CASOS PRCTICOS

ASIGNATURA
DIRECCION DE MARKETING II
 1. LOREAL: UNA HISTORIA DE XITO

1.1 Nota al principio

El presente caso, basado en datos pblicos obtenidos de la empresa LOreal est

diseado para su uso acadmico en un caso de Marketing, destacando aquellos aspectos
relevantes para el mismo y mostrando para ello ciertas estrategias de la compaa. En ningn
modo este caso pretende ser una crtica de la gestin de la propia empresa LOreal.

1.2 Antecedentes

El joven qumico francs Eugene Schueller poco despus de graduarse en el Instituto de

Qumica Aplicada de Pars en 1904, desarroll una innovadora frmula para dar color al cabello.
Nombr a esta frmula Oreal, y en su descripcin haca hincapi que estaba formulada con
productos inofensivos para el cabello.

Eugene Schueller, fundador de LOreal

En su pequeo estudio de menos de 50 metros en Pars comenz a fabricar este

producto y venderlo en las peluqueras de la ciudad. Este sera el origen de LOreal, la compaa
lder mundial en cosmtica y belleza.

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 En 1910 creara la escuela de tintes en la calle del Louvre de Pars, donde fijara la
direccin tcnica de la compaa. Junto con un antiguo peluquero de la corte rusa como
demostrador comenz una carrera en la que la vinculacin estrecha entre la qumica y la belleza
era fundamental.

1.3 Expansin

En 1928 Eugne Schueller compra la sociedad de los Jabones Franceses creada en 1920.
La fbrica que se encuentra calle Martre, en Clichy, ser la que ms tarde se convertir en la
sede de LOral. Eugne Schueller emprende entonces, la tarea de modernizar este negocio
mejorando la calidad y modificando la publicidad del famoso Monsavon.

O CAP, los principios del cuidado capilar Espuma y lava sin agua, O Cap para el
cabello: en una poca en la que se lava an muy poco el cabello, esta locin espumante capilar
cuyo nombre se inspira en Agua Capilar acta como champ. Son los inicios de un
planteamiento pedaggico de Eugne Schueller: sensibilizar progresivamente a los franceses
sobre la higiene corporal.

En 1929 preocupado en proponer colores de cabello ms duraderos y de mejor calidad,

Eugne Schueller trabaja sobre una coloracin orgnica, que penetra al interior de la fibra. De
hecho, ya haba registrado algunos aos antes una patente sobre un colorante de penetracin
rpida. Imdia conoce de inmediato y en forma fulminante el xito. En 1931, una nueva
innovacin, esta vez en materia de packaging. Mientras que los productos colorantes de la
competencia se venden en gran cantidad, con un elevado riesgo de oxidacin al aire, Eugne
Schueller es el primero en crear los productos Imdia en dosis individuales, para la comodidad y
la seguridad de la clienta, pero tambin del peluquero.

El secreto de los rubios platinados, LOral Blanc. Eugne Schueller tuvo muy pronto la
conviccin de haber creado un verdadero tesoro con una de sus primeras frmulas
decolorantes: una industria inmensa, est incluida en este frasco! Un da, millones de castaas
querrn ser rubias! El cine le da pronto la razn. Las estrella de Hollywood, particularmente,
Jean Harlow, estrella de la pelcula Rubia Platino, lanza la moda del rubio. En las peluqueras,
el polvo decolorante LOral Blanc, hace furor en las ms elegantes. Incluso se llega a crear un
club de consumidoras Rubia Platino.

Despus de ese primer paso llegara la frmula de la permanente en fro y un champ

sin jabn, DOP, e infinidad de productos para cubrir las ms variadas necesidades de cosmtica,
maquillaje y tratamiento. Con la paulatina e incesante expansin empresarial y la adquisicin de
otras compaas alcanza en la actualidad 38 marcas, muchas de ellas de lujo, otras de venta en
grandes superficies, profesionales, de tratamiento, maquillaje, perfumes

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 Logo de la empresa LOreal

A lo largo de estos cien aos, los descubrimientos de la empresa han propiciado la

aparicin de cosmticos que forman parte de la historia popular: Imdia, la primera coloracin
de oxidacin rpida, lanzada en 1929 y an en el mercado; Ambre Solaire (1935), el primer
aceite de proteccin solar con filtro; la laca Elnett (1957); la marca pionera en cuidados
masculinos, Biotherm, en 1985; el perfume Anas Anas (1978). Y otros ms nuevos, como el
primer filtro solar estable, mexoryl, patentado en 1982 y comercializado en un producto solar en
1993, o la molcula aminexil (registrada en 1990 e integrada en Dercos de Vichy seis aos ms
tarde) para la cada del cabello.

Actualmente la multinacional L0Real tiene ms de 65.000 empleados, 3.268 son

investigadores de 60 nacionalidades diferentes. Anualmente se registran ms de 500 patentes,
una media de casi dos diarias.

1.4 Porque yo lo valgo

Si alguien pronunciara la frase porque yo lo valgo, a mucha gente le vendra a la

cabeza un producto de LOreal. Actualmente LOreal es tambin un imperio de la publicidad
global. Muchas de las actrices ms famosas del mundo han pronunciado alguna vez esta frase
recomendando un producto de la firma.

Para LOreal el marketing es una de las herramientas ms importante de que dispone

para dar a conocer sus productos, elegir sus clientes y competir con la competencia.

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 2. ESTRUCTURA DE LA EMPRESA

2.1 Misin

LOreal declara como misin fundamental de su compaa:

En L'ORAL, creemos que todo el mundo aspira a la belleza. Nuestro objetivo es

ayudar a los hombres y a las mujeres de todo el mundo a reconocer su
aspiracin y a expresar sus personalidades individuales al mximo. Esto es lo
que da sentido y aporta valor a nuestro negocio y a la trayectoria profesional de
nuestros empleados.
Nos sentimos muy orgullosos de nuestro trabajo.

2.2 La empresa. Organizacin y modelo de marketing mix

En el apndice 1 es posible ver un organigrama bsico de la firma LOreal.

Este organigrama tiene una organizacin por lneas de producto y por mercados.

Las lneas de producto que identifica LOreal son:

Cosmtica activa: relativa a productos con un enfoque de mejora activa

normalmente relacionada con el envejecimiento o de tipo teraputico.
Lujo: cosmticos y perfumes de alto precio posicionadas en lujo.
Consumo: cosmticos y productos de higiene y belleza para todos los
das.
Segmento profesional: cosmticos y productos de higiene y belleza para
distribucin en peluqueras, salas de belleza, spas, etc.

Geogrficamente LOreal opera prcticamente en todos los mercados del mundo.

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 2.3 Cifras fundamentales

19.500 millones de euros en ventas durante 2010, con un beneficio operativo de 3.000
millones de euros.

Opera en 130 pases con 23 marcas. 66.600 empleados.

Presupuesto en I+D de 665 millones de euros.

La distribucin de las ventas segn las lneas de consumo son:

Productos de
lujo 24,90%

Productos de
consumo 52%
Cosmticos
activos 7,60%

Productos
profesionales
15%

Fuente LOreal. Ventas consolidadas en 2010

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 2.4 Estrategia multimarca

Actualmente LOreal utiliza una estrategia multimarca, en la que para diferentes

productos elige no solo diferentes marcas, sino planes de marketing diferentes. Dirigiendo cada
marca a un segmento diferente de consumidores o momento especfico de consumo, utilizando
modelos de precio y promocin diferentes, distribuciones diferentes, presentacin del producto
y dems elementos disponibles en el mundo del marketing.

Normalmente cada una de las marcas elegidas por LOreal queda encuadrada en una de
sus lneas de producto especficas. El siguiente grfico muestra alguna de las marcas ms
importantes de la firma y el segmento o lnea de productos a la que pertenecen:

Segmento consumo Segmento lujo

Segmento profesional

Segmento cosmtica activa

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 2.5 Modelo de distribucin

La distribucin de LOreal est diseada de una manera paralela a sus diferentes lneas
de negocio. Aunque existen algunas diferencias regionales, en trminos generales el modelo es
muy similar en todo el mundo.

La distribucin es un elemento fundamental de segmentacin para LOreal, tanto en la

eleccin de tiendas como los muebles y escaparates elegidos en la tienda para su presentacin.

As, los productos del segmento profesional se distribuyen fundamentalmente en

peluqueras y otros centros de belleza. Normalmente se disponen en estantes especficos con la
marca del producto en cuestin (por ejemplo Kerastase o LOreal).

Estos productos son siempre diferentes a los usados en la distribucin generalista para
evitar la competencia de las grandes superficies. LOreal da a los vendedores (profesionales de la
belleza) en torno a un 20% de margen, con productos de categora premium (ms caros que en
la distribucin generalista).

La publicidad de esta lnea de productos es sobre todo en el punto de venta (PLV) y

promociones locales. Es menos fuerte en TV y menos frecuente la vinculacin de actrices y
modelos famosas con la marca o producto.

El segmento lujo se compone fundamentalmente de productos antiarrugas y

rejuvenecedores o bien perfumes, distribuidos en tiendas especializadas (perfumeras) y gran
consumo (supermercados, hipermercados y otras tiendas al detalle).

El expositor y el PLV asociado se cuida bastante, casi siempre con muebles especficos de
la marca (como Lancome, Biotherm, Cacharel).

ltimamente, dentro del segmento lujo, est lanzando al mercado perfumes bajo
marcas de diseadores conocidos como Ralph Laurent, Giorgio Armani con bastante xito
comercial.

La estrategia de publicidad incluye TV, sobre todo en periodos concretos de altas ventas
como las navidades, da de la madre, etc. Tambin mucha publicidad en revistas y cada vez ms
online.

El segmento consumo usa marcas como Garnier, Maybelline, LOreal. Distribucin

fundamental en grandes superficies, con muebles especficos o directamente sobre los
expositores del detallista. Aunque es el segmento donde LOreal factura ms (52% de las ventas

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en 2010), tambin es donde la competencia es ms encarnizada (por ejemplo, empresas como
Procter & Gamble, lderes en la distribucin al consumo atacan con precio con marcas como
Olay). La publicidad es intensiva en todos los medios posibles, en especial TV, usndose sobre
todo periodos tpicos de consumo (suelen elegirse aquellos periodos valle alejados de los
periodos de superventas como las Navidades). Cada vez ms potente en Internet. Con
estrategias de promociones. Se hace mucha vinculacin entre modelos o actrices conocidas y
estos productos.

Su posicionamiento en precio depende de la marca. LOreal, con el eslogan porque yo

lo valgo, tiene el precio Premium, es decir, ms caro que competidores. Otras marcas como
Garnier o Maybelline tienen posicionamientos ms baratos.

Adems, LOreal est presente en gran consumo en la lnea para cuidado del pelo bajo la
marcas Garnier y LOreal.

El segmento de cosmtica activa es aquel elegido por LOreal para utilizar molculas
patentadas con fines teraputicos: rejuvenecimiento, antiarrugas, cada del cabello, etc. Sus
precios son ms altos y la distribucin favorita elegida son las farmacias, sobre todo para
conseguir esa asociacin de producto teraputico. Cada vez est ms presente en las
parafarmacias de los grandes centros comerciales. Marcas como Vichi pertenecen a este
segmento.

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 3. EL CASO

LOreal Espaa ha introducido varias lneas para hombre desde hace ya aos, como
LOreal men expert. Sin embargo estas no acaban de despegar en ventas. Por un lado est la
competencia de otras marcas asociadas al deporte: Adidas o Nike consiguen vender geles de
ducha. Tambin las asociadas a productos de afeitado como Gillete o Wilkinson dominan las
ventas de espumas de afeitar, after-shave y otros elementos similares.

Los gigantes de la distribucin como P&G o Unilever dominan el mercado de champs

masculinos, como Pantene for men, Old Spice. Unilever es lder en desodorante masculino
juvenil bajo las marcas Axe y Lynx. Incluso Unilever acaba de lanzar la lnea Dove for men, de su
archifamosa marca Dove, para geles e hidratantes para despus de la ducha.

Se pide al alumno que desarrolle una estrategia completa para el lanzamiento de una
lnea de productos de LOreal para hombres. Su objetivo es penetrar con fuerza en los mercados
de consumo y lujo, dominando por completo lneas como afeitado, ducha, champs y cosmtica.

La compaa an no est segura de si debe utilizar una marca nueva o utilizar una o
varias de las ya existentes (quiz con el apellido for men).

Definir el mix de marketing completo:

Qu marca usar, con qu valores asociarla, elementos intangibles de la

misma, se asociara con algn personaje pblico?
Qu estrategia de distribucin se utilizar (fsica, online, ambas?).
Cmo se incentivar a los vendedores, cmo se presentar el producto en las tiendas,
qu tipo de tiendas se elegirn.
Qu poltica de precios seguir, cmo se posicionar ante la
competencia, incluyendo otros productos de LOreal para hombres que operen bajo
otras marcas.
Qu estrategia de comunicacin y publicidad se usar.
Identificar a la competencia que obtendr dicha lnea de producto y
cmo luchar contra ella. No solo a los competidores directos sino tambin a los
productos sustitutivos que puedan erosionar las ventas.
Qu estrategia de CRM deber utilizar para cumplir sus objetivos.
Esquematizar el plan de marketing, incluyendo un posible presupuesto,
para el siguiente ejercicio, teniendo en cuenta se trata de un nuevo lanzamiento. Hacer
las asunciones que sean necesarias para la definicin de este plan.

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