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Por el Profesor
ERNESTO CESAR GALEANO
Este esfuerzo de sntesis es particularmente valioso, dado que agrupa los cinco
puntos fundamentales del proceso de comunicacin.
Las primeras investigaciones de Laswell datan de los aos 20; durante la Segunda
Guerra Mundial (1939-1945) se ocup del anlisis de la comunicacin poltica.
Examin las frmulas de Aristteles y Quintiliano que tenan relacin directa con la
formacin de oradores (por tanto de emisores); estudiando los mecanismos de la
propaganda se inspir para crear su propia frmula.
e) Con qu efecto: Se trata del impacto que Laswell concibe en forma global.
En otros trminos: el estmulo contenido en un mensaje dado, vehiculizado por tal
medio, dirigido a una poblacin o segmento de mercado de tal volumen dando tal
resultado. ste ser, por ejemplo, el anlisis del impacto de un mensaje publicitario
en determinada regin del mercado en trminos de volumen de ventas, imagen,
posicionamiento, etctera.
con qu efecto?
Si bien esta nueva formulacin aporta precisiones suplementarias, no es menos
lineal que la primera, dado que est asociada al famoso sistema Estmulo-
Respuesta (E-R) que ha teido todos los primeros estudios del comportamiento
realizados en los Estados Unidos.
4. Crtica
Marshall H. McLuhan sostuvo, ms adelante, que los lmites entre medio y mensaje
son casi inexistentes. Jean Cloutier afirma por su parte que, en una estructura social
que ha superado la comunicacin de masas para volver al campo de la
comunicacin individual, el hombre se torna EMIREC (EMIsor RECeptor) y que por
-
Shannon y Weaver
1. La teora de la informacin
c) El canal: es el medio tcnico que debe transportar las seales codificadas por el
transmisor. Este medio ser, en el caso del telfono, los cables, o la red de
micro-ondas utilizada por la empresa telefnica en comunicaciones
internacionales.
Elementos y funcionamiento
El creador
Es entonces en el seno del micro medio donde los medios masivos van a
nutrirse por intermedio del marco socio-cultural que es un filtro formado por todo el
saber de la humanidad. Este saber est constantemente alimentado por
acontecimientos exteriores y acumulativos, de donde viene su carcter histrico.
Los hechos y los acontecimientos destacables, interesantes para el pblico y que
respondan a las exigencias y a las normas de los organismos de difusin tomados
por los representantes de los medios masivos. Estos elementos se vuelven
entonces mensajes ms accesibles al gran pblico. Sern ms agradables, ms
conmovedores o ms espectaculares, segn el caso, en funcin de una determina-
da cantidad de valores que les vienen del exterior y que permiten a los mediadores
tomar la decisin de difundirlos entre el pblico: el macro medio.
El macro medio
Wilbur Schramm
3. Crtica
En este lugar vamos a referirnos a dos autores, que revistan en la categora de los
creadores, aquellos atrevidos que no aceptan las teoras ad usum y por tanto se
lanzan a la aventura de pensar por s. Claro que el atrevimiento tiene slo el mrito
de disparar inquietudes, por s no garantiza alcanzar la verdad cientfica ni mucho
menos conformar un cuerpo de doctrina medianamente vlido. Como quiera que
sea, creemos que Marshall H. McLuhan y Jean Cloutier merecen este prrafo
aparte.
Marshall H. McLuhan
1. El medio es el mensaje
2. La era prealfabtica
Para McLuhan, el hombre, antes de saber leer y escribir, por tanto en la edad
prealfabtica, vive en tribu, practica artesanas y se desarrolla en un espacio
acstico donde todas las relaciones son simultneas.
Jean Cloutier
La crisis de la investigacin
1
Publicada por Edit. Temis, bajo el ttulo de Marketing estratgico, en foque simblico de la
demanda y clave real del negocio, Buenos Aires, 1986.
complace el haber integrado el Jurado multidisciplinario (como profesor titular de la
Ctedra de Tcnicas de Propaganda y Mercado de la Carrera de Psicologa de la
UBA) junto a los profesores de la Facultad de Ciencias Econmicas de la UBA:
doctores Alberto R. Levy (Consejero de Tesis), Rodolfo Prez (Ctedra Teora de la
Decision), Ricardo Solana (Ctedra Planeamiento y Control de la Produccin) y
Federico Frischknecht (Ctedra Direccin General).
Para mayor ilustracin remitimos al lector al libro de Levy: Estrategia
competitiva (Macchi) en su captulo 6, o al opsculo: AUN: Exgesis del deseo. El
consumo y la publicidad, decoroso resumen de nuestro ex alumno Lic. Hctor A.
Oro (FAECC).
El modelo est basado en la visin de sistema, pero de una forma dinmica: los
sistemas de comunicacin cambian constantemente, son procesos que dependen
del tiempo. Estn estrechamente conectados con su entorno o suprasistema, que los
afecta y, por otra parte, los sistemas de comunicacin pueden provocar cambios en
el entorno. El modelo se fundamenta en las siguientes proposiciones:
La comunicacin publicitaria
Este modelo es sumamente valioso para el publicitario, dado que muestra con
claridad que, para que la comunicacin sea eficazmente establecida, el emisor y el
destinatario deben estar en la misma longitud de onda; en otros trminos, el mismo
lxico debe servir al emisor que codifica y al destinatario que decodifica el aviso.
CAMPO DE CAMPO DE
EXPERIENCIA EXPERIENCIA
DEL EMISOR DE LA AUDIENCIA
Con el paso del tiempo, la produccin industrial fue cubriendo las exigencias
fundamentales del consumidor; a su vez ste se volvi cada vez ms difcil de
satisfacer.
Esta poca fue signada por gastos publicitarios exagerados en relacin con los
resultados hipotticos que podan generar.
CAMPO DE CAMPO DE
EXPERIENCIA EXPERIENCIA
DE LA EMPRESA DEL
CONSUMIDOR
b).
Fig. 19 La comunicacin publicitaria, antes a). Y despus b). Del nuevo concepto
de Marketing.
La marca como unidad de comunicacin en marketing