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de Mercado
Gua para la Elaboracin de Perfiles de Mercado
Julio de 2006
Hay copias gratuitas disponibles en ingls, francs y espaol, a solicitud, para todos los pases
en desarrollo.
Los puntos aqu incluidos se proporcionan solamente a manera de informacin general. Esta
informacin no es un consejo. El CCI se esfuerza por mantener informacin actualizada de sus
propias fuentes y de otras fuentes de informacin confiables; sin embargo, no se asume ninguna
responsabilidad por ningn error u omisin ni por los resultados de ninguna accin tomada en
base a esta informacin. La mencin de empresas, productos y nombres de productos no
indican la aprobacin del CCI. Este documento podra contener links a websites o referencias a
otras entidades. El CCI no aprueba necesariamente las opiniones expresadas en esos websites
ni expresadas por esas entidades, ni garantiza la exactitud ni la completeness de la informacin
aqu presentada. Se pueden reproducir libremente extractos cortos de este informe, citando
debidamente al CCI como fuente. Para una reproduccin ms extensa o para su traduccin se
debe solicitar autorizacin. Se debe enviar una copia del material reimpreso o traducido al CCI.
Un Perfil de Mercado es un resumen de las caractersticas de un
mercado, incluyendo la informacin de los compradores y
competidores tradicionales y la informacin general sobre la
economa y patrones del comercio al por menor de un sector.
NDICE
7
i. Definicin del producto....................................................................................... 45
ii. Estructura del mercado global............................................................................ 47
iii. Statistics ............................................................................................................. 49
iv. Precios................................................................................................................ 51
v. Caractersticas del mercado............................................................................... 53
vi. Acceso al mercado ............................................................................................. 55
vii. Prcticas comerciales......................................................................................... 57
viii. Empaque y etiquetado ....................................................................................... 58
ix. Canales de distribucin ...................................................................................... 59
x. Promocin de ventas.......................................................................................... 61
xi. Perspectivas del mercado .................................................................................. 63
xii. Direcciones tiles ............................................................................................... 65
APNDICE IV: Confiabilidad de los datos estadsticos comerciales............................... 67
APNDICE V: Limitaciones de la investigacin documentaria ........................................ 69
APNDICE VI: Pronsticos de mercado en base a las estadsticas comerciales .......... 71
i. Conceptos y definiciones ................................................................................... 71
ii. Demanda o Pronsticos de mercado ................................................................. 72
iii. Limitaciones de los pronsticos macroeconmicos ........................................... 74
APNDICE VII: Diseminando su perfil de mercado ........................................................... 75
APNDICE VIII: Produccin y Subcontratacin ................................................................. 77
APNDICE IX: Fuentes de informacin............................................................................... 79
APNDICE X: Hoja de Evaluacin y observaciones que debe ser usado por la
institucin que prepara el perfil de mercado...................................................................... 93
Programas de Capacitacin en el Anlisis de Mercados del CCI .................................... 97
8
INTRODUCCIN: HERRAMIENTAS PARA INGRESAR AL
MERCADO GLOBAL
A. Concepto de marketing
El ingreso al mercado global es un paso importante para muchas empresas que
nicamente estn familiarizadas con su mercado local. Es importante para la salud de su
empresa saber con certeza el por qu se quiere exportar. Se aconseja que examine si su
inters en la exportacin est impulsado por el mercado o el producto. sta es la diferencia...
un ingreso al mercado inducido por el mercado prestara atencin en qu es lo que quiere el
mercado extranjero y cmo satisfar esa necesidad. Un ingreso inducido por el producto
sera, esto es lo que mi empresa ofrece, ahora busquemos ventas en el pas extranjero. El
vnculo comn es que los dos requieren de una evaluacin de factibilidad y una nutrida
planificacin de recursos.
Por lo general, las actividades de marketing son todas aquellas asociadas con la
identificacin de los deseos y las necesidades de un mercado de clientes meta, y luego hacer
todo lo necesario para satisfacer a dichos clientes mejor que lo hace la competencia. Esto
implica realizar una exhaustiva investigacin de mercados, analizar las necesidades de
los clientes y luego tomar decisiones estratgicas con respecto al diseo del producto, la
fijacin de precios, la promocin y la distribucin.
11
B. Papel de la investigacin de mercados
Qu es investigacin de mercado? Investigacin de mercado es el acopio y anlisis de
informacin sobre mercados, organizaciones y personas para apoyar mejor las decisiones de
negocio. Hoy en da, en el entorno competitivo de los negocios, mientras ms sabe una
empresa acerca de sus productos, mercados y clientes, es ms probable que tenga xito.
La investigacin de mercados no es una ciencia exacta; trata con las personas y con sus
gustos, aversiones y conducta, los cuales cambian constantemente y los cuales pueden ser
afectados por cientos de influencias, muchas de las cuales son imposibles de identificar. Sin
embargo, la investigacin de mercado s ayuda a aprender cientficamente acerca de los
mercados: a recolectar hechos y opiniones de manera objetiva y ordenada; a averiguar cmo
son las cosas, no cmo usted piensa que son o le gustara que fueran; a averiguar qu es lo
que las gente quiere comprar, no slo qu es lo que usted les quiere vender.
12
ayudar a que las empresas comprendan mejor a sus clientes. A travs de la
usanza y los estudios de actitudes, las organizaciones pueden evaluar una serie de
intangibles como el nivel de satisfaccin entre los clientes o las preferencias
individuales por ende ayudando a asegurar la lealtad de la clientela. Como
resultado, las empresas pueden dirigir con mayor eficacia sus recursos hacia grupos
particulares o pueden comprender sus patrones de compra.
ayudar a desarrollar nuevos productos y servicios. La investigacin para el
desarrollo de productos es comn y permite que las empresas identifiquen las reas
ms lucrativas para un nuevo producto o servicio. Tambin puede ayudar a
determinar el programa de arranque ms adecuado y rentable, as como la actividad
continua para apoyar el esfuerzo de ventas, como por ejemplo la publicidad,
marketing, promociones y relaciones pblicas.
El problema es que la investigacin de mercados puede ser un proceso muy costoso, puesto
que cualquier investigacin estructurada implica que usted tiene que reservar un presupuesto
para ella. Existen numerosas tcnicas utilizadas en la investigacin de mercados, utilizadas
de acuerdo con los requisitos del negocio y el presupuesto disponible.
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CAPTULO 1: DEFINICIN DE UN PERFIL DE MERCADO
Un perfil de mercado debe ser fcil de preparar dentro de un perodo corto de tiempo,
requiriendo poco desembolso y puede ser diseminado rpidamente a un auditorio meta para
poder maximizar el uso de la informacin que contiene.
14
Las pequeas y medianas empresas exportadoras a menudo subestiman la importancia de
los estudios de mercados internacionales en el proceso de seleccin de sus mercados meta
y la necesidad de adaptar su poltica comercial en estos mercados.
Dos de las causas principales del fracaso en los mercados extranjeros son la falta de
preparacin y el no tener suficiente conocimiento de los requisitos especficos del
mercado. Las PYME que piensan desarrollar exportaciones a largo plazo deben evitar
enfoques superficiales de los mercados extranjeros. Estos enfoques les permitirn identificar
los obstculos en esos mercados extranjeros y reducir los riesgos potenciales de la
exportacin. Esto, a su vez, mejorar su posibilidad de triunfar.
Su objetivo es, por lo tanto, facilitar las transacciones comerciales. Aunque la compaa
de exportacin no utilice inmediatamente la informacin para ingresar a un mercado nuevo,
el perfil de mercado le proporciona a la empresa consejos tiles y le permite realizar una
investigacin ms amplia y podra servir de base para re-evaluar la estrategia de marketing
de la empresa.
Para las compaas de exportacin, un perfil de mercado cumple una doble funcin:
1. Indica las oportunidades de mercado.
15
exitosamente. Adems, se seala, donde sea necesario, los riesgos que deben
evitarse.
Para las Instituciones de Apoyo al Comercio (IAPs), los principales beneficios que se
obtienen son:
Alertar a los exportadores acerca de las oportunidades de negocio.
Mejorar las relaciones y estimular el dilogo con la comunidad empresarial local.
Formacin del personal en tcnicas de investigacin de mercados y adquisicin de
experiencia para un producto especfico.
Optimizacin del uso de la informacin disponible en la IAP ponindola a disposicin
de la comunidad empresarial en la forma de perfiles de mercado.
Acopiar informacin en el formato usado en los perfiles de mercado para responder
rpidamente a preguntas repetitivass sobre productos y mercados especficos, por
ende reduciendo la cantidadd de investigacin individual que una solicitud de este
tipo require repetidamente.
Usar la metodologa utilizada en los perfiles de mercado como terreno de prueba
para mejorar la cooperacin con los asesores de comercio nacional ubicados en el
exterior.
Organizar y fomentar debates sobre productos y mercados especficos con la
comunidad local de negocios usando perfiles de mercado pertinentes de insumos.
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CAPTULO 2: REDACCIN DE UN PERFIL DE MERCADO
Es probable que en el transcurso de sus actividades profesionales diarias, usted, sin darse
cuenta, lea y tenga acceso a informacin til que podra usar para preparar un perfil de
mercado. Usted lee sobre el comercio y la economa internacional en el peridico todos los
das. Se encuentra con clientes y les pregunta cmo les est yendo en el negocio. Usted
chequea la competencia para ver qu es lo que estn cobrando por los mismos productos
que usted vende.
El mtodo ms fcil para hacer una investigacin de mercado es dividir el proyecto en partes
ordenadas que se puedan escalonar. Esta gua proporciona un marco que permite que usted
juzgue objetivamente el significado de la informacin que obtiene acerca de su mercado. El
siguiente diagrama muestra los pasos del proceso de investigacin de marketing, que se
extiende desde el acopio de la informacin hasta la diseminacin de su investigacin.
Investigacin a travs de la
inteligencia de mercado
Asociaciones, cuerpos de
Direcciones utiles investigacin, consultoras, media
especializado, etc
17
2.1 Paso 1: Descripcin del producto
La definicin del producto es el elemento clave del perfil de mercado.
En gran parte, esta seccin define el alcance del perfil de mercado. Se recomienda
enrgicamente que los sujetos de un perfil de mercado sean productos muy especficos
y no grupos amplios de productos. Por ejemplo, pimienta en vez de especies y camarn en
vez de mariscos. Concentrndose en productos especficos y evitando generalizaciones se
aumenta el valor prctico de un perfil de mercado.
Adems del producto bsico en s, qu otros atributos deben desarrollarse, por ejemplo,
empaque, marca, diseo, garantas y servicios?
Garanta
Servicio
Eficiencia post-venta
Versatilidad
Empaque
Transporte
Calidad
y Manejo PRODUCTO
Nombre
de marca BASICO
Estilo
Servicios
PRODUCTO Adicionales
TANGIBLE
PRODUCTO
AUMENTADO
Los elementos tangibles del producto son los atributos fsicos reales que el consumidor
puede ver o tocar: el producto bsico en s, as como todas sus caractersticas fsicas como
sus dimensiones, peso, forma, materias primas, esttica, color, empaque y marca.
Como factores aumentados del producto, se pueden considerar todos los aspectos
psicolgicos conectados con la compra de un producto por parte del consumidor, por ejemplo
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las necesidades que satisface y la imagen que proyecta, as como todos los servicios
adicionales como garantas, servicios posteriores a la venta, condiciones de crdito...que
estn asociados con el producto.
Se recomienda que pormenorice algunos elementos esenciales del producto que usted
piense puedan ser influenciados considerablemente por el entorno internacional, es decir:
Diseo
Calidad
Empaque
Servicios adicionales como por ejemplo garanta, transporte y seguro
Para obtener mayor informacin sobre estos elementos, por favor vea el APNDICE I.
En resumen:
Esta seccin del perfil de mercado proporcion informacin detallada sobre los factores,
tangibles as como aumentados, que definen el producto siendo evaluado, as como tambin
las polticas opcionales para los productos que la empresa podra tener.
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2.2 Paso 2: Anlisis cuantitativo evaluacin de los
mercados
El objetivo de esta seccin es doble:
1. Proporcionarle al lector una visin global de los flujos de comercio internacional para
su producto.
2. Seleccionar un mercado meta para el producto seleccionado
Las IAP deben establecer prioridades en lo que respecta la promocin del comercio, el
desempeo sectorial, los pases socios y las estrategias de desarrollo del comercio para usar
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los recursos eficazmente. La investigacin estratgica de mercados con informacin
estadstica detallada sobre los flujos del comercio internacional los ayuda a medir la
competitividad del desempeo del comercio nacional y sectorial y a identificar los productos y
mercados prioritarios para el desarrollo del comercio concentrndose en el siguiente tipo de
preguntas:
Cul es el desempeo actual del comercio de mi pas?
Qu pases abastecen la mayora de las importaciones de mi pas?
Qu pases son mis principales socios comerciales?
Cules son mis principales productos de exportacin y su destino?
Cules de mis productos de exportacin han tenido recientemente el mejor
desempeo?
Qu fuentes alternativas de oferta se encuentran disponibles?
En qu reas tiene mi pas una ventaja competitiva?
Qu productos cuentan con el potencial de aumentar el comercio bilateral?
Cuando est redactando esta seccin relacionada con la evaluacin de mercados, necesitar
examinar las tendencias del mercado, las reas del mercado y la participacin del mercado.
rea de mercado
El rea de mercado es el rea de operacin comercial. Puede variar en tamao desde un
pas hasta una regin. Una forma de recordarse cul es el rea de mercado es recordarla
como un rea geogrfica que puede marcarse en un mapa (por ejemplo: la Unin Europea).
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Dentro de los lmites de un rea de mercado, sus mercados meta son los grupos de
personas con la mayor probabilidad de convertirse en compradores.
Participacin en el mercado
El rea de mercado, y su mercado meta dentro de dicha rea, sustentar un cierto grado de
ventas de un producto o servicio determinado. La proporcin de ventas totales que un
competidor tiene se llama participacin en el mercado. Su volumen potencial de ventas la
cantidad que razonablemente puede esperar vender es su participacin estimada en el
mercado. El estimado puede expresarse como el nmero de ventas, el valor financiero de las
ventas o como un porcentaje del mercado total. No es fcil estimar la participacin en el
mercado, pero es importante. Para vender su producto o servicio, tiene que conocer cmo
est dividido el mercado y que porcentaje del mercado espera obtener.
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2.2.2 Datos estadsticos sobre la produccin y el consumo
Los datos estadsticos del comercio exterior proporcionan una descripcin diferenciada
del intercambio comercial entre pases. Son exhaustivas en lo que se refiere a productos
(ms de 5,300, clasificados de acuerdo con el Sistema Armonizado), cobertura geogrfica
(aproximadamente 120 pases que corresponden a 95% del comercio mundial) y series
cronolgicas (hay datos del Sistema Armonizado disponibles para los ltimos 10 aos).
Adems, pueden obtenerse fcilmente por sumas mdicas. Esto hace que las estadsticas de
comercio sean una fuente atractiva para la evaluacin del desempeo del comercio.
Pero los datos estadsticos a menudo son simplemente indicativos, puesto que los sistemas
de clasificacin del comercio no son suficientemente detallados para proporcionar
informacin sobre un producto muy especfico.
Produccin
No siempre se pueden obtener datos estadsticos detallados y al da sobre la produccin. En
este caso, es importante no presentar datos que sean muy generales o muy antiguos. Por
otra parte, es importante indicar si existe produccin local del producto y si dicha produccin
est aumentando o disminuyendo. Esto es necesario para poder determinar el papel actual y
futuro y la participacin de las importaciones en los patrones locales de consumo. Tambin
es til tener una lista de los principales productores locales puesto que los exportadores
podran estudiar la posibilidad llegar a un arreglo comercial con ellos.
Consumo aparente
Slo se puede calcular el consumo aparente si se usan los mismos sistemas o sistemas
compatibles de clasificacin comercial para los datos estadsticos sobre la produccin y
comercio:
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2.2.3 Herramientas para el anlisis de mercado
www.intracen.org/countries
www.macmap.org
www.trademap.org www.p-maps.org
www.investmentmap.org
Trade Map opera en un mbito interactivo basado en la Internet y cubre los flujos de
comercio (valores, cantidades, tendencias, participacin en el mercado y valores unitarios, en
formato grfico y tabular) para ms de 220 pases y territorios y 5,300 productos definidos en
el nivel de 2, 4 u 8 dgitos del Sistema Armonizado (HS revisin 1), as como el nivel de lnea
arancelaria.
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Country Map (www.intracen.org/countries)
Country Market Analysis Profiles (Perfiles de Anlisis de Country Market), o Country Map, se
pueden acceder gratuitamente en el website del CCI www.intracen.org/countries para
alrededor de 184 pases y territorios. Cada perfil proporciona una serie de herramientas para
facilitar la investigacin estratgica de mercado, monitorear el comercio nacional y sectorial y
el desempeo macroeconmico y disear estrategias para el desarrollo del comercio.
25
2.3 Paso 3: Anlisis cualitativo identificacin de las
caractersticas del mercado
2.3.1 Parte 1: Fuentes de inteligencia de mercado
26
2.3.2 Parte 2: Caractersticas de la demanda
Esta seccin debe contener una descripcin breve de los aspectos cualitativos de la
demanda en el mercado. Existen numerosos tipos de caractersticas de acuerdo con las
cuales se puede segmentar un mercado:
Informacin sobre las preferencias de los consumidores: la familiaridad con los
gustos, la conducta y las expectativas de los consumidores permite que los
exportadores sepan si su producto corresponde a la demanda de los consumidores.
Esto incluye informacin sobre las variedades, colores, modos de presentacin,
grupos de calidad, aspectos tcnicos y otras caractersticas.
Ejemplo: Las frutas tropicales a menudo tienen magullones, sin que esto
altere su calidad ni su sabor. Sin embargo, los consumidores en pases
desarrollados generalmente estn renuentes a comprar fruta con
magulladuras, puesto que creen que est podrida. Los importadores deben
por lo tanto tomar esto en consideracin cuando estn tomando la decisin
de comprar.
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La proporcin calidad-precio depender del segmento de mercado en el cual se ha
concentrado. Desde esta perspectiva, tambin es necesario tomar en cuenta factores
como el poder adquisitivo del consumidor, las tendencias y las caractersticas
estacionales.
Requisitos del importador, condiciones para la aceptacin del producto, as como
las funciones y especificaciones tcnicas ms solicitadas.
Informacin sobre la competencia de los proveedores locales y extranjeros a la cual
estar expuesta el exportador, as como la informacin sobre los lderes del mercado
y la competencia de artculos similares y substitutos.
Evolucin de la demanda durante los ltimos tres a cinco aos, de acuerdo con los
datos disponibles, con informacin sobre las ventas al menudeo, desembolso de los
consumidores, etc.
Esta seccin debe contener informacin resumida sobre las medidas de control del comercio
que afectan el ingreso al mercado: medidas arancelarias y no arancelarias que regulan las
importaciones del producto en cuestin en el mercado de importacin meta. En particular, se
deben proporcionar detalles sobre los derechos de aduana y otros cobros por importacin,
restricciones cuantitativas (cuotas), reglamentos de sanidad y seguridad, normas tcnicas,
etc.
Aunque es usualmente el importador el que corre con los gastos de importacin y que
garantiza que las importaciones satisfacen las normas nacionales, la informacin sobre las
condiciones de acceso al mercado permite que el exportador:
Evale la competitividad de sus productos en comparacin con los proveedores de
otros pases bajo otros esquemas arancelarios.
Seleccione los mercados/segmentos de mercado en los cuales su producto
cuenta con las mejores perspectivas.
Adapte, cuando sea necesario, sus productos para que cumplan con los
reglamentos para la importacin del mercado meta, aumentando as su ventaja
competitiva al negociar los contratos con importadores potenciales
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http://www.macmap.org
29
2.3.2.3 Precio y competencia
Precio
Esta seccin debe proporcionar detalles sobre los precios para los exportadores.
Dependiendo del producto siendo considerado, la informacin sobre los precios tiene un
perodo de vida relativamente corto. Es, sin embargo, un indicador muy importante de las
tendencias del mercado. Adems, ayuda a que el exportador vea si sus precios son
competitivos, reordene sus precios de exportacin para que correspondan a las condiciones
del mercado y gestione contratos.
Igual que como en el mercado local, son pocos los exportadores que fijan precios en los
mercados extranjeros sin considerar las metodologas para fijar el precio de sus
competidores (actuales y potenciales) ya que stas afectan el volumen de ventas alcanzado
por el exportador. Sin embargo, la tarea del exportador es ms compleja puesto que debe
analizar las metodologas que sus competidores directos usan para fijar sus precios en todos
los mercados extranjeros meta.
Competencia
En esta seccin, el exportador debe proporcionar
una rpida comparacin de sus precios a nivel del
usuario final y de las estructuras de los costos con los
de su competencia directa. Con esto, el exportador
podr determinar una gama de precios de mercado y
posicionar a su precio dentro de esta gama y, dentro de
su espacio para maniobrar, ser competitivo.
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2.3.2.4 Empaque y etiquetado
www.fruitfromwashignton.com www.herzapfelhof.de
www.orscar.com www.candrfarms.com
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2.3.2.5 Canales de distribucin
Esta seccin describe brevemente cmo el producto llega desde el productor hasta el
usuario/consumidor final. En el caso de que existan varios canales diferentes de distribucin
dentro de un mercado, esta seccin debe recomendar el mejor para los exportadores
nacionales. Adems, se deben mencionar los mtodos de distribucin as como la
proporcin de ventas que representan las diversas categoras de minoristas.
Esta seccin debe proponer una visin global de las alternativas de distribucin en el
mercado meta, puesto que es importante familiarizarse con la estructura y los canales de la
distribucin local (cantidad y tamao de los puntos de venta, naturaleza de las operaciones al
por mayor y por menor).
1 Exportador
Exporte Consumidor
Consum
2 Exportador
Exporte Minorista
Retaile Consumidor
Consum
3 Exportador
Exporte Mayorista
Wholesal Retaile
Minorista Consum
Consumidor
4 Exportador
Exporte Mayorista
Wholesal Intermedia
Intermediario Minorista
Retaile Consumidor
Consum
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Mientras ms fragmentados sean los negocios al por mayor y al menudeo, ms
complejo es el circuito de distribucin (por ejemplo, la distribucin de alimentos en
Japn).
Debe proveerse una evaluacin concisa de las perspectivas de crecimiento futuro del
mercado de importacin meta tomando en consideracin los siguientes puntos:
Tendencias actuales y futuras del mercado (pronsticos a corto y mediano plazo)
Competidores en el mercado y perspectivas de nuevos proveedores
Preferencia de los usuarios y patrones de consumo
Segmentos del mercado potencial que sern explotados
Debern hacerse recomendaciones con respecto a los segmentos del mercado y los canales
de distribucin que ofrecen las mejores oportunidades de negocio para concentrarse en ellos
a corto y mediano A estas alturas, el lector deber ser capaz de responder a preguntas
tpicas como:
Cules son los requisitos principales para mi producto dentro de cada meta?
Cmo nos podemos diferenciar de nuestros competidores en mercados extranjeros?
Cmo podemos registrar nuestros productos para conservar sus derechos (patente,
concepcin o marca registrada?
Necesitamos un certificado de exportacin para nuestro producto y para qu pas?
Quines son los consumidores/compradores interesados potencialmente en mi producto?
Cmo puedo describirlos o definirlos?
En dnde se encuentran? Cmo los puedo localizar?
Cuntas veces es probable que compren mi producto?
En dnde compran normalmente?
Quines, entre los consumidores, son lderes de opinin?
Por qu deben ellos comprar este producto en vez de aquel (calidad, precio, moda)?
Qu opinan estos compradores de los productos existentes?
Qu ayudara a que ellos cambien de opinin?
Qu medios de distribucin existen para mi producto en los mercados extranjeros?
Qu opciones de empaque debo considerar para el mercado meta?
Cules son las tendencias promocionales dentro de mis mercados meta?
Cules son las mejores ferias comerciales a las cuales debo asistir?
Cules son las mejores pocas del ao para promover mi producto en el mercado meta?
Cmo podemos llegar a nuestros grupos meta?
Cmo influye el precio en la promocin?
Existen importantes diferencias culturales en el enfoque de mis metas?
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2.3.2.7 Contactos para la promocin del comercio y las ventas
Los medios principales con los cuales un exportador puede promover un producto en el
mercado meta deben resumirse en esta seccin. Estos incluyen la participacin en las
ferias de comercio, la publicidad en revistas comerciales o el uso de otros medios de
comunicacin con propsitos promocionales. Otro mtodo es distribuir folletos descriptivos
sobre productos especficos para el consumidor; esto podra hacerse con la cooperacin del
importador. La informacin relacionada con los detalles de contacto de las ferias de
comercio y de los medios profesionales especficos de un sector o industria podra
estar listada ya sea bajo esta seccin o bajo el encabezado direcciones tiles.
Promocin se define como todas las actividades desarrolladas para consolidar el producto
en el mercado, con el objetivo de aumentar sus ventas, comprensin e imagen. La poltica
promocional se aplica a cada uno de los pases hacia donde la empresa desea exportar.
34
2.3.2.8 Otras direcciones tiles
Esta seccin del perfil de mercado proporciona al lector fuentes adicionales de informacin,
como las organizaciones que promueven el comercio y una lista de contactos comerciales
(importadores). Los exportadores aprecian particularmente las listas de importadores
ya que les permite establecer contacto directo con compradores potenciales. Por lo tanto
debe hacerse el esfuerzo de obtener y verificar la informacin sobre importadores obtenida
de fuentes confiables. No obstante, debe aclararse que no todos los exportadores obtendrn
una respuesta positiva de todos los compradores que contacten. La informacin de contacto
de los importadores debe proporcionarse sin garantizar los resultados; en este caso sera
aconsejable que la organizacin que prepare los perfiles de mercado agregue una clusula
de exoneracin de culpabilidad.
Los detalles (organizador, lugar, fecha y frecuencia) de las ferias de comercio especializadas
permiten que los exportadores visiten o participen en dichas ferias comerciales y por ende
inicien contactos comerciales, obtengan informacin y promuevan sus productos. La
informacin en los medios de comunicacin locales le proporciona a los exportadores la
posibilidad de anunciar sus productos a un mayor pblico comercial en el mercado de
importacin.
Tambin cabe sealar que una gran proporcin de las direcciones proporcionadas podran
cambiar despus de un perodo corto de tiempo (2-3 aos), en particular la informacin sobre
los importadores. Por lo tanto se recomienda que la seccin sobre los importadores sea
listada como un anexo para facilitar su futura actualizacin y diseminacin.
Debe incluirse una bibliografa de las referencias y las fuentes de informacin utilizadas para
preparar el perfil de mercado para facilitar la actualizacin futura del perfil de mercado as
como para proporcionarle al exportador contactos y avenidas adicionales para explorar
informacin extra.
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2.4 Paso 4: Sumario ejecutivo
La seccin final del perfil de mercado que debe escribirse es el sumario ejecutivo. ste
aparecer al principio de su informe de mercado y proporcionar al lector una visin global y
los detalles ms importantes del mercado. Al escribir un sumario ejecutivo, es importante
usar nicamente enunciados claros, positivos y concisos que pueden transferir fcilmente
la informacin ms esencial de su informe a un lector interesado que est decidiendo si lee o
no todo el informe de mercado.
El sumario ejecutivo debe incluir slo los detalles ms pertinentes, pero debe asegurar que
no deja ninguna laguna de informacin que podra hacer que el lector malinterprete el
informe. Debe parecerse a una versin extremadamente condensada pero completa del
perfil de mercado, siguiendo el mismo orden conceptual e incluyendo la misma informacin y
conclusiones. La declaracin de datos generales es importante para darle al lector una idea
concreta con respecto al mercado para su producto. Por lo general, el resumen debe ser de
por lo menos una pgina y preferiblemente debe ser una dcima parte de su informe de
mercado.
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Ejemplo
Borrador:
Sumario ejecutivo Informe del mercado de tomates frescos o refrigerados en
Alemania
Este informe de mercado cubre el mercado alemn para tomates frescos o refrigerados con
referencia particular a la categora clase uno, la nica comerciada en Alemania.
Los alemanes son consumidores importantes de tomate crudo Con un consumo per cpita
anual que vara entre 7.4 k y 7.6 kg, los tomates frescos son la verdura ms consumida en
Alemania. Casi el 95% de la poblacin come tomates crudos, entre los cuales, los tipos
favoritos son el tomate cereza y el tomate cctel. Aunque la produccin local aument en un
120% entre 1994 y 2003 hasta alcanzar 49,000 MT por ao, no cubre el consumo del pas,
que fue alrededor de 600,000 MT en 2003.
Las oportunidades para aquellos que desean ingresar al mercado alemn son pocas. La
competencia es muy alta y el mercado es impulsado por el precio. El ingreso de tomates de
pases no miembros de la Unin Europea est sujeto a derechos de aduana mientras que es
libre para los pases de la Unin Europea. Adems, los costos de transporte mayores debido
al sistema de peaje alemn introducido en enero de 2005 y al aumento en el precio de los
combustibles, har que la competencia sea ms elevada. Tambin, los importadores y los
exportadores se conocen bastante bien y han establecido buenas relaciones comerciales entre
s. Por lo tanto, a menos que se pueda ofrecer tomates de alta calidad a bajos precios y a
menos que se tengan contactos slidos con comerciantes o agentes, ser sumamente difcil
exportar tomates a Alemania
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APNDICE I: Factores de un producto
i Diseo
La compaa tiene que seleccionar entre si ofrece un producto con un diseo similar en todos
los mercados o si adapta el diseo del producto de acuerdo con los mercados individuales.
Esta modificacin del diseo del producto implica un aumento potencial en las ventas pero
ser ms costosa. Factores diferentes pueden intervenir en esta decisin:
Naturaleza del Por lo general, las adaptaciones de los productos relacionadas con el
producto estilo, tamao, color y otras caractersticas fsicas son ms comunes
para los bienes de consumo diario y enseres domsticos (muebles,
objetos decorativos y muebles) que para los bienes industriales. Esta
modificacin de diseo tambin variar de acuerdo con la importancia
del empaque en el valor agregado del producto.
Leyes y Las leyes y reglamentos en los mercados extranjeros a menudo
reglamentos conducen a adaptaciones en el nivel de diseo del producto, lo que
adems engendra gastos adicionales.
Preferencias Influenciados por la cultura local, los gustos y preferencias varan
locales enormemente entre los mercados y dentro de ellos. Esta variacin en
los gustos se demuestra, por ejemplo, con respecto al color. El color
posee un valor simblico que a menudo difiere dependiendo de la
cultura y por lo tanto no siempre puede trasladarse entre mercados. El
color afecta considerablemente el comportamiento de compra de los
consumidores incidiendo en cmo perciben el producto. Blanco
simboliza vida y pureza en ciertos pases (Europa) y muerte en otros
(Asia Oriental). Morado es un color de nobleza en el Japn mientras
que en algunos pases sudamericanos representa la muerte.
Costo Ms all del costo de produccin del producto, es necesario chequear
que los costos adicionales generados al adaptar el diseo del producto
puedan ser sobrellevados por la compaa o el consumidor final.
Compatibilidad El producto debe ser compatible con el ambiente en dnde ser usado.
con el entorno Si este no es el caso, es necesario modificar el diseo.
39
ii Calidad
40
certificaciones del personal que garantizan al cliente que la
compaa ha contratado personal que cuenta con la capacidad
necesaria para producir productos que cumplen non las normas
establecidas.
iii Empaque
El empaque es una caracterstica vital del producto que el mercado de exportacin no debe
desatender. El objetivo de esta seccin es presentar las diferentes funciones que desempea
el empaque y tambin mostrar que es a menudo sujeto a modificaciones en los mercados
extranjeros.
Funciones del El empaque (proteccin para el producto durante el almacenamiento,
empaque manipuleo y transporte) y el envoltorio (lo que ve el consumidor)
desempean funciones tcnicas y comerciales. Existen tres niveles de
empaque:
empaque logstico que permite el manipuleo, almacenamiento,
transporte y distribucin;
empaque protector, que protege y conserva el producto;
empaque para la venta al menudeo, que permite que se apoye el
mensaje comercial, ayudando a las ventas.
Etiquetado El etiquetado, que permite que el producto sea identificado rpidamente
por los consumidores, concierne principalmente a los productos de
consumo. Proporciona informacin importante para el consumidor sobre
el producto, particularmente relacionada con la composicin, peso,
origen, fecha de expiracin, condiciones de uso y consejos para su uso.
41
iv Servicios adicionales como la garanta, transporte y seguro
Los servicios pueden complementar a los productos o pueden ser la oferta central de la
compaa. El objetivo de esta seccin del perfil de mercado es hacer hincapi en la
importancia de los servicios relacionados con la disponibilidad del producto y que tambin
deben garantizarse a nivel internacional.
42
APNDICE II: Seleccin de un producto
Standardizacin
La poltica estandarizada de productos ofrece una sola versin de un producto (el producto
vendido en el mercado local) en todos sus mercados extranjeros.
Ventajas
Economas de costo
Economas de escala al nivel de produccin e investigacin y desarrollo.
Ofreciendo el mismo producto bsico en mercados diferentes, la compaa puede crear
economas de escala conectadas a la produccin y almacenamiento en masa.
Economas conectadas a la comunicacin. Aun cuando la poltica de comunicacin se
adapta a cada mercado, la compaa puede generar economas de escala con respecto
al sujeto de la comunicacin cuando se estandarizan sus productos.
Inconvenientes
Esta estrategia no toma en cuenta las diferencias en las culturas, los gustos,
necesidades o poder de compra de los consumidores en los diferentes mercados. Una
compaa que adopta esta estrategia corre el riesgo de ofrecer el denominador comn
ms bajo que no satisface necesariamente a todos los clientes.
43
Adaptacin
El adaptar a un producto a los mercados extranjeros consiste en ofrecer un producto a los
consumidores extranjeros meta alterado para satisfacer gustos, preferencias y necesidades
especficas.
El adaptar un producto significa que la compaa est optando por maximizar las ventas y no
minimizar los costos en su bsqueda para obtener ganancias.
Ventajas
La ventaja esencial en la adaptacin de un producto es la posibilidad asociada de que las
ventas e ingresos aumentarn gracias a que se ajustan mejor a las necesidades
especficas de los mercados extranjeros meta. Las ganancias de la compaa
probablemente aumenten si los ingresos generados por la adaptacin de producto son
mayores que los costos de adaptacin.
Inconvenientes
La compaa que busca una poltica de adaptacin para el producto en todos los mercados
extranjeros tiene que asegurarse de que armonice las estrategias en estos mercados
para evitar que las polticas usadas en algunos pases afecten los resultados en otros. Es
un verdadero desafo garantizar la cohesin para una compaa que altera su producto
para cada mercado!
44
APNDICE III : Redactar un Perfil de Mercado un ejemplo
Los ejemplos que encontrar en este captulo son extractos de un perfil de mercado para el
aceite de jazmn en el mercado francs. Fue preparado por alumnos de la Escuela de
Administracin de Bordeaux en noviembre de 2004.
La primera parte le ofrece asistencia prctica para definir su producto en forma precisa y
detallada.
Ejemplo
Nuestra tarea es escribir un perfil de mercado para el aceite de jazmn en un mercado
especfico. Para obtener una definicin estandarizada de este producto consultamos el
website Trade Map del Centro de Comercio Internacional (www.trademap.org), en donde
encontramos la siguiente definicin:
Fuente: www.trademap.org
Esta definicin nos permite un primer vistazo al producto, mientras que al mismo tiempo nos
plantea dudas como Qu es un aceite sin terpeno? o Cul es la diferencia entre
concretos y absolutos?)
Borrador:
Este perfil de mercado engloba el aceite esencial de jazmn, que se encuentra clasificado
bajo:
HS 3301.22.10: aceite de jazmn, terpnico, incl. concretos y absolutos
HS 3301.22.90: aceite de jazmn, sin terpeno, incl. concretos y absolutos
Descripcin
Los terpenos son la parte menos solubles en agua de los aceites e irritan levemente la piel. Es
posible realizar una destilacin fraccionada del aceite para eliminar los terpenos, hacindolo
as ms soluble en agua y menos irritante.
Un aceite esencial, de acuerdo con las normas fijadas por la agencia francesa AENOR, se
obtiene mediante la hidro-destilacin. Esta sustancia es soluble en alcohol y puede usarse,
por ejemplo, en la industria perfumera. Sin embargo, ciertas plantas aromticas como la
45
mimosa y el jazmn, inclusive con la hidro-destilacin, no producen aceite aunque contienen
molculas voltiles y aromticas. La nica forma de extraerlas es usando un solvente como
el hexano, que produce un absoluto, directamente utilizable en la industria perfumera o
cosmtica. Este proceso se llama enfleurage. En cuanto al concreto, no es soluble.
El jazmn pertenece a la familia de las oleceas, que abarca tres tipos: Jasmineum officinale,
Jasmineum polyanthum y Jasmineum sambac. Es una planta trepadora con flores blancas
muy bellas y fragantes, que florece en la primavera. Es originaria de Asia Menor, el Cercano
Oriente, el sur y sureste de Europa, Sri Lanka y la India. La temperatura mnima para
cultivar el jazmn es 3C. El jazmn llega a alcanzar de 2 a 10 metros de largo. Tiene un olor
caracterstico y muy agradable.
Propiedades
Sedativo para el sistema nervioso central y perifrico, relajante, cosmtico, dermatologa,
ginecologa, obstetricia y el sistema respiratorio. El absoluto del jazmn es un material noble
usado en la industria de lujo.
Usos
Interno: Ansiedad, apata, depresin, espasmos musculares, tensin nerviosa, dolor
muscular y dismenorrea, shock nervioso o emocional, pnico, estados crnicos de
debilidad nerviosa, insomnio, tos espasmdica y nerviosa.
Externo: Piel seca o irritable, infecciones nerviosas de la piel, migraas, retortijones por
dismenorrea, dolor uterino, tensin nerviosa, insomnio, frigidez, impotencia, problemas
pulmonares y bronquiales.
Modos de empleo: Baos aromticos, masajes, enjuagues bucales, inhalaciones, perfumes,
jabones, shampoo, candelas.
Explicacin
Antes de nada, es esencial definir el producto en una forma simple y fcil de comprender y
aclarar todas las preguntas planteadas por la descripcin del sistema armonizado.
La definicin del producto es la verdadera base de un perfil de mercado. Como tal permite
que el lector entienda el contenido general del perfil de mercado, as como los diferentes
aspectos del producto. Tomando en cuenta lo anteriormente dicho, es importante no estar
satisfecho con la descripcin estandarizada que se encuentra en Trade Map o en una
agencia de estandarizacin, sino que ampliar la definicin a:
Las propiedades del producto
La extraccin del producto (Cmo? Dnde?)
El uso del producto (Quin lo usa?, Cmo? Por qu?)
Desafos
Pueden surgir dificultades con respecto a la definicin exacta del producto, puesto que
probablemente se utilizan diferentes fuentes. En este aspecto, tiene que verificar la validez
de sus fuentes. Adems, podra ser pertinente verificar el grado de transformacin del
producto siendo considerado. Si no se trata de materia prima, la definicin del sistema
armonizado podra haber integrado cierto grado de transformacin que tiene que ser
considerado en el transcurso de la elaboracin del perfil de mercado.
46
Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)
Base de datos de Trade Map (www.trademap.org) Cdigo y descripcin HS
Agencia de estandarizacin del pas del mercado meta, por ejemplo AFNOR en el
mercado francs (www.afnor.fr) normas y reglamentos.
Productores uso de un producto, extraccin, propiedades, informacin especial,
verificacin de la informacin obtenida previamente
Internet uso, extraccin y propiedades
Prensa especializada
Recordatorio
La definicin del producto es la verdadera base de cualquier perfil de mercado. Por lo tanto
es esencial ejecutar esta fase a fondo y de manera correcta. Esto podr tomarle bastante
tiempo. Sin embargo, el tiempo que invierta en esta tarea ser recompensado, ya que el
trabajo que realice aqu le facilitar el camino hacia las nuevas secciones de este perfil de
mercado.
Ahora que completamos esta primera fase tcnica del perfil, estamos listos para
involucrarnos con las estadsticas.
Ejemplo
Para obtener las estadsticas sobre la exportacin e importacin del aceite de jazmn a nivel
global, consultamos el website de Trade Map (www.trademap.org).
47
Los resultados relacionados con los exportadores mundiales son los siguientes:
Fuente: www.trademap.org
Cuando se trata de importadores globales, los datos estadsticos son los siguientes:
Fuente: www.trademap.org
Explicacin
El anlisis de la estructura del mercado global nos ofrece una imagen general de la
distribucin de los recursos en el mercado global. Destaca los pases que desempean un
papel importante en el comercio de un producto, as como las tendencias actuales y la
48
participacin en el mercado. Esto ayuda a identificar a los consumidores principales y los
mercados de suministro, para encontrar los mercados de consumidores potenciales.
iii. Estadsticas
Esta seccin debe facilitar la integracin de varias dimensiones dentro de los datos
estadsticos.
Ejemplo
Siendo nuestro objetivo escribir un perfil de mercado dedicado al aceite de jazmn, ahora
tenemos que obtener los datos estadsticos del mercado de importacin siendo considerado -
Francia - as como de los mercados de origen. Para esto, consultamos el sitio Web de Trade
Map (www.trademap.org), donde encontramos datos estadsticos a los niveles HS 8 y 10.
Esto implica que hay subgrupos de productos, los cuales son tratados distintivamente en lo
que respecta las barreras arancelarias: se debe examinar estas distinciones
cuidadosamente.
Fuente: www.trademap.org
Este resumen servir de base para el anlisis del mercado de importacin: las cifras aqu
obtenidas deben examinarse en detalle e interpretarse.
49
Una segunda tabla permitir que se identifiquen los orgenes de las importaciones de aceite
de jazmn a Francia:
Fuente: www.trademap.org
Explicacin
Ahora, el objetivo principal es destacar la importancia de los datos.
La primera tabla muestra informacin sobre la demanda y los precios, por lo tanto indicando
una posible tendencia de crecimiento o reduccin de los precios en el mercado global: por
ejemplo, la importacin de aceite de jazmn de Francia (HS 33012210) ha crecido US$
51,000 en valor durante el perodo 2003-2004, mientras que ha bajado en cantidad 3
toneladas en el mismo perodo. Esto refleja un aumento en los precios, lo que probablemente
influya en el mercado global, as como las importaciones en el mercado siendo considerado.
Cuando se hayan completado los anlisis de demanda y de la evolucin de los precios, ser
posible deducir las tendencias revelando un cierto clima comercial.
La segunda tabla complementa el anlisis de las importaciones mostrando los mercados de
origen y evaluando las importaciones globales. En este momento, obtenemos la primera
imagen del potencial de los mercados de importacin y de los mercados de origen.
Desafos
Algunos de los datos estadsticos disponibles podran no estar lo suficientemente al da.
Todos los aos en noviembre, el Centro de Comercio Internacional publica datos sobre el
comercio internacional del ao anterior. Es preferible esperar que publiquen estas cifras
siempre que sea posible. Una alternativa sera consultar con la administracin nacional de
aduanas para obtener datos estadsticos ms recientes.
La verificacin y comprensin de los datos es el verdadero reto de esta seccin. Los datos
estadsticos slo proporcionarn informacin pertinente a los lectores bajo esta condicin.
50
Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)
Trade Map del CCI (www.trademap.org)
Organizacin Mundial de Aduanas (www.Wcoomd.org)
Administraciones Nacionales de Aduanas
Institutos Nacionales de Estadstica
Base de datos COMTRADE de las Naciones Unidas
(http://unstats.un.org/unsd/comtrade/default.aspx)
Recordatorio
Los datos estadsticos representan la segunda parte bsica del perfil de mercado. En este
proceso, es sumamente importante comprender, y ayudar a que otros comprendan, el
contexto general del mercado tomando tiempo suficiente para preparar el borrador. En
general, el trabajo preparativo realizado en esta etapa le facilitar el camino en las siguientes
etapas del perfil de mercado.
Despus de completar esta segunda seccin del perfil de mercado, a usted le corresponde
seleccionar la seccin en la que trabajar a continuacin. De hecho, aunque existe una fuerte
interdependencia entre estas dos primeras secciones y el resto del perfil, la interdependencia
entre las siguientes secciones es relativamente ms dbil.
iv. Precios
Ejemplo
Borrador:
Varios factores determinan los precios del aceite esencial: pureza, origen, concentracin y
calidad segn la definicin de las normas AFNOR.
51
Explicacin
Es esencial encontrar cules son los principales determinantes del precio para su producto,
como por ejemplo, el origen, tipo de extraccin o calidad. El precio depende generalmente
del tipo de cliente y de canal de distribucin. Existe una laguna entre el precio para la
industria y el precio para el consumidor final. Adems, los precios varan de acuerdo con la
cantidad solicitada. Por lo tanto, es necesario encontrar una escala de precios para poder
proporcionar un cuadro exacto de las polticas de precios dentro del mercado de importacin
siendo considerado.
Desafos
Nuevamente pueden encontrarse resultados divergentes en la bsqueda de precios
generalmente admitidos. Como resultado, se debe verificar cuidadosamente la confiabilidad
de las fuentes y, de ser necesario, se debe hablar con las cmaras de comercio para
obtener informacin adicional.
Recordatorio
Los precios confiables deben citarse despus de ser verificados y cotejados con diferentes
fuentes de informacin. Los precios indicados sirven de parmetros para exportadores, para
cuando ellos estn estableciendo sus propios precios.
Despus de haber investigado los precios de los productos, la determinacin de los canales
de distribucin ser ms fcil.
52
v. Caractersticas del mercado
Esta seccin ayudar a identificar las principales caractersticas y tendencias del mercado.
Ejemplo
Se puede obtener informacin directa sobre el mercado del aceite esencial de jazmn de un
fabricante de perfume, ya que este producto se utiliza principalmente dentro de la industria
del perfume. Estos son unos cuantos ejemplos de preguntas que podran ser tiles al
respecto:
Cules son sus expectativas en cuanto al aceite de jazmn de calidad?
Cmo cambiaron sus requisitos relacionados con este producto especfico con el
tiempo y por qu?
Qu precio est dispuesto a pagar por el aceite de jazmn de calidad?
Cules son las expectativas comunes entre los consumidores de perfumes hoy en
da?!
Es estacional su demanda por el aceite de jazmn? Si lo es, cundo llega al
mximo y por qu?
Borrador:
Por lo general, las empresas que compran aceite de jazmn hacen una seleccin rigurosa del
producto, en base a sus cualidades fsicas y qumicas. Adems, la certificacin del producto como
orgnico por parte de Ecocert aumenta su venta en el mercado francs. Ecocert controla y
certifica que los procedimientos y reglamentos relacionados con productos orgnicos son
acatados plenamente a lo largo de toda la cadena de produccin: produccin, procesamiento,
empaque, transporte, distribucin, etc. En cuanto a la compaa compradora, podra realizar
pruebas adicionales en su propio laboratorio, particularmente para verificar la ausencia de
pesticidas.
El mercado de aceite de jazmn puede desglosarse en tres segmentos principales relacionados con
los proveedores del mercado en:
1. Perfumes y cosmticos (aprox. 60%)
2. Higiene personal (aprox. 30%)
3. Jabones y detergentes (aprox. 10%)
53
Un mandato de la Unin Europea que entra en vigencia en marzo de 2005 podra tener un
impacto considerable en los aceites esenciales de jazmn al hacer que sea obligatorio el
etiquetado para los perfumes que contienen alergnicos. ste es el caso del aceite esencial de
jazmn, que contiene alcohol de bencilo.
Estacionalidad
El mercado del perfume y cosmticos representa la ms fuerte demanda de aceite de jazmn.
Debido a que este mercado se caracteriza por su estacionalidad (un rpido crecimiento de la
demanda del consumidor ocurre en el ltimo trimestre del ao, la poca antes de Navidad), los
mercados abastecedores tambin son afectados, a diferencia de los otros dos segmentos.
Explicacin
Es probable que sea difcil conseguir informacin sobre las caractersticas de mercado.
Despus de consultar nuestra lista de fuentes, el paso ms eficiente sera hablar
directamente con los consumidores o fabricantes, puesto que ellos son los que conocen
mejor las tendencias, expectativas, etc. del mercado. Posteriormente, debe obtenerse
informacin sobre el marco legal presente y futuro. De hecho, los reglamentos y mandatos a
nivel nacional o internacional pueden tener un impacto considerable en el mercado
(demanda, distribucin de la produccin, etc.). Cuando se haya obtenido toda la informacin
necesaria, se debe establecer un puente para vincular esta seccin con la seccin de
Datos Estadsticos del perfil de mercado. En principio, debe haber consistencia entre la
informacin de las dos secciones: las cifras en la seccin de Datos Estadsticos deben
corroborar las tendencias y caractersticas de mercado identificadas en esta seccin. Si este
no fuera el caso, se debe volver a examinar la informacin cuidadosamente.
Desafos
Se puede encontrar informacin contradictoria cuando se investigan las tendencias del
mercado. En este caso, podra ser ms sensato identificar las tendencias generales, en vez
de tratar de integrar toda la informacin.
Recordatorio
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vi. Acceso a los mercados
Ejemplo
Para encontrar informacin sobre los aranceles aplicados por el pas importador, el website
Market Access Map del Centro de Comercio Internacional es sumamente til. En el caso de
la importacin de aceite esencial de jazmn en el mercado francs, la informacin sobre los
aranceles se presenta as:
Borrador:
Explicacin
La elaboracin de esta seccin es relativamente simple: despus de consultar las fuentes
disponibles, la informacin debe presentarse de manera precisa. Sin embargo, siempre debe
revisarse si en el mercado siendo considerado se han impuesto restricciones cuantitativas a
la importacin del producto.
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Desafos
Es posible que se encuentren barreras arancelarias y no arancelarias muy especficas por
ejemplo, en el nivel HS 8, hasta en el nivel HS 10. Para asegurar la exactitud analtica, se
debe poner atencin cuidadosa a las barreras impuestas en cada uno de los subgrupos de
ese producto.
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vii. Prcticas comerciales
Esta seccin debe ayudar a revisar las prcticas comerciales vigentes dentro de un sector
particular.
Ejemplo
En la bsqueda de informacin directa sobre las prcticas comerciales dentro del mercado
del aceite de jazmn, se aconseja el contacto con un fabricante de perfume, ya que, como
vimos anteriormente, lo ms probable es que el aceite esencial de jazmn sea usado en la
industria del perfume. En esta ocasin, se debe considerar cules seran las preguntas ms
pertinentes que se deben hacer. stas son una cuantas:
Borrador:
Proceso del pedido
El pedido procede de acuerdo con el proveedor, especialmente cuando se trata de los precios
puesto que estos dependen de la disponibilidad, calidad y origen. La compra de materias primas
se negocia entre los agentes de venta, que tambin dan seguimiento a las ventas con el tiempo.
Puesto que el producto es considerablemente costoso, las personas podran tratar de alterarlo. A
pesar del hecho que la calidad del producto puede verificarse en un laboratorio, la confianza
sigue siendo un valor esencial. Al final, las transacciones son realizadas cada da ms por los
productores y usuarios finales directamente, sin intermediarios.
Entrega
La mercanca usualmente es entregada por avin; sin embargo, la proporcin peso/volumen
puede determinar si el envo por barco es una mejor solucin.
Pago
El importador y el abastecedor se ponen de acuerdo con respecto al mtodo de pago antes de
hacer un pedido. El pago se hace al recibir el producto o con la documentacin. Entre los otros
mtodos de pago se encuentran las cartas de crdito, pagos por adelantado, transferencias a 30
das plazo o depsitos bancarios. Todo depende del grado de confianza que exista entre el
proveedor y el importador.
Explicacin
Los importadores y distribuidores le proporcionarn la informacin ms precisa puesto que
ellos son los que estn ms familiarizados con las prcticas de compra y las diversas formas
para la entrega del producto.
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Desafos
Tomar en cuenta los diferentes canales de distribucin y las estrategias seguidas dentro de
cada uno de ellos es una tarea difcil. Un mtodo adicional eficiente es ponerse en contacto
con varios consumidores para obtener informacin adicional.
Recordatorio
El estar familiarizado con las prcticas comerciales es una ventaja importante, puesto que los
probables clientes en un mercado extranjero podran comportarse considerablemente
diferente a los clientes actuales de la compaa. Las caractersticas culturales, en especial,
podran jugar un papel crucial. Por lo tanto, el conocimiento de las prcticas comerciales
comunes dentro del mercado meta permitirn que el exportador pueda ingresar a este
mercado adecuadamente.
Ejemplo
Para obtener informacin directa y personalizada sobre el empaque y el etiquetado del aceite
esencial de jazmn en el mercado francs, se aconseja que contacte a un importador de
aceites esenciales, a quien le debe hacer las siguientes preguntas:
Qu material de empaque espera usted en los envos de los aceites esenciales?
Qu cantidad de aceite importa usted usualmente por unidad?
Cuenta su compaa con sus propias normas cuando se trata de un envo del
extranjero?
Borrador:
El tipo de empaque vara: los concretos del aceite esencial de jazmn se importan generalmente
en latas de aluminio o frascos con tapaderas, de 1.5 10kg de capacidad. La cantidad depende
del pedido. Para su transporte, los concretos se empacan en cajas de cartn.
Como los concretos se envan por avin, el riesgo de prdida es limitado. Los absolutos del jazmn
se venden al final en latas de aluminio del tamao solicitado en la orden: generalmente entre 500g
y 500g.
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Explicacin
Ante todo, es necesario identificar las normas de empaque y etiquetado especficas para el
producto, por ejemplo, paquetes que garantizan la proteccin del producto durante el
embarque. Consecuentemente, se deben identificar las normas de empaque y etiquetado en
uso dentro del mercado meta. stas pueden diferir considerablemente de las normas
internacionales, o las puede complementar.
Desafos
Este anlisis debe tratar de mostrar las expectativas de los consumidores en cuanto al
empaque del producto. El acatamiento de las normas nacionales e internacionales es
obligatorio, pero la integracin de las expectativas de los clientes puede representar una
ventaja particularmente fuerte por encima de los probables competidores.
Recordatorio
Ejemplo
Borrador:
Antes de comprar la mercanca, el cliente recibe una muestra. Esta muestra pasa entonces
por rigurosas pruebas en el laboratorio del comprador para controlar sus propiedades
(certificacin orgnica, presencia de pesticidas, etc.). Si la prueba es concluyente, el cliente
comprar la cantidad requerida. El precio ser determinado en funcin de la cantidad y el
origen del producto. El producto comprado tendr que cumplir estrictamente con la muestra.
La estructura del circuito de distribucin es la siguiente:
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Productor de aceite de
Trader
Importador-revendedor
Fabricante:
Perfumes / productos acabados
Explicacin
Es probable que la informacin ms pertinente sea proporcionada por los importadores y los
distribuidores, puesto que ellos tienen informacin de primera mano sobre los canales de
distribucin y los diferentes grupos de clientes.
Desafos
El tomar en consideracin a todos los grupos de clientes potenciales podra parecer una
tarea difcil. Por lo tanto, podra ser til contactar de primero a un grupo de distribuidores para
obtener informacin.
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x. Promocin de ventas
Esta seccin proporcionar formas para encontrar los medios de comunicacin eficientes
para comercializar el producto y para encontrar informacin adicional sobre las
caractersticas del mercado.
Ejemplo
Borrador:
Bsqueda de oportunidades
Es aconsejable que el exportador se ponga en contacto con mayoristas en Francia y les
exprese su intencin de vender aceite de jazmn. Si el mayorista est de acuerdo, el
exportador le enviar una muestra para que el mayorista la venda a sus propios clientes. Con
menos frecuencia, el mayorista podra viajar al exterior para buscar compradores en el
mercado del productor.
Prensa especializada
Varias revistas publican artculos sobre aceites esenciales, en particular revistas
especializadas que proporcionan informacin sobre precios actuales, as como noticias
tcnicas y econmicas de la industria qumica y sobre la produccin de perfumes y
cosmticos. Las ms consultadas entre ellas son "Parfums Cosmtiques Actualits", "Armes
Additifs Ingrdients" e "Info Chimie Magazine".
Internet
Se pueden consultar los websites de las tiendas en lnea donde los consumidores pueden
comprar y ordenar aceites esenciales: ellos proporcionan indicaciones sobre la composicin,
uso y popularidad de los aceites esenciales. Sin embargo, las tiendas en lnea nicamente
exhiben los aceites esenciales que ellos comercializan.
Ferias comerciales
Las ferias comerciales que se llevan a cabo en Francia durante el ao son oportunidades
para que los que participan en del mercado puedan obtener informacin sobre la
innovaciones en el sector de los aceites esenciales. En Francia, las ferias ms populares son:
Cosmeeting, Paris-Nord Villepinte
Interchimie, Paris-Nord Villepinte
Bio-Harmonies, Montpellier
Los exportadores de los pases en desarrollo a menudo asisten a estas ferias para mantenerse
actualizados con las tendencias del mercado.
Explicacin
La promocin de ventas es una forma con la que se puede ingresar a nuevos mercados y
captar clientes. El reto aqu es explicar concretamente cmo puede el exportador
comunicarse directamente con un cliente potencial y cules son las mejores oportunidades
para conocerlo en forma indirecta (por ejemplo en ferias comerciales). En la perspectiva de
un primer contacto, es crucial estar plenamente consciente de las dimensiones culturales de
la interaccin.
61
Desafos
Es importante revisar la gama completa de herramientas alternativas para la promocin de
las ventas, para que los exportadores puedan seleccionar la medida o las medidas con las
que cuente una mayor probabilidad de satisfacer sus objetivos.
Recordatorio
Esta seccin ayuda al exportador a formarse una idea global de los eventos y especialistas
en el sector. Estos podran ser tiles para establecer las orientaciones principales del plan de
acceso al mercado. En esta etapa, se debe hablar sobre las diferentes medidas al alcance
para la promocin de ventas.
62
xi. Perspectivas del mercado
Ejemplo
Borrador:
El mercado francs del aceite de jazmn parece ser muy interesante. De hecho, Francia es el
importador principal de este producto, cuya demanda est integrada principalmente por los
fabricantes de perfume. Sabiendo que Francia es uno de los principales participantes de este
mercado, las oportunidades en ese pas son numerosas. Segn varios expertos, las compaas
de este sector estn cada vez ms ansiosas por comprar fragancias, especialmente de origen
natural bajo la influencia de las tendencias de la moda. Cabe sealar que la demanda
aumenta considerablemente antes de Navidad, puesto que los perfumes son un regalo muy
popular en Francia.
Las perspectivas ofrecidas por los absolutos del aceite de jazmn sin terpeno (o sea, de alta
calidad) son prometedoras, ya que entre 2002 y 2003 las importaciones de aceite de jazmn
sin terpeno se dispararon (+2,000%), mientras que las importaciones de aceites con terpeno
bajaron considerablemente. Por lo tanto es necesario tener la calidad ms alta de producto
disponible. De hecho, el respeto hacia las normas AFNOR en este asunto es muy importante,
puesto que comerciamos con un material noble. Como consecuencia, los clientes como
Chanel o Givenchy son extremadamente exigentes.
Explicacin
Las perspectivas de mercado pueden deducirse de los diversos tems de informacin
obtenidos en las secciones Datos estadsticos, Caractersticas del mercado, Acceso al
mercado y Precios. Estos generalmente consisten en proyecciones de las tendencias
actuales hacia el futuro, mientras toman en cuenta todas las variables que podran influir en
la importacin del producto: precio, expectativas del consumidor, actual proporcin de las
importaciones en el mercado siendo considerado, etc.
En este proceso, uno siempre debe mantener un punto de vista global y racional, para poder
determinar la naturaleza y la probabilidad de las tendencias a largo plazo.
Consecuentemente, se deben examinar los criterios que determinan el xito para un
exportador que desea penetrar un nuevo mercado. Cules son las caractersticas que el
exportador tiene que conocer en particular cuando trata de distribuir y comercializar su
producto?
Desafos
Existe el riesgo de producir perspectivas poco realistas debido a la falta de informacin. En
este caso, es preferible usar las tendencias ms generales y probables, an si parecen ser
limitadas.
63
Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)
Los estudios de mercado brindan ayuda valiosa para determinar las perspectivas del
comercio. Las asociaciones industriales son otras fuentes, que podran preparar perspectivas
de mercado para sus socios.
Recordatorio
64
xii. Direcciones tiles
Ejemplo
Aparte de las direcciones de importadores, entre las direcciones tiles en el caso
especfico del perfil de mercado del aceite de jazmn se encuentran las siguientes:
Organizaciones oficiales:
Direction gnrale des douanes et des droits indirects: ONIPPAM : Office national interprofessionnel des plantes
23 bis rue de lUniversit parfum aromatiques et mdicinales
75007 Paris - France BP 8
Tel : + (33) 140 04 04 04 04130 Volx - France
Fax : + (33) 155 04 65 33 Tel. : + (33) 492 79 34 46
Fax : + (33) 492 79 33 22
CEPPARM : Comit conomique des plantes parfum PRODAROM : Syndicat national des fabricants de
aromatiques et mdicinales produits aromatiques
ZI St Joseph 48, avenue Riou Blanquet
04100 Manosque - France BP 21017
Tel. : + (33) 492 72 47 62 06131 Grasse Cedex - France
Fax : + (33) 492 72 72 09 Tel. : + (33) 492 42 34 80
Fax : + (33) 492 42 34 85
Ecocert Organisme de contrle et de certification
BP 47 F
32600 LIsle-Jourdain - France
Tel : + (33) 562 07 34 24
Fax : + (33) 562 07 11 67
Prensa especializada
Armes additifs ingrdients Parfums cosmtiques actualits
4 rue de Sze 4 rue de Sze
75 009 Paris - France 75 009 Paris - France
Tel. : + (33) 144 94 50 60 Tel : + (33) 144 94 50 60
Fax : + (33) 144 94 50 75 Fax : + (33) 144 94 50 75
Info chimie magazine y Chimie pharma hebdo
48-50 rue Benot Malon
94 250 Gentilly France
Tel. : + (33) 141 98 40 00
Fax : + (33) 141 98 40 01
Explicacin
La eleccin de qu direcciones incluir en esta seccin deber basarse nicamente en su
pertinencia con respecto al producto.
65
Desafos
Debe mencionarse por lo menos una direccin pertinente para cada etapa en el proceso de
marketing.
Recordatorio
Para los exportadores que an no conocen a fondo su mercado meta, cada una de las
direcciones puede ser til.
66
APNDICE IV: Confiabilidad de los datos estadsticos
comerciales
A pesar de lo atractivo de los datos estadsticos como fuente extensiva de informacin los
usuarios deben saber que cuentan con varias debilidades:
Los datos del comercio nunca son exhaustivos. El contrabando y el comercio no
reportado representan un problema serio en numerosos pases. Adems, los datos
estadsticos sobre el comercio, como sucede con cualquier otra fuente de informacin,
no estn libres de errores y omisiones.
La mayora de los pases incluyen importaciones para la re-exportacin y las re-
exportaciones en s, en sus datos estadsticos. Por ejemplo, un pas de bajos ingresos
podra parecer ser un exportador de aviones simplemente porque su lnea area nacional
ha vendido aviones usados.
Segn las convenciones internacionales para el reporte de datos estadsticos sobre el
comercio, el valor de la exportacin se refiere al total, o valor del contrato, que por
supuesto puede ser diferente del valor agregado local. Para muchas de las actividades
de procesamiento, el valor agregado local sigue siendo menor del 20% del valor de la
exportacin.
Aun en el nivel ms bajo de desagregacin, los grupos de productos en las
nomenclaturas comerciales no reflejan necesariamente los nombres comerciales y
a menudo contienen una amplia variedad de productos diferentes. Adems, la
nomenclatura de los productos es a veces ambigua. Las etiquetas de los grupos de
productos agregados a menudo son muy generales y a veces brindan poca orientacin
con respecto a los productos principales dentro del grupo de productos en cuestin.
No siempre se documentan correctamente las fluctuaciones en el cambio de
divisas en las estadsticas comerciales internacionales. Normalmente se combinan los
valores de un perodo de un ao en la moneda local y se convierten en dlares de los
Estados Unidos.
Para los pases que no reportan sus datos comerciales a las Naciones Unidas, el CCI
utiliza los datos de los pases socios, un mtodo conocido como estadsticas espejo.
Las estadsticas espejo son la segunda mejor opcin, puesto que es mejor contar con
ellas que no contar con ninguna. Al mismo tiempo, cuentan con varias deficiencias
cuando se comparan con la primera mejor solucin que son los datos nacionales
reportados. Primero y ante todo, no cubren el comercio con otras naciones no
reportantes. Como resultado, las estadsticas espejo a penas cubren el comercio Sur-
Sur y no seran una fuente adecuada para una evaluacin del comercio intra-africano.
Segundo, existe el problema de transbordos, que podran esconder la fuente real de la
67
oferta. Tercero, las estadsticas espejo invierten las normas seguidas para reportar los
datos ya que evalan las exportaciones en trminos c.i.f. (o sea, incluyendo el costo de
transporte y seguro) y las importaciones en trminos f.o.b (excluyendo estos rubros).
En vista de las deficiencias anteriores, las estadsticas del comercio exterior nunca deben ser
la nica fuente de informacin utilizada; sino que deben equilibrarse deben equilibrase con
otras fuentes y en particular deben ser verificadas por especialistas de productos y
conocedores de la industria. Sin embargo, la experiencia del CCI en este campo ha mostrado
que si son una fuente de informacin sumamente til, as como un punto de partida vlido
para la investigacin estratgica de mercado si se analizan con una mezcla saludable de
escepticismo y pragmatismo en relacin con sus fortalezas y deficiencias.
68
APNDICE V: Limitaciones de la investigacin documentaria
69
divorciado como estados civiles. Como resultado, las categoras padres
solteros y unin de hecho no estn incluidas en las estadsticas irlandesas.
o El desembolso de los consumidores se evala generalmente en base a
los impuestos sobre la renta. ste es el caso en Alemania. Sin embargo, en
Inglaterra tambin se integran en la evaluacin los sondeos de los hogares y
las estadsticas de la produccin.
70
APNDICE VI: Pronsticos de mercado en base a las
estadsticas comerciales
Esta seccin est conformada por una introduccin a los pronsticos de mercado, haciendo
hincapi en los temas principales y las dificultades que enfrenta el analista de mercados
durante el proceso. Tambin contiene numerosas referencias para obtener mayor
informacin sobre el tema. Uno de los objetivos de la investigacin de mercados es analizar
las tendencias futuras, especialmente los posibles patrones de oferta y demanda Los flujos
de comercio de los aos recientes se analizan no por inters histrico, sino que
principalmente por el supuesto implcito de que dicho anlisis aclara la demanda futura. Es
conveniente hacer que este supuesto sea ms explcito. Existen libros especializados sobre
este tema1. Por lo tanto tratamos brevemente este tema, que es bastante complejo, para
poder encaminar al lector hacia investigaciones adicionales.
i. Conceptos y definiciones
Esta ecuacin es utilizada por los analistas de mercado. Cuando se redacta un estudio de
mercado (por ejemplo el mercado para el cardamomo en la Unin Europea), un inters
principal es analizar la demanda local, tambin denominada consumo aparente del
mercado, que se define as:
1
See for example:
- J. T. Mentzer, C. C. Bienstock. Sales Forecasting Management: Understanding the Techniques, Systems, and
Management of the Sales Forecasting Process. Sage Publications, 1998.
- J. E. Hanke, A.G. Reitsch. Business Forecasting, Prentice Hall international, 1997.
- G. J. Kress, J. Snyder. Forecasting and Market Analysis Techniques: A Practical Approach, Westport, Quorum
Books, 1994.
71
Consumo (aparente) = Produccin +( Importaciones Exportaciones)
+Inventario
El consumo es aparente puesto que no siempre puede medirse directamente, sino que es
derivado de las cifras de produccin, importacin y exportacin al nivel de productos
primarios indiferenciados (commodities). El cambio de inventario (o almacenamiento) es una
variable que no siempre se encuentra disponible. Para los productos especficos, de larga
duracin (perecederos despus de varios aos), los inventarios pueden ser muy importantes.
Un buen ejemplo son el caf, el cacao o el vino. Para el caf y el cacao, los inventarios son
conservados por los importadores, protegindolos de la volatilidad del precio y de la cosecha,
mientras que en la industria vincola, el almacenamiento es crucial, no solo para el
aejamiento del vino sino que tambin para proteger a los productores contra los peligros
climatolgicos.
1.b Pronsticos
Un pronstico es un juego de probabilidades asociadas con los eventos futuros. No existe
mucha diferencia entre un pronstico de mercado y un pronstico del tiempo en que la
probabilidad de lluvia asociada para cierta regin por un perodo de tiempo ser del 10 por
ciento. En el website Principles of Forecasting (Principios para pronsticos):
hops.wharton.upenn.edu/forecast/ encontrar ms definiciones y conceptos sobre
pronsticos.
Para el analista es esencial determinar las tres dimensiones del mercado que ser
pronosticado. Dicho analista debe identificar el producto (qu?), el espacio (dnde?) y el
perodo de tiempo (cundo?) que desea pronosticar. El producto puede ser un artculo
(venta de un modelo especfico de carro de una marca especfica), ventas de la compaa
(venta de diferentes carros de la misma marca) o hasta ventas de la industria (todos los
carros para pasajeros). El espacio (dnde?) puede ser el cliente (compras per cpita,
2
P. Kotler. Marketing Management: Millenium Edition. Prentice Hall international, 2000.
72
nmero de carros por hogar), la provincia, el pas o un territorio grande (como la Unin
Europea). El tiempo puede ser de corto plazo (las semanas o meses venideros), de medio
plazo (el ao venidero) o de largo plazo (la dcada actual).
73
iii. Limitaciones de los pronsticos macroeconmicos
A diferencia de los adivinos del pasado, a los pronosticadores no se les paga para que le
digan a los gobiernos y al mundo en general qu es lo que va a pasar. Se les paga para que
digan qu es lo que es ms probable que ocurra si las polticas econmicas no sufren ningn
cambio y si las tasas de cambio no varan mucho.
Cualquiera que sea la fuente, los pronsticos de los variables comerciales (como la
importacin y la exportacin) deben interpretarse cuidadosamente. Los supuestos
fundamentales (especialmente las tasas de cambio esperadas y los ndices de precios)
siempre deben tomarse en cuenta. Es importante sealar que por lo general los
pronosticadores no pueden predecir con precisin las variables econmicas ms de uno o
dos aos antes. Los pronsticos realizados en junio de 2001 para el ao 2003 y aos
posteriores no pueden considerarse confiables, sino que simplemente posibles situaciones
hipotticas. Sin embargo, los pronsticos para el ao actual tienden a ser bastante
fidedignas. Sin embargo, el lector debe conocer las limitaciones. Finalmente, puesto que la
pronosticacin es un proceso continuo, las proyecciones deben integrar todo nuevo evento.
Por lo tanto, es esencial buscar las actualizaciones ms recientes de los pronsticos.
74
APNDICE VII: Diseminando su perfil de mercado
En lo que respecta los productos que sern cubiertos, un programa de perfiles de mercado
debe incluir:
Las prioridades nacionales de exportacin.
Las necesidades de informacin y la capacidad de
exportacin de la compaa exportadora.
La demanda internacional del producto siendo
considerado.
75
revistas profesionales u hojas informativas en varias ocasiones: ferias, talleres,
reuniones, eventos promocionales, etc.
D seguimiento a y evale el impacto del programa de perfiles de mercado
sondeando a los usuarios y analizando sus reacciones y expectativas.
76
APNDICE VIII: Produccin y Subcontratacin
El personal que desempea esta tarea debe tener capacitacin comercial o econmica,
dominar el idioma extranjero y conocer excepcionalmente bien las diferentes fuentes de
informacin sobre el comercio y las necesidades de los exportadores al respecto. Adems,
es esencial que cuente con habilidades confirmadas en la investigacin de oficina, el anlisis
de mercados y la redaccin de borradores.
La seleccin entre un proveedor de servicios interno y uno externo deber basarse en dos
criterios principales:
Disponibilidad de tiempo: Si la compaa no cuenta con suficientes recursos
humanos ni con el tiempo para realizar este estudio de mercado (incluyendo viajes,
sondeos, procesamiento estadstico y redaccin de reportes) debe recurrir a una
compaa de servicios.
Capacidades tcnicas, lingsticas y culturales. Si la compaa no tiene acceso
inmediato a una computadora y no cuenta con capacidades estadsticas para
procesar los datos o no est familiarizada con el entorno y el lenguaje del pas
siendo estudiado, se aconseja que subcontrate proveedores de servicio externos,
especialmente si el trabajo requiere un estudio de campo.
Coproduccin y subcontratacin
La investigacin documentaria para la documentacin y redaccin de los perfiles de mercado
tambin puede realizarse con la cooperacin de otras organizaciones o institutos de
investigacin relacionados con el comercio. De lo contrario, se pueden subcontratar. Estas
soluciones a menudo contribuyen a mitigar la ausencia de ciertos medios al nivel de IAP
nacionales.
77
La coproduccin permite que dos organizaciones situadas en diferentes pases o grupos
regionales intercambien informacin relacionada con su mercado local a travs de un
programa para perfiles de mercado, diseado conjuntamente y dedicado a productos que
probablemente sean de inters en sus respectivas comunidades comerciales. Este
intercambio de informacin sobre el comercio bilateral puede ayudar a identificar y analizar
las caractersticas del mercado al nivel de la oferta y demanda, as como puede permitirles
proceder conjuntamente hacia la seleccin de productos.
La subcontratacin implica que la IAP contrata a un consultor o una organizacin local para
que realice la investigacin y al final redacte el perfil de mercado. Si hay suficientes recursos
financieros disponibles, se pueden contratar entidades extranjeras especializadas para el
estudio de mercado. Aunque sea bastante costosa, esta solucin es seguramente el mejor
mtodo de subcontratacin.
Por otra parte, es posible llegar a un acuerdo con universidades y escuelas empresariales
para que los alumnos trabajen preparando perfiles de mercado dentro de su plan de estudio
y bajo la supervisin del IAP. Asimismo, algunos bancos comerciales podran considerar
cooperar con un programa de perfil de mercado que probablemente sea de inters para sus
clientes.
78
APNDICE IX: Fuentes de informacin
Organizacin de las Aparte de informes noticiosos, el website oficial de la ONU publica su boletn
Naciones Unidas mensual de estadsticas en lnea (cobro por suscripcin) y permite libre acceso a
www.un.org una variedad de indicadores sociales (alfabetizacin, tasas de desempleo, etc.),
herramientas de referencia (rankings sociales y econmicos internacionales) e
informes. Tambin incluye una seccin dedicada a datos estadsticos nacionales con
links a la oficina nacional de estadstica, national bureaux of statistics. Infonation es
la base de datos de la ONU, que es particularmente fcil de usar. Permite que el
usuario exhiba y compare datos de diferentes estados miembros de la ONU en lo
que respecta los indicadores socioeconmicos seleccionados (indicadores sociales,
geogrficos, econmicos y poblacionales).
El Banco Mundial El website del Banco Mundial incluye una seccin "Data and Statistics", que permite
www.worldbank.org que el analista realice una investigacin detallada de ms de 200 pases, adems de
proporcionar noticias y publicaciones. La investigacin puede realizarse por pas o
por tema (poblacin, tasa de alfabetizacin, estudios, salud, ambiente, PNB,
economa, industrias, gobierno, infraestructura, etc.). Las fuentes incluyen
World Development Indicators (Indicadores del Desarrollo Mundial) del Banco
Mundial En este website tambin se puede encontrar informacin econmica
detallada para ms de 100 pases en desarrollo (en frica, Sur Amrica, Asia o
Europa Oriental).
Fondo Monetario El website del Fondo Monetario Internacional incluye las publicaciones de la
Internacional organizacin y noticias y proporciona links con otras instituciones financieras
www.imf.org internacionales. Tambin incluye informacin econmica sobre varios pases a nivel
mundial, as como informes ms exhaustivos sobre el desarrollo econmico de
muchos de ellos. Todos pueden descargarse.
Comisin Europea Este website multilinge ofrece acceso a numerosos recursos bibliogrficos, legales
www.europa.eu.int y estadsticos ofrecidos por la Comisin Europea.
79
ofrece asistencia en lnea en el campo de propiedad intelectual: el IPR -
Helpdesk. En su seccin Estadsticas, el sitio ofrece informacin sobre la
propiedad intelectual y las prcticas nacionales relacionadas (registro y depsito
de patentes, contrabando) clasificada por pas europeo. Asimismo, CORDIS
proporciona links con otros sitios Web sobre el mismo tema en las naciones
miembros de la Unin Europea, as como links a convenciones y convenios.
DGTrade Este website de la Unin Europea exhibe recursos sobre el entorno poltico de los
pases con los que la Unin Europea ha firmado convenios, incluyendo el comercio
con pases miembros de la Unin Europea, as como otros diversos datos
estadsticos sobre la economa.
Eur-Lex Este website oficial, multilinge de la Unin Europea permite el acceso a los
www.europa.eu.int/eur-lex recursos legislativos de la Unin Europea.
Euro Info Centre Los CEI son puntos de contacto entre la Unin Europea y las compaas privadas:
hay 270 centros, ubicados en 37 pases en la regin europea. Cumplen un papel
informativo (por ejemplo, sobre los programas europeos y la legislacin de la
comunidad) y brinda asesora y asistencia a las PYME.
SCAD Una base de datos bibliogrfica que engloba una amplia gama de referencias para
www.europa.eu.int/ publicaciones y documentos legales oficiales, as como publicaciones de la Unin
scadplus/scad_en.htm Europea.
TED
TED for Tender Electronic Daily es una base de datos que lista a todos los
www.ted.publications.eu.int/
proponentes europeos.
official/
Organizacin Mundial del La Organizacin Mundial del Comercio (OMC) es la nica organizacin
Comercio www.wto.org internacional que se encarga de la reglamentacin comercial entre los pases. En el
corazn de la Organizacin se encuentran los Acuerdos de la OMC, negociados y
firmados por la mayor parte de los poderes comerciales mundiales y ratificados por
sus parlamentos. El objetivo de la OMC es ayudar a los productores de bienes y
servicios, exportadores e importadores en sus actividades comerciales.
80
Centro de Comercio Manejado conjuntamente por la OMC y UNCTAD, la misin del Centro de
Internacional Comercio Internacional es ayudar a los pases en desarrollo en sus actividades
www.intracen.org de exportacin. En su website una seccin dedicada a un pas proporciona links a
las instituciones nacionales de apoyo al comercio. Seleccionando un pas en la
parte superior derecha de esta pgina, se obtiene un perfil econmico de ese
pas (datos de comercio exterior), con tablas y grficas. Tambin incluye
referencias a estudios de mercado e informes del CCI. Finalmente, el website
ofrece links a varias fuentes de informacin sobre el comercio que se encuentran
disponibles en la Internet.
81
Organizaciones gubernamentales
Departamento de Estado de EE.UU. Proporciona informacin sobre virtualmente todos los pases del
www.state.gov mundo. Se recomiendan particularmente las "Guas Comerciales por
Pas", que presentan los informes anuales preparados por los
servicios de las embajadas y las dependencias gubernamentales
sobre el entorno comercial y econmico de numerosos pases a
nivel mundial, usando anlisis econmicos, polticos y de
mercado. De gran utilidad, "background notes" que compilan
informacin general sobre los pases en varios campos (poltica,
geografa, cultura, demografa, infaestructura, historia,
relaciones internacionales, etc.) tambin se encuentran disponibles
para consulta.
Oficina del Censo de Estados Unidos La Base de Datos Internacional (IDB) de la oficina del Censo de
www.census.gov Estados Unidos compila indicadores demogrficos y
socioeconmicos de ms de 200 pases. Entre los datos
disponibles se encuentra el desglose de la poblacin por edad y sexo,
tasa de mortandad, expectativa de vida, migraciones, estructuras
familiares y tnicas, religin, idioma, ingresos, hogar, etc.
Embajadas
Embassyweb Un directorio de los puestos diplomticos a nivel mundial; incluye links con las
www.embassyweb.com embajadas, junto con los nmeros telefnicos, direcciones electrnicas, etc.
82
Embassyworld Utro directorio que enumera los sitios Web de las embajadas, telfonos, correos
www.embassyworld.com electrnicos, etc.
Administraciones de Aduanas
Organizacin Mundial El website de esta organizacin proporciona numerosos links a las administraciones
de Aduanas de aduana a nivel mundial que publican estadisticas del comercio exterior
www.wcoomd.org nacionales (balanza comercial, origen de las importaciones, mejores socios, etc.),
asesora sobre procedimientos de aduanas locales y cdigos aduaneros
nacionales (as como cdigos aduaneros comunitarios dentro de la Unin
Europea). Este website tambin indica las convenciones aduaneras internacionales
e incluye numerosas recomendaciones internacionales.
Asociaciones de Comercio
Organizacin Europea El website ETPO cataloga las organizaciones nacionales de promocin del
de Promocin comercio exterior. Incluye un Hotlist de Informacin de Mercado con archivos
Comercial exhaustivos sobre pases seleccionados, cada uno incluyendo una lista de links
www.wk.or.at tiles para exportadores interesados en ingresar a esos mercados (websites con
informacin de mercado, etc.).
83
parte superior derecha, usted puede obtener el perfil econmico (estadsticas de
comercio exterior), complementado con tablas y grficas. Esta seccin tambin
incluye referencias a estudios de mercado e informes previos preparados por el
CCI. Adems, el sitio ofrece links a fuentes de informacin de comercio disponibles
en la Internet, clasificadas por pas o por tema.
info_marches/librairie.asp
de todas las publicaciones de la ONU y las organizaciones internacionales (OMC,
FAO, IMF, OECD, Comunidades Europeas, etc.), es decir, cuenta con un catlogo
de ms de 4000 ttulos dedicados exclusivamente al comercio internacional.
stas se pueden acceder por pas, producto, sector o tema (aspectos legales y
fsicos, normas y propiedad intelectual, historia, geografa, contexto poltico, guas
de instalacin, directorios nacionales, transporte, perfiles de consumo, publicidad,
bancos y muchos ms). Las publicaciones se basan en subscripciones. Es un
website en francs
Centro Mundial de Centro Mundial de Comercio -California ofrece una amplia gama de recursos de
Comercio utilidad para los exportadores. Aqu se encuentra un convertidor de unidades
www.worldtradecentre.org (distancia, temperatura, etc.), links a websites especializados en normas o
cuestiones legales, organizaciones de promocin comercial, directorios
internacionales de empresas, as como otros motores de bsqueda expecficos
para cada pas (repertorios, directorios telefnicos, directorios comeciales, etc.).
WTCA en Lnea Contando con ms de 300 centros diseminados en 101 pases y representando a
http://iserve.wtca.org ms de un milln de compaas afiliadas, la Asociacin del Centro Mundial de
Comercio brinda servicios generalemnte en base a subscripciones, entre ellos
oportunidades comerciales en lnea (ofertas y propuestas) y un calendario de
eventos relacionados con el comercio.
84
Compaas de servicios
Ernst and Young El website Ernst & Young proporciona guas empresariales (entorno econmico,
Passport Online sistema tributario, informacin financiera, prcticas contables, clima de
www.doingbusinessin.com inversin, etc.) en la serie "Doing Business Around the World". Adems, en
Corporate Tax Guides" se encuentra compilada informacin relacionada con los
impuestos, y en Executive Immigration se puede encontar informacin sobre la ley
de migracin (incluyendo el seguro social, visas, etc.), para ms de 140 pases.
Qualisteam Este portal financiero y de la banca proporciona una lista de todos los bancos a
www.qualisteam.com nivelmundial y sus websites (ms de 2,800 sitios en 70 pases).
Bolsa de Valores de
Bolsa Australiana de Valores Bolsa Alemana de Valores
Estocolmo
Bolsa Norteamericana de
Bolsa de Valores de Atenas Bolsa Suiza de Valores
Valores NASDAQ
Bolsa de Valores de
Bolsa Australiana de Valores Bolsa de Valores de Londres
Varsovia
85
Prensa especializada
News Directory Motor de bsqueda para la prensa internacional, clasificada por pas
www.newsdirectory.com y sujeto.
The Daily Telegraph Este website moderno y rpido del peridico incluye un directorio
de negocios que permite que se identifiquen las compaas
britnicas usando diferentes parmetros.
Universidades
Michigan State University Directorio especializado en exportacin que lista websites por
International Business categora: pases, cultura, estadsticas, entidades gubernamentales,
Resources organizaciones comerciales, banca y finanzas, bolsas de valores,
ciber.bus.msu.edu/busres.htm legislacin internacional, foros empresariales, eventos relacionados
86
con el comercio, directorios de compaas, pginas amarillas y
herramientas (convertidores, etc.).
Penn State Population Esta seccin del website de la Universidad Estatal de Pennsylvania
Research Institute cataloga un nmero de recursos de Internet especializados en
www.pop.psu.edu/Demography informacin demogrfica en todo el mundo.
Dun and Bradstreet Este website ofrece hojas de hechos para anlisis (incluyendo nombres, direcciones,
www.dnb.com sector de actividad, personal, volumen de ventas) de las compaas clasificadas por
sector en la mayora de los pases europeos (ms de 19 millones de negocios). Este
servicio requiere una subscripcin, excepto cuando se realizan investigaciones de
compaas britnicas.
87
comercio internacional, as como listas de bancos europeos, asociaciones comerciales o
bolsas de valores en todo el mundo. Tambin incluye un servicio, al que hay que
subscribirse, para ayudar a que las compaas encuentren agentes, proveedores u
oportunidades de negocio.
ComFind Con ms de 700,000 businesses en varios sectores de actividad y 150 pases, este
www.comfind.com directorio profesional (links a websites, localizacin geogrfica, etc.) podra, por ejemplo,
facilitar la identificacin de las instituciones bancarias, agencias locales de publicidad,
compaas de servicio, etc. Sin embargo, no es exhaustivo pues el registro de los
negocios es llevado a cabo por las compaas mismas.
Europages Este directorio europeo de empresass lista cerca de 500,000 compaas (con la
www.europages.com informacin de contacto) en ms de 30 pases europeos. La bsqueda puede hacerse
usando el nombre de la compaa, el sector de actividad o el producto. Desde la
perspectiva del exportador, la seccin "Business Link" es de particular inters pues
contiene una gran nmero de links a ferias de comercio, cmaras de comercio,
oficinas de propiedad intelectual, recursos de estadsticas nacionales,
instituciones europeas e internacionales, gobiernos nacionales, legislacin de la
Unin Europea, peridicos y medios de comunicacin principales, las bolsas de
valores estadounidenses y europeas principales, directorios telefnicos, etc.
(alemn, ingls, espaol, francs, italiano).
Export Source Este portal canadiense dedicado al comercio internacional es una verdadera mina de oro
www.exportsource.gc.ca para todos los exportadores que buscan informacin y capacitacin. Ofrece links a
agencias de estadsticas extranjeras, directorios de negocios en todo el mundo, websites
dedicados a oportunidades de negocio y proponentes clasificados por pas, estudios de
mercado, informacin basada en sectores, recursos legales internacionales, y
herramientas como lexicon de trminos relacionados con el comercio internacional y
muchos otras. Un motor de bsqueda interna facilita las investigaciones.
ExportAll Este portal es indispensable para cualquiera que rena informacin sobre la exportacin:
www.exportall.com ofrece hojas de hechos tcnicos (con informacin geogrfica, demogrfica, poltica,
econmica o relacionada con la infraestructura) sobre ms de 200 pases, as como una
seleccin de recursos de Internet basada en pases en diferentes esferas (informacin
general sobre pases, directorio de compaas exportadoras, pginas blancas y
pginas amarillas, otros motores de bsqueda locales e internacionales, medios de
88
comunicacin, consejos para viajes, etc.), concentrndose en el fomento de las
exportaciones y la mejora de las tcnicas de exportacin.
Le fil de l'export Le Fil de l'export (el Hilo de la Exportacin) es un mostrador de informacin (helpdesk)
www.web-filexport.com virtual originalmente planeado para las PYME francesas dispuestas a desarrollar su
actividad internacional. De suma utilidad al respecto son las secciones Annuaires du
monde para anuarios telefnicos en ms de 160 pases. En francs e ingls.
IMEX Portal especializado en la exportacin, que incluye links a foros de negocios, directorios
www.imex.com de negocios, etc. La seccin "Global Markets" ofrece links para comprender a fondo unos
20 pases claves.
Infomanage Este website establece una lista de fuentes de informacin dedicadas al comercio
www.infomanage.com internacional. Las fuentes locales estn clasificadas por regin (frica, Europa, Asia,
Latinoamrica y Norteamrica).
Sistemas de Datos de Este website estadounidense dedidado al comercio internacional lista un gran nmero de
Comercio Internacional fuentes en el campo de la exportacin y de la importacin (casi exclusivamente con sede
www.itds.treas.gov en Estados Unidos). Est diseado principalmente para compaas estadounidenses,
pero tambin incluye una seccin particularmente interesante para cualquier exportador,
independientemente de su nacionalidad: "Country Profiles". Mdulos de informacin
convenientemente diseados proporcionan datos relacionados con varios temas,
incluyendo gobierno, moneda, demografa, poblacin, mbito poltico y econmico,
caractersticas culturales que podran afectar las relaciones comerciales, documentos
comerciales esenciales (pro forma bills, certificados de origen, certificados de sanidad y
89
seguridad, etc.), demandas en lo que respecta el empaque y el etiquetado, contactos
y estadsticas de comercio internacional (exportacin e importacin).
Tradeport. Portal especializado en la exportacion que contiene varias secciones, entre ellas guas
www.tradeport.org para preparar para la exportacin, perfiles de pas (incluyendo informacin
demogrfica, geogrfica, poltica, comercial/industrial, ambiental y legal, as como
indicadores del clima de inversin o aperturas internacionales). Tambin til en el
marco de un estudio de mercado, una lista de eventos comerciales, por pas y por fecha,
y una amplia variedad de links recomendados adicionales.
Biblioteca Virtual La seccin Regional Studies (Estudios Regionales) ofrece acceso a numerosos
http://vlib.org websites que proporcionan informacin pertinente sobre aspectos especficos para
cualquier pas (cultura, geografa, economa, etc.)
WorldSkip Este website lista recursos en la Internet dentro de cada pas. Usted puede
www.worldskip.com seleccionar de entre la lista de regiones (Norte, Centro y Suramrica, Europa, frica,
Australia, Asia y el Medio Oriente) el pas en el cual se concentra su investigacin.
Muestra una lista de websites interesantes clasificados por categora (economa,
comercio, poltica, banca y finanzas, cmaras de comercio, embajadas, gobierno,
historia, cultura, medios de comunicacin local, etc.). Adems, usted obtendr un perfil
de mercado resumido de la Enciclopedia Britnica que contiene informacin sobre la
geografa, demografa, economa, industria, transporte, gobierno, condiciones sociales,
educacin y salud.
90
Eventos de comercio
Elotel Portal europeo con informacin sobre eventos profesionales y pblicos (ferias y
www.elotel.com exhibiciones relacionadas con el comercio, congresos, festivales, funciones,
simposios, conferencias y seminarios y con otras esferas). La investigacin
genera hojas informativas descriptivas con detalles prcticos relacionados con el
evento. Los organizadores pueden incluir sus eventos en la base de datos, libre
de costo.
Euroexpo Website gratuito que contiene una lista de organizadores de eventos de negocios
y un calendario de las ferias de comercio en Europa, complementado con links a
websites tiles relacionados con este tema.
Europages European Este directorio reune a ms de medio millon de compaas activas en varios
Business Directory sectores de actividad en aproximadamente 30 pases, principalmente europeos.
www.europages.com Bajo la seccin "business travel trade shows" (viajes de negocio ferias de
comercio), usted encontrar profesionales en cada sector.
Exhibitions 'Round the World Directorio de eventos comerciales alrededor del mundo.
www.exhibitions-world.com
Trade Show Central Este website permite que usted identifique eventos comerciales de cualquier tipo
www.tscentral.com (ferias, exhibiciones, seminarios, etc.) de acuerdo con el destino o sector de
actividad seleccionado.
Yahoo Conventions and Trade Seccin del portal de Yahoo dedicado a las ferias y exhibiciones comerciales.
Shows
91
APNDICE X: Hoja de evaluacin y observaciones que puede
ser usada por la institucin que prepara el perfil de mercado
b) Acceso al mercado
c) Precio
d) Empaque
e) Canales de distribucin
g) Direcciones tiles
h) Lista de importadores
i) Datos estadsticos
93
NOMBRE:
TTULO:
COMPAA:
DIRECCIN VIAL:
DIRECCIN POSTAL:
CIUDAD: PAS:
TELFONO: FAX:
E-MAIL:
FIRMA: FECHA:
COMENTARIOS ADICIONALES
94
Programas de Capacitacin en el Anlisis de Mercados del CCI
La Divisin de Desarrollo de Productos y Mercados del CCI ofrece una amplia variedad de
actividades de desarrollo de capacidades, como por ejemplo, talleres y seminarios, con el
objetivo de capacitar a los analistas de mercado y gerentes orientados hacia la exportacin de
los sectores pblico y privado para que realicen anlisis de mercados eficientes, uno de los
fundamentos de toda estrategia de exportacin exitosa.
Para obtener informacin adicional, por favor comunquese con el Equipo de Capacitacin de la
Seccin de Anlisis de Mercados (MAS) a mas@intracen.org.