gente.

Al pensar en el servicio como algo hecho por mquinas osistemas, se puede ampliar el concepto de
marketing para servicios. Sin embargo,esto cambia la forma en que los consumidores interactan con
productos deservicios. Aunque muchas innovaciones tecnolgicas pueden ofrecer beneficios alos
clientes, los gerentes de servicio no pueden dar como un hecho la aceptacinde los consumidores. La
sensibilidad ante las necesidades del cliente siguesiendo esencial. Es vital para obtener la confianza
y cooperacin de losclientes realizar pruebas y demostraciones par que estos aprendan cmo
utilizarlas innovaciones de los servicios.

Tradicionalmente las operaciones del servicio requieren muchagente. Pero las operaciones que
requieren gente pueden no ser necesarias para elsuministro de un servicio eficiente. El principio ms
importante tiene que serllenar las necesidad de los clientes. Los clientes pueden tener ciertas
ideasacerca de la realizacin del servicio y pueden identificar cierto personal delservicio como clave
para este. Sin embargo, puede haber algunos servicios en loscuales el personal del servicio sea una
parte menor de la oferta. En estoscasos, una aproximacin ms innovadora hacia la produccin y el
marketing,utilizando equipos y no gente para controlar la calidad de la produccin ydistribucin,
podra dar como resultado un nivel ms alto de servicio. Perohay ciertos servicios donde el contacto
directo sigue siendo de granimportancia. Las innovaciones tienen que limitarse siempre a travs del
nivelde aceptacin del consumidor.

Control cuidadoso mediante supervisin del personal deservicio: Una empresa de servicios tiene que
luchar constantemente por crear ymantener una imagen clara y atractiva. En virtud de que tanto
empleados comoclientes influyen y reflejan la imagen de una empresa de servicios, esresponsabilidad
de la gerencia del servicio asegurar que la imagen percibida seacompatible con la imagen que se
necesita. Al no haber caractersticas delservicio propiamente dichas, que haga la suficiente
distincin entre unservicio y otro, la clave para la formacin de la imagen sern las actitudes
ycomportamiento del personal de servicio.

La supervisin del personal de servicio es una manera degarantizar que se fijen y se cumplan los
niveles. Es una revisin sinprejuicios, crtica y sistemtica de los hbitos del personal de servicio.
Bsicamentela auditoria del servicio aspira a hacer un inventario del servicio total de laorganizacin
con la meta de apoyar las prcticas efectivas de marketing ycorregir el comportamiento
defectuoso .

Las empresas de servicios pueden utilizar una serie de mtodospara supervisar el rendimiento. Las
prcticas varan de acuerdo con la clasede organizacin y el nmero de personas involucradas.
Algunas de las prcticasson:

*Sistemas relacionados con ventas (incremento de ventas,participacin en el mercado, rentabilidad,

compra repetida).

*Sistemas de quejas

*Sistema de sugerencia

*Visita de auditoria

*Encuesta sobre satisfaccin de los clientes

EVIDENCIA FSICA:

Uno de los factores que est adquiriendo ms importancia esel papel que desempea la evidencia
fsica. La evidencia fsica puede ayudara crear el "ambiente" y la "atmsfera" en que se compra
orealiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que delservicio tengan los
clientes. Los clientes se forman impresiones sobre unaempresa de servicios en parte a travs de
evidencias fsicas como edificios,accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio
como maletas,etiquetas, folletos, rtulos, etc.

Debido a prejuicios en el marketing de productos, losvendedores de servicios con frecuencia dejan

de reconocer las formas exclusivasde evidencia fsica que normalmente pueden controlar y no ven
que ellas debenformar parte de las responsabilidades del marketing.

En el marketing de servicios se debe realizar una distincinentre dos clases de evidencia fsica: la
evidencia perifrica y la evidenciaesencial.

La evidencia perifrica se posee realmente como parte de lacompra de un servicio. Sin embargo,
tiene poco o ningn valor independiente delservicio mismo. Simplemente confirma el servicio, no es
un sustituto de l. Laevidencia perifrica "aumenta" el valor de la evidencia esencial slocuando el
cliente le d valor a estos smbolos del servicio. Estasrepresentaciones del servicio tienen que
disearse y prepararse con lasnecesidades del cliente en mente. Con frecuencia son utilizados un
conjuntoimportante de elementos complementarios para el servicio fundamental que buscanlos
clientes. Son ejemplos de evidencia perifrica las chequeras de los bancos,un ticket para el cine, etc.

La evidencia esencial, a diferencia de la evidencia perifrica,no la puede poseer el cliente. No

obstante, la evidencia esencial pueden ser tanimportante en su influencia sobre la compra del
servicio que se puede considerarcomo un elemento por derecho propio. El aspecto general de una
empresa, lasensacin que da, etc. son ejemplos de evidencia esencial.

A la larga, la evidencia perifrica y la evidencia fsica,en combinacin con otros elementos que
conforman la imagen, influyen en laopinin que tenga el cliente sobre el servicio. Cuando un
consumidor intentajuzgar un servicio, especialmente antes de utilizarlo o comprarlo, ese serviciose
conoce por las pistas tangibles, la evidencia tangible que lo rodea.

La evidencia fsica y la evidencia esencial junto con elpersonal, los programas de promocin, de
publicidad y relaciones pblicas, sonalgunas de las principales formas como una empresa de servicios
puedeformalmente crear y mantener su imagen. Las imgenes son difciles de definir,medir y
controlar por el hecho de que la imagen es una estructura subjetiva ypersonal. Sin embargo la gente
se forma imgenes de los productos de servicio yde las empresas de servicios con base en una serie
de evidencias. Por lo tanto,el manejo de esas evidencias es conveniente para asegurar que la
imagentransmitida est conforme con la imagen deseada.

Las empresas de servicios con servicios competitivos puedenutilizar evidencia fsica para diferenciar
sus productos en el mercado y dar asus servicios una ventaja competitiva. Los elementos tangibles e
intangibles sepueden utilizar para aumentar la oferta esencial del producto. En realidad, lasempresas
que mercadean productos predominantemente tangibles, con frecuenciautilizan elementos
abstractos e intangibles como parte de su estrategia decomunicaciones.

Las empresas de marketing de servicios tambin tratan deemplear elementos tangibles para
aumentar el significado de sus productosintangibles.

Entonces, el manejo de la evidencia fsica debe ser unaestrategia importante para un organizacin de
marketing de servicios debido ala intangibilidad de un servicio. Es decir, que o se pueden tocar, ni
definir,ni captar mentalmente. Estas caractersticas acarrean problemas y retos paralos vendedores
de servicios, quienes deben buscar formas de hacer ms palpabley ms fcil de captar mentalmente
el servicio.

Los vendedores de servicios pueden vencer estas dificultadesa travs de:

a.- Hacer ms tangible el servicio:

Es decir, desarrollar una representacin palpable delservicio de tal forma que este se pueda separar
del vendedor, que se puedanutilizar intermediarios en la distribucin de modo de expandir el rea
geogrficaen la cual puede operar el vendedor del servicio; y/o lograr una diferenciacindel
producto.

b.- Hacer el servicio ms fcil de captar mentalmente:

Lograr la captacin mental del servicio puede lograrse atravs de dos formas:

(I) Asociar el servicio con un objeto tangible que el clientepueda percibir ms fcilmente: Aqu la
naturaleza intangible del servicio setraduce a objetos tangibles que representen al servicio. Estos
pueden tener msimportancia y sentido para los clientes. Con este enfoque obviamente es
vitalutilizar objetos que el cliente considere importantes y que se busquen comoparte del servicio.
Usar objeto que el cliente no valores puede resultarcontraproducente.

(II)Concentrarse en la relacin comprador - consumidor: Estemtodo se concentra en la relacin

entre el comprador y el consumidor. Seestimula al cliente a identificarse con una persona o grupo de
personas en laempresa de servicios y no con los servicios intangibles propiamente tales.

La hiptesis que fundamenta estos mtodos es que el clientepuede obtener algn beneficio de
elementos tangibles presentados en losservicios intangibles ofrecidos. Sin embargo, antes que una
empresa de serviciospueda traducir intangibles a algo ms tangible debe conocer precisamente a su
pblicoobjetivo y el efecto que se est buscando mediante el uso de esos dispositivos.Adems, debe
haber definido los puntos nicos de venta que se puedenincorporara al servicio y que satisfagan las
necesidades del mercado objetivo.

Existe una variedad de elementos que las empresas puedenutilizar para hacer ms tangible un
servicio, desde el ambiente fsico hastaaccesorios, equipos, decoracin general, color, iluminacin,
etc. Todo esto esparte del "ambiente" formado y moldeado por la empresa de servicios.

El diseo y creacin de un "ambiente" debe seruna accin deliberada para la mayor parte de las
empresas de servicios. El"ambiente" se refiere al "contexto, fsico y no fsico, en quese realiza un
servicio y en que interactan la empresa y el cliente. Por lotanto incluye cualquier cosa que influya en
la realizacin y comunicacin delservicio" .

Al disear una instalacin de servicios se debe tener encuenta el "sentido" del ambiente total y su
impacto sobre lostrabajadores y clientes. El impacto del ambiente de servicio sobre la
satisfaccinde los clientes con esos servicios implica que ellos deben trabajarconjuntamente en el
futuro para el diseo del ambiente.

Crear un ambiente fsico ideal y la atmsfera dentro de l,evidentemente es una tarea difcil, debido
a que los conocimientos actualessobre el impacto del ambiente y los elementos particulares dentro
de l no sonperfectos y adems los individuos son diferentes y por tanto tratan deresponder a su
medio ambiente en formas diferentes tambin. Sin embargo,existen grupos de personas que pueden
reaccionar ante un medio ambiente en formasimilar.

La imagen que pueda formar una empresa de servicios se veinfluida por una diversidad de factores.
Todos los elementos de la mezcla demarketing, los servicios propiamente tales, las campaas
publicitarias ypromocionales, el precio y las actividades de relaciones pblicas, contribuyena las
percepciones de los clientes, as como tambin la evidencia fsica.

De este modo, existen una serie de atributos importantes quedeterminaran la eleccin de una
empresa en particular respecto de la formacinde la imagen proyectada. Estos factores son:

a.- Atributos Fsicos: Algunos aspectos de laarquitectura y diseo de una empresa de servicios
tienen influencia en laformacin de la imagen, y su presencia o ausencia tambin afectar en
lapercepcin de otros atributos.

El aspecto fsico exterior de una empresa de servicios puedeinfluir en la imagen. La estructura fsica
de un edificio, incluyendo su tamao,su forma, el tipo de materiales usados en la construccin, y su
atractivocomparativo en relacin con edificios vecinos son factores que conforman laspercepciones
de los clientes. Factores afines como la facilidad deestacionamiento y acceso, fachada, diseo de
puertas y ventanas, etc. son tambinde importancia. El aspecto externo puede transmitir entonces
impresiones desolidez, permanencia, conservatismo o progreso entre otras.

Internamente la disposicin de la empresa, el arreglo de losequipos, escritorios, accesorios,

iluminacin, aire acondicionado y sistemas decalefaccin, la calidad de la evidencia visual como
cuadro y fotografas, etc.son factores que se combinan para crear impresiones e imagen.

La evidencia fsica contribuye a la personalidad de unaorganizacin, una personalidad que puede ser
una caracterstica clave dediferenciacin en mercados de servicios altamente competitivos y
nodiferenciados.

b.- Atmsfera: La atmsfera de una empresa deservicios tambin influye en la imagen de esta. El
trmino "factoresatmosfricos" se ha utilizado para definir el diseo consciente deespacio que
influyen en los compradores. Naturalmente la atmsfera tambintiene una influencia importante
sobre los empleados y otras personas que seponen en contacto con la organizacin. "Las condiciones
de trabajo"en este sentido influyen en la forma como el personal de servicio puede tratar alos
clientes.

Muchas empresas de servicios cada vez reconocen ms laimportancia de la atmsfera debido a que
esta puede afectar en la percepcinde los clientes; puede conocerse la empresa por la atmsfera,
puedeconsiderarse como clida o efusiva, puede lograrse acogimiento, etc. Todo porla atmsfera
lograda.
Algunas influencias sobre los factores atmosfricos son: lavista, el aroma, el sonido, y el tacto.

Vista: La "comercializacin visual", esdecir los factores visuales que afectan la percepcin que tiene
el cliente dela organizacin, tiene que ver con la creacin de la imagen y con la venta.Trata de
asegurar que siempre que est un cliente en la organizacin se logrenestas dos metas. Los
comercializadores visuales tratan de asegurar que cuando uncliente est en alguna dependencia de la
empresa, se contine construyendoventa e imagen. La iluminacin, distribucin y color son
evidentemente partede la comercializacin visual. Igualmente lo es la apariencia y vestido de
losempleados. Las pistas visuales son una influencia poderosa sobre la preferenciade los clientes
para una empresa de servicios.

Aroma: El olor puede afectar la imagen. En variadasorganizaciones el aroma y la fragancia pueden

utilizarse para vender susproductos, para atraer los clientes hacia el punto de venta para acrecentar
laposibilidad de venta, o incluso para desarrollar una atmsfera especial.

Sonido: El sonido con frecuencia es el teln de fondopara la creacin de la atmsfera. Una

atmsfera tranquila se puede creareliminando ruidos extraos y con el tono mitigado del personal de
ventas. Locontrario para una atmsfera ms dinmica. Adems, el ritmo del trfico dela tienda se ve
influenciado por el tipo de msica tocada, llegando incluso aafectar el total de ventas.

Tacto: La sensacin de materiales como la textura deuna silla cubierta, la profundidad y sensacin
de los tapetes, el tacto de lospapeles, la madera de una mesa, la frialdad de los pisos de piedra, todo
estotrae sensaciones y contribuye a la atmsfera. En algunas organizaciones eltacto se estimula por
medio de exhibiciones de muestras. Los materiales usados yla habilidad de las exhibiciones son
factores importantes para estas empresas.

La atmsfera: puede ser una herramienta competitivaespecialmente adecuada cuando existe un gran
nmero de competidores, o cuandolas diferencias de los productos y/o precios son pequeas, o si
dichosproductos estn dirigidos a grupos de clase social distinta o estilo de vidadiferente.

PROCESO:

Generalmente se dice que la gerencia de marketing y lagerencia de operaciones necesitan trabajar

conjuntamente si es necesario parasatisfacer al cliente. As pues, se considera que el marketing
tiene una funcinque desempear en las fases necesarias de pronstico y planeacin de lagerencia de
operaciones a travs de la investigacin de marketing; laespecificacin del producto y el diseo del
producto son tambin reassignificativas en las cuales tambin puede contribuir la gerencia de
marketing;de igual manera, toda el rea de logstica del mercadeo conjuga las funcionesde la
gerencia de marketing y la gerencia de operaciones, debido a que ambas estninteresadas por el
transporte, entrega, niveles de inventario y servicio alcliente.

En las empresas de servicios la cooperacin entre marketingy operaciones es vital. En este tipo de
empresas el marketing es muy importantepara dejrselo a los gerentes y las operaciones son muy
importantes para dejrselasal gerente de operaciones. Esto se debe a que un componente importante
decualquier producto de servicio, desde el punto de vista de el cliente, es cmofunciona el proceso
de prestacin de un servicio.

Los clientes de las empresas de servicios obtienen beneficiosy satisfacciones de los propios
servicios y de la forma como se prestan esosservicios. La forma en que operan dichos servicios es
algo relevante. Lossistemas de servicios que operan eficiente y efectivamente, pueden dar a
lagerencia de marketing un considerable apalancamiento y ventaja promocional. Esclaro que la
operacin uniforme de un servicio ofrece ventajas competitivas,especialmente cuando la
diferenciacin entre productos puede ser mnima. Esdecir, existirn ventajas si se funciona a
tiempo, si no se exige demasiado alos clientes, o, entregan lo prometido. Asegurar que los sistemas
de serviciosfuncionen eficiente y efectivamente, tradicionalmente es una tarea del gerentede
operaciones. En sistemas de servicios las consecuencias para el rendimientooperativo del marketing
son tan importantes que las dos funciones tiene quecooperar. En servicios, el marketing tiene que
participar en los aspectosoperativos del rendimiento tanto como los gerentes de operaciones; es
decir, conel "como" y con el "proceso de la prestacin de un servicio.

El personal puede mitigar la descomposicin del sistema,hasta cierto punto, prestando atencin
placentera y considerada a los problemasde los clientes. Unas instalaciones fsicas agradables
pueden suavizar elcontratiempo de esperar ms tiempo del previsto. Pero no pueden
compensartotalmente las ineficiencias y las fallas del sistema.

Qu tan bien funcione el sistema general, sus procedimientosy polticas, la participacin del cliente
en el proceso, el grado deestandarizacin del sistema; todas estas son preocupaciones tanto de
marketingcomo de operaciones.

La gerencia de operaciones no tiene que ver solamente conmanufactura, las empresas de servicios
estn descubriendo cada vez ms que lasideas y prcticas de la gerencia de operaciones ya son un
insumo esencial parasu control de costos, mejora del sistema y niveles de servicio al cliente.

Operaciones se define como "un medio por el cual losinsumos de recursos se combinan, reforman,
transforman y se separan para crearresultados tiles (bienes y servicios). La gerencia de
operaciones se refiere ala planeacin, organizacin y control de este proceso de conversin
derecursos. El concepto til es importante; para efectos del proceso es agregarutilidad o valor por
encima de todos los costos en los cuales se incurre paraobtener insumos del sistema y emprender el
proceso de transformacin.

Los sistemas operativos de servicios pueden ser clasificados,esta clasificacin puede ser de varias
maneras las que estn relacionadas conel tipo de proceso y con el grado de contacto.
Segn el tipo de proceso, los tres procesos aplicables a lasempresas de servicios son:

1. - Operaciones en lnea: En una operacin en lneahay una secuencia organizada de operaciones o

actividades. El servicio seproduce siguiendo esta secuencia. El alto grado de interrelacin entre
losdiferentes elementos de una operacin de lnea significa que el rendimientogeneral est limitado
por el rendimiento en el eslabn ms dbil del sistemay pueden surgir demoras en la entrega del
servicio completo. Igualmente tiende aser un tipo de proceso relativamente inflexible, aunque las
tareas del procesose puedan especializar y rutinizar dando un resultado ms rpido. Este procesoes
ms conveniente en empresas de servicios con altos volmenes de demandacontinua de clases de
servicios relativamente estndares.

2. - Operaciones combinadas: Una operacin combinadaproduce una variedad de servicios que

utilizan diferentes combinaciones ysecuencias de actividades. Los servicios se pueden ajustar para
satisfacerdiversas necesidades de los clientes y ofrecer un servicio solicitado. Si bienla flexibilidad
es una ventaja clave de este tipo de sistema, puede resultar msdifcil de programar, ms difcil de
sustituir capital por mano de obra en elsistema y puede ser ms difcil de calcular la capacidad del
sistema.

3. - Operaciones intermitentes: Las operacionesintermitentes se refieren a los proyectos de

servicios que son una vez oinfrecuentemente repetidos. La escala de esos proyectos hace que su
administracinresulte una tarea compleja. Esos proyectos ofrecen un campo apropiado para la
fciltransferencia de muchas tcnicas de control y programacin. La escala einfrecuencia de dichos
proyectos los diferencia de las operaciones de lnea ycombinadas.

Algunas de las dificultades de la gerencia de operaciones enlos servicios consiste en: establecer los
objetivos, utilizacin de lacapacidad, la participacin de la gente en el proceso, el
conflictointerfuncional, control de calidad y en la aplicacin del concepto de sistema.Una explicacin
de cada uno de estos puntos es:

a.- Establecer objetivos en los sistemas de servicios:En algunos sistemas de servicios no se

pueden utilizar medidas convencionalescomo utilidades y retorno sobre la inversin, se ocupan
mtodos alternos. Porlo tanto, en los servicios sin nimo de lucro y el sector de serviciossociales,
puede ser difcil y complejo establecer objetivos, a nivel general ya nivel de unidad operativa.
Normalmente los objetivos para este tipo deservicios tendrn que incorporar medidas del nivel y
calidad del servicio queen algunas partes se suministran, y stas plantean dificultades.

b.- Utilizacin de la capacidad: La intangibilidad delos servicios significa que hay limitaciones para
la creacin de inventarios,aunque naturalmente la gente y sus habilidades se pueden inventariar
poracumulacin de trabajo, y las instalaciones se pueden inventariar para ofrecercapacidad extra en
caso necesario. Generalmente en los servicios lo que no seusa o est inactivo se pierde y no se puede
emplear para llenar ningunasobrecarga que pueda haber en el futuro. Una decisin fundamental en
laadministracin de un servicio es qu nivel de capacidad se suministrar.Demasiada hace la
operacin antieconmica; muy poca puede causar dificultadesen la prestacin del servicio y malestar
en el cliente debido a la ineficienciay prdida de negocios. La mayor parte de las organizaciones de
servicios nopuede tener algo as como una "existencia de servicios".

c.- Participacin de la gente en el proceso del servicio:Como se dijo anteriormente, los clientes
con frecuencia juzgan la calidad de unservicio y quedan satisfechos con l a travs de la calidad de la
relacin deque disfrutan con los empleados del servicio. Evidentemente los modales de losempleados,
la calidad de su capacitacin y su conocimiento de los serviciosdisponibles son influencias
importantes sobre dichas satisfacciones. Pero a lalarga los empleados operan sistemas. Los
empleados pueden hacer todo lo que lessea posible para ayudar a los clientes, pero no pueden
compensar totalmentesistemas malos, ineficientes e injustos.

En la gerencia de operaciones hay transaccin entre la gentey los sistemas. Quitar discrecin a los
empleados de un servicio que opera enun sistema puede tener buen sentido econmico y dar como
resultado un servicioms estandarizado. Tambin puede significar servicio ms econmico, tal vezde
una calidad ms uniforme. Sin embargo, eso slo se puede lograr a costa dela satisfaccin del
empleado. Las tareas que estn rutinizadas ysistematizadas pueden ser menos exigentes
intelectualmente y enriquecedoras paralos empleados y pueden reducir su motivacin. Esto a su vez
puede producir unainfluencia perjudicial sobre la calidad de los servicios que ello ofrecenfinalmente.

En los sistemas de alto contacto los clientes tambinparticipan en el proceso de prestacin del
servicio. El diseo del sistema delservicio debe tomar en cuenta sus reacciones y su motivacin: "...
losconsumidores participan en el proceso de produccin, por lo tanto, ellos tambinson un insumo
para esta..."

d.- Conflicto organizacional en los sistemas de servicios:Ciertas clases de servicios requieren el

manejo de numerosas unidades pequeas,que pueden estar dispersas geogrficamente. Las
operaciones centrales puedenlimitarse a operaciones estratgicas sobre cosas tales como escoger
nuevossitios para los servicios, planear futura capacidad, establecer polticas depersonal y
capacitacin, controlar finanzas y compras. Pero en el sitio o nivelde sucursal los gerentes tienen que
operar el sistema. Ellos tiene una funcinclave con responsabilidades en el marketing, operaciones y
personal, lo cualconvierte a la operacin en el sitio del servicio en una funcin"gerencial general" de
ms significado.

Existe una buena cantidad de influencia e interdependenciaentre funciones que pueden conducir a
problemas de conflictos cuando losgerentes tratan de equilibrar las necesidades de operaciones y
marketing o deoperaciones y personal. Se han identificado cuatro fuentes generales deconflicto
interfuncional entre marketing y operaciones cuando una empresa deservicios est introduciendo
alguna innovacin.
e.- Control de calidad. Otra dificultad es el controlde calidad. Muchos principios de control de
calidad aplicables a manufactura, sepueden aplicar tambin a los servicios..

Es posible establecer normas de control de calidad paraprocesos de entrega de servicios aunque su

desarrollo y ejecucin puedan ser msdifciles que en la manufactura.

En parte muchos de los principios para mejorar laproductividad en operaciones de servicio se aplican
para mejorar la calidad. Elempleo de mecanizacin, estudios de tiempo y movimiento,
estandarizacin,especializacin de la mano de obra, empleo de principios de lnea de ensamble,mejor
capacitacin, ms programacin del trabajo y atencin a la organizacindel trabajo son todos los
principios que se pueden utilizar con ambos fines. Latecnologa en particular tiene sus usos, pero
tambin sus limitaciones, puestoque generalmente es menos flexible que la gente.

f.- El concepto de sistemas de servicios: El conceptode sistemas se usa ampliamente en la

gerencia de operaciones para moldear lanaturaleza fundamental del proceso de conversin en
manufactura (es decir,existe una secuencia lgica con insumos de materias primas que pasan a
travsde un proceso de conversin en el cual se aplican tecnologas, se agrega valory se producen los
bienes terminados). Sin embargo, la aplicacin de este modeloes ms difcil en algunos sistemas de
servicios debido a que las distincionesentre insumos, conversiones y resultados son menos claras.
Esto debido a lanaturaleza transaccional en que muchos servicios pasan por alto ciertos pasos olos
repiten. De igual manera pueden presentarse "conversiones nointentadas", es decir, que el cliente
realice l mismo el servicio. Partedel problema consiste en que puede no ser tan fcil cerrar el
ncleo tcnicoen un sistema de servicio como en un sistema de manufactura, porque las tareasque
deben emprender y el flujo de trabajo pueden ser ms inciertos. Aunquealgunos sistemas de
servicios pueden tratar de desarrollar menos sistemasabiertos mediante la cuidadosa seleccin de
clientes, socializacin yrutinizacin del proceso de produccin, existe el peligro de que la
satisfaccindel cliente pueda decaer a medida que el proceso del servicio pase hacia unsistema de
operacin ms cerrado.

Existen algunos servicios estndares donde este problema nopuede ocurrir. Pero evidentemente con
algunos servicios personales y solicitadosexisten peligros de adoptar rpidamente las herramientas y
tcnicas de lagerencia de operaciones sin tener en cuenta su impacto sobre el cliente.

EVOLUCION DEL MARKETING

TELEMARKETING (TELEMERCADEO)

A medidas que las sociedades evolucionan, asimismo evoluciona elmarketing, el telemarketing es una
forma de mercadear un producto (tangible ointangible) va telefnica.

En Estados Unidos, 145,000 organizaciones empresarialesdisponen de un servicio de telemarketing

integrado dentro de la empresa. Esteservicio se utiliza para la venta directa, para concertar la visita
de losvendedores, para proporcionar informacin al consumidor, etc.

Las aplicaciones del Telemarketing son mltiples y slo estnlimitadas por nuestra capacidad
creativa. En la actualidad, en los EstadosUnidos una cosa es cierta, si usted no dispone de un sistema
de Telemarketing seencuentra tan desistido como si careciese de vendedores para realizar
visitaspersonales a sus clientes.

En Europa, el Telemarketing conoci su primera etapa en losanos 78-85: la caracterstica principal

de esta etapa de creacin radic enla necesidad de darle credibilidad al sistema entre los directivos
de empresa.

Los empresarios no crean en la eficacia del telfono comoherramienta integral de sus estrategias
de marketing, las primeras empresas queutilizaron el telemarketing en Europa fueron IBM, KODAK,
RANK, XEROX, AMEX,33M..

A partir del xito alcanzado en las primeras pruebas, eltelemarketing se desarroll en Europa,
comenzando por Gran Bretaa, despusFrancia, Alemania, los pases del Benelux y, en estos
momentos, su aplicacinse populariza en Italia y Espaa.

PUNTOS DEBILES DEL TELEMARKETING:

1.- NO VISUAL:

En una campaa de emisin de llamadas podemos venderproductos que nuestro pblico objetivo
conozca. Para obtener resultados esnecesario que la marca o el producto estn bien introducidos al
mercado.

En caso contrario, es necesario plantear una campaa previaque d publicidad al producto.

2.- ALCANCE LIMITADO:

En telemarketing de emisin de llamadas es necesario definirde forma precisa el pblico al que

queremos dirigirnos. Si se trata de uncolectivo muy amplio o poco definido hay que plantear una
campana de recepcinde llamadas, generando llamadas a partir de la publicidad en medios o
enmailings, buzoneo, etc.

3.- BAJO NIVEL DE COMPROMISO:

Una conversacin telefnica puede olvidarse fcilmente unavez que se ha colgado el auricular.
Aquello de que las palabras se las lleva elviento es una gran verdad. Por ello es necesario confirmar
por escrito, aunquesea mediante una simple carta, la conversacin mantenida por telfono.
4.- PUNTOS FUERTES DEL TELEMARKETING:

INTERACTIVO:

El telemarketing es el nico medio en el mbito delmercadeo en el que se establece un dilogo entre

el emisor y el receptor delmismo, cualquier persona puede hablar por telfono, pero comunicar por
telfonorequiere una gran dosis de creatividad.

Una conversacin telefnica tiene que ser un dilogo, y no un monologoradiado, nos dirigimos a
personas con nombre y apellidos que quieren que se lesescuche y se les reconozca, de ah la
importancia de un buen argumento telefnico.

FLEXIBLE:

A diferencia de otros medios en el mbito del Marketing directo, en unacampaa de telemarketing

podemos modificar la comunicacin en funcin de larespuesta que obtengamos.

MEDIBLE:

En cada fase de la campaa, y comparando los resultados obtenidos con losobjetivos previamente
fijados, se puede controlar el desarrollo, analizar losbeneficios, sealar errores y modificar la
planificacin para las siguientesfases.

AGIL:

Una accin de Telemarketing puede ponerse en marcha en cuestin de hora, yel ritmo de la campaa
se va marcando en funcin de la respuesta obtenida y delas

necesidades del cliente.

PLANEANDO UNA CAMPAA DE VENTA POR TELFONO

Veamos ahora como podemos realizar una campaa por telfono. Una Campaade ventas por telfono
que no considera anticipadamente todos los elementos queella conlleva, est predestinada al ms
absoluto fracaso. Ha sido corriente ora ms de algn "gur-expositor" de mercadeo diciendo:
"laventa por telfono no funciona". Ello en principio es verdadero, y se debeagregar, "cuando no
existe una planificacin adecuada o se ha carecido deella totalmente".

Veamos algunos de los pasos que se debe tener en cuenta, antes de iniciar unacampaa de ventas por
telfono, en forma esquemtica. Iremos analizando msadelante cada uno de ellos en detalle.

PLANEACION:
Fijar Metas y Objetivos
Determinacin Mercado Objeto.
Cronograma de Actividades.
Apoyo de Correo Directo, Folletos, etc.
Determinar el personal necesario.
Inicio y trmino en fechas fijas.
Tiempo - Objetivos - Resultados.
Guin: Estudio producto, desarrollo y prueba guin.
Estudio objeciones y excusas.
Materiales de capacitacin.
Ayudas visuales.
Fases de capacitacin: terica y prctica.
Base Datos clientes. Actualizacin datos.
Diseo formularios reporte, pedidos, entrega y cobro.

ENSAYO PILOTO:

Contratacin y capacitacin personal para la prueba.

Prueba del programa en muestra del mercado.
Anlisis de resultados.
Correcciones al sistema.
Revisar presentacin y objeciones con los vendedores.
Hacer ajustes a la presentacin.
Ajuste a la campaa de ventas.

FASE DE EJECUCION:

Iniciar la campaa de ventas.

Supervisin, controles y correccin.
Anlisis de Resultados.

La fase de planeacin de una Campaa de Ventas es fundamental para asegurarresultados positivos.

Todos los elementos que pueden influir en los resultadosdeben ser cuidadosamente anticipados,
analizados, y preparados.

No nos cansaremos de repetir, que muchos gerentes creen que solo contratar alos vendedores y
entregarles una lista de precios es suficiente para conseguirunos objetivos sacados de la manga.
Esto es como enviar a luchar guerrerosarmados con lanzas, contra soldados que usan fusiles
automticos con miras lsery balas de porcelana.

Conocimiento del producto, tcnicas de venta, entendimientode metas, nivel de logro, motivacin
constante, y supervisin y asistenciaoportuna, son factores que se debe tomar en cuenta. Ayudas
visuales, constanteestudio de respuestas a las objeciones presentadas por los clientes, atencinde
casos difciles, margen de negociacin en los precios, son otros elementosque deben ser
consideradas de antemano

INTERNET Y MARKETING

"Internet es una verdadera paradoja comercial, inmensasoportunidades combinadas con una fuerte
competencia," ha dicho JohnAudette, Presidente de Multimedia Marketing Group, Inc. una empresa
dedicada almercadeo por medio del Internet.

Definitivamente los sitios Webs en Internet son un negocioparadjico. Por un lado hay inmensas
oportunidades y el otro una intensacompetencia. Muchos fracasan, otros malamente sobreviven--y
muy pocos consiguenxitos espectaculares.

Nosotros llevamos trabajando 2 aos en promocionar sitiosWeb y dando servicios de relaciones

pblicas y durante este tiempo hemostrabajado con un gran nmero de clientes de muy distinto
tamao, desde los mspequeos a los ms grandes. Algunos han tenido xito, algunos han fracasado,y
otros continan en la brecha.

Nuestra experiencia nos dice que la promocin exitosa de unSitio Web es una cuestin de esfuerzo
continuado lo que implica duro trabajobuen conocimiento y mucha experiencia as como herramientas
efectivas y muchoscontactos en la comunidad online.

PUBLICIDAD CON INTERNET:

Cuando pensamos en la palabra publicidad, recordamosdistintos anuncios e incluso la palabra

"zapping". Y es que nosencontramos anuncios en los peridicos, en las revistas, en los
cartelespublicitarios de la calle, en el cine, en la radio, en Internet y en la televisin.

En la mayora de medios, los anuncios que no nos interesanson eludibles, en tanto que podemos
desviar la vista o no escuchar lo que omos,o simplemente cambiar de canal o de emisora, realizando
el ya tan famoso"zapping". Por eso las agencias de publicidad intentan que susanuncios sean cada vez
ms espectaculares, ms vistosos, y as ganando encalidad hagan aumentar el nmero de pblico que
se fije en ellos, lo querepercutir de una forma evidente en la efectividad de los mismos.

Internet empez, en trminos de publicidad, por debajo delos anteriormente mencionados medios de
comunicacin, ya que la calidad de susanuncios no era buena, tampoco se poda hacer mucho en un
pequeo banner, yadems no lograban la atencin del usuario, que es al fin y al cabo lo queinteresaba
a la empresa que se anunciaba. Pero esta situacin ha cambiadoradicalmente, rebasando de forma
espectacular las posibilidades de Internet encomparacin con las de los otros medios. La capacidad
publicitaria de la Red,con la que las empresas pueden presentar y especificar sus productos y que
notodas utilizan, posibilita ofrecer a los clientes en potencia de una informacinclave para su compra.
En la red, adems de los tpicos banners, que vendrana ser como carteles de propaganda, existen las
webs propias de cada una de lasempresas, y la publicidad push que funciona mediante subscripciones.

El primer negocio que empez a funcionar a travs deInternet fue el de la publicidad. Bsicamente,
consista en agregar en laspartes ms visitadas de la WWW, normalmente en la portada o pgina
principal,un anuncio en forma de banner. A partir de este mdulo publicitario y medianteun link, se
permita al usuario de la web desplazarse hasta la WWW delanunciante, pudiendo profundizar en sus
artculos. Esta forma de publicidadsigue vigente, aunque actualmente se han aadido nuevos caminos
por dndellegar al cliente de una forma ms directa, e incluso pudiendo vender elproducto desde la
misma Red. Una va ms directa es colocar los anuncios enlos espacios de la Red para usuarios
especficos, por ejemplo poner propagandade una tienda de discos en una web musical. Otro sistema,
que actualmente se estponiendo muy de moda es el que se realiza mediante el push, que en todo
momentotiene la ventaja de segmentar al pblico segn sus preferencias, las cuales sedenotan en el
momento de realizar la subscripcin.

Por tanto, podramos dividir la publicidad enInternet en tres grandes grupos. Aunque estn en todo
momento interelacionados,se realiza esta subdivisin segn su capacidad de alcance a los usuarios :

ANUNCIOS PULL :

Son los tpicos banners que nos encontramos en la mayorade webs. Se caracterizan por la sobriedad,
aunque sus creadores intentanincrementar su grado de vistosidad, ya que deben de llamar la atencin
delusuario, y adems explicar mediante un eslogan su propsito.

WEB:

Otra forma de publicidad, es la de remitir a losusuarios de Internet a que naveguen por una pgina
perteneciente a una firmacomercial. Lo que se intenta es ofrecer una serie de
entretenimientos,suficientemente atractivos como para que los internautas entren en la web,
ymostrar informacin sobre sus productos. De esta forma, se pretende atraer alos usuarios con
aplicaciones superfluas, llmense salvapantallas o concursos,y conseguir presentar productos a
posibles clientes.

ANUNCIOS PUSH:

Este tipo de propaganda llega al usuario mediante unasubscripcin, que este ha realizado de forma
gratuita, con alguno de losprogramas que lo permiten. Entre ellos el software ms conocido es el
dePointCast Network. Un usuario se subscribe indicando sus puntos de inters, delos disponibles
dentro del servicio. Al recibir la informacin deseada seinsertan un conjunto de anuncios, segn han
acordado el anunciante y la empresadistribuidora tipo push. PointCast fue la introductora de los
anuncios animados,y stos se han extendido por Internet formando parte tambin de los de tipopull.
 Los intereses de las empresas anunciantes se centranen el nmero de personas y en el tipo de
personas que ven el anuncio. Por esoel objetivo de las empresas es poder segmentar el pblico, tema
ms fcil detratar en la Red que en otros medios muy populares (en el sentido de generales),como en
el caso de la televisin. Y es que en Internet, a excepcin de losbuscadores y otros servicios
generales, las WWW son bastante especficas, loque ayuda a las compaas a decidir el lugar donde
colocar el anuncio, pueslos usuarios se distribuyen en la Red por sus preferencias. En cambio es
muycomplicado valorar la audiencia de los anuncios en Internet, por la grancantidad de tipos de
contrato publicitario que se llevan a cabo. Por estemotivo, hay empresas que slo realizan contratos
por los que se paga por nmerode clicks que se consigan al banner.

LOS CORREOS ELECTRNICOS (E-MAIL)

Internet est predestinado a ser el medio decomunicacin ms popular en todo el mundo, y como tal
tambin adquirir enel sector publicitario un peso especfico importantsimo, lo cual
incidirnotablemente en la mejora de la Red y de sus webs. Toda esta evolucin positivade Internet,
ser posible gracias a las fuertes inversiones que recibir desdeempresas con intereses
propagandsticos. Y es que las empresas se decantansiempre por el medio por el que pueden llegar
mejor al cliente, consiguiendo suspropsitos de buena imagen y calidad, aspectos clave para
conseguir la venta.No obstante hay que tener en cuenta que en la actualidad, la inversinpublicitaria
en la Red es irrisoria comparada con la realizada en el global demedios de comunicacin, y entre la
realizada en Internet se estima que un 50%aproximadamente corresponde a empresas relacionadas
con la informtica.Entonces, podemos reflexionar ante el largo camino de progreso que queda
porrecorrer. Sin embargo, viendo las expectativas de evolucin, hasta dndepuede llegar Internet
con la inestimable ayuda de la industria publicitaria?.

A nadie le gusta que su E-MAIL (CORREO ELECTRONICO) se inundecon ofertas publicitarias, pero
una nueva forma de anuncios por correo electrnicoest dando resultados y aquellos a quienes se
dirige incluso la reciben conagrado.

El mercadeo por correo electrnico llam la atencin porprimera vez hace unos aos, cuando los
consumidores se quejaban de los anunciosno solicitados que inundaban sus buzones.

Desde entonces, muchos agentes publicitarios se alejaron delas campaas. Ahora el mercadeo
opcional por correo electrnico, que envamensajes a clientes que voluntariamente aceptan recibirlos,
est atrayendo alos agentes de vuelta al medio.

De acuerdo con un estudio de marzo de la firma de investigacinForrester Research, la mayora de

las compaas que usan el correo electrnicoopcional en su estrategia de mercado lo hace a travs de
herramientas propiascon muy poca personalizacin.

La tasa media de respuesta es de 18 por ciento,significativamente mayor que el promedio de visitas

de 0,65 de ciento de lasvallas publicitarias.

Comparado con la tasa media de las vallas, de 35 dlares pormil, el correo electrnico cuesta
centavos por mensaje.

Para John Feidner, gerente general de Tower Records(www.towerrecords.com), es una ganga.

La tienda de venta de discos enva mensajes generales ypersonalizados al menos una vez al mes a los
clientes registrados.

Feidner declar que sus mensajes de promocin e informacinhan dado como resultado una tasa de
conversin superior de ms del 10 porciento.

Aunque las compaas usan el correo electrnico en variosmomentos del mercadeo, desde la etapa
inicial de adquisicin hasta la etapa deretencin del cliente, el analista de Forrester, Paul
Sonderegger, dijo que losmensajes de correo electrnico orientados a mantener a los clientes
yaexistentes son ms efectivos.

"En la retencin, uno sabe algo" sobre su cliente,seal Sonderegger. ". Ah es donde el correo
electrnico es mspoderoso: en comunicarse con la gente de acuerdo con sus intereses y
ponersecada vez ms a tono con esos intereses", agreg.

Aunque muchos estudios siguen afirmando que el comercioelectrnico no termina de despegar en

Europa, lo cierto es que las grandestiendas abren cada da nuevas sucursales, pero en Internet. Tras
Amazon.com yCDnow, le toca ahora a Virgin.

La pregunta que queda en el aire es saber si estas cadenas,con cultura anglosajona, sern capaces de
sobrevivir en el negocio europeo atravs de la red.

"Nuestros precios son mejores que los que ofertaAmazon.com y tenemos un conocimiento en otras
reas que nos hacen ser msfuertes", afirma Richard Branson, propietario de Virgin.

Sin embargo, la propia compaa es consciente que la partems ardua y difcil va a ser convencer a la
gente que nunca ha tenido laexperiencia de estar en una tienda online para que realice este tipo de
compra.

El propietario de esta compaa asegura que cuenta con elcrdito de los amantes de la msica, as
como con el respeto de la industriamusical, habiendo contado con grandes estrellas como Lenny
Kravitz o las SpiceGirls, entre otras.

La estrategia de cara a tener xito parece bastante claradesde el da de la inauguracin de la tienda

en Internet.
La idea es apelar a los fans a travs de originales imgenesy fotografas de sus dolos o bandas
favoritas. En la pgina principal sepueden ver los principales "titulares" de diversos artistas,
queincluyen un enlace directo para realizar la compra del CD en cuestin.

Adems, el mximo responsable de la compaa asegura quese aconsejar a los usuarios sobre qu
ttulos no deberan comprar o sonindispensables para su discoteca particular, en funcin de los
diferentes gnerosmusicales.

Asimismo, cuenta con 12 canales en su Radio Free Virgin, queofrecer msica de diferentes gneros
pinchada por disckjokeys populares enGran Bretaa.

Esta tienda virtual tambin cuenta con una zona VIP, queofrecer descuentos y promociones
especiales a los miembros registrados.

LA GERENCIA DEL CONOCIMIENTO:

El efecto de los cambios tecnolgicos de los ltimos aosse ha reflejado en el uso de Internet, la
revolucin de forma de hacer negociosy la sinergia con los nuevos paradigmas empresariales que se
orientan a laconstruccin de organizaciones virtuales, la productividad de los trabajadoresdel
conocimiento, las alianzas estratgicas y la globalizacin de losmercados. Las empresas tambin
comprenden que tienen que ser organizaciones masabiertas, en las que no solo se maneja la cadena de
valor interna, sino quetambin deben integrar en forma asociada partes de las cadenas de
susproveedores y clientes.

La informacin es el dato procesado y el conocimiento tienecomo uno de sus insumos la informacin

que, asociada con la experiencia ycultura compuesta por actitudes y creencias en un contexto,
configuran elconocimiento. Gerencia del conocimiento es el proceso de administrarconocimiento de
todo tipo para satisfacer necesidades presentes y futuras, paraidentificar, explotar y desarrollar
nuevo conocimiento y oportunidades. Estaactividad debe formar parte de la organizacin.

Por su parte, la gestin de conocimiento es un arte queintegra formalmente la informacin, personas,

tecnologas, mtodos y, lo msfundamental en este concepto, la accin. Acciones que deben tomarse
a fin degenerar valor para los clientes. De esta manera, aprender una metodologa detrabajo para
disear y producir un producto o servicio representa soloinformacin y entendimiento. Ser
conocimiento cuando se haya desarrollado untrabajo aplicando la metodologa y se obtenga como
resultado un producto oservicio en operacin exitosa, que se convierte en experiencia.

La gerencia del conocimiento involucra una inversin para lacreacin de documentos, uso de
computadoras y sistemas para mantenerlos. Senecesita desarrollar todo el esquema de
administracin y distribucin delconocimiento y se requiere la combinacin de personas y tecnologa.
El serhumano es el que convierte la informacin en conocimiento. La empresa debetomar conciencia
de la importancia de administrar el conocimiento y debeasignarse su responsabilidad a algn tipo de
personas. De este manera se tieneque asegurar el uso del conocimiento en la toma de decisiones,
facilitar lageneracin de nuevo conocimiento, innovarlo constantemente cuando cambian laspracticas
de negocio, las estrategias y sobre todo cuando se realiza una nuevaadquisicin de conocimiento no
solo de fuentes internas sino tambin externas.

El uso de la tecnologa, actitud para el cambio e innovacin,puede ser diferente entre empresas. La
transmisin de una experiencia puede sertambin diferente de una empresa a otra; eso es cultura
empresarial. Lasociedad de informacin que se pregona, incluso al nivel de las propuestas polticasen
otros piases, esta dando paso a una propuesta mayor que es salvaguardar loque la empresa tiene: el
conocimiento. Se deca antes que la principal arma erapoder, despus que el dinero era el poder,
ahora decimos, que el conocimientoes poder. Quien conozca mas, quien tenga mayor capital
intelectual, tendrpoder.

Una sociedad del conocimiento es una sociedad con capacidadpara generar, apropiar y utilizare
conocimiento. Es el producto combinado detres fuerzas: el saber, la computadora y las
telecomunicaciones. Es una sociedadglobalizada donde ya no existen distancias. El conocimiento
reinventaconstantemente nuestra existencia y ser una sociedad desigual si los gobiernosno definen
acciones al respecto, ya que no todos tienen acceso al saber. Larevolucin del saber es el motor de
las nuevas sociedades, el tiempo s estaacelerando y cada vez mas sentimos que nuestro espacio es
ms pequeo.

La sociedad del conocimiento es una sociedad del conocimientoes una sociedad donde cada vez
debemos saber mas, lo cual implica introducir unacultura que involucra la capacidad de interconexin.
Se genera una diferenciaentre los que tienen acceso a la tecnologa y al saber, y aquellos que no
lotienen. A lo mejor la famosa concepcin de la aldea global todava es un sueo.

Todo depende de nosotros!

CONCLUSIN

Hemos llegado a la parte final del trabajo y podemos decirque el Marketing o Mercadeo es muy
importante para cualquier empresa.

Para uno crear una empresa uno tienen que estudiar lasnecesidades de las personas para poder crear
un producto, para cada tipo depersona hay una necesidad por ejemplo para los nios la necesidad son
los paales,los biberones, para los jvenes, lo jeans, los polos,zapatillas, para losancianos, lentes
vlvulas, etc.

El Marketing ha entrado al mundo de la globalizacininternacional, lo que ha provocado que las

innovaciones tecnolgicas, hayantenido una aplicacin y desarrollo para hacer negocios.

El Marketing ha roto barreras, ya no solo es marketearse porradio, televisin,peridicos, revistas;

ahora lo ltimo es el internet, y esdonde ms gente uno encuentra.

Y si una persona tienen ya su producto para que se diferenciade los dems tiene que agregarle un
valor agregado para que se diferencie delos dems.

La importancia del Marketing es que luego de su aplicacinpodr traer aparejado una mejora en los
rendimientos econmicos de lasempresas y emprendimientos para la comercializacin o
posicionamiento deproductos- servicios.

Es muy importante para crear una empresa debemos tener encuenta las 4 P que son el Planeamiento,
El producto, La Promocin, La Plaza, yEl Precio.

Esperamos que el trabajo halla sido del agrado del que lolea, ya que es una til enseanza realizada
con investigacin profunda.

BIBLIOGRAFIA

*EL MARKETING EN LAS PEQUEAS EMPRESAS

Guido Snchez Ybar

Pymes

*MARKETING ESTRATGICO

Lambin, JJ

Ed. Mc Graw-Hill

*MARKETING

Ocano

MARKETING O MERCADEO:

http://mercadeo.com

*COMPETIR Y CREAR EMPLEO

Pedro Pablo Kuczynski

Felipe Ortiz de Cevallos

El Comercio