EXAMEN PARCIAL DE GERENCIA DE MARKETING

Instruccin:
- Lee detenidamente el siguiente caso y responde a las preguntas formuladas al final
del mismo.

Crdito La Sper

Era la tarde del 15 de agosto del 2013, se acababa de culminar la junta del directorio del
grupo Efe, cuando Jorge Sanz, gerente de productos de Financiera Efectiva, convoc a
una reunin a Rafael Mendoza, jefe de productos de Financiera Efectiva, en dicha
reunin le encarg desarrollar un producto crediticio dirigido hacia la mujer. El
directorio haba solicitado potenciar las acciones comerciales dirigidas hacia las mujeres
y una manera era desarrollando un crdito que permita atender sus necesidades de
electrodomsticos.

El grupo Efe

Las empresas que forman parte del grupo Efe son:

Tiendas Efe, empresa retail dedicada a la comercializacin de electrodomsticos.

Cuenta con 75 tiendas distribuidas a nivel nacional. Lleva ms de 50 aos en el mercado
nacional, adems posee el 12 % de participacin de mercado en ventas de
electrodomsticos. El 50% de sus ventas son al crdito. Sus principales clientes son la
poblacin de los NSE C y D.

La Curacao, empresa retail dedicada a la comercializacin de electrodomsticos,

cuenta con 94 tiendas distribuidas a nivel nacional. Posee el 12% de participacin de
mercado en ventas de electrodomsticos. El 35% de sus ventas son al crdito. Sus
principales clientes es la poblacin de los NSE B, C y D. La Curacao fue comprada por el
grupo Efe en diciembre del 2012.

Financiera Efectiva, empresa financiera dedicada a brindar crditos de consumo

nicamente a los clientes que adquieren productos en Tiendas Efe y La Curacao. Est
orientada a la poblacin cuyos oficios son informales (poblacin que no cuenta con
sustentos para justificar sus ingresos, por ejemplo, los taxistas), adems que no cuenten
con ningn producto crediticio (prstamos, ahorros y/o tarjeta de crdito) y que
pertenezcan a los NSE C y D.

La venta al crdito

En cada una de las tiendas de Tiendas Efe y La Curacao se encontraba una oficina
de Financiera Efectiva, a travs de la cual los ejecutivos de crditos analizaban,
aprobaban y/o rechazaban las solicitudes de crdito para la compra de
electrodomsticos, para esto cada oficina solo poda atender a la poblacin que viva en

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zonas aledaas a la misma, esto se deba a que los ejecutivos de crdito adems de
aprobarlos tambin se encargaban de la cobranza de los mismos.

Tanto Tiendas Efe y La Curacao cuentan con fuerza de ventas directa, las cuales
visitan a clientes potenciales de zonas aledaas a fin de vender los electrodomsticos
(puerteo). Las ventas a travs de esta modalidad representaban el 60% del total de
ventas y la gran mayora se realizaban a travs de crditos.

El contexto
Las ventas de los ltimos cinco aos hasta el 2012 haban presentado un
crecimiento anual promedio del 12%, sin embargo, para el 2013 solo se presentaba un
crecimiento, respecto al 2012, del 4%. El directorio del grupo Efe mostraba su
preocupacin, ya que con la adquisicin de La Curacao se prevea un crecimiento del 8%
respecto al 2012. Las ventas a travs del puerteo haban cado respecto al ao anterior
en 10%, el equipo de ventas argumentaba que se deba a que muchas veces no
contactaban a la persona decisora que poda tomar el crdito y as adquirir un
electrodomstico.

La junta del directorio del grupo Efe solicit a Jorge Sanz desarrollar un producto
crediticio dirigido a las mujeres, esto atenda la solicitud del rea de venta de Tiendas
Efe, ya que en estudios de mercado se evidenciaba que las mujeres eran las principales
influenciadoras dentro de un hogar en la decisin de adquirir un electrodomstico. La
intencin era contar con el producto crediticio dirigido hacia las mujeres para octubre
del 2013, ya que de esa manera se podra llegar a la campaa navidea, en la cual se
concentraba el 40% de las ventas de electrodomsticos de todo el ao.

Las definiciones

Jorge Sanz saba que una vez que se tuviese las definiciones del nuevo crdito
dirigido a las mujeres (perfil del pblico objetivo, requisitos y condiciones crediticias)
tomara 2 meses el desarrollo del mismo, por lo que le otorg tan solo 15 das a Rafael
Mendoza para que pueda bosquejar las definiciones del nuevo crdito con la debida
justificacin y sustento. El objetivo de este nuevo crdito sera el de atender a un nuevo
grupo de clientes que a la fecha no estaban siendo atendidos y as mejorar los resultados
de las ventas. El momento decisivo sera en la campaa navidea del 2013, sin embargo,
para esto se deba contar con las definiciones finales del producto en tan solo 15 das.

Preguntas:

1. Cules son las necesidades que se quieren atender con el crdito La Sper? (4 ptos.)
2. Define el perfil del pblico objetivo al que est dirigido el crdito La Sper. (4 ptos.)
3. Define las caractersticas del crdito La Sper (tasa, monto, plazo, cuota inicial, etc.)
(4 ptos.)

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 ANEXOS

Anexo 1: Oficios de las amas de casa

Anexo 2: Principales fuentes de ingreso de las amas de casa

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 Anexo 3: Colaboracin mensual a un ama de casa

Anexo 4: Tenencia de bienes en el hogar de las amas de casa

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 Anexo 5: Circunstancias en las que un ama de casa decide comprar un artefacto para el hogar

Anexo 6: Principales atributos que motivan la compra de un electrodomstico en un ama de casa

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