Toyota - Lexus

La implacable bsqueda de la perfeccin

Contenido Ttulo del Libro: Lexus: The Relentless Pursuit

Autor: Chester Dawson
Introduccin.
Fecha de Publicacin: 17 de Septiembre 2004
Pag 1
Editorial: John Wiley & Sons.
El estilo Toyoda.
N Pginas: 280
Pag 2
ISBN: 0470821108
Buscando Bobos.
Pag 3 EL AUTOR : Chester C. Dawson III trabaj durante diez aos como corresponsal
en Tokio de las publicaciones BusinessWeek y Far Eastern Economic Review, as
Deus ex machina. como de las agencias de prensa The Associated Press y Bloomberg News. En el ao
2000 comenz a trabajar para BusinessWeek en Nueva York y desde entonces ha
Pag 5
publicado numerosos artculos sobre el sector automovilstico. En la actualidad,
Dawson es editor de BusinessWeek.
De Tahara para el mundo.
Pag 6

El Convenio de Lexus.
Introduccin
Pag 7
El Zen y el arte del manteni- Durante aos, Toyota haba jugado
miento de automviles. con la idea de fabricar y exportar
Pag 7 un automvil de lujo. Este fabrican-
te de automviles japons haba
comenzado su andadura en los aos
El travieso de la familia.
treinta y haba sobrevivido a la
Pag 8 Segunda Guerra Mundial fabricando
camiones para el ejrcito imperial
La Nacin Lexus. primero y, ms tarde, para las fuer-
zas de ocupacin estadounidenses.
Pag 9
A mediados de los sesenta comenz
a vender ms automviles que
Eplogo. camiones, y a mediados de los
Pag 10 ochenta se embarc en un proyecto
que desembocara en la fabricacin
Este libro lo puedes comprar en: de su primer automvil de lujo, el
LS 400.
www. amazon.com
En su creacin no se escatimaron
esfuerzos y, para que su distribu-
cin fuera un xito, decidieron
crear una red independiente de
ventas, a pesar de los argumentos
de quienes pensaban que el auto-
mvil se haba creado para ser el
vehculo bandera de la empresa y
no para distribuirlo a travs de los
concesionarios Toyota, lo que
enviara un mensaje equivocado
tanto a los compradores como a los
concesionarios. Estos, por otra
parte, tenan derecho por contrato
a vender cualquier modelo Toyota.
Naca as Lexus, la seccin de lujo
de Toyota, con el fin de lanzar al
mercado estadounidense un coche
de lujo que competira con los
entonces existentes: los estadouni-
denses Lincoln y Cadillac, el brit-
nico Jaguar y los alemanes

Leader Summaries 2004. Resumen autorizado de: Lexus: The Relentless Pursuit por Chester Dawson, John
Wiley & Sons 2004. 1
 Lexus: The Relentless Pursuit
Mercedes y BMW.
Han pasado ya quince aos desde
entonces y en ellos Lexus ha visto
brillar el sol, pero tambin cmo el
cielo se tornaba gris y ha debido
soportar intensos temporales. Fiel a
su origen japons, Lexus ha aguan-
tado y se ha esforzado por superar-
se sin bajar la guardia. En esos quin-
ce aos Lexus ha recorrido una
parte del largo camino buscando sin
tregua la perfeccin. En Lexus The
Relentless Pursuit (Lexus La
Bsqueda Incesante), Chester
Dawson hace un ameno repaso del
recorrido realizado por el gigante
japons y anticipar lo que puede ser
su futuro.
El estilo Toyoda
Con una capitalizacin de mercado
de 130.000 millones de dlares, una
cifra que supera la capitalizacin
combinada de Ford, General Motors
y Daimler-Chrysler, Toyota Motor
Corporation (en adelante, TMC) es
actualmente una de las diez empre-
sas ms rentables del mundo y el
segundo fabricante mundial de
automviles, por detrs de General
Motors.
Por mucho que hayan cambiado las
cosas en los ltimos veinte aos, la
esencia de TMC sigue siendo la
manufactura ("mono-tsukuri", en
japons). Un proceso que, ms all
de la simple elaboracin de produc-
tos, implica el amor con que se
crean las cosas que se fabrican a
mano, con habilidad, conocimientos
expertos y calidad.
El hecho de que, a pesar de fabricar
vehculos para el mercado de
masas, TMC se gastara una fortuna
en lanzar un solo automvil de lujo
es indicativo de que, en los ltimos
veinte aos, TMC ha pasado de ser
otro fabricante ms de turismos
baratos a convertirse en el segundo
fabricante mundial de automviles.
Ese radical cambio tiene su gnesis
en la decisin de entrar en el mer-
cado de automviles de lujo esta-
dounidense que, a comienzos de los
ochenta, tom el entonces presi-
dente de TMC, Eijiro Toyoda.
Durante aos el proyecto se llev a
cabo tan en secreto que hasta se le
2
otorg un nombre clave, como en
las mejores pelculas de espas.
Quienes tomaban parte en el pro-
yecto se referan a l como "maru-
efu", ya que se le haca constar con
la letra F rodeada por un crculo
("maru", en japons). La "F" corres-
ponda a la palabra inglesa "flags-
hip", pues el automvil en cuestin
estaba llamado a convertirse en el
producto bandera de la empresa.
Posteriormente, dicho automvil
pas a conocerse como "F1" (lo cual
no guarda relacin alguna con los
automviles de Frmula 1).
Antes de abrir un restaurante, el
dueo debe decidir si para obtener
los ingresos deseados va a servir
cien platos de sopa a diario o una
langosta a la semana. Si en lugar de
una fbrica de automviles hubiese
tenido un restaurante, podramos
decir que Toyoda ya estaba sirvien-
do los cien platos de sopa pero ade-
ms saba que, si lograba montar el
negocio con estilo, tambin poda
ofrecer la langosta. No obstante,
Toyoda no se habra lanzado a la
aventura de crear un automvil de
lujo por puro capricho. Contaba con
el respaldo de la experiencia de
TMC en el sector automovilstico,
pero no se trataba de un empeo
barato ni exento de riesgos. Aunque
TMC creara un automvil tcnica-
mente superior, an tendra que
superar a la competencia en confort
y estilo, que no eran precisamente
sus puntos fuertes. Adems, tam-
bin estaba en juego su reputacin.
TMC supo detectar la oportunidad
existente en un mercado en el que,
a medida que se haban ido enri-
queciendo, los fabricantes de auto-
mviles de lujo se haban ido dis-
tanciando de su clientela, hasta lle-
gar a perder contacto con la reali-
dad y los gustos de una nueva gene-
racin de compradores de autom-
viles: los "baby-boomers". Esta
generacin, nacida al finalizar la
Segunda Guerra Mundial, haba
comenzado a apreciar los atractivos
de Toyota en su poca universitaria
durante los aos sesenta y setenta.
Ya asentados en la vida, con una
familia y un buen sueldo, estaban
pidiendo a gritos un automvil que
se adaptara a sus necesidades. TMC
deba crecer con ellos.
En su lanzamiento al mercado de
lujo, TMC sigui algunas de las tc-
ticas que ya haba empleado en el
mercado de masas. La estrategia de
Toyota consista en vender los
mejores automviles de calidad de
su clase, que a pesar de no resultar
baratos, mejoraban el precio de la
competencia. Adems, para ajustar
el importe de cara a ganar clientes,
Toyota recurri a las economas de
escala y, asimismo, se sirvi de la
ltima tecnologa punta y de proce-
dimientos industriales como la ins-
peccin mltiple, que reduce el
nmero de errores al tiempo que
evita que pequeos problemas rue-
den en las lneas de produccin
hasta convertirse en errores garra-
fales. Al mismo tiempo, imprimi
atributos de marca en sus produc-
tos, como ofrecer ms valor por el
dinero y poner nfasis en la calidad,
lo que haba propulsado a los fabri-
cantes japoneses a los puestos de
elite del sector automovilstico.
El fundador de TMC, Kiichiro
Toyoda, fue un trotamundos y oveja
negra de una familia de fabricantes
de telares automatizados, cuyo
inters por los automviles surgi a
raz de una visita a fbricas britni-
cas y estadounidenses que realiz
en 1929. En los aos 30, en un
Japn que comenzaba a industriali-
zarse, las fbricas estadounidenses
de montaje de automviles eran
prenda de admiracin. A su vuelta a
Japn, este ingeniero mecnico se
propuso fabricar un automvil y,
para ello, se dedic a diseccionar
los kits de montaje de modelos de
importacin que llegaban listos
para ser ensamblados en las fbri-
cas que GM y Ford tenan en Japn.
Con capital de la familia Toyoda y
del poderoso zaibatsu (conglomera-
do industrial) Mitsui, en 1937 se
fund TMC, construyndose la pri-
mera fbrica a 32 kilmetros de
Nagoya en un pequeo pueblecito
que ms tarde pasara a llamarse
"Ciudad Toyota". Una fbrica que se
convertira en no slo la principal
de TMC, sino tambin en laborato-
rio de pruebas de muchas de las
tcnicas que configuraron el "estilo
Toyota" (The Toyota Way). Durante
los aos anteriores a la Segunda
Guerra Mundial y en el curso de la

propia guerra, Toyota sobrevivi
gracias a la produccin de camiones
para el ejrcito, que curiosamente
continu al finalizar la guerra, pero
esta vez dirigida a las fuerzas de
ocupacin estadounidenses.
Cuando Eiji Toyoda tom las riendas
de Toyota a comienzos de los cin-
cuenta, entr con la idea de lanzar
al mercado automviles de pasaje-
ros. La idea se le ocurri en 1950,
ao en que visit varias fbricas de precios bajos de sus comienzos.
estadounidenses que le sorprendie-
ron por una parte por su tamao y,
por la otra, por una ineficiencia que
le hizo sentir que haba mercado
para fabricar automviles. En 1961,
Toyota adopt sus primeros siste-
mas de Total Quality Control con el
fin de reducir a la mitad el nmero
de errores en el sistema de la lnea
de produccin. Y en 1966 se produ-
jo un vuelco definitivo cuando
comenz a vender ms turismos que
camiones.
En 1955, Toyota cosech su primer
gran xito con un automvil llama-
do Crown, que en un momento en el
que pocos japoneses podan permi-
tirse el lujo de comprar un auto, no
tard en convertirse en el modelo
de taxi por excelencia. A su posicio-
namiento contribuy el hecho de
que tanto los fabricantes europeos
como los estadounidenses tuvieran
vedada la entrada en el mercado
japons. Sin barreras arancelarias
que lo protegiesen, el Crown no
corri la misma suerte en el extran-
jero, donde Toyota comenz a
ganarse la fama de gran "imitador"
que los crticos tambin achacan a
Lexus.
Con el lanzamiento de su primer
automvil en 1989, Lexus, la sec-
cin de automviles de lujo de
Toyota, rpidamente se puso a la
altura de sus rivales hacindose con
las alabanzas tanto de los compra-
dores de automviles estadouniden-
ses, como de una prensa automovi-
lstica predispuesta contra el ltimo
grito en automviles a precios
populares. Viendo el peligro que
supona, BMW y Mercedes rpida-
mente se organizaron para contra-
rrestar la amenaza nipona. A media-
dos de los noventa haban ganado
algo de terreno, de modo que en
1995, el automvil de lujo de
importacin ms vendido fue un
Mercedes. Los que sin duda salieron
peor parados fueron los fabricantes
estadounidenses Cadillac y Lincoln,
cuyos compradores desertaron a
favor de Lexus, y adems a finales
de los noventa tuvieron que enfren-
tarse a una dura competencia ale-
mana.
El contundente xito Lexus ha pro-
piciado el abandono de la poltica
Sin embargo, ese precio superior
que ahora puede exigir es un ali-
ciente para TMC, ya que el margen
de beneficios de los automviles de
lujo es el doble que el de los turis-
mos convencionales. A pesar de que
TMC no da a conocer sus mrgenes
de beneficios por razones de com-
petencia, es indudable que Lexus ha
desempeado un papel protagonista
en lograr que las ganancias estima-
das de TMC alcanzasen los 7.200
millones de dlares en 2003 o, lo
que es lo mismo, el doble de lo
declarado en 1999.
Las innovadoras campaas publici-
tarias del Team One de Saatchi &
Saatchi, dicho sea de paso, tambin
aportaron su granito de arena al
xito de Lexus y a la creacin de la
leyenda. De hecho, la publicacin
BrandWeek calific el eslogan "The
Relentless Pursuit of Perfection" (La
Implacable Bsqueda de la
Perfeccin) como uno de los ms
eficaces del siglo XX.
Buscando Bobos
El descalabro que sufri el Toyota
Crown en Estados Unidos en los aos
cincuenta sirvi a sus fabricantes
para aprender una valiosa leccin:
en el futuro, todo automvil dirigi-
do a la exportacin se fabricara a
medida, teniendo en cuenta las
condiciones de conduccin del lugar
al que iba dirigido. Nunca ms se
exportara tal cual un modelo
nacional al mercado internacional.
En Octubre de 1984, Shoji Jimbo
fue nombrado jefe del proyecto F1.
Inmediatamente seleccion un
equipo formado por quince distin-
guidos ingenieros que, al igual que
los compradores estadounidenses,
haban concluido sus estudios uni-
Lexus: The Relentless Pursuit
versitarios a finales de los sesenta,
los aos de la contracultura, por lo
que eran ms independientes que la
generacin precedente, que se gra-
du justo despus de la Segunda
Guerra Mundial. Ese mismo mes se
reunieron en Hakone, y para llegar
a esta localidad turstica famosa
por sus balnearios, alquilaron una
docena de automviles europeos de
importacin. Tras comentar sus
experiencias en la carretera, los
ingenieros acordaron unnimemen-
te utilizar el Mercedes Clase S y el
BMW Serie 7 como puntos de refe-
rencia para el F1.
En mayo de 1985, el equipo realiz
un viaje de estudios de un mes a
Estados Unidos, con el fin de inves-
tigar cules eran los deseos del
comprador estadounidense. El cir-
cuito les llev a varias grandes ciu-
dades como Denver, Houston, Los
Angeles, Miami, Nueva York y San
Francisco, donde el personal local
de Toyota les pase por los mejores
locales de la ciudad. Sin embargo,
los curiosos nipones estaban ms
interesados en los parkings de los
restaurantes que en la comida.
Diligentemente anotaron todo lo
que vean: marcas y modelos de
automviles, cmo los aparcaco-
ches estacionan los modelos ms
lujosos junto a la entrada, y dems.
Visitaron tambin varios concesio-
narios, tiendas de lujo y los clubes
privados de Beverly Hills y Palos
Verdes, todo con el fin de observar
a su pblico objeto en su hbitat
natural.
En cada una de las ciudades visita-
das organizaron sesiones grupales
en las que estudiaron las reacciones
de docenas de conductores de auto-
mviles de lujo, anotando lo que les
gustaba y disgustaba de sus rivales
europeos. Tras todo lo cual llegaron
a la conclusin de que el pblico
objeto de estudio perteneca a tres
categoras: la primera estaba for-
mada por consumidores mayores,
sin estudios avanzados, que haban
alcanzado la madurez durante el
reinado de los tres grandes
(Cadillac, Lincoln y Chrysler) y otor-
gaban gran importancia a las carac-
tersticas de sus automviles "Made
in the USA". El segundo grupo esta-
ba formado por consumidores ms
3
 Lexus: The Relentless Pursuit
jvenes, con estudios universitarios
y exitosas carreras profesionales,
partidarios de los BMW e interesa-
dos ante todo en mostrar a sus veci-
nos y amigos el alcance de sus
logros. Por ltimo, el tercer grupo
estaba formado en su mayora por
propietarios de Mercedes, y eran los
ms adinerados, personas no slo
preocupadas por impresionar a los
vecinos, sino tambin por las cues-
tiones de mecnica y servicio que
van incluidas en el paquete.
Este tercer grupo, compuesto por
personas de mente abierta, se con-
virti en el pblico objeto al que
TMC dirigira sus esfuerzos. A dife-
rencia de los yuppies del segundo
grupo, los integrantes de este ter-
cero son personas con estudios
superiores que tienen un pie en el
mundo bohemio de la creatividad y
otro en el reino burgus de la ambi-
cin y el xito profesional. Son los
que el New York Times denomina
"bobos" tomando las dos letras ini-
ciales de las palabras "bourgeois
bohemian" (burgus bohemio).
Estudios de psiclogos y antroplo-
gos corroboraron con sus estudios lo
que ya se evidenciaba en el curso
de la investigacin: que los compra-
dores de automviles de lujo desea-
ban adquirir automviles exticos y
sentan cierto orgullo por la compra
realizada.
Como resultado de todos estos estu-
dios e investigaciones, se perfilaron
cinco reas en las que Toyota centr
su atencin al disear el F1: esta-
tus/prestigio/imagen, alta calidad,
alto valor de cara a la reventa o
cambio en trade-in, excelente inge-
niera y seguridad. Los estudios
mostraban con claridad que este
era el orden de prioridades: lo que
estos consumidores consideraba
ms importante era la percepcin
de sus congneres y que los auto-
mviles de lujo fueran ante todo
una prueba de su xito en la vida.
El equipo de ingenieros estaba par-
ticularmente interesado por absor-
ber el ambiente que se respiraba en
el sur de California. Por ello, cinco
de sus miembros se quedaron en
Laguna Beach durante el verano con
la finalidad de prolongar su investi-
gacin. Alquilaron una lujosa casa
frente al mar y se dedicaron a con-
4
ducir por las carreteras en lujosos "naokatsu" e implicaba ir ms all,
automviles europeos alquilados. superar las prestaciones de BMW y
Sus esfuerzos dieron fruto, pues vol- Mercedes.
vieron a Japn con un concepto de El diseo exterior ms aerodinmico
diseo completo en el que se inclu- de un automvil es bajo por delan-
an bocetos y hasta una maqueta de te y alto por detrs. De esta mane-
barro. ra no slo se reduce el consumo,
La siguiente tarea consista en des- sino tambin el ruido en la cabina.
montar los mejores modelos de Sin embargo, pocos compradores
BMW y Mercedes, como cincuenta encuentran atractivo un diseo as,
aos antes hiciera Kiichiro Toyoda, cuya esttica slo ha sabido captu-
con el fin de averiguar de qu esta- rar Jaguar. Las exigencias de Suzuki
ban hechos. En julio de 1985 ya con- volvieron loco al equipo de ingenie-
taban con un prototipo basado en el ros, que deba alcanzar logros que
Cressida, el automvil de lujo al hasta entonces ninguna otra marca
que el F1 sustituira. Sin embargo el haba conseguido, retos aparente-
diseo final slo llegara tras des- mente imposibles. Pero imposible
cartar 450 prototipos. De hecho, el no era una palabra que a Suzuki le
diseo exterior del F1 fue uno de los gustara or.
puntos que ms controversia suscit Para comenzar, Suzuki pidi a sus
entre los equipos japons y esta- ingenieros que redujesen el coefi-
dounidense. La junta directiva no se ciente de arrastre aerodinmico a
decidi por ningn diseo hasta tres menos de 0,30. Algo que hasta
aos y cuatro meses despus de entonces era leyenda, pues el
comenzar el proceso y el diseo Mercedes 420SE y el BMW 735i esta-
final result ser ms ortodoxo de lo ban, respectivamente, en 0,32 y
que algunos esperaban. 0,37. Eran inevitables las tensiones
Mantenindose fiel a su creencia de entre los estilistas y los ingenieros,
que ms vale prevenir que curar, que estaban obsesionados con la
TMC decidi no arriesgar y apost aerodinmica. Pero finalmente, uti-
por un diseo que recordaba al del lizando una serie de nuevos e inge-
Mercedes 300E por ambos lados y al niosos trucos, dieron con un diseo
BMW 735i por la parte trasera. No que responda a las exigencias de
tardaron en llover las crticas que Suzuki. Las pruebas de carretera se
hacan referencia a esta imitacin. realizaron en junio de 1986 en las
En 1987 piden a Ichiro Suzuki que autopistas alemanas, en septiembre
disee un automvil que se ajuste en Estados Unidos y durante el
como un guante al mercado esta- invierno en Suecia, donde la crude-
dounidense y que no se parezca a za del clima servira para probar un
ningn otro automvil japons. sistema de control de la traccin y
Como ingeniero jefe, se familiariz frenos antibloqueo. Con el fin de
con todas las facetas del proyecto, mantener el programa en secreto se
desde las especificaciones del utilizaron "mulas", es decir, prototi-
motor a la textura de las fibras que pos camuflados con paneles hechos
forraran los asientos. Con el fin de a mano y soldados al cuerpo del
guiar a los cientos de ingenieros que automvil que les daban el aspecto
estaban a sus rdenes, elabor un de otros modelos de Toyota.
conjunto de criterios sin preceden- Paralelamente, se llevaron a cabo
tes con los que el automvil tendra investigaciones para fabricar una
que cumplir y as ret a su equipo a pintura resistente al paso del tiem-
rebasar las fronteras de la ingenie- po. Para el salpicadero del vehcu-
ra automotriz. Para alumbrar el lo, se probaron 24 tipos de madera
proceso creativo, recurri tambin antes de decantarse por el nogal
a dos preceptos iluminadores dignos californiano. Adems, en pro de la
de la filosofa Zen. El primero de uniformidad, para las aplicaciones
ellos, "genryu taisaku" o vuelta a la de piel se utiliz tan slo un prove-
esencia, consista en centrarse en edor, lo cual rompa con uno de los
los elementos bsicos que compo- principios ms arraigados en el seno
nen un automvil sin pensar en los de Toyota: el de utilizar varios pro-
adornos lujosos. El segundo era veedores con el fin de mantener los

precios bajos. Por ltimo, se utiliz
la ltima tecnologa en el panel de
instrumentos y en el equipo de soni-
do. A sus 76 aos, tras conducir el
LS, el Benz 420 SEL y el BMW 735i,
Eiji Toyoda declar que, al compa-
rarlos, apreciaba que el LS posea
grandes mritos. Indudablemente,
estaba haciendo gala de su modes-
tia. Sin embargo, TMC tena la cer-
teza de haber creado un monstruo
capaz de aplastar a la competencia.
Deus ex machina
Tras graduarse en ingeniera en
1949, Ichiro Suzuki comenz a tra-
bajar para Toyota como operario en
la lnea de ensamblaje de la carro-
cera de los vehculos. Unas sema-
nas despus de comenzar, estaba
tan aburrido que os ir a hablar con
el director para solicitarle un cam-
bio de puesto. El director le escu-
ch pacientemente y le propuso un
trato: si trabajaba en ese puesto
durante un ao logrando un rendi-
miento satisfactorio, le transferir-
an a otro departamento.
Suzuki se esforz en hacerlo, pero
como el director imaginaba, el cam-
bio de departamento no fue necesa-
rio porque en ese tiempo Suzuki
aprendi a encajar y a disfrutar de
su trabajo al darse cuenta de que
Toyota no funcionaba como un con-
junto de departamentos sin comuni-
cacin alguna, sino que ms bien
constitua una serie de equipos
interconectados y que su puesto le
brindaba la oportunidad de tratar
con otros equipos y aprender de
todo un poco. Adems, Suzuki tuvo
la fortuna de formar parte del equi-
po del famoso ingeniero Tetsuo
Hasegawa, que haba trabajado en
motores de aviones y que se encar-
g del diseo del Corolla, el mode-
lo ms vendido en Japn durante
casi tres dcadas.
De Hasegawa aprendi valiosas lec-
ciones. Para comenzar, supo que era
el compromiso total con la causa de
Toyota lo que inspiraba a sus emple-
ados a mejorar constantemente. Tal
vez las metas propuestas fueran tan
poco realistas que resultara imposi-
ble alcanzarlas; sin embargo, el
simple hecho de esforzarse por
hacerlo serva para progresar en el
camino, logrando avances que hasta
entonces eran tan slo la materia
de que estaban hechos los sueos.
Fue as como no slo aprendi a
poner el ingenio al lmite subiendo
el listn para los que viniesen
detrs, sino que tambin forj su
instinto de ingeniero. Cuando vein-
ticinco aos ms tarde tom las
riendas del programa de desarrollo
de Lexus, aport al puesto todo ese
acervo.
Los criterios que deba cumplir el
motor del F1 no se determinaron
hasta abril de 1988, es decir, trece
meses antes de su lanzamiento al
mercado. Un horizonte temporal
con el que, por demasiado ajusta-
do, no se acostumbraba a trabajar
en los aos ochenta. Las especifica-
ciones del nuevo modelo tampoco
tenan precedentes. Para comenzar,
se esperaba que la aerodinmica
fuera superior a la de todo autom-
vil fabricado hasta la fecha, deba
alcanzar una velocidad de 250 km/h
(frente a los 222 km/h del BMW 735i
y los 220 km/h del Benz 420SE) e,
incluso a esa velocidad, la cabina
deba ser silenciosa. El peso general
tambin deba ser inferior al de los
vehculos alemanes. Y, adems,
resultaba crucial que consumiera
menos combustible, ya que con ello
no slo lograran escapar de un
impuesto federal que gravaba los
automviles que rebasaran un
determinado consumo por kilme-
tro, sino que adems tendran un
poderoso argumento de compra de
cara a la campaa de marketing. Y,
por supuesto, todo ello deba
lograrse a un precio varios miles de
dlares por debajo de la competen-
cia.
Nadie dijo que fuera a ser sencillo,
pero haba que ponerse manos a la
obra. El secreto del xito estaba en
el motor, que no slo es la parte
ms cara de un automvil, sino tam-
bin la ms pesada. Tras intensos
debates, los ingenieros se decanta-
ron por un motor de 3,8 l., que
ofreca una aceleracin aceptable,
adems de pasar la prueba del
impuesto. A ltima hora, Suzuki lo
cambi por uno de 4 l. que tendra
que caber en un automvil que
pesara como mximo 1918 kg.. La
Lexus: The Relentless Pursuit
terquedad del ingeniero jefe Suzuki
estaba sacando de quicio a sus sub-
ordinados, que consideraban sus
exigencias tan plausibles de llevar a
cabo como meter una ballena en
una caja de fsforos. En otras pala-
bras, imposible. Pero, como deca-
mos, imposible no era una palabra
que le gustara or a Suzuki.
Ms tarde, el automvil sera cono-
cido como LS 400, en consonancia
con su motor de 4.0 litros. Los
departamentos responsables del
motor, suspensin, transmisin y
carrocera se esforzaron por aumen-
tar la precisin y disminuir el peso
de los componentes hasta niveles
nunca antes alcanzados, ni en
Japn, ni en ninguna otra parte. De
hecho, TMC tuvo que sustituir las
mquinas que utilizaba para soldar
y ensamblar por costosos equipos
hechos a medida, cara inversin
para un automvil del que se pro-
yectaba vender 3.000 unidades al
mes.
A pesar de su ligereza, al LS no le
faltaban prestaciones. Aunque otras
marcas de lujo como Cadillac,
Lincoln y Jaguar lograron escapar al
impuesto, ninguna de ellas pudo
aproximarse a los 249,4 km/h del LS
400, pues ni siquiera alcanzaban los
209 km/h. Adems, el motor del LS
400 demostr su capacidad de resis-
tencia, pues tres aos despus de su
estreno, segua dando el mismo
excelente rendimiento del primer
da, incluso con los conductores
ms exigentes al volante.
Tanta confianza tena TMC en la
calidad de su trabajo que decidi
hacer algo fuera de lo comn: invi-
t a la prensa automovilstica a
Alemania con el fin de realizar
pruebas de conduccin en las auto-
pistas, y comparar as el LS 400 con
modelos equivalentes de BMW y
Mercedes en su propio terreno. La
prensa alemana, que no haba sido
invitada, calific las pruebas de
conduccin de "Tour de
Disneylandia". Los fabricantes de
automviles germanos lo considera-
ron un insulto. Por su lado, la pren-
sa estadounidense qued impresio-
nada por el rendimiento y la como-
didad del LS 400. Sus informes
abrieron muchas puertas en el
ascenso de Lexus hacia el olimpo de
5
 Lexus: The Relentless Pursuit
los automviles de lujo, en el que
hasta entonces slo habitaban esta-
dounidenses y alemanes.
De Tahara para el mundo
A finales de los setenta, una vez
superada la crisis del petrleo que
marcara el comienzo de la dcada,
Toyota se plante construir una
megafbrica junto a la costa en
unos terrenos pantanosos que hab-
an sido calificados para uso indus-
trial. La mayor ventaja del terreno
era su localizacin junto al mar, que
facilitara la exportacin de vehcu-
los. En contrapartida, Tahara no
contaba con infraestructura alguna
(telfono, electricidad, agua,
carreteras). Sin embargo, TMC tom
una decisin inspirada por el ejem-
plo del fabricante de acero NKK
Corp., que aos antes haba cons-
truido una planta orientada a la
exportacin en una isla artificial
frente a Kawasaki, demostrando
que era posible hacerlo de forma
eficiente aunque en torno a la
fbrica no hubiese infraestructuras.
En la actualidad, Tahara es, con
diferencia, la fbrica ms grande de
Toyota y ha sido calificada como la
ms eficiente del mundo por tener
el menor nmero de defectos por
vehculo.
No obstante, antes de que Tahara
produjera su primer automvil, TMC
tuvo que luchar con las arenas
movedizas sobre las que la fbrica
se construy. Aun as, la construc-
cin se realiz en 11 meses, se rea-
lizaron las primeras pruebas en
enero de 1979 y la produccin
comenz pocas semanas ms tarde.
Pero el mayor contratiempo lleg a
la hora de contratar personal, pues
Tahara necesitaba una migracin a
gran escala que supona un reto no
slo desde el punto de vista logsti-
co (las primeras viviendas perma-
nentes no estuvieron listas hasta
dos meses despus de comenzar a
funcionar), sino tambin desde el
moral (los trabajadores estaban
resentidos por tener que cambiar
sus hogares por un terreno inhspi-
to donde no haba ni casas, ni tien-
das donde comprar comida).
Pero por muchos problemas que
6
tuviesen para adaptarse, Tahara no
se cre para complacer a sus traba-
jadores, sino para dar rienda suelta
a la aventura de la automatizacin
de TMC. Tahara sera el lugar de tra-
bajo del futuro. Con la previsin de
que llegara el da en que Japn
sufrira una seria escasez de mano
de obra, Tahara se convertira en
una fbrica sin trabajadores capaz
de seguir compitiendo en los merca-
dos mundiales.
Y mientras todo iba viento en popa
desde el punto de vista interno, en
el exterior nubes grises en el hori-
zonte presagiaban un tiempo tem-
pestuoso. En el mismo ao en que
Tahara abra sus puertas se produjo
una segunda crisis petrolfera, los
fabricantes japoneses se enfrenta-
ban a las amenazas competitivas de
GM en el mercado estadounidense y
sufran la presin de las organiza-
ciones industriales de Estados
Unidos, que queran que los japone-
ses abriesen fbricas all en lugar de
exportar sus vehculos desde Japn,
con la idea en mente de que las
condiciones de partida les igualar-
an en la lucha. Con fbricas en
Estados Unidos, los japoneses ten-
dran que enfrentarse a los mismos
problemas de calidad y relaciones
con los sindicatos que los Tres
Grandes (Chrysler, GM y Ford). En
1981, Japn haba desplazado a
Estados Unidos como mayor produc-
tor mundial de automviles. La
fabricacin de coches entr en la
primera de muchas rondas de nego-
ciaciones comerciales entre ambos
pases, cuyo fruto fueron unas res-
tricciones "voluntarias" a la expor-
tacin que se repartieron entre los
varios sectores econmicos.
En 1982, Tahara aada el Celica a
su produccin, pero el horizonte del
sector automovilstico segua siendo
sombro dada la aguda recesin que
golpeaba a Estados Unidos, el
mayor socio comercial del pas del
sol naciente. Sin embargo, firme-
mente comprometido con su prop-
sito, Toyota sigui su camino. En
1987, TMC anunci sus planes de
crear una seccin de automviles
de lujo. Dos aos ms tarde, un
pequeo grupo de trabajadores de
elite comenz la fabricacin del LS
400 y as naci el primer vehculo
bajo unos carteles que rezaban: "De
Tahara al Mundo".
Meses antes del alumbramiento, se
haba recibido un ejrcito de solda-
doras robticas que ejecutaban sus
tareas con una precisin sin prece-
dentes. Las mquinas, de tres
metros de altura, podan soldar
hasta cinco planchas de acero de
diferente grosor evitando que se
oxidaran gracias a su ajuste, ade-
ms de que las puntadas del lser
eran invisibles al ojo humano. El
proceso contina en la siguiente
lnea de produccin, donde una
legin de robots envuelve las carro-
ceras con las planchas de acero
como si estuvieran haciendo papiro-
flexia. Luego una cinta transporta-
dora automatizada sumerge los
automviles en un bao de qumicos
con el fin de hacerlos resistentes al
xido, tras lo cual le son aplicadas
cuatro capas de pintura por otro
robot. Posteriormente, unos brazos
mecnicos ajustan las ruedas con
tornillos y penetran en el interior
del vehculo para instalar los asien-
tos. Pequeos robots, al estilo de
los droides de la Guerra de las
Galaxias, se pasean por la fbrica
repartiendo piezas. Por ltimo, una
mquina vapulea violentamente los
vehculos mientras los ordenadores
verifican que no hay grietas, piezas
sueltas o instaladas por debajo del
estndar.
Cada da, una selecta plantilla de
400 trabajadores de elite fabrica
trescientos sesenta Lexus LS 430 y
GS 430, empleando una media de
2,66 minutos en cada una de las
tareas de que consta el montaje de
un vehculo, frente a los 3,7 minu-
tos de las fbricas de BMW y los 4 de
Mercedes. Y no es que los trabaja-
dores de Tahara trabajen apurados;
tan slo se limitan a hacer bien su
trabajo. Se requieren nueve horas
para montar un Lexus adecuada-
mente.
Con todo, cabe cuestionarse si la
fbrica sin trabajadores es posible.
Y la respuesta es "no". Tahara fue un
experimento que surgi como res-
puesta a las predicciones que vati-
cinaban escasez de mano de obra, y
estas no se cumplieron. Lo que s se
produjo fue el estallido de la eco-
noma burbuja japonesa, el surgi-

miento de China como potencia
econmica y "taller del mundo" y un
encarecimiento del yen como con-
secuencia del Plaza Accord de 1985,
que dificult las exportaciones. Los
despidos masivos no son una alter-
nativa en una fbrica en la que tra-
bajan robots y, adems, desde el
principio qued claro que el cuida-
do del detalle y el toque final que
da al acabado un ser humano son
insustituibles. No exista ecuacin
matemtica en el mundo que pudie-
se capturar la esencia del "mono-
zukuri".
El Convenio de Lexus
Davis Illingworth, el hombre que
hizo ms que ningn otro por poner
a Lexus en el mapa de Estados
Unidos, comenz su carrera profe-
sional en los setenta trabajando
para Chrysler, donde pronto se hizo
un nombre coordinando campaas
de marketing y haciendo de enlace
entre los concesionarios y la odiada
sede de Detroit. Sus cualidades para
la resolucin de problemas y sus
dotes de conciliacin le pavimenta-
ron el camino hacia sucesivos
ascensos. En 1979, la segunda crisis
del petrleo golpe a una Chrysler
cuya alta directiva, durante aos,
haba hecho gala de su ineptitud
para administrar la empresa. Ante
las sombras perspectivas de futuro,
Illingworth decidi pasarse a la
competencia siguiendo los pasos de
su to Buck McCurry. En una reunin
con los directores generales en su
primer da de trabajo, le sorprendi
ver a los directivos japoneses escu-
dando pacientemente a los jefes de
venta regionales para identificar
problemas de marketing y distribu-
cin y ofreciendo sugerencias para
mitigarlos. Un intercambio impen-
sable en la sede de Chrysler en
Detroit.
Al igual que McCurry, Illingworth no
tard en convertirse en uno de los
miembros de confianza del crculo
interno de TMC en Estados Unidos,
un grupo de antiguos empleados de
los Tres Grandes para los que la
empresa japonesa constitua una
tabula rasa sobre la que podan
reescribir sus carreras profesiona-
les. Por su parte, Toyota acogi con
los brazos abiertos el conocimiento
institucional del mercado estadou-
nidense que estos hombres aporta-
ron. En 1982, Illingworth fue nom-
brado jefe regional de ventas en Los
Angeles y poco despus pas a
encargarse de las ventas en todos
los Estados Unidos.
A comienzos de los ochenta se puso
en marcha el proyecto de crear un
automvil de lujo. Sin duda, un
automvil de lujo necesitaba un
canal de distribucin independien-
te, una personalidad diferenciada y
un nombre propio. De hecho, Lexus
es una palabra inventada que supri-
me la "A" del nombre propio Alexis
y, mezclando "lexis" y "luxury", se
obtiene ese neologismo que suena a
latn. Como logo se eligi la letra "L"
rodeada de una elipsis imperfecta.
La tarea de construir esa nueva
franquicia recay sobre el veterano
de Chevrolet Jim Perkins, primer
director de la seccin Lexus, y su
mano derecha, Dave Illingworth. En
los concesionarios de Lexus trabaja-
ran profesionales experimentados
que diesen un trato excelente a los
clientes. Para ello se sigui una filo-
sofa de que el cliente es lo prime-
ro, codificada por Illingworth en
1987 en un documento denominado
"El Convenio de Lexus", y que deba
ser firmado por los concesionarios
como parte del contrato con TMS.
Para la creacin de las campaas
publicitarias que lanzaran la marca
se recurri a la agencia Saatchi &
Saatchi, que puso en manos del
Team One el encargo de crear una
campaa digna del LS 400. Cuando
Team One visit las fbricas de
Toyota en Japn, lo que ms les
impresion fue la devocin fantica
del Ingeniero Jefe Suzuki y de su
equipo. A su vuelta a Estados Unidos
y tras mucho cavilar, dieron con un
eslogan que rompera moldes: "The
Relentless Pursuit of Perfection".
Iniciaron una sigilosa campaa
publicitaria a comienzos de 1989
tras el debut del automvil en
Detroit. A diferencia de lo que
hiciera Nissan, Lexus decidi no
enfatizar las races japonesas del
automvil. Asimismo, Team One
decidi no utilizar ni a celebridades
ni a modelos. Su meta era crear una
Lexus: The Relentless Pursuit
sensacin entre la clase pudiente,
hacer que el neologismo sonase,
que la gente lo buscase en el dic-
cionario. Queran movimiento y lo
lograron.
A pesar de las restricciones de tiem-
po y dinero con las que trabaj,
Team One elabor tres exitosos
anuncios que hicieron tomar con-
ciencia de la existencia de Lexus a
muchos compradores de automvi-
les de lujo. La que ms llam la
atencin del pblico fue una que
internamente se llam "Bounce"
(rebote), que era la versin chic del
truco de poner un vaso de agua
sobre el cap o el techo de un LS
400 suspendido sobre bloques, para
que las ruedas no tocaran el suelo,
y acelerar hasta alcanzar la veloci-
dad mxima sin que ello produjera
una sola onda en el vaso. El anun-
cio, en el que se vea un LS 400 con
quince copas de champagne sobre
el cap, dio lugar a muchos comen-
tarios e incluso levant la voz crti-
ca del activista y populista David
Horowitz, que ret a Toyota a pro-
porcionar pruebas contundentes.
Toyota le envi una cinta de vdeo,
pero un Horowitz an incrdulo les
desafi a repetir el truco en su pro-
pio show televisivo, visto en toda la
nacin. Y as lo hicieron: el truco
funcion exactamente igual que en
el anuncio, con lo que Toyota se
embols no slo el beneficio de la
publicidad gratuita, sino tambin el
crdito y admiracin del pblico.
El Zen y el arte del
mantenimiento de
automviles
Al echar la vista atrs, se dira que
la historia de Lexus ha fluido como
un largo y tranquilo ro, pero lo
cierto es que el camino ha estado
salpicado de pequeos y grandes
contratiempos que sus dirigentes
han sabido superar empleando gran-
des dosis de perseverancia, discipli-
na y esfuerzo.
Para comenzar, justo antes del lan-
zamiento del LS 400 en el saln del
automvil de Detroit en 1989, reci-
bieron un requerimiento judicial
por utilizar el nombre Lexus. Una
7
 Lexus: The Relentless Pursuit
empresa dedicada al procesamiento
de datos en Ohio, llamada Mead
Data Central, que posea una herra-
mienta de bsqueda en bases de
datos conocida como Lexis/Nexis,
estim que Lexus se pareca dema-
siado a Lexis, por lo que interpuso
una demanda. Aunque el juez fall
a favor de Toyota, durante meses
Lexus estuvo esperando en el limbo,
se le prohibi utilizar el nombre en
el saln del automvil (donde apa-
reci como la "divisin de lujo de
Toyota") y, despus de haber inver-
tido una fortuna en construir un
nombre de marca, estuvo a punto
de quedarse sin l.
Afortunadamente, la marca Lexus
sali fortalecida del proceso judi-
cial, que por otra parte contribuy
a propagar su fama.
En medio del proceso judicial, TMC
sufri el duro golpe de ver cmo
uno de sus hombres de confianza,
Jim Perkins, volva con su antiguo
patrn, GM, dejndoles en la esta-
cada justo despus del lanzamiento
de Lexus. Su desercin pona de
manifiesto la existencia de una divi-
sin interna entre empleados japo-
neses y estadounidenses. A cambio
de la promesa de empleo de por
vida y un trabajo ms creativo, el
crculo virtuoso de empleados esta-
dounidenses procedentes de los
Tres Grandes haba aceptado
paquetes salariales menores que los
que ganaban empleados del mismo
nivel en empresas estadounidenses.
Sus posibilidades de ascenso exist-
an, pero eran limitadas. Resultaba
evidente que exista un techo de
cristal que separaba a los japoneses
de los estadounidenses. De hecho,
en aquella poca era impensable
que un estadounidense llegase a ser
presidente de la compaa.
Otra de las piedras que se les cruz
en el camino fue un fallo en el con-
trol de navegacin del LS 400. La
primera vez que se apercibieron del
problema fue cuando, en uno de los
concesionarios, durante una prueba
de conduccin un cliente potencial
se llev el susto de ver cmo, a
pesar de pisar el freno, el vehculo
aceleraba. La pieza defectuosa fue
enviada de inmediato a Japn para
ser analizada. Por las mismas fechas
apareci tambin un problema con
8
el cableado del automvil: la luz de
freno de la ventana posterior de un
LS 400 se haba sobrecalentado des-
haciendo la caja de plstico negro
en que estaba alojada. Sustituir las
piezas de todos los automviles
vendidos, defectuosas o no, resulta-
ra complicado y costoso. Sin
embargo, TMC no dud ni un solo
momento en que eso era precisa-
mente lo que deba hacer lo antes
posible.
A primera vista, los problemas del
LS 400 parecan una repeticin de
disfunciones que haban afectado al
Audi 5000-S unos tres aos antes. En
una de las peores campaas de rela-
ciones pblicas llevadas a cabo por
un fabricante de automviles, al no
encontrar ningn fallo mecnico en
el vehculo, Audi achac los defec-
tos a la conduccin de los usuarios
demandantes que, a su juicio, esta-
ban confundiendo el freno con el
acelerador. El tiro les sali por la
culata, pues solo logr contrariar a
sus clientes y finalmente, para res-
taurar su buen nombre, no tuvo ms
remedio que comprometerse a revi-
sar los automviles. Audi hizo poco,
mal y tarde. Su reputacin ya esta-
ba daada, a pesar de que final-
mente los tribunales internaciona-
les le dieran la razn fallando a su
favor.
Lexus, por el contrario, admiti su
culpa desde el principio y facilit a
sus compradores el trmite de sus-
tituir las piezas: a unos les prest
automviles durante el tiempo en
que los suyos estaran en repara-
cin, a otros se los fueron a buscar
y entregaron a la puerta de sus
casas y a todos ellos se los devolvie-
ron limpios, encerados y con el tan-
que lleno. Al final, el hbil manejo
del episodio sirvi para pulir el
nombre Lexus hasta sacarle brillo.
La propia revista Time alababa la
jugada con un artculo titulado "Zen
and the Art of Automobile
Maintenance".
El travieso de la familia
A mediados de los noventa Toyota se
encontraba en un impasse: las ven-
tas flaqueaban, los concesionarios
estaban de capa cada y su lnea de
productos se marchitaba a causa de
la acalorada competencia con sus
rivales en el mercado de automvi-
les de lujo estadounidense. Haca
falta un cambio.
Toyota se lanz al desarrollo de un
nuevo modelo tomando la precau-
cin de disearlo con miras a evitar
los aranceles, por si acaso se repe-
tan las sanciones. La estrategia
para lograrlo consista en vender
menos automviles de lujo y ms
camiones ligeros de lujo o, lo que es
lo mismo, ms todoterrenos (SUV
por sus siglas en ingls, que corres-
ponden a "Sports Utility Vehicle" o
vehculo deportivo utilitario). Con
ello, al responder al cambio de los
gustos y patrones de compra de los
"baby-boomers", tambin fortalece-
ra otro de sus puntos dbiles.
Los directivos de TMC se pusieron
manos a la obra e identificaron un
tro de automviles Toyota que
podran "lexificarse" con facilidad.
El primer todoterreno de Lexus, el
LX 450, era una combinacin del
Toyota Land Cruiser con algunos
toques de automvil de lujo, e hizo
su debut en enero de 1996. Team
One elabor unos anuncios en los
que se le vea subiendo por un ras-
cacielos. Su parecido con el Land
Cruiser podra haber influido nega-
tivamente tanto en las ventas,
como en la reputacin de Lexus,
pero dado que era el primer Lexus
que sala al mercado en dos aos, lo
mismo los concesionarios que los
clientes permanecan ansiosos por
una novedad, por lo que la acogida
fue bastante buena.
En septiembre de 1997 apareci el
nuevo ES 300 y en noviembre, la
segunda generacin de GS en dos
versiones: GS 300 y GS 400 con
motores de 3.0 l. y 4.0 l., respecti-
vamente. Las ventas del anterior GS
haban cado hasta el punto de que
Lexus se plante dejar de fabricar-
lo, pero finalmente decidi refor-
marlo. El nuevo GS tena un carc-
ter que distaba mucho de la elegan-
cia indolente de su antecesor. La
campaa publicitaria de Team One
lo present como a la oveja negra,
el "bad boy" de la familia Lexus.
Todo sali a pedir de boca, pues las
ventas combinadas de las dos ver-
siones del GS cuadriplicaron las

cifras del modelo anterior.
En marzo de 1998, los concesiona-
rios Lexus daban la bienvenida a un
tercer modelo: el LX 470, sucesor
del LX 450. El nuevo modelo no slo
haba cambiado de motor, sino que
tambin se haba convertido en un
todoterreno de gama alta cuya ele-
gancia recordaba al LS 400. No
tard en atraer a su fiel clientela
entre las personalidades del mundo
de los negocios y del espectculo,
desde empresarios como Bill Gates
a actores como Calista Flockhart y
Nicolas Cage. Sin embargo, el LX
470 slo era el preludio del autom-
vil ms exitoso de la historia de
Lexus, un vehculo que duplicara
las ventas de la marca en tan slo
tres aos: el RX 300.
El RX 300 es un cruce entre un SUV
y un turismo de lujo. Lo mejor de
dos mundos: la altura y holgura de
un todoterreno con el consumo y la
suavidad de conduccin de un turis-
mo de lujo. Para disearlo, TMC
reuni a una treintena de diseado-
res y les encarg un diseo todopo-
deroso que atrajese a clientes de en
torno a los cuarenta aos (los baby-
boomers). En las pruebas de carre-
tera que se realizaron en Los
Angeles en noviembre de 1997, los
ingenieros de TMC anotaron la reac-
cin de las personas a su paso: una
veintena de hombres lo mir con
disgusto, mientras que muchas
mujeres se volvieron a mirarlo. El
resultado era proftico: las mujeres
eran un segmento demogrfico mal
servido. El RX 300 no tard en con-
vertirse en el elegido por mujeres
profesionales y amas de casas en los
vecindarios de clase media-alta. Sus
ventas catapultaron a Lexus a lo
ms alto del ranking de automviles
de lujo importados. Adems, Lexus
se convirti en 1998 en la marca de
lujo ms comprada.
En definitiva, Lexus casi se ahoga
en su propio xito. La demanda
haba aumentado vertiginosamente,
gracias en parte a lo que los econo-
mistas denominaron "economa de
los rizos de oro" caracterizada por
altas tasas de empleo, baja infla-
cin y fondos de pensiones en
ascenso, al igual que los precios de
los bienes inmuebles. A pesar de
que las seis fbricas japonesas de
TMC estaban fabricando Lexus a
toda marcha, no daban abasto. El
rpido crecimiento evidenciaba que
haba demasiados compradores y no
existan automviles para todos,
por lo que su reputacin estaba
sufriendo. Decidieron contraatacar
nombrando un Comit de Mejora de
la Calidad de Lexus que, siguiendo
la misma tctica que les ayud a
crecer, dio con la idea de lanzar
tres automviles al mercado: La
Triple Corona.
El primero fue el LS 430, que jubil
al emblemtico LS 400. Con l se
buscaba responder a las necesida-
des de los compradores ms jvenes
y competir con el BMW 328i. El
segundo era el IS 300, un turismo
deportivo en el que los expertos
echaban de menos una transmisin
manual que sirviese para rivalizar
con el BMW 328i. Aun as, se vendi
bastante bien. Por ltimo, el SC 400
se mejor para convertirlo en el SC
430, en versiones deportiva y
coup, y que fue considerado la
Joya de la Corona. Sus diseadores
realizaron un viaje de estudios a la
Riviera francesa, donde los yates de
lujo les sirvieron de inspiracin.
Una de sus prestaciones ms sor-
prendentes es una capota de alea-
cin de aluminio que se recoge en
25 segundos con slo apretar un
botn.
Con esta Triple Corona, TMC no slo
est logrando renovarse para evitar
languidecer hasta morir, sino tam-
bin llegar a un pblico ms joven. mquina. Los 700 trabajadores fue-
Sin embargo, TMC no ha terminado
de reinventarse a s misma para
seguir aventajando a la competen-
cia. Su taln de Aquiles es la falta
de ese atractivo irresistible que la
dote de una personalidad contun-
dente. El hecho de que su eslogan
haya cambiado a "The Passionate
Pursuit of Perfection" es indicativo
tanto de su nueva bsqueda, como
de la crisis de identidad que est
sufriendo.
La Nacin Lexus
Huyendo de sus perseguidores en
"Minority Report", Tom Cruise se
refugia en una fbrica futurista de
Lexus situada a las afueras de
Lexus: The Relentless Pursuit
Washington DC. En la fbrica no hay
un solo ser humano, pues sofistica-
dos robots efectan las tareas anta-
o realizadas por personas.
Teniendo en cuenta que en las nue-
vas fbricas de TMC el 95% de las
tareas estn robotizadas, lo ms
ficticio de la pelcula es sin duda la
localizacin de la fbrica.
Aunque la distribucin de automvi-
les se ha extendido a los cuatro
puntos cardinales, durante los pri-
meros catorce aos de su existencia
Lexus nicamente se fabric en
Japn. Sin embargo, apostando que
Toyota puede mantenerse fiel a sus
propios estndares de alta calidad
en cualquier parte, TMC abri su
primea lnea de produccin de
Lexus fuera de Japn en septiembre
de 2003, a una hora de la ciudad
canadiense de Toronto, en una
pequea localidad rural llamada
Cambridge.
La empresa ha invertido unos 450
millones de dlares en equipos para
la planta, entre ellos 256 robots
para soldadura y cinco "matahan" o
robots que tienen dos veces la esta-
tura de un hombre y levantan los
vehculos para depositarlos en las
correas de conveccin, que los
transportan al taller de pintura. Sin
embargo, la joya de la fbrica es su
nuevo taller de pintura, que ha cos-
tado 200 millones de dlares. TMC
recuerda las lecciones aprendidas
en Tahara y sabe que los mejores
automviles no se fabrican slo a
ron rigurosamente seleccionados
para trabajar en la planta, recibie-
ron formacin intensiva durante 12
semanas y 200 de ellos viajaron a
Japn para completar su adiestra-
miento. La multinacional prefiere
contratar a personas que hayan tra-
bajado en granjas o en McDonalds,
pues en ambos trabajos se aprende
la disciplina que forma la base de
todo esfuerzo. El vehculo elegido
para ser el primero en "nacer" en el
extranjero fue el RX 330, la genera-
cin posterior al RX 300, los favori-
tos de las mujeres.
Aunque durante la mayor parte de
su historia, el Lexus se ha fabricado
en Japn, nunca se ha vendido all,
porque estaba destinado en su tota-
lidad primero al mercado estadou-
9
 Lexus: The Relentless Pursuit
nidense y despus al europeo y al
australiano. En Japn existe un uni-
verso paralelo de automviles con
las mismas caractersticas del
Lexus, que se venden bajo la marca
Toyota a precios muy por debajo de
los que alcanzan sus congneres
dirigidos a la exportacin.
Dada la admiracin que la marca
Lexus ha suscitado en el exterior,
era inevitable que Lexus no fuera
profeta en su propia tierra. Ante la
impotencia de poder comprar un
autntico Lexus, sus fervientes
admiradores tuvieron que confor-
marse con comprar un kit con toda
la parafernalia Lexus en los propios
concesionarios donde adquirieron
sus Toyota y luego dedicarse al bri-
colaje casero, sustituyendo los
logos por elipses que rodean una
"L". Lo que tampoco pudieron evitar
es que surgiera un mercado gris en
Asia Sudoriental, donde los Toyota
eran exportados con kit para ser
vendidos al precio de Lexus. Se
espera que todo esto cambie cuan-
do la marca Lexus por fin haga su
entrada estelar en el mercado
nacional en agosto de 2005, como
parte de una reestructuracin masi-
va de la red de distribucin de TMC
en Japn.
Donde no parece que Lexus lo vaya
a tener tan fcil es en el mercado
europeo de automviles de lujo. La
mitad de los Lexus que se venden
en Europa lo hacen en el Reino
Unido, y slo un 5% de los alemanes
reconoce el nombre Lexus. Mientras
que a los estadounidenses les gus-
tan los Lexus por su comodidad y
porque les inspiran confianza, los
europeos tienden a otorgar mayor
importancia a su rendimiento y a su
linaje. La impresin inicial que cau-
saron, como imitadores del estilo
de los automviles europeos faltos
de personalidad propia, sigue vigen-
te. Adems, la mayora de los
modelos Lexus se venden en conce-
sionarios Toyota junto a otros mode-
los ms baratos, lo cual imposibilita
una diferenciacin que posicione
debidamente a Lexus en la mente
10
de los consumidores, que por otra
parte son bastante ms clasistas
que los estadounidenses. No obstan-
te, Lexus ya ha comenzado a buscar
formas de mitigar la situacin: por
lo pronto, ha lanzado una innovado-
ra campaa de marketing ofrecien-
do una garanta de seis aos; ade-
ms, planea sustituir una cuarta
parte de los concesionarios Toyota
por puntos de venta de marcas de
lujo.
Eplogo
En un principio Lexus era tan miste-
rioso como desconocido. Hoy en da
le avalan quince aos, de manera
que ya no es ningn recin llegado.
Sin embargo, necesita fortalecer
sus puntos dbiles y seguir constru-
yendo una marca que atraviesa una
crisis de identidad. Los encargados
de hacerlo son el Global Design
Center, dedicados a escribir un
nuevo lenguaje con el que posicio-
nar Lexus en la mente de los consu-
midores. Uno de los terrenos en los
que trabajan es el "J-Factor" (la
japonesidad), que es un intento de
proporcionar contenido basndose
en las caractersticas propiamente
japonesas, es decir, es la sensibili-
dad japonesa interpretada desde
las diversas perspectivas de los
miembros que componen el Global
Design Center. Otro trmino de la
jerga de este equipo es "L-Finesse",
que se compone de tres subtemas:
anticipar las necesidades del clien-
te ("anticipacin consistente"),
incorporar aparatos de alta tecnolo-
ga de fcil uso ("simplicidad incisi-
va") y mezclar lo tpico con la
belleza intemporal ("elegancia intri-
gadora"). Por enrevesado que
parezca, incluso los crticos ms
acrrimos reconocen que Lexus va
por buen camino en su intento de
inyectar algo ms de pasin a la
marca.
Otra de sus esferas de accin es la
fuerte apuesta que est efectuando
por causas en las que otros an no
tienen fe, como la tecnologa hbri-
da que combina motores de gasoli-
na y electricidad en pro del ahorro
de energa, la comodidad y el medio
ambiente. Tal vez an no le haya
sacado partido econmico, pero su
valor como herramienta de relacio-
nes pblicas es incuestionable.
Por otra parte, Lexus se cre con el
comprador estadounidense en
mente. Estados Unidos sigue siendo
su mayor mercado y sus clientes
potenciales siguen siendo los mis-
mos en los que un da se fijara
Toyota: los baby-boomers. 78 millo-
nes de personas, con edades com-
prendidas entre los 40 y los 58 aos,
que estn en el mejor momento
econmico de sus vidas. Ciudadanos
que en una poca de incertidumbre
necesitan una marca en la que con-
fiar y saben que Lexus no les
defraudar.
Lexus hoy es el legado de lo que
muchos hombres y muchas mujeres
en Japn, Estados Unidos y otras
partes del mundo lucharon por con-
seguir cuando otros lo crean impo-
sible. Personas como el ingeniero
Suzuki y el gur de las ventas
Illingworth, que inspirados en los
preceptos de "mono-zukuri" cons-
truyeron una marca de la nada.
Pocas marcas han llegado tan lejos,
tan rpido y en un sector que ya
estaba copado a su llegada. A Lexus
ya le cabe el honor y el orgullo de
haber entrado en el lxico popular y
ahora, segn el autor, slo es cues-
tin de esperar a que el neologismo
aparezca en los diccionarios defini-
do como lo ms prximo a la per-
feccin automovilstica a la que ha
llegado la humanidad.