Obsolescencia Planeada, la tica y el Marketing

como lo sugiere el termino se refiere a disear un producto de consumo, pensando en que sea
obsoleto en un tiempo determinado, es decir que deje de cumplir su funcin, para de esta manera
garantizar la compra de un nuevo producto y as fomentar el consumo. Otra faceta est referida a
la obsolescencia percibida, la cual es concierne a crear en el consumidor un sentimiento de
insatisfaccin en relacin al producto que posee y que, por supuesto aun funciona,
persuadindolo a consumir uno nuevo. Esta obsolescencia sea planeada o percibida, no solo es la
base del diseo industrial, sino adems uno de los principales fundamentos del marketing y la
mercadotecnia; as las cosas, cabra preguntarnos desde el punto de vista tico, si esto es correcto
o no.
Desafortunadamente, no vivimos en ese mundo idealizado y, diariamente, tenemos que
confrontar la realidad de que la mayor parte del marketing en la prctica" difiere mucho de la
construccin normativa. La competencia por conquistar determinado mercado, hace que muchas
veces las empresas quebranten sus propios principios ticos a fin de alcanzar sus metas, y
satisfacer aquellas necesidades reales o no que se producen dentro del mercado; lo que genera
que, en la prctica de la comercializacin, esta sea impulsada por las presiones de la
competencia; mientras que, en el marketing, debera basarse en las necesidades de los clientes.

La realidad es que como lo menciona Toa Guenaga en su artculo, En nuestra sociedad,

gran parte de las personas estn convencida de la afirmacin business is business, segn la
cual, el empresario o el propietario de la empresa o sus representantes, no puede hacer
compatible el xito en los negocios con la integridad moral (2013:43). Lo anterior explica de
una manera ms simple, del porque cada da el marketing trabaja no solo para vender productos
o servicios, sino tambin para crear necesidades, y por supuesto, crear consumo.

A simple vista, y traslapando estos conceptos, podramos inferir la existencia de una

especie de trampa (aunque legal) en la que la tica se desliga del marketing, pero en cambio este
ltimo (el marketing) si se encuentra estrechamente relacionado a la obsolescencia paneada; en
la que no es el producto o servicio en s, sino su promotor el encargado de vender dicha
necesidad a cualquier costo, sin importarle incluso que no lo necesitemos; fomentando as una
sociedad consumista a base de sutiles pero dainos engaos a la hora de adquirir nuestros
productos o servicios.

Aunque en la actualidad la tica de la empresa se encuentra especialmente definida y de

acuerdo a su campo de accin, existen elementos comunes que la hacen atractiva al cliente; como
lo son la proteccin del medio ambiente, y la satisfaccin del cliente; sin embargo, en muchos
casos esto no se cumple, ya que las expectativas de ambos lados del mercado pueden verse
superadas. Por tal motivo, estamos plenamente convencidos de la trascendencia y propsito en el
mundo de los negocios de los criterios ticos; no obstante, su aceptacin se diluye en cuanto se
define la aplicacin de los comportamientos derivados para los sujetos afectados1.

Entonces a lo anterior resulta el siguiente interrogante: Cmo motivar una prctica tica
de marketing que se encuentre centrada en las verdaderas necesidades del cliente? En muchas
ocasiones son las mismas acciones del mercadeo las que resultan un tanto abusadoras o
abiertamente antiticas; en dichos casos, inicialmente el vendedor intenta beneficiarse de tomar
ventaja injusta del cliente al ofrecer un producto que no necesita, o hasta prometer lo que no
puede cumplir con tal de que este acepte su oferta y se produzca la venta. En segundo lugar,
algunas acciones de marketing estn tan mal pensadas que dejan a la empresa vulnerable a la
explotacin por parte de consumidores cada vez ms exigentes, quienes en su afn consumista no
miden consecuencias2. Y, por ltimo, en muchos aspectos la categora ms angustiosa de las
acciones de marketing, resultan ser aqullas que no benefician ni a los clientes ni a las empresas
y que slo pueden describirse como un total derroche de recursos. Conjuntamente, estos tres
tipos de acciones representan las malas prcticas de marketing las cuales hemos estado asociando
a la tica y a la obsolescencia planeada.

Existe la creencia de que una razn importante por la que el marketing se encuentra hoy
en esta situacin, es que no se ha tomado en la mayora de las empresas una conciencia del su
papel de liderazgo dentro y fuera del mercado; as mismo, los vendedores como principales

1
Hay espacio Para La Etica en el mundo de los negocios Pg. 45
2
N. Sheth and S. Sisodia (2007). Raising Marketing's Aspirations. Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 26,
No. 1 (Spring, 2007), pp. 141-143 Published by: American Marketing Association. Stable URL:
http://www.jstor.org/stable/30000828
instrumentos deberan estar dispuestos a hacerse cargo de la calidad de mensaje que quieren
transmitir a travs de sus productos o servicios; as como la direccin que este debe llevar dentro
de sus propias empresas, y que la mayora no lo hacen y nunca lo han hecho. Por el contrario, la
funcin de marketing en la mayora de las empresas, suele estar orientada a violar sus propios
criterios ticos fundamentales para satisfacer las demandas de la administracin para poder
obtener mayores resultados y a corto plazo. Al hacerlo, sin embargo, el marketing perjudica su
propia capacidad de entregar resultados sostenibles y a largo plazo, al tener que comprometer su
misin fundamental. Es as como el marketing ha desperdiciado gran parte de su credibilidad, al
no observar un criterio tico que le permita ganar credibilidad tanto en el mercado, como en los
clientes, y la propia competencia.

Tanto las empresas, como sus vendedores necesitan apuntar ms alto; deben elevar sus
aspiraciones no solo en trminos de ventas, sino de reales satisfacciones; mismas que les
impulsen a obtener con mayor frecuencia xito; pero un xito desde el punto de vista tico, en
donde el cliente se sienta respetado y libre de elegir cuando cambiar sus productos o cuando
poder adquirirlos; esto realmente podr generar, que el mercado y por supuesto los clientes, se
sientan respetados desde las empresas, y por ende en el sentido contrario, la empresa: por los
clientes y dentro de la sociedad en su conjunto.

Finalmente, para que el marketing pueda recuperar su papel fundamental como guardin
y garante de los intereses del cliente, la empresa deber propender por una tica de la empresa
que debe prestar atencin a las demandas de integridad moral personal desde sus ejecutivos,
hasta el ltimo de los empleados; los cuales debern estar preocupados por buscar una
coherencia fundamentada en valores que provienen de la cultura, la estrategia corporativa y
propios valores personales. Pero esta coherencia no puede ser el fruto de la capacidad de las
organizaciones de racionalizar cualquier actividad, combinando argumentos y silencios
instrumentalizados. Esto no se refiere solamente al cambio de conciencia, sino tambin a que, si
creamos verdaderas necesidades, que puedan hacer trascender el producto, trascender la
tecnologa e incluso sus materiales, podramos abarcar mucho ms que la cadena de produccin;
teniendo en cuenta que debemos afrontar el reto del cambio, mismo que es inevitable, dado que
los recursos no son infinitos. Esto nos obliga a afrontar la crisis con claridad y empezar un nuevo
rumbo que respaldado en la tica no permita disfrutar de la naturaleza y sociedad que an
tenemos. Existen muchas maneras de hacer mover la rueda de la economa y de ser creativos; la
que hoy usamos, diseando para el descarte, es una forma poco acertada.