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GERENCIA DE MARKETING
Instrucción:
Lee detenidamente el siguiente caso y responde a las preguntas formuladas al final.
Era la tarde del 15 de agosto del 2013, se acababa de culminar la junta del directorio
del grupo Efe, cuando Jorge Sanz, gerente de productos de Financiera Efectiva, convocó
a una reunión a Rafael Mendoza, jefe de productos de Financiera Efectiva, en dicha
reunión le encargó desarrollar un producto crediticio dirigido hacia la mujer. El
directorio había solicitado potenciar las acciones comerciales dirigidas hacia las
mujeres y una manera era desarrollando un crédito que permita atender sus
necesidades de electrodomésticos.
El grupo Efe
La venta al crédito
© UPN
en zonas aledañas a la misma, esto se debía a que los ejecutivos de crédito además de
aprobarlos también se encargaban de la cobranza de estos.
Tanto Tiendas Efe y La Curacao cuentan con fuerza de ventas directa, las cuales
visitan a clientes potenciales de zonas aledañas a fin de vender los electrodomésticos
(puerteo). Las ventas a través de esta modalidad representaban el 60% del total de
ventas y la gran mayoría se realizaban a través de créditos.
El contexto
Las ventas de los últimos cinco años hasta el 2012 habían presentado un
crecimiento anual promedio del 12%, sin embargo, para el 2013 solo se presentaba un
crecimiento, respecto al 2012, del 4%. El directorio del grupo Efe mostraba su
preocupación, ya que con la adquisición de La Curacao se preveía un crecimiento del
8% respecto al 2012. Las ventas a través del puerteo habían caído respecto al año
anterior en 10%, el equipo de ventas argumentaba que se debía a que muchas veces
no contactaban a la persona decisora que podía tomar el crédito y así adquirir un
electrodoméstico.
La junta del directorio del grupo Efe solicitó a Jorge Sanz desarrollar un
producto crediticio dirigido a las mujeres, esto atendía la solicitud del área de venta de
Tiendas Efe, ya que en estudios de mercado se evidenciaba que las mujeres eran las
principales influenciadoras dentro de un hogar en la decisión de adquirir un
electrodoméstico. La intención era contar con el producto crediticio dirigido hacia las
mujeres para octubre del 2013, ya que de esa manera se podría llegar a la campaña
navideña, en la cual se concentraba el 40% de las ventas de electrodomésticos de todo
el año.
Las definiciones
Jorge Sanz sabía que una vez que se tuviese las definiciones del nuevo crédito
dirigido a las mujeres (perfil del público objetivo, requisitos y condiciones crediticias)
tomaría 2 meses el desarrollo de este, por lo que le otorgó tan solo 15 días a Rafael
Mendoza para que pueda bosquejar las definiciones del nuevo crédito con la debida
justificación y sustento. El objetivo de este nuevo crédito sería el de atender a un
nuevo grupo de clientes que a la fecha no estaban siendo atendidos y así mejorar los
resultados de las ventas. El momento decisivo sería en la campaña navideña del 2013,
sin embargo, para esto se debía contar con las definiciones finales del producto en tan
solo 15 días.
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Preguntas:
1. ¿Cuáles son las necesidades que se quieren atender con el crédito La Súper? (5
ptos.)
2. Define el perfil del público objetivo al que está dirigido el crédito La Súper. (5
ptos.)
3. Define las características del crédito La Súper (tasa, monto, plazo, cuota inicial,
etc.) (5 ptos.)
4. ¿Es correcto el enfoque de dirigir el crédito La Súper a las amas de casa? ¿Cuál otra
idea alternativa propondría usted al Gerente de Producto? (5 ptos.)
ANEXOS
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Anexo 2: Principales fuentes de ingreso de las amas de casa
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Anexo 4: Tenencia de bienes en el hogar de las amas de casa
Anexo 5: Circunstancias en las que un ama de casa decide comprar un artefacto para el hogar
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Anexo 6: Principales atributos que motivan la compra de un electrodoméstico en un
ama de casa
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