Trabajo Práctico Grupal:

Macroentorno

Comercializació n

Profesor: Juan Pablo Baldomar

2° Cuatrimestre 2019 – Modalidad Virtual

APELLIDO Y NOMBRE Nº REGISTRO DIRECCIÓN DE CORREO

Martínez Ariela 886.975 arielaa97@hotmail.com
Díaz Vélez Natalia 886.040 natidiazvelez@hotmail.com
Alves Ventura Melanie 881.314 melualves@hotmail.com
Cocco Karen Denise 880.459 karcocco@hotmail.com

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 Trabajo Práctico Grupal: Macroentorno.

1. Seleccione una empresa argentina y describa brevemente la misma (si usted se encuentra
desarrollando el Plan de Marketing, puede seleccionar la misma empresa con la cual está
trabajando en la realización de dicho Plan).

2. Indique de qué forma las distintas variables del macro-entorno desarrolladas en la unidad
correspondiente influyen en la empresa por usted seleccionada. Es importante que usted
pueda distinguir entre aquellos factores del entorno de alta relevancia para su negocio de
aquellos que tienen menor impacto. Usted deberá incorporar los factores de análisis que
considere necesarios para el mercado argentino y para la industria por usted seleccionada (por
ejemplo, para el factor económico seguramente usted podrá encontrar otras variables claves
de importancia en Argentina).

3. Identifique una tendencia de importancia para su negocio -cambio profundo que se está
asentando y con vistas a su aplicación al largo plazo – e indique de qué forma usted la tendrá
en cuenta al momento de llevar adelante su negocio (Ej.: la tendencia a la vida sana en ciertos
segmentos o la tendencia a extender la edad de convivencia de los hijos con los padres en la
misma casa)

1. La empresa argentina que seleccionamos es el Banco de la Provincia de Buenos Aires (BPBA).

He aquí los datos más relevantes de la misma:

 Su fundación fue en septiembre de 1822, siendo el banco más antiguo de

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 Hispanoamérica, emisor del primer billete nacional, y uno de los más importantes de
Argentina y Sudamérica en la actualidad. La banca pública se financia con más de $70
mil millones anuales; el crecimiento de familias, Pymes, microemprendedores y
municipios.
 El presidente del mencionado banco es Juan Curutchet, quien se encuentra en el cargo
desde enero de 2016 hasta la actualidad.
 Cuenta con 418 filiales.
 Es un banco que certifica los sistemas informáticos, los controles de seguridad y los
procesos de la Gerencia de Comunicación Corporativa, tres áreas que obtuvieron la
certificación IRAM ISO-9001.
 Financia las cadenas de valor, la radicación de emprendedores en parques industriales
y el comercio exterior.
 La misión del Banco Provincia es impulsar el desarrollo de la Provincia de Buenos Aires
y su gente, porque creen que el crecimiento de cada bonaerense contribuye a que
tengamos una Provincia más fuerte.
 Esta organización sostiene un compromiso con promover la igualdad, acompañar el
desarrollo de la producción, apoyar a las Pymes y el sector agropecuario, alentar el
progreso de todos los bonaerenses y brindar asistencia financiera.
 Impulsa tanto a la banca de empresas, como a la banca de personas. En el primer caso,
fomentan y dan soporte en cuanto a la evolución/capital de trabajo, inversión, plazo
fijo digital, cuentas, tarjetas empresariales, BIP empresas, comercios, institutos pymes,
etc. Y en cuanto a la banca de personas, se centran en hipotecas, ahorros personales,
autos/motos, paquetes de productos, cuentas, tarjetas e inversiones.

2. Tal como se menciona en el libro "Dirección de Marketing", las distintas variables del
macroentorno a las que todas las empresas deben prestar atención son: demográfica,
económica, sociocultural, natural, tecnológica y política-legal. Estas variables afectan a la
empresa, ya sea de forma directa o indirecta, por ello es de vital importancia que las empresas
estén atentas para aprovechar las oportunidades y estar precavidos ante las amenazas que
representan estas fuerzas, ya sea de forma individual o cuando interactúan.

Las empresas no tienen control sobre las variables del macroentorno y no solo afecta a una
empresa del sector, sino que afecta a todas las empresas del sector de igual forma, pero cada
empresa debe estar atenta para poder hacer frente a las distintas variables y sobrevivir, ya que
si no logran superar las amenazas ni aprovechar las oportunidades del macroentorno, las
empresas están condenadas al fracaso.

Para la empresa que decidimos analizar, las distintas variables del macroentorno la afectan en
distinto grado:

En lo referente al entorno demográfico, según estudios realizados, se puede observar que

Argentina no cuenta con una población en su mayoría envejecida, pero con el correr de los
años se puede ver cómo el porcentaje de personas mayores a 64 años fue aumentando. Esto

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se puede ser causa de distintos motivos, como ser, la menor tasa de natalidad, emigración de
la población joven y aumento de la esperanza de vida. La mejora en la calidad de vida y en las
ciencias médicas son los principales factores que permiten una mayor esperanza de vida. (Ver
Anexo)

Por lo antes dicho, es necesario estar atento al factor poblacional, ya que tener una población
envejecida puede representar una amenaza para el sector bancario, industria bajo análisis en
este trabajo. Por un lado, las personas de edad avanzada son más tendientes al ahorro que al
consumo, por lo que la demanda por créditos será menor, al igual que la demanda de tarjetas
de débito y crédito. Con respecto al crédito hipotecario, por lo general son las personas
jóvenes las que lo solicitan para poder acceder a la primera vivienda. En el caso de un
detrimento en el nivel de la población, la actividad económica será menor, y el sector bancario
tendrá que hacer frente a las presiones políticas y sociales para acceder a un tipo de interés
cada vez más bajo que le permita captar los pocos clientes actuales, y se les restringe la
posibilidad de atraer clientes potenciales.

Como mencionamos en el trabajo práctico anterior (también sobre el Banco Provincia), las
personas mayores tienden a rechazar la nueva tendencia del sujeto bancarizado, y tratan de
evitar en lo posible el uso de tarjetas y medios de pago electrónicos.

Por otro lado, si nos continuamos enfocando en la distribución por edad de la población, el
sector de jóvenes de entre 17 y 24 años puede ser una gran oportunidad para la empresa en
cuestión, ya que son fácilmente captados como clientes desde sus primeras cuentas sueldo en
el banco, introduciéndolos a formar sus hábitos de compra y de consumo a través de medios
electrónicos, brindándoles acceso a sus primeras tarjetas de crédito e incluso préstamos
personales, y fidelizando este segmento del mercado con la institución.

Además, ya que Argentina es un país en vías de desarrollo, y los habitantes aumentan con
rapidez, se da el aumento de asignaciones familiares, subsidios y planes sociales para mitigar la
pobreza, lo cual es un factor que afecta de manera importante en el Banco Provincia, que
ocupa un gran porcentaje de los clientes que se atienden por día en sucursales y en cuanto a
tareas operativas, reduciendo la posibilidad de obtener ganancias y restándole importancia al
resto de los clientes que consumen productos que al banco le interesa vender.

Teniendo en cuenta los mercados étnicos, Argentina posee con una cantidad cada vez mayor
de inmigrantes, y una gran diversidad étnica y racial, lo que influye en el mercado laboral y de
consumo del país. El Banco Provincia aprovecha este factor brindando créditos y tarjetas a
aquellos inmigrantes que cumplan con ciertos requisitos. No contemplarlos como potenciales
clientes, sería perder una oportunidad. Los requisitos mencionados son los que se detallan en
la imagen debajo:

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El entorno económico es el más importante hoy en día, dada la situación económica actual
que atraviesa el país. “El poder adquisitivo depende del ingreso del consumidor, de sus
ahorros, su endeudamiento, de las facilidades de crédito y del nivel del precio” se afirma en la
“Dirección del Marketing”. Entonces, factores como la tasa de inflación elevada hace perder la
confianza por parte de los clientes hacia los bancos, debido a que se provoca la pérdida de
valor del dinero con el paso del tiempo, por lo que tener el dinero guardado en los bancos no
es muy rentable para ellos, y probablemente retiren su dinero para comprar dólares, o incluso
ya no les alcance para ahorrar, por el aumento permanente de los precios, y deban disponer
de todos sus fondos para el consumo y el gasto que se ven obligados a afrontar. A menor tasa
de inflación, los clientes podrán ahorrar más y mantendrán su dinero en los bancos, ampliando
el disponible con el que los bancos puedan contar para dar créditos.

El nivel de ingreso es de fundamental importancia para el banco, ya que, para acceder a

créditos y a los paquetes de productos, se debe contar con un determinado nivel de ingreso.
Además, cuanto menor sea el nivel de ingreso de la población, menor será su propensión al
ahorro y crecerá su propensión al consumo, haciendo que, posiblemente, los clientes que
cuentan actualmente con créditos vigentes o tarjetas de crédito cada vez dispongan de menor
capacidad de pago de sus deudas, lo que obviamente es pérdida para el banco.

La tasa de empleo es de vital importancia, y quizás el factor más relevante para el negocio
bancario, siendo que como primer requisito se debe contar con empleo o con ingresos que
respalden que un cliente es apto para ser beneficiario de un crédito o un paquete de tarjetas.
Debido al menor crecimiento económico actual, hay una elevada tasa de desempleo en el
país, lo que perjudica la calidad de vida de las personas, y, disminuye la rentabilidad del banco,
tanto como las posibilidades de colocación de sus productos. En los momentos de crisis
económica, la oferta de créditos es menor, teniendo en cuenta, además, que las tasas de
interés para acceder a ellos es muy alta.

El entorno socio cultural es una variable importante para el macro-entorno del Banco
Provincia, por ejemplo, por lo que se menciona en el libro "Dirección de Marketing", sobre que
el matrimonio es un valor fundamental para la gran mayoría de las personas. Por esto, entre

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los valores culturales fundamentales de la sociedad Argentina, el matrimonio es de gran
relevancia para muchos, lo que hace que se preocupen por el acceso a su primera vivienda, y
aquí es donde el banco cumple su rol social en cuanto a la visión de los demás, por medio del
acceso a los créditos hipotecarios, que ha ayudado durante años a cumplir el sueño del hogar
de muchas familias.

En cuanto a la visión de uno mismo, el banco aprovecha este factor socio-cultural tanto para
los “buscadores de placer” (ofreciendo descuentos en recitales, gastronomía, indumentaria y
ocio en general), como para las personas centradas en su “realización personal” (fomentando
convenios con universidades para el desarrollo de sus empleados, y ofreciendo créditos al
público para el acceso a la compra de un auto, moto, etc.)

El Banco Provincia es uno de los más elegidos por los beneficios que da, donde los factores
sociales y económicos son los más influyentes, ya que facilita el consumo de la sociedad en
épocas de crisis, cuando el dinero cada vez vale menos, ofreciendo durante mucho tiempo un
50% de descuentos en supermercados, lo más básico que la población necesita consumir hoy
en día.

Por último, el banco es consciente de que cada vez hay familias menos tradicionales, por lo
que no hace demasiada publicidad destinada a las familias tradicionales, sino que hace
hincapié en proyectos personales de los individuos. Tal como se puede observar en el siguiente
vídeo:

https://youtu.be/99pgW_2RPfg

Cada vez cobra mayor importancia el cuidado del medio ambiente, considerando la variable
del entorno natural, lo que hace que las empresas se encuentren muy condicionadas a realizar
prácticas que protejan el medio ambiente, ya que muchas organizaciones y políticas sociales
las presionan para un desarrollo más sostenible. Como bien se ha dicho en el texto “Dirección
del Marketing”, “las oportunidades esperan a quienes puedan conciliar la prosperidad con la
protección del medio ambiente”.

Si bien el factor natural no tiene tanto impacto para el negocio del Banco Provincia, éste es
consciente de la gran cantidad de residuos que genera, por eso adoptó medidas para disminuir
su volumen, separarlos y clasificarlos según su origen. De esta forma, se podrá reutilizar,
reciclar y solo desechar aquellos productos cuya disposición final será destinada a los rellenos
sanitarios. Aunque día a día se utilizan muchísimas resmas de papel para su operatoria,
recientemente se está fomentando el reciclaje de sus residuos mediante la siguiente imagen
que recorre las normas internas de la organización:

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El entorno tecnológico es totalmente dinámico, lo que hoy puede ser algo totalmente
novedoso, en poco tiempo puede ser reemplazado por algo más innovador; gracias a la
tecnología. El banco Provincia se adapta a los cambios tecnológicos, aprovechando las
posibilidades que ofrece la tecnología para brindar un mejor servicio para sus clientes. Este
factor también es considerado de gran relevancia para la empresa mencionada. Tiempo atrás,
todas las operaciones bancarias debían ser realizadas en los cajeros automáticos o de forma
presencial en el banco, pero hoy en día cada vez se puede realizar más operaciones desde
cualquier lugar del mundo. El vertiginoso ritmo del cambio ha restado muchas de las
operaciones “cara a cara” que anteriormente se realizaban en sucursales y que, en la
actualidad, en su mayoría, fueron sustituidas por operaciones vía web a través del online
banking.

La tecnología no sólo permitió mejores servicios para los clientes, también representó una
puerta importante para poder comercializar y ofrecer sus productos por las redes sociales, a la
vez que redujo muchísimo los tiempos de atención en sucursal con la llegada de los turneros y
llamadores automáticos.

Un punto que influye y debería mejorar el banco, es que el avance de la tecnología ha

provocado que los clientes requieran respuestas cada vez más rápidas ante sus problemas, por
lo que el Banco Provincia debe prestar total atención a la eficiencia de la tecnología que
maneja para brindar una respuesta rápida a sus clientes y evitar posibles reclamos. Como una
de las medidas de desempeño, Gestión de Calidad efectúa el seguimiento de la información
relacionada con la percepción del cliente con respecto al cumplimiento de sus requisitos. El
Banco Provincia utiliza como elementos de entrada para el seguimiento de la percepción del
cliente las siguientes fuentes de información:

• Encuesta de satisfacción de clientes.

• Encuesta de opinión de usuarios.

• Informes comerciales.

• Gestión de Quejas, Consultas y Sugerencias.

Para finalizar, el entorno político-legal representa restricciones, así como oportunidades para
más empresas. El Banco Provincia, al igual que todos los bancos del país, se encuentran

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condicionadas por lo impuesto por el Banco Central de la República Argentina por medio de la
comunicación "A" 5201, donde todas las entidades financieras deben implementar un "Código
de Gobierno Societario". La norma emitida por el BCRA recomienda que las entidades
financieras deban ser dirigidas con transparencia, brindando información hacia el depositante,
inversor y público general que logre la disciplina de mercado y un buen gobierno Societario.

Dentro de lo que esto implica, el banco cuenta con un constante control por parte de Auditoría
Interna para verificar las acciones tomadas por el banco, y su correcta registración y
documentación, lo que lleva a que toda documentación deba ser prolijamente archivada
mínimamente por diez años, para asegurar su efectivo control.

Adicionalmente, esta entidad bancaria dispone de un área llamada “Prevención de lavado de

activos”, comunicada directamente con la Unidad de Información Financiera (UIF), la cual se
encarga de prevenir y subsanar alertas en el perfil de los clientes que puedan ser riesgosas
para las políticas nacionales y de la entidad misma. Para ello, es necesario realizar un análisis
de riesgo, que permite establecer niveles de segmentación de clientes con el fin de lograr un
adecuado control en función a las políticas de gestión de riesgo adoptadas por la entidad.

Cerramos este ítem citando la Política de Calidad y Sustentabilidad del Banco Provincia, donde
se resume expresamente su verdadera relación con todas las variables del macro-entorno:

“El Banco de la Provincia de Buenos Aires, como institución autárquica de derecho público,
orienta su gestión hacia un modelo de excelencia sobre la base de estándares nacionales e
internacionales, con el propósito de promover el fortalecimiento institucional mediante la
implementación de herramientas de gestión innovadoras, la mejora de los procesos internos,
la seguridad, la profesionalización de sus empleados y la incorporación de nuevas tecnologías,
construyendo una relación ética y transparente entre sus clientes, empleados, la comunidad y
el medio ambiente. Para ello, se han establecido los siguientes compromisos:

 Enfoque en el cliente, los mercados y la comunidad: Focalizar el negocio en lograr la

plena satisfacción de las necesidades actuales y futuras de los clientes, lo que
repercutirá en las personas, la comunidad y en los mercados en donde se operan.
 La dimensión social del Banco: Renovar el compromiso que el Banco Provincia tiene –
por vocación y siempre ha ejercido– de apoyar el desarrollo bonaerense considerando
que cada acción, producto o servicio que genere repercute directa o indirectamente
tanto en los clientes, como en las comunidades, el medio ambiente y el mercado.
 El liderazgo transformador de su conducción: Desarrollar desde la Dirección una visión
de futuro, marcando el rumbo institucional mediante la integración de la Gestión de la
Calidad y de la Sustentabilidad, sobre la base del planeamiento estratégico, la
comunicación de sus programas y la provisión de los recursos necesarios para el logro
del éxito.
 La Gestión de la Calidad: Enfocar los esfuerzos de todo el Banco en dotar de la más alta
calidad a sus procesos, productos y servicios, a través del diseño, desarrollo e
implantación de Programas, todo ello conforme a los requisitos legales y
reglamentarios.
 La Administración de los procesos: Establecer e implementar directrices para el
desarrollo de objetivos e indicadores asociados para los procesos, con la finalidad de

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 orientarlos hacia la satisfacción del cliente a través de un ciclo de mejora continua.
 La creatividad y la innovación: Promover la creatividad e innovación para anticipar los
cambios vertiginosos que nos plantea un mayor uso de la tecnología, fomentando la
actualización de conocimientos y el uso de nuevas herramientas.
 El desarrollo y compromiso de las personas: Comprometer y capacitar al personal a
trabajar en un clima de confianza y respeto mutuo, promoviendo el desarrollo,
crecimiento y participación con la premisa de “hacer las cosas bien y desde la primera
vez”.
 Las relaciones con los proveedores y prestadores: Seleccionar proveedores y cadenas
de proveedores alineados a los objetivos de la calidad y la sustentabilidad establecidos
por la Institución para conformar una cadena de valor que genere beneficios mutuos e
individuales.
 La orientación hacia los resultados: Asegurar un accionar sostenible en el tiempo, a
través del incremento en la calidad, la mejora continua de los procesos y el
compromiso con la sociedad y el medio ambiente, para obtener más y mejores
resultados para el Banco y los grupos de interés.
 La transparencia de la política: Establecer procedimientos formales de información
interna y de acceso público sobre el cumplimiento de los compromisos y acciones que
se lleven adelante, generando mecanismos de diálogo abierto con clientes, empleados
y la comunidad.
 La transversalidad de los compromisos: Implementar transversalmente en todo el
Banco el compromiso de gestionar la Calidad y la Sustentabilidad, siendo este el
objetivo primario de cada persona que integra la Institución.
 El cuidado del medio ambiente: Establecer una gestión sustentable de los procesos
basada en un equilibrio de las dimensiones económica, social y ambiental, aplicando
las mejores prácticas de conservación ambiental minimizando y compensando el
impacto de nuestras acciones.”

3. Como se define en el libro “Dirección de Marketing” una tendencia es un orden o una

secuencia de acontecimientos que tiene cierta intensidad y duración. Las mismas revelan cómo
será el futuro y nos pueden proporcionar una dirección estratégica. El avance de la tecnología
ha provocado un cambio en las tendencias de los clientes a la hora de realizar trámites en los
bancos, así como también el desarrollo de aplicaciones como Mercado pago que nos permite
pagar sin el uso de las tarjetas. Y, como “las empresas exitosas reconocen y responden
provechosamente a las tendencias y necesidades no satisfechas” (Dirección del Marketing),
estas tendencias provocaron el desarrollo de una nueva modalidad de pago exclusiva del
Banco Provincia, sintetizada en una aplicación llamada “Cuenta DNI”. La misma tiene como
finalidad facilitar las transacciones para los clientes de la entidad y beneficiar a los comercios
con comisiones más bajas que las cobradas al pagar con tarjetas de débito y crédito, además
de disponerles la acreditación inmediata de los fondos. Otro de los objetivos que busca
alcanzar esta aplicación es la inclusión financiera.

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Las operaciones que se pueden realizar a través de la aplicación son las siguientes:

- Realizar pagos y cobros con número de DNI.

- Realizar pagos y cobros con QR.
- Pagar en comercios con Clave DNI o código de Barras.
- Recargar tu celular.
- Recargar tus tarjetas de transporte.
- Consultar los últimos movimientos.
- Enviar dinero, entre otros.

El

primer paso que deben hacer los clientes del banco, es bajar la aplicación “Cuenta DNI” e
instalarla. La misma es gratis. Una vez instalada, tendrán que escanear el DNI y sacarse una
fotografía viva (en la que hay que moverse frente a la cámara según las indicaciones de la
plataforma). Una vez corroborados los datos, el celular podrá oficiar de “billetera virtual” y se
podrá abonar a través de un número de token, código de barras o código QR (éste último solo
de persona a persona), según la particularidad de cada comercio.

En caso de no tener cuenta en el Banco Provincia, al descargar la aplicación, la misma le

permitirá hacerse cliente de una forma simple, fácil y segura, sin necesidad de presentar
ninguna documentación acerca de sus ingresos. Al abrir la cuenta, recibirá su tarjeta de débito
donde el cliente lo desee.

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Según estudios realizados, “sólo el 50% de la población está bancarizada, el 80% tiene acceso a
internet”. De esta forma, los clientes van a poder evitar realizar largas filas en los cajeros para
el retiro de efectivo ya que van a contar con diversas formas de pago. Así como también van a
poder acceder a mayores promociones bancarias. Esto se debe a que el cliente no precisa
tener datos en su celular para concretar el pago. Internet sólo será necesario al momento de
registrarse en el sistema, pero luego, la identidad y la información de la cuenta estará en el
token de la solución de pago y quien deberá consultar y validar el saldo es el comercio, que sí
deberá tener acceso a internet.

La aplicación es el resultado de una estrategia pensada para apuntar al futuro con los avances
tecnológicos que vamos teniendo hoy en día. Es una plataforma transformadora que viene
para quedarse y que impacta favorablemente al sector. Es una búsqueda de mejora para los
clientes y comercios ya que les facilita las relaciones interpersonales y comerciales, y el
comercio, a su vez lo recibe como algo beneficioso ya que esta innovación va a motivar y
generar dinámica en el comercio. También contribuye a otros aspectos como disminuir el uso
de plástico con el cual se realizan las tarjetas, así como también disminuir los riesgos de
inseguridad ya que la gente circularía sin efectivo.

ANEXO
https://datosmacro.expansion.com/demografia/estructura-poblacion/argentina

http://argentinainvestiga.edu.ar/noticia.php?
titulo=argentina_camino_a_un_envejecimiento_poblacional_paulatino&id=2956

https://www.lacapitalmdp.com/el-banco-provincia-lanzo-cuenta-dni-una-nueva-modalidad-
movil-de-pago-para-clientes/

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