Investigacin de Mercados

INVESTIGACIN DE MERCADOS 1

Sesin No. 4

Nombre: Recopilacin de datos

Contextualizacin

Por qu es importante la recopilacin de datos en la investigacin de

mercados?

La recopilacin de datos en la investigacin de mercados es importante

porque en base a la informacin con la que cuenta la empresa (datos
secundarios) y la que podemos obtener por otros medios (datos primarios), se
pueden tomar decisiones para la investigacin que se est llevando a cabo, as
como para proyectos a corto, mediano y largo plazo.
La utilidad y ventaja de los datos secundarios, es que son de bajo costo y
no representan un tiempo determinado para obtenerlos pues esta
informacin ya se encuentra en los diferentes departamentos que existen en la
empresa, razn por la cual es informacin muy valiosa para analizar.
Por otro lado, para la obtencin de datos primarios se debe invertir tiempo
y en algunas ocasiones dinero, ya que depende de terceros para
obtenerla como son asociaciones, agencias de investigacin que venden
base de datos, recopilacin de informacin de otros estudios de mercados o
algunas otras dependencias como Inegi, Profeco, universidades, entre otros.
Por lo tanto, primero se debe determinar de una manera muy precisa que
informacin se necesita tanto de datos primarios y datos secundarios, para
luego determinar cmo se va obtener o que herramientas se van a emplear para
la obtencin de la informacin y posteriormente hacer un buen anlisis y
determinar las acciones a emprender.
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Introduccin

Es necesario determinar con exactitud cul es el objetivo de la investigacin

para proceder a utilizar las herramientas necesarias para recabar y obtener los
datos. Podemos tener un sinfn de informacin en base a la recopilacin de
datos que la empresa realizo, sin embargo lo interesante de esta tarea es saber
analizarla y obtener de ella los resultados deseados.

De acuerdo a la magnitud de la investigacin algunas veces ser necesario

contratar a agencias especializadas para hacer la recopilacin de datos.

En la recopilacin de datos
se pueden utilizar
diferentes herramientas
como son: la observacin,
matematica.cubaeduca.cu

las encuestas personales o

por correo electrnico,
entrevistas de profundidad,
entrevistas por telfono,
entre otras, sin embargo cada una de ellas tiene sus ventajas y desventajas,
esto depende de lo que se este investigando, por ejemplo en el caso de las
encuestas por telfono ya no son tan utilizadas actualmente por diferentes
razones, una de ellas es que mucha gente ya no tiene tanta apertura para dar
informacin por este medio, por la inseguridad que se vive y la otra, es que por
el estilo de vida de la gente que tiene tan acelerado, no tiene el tiempo para
contestar dichas encuestas.

Por lo tanto, es muy importante tambin analizar cul ser la herramienta que
se va utilizar para recabar la informacin, a quienes se les va preguntar, dnde,
cundo y a cuntas personas.
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Tambin se deber escoger a las personas que realicen esta actividad, pues es
necesario que tengan experiencia y responsabilidad para realizarlo, pues en el
caso de la aplicacin de encuestas o cuestionarios, puede darse la situacin que
los encuestadores sean ellos mismos los que contesten las encuestas para
terminar pronto su trabajo o no logren aplicar las que se tienen consideradas en
un da por falta de experiencia.

stos como muchos problemas se llegan a suscitar y es necesario considerarlos,

pues como consecuencia no se obtendr la informacin verdadera y exacta.
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Explicacin

IV.1 Datos primarios

Despus de determinar la informacin que se necesitar, es necesario

determinar cmo se va obtener.

McDaniel, C., y Gates, R., (2005).Existen dos tipos de datos que pueden ser de
utilidad dentro de una investigacin de mercados: datos primarios y
secundarios.

Datos primarios

Son aquellos que se recolectan para la investigacin que est a punto de

realizarse, es decir estn siendo recaudados por primera vez.

IV.2 Fuentes de datos primarios y mtodos para obtener datos primarios

Existen diversas fuentes para la recopilacin de stos y se mencionan a
continuacin:

Enfoque de la Mtodos de Plan de Intrumento de

Investigacin Contacto Muestreo investigacin

Observacin Correo Unidad de Cuestionario

Encuesta Telfono muestreo Instrumentos
Experimento Personal Tamao de la mecnicos
En Lnea muestra
Procedimiento
de muestreo
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Los mtodos para la obtencin de datos primarios son: la observacin,

experimentacin y los cuestionarios; es la forma ms popular en las
investigaciones de mercados.
En el mtodo de observacin por ejemplo un supermercado quiere saber cul
sera el mejor horario en que debe abrir pues el trfico de gente es muy
variado. Por lo tanto utilizara el mtodo de
observacin durante 15 das, un empleado deber
ponerse en cada puerta para observar y contar cuanta
gente entra a las 7:00am y cunta gente entra a la
8:00am despus de haber contabilizado y comparado
durante este periodo de tiempo, podrn determinar que horario es el ms
conveniente para abrir el supermercado.

En el mtodo de Experimentacin es un mtodo muy

interesante, supongamos que el mismo supermercado
quiere definir donde ubicar un producto para que sus ventas
aumenten. Entonces deber colocar el artculo o producto
en un lugar, tal vez, durante una semana para ver si tiene
mayor rotacin y aumentan la ventas y en la siguiente
semana deber cambiarlo, posteriormente deber analizar cual fue el mejor
lugar.

En el mtodo del cuestionario es importante saberlo disear, saber que

preguntas se deben hacer, quienes lo deben de contestar y el lugar donde se
llevar a cabo.

Antes de generar los datos primarios es necesario tomar ciertas decisiones

como: el enfoque que tendr la investigacin, los mtodos de contacto, el plan
de muestreo y los instrumentos que sern parte de la investigacin.
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IV.4. Datos Secundarios

Es la recopilacin de datos que vienen de fuentes internas o externas. Es

informacin que existe previamente, posiblemente fue recabada para otra
investigacin y fuentes como instituciones privadas u gubernamentales,
asociaciones, escuelas, universidades, etec.

IV.5 Tipos de datos secundarios y mtodos para obtenerlos.

Zikmund, G. (1998). Existen diversos tipos de datos secundarios y mtodos

para conseguirlos:

Datos internos. Son aquellos que fueron obtenidos dentro de la

organizacin, ya habamos mencionado que en los diferentes
departamentos de una empresa se tiene informacin muy valiosa y que
puede ser analizada para poder usarla.
Por ejemplo. En el departamento de ventas puede saber que productos
fueron los ms vendidos, el cliente cunto estuvo dispuesto a pagar,
gustos y preferencias. Etc.
Datos externos de publicacin simultnea. Datos que investigan
empresas especializadas para proporcionar informacin de varios temas,
por ejemplo revistas como Merca2.0, profeco, asociaciones que tengan
sus propias revistas, boletines informativos, etc.

Datos del consumidor. Existen servicios de recoleccin de informacin de

los consumidores respecto a sus compras y el ambiente que las rodea.
Por ejemplo Inegi, su informacin proporciona datos sobre la poblacin,
productos de consumo, nivel socioeconmico, nivel educacin, entre otros.
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Datos de las empresas micro-macro y pequeas empresas. Sobre los

productos que elaboran, productos que venden al extranjero. Por ejemplo
esta informacin se puede encontrar en Secretara de Economa.

Datos de evaluacin publicitaria. Marketing se preocupa por la efectividad

de los gastos en publicidad debido a que cada ao se gastan millones de
pesos en este rubro. Existen varios servicios que miden la efectividad de
los medios de publicidad.

Datos de medios de comunicacin y audiencia. Servicios que se encargan

de identificar los mejores medios para la audiencia seleccionada, o a la
que se quiere llegar.

Otros como cookies, grupo de noticias, sistemas de informacin

geogrfica, sistemas de apoyo de decisiones (SAD).

Kinner, T., y Taylor, J. (1998).La informacin secundaria que evala el

investigador debe ser:
Pertinente. Adecuada para las necesidades del proyecto.
Exacta. Que sea de una fuente confiable.
Actual. Que se adapte a las decisiones que se toman en la actualidad.
Imparcial. Es decir, que sea objetiva.

Ventajas y Desventajas de los Datos Primarios y Secundarios

Mencionaremos algunas ventajas de los datos primarios.

Los datos son nicos y exclusivos de la propia empresa.

Provienen de una fuente fidedigna y son exactos.
Son ms fciles de ser analizados e interpretados.
Se tiene conocimiento como fueron obtenidos.
Detectar con mayor facilidad el problema, la oportunidad o la situacin
que se est investigando.
Fcil acceso a ellos.
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Mencionaremos algunas desventajas de los datos primarios.

La empresa no le de uso a los datos que tiene.

No saber interpretarlos.
La informacin no se encuentre actualizada.
La informacin no sea precisa.

Mencionaremos algunas ventajas de los Datos secundarios.

Pueden ayudar a aclarar o redefinir el problema durante el proceso de
investigacin.
Que la informacin ya existe para otro fin, pero no para el mismo
propsito, por lo tanto es precisa para los fines que se necesitan en la
investigacin que se est realizando.
La informacin puede alertar al investigador de mercados de problemas
y/o dificultades potenciales.

Mencionaremos algunas desventajas de los Datos secundarios.

Falta de disponibilidad. Simplemente no se encuentran datos disponibles
acerca del tema en especfico que estamos investigando.
Falta de pertinencia. Los datos encontrados ya tengan antigedad, por lo
tanto ya no son exactos.
Falta de inexactitud. Que los datos no tengan informacin de cuando
fueron recabados, para que tipo de informacin se recopilo, si fue una
fuente confiable quienes recopilaron, cul fue el mtodo que se utiliz
para recopilar los datos.
Insuficiencia. Que los datos no sean los suficientes para poder tomar una
decisin o resolver algn problema.
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Conclusin

Que los tipos de datos primarios y secundarios sean usados para recabar
informacin distinta no significa que sean excluyentes uno del otro, es decir, es
posible utilizar ambos mtodos para la misma investigacin de mercados y cada
uno cuenta con sus ventajas y desventajas propias, por lo tanto dependiendo de
lo que se quiere lograr o conocer, se deben elegir las fuentes de informacin
ms adecuadas para la investigacin.

Las empresas diariamente generan informacion muy valiosa e importante,

razn por la cual se le debe dar una excelente utilidad para poder tomar
decisiones.

Sin embargo, se debe considerar que una de las desventajas de la informacin

o datos obtenidos, es que no son estaticos, al contrario estan en contina
modificacin a causa de los cambios de los estilos de vida de la gente, las
necesidades, los gustos y preferencias de los consumidores, los cambios
macroambientales que se presentan en los paises y ciudades, la diversidad de
cultura, religin, usos y costumbres, todo esto trae como consecuencia que los
datos slo tengan un periodo de tiempo y vigencia para que sean de utilidad,
sobre todo al momento de estar haciendo una investigacin de mercados.

Tambin es importante conocer las fuentes de informacin donde se obtuvieron

dichos datos, por eso es mejor consultar instituciones privadas u
gubernamentales que por su misma actividad empresarial, academica o de
investigacin, se dedican a la recolecta de informacin y se puede obtener ya
analizada y estructurada.
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Para aprender ms
Banco de Mxico. (2015). Estadsticas. Recuperado el da 25 de Octubre del
2015 de: http://www.banxico.org.mx/estadisticas/index.html

Inegi. (2015). Censos economicos 2014. Recuperado el da 25 de Octubre del

2015
de: http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/proyectos/ce/ce2014/default.aspx
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Actividad de Aprendizaje
La siguiente actividad busca reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo
de esta sesin.

Las caractersticas del trabajo son las siguientes:

Portada
Introduccin
Actividad
Conclusiones
Bibliografa

Responde las siguientes preguntas acerca de lo visto en la sesin anterior:

1. Cules son los tipos de datos para una investigacin de mercados?

2. Menciona la diferencia entre los tipos de datos.
3. Menciona qu tipo de datos (primarios/secundarios/ambos) usaras en las
siguientes situaciones:
a. Quieres conocer el comportamiento de ventas de la industria
manufacturera.
b. Necesitas datos demogrficos acerca los hogares con televisin de
paga en la Repblica Mexicana y conocer si tu mercado meta
estara dispuesto a probar un nuevo servicio de cable.
c. Buscas informacin sobre la percepcin de tu mercado meta
acerca del producto que vendes.
4. Cules son dos fuentes de datos primarios y dos de datos secundarios?
5. Menciona las ventajas y desventajas de los tipos de datos.
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Bibliografa
McDaniel, C., y Gates, R., (2005).Investigacin de mercados. Mxico, D.F.:
Thomson.

Kinner, T., y Taylor, J. (1998). Investigacin de mercados. Santaf de Bogot:

McGraw Hill.

Zikmund, G. (1998). Investigacin de mercados. Mxico, D.F.: Prentice Hall.

Cibergrafa
Banco de Mxico. (2015). Estadsticas. Recuperado el da 25 de Octubre del
2015 de: http://www.banxico.org.mx/estadisticas/index.html

Inegi. (2015). Censos economicos 2014. Recuperado el da 25 de Octubre del

2015
de: http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/proyectos/ce/ce2014/default.aspx